第一篇：我國體驗營銷的現狀、問題及對策研究

我國體驗營銷的現狀、問題及對策研究 2004-3-28 來源：《市場周刊》 2004年第3期 作者：馮林燕

時下，是人們從傳統的短缺經濟向物質日益富足的轉變的時代，產品的同質化，使消費者有了更多的選擇余地，單純的強調產品的功效和特色的傳統營銷面臨著巨大的挑戰。網絡通訊技術和生產技術的一日千里使一種新的營銷方式呼之欲出。體驗營銷由于其本身的特征及優越性無論是在西方國家還是在中國都越來越受到廣大企業的關注和青睞。那么究竟什么是體驗營銷，中國體驗營銷的現狀是什么，其中存在那些問題，同時這些問題該如何解決成為中國企業界關注的焦點，本文將擬從上述幾方面進行一一進行分析和論述，希望對中國企業有所裨益。

一、體驗營銷內涵及特征

所謂體驗營銷是指企業以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發點，以產品為道具，以服務為舞臺，為創造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列營銷活動的總稱，其核心是為消費者提供滿足消費者體驗需求的體驗產品。

體驗營銷的目的是為顧客創造全面的體驗，即通過塑造感官及思維，情感體驗，吸引消費者的注意力，并引起消費者的情感共鳴或思維認同，來誘導消費，為產品和服務找到新的價值和生存空間。

與以有形產品為中心，強調產品的功能和特色及價格的傳統營銷相比，體驗營銷有如下幾個特征：

（1）更加強調營銷的人性化。體驗營銷從消費者的心理需求出發，不僅僅重視產品的功能，而且更加重視產品本身的審美和象征意義，并在產品的設計，包裝上體現個性，引入情感因素，從而得到消費者的心理認同，給消費者以感官，情感以及更加廣泛的社會意義上的體驗。美國椰菜娃娃的設計和星巴克所制造的環境氛圍無一不體現了這一點。

（2）更加強調企業與消費者之間的雙向溝通。體驗是體驗營銷的核心，理所當然，企業為消費者創造的體驗能否被消費者所接受和認同是體驗營銷能否最終取得勝利的關鍵。由于體驗看不見，摸不著，所以與有形產品相比，加強與消費者的溝通在體驗營銷下顯得更為重要。

（3）營銷手段更加靈活多變。體驗營銷使用的手段具有靈活多變的特征。體驗營銷人員從不固守某種方法，而是可以因不同的環境，產品的不同特點，所面對的不同消費者群體而異。即企業的營銷手段沒有固定統一的模式。日前，沃爾瑪在云南昆明所進行的“攀巖比賽”的促銷活動，別出心裁，跳出傳統促銷以贈券、打折等慣常的做法，引起消費者的極大關注，并取得了巨大的成功就是一個很好的例證。

二、中國體驗營銷的問題分析

1998年《中國日報》對中國手機購買者所做的調查中發現，51%的消費者在新機型一上市時就購買，只有37%的人考慮價格，11%的消費者考慮功能；另有資料表明，我國北京、上海、深圳等地的人均GDP已達3000美元以上，人均休閑時間比五年前多了一倍。事實表明，隨著中國經濟的進一步發展，消費需求多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質的需求而成為人們的主導需求，體驗經濟在中國已初露端倪。

體驗營銷在我國已有了一定的發展，或者說在某些領域、某些行業取得了一定的成功。但是，我們必須清醒的看到，體驗營銷在我國還處在一個初級階段，只是萬里長征走出了第一步。我國的大多數企業在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，具體來說主要表現在：

（一）營銷理念的滯后

我國的大多數企業在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業營銷理念的滯后.。中國消費者消費觀念的改變，購買力的提高已使他們不在只滿足于物質本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然過去強調產品特色和功效的傳統營銷營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求，不再適應中國經濟的發展。

（二）體驗營銷在中國僅僅作為一種戰術性的策略手段而存在。

對于大多數中國企(續致信網上一頁內容)業來說，體驗營銷仍是一個新生事物，在具體實施體驗營銷時，多數企業仍只把它作為一種戰術性的手段來運用，主要表現在：一方面，企業為了在短期內達到提高產品或品牌的知名度，提高產品的市場占有率，增加銷售量的營銷目標，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為企業未來發展的一項戰略來進行；另一方面大多數企業體驗營銷的實施僅僅停留在營銷過程的某一個環節，而沒有貫穿到整個營銷過程中。即仍沒有把體驗營銷融合到產品的設計、制造和最后的銷售甚至是售后的過程中。

（三）品牌存在認識誤區

雖然有像海爾這樣的企業提出“真誠到永遠”的口號，并深入人心，獲得消費者的認同和肯定，但畢竟還是少數。大多數企業品牌內涵的層次仍比較淺，對品牌的認識仍停留在品牌=知名度的誤區中，而沒有提升到品牌=體驗的高度。

（四）顧客參與度仍然相對較低。

較高的顧客參與度和接觸度是體驗經濟和體驗營銷最顯著的特征。中國的企業雖然已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產品的設計、制造和銷售過程的企業少之有少。

（五）沒有堅實的產品質量作基礎。

產品質量是傳統營銷的核心，體驗營銷下產品大多數情況下只是作為體驗的載體而存在，而且在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產品而獨立存在，如飲料的口味對于飲料銷售并無完全的決定力，而它帶給消費者的心理體驗則成為起決定作用的因素，但這并不代表可以完全忽視產品本身的質量。制造體驗，沒有堅實的產品質量做基礎，體驗猶如海市蜃樓，是沒有任何現實意義的，尤其是在我國的體驗營銷還只是剛剛起步，處于產品體驗這么一個體驗營銷的初級階段，產品質量更是不容忽視。而大多數的中國企業急于求成，忽視產品實體而空談所謂體驗。

由此可見，中國體驗營銷中仍存在很多問題。當然，上面所提出的一些問題只是中國體驗營銷中比較突出和迫切需要解決的問題，除此之外，中國體驗營銷的實施過程中還存在諸如缺乏先進技術的支持等問題，在這里由于篇幅的原因不作一一闡述。

三 中國實施體驗營銷的對策建議

(一)樹立以消費者為中心，為顧客創造全面體驗的體驗營銷觀念。

觀念是行動的先導。企業經營要迎接體驗經濟時代的挑戰，首先必須，改變傳統的以產品為中心的營銷觀念，樹立以消費者為中心，為顧客創造全面體驗以滿足消費者心理和精神需求的體驗營銷理念，從而達到企業獲利的目的，這是我國市場經濟發展的必然要求。

(二)制定體驗營銷戰略，實現體驗營銷的立體化。

企業戰略是指企業為求得生存和穩定發展，對企業目標、達成目標的途徑和手段所做的總體性謀劃。它是企業經營思想的集中體現。體驗營銷理念的樹立要求企業制定相應的體驗營銷戰略，實現體驗營銷的立體化，即體驗營銷時間上的持續化和空間上的系統化，能否作到這一點是企業能否最終取得勝利的關鍵。具體來說，體驗營銷戰略是指企業要用可持續發展的眼光，把體驗營銷作為企業的一項長期發展戰略來實施，在企業經營發展的各個時期，營銷的各個環節包括市場調研、市場細分、市場定位、產品的設計、制造、廣告宣傳、物流配送和最后銷售過程中，甚至是員工的精神狀態中都創造體驗，使企業的營銷活動建立在滿足消費者心理和精神需求的基礎上，實現營銷的持續化和系統化。

(三)充分利用網絡資源，實現體驗營銷的網絡化。

現代網絡通訊技術的一日千里和生產技術日益電子化、自動化、機械化都為體驗營銷網絡化提供了技術支持和保障。企業應充分利用現代網絡所提供的高便捷手段，建立企業與顧客溝通的網絡系統。一方面，在加強與顧客溝通上，可以通過互聯網上的BBS，E-mail或電話等加強與顧客的溝通;另一方面，企業應建立顧客資料數據庫，同時引進柔性化的生產線，為開發和生產符合顧客個性化的產品作好相應的準備工作。

(四)具體的營銷策略組合的實施

1.在產品開發設計方面，體驗營銷要注重顧客心理需求分析和產品心理屬性的開發。

當人們的物質生活水準達到一定程度以后，其心理方面的需要就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。企業營銷應該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。企業必須加強產品心理屬性的開發，重視產品的品位、形象、個性、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。比較典型成功的例子是美國的椰菜娃娃的設計。他們賦予普通的布娃娃以生命、以感情色彩，它隨身附有出生證明，上面寫著娃娃的姓名、性別、出生年月、出生地點，讓消費者購買時不象是在買一個玩具，而是象“領養”一個嬰兒，由于它滿足了消費者的情感需求，所以在市場上大獲成功。而最近中國移動通信在南京推出”個性充值卡”活動中，消費者可以到中國移動營業廳現場制作，卡面可以是任何消費者希望永久留存的瞬間或希望見證的場面，圖片可由消費者自己提供，現場拍攝或是由移動公司提供，由于其有一定的收藏價值和紀念意義，而受到廣大顧客的好評。

此外，產品的命名也是產品開發設計的一個環節，有象征意義的產品名稱會得到消費者的認同，從而影響其消費行為。如哈根達斯在亞洲市場上推出一系列以浪漫愛情為主題的冰淇淋”華爾茲的浪漫”，”幸福的相聚”等由于給消費者創造了浪漫愛情的體驗，而被受青睞。國內某果凍廠家推出的”水晶之戀”果凍也有異曲同工之妙。

2.寓體驗于產品的包裝中。

良好的包裝起著“無聲的推銷員”的作用。現在產品的包裝已不在是傳統意義上的包裝了，傳統的包裝只是作為產品的附屬而存在。而在體驗營銷者看，產品的包裝在很多情況下更是體驗的直接創造者，它與消費者直接接觸，其審美和所表達的象征意義很大程度上決定消費者對產品的直接感官體驗，同時決定著消費者的最終的購買行為。這就要求企業對產品包裝物的形狀、材料、圖案顏色等的共同協調來塑造一種感官體驗，滿足消費者的審美需要，并賦予一定的象征意義以取得消費者的價值觀念的認同，創造一種體驗，從而最終影響消費者的購買行為。

3.制定體驗價格。

與傳統營銷不同的是，體驗營銷下企業產品的定價基礎不在是產品的成本，而產品為消費者創造的體驗價值成為定價的基礎。比如一種叫”十字繡”的歐洲古老刺繡在現在的年輕人中已成為一種時尚。十字繡主要是提供繡線，繡布和各種圖案的設計稿，讓顧客自己繡，其成本很低，但是在市場上卻可以賣到幾元到上百元不等，其原因就在于它給消費者帶來很強的自己動手體驗的成就感，從而讓很多人樂此不疲。而2002年世界杯期間，眾多的球迷更是放棄在家免費享受世界杯，而花錢到有氛圍的酒吧里去體驗世界杯，原因就是酒吧給消費者提供了體驗的氛圍。所以企業在對產品定價時一定要以他給消費者創造的體驗的價值為基礎，與消費者的期望相持平，但不能超越消費者心中的價格帶。

4.開展體驗促銷。

體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子等向目標顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認同，進而影響消費者的購買行為。體驗促銷的關鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。

可以通過廣告畫面所創造的美好意境，廣告語中所蘊涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費者以美的感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費者的注意力。也可以通過聘請形象代言人的方式倡導一種新的生活方式和顯示獨特的個性來取得消費者的價值觀念上的認同，體現主題。事實上，廣告在傳遞體驗的同時也在制造體驗。如柯達膠卷的”美好的一瞬間”，還有百事可樂所倡導的”百事可樂，新一代的選擇”，都是比較成功的例子。

銷售促進是企業為了達到短期的營銷目標，包括提高市場占有率和增加銷售量的目的所實施的活動。體驗營銷下也需要銷售促進，但如傳統打折這樣的手段已不適應消費者的需求和企業競爭的需要，更多的企業通過銷售促進的創新來滿足消費者求新，求刺激的心理需求。如現在一些商場在新服裝上市時進行的”服裝秀”表演或是在特殊和傳統節日時舉行的文化表演就是如此。而全球零售業巨頭沃爾瑪，日前在云南昆明的沃爾瑪廣場舉行的”攀巖比賽”，更是將它發揮到了極致。

5．創造終端體驗

由于人們的體驗通常是和一種氛圍，一種場景以及完成一個過程緊密結合在一起，導致銷售終端日益成為各企業商戰中的“主戰場”。這就要求各企業應通過對銷售終端的環境設置進行精心設計，從而為顧客創造全面的體驗。國際上一些知名的大的零售企業如：沃爾·瑪特、家樂福、日本大榮等對空間環境的設計是值得國內企業借鑒的。而對服務業來說，空間環境的設計對企業顯得更為重要，比較成功的例子是星巴克，從柔和的燈光到古色古香的雕花桌，星巴克在每一個細微之處為消費者提供著體驗之旅。

上述這些策略的實施可以單獨使用，但它們不是孤立存在的。運用時不必拘泥于一種固定的模式，可以通過將其結合使用，達到最佳的效果。

四、結束語

當然，體驗營銷在中國只是“小荷才露尖尖角”，盡管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已經在中國的社會經濟生活中初露鋒芒，越來越多的企業開始關注體驗營銷，開始嘗試實施體驗營銷，體驗營銷以其獨特的魅力吸引了眾多的企業和消費者，我們有理由相信，體驗營銷必將成為21世紀營銷發展的新趨勢，成為企業參與競爭的有利武器

第二篇：我國信用卡發展現狀及其營銷對策研究

淺析我國銀行信用卡業務發展現狀

從1995年廣發銀行發行首張符合國際標準的信用卡開始，中國信用卡市場進入了初步啟動階段，但是卻一直發展緩慢。到了2002年9月，盡管銀行卡發卡量已達4、69億張，但真正的信用卡很少。而中國加入WTO后，金融市場的開放速度越來越快，信用卡市場的競爭也越來越激烈，并日益受到外資銀行的競爭威脅。

信用卡是銀行卡產品中回報較高的重要品種。從2001年開始，國內銀行開始大舉進軍信用卡市場，各大銀行紛紛推出人民幣貸記卡，甚至推出“一卡雙幣”貸記卡，尤其在2003年中國信用卡市場出現了井噴式發展。截至2010年8月底，我國信用卡發行量已經突破1.9億張，達到較高水平。但是，在信用卡飛速發展的同時，其風險問題也越來越突出。

一、信用卡業務是高風險與高收益并存

信用卡是商業銀行向個人和單位發行的，憑以向特約單位購物、消費和向銀行存取現金，具有消費信用的特制載體卡片。信用卡有貸記卡和準貸記卡之分。近幾年來，貸記卡也就是持卡人可在發卡銀行給予的信用額度內先消費后還款。信用卡的發展速度非常快，發行量不斷增大。但是銀行面臨的信用卡風險也相當的大，這是有多方面原因的。

信用卡的使用流程是持卡人消費時簽字，然后由特約商戶向銀行提供簽購單，發卡行憑以向特約商戶付款，然后發卡行向持卡人發付款通知，持卡人向發卡行歸還貸款。由此可見，信用卡業務不同于一般的信貸業務，在發行、使用、結算等任何一個環節出現問題，都可能造成信用卡風險。而隨著信用卡業務的進一步發展，風險發生也越來越頻繁，同時表現出涉及面廣、風險種類多、危害性大的特點。對于商業銀行而言，信用卡作為一種貸款憑證，實質上是一種貸款業務。信用卡的主要利潤來自于透支利息收入，即消費信貸創造的收入。由于在個人消費信貸中，借貸雙方信息不對稱，銀行無法準確判斷客戶的風險度，通常只能通過提供利率來抵補壞賬風險，致使信用卡循環貸款的利率居高不下。隨著信用卡市場國際化的發展，各家銀行積極主動參與到國際信用卡市場上來，為了獲得高收益而發行了各種高端信用卡，如各銀行紛紛推出了白金卡、鉆石卡、無限卡，最高授信額度無上限。可見，信用卡業務是高收益和高風險并存的。

二、信用卡風險類型與成因

（一）信用卡發卡行內部管理不善導致的信用風險

中國被認為是全球信用卡發展最具潛力的市場。進入中國銀行業的外資金融機構幾乎都向中國人民銀行遞交了開辦信用卡業務的申請，希望從中國廣闊的市場中獲得高額回報，而中資商業銀行也為了占據這一前景誘人的市場，不惜高額投資投入到信用卡業務上，導致重復建設的現象已經在中國信用卡市場中蔓延，也由此出現了惡性競爭。各家銀行的信用卡業務雷同、單一，服務缺乏特色，沒有一家具有

明顯的競爭優勢。為了搶占市場份額，有的銀行把發卡量作為一個硬性指標來考核信用卡中心的績效。為了完成發卡任務，各銀行出現了街頭擺攤的現象，隨時隨地向人們提供并推出打折、積分獎勵、減免信用卡年費等各項優惠，甚至減少風險評估程序。有的商業銀行甚至將信用卡發卡業務外包或者委托單位集體辦卡，包括沒有個人收入的在校大學生。西安電子科技大學就曾冒用學生信息辦理了上萬張信用卡，而學生卻毫不知情，銀行連最基本的辦卡需要“本人簽字”的程序都省略了。這種重規模、輕質量的盲目競爭，對申請人狀況審查不嚴或者降低門檻，僅憑客戶身份證復印件即可發卡，對客戶授信沒有嚴格把關的情況，不僅形成了大量的睡眠卡，增加了發卡行的發行成本，而且帶來了非常高的風險，使得過度消費、套現經商，無力還款等高風險事件經常發生。

但是，由于金融市場的信息不對稱，很容易產生市場的逆向選擇和道德風險的發生。在信貸市場上，由于商業銀行無法通過客戶（信用卡持卡人）特征和行為來甄別客戶的資信狀況，因此銀行將向客戶索取足以補償所有貸款平均風險的費用。同時，通過要求客戶出具職業收入證明或財產證明、設置最低消費次數等方式來規避風險，使得資信狀況良好的客戶不愿意支付比應當支付的價格高的利息，而資信狀況不良、沒有能力還款或并不打算還款的借款人來說，利率高低無關緊要。換句話說，無論利率高低，他們借貸需求不變，利率對于不守信甚至是惡意的借款人沒有任何影響，所以高利率對于良性貸款需求產生了“擠出效應”，這使得信用卡的發卡對象有向無穩定工作收入、高風險群體擴展的現象，也就加大了信用卡的信用風險，韓國和香港就曾出現信用卡市場拖欠比率居高不下的情況。從此可見，我國中資商業銀行在風險管理技術上比較落后，社會征信體系正處于起步階段，商業銀行在信用卡實際操作中存在一些真空，導致不法分子有機可乘。所以從持卡人角度來講，銀行為減少惡意透支現象，有必要盡快完善個人信用體系，降低由于信息不對稱帶來的信用卡風險。

此外，過度授信成為各家銀行競爭的普遍現象。由于銀行在技術上缺少對信用卡申請人在同一銀行或不同銀行間多頭授信，過度授信的監控、監測手段造成同一或不同商業銀行的多家分支機構分別為一個信用卡申請人提供透支額度，形成過度授信，導致授信風險。有的銀行提供授信額度是客戶每月刷卡開支的8倍，甚至高達20萬，這將會導致不必要的資本儲備和風險敞口，給業務管理效率的提高增加了難度。在這種情況下，銀行將很難實現預期占領信用卡市場和獲得新的利潤增長點的目的。尤其是宏觀經濟出現波動的時候，信用卡的呆壞賬率往往將會出現明顯的上升。正是出于以上考慮，我國各商業銀行對于信用卡業務應保持謹慎態度，防止惡性競爭，充分考慮這項業務的成本和風險，在加強風險控制的同時擴大信用卡市場占有率。

（二）發卡行內部操作風險也是信用卡風險之一

發卡行自身操作上的漏洞也容易導致風險的發生，尤其是一些發卡行業務人員違法違規操作，利用職務之便，與不法分子勾結，串通作案，引起發卡行和客戶的資金損失。這是由于發卡銀行內部管理和監督體制不健全，而業務人員素質良莠不齊，容易出現違規和違法操作行為。發卡銀行應該加強操作風險的管理，有效促進發卡行業務人員依法經營，防止違法違規現象的出現。提高發卡行從業人員的業務

水平和維護發卡行權利的能力，同時加大對從業人員違規操作的打擊力度。

（三）特約商戶非法交易或違章操作引起持卡人或發卡機構資金損失的風險

這種交易風險主要表現：部分不法商戶提供信用卡套現交易，通過虛假消費刷卡，為信用卡用戶提供現金，并收取手續費，為犯罪目的的實現提供了渠道，引發交易風險；少數特約商戶及其經辦人員通過偽造持卡人簽單的方式詐騙發卡銀行的資金，給發卡行和持卡人帶來了損失；還有受卡人操作不當引發的風險。例如收銀員沒有按操作規定核對支付名單、身份證件和預留簽名，接受了本應支付的信用卡，造成了經濟損失。

（四）持卡人個人風險

主要表現為信用卡持有人安全用卡意識不強，信用卡丟失后不及時掛失；密碼設置過于簡單，丟失后很容易被破譯或被熟悉的人掌握等。撿拾他人信用卡后取款的情形占到信用卡詐騙案件總數的一半以上，充分說明持卡人安全用卡的意識有待加強。

三、加強風險管理，防范信用卡風險

針對隨著信用卡業務的不斷發展和深入而引發的風險高、涉及面廣、危害性大的特點，銀行應該衡量利潤和風險的平衡，確實加強風險的防范和管理，在分析各種風險管理手段的成本、收益的基礎上做出正確的選擇，從而盡量避免或減少信用卡風險的發生，實現發卡機構經營利潤的穩定增長。

（一）強化發卡行的內部風險控制

第一，要處理好業務發展和風險的關系，要在可接受的風險水平下，實現收益最大化，而不能僅僅靠規模取勝，也不能一味地強調將風險控制在零水平，應該找到兩者的平衡點。第二，發卡行應該嚴把發卡關，嚴格審批權限和操作流程。在信用卡申請受理環節要全面落實親訪親核要求，必須做到“三親見”，即“親見本人、親見身份證件原件、親見簽名”，并做好對申請人的身份核查工作；不得將信用卡發卡營銷業務外包；對于單位團體辦卡要按照規定加強單位準入資格審核，在其員工自愿同意辦卡的前提下，統一收集申請表及證明材料，不得在未征得申請人同意的情況下與單位合作自行為員工辦卡。第三，加強信用卡授信額度的管理。要合理核定持卡人的信用額度，防止出現超額授信；并積極拓寬不良資產處置渠道。第四，建立和完善“個人征信體系”，防范持卡人信用風險。個人征信系統主要保存個人的銀行借款、擔保、信用卡等信用狀況。我國個人征信系統于2004年正式運行，但是納入信息范圍窄，信息資源無法在各銀行間共享，造成各銀行對同一客戶的資信重復調查以及調查的局限性和不安全性，也導致出現銀行多頭授信的現象。所以，我國應該建立多種征信渠道，完善征信內容，實時聯網運行，滿足銀行防范信用風險的需求。

（二）加強對特約商戶的管理，防范欺詐風險

首先，要嚴格執行特約商戶準入制度，審查特約商戶的合法性及其經營資料的真實性，根據其性質、經營狀況評估其風險水平，設置合適的風險控制參數。其次，要強化對特約商戶的日常培訓，加強對特約商戶的日常監督管理，使特約商戶增強風險意識，避免因人為操作失誤帶來風險。同時，對特約商戶的異常交易要實時監管以及時發現風險，防范風險。

（三）加強安全用卡知識的宣傳，提高持卡人的風險防范意識

隨著信用卡發卡量的增加，信用卡犯罪行為也越來越多，給銀行和持卡人帶來了巨大損失。因此，銀行應當重視對持卡人信用卡安全使用的知識的普及，不僅要宣傳信用卡安全用卡的方法，還要讓持卡人了解犯罪分子的作案手法，并掌握相應的識別方法和防范手段，提高持卡人安全用卡的意識和能力。

我國正處在信用卡發展的初級階段，雖然信用卡的發行速度非常快，但是風險也越來越大。因此，加強信用卡風險管理成為現階段最重要的問題。而風險管理的有效成果依賴于國家、銀行、特約商戶和持卡人的共同努力。

（作者單位：湖南商務職業技術學院）

第三篇：我國農村土地整理現狀、問題與對策研究

我國農村土地整理現狀、問題與對策研究

王成 劉天輝 馬晏駿 孔令禹

武昌理工學院城市建設學院 湖北 武漢 430223

摘 要：隨著我國人口和經濟的快速增長，土地資源出現嚴重不足的現象，這導致了人與土地之間的問題也越來越嚴重。實施農村土地整理重新優化土地資源是重要的手段，并且農村土地整理的需求也越來越急迫和必要。本文結合我國國情簡單的概括一下農村土地目前存在的一些問題以及解決對策。

關鍵詞：問題 現狀 對策

根據我國的國情，現階段我國土地整理重點難點都是是在農村地區。農村土地整理其實是指根據國家有關的整體政策，對農村整體、農田、田間小道、水資源等實施綜合整治，改善土地關系，使土地結構緊湊合理，增加更多可以利用的土地面積和可以耕種的土地面積的活動。

1.當前農村土地利用現狀

國家現在大力發展農業制度，其目的在于有效的提高農民耕種的積極性，然而在農村地區仍存在大片的荒廢土地，無人耕種，大量的農村勞動力出去到沿海城市打工賺錢或者到城鎮的工廠打工賺錢，家里留下來的婦女兒童基本上沒有什么勞動力，農田基本處于荒廢狀態，原來很是肥沃的土地現在也變得無法耕種異常貧瘠，土壤也因為長時間沒有耕種變得非常的堅固，田地基本上變得不具備再次肥沃的可能，這就是當前大多農村的現狀。之所以會出現這種結果，就是因為農民從事農業耕作的收益太低。尤其是旱地耕作地區，由于缺乏灌溉體系，大片的田地無法保障耕作的收益，農民都選擇出去打工賺錢，從而造成土地荒廢，雜草叢生。

2.農村土地整理過程中存在的問題 2.1追求形象工程，土地整理面廣質差

土地整理的目標是增加更多可以利用的土地面積和可以耕種的土地面積，改善農業現在的條件和環境。但是很多政府官員為了提高自己的政績或是為了完成上一級領導布置下來的任務，把土地整理當作追求名利而去完任務，使得土地整理工作沒有發揮到實際作用。通常他們都是只重視數量而不重視質量，對土地隨便的處理，隨便的擴大耕地的面積，使許多本來優良的田地受到嚴重的破壞。目前土地整理工程的名利標志已經使各個地方的政府官員趨之若鶩。土地整理只是為了一味追求政績，無論自然條件什么樣，均要求小田變大田，零碎的道路變成道路網，分散的樹木變成樹林。因此造成了土地平整的費用用掉了土地整理費用的一大半，同時也缺乏土地整理方面的人才，導致官員們錯誤的看待土地整理問題，認為土地整理就是土地平整。還有很多領導干部對這方面的知識了解甚少，簡單的認為土地整理項目是建設工程招標項目，做好、做壞都是項目建設單位的事情，與自己無關。在協調解決項目中涉及社會問題時，不積極配合。這樣看似是積極的參加農村土地整理的工作，其實是違背了土地整理一開始的目的。

2.2土地權益不清，土地整理糾紛不斷

在土地整理的過程中有一個復雜繁瑣的問題就是土地的產權問題，土地整理打破了以前關于土地的界限，對原有的土地使用者所擁有的土地產權，耕地權，承包權進行重新認定，這是一個切實關系到農民利益的事情，但現實是在土地整理的過程中一些政府不重視這類事情，導致農民在土地整理工作中很難有積極性。農民把整理后的土地出租出去雖然可以獲得一定的租金，但是對于長期以農業種植為主的農民來說，其就業安置仍然是要面對的一個問題，轉讓土地后僅僅靠租金滿足不了農民的生活要求，他們仍然有就業的要求。并且還有土地權屬混亂，整理時糾紛不斷，有些土地使用記載的權屬模糊，不能準確反映到底是誰的。在土地整理過程中，由于土地整理會帶來一定的補償，這種收益也造成農村土地擁有者之間的矛盾。很多時候在土地整理時，農村土地所屬權問題不能明確的確認，而且農民往往不具有相關的法律意識，所以很容易導致糾紛甚至是流血事件的發生。

2.3整理技術粗糙，缺少長遠整理規劃 現階段土地整理還處于早期的階段，存在很多技術方面的問題。土地整理過程應用的高科技技術較少，目前雖然有些土地整理工程采用的是現代的高新技術，但是還有很多的土地整理項目的規劃等還是較多地采用傳統方法。國家的新政策新方針以及一些專業知識在土地整理中缺少宣傳教育，從而造成一些工作隊沒有相應的技術能力，給土地整理時造成很大困難。所以實施土地整理規劃的落腳點是保證質量而不是一味的追求數量。

2.4土地零碎分散，難以進行自由交易 由于我國土地面積廣闊農用地多且又雜，處理起來非常繁瑣。因為土地不能自己隨意買賣等原因所形成的土地零散無序、人均耕地面積少等狀況都是土地整理的重難點。我國現行的土地分配機制也不健全，這使土地的經營規模普遍很小，不利于先進生產力的發揮，不能迅速改變土地現有的結構。

2.5整理意識較差，后續利用目標不明

潛在的土地整理意識差，法規、政策不健全，土地整理要達到的功能難以實現。雖然國家明確了土地整理的政策，目的就是提高農業綜合生產能力，使土地整理產生互惠互利的效果，但土地整理項目仍是申報過多并且說的天花亂墜，而實際情況是實施建設與申報完全不相符，工程質量不高。還有的比較滑稽的情況就是，一邊土地耕地面積不夠，一邊土地沒人耕種處于荒廢狀態。缺乏土地整理意識導致大量耕地現在變成了房地產商手下的宅基地。還有一些政府管理部門認為土地整理不是一個劃算的事情，投資大見效慢，因而對土地整理態度冷淡。

3.農村土地整理過程中應采取的對策 3.1加強管理，明確農村土地產權主體。

土地整理的過程常會有土地的權屬發生流動。所以要加強土地整理時權屬的登記和管理工作。農村土地整理的對策要依據中央有關的對策，加快土地產權的登記。盡快確實的弄清農民的土地產權，這樣才能保障農民的根本利益，從而提高農民關于土地整理的積極性。

3.2加強宣傳，提高農村土地整理意識。

加大宣傳力度，增強群眾土地整理的意識，讓農民切實的感受到土地整理的好處。土地整理是互惠互利的工程既服務于農業發展又服務廣大的農民群眾，只有農民群眾的配合才能更有效地促進城鄉統籌發展，所以土地整理是萬萬離不開農民群眾的參與。對此我們要加強土地整理優勢的宣傳，讓土地整理的意義在人民心中有深深的烙印。這樣就能調動農民群眾的積極性，讓其自己愿意奉獻愿意參與到這一項目中來。把逼著他整變成了他自己要整，不讓正還要搶著整，這樣對土地整理項目建設將會起著顯著效果。在土地整理的初期設計規劃階段，也要認真聽取農民群眾的意見，切實把農村土地整理做成一個真正能使農民同胞獲得利益的利民利國的工程而不是一個表面形象工程。

3.3加強規劃，科學調整農地種植結構。

調整農地種植結構，變零散為整體。充分發揮現有的設施，在現有的基礎設施上規劃設計，考慮長遠，放眼未來，時刻要想著這些規劃是不是以后能在長期的農業生產規劃中發揮作用。調整種植結構，使現有的土地能發揮其最大的作用，所以規劃一定要做到合理。

3.4加強投入，實行土地高效精細整理。土地整理在具體實施的時候要加強管理。要想有效的提高農村和諧發展，在前期的設計中土地整理主管部門應該和農民群眾協調好。加強項目投入，要制定出合理的資金投入規定，不能眼光短淺不舍得投資。通過教育，提高廣大土地整理工作人員的綜合素質，樹立較強的責任心。采取實際有效措施加強土地整理項目質量管理和資金管理，確保土地整理的虛假性不存在，使土地整理事業真正走上依法管理的軌道。

3.5加強服務，堅持整理的可持續發展。

好的服務可以為土地整理帶來意想不到的效果，在土地整理的過程中我們要增設一個的服務機構，專門為農民講解國家關于土地整理而制定的政策和解答土地整理的過程中他們所遇到的難題。土地整理的可持續發展不僅需要在技術上加強投入，合理的運用人才和現代高新技術，更需要完善的現有的法規和相關的政策，在農村改革發展的大背景下完善農村土地整理機制，建立相關的法律制度，已經迫在眉睫。我們相信有了政策和法規作為大框架服務土地整理，農村土地整理起來更是如魚得水。（指導老師：龍振華、邱福清）參考文獻：

[1] 王萬茂.土地整理與可持續發展[J].國土經濟,2002,12(4).[2] 譚淑豪,曲福田.經濟發達地區土地可持續利用主要矛盾及其成因分析[J].中國人口、資源與環境,2001,04(78).[3] ***.實現耕地總量動態平衡[N].人民日報,1999,06(25).[4] 劉宗連.新農村建設背景下的農村土地整理[J].中國土地，2006，（9）[5] 羅明,王軍.中國土地整理的區域差異及對策[J].地理科學進展, 2001,6(102).作者簡介：

王成，男,(1993-)，河南濟源人，就讀于武昌理工學院城市建設學院土木工程專業。

第四篇：我國村鎮銀行發展現狀、問題及對策研究

我國村鎮銀行發展現狀、問題及對策研究

作者：萬解秋 謝金樓

摘要：

建立村鎮銀行是為了解決我國現有農村地區銀行業金融機構覆蓋率低、競爭不充分、金融供給不足、金融服務缺位等“金融抑制”問題，更好的建設農村金融生態環境。但作為新生事物，研究發現村鎮銀行在建立及發展中還存在一些新的問題，本文從村鎮銀行存在的問題入手，提出現階段促進村鎮銀行發展的一系列措施，希望能在商業性金融如何發揮政策性支農作用這一本質問題上提出一些有益的建議。

關鍵詞：村鎮銀行

問題

可持續發展 政策建議

一、引言

中國經濟最大的問題是城鄉經濟結構二元化，在金融領域，則突出地表現為城鄉金融的二元化，農村地區金融服務的匱乏對經濟發展起到一種抑制作用，但農村金融發展是世界性的難題，20世紀80年代以來，世界金融理論界形成了“農業信貸補貼論”、“農村金融市場論”和“不完全競爭市場論”等多種理論流派。前者實質是一種政府主導的思想，中者是市場驅動理論，后者則是對前二者的折衷。其中“不完全競爭市場論”認為發展中國家的金融市場是一個不完全競爭的市場，貸款方對借款人的情況無法充分掌握，完全依靠市場機制無法培育出社會所需的金融市場，這一理論更適合我國國情，是我們發展農村金融的理論基礎，有學者研究表明，要以農村金融需求為導向，從整體角度調整農村金融組織的區域布局，構建需求型為導向的農村金融組織結構體系，發展農村中小型金融機構和社會公共投資機構，實現金融組織的多元化是促進農村金融深化的有效途徑（何廣文，2005）。

村鎮銀行的成立正是實現農村金融組織多元化的一種有效途徑，村鎮銀行的成立對于農村金融的改革將會起到一定的推動作用，但由于農村市場存在局限性以及村鎮銀行的自身缺陷，村鎮銀行能在多大程度上促進農村金融深化還需要實踐證明，但作為農村金融組織多元化的一種進步是需要我們呵護和鼓勵的，本文正是在這一背景下進行研究的。本文一共分為5部分，第一部分是引言，介紹本文研究的背景；第二部分介紹我國村鎮銀行的發展歷程和現狀；第三部分提出我國村鎮銀行在運營過程中出現的一系列問題和不足；第四部分針對村鎮銀行的問題提出了一些具體措施；最后第五部分是結語

二、我國村鎮銀行發展歷程及現狀

2006年l2月20日，為解決部分農村地區“金融真空”和農村金融服務不足等問題，銀監會出臺《關于調整放寬農村地區銀行業金融機構準入政策，更好支持社會主義新農村建設的若干意見》[1](以下簡稱《意見》)，調整和放寬了農村地區銀行業金融機構準入門檻。2007年1月22日，銀監會制定并發布《村鎮銀行管理暫行規定》(以下簡稱《暫行規定》)，為村鎮銀行進入農村金融市場以及合法地位提供了法律依據，通過設立村鎮銀行改革農村金融市場的思路，被稱為“增量改革”，村鎮銀行給農村金融市場帶來了競爭，有效增加了農村的金融供給，對農村金融發展具有里程碑的意義。

我國村鎮銀行從2007年3月1號開始試點，全國首家村鎮銀行——惠民村鎮銀行成立，截至2009年末，共有148家為村鎮銀行成立，雖然村鎮銀行擴張速度較快，但距離銀監會《新型農村金融機構2009年-2011年工作安排》設立1027家村鎮銀行的目前相距甚遠，更嚴峻的是村鎮銀行的增速在放緩，2007年村鎮銀行開始試點，當年開業19家，2008年末攀升至91家，增量為72家，2009年57家的增量遠低于上年。另外，截至2009年末已開業的148家村鎮銀行中，主發起人為政策性銀行、國有大型商業銀行、股份制銀行和外資銀行的，總共僅有30家，其余80%以上的主發起人為城商行、農商行、農合行、農信社等地方中小金融機構，其中又以城商行為主，傳統的大型金融機構對設立村鎮銀行的積極性不高，截至目前，五大行僅發起設立村鎮銀行9家，其中，工、建、交行分別發起設立2家、2家、2家，對農村市場較熟悉的農行發起設立3家，中行則尚未涉足村鎮銀行。缺乏基層網點的政策性銀行國開行較為積極，現有7家村鎮銀行。外資銀行中香港上海匯豐銀行（HSBC)，發起設立了7家村鎮銀行，匯豐的積極可能更多是出于布局中國大陸的戰略考慮，而非看重村鎮銀行本身的盈利性。另外，匯豐系村鎮銀行無一例外都由匯豐獨資所有。城商行等區域性金融機構設立村鎮銀行的動機更多的是想實現跨區經營，擴大業務范圍，而且相當一部分機構和個人是看中了金融牌照這一稀缺資源。總體來看我國村鎮銀行發展良好，但增速太慢。

三、我國村鎮銀行在發展過程中出現的問題分析

村鎮銀行由于身處農村發展面臨著很多制約因素，如經營風險很大，抵押物不足，結算系統較為落后等，村鎮銀行在短短的發展過程中已經出現了一些特定的問題，筆者經過歸納總結為以下幾個方面：

3.1 村鎮銀行并沒有真正深入農村金融市場，服務“三農”

根據《暫行規定》，“村鎮銀行”本質上屬于“銀行業金融機構”，因此它與其他銀行類機構從本質上是沒有區別的，其是獨立的企業法人；以安全性、流動性、效益性為經營原則，自主經營，自擔風險，自負盈虧，自我約束。但“村鎮”一詞同時也刻畫了其設立區域、服務對象，即“在農村地區設立，主要為當地農民、農業和農村經濟發展提供金融服務”，由于農戶具有一些“天然弱點”：抵押物不足、農業弱質性隱含的還貸風險和非生產性借貸等，而且農業具有投資回報周期長、盈利能力有限、抗風險能力弱等缺點，所以歷來各種金融機構都不愿意與農民打交道，村鎮銀行成立之初，肯定會嚴格執行有關政策和法規，以服務“三農”為己任開展金融服務工作，但村鎮銀行在利益的驅使下很難實現“從一而終”的經營理念，它們會逐漸偏離服務“三農”和支持新農村建設的辦行宗旨，尋求新的市場定位。

從已經成立的村鎮銀行來看，大多將其總部設在各試點地區的行政中心所在地，周邊的金融和經濟環境理想，商貿較為發達。從客觀來看，其并未完全符合在金融服務空白地區布局的經營思路，村鎮銀行最終呈現“冠名村鎮，身處縣城”的格局。更有甚者，部分村鎮銀行沒有專注“高風險，高成本，低收益”的小額農貸業務，而將目光放在貸款金額比較大的小企業主及出口企業上，在某種程度上偏離了設立村鎮銀行的政策初衷，如何在服務三農的政策目標的基礎上實現盈利是村鎮銀行持續發展必須要解決的問題。

3.2 存貸比高位運行，警防流動性風險的發生

由于村鎮銀行是新開業的銀行，社會公信力比國字號銀行差，社會認知度比較低，所以村鎮銀行的吸儲能力很低，加之農村資金外流嚴重和本來就不富裕的農民，進一步限制了村鎮銀行資金的來源，而且村鎮銀行網點少，現代化手段缺乏，缺乏對農民存款的吸引力，村鎮銀行面臨可貸資金不足的問題，在很大程度上限制了其服務“三農”的規模擴張；與吸存難形成鮮明對比的是，村鎮銀行在貸款上卻頗具優勢，村鎮銀行是縣域內獨立的法人機構，決策流程短，從接受客戶申請到最終決定，至多只需三天左右。如果擔保抵押措施到位（如村鎮銀行認可的客戶提供保證擔保），客戶當天申請，當天就可貸款。這對縣域內資金需求具有明顯的短、小、急特點的小型企業、個體工商戶具有較強的吸引力。

這一問題導致了村鎮銀行的存貸比持續高位運行，銀監會統計數據顯示，截至2009年末，已開業的172家新型農村金融機構（其中148家為村鎮銀行）吸收存款269億元，貸款余額181億元，存貸比為67%，低于75%的監管高限。但事實上，村鎮銀行的存貸比普遍高于75%。以吉林誠信村鎮銀行為例，該行2007年3月1日獲準開業后，截至2007年8月末貸款余額為1416萬元，存款余額617萬元，存貸比高達228.54%，而且存款多數來源于縣域企業[3]。存貸比過高，一方面反映了縣域貸款需求旺盛，村鎮銀行就地媒介資金能力很強，另一方面也反映了村鎮銀行資金來源渠道有限。按照監管層的要求，銀行類金融機構存貸比不得突破75%的紅線。但出于對“三農”的支持，監管層對村鎮銀行有所放寬，要求其5年內逐步達標。持續的存貸比高位運行，村鎮銀行要特別注意流動性風險，一些村鎮銀行遠離母行（特別是城商行發起設立的村鎮銀行），而人民銀行在很多縣域沒有分支機構和金庫，緊急情況下外部支援能力有限。村鎮銀行總的存款規模小，要防范存款異動風險，一旦出現流動性危機，將對其聲譽帶來毀滅性打擊，使其吸收存款將更加困難。

3.3 控股模式單一，導致各方利益主體動力不足

《暫行規定》對產權結構的安排是：“村鎮銀行最大股東或惟一股東必須是銀行業金融機構，且持股不低于20%”，但大銀行在發起設立村鎮銀行時，一般都要求持股50%以上，要處于絕對控股股東地位。大中型銀行對設立村鎮銀行不積極主要源于兩個原因，一方面村鎮銀行投資回報周期長、盈利能力有限，不如擴張分支行、網點效益高；另一方面，村鎮銀行如果經營不善，出現問題，將對母銀行的聲譽和品牌造成傷害。此外，民營資本認為現有的產權結構安排下，民營資本股東的話語權太小，因而民營資本在短暫的熱情之后，對村鎮銀行漸漸采取觀望的態度，這對于鼓勵民間資本參與農村金融改革也不利。

截止到2009年末，我國已有1300多家小額貸款公司[4]，這些貸款公司經過幾年的發展已經達到了銀監會規定的最大貸款量，業務擴張能力受到限制，因此轉型愿望比較強烈，但是銀監會發布的《小額貸款公司改制設立村鎮銀行暫行規定》里面明確規定：“小額貸款公司改制為村鎮銀行必須有銀行業金融機構作為主發起人。”這一規定意味著小額貸款公司要把自己的控制權轉讓給銀行，挫傷了小額貸款公司改制的積極性。當然銀監會堅持村鎮銀行的主發起人、最大股東必須是符合條件的銀行業金融機構，主要基于三方面的考慮：一是縣域及農村信用體系的現狀。現階段我國征信體系建設尚不完善，特別是在縣城以下廣大農村，征信體系建設尚處于起步階段，二是保護存款人利益的需要，三是確保村鎮銀行可持續發展。本文認為村鎮銀行能不能采用一種更加靈活的控股權結構將是能否在短時間內大量增加村鎮銀行的關鍵措施。

3.4 村鎮銀行結算系統孤立，成為網絡時代的“信息孤島”

部分村鎮銀行至今沒有單獨的行名行號，無法加入人民銀行的大小額實時支付系統，只能進行資金的手工清算，匯劃到賬速度較慢，不能滿足客戶快速、便捷的服務要求，而且容易出現差錯事故。由于村鎮銀行只是在縣城的一個孤零零的點（極少數開設了一兩個支行），村民存款、取款都必須要到網點來，讓客戶感到不便，缺乏對絕大多數農村居民的吸引力，任何一筆從外地匯入的款項都是跨行跨區，匯費昂貴，加之在鄉鎮沒有網點，取款不方便，外出務工的農民工一般不會選擇村鎮銀行作為匯入行，村鎮銀行在匯兌業務上競爭不過農行、郵儲銀行、農信社。很多農村地區是典型的“打工經濟”，外出務工收入是當地經濟的支柱，村鎮銀行失掉這筆業務，也就失去了大部分存款來源。此外，村鎮銀行的通存通兌沒有開通、銀行卡業務缺失，匯路不暢也是一個大問題。

3.5 經營方式創新化與經營觀念陳舊化的矛盾

傳統的經營方式在農村金融市場是沒有出路的，歷史表明村鎮銀行要想在農村市場實現可持續發展，必須創新自己的經營方式，如創新貸款風險管理制度，創新貸款審批流程，創新具有農村特色、真正符合農村實際的金融產品等，但由于目前村鎮銀行的從業人員大都是農信社的老員工，在經營觀念上比較傳統；而且由于《暫行規定》中規定銀行金融機構必須是村鎮銀行的最大股東，這一點雖然保證了村鎮銀行在經營過程中的安全性，減少監管部門的監管成本，但同時要防止大中型銀行的管理輸出，把村鎮銀行辦成母行的一個支行，使村鎮銀行失去決策流程短、經營機制靈活的先天優勢。

大中型銀行有成熟的風險管理制度、業務流程和企業文化，作為村鎮銀行的控股股東，很容易把自己的業務模式照搬過來，初期可能會減少成本費用，但國有銀行在農村的實踐表明，農村市場具有自身的特點，照搬成熟的商業銀行的客戶定位對象，業務決策流程，貸款還款方式在農村市場是沒有生存空間的，如何避免村鎮銀行走四大商業銀行的老路，如何使控股股東向村鎮銀行輸出經驗并使之適應縣域市場的特點是一大難題。

四、政策建議

農村金融問題是世界性的難題，四大國有銀行和農信社沒有能夠解決的問題我們也不能奢望村鎮銀行一下子全部解決，但作為農村金融組織多元化的一種創新是需要不斷探索和完善的，針對村鎮銀行在經營過程中出現的一些問題，本文提出以下對策：

4.1 明確客戶群體，加強政策扶持，增強村鎮銀行的盈利能力

村鎮銀行的成立初衷就是為了深化農村金融發展，帶動農村經濟的發展，首先要確定自己的目標客戶群，有些學者認為根據農民當前的收入狀況大致上有三類: 一類是文化水平落后、無一技之長、生產要素欠缺、勉強維持生計的農民，處于溫飽水平以下。二類是正在脫貧致富的農民，已經實現溫飽，從事簡單的個體經營、種植業、漁業等。三類是已經富裕起來的農民，實現小康，從事規模化的經營活動（章芳芳，2008）。村鎮銀行扶持的主要對象應該是第一類和第二類農民。由于對象的特殊性，如何保持村鎮銀行的盈利能力是實現村鎮銀行可持續經營的前提，筆者認為國家在政策上應該給予一定的優惠，首先可以適當放松利率管制，允許村鎮銀行根據當地的經濟發展水平，貸款人的資信情況在央行基準利率的基礎上更大幅度的調整利率，放松村鎮銀行的貸款利率的浮動規模，一方面可以改善村鎮銀行盈利不佳的現狀，增加村鎮銀行的利息收入，改善村鎮銀行服務于“三農”的積極性，另一方面也是對我國利率市場化一次非常有意義的試點；其次加大對村鎮銀行的稅收優惠和財政扶持力度，可以考慮以“先征后返”形式對村鎮銀行實施稅收優惠，使其享受與農村信用社同樣的稅率和扶持政策，同時建議適當降低村鎮銀行銀聯入網門檻，促進村鎮銀行加快發展銀行卡業務，實現資金周轉的良性循環。

針對村鎮銀行不“村鎮”的格局，銀監會的思路是實行“東西掛鉤、城鄉掛鉤”的雙掛鉤政策，即如果在全國百強縣（或大中城市轄內）設立1家村鎮銀行，必須在中西部地區設立2家村鎮銀行；在國定貧困縣設立1家村鎮銀行，可以在全國百強縣（或大中城市轄內）設立1家村鎮銀行。另外要保證村鎮銀行服務“三農”的方向，應該主要向國定貧困縣、老少邊窮地區投放牌照。

4.2 擴大村鎮銀行資金的來源，合理分配貸款去向 村鎮銀行資金來源匱乏是制約其發展的關鍵因素之一，如何提高村鎮銀行的信譽度，提高村鎮銀行的服務質量是吸引存款的有效手段，但由于農村地區本來資金就很匱乏，而且農信社、郵政儲蓄等金融機構導致大量農村資金外流，不利于農村地區的發展，因此我們可以考慮從城市抽水到農村，使“城市反哺農村”，解決村鎮銀行的吸存難，方案一是允許村鎮銀行總行設在地市級城市，但只能吸收存款，不能發放貸款，同時在縣域設立若干分支行，既吸收存款又發放貸款。當然村鎮銀行在城市里面能不能吸收到存款還需要進一步論證；方案二是推動大中型銀行設立“村鎮銀行事業部”，這一思路與銀監會破解中小企業融資難的思路一脈相承，即在機構、人員、激勵機制上與銀行的其他業務分開，能夠把“三農”業務和城市業務適當區分開來，從而方便在內部管理上做出特殊的安排。其次，人民銀行可以考慮對村鎮銀行實行相對較低的差別法定存款準備金率，給予村鎮銀行一定再貸款的支持，建立村鎮銀行與商業銀行等金融機構之間的合作機制，允許村鎮銀行進入現有的銀行之間的支付清算系統，堅持現有的商業銀行向經營狀況良好的村鎮銀行發放貸款的政策，引導資金像農村市場回流，擴大村鎮銀行的資金來源途徑。

在貸款去向方面，村鎮銀行應該努力堅持小額、分散的原則，提高貸款覆蓋面，防止貸款過度集中，減少村鎮銀行的風險，以吉林磐石融豐村鎮銀行為例[5]，截止到2008年9月已發放貸款782筆，貸款余額為2389萬元，其中單筆貸款最大金額為200萬元，貸款利率為6.27%，發放對象為非農民；單筆貸款最小金額為1000元，貸款利率為9.159%，發放對象為農民，數據顯示信貸資金過度集中，風險較大；而對農民發放的貸款金額較小，利率較高，[6]00萬元即使對一個國有商業銀行來說也是一筆數額不小的貸款，更何況對村鎮銀行這樣旨在為“三農”服務主要以小額貸款為主的小銀行了。

4.3 完善村鎮銀行的股權結構

允許村鎮銀行的股權結構多元化，如果銀行股權起到控股權作用，容易把村鎮銀行建成支行，因此深化村鎮銀行股權結構改革是提高村鎮銀行經營效率的有效途徑，其中一種理想的產權結構是發起銀行持股三分之一以上，吸收當地政府當二股東，兩者相加超過50%，然后再審慎地吸收分散的若干民營企業股東(鄧春宏，2010)。這種股權機構，發起銀行能以較少的出資金額實現對對村鎮銀行的控制，地方政府也有動力給予村鎮銀行更多實質性的扶持，并推動其切實為“三農”服務。同時，地方政府入股將有助于提高村鎮銀行的信譽度，部分解決吸收存款難的問題，民營股東則能幫助村鎮銀行迅速適應當地的經營環境，但是地方政府參與容易引起“尋租”行為和腐敗行為，導致村鎮銀行經營效率低下，如何提高地方政府參與的積極性同時降低地方政府的權利是以后可以探討的問題。

另外一種方式是建立村鎮銀行控股公司，目前中國銀行正與淡馬錫控股公司合作準備成立村鎮銀行控股公司，村鎮銀行控股公司一旦成行，將以專業化、規模化的方式推進村鎮銀行的設立，并有望引進國際先進的微型金融運營經驗。由村鎮銀行控股公司發起設立數十至上百家村鎮銀行，可以實現規模效應，控股公司整體盈利能力可觀；其次，通過村鎮銀行控股公司的專業化經營和管理，適當引進國外先進的微型金融技術，可以提高村鎮銀行的管理水平；同時，在村鎮銀行控股公司模式下，村鎮銀行成為母銀行的“孫公司”，與直接發起設立村鎮銀行相比，即便個別村鎮銀行經營不善，對母銀行的品牌傷害也較小。

4.4 借鑒國內外的成功經驗

諾貝爾獎獲得者穆罕默德·尤努斯為解決窮人的生活問題，解決窮人的貸款難問題萌生了創建村鎮銀行的想法和信念，而且在孟加拉國嚴峻的外部條件下頑強的生存了下來，并發展成為孟加拉國乃至全世界金融界的驕傲，可見金融機構是可以在農村地區生存并發展的，孟加拉國鄉村銀行在經營上主要有以下幾個特點：貸款對象的準確定位，主要是農村地區的貧困婦女，完整的層級組織結構，其中5個人自愿組成一個借款小組，以6個小組為單位組成一個鄉村中心是鄉村銀行運行的基礎，獨特的小組擔保機制減少了信息不對稱，降低了違約概率，另外市場化的利率和寬松的還款期限也是他們成功的重要原因。

其中借款小組和鄉村中心是可以在我們村鎮銀行進行試驗的，一些農村地區，民間金融機構存在一種只在“熟人圈”（通常親眷除外）私人放貸的現象。在“熟人圈”內，有足夠的了解和信任，且雙方的行為結果是可預期的，而且違約的后果是非常嚴重的，這樣能很好地控制放貸風險。這種現象可稱之為“信用島”現象，因此農村地區信息不對稱問題其實是可以解決的，可以將將社區農民分成若干小組，由小組成員對其他人的借款承擔連帶責任，有時還有小組成員對某人的借款進行審議，對于及時還款者的下一筆借款給予利率等方面的優惠，從而形成了有效的監督和激勵機制。在借款小組的基礎上，可以由村里的干部或者威望比較高的人成立鄉村中心，由于他們對自己本村的情況比較熟悉，可以控制村鎮銀行的貸款風險。其中惠民村鎮銀行歷時三年探索出的“農村金融合作代理組織”制度就是對這一方法的實踐。因此，在大量、分散的“信用島”存在的情況下，如果村鎮銀行合理利用“農村族間”信息相對對稱這一特點，可以減低貸款違約概率。

五、結語

村鎮銀行主體明確，產權清晰，貸款審批機制靈活，為農村經濟和農戶提供了有效的金融產品和金融支持；其較低和靈活的利率定價抑制了民間高利貸發展；而在許多現有銀行業金融機構無法延伸的地區，更為農村提供了必需的基本金融服務。但村鎮銀行業有它自身的局限性和存在的問題，靠村鎮銀行完全解決農村地區的“金融抑制”是不現實的，同時農村的金融需求是多維度多層次的，在發展村鎮銀行的同時也要兼顧其他農村金融組織形式的發展，如：農村資金互助社、NGO小額信貸組織等。

參考文獻：

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第五篇：我國農產品營銷渠道存在問題及對策研究

1引言：4月2日，新浪財經刊出題為“湖南漢壽農民自毀萬畝蔬菜 因賣得越多賠得越多，”的文章。圖片里大批大批的蔬菜被鏟掉的景象，誰看了都覺得心痛。為什么會產生這種現象？為什么生產出來卻賣不出去？我們應該怎么看待和解決這個問題？近些年來不斷有農民自毀農產品的報道，農民人口占中國人口的？，農業是中國的經濟發展的重要支撐，所以對于這個現象的研究就顯得非常必要。本文就試圖剖析一下這種現象產生的原因，以及怎么樣能避免這種局面的產生，更好的發展我們的農業。這就是本文的寫作目的和意義。

2、我國農產品營銷渠道的現狀

2.1我國農產品批發市場數量多，在農產品銷售中起重要作用。

20世紀80年代農產品批發市場在我出現，經歷了從小到大，從弱到強的發展歷程。從產地市場興起到后來的產地市場與銷地市場并行發展，從民間自發形成到政府推動建設再到后來政府推動整合重組的過程。據農業部資料統計，我國農產品批發市場成立之后就迅速發展,市場數量由1986 年的892 個發展到2007 年的4 150 個,農產品批發市場年成交額由1986 年的29.35億元增加至2007 年的9 300億元。2009年，全國交易額過億元的農產品批發市場有1884家，占總數量的比例達到70%，交易總額近1．5萬億元。平均每市成交額則由317.8萬元上升為22 409萬元。

2.2 農產品流通的主體是個體私營企業和個體農戶，規模小，組織程度低。

農產品的這種流通方式主要是由中國的地域和人口地理分布方式造成的。以家庭為單位進行的小規模分散的生產是我國農業生產的主要模式。大多數農民在本地區內種植農作物，很少與買方建立穩定的供銷關系，簽訂供銷協議。通常來說農戶就是提供農產品的源頭，很少考慮市場上對哪種農產品需求更為旺盛。不會根據市場上的供求關系來確定種植農產品的數量及品種。我國農村多而小且分散，缺乏代表農民利益的具有獨立產權的經濟組織。由于農民的受教育程度低，對信息的獲取較為閉塞，因此無法形成有效的市場信號，在市場上缺乏競爭力和自我保護能力。

2.3 農產品進入超市，農產品貿易市場依舊是主導

今年來，隨著人們對食品安全問題的重視程度越來越高，大型連鎖超市越來越受到人們的歡迎。像現在的沃爾瑪連鎖超市，家樂福超市，這些都是國際型連鎖超市。還有省內的連鎖超市也越來越多，比如吉林省長春市的連鎖超市有歐亞超市，新天地超市，每日多超市，瑞達生鮮超市等等。盡管連鎖超市猶如雨后春筍般發展起來，但是其銷售份額依舊有限。多數農產品例如蔬菜、果品、肉類、水產品等更多的還是通過農貿市場進行銷售。

2.4 傳統交易方式占主導地位

隨著經濟的發展，現代交易方式在農產品市場中發揮著越來越重要的作用。但是傳統的農產品交易依舊是我國農產品銷售的主要方式。我國農產品銷售多數還是一手交錢，一手交貨的模式。大部分農民還是采用吆喝買賣的方式，擺地攤售賣，買賣雙方討價還價，一旦達成買賣意愿，當即現金交付。現代這種電話交易，委托交易，信用交易等模式在農產品市場上還不占據一定地位。