第一篇：寶潔可持續發展報告

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在寶潔，我們著眼于顯著的改善，以產生最有意義的影響。我們的承諾源于公司的宗旨、價值和原則。可持續發展植 根于此，在系統性的、著眼于長遠的努力方式中發揚光大。我們力求使我們的行動產生重要的影響。

寶潔的可持續性發展在中國

寶潔公司承諾為全球消費者提供優質的產品和服務，美化現在和未來世世代代的生活。可持續發展作為公司的核心宗旨，貫穿落實到寶潔日常工作的每個細節。寶潔通過在產品、運營、社會責任、員工及合作伙伴方面的五大戰略，實現可持續發展。

在中國，可持續發展的理念深入到員工每天的生活和工作中，大到環境友好產品的創新研發以及在生產和運營過程中的節能降耗，小到員工減少紙張的使用，可以說，可持續發展已深入到寶潔公司的血液里。可持續發展可以從我們日常生活的小事做起，少打印一張紙，少用一個紙杯，對環境更友好。

2009 年，寶潔中國深化可持續發展戰略，在原材料應用、產品包裝、工廠運營及員工行動中，切實節能降耗，減少對環境的足跡。同時，寶潔及旗下品牌通過各種公益活動，履行社會責任，并很好地完成了預期目標。

由于在可持續發展方面的出色表現，寶潔在2009 年榮獲“年度中國最佳企業公民大獎”，“希望工程20 年特殊貢獻獎”、“2009 志愿服務特殊貢獻獎”等多項可持續發展大獎，并當選首批“廣州市環境友好企業”，多項節能減排項目獲得政府獎勵。

在未來，寶潔將繼續通過持續的努力，親近和美化每一位消費者每天的生活。

產品

1.改善包裝，減少材料

產品包裝所需要大量的材料。為了節約材料，寶潔的包裝技術專家組成了工作網絡，分享創意、挑戰，尋求更優的解決方案。從2006 年至今，產品包裝的改進使寶潔減少了136,000 噸的包裝材料使用。

2009 年上市的潘婷系列數款產品，通過對包裝材料的優化，材料的使用減少了10％。同樣，包裝設計人員對玉蘭油多效修護產品的泵式包裝進行了重新設計，從而減少了10％的塑料使用。2.研發可持續創新產品

蘭諾“一漂長效柔順劑”通過“多重凈漂因子”的創新科技技術，可實現三大助漂功能：中和洗衣粉殘留、防止洗滌殘留物附著、消除泡沫。消費者只需在第一次漂洗時加入蘭諾，即可實現“漂洗、柔順、清香、去靜電”

一步完成，無須再用清水漂洗。大大節省了水資源。

幫寶適的研發人員精心挑選安全的材料，不停歇地進行技術創新，經過20 多年的努力，每片紙尿褲的重量降 低了60％以上。

運營

1.寶潔工廠全面節能降耗 寶潔北京廠通過實施環境保護四步落實法，從減少污染源入手，取得了不錯的環保成效。除了保障資金投入外，北京廠注重對環保項目進行系統的管理，通過持續的日常管理和跟蹤，確保所有的污染物排放都在工廠的管理監督和控制下。從1994 年合資到現在，寶潔北京廠的廢水排放量從合資時期的500 噸/天，下降到目前的200噸/天以下。在寶潔黃埔廠，電力占總能源消耗近70%。黃埔廠大力推廣綠色照明和清潔生產，所有設備在設計安裝環節就采取節能措施，并在生產線上建立能源管理體系，每年減少電力消耗400 多萬KWH。與此同時，黃埔廠還制定了詳盡的《精益能源計劃》，進一步將綜合能耗降低。

寶潔天津廠通過節水、減噪、固體廢棄物處理等多方面持續不斷的環保投入，為建立和諧社區、綠色社區做出貢獻。其中通過水處理工藝改進，將水消耗量和廢水排放量大幅減少，先進的廢水處理系統可以對40%的廢水進行重復再利用。

由于在節能減排方面的創新和卓越成績，寶潔北京、天津、廣州的工廠獲得了寶潔亞太區可持續發展金獎，寶潔廣州黃埔工廠還獲得2009 年度“廣東省節能減排獎勵基金”獎勵。

2.在生產過程中有效回收利用

更換生產批次時，一般需要將生產系統管道中留存的半成品沖棄，然后生產下一批產品。寶潔的創新團隊設計了新工藝流程，用壓縮空氣帶動一個“活塞”，將生產系統管道中留存的半成品推壓出來。這些半成品通過供應商的回收再利用成為原料，生產出地板清潔產品、皮革護理產品。

生產化妝品需要用到去離子水。寶潔的工程技術人員與微生物專家經過研究，優化去離子水的供應系統，一年節水近30 萬噸。

生產過程中產生的廢水，有些還帶有余熱。寶潔工廠的技術革新團隊設計了一套裝置，將廢水余熱進行回收，每年節約蒸汽上萬噸。3.可持續發展的延伸

寶潔將運作的可持續發展從工廠延伸到產品的物流。供應部門對儲運中心進行優化，采用“互模”運輸方式，更多采用鐵路運輸，一年可以減少2000 多噸的二氧化碳排放，相當于減少兩千輛從北京開往上海的卡車。

寶潔與供應商合作，將生產衛生巾、紙尿褲檢驗出的廢品進行開發利用。其中高分子材料AGM，用來生產工業用干燥劑，其余的紙棉材料可用于加工保水型有機肥料，用于水資源較為缺乏的地區。社會責任

從1988 年進入中國以來，寶潔公司長期堅持不懈地通過援助希望工程寶潔 希望小學項目、學校健康教育項目以及旗下各品牌的各種公益項目積極參與并支持中國的社會公益事業，努力實踐企業作為社會公民對公益責任的承諾，與我們工作和生活的社區繁榮和進步。

2009 年寶潔獲“希望工程20 年特殊貢獻獎”

1.180 所寶潔希望小學孩子們生活，學習，成長的樂園 寶潔希望小學 從1996 年支持希望工程捐建第一所寶潔希望小學開始，13 年來寶潔堅持專注，攜手商業伙伴和員工迄今已捐建寶潔希望小學180 所，并始終堅持參與已建180 所寶潔希望小學的后續建設和管理，致力于不斷改善學校的教學設施及學習環境。從未接觸過芭蕾舞的孩子在李佳怡的指引下翩翩起舞

2009 年9 月，第一所由寶潔大中華區全體員工共同捐建的“寶潔大中華區員工希望小學”在陜西省富平縣落成，標志著寶潔捐建的希望小學數量增加到180 所。寶潔大中華區總裁李佳怡女士參加落成典禮并親任志愿者，以“芭蕾與夢想”為主題，給孩子們上了一堂生動的芭蕾課。李佳怡向孩子們教授芭蕾舞同時鼓勵孩子們擁有并追求自己的夢想。

2009 年11 月6 日，寶潔參展中國連鎖店年會，再次向青基會希望工程項目捐款400 萬元人民幣。這是寶潔自2007 年以來連續第3 年在該展會完成對希望工程的年度捐贈，寶潔相信，攜手零售商合作伙伴共同推進公益事業發展有助于通過整合零供上下游資源，增強公益事業陣營的力量。

2009 年，寶潔還在全國的寶潔希望小學啟動了快樂音樂年活動，該活動覆蓋全國180 所寶潔希望小學，包括“快樂音樂教室”器材配套捐贈、音樂教師培訓、音樂志愿者下鄉支教和校園音樂節等項目的開展。

2009 年10 月22 日，安徽金寨縣三合鄉寶潔希望小學500 多名師生和300 多名周邊鄉親接受亮視點眼鏡公司專業的驗光師免費驗光配鏡。這是寶潔與亮視點公司“光明校園行”活動的首站，雙方計劃在今后三年內深化公

益合作，向更多的寶潔希望小學提供“光明校園行”公益服務。這是繼成功與惠普公司合作在寶潔希望小學援建20 個希望電腦教室后，寶潔再次通過跨行業強強聯手的公益合作模式，集中發揮雙方的優勢履行社會責任。

四川汶川地震災區“5 個20”援建計劃

寶潔公司計劃在2008 至2010 年3 年內，對四川汶川地震災區完 成“5 個20”的援建計劃：即援建20 所希望小學，并為這20 所學校 總共配備20 個快樂體育園地、20 個快樂音樂教室、20 個電腦教室以 及20 個健康洗手池。

2009 年9 月，寶潔旗下個人護理品牌吉列、海飛絲、飄柔、舒膚 佳、佳潔士和汰漬攜手NBA 中國以及中國青基會，通過店內捐資銷售 的方式，完成為地震災區的希望小學援建20 個“寶潔快樂體育園地” 的計劃。

2.品牌公益 關愛更多需要幫助的人

全國學校健康教育計劃

寶潔自1997年發起“全國學校健康教育計劃”以來，針對不同年齡段和對象開展刷牙、洗手及青春期等相關健康教育項目，力求讓孩子在人生初期的每一個關鍵點上都養成良好的健康習慣。2009年的全國學校健康教育計劃總共覆蓋了全國25個省260多個城市3萬7千所中小學校的超過740萬學生，總覆蓋人次達1100萬。

護舒寶關愛女童成長

2009 年3 月，護舒寶聯合全國婦聯啟動護舒寶心系女童教育公益項目，通過知識普及和教育成果總結等三個階段展開。活動將持續五年，覆蓋50 個重點城市的1000 萬戶家庭，呼吁社會關注青春期女童的健康成長，幫助她們順利度過人生的特殊過渡期。

舒膚佳筑起健康長城 2009 年7 月，在第88 個西部地區小學洗手與衛生設施修建工程即將竣工之際，寶潔舒膚佳品牌獲“中國紅十字博愛獎”。這是對舒膚佳“健康長城工程”公益項目的極大肯定。自2007 年3 月開始，舒膚佳攜手中國紅十字會實施“健康長城工程”，通過為西部貧困農村及小學修建水源和衛生設施，開展包括正確洗手在內的個人衛生習慣的宣傳教育，提高大眾尤其是兒童的健康知識與健康素養。

2009 年10 月，舒膚佳繼續攜手中國健康教育中心及紅十字會等機構，啟動第二屆世界洗手日“正確洗手，預防甲流”的系列活動。當天，全國二十多個省市約有五萬多所小學共一千兩百多萬小學生，一同參加洗手教育活動。寶潔希望借此提高公眾對甲流的防范意識，廣泛普及正確的洗手方法，提升全民族的健康衛生意識。

佳潔士口腔健康教育

佳潔士繼續在全國的小學和幼兒園實施口腔健康教育項目，通過課堂教育、課外延伸和家庭教育三部分的相互結合，鞏固小朋友的口腔健康知識，幫助他們從小養成良好的口腔護理習慣。同時，佳潔士通過教學模式的創新，利用VCD、實物模型等教學工具，讓小朋友更好地吸收牙科知識。通過健康教育計劃，佳潔士10 余年來向中國600多個城市的1 億3100 萬中國孩子傳播了保護牙齒健康的知識。

幫寶適 1 幫1 疫苗關愛計劃

2009 年9 月，為了讓貧困地區的嬰幼兒能擁有健康的第一道防線，寶潔幫寶適品牌啟動1 幫1 貧困兒童疫苗關愛計劃，為聯合國兒童基金會在中國開展兒童計劃免疫項目募集資金。該計劃為所有希望傳遞愛心的人架起了一座橋梁，從 2009 年9 月1 日至11 月30 日，凡購買1 包印有聯合國兒童基金會標志的幫寶適產品，就等于1 次捐款。所得善款用于支持青海貧困地區開展兒童計劃免疫工作，主要在疫苗運輸的冷鏈設備、接種醫務人員的培訓、疫苗接種宣傳教育、建立健全現代化兒童免疫接種管理模式等方面提供物資和技術上的支持。由于在履行社會責任的出色表現，該計劃獲得社會各界的好評，榮獲“2009 年度第一財經?企業社會責任榜（優秀實踐獎）”。

OLAY 關愛女性生活與夢想 2009 年6 月26 日，OLAY 通過李連杰壹基金公益基金會向四川省阿壩州的藏羌族婦女同胞捐贈了價值197 萬元人民幣的OLAY 護膚和沐浴乳等系列產品，幫助改善災區女性的生活。

2009 年9 月，籍OLAY 進入中國20 周年之際，“OLAY 女性創新與夢想基金”繼續向來自全國的150 位在美術、音樂、設計、表演藝術和IT 等五個領域富有創新才能和成就的女大學生頒獎。該項目由OLAY 攜手中國宋慶齡基金會及國際巨星張曼玉小姐于2007 年一同開創，旨在為女大學生提供創新的條件和動力，用創新點亮她們的夢想。

目前，基金已與10 所高校建立合作關系，每年以獎學金的形式幫助150 名獲獎的女大學生，并通過人生導師計劃，創新夏令營等方式，幫助她們不斷成長，走向社會。員工

1.地球日，從身邊做起

從2008 年開始，寶潔在辦公區域舉行地球日環保活動，鼓勵每一個員工把可持續發展的理念融入到日常工作之中。2009 年6 月開始，寶潔大中華區總部的員工在辦公室使用自帶的水杯，一年可以減少40 萬個紙杯，實踐“將責任帶向明天”。

寶潔鼓勵每一位員工用可持續發展的行動讓“每天都是地球日”。在寶潔，員工們實踐著4R，即Reduce（減少）、Reuse（重復使用）和Recycle（回收利用），Reiterate（反復重申）。目前，越來越多的寶潔員工已經把4R 貫徹到生活和工作當中。在廣州總部，通過“綠色循環箱”活動，對4800 多公斤的廢紙進行回收利用并換回了69,000 張新的打印紙；耗電量也下降了10%，節約了17 萬多度電——相當于560 個家庭一個月的用電量。廣州總部和北京研發中心通過內部測評，共同當選為寶潔的“綠色”工作場所?? 地球日，寶潔員工參與環保活動

2.寶潔員工志愿者，我參與，我快樂，我奉獻 2009 年，不論是希望小學回訪、亞運會城市志愿家庭，還是在抗擊臺灣“8.8 水災”，以及寶潔各個工廠的社區活動，總是能看到寶潔志愿者的身影。秉承“我參與，我快樂，我奉獻”的志愿精神，寶潔志愿者在扶貧助學、社區服務、救災減災、節能環保等多個方面展現了志愿者的風采。據不完全統計，2009 年，寶潔大中華區員工參與各類志愿活動的總數超過5000 人次，占員工總數的85%以上，其中注冊寶潔員工志愿者志愿長期服務的有1500 人，占員工總數的25%；累計志愿服務小時數超過7 萬小時，累計走進社區200 多個，累計受助人 次達到5 萬人。

3.“親近大自然、共建寶潔林”植樹活動

寶潔公司從2002 年起連續七年組織員工志愿者及其家屬參與植樹造林活動，是寶潔公司構建和諧社區、生態社區的重要舉措之一，也讓公司員工深深體會到綠化造林、保護環境的主人翁意識和社會責任。七年來累計植樹超過5 萬棵，超過1000 名寶潔志愿者參與植樹造林活動。合作可持續發展

1.“啟動百萬力量 共植愛心綠林”——寶潔、沃爾瑪可持續發展活動 2009 年4 月，在“地球日”前夕，寶潔與其重要合作伙伴沃爾瑪聯合舉辦了“啟動百萬力量 共植愛心綠林”——寶潔、沃爾瑪可持續發展活動，雙方宣布繼續推進共同的可持續發展計劃，啟動第二期消費者主題宣傳活動——推廣使用大包裝。此次主題活動不僅與國內權威環保公益機構――中國綠化基金會展開合作，還正式邀請了環保愛心人士、香港著名影星楊采妮擔任“寶潔環保形象大使”，以其影響力倡導環保生活理念，號召消費者參與到寶潔、沃爾瑪的系列公益活動中。寶潔與沃爾瑪在店內開展消費者系列推廣活動，號召消費者購買大包裝產品、從而減少包裝材料的使用。由此產生的部分銷售收益將捐贈給中國綠化基金會，用于造林綠化。

寶潔-沃爾瑪攜手更環保 消費者積極參與環保行動

2.我們的貢獻：綠動中國——寶潔攜手聯合國開發計劃署與周迅“我們的貢 獻”項目

2009 年，寶潔和聯合國開發計劃署與周迅“OUR PART 我們的貢獻”項目攜手，共同發起“綠動中國”行動，在2009 年7 月至10 月期間，通過全國3300 家商場、超市推廣環保意識，向熱愛綠色購物的消費者提供超過500 萬份的環保小物件，鼓勵大家從

生活的點滴開始，從身邊環保小事做起，用簡單的小行動共同幫助我們的環境。3.分享可持續發展經驗

寶潔在堅持環保創新的同時，也在總結并分享多年的環保經驗。寶潔全球固體廢棄物綜合管理研究小組的研究人員在1995 年出版了《城市固體廢棄物綜合管理――生命周期的視角》一書，從可持續發展的角度提出廢棄物管理的概念，運用生命周期方法建立了廢棄物綜合管理的模型，匯集了他們與政府部門、研究機構、環境和消費者組織以及行業伙伴的研究和工作的經驗。我們支持國內的學者將此書出版了中文版，為學術界、決策層、企業界和廣大讀者提供參考。在行業協的領導下，寶潔與行業的其他專家一道參與編寫了《紙尿褲、環境和可持續發展》報告，幫助公眾了解紙尿褲的可持續發展狀況。

寶潔的宗旨是“為現在和未來的世世代代，提供優質超值的品牌產品和服務，美化世界各地消費者的生活。作為回報，我們將會獲得領先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和市值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。”在未來，寶潔將繼續堅持可持續發展戰略，努力完成既定目標。同時，寶潔期待以自身的努力及經驗分享，帶動更多的消費者及合作伙伴，踐行可持續發展，力求產生更有意義的影響。

第二篇：寶潔戰略規劃報告

一、公司概況

寶潔公司(Procter & Gamble)，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

（一）發展歷史

（1）1837－1890 公司的創立

1837年4月12日，威廉和詹姆士開始共同生產銷售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，596.47美元，正式確立合作關系，并于10月31日簽訂合伙契約。

（2）1890-1945 創新與發展

1924寶潔成立市場調查部門，研究消費者的喜好以及購買習慣，這是工業史上最早的市場研究部門之一。

1931寶潔的品牌管理系統萌芽。這一系統使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略。

（3）1945-1980年--嶄新的領域迅猛的發展。

1945年，寶潔公司已經成為一家近3.5億美金的大公司。同時公司通過收購英格蘭的Thomas Hedley有限公司，開始拓展海外業務。

1980年，寶潔公司在全世界23個國家開展業務，銷售額直逼110億美金，發展成為全美最大的跨國公司之一。（4）1980-2003 跨國公司

1987年寶潔在“財富雜志”全球五百強企業排名榜上被列入全球最大五十家企業的行列。

1988年寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司注冊成立。這是公司在這一世界上最大的消費市場建立的第一間公司。

（二）組織結構

寶潔公司結構由三個全球業務單位和一個全球運營中心。全球運營中心又包括市場開發組織和全球業務服務。

（三）經營業務

寶潔所經營的包括美容美發、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫藥等300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。

洗發護發用品：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等 護膚美容品：玉蘭油、SK-II等 個人清潔用品：舒膚佳、激爽等 口腔護理用品：佳潔士等 婦女保健用品：護舒寶等 嬰兒護理用品：幫寶適等

織物家居護理用品：碧浪、汰漬等 食品：品客等

二、寶潔公司總體環境分析

(一)宏觀環境分析 1.經濟環境分析

隨著經濟全球化的發展以及人民消費水平的迅速提高，導致對日化市場需求巨大，這就給寶潔產品創造了一個良好的市場環境，尤其是在中國，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長。但同時也要看到中國物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產品運輸不能達到盡善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價格的上升，以及金融危機對日化產業的影響，同樣對寶潔的發展造成了阻礙。

2.技術環境分析

追求可持續發展是技術創新的源泉，而環保節能也推動了寶潔公司進行技術創新，這些創新既能提高利潤，也能增加銷售收入。3.社會文化分析

由于人們的環保意識加強，以及節約能源等原因影響，保潔也需要注重這些方面的產品的生產，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產品。由于人民生活水平的提高，日化產品結構將從基本消費向個性化消費轉變，人們的普遍消費將不再太過看重產品的價格，而更加重視產品的質量以及效果。4.政治法律環境分析

在我國，由于社會主義市場經濟的發展，人民的生活水平大大的提高了，同時也為為日化行業帶來商機以及廣大的市場。“十二五”規劃提出發展包括日化在內的輕工業，這對于寶潔來說是遇到了其發展的黃金時期。而從2006年4月1日期取消了護膚護發用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅率從8%上調至30%；則使保潔的產品價格上擁有更大的彈性，促進其產品的消費，整體來說，這個政策對寶潔來說是有利的。

5.自然因素分析

寶潔公司進軍中國的80年代，正是中國改革開放的初期，廣州作為廣東省的省會及中心，依靠其位處珠江口的天然地理優勢，成為寶潔選址的絕佳位置。廣州緊挨中國最大的經濟特區——深圳，并且與香港，澳門也有著緊密的聯系。廣州同時也是京廣鐵路的終點，連接著中國最大地鐵路樞紐——鄭州。方便將公司生產的產品通過京廣線，隴海線，包成線等鐵路干線快速運往全國各地，縮減了產品的銷售周期，為各地貨物的及時補給提供了保障。

（二）寶潔行業環境分析

一、潛在進入者分析

1、可能進入者和進入方式

（1）、外資本紛紛介入。一些多元化經營的企業將目光投向日化行業:酒業巨頭五糧液進軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等； 健康藥業與濟南東風制藥聯合開發新膚螨靈系列產品；制藥企業以其專業背景進入日化行業尤為引人注目。

（2）、多有經驗和實力的經銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。

(3)、一些日化行業的從業人員，有了一定的資金和網絡后，渴望擁有自己的品牌。

(4)、部分技術發明人或專利持有者，著手組建自己的工廠。主要的進入方式有：有實力的企業投資開發新的產品，打造新的品牌；部分企業強強聯合，共同開發新品牌；資金較弱的企業或個人定牌生產（OEM）。

2、進入障礙

（1）、規模經濟

因日化產品的生產工藝和設備相對簡單，又加上日化行業競爭加劇，大量專業OEM廠家的出現大大降低了日化行業的最小有效規模，也為潛在進入者降低了門檻。

（2）、差異化

對新進入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產品差異化,在日化產品同質化日益明顯的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費者日益成熟的品牌意識則成為新進入者的一大障礙。

（3）、資金需求

日化行業一向因進入資金需求較低而使大量的外行業者進入。眾多的OEM專業廠家的出現導致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。

（4）、獲得分銷渠道

對于多數潛在進入者來說，對其進入構成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風險的厭惡，分銷商往往不愿意經銷新的廠家的產品，新進入者必須花大力氣建設新的銷售網絡，而這就會降低其利潤水平。

目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網點質量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進入者沒有一定的實力或特殊的產品功效，則很難立足.5）、轉換成本

所謂轉換成本就是購買者將一個供應商的產品轉換成使用另一個供應商的產品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓的成本、購置新設備的成本以及檢測費用等，甚至包括中間關系的處理成本。整體上講，洗化行業的轉換成本較低，有利于潛在進入者進入。

（6)、有關法律和政策的限制

以前國家對特殊用途產品的審批較為嚴格，一般用途的洗化產品的法規限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理,許多中小日化企業被淘汰出局。

(7)、障礙的其它來源

專利和專有技術,首創品牌的優勢,學習曲線效應等。

二、供應商分析

1、供方主要通過提高價格和降低產品或服務的質量來影響下游企業。其影響力的大小主要體現在下游企業轉換供應商的成本高低，供應商的分散程度大小。

2、寶潔所購進原材料使用率很高

3、寶潔在追求環保的同時，也大大節省了原材料與運營成本 4聯發模式讓寶潔的供應商參與到公司的研發中受益

三、買方分析

顧客-零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：、零售商的規模大小，洗化產品銷售總量的多少、轉換成本的高低，是否容易找到替代品

3、產品的差異化程度、對廠家各類信息的掌握情況。

5、沃爾瑪等零售商規模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大

6、日化行業競爭激烈，替代品多 ；

7、購買者掌握充分的市場信息。

8、購買者砍價能力提升

四、替代品分析

產品種類

1、美容美發

寶潔品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、SK-II、封面女郎、玉蘭油、伊奈美

舒膚佳、激爽

替代品品牌：舒蕾、夏士蓮、風影、飄影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧

安利、雅芳、玫林凱，小護士、美寶蓮、彩詩、美加凈、索芙特、強生、納愛斯、六神、姿采

2、家庭健康用品

幫寶適、護舒寶、佳潔士

舒婷、七度空間、高露潔、中華、田七

3、居家商用品

碧浪、汰漬

立白、奇強、雕牌、奧妙

4、食品

品客薯片

樂事薯片

5、吉列系列

吉列（剃須產品）、金霸王（電池產品）、博朗、鋒速3 雷速、南孚電池

五、產業內部競爭分析

寶潔、強生、聯合利華、隆力奇、上海家化

寶潔競爭對手分析

在日用消費品行業中，寶潔與聯合利華聯合占據中國市場絕大半壁江山。它們一個是品牌治理專家，一個是產品行銷專家。在中國市場上，它們提供互為競爭的日用消費品并且都獲得了成功，在此我小組就對寶潔和聯合利華進行競爭分析

一、寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，據統計，目前寶潔是中國最大的日用消費品公司，年銷售額超過二十億美元。在中國地區的銷售量和銷售額分別位居寶潔全球市場中的第二位和第三位。比較而言，聯合利華進入中國市場的時間更早，進程更曲折。早在1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業之一。1986年，聯合利華開始全面的進入中國市場，先后建立起10多家合資企業，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個品牌。2004，聯合利華開始啟用新的公司標識，“有家，就有聯合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。

二、分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

1、產品策略

寶潔和聯合利華在各個方面都有著激烈的競爭。以洗發護發產品為例，寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發柔順專家”以及“頭發營養專家”的形象出現。除此之外，1996年，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產品系列，訴求點定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學成分，卻能被微生物分解。區別其他化學產品，伊卡璐填補了寶潔公司洗發護發領域缺乏植物產品的空白。2002年，針對于中高端消費市場，寶潔公司聯合國際聞名的美發沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而

聯合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護組合后，近年，聯合利華又強勢推出專業去屑品牌清揚。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。

事實上，從功能上看，寶潔和聯合利華產品基本一致；但是二者選擇了截然不同的品牌營銷戰略。寶潔公司選擇的是多品牌戰略，聯合利華則選擇單一品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。例如聯合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產品包括洗發護發系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是假如品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

2、價格策略

寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。而聯合利華自進入中國市場開始，竟將低價戰略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本，聯合利華開始了以降低成本為目標的業務調整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的高。當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優勢有時甚至對消費者購買決策起到決定性作用。

3、渠道策略

在寶潔和聯合利華進入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔和聯合利華先后進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯合利華直接負責供貨。其余的客戶全部歸類到傳統通路，仍然由分銷商負責供貨。與此同時，聯合利華分銷商體系進行了調整，將分銷商數量從原來的600多家精簡成現在的400多家，這些分銷商分擔的業務量還和原來差不多，但是他們更加穩定且富有競爭力。

4、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近，但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個特點是在紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續的廣告攻勢對消費者產生持續的影響。這種持續的廣告攻勢不僅僅是推銷產品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯合利華更側重從產品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。

三、寶潔公司戰略指導思想與目標定位

寶潔公司一直奉行“生產和提供世界一流的產品和服務，以美化消費者的生活”為公司宗旨，崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產品一向以高價位、高品質著稱，P&G(寶潔)公司的一個高級顧問曾這樣說道：“P&G永遠不甘于屈居世界第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”寶潔公司進入中國市場以來也根據戰略指導思想始終不渝的堅守自身的市場定位。

戰略指導思想：戰略指導思想是指導戰略制訂和執行的基本思想。寶潔公司針對自身原則和使命在以下幾個方面制定了戰略指導思想：

1.市場導向，需求驅動，盡力滿足社會需求。如今中國經濟飛速增長，國民生活水平也在逐步提升，消費觀念也在轉型，本身中國就具有巨大的人口優勢也就是巨大的消費市場，寶潔公司根據中國市場行情，將最受歡迎的產品引入中國市場進行進駐開拓，以顧客趨勢和市場導向為主，實現自主經營，自負盈虧，千方百計滿足市場需求，努力提高市場占有率。用戶的任何需求只要是合法的都有可能成為企業的營銷機會，時刻關注顧客需求，即時調整產品的生產以適應消費者的需求是企業從激烈的市場競爭中存活的王道，因為產品能不能得到認可是由用戶決定的。

2.依靠品種、質量、成本取勝。寶潔公司技術研發機構龐大，開放式創新，通過外部聯發，對技術開發投入大量資金，生產適合中國市場的產品，重要的是它還擁有重要的核心技術，要進一步打開中國市場的就需要努力提高產品的技術含量和附加值，保證和提高產品質量，降低成本。

3.實現系統整體優化。由于企業是一個由各個方面有機結合而成的復雜系統，因此要對企業生產經營的諸要素進行優化組合與合理配置，實現系統整體優化，協調和平衡各個局部與局部之間、局部與整體之間相互適應關系，盡力提高企業經濟效益。寶潔公司對內部組織結構進行了調整，簡化了各部門的職能，去除冗雜部分。

4.善于競爭，優勝劣汰。中國市場廣大，因為很多強勁有力的龍頭企業也瞄準了這塊未開拓的市場資源，例如同類型的聯合利華等。這就要求寶潔要進入市場競爭體系，適應優勝劣汰的激烈競爭，充分調動和運用自己的各種資源，在競爭中求得生存與發展。

5.長遠觀點，放眼未來。保護環境，可持續發展已成為經濟發展潮流，尤其中國政府方面更是出臺了相關的政策，所以制訂和實施企業戰略都必須具有長遠觀點，寶潔要將社會的長遠發展也列入戰略目標之一，勇于承擔社會責任。切忌急功近利。不斷改造內涵，加大技術改造力度，增強企業后勁。

6.以人為本，依靠全體職工。寶潔要堅持建立以人為中心的管理，真正體現尊重人、理解人和關心人，充分依靠和調動全體職工的積極性，去實現企業的戰略目標。

制定企業的戰略目標應根據企業的使命，在分析企業的內部和外部環境的基礎上進行。根據上述分析，寶潔以指導思想為軸心在多個不同方面制定了不同的戰略目標。

總戰略目標：在寶潔，我們著眼于顯著的改善，以產生最有意義的影響。

我們的承諾源于公司的宗旨，價值和原則。可持續發展植根于此，在系統性的，著眼于長遠的努力方式中發揚光大。戰略目標一：產品

開發可持續創新產品，減少對環境的影響，滿足消費者的需求。

目標：開發并銷售“可持續創新產品”，累計銷售額至少達到500億美元。可持續創新產品可以顯著減少對環境的影響。我們聯合兩股最強的力量--對消費者的理解和科技，以實現可持續發展的創新，而不需要從表現或價值方面作取舍。我們根據可持續發展的標準以多種形式，從產品配方到包裝將創新應用到我們的產品中，改善包裝，減少材料。

戰略目標二：運營

改善寶潔運營的環境狀況。

目標：我們的可持續性工作沒有在生產運營止步，而是把機會延伸到整個端到端范圍。從制造產品到成品物流，我們在整個供應鏈中都有強勁表現，而且也會讓我們的供應商參與到整個過程中。與2002年相比，將工廠的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和廢棄物進一步減少20%（每生產單位），實現十年至少減少50%的目標，在生產過程中有效回收利用。戰略目標三：社會責任 親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，通過細微但有意義的方式不斷美化現在和未來世世代代消費者的生活，不僅僅體現在寶潔公司的產品品牌和服務上，更體現在寶潔公司作為一個的有高度責任感的企業所承擔的社會責任上。通過寶潔的企業社會責任活動改善兒童生活。

目標：將3億兒童納入“生活、學習和成長”活動。(2)通過“兒童飲安全飲用水”項目提供40億升干凈的飲用水，使受益人群避免累計1.6億天次的及比昂困擾、挽救2萬個生命。戰略目標四：員工

鼓勵員工把可持續發展的思維和實踐融入日常生活。戰略目標五：利益相關方

以負責任的方式實現創新的自由，與利益相關方密切合作、共創未來。

四、寶潔的公司戰略選擇和國際化戰略選擇

（一）寶潔公司的相關多樣化戰略

寶潔公司在美容美發這一行業中生產銷售了如海飛絲、潤研、伊卡璐、飄柔、潘婷等洗發露；在沐浴產品方面有舒膚佳、玉蘭油、激爽；等等。這些產品都是有著相關性的。它們在價值鏈上擁有戰略匹配關系。

（二）寶潔公司的跨行業的非相關多樣化戰略

寶潔公司除了公司成立之日起生產銷售的肥皂和蠟燭，并不斷創新這種產品的品牌。同時寶潔公司在退出汰漬后的幾年里，開拓了很多新的產品領域，如含氟牙膏佳潔士，紙巾等。1961年，公司推出了可拋棄性的嬰兒紙尿片幫寶適。該年公司還做出了一個重要舉措—收購Folger's咖啡，推出第一種織物柔順劑－Downy。

隨后公司又相繼購買了Norwich Eaton制藥公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），Noxell，密絲佛陀，Ellen Betrix公司，Richardson Vicks公司，使寶潔公司成功進軍制藥，化妝品，香料，美容美發行業，并推出了活躍在國際市場上的各種品牌。

1996年，公司自主研發出無熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃，并獲得美國食物和藥物管理局的檢驗認可，實現了寶潔公司對國際市場的進一步拓展。

這些由寶潔公司跨越其原有肥皂和蠟燭行業發展的各種行業，為寶潔公司創造了巨大的收益并獲得良好的綜合市場占有率，是寶潔公司成功實現跨行業非相關多樣化的體現。

（三）調整戰略

寶潔公司在其發展歷史上實行過多次調整，主要有調整分銷策略和調整廣告策略和調整產業結構。1調整分銷策略

寶潔公司的分銷策略的調整主要有三個渠道：（1）大張旗鼓的尋找分銷商；(2)消減、撤換經銷商；(3)品牌管理的變革：由品牌經理到產品大類經理。2調整廣告策略

寶潔公司最初的廣告策略主要集中在電視廣告，2005年公司已逐步將投放于電視廣告的部分費用轉移至新興媒體，幾十年來，寶潔一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，但他們突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式。寶潔不斷加大與各電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優質廣告資源的占有力度。這種策略的調整將引發替寶潔做媒體購買策劃機構的改變。3調整產業結構

2002年，潤妍洗發水一敗涂地，不到一年時間即告退出市場。2005年沐浴品牌激爽停止生產。同時，寶潔將蜜絲佛陀（MaxFactor）和封面女郎（Covergirl）兩大知名彩妝品牌引入中國。去掉一個洗發水品牌，撤下一個沐浴品牌，同時引入兩大彩妝品牌——寶潔中國的未來戰略無疑已得到清晰彰顯。寶潔將市場重心逐漸偏移以洗浴用品為主的大日化市場，不斷調整產品結構，將主力戰場轉移到美容護膚領域，步步為營向產業金字塔的高端邁進。(四)放棄戰略

寶潔公司曾經與盛美家簽訂協議，雙方將通過換股的方式把寶潔公司的Folgers咖啡業務并入盛美家。放棄Folgers咖啡業務是寶潔公司退出食品行業的又一步棋。從2000年開始，寶潔公司就在逐步剝離食品品牌，此前，已經有軟飲料品牌陽光心情和果汁品牌普尼卡被寶潔放棄。

除了食品行業，其他行業的弱勢品牌也會被剝離，幾年前，寶潔公司就放棄了韓國的毛巾業務。(五)收購戰略

從1837年公司創立之日起，通過一系列的企業收購來促進公司的品牌和產品的多樣化，擴大市場，使競爭對手退出市場以減輕激烈的競爭。

1935年，寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠東地區建立第一個運作機構，向國際化大公司發展。這也是寶潔公司的第一次收購，這次收購的成功為公司以后的收購奠定了基礎。

2000年，美國FDA通過了防治骨質疏松癥的新藥--Actonel。作為發明者的寶潔公司將與Aventis制藥集團共同營銷這一新藥品。這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動。

(六)寶潔公司的業務組合管理

下面將用市場增長率—相對市場占有率矩陣和行業吸引力—競爭能力矩陣兩種方法對寶潔公司進行業務組合分析 1 市場增長率—相對市場占有率矩陣

寶潔公司的多樣化經營主要分為美容美發用品，家庭健康用品，居家用品，食品，吉利系列幾個經營領域。美容美發產品是寶潔公司發展的核心業務。由于寶潔公司主要是對美容美發產品系列做出了相對具體的財務報告，雖然知道家庭健康用品中舒膚佳，玉蘭油和居家用品碧浪的市場占有率，但是其各年的市場增長率無從得到并無法得到計算。因此僅對其美容美發產業進行市場增長率—相對市場占有率矩陣進行分析。

寶潔公司的美容美發產品中的潤妍品牌屬于瘦狗類，而且由于其寶潔公司過于依仗自己的霸主地位而忽略了營銷渠道的作用；寶潔對潤妍的高端產品的定位使其價格過高，經銷商于是覺得沒有利潤空間而消極抵抗；潤妍的低品牌認知度又使經銷商要承擔的較大的風險而逡巡不前，致使產品沒有快速的鋪向市場都導致了潤妍的失敗，最終退出了發展舞臺。

沙宣的市場增長率和相對市場占有率都比較高，需要大量的現金數量，因此要實現沙宣由明星向金牛的轉變，應對沙宣進行必要的投資，維護和改進其有利的競爭地位。

2行業吸引力—競爭能力矩陣(1)確定和評價關鍵性外部因素

在確定和評價關鍵性外部因素時，需要測定以下一些主要因素：品牌影響力，產品差異化，技術研發。為了確定行業整體的低，中，高三檔吸引力，將每一因素分為很吸引人，有些吸引人，一般，有些不吸引人，很不吸引人五個等級。

a.品牌影響力。品牌推廣，廣告先行。寶潔的產品廣告以其獨特的視角、精準的定位、通俗又具說服力的語言，頻繁而又密集地在電視中播出，使寶潔公司的各產品品牌家喻戶曉。寶潔的成功與其首創并實施的“一品多牌”的品牌營銷策略密不可分。寶潔的“一品多牌”策略是為了滿足不同的市場需求，根據不同的產品價值以及消費者不同的購買動機確立產品不同的特色或訴求。它真正地達到了不同品牌不同品質、不同品牌不同功能、不同品牌滿足不同需求的境界，使消費者充分體驗到品牌的魅力，讓寶潔公司的品牌深入人心。

等級：很吸引人 b.產品差異化。寶潔公司采取全面進入市場策略。它們旗下的每個產品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產品設計，價格定位，廣告傳播及渠道建設，滿足消費者差異化的市場需求。這樣每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。

等級：有些吸引人 c.技術研發。

寶潔的研發技術中心：目前，全球技術中心22個，遍布12個國家，技術專利數量超過29000項。創新產品都是基于對消費者需求的深入了解。公司以領先的市場調研方法研究市場，研究消費者。為了充分發揮跨國企業優勢，寶潔建立了全球性的研究與開發網絡，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，市場上的佼佼者。

等級：很吸引人

綜上所述，寶潔公司所在行業的整體吸引力為中上等。(2)確定和評價關鍵性成功因素

對寶潔公司的競爭能力有顯著影響的關鍵性成功因素是市場份額，價格競爭，財務地位，產品質量，用戶信譽。為了確定寶潔公司在整體行業是低水平，中等水平還是高水平。

寶潔公司競爭能力的總分為4.4，大于3，由此可知，寶潔公司的競爭能力為強。因此，寶潔公司的行業吸引力屬于中上等水平，競爭能力也很高。

（七）全球化戰略

寶潔有明確的全球戰略，有著明確的戰略架構與支持體系，并在各個階段確定不同的重點去實現其全球戰略。

寶潔將其戰略架構總結為八點，從宗旨與價值觀、目標出發，以CEO主導的策略出發建立優勢，以組織架構和系統、創新、領導力、文化作為戰略保障體系支持。

1.宗旨和價值觀是根本。2.設置正確的增長目標，既可實現又可保證競爭地位。3.CEO主導策略的制定，創造忠誠的消費者驅動商業模式。4.平衡自己的核心優勢，聚焦于優勢業務。5.“從內部推銷開始”的文化量身定做組織架構。6.創新是活力的源泉，是商業模式的心臟。7.培養激勵型領導力。8.塑造越來越有膽量和協作精神的文化。

第三篇：寶潔網絡營銷分析報告

成都航空職業技術學院

寶 潔 網 絡 營 銷 分 析 報 告

小組編號：第三

組

組

員：張鵬杰、蘭澤銀、曾祥凌

陳方元、廖小蝶、張

瑞

摘要：寶潔公司從1837年成立，到1850年，將“星月爭輝”的標志作為公司非正式的商標，這就是寶潔公司當年的雛形。經過170多年的經營，寶潔公司已經發展成為全美最大跨國公司之一，在全世界70多個國家擁有分支機構，產品暢銷140多個國家和地區。隨著互聯網的迅速崛起，通過互聯網收集信息，了解消費需求已經普及到了大多數的公司，作為全美最大跨國公司之一的寶潔公司也充分利用網絡營銷來促進發展。并制定了相應的網絡營銷策略，因此我們將對寶潔公司的相關營銷策略進行分析和總結，并提出相應的解決方案。

一、根據目前我們收集的資料顯示，寶潔的傳統營銷與網絡營銷存在以下區別

寶潔的傳統營銷主要采取以下策略：

① 價格策略，寶潔至1986年剛進入中國市場，就采取“撇脂”的定價策略，走高價路線。從1998年開始，中國本土日化企業逐漸成長，寶潔開始調整價格策略，通過降低價格，打壓中國本土企業，從而占領中國低端市場。

②渠道策略，寶潔的渠道策略分為兩種長度，一種是一級渠道，一種是三級渠道。一級渠道中，寶潔公司直接供貨給主要的零售商和大型連鎖商等渠道中間商，包括好又多、北京華聯、樂購、屈臣氏、家樂福、大潤發、華潤萬家等，而沃爾瑪與保潔有“協同商務模式”，享受著和寶潔公司合作的獨特待遇。一級渠道主要是實現一二級城市的鋪貨。

在三級渠道中，主要的路線是寶潔、分銷商、批發商、二級經銷商、三級經銷商。在這傳統的分銷渠道中，寶潔是采取通過向一些地方的分銷商再轉二批、三批的方式，把產品深入到三四線城鄉市場和郊縣市場中，覆蓋此類市場。

③促銷策略，寶潔采用廣告的時間攻勢策略，廣告以利益訴求和情感訴求為導向，寶潔采取時尚型與品牌精神型作為廣告的產品定位策略，寶潔廣告采取描述法、比較法、專家法等多種表現手法。由上可看出寶潔的促銷策略主要以廣告為主，這也正符合了它素有“全球最大的廣告主”的名號。④產品策略，寶潔采用多品牌策略，實行“品牌經理”制度，外加成功的廣告策略和差異的品牌營銷。

寶潔的網絡營銷從材料中可以看出，主要體現在以下幾方面

1、網絡營銷對象分析，定義為以下三個主要方面（1）以中青年為主，迎合其追隨時尚潮流的心態；（2）滿足不同年齡段消費者的需要，不斷開發新產品；（3）滿足不同收入階層的需要，不斷拓展顧客群體的深度和廣度。

2、網絡營銷市場開拓

寶潔公司認為，網絡營銷要解決的前提是如何解決信譽問題。要使消費者相信公司的產品、相信公司的宣傳，都必須依靠良好的商業信譽。在這方面，由手寶潔公司一貫注意品牌形象，在市場上已經有了較高聲譽和良好口碑，所以發展網絡營銷具有很大優勢。在此基礎上，寶潔公司大力開拓以下市場：

（1）中青年消費市場；（2）大中學生市場；（3）中等收入階層市場；

（4）具有較高文化水準的職業層市場。3．網絡營銷的分渠道銷售

網絡營銷的最大優勢就是能夠直接面向客戶定向的服務、快速反映，相對成本又比較低。根據網絡營銷的特點，寶潔公司確定了自己的銷售渠道。同時也建立了客戶關系管理系統（CRM），定向地分發一些電子郵件給目標客戶，一直到條件具備的時候建立一個供應鏈管理系統。

4.在網絡這個虛擬空間中，公司精心設計了海飛絲、飄柔、沙宣等主要產品的國語、粵語及英文網站，為用戶提供了了解公司產品和交流使用心得的理想場所。

5.寶潔的網絡營銷宗旨

寶潔公司一貫以人為本，以顧客為上帝，倡導網絡市場營銷的“5C”宗旨：

（1）Customer（客戶至上宗旨）：以客戶為上帝，一切從客戶的需要出發，讓客戶更方便地使用公司的產品；

（2）Creative（創造性宗旨）：適應網絡時代需要不斷創新的要求，充分發揮網絡市場營銷手段的多樣性和靈活性；

（3）Constructive（建設性宗旨）：通過創新使營銷現狀得到更好的改觀，并針對現有營銷環節中的缺陷進行有效、合理的調整；（4）Change（多變性宗旨）：針對消費者需求的變化，公司不斷地推陳出新，變換網絡營銷的內容及網頁版式，并一直更新技術、完善服務以適應市場挑戰。

（5）Confidence（自信宗旨）：公司全體員工對自己的產品充滿了自信，在進行網絡營銷的過程中將最好的產品和最好的服務提供給廣大消費者，并以對自己產品的高度自信來打動消費者。

由以上的對比我們可以知道，隨著互聯網的快速發展，網絡時代的消費者越來越多，企業要想滿足這些消費群體，就必須適時地開展網絡營銷，以提供大量的信息和滿意的服務。作為素有“全球最大的廣告主”之稱的寶潔公司，在網絡營銷如此盛行的時代，當然要跟上時代的腳步，充分利用網絡營銷的優勢，彌補傳統營銷的不足，占領更多的市場份額。同時寶潔擁有一百多年的歷史，在中國擁有較高聲譽和良好口碑，外加寶潔擁有雄厚的經濟實力作為支撐，所以發展網絡營銷具有很大優勢。

二、從寶潔的強勁對手聯合利華來談寶潔網絡營銷的特色

按照聯合利華目前的發展來看，目前企業在市場上屬于市場領導者，在我國國內的競爭者是很少的。在日化產品類，寶潔公司的競爭力相對較強。但相對于寶潔而言，聯合利華尚未形成一套完善的網絡策略和方案，聯合利華雖與百度聯手，但卻還是以傳統營銷為主，并未真正實現網絡營銷。

而寶潔卻不同，除了我們材料中體現的網絡營銷方式外，如今寶 潔擁有了更完善的網絡營銷方案。如:

（一）網絡營銷站點設計突出簡明 寶潔公司所有網頁的主要特點如下。1．突出重點

首頁之所以搶眼奪目，是因其設計中堅持畫面簡潔，重點突出的原則。

2、頁面精巧

寶潔堅持“一幅頁面，一個主題，一類產品”的網站設計原則。每頁都貫徹了上述“一張紙”精神，珍惜觀眾的眼神、指力和時間。3．親情為旨

寶潔產品分食品及日用品兩大類，皆與人們生活直接相關。公司網頁上自然沿用其傳統廣告中屢試不爽的營銷主題:關愛生活，親情至上。在公司首頁下方，有一行小字點題：“親近生活,美化生活,寶潔公司”。

4、網站結構

寶潔網站設有“首頁”、“新鮮情報”、“產品介紹”、“公司”、“新聞”、“職業”、“投資者”、“B2B”等欄目。

三、寶潔的網絡營銷方式

寶潔公司的網絡營銷有以下幾個鮮明的特點

1.對企業自身網站建設的重視，企業網站集群的打造。2.對搜索引擎優化的重視。

3.綜合性多渠道網絡推廣手段的應用。搜索引擎注冊與排名、博客與微博營銷、網絡廣告營銷、許可郵件營銷、新聞營銷、與騰訊合住、定制網絡游戲、論壇推廣等各種網絡推廣手段都有綜合應用。

四、你認為寶潔公司的網絡營銷還存在哪些問題？請設計一個解決方案，來解決這些問題。

從材料中我們可以看出，寶潔的網絡營銷存在以下問題;5 1.方便性問題 2.時間性問題 3.交互性問題 4.機會性問題 5.可信性問題 6.支付結算問題

隨著信息化的發展，網絡化程度逐漸提高，上網人數增多，且網上購物人數也逐年增多。因此網絡營銷，不在是遙不可及的問題，為了進一步完善寶潔的網絡營銷策略，提出以下解決方案: ①公司應可建立自己的快遞配送點，并聯合有實力的快遞公司或配送點，以保證貨物在最快的時間內，送達客戶。

②寶潔可與傳統營銷相結合，將公司網址印在信紙、相冊、名片、宣傳冊等印刷品，由于假冒偽劣產品的流行，可以在產品上附上查詢碼，讓消費者登陸官方網站查詢真偽。

③提供免費服務，通過對消費者需求的分析，為消費者提供免費的信息，吸引人們訪問網站。

④實施會員制營銷，由于網絡營銷更容易數據的統計，因此，會員只要消費到達一定限額的積分就可累積與兌換產品，或者可以讓消費者享受到一定的“優惠”。⑤寶潔可建立相應的社區服務，或者網上在線咨詢服務，為客戶提供相應的需求和意見反饋。

⑥寶潔可以通過支付寶接受款項或者通過pos機進行現場轉賬。⑦通過滲透性營銷對網絡品牌進行推廣，常見的滲透性營銷的信息載體有免費電子郵箱，節日電子賀卡，在線優惠券等來吸引客戶。

第四篇：別人寶潔實習報告

寶潔實習報告（看完會很有感觸）

其實距離我在寶潔實習結束已經快一年了，看到現在寶潔大學的項目搞得如火如荼，我想起了那些生活，那些人。雖然說很多大企業的實習內容都多少會有點雜，但個人感覺在寶潔收獲還是挺多的。今天在這里跟大家分享一下&原諒我的懶惰吧。= =|| 注：特訓營為HiAll特訓營

初入寶潔

在完成寶潔的網申后，我有幸獲得了寶潔CMK（Consumer & Market Knowledge）的實習offer。在這里感謝下HiAll給我提供的內部推薦機會，雖然自認為平時在學校的活動還有后來參加寒假特訓營項目已經讓我的能力有了很大的提升，但我的簡歷上的實習經歷實在相對較少，難以從眾多投寶潔的人中脫穎而出。

剛進入寶潔是很多人都將接受的入職培訓以及快速學習階段，在這個階段，白天都是滿滿的學習，晚上則是通過游戲讓年輕人互相認識，包括同期的實習生，coach，有時還會有老實習生。和大家的交流是很愉快的，能從中感覺到寶潔人的友善，還能體會到寶潔招聘時的多樣化。當然，這個階段還有帶我們參觀公司，看到一些休息室啊、醫務室啊還有免費的健身房啊等等，總體感覺很輕松。

不過在這個階段里的學習和培訓卻是比較緊張的。首先要對CMK有個整體的把握，就這個概念而言，第一位的是幫助企業去了解顧客，了解市場；第二層的意義就是成為企業的智囊，通過自己的研究，為企業的各項決策提供支持與建議。其次，是要了解CMK這個部門的運作，其實我們這個部門更講究的是依靠測試，依靠數據，依靠接觸消費者獲得的第一手資料來進行科學的決策，那么有效地測試方案，對數據的整理和分類，以及對信息的敏感性就是相當重要的。大量的數據的沖擊使實習一開始就顯得很緊張，但是相對于在特訓營訓練的時候那種當天講完要求，第二天就要出方案的那種對信息抓取、理解以及整合創新能力的要求，這還算在我的承受范圍之內了。

最后還想提的，是寶潔公司那驚人的縮寫量，光公司全球通用的就有3000多個，還有各個部門自己的縮寫，這些都對我那有限的記憶力提出了挑戰。

項目開展

在CMK的實習生活，應該說是辛苦而又快樂的。我負責的項目主要是研究消費者在商店內的購物習慣以及他們對佳潔士牙膏的購買驅動因素和阻礙因素，并有針對性地向銷售部和市場部提出建議，幫助佳潔士優化顧客在商店內的購物體驗，在第一時刻贏得消費者的青睞。運用的研究方法了涵蓋了定量的購物實驗、超市內的觀察記錄分析和定性的陪同購物訪談、焦點小組訪談等常用方法。我需要在直線經理的指導下撰寫研究計劃，聯系代理公司執行現場操作，進行分析總結，并且在實習結束時將研究的成果演示給跨職能團隊。應該說，八個星期的項目做下來，對市場調研的基本內容會有一個很好的感知。

項目總結

項目總結是CMK工作成果最重要的展現形式。然而要寫好一份總結，卻不是一件容易的事情。按我老板的話說，一份總結一般至少要改三次。但老板認為我的總結修改的相對較少的，這還是得益于在特訓營項目中，我們需要在presentation中展示我們的idea，那我們的總結就應該不只是對事實和數據的堆砌，而需要保持一個清晰的目的和邏輯，透過眾多的現象提煉問題的關鍵，開門見山地闡明核心觀點，隨后用簡潔而全面的論據去支持論證，從而達到與讀者之間的有效溝通。其實在寫總結的同時，也鍛煉了自己的邏輯思維。這些說了都明白，但要做起來還真是頗有難度。

CMK工作感受

CMK的工作——忙碌而又緊湊的。盡管相對于全職員工而言，實習生負責的工作并不多，但是因為是從頭學起的新人，從接受培訓，到總結項目相關的歷史資料；從設計訪談問題，到與代理公司一起開展訪談、實驗；從自己撰寫總結報告，到在上級經理的指導下不斷地修改完善；不抓緊時間，保持進度，是無法按時完成任務的。不過還好曾經參加的寒假培訓項目，至少讓我應對這種高壓下的工作在經驗上和心理上都有了足夠的準備。

CMK的工作——有趣而富有成就感的。我帶著一個真實的商業問題去實驗，去調研，去尋找答案。實驗得來的一個數據，消費者說的一句話或者做的一個動作，也許都暗含著一種趨勢和消費習慣，需要自己去挖掘，去解讀。當有了某個新發現而且對生意又有所幫助時，心中的喜悅自然不言而喻。與此同時，因為知道自己的一些發現和建議可能會影響到佳潔士這一行業領導品牌的某個商業決策，進而影響到部門的利潤，我也充分感受到自己工作的價值與責任，即使辛苦一些也覺得非常值得。

CMK的同事——非常熱心和友善的。無論是副總監，高級經理, 還是我的直線經理和其它同事，都會非常耐心地解答我的疑問。大家中午經常在一起吃飯，氣氛非常融洽，我們的副總監還曾經邀請我們去他家。我很喜歡這種緊張而融洽的氛圍，一如我參加培訓時和那幫來自全國各校的高手在合作和高壓下充實的相處一般。在我實習期間，副總監在我身上花費了相當多的精力。盡管自己很忙，她基本上每天都會抽時間指導我，一次又一次不厭其煩地幫我修改計劃書和總結，有時甚至耽誤了自己吃飯的時間。每當回想起這些，就覺得能夠到CMK實習，是一種幸運。最后還想寫寫

第五篇：寶潔公司環境分析報告

企

業

環

境

分

析

寶潔公司環境分析報告

一、公司簡介

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近127,000人。在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。該公司以多品牌影響戰略聞名。

二、外部環境分析

（一）政治法律環境分析

在中國，由于社會主義新農村建設，市人民的生活水平大大的提高了，同時也為日化行業帶來商機以及廣大的市場。“十五”規劃提出發展包括日化在內的輕工業，對于寶潔來說他也遇到了其發展的黃金時期。

（二）技術環境分析

1、追求可持續發展是技術創新的源泉，而環保節能也推動了寶潔公司進行技術創新，這些創新既能提高利潤，也能增加銷售收入。

2、據了解，寶潔公司計劃未來五年內（2008-2012）最少生產累計價值200億美元的對環境影響比較小得產品。而在今年，寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標，并表示將及時公布階段性減碳的結果。

3、世界各地消費者對美容產品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場季節需求波動大，同樣一種商品今天熱銷，明天就可能無人問津。因此，產品的研制，供應和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場需求走，堅持以市場為導向，不斷突出保潔公司的名牌優勢，因此寶潔公司從美國延伸到世界各地的供應鏈必須擁有反應快，效率高和持續性強的特點。這樣可以確保寶潔公司的產品能夠隨時適應市場的變化并可以防止產品浪費，造成損失。

（三）社會文化分析

由于人們的環保意識加強，以及節約能源等原因影響，保潔也需要注重這些方面的產品的生產，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產品。由于人民生活水平的提高，日化產品結構將從基本消費向個性化消費轉變，人們的普遍消費將不再太過看重產品的價格，而更加重視產品的質量以及效果。現在，日化市場將從以城市為主向城鄉病重轉變，保潔也加強的對非城市地區的宣傳與推廣，使其產品不斷為人所熟知，擴大了其影響力與市場占有力。無論在哪個國家，寶潔都是一支特別重視公益事業的企業，這為其塑造了良好的公益形象，是人們更容易接受其產品，也提高了產品的競爭力與品牌價值。

（四）經濟環境分析

隨著經濟全球化的發展以及人民消費水平的迅速提高，導致對日化市場需求巨大，這就給寶潔產品創造了一個良好的市場環境，尤其是在中國，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長。但同時也要看到中國物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產品運輸不能達到盡善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價格的上升，以及金融危機對日化產業的影響，同樣對寶潔的發展造成了阻礙，而寶潔克服這些阻礙仍需要自身不斷的努力。

（五）自然因素分析

選址廣州，扎根中國

寶潔公司進軍中國的80年代，正是中國改革開放的初期，廣東省作為最先向外開放的省份，為外資企業的投資提供了諸多政策優惠。當地政府建立了工業園區，將外資企業及合資企業納入到園區的規劃之中，提供統一的物管，運輸等配套服務，并給予一定的稅收優惠。外資企業良好的信譽和透明完善的財務制度也為其在當地樹立良好的口碑。廣州作為廣東省的省會及中心，依靠其位處珠江口的天然地理優勢，成為寶潔選址的絕佳位置。廣州緊挨中國最大的經濟特區——深圳，并且與香港，澳門也有著緊密的聯系。

（六）競爭對手

寶潔公司由于旗下品牌眾多，其競爭對手也不少。聯合利華在日用消費品行業中,寶潔與聯合利華聯合占據中國市場絕大半壁江山。它們一個是品牌管理專家,一個是產品行銷專家。聯合利華旗下的中華牙膏、力士、夏士蓮、清揚、多芬、旁氏、奧妙等品牌是寶潔強勁的競爭對手。在中國聯合利華目前的成績還遠不如寶潔，但是在新任首席執行官波爾曼的帶領下，聯合利華的發展潛力不可小視。

如前所說，寶潔是多品牌戰略營銷的高手。聯合利華恰好相反，它采用的是單一品牌戰略。聯合利華單一品牌策略如果繼續做大，其品牌形象不斷提高，那么其產品的總體市場占有率都會受益，一旦這種情況發生對寶潔將會形成巨大沖擊。對寶潔來講，旗下眾多品牌相互獨立，品牌影響力最終能達到的高度恐不如一個單一品牌。所以寶潔要想長期占據優勢，必須在品牌影響力上繼續努力。

在中國市場上，一些物美價廉的本土品牌對寶潔也有一定的競爭力。中國消費者的價值觀崇尚“物美價廉”，特別是“價廉”。所以國內一些有實力的品牌也是寶潔不可忽視的競爭對手。如在洗發水領域的舒蕾、風影、蒂花之秀、采樂、詩芬、亮莊等等 ；牙膏：黑妹、兩面針、藍天六必治、冷酸靈；以及雕牌、奇強、立白、白貓洗衣粉和肥皂等。

（七）傳媒、公益

寶潔作為一個品牌眾多的日化用品企業，大量借助媒體做廣告宣傳是必然的。主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能。

寶潔公司在電視廣告上面傾注了大量資金，并取得了良好的效果，符合了大眾化日化用品的宣傳需要。當今社會，網絡漸漸普及，家庭主婦在網絡用戶中的比重漸漸擴大，因此網絡宣傳方面寶潔公司也應當加強。從而充分的運用媒介，擴大消費者群。

寶潔公司在公益事業方面的投入無疑起到了很好的效果。公益在增加企業知名度，提升品牌形象，拉近與消費者距離方面有著巨大的作用。與此同時如何將產品的推廣融入到公益事業、并提升公益效益是個難點。一不小心會讓公眾認為“太商業化”。但是既公益又做到了宣傳，何樂而不為呢。

三、內部環境分析

（一）公司宗旨

寶潔公司的宗旨是為現在和未來的世世代代，提供優質超值的品牌產品和服務，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活。作為回報，我們將會獲得領先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。

（二）公司價值觀

寶潔公司，就是寶潔人以及他們遵從的價值觀。他致力于吸引和招聘世界上最優秀的人才。實行從內部發展的組織制度, 選拔、提升和獎勵表現突出的員工而不受任何與工作表現無關的因素影響。

1、領導才能

寶潔一直著重每一個人都是各自職責范圍內的領導者，兢兢業業地在各自崗位上作出顯著的成績。不斷發展自身的工作能力，克服組織上的障礙, 實現公司的戰略。

2、主人翁精神

員工擔負起各自的工作責任，從而實現滿足公司業務需要，完善公司體制和幫助其他員工提高工作成效的目標。并且以主人翁精神對待公司的財產，一切行為著眼于公司的長遠利益。

3、誠實正直

始終努力去做正確的事情，誠實正直，坦率待人，業務運作恪守法律的文字規定和內涵精神，在采取每一行為、作出每一決定時，始終堅持公司的價值觀和原則。

4、積極求勝

決心將最重要的事做得最好，不會滿足于現狀，不斷去尋求突破，有強烈的愿望去不斷完善自我，不斷贏取市場。

5、信任

（三）公司原則

寶潔的原則就是尊重每一位員工，相信每一位員工都能夠，并且愿意發揮其最大潛力。激發和幫助員工去實現更高的期望、標準和具有挑戰性的目標。相信誠實正直地為公司業務發展做正確的事, 將為公司和個人帶來共同的成功。我們對共同成功的追求將我們緊密結合在一起。鼓勵員工股份制，提倡主人翁精神。激勵員提高工作效率，勇于創新。重視公司外部環境的變化和發展，力求最好地了解消費者及其需要。

（四）公司的遠景目標與承諾

1、公司的遠景目標

成為并被公認為提供世界一流消費品和服務的公司。

2、公司的承諾

每天，在世界各地，寶潔公司的產品與消費者有四十億次的親密接觸。為現在和未來的世世代代，寶潔人盡心盡力，確保我們的品牌實現我們對消費者的承諾：一點一滴, 美化生活。

（五）戰略目標

寶潔一直著眼于可持續發展，一切都以此為基礎。下面有關于可持續發展的五個戰略：產品、運營、社會責任、員工鼓勵、利益相關方。

（六）多品牌戰略

寶潔是比較典型的多品牌戰略企業，寶潔公司的名稱商標沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。