第一篇：6 第六章 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 講稿

第六章 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略

一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征

（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義

企業(yè)戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營(yíng)范圍、成長(zhǎng)方向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源，從而使企業(yè)獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

從為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的途徑、手段看，企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素有以下四種：1.經(jīng)營(yíng)范圍2.資源配置3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.協(xié)同作用

（三）企業(yè)戰(zhàn)略的特征

1.全局性 企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定的。

2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性 戰(zhàn)略是著眼于企業(yè)適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，而制定的一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的指導(dǎo)原則和對(duì)策。

3.抗?fàn)幮?企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案。4.指導(dǎo)性 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本途徑，規(guī)定和指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。5.客觀性 企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源及能力的基礎(chǔ)上制定的，是既體現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)又切實(shí)可行的發(fā)展規(guī)劃。

6.動(dòng)態(tài)性 戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)性，是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外條件的重大變化，及時(shí)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的調(diào)整或重新制定。

二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

（一）總體戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略。在大中型企業(yè)里，特別是多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)里，總體戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略一般有四種類型：(1)維持型戰(zhàn)略(2)發(fā)展型戰(zhàn)略(3)衰退型戰(zhàn)略(4)退出型戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：（1）決定企業(yè)整體的業(yè)務(wù)組合和核心業(yè)務(wù)；（2）根據(jù)業(yè)務(wù)組合和各類業(yè)務(wù)在組合中的地位和作用，決定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源分配方式和分配次序；（3）建立在戰(zhàn)略期內(nèi)追逐環(huán)境變化，對(duì)重大、關(guān)鍵環(huán)境變化及時(shí)作出戰(zhàn)略變革決策和行動(dòng)的機(jī)制。

（二）經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略

又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。

（三）職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。

三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念、地位和作用 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)公司戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求與規(guī)范，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。

第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

所謂計(jì)劃，是一種事先的安排，用于正確地指導(dǎo)企業(yè)在某一特定的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。計(jì)劃有長(zhǎng)期計(jì)劃和短期計(jì)劃。長(zhǎng)期計(jì)劃通常涉及3年、5年乃至更長(zhǎng)時(shí)間和有關(guān)全公司范圍的問(wèn)題，包括產(chǎn)品線的增減、所要進(jìn)入的市場(chǎng)、生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和縮減等。短期計(jì)劃一般在1年或1年以內(nèi)，主要涉及諸如哪些目標(biāo)市場(chǎng)為重點(diǎn)對(duì)象，某目標(biāo)市場(chǎng)下半年的營(yíng)銷(xiāo)組合策略等問(wèn)題。

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。它一般包括四個(gè)重要步驟，即：規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)的目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合和制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。

一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的第一步就是要規(guī)定企業(yè)任務(wù)。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)又稱企業(yè)方向，通常是由企業(yè)的最高管理層決定的，解決有關(guān)企業(yè)定位以及存在的價(jià)值和意義等一些基本的、根本性的問(wèn)題，反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)，可廣泛征求股東、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商等方面的意見(jiàn)，并且需考慮以下一些重要因素： 1．企業(yè)歷史的特征2．企業(yè)所有者和管理層的意圖3．企業(yè)周?chē)h(huán)境的變化4.企業(yè)的資源情況5.企業(yè)的特有能力

企業(yè)的任務(wù)是以任務(wù)書(shū)的形式表達(dá)的。有效的任務(wù)書(shū)應(yīng)該體現(xiàn)以下原則：（1）市場(chǎng)導(dǎo)向性；（2）可行性；（3）激勵(lì)性；（4）具體性。

二、確定企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)任務(wù)規(guī)定以后，還要把其具體化為—系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。形成一套完整的目標(biāo)體系，使各級(jí)管理人員對(duì)其目標(biāo)胸中有數(shù)，完全負(fù)責(zé)，這種制度被稱為“目標(biāo)管理”。企業(yè)可以用定量術(shù)語(yǔ)和定性術(shù)語(yǔ)描述其目標(biāo)，如定量描述的有投資收益率、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等；定性描述的有企業(yè)形象、創(chuàng)新水平等。

企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確、可靠、重點(diǎn)突出、易于把握，經(jīng)過(guò)努力應(yīng)當(dāng)可以實(shí)現(xiàn)。為此，制訂企業(yè)目標(biāo)必須符合下列要求：1.層次化2.數(shù)量化3.可行性4.協(xié)調(diào)性

三、安排業(yè)務(wù)組合

所謂業(yè)務(wù)組合是指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。

（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分

在安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（Strategic Business Units，SBU），一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)具有如下特征：①是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；②有不同的任務(wù)；③有其競(jìng)爭(zhēng)者；④有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；⑤掌握一定的資源；⑥能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處；⑦可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)

（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)

對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法，最著名的是美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group,BCG）的方法和通用電氣公司（General Electric，GE）的方法。1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）

矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1）問(wèn)題類（2）明星類（3）現(xiàn)金牛類（4）瘦狗類。在這方面可采用以下四種調(diào)整戰(zhàn)略：（1）發(fā)展（Build）（2）維持（Hold）（3）收割（Harvest）：（4）放棄（Divest）2.美國(guó)通用電氣公司法(GE法)通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)展。多因素投資組合矩陣中九個(gè)方格可劃分成三個(gè)區(qū)。

第一區(qū)：由左上方三個(gè)方格組成，即由“大強(qiáng)”、“大中”和“中強(qiáng)”3個(gè)格組成。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。對(duì)于這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)“開(kāi)綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。第二區(qū)：是對(duì)角線上的三個(gè)方格，即由“小強(qiáng)”、“中中”和“大弱”三格組成，這是中等區(qū)域，對(duì)于這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)“開(kāi)黃燈”，即采取維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。第三區(qū)：由右下角“小中”、“小弱”和“中弱”三格組成。這是行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力都弱的區(qū)域，對(duì)這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)“開(kāi)紅燈”，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略，不再追加投資或收回現(xiàn)有投資。

四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

（一）密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略（Intensive Growth）

密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)的發(fā)展，當(dāng)企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)、并有潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)時(shí)，可考慮采取密集性發(fā)展戰(zhàn)略。具體可分為三種情況：1.市場(chǎng)滲透2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

（二）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

隨著我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的迅速發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)供產(chǎn)或產(chǎn)銷(xiāo)一體化趨勢(shì)明顯，一體化常有利于提高效率，擴(kuò)大銷(xiāo)售。一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Integrative Growth）又分以下三種情況： 1.后向一體化（Backward Integration）2.前向一體化（Forward Integration）3.水平一體化（Horizontal Integration）

（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（Diversification Growth），又叫多角化發(fā)展戰(zhàn)略，指企業(yè)增加產(chǎn)品種類和品種，從事跨行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長(zhǎng)的必要性

（1）原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性（2）外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性(3)單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性

2.多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要方式

（1）同心多元化（Concentric Diversification）（2）水平多元化（Horizontal Diversification）（3）綜合多元化（Conglomerate Diversification）

企業(yè)實(shí)行多元化需要具備相應(yīng)的條件：（1）企業(yè)應(yīng)具備實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的核心能力，包括資金實(shí)力、管理實(shí)力、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)以及行業(yè)擴(kuò)張時(shí)需要的人才和資金；（2）企業(yè)在行業(yè)內(nèi)發(fā) 展達(dá)到一定規(guī)模后，進(jìn)—步縱深發(fā)展已無(wú)太大可能，企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)潛力了；（3）企業(yè)在所在的行業(yè)中占據(jù)了相當(dāng)穩(wěn)固和非常有利的地位；（4）進(jìn)入的目標(biāo)行業(yè)有巨大的潛在發(fā)展空間；（5）靠資本運(yùn)作達(dá)到擴(kuò)張的目的，企業(yè)必須要有經(jīng)營(yíng)、管理等經(jīng)驗(yàn)積累，具備行業(yè)跨越能力后才能去實(shí)施等等。

第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程

所謂醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理就是指醫(yī)藥企業(yè)為創(chuàng)造、建立和保持機(jī)構(gòu)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

一、醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的任務(wù)

根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，市場(chǎng)上常常出現(xiàn)以下八種形態(tài)的需求，在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的任務(wù)有所不同。

（一）負(fù)需求

（二）無(wú)需求

（三）潛在需求

（四）下降需求

（五）不規(guī)則需求

（六）充分需求

（七）過(guò)度需求

（八）有害需求

二、醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程

醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。具體包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)四個(gè)步驟。(一)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業(yè)獲得利益的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)分析包括識(shí)別或發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)以及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩個(gè)方面的內(nèi)容。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在確定了具有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步考慮要進(jìn)入哪一部分市場(chǎng)，要細(xì)分市場(chǎng)，首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。要選擇好目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個(gè)步驟：測(cè)定和預(yù)測(cè)需求、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

（三）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

營(yíng)銷(xiāo)組合指組織可以控制的一組營(yíng)銷(xiāo)變量，企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)可以混合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包含四類變量，稱為4Ps：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷(xiāo)（place）和促銷(xiāo)（promotion）。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：(1)可控性（2）動(dòng)態(tài)性（3）復(fù)合性（4）整體性

（四）醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理是個(gè)復(fù)雜的工程，涉及多個(gè)管理系統(tǒng)和多種管理活動(dòng)，包括制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的最后一個(gè)步驟，是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，首先必須建立和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組織，配備各級(jí)管理人員和業(yè)務(wù)人員，明確各崗位的職責(zé)與分工協(xié)作關(guān)系，建立完善的控制系統(tǒng)來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的全過(guò)程進(jìn)行組織、監(jiān)督和控制。由于各醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)管理模式及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同，各企業(yè)選擇的組織模式也不相同，但無(wú)論采取哪種模式，都要體現(xiàn)以顧客為中心的觀念，并要注意加強(qiáng)企業(yè)各部門(mén)間的合作，集中企業(yè)中的一切資源和力量，努力滿足目標(biāo)顧客的需要。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

康佳集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場(chǎng)概況:

中國(guó)是一個(gè)地域廣闊和國(guó)家，國(guó)土面積為960萬(wàn)平方公里，居世界第二位；中國(guó)還是人口最多的國(guó)家，居世界第一位，這是所有的中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)所處的國(guó)家環(huán)境。由此決定，中國(guó)企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并組織實(shí)施。中國(guó)彩電工業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，由于市場(chǎng)的開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國(guó)產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗(yàn)的行業(yè)之一。彩電市場(chǎng)也由昔日的賣(mài)方市場(chǎng)演變成為現(xiàn)今的買(mǎi)方市場(chǎng)。價(jià)格杠桿驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變化，市場(chǎng)變化又靈敏反應(yīng)為價(jià)格信號(hào)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)于是成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都源于市場(chǎng)的供求矛盾，彩電市場(chǎng)亦不例外。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)于是成為彩電市場(chǎng)的主旋律，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競(jìng)爭(zhēng)走向寡頭競(jìng)爭(zhēng)。集團(tuán)概況:

康佳集團(tuán)成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國(guó)改革開(kāi)放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬(wàn)港元。1991年，康佳集團(tuán)改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時(shí)在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團(tuán)為第一大股東。康佳集團(tuán)主要從事彩色電視機(jī)、手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，是中國(guó)領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場(chǎng)定位:

初次定位:

收錄機(jī)市場(chǎng)；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊(cè)資本中港方占有49％，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過(guò)

合資外方香港華港華電子公司的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)往海外。

重新定位:

電視機(jī)市場(chǎng)；1984年康佳開(kāi)始生產(chǎn)彩色電視機(jī)，但由于未獲得內(nèi)銷(xiāo)許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過(guò)外方出口。其后，康佳開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國(guó)的20％；其中大

型機(jī)占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國(guó)電子業(yè)榜首。

回避定位:長(zhǎng)虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，一直穩(wěn)居中國(guó)彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團(tuán)在進(jìn)入市場(chǎng)后回避長(zhǎng)虹比較強(qiáng)勢(shì)的幾個(gè)市場(chǎng)。專做幾款小型的電視

及電視機(jī)配件。

總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，雖然有過(guò)多元化構(gòu)想，但并沒(méi)有太大的實(shí)際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)；在全國(guó)范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)彩電業(yè)唯

一的實(shí)例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團(tuán)除了從事彩色電視機(jī)的生產(chǎn)，還專注于手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國(guó)領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團(tuán)降低自身成本主要來(lái)自于規(guī)模的擴(kuò)大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進(jìn)陜西省，1997年南移安徽省，每?jī)赡暌淮慰绲貐^(qū)經(jīng)營(yíng)，表現(xiàn)出康佳集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)地區(qū)就要經(jīng)營(yíng)成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來(lái)自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時(shí)上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對(duì)象。1997年、1998年和1999年中國(guó)銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬(wàn)A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級(jí)政府鼎力扶持，公司實(shí)力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個(gè)有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個(gè)重要保障：康佳集團(tuán)始終堅(jiān)持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國(guó)際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開(kāi)發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計(jì)所的三級(jí)研發(fā)體系，擁有國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。

4.康佳集團(tuán)擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)建立了50多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分

公司、數(shù)百個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)部及3000多個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。康佳彩電國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)占有率連續(xù)六年位居第一，手機(jī)也進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國(guó)家認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并入選“中國(guó)最有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值達(dá)150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測(cè)試系統(tǒng)和環(huán)保控制體系，在全國(guó)彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)。

產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

目前，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)基地共有5個(gè)：兩個(gè)在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個(gè)在東北地區(qū)（牡丹江），一個(gè)在西北地區(qū)（陜西省），一個(gè)在華東地區(qū)（滁州市）。從全國(guó)范圍來(lái)看，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團(tuán)以大區(qū)域劃分為競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，并興建了大量實(shí)驗(yàn)室對(duì)新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團(tuán)就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場(chǎng)，各實(shí)驗(yàn)室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，康佳重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機(jī)制，在彩電和手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域申請(qǐng)專利超過(guò)2000項(xiàng)，其中2007年的專利申請(qǐng)數(shù)量480多項(xiàng)，2008年達(dá)580項(xiàng)，同比增長(zhǎng)23％。康佳還與聯(lián)想、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計(jì)算機(jī)、通信等個(gè)人信息終端實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)。康佳先后獲得深圳市、廣東省“知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)”等稱號(hào)，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國(guó)外觀專利大賽特等獎(jiǎng)，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場(chǎng)校正方法”還榮獲“中國(guó)專利優(yōu)秀獎(jiǎng)”，是唯一獲得“中國(guó)專利獎(jiǎng)”的彩電企業(yè)。

同時(shí)企業(yè)注重?fù)Q代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開(kāi)發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會(huì)組織晚會(huì)，形

成了一個(gè)良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷(xiāo)商---消費(fèi)者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長(zhǎng)虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在其穩(wěn)居中國(guó)彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開(kāi)始向市場(chǎng)推出空調(diào)器、VCD機(jī)等，1998年又進(jìn)軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，雖然有過(guò)多元化構(gòu)想，但并沒(méi)有太大的實(shí)

際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)；在全國(guó)范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機(jī)行業(yè)進(jìn)人彩電業(yè)的，在它進(jìn)入彩電業(yè)時(shí)已是多元化經(jīng)營(yíng)企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進(jìn)人電腦市場(chǎng)，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還放眼國(guó)際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開(kāi)始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國(guó)、香港、南非、中東等國(guó)設(shè)立自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品通過(guò)這些海外消售機(jī)構(gòu)出口，銷(xiāo)往當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

產(chǎn)品出口和對(duì)外直接投資是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的兩種方式和兩個(gè)階段。1997年以前，康佳的國(guó)際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國(guó)進(jìn)行了第一次對(duì)外直接投資，注冊(cè)成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，按照美國(guó)高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開(kāi)發(fā)。1999年1月10日，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品展在美國(guó)拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國(guó)實(shí)驗(yàn)開(kāi)發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺(tái)亮相，取得了巨大的成功。利用美國(guó)子公司的技術(shù)和中國(guó)總部的生產(chǎn)能力，康佳集團(tuán)正在奔向一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

1998年4月康佳開(kāi)始在印尼銷(xiāo)售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計(jì)劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國(guó)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)走向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計(jì)劃1999年在印度建立其第二個(gè)生產(chǎn)工廠。

參考文獻(xiàn)：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級(jí): 姓名: 學(xué)號(hào):

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個(gè)體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個(gè)體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價(jià)格；B類客戶注重產(chǎn)品的實(shí)用性，希望以較低價(jià)格購(gòu)得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價(jià)格越低越好。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

大企業(yè)客戶是一個(gè)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，而且進(jìn)入障礙較大，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個(gè)體戶等顧客群體多而分散，正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易忽視的市場(chǎng)，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長(zhǎng)期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場(chǎng)需要、市場(chǎng)細(xì)分及本產(chǎn)品的特點(diǎn)，逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，在成熟期向大企業(yè)進(jìn)軍，爭(zhēng)取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)利用商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹(shù)立鮮明的品牌形象；通過(guò)廣播電視、報(bào)刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門(mén)的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門(mén)的良好溝通；力爭(zhēng)與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷(xiāo)方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場(chǎng)定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強(qiáng)定位，即避開(kāi)強(qiáng)勁的對(duì)手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實(shí)力也逐漸強(qiáng)大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強(qiáng)敵爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

小葉子

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略復(fù)習(xí)資料

一、選擇 填空

1、市場(chǎng)的概念：市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)者構(gòu)成。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念：指企業(yè)最高管理層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作做出的長(zhǎng)期性、全局性的謀劃。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：長(zhǎng)期性、全局性、方向性、可操作性、動(dòng)態(tài)性。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)：①市場(chǎng)目標(biāo)，追求較高的市場(chǎng)占有率。②發(fā)展目標(biāo)，追求較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。③盈利目標(biāo)，追求較高的銷(xiāo)售利潤(rùn)率。④貢獻(xiàn)目標(biāo)，追求較高的社會(huì)貢獻(xiàn)率。

5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

6、企業(yè)面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量：①供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)②顧客的競(jìng)爭(zhēng)③替代品的競(jìng)爭(zhēng)④同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)⑤潛在加入者的競(jìng)爭(zhēng)。

7、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分：市場(chǎng)占有率40%（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）30%（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）20%（市場(chǎng)追隨者）10%（市場(chǎng)補(bǔ)缺者）

8、新產(chǎn)品的種類：①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進(jìn)新產(chǎn)品④仿制新產(chǎn)品

9、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的程序：

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意階段①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源②新產(chǎn)品創(chuàng)意的甄別

（二）新產(chǎn)品可行性分析階段①技術(shù)與生產(chǎn)上的可行性②市場(chǎng)的可行性③經(jīng)濟(jì)上的可行性

（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研制階段

（四）新產(chǎn)品試生產(chǎn)與試銷(xiāo)階段

（五）新產(chǎn)品正式上市階段

10、品牌的作用：①有利于企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷(xiāo)②有利于顧客選購(gòu)商品③有利于企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)④有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力⑤能夠提高產(chǎn)品價(jià)值，增加企業(yè)盈利。

11、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容：①國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇②國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇③國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的選擇④?chē)?guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

二、簡(jiǎn)答，材料分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析

答：

1、宏觀環(huán)境分析：政治與法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析：供應(yīng)商 營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者資產(chǎn)報(bào)酬率 銷(xiāo)售利潤(rùn)率

3、行業(yè)環(huán)境分析：（1（2）行業(yè)的生命周期及特點(diǎn)（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：供應(yīng)商 潛在加入者 同行業(yè)企業(yè) 顧客 替代品

三、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

答:

（二）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法：

1、發(fā)現(xiàn)與擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的途徑①尋找新使用者②尋找新用途③擴(kuò)大使用量

2、保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額①創(chuàng)新策略②壁壘策略③正面競(jìng)爭(zhēng)策略

3、進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額①增加新產(chǎn)品②提高企業(yè)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)③增加開(kāi)拓市場(chǎng)的費(fèi)用。

四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

答：

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析不充分，沒(méi)有真正了解顧客的需求及其變化趨勢(shì)

2、開(kāi)發(fā)成本與生產(chǎn)成本太高

3、開(kāi)發(fā)速度太慢

4、產(chǎn)品本身存在一定的缺陷

5、產(chǎn)品沒(méi)有特色

6、市場(chǎng)容量太小

7、新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)把握不好

8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略運(yùn)用不當(dāng)

9、易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿

五、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容

答：

1、品牌化策略

2、品牌歸屬、使用策略

3、群體品牌策略

4、分類品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式

答：

（一）直接進(jìn)入方式：直接出口 間接出口

（二）間接進(jìn)入方式：三來(lái)一補(bǔ)貿(mào)易 許可證貿(mào)易 合資 合作 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一

個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，又稱4P組合。（大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：6P:4P+權(quán)利、公共關(guān)系）

2、定點(diǎn)超越：它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方

面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。（四個(gè)類型：產(chǎn)品定點(diǎn)超越、過(guò)程、組織、戰(zhàn)略）

3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡(jiǎn)稱SBU）。

4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)：(1)波士頓咨詢集團(tuán)法：分類;：?jiǎn)柼?hào)類（搞市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)

市場(chǎng)占有率）；明星類（雙高）；金牛類（低高）；瘦狗類（低低）

（2）、通用電氣公司法

5/企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：密集增長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）、一體化增長(zhǎng)（后向一體化、前向、水平）、多元化增長(zhǎng)（同心多元化、水平、集團(tuán)）

5、二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過(guò)編排，加工處理的數(shù)據(jù)。企業(yè)首次親自搜集的數(shù)據(jù)稱為一手或原始數(shù)據(jù)。

6、搜集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、前后控制組分析、階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格設(shè)計(jì)）、調(diào)查法（方法：電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷、人員訪問(wèn)）、專家估計(jì)法

7、測(cè)量尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度

8、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法、專家意見(jiàn)發(fā)（德?tīng)柗?/p>

法）、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法

9、理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)、成熟（低低）、困難（低機(jī)會(huì)高威脅）

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境：由內(nèi)至外分別為：企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、宏觀環(huán)境力量

11、消費(fèi)者市場(chǎng)：為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)：為了生產(chǎn)取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

中間商市場(chǎng)：即為了轉(zhuǎn)賣(mài)取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的批發(fā)商和零售商所夠成的市場(chǎng)。

政府市場(chǎng)：即為了履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)：即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)

12、新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（美國(guó)，亞伯拉罕。馬洛斯提出）

14、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買(mǎi)力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具

有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

15、市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。

去次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

16、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理變量、人口變量、心里變量、行為變量。

17、行為細(xì)分：所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者夠買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所

追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

18、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種選擇：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、集中型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

19、選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮的因素有：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、商場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。

20、市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)

顧客心目中得某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

21、市場(chǎng)定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場(chǎng)合定位、競(jìng)爭(zhēng)定

位。

22、產(chǎn)品：是指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括：實(shí)物、服

務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

23、產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：

一、核心產(chǎn)品，二、形式產(chǎn)品，三、期望產(chǎn)品，四、延伸產(chǎn)品，五、潛在產(chǎn)品。

24、產(chǎn)品組合：是指某一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

25、產(chǎn)品組合涉及四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)性。

26、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。

27、介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

28、成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略：一，改善產(chǎn)品品質(zhì)。二，尋找新的子市場(chǎng)。三，改變廣告宣傳的重點(diǎn)。

四，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

29、成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略：一調(diào)整市場(chǎng)，二調(diào)整產(chǎn)品，三調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，30,、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程八個(gè)階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)

業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。

31、新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷的被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采取的過(guò)

程。

32、地區(qū)定價(jià)策略：及時(shí)企業(yè)要決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。

33、地區(qū)性定價(jià)的形式有：一FOB原地產(chǎn)定價(jià)、二統(tǒng)一交貨定價(jià)、三分區(qū)定價(jià)、四基點(diǎn)定

價(jià)、五運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。

34、渠道沖突的三種類型：一垂直渠道沖突、二水平渠道沖突、三多渠道沖突

35、廣告：是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)

或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。

36、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)：一人員推銷(xiāo)注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷(xiāo)售人員之間建立友誼。二

具有較大的靈活性，三與廣告相比，針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。四在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷(xiāo)售。五有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。六經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷(xiāo)那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

37、銷(xiāo)售促進(jìn)：是指除了人員推銷(xiāo)、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的各

種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

38、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的八個(gè)組成部分：一經(jīng)理摘要，二當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狀況，三機(jī)會(huì)和問(wèn)題分

析，四目標(biāo)，五市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，六行動(dòng)方案，七預(yù)計(jì)的損益表，八控制。

39、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。

40、CRM主要功能集中在以下三個(gè)方面：一顧客的獲取，二顧客的開(kāi)發(fā)，三顧客的保持。

41、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。換而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。

42、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。

43、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

44、顧客關(guān)系管理：起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，即專門(mén)收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益。

45、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換

關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

46、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

47、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為：是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小得產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花費(fèi)時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型。

48、促銷(xiāo)（促進(jìn)銷(xiāo)售）：是企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)和過(guò)程。

49、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：是指通過(guò)制定業(yè)務(wù)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)惡性的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。

50、政府市場(chǎng)：是指那些未執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。

51、獨(dú)家分銷(xiāo)：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

52,、物流的職能：就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效應(yīng)。

53、市場(chǎng)補(bǔ)缺者：就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。

54、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

55、FOB原產(chǎn)地定價(jià)：就是顧客（買(mǎi)方）按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣(mài)方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車(chē)、火車(chē)、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。

56、潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。

57、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

58、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境；是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要是會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

59、獲取信息的作風(fēng)：是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以和種方式收集以及需要多少信息。

60、戰(zhàn)略控制：是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。

61、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況（包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷(xiāo)狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

62、消費(fèi)者市場(chǎng)：是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

63、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。

64、變換型購(gòu)買(mǎi)行為：是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型。

65、地理細(xì)分：就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。簡(jiǎn)答

綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比：（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念的升華（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的差異（3）營(yíng)銷(xiāo)手段的不同 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)雜因素。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要收企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

品牌含義：就是產(chǎn)品的牌子。分六個(gè)層次（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）用戶

影響促銷(xiāo)組合的主要因素：（1）產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。（2）推式與拉式策略，是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推入銷(xiāo)售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。（3）促銷(xiāo)目標(biāo)，及確定最佳促銷(xiāo)組合。（4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷(xiāo)支出的效果也有所不同。（5）經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷(xiāo)組合。