第一篇：我國汽車營銷存在的問題與對策研究

我國汽車營銷存在的問題與對策研究

摘要

本文主要論述的內容為現階段我國汽車營銷所存在的問題分析與相應對策的研究。分析并總結了目前我國汽車營銷存在的一些問題和不足，并對這些問題和不足提出了一些相應的解決方法和對策。以此為基礎，提出了一些關于未來我國汽車營銷創新與發展的方向建議。

【關鍵詞】：銷售模式；汽車交易市場；特許經營；多品牌經營

ABSTRACT This article discusses the contents of the current stage of China's automobile sales the problems analysis and countermeasures research Analyzed and summarized the current Chinese auto sales some problems and deficiencies and these issues and shortcomings a number of the corresponding solutions and countermeasures.On this basis a number of car sales in China about the future direction of innovation and development proposals

Keywords: Sales model automotive market franchise multi-brand business

焦作大學機電系畢業設計（論文）

目錄

目 錄

引言???????????????????????????????1 一 當前我國汽車行業環境?????????????????????1

1.1 解放后我國汽車工業發展的三個階段?????????????1 1.2 國外汽車公司的影響????????????????????2 二 目前我國汽車營銷存在的問題??????????????????3

2.1 營銷理念存在問題?????????????????????3 2.2 汽車銷售模式存在的問題??????????????????4 2.3 目前汽車售后服務領域存在的問題??????????????5 三 對我國汽車營銷存在問題的對策研究???????????????6

3.1 關于營銷理念存在問題相關對策研究?????????????6 3.2 針對現有汽車銷售模式存在的問題的對策研究?????????7 3.3 汽車售后服務領域存在問題的對策研究????????????8 四 我國汽車營銷的經驗總結及未來發展方向?????????????9

4.1 我國汽車營銷經驗總結???????????????????9 4.2 來我國汽車營銷發展方向??????????????????10 五 總結?????????????????????????????11 參考文獻?????????????????????????????12 致 謝?????????????????????????????13

焦作大學機電系畢業設計（論文）

引言

引

言

2009年上半年汽車營銷戰略創新研究報告，捷達、桑塔納老車型降價后引領市場，說明強勢品牌加優勢價格的雙優模式，成為上半年中國汽車營銷的主流模式；同樣，單純優勢產品加低價格的雙優模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優勢。

1、單純產品優勢，或者單純價格優勢，已經無法帶來市場的迅速突破。即使寶馬品牌也不得不如此。

2、趨勢性的汽車品牌塑造與創新模式：當前從海外引進的第三代營銷與品牌塑造理論和模式，同中國汽車產業的殘酷競爭現實相比，已經嚴重滯后，無法帶動汽車新品牌的崛起，亟待創新。價值特征品牌理論與價值特征品牌為核心的整合品牌傳播理論，將成為中國本土品牌的主要理論基礎。

3、戰略性公關與偶像比附營銷，是當前國內汽車市場突擊的兩大有效工具。

4、依托準確的價值定位，解決品牌目標市場的突破，并依托目標市場，帶動整體品牌塑造，將成為汽車營銷創新的主要手段之一。綜合以上現象，我們認為，當前中國汽車產業仍然處于品牌重新定位的快速成長期，抓住這個歷史機遇，建立中國本土特色的品牌塑造與發展模式，堅持產品價格時代，戰略前瞻性的以品牌為營銷手段，將最終成為行業的領導者。在市場自然增長速度很快的時代，完成銷售并不難，難得是能夠在堅持品牌營銷標準下，完成銷售。必須看到，依靠市場自然增長與優勢性價比完成銷售，雖然是目前的現實，但不能是滿足的標準，各汽車廠家在良好市場形勢下和業績的支撐下，更應該積極發起汽車品牌營銷，為未來奠定寶貴的基礎。

焦作大學機電系畢業設計（論文）

第一章

當前我國汽車行業環境

一

當前我國汽車行業環境

金融危機波及全球，對于中國,國家外匯儲備部分損失了,出口困難了,經濟增長減緩,失業增加,人們收入下降,消費減少,市場蕭條.如美國底特律汽車城已經是蕭條得很了,嚴重時會引起政局不穩定.當然“會導致很多人的購買力下降”、“因為買東西的人減少（或者買得起的人減少），從而導致物價不得不下跌.不過不同的商品影響不一樣,奢侈品如汽車會影響大一些,日用品包括家電影響小一些,食品的影響會更小一些.降得最快的當然是高檔消費品了.1.1 解放后我國汽車工業發展的三個階段

50年代中國轎車呱呱墜地

新中國剛一成立就決定發展自己的汽車工業，1953年第一汽車制造廠破土動工，這是中國有史以來第一次建設自己的汽車廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了“第一汽車制造廠奠基紀念”。1956年我國生產的第一輛汽車下線，毛主席又親自為其命名———解放，對于當時工業整體水平非常落后的中國人來說，這確實是一次經濟上的解放。1956年是中國汽車史上令人難忘的一年。5月，第一汽車制造廠試制成功東風牌轎車，送往北京向黨的八大”獻禮，這是中國自制的第一部轎車，6月，北京第一汽車廠附件廠試制成功井岡山牌轎車，同時工廠更名為北京汽車制造廠。8月一汽又設計試制成功第一輛紅旗牌高級轎車，9月上海汽車配件廠（上海汽車裝修廠，后更名為上海汽車廠）試制成功第一輛鳳凰牌轎車。在大躍進的年代，這幾輛稚嫩的國產轎車確實讓全國人民歡欣鼓舞了一陣子。

60—70年代光榮與遺憾

六七十年代，除了紅旗外，中國惟一大批量生產的轎車就是上海牌轎車。1964年，鳳凰牌轎車改名為上海牌，并對制造設備做了一系列改進。首先制成了車身外板成套沖模，結束了車身制造靠手工敲打的落后生產方式，又以此為基礎制成各種拼裝臺，添置點焊機，實現拼裝流水線生產，轎車質量得到穩定和提高。1965年上海轎車通過一機部技術鑒定，批準定型。到1979年，上海牌轎車共生產了一萬七千多輛，成為我國公務用車和出租車的主要車型。1972年起還對車身進行了改型，并減輕了自重。1980年，該車年產量突破5000輛。1985年，已經開始與德國大眾公司合資的上海轎車廠和嘉定縣聯營另行建廠繼續生產上海轎車，并繼續做了一些技術改進，一直生產到90年代。在相當長的時間里，上海轎車支撐著國內對轎車的需求，為社會發展做出了貢獻。

80—90年代轎車夢漸圓

改革開放后，我國經濟迅速發展，對轎車的需求越來越強，我國落后的轎車工業根本無法滿足這種需求。一時間，外國轎車洪水般涌入我國。1984年至1987年，我國進口轎車64萬輛，耗資266億元。為了迅速提高中國轎車生產能力和技術水平，我國汽車工業開始走上與國外汽車企業合作、引進消化外國先進技術的發展道路。

在經歷了近半個世紀的風風雨雨之后，在共和國50華誕之際，中國轎車終于崛焦作大學機電系畢業設計（論文）

第一章

當前我國汽車行業環境

起，迎來了可喜的收獲季節，站在了世界騰飛的起跑線上.1.2國外汽車公司的影響

汽車服務貿易的開放，最直接的表現是汽車市場競爭格局將發生變化。一方 面汽車服務貿易的逐步開放，意味著我國將允許國外汽車公司或汽車貿易公司在 中國設立分公司。另一方面關稅下降和配額不斷增加，降低了國外汽車貿易的進 入成本和進入條件。這樣，原來我國汽車市場以國內整車生產企業為主、國內汽 車進出口公司為輔的主體格局，將轉變為國內整車企業（包括合資企業）、國內 汽車貿易企業和以純貿易方式進入我國的獨資汽車貿易公司并存的格局，外商貿 易企業建立銷售網絡，以新的銷售方式直接威脅我國汽車行業己有的銷售網絡。

我國現有轎車產品都是引進國外的車型，其中上海別克、廣州本 田、一汽大眾奧迪A6、神龍富康、上海大眾帕薩特B陷等具有90年代水平，其余如 普通桑塔納、捷達、夏利、奧拓等屬80年代水平。具有90年代水平的轎車目前在 我國保有量很少，而保有量大的幾種車型在發動機工況、節能、安全、環保、電 子技術應用等方面，與現代轎車相比存在許多不足。

我國現有轎車整車廠如上海大眾、一汽大眾、神龍公司、天津夏利等經過多 年的努力，在全國建立了較為完善的營銷網絡和維修體系，具有明顯的競爭優勢，這是競爭對手在短時期內無法做到的。但當初建立起來的營銷體系，其盲目擴 張、裝修豪華的車庫和落后的管理與營銷觀念，在我國進入WTO以后將受到嚴峻 的挑戰。

加強國內主要汽車集團的合作、聯系，通過資產重組嘗試集團之間的零部件 產業交換，以擴大規模來降低零部件成本。國際汽車業之間的兼并成為國際汽車 工業的發展潮流。但目前我國的汽車工業仍存在著地區割據的局面，加入WTO以 后，將很難在激烈的市場競爭面前同國際汽車企業相抗衡。因此，國內主要汽車 企業之間的聯合將顯得更為重要。在零部件方面，集團之間零部件的產業交換是 利用集團各自優勢、擴大零部件批量的有效辦法，只有這樣，在局部范圍內將競 爭對手變成合作伙伴，一致對付進入WTO以后面臨的共同困難。

焦作大學機電系畢業設計（論文）

第二章

目前我國汽車營銷存在的問題

二 目前我國汽車營銷存在的問題

2.1 營銷理念存在問題

這個問題就多了，營銷學是西方傳來的，雖然在國內已經有了發展，但畢竟是舶來品，所以，目前我國汽車營銷理念存在的問題主要還是思維和文化上面的問題，如人情社會問題，商務交往當中很多時候，特別是和政府打交道的時候，認清問題是非常重要，也就是俗話說的“路子”！對于這個問題，加強關系營銷是解決的根本方法，加強和社會各方面力量的關系。這只是一個例子，相信你自己可以擴展出很多。

思維方面，主要是國內還沒有將汽車營銷的全部概念給接收，很多企業僅僅停留在銷售這一概念上面，沒有讓汽車營銷參與到整個公司的運作上來，提升的高度不夠，所以發揮的能力也有限。外部來看，容易將汽車營銷和其他銷售弄混，認為是一樣的，但是即使有差別等等，總的來說就是沒有能夠完全理解汽車營銷的完整內涵，從而導致了汽車營銷在國內沒有得到足夠的重視，或者誤用了汽車營銷的職能。

2.2 汽車銷售模式存在的問題

我國汽車營銷模式經過多年發展，取得了長足的進步，但在其發展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現在：

(1)營銷隊伍的整體素質有待進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優質服務的關鍵，是聯結消費者與銷售企業的橋梁，是汽車銷售企業的招牌。在國外，對汽車銷售人員的從業資格有嚴格的要求，銷售企業對營銷人員的培訓是企業發展的一項重要內容。由于缺乏系統培訓(如顧客滿意度培訓、參與決策的培訓、銷售技能的培訓等)，國內營銷隊伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。

(2)汽車4S店太盲進。集整車、零部件銷售，服務、信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務的費用也很高。迅速擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發展的障礙。早在2002年，歐盟決定開始強力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以來汽車市場的行業壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機制，改變目前指定汽車代理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費品，不再允許特許經營，以壓縮流通領域的費用，振興汽車銷售。對于熱衷構建4S店的汽車企業和經銷商來說，應將眼下的利益和長遠的打算結合起來。由于中國的汽車市場發展迅猛，銷售體系也會不斷變遷，盲目跟進的汽車4S店的生存將面臨嚴峻挑戰。

(3)汽車交易市場的跟風建設屢見不鮮。汽車交易市場作為一種已經存在數年的汽車銷售模式，因其營業面積較大、銷售晶牌齊全、市場內部競爭激烈，消費者可以在汽車交易市場中獲得更大的價格實惠。同時汽車交易市場配套設施相對完善，辦理各種手續較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。但跟風建設也接踵而來，目前全國正在興建或者計劃興建的汽車交易市場有上百個，而且動輒就是焦作大學機電系畢業設計（論文）

第二章

目前我國汽車營銷存在的問題

幾千畝地、上億元的投入。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售

方式，不斷尋找降低中間環節成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環節的成本，這樣一來，勢必影響我國汽車產業的競爭力和汽車企業的生存空間。

2.3 汽車售后服務領域存在的問題

汽車售后服務，一項最具體、最講究細節的綜合服務，近年來隨著消費者漸趨理性，誰能提供消費者滿足的服務，誰就會加快步伐，占有市場份額。全力提升服務滿足度、打造服務品牌正逐漸成為一些具有前瞻性的汽車品牌的共識，使汽車售后服務真正的發揮其獨特的作用，推動汽車行業良好、健康的發展，也為汽車4S店或汽車維修企業的長期發展打下夯實的基礎。我國汽車售后服務的現狀與分析(1)標準和法規體系不完善

為發展國內汽車工業，政府及相關的部門出臺了各項法規政策來推進汽車工業的發展，但相對于汽車制造業來說，汽車售后服務的發展明顯滯后，長期以來，汽車售后服務業沒有統一的服務標準和行業規范，在一定程度上造成了從事汽車售后服務業的服務水平低下，以及企業治理水平參差不齊，難以滿足消費者需求。(2)售后服務理念淡薄

在我國，汽車售后服務企業自身的服務意識是相對落后的，國外售后服務的立足點是提高保質期，保證正常使用期，推行“保姆式”售后服務，而我國的售后服務的口號是：“壞了保證修理”，許多工作人員在利益的驅動下，不是想方設法解決疑難問題，而是誘導顧客更換不必要換的零配件，從而增加消費者的使用成本。國外售后服務的項目多，咨詢服務、對客戶進行技術培訓、配件供給、維修、保養是一條龍，國內則是維修服務單一，國外服務連鎖化，網絡化，而我國目前還處于單個企業獨立經營，連鎖、網絡還處于喊口號階段。（3）不重視信息反饋

目前流行的汽車銷售方式是4S專賣店，也就是集“整車銷售”、“零部件供給”、“修理”、“信息反饋”四大功能。信息是決策的基礎，信息越具體，決策就越有“底氣”。4S店處于市場競爭的最前線，天天直接接觸用戶，把握著市場的每一個細微變化。在技術上，4S店天天都要接待用戶進行檢查、保養、維修、索賠等等，這些信息對改進產品具有極大的價值。雖然現在的汽車4S店或汽車經銷商也知道收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并未得到滿足回應或解決。客戶回訪只是表面的一種形式，真正做到及時回訪，認真做回訪記錄，建立客戶檔案的并不多。顧客的信息得不到及時的反饋，不能讓顧客的滿足，也不能為公司的競爭及戰略決策提供依據。

焦作大學機電系畢業設計（論文）

三

對我國汽車營銷存在問題的對策研究

三 對我國汽車營銷存在問題的對策研究

3.1 關于營銷理念存在問題相關對策研究

首先，思想上去掉浮躁，堅持執著、實事求是、腳踏實地的工作方針；其次，永遠把為客戶服務放在第一位的工作方針；最后，關注細節，為工作中的每一個細節建立一個工作標準，以此標準做為衡量自己工作好壞的工作方針。

汽車營銷理念工作中應注意的幾個細節： 密切關注競爭對手和顧客需求的每一處細微變化，建立一套市場信息收集的工作機制及實施標準。根據實際的市場狀況和本公司的實力，確立適合公司發展的各種市場營銷策略。

統一本公司所有市場營銷人員的市場營銷理念，與本公司的市場營銷人員一起討論市場營銷策略，只有得到大多數人認可的市場營銷策略，才能通過予以執行。必須向公司所有員工灌輸“為客戶服務”的企業經營理念，銷售部、售后服務部直接為客戶服務，公司的其他部門通過為銷售部、售后服務部服務間接為客戶服務。

為公司各部門及員工為客戶服務的每一處細節制定一套詳細的標準，履行這一標準是工作職責，違背這一標準就是失職，必須受到重罰。

為銷售人員建立一套多目標、多層次的考核標準，以便保證員工的銷售積極性。當然，這套標準也需獲得大多數銷售員工的認可，方可通過予以執行。

根據顧客的分布情況選擇銷售渠道，能通過經銷商銷售的企業最好不要選擇做直銷，企業必須保證經銷商政策的一貫性和連續性，決不可輕易變來變去。

永遠不要迷信廣告的宣傳作用，在廣告投入上如果無法預知廣告的投放效果堅決不予投入，產品的品牌形象主要還是靠產品的質量、差異性、服務與企業的信譽來樹立的，廣告只能起到一個輔助作用，幫助加速企業品牌形象的傳播速度。

為了保證企業市場營銷計劃的正確實施和加強對市場營銷人員的監督，企業必須建立一套決策者與經銷商的直接溝通機制。

為保證市場營銷活動的運行順暢，企業必須建立起一套各部門領導可以定期交流的工作機制，便于各部門互相合作，更好的為客戶做好服務工作。銷售部必須建立起每周五下午的工作例會制度，便于員工彼此了解每個人的工作精度和業務內容，即避免了員工間的業務重疊，又利于彼此共同協作開展工作，還利于大家交流工作經驗，共同提高業務技能。

3.2 針對現有汽車銷售模式存在問題的對策研究

若想解決發展中存在的問題，就必須了解發展中的市場，有超前的應對措施和策略。

(1)要有針對市場發展的政策指導和宏觀控制。

(2)新“汽車產業政策”和“品牌銷售管理辦法”的出臺無疑對規范汽車銷售市場的發展有著積極的意義。進一步形成清晰的銷售體系指導思路，是國家對銷售焦作大學機電系畢業設計（論文）

三

對我國汽車營銷存在問題的對策研究

市場實現調控的有效手段。(3)整合政府部門職責。

(4)完善國家公民及企業信用制度，保證政策的有效實施。(5)實現產品與市場的契合是企業銷售的保證。

(6)以過去的成功為依據，以現在的市場為導向，確定未來的行動計劃，制定有效的產品銷售戰略。拿成功的關鍵因素、強勢指標與競爭對手進行加權競爭強勢評估，以便對公司的市場競爭地位做出評估，保證戰略決策的正確。

3.3 汽車售后服務領域存在問題的對策研究

結合現在汽車4S店或汽車經銷商在售后服務方面所存在的問題，汽車4S店或汽車經銷商針對自身的不足，盡量做到以下幾點：（1）規范服務標準

目前，市場上的汽車品牌和汽車型號林林總總，種類繁多，加之售后服務本身也有很多種類，造成了汽車售后服務方式方法千差萬別，服務質量也難以保證。因此，世界上的汽車生產商和消費大國通過是依靠制定國家強制性汽車售后服務標準，或者由該國行業協會出臺汽車售后服務行業的行業規則，以規范汽車售后服務行業的活動。不僅如此，一些有實力的汽車售后服務企業紛紛選擇通過國際ISO標準認證，將售后服務的標準化作為賣點，以吸引消費者。從汽車售后服務的發展態勢來說，服務標準的服務企業將逐漸壯大，而不規范的服務企業將逐漸退出服務市場。（2）提高服務人員整體素質

科學技術的進步，汽車科技的發展也不斷進深入，順理成章的各汽車4S店或汽車二級維修企業也都相應的配置了各種先進的診斷儀器、設備和工具，尤其針對品牌車型檢驗的專用電腦檢測設備也都逐漸引進。但是國內汽車售后服務業的從業人員相當一部分來源于原國企車隊的維修人員，年齡偏大，知識結構老化，對汽車新技術的把握以及先進診斷儀器設備的使用都比較困難;另一部分來自于新設的4S店服務人員，人才結構不齊，人員知識結構不合理，制約了汽車售后服務業的快速發展。提高汽車售后服務工作人員的整體素質，就要對整個售后行業進行全面、系統的培訓。進行專業技能培訓和提升顧客滿足度的培訓，主要是培訓處理汽車故障的技術方法以及客戶服務的處理原則、程序和技巧。同時聘請行業專家，定期對員工進行維修技術和提升顧客滿足度的培訓和考核，每一位工作人員經過嚴格的考核后，方能上崗。此外，工作人員的整體素質也應予以提高，無論是工作裝還是語言規范，都要經過專業的培訓。只有這樣才能在顧客心目中留下深刻的印象，即我們的服務是專業化水準。（3）嚴格控制零部件的質量和成本 在我國汽車售后服務市場上，由于目前的中國的零配件供給市場日趨活躍，尤其是修理、更換配件方面，主要流通著“進口產品”、包括合資企業生產的“國產品”以及“仿制品”。在產品質量方面，“仿制品”零配件的價格和費用雖低，但是供給的配件質量較差，實際上是高價供給源，這種劣質產品不但會嚴重影響修車質量和企業信譽，還可能給社會造成極大的危害，因此產品質量要考慮的因素除了包括產品本身是不是符合企業的要求，其耐用性，廢品率等情況外，假如是生產制造商還要了解供給商是不是具有設計和制造產品的經驗和資質，假如是批發零售商需要調查有沒有提供相類似產品的經驗，供給商的態度是否積極等評價標準。另外價格和費用方面，不同來源的汽車零配件價格相差幅度很大，進口焦作大學機電系畢業設計（論文）

三

對我國汽車營銷存在問題的對策研究

件和國產件有時相差幾倍，甚至十幾倍都有，因此，在采購之前，采購人員應事先調查市場價格，不可憑供給商片面之詞，誤入圈套。假如沒有相同商品的市價可查，應參考類似商品的市價。焦作大學機電系畢業設計（論文）

四

我國汽車營銷的經驗總結及未來發展方向

四 我國汽車營銷的經驗總結及未來發展方向

4.1 我國汽車營銷經驗總結

(1)加強銷售隊伍的目標管理

1、服務流程標準化

2、日常工作表格化

3、檢查工作規律化

4、銷售指標細分化

5、晨會、培訓 例會化

6、服務指標進考核(2)細分市場，建立差異化營銷細致的市場分析

我們對以往的重點市場進行了進一步的細分，不同的細分市場，制定不同的銷售策略，形成差異化營銷;根據09年的銷售形勢，我們確定了油罐車、化工車、灑水車、散裝水泥車等車型的集團用戶、瞄準政府采購市場、零散用戶等市場。對于這些市場我們采取了相應的營銷策略。對相關專用車市場，我們加大了投入力度，專門成立了大宗用戶組，銷售公司采取主動上門，定期溝通反饋的方式，密切跟蹤市場動態。在市場上樹立了良好的品牌形象，從而帶動了我**公司的專用汽車銷售量。(3)注重信息收集做好科學預測

當今的市場機遇轉瞬即逝，殘酷而激烈的競爭無時不在，科學的市場預測成為了階段性銷售目標制定的指導和依據。在市場淡季來臨之際，每一條銷售信息都如至寶，從某種程度上來講，需求信息就是銷售額的代名詞。結合這個特點，我們確定了人人收集、及時溝通、專人負責的制度，通過每天上班前的銷售晨會上銷售人員反饋的資料和信息，制定以往同期銷售對比分析報表，確定下一步銷售任務的細化和具體銷售方式、方法的制定，一有需求立即做出反應。同時和生產部等相關部門保持密切溝通，保證高質高效、按時出產。增加工作的計劃性，避免了工作的盲目性;在注重銷售的絕對數量的同時，我們強化對市場占有率。我們把公司產品市場的占有率作為銷售部門主要考核目標，順利完成總部下達的全年銷售目標。

售后服務是窗口，是我們整車銷售的后盾和保障，為此，我們對售后服務部門，提出了更高的要求，在售后全員中，展開了廣泛的服務意識宣傳活動，以及各班組之間的自查互查工作;建立了每周五由各部門經理參加的的車間現場巡檢制度。

4.2 未來我國汽車營銷發展方向

《汽車新聞》、《汽車工程》等雜志對目前每年生產的5千萬輛左右汽車進行了統計分析，預測出未來中國汽車技術發展的八大趨勢(1)乘用車柴油機化的比例將越來越高

隨著柴油機技術的不斷發展，特別是小型高速直噴式柴油機技術的日趨完善，使其較汽油機更為經濟、排放更低，因此裝用柴油機的車型將越來越受歡迎。有專家預測，十年以后，世界乘用車市場柴油機化的比例將超過50％。（2）電動汽車將進入實用階段

隨著低價格、高能量和長壽命新型電池的研究發展，以及人們對環保的強烈呼聲，電動汽車將越來越多地在各大城市取代石油能源汽車成為一種代步工具。實際上，今天汽車能源由石油占據絕對優勢的局面已經被打破，盡管石油能源汽車在未來三、四十年內仍會保持領先，但由于燃氣汽車、醇類汽車以及電焦作大學機電系畢業設計（論文）

四

我國汽車營銷的經驗總結及未來發展方向

動汽車的迅速發展，石油能源汽車很快將走下坡路。專家預計，到21世紀中葉其下降速度將急劇增快。就整個21世紀而言，呈現在人們面前的將是汽油汽車、柴油汽車、燃氣汽車、醇類汽車、電動汽車、氫氣汽車以及其它多種能源汽車活躍的多級模式。21世紀中葉之后，上升勢頭最猛的非電動汽車莫屬。到21世紀末，汽油汽車和柴油汽車可能已經或即將退出歷史舞臺，燃氣汽車也成了強弩之末，電動汽車勢必穩取汽車世界的霸主寶座。

（3）汽車安全標準將會更加嚴格。為保證汽車安全，今天選裝或正在研發的許多安全裝置，如ABS、EBS、智能氣囊（含側面）、三點自動上肩式安全帶、防側撞桿等均將逐漸成為標準裝備。

（4）降低油耗將成為各大汽車制造廠商制勝市場的首選課題。隨著近年國際燃油價格的不斷攀升，低使用成本的低油耗車型成為市場上的搶手貨。專家預計，在采取各種措施后，未來轎車的油耗能從目前6.0L/100km的水平降到4.0L/100km、甚至3.0L/100km。

（5）使用更多替代鋼、鐵的輕質材料，以降低車輛自重。鋁合金、鎂合金、工程塑料及碳素纖維等輕質材料在汽車制造上的應用將越來越多。

（6）各種電子、電控、智能裝置將越來越多地應用在汽車上。如電子防盜門鎖、電控可變技術、智能駕駛等等，無所不有。

（7）前輪驅動汽車的比例將不斷增加，發動機橫置技術進一步發展。因為這兩種技術將使汽車的經濟性大大改善。

（8）通信、網絡技術在汽車、尤其是商用車上應用越來越普遍。如在美國現代卡車上，現已全面應用GPS技術，實現衛星監控和導航技術。在最新型號的重卡上，駕駛室有鍵盤和顯示器，裝置一個稱為全線通的移動通信和跟蹤網絡系統，它是由美國高通公司研制開發的車輛跟蹤和調度管理系統，將GPS、GIS、通信、計算機、物流技術融為一體，不僅為交通運輸業提供衛星定位、雙向通信、網上發布（車、貨）動態信息，使貨主能通過因特網方便地查詢托運貨物的動態情況，還能夠與企業現有的調度、財務和倉儲等系統集成，實現物流管理的一體化和全面自動化。

焦作大學機電系畢業設計（論文）

五

總結

五 總

結

近年來，我國汽車自主品牌逐漸在崛起，從華晨、奇瑞、吉利到比亞迪無一不在快速的成長。所謂自主品牌，是指由名稱、標識、知識產權、資本規模等幾大要素組成，其中最為重要的是知識產權的獨立性和自主研發技術。而我國汽車自主品牌具體是指其產品是由國內企業開發且完全掌握的知識產權。

然而，現代企業的汽車營銷活動是在以廣泛的地域范圍和復雜的人際關系為背景的社會化大生產條件下進行的。優質的產品，合理的價格和適當的渠道雖然能夠吸引大量的顧客，但人們對于汽車產品及其有關情況并不一定注意，甚至聞所未聞時，這就需要企業通過各種手段來調動消費者的注意力，激發他們的需求欲望，吸引他們購買產品。正如一位從事汽車營銷的業內人士所說，一款汽車暢銷與否，除了要有“好身板”、“好名字”外，好的營銷廣告也是必不可少的。一個好的營銷廣告，往往憑借的只是簡單的一句話，幾個字，便讓我們牢牢地記住一款車。這就是營銷廣告的魅力和力量，它折射出的是汽車營銷的文化。盡管我國汽車自主品牌在營銷廣告方面較之國外知名品牌還存在著很多不足與問題，但隨著時間的推移，企業觀念的更新轉變，相信在不久的將來，我國自主品牌汽車一定會在營銷廣告的大舞臺上，綻放自己的光芒，傳遞出企業的內涵、情感和精髓。

參

考

文

獻

[1]欒志強，陳紅華.汽車營銷師.北京理工大學出版社，2007 [2]戚叔林.汽車市場營銷.機械工業出版社，2007 [3]段鐘禮.汽車營銷實用教程.機械工業出版社，2006 [4]張國方.現代汽車營銷.電子工業出版社，2006 [5]陳寶.汽車營銷.重慶大學出版社，2006 [6]樊志育.廣告學原理.上海人民出版社，2002 [7]李立成.營銷員必備全書.中國社會出版社，2007 [8]P·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執行和控制.上海人民出版社，1998 [9]王娟.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析.上海汽車，2007(7)[10]胡愛民，朱盛鐳.我國汽車產業發展影響因素研究.上海汽車，2005(10)

致

謝

感謝在這次論文寫作的過程中，給我指導，給我支持，給我鼓勵，給我關懷的賈老師。謝謝您在我們畢業設計這段時間，給我的幫助。

第二篇：我國農產品營銷渠道存在問題及對策研究

1引言：4月2日，新浪財經刊出題為“湖南漢壽農民自毀萬畝蔬菜 因賣得越多賠得越多，”的文章。圖片里大批大批的蔬菜被鏟掉的景象，誰看了都覺得心痛。為什么會產生這種現象？為什么生產出來卻賣不出去？我們應該怎么看待和解決這個問題？近些年來不斷有農民自毀農產品的報道，農民人口占中國人口的？，農業是中國的經濟發展的重要支撐，所以對于這個現象的研究就顯得非常必要。本文就試圖剖析一下這種現象產生的原因，以及怎么樣能避免這種局面的產生，更好的發展我們的農業。這就是本文的寫作目的和意義。

2、我國農產品營銷渠道的現狀

2.1我國農產品批發市場數量多，在農產品銷售中起重要作用。

20世紀80年代農產品批發市場在我出現，經歷了從小到大，從弱到強的發展歷程。從產地市場興起到后來的產地市場與銷地市場并行發展，從民間自發形成到政府推動建設再到后來政府推動整合重組的過程。據農業部資料統計，我國農產品批發市場成立之后就迅速發展,市場數量由1986 年的892 個發展到2007 年的4 150 個,農產品批發市場年成交額由1986 年的29.35億元增加至2007 年的9 300億元。2009年，全國交易額過億元的農產品批發市場有1884家，占總數量的比例達到70%，交易總額近1．5萬億元。平均每市成交額則由317.8萬元上升為22 409萬元。

2.2 農產品流通的主體是個體私營企業和個體農戶，規模小，組織程度低。

農產品的這種流通方式主要是由中國的地域和人口地理分布方式造成的。以家庭為單位進行的小規模分散的生產是我國農業生產的主要模式。大多數農民在本地區內種植農作物，很少與買方建立穩定的供銷關系，簽訂供銷協議。通常來說農戶就是提供農產品的源頭，很少考慮市場上對哪種農產品需求更為旺盛。不會根據市場上的供求關系來確定種植農產品的數量及品種。我國農村多而小且分散，缺乏代表農民利益的具有獨立產權的經濟組織。由于農民的受教育程度低，對信息的獲取較為閉塞，因此無法形成有效的市場信號，在市場上缺乏競爭力和自我保護能力。

2.3 農產品進入超市，農產品貿易市場依舊是主導

今年來，隨著人們對食品安全問題的重視程度越來越高，大型連鎖超市越來越受到人們的歡迎。像現在的沃爾瑪連鎖超市，家樂福超市，這些都是國際型連鎖超市。還有省內的連鎖超市也越來越多，比如吉林省長春市的連鎖超市有歐亞超市，新天地超市，每日多超市，瑞達生鮮超市等等。盡管連鎖超市猶如雨后春筍般發展起來，但是其銷售份額依舊有限。多數農產品例如蔬菜、果品、肉類、水產品等更多的還是通過農貿市場進行銷售。

2.4 傳統交易方式占主導地位

隨著經濟的發展，現代交易方式在農產品市場中發揮著越來越重要的作用。但是傳統的農產品交易依舊是我國農產品銷售的主要方式。我國農產品銷售多數還是一手交錢，一手交貨的模式。大部分農民還是采用吆喝買賣的方式，擺地攤售賣，買賣雙方討價還價，一旦達成買賣意愿，當即現金交付。現代這種電話交易，委托交易，信用交易等模式在農產品市場上還不占據一定地位。

第三篇：我國保險營銷存在的問題及對策研究0700205

我國保險存在問題及對策研究

姓名：李鳳起

班級：統計2012

學號：201201051408

指導教師：趙明清

I

摘 要

隨著市場經濟的發展，社會各界對保險的需求不斷擴大，保險發揮著越來越重要的作用。如何加快保險業的發展，迎接入世后的挑戰，以適應和滿足社會主義市場經濟發展的需要，是當前迫切需要解決的問題。加強保險市場營銷活動，是增強保險企業競爭力最有效的方式之一。鑒于此，有必要對保險營銷進行研究。本文首先闡述了保險營銷的基礎理論；然后從保險營銷觀念滯后、保險產品比較單調且業務失衡、價格比較混亂、營銷渠道不夠合理四個方面分析了我國保險營銷存在的問題；最后，針對保險營銷存在的問題，從樹立促銷和服務一體化的營銷觀念、推出新型產品、采取有效的價格措施、建立合理的營銷渠道四個角度提出了解決我國保險營銷問題的措施。

關鍵詞：保險營銷；營銷管理；營銷觀念

II

1、概 述

1.1 本文的研究背景

隨著市場經濟的不斷深入和完善，社會各界對保險的需求不斷增大，保險發揮著越來越重要的作用。如何加快保險業的發展，迎接入世后的挑戰，以適應和滿足社會主義市場經濟發展的需要，是擺在我們面前迫切需要解決的問題。當務之急就是加強保險營銷意識，抓住目前我國保險市場即將對國外保險公司全面開放的契機，運用有效的營銷策略迅速擴大規模，占領市場，才能為未來的激烈競爭和公司的可持續發展打下堅實的基礎。本文通過對相關保險營銷理論的研究和對我國保險市場營銷問題的分析，著重對保險營銷策略加以研究。目的不僅僅是為了提高我國保險市場上的競爭力，更是想通過這種研究激起各家保險公司關于建立現代營銷體制的討論，探討適合我國保險市場的保險營銷體制，提升我國民族保險業的整體競爭力，以從容應對入世后對整個保險業的沖擊。

首先，社會主義市場經濟的建立對保險公司的經營活動提出了新的要求。隨著社會主義市場經濟的建立，國有企業體制改革的進行，我國保險公司的經營環境和社會環境發生了根本的變化。保險市場的競爭也日益激烈，各保險公司必須加強市場營銷。轉變經營觀念和經營手段，樹立現代的市場營銷觀念，才能在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額。

其次，加強市場營銷也是我國加入WTO的要求。加入WTO后，保險市場開放是一種必然，外國保險同行帶來的不僅有先進的經營管理技術，還將帶來更為激烈的市場競爭。因此，要求各保險公司要加快保險產品的更新換代，提高市場運作能力，拓寬保險市場，不斷增強公司實力，以迎接外資保險公司的挑戰。

再次，加強市場營銷是適應信息技術飛速發展的需要。隨著信息技術的發展，網絡的運用，傳統的保險經營方式將面臨越來越大的挑戰。原來的傭金制、代理人海戰術將發生變革，通過銀行，郵政，旅行社代理，以及網絡銷售，電話銷售等將會提高效率降低成本。現代高技術條件下營銷和營銷戰略的研究，對樹立現代營銷觀念十分必要。

1.2 國內研究現狀

從國內看，雖然對保險學、保險經營管理理論等方面研究的相關內容不少，而且也取得了一些富有創新意義的成果，但是涉及保險營銷內容研究的卻很少，研究成果也相應較少。對于營銷方面的研究主要是運用營銷學的觀點審視保險經營的理論與實踐，并從營銷學、消費者行為學、廣告管理等基本理論出發，對保險商品營銷進行了全面系統的分析。與此同時，還有一些學者主要針對保險營銷和管理人員，閘述了保險營銷信息的搜集與運用、保險營銷談判、保險營銷公共關系、保險營銷技巧等方面的內容。這些相關理論的研究對我國保險營銷業的發展起到了理論方面的積極指導作用，同時也為本文的系統研究提供了良好的基礎和條件。

1.3 本文的主要研究內容

為了在激烈的保險市場競爭環境下，進一步開拓我國保險市場，有效提高自身效益，必須依據保險營銷基礎理論，針對我國保險營銷存在的問題，建立合理有效的市場營銷機制，并明確其營銷對策。本文的主要研究內容為：

(1)保險營銷相關基礎理論；(2)我國保險營銷存在的問題；(3)我國保險營銷的對策。

本論文側重實踐性，兼顧理論性，試圖通過對我國保險營銷問題的研究，對當前我國保險公司營銷制度的改革有一定的借鑒意義和促進作用。

2、保險營銷基礎理論

2.1 保險營銷的含義

2.1.1 現代市場營銷的概念

菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中，將營銷定義為“個人和團體通過創造、提供產品和價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的社會管理過程”。這個定義說明了營銷的核心是社會交換過程，它涉及了多項工作，如賣方必須尋找買方、確認其需要，設計適當的產品，為產品定價、提供相關的服務，進行倉儲、運輸和促銷活動。

因此，營銷包括了產品開發、研制、產品定價、渠道選擇、溝通與服務等內容，包括了售前、售中和售后一切活動。[1]

2.1.2 保險營銷的定義

保險營銷是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品并從中得到最大滿足的過程[2]。這一定義包含了以下幾個核心內容： 2.1.2.1 保險營銷的中心是顧客的需求

保險營銷的起點就是要研究了解顧客的需求，站在顧客的立場，設計符合顧客需求的產品，厘定費率時要考慮到顧客的需求能力和購買能力，以各種溝通手段滿足顧客需求，在進行保險服務時，也必須以顧客滿意為宗旨，提高服務質量。

2.2 保險營銷的特點

同其它商品的營銷相比，保險商品的營銷更注意主動性、人性化和關系營銷。[3]離開了主動性，保險市場營銷就會陷于盲目和停滯；脫離了人性化，保險市場營銷就會變得缺乏活力和吸引力；忽視了關系營銷，保險營銷就會成為無源之水，無本之木。我們可以將保險商品的營銷特點概括為以下幾點：

2.2.1 主動性營銷

保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷[4]。因為，如果沒有主動出擊和主動性的營銷活動的開展，許多營銷活動就會難以順利進行。保險營銷的主動性表現為以下三方面：(1)變潛在需求為現實需求，多數人對保險的需求是潛在的。(2)變負需求為正需求。(3)變單向溝通為雙向溝通。溝通，是人們交流思想，獲取相互理解、支持的重要手段之一。

2.2.2 以人為本的營銷

保險商品營銷是以人為出發點并以人為中心的營銷活動[5]。保險商品的經營者需要時刻面對自己、面對員工、面對顧客，并實現三者利益統一的營銷活動。

2.2.3 注重關系營銷

現代企業的營銷是將企業的營銷看作是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。在這一過程中，建立與發展同相關個人及組織的關系是其營銷的關鍵。保險商品的營銷作為一個蓬勃發展的事業，更要注意關系營銷。

2.3 保險營銷管理理論

保險營銷管理是指在相應的營業環境中，通過分析保險市場機會、研究和確定目標市場、制定相關營銷政策、運用各種營銷工具及手段，把一定的保險商品引向經過選擇的顧客的一種管理活動，包括五個步驟：市場環境分析；營銷調研策略；目標市場營銷策略；市場定位策略；整合營銷策略。

2.3.1 市場環境分析

保險企業進入市場營銷的第一步就是分析市場環境，以尋求能夠進入的目標市場。這一步主要分析保險市場需求、購買者、公眾、競爭者以及社會政治、經濟、文化情況等。對保險市場需求的分析包括兩方面：個人保險需求和集體保險需求。影響個人保險需求的主要因素有職業、收入、年齡、文化水平等；影響集體保險需求的主要因素有行業性質、產品性能、財務狀況、福利政策、地理條件、自然條件、社會經濟條件等。對競爭者的分析主要包括保險產品、費率、促銷手段、市場進攻方向及其公司內部情況。

2.3.2 市場營銷調研策略

保險市場營銷的關鍵步驟是發現和滿足被保險人的需求。為了能判斷保戶的需求，實施滿足保戶需求的營銷策略和計劃，營銷決策者需對保戶、競爭者和市場上的其他力量有相當了解。營銷調研的作用就是為提高決策質量以發現和解決營銷中的機遇和問題，從而系統地、客觀地、識別、收集、分析和傳播信息。從事營銷調研的內容有兩點：(1)發現營銷問題，如市場潛力調研、市場份額調研、形象調研、營銷趨勢調研等；(2)解決營銷問題，如市場區域調研、產品調研、定價調研、渠道調研等。

2.3.3 目標市場營銷策略

在營銷調研的基礎上細分市場，進而選擇目標市場并最終確定營銷產品就是目標市場營銷。目標市場營銷策略包括三個步驟：(1)細分市場；(2)選擇目標市場；(3)確定營銷產品。細分市場可使保險公司針對不同投保人和投保人的不同需要，開發差異性險種和提供個性化服務，更好地滿足保戶的需求；細分市場也可使公司將有限的資源集中在最有效的業務上；細分市場還可使公司在激烈的市場競爭中，正確地取舍、選擇最具市場競爭優勢的業務。在細分市場的基礎上，公司可根據自己的資源能力采取三種選擇目標市場的策略：(1)無差異市場營銷策略；(2)差異性市場營銷策略；(3)集中性市場營銷策略。外資保險公司進入中國保險市場，在市場細分的基礎上，一般選擇沿海開放城市作為目標市場，以富有階層和富裕階層作為目標顧客，進行重點開發，收效明顯。

3、我國保險營銷存在的問題

3.1 保險營銷觀念滯后

3.1.1 忽視或輕視產品推廣

一個產品究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡該產品。當前，我國保險公司熱衷于保險產品的創新，在保險產品的設計、開發上傾注了大量的心血，投入了相當的人力、物力和財力。但往往忽略或輕視產品推廣。在產品推廣階段，投入的人力少、推廣的方法單

一、推廣的對象不明確。產品推廣的滯后，不僅會影響產品的全面銷售，也不利于收集反饋信息和進一步推動產品的改進和創新。

3.1.2 服務觀念和水平有待提高

保險服務的正常運作，對我國保險業的發展起著重要的角色。隨著保險業的不斷發展，我國保險公司對服務的重視程度越來越高。然而，與國外著名的保險公司相比，我國保險公司仍然存在著服務意識不到位、服務過程不連貫、服務內容簡單化等問題。

首先，并不是所有業務人員都具有“客戶是上帝”、“服務是公司的生命”的指導思想，我國各保險公司也沒有針對全體員工灌輸服務理念，將服務作為公司一項戰略實施。

其次，公司的售前、售中、售后服務沒有連貫、系統的建立，尤其是售后服務與售前、售中服務脫節，許多業務員對售后服務缺乏足夠重視[7]。

最后，公司服務內容缺乏人性化和個性化，也不夠豐富。許多客戶需要的咨詢、防災防損等服務，公司都還不能提供，并且目前服務的手段也比較落后，現代化、信息化水平不夠。

3.2 保險產品比較單調且業務失衡

3.2.1 保險產品比較單一

保險產品即保險險種，是指保險服務的形式及服務過程，它是通過具體的保險形式（保險單，保險協議，保險合同）來實現的，而且還包括從承保、防災到理賠的全過程中對客戶的必要服務。

從我國保險市場來看，保險公司險種比較單一，保險產品的同購現象極為嚴重，經營過分依賴于少數險種的問題。如財產險中的機車險、企財險、貨運險等少數傳統型產品成為了財險公司經營的頂梁柱，新產品難以形成有效供給。目前全國各保險公司在險種方面的相似率達90%以上[8]，各公司之間只是在低水平上搞重復“建設”，無法形成自己的競爭優勢。因此，導致過渡競爭，造成有限資源的極大浪費。即便是推出了一項新產品，也由于銷售策略未能配套跟進而影響了該產品的銷售業績。我們應該及早尋求新的產品，防止保險業務步入產品生命周期的低谷而無新的產品作為企業發展的依托點和增長點。

3.2.2 缺乏適合營銷的個性化產品

保險產品開發是保險公司生存與發展、增強競爭力的必要手段。我國保險公司以險種的改進和開發為中心，以提高現有險種的服務和功能為重點的觀念在保險業發展初期是有效的，但這是種以產定銷的觀念。目前國內各公司的險種多是有針對性的團體險，而分散性的個人保險業務量小、占比低，公司又對其未引起

足夠重視，導致適合個人需要的保險產品相對不足，缺泛適合營銷的個性化產品。故能否針對保險營銷需要開發出專門性、分散性險種，將成為決定公司能否健康發展的關鍵因素。

3.3 價格比較混亂

3.3.1 濫用價格戰手段

中國加入WTO后，全國各保險公司有種惶惶不可終日的感覺，只想在國外保險公司進來之前盡可能多地占領市場。國內各保險公司均有一種錯覺，以為得市場者就得天下，因此各保險公司對發展財產險中的車險采取了鼓勵態度，這為產險營銷的迅速成長注入了催生素。其根據是：車險占據產險公司保費收入的60%以上，在保險公司看來是賴以生存的命脈，而且進入門檻很低，國外保險公司以及新成立的保險公司要想在市場上立足，會先從車險入手。于是，從2002年開始，各保險公司紛紛拿出了價格武器，狂降車險保費，一般車5折或6折，新車甚至可以打到4折。然而泥沙俱下，魚龍混雜，產險公司在市場擴張的同時也集聚了風險，一批潛藏著巨大風險的汽車被承保，同時高折扣讓保險公司保費收入銳減，這種短期行為讓風險表露無遺，導致后期保險營銷面臨著全線崩潰的危險。

3.3.2 費率的厘定不合理

從經濟學角度來看，價格彈性直接影響供求關系。現以財產險為例，目前，財產險領域報價能力弱，報價過低，則虧損；報價過高，則難以促銷。價格彈性直接影響著銷售業績，因此，保險亟待用精算制度進行單險種核算。準確厘定產品的價格，要對各類損失的數據有所統計積累（例如，車險中由火災造成的賠償金額，碰撞導致的賠償額，盜竊引起的總賠償額等等），方可厘定單獨損失的損失率和費率，制訂銷售價格。準確提取各項準備金，確保經營穩定性和連續性。有效業務經營數據的缺乏已經成為現在和今后制約公司開發創新和發展的關鍵。

3.4 營銷渠道不夠合理

3.4.1 客戶群體比較單一并且農村市場比較薄弱

我國各保險公司目前擁有的客戶，大部分是大型國有（或國有控股）企業、政府機關、事業單位和個體戶，中小型個體私營企業、城鎮居民家庭。農村保險方面一直沒能有所突破。從保險業的發展歷程來看，經過了十幾年的市場開發和市場再分配，城市的業務發展空間已經越來越小，競爭日趨激烈。然而，人口占

全國人口總數70%的農民兄弟以及他們的生活環境卻并未得到保險企業的重視。隨著農村經濟的發展和農民收入的提高，農村保險需求將逐步擴大。能否做好農村的保險工作可以說關系到公司的眼前利益，更關系到中國保險業的生存與發展。隨著我國市場經濟體制的逐步完善和改革開放的進一步深入，中小型個體、私營、股份制企業、農村需求將成為社會的經濟主體。

4、我國保險營銷的對策

4.1 樹立促銷和服務一體化的營銷觀念

營銷觀念決定著企業的一切營銷活動，營銷觀念陳舊錯誤，必定會導致營銷的失敗。所謂營銷觀念是指公司用怎樣的指導思想與態度去從事經營工作，它支配著公司的營銷活動[9]。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量”。因此我國保險公司在經營過程中必須樹立促銷和服務一體化的營銷觀念。[10]

4.1.1 推廣策略

我國保險公司由于國有企業的特點，相對壟斷的市場地位，長期以來對企業和險種的產品工作沒有充分重視。在日趨激烈的競爭環境下，保險公司應樹立起“好酒也得勤吃喝”的推廣觀念[11]，組建企劃部，由專業人士操作，從多方面加強企業和險種的推廣，不僅使企業在客戶和廣大公眾的心中樹立起良好的形象，也為險種，尤其是新險種起到直接的銷售促進作用。4.1.1.1 提高廣告效率

廣告是通過大眾媒介向公眾傳遞某種信息的一種溝通方式[12]。在競爭激烈、險種差異縮小的現實情況下，作為有效的溝通手段之一，廣告在保險營銷中起著舉足輕重的作用。我國保險公司宜在廣告推廣策略方面做到如下三點：

第一，增強廣告意識并加大廣告費用支出預算。公司應將廣告當作一種投資，而不是純粹的支出，借鑒平安保險以及國外保險公司的經驗，針對當年的保險險種推廣目標，在上年的保費收入中提取0.3%左右的費用作為廣告預算。

第二，精心選擇廣告媒體并提高廣告效率。電視廣告費用大，不必常做；電臺廣告不能有效地把信息傳達給公眾群體，因而公司應著重選擇路牌、報紙、霓虹燈等受眾面廣、費用較低、能夠直接針對目標市場的廣告媒體。

第三，廣告創意要體現保險意識的呼吁。廣告創意不僅要直接宣傳保險公司和公司的產品，同時也應具有提升企業、保險意識的作用。這對于我國保險公司來說，是非常必要的，不僅可以挖掘潛在客戶、擴大市場規模，而且也有利于樹立公司的品牌形象、鞏固各保險公司的市場地位。4.1.1.2 增加公關活動的新聞效應

保險公司面對的是企業客戶、消費者客戶、海關、商檢、銀行、媒體、政府、競爭者等公眾群體，與它們維系良好的公共關系，對于保險公司的長期穩定發展意義重大。公司應通過有計劃的安排、設計各種影響大、效果好的公共關系活動，加強企業形象推廣。具體如下：

一方面，挖掘公司內的新聞由頭，頻繁在各大媒體上報道公司新聞。這實質是一種“軟廣告”的形式，由于這種形式滲透力強，易于訴求對象接受，是常用的一種公關策略。公司可以挖掘企業慶典、先進人物事跡、企業管理經驗等多方面的由頭，與媒體記者建立良好的關系，及時報道這些新聞，長期強化公司在客戶中的良好形象。

另一方面，結合社會關注焦點，組織有新聞效應的公關活動。針對社會發生的焦點問題，尤其是與財產安全有關的事件，公司要有意識地組織公關活動。例如：當發生了空難、水災、火災、大型交通事故等，公司可以撫恤、贊助、慰問、發布新聞等形式展現公司關愛社會、保衛人民財產的形象。尤其是當這些財產或人身沒有參加保險，公司更應該給予扶助，并制造新聞效應，擴大公司的美譽度和知名度。

4.1.2 服務質量戰略

服務質量戰略是指服務質量競爭力的提升，樹立以客戶為中心的服務觀念[13]。提高服務質量要通過售前服務、售中服務和售后服務三個環節來展開。4.1.2.1 售前服務

實施產品的多樣化策略[14]。一方面可根據我國國情，有選擇地引進西方保險業中成熟的保險產品，如按揭住房保險，分紅人壽保險及投資連結保險等。另一方面，保險公司要在考慮消費者需求和金融監管環境下，開發有自己特色的保險產品。開發多功能的保險產品是保險產品創新的趨勢。4.1.2.2 售中服務

主要指在產品（保單）的現場銷售過程中所進行的聯系客戶、了解需求、保險條款宣傳、提供與保險相關的專業咨詢服務等。這一切都是保險企業與客戶、市場直接接觸的過程，都是圍繞著客戶需求進行的，是保險企業經營活動中必不可少的一個環節。換言之，這些活動就是最基本的客戶服務，已經體現了尊重客

戶需求的意識，也貫徹了一定的營銷理念，客戶服務意識的萌芽也是由此誕生并不斷完善和發展的。4.1.2.3 售后服務

第一，建立完善的客戶檔案和回訪制度。客戶是企業最重要的資源。與客戶建立長期、穩定的聯系，對重點客戶進行回訪，密切觀注客戶的需求變化，及時了解并盡量滿足他們的需求，是建立良好的企業形象、增加客戶對產品及本企業“忠誠度”的關鍵。

第二，建立正規化、專業化的售后防災防損咨詢和新產品需求咨詢體系。保險作為風險管理的特殊行業，其技術性、復雜性和專業化程度高。保險咨詢工作應該貫穿于保險銷售的所有環節。同時，做好防災防損工作也是保險企業減少賠款支出，增加保險利潤的有效方法。對大多數被保險人而言，由于他們自身的經驗和知識以及所從事的業務存在相當大的局限性，所以靠他們自己進行風險防范和控制是很難的，而保險企業則擁有相對較豐富的經驗和技術，可以在風險防范和控制方面對客戶提供專業化的幫助，提高客戶對風險的防范意識，從而降低風險發生的可能性，這對保險企業和保戶都是有利的。

第三，規范理賠制度，強化理賠工作的營銷促進作用。理賠是兌現保險承諾的重要環節，直接關系保險當事人的切身利益和保險公司的社會聲譽[15]。因此，我們為維護企業的整體形象，要充分實現受害人的理賠要求。理賠工作的成功開展，對保險營銷工作的順利開展有巨大促進作用，同時也對保險企業的企業形象有很大的影響。

4.2 推出新型產品

首先，對于我國保險公司而言，向市場推出適銷對路的保險產品，是各公司擴大市場份額的重要前提[16]。我國保險公司在營銷過程中應根據消費者的需要，適時地開發出新險種，改變目前保險險種單

一、同購現象嚴重、過分依賴少數險種的局面。在險種設計時，保險公司可著重考慮以下三方面：(1)險種盡量滿足人們的各種未滿足的保險需求，改變險種單

一、過分依賴部分險種的現象；(2)開發出適合不同保障對象的保險險種，充分發揮保險的保障功能；(3)提高保險服務水平，不斷開發適合營銷的個性化產品。

其次，今后我國保險業在險種開發方面的創新會大大超越目前險種的概念范疇。以財產險為例，目前全國財產保險公司經營的險種總計400多個，但相當一部分險種差異性小，替代程度高[17]。我國險種主要借鑒西方的險種，形式多，具有中國特色的原創性險種少，而且分紅險種少，僅做到了利差返還這一步。隨著

險種的發展，保險利潤的另外兩個組成部分，死差益和費差益，無疑將會成為險種設計的重要考慮因素，從而增加保單的吸引力。同時在保險金融趨勢的帶動下，未來的保險公司將更像資產管理公司，保險險種將被更多的注入資產化特色。目前，世界流行的分紅保險，變額保險，萬能保險等將得到廣泛的開發和推廣。

最后，我國保險公司在產品創新方面需要做到如下三個方面：

(1)完善公司歷史數據的收集與整理，同時結合產品的銷售，做好市場的調研工作，以便及時、全面了解社會中未滿足的個性化需求，在此基礎上進行市場細分，確定公司的目標客戶類型，然后有針對性和目標性的開發險種，力求做到以客戶的需求為出發點。

(2)要解決險種單一，過分依賴少數險種這一問題，就必須加強新業務的開發，應該在責任險、保證保險和農業保險等方面力求找到突破口，在法律和法規的保護下，充分利用政策的導向性和經濟發展的要求開發新險種。

(3)鑒于以往的保單設計采取的形式過于單

一、固定，不能真正滿足人們的保險需求，并且還缺乏靈活性，公司可以在精算技術允許的情況下，開發出自選型保單，在充分滿足投保人個性化需求的基礎上，將其發展成專供營銷方式銷售的新產品。

4.3 采取有效的價格措施

價格問題是一個復雜的問題，我國保險公司在經營過程中應該采取有效的價格措施。[18]在現代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段。價格關系到企業的利潤，也關系到產品銷售和客戶的滿意程度。保險產品的無形性，更決定了其價格的重要性。我國保險公司只有通過理性降價，才能實現通過降價來聚集實力的目的，具體可采用以下四種方式：

4.3.1 通過降低保險稅率來降低保費

保險公司不同于一般的生產性企業，對整個社會的作用和影響亦非一般企業可比，對保險公司實行不同于一般企業的稅收政策是必要的，若能適度降低保險稅率，就為保險公司的降價留出了余地，有利于保險公司擴大承保范圍，形成良性循環，同時應考慮取消國民待遇與外資優惠待遇之間的差距，使國內保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等待遇。但這并非一個企業的力量所能達到的，需要國家在方針政策上做出調整。

4.3.2 加大保險基金的運用并擴大其運用范圍

我國的保險公司雖從1984年起就得到了運用保險資金的自主權、經營權，但是至今保險投資的范圍仍主要局限于存款、國債、基金，保險投資渠道狹窄。發達國家十分重視保險基金的投資獲利功能，保險投資業務成為其保險公司以盈補虧、持續發展、增強自身經營能力的重要保障。目前我國保險投資環境越來越寬松，當務之急是通過我國金融體制改革的不斷深化，盡快構建起一個活躍而成熟的金融市場，使得保險基金在其中作為一個穩定的資金來源，既能幫助保險公司提高效益，增強實力，又能使資金流向國家重點扶持的產業和部門，一舉兩得。

4.3.3 重視培養保險精算人才

由于保險產品的特殊性，定價較復雜。保險精算人才的培養是一個漸進積累的過程，而我國由于停辦國內保險業務長達20年，形成了保險人才的斷層。為此，必須不遺余力地投入人力、物力和財力，加大培養精算人才的力度，盡早造就一批土生土長的保險精算人才，使得費率厘定更精確合理。避免未來費率厘定市場化帶來的不利影響。

4.4 建立合理的營銷渠道

保險營銷渠道，簡單地說，就是指保險商品從保險公司向保戶轉移的過程中所經過的各種途徑或方式。[20]在激烈的市場競爭中，分銷渠道的暢通與否和覆蓋面的大小，往往決定一家保險公司的競爭能力和市場份額。因此，正確地選擇營銷渠道策略，有利于企業提高經濟效益，節約時間，拓展競爭，提高市場營銷的應變能力。一般情況下，主要有三種可選擇的營銷渠道：

4.4.1 廣泛性的營銷渠道策略

廣泛性的營銷渠道策略也稱密集性營銷渠道策略，是指通過盡可能多的保險代理人來銷售公司的保險產品，以便及時滿足投保的需求，積極擴大保險產品銷售網點，對保險代理人的數目不加限制，越多越好。該策略的優點是：銷售面廣，可以迅速擴大保險產品的銷售量，使保險產品的市場占有率迅速增長，樹立產品品牌。例如：房屋按揭財產保險，保險公司應盡可能多的與各家商業銀行聯系，爭取他們的代理；農業保險，保險公司應更多的依賴于農村信用合作社。這種策略主要用于費率固定，保險標的差異性小，費率與競爭對手相似或相同的保險產品。

4.4.2 專營的營銷渠道策略

專業性的營銷渠道策略也稱為獨家性營銷渠道策略，是指保險公司在一定的市場區域內，使用一個代理人對特定保險產品，進行專營銷售，并互相達成契約協定，在同一地區內保險公司不再找其它代理人代理，同時該代理人也不另代理其他保險公司的同類業務。例如：會計師責任保險，保險公司委托注冊會計師協會獨家代理，統保此業務。該策略的優點是：保險公司與代理人雙方的利益相關，代理人責任感強，便于保險公司與代理人結成密切的合作關系。

4.4.3 選擇性的營銷渠道策略

選擇性的營銷渠道策略是指保險公司在特定的目標市場上選擇少數幾個代理人來推銷自己的保險產品。它是指選擇那些有代理經驗、有保險知識、推銷水平以及信用好的代理人，在特定區域內推銷本公司的保險產品的營銷策略。該策略與廣泛性相比，既能有效地控制代理人，又能保持較低的銷售成本。該策略與專營性策略相比，產品適用范圍更加廣泛一些，使保險公司獲得足夠的市場覆蓋面，達到一定市場占有率。其優點是：保險產品能進入更廣闊的市場領域和不同層次的投保人群體，能使每個代理人獲得較大的銷售量，減少了保險公司的銷售上花費的精力，容易調動代理的積極性。保險公司與代理人可以結成牢固的合作關系，有利于保持產品在被保險人中的聲譽。同時，也可以減少代理人之間的盲目競爭。

參考文獻

[1] 張愛玲.CS戰略——企業營銷新趨勢[J].商場現代化,2005(2):45-46.[2] 秦懷寶.保險營銷的文化視角[J].上海保險,2005,(9):35-36.[3] 張志廷.保險市場營銷指南[M].北京:經濟管理出版社,2000:68-72.[4] 羅海平.論我國保險營銷的發展戰略[J].保險研究,2001,(11):27-30.[5] 張紅霞.保險商品營銷的內涵及其特點[J].經濟科學,2002,(2):83-86． [6] 薛梅.保險營銷及創新思路[J].社會科學家,2000,(3):70-73．

[7] 王建梅.中資保險企業營銷決策分析[J].中央財經大學學報,2003,(9):66-69.[8] 孫祁祥.論世紀之交中國保險業的創新與發展[J].財貿經濟,1999,(4):50-56． [9] 于永達,謝敏．論中資保險公司的營銷創新[J]．金融與經濟,2003,(2):44-46． [10] 劉洪喜.現代保險營銷中的問題及對策探討[J].當代經理人,2005,(4):138-140．

[11] 姚久榮,馬云,李曉明.保險市場營銷學[M].北京:中國經濟出版社,1996: 124-130.14

第四篇：汽車營銷存在的問題與對策研究分析[小編推薦]

我國汽車營銷存在的問題與對策研究

摘要

本文主要論述的內容為現階段我國汽車營銷所存在的問題分析與相應對策的研究。分析并總結了目前我國汽車營銷存在的一些問題和不足，并對這些問題和不足提出了一些相應的解決方法和對策。以此為基礎，提出了一些關于未來我國汽車營銷創新與發展的方向建議。

【關鍵詞】：銷售模式；汽車交易市場；特許經營；多品牌經營

ABSTRACT This article discusses the contents of the current stage of China's automobile sales the problems analysis and countermeasures research Analyzed and summarized the current Chinese auto sales some problems and deficiencies and these issues and shortcomings a number of the corresponding solutions and countermeasures.On this basis a number of car sales in China about the future direction of innovation and development proposals

Keywords: Sales model automotive market franchise multi-brand business

焦作大學機電系畢業設計（論文）

目錄

目 錄

引言…………………………………………………………………………………1 一 當前我國汽車行業環境………………………………………………………1

1.1 解放后我國汽車工業發展的三個階段…………………………………1 1.2 國外汽車公司的影響……………………………………………………2 二 目前我國汽車營銷存在的問題………………………………………………3

2.1 營銷理念存在問題………………………………………………………3 2.2 汽車銷售模式存在的問題………………………………………………4 2.3 目前汽車售后服務領域存在的問題……………………………………5 三 對我國汽車營銷存在問題的對策研究………………………………………6

3.1 關于營銷理念存在問題相關對策研究…………………………………6 3.2 針對現有汽車銷售模式存在的問題的對策研究………………………7 3.3 汽車售后服務領域存在問題的對策研究………………………………8 四 我國汽車營銷的經驗總結及未來發展方向…………………………………9

4.1 我國汽車營銷經驗總結…………………………………………………9 4.2 來我國汽車營銷發展方向………………………………………………10 五 總結……………………………………………………………………………11 參考文獻……………………………………………………………………………12 致 謝……………………………………………………………………………13

焦作大學機電系畢業設計（論文）

引言

引

言

2009年上半年汽車營銷戰略創新研究報告，捷達、桑塔納老車型降價后引領市場，說明強勢品牌加優勢價格的雙優模式，成為上半年中國汽車營銷的主流模式；同樣，單純優勢產品加低價格的雙優模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優勢。

1、單純產品優勢，或者單純價格優勢，已經無法帶來市場的迅速突破。即使寶馬品牌也不得不如此。

2、趨勢性的汽車品牌塑造與創新模式：當前從海外引進的第三代營銷與品牌塑造理論和模式，同中國汽車產業的殘酷競爭現實相比，已經嚴重滯后，無法帶動汽車新品牌的崛起，亟待創新。價值特征品牌理論與價值特征品牌為核心的整合品牌傳播理論，將成為中國本土品牌的主要理論基礎。

3、戰略性公關與偶像比附營銷，是當前國內汽車市場突擊的兩大有效工具。

4、依托準確的價值定位，解決品牌目標市場的突破，并依托目標市場，帶動整體品牌塑造，將成為汽車營銷創新的主要手段之一。綜合以上現象，我們認為，當前中國汽車產業仍然處于品牌重新定位的快速成長期，抓住這個歷史機遇，建立中國本土特色的品牌塑造與發展模式，堅持產品價格時代，戰略前瞻性的以品牌為營銷手段，將最終成為行業的領導者。在市場自然增長速度很快的時代，完成銷售并不難，難得是能夠在堅持品牌營銷標準下，完成銷售。必須看到，依靠市場自然增長與優勢性價比完成銷售，雖然是目前的現實，但不能是滿足的標準，各汽車廠家在良好市場形勢下和業績的支撐下，更應該積極發起汽車品牌營銷，為未來奠定寶貴的基礎。

焦作大學機電系畢業設計（論文）

第一章

當前我國汽車行業環境

一

當前我國汽車行業環境

金融危機波及全球，對于中國,國家外匯儲備部分損失了,出口困難了,經濟增長減緩,失業增加,人們收入下降,消費減少,市場蕭條.如美國底特律汽車城已經是蕭條得很了,嚴重時會引起政局不穩定.當然“會導致很多人的購買力下降”、“因為買東西的人減少（或者買得起的人減少），從而導致物價不得不下跌.不過不同的商品影響不一樣,奢侈品如汽車會影響大一些,日用品包括家電影響小一些,食品的影響會更小一些.降得最快的當然是高檔消費品了.1.1 解放后我國汽車工業發展的三個階段

50年代中國轎車呱呱墜地

新中國剛一成立就決定發展自己的汽車工業，1953年第一汽車制造廠破土動工，這是中國有史以來第一次建設自己的汽車廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了“第一汽車制造廠奠基紀念”。1956年我國生產的第一輛汽車下線，毛主席又親自為其命名———解放，對于當時工業整體水平非常落后的中國人來說，這確實是一次經濟上的解放。1956年是中國汽車史上令人難忘的一年。5月，第一汽車制造廠試制成功東風牌轎車，送往北京向黨的八大”獻禮，這是中國自制的第一部轎車，6月，北京第一汽車廠附件廠試制成功井岡山牌轎車，同時工廠更名為北京汽車制造廠。8月一汽又設計試制成功第一輛紅旗牌高級轎車，9月上海汽車配件廠（上海汽車裝修廠，后更名為上海汽車廠）試制成功第一輛鳳凰牌轎車。在大躍進的年代，這幾輛稚嫩的國產轎車確實讓全國人民歡欣鼓舞了一陣子。

60—70年代光榮與遺憾

六七十年代，除了紅旗外，中國惟一大批量生產的轎車就是上海牌轎車。1964年，鳳凰牌轎車改名為上海牌，并對制造設備做了一系列改進。首先制成了車身外板成套沖模，結束了車身制造靠手工敲打的落后生產方式，又以此為基礎制成各種拼裝臺，添置點焊機，實現拼裝流水線生產，轎車質量得到穩定和提高。1965年上海轎車通過一機部技術鑒定，批準定型。到1979年，上海牌轎車共生產了一萬七千多輛，成為我國公務用車和出租車的主要車型。1972年起還對車身進行了改型，并減輕了自重。1980年，該車年產量突破5000輛。1985年，已經開始與德國大眾公司合資的上海轎車廠和嘉定縣聯營另行建廠繼續生產上海轎車，并繼續做了一些技術改進，一直生產到90年代。在相當長的時間里，上海轎車支撐著國內對轎車的需求，為社會發展做出了貢獻。

80—90年代轎車夢漸圓

改革開放后，我國經濟迅速發展，對轎車的需求越來越強，我國落后的轎車工業根本無法滿足這種需求。一時間，外國轎車洪水般涌入我國。1984年至1987

年，我國進口轎車64萬輛，耗資266億元。為了迅速提高中國轎車生產能力和技術水平，我國汽車工業開始走上與國外汽車企業合作、引進消化外國先進技術的發展道路。

在經歷了近半個世紀的風風雨雨之后，在共和國50華誕之際，中國轎車終于崛 焦作大學機電系畢業設計（論文）

第一章

當前我國汽車行業環境

起，迎來了可喜的收獲季節，站在了世界騰飛的起跑線上.1.2國外汽車公司的影響

汽車服務貿易的開放，最直接的表現是汽車市場競爭格局將發生變化。一方 面汽車服務貿易的逐步開放，意味著我國將允許國外汽車公司或汽車貿易公司在 中國設立分公司。另一方面關稅下降和配額不斷增加，降低了國外汽車貿易的進 入成本和進入條件。這樣，原來我國汽車市場以國內整車生產企業為主、國內汽 車進出口公司為輔的主體格局，將轉變為國內整車企業（包括合資企業）、國內 汽車貿易企業和以純貿易方式進入我國的獨資汽車貿易公司并存的格局，外商貿 易企業建立銷售網絡，以新的銷售方式直接威脅我國汽車行業己有的銷售網絡。

我國現有轎車產品都是引進國外的車型，其中上海別克、廣州本 田、一汽大眾奧迪A6、神龍富康、上海大眾帕薩特B陷等具有90年代水平，其余如 普通桑塔納、捷達、夏利、奧拓等屬80年代水平。具有90年代水平的轎車目前在 我國保有量很少，而保有量大的幾種車型在發動機工況、節能、安全、環保、電 子技術應用等方面，與現代轎車相比存在許多不足。

我國現有轎車整車廠如上海大眾、一汽大眾、神龍公司、天津夏利等經過多 年的努力，在全國建立了較為完善的營銷網絡和維修體系，具有明顯的競爭優勢，這是競爭對手在短時期內無法做到的。但當初建立起來的營銷體系，其盲目擴 張、裝修豪華的車庫和落后的管理與營銷觀念，在我國進入WTO以后將受到嚴峻 的挑戰。

加強國內主要汽車集團的合作、聯系，通過資產重組嘗試集團之間的零部件 產業交換，以擴大規模來降低零部件成本。國際汽車業之間的兼并成為國際汽車 工業的發展潮流。但目前我國的汽車工業仍存在著地區割據的局面，加入WTO以 后，將很難在激烈的市場競爭面前同國際汽車企業相抗衡。因此，國內主要汽車 企業之間的聯合將顯得更為重要。在零部件方面，集團之間零部件的產業交換是 利用集團各自優勢、擴大零部件批量的有效辦法，只有這樣，在局部范圍內將競 爭對手變成合作伙伴，一致對付進入WTO以后面臨的共同困難。

焦作大學機電系畢業設計（論文）

第二章

目前我國汽車營銷存在的問題

二 目前我國汽車營銷存在的問題

2.1 營銷理念存在問題

這個問題就多了，營銷學是西方傳來的，雖然在國內已經有了發展，但畢竟是舶來品，所以，目前我國汽車營銷理念存在的問題主要還是思維和文化上面的問題，如人情社會問題，商務交往當中很多時候，特別是和政府打交道的時候，認清問題是非常重要，也就是俗話說的“路子”！對于這個問題，加強關系營銷是解決的根本方法，加強和社會各方面力量的關系。這只是一個例子，相信你自己可以擴展出很多。

思維方面，主要是國內還沒有將汽車營銷的全部概念給接收，很多企業僅僅停留在銷售這一概念上面，沒有讓汽車營銷參與到整個公司的運作上來，提升的高度不夠，所以發揮的能力也有限。外部來看，容易將汽車營銷和其他銷售弄混，認為是一樣的，但是即使有差別等等，總的來說就是沒有能夠完全理解汽車營銷的完整內涵，從而導致了汽車營銷在國內沒有得到足夠的重視，或者誤用了汽車營銷的職能。

2.2 汽車銷售模式存在的問題

我國汽車營銷模式經過多年發展，取得了長足的進步，但在其發展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現在：

(1)營銷隊伍的整體素質有待進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優質服務的關鍵，是聯結消費者與銷售企業的橋梁，是汽車銷售企業的招牌。在國外，對汽車銷售人員的從業資格有嚴格的要求，銷售企業對營銷人員的培訓是企業發展的一項重要內容。由于缺乏系統培訓(如顧客滿意度培訓、參與決策的培訓、銷售技能的培訓等)，國內營銷隊伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。

(2)汽車4S店太盲進。集整車、零部件銷售，服務、信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務的費用也很高。迅速擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發展的障礙。早在2002年，歐盟決定開始強力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以來汽車市場的行業壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機制，改變目前指定汽車代理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費品，不再允許特許經營，以壓縮流通領域的費用，振興汽車銷售。對于熱衷構建4S店的汽車企業和經銷商來說，應將眼下的利益和長遠的打算結合起來。由于中國的汽車市場發展迅猛，銷售體系也會不斷變遷，盲目跟進的汽車4S店的生存將面臨嚴峻挑戰。

(3)汽車交易市場的跟風建設屢見不鮮。汽車交易市場作為一種已經存在數年的汽車銷售模式，因其營業面積較大、銷售晶牌齊全、市場內部競爭激烈，消費者

可以在汽車交易市場中獲得更大的價格實惠。同時汽車交易市場配套設施相對完善，辦理各種手續較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。但跟風建設也接踵而來，目前全國正在興建或者計劃興建的汽車交易市場有上百個，而且動輒就是 焦作大學機電系畢業設計（論文）

第二章

目前我國汽車營銷存在的問題

幾千畝地、上億元的投入。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售

方式，不斷尋找降低中間環節成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環節的成本，這樣一來，勢必影響我國汽車產業的競爭力和汽車企業的生存空間。

2.3 汽車售后服務領域存在的問題

汽車售后服務，一項最具體、最講究細節的綜合服務，近年來隨著消費者漸趨理性，誰能提供消費者滿足的服務，誰就會加快步伐，占有市場份額。全力提升服務滿足度、打造服務品牌正逐漸成為一些具有前瞻性的汽車品牌的共識，使汽車售后服務真正的發揮其獨特的作用，推動汽車行業良好、健康的發展，也為汽車4S店或汽車維修企業的長期發展打下夯實的基礎。我國汽車售后服務的現狀與分析(1)標準和法規體系不完善

為發展國內汽車工業，政府及相關的部門出臺了各項法規政策來推進汽車工業的發展，但相對于汽車制造業來說，汽車售后服務的發展明顯滯后，長期以來，汽車售后服務業沒有統一的服務標準和行業規范，在一定程度上造成了從事汽車售后服務業的服務水平低下，以及企業治理水平參差不齊，難以滿足消費者需求。(2)售后服務理念淡薄

在我國，汽車售后服務企業自身的服務意識是相對落后的，國外售后服務的立足點是提高保質期，保證正常使用期，推行“保姆式”售后服務，而我國的售后服務的口號是：“壞了保證修理”，許多工作人員在利益的驅動下，不是想方設法解決疑難問題，而是誘導顧客更換不必要換的零配件，從而增加消費者的使用成本。國外售后服務的項目多，咨詢服務、對客戶進行技術培訓、配件供給、維修、保養是一條龍，國內則是維修服務單一，國外服務連鎖化，網絡化，而我國目前還處于單個企業獨立經營，連鎖、網絡還處于喊口號階段。（3）不重視信息反饋

目前流行的汽車銷售方式是4S專賣店，也就是集“整車銷售”、“零部件供給”、“修理”、“信息反饋”四大功能。信息是決策的基礎，信息越具體，決策就越有“底氣”。4S店處于市場競爭的最前線，天天直接接觸用戶，把握著市場的每一個細微變化。在技術上，4S店天天都要接待用戶進行檢查、保養、維修、索賠等等，這些信息對改進產品具有極大的價值。雖然現在的汽車4S店或汽車經銷商也知道收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并未得到滿足回應或解決。客戶回訪只是表面的一種形式，真正做到及時回訪，認真做回訪記錄，建立

客戶檔案的并不多。顧客的信息得不到及時的反饋，不能讓顧客的滿足，也不能為公司的競爭及戰略決策提供依據。

焦作大學機電系畢業設計（論文）

三

對我國汽車營銷存在問題的對策研究

三 對我國汽車營銷存在問題的對策研究

3.1 關于營銷理念存在問題相關對策研究

首先，思想上去掉浮躁，堅持執著、實事求是、腳踏實地的工作方針；其次，永遠把為客戶服務放在第一位的工作方針；最后，關注細節，為工作中的每一個細節建立一個工作標準，以此標準做為衡量自己工作好壞的工作方針。

汽車營銷理念工作中應注意的幾個細節：

密切關注競爭對手和顧客需求的每一處細微變化，建立一套市場信息收集的工作機制及實施標準。根據實際的市場狀況和本公司的實力，確立適合公司發展的各種市場營銷策略。

統一本公司所有市場營銷人員的市場營銷理念，與本公司的市場營銷人員一起討論市場營銷策略，只有得到大多數人認可的市場營銷策略，才能通過予以執行。必須向公司所有員工灌輸“為客戶服務”的企業經營理念，銷售部、售后服務部直接為客戶服務，公司的其他部門通過為銷售部、售后服務部服務間接為客戶服務。

為公司各部門及員工為客戶服務的每一處細節制定一套詳細的標準，履行這一標準是工作職責，違背這一標準就是失職，必須受到重罰。

為銷售人員建立一套多目標、多層次的考核標準，以便保證員工的銷售積極性。當然，這套標準也需獲得大多數銷售員工的認可，方可通過予以執行。

根據顧客的分布情況選擇銷售渠道，能通過經銷商銷售的企業最好不要選擇做直銷，企業必須保證經銷商政策的一貫性和連續性，決不可輕易變來變去。

永遠不要迷信廣告的宣傳作用，在廣告投入上如果無法預知廣告的投放效果堅決不予投入，產品的品牌形象主要還是靠產品的質量、差異性、服務與企業的信譽來樹立的，廣告只能起到一個輔助作用，幫助加速企業品牌形象的傳播速度。

為了保證企業市場營銷計劃的正確實施和加強對市場營銷人員的監督，企業必須建立一套決策者與經銷商的直接溝通機制。

為保證市場營銷活動的運行順暢，企業必須建立起一套各部門領導可以定期交流的工作機制，便于各部門互相合作，更好的為客戶做好服務工作。銷售部必須建立起每周五下午的工作例會制度，便于員工彼此了解每個人的工作精度和業務內容，即避免了員工間的業務重疊，又利于彼此共同協作開展工作，還利于大家交流工作經驗，共同提高業務技能。

3.2 針對現有汽車銷售模式存在問題的對策研究

若想解決發展中存在的問題，就必須了解發展中的市場，有超前的應對措施和策略。

(1)要有針對市場發展的政策指導和宏觀控制。

(2)新“汽車產業政策”和“品牌銷售管理辦法”的出臺無疑對規范汽車銷售市

場的發展有著積極的意義。進一步形成清晰的銷售體系指導思路，是國家對銷售 焦作大學機電系畢業設計（論文）

三

對我國汽車營銷存在問題的對策研究

市場實現調控的有效手段。(3)整合政府部門職責。

(4)完善國家公民及企業信用制度，保證政策的有效實施。(5)實現產品與市場的契合是企業銷售的保證。

(6)以過去的成功為依據，以現在的市場為導向，確定未來的行動計劃，制定有效的產品銷售戰略。拿成功的關鍵因素、強勢指標與競爭對手進行加權競爭強勢評估，以便對公司的市場競爭地位做出評估，保證戰略決策的正確。

3.3 汽車售后服務領域存在問題的對策研究

結合現在汽車4S店或汽車經銷商在售后服務方面所存在的問題，汽車4S店或汽車經銷商針對自身的不足，盡量做到以下幾點：（1）規范服務標準

目前，市場上的汽車品牌和汽車型號林林總總，種類繁多，加之售后服務本身也有很多種類，造成了汽車售后服務方式方法千差萬別，服務質量也難以保證。因此，世界上的汽車生產商和消費大國通過是依靠制定國家強制性汽車售后服務標準，或者由該國行業協會出臺汽車售后服務行業的行業規則，以規范汽車售后服務行業的活動。不僅如此，一些有實力的汽車售后服務企業紛紛選擇通過國際ISO標準認證，將售后服務的標準化作為賣點，以吸引消費者。從汽車售后服務的發展態勢來說，服務標準的服務企業將逐漸壯大，而不規范的服務企業將逐漸退出服務市場。（2）提高服務人員整體素質

科學技術的進步，汽車科技的發展也不斷進深入，順理成章的各汽車4S店或汽車二級維修企業也都相應的配置了各種先進的診斷儀器、設備和工具，尤其針對品牌車型檢驗的專用電腦檢測設備也都逐漸引進。但是國內汽車售后服務業的從業人員相當一部分來源于原國企車隊的維修人員，年齡偏大，知識結構老化，對汽車新技術的把握以及先進診斷儀器設備的使用都比較困難;另一部分來自于新設的4S店服務人員，人才結構不齊，人員知識結構不合理，制約了汽車售后服務業的快速發展。提高汽車售后服務工作人員的整體素質，就要對整個售后行業進行全面、系統的培訓。進行專業技能培訓和提升顧客滿足度的培訓，主要是培訓處理汽車故障的技術方法以及客戶服務的處理原則、程序和技巧。同時聘請行業專家，定期對員工進行維修技術和提升顧客滿足度的培訓和考核，每一位工作人員經過嚴格的考核后，方能上崗。此外，工作人員的整體素質也應予以提高，無論是工作裝還是語言規范，都要經過專業的培訓。只有這樣才能在顧客心目中留下深刻的印象，即我們的服務是專業化水準。（3）嚴格控制零部件的質量和成本

在我國汽車售后服務市場上，由于目前的中國的零配件供給市場日趨活躍，尤其是修理、更換配件方面，主要流通著“進口產品”、包括合資企業生產的“國產品”以及“仿制品”。在產品質量方面，“仿制品”零配件的價格和費用雖低，但是供給的配件質量較差，實際上是高價供給源，這種劣質產品不但會嚴重影響修車質量和企業信譽，還可能給社會造成極大的危害，因此產品質量要考慮的因素除了包括產品本身是不是符合企業的要求，其耐用性，廢品率等情況外，假如是生產制造商還要了解供給商是不是具有設計和制造產品的經驗和資質，假如是批發零售商需要調查有沒有提供相類似產品的經驗，供給商的態度是否積極等評價標準。另外價格和費用方面，不同來源的汽車零配件價格相差幅度很大，進口 焦作大學機電系畢業設計（論文）

三

對我國汽車營銷存在問題的對策研究

件和國產件有時相差幾倍，甚至十幾倍都有，因此，在采購之前，采購人員應事先調查市場價格，不可憑供給商片面之詞，誤入圈套。假如沒有相同商品的市價可查，應參考類似商品的市價。

焦作大學機電系畢業設計（論文）

四

我國汽車營銷的經驗總結及未來發展方向

四 我國汽車營銷的經驗總結及未來發展方向

4.1 我國汽車營銷經驗總結

(1)加強銷售隊伍的目標管理

1、服務流程標準化

2、日常工作表格化

3、檢查工作規律化

4、銷售指標細分化

5、晨會、培訓 例會化

6、服務指標進考核(2)細分市場，建立差異化營銷細致的市場分析

我們對以往的重點市場進行了進一步的細分，不同的細分市場，制定不同的銷售策略，形成差異化營銷;根據09年的銷售形勢，我們確定了油罐車、化工車、灑水車、散裝水泥車等車型的集團用戶、瞄準政府采購市場、零散用戶等市場。對于這些市場我們采取了相應的營銷策略。對相關專用車市場，我們加大了投入力度，專門成立了大宗用戶組，銷售公司采取主動上門，定期溝通反饋的方式，密切跟蹤市場動態。在市場上樹立了良好的品牌形象，從而帶動了我**公司的專用汽車銷售量。(3)注重信息收集做好科學預測

當今的市場機遇轉瞬即逝，殘酷而激烈的競爭無時不在，科學的市場預測成為了階段性銷售目標制定的指導和依據。在市場淡季來臨之際，每一條銷售信息都如至寶，從某種程度上來講，需求信息就是銷售額的代名詞。結合這個特點，我們確定了人人收集、及時溝通、專人負責的制度，通過每天上班前的銷售晨會上銷售人員反饋的資料和信息，制定以往同期銷售對比分析報表，確定下一步銷售任務的細化和具體銷售方式、方法的制定，一有需求立即做出反應。同時和生產部等相關部門保持密切溝通，保證高質高效、按時出產。增加工作的計劃性，避免了工作的盲目性;在注重銷售的絕對數量的同時，我們強化對市場占有率。我們把公司產品市場的占有率作為銷售部門主要考核目標，順利完成總部下達的全年銷售目標。

售后服務是窗口，是我們整車銷售的后盾和保障，為此，我們對售后服務部門，提出了更高的要求，在售后全員中，展開了廣泛的服務意識宣傳活動，以及各班組之間的自查互查工作;建立了每周五由各部門經理參加的的車間現場巡檢制度。

4.2 未來我國汽車營銷發展方向

《汽車新聞》、《汽車工程》等雜志對目前每年生產的5千萬輛左右汽車進行了統計分析，預測出未來中國汽車技術發展的八大趨勢(1)乘用車柴油機化的比例將越來越高

隨著柴油機技術的不斷發展，特別是小型高速直噴式柴油機技術的日趨完善，使其較汽油機更為經濟、排放更低，因此裝用柴油機的車型將越來越受歡迎。有專家預測，十年以后，世界乘用車市場柴油機化的比例將超過50％。

（2）電動汽車將進入實用階段

隨著低價格、高能量和長壽命新型電池的研究發展，以及人們對環保的強烈呼聲，電動汽車將越來越多地在各大城市取代石油能源汽車成為一種代步工具。實際上，今天汽車能源由石油占據絕對優勢的局面已經被打破，盡管石油能源汽車在未來三、四十年內仍會保持領先，但由于燃氣汽車、醇類汽車以及電 焦作大學機電系畢業設計（論文）

四

我國汽車營銷的經驗總結及未來發展方向

動汽車的迅速發展，石油能源汽車很快將走下坡路。專家預計，到21世紀中葉其下降速度將急劇增快。就整個21世紀而言，呈現在人們面前的將是汽油汽車、柴油汽車、燃氣汽車、醇類汽車、電動汽車、氫氣汽車以及其它多種能源汽車活躍的多級模式。21世紀中葉之后，上升勢頭最猛的非電動汽車莫屬。到21世紀末，汽油汽車和柴油汽車可能已經或即將退出歷史舞臺，燃氣汽車也成了強弩之末，電動汽車勢必穩取汽車世界的霸主寶座。

（3）汽車安全標準將會更加嚴格。為保證汽車安全，今天選裝或正在研發的許多安全裝置，如ABS、EBS、智能氣囊（含側面）、三點自動上肩式安全帶、防側撞桿等均將逐漸成為標準裝備。

（4）降低油耗將成為各大汽車制造廠商制勝市場的首選課題。隨著近年國際燃油價格的不斷攀升，低使用成本的低油耗車型成為市場上的搶手貨。專家預計，在采取各種措施后，未來轎車的油耗能從目前6.0L/100km的水平降到4.0L/100km、甚至3.0L/100km。

（5）使用更多替代鋼、鐵的輕質材料，以降低車輛自重。鋁合金、鎂合金、工程塑料及碳素纖維等輕質材料在汽車制造上的應用將越來越多。

（6）各種電子、電控、智能裝置將越來越多地應用在汽車上。如電子防盜門鎖、電控可變技術、智能駕駛等等，無所不有。

（7）前輪驅動汽車的比例將不斷增加，發動機橫置技術進一步發展。因為這兩種技術將使汽車的經濟性大大改善。

（8）通信、網絡技術在汽車、尤其是商用車上應用越來越普遍。如在美國現代卡車上，現已全面應用GPS技術，實現衛星監控和導航技術。在最新型號的重卡上，駕駛室有鍵盤和顯示器，裝置一個稱為全線通的移動通信和跟蹤網絡系統，它是由美國高通公司研制開發的車輛跟蹤和調度管理系統，將GPS、GIS、通信、計算機、物流技術融為一體，不僅為交通運輸業提供衛星定位、雙向通信、網上發布（車、貨）動態信息，使貨主能通過因特網方便地查詢托運貨物的動態情況，還能夠與企業現有的調度、財務和倉儲等系統集成，實現物流管理的一體化和全面自動化。

焦作大學機電系畢業設計（論文）

五

總結

五 總

結

近年來，我國汽車自主品牌逐漸在崛起，從華晨、奇瑞、吉利到比亞迪無一不在快速的成長。所謂自主品牌，是指由名稱、標識、知識產權、資本規模等幾大要素組成，其中最為重要的是知識產權的獨立性和自主研發技術。而我國汽車自主品牌具體是指其產品是由國內企業開發且完全掌握的知識產權。

然而，現代企業的汽車營銷活動是在以廣泛的地域范圍和復雜的人際關系為背景的社會化大生產條件下進行的。優質的產品，合理的價格和適當的渠道雖然能夠吸引大量的顧客，但人們對于汽車產品及其有關情況并不一定注意，甚至聞所未聞時，這就需要企業通過各種手段來調動消費者的注意力，激發他們的需求欲望，吸引他們購買產品。正如一位從事汽車營銷的業內人士所說，一款汽車暢銷與否，除了要有“好身板”、“好名字”外，好的營銷廣告也是必不可少的。一個好的營銷廣告，往往憑借的只是簡單的一句話，幾個字，便讓我們牢牢地記住一款車。這就是營銷廣告的魅力和力量，它折射出的是汽車營銷的文化。盡管我國汽車自主品牌在營銷廣告方面較之國外知名品牌還存在著很多不足與問題，但隨著時間的推移，企業觀念的更新轉變，相信在不久的將來，我國自主品牌汽車一定會在營銷廣告的大舞臺上，綻放自己的光芒，傳遞出企業的內涵、情感和精髓。

參

考

文

獻

[1]欒志強，陳紅華.汽車營銷師.北京理工大學出版社，2007

[2]戚叔林.汽車市場營銷.機械工業出版社，2007

[3]段鐘禮.汽車營銷實用教程.機械工業出版社，2006

[4]張國方.現代汽車營銷.電子工業出版社，2006

[5]陳寶.汽車營銷.重慶大學出版社，2006

[6]樊志育.廣告學原理.上海人民出版社，2002

[7]李立成.營銷員必備全書.中國社會出版社，2007

[8]P·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執行和控制.上海人民出版社，1998

[9]王娟.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析.上海汽車，2007(7)

[10]胡愛民，朱盛鐳.我國汽車產業發展影響因素研究.上海汽車，2005(10)

第五篇：我國房地產營銷存在的主要問題及對策

我國房地產營銷存在的主要問題及對策

摘要：房地產營銷是房地產開發企業經營管理的重要關鍵環節。本文運用現代營銷理論，通過對我國房地產營銷存在的主要問題的分析，試圖找到一條解決目前房地產營銷問題的途徑。

關鍵詞：房地產全過程營銷 促銷組合隨著國家對房地產市場的調控，我國房地產市場已經由賣方市場過渡到買方市場。早些年許多房地產商一夜暴富的現象已成為過眼煙云。現實的市場環境迫使房地產開發商研究市場、重視營銷問題，把營銷管理上升到企業發展的戰略高度，從研究消費者的需求出發實行全過程的營銷。房地產開發商的一些錯誤觀念，致使營銷出現誤區，使房地產開發步入歧途。

一、我國房地產營銷主要存在的問題

市場調查缺乏真實性。一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。

價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。

促銷策略單一。從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息發布廣告，最多在編排

形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業對房地產營銷的要求。

營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產營銷的發展。營銷的過程是一個產品推銷、引導過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區，或者說是“營銷近視癥”！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發現大多數企業都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產的增值空間；節奏近視癥，整個樓盤同時上市，結果剩下的“死角房”無人問津；效應近視癥，片面地運用營銷技巧來產生效應，項目面市無計劃，前后矛盾。

二、解決問題的對策

1、注重市場調研，實施全過程營銷。房地產全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產從選址、設計、施工到竣工銷售及物業管理的全過程。可以說房地產營銷的目的主要在于深度的前期市場調研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。

2、實行動態價格策略。在營銷組合中，價格調整是最為便捷，最為有效的手段。房地產同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場上，各種營銷手段的80%--90%是在價格上做文章。因此，房地產銷售要根據市場的現實情況，擇機調整房價，以提高樓盤的銷售速度，實現效益的最大化。

調價的時機：在市場上，最有競爭力的手段是降價。對于競爭者的降價，有兩個標準，一是銷售期，二是銷售率，二者必須同時考慮。一般來說，一般樓盤的銷售期通常為4-8個月，銷售期兩個月左右有調價的必要。同時調價的時機還要結合銷售率來確定，當銷售率達到三成時即可調價。比如當銷售期僅三四周即達到30%的銷售率時，就有了調價的必要。若三成的銷售率經過了很長的時間才達到，此時調價危險性較高。應分析消費者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價格，則維持價格是較優選擇。除非希望制造熱銷的假象，引發消費者的逆反心理。

例如：1998年深圳好景豪園即成功地運行了此策略。當時是在1997年深圳房地產熱過后的調整期，市場價格齊跌，多數開發商都在尋思如何體面地降價或多送幾份大禮以吸引人氣。好景豪園在充足的市場調查后，確認聘請國外著名景觀設計專家精心營造的小區環境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動，調高價格3%并調動所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現象”，結果一舉創出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇跡！當然，這種方法開發商要承擔相對較大的營銷風險。

調價的模式：目前，市場上有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。工程進度模式指項目價格調整主要依據工程進展。按工程進度進行價格調整要把握以下幾點：項目開工未久。項目形象尚無法展示，價格也最低。此時，采取內部認購方式，其主要目的是試探市場、檢驗項目定位是否正確。項目開始公開發售。項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經形成，略調整價格，客戶抗拒心理一般不大。項目封頂。標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優勢、賣點大多都能成分展示，至項目完全竣工，項目好壞優劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調高價格，消費者也能理解，對于分多期開發的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設施的日益完善，一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式指主要依據銷售進展機動靈活地調整價格。一般來說是在項目聚集了十足人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調高價格的方式來對猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不高價購買甚至錯失良機！

不同銷售狀況下的價格調整策略：旺銷狀況下的價格調整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內首出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，開發商可以適當提高售價，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據初始定價和潛在客戶群而定。如北京國際友誼花園剛推出時，一周即售出50多套，且客

戶購買勢頭不減，于是該項目的開發商隨即全面提升6%，取得銷售業績與收入同步增長的良好局面。

滯銷狀況下的價格調整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預期銷售目標。這時，開發商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎上，適當給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優惠車位），或其他方式。總之，要給予客戶其他方面的補償，增加“人氣”以擴大自己的客戶群。

3、有機的促銷組合策略。房地產促銷組合是指企業將人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進四種方式有效地組合在一起，以求達到最佳的促銷效果。房地產促銷組合的特點。促銷組合是一個動態組合。有的時候，一種效果好的促銷手段在環境發生變化后，可能會成為一種效果差的促銷手段。由于房地產建設周期較長，企業所面臨的內外環境可能發生變化，那么企業所選取的促銷組合策略也應隨著調整。促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用。不同的促銷方式互相配合，能相互彌補彼此的缺點，正向疊加其優點，互相推動，產生良好的促銷效果。促銷組合是一種多層次組合。每種促銷方式都有許多種促銷手段可供選用，進行促銷組合就是適當地選擇各種促銷方式。因此，房地產促銷組合是一種多層次的策略。

選擇促銷組合應考慮的因素。房地產產品特性。不同的房地產產品特性，其面對的目標顧客不同，所采用的促銷組合不同。如別墅就要針對高收入講究舒適、享受的目標顧客，主要采用人員推銷策略；而普通住宅就要采取廣告、公關、銷售促進等為主要促銷手段。

市場競爭狀況。開發商在制定營銷方案時，不僅要考慮市場狀況，而且要考慮競爭者的促銷策略，這樣才能出奇制勝，達到良好的促銷效果。

房地產建設的不同周期。房地產產品建設從選址直到完工，一般需要2-3年的時間，在次期間宏觀環境與微觀環境都會有較大變化。在建設不同時期，所采取的促銷手段也就不同，如建設初期，主要采用廣告形式，樹立樓盤形象；而在樓盤開盤前，取得了銷售許可證后，這是產品的強銷期，就要強化促銷效果，各種促銷手段齊用，形成一種立體性的攻占市場的霸勢，以取得較好的銷售業績。

企業的促銷費用。促銷費用制約著促銷方式的選擇，企業應根據促銷預算，合理地選擇促銷方式，達到投入少收入大的效果。

4、處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的關系。導入區域包括了廣告、包裝等對外宣傳手段，積聚人氣的導入是重要的第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購房者，如何培育有效購房隊伍以及拿出怎樣的售房方案，這應該是營銷方案的核心；運作區域人員素質是關鍵，營銷操作人員的水準直接影響到成交量，因此，要強化營銷人員的培訓，確保營銷方案的執行。

作者單位：石家莊信息工程職業學院

（編輯 雨露）