第一篇：在房地產營銷模式變革分享會上的主持詞

在房地產營銷模式變革分享會上的主持詞

嘉賓主持：

四川省新三江房地產營銷策劃有限公司市場部總監

住在瀘州顧問

各位嘉賓、各位房地產同行、各位媒體朋友：

受住在瀘州的邀請，擔任今天下午在這里舉行的“移動互聯網時代房地產營銷模式變革”主題分享會的嘉賓主持，我是四川省新三江房地產營銷策劃有限公司的市場部總監**，從2004年起進入房地產營銷策劃及銷售代理行業，既享受過開盤即售罄的無限榮光，也忍受過2008、2014年這樣的房地產“嚴冬”，應該說對于房地產營銷的各種酸甜苦辣是感受頗多。

在座的房地產開發企業和銷售代理公司的同仁們估計和我有一樣的感受，尤其是最近這幾年，隨著房地產市場競爭程度越來越高，房地產已經從賣方市場徹底轉向了買方市場，而銷售模式也早就從坐商轉變到了行商。

過去我們從事房地產開發和銷售，更多地是把注意力放在了拿地上面，而現在，我相信在座大多數同行會把注意力轉移到客戶上面來，可以這樣說，現在的房地產行業同樣同電子、汽車一樣，已經完全進入了客戶至上的時代，誰擁有客戶，誰就能在市場上占有先機。

而電子商務和移動互聯網的出現無疑給我們帶來了很大的機遇和挑戰。隨著互聯網技術，尤其是移動互聯網技術的不斷深入，各類APP應用軟件不斷涌現，給廣大市民的生活帶來了日新月異的變化，而電子商務的飛速發展，不僅造就了馬云這樣的中國首富，更為我們的購物習慣帶來了革命性的變化。

在坐各位嘉賓大多從事與房地產相關的工作，面對移動互聯網的來勢洶洶，我們房地產營銷模式會產生什么樣的變革？

在不久前，由瀘州、宜賓、自貢、內江、樂山、眉山、南充、遂寧、綿陽、德陽、攀枝花和峨眉山等12個城市的房地產專業網站聚會瀘州，發起成立了“川房網盟”，并正式將移動互聯背景下的房地產營銷模式變革作為未來我們服務開發企業、服務百姓置業的重要抓手。

應該說，移動互聯、電商平臺和大數據與APP的完美結合將成為被廣泛應用的房地產營銷工具，那么，面對這樣的局面，我們將如何變革和整合我們的營銷模式？今天就帶著這樣的問題，我們邀請到了成都元度科技有限公司總經理陳哲勛先生，分享陳總在電商背景下的成功經驗。

第二篇：2013房地產營銷模式策劃(非常實用)

房產策劃寫字樓營銷模式寫字樓策劃方案

（非常實用）

市場營銷是以市場為導向創造出恰當的產品和服務并以一定方式轉移給消費者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法，也就是“以一定方式轉移給消費者的過程”。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。寫字樓銷售的一般推廣過程及方法

1、寫字樓銷售的一般階段劃分：

*第一階段：尋找客戶訂作式生產(項目導入期)此階段為項目初期階段，一般項目地塊已經取得土地使用權或即將取得土地使用權，此階段的任務是找到合適的公關人員積極尋找對地塊所屬區域有辦公需求的企事業單位進行訂作式生產。該階段一般持續到項目破土動工。

*第二階段：尋找大型客戶進行整售(項目導入期)此階段項目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購買(準)現樓的特點，此時寫字樓的全面入市時機尚未成熟，但在該階段的工程改動余地較大，仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應主動招商確定大客戶名單，多通過小組公關形式尋找大型客戶進行整售談判，并在友好協商下滿足大客戶在工程結構、企業冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發商的資金壓力和規避市場風險。第一及第二階段一般處于項目導入期，此階段宣傳的意義在于對項目進行預熱，引起社會關注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業新聞策劃為主要宣傳方式。*第三階段：全面銷售階段(開盤期、強銷期)

在此期間，項目主體結構封頂，項目以準現房姿態推向市場。

開盤期，此階段以導入期為基礎進一步擴大項目知名度，不過因為有了銷售任務，所以在企業新聞策劃的基礎上進一步增加了硬性廣告，且廣告發布頻率也有所增加。這是廣告發布的第一個高潮,同時也標志著強銷期的開始。強銷期，綜合運用大眾媒體(報紙、廣播)進一步提高提升產品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準備。

*第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續期、收尾期)

在本階段，項目內外裝基本完成，進入現房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。

持續期主要廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要采取：脈沖式發布策略，減少發布頻率，但維持較長的發布時間，大眾性媒體廣告發布較少，專業性媒體較多。小結：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達到預期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務。

2、寫字樓一般銷售方式

*現場接待(坐盤銷售)

現場接待是房地產銷售工作中最為重要的方式，產品的最終成交多為通過與客戶在現場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，客戶已通過對現場的觀察產生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。

*直銷

專員直銷：聘請有“關系”人士針對寫字樓有需求的企事業單位進行攻關，往往會起到事半功倍的效果。

電話直銷：根據項目定位，從商業電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。

掃展會：是不錯的辦法，根據寫字樓的定位遇到恰當的的展會去派發項目資料，有利于項目銷售。

掃樓：是比較有效的一種辦法，進入大廈派發項目資料及名片予客戶。增加項目知名度，累計項目潛在客戶。此種方法一般比較耗費人力，需要長期的積累一般為中介二手部門采用。

小組公關模式：是由銷售代表——銷售主管——銷售經理——公關經理——總經理等所構成的流水作業過程，并在中間穿插工程、財務等部門的配合，側重集體作業，適合整售策略。

第一部分: 活動策劃案書的寫作

活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業的知名度，還 是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。

活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會（發布會）、節日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式。活動策劃往往對于新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。

對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：

1.主題要單一，繼承總的營銷思想

在策劃活動的時候，首先要根據企業本身的實際問題（包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出準確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。

2.直接地說明利益點

在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優惠額數量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。

3.活動要圍繞主題進行并盡量精簡

很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品？目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致操作人員執行不力，最終導致案子的失敗。

4.具有良好的可執行性

一個合適的產品，一則良好的創意策劃，再加上一支良好的執行隊伍，才是成功的市場活動。而執行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。活動的時間和 方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}的影響。

5.變換寫作風格

一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗，當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種不信任的態度，而這種首因效應有可能影響了創意的表現。

6． 切忌主觀言論

在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業或者產品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現，策劃者的主觀臆斷將直接導致執行者對事件和形式的產生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。

最后，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動，才能使企業更快更好地繼續發展下去。

第二部分: 房地產類策劃實例剖析，僅供參考。XX花園市場研究報告提綱

一、概論 1.1 序言 1.2 研究目的 1.3 研究方法

l 詳盡的資料搜集及分析工作 l 入戶問卷調查 l 現場訪問

1.4 主要結論和建議

二、廣州市住宅市場概況 摘要：廣州市區域概況

1、總面積、市區面積、占全市面積 %

2、家庭總戶數、戶均人口

3、近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括

4、近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點

2.1 廣州經濟發展概況

2.11 經濟發展速度（GDP分析、第三產業分析）2.12 金融業與房地產消費市場 2.13 居民生活水平與住宅消費

2.2 廣州住宅市場特點

住宅成交量、付款方式、買家特點分析

2.3 廣州住宅市場的發展趨勢 2.31 政府政策

2.32 金融上消費貸款額 2.33 廣州住宅發展趨勢 2.34 阻力因素

三、項目區域市場概況

3.1 整體供應與成交分析

3.11市場發展概述--海珠區住宅供應與成交情況 3.12 市場交投活躍原因 3.13 規模效應及價格檔次

3.2 市場活躍區域

3.21 市場活躍區域的分布及特點 3.22 活躍區域的價格走勢及檔次變化

3.3 多層、高層市場特點

3.31 多層住宅近年供應、成交特點 3.32 高層住宅近年成交增長與供應情況 3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較

3.4 成交主要特點

3.4.1 成交價格密集區域 3.4.2 買家分析

l 私人購買VS集團購買 l 本地人買家VS外地人買家

l 本市買家：海珠區VS其他舊城區 l 成交單元面積 l 買家年齡

l 成交總額，買家承受能力

四、項目區位特性分析

摘要--

1、項目地塊在城市發展中的地位 A、項目地塊位置分析

B、未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區域特點 A、區域人口分析

B、區域基礎設施及交通條件分析 C、區域新發展區分析

D、區域住宅開發的特點分析

3、項目地塊的地點特征 A、項目地點及周邊社區、生活配套分析 B、項目地塊周邊交通條件分析 C、項目周邊區域開發分析

D、項目地塊的開發條件及開發特點

4、項目地塊的用地特征 A、項目地塊用地規模 B、項目地塊用地形狀 C、項目地塊綠化基礎分析 D、項目地塊內高差分析

E、項目地塊道路、用水、用電基礎分析

4.1 項目地塊在城市發展中的地位 4.1.1 項目地塊于城市中的區位分析 4.1.2 未來城市的主要發展方向

4.1.3 城市的具體發展過程對項目發展的影響

4.2 項目地塊所屬區域的特征 4.2.1 項目區域的人口狀況

（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目 地塊附近居住的常住人口、家庭戶數）4.2.2 項目區域城市發展概況

（城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展 情況）

4.2.3 區域內競爭性地區的發展條件比較

（位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較）

4.3 項目地塊的地點特征

（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況）

4.4 項目地塊的用地特征 4.4.1 項目地塊規模

4.4.2 項目地塊用地形狀分析 4.4.3 項目地塊綠化基礎 4.4.4 需地塊高差分析

4.4.5 項目用地現有污染情況

4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎

項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況 概要：

a.項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量 分析；

b.同類樓盤特點；

c.預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的后續供應量； d.周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數； e.區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積； f.區域同類樓盤現時價格幅度

g.未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況；

5.1 項目附近同類樓盤開發物業供應情況 調查范圍： 樓盤規模： 調查時間：

5.1.1 已開發樓盤供應狀況

5.1.2 項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析

5.2 項目附近同類樓盤開發狀況 5.2.1 售價與銷售率分析

（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析 5.2.2 銷售與賣點

5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析

5.4 項目附近同類樓盤規劃設計及建筑設計特點

5.5 小結

五、市場調研結論及發展建議

6.1 市場調研結論

（住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析）

6.2項目發展建議

（策略、目標客戶、目標客戶特征、具體建議--）6.2.1已購房者的需求特點詳細調查 6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查 附：

1、廣州市大型建設項目表 2、1998年廣州市重點城建上馬項目

3、區域人口變動情況

4、附近區域住宅市場概況 6.2.3 附近樓盤集中區域分析

錦繡花園推廣策劃案

前言

錦繡花園已經銷售了相當長一段時期，但是區內人氣不旺，商鋪經營狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區內的人氣，從而促進商鋪的銷售和經營。

故本案略去了商鋪的推廣銷售一節，側重打造錦繡花園個性化鎮區明星樓盤形象。

由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞的地產在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。進入21世紀的東莞地產業，個性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。

東莞各鎮的地產競爭盡管不似市區一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當長一段時期內，個性化和形象化將成為各鎮地產發展的潮流。

故錦繡花園要取得優異的銷售業績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮區明星樓盤。

二、錦繡花園物業概述（略）

三、錦繡花園的優勢與不足 優勢：

1、位置優越，交通便捷

位置優越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業金三角；②徒步2分鐘即可到達鎮中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區設施一應俱全。

交通便捷：①屋苑設有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

2、區內康體、娛樂、休閑設施一應俱全

錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。

室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網球場、羽毛球場、籃球場等；

室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

3、小戶型，統一裝修

2房2廳、3房2廳，面積68.79--106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。

不足：

1、環境建設缺乏吸引性景觀

環境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發目標購房群

興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區內居民的榮

譽感。（現代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）

2、物業管理缺乏特色服務

物業管理方面未能根據目標購房群的職業特點和實際需求（事業有成、時尚、享受）開展特色服務，使錦繡花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。

四、目標購房群

年齡在35--60歲之間經濟富裕或有固定資產投資看中黃江置業位置的香港中老年人

家庭構成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年齡在28--45歲之間事業蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內地老板、管理者

家庭構成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年齡在28--40歲之間

月收入5000元以上

時尚、享受在田美工業園、黃金工業園、裕元高科技工業園工作的管理階層

五、錦繡花園營銷阻礙及對策 阻礙：

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的產品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深。

2、錦繡花園內朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

3、區內商鋪經營狀況不景氣，銷售業績不佳。

對策：

1、盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳；

在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；

舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。

2、把區內朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。

3、商鋪經營不景氣，銷售業績不佳，究其原因有二。

一是區內人氣不旺，二是錦繡花園離鎮中心太近。

故對策有二：

一、引爆住宅銷售，帶旺區內人氣，促進商鋪的經營和銷售；

二、根據區內居民的職業特點、年齡結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

根據錦繡花園的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主體廣告語：

輝煌人生，超凡享受

--錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅??

輝煌人生： 錦繡花園的目標購房群大部分是事業有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特別服務

享受都市繁華

享受至尊榮譽

七、兩點整體建議 建錦繡廣場和寓意噴泉

針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮增一別致夜景，給鎮上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。

試想：當夜幕降臨的時候，沿鎮中心一路走來。遠遠的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區內居民的榮譽感。

2、物業管理方面提供特色家政服務

錦繡花園的目標購房群大部分是事業有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業管理方面可以根據居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標購房群的吸引力。

八、廣告宣傳

錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的：

1、盡竭傳達錦繡花園的優勢與賣點；

2、盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業形象；

3、直接促進錦繡花園的銷售。

基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發展期。

在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優勢與賣點；

在廣告發展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現場POP直接促進樓盤的銷售。

廣告切入期（1--2個月）

1、報紙軟文章

主題1：輝煌人生，超凡享受

--記“我”為什么選擇錦繡花園

主題2：事業生活輕松把握

--記錦繡花園特別的家政服務

2、系列報紙硬廣告

主題1：輝煌人生，超凡享受

--這里離香港只有45分鐘

主題2：輝煌人生，超凡享受

--家里面的娛樂休閑

主題3：輝煌人生，超凡享受

--錦繡廣場就是我們家的后花園

廣告發展期（3--4個月）

1、報紙

從各個側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。

2、電視

3、電臺

4、單張

5、戶外廣告

①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

②在黃江鎮中心作巨幅建筑物或路牌廣告；

③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌；

④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

6、車身廣告

莞城--樟木頭、莞城--常平、常平--香港。

7、公共活動

①錦繡廣場落成剪彩儀式

邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節目等）

②寓義噴泉征名及題名活動

以各種方式（信函、熱線、現場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現場題名活動。在題名現場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。

③錦繡花園“文化活動月”活動

一方面豐富鎮上居民的文化活動，有益于地方文化事業，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內提高錦繡花園的知名度，造成持續記憶。

1）向黃江鎮各界人士贈送或優惠提供當月影院大片入場券；

2）于各節假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。

3）在全鎮范圍內開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。

九、費用預算 設計制作費

報紙

5萬元

戶外廣告

8萬元

單張

3萬元

2、公共活動

30萬元

3、媒體投放

150萬元

共計：196萬元

（注：以上費用均為估算）

天潤花園項目整體策劃書 目 錄

一、市場背景

二、項目分析

三、項目定位

四、客源定位

五、產品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執行

九、公司簡介

十、合作模式

一、市場背景

濟南房產市場日趨規范，整體處于上升態勢，在市場發展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下：(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選 擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發商特征：政府對開發公司的實力要求不嚴，開發商實力良莠不齊，受傳統觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發展特性，主觀開發，追求暴利，無品牌意識，對專業銷售機構極度排斥。

項目特征：產品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規 劃，且有明顯區域性特征（集中在千佛山周邊）。

銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效 的表現及宣傳手法，不注重品牌的培養和樹立。

（二）2000年以后，振蕩中走向規范的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上 趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。

開發商特征：迫于競爭的壓力，開發商主動尋求新的開發理念，對營 銷策劃理念逐漸接受，同時專業銷售人才帶來的先進理 念也影響了開發商的思想，開始注重客源需求，逐漸向 以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力 雄厚、理念先進的外地開發企業著眼于濟南房產市場的 良好發展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府 對土地資源進行統一管理，地價開始上升，而促使開發 企業走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實 力弱、管理不完善、開發理念陳舊的小企業將面臨嚴峻 考驗。

項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市 場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打 破，小區規劃趨于合理，特色鮮明，并且小區品質不斷 提升。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現整合態勢，營銷理念隨專業銷 售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業化，宣傳 手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發商幾個方面都發生了較大變化：

1、客戶需求的變化

能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。

對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區的整體規劃要求較嚴格。

能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的 提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同 時對開發商的資質、樓盤的知名度、社區環境也非常注重。

2、市場環境的變化：

地理環境：逐步打破了地域限制，市場全方位發展，從傳統的利用 地段創品牌，到創品牌而創地段。

產品環境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發展較快，并逐漸為市場所接受。其中：

小高層發展分三個階段：

（1）以九九年開發的小高層社區泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開發理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規模開發為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現曇花一現的勢態。

（3）市場以客源的選擇為導向，再次轉向社區化的板式小高層方向發展，并且日益呈現出規模化、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發商的變化趨勢

開發理念由傳統的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。營銷方面：競爭的激烈帶動了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態化、炒付款方式，到今天的炒理念、規模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準備工作，要熟悉當地情況并與之結合，了解客戶心態。

二、項目分析

1、基本情況：

本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務中心區）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區域經濟的繁榮。東臨高新技術產業開發區，眾多知名國際國內大公司投資于此，本案正處于這兩個發展區域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區域消費能力分析： 經濟水平：

整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破 原有的區域內消費群體和范圍，成為跨區域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據客源所處的區域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：

（一）本地客源：

此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：

私營業主：有較為雄厚的經濟基礎，事業相對穩定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業。對地段及相應升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。

高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區檔次、配套、知名度等較為關心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結：本地客源大多為二次或三次置業，且以標準戶型為主要需求。

（二）外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟企業高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。

外資企業駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發的重點。

三、項目定位

本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優勢，因此我司建議將本案定位于：會養人的房子--滋養城市貴族。

綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面：

1、地理位置優越。

2、交通動線充足。

3、市政與小區配套皆較為齊全。

4、社區規劃合理。

5、智能化水平高。

6、有強大的升值潛力。

7、戶型實用、舒適。

五、產品建議

由于本案不具備突出的規模優勢，國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內部設施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

（一）社區配套設施

1、采暖：采用韓式地面供暖系統

理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。B室溫均衡、穩定，各房間溫度可獨立調節控制，具有 健身功能。

C輻射供暖，無空氣對流，衛生、潔凈。D便于設落地窗。

2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采用木質夾板門，客廳設落 地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、保安系統：全方位的防盜自動控制系統，紅外線報警系統，設消防電 梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監測火情。

4、信息系統

有線電話：市區標準有線電視信號及衛星電視系統。通訊設施：預留兩部IDD電話插口。網 絡：寬帶網入戶，并預留管線。

5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整 套高級廚具，純凈水入戶。

6、衛生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。

（二）本案多層商業樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發生墻體滲水易 查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能體現本案的層次感與時代感，整體的暖色調搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。

（四）綠化布置：根據小區內的容積系數，此建議原則上小區 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區氣氛。在綠化布置上要爭取實現立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區內部的文化和環境韻味，提升小區形象。

（五）規劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區，既是品牌提升的需要也是對業主負責的真實表現，這樣很容易引起消費者的認可。

（六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在100--180平方米之間，適當保留200--250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。

（七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

（一）售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：

（1）該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2）人員流動量大，易擴大知名度。（3）交通動線發達，方便客戶咨詢。缺點：投入費用高。

（二）推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：（1）本案為同期開發，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發意義極其重大。（1）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而 形成的良性循環，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建 立市場人氣，引起市場轟動。

在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由：

價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導致在市場上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創造相 對較高的利潤。理由：

（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創造利潤創造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發商形象提高至更高層次。

（三）價格策略

目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。

整體操作結束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。

七、廣告策略

（一）主訴求點：

突出社區無以倫比的內部優勢，以“會生活的人選擇會養人的房子”為主訴求點。理由：本案的內部優勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷 售，如單純宣傳社區品質，存在可信度的問題，而自然環境的優勢

及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。

（二）各銷售期訴求

1、引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介 紹社區的地理優勢及內部配套設施開發觀念等。

2、開盤期：主打環境優勢，結合靈活的付款方式及優惠措施吸引客戶，建立人氣。

3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統一提領下，分期展現 戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業、景致等品 質，使之成為一廣告系列。理由：

（1）可令社區整體優勢全面展現。

（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久。

（三）廣告媒體選擇

1、電視--以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。

2、報紙--軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正 式銷售期通過硬廣告進行沖擊

3、車體--主要選擇能直達本案的以及經過重要公共場地等繁華地區的公交車。

4、電臺--選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。

5、三維動畫--提前展現小區內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發商的品牌力度。

八、操作執行安排

我司以多年的策劃代理經驗，總結出一套嚴謹的項目操作流程。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業人士的運作，足以保證任何一個優秀的策劃創意充分演繹。

（一）前期市調階段（第一階段）第一階段 人員安排

1、市場研究分析

環境研究分析項目地段背景調研附近房地產調研市場消費傾向調研分析 市調員1員，策劃員1名市調員1員，策劃員1名市調員2員，策劃員1名市調員2員，策劃員2名

2、市場調研成果總結 專案組動腦會議后，市調負責人與專案主管共同編寫市場總結

3、物業規劃研判 專案組動腦會議

4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）

5、策劃報告綱要 專案策劃員執筆

此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調報告。在對本案的規劃情況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發展商共

同就策劃內容協商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內容。

（二）銷售準備階段（第二階段）第二階段 人員安排

1、營銷策劃報告的正式交稿主要內容的決定：目標市場定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點廣告目標與目的廣告預算的編制平面制作物設計要求（樓書風格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內容建議等）現場POP布置建議SP活動建議媒體選擇與安排 進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執筆，廣告策劃輔助，完成報告。

2、我司與發展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內容）-----

3、廣告計劃及文案設計審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經理主控，發展商進行確認與把握。

4、印刷品樣稿的審核與修正

5、現場POP布置具體內容：現場圍墻裝飾現場橫幅和錦旗布置現場燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導引牌樣板房裝修布置 我司與發展商共同制作、監督

6、市區內長效媒體安排

7、銷售文件的準備 專案策劃

8、售講資料編寫

9、營業員培訓與考核 專案經理、專案策劃員、廣告企劃等

10、樓盤報章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管

11、銷售名片印刷 廣告企劃專員監督廣告公司完成

此階段基本為策劃報告內容的實施，我司將在此階段，協助發展商進

行與廣告公司的接洽、聯絡與監督，并及時與發展商溝通，協助發展商進行現場布置；進行業務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。

三、銷售階段（第三階段）第三階段 負責人員

1、實施廣告計劃 在取得發展商的確認條件下，我司具體實施。

2、現場銷售情況統計與監控 專案經理、策劃員

3、電話量、客戶量、成交量統計與通報

4、價格反應與檢討

5、廣告效果統計 廣告策劃人員、策劃員、專案經理

6、廣告效果檢討

7、銷售策略調整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施

8、廣告策略調整

9、銷售形勢分析與預測 專案組會議

10、會議安排

每周例會 專案經理通報銷售情況，了解工程進度（與發展商），業務員反饋情況調查 月會 專案經理、策劃專案與發展商進行銷售工作總結，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。階段銷售會議 專案經理、策劃員、廣告策劃人員與發展商進行銷售階段總結，銷售形勢分析預測，下階段總體計劃與安排

第三篇：中國營銷模式變革方案調查分析

中國營銷模式變革方案調查分析如果不是市場環境、消費形態、媒體結構、流通結構等外部因素發生翻天覆地的變化，營銷人或許還不會發現，在所謂營銷模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產業結構如行業集中度及趨勢等，而是一個更重要的因素——時代的變遷。

什么是營銷模式？營銷模式是企業獲取收入與利潤的最優化，同時也是最普遍的一種營銷要素的組合。營銷模式并非只有一種，但是作為特定時代下的營銷模式，必須具備最優化與最普遍兩個核心特征。也就是說，反映時代特性的營銷模式，具有“最大公約數”的特點，這種營銷模式一旦形成明確的模式、結構與邏輯，就會成為絕大部分企業營銷成功的基本路徑。中國營銷模式發生過三次重大的變革，都與時代背景息息相關。

第一次變革

第一次變革發生在1993年之后，以鄧小平南方談話后，民營經濟再次走上前臺，以百貨商場、個體零售為驅動力的“公司熱”為標志，一大批消費品、耐用品、百貨商場等品牌嶄露頭角，到跨國零售連鎖（KA大賣場及CVS便利店）攻城略地，代表著現代流通渠道對傳統國有、集體流通體制的替代。

1993年之前，國有、集體五交化、供銷社等依然是流通主渠道，個體戶（倒爺）是新生的活躍力量，但僅僅是補充與非主流。1993年之后的10年，現代零售卻徹底顛覆了國有渠道，變成了流通主渠道。與渠道結構變化對應的，則是媒體結構的變化，以央視加地方衛視的“1+N”為代表，并進而形成媒體黃金資源的壟斷，電視取代過去的報紙、廣播成為影響力最大的媒體。

這個時期是中國營銷的青春期，中國營銷人迅速在渠道模式與媒介傳播模式的組合規律上，進行了創造性的有效組合，形成了“中國式營銷模式”。這種營銷模式有以下幾個特點：

渠道為王：無論是什么規模的企業，將產品放到消費者最容易接觸的零售終端，是驅動銷量的第一要素。從來不會因為企業自以為是品牌（即在媒體上砸下數億元廣告費），就“自動”獲得了產品進入渠道的通行證。渠道進場費與相關銷售服務人員費用，是比央視標王更高的費用投入。這就是渠道的門檻，也是營銷資源配置的第一優先級。

市場下沉：中國市場的大廣深雜、渠道類型終端數量的梯級分布，都給中國企業達成銷售提供了大縱深的運營空間，很多一、二線城市看不見的產品，在三、四線市場賣得風生水起。

深度分銷：由廠家的業務員、導購員負責對各類經銷商覆蓋的終端進行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動化、促銷、導購等市場服務，各類分銷商只是物流配送商（郵差經銷商）。在每個零售終端，每天都在發生“1米絕殺”的戰斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報位置，業務員、導購員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好的關系，與競品業務員發生當面爭執或不照面的競爭。

心智占位：這個階段品牌驅動力的核心，并不是創意，而是知名度，可以說，知名度越高，就越有利于實現上述渠道覆蓋。而獲得高知名度，在這個時代的媒體環境下，選擇強勢媒體、黃金時段是最有效的手段。媒體傳播的強勢影響力，讓創意變成了陪襯，最后發現，明星代言是與實現高知名度最有效、最簡單、可復制性最強的“絕配”。

這個時代的營銷模式就形成為一個“耦合體”，即上下三板斧組合。“上三路”的三板斧是明星代言、產品概念或品牌定位創意、央視廣告（配合衛視熱點節目），集中投放可以制造一鳴驚人的效果。“下三路”的三板斧是產品包裝/VI

設計（產品化妝術，扮靚）、招商、深度分銷（人海戰術）。上下三板斧若能協同促進，可以快速成就超級品牌如王老吉（加多寶）等。

第二次變革

2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺型電商（簡稱PEC，即Platform E-Commerce）井噴式爆發，除淘寶之外，電商模式呈現多形態、全品類、全覆蓋的特點，中國市場進入第二次大變革時期。

服務型平臺電商：從書、電器向百貨、服裝、食品乃至建材、家居、汽車擴張，如全時電器網、庫巴購物網、新七天電器網、酒仙網、酒多網、也買酒、好樂買、1號店、唯品會、愛慕在線、銀泰網、上品折扣等。

品牌網購型平臺電商：即垂直電商，更是呈現爆炸性增長，由于麥考林、凡客誠品的示范作用，從服裝到百貨、從食品到蔬果、從鞋帽皮具到兒童用品，幾乎每一個消費品類都在誕生“品牌網購型”電商企業，如樂淘、瑪薩瑪索、麥包包、夢芭莎、西米網、優果網。

線下搬線上型：2010年開始，制造企業、傳統零售連鎖企業也加入電商浪潮，這種線下品牌“上線”（觸電）的風潮，幾乎就是將所有實體店銷售的消費品“搬到”網絡上去，這是一場更加龐大的“銷售革命”。

2003年起的10年，是中國市場環境發生第二次重大變革的10年，這個時代沒有完全顛覆傳統零售渠道，卻讓傳統零售承受著巨大的壓力：2012年、2013年淘寶天貓購物節191億元、350億元的日成交額，讓所有零售企業徹底“啞口無言”，宣告了電商對實體零售的完勝（見圖1）。

可惜的是，在這個時期，中國營銷思想或理論可以說是“整體失聲”：幾乎沒有一本完整描述電商時代營銷規律與規則的著作，連菲利普·科特勒也只是將營銷3.0定義為人文營銷——這與中國電商10年的火熱實踐，形成巨大的反差。

電商時代的營銷，最好的操作知識可以在淘寶大學里找到，但是從模式的角度，我們依然可以對這個時代營銷模式的基本特點做出營銷人的總結，電商時代的營銷模式可以歸結為以下5個要素的革命，徹底顛覆了地躺拳時代的營銷模式。

快遞消滅渠道：電商時代，經銷商、分銷商等地躺拳套路完全不需要，任何網店都可以繞過實體分銷渠道，將產品直接送到消費者手上，可以說，“6元全國包郵”的快遞，將層層渠道環節成本全部消滅，什么招商、進店、陳列、理貨等銷售技術都不再需要。

網銀支付消滅終端：支付寶及銀聯卡網上支付體系的完善，等于在消滅傳統終端的交易職能，收款效率高到柜臺收銀無法比擬的水平。2013年“雙11”支付寶收銀記錄：55秒，1億元； 6分07秒，10億元；5時49分，破100億元；13時39分，破200億元！銷售效率進入核子彈時代。

SNS（社交化媒體）消滅傳統媒體：互聯網的出現，就是創造了一個新媒體世界；電商的崛起，讓互聯網廣告在消解傳統電視的媒體影響力；到社交化媒體（微博等）興起，傳統媒體在影響電商消費者方面，已經完全喪失了效力。

SEO（搜索引擎優化）消滅廣告：電商時代，廣告效果既然并不是拼媒體、拼投放當量（標王之類），廣告的形態也就自然轉變，且更重要的是，SEO不是簡單的廣告投放，而是可以帶來成交的流量驅動力，廣告就是銷售，媒體變成了渠道。

客戶端消滅逛街：電商催生了“宅消費”，購物需要逛街、逛商場，變成在PC、筆記本、PAD等終端上瀏覽、搜索、下單，客戶端消滅了逛街的需求，逛街更多的不是為購物，而是休閑娛樂社交。

這個時代的營銷三板斧，是爆款、流量、轉化率。除了爆款可以勉強與傳統營銷里的“單品決勝”類比之外，流量、轉化率及其技術，是傳統營銷完全不知所云的新概念。

第三次變革

2013年“雙11”的輝煌戰果還沒有消散，淘寶天貓的顛覆者已經站在了門口：企鵝（騰訊）旗下的微信，中國市場進入第三個大變革時期。

微信剛開始從IM（即時通訊平臺）向商業化方向轉化，阿里巴巴馬云就已經坐不住了。兩個原因：微信的6億多活躍用戶，微信的分享、商業化將成為移動互聯網時代“流量的入口”，淘寶天貓及旗下的網店，將成為微信流量的“接單者”。

2013年11月22日是個重要的日子，馬云決定切斷微信進入淘寶天貓的流量接口。11月23日，微信與小米3手機的15萬部微信購買活動正式開場，9分55秒即告售罄，3億元瞬間進賬，標志著微信進入了電商階段，也意味著中國第二個虛擬商業王國——“移動互聯網商圈”正在飛速長大。但是與小米3首發日86秒銷售10萬部回款超過2億元相比，微信支付的速度還是偏慢的。

如果說前兩次顛覆都是在“潤物細無聲”中實現的，那么移動互聯網恐怕注定了是一場火藥味濃烈的戰爭：微信與淘寶互相接入口的屏蔽，標志著兩大新老巨頭在移動互聯網時代的入口處，就展開了生死PK。

現在談移動互聯網的營銷模式有點早，但移動互聯網營銷模式的邏輯或框架已經“顯露真容”，核心有以下五個模式之框，即營銷模式需要在這五個框架內進行創新、演化、完型。

O2O：即線上與線下的雙向互聯，團購就是一種典型的O2O。

SoLoMoCo：即社會化（Social）的、本地定位服務（Local Based Serves）的移動（Mobile）商務（Commerce），微信電商是領軍者。

LEC（Local EC）：本地服務電商，如餐館、百貨、零售店借助各種電商工具，實現最短距、社區化的深度服務，從而將本地客戶從PEC（平臺電商）手里爭取過來，LEC的服務優勢，將擊敗PEC的快遞效率。萬達、蘇寧云商等都在向這個方向探索。

365×24小時的場景銷售：進入移動互聯網時代，全天候、全時段的銷售成為可能，所有企業都將從這種銷售機會與銷售時間的延長中獲利。

C2B：反向定制或團購定制，包括眾籌這種新的融資模式，意味著企業可以通過對客戶需求的柔性響應，從成本和效率兩個方向的優化，在顧客性價比最優化的前提下，獲取穩定利潤。藍港在線創始人王峰的土曼T-Watch智能手表，僅憑10條微信，近100個微信群討論，3000多人轉發，11小時售出18698只。加上追加4小時、禮品團購，預售總金額36775302元，輕松創下朋友圈電商紀錄！

移動互聯網時代，是一場大革命，是一場顛覆與反顛覆，是一個每天都在爆發創新的新時代，中國市場及營銷正在進入迭代周期以“周”計算的階段。

結語

從時代變遷看營銷模式，回顧過去30年，中國銷售渠道、消費模式、媒體結構等有三次變革創新，可以說發生三次革命，經歷三個世代，最后形成三個世界：第一次，2003年前，現代零售渠道（以KA、連鎖店、Shoppingmall等形態）對傳統的批發流通渠道的革命；第二次，2003—2013年，平臺電商對商業地產零售的革命；第三次，剛剛到來的2014年，移動電商元年，微信商業化對平臺電商的革命。

不用太高深的理論，用常識都可以看明白，三個階段不是簡單的“代替”關系，而是“互補”關系，我們的結論是：消費與零售的三個世界已經形成。這就是說，零售及整個流通市場的趨勢，不是誰替代誰，而是都要變，同時三個世界之間還會誕生意想不到的新組合。

三個世界各自誕生三種營銷模式：1.傳統的推拉結合（地躺拳/渠道為王）的營銷模式。2.電商化網上流量攔截的營銷模式。3.社交化電商營銷模式。形象點說，在實體零售時代，攔截顧客的戰場是賣場的貨架；在電商時代，攔截顧客的戰場是PC端的互聯網流量；在移動互聯網時代，攔截顧客的戰場是智能手機等移動流量。

地躺拳（深度分銷+人海戰術）+高射炮（標王）的時代結束了，甚至傳統電商（開網店）也不再是唯一選項，移動互聯網時代，企業有更多的機會去把握，有更大的空間去選擇、創新。

在這場大變局面前，營銷人的知識庫也需要快速迭代更新：昔日大賣場崛起的時候，一些與賣場的談判技巧都能賣成暢銷培訓，現在還有多少讀者去看？同樣，現在所謂的電商（如淘寶系服務鏈）還在津津樂道網店裝修技巧、流量優化、數據分析等，但要是C端消費被移動電商、O2O分流出去，淘寶開店技巧還有多少吸引力？

在電商時代，中國的營銷實踐超越了西方的經典營銷理論。在已經開始的社交化移動互聯網時代，希望中國營銷不再成為實踐的落后者，而是成為引領中國企業進入移動互聯網時代的金鑰匙，也希望中國企業不要失去獲取“時代紅利”的先機！

第四篇：營銷變革一觸即發

華夏酒報：營銷變革一觸即發

在這個30年不遇的寒冬中，我們感受到了一股變革的力量。

與2012年春節前大多數經銷商忙活囤貨相比，2013年春節前夕，這些經銷商更想讓自己的倉庫不要“撐得慌”。“沒辦法，去年是暖冬，今年是寒冬，境況不一樣了。”一家五糧液經銷商無奈地向《華夏酒報》記者說。

短短一年時間，讓之前價格一路飛漲的茅臺、五糧液遭遇到了市場的強力阻擊，緊接著原本就不牢固的經銷商體系也開始松動，此時的產品價格，猶如已經有了裂紋的冰層，一點點的壓力就可能導致整個冰層的塌陷。

變革一觸即發。

懲罰的背后

1月6日，《華夏酒報》記者獲悉，茅臺集團對擅自降價的經銷商動真格的了：貴州茅臺已在內部客戶系統下發通報文件，對違規經銷商做出處罰。其中，重慶永川區皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經營部、玉林百興盛酒業有限公司等3家經銷商由于低價和跨區域銷售被暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%的保證金，提出黃牌警告。

甚至有的合作經銷商被茅臺“處以永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%”。曾經為茅臺集團立下汗馬功勞，也是茅臺酒在東北地區最大的經銷商吉林白山方大集團也受到了史上最嚴厲的處罰——茅臺酒年配額23千升被處以永久性削減年配額30%。

1月9日，針對茅臺“漢醬”部分市場“低價竄貨”的行為，茅臺再次開出罰單：扣除保證金各5萬元；因為竄貨，再扣除保證金5萬元。合并處理后，這些經銷商每家共遭扣除10萬元的保證金。

而之前還想利用提價來提振經銷商信心，希望經銷商穩住價格體系的五糧液按捺不住了。

緊隨茅臺之后，五糧液發布營銷督查處理通報稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規則、不顧大局、不識大體，低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液，對公司及整個市場環境產生了極大的消極影響。”

這之后，關于處罰經銷商對與錯的討論，成了行業內一個熱點話題。

有觀點認為，茅臺在過去非理想價格上漲中并沒有很好地控制住價格，導致價格虛高。如今，市場行情不好，茅臺降價實屬必然，是一種價格理性回歸，茅臺采取強行的市場手段來限價，最終導致的是茅臺和經銷商之間的矛盾加劇。

目前來看，53度飛天茅臺的價格從2000多元回歸到了一個“相對理性的水平”，而“零售價1519元/瓶，團購價1400元/瓶”顯然并不是貴州茅臺（集團）有限責任公司董事長、貴州茅臺酒廠股份有限公司董事長袁仁國拍腦袋制定出來的價格標準，在茅臺召開2012年經銷商大會并決定執行此價格規定之前，茅臺就已經在全國市場進行了調研。

“經銷商想賺錢，又怕完不成銷售任務，才冒險。”有經銷商這樣表示。

茅臺的部分經銷商僅僅站在自己的角度和能輻射的市場區域看，還是站在廠商一體的角度來看全國的市場，眼光的高低和長短也決定了經銷商自身的層次和境界。

試想，如果茅臺對目前的價格體系不進行一個量化的標準，不規定一個底線，在目前的境況下，茅臺產品整體價格的體系就會出現混亂的局面，產品價格倒掛，到那時候，受損最嚴重的還是經銷商自己。

“處罰違規商家只是第一步，關鍵要看后續市場管理組合拳，幫助大商轉型，扶持終端服務型商家發展，構建符合市場需求的渠道結構是重點。” 北京盛初營銷咨詢公司副總經理李學成接受《華夏酒報》記者采訪時表示。

實際上，《華夏酒報》記者獲悉，茅臺公司也在借此機會考察經銷商的“真面孔”——當危機來臨，經銷商是不是和茅臺一條心，并同時梳理經銷商渠道資源。

這之前的濟南全國經銷商大會上，袁仁國就批評有些經銷商沒有和茅臺“融為一體”，根本不把茅臺的制度和形象放在眼里，出了事，部分經銷商似乎也是漠不關心的樣子，也正因為此，袁仁國才給經銷商們下了“微博令”，要求經銷商們每天堅持發微薄，傳遞茅臺企業的正能量。

茅臺公司高層明確告知經銷商，會促進茅臺酒和系列酒的“平衡協調發展”，不會搞強制提貨、轉移庫存，要求今年起各片區要掌握經銷商的庫存，庫存要控制在“合理范圍”，庫存大的不要發貨。

何為壟斷？

圍繞處罰經銷商的討論甚至還被一些媒體“上綱上線”——有媒體刊登文章稱茅臺的限價是“縱向壟斷的典型”，認為根據中國《反壟斷法》對“縱向壟斷協議”的相關規定，茅臺此舉或招致“反壟斷”調查。

按照《反壟斷法》第十四條規定：“固定向第三人轉售商品的價格”以及“限定向第三人轉售商品的最低價格”均被認為構成了壟斷協議，經營者將被處罰。

對此，新浪微博“巴蜀林”發帖稱：對于《中華人民共和國反壟斷法》第十四條所規定的壟斷協議的認定，不能僅以經營者與交易相對人是否達成了固定或者限定最低轉售價格協議為準，而需要結合第十三條第二款所規定的內容，即需要進一步考察此協議是否具有排除、限制競爭效果。

2012年5月，我國曾發生一起關于“縱向壟斷”糾紛的官司，銳邦公司是強生公司在北京地區從事縫合器及縫線產品銷售業務的經銷商。2008年1月，強生公司與銳邦公司簽訂經銷合同，對經銷區域、經銷指標、最低產品售價進行了規定。幾個月后，強生公司以銳邦公司未經許可擅自降價，非法獲取非授權區域的縫線經銷權為由，停止供貨，并取消銳邦公司的經銷權，造成了銳邦公司巨額損失。

于是，銳邦起訴至法院，認為二者起草的價格協議有壟斷之嫌，這也是我國實施《反壟斷法》以來，法院審理的首例縱向壟斷協議民事訴訟案。

上海市一中院審理后認為，經營者承擔實施壟斷行為的民事責任，需要具備實施壟斷行為、他人受損害、壟斷行為與損害具有因果關系三個要件，本案要確定存在壟斷行為依據尚不充分，駁回了銳邦的訴訟請求。

由此推理來看，以目前茅臺和五糧液在市場中所占據的市場份額以及同業競爭者數量來看，不會也不應該認定為構成壟斷協議。

在尚沒有弄清楚“縱向壟斷”為何物的時候，某些人又一次將矛頭對向了酒行業，妄圖以機動車通行規章制度來要求人行道上的行人來遵守，這合適嗎？這是其一。

其二，袁仁國在2012年的茅臺經銷商大會上明確的“53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，團購價不能低于1400元/瓶”是在維護茅臺的整體市場價格體系。確切地說，是在穩定經銷商信心的基礎上，最大限度地保障經銷商的權益。可以想象，一旦因為部分經銷商私自降價竄貨，必將連累其他大多數經銷商的市場體系。

“沒有市場秩序，談何品牌。”李學成在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，其實這屬于廠家正常營銷手段，早該如此，價格是產品的生命線，但保價僅有處罰還不夠，管理在疏不在堵。

“一是強化配額管理，按需分配不壓貨；二是調整商家結構，經銷商布局合理；三是幫商家轉型，建團隊、建網絡、抓服務。”李學成說。

不過，1月15日，茅臺集團還是在其官網聲明：“根據國家發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況，我公司決定取消以前違反壟斷法有關的營銷政策，并在國家發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的的指導下，嚴格依據反壟斷法立即進行徹底整改，具體措施隨后公布。”

其實，在《華夏酒報》記者看來，部分媒體指責茅臺“壟斷”價格的行為毫無實際意義，除了短暫的眼球效應之外，別無他用。而對整個行業來說，關鍵的問題則在于這些企業“保價”的行為能否有效？市場向好的因素又在哪里？

畢竟，一旦諸如茅臺、五糧液等一線白酒企業價格體系崩盤，最終會牽連到二線企業的價格體系，高端價格不穩，價格回落，原來的次高端產品價格能穩定嗎？

答案是明顯的。

庫存殲滅戰

不得不承認的是，酒行業已經進入了一個發展的“節點”。

從歷史資料來看，2000年，這時候的五糧液上市兩年，水井坊上市三年，但到年底，僅有華夏行業和國泰中小盤兩只基金購買了ST皇臺，機構投資者的目光還沒有落到白酒股上。

而到2011年底，持有貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖的基金分別有316只、306只和212只。2003年，這樣的數據是30只、32只和1只。當時基金對3只白酒股的持股市值不到1.3億元，2012年上半年，這一數字已經超過136億元。

不過，2012年下半年，一切開始變化。

目前來看，最怕冷的是那些產品定位于高端的白酒上市公司，為了備戰2013年的銷售旺季，他們依舊在通過給經銷商貸款，讓經銷商提前打款，讓員工包銷自己的酒、讓直營店囤酒，利用不斷被異化的團購渠道賣酒等方式，合法提前確認收入，卻把風險轉嫁到經銷商身上。

因為，現在的終端市場已經發生了變化，經濟環境也在轉變，而對企業和經銷商來說，最現實的問題不再是銷售額的增長，而是庫存的消化。從目前發展的態勢來看，終端市場銷售不暢引起的經銷商庫存問題，已經傳導到企業。

1月10日，五糧液發布了兩市首份白酒公司業績預告，預計2012年全年實現歸屬于上市公司股東凈利潤為95億元～98億元，同比上漲54.28%～59.16%，值得注意的是，從2012年全年來看，本應是銷售旺季的第四季度，業績反而創下新低。

“與大地貼得更近，看天空才會更遠。”

在2012年茅臺全國經銷商大會中，袁仁國就呼吁經銷商要“變‘坐商’為‘行商’”，“我們只有深入市場，才能掌握主動權，占領制高點。”袁仁國坦言，現在少數的經銷商不愿意深入市場，“坐商”現象嚴重，要清醒地認識到今天不深入市場，明天將會被無情的市場淘汰。

貴州茅臺要求經銷商調整營銷策略，積極尋找開拓新的市場，未來茅臺的市場將轉向世界500強企業、大賣場、五星級會所等，逐步擺脫一定程度的對“三公消費”的依托。

瀘州老窖則自2012年9月起也以“清理串貨、整頓市場”的名義，從全國經銷商手中“回收”10多萬件國窖1573產品。隨后再以各地經銷商的名義向銀行抵押貸款，貸款時間為三年，三年里利息由經銷商支付，瀘州老窖三年后將產品返還給經銷商。

由內而外的變化

在積極應對庫存危機的同時，企業內部在進行著改革。

五糧液在2013年營銷策略說明會上表示，五糧液2013年的整體策略是“控價穩價、適時提價”。

目前，出廠價為659元/瓶的水晶瓶五糧液，自2013年2月1日起價格上調10%（記者發稿時，獲悉五糧液的提價時間從1月21日開始執行，比原定時間提前了10天）。2013年下半年適時再上調10%。

據悉，五糧液已經在總部設銷售部、市場部等支持機構，并設立7大區域營銷中心和北京、上海、成都三個城市子公司的管理模式，主要管理五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、尖莊五大系列。

現在，五糧液已建成了華東營銷中心和西南營銷中心，在今后一段時間內，將逐步建立東北、華北、華中、華南、西北等5個營銷中心，從而形成“7大營銷中心＋公司的全國市場網絡布局”，以營銷中心作為營銷行為的實施主體。

此外，五糧液還全新組建了市場部、銷售部、督察管理部和銷售服務中心，四部門各司其職，共同分擔執行營銷職能。

據了解，在此次五糧液的人事和機構改革中，共調整了100多位中層干部，新提拔了80多位中層干部，是其近十年來最大的一次人事和機構改革。

而處于輿論漩渦之中的郎酒集團，也在近期宣布在營銷體制上進行了重大調整。

曾經推動郎酒從一個7.5億的白酒企業躋身百億陣營立下汗馬功勞的“事業部＋辦事處”模式，在郎酒2013年的營銷體系變革規劃中被徹底終結。取而代之的是郎酒以前曾沿用過的“事業部”模式——“準公司制運營模式”。

郎酒集團稱，在新的營銷模式下將授予5大事業部（紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通）進行獨立運作的權利，并分別設置業務考核單元、配置人員、組建團隊。

據悉，2013年郎酒工作目標有三個：一是穩定梳理和優化經銷商布局，進一步提升經銷商與郎酒共享共贏的長效合作機制；二是夯實市場基礎，對銷售渠道進行有效梳理和管控，實現郎酒及經銷商出貨渠道的有效掌控；三是控量保價，重構價格體系，加大力度提升服務質量，加快經銷商庫存消化。

郎酒股份有限公司總經理、銷售公司總經理付饒表示，此次重大改革，是郎酒高速發展六年來的首次變革，目的在于提升郎酒的市場反應速度、增強市場駕馭能力、規范市場秩序，有效推動發展中出現的問題進行市場化解決，最大限度地保證經銷商獲利。“此次組織機構變革，為郎酒持續、穩定、有質量、有速度的發展奠定著堅實的組織結構基礎。”

第五篇：房地產營銷之房地產包銷操作模式

一、包銷的操作模式

目前實踐中的商品房包銷行為的一般做法是：出賣人（多為開發商）與包銷人簽訂商品房包銷合同，約定在包銷期內，出賣人將一定數量的（已建成的或未建成的）商品房，在確定包銷基價的前提下，交由包銷人以出賣人的名義與買受人簽訂商品房買賣合同，包銷期限屆滿，包銷人與出賣人根據實際銷售情況結算包銷傭金，并由包銷人以約定的包銷基價買入未出售的剩余商品房的行為。其主要操作環節是：

1、開發商授權包銷人全權銷售一定范圍的商品房；

2、雙方確定商品房包銷基價；

3、不論商品房是否能夠售出，包銷商必須定期向開發商支付確定額度的商品房價款；

（或者是：根據已完成銷售的情況，包銷人定期按照包銷基價向出賣人支付已完成銷售的包銷款項）

4、商品房銷售后，超過包銷基價部分為包銷商的經營收入；

5、如果低于底價售出，其不足底價部分，由包銷商向開發商補償；

6、包銷期限屆滿，由包銷人按照包銷基價購入全部未售出的商品房。

三、包銷過程中應該注意的幾個問題

（一）、包銷人主體資格的法律效力問題

先來看一個案例。1994年 3月，香港房地產商人黃某與上海市某房地產開發公司簽訂了《太子公寓包銷協議書》，約定由黃某包銷太子公寓 32套外銷房和 12個露天車位，開發公司以售價 72％優惠作為包銷基價由黃某包銷，包銷價為美元 782.99萬，由開發公司負責聯絡安排銀行提供不低于樓價 50％的按揭予樓宇買受人。合同簽訂后，黃某支付了 50％包銷款共計美元 391.49萬。但由于雙方對于何時落實提供按揭約定不明，即對提供期房 “按揭 ”還是現房 “按揭 ”約定不明，導致協議無法繼續履行。黃某遂向法院提起訴訟，請求法院判令開發公司返還已付的包銷款、賠償損失、雙倍返還定金三項共計港幣 3375.6萬元。法院最后判定，雙方簽訂的包銷協議書是雙方真實意思表示，合法有效，開發商應返還已付的包銷款并賠償損失。以上判決是符合我國合同法的基本原則立場的。在國家法律、行政法規對包銷沒有規定尤其是沒有禁止性的規定下，以包銷人不具備房地產經營資格為理由認定包銷合同無效是不恰當的。對包銷人的法律主體資格，最高人民法院在《解釋》中沒有規定，恰恰是默認了個人是可以作為包銷人主體資格的。有學者認為，根據建設部的《城市房地產中介服務管理規定》第 10條和第 8條規定，包銷人必須符合法定條件，個人作為包銷人，合同應屬無效。我們認為這種觀點是錯誤的。因為商品房包銷與商品房中介、商品房經紀是不同的法律概念。《城市房地產管理法》第 56條： “房地產中介服務機構包括房地產咨詢機構、房地產價格評估機構、房地產經紀機構等 ”。《城市房地產中介服務管理規定》第 2條規定： “本規定所稱房地產中介服務，是指房地產咨詢、房地產價格評估、房地產經紀等活動的總稱。”《經紀人管理辦法》第 2條規定： “本辦法所稱經紀人，是指依照本辦法的規定，在經濟活動中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而從事居間、行紀或者代理等經紀業務的公民、法人和其他經濟組織。”以上法律概念規定均未包括商品房包銷行為。因此，用商品房中介、經紀的規定來規范商品房包銷行為是不恰當的。其次，根據《合同法》第 52條及相關司法解釋，只有違反法律、行政法規強制性規定的才可以判定合同無效。而《城市房地產中介服務管理規定》和《經紀人管理辦法》都是部門規章，法律效力顯然達不到使合同無效的層面。

（二）、包銷人的售房宣傳廣告虛假引起糾紛，開發商是否應承擔連帶責任的問題

一般地說，按照開發商與包銷人的包銷合同約定，包銷的廣告宣傳由包銷人負責并承擔相關費用，開發商只需向包銷人提供包銷人才品房的基本資料即可。但如果包銷人在對外廣告宣傳中，弄虛作假，買受人因相信虛假廣告內容而簽訂合同從而引起索賠糾紛，包銷人應當承擔責任毫無疑問，開發商也應承擔責任。原因有二：其一，包銷人是以開發商的名義對外實施廣告宣傳的，對于買受人來說，開發商才是當事人；其二，開發商有義務對包銷人的售樓廣告的內容進行審查和監督，這種義務是基于雙方的包銷合同之約定，也是義不容辭的法律義務和社會責任。根據最高人民法院民事審判第一庭的觀點，買受人應當將開發商和包銷人列為共同被告，包銷人因制作虛假廣告，應承擔直接賠償責任；開發商因疏于對售樓廣告的審查與監督義務，應承擔連帶賠償責任。

因此，開發商應在包銷合同中詳細規定雙方的權利和義務，應要求包銷商在包銷過程中的宣傳、廣告等有關資料必須得到開發商的認可，或者明確約定因包銷商的不實宣傳與承諾等行為造成開發商的損失，應由包銷商負責賠償。建議開發商委派律師參與包銷行為的設定，以實踐的角度提高包銷合同的簽約質量，以克服包銷過程中的漏洞和缺陷，避免事后糾紛。

（三）、包銷人不按包銷合同約定價格銷售商品房，是否承擔違約責任 根據包銷合同，包銷人無論是否能將商品房售出，包銷人都應按合同約定向開發商付款，未出售的商品房應由自己出資買下。只要沒有違反合同約定，包銷人根據市場需求和預測，自動調整銷售價格，自愿承擔虧損風險，這是他的權利。如果他以超過包銷基價的價格出售，則該超額利潤部分歸他所有；如果他以包銷基價的價格出售，則根據雙方的約定按比例提取應得部分利潤；如果他低于包銷基價出售，造成開發商預算利潤損失的，則他應向開發商補償該損失部分。如果雙方另有約定，則從其約定。幾乎沒有開發商會將所開發的所有樓盤都交由某包銷人包銷，這樣顯然會大大增加開發商的風險。對包銷人來說，也無法一口咽下如此數量的樓盤。因此，開發商通常的做法是將所開發的樓盤的一部分交給一個或數個包銷人包銷，其它部分自己銷售或者找其它中介公司代理銷售。這樣，就會產生一個問題，如果包銷人因自己營銷失誤或者其他原因，下調售樓價格，則勢必會對開發商銷售其它商品房產生消極影響。如果雙方對此沒有約定該如何來承擔責任，一旦發生糾紛，很難獲得索賠，因為其損失難以計算，也沒有充分的索賠依據。比較可行的做法是，雙方應約定包銷人可以自主調整包銷價的幅度，超過該幅度又該如何處理的規定。

（四）、將本該由包銷人銷售的商品房擅自出售，是否應當賠償包銷人的損失

《解釋》第 21條規定“出賣人自行銷售已經約定由包銷人包銷的房屋，包銷人請求出賣人賠償損失的，應予支持，但當事人另有約定的除外。”所以只要在包銷期限內，開發商就不得自行銷售，否則構成違約，包銷商就可以依據以上規定來主張權利。但對于包銷人因開發商自行銷售包銷房屋而產生的損失都包括哪些，本條沒有規定。為保護自己的合法權益，包銷人可要求開發商在包銷合同中明確約定，一旦開發商違約，除盈利應歸包銷商所有以外，開發商還應賠償包銷商因此而遭受的其他損失。、開發商以高于包銷人與買受人約定的銷售價格將商品房售出； 包銷人與買受人就對某商品房的價格達成協議，約定銷售價格，但買受人又與開發商簽訂商品房買賣合同，開發商以高于包銷人與買受人約定的銷售價格將商品房售出。此種情況，如果是開發商的失誤，包銷人向開發商索賠其溢價損失，法院應予以支持。如果是開發商的故意行為，則包銷人不但可以向其索賠溢價損失，還可以要求開發商承擔因其該行為給包銷人帶來負面影響的責任。、開發商以低于包銷人與買受人達成的價格將商品房售出；

開發商以低于包銷人與買受人達成的價格，擅自向買受人銷售商品房。此類情況一般出現在商品房銷售疲軟時。開發商這樣做，是顧慮到包銷人的商品房銷售滯后所帶來的風險。但開發商的行為嚴重侵害了包銷人的利益，開發商不但應補償給包銷人本應獲得的利潤，且還應承擔該行為對包銷人的市場銷售產生不利影響所帶來的責任。

（五）、開發商、包銷商和購房人之間的關系、訴訟地位

在含有包銷合同的商品房買賣糾紛中，開發商與包銷商的訴訟地位是一個首先必須明確的問題。

從形式上講，買賣合同的相對人是開發商與買受人，根據合同相對性原理，因買賣合同發生的糾紛，訴訟主體應為開發商與買受人。但事實上，買賣行為是由包銷人與開發商共同完成的，包銷商負責推銷房屋、聯系買受人，開發商與買受人簽訂買賣合同，更重要的是，買受人一般將房款支付給包銷商，案件的處理結果往往會涉及返還購房款，顯然，包銷商與案件有直接的利害關系。

《解釋》的第二十二條規定，“對于買受人因商品房買賣合同與出賣人發生的糾紛，人民法院應當通知包銷人參加訴訟”。《解釋》之所以如此規定，也正是考慮到包銷商在買賣合同中所起的作用。因此，買受人如對買賣合同中有關房屋交付期限、房屋質量、房屋面積、違約責任的承擔等權利義務發生爭執，會直接向開發商主張權利，包銷商可作第三人參加。需要明確的是，在這種情況下，人民法院通知包銷人參加訴訟，其身份應當是無獨立請求權的第三人。

有時候，包銷人會以第三人的身份出現在買賣合同中，此時，開發商、包銷人、買受人會在合同中約定各自的權利義務，根據《解釋》的第二十二條規定，這種約定應決定著三方當事人在因買賣合同產生的糾紛中的訴訟地位。

（六）、稅的承擔

在商品房包銷中，涉及稅金有兩個問題：

一是開發商與包銷人對外銷售中的稅金問題。包銷人將商品房以開發商的名義銷售給購房者，相互之間均產生稅金，開發商依法繳納營業稅，購房者依法繳納契稅。但實踐中，開發商與包銷人會利用包銷行為來逃避稅金，這是違法行為。舉個案例。購房者胡某與某房產公司簽訂了商品房認購書，認購商品房一套，約定房價為 45萬元。胡某與該商品房的包銷人某置業公司簽訂了商品房預售合同，并按約支付了房款 45萬元給包銷人，后胡某又與某房產公司簽訂了商品房買賣合同，約定房價為 38萬元，某房產公司交付了商品房。胡某住入該房后，以包銷人無預售主體資格為理由，向法院提起訴訟，要求判定與其簽訂的商品房預售合同無效，要求包銷人返還多收的房款 7 萬元并賠償利息損失。

一、二審法院審理后都認為：胡某與開發商簽訂的商品房訂購書，是真實有效的，包銷人以自己的名義與胡某簽訂的商品房預售合同是無效的，胡某與開發商簽訂的商品房買賣合同中將房價寫成 38萬是偷逃稅收的行為，除房價條款無效外，其余部分合法有效，胡某已付清房款并已實際住入該房，故胡某要求返還 7 萬元和賠償利息損失訴請不予支持。本案當事人在商品房交易中少繳稅費應當補繳。

二是開發商與包銷人之間的稅金承擔問題。開發商將商品房交由包銷人銷售，只是一種委托行為，商品房的所有權和使用權并沒有轉移，不屬于銷售行為，因此不發生稅金繳納是否問題。包銷期限屆滿后，包銷人根據包銷合同約定應承購包銷所剩商品房，此時，包銷人與開發商之間就發生了直接的買賣關系，作為商品房的買賣雙方，就應當依法納稅。