第一篇：戶外廣告高定價策略的媒介營銷解析

戶外廣告“高定價”策略的媒介營銷解析

時間：2007-10-6

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[內(nèi)容摘要] 當(dāng)前，日益邁進(jìn)理性時代的中國戶外廣告普遍實行“高定價”策略，本文站在媒介營銷的角度，試圖對形成這樣的策略的因素做出微觀上的分析。

[關(guān)鍵詞]戶外廣告、“高定價”策略、媒介營銷

廣告客戶普遍抱怨戶外廣告的價格偏高，認(rèn)為建立一塊戶外廣告牌的成本不高，卻要買到高出成本價幾倍甚至幾十倍的價格，尤其是在焦點地段的戶外媒體價格更是“高山不可仰止”，實力稍遜的企業(yè)豈敢問津，常年被大品牌占據(jù)，失去重要的傳播陣地，此類怨言不乏，頗有曲不高，和者眾的趨勢。誠如是，戶外廣告公司也多是采用“高定價”的策略，表面上促銷宣傳說是千人成本較低（與電視和報紙比較），但實際上讓大多廣告客戶背上不小的財物包袱（如圖1），錢投進(jìn)來以后多有感覺不知去向，其傳播效果難以評估，無法像電視的收視率、報紙的發(fā)行量那樣有科學(xué)可行的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，尤其是在營銷效果的直接判定上也存在問題，致使廣告客戶心理上難以得到足夠的寬慰，在投放的時候顯得謹(jǐn)慎務(wù)實，所以，現(xiàn)實中戶外廣告的用途多是做品牌形象、做終端，戶外廣告多是組合投放的部分，很少有企業(yè)實施只做戶外宣傳而放棄其他形式宣傳的廣告投放策略。從阿迪(中國)廣告研究中心2005年做的調(diào)查來看廣告主戶外廣告預(yù)算的比例總體上是處于較高水平的，戶外廣告市場在整個廣告市場中的比重近幾年來越來越大。

圖1 戶外廣告費用支出比例圖

(選自2005年《中國戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)調(diào)查分析》報告系列)

戶外廣告的“高價格”策略是有其內(nèi)在原因的。媒介的存在不過是承認(rèn)如果信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播以交易的方式進(jìn)行也是需要成本的。人類現(xiàn)在絕大多數(shù)信息產(chǎn)品都是由媒介組織生產(chǎn)、傳播的，媒介組織作為經(jīng)濟組織出現(xiàn)，根據(jù)媒介經(jīng)濟學(xué)的“經(jīng)濟理性”假設(shè)①，媒介組織的營銷活動就是以追求利潤最大化為目的。而如何讓利潤最大化呢？我們來看一個常用的經(jīng)濟學(xué)公式：利潤＝收益－成本。媒介利潤如何才能最大化，一方面是實現(xiàn)收益最大化，另外一方面就是成本最小化控制。

在媒介營銷的領(lǐng)域內(nèi)就是必須重視的是兩個點：一個是促銷的價格策略，一個是銷售的成本控制。把媒介組織的活動簡化以后，完全可以說它們每天就在干兩件事情一個是增加收入，一個是降低成本。所以說價格、成本這兩個方面是現(xiàn)代媒介組織在營銷傳播活動中應(yīng)該非常重視的問題。成本的控制自是每一個企業(yè)不待言的基本問題，現(xiàn)代企業(yè)無時無刻都在降低成本的追逐中，在這個方面每個企業(yè)都有自己的特殊性，都在建立符合自己的控制體系，問題是價格策略多變的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中為什么戶外廣告企業(yè)在核心業(yè)務(wù)中多采用“高定價”策略呢？

從微觀角度看，媒介產(chǎn)品制定是一個復(fù)雜的過程，往往是綜合多因素考慮的結(jié)果，通常媒介產(chǎn)品的價格目標(biāo)體現(xiàn)在：即期利潤的最大化、維持營業(yè)、擴大市場份額、樹立媒介產(chǎn)品的差別化形象。具體化體現(xiàn)在利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)和其它目標(biāo)上，下面我們從媒介營銷的角度進(jìn)行分析一下原因。定價策略的產(chǎn)生有賴于考察媒介產(chǎn)品定價的影響因素，而產(chǎn)品定價影響因素分為兩個方面：可控因素和不可控因素。（見下表）

表一：媒介產(chǎn)品定價的影響因素表

首先，來分析可控因素。可控因素包括：媒介企業(yè)成本狀況、媒介企業(yè)定價目標(biāo)、媒介企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)。

因素一：媒介企業(yè)成本狀況。

戶外媒介為了實現(xiàn)和保證自己在競爭中不斷進(jìn)步從而確立優(yōu)勢，首先必須在成本控制上超越同行，但是成本的控制不代表一毛不拔，而是把錢花在刀刃上，戶外媒介的成本開支主要體現(xiàn)在專業(yè)人員的薪酬、新媒體新技術(shù)的開發(fā)、關(guān)系營銷的費用三大塊上。

第一大塊，專業(yè)人員的薪酬是最最基本的開支，戶外媒介的專業(yè)化體現(xiàn)在人的專業(yè)化，專業(yè)的管理團(tuán)隊、專業(yè)的營銷團(tuán)隊、專業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計團(tuán)隊、專業(yè)的施工維護(hù)團(tuán)隊等等，每一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化伴隨著就是人員素質(zhì)的專業(yè)化，在時下戶外興起的年代專業(yè)人員供不應(yīng)求，許多廣告公司都承擔(dān)著人才培養(yǎng)的重任，既是學(xué)校又是戰(zhàn)場，從前期人力資本的開發(fā)到后期不間斷的培訓(xùn)，隊伍建設(shè)出來以后還要面臨競爭對手的“挖墻腳”，出現(xiàn)這種局面不得已企業(yè)又要有新的投入，如加薪、股權(quán)、許諾等。在這里值得一提的是戶外行業(yè)方興未艾，處于一個積極上升的階段，不少戶外媒介出現(xiàn)“自掘墳?zāi)埂钡默F(xiàn)象，辛辛苦苦培養(yǎng)出來的人才最后成為自己的競爭對手來瓜分市場，例如，昆明的風(fēng)馳傳媒從92年至今為云南廣告業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)，其中體現(xiàn)就是培養(yǎng)出很多行業(yè)精英，當(dāng)然這些精英也成為了對手在云南的廣告市場上演無間風(fēng)云；又如2005年8月加入分眾傳媒擔(dān)任首席戰(zhàn)略官的陳巖，她曾經(jīng)在實力傳播服務(wù)過5年，建立了中國最大的戶外媒體專業(yè)團(tuán)隊。雖說“跳槽走穴”在各個行業(yè)都有，但是在尚未成熟的中國戶外市場，人才無疑是初創(chuàng)期最為重要的資源，跑馬圈地的角力中，“占實地”經(jīng)營需要有合適的專業(yè)人才去沖鋒陷陣，而行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都要為這樣的局面投入成本。

第二大塊，新媒體、新技術(shù)的開發(fā)成本是一個戶外媒介得以發(fā)展的必須開支，戶外新媒體資源的擴展是一個戶外媒介做大做強的必由之路，資源的更多占有甚至是壟斷性經(jīng)營是媒介經(jīng)營獲得高額利潤的重要法寶，2005年入主中國的德高貝登依靠收購媒體世紀(jì)和媒體伯樂取得壟斷性資源，一家獨大中國戶外，這一切實現(xiàn)的前提條件就是德高貝登巨額的資本投入。戶外媒體的一切皆可傳播特性為戶外廣告的表現(xiàn)形式提供了廣闊的表現(xiàn)空間，新技術(shù)推廣、利用也是戶外商家賺取眼球的法寶，但是技術(shù)的提升伴隨著是初期的舍得投入，以昆明東風(fēng)廣場的十字路口電信大廈上面的液晶電子顯示大屏為例一塊的建設(shè)成本、后期維護(hù)保養(yǎng)各項費用總計在千萬以上，由此可見一斑。

第三大塊，關(guān)系營銷的費用成本支出是一個戶外媒體彈性很大的開支，與其它企業(yè)不同的是戶外媒介的關(guān)系涉及到自身內(nèi)部、政府監(jiān)管審批部門、經(jīng)銷代理以及廣告客戶多個方面，該費用的支出較大，而且極具彈性，戶外媒介管理層難以深入細(xì)致的監(jiān)管，控制難度較大。

因素二：媒介企業(yè)定價目標(biāo)。

當(dāng)涉及決定一項戶外媒體的價格時，定價目標(biāo)首先考慮的不是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本而是廣告商愿意為購買媒體而支付的款額。戶外廣告的成本價格比較低，以昆明日新立交橋到昆明機場段一塊普通戶外路牌（長54米×塊8米=432米）為例，從建設(shè)施工、維護(hù)、更換畫面以及政府審批等一系列費用一年不超過5萬元（2005年），但實際銷售的價位為每月每平米55元錢，一年的費用在30萬左右，利潤實在誘人，為什么能定出這樣的價格？問題的關(guān)鍵還在于廣告商愿意且有這樣的能力做這樣的投入，首先從廣告投放的角度看，地處進(jìn)出昆明機場的必經(jīng)之路，人群流量不小，群體性質(zhì)多為省內(nèi)外的中高收入者，是快速消費品、旅游地區(qū)、酒店等行業(yè)做形象、打品牌的理想選擇，加之這些行業(yè)實力較強，年度有固定的廣告宣傳預(yù)算，確實有戶外宣傳的必要，如果關(guān)系到位的話，基本能夠完成銷售。

戶外媒體的定價目標(biāo)形成還要涉及到一個特殊的情況。戶外媒體不同于電視、報紙媒體資源比較固定，容易出現(xiàn)區(qū)域性的優(yōu)勢媒體以實現(xiàn)長期生存，經(jīng)營出媒介“百年老店”也并非難事，電視如央視、湖南衛(wèi)視、上海文廣等；報紙的南方報業(yè)、成都商報等。這些品牌媒體在一定的區(qū)域內(nèi)以及不短的時間積累以后運作得比較成功且有著良好的后繼趨勢。而戶外媒體是牢牢地和城市的建設(shè)相聯(lián)系，與城市的規(guī)劃息息相關(guān)，受不可抗力的影響，戶外的跌宕起伏伴隨的是城市的發(fā)展、更新?lián)Q代，還有政府的一些相關(guān)法規(guī)、政策也會影響到戶外媒體，甚至不排除長官個人意志的“拍腦袋”規(guī)劃的干擾介入，尤其是近些年發(fā)生在成都、重慶等地的戶外廣告拆遷案，也讓人們深刻感受到他的脆弱，2004年成都市政府一紙“拆”令，列出機場沿線76個必須拆除的“黑名單”要求相關(guān)單位在規(guī)定時間自行拆除，否則政府將強行實施，成都市的“封殺”只是一個縮影，全國各省的許多城市都或早或晚或正在進(jìn)行對戶外廣告的“整治”、“整容”，2005年是政府拆遷戶外廣告媒體力度最大的一年。所以，戶外媒介都有時不我待的危機感，時常自我提醒的一句話就是：如果明天自己的戶外全部被拆除怎么辦？可見，任何一個戶外媒介都有這方面的潛伏危機，為使媒介所有者愿意承擔(dān)風(fēng)險，人們必定期望付給他的報酬超出正常的補償，這就是說，獲得經(jīng)濟利潤的可能必須包含在未來中，以使媒介所有者接受風(fēng)險。風(fēng)險的轉(zhuǎn)移就體現(xiàn)在戶外廣告的“高價位”策略上，理念就是在風(fēng)險到來時提前把錢賺夠，把戶外媒體存在的風(fēng)險算了進(jìn)去，現(xiàn)在的經(jīng)營收取部分未來的利潤，對這個行業(yè)的促進(jìn)還是有利的。當(dāng)然，隨著政府對戶外廣告管理力度的加大，規(guī)范化管理也為戶外媒介消解了這方面的壓力，以西安為例，該地區(qū)就實行戶外使用的定期拍賣制度，在政府的統(tǒng)一組織下戶外媒介通過拍賣取得一斷地段一定時間戶外媒體的經(jīng)營權(quán)。當(dāng)然，從拍賣中所得的經(jīng)營權(quán)付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)模式下獨自建立然后經(jīng)政府審批后實現(xiàn)把持經(jīng)營的成本，政府全面規(guī)范之時就是戶外“暴利時代”結(jié)束之日，公共領(lǐng)域必有公共政策的介入，這種介入有利于戶外廣告的發(fā)展，相應(yīng)帶來運作成本提高戶外媒介必須為之付費，提高的費用“自然”部分轉(zhuǎn)嫁到廣告客戶的身上，實行“高定價”策略就是順其“自然”了。

因素三：媒介企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)。

這是個信息傳播高速流通，媒介興盛的時代，也是傳媒人壓力巨大的時代，壓在傳媒企業(yè)管理層及其員工身上經(jīng)營目標(biāo)以數(shù)字的形式逐年攀升，傳媒人就像狗一樣追逐著更多更好的骨頭，數(shù)字化時代把媒介和傳媒人的工作目標(biāo)細(xì)化到只剩下了數(shù)字，今年完成了多少，明年的目標(biāo)又要增長百分之多少，管理層要完成多少萬，分到每一個員工人頭上又是多少萬，年輕的中國傳媒精英們正枕著媒體和商家炮制的枕頭，做著中產(chǎn)夢、新富夢，這個夢想具有商業(yè)原子彈的能量，每個人好像吃下績效、提成的偉哥，欲望最大化，壓力也最大化，當(dāng)傳媒行業(yè)的數(shù)字飛漲的時候傳媒人就成了睡不著的群體。

以昆明風(fēng)馳傳媒為例，從風(fēng)馳傳媒公布的1994年至2002年9個年度的經(jīng)營業(yè)績表（見下表），不難看出始終保持一個不斷增長的趨勢，尤其是1999年實現(xiàn)跨“億”大關(guān)以后，仍然保持增長。隨著逐年的增長，在年度的總結(jié)大會上都會為下一個年度訂出計劃和目標(biāo)，那么媒介企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)都會有相應(yīng)得增長，這是正常的現(xiàn)象也是每一個企業(yè)發(fā)展的途徑，但是所不同的是戶外媒介依賴的媒體產(chǎn)品有限，不可能做無限的擴張，資源有限而業(yè)績增加很大程度上就要從價格上入手，事實上昆明的風(fēng)馳傳媒在本土的戶外銷售中，其價格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)的水平，始終堅持“高定價”策略來帶動總體經(jīng)營目標(biāo)。

表二：經(jīng)營業(yè)績表（資料來源：《風(fēng)馳傳媒企業(yè)情況及核心競爭力簡介》，風(fēng)馳傳媒，阮彬）

在風(fēng)馳傳媒每年年初的銷售目標(biāo)制定上，上至總經(jīng)理下至員工，公司的每一個人都被要求銷售業(yè)績比去年有所提高。將整體的目標(biāo)分散到部門和個人，責(zé)任還是比較明確的，通過個人目標(biāo)的實現(xiàn)來完成總體的經(jīng)營目標(biāo)，持續(xù)的壓力讓每一個員工手上的價格彈性越來越小，意味著不以高價簽訂就很難完成目標(biāo)，這種內(nèi)部的激勵機制也使得從業(yè)人員在實際業(yè)務(wù)中貫徹著“高定價”策略。

媒介企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)就像是整個媒介的指揮棒，大部分活動都要以此為中心，而內(nèi)部人員也不得不向這個方向看齊，這也是戶外廣告“高定價”策略形成的前提條件。

其次，再來看不可控因素。不可控因素包括：媒介市場供求狀況、媒介行業(yè)競爭目標(biāo)、媒介企業(yè)市場環(huán)境。

因素四：媒介市場供求狀況。

基本的經(jīng)濟學(xué)常識告訴我們，供求關(guān)系影響價格變動，當(dāng)供大于求的時候價格下降；反之，當(dāng)供不應(yīng)求的時候價格自然就上漲。從媒介營銷的角度分析，如果客戶的需求彈性不大，那么價格對需求的影響較小。需求彈性是用來測量受眾的需求與價格之間的敏感度的方式。

戶外媒體的優(yōu)勢地區(qū)資源有限，存在不可復(fù)制性、唯一性，普遍是供不應(yīng)求的局面，“皇帝的女兒不愁嫁”，很難見到優(yōu)勢地段的戶外廣告牌出現(xiàn)閑置的現(xiàn)象，一方面這樣地段自然是人流集中，眼球聚集，很利于大品牌、大戶外的形象招呼式廣告，許多一線城市這樣的戶外廣告基本都被品牌大企業(yè)壟斷，最好的資源當(dāng)然留給最好的客戶；另一方面也是相互競爭企業(yè)之間限制對方傳播的廣告進(jìn)攻策略。所以這一區(qū)域是大品牌、大企業(yè)爭奪的重點，價格就自然水漲船高了，戶外媒體就坐山觀虎斗，坐享其成。

戶外媒體的非優(yōu)勢地區(qū)，以稍微具有實力的客戶為主，其中也包括投放意愿度強烈而實力存在問題的客戶，多為市場補充對象來彌補空閑率，有的作為品牌培養(yǎng)對象，作為前期支持。但是戶外廣告算是大宗廣告投放，大部分所針對服務(wù)的客戶都是有支付能力的客戶群，小企業(yè)基本是不會考慮做戶外投放的，那么這一地段的針對性就很強，使用高價位可以提高進(jìn)入壁壘，在不說NO的情況下直接淘汰一批小客戶，提高業(yè)務(wù)的品質(zhì)和效益，真正想做投放的企業(yè)最終還是會選擇投放的，只是在價格上吃得比較緊，通過高價位就可以把在戶外媒體投放態(tài)度不堅決或者計劃不明確的無購買欲客戶篩掉。剩下的客戶需求量是比較固定，受眾的需求就對價格不怎么敏感了，問題只是銷售難度增加了，一般采用的方法是縮短發(fā)布時間配合部分企業(yè)短期的營銷突擊，或者是幫助部分企業(yè)決戰(zhàn)終端，終端宣傳直接影響消費中的顧客。這些供求矛盾不突出的區(qū)域，針對性很強、營銷得當(dāng)?shù)脑挘案叨▋r”策略還是能夠?qū)嵤┑摹?/p>

因素五：媒介行業(yè)競爭目標(biāo)。

戶外媒介在經(jīng)歷初期的跑馬圈地以后，進(jìn)軍這個行業(yè)的資本和人力越來越多，伴隨而來的是資源的分散和激烈的競爭，導(dǎo)致的結(jié)果就是同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，戶外媒體也面臨著這個問題，同樣地段的戶外廣告的重復(fù)建設(shè)，以四川省成綿高速公路段兩側(cè)的單立柱為例，整個高速公路的長度一百公里左右，而林立在兩側(cè)的單立柱不下百個，繁多的立體廣告極大的增加人們的視覺負(fù)擔(dān)，過度的信息傳播造成的結(jié)果就是無效傳播。

在這個同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的時代，戶外媒介內(nèi)部有比較低級別的競爭即價格競爭，小企業(yè)間為了生存降低價格以期吸引客戶，而這樣的后果是價格降低服務(wù)、維護(hù)根不上，長期下去沒有品牌競爭力，就意味著在同質(zhì)化的市場中終將被淘汰，現(xiàn)在國內(nèi)比較有名的品牌戶外傳媒機構(gòu)都沒有盲目的加入價格戰(zhàn)中，而是繼續(xù)實行“高定價”策略，競爭依靠的是專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的不斷提升。

例如成都老牌戶外廣告公司大禹，2006年宣布要建立戶外廣告超市，專注于營銷上的專業(yè)化。同樣，專業(yè)于市場運作方面的有奧美、福建奧華等，專業(yè)于資本層面的有分眾、風(fēng)馳等。

競爭在非價格領(lǐng)域進(jìn)行出現(xiàn)了多贏的局面，戶外媒介競爭目標(biāo)應(yīng)該是時刻都注意用專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點把自己和競爭對手區(qū)別開來，以凸顯差異化，尤其是在戶外媒體銷售的價格上，“高定價”保證高水準(zhǔn)的服務(wù)和質(zhì)量，樹立品牌美譽度，獲得長期利益，不少戶外媒介因此發(fā)展良好，在地區(qū)獲得一種壟斷地位，如TOM戶外、南京大賀、廣州白馬等。

一般認(rèn)為獲得行業(yè)的25%利潤就有壟斷的存在，這些戶外媒介大都占據(jù)地區(qū)超過25%的戶外資源，獲得的利潤自然是在行業(yè)的前列，能夠得到這樣的利潤優(yōu)勢就會想更多的辦法保持、擴張，就需要更多的資本、人力投入進(jìn)行擴張，在市場中出現(xiàn)“快魚吃慢魚”的優(yōu)勝劣汰局面，那么高定價一方面可以為這樣的壟斷地位提供更多的支持和保證，實現(xiàn)良性循環(huán)，另外一方面也可以提高這個行業(yè)的進(jìn)入壁壘，讓后來者難以居上。事實也證明，經(jīng)過2005年一番競合并購以后，在戶外媒體趨于理性時代的今天，出現(xiàn)了“一強坐大，多強競爭”的局面。就全國而言，中國的廣告業(yè)并不發(fā)達(dá)，大多數(shù)廣告公司還停留在只會談“價格”的層面上，不少廣告公司為了吸引客戶實行低價戰(zhàn)術(shù)，相互之間打起價格戰(zhàn)。近些年來，在南京、廣州等不少城市的報紙行業(yè)發(fā)生了激烈的價格大戰(zhàn)，而最終的結(jié)果顯示，報刊的價格戰(zhàn)并沒有顯著擴大受眾的需求，只不過是改變了受眾需求的分布比例，通俗的說“蛋糕”沒有做多大，只是切分“蛋糕”的分量發(fā)生了明顯的變化。中國的戶外廣告市場情況也有些類似，由于一些廣告公司之間的價格戰(zhàn)，讓 “高定價”策略面臨著這樣“劣幣驅(qū)逐良幣”的威脅，但是真正優(yōu)質(zhì)的稍微具有眼光的客戶在商業(yè)宣傳上首先考慮的是品質(zhì)，其次才是價格。

因素六：媒介企業(yè)市場環(huán)境。

戶外媒體已經(jīng)確立了第五大媒體的位置，每年市場的需求量以百分之三十的速度遞增，在所有媒體中增長勢頭最好、最快。當(dāng)前的戶外廣告行業(yè)大環(huán)境是整個行業(yè)正走向理性時代，這個大的市場環(huán)境特點是：第一，大魚吃小魚，資本運作和規(guī)模經(jīng)營。現(xiàn)階段正是一個過渡和轉(zhuǎn)換的時期，戶外廣告市場總體比較松散，市場前5名公司最多只占市場份額的20%，80%的戶外資源掌握在小企業(yè)中，品牌媒體正借助“高定價”策略帶來的資本收益進(jìn)行擴張，實現(xiàn)戶外媒體的資源向優(yōu)勢企業(yè)的轉(zhuǎn)移，美國三大戶外廣告公司用了5年的時間將市場占有量從34%提高到84%，這樣的大背景將繼續(xù)推動“高定價”策略的實施；第二，競合多贏，廣泛聯(lián)盟創(chuàng)建新的優(yōu)勢。2005年隨著法國德高貝登外資的進(jìn)入，兼并媒體世紀(jì)和媒體伯樂實現(xiàn)一家獨大，中國戶外廣告業(yè)出現(xiàn)新的局面，同時還有分眾與聚眾的聯(lián)合，這有利于資源的整合，為戶外樓宇發(fā)揮更大的效用提供前提，避免價格競爭保護(hù)行業(yè)定價水平；第三，全面超值服務(wù)。超值的服務(wù)是“高定價”策略的配套措施，價格提高了相應(yīng)的品質(zhì)得到改善，增加顧客的滿意度，實現(xiàn)業(yè)內(nèi)的良性循環(huán)；第四，大網(wǎng)絡(luò)，一站式服務(wù)。服務(wù)的項目和級別得到了提升，也是為繼續(xù)實行“高定價”策略做好準(zhǔn)備，豐富了策略的內(nèi)在價值。總體來看，戶外媒介市場的大環(huán)境為“高定價”策略的實行提供了良好的外部條件，是大勢所趨。

戶外廣告媒體是歷史最為悠久的廣告?zhèn)鞑バ问剑ぴ龅男枨罅俊⒍鄻拥谋憩F(xiàn)形式、廣告客戶的青睞度正推動著行業(yè)的快速發(fā)展，而“高定價”策略將為整個戶外行業(yè)注入最強的動力。

第二篇：定價策略

旅游景區(qū)要通過門票價格策略來吸引旅行社；旅游景區(qū)以緊密伙伴關(guān)系來鞏固旅行社的合作；旅游景區(qū)要以創(chuàng)新合作模式來發(fā)展與旅行社的關(guān)系

第一、產(chǎn)品決定產(chǎn)出

旅游景區(qū)產(chǎn)出的方式有兩種，一種是直銷，一種是分銷。

直銷，是指景區(qū)不通過中介機構(gòu)，直接面向終端消費者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。景區(qū)直銷的方式，主要有上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網(wǎng)上銷售、會議推廣以及設(shè)立駐外辦事處等等。

分銷，是指景區(qū)通過某種契約形式，將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商、代理商以及其他專業(yè)機構(gòu)去完成。分銷這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化等特性，面向大眾旅游市場提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.三種產(chǎn)品決定三種關(guān)系

由于 景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場環(huán)境的不同，形成景區(qū)與旅行社的三種關(guān)系：

權(quán)威型產(chǎn)品：如故宮,對旅行社從不買帳,甚至導(dǎo)游也得買門票。皇帝老倌開的店，難免店大欺客。

成功型產(chǎn)品：如玉龍雪山，共有八個景區(qū)，有的與旅行社合作很積極,有的比較積極,門票都有不同程度的優(yōu)惠;

創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品：如各種主題公園和新建景區(qū),態(tài)度都很積極，對旅行社的優(yōu)惠幅度很大；

故宮只此一家,又是頂級產(chǎn)品,不愁市場,愁的是節(jié)假日人太多放不下.游客要求去故宮,旅行社的線路里不得不帶故宮,否則游客就不找你.旅行社對故宮的市場開發(fā)作用不大.玉龍雪山雖然也是頂級旅游產(chǎn)品,但玉龍雪山很大,分為八個景區(qū),景區(qū)之間有競爭,景區(qū)對旅行社依賴程度就越高。

各種創(chuàng)業(yè)型景區(qū),全國許多地方都有,品牌還沒有豎起來,旅行社推銷能起很大作用,所以旅行社到這里最吃香,可以拿到較低折扣的門票.2.旅行社是經(jīng)銷商

景區(qū)產(chǎn)品以何種方式銷,取決于景區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì),知名度,取決于景區(qū)的區(qū)位交通條件,取決于生產(chǎn)商的思路和市場操作能力等.景區(qū)產(chǎn)品要賣出去，可以經(jīng)過經(jīng)銷商，也可以不經(jīng)過經(jīng)銷商,有的可以依賴經(jīng)銷商,有的可以不依賴經(jīng)銷商.旅行社是旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷商,旅行社的店里買的商品有:(1)景區(qū)，(2)包括景區(qū)在內(nèi)的“旅游目的地”，(3)到達(dá)景區(qū)/旅游目的地過程中的一系列的吃住行游等要素的組合，(4)或?qū)⒔M合內(nèi)容拆成“零部件”賣的單項產(chǎn)品,如機票賓館導(dǎo)游服務(wù)等.經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品,有的產(chǎn)品需要預(yù)付款,有的是售后結(jié)算,有的即使售后結(jié)算經(jīng)銷商也不賣,因為貨物占用貨架子也是有成本的.賣什么,以何種形式賣,取決于產(chǎn)品好賣不好賣,掙錢不掙錢.知道了旅行社是干什么的,知道了人們在什么情況下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么樣的景區(qū)要依靠旅行社？

如下幾種景區(qū),可以依靠旅行社開發(fā)客源市場:

(1)創(chuàng)業(yè)型景區(qū)，尚未形成市場號召力

(2)沒有市場操作能力的，沒有資金開發(fā)市場的;

(3)在同一區(qū)域內(nèi)有若干家同類型景區(qū);

(4)處于長線旅游線上的“借勢型”景區(qū)(著名景區(qū)附近的小景點.不具備獨自吸引客源能力).通門票讓利給旅行社,讓旅行社帶來客源.距客源城市近,以散客為主的旅游景區(qū),旅行社發(fā)揮不了太大作用.但也要給旅行社適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠,并維護(hù)好相互的關(guān)系,它畢竟是你的客戶.廣告宣傳,最好還是自己做.(4)景區(qū)與旅行社的關(guān)系與時俱進(jìn)

在景區(qū)的不同發(fā)展階段,對旅行社的依存度也會有所變化.以熊大尋策劃機構(gòu)策劃的中國福地姚安的光祿古鎮(zhèn)為例,前幾年,客源主要來自是周邊的昆明楚雄,客源市場的半徑大概200多公里, 隨著家庭轎車的普及散客占的比例較大,景區(qū)對旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周邊客源市場團(tuán)隊比例下降的同時,隨著姚安光祿古鎮(zhèn)逐漸變成“知名景區(qū)”,客源市場范圍不斷擴大,半徑達(dá)到700公里以上,遠(yuǎn)距離旅游的主要形式是參團(tuán)旅游,光祿古鎮(zhèn)的團(tuán)隊比例也就不斷上升,達(dá)到了30%以上下.2002年4月，武侯祠發(fā)出通知，若旅行社組織的旅行團(tuán)不請館方的專業(yè)講解員，就不能享受團(tuán)體票的優(yōu)惠價格。此舉一出，給成都旅游業(yè)帶來了非同小可的震撼。此后數(shù)月，近2/3的赴成都旅游團(tuán)取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一個景區(qū)被當(dāng)?shù)囟鄶?shù)旅行社封殺，其經(jīng)營必定大受影響，但武侯祠認(rèn)為：武侯祠的客源結(jié)構(gòu)以散客為主，團(tuán)隊游客僅占總數(shù)的1/4，即使團(tuán)隊不來，不少游客也會慕名前往。在該事件中，媒體對旅行社引導(dǎo)旅游消費的作用夸大其詞，而忽視了旅游主體——游客的主導(dǎo)性。只要景區(qū)有足夠的權(quán)威性和強大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使沒有旅行社的組織，游客一樣會來。

但是客觀來看，旅行社的抵制正讓一筆可觀的收入從武侯祠眼邊溜走。有專家估計，前往成都的海外旅游者中約50%和國內(nèi)旅游者中約20%，都需要通過旅行社才能來到武侯祠參觀游覽，因此要算出這筆潛在收入是多少，并不難。

何況旅行社對于景區(qū)的意義，決不僅止于團(tuán)隊對門票的貢獻(xiàn)，旅行社將景區(qū)景點列入行程并在營銷過程中通過廣告等手段大力推廣，景區(qū)景點因此得到的宣傳效應(yīng)、品牌效益是顯而易見的。從某種意義上講，景區(qū)景點在旅游行程中的位置是與其在同業(yè)中的地位密切相關(guān)的。旅行社日復(fù)一日在媒體上投放的包含景區(qū)景點的線路廣告，不僅為參團(tuán)旅游者提供了選擇，也在很大程度上影響了散客旅游出行的動向。

熊大尋策劃機構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)自己做品牌和直銷相當(dāng)于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉結(jié)合，過分依賴景區(qū)自身或旅行社都不可取，隨著家用轎車的普及，中國旅游市場上自駕游和團(tuán)隊游的比例已各占50%，并且這種趨勢還在擴大。隨著自駕游的趨勢和旅游業(yè)競爭的加劇，旅游景區(qū)更要加大自身品牌宣傳和直銷力度。

第二、門票決定門檻

1、旅游景區(qū)的三種價格策略

旅游景區(qū)剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品形式較為單一，價格策略的重要性，常被經(jīng)營者所忽視。許多景區(qū)的投資人大多是初入旅游行業(yè)，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，對于旅游行業(yè)的市場規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因為價格策略運用不當(dāng)，導(dǎo)致項目失敗。

旅游景區(qū)的價格體系分為三種：掛牌價、社會團(tuán)體價和旅游團(tuán)隊價。掛牌價，主要針對旅游散客。掛牌價不宜輕易變更，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。有些新建景區(qū)，喜歡在廣告中頻頻推出大幅度票價優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個價格體系的紊亂，對于景區(qū)市場營銷十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯誤地認(rèn)為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈券。事實上，贈券發(fā)得過多過濫，會使景區(qū)的品牌價值迅速貶值。

社會團(tuán)體價，分為兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購票時，臨時希望獲得一定的折扣價格；二是景區(qū)營銷人員針對大型企業(yè)進(jìn)行促銷，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團(tuán)體的優(yōu)惠價格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營銷人員和票房人員一定的價格自主權(quán)，以便快速處理團(tuán)體消費者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團(tuán)隊價，主要針對旅行社和旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價格策略中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。也分為兩種情況：一是旅行社數(shù)量眾多且渠道扁平，旅行社的規(guī)模有大有小，市場影響力有強有弱。有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時，對于價格折扣的處理，常會感到無所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點餐廳、旅游購物店以及本地的賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會向景區(qū)提出價格折扣要求。

針對這種情況，景區(qū)對于團(tuán)隊價的處理，應(yīng)該把握好兩個原則：

第一，價格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的實際貢獻(xiàn)大小為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上，許多不起眼的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實際輸送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長期合作的良好伙伴。

第二，對旅游經(jīng)銷商的回報方式應(yīng)該多元化。當(dāng)旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的貢獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，景區(qū)如果不給予更多的價格優(yōu)惠，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的不滿；如果每年給予新的價格優(yōu)惠，又會使景區(qū)價格持續(xù)向下波動，最終導(dǎo)致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是采取多種形式和手段，對旅游經(jīng)銷商主動進(jìn)行“多元回報”。比如，在價格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費用；在年終對旅游經(jīng)銷商給以特別獎勵；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動等等。而無論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大，景區(qū)的價格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價格體系的穩(wěn)定。

2、旅游景區(qū)的價格組合

大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成多個產(chǎn)品序列，價格也會呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。隨之也會出現(xiàn)一些問題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費者會認(rèn)為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時，景點過多還會導(dǎo)致游覽時間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果差異較大，分別指向不同的細(xì)分市場和目標(biāo)人群，又會加大營銷資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題。這就需要采取價格組合策略：

1、價格競比的合理性。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個景區(qū)的價格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會形成價格競比。價格競比對潛在市場具有較強的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費者面對一組產(chǎn)品時，常會通過價格來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價格特別高，消費者會認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。于是出現(xiàn)兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影響他對景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會嚴(yán)重影響消費者對于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價值的差異，妥善處理景區(qū)之間的價格競比。

景區(qū)系列產(chǎn)品的價格競比，對團(tuán)隊市場的導(dǎo)向作用更加明顯。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價格也高，但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團(tuán)隊仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。

2、相對差價的持續(xù)性

景區(qū)給予經(jīng)銷商何種價格折扣，對團(tuán)隊市場會產(chǎn)生重要影響。而價格折扣的關(guān)鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經(jīng)銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指經(jīng)銷商對于差價額的心理感受。“相對差價”主要來源于比較。比如，旅游經(jīng)銷商對同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價比較、對不同景區(qū)之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等。

“相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機理，十分微妙。沒有兩分錢改變不了的忠誠度！有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以顛覆市場。但是，“相對差價”如果運用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營者完全漠視，也會導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的強烈不滿，使景區(qū)的團(tuán)隊市場蒙受重大損失。周莊景區(qū)幾年前在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當(dāng)時采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊”的價格策略，那么，旅游經(jīng)銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊同步增長的市場成功。

“相對差價”的市場運用技巧，關(guān)鍵是要把握好“持續(xù)性原則”。景區(qū)的價格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。

很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動時，尤其需要注意。

3、浮動價格的靈活性

景區(qū)營銷人員會根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊，推出各種臨時性的價格優(yōu)惠。這樣，景區(qū)無論掛牌價、社會團(tuán)體價還是團(tuán)隊價，在既有基準(zhǔn)價的基礎(chǔ)上，難免會有一定的浮動幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價、地區(qū)差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區(qū)應(yīng)靈活處理。

主要是因為三個方面的考慮。一是應(yīng)對競爭的需要。當(dāng)競爭對手面向市場推出各種價格優(yōu)惠措施時，如果景區(qū)不能及時做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營銷工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機械刻板。有時候，運用臨時性的價格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費行為特征，具有某種隨機性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團(tuán)隊行程也可能根據(jù)客人要求而臨時增加景點。要抓住這些看似偶然的市場機會，價格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價格優(yōu)惠措施，不能變成長期的價格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對市場的一種主動回報，可收可放，進(jìn)退自如；而價格政策則是景區(qū)對市場做出的鄭重承諾，不能隨意變更。一些營銷人員看到短期價格優(yōu)惠帶來了較大的團(tuán)隊量，于是心為所動，輕易地向旅游經(jīng)銷商做出長期價格承諾。結(jié)果，當(dāng)旅游經(jīng)銷商全年的團(tuán)隊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到預(yù)期數(shù)量時，營銷人員便陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。從維護(hù)價格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會導(dǎo)致景區(qū)和旅游經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。第三、互助決定互利

隨著經(jīng)濟迅猛發(fā)展和社會分工進(jìn)一步細(xì)化，可以完全不經(jīng)任何中間商直接向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)或企業(yè)，已經(jīng)寥寥無幾。

絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)在到達(dá)最終顧客手中前，都必須經(jīng)過一至數(shù)道中間商之手。他們一手進(jìn)貨，一手賣貨，買了賣，再買再賣，是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商與最終顧客溝通的重要渠道。可以說，中間商是生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物。旅游業(yè)當(dāng)然也不例外。我們無法想象，沒有旅行社的旅游業(yè)會是怎樣？沒有旅行社輸入客源的景區(qū)景點又將蒙受多大的損失？更難想象，有哪個成功景區(qū)可以漠視旅行社的存在？ 三崎公司的“三贏”經(jīng)典案例

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關(guān)系處理上有一個生動的實例。日本川崎摩托車公司在美國擁有由1500家經(jīng)銷商組成的營銷網(wǎng)絡(luò)。除摩托車整車及零部件外，這些經(jīng)銷商同時出售相關(guān)產(chǎn)品，如頭盔、茄克衫等。耐人尋味的是，大部分經(jīng)銷商對相關(guān)產(chǎn)品是既愛又恨，愛是因為這些產(chǎn)品利潤高，恨則因為它們給商店帶來倉儲管理的問題。試想，由于顧客身材、愛好各不相同，在仔細(xì)分析了市場狀況后，川崎公司想經(jīng)銷商之所想，專門開發(fā)了頭盔、茄克衫等相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購系統(tǒng)，供顧客直接向公司訂購。公司在收到訂單后，直接處理，通過郵寄方式為顧客送貨。有人會認(rèn)為，川崎的機會來了，可以繞開經(jīng)銷商直接賺取利潤。但川崎表現(xiàn)出高人一籌的謀略———他們要求顧客在訂購時必須說出一家經(jīng)銷商的名字，并向這家經(jīng)銷商支付批發(fā)與零售差價的60%，作為對經(jīng)銷商向顧客推銷產(chǎn)品的回報。

川崎公司沒有把中間商甩開，而是以慷慨的回報激勵他們向顧客推銷相關(guān)產(chǎn)品；川崎公司也沒有借此渠道向顧客直接出售摩托車，如果這樣做，勢必引起中間商的強烈不滿，顧客也會因為缺少中間商的幫助，而不能獲取相關(guān)信息，不知道哪款摩托車最適合自己。結(jié)局是“三敗俱傷”：川崎公司的產(chǎn)品賣不出去，中間商做不成生意，顧客也買不到自己中意的摩托車及其相關(guān)產(chǎn)品。

很聰明，川崎公司創(chuàng)造了“三贏”的經(jīng)典案例：顧客不需要為尋找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家銷售店；中間商輕而易舉地賺取了一筆可觀的利潤，不再為倉儲發(fā)愁；川崎公司既贏得了顧客和中間商的忠誠，又售出了利潤可觀的商品，可謂一箭雙雕。

多少游客魂牽夢繞的麗江、大理、九寨溝，對游客有很強的吸引力，但即便如此，他們也積極與旅行社合作，拓寬銷售渠道，進(jìn)一步開拓市場。近些年，自助游日漸流行，由于散客消費水平高，不少景區(qū)都十分看好這塊新興市場。有了新的利潤增長點，可喜可賀，但也要強調(diào)的是，景區(qū)方面也不能顧此失彼，越是在旅游經(jīng)濟繁榮的時候，景區(qū)與旅行社越應(yīng)該表現(xiàn)出唇齒相依的關(guān)系。雙方應(yīng)精誠合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，擰成合力，挖掘資源，提高產(chǎn)品品位，滿足日益多樣化的游客需求，以求最大限度地擴大市場份額。

也有一些融資能力強、頗有遠(yuǎn)見的旅行社不甘心永遠(yuǎn)做中間商的角色，開始介入景區(qū)景點的經(jīng)營，逐步實現(xiàn)由“經(jīng)銷商”到“生產(chǎn)商”的角色轉(zhuǎn)變。2002年初，天津方舟旅行社買斷了屯溪老街、新安江30年的經(jīng)營權(quán)，開創(chuàng)了旅行社控股景區(qū)之先河。此舉突破了傳統(tǒng)的旅游框架，旅行社不再只打“服務(wù)品牌”，也開始打出“資源品牌”，意欲控制最根本的旅游產(chǎn)品。總而言之，景區(qū)景點和旅行社是旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)支柱，缺一不可，雙方應(yīng)建立唇齒相依的合作關(guān)系。

景區(qū)營銷管理的一個重要工作，就是妥善處理好景區(qū)和旅行社之間的相互關(guān)系。二者關(guān)系平時表現(xiàn)更多的是景區(qū)和旅行社之間的相互抱怨。

景區(qū)管理者抱怨旅行社殺價太狠，只管自己賺錢，不顧景區(qū)死活。但是，又不敢得罪旅行社，因為旅行社手里握著團(tuán)隊。所以，熊大尋策劃機構(gòu)認(rèn)為景區(qū)營銷管理的關(guān)鍵是要和旅

力求在思想上跟旅行社達(dá)成一種高度一致，形成一種利益趨同。這樣的合作，才會有一個比較高的起點，才會比較長久。主要從以下三方面入手：

一是感情聯(lián)絡(luò)，常來常往

熊大尋策劃機構(gòu)建議景區(qū)經(jīng)理，應(yīng)該對所轄片區(qū)的每一個簽約旅行社，一年當(dāng)中必須至少登門拜訪一次。對于那些聯(lián)系密切的旅行社，要多次的、反復(fù)的上門拜訪。許多景區(qū)的簽約旅行社超過成百上千家。而且分布在幾十個城市。對于這么多的簽約旅行社逐一登門拜訪，是一個不小的工作量。但是，這個工作必須做，非做不可。旅行社作為景區(qū)的旅游產(chǎn)品分銷商，每天為景區(qū)輸送成千上萬的游客，你卻不知道別人在想什么，別人在干什么，別人到底有什么困難和要求，甚至連別人長什么模樣，別人家的大門朝哪邊開都不知道，怎么還談得上服務(wù)呢？

我們的營銷工作應(yīng)該從被動地依賴旅行社分銷我們的旅游產(chǎn)品，變成主動地幫助旅游社解決問題。

二是戰(zhàn)略合作，互幫互助

作為景區(qū)的營銷管理者，我們就必須認(rèn)真研究旅游經(jīng)銷商的運營模式、盈利模式。必須真心實意地幫助旅行社賺錢，不斷地賺更多的錢。只有如此，景區(qū)才能獲得旅行社的長久支持。景區(qū)要長期搞定旅行社，就應(yīng)該為所有的簽約旅游社，千方百計地、盡其所能地提供全方位的增值服務(wù)。

旅行社真正的核心競爭力到底是什么？旅行社是依靠什么賺錢？就是“線路”。“線路”并不是一個虛的東西，而是旅行社面向終端消費者的一個有形產(chǎn)品。一個旅行社有獨一無二的“獨家線路”，說明這家旅行社整合社會資源的能力非常強，市場感覺敏銳，眼光獨到。大家不妨看一下，在旅游行業(yè)里面凡是有重大市場影響力的旅行社，在線路開發(fā)方面，都是很厲害的。而且，他們總是有辦法把線路牢牢地控制在自己手里。

因此，我覺得旅行社的身份應(yīng)該是雙重的。對于上游的景區(qū)來說，旅行社是渠道，是分銷商；對于下游的終端消費者來說，旅行社又是產(chǎn)品制造商。這個產(chǎn)品，就是“線路”。

戰(zhàn)略層面的合作，對于旅行社有什么好處呢？最現(xiàn)實的好處，就是旅行社可以借力于景區(qū)的綜合資源，鞏固自己的行業(yè)地位。你有好的“線路”在手，在資源整合方面也比較強勢，但是，旅行社在旅游環(huán)節(jié)中所處的客觀位置，決定了你始終面對著一個多頭擠壓的局面。你的上家是資源占優(yōu)的景區(qū)，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎視眈眈的同行，競爭態(tài)勢并不是十分有利的。所以，做旅行社這一行的朋友，幾乎人人喊累。

所以，景區(qū)要充分體諒旅行社，要保持這樣的服務(wù)觀念：旅行社的事，就是我們的事。你跟我們景區(qū)簽訂了一紙門票合作協(xié)議，就意味著我們多了一份責(zé)任。你只要來到我這個城市，你就進(jìn)入了我們的服務(wù)范圍。無論你走不走我們景區(qū)，只要你有任何困難跟我們提出，只有站在戰(zhàn)略的高度開展對旅行社的伙伴式服務(wù)，才能爭取到景區(qū)的長治久安。第四、創(chuàng)新決定創(chuàng)益

近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同探索下，出現(xiàn)了八種具有互動合作營銷新模式。

1、合資式。2002年由峨眉山與廣之旅合資成立的旅行社。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優(yōu)勢、強大的旅游網(wǎng)絡(luò)和可觀的經(jīng)濟實力，以資本為紐帶，目的是實現(xiàn)旅游目的地與旅游，客源地的有效對接。

2、專賣式。峨眉山提出“峨眉山旅游全國專賣”的思路。峨眉山旅游專賣店，作為一個“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營銷戰(zhàn)略中急速展開。旅游專賣店模式可以實現(xiàn)風(fēng)景區(qū)與旅行社互相借力，相得益彰。

3、專營式。湖北神龍架和廣東國旅假期合作開創(chuàng)了線路專營新模式。廣東國旅假期以1200萬元巨資買斷神農(nóng)架未來兩年在廣東的線路專營權(quán)，搶得全國第一條旅游線路專營權(quán)，業(yè)內(nèi)很多人士將其稱為“買斷”行動。

根據(jù)協(xié)議，這筆資金中有200萬元用于對神農(nóng)架進(jìn)行包裝、宣傳、推廣；另1000萬元用于買下廣州至湖北宜昌雙程航空機位。作為投桃報李之舉，湖北神農(nóng)架林區(qū)政府將通過對酒店、地接社和景區(qū)的有力協(xié)調(diào)，使國旅假期在神農(nóng)架旅游線路的經(jīng)營上獨家享有景區(qū)、酒店、餐廳、車隊和機票的最優(yōu)惠價格，保障國旅假期巨額投入的商業(yè)利益。“線路專營”也意味著，如果廣東省內(nèi)其他旅行社組團(tuán)游覽神農(nóng)架，要由國旅假期統(tǒng)一批發(fā)，否則不享有以上優(yōu)惠條件。

協(xié)議簽訂后，由他們獨家推出的5條神農(nóng)架 旅游線路，在沿線相關(guān)企業(yè)的緊密配合下，價格分別比專營前降了600至1000元左右。無疑，這對錢，而享受到更高水平的服務(wù)。

廣東國旅在合作中占有比較主動的地位，他們承擔(dān)著神龍架景區(qū)在廣東的品牌宣傳、市場推廣等工作，而在特許經(jīng)營中，品牌持有者負(fù)責(zé)品牌宣傳和市場推廣，并管理和監(jiān)督加盟店的經(jīng)營。特許經(jīng)營一般都具有排他性，即在某個區(qū)域內(nèi)只有一家加盟店，以此維護(hù)加盟店的市場收益，比如特定區(qū)域內(nèi)只會有一家柯達(dá)彩擴店和麥當(dāng)勞。

因而，專營決不是壟斷。合作之初，廣東國旅假期就強調(diào)，國旅假期其實并不是最大的受益者，最大的贏家是景區(qū)。他們獲得了旅行社承諾的穩(wěn)定客源，有效的宣傳促銷得到保障。同時此番媒體炒作的熱浪還會產(chǎn)生綿長而廣泛的影響——不僅僅是協(xié)議約定的兩年，也不僅僅在協(xié)議發(fā)生作用的廣東。

神農(nóng)架方面也坦承，對客源市場把握不準(zhǔn)，沒有采取有效手段進(jìn)行市場化運作，是他們的不足之處，而廣東國旅假期承擔(dān)起了他們自己心有余而力不足的任務(wù)。

此模式有三大優(yōu)點：第一、有利保護(hù)了旅游線路開發(fā)人的權(quán)益；第二、有助于景區(qū)迅速打開市場；第三、有利于建立旅行社垂直分工體系，增強旅行社的整體競爭能力。

4、招徠地接式。廣東南湖國旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產(chǎn)聯(lián)盟總代理九寨溝網(wǎng)絡(luò)國際旅游有限責(zé)任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權(quán)的“廣東地區(qū)唯一一級授權(quán)經(jīng)銷商”，建立廣州游客招徠網(wǎng)絡(luò)。西部假期同時在四川、云南建立了強大的接待基地。

不過，九寨溝網(wǎng)絡(luò)國旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會獲得更優(yōu)厚的待遇，也就是說，西部假期在四川旅游旺季的經(jīng)營將更有保障。

“招徠+地接”的方式是否可行?“西部假期”當(dāng)時表示，對這個銷售網(wǎng)絡(luò)充滿信心，“西部假期”的下一步將在廣東范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)一定數(shù)量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游個性化產(chǎn)品，加強商務(wù)旅游、休閑旅游的投入，實現(xiàn)以專業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化占據(jù)一方市場。

最新的反饋信息表明，雙方合作進(jìn)展頗有成就，西部假期在四川旅游市場已據(jù)此取得極大成功，并把這種模式復(fù)制到了西部其他省區(qū)。

5、團(tuán)體采購式。2004年初，無錫康輝牽頭、無錫中旅、國旅等參加的“快樂假期”聯(lián)合體，對無錫周邊短線游景區(qū)進(jìn)行了集體采購；長三角旅游聯(lián)合體又對九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進(jìn)行了集體采購。景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價格優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤、擴大招徠規(guī)模。

6、特種合作式。2003年08月，重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開發(fā)公司共同舉辦了“自駕之旅”活動，在自駕游市場開創(chuàng)了旅行社與景區(qū)合作的先河。據(jù)介紹，在普通的自駕游中，景區(qū)只負(fù)責(zé)門票銷售，與接待普通旅游者并無不同。但參與組織自駕游后，景區(qū)就成了整個活動的一員，在場地使用和活動組織上提供方便。聯(lián)手景區(qū)并沒拉開與普通自駕游的價格差距，但主辦方稱每次活動都將在活動安排及獎品方面給自駕族帶來實惠。比如，此次“自駕之旅”活動，主辦雙方特別組織了篝火晚會等互動性較強的節(jié)目，而且提供了全額返還現(xiàn)金、美容金卡、景區(qū)門票等獎品。旅行社負(fù)責(zé)人稱，與短期的利潤相比，公司看中的是自駕游巨大的增長潛力。

7、一站式。這是深圳一家旅游策劃公司創(chuàng)立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區(qū)“一站式”營銷組團(tuán)推廣聯(lián)盟，可以為某一個旅游目的地提供一整套從產(chǎn)品設(shè)計、批零組合、大交通整合、強勢媒體推廣等服務(wù)，以此啟動目的地景區(qū)在深圳這個最活躍客源地市場的營銷。

8、搭臺式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發(fā)團(tuán)拉開了旅行社聯(lián)合體與景區(qū)聯(lián)合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線路的帷幕。在這場聯(lián)合中，最引入關(guān)注的就是政府積極牽頭，協(xié)調(diào)配合，主動參與并協(xié)助企業(yè)運作。三明市政府和旅游局，對雙方合作過程中產(chǎn)生的意見分歧和存在的問題做了許多實質(zhì)性的工作：一是組織召開旅行社與景區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)會，引導(dǎo)雙方就市場宣傳促銷、旅行社對游客報價、景區(qū)門票價格優(yōu)惠、線路景點選擇、廣告投入總量及費用分?jǐn)偙壤葐栴}進(jìn)行磋商，力求互惠互利；二是邀請6家旅行社、4家景區(qū)負(fù)責(zé)人和中國旅游報、省電視臺等7家新聞媒體記者對推出的線路進(jìn)行聯(lián)合考察，對發(fā)現(xiàn)的問題集思廣益協(xié)力解決；三是市政府分管副市長親自主持召開沙縣、永安、三元區(qū)政府分管領(lǐng)導(dǎo)和市公安、交通、鐵路、衛(wèi)生、旅游等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人會議，就整條線路中每個具體環(huán)節(jié)精心部署，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓旅行社、景區(qū)、游客放心。這8種營銷模式中，景區(qū)專賣、線路專營、“招徠+地接”，三者既有共同點也有不同點。共同之處在于，合作旅

行社將享有景區(qū)賦予的優(yōu)先權(quán)和優(yōu)惠價格，游客也能享受到更高水平的服務(wù)，而且促進(jìn)了旅行社行業(yè)垂直分工體系的建立。

不同之處在于：景區(qū)專賣模式中，景區(qū)會直接參與專賣店的建設(shè)，負(fù)責(zé)品牌推廣，但并不排斥其他旅行社經(jīng)營同類產(chǎn)品；線路專營模式中，旅行社承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險更大，不僅要負(fù)責(zé)景區(qū)在當(dāng)?shù)厥袌龅男麄鬟€要投人巨資購買航線，但具有特許經(jīng)營似的排他性；“招徠+地接”是景區(qū)產(chǎn)品批發(fā)商與代理商之間的合作，我們可將其稱之為同行間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

這些模式無論成與敗，可貴之處在于他們敢于去嘗試，并從中積累經(jīng)驗和教訓(xùn)，勝不驕敗不餒。變革之路不可能平坦順暢，磕磕碰碰在所難免，關(guān)鍵在于我們要堅定信心，并時刻關(guān)注市場動態(tài)，不斷創(chuàng)新營銷模式，廣開營銷渠道，敢于領(lǐng)跑市場，為成功奠定堅實的基礎(chǔ)。

因此，我們倡導(dǎo)合作必須務(wù)實，雙方要建立實質(zhì)性的合作關(guān)系，只有這樣，才能實現(xiàn)品牌共創(chuàng)、互動雙贏。

第三篇：超市春節(jié)營銷必備技巧——春節(jié)的階段性定價策略解析(系列四)

【原創(chuàng)】超市春節(jié)營銷必備技巧——春節(jié)的階段性定價策略解析（系列四）

2016-12-01王洪大中鮮網(wǎng)

與發(fā)達(dá)國家不同，中國的零售行業(yè)還處在以價格為主的階段，顧客到超市購買生鮮品，最為看重的還是其價格，雖然性價比、質(zhì)量、陳列、定價、促銷等都是影響顧客購買重要因素，但價格相對而言更為重要，價格因素是顧客購買因素中最為重要的因素。

因此，春節(jié)期間，生鮮經(jīng)營的核心要圍繞價格，制定相應(yīng)的營銷策略，這是超市獲取利潤最為直接的方式，而且合理的技巧性定價可以降低損耗、做大銷售、打擊競爭對手提升市場占有率，同時還能夠獲取口碑及客流，其重要性不言而喻。但定價也不能隨心所欲進(jìn)行，而要有一定的依據(jù)和原則。

定價依據(jù)

定價依據(jù)在生鮮平時經(jīng)營中要做考慮，但春節(jié)期間定價考慮的因素更多，主要依據(jù)有：

歷史銷售數(shù)據(jù)（昨日、當(dāng)日和同期）、生鮮品的質(zhì)量和進(jìn)價、生鮮品的庫存、生鮮品的損耗率、市場行情及市調(diào)報告、正價銷售與折價銷售比例（折價次數(shù)）、節(jié)假日和天氣、地域消費習(xí)慣、海報促銷計劃、生鮮品的到貨率還有毛利指標(biāo)要求等因素。

其中，最為重要的依據(jù)是市場行情及市調(diào)報告，最易忽略的因素是正價銷售與折價銷售比例（折價次數(shù)）。目前很多超市系統(tǒng)中不支持正價與折價系統(tǒng)，一般只有特價水果碼、特價蔬菜碼、特價豬肉碼等，而使用一般這些打折碼，會造成系統(tǒng)數(shù)據(jù)不真實。因為員工在稱秤時，很多時候只要看到價格不對，容易打上折價碼，而且電子系統(tǒng)上的價格和掛牌上的價格不吻合時，員工也會把打折碼或特價碼打上去，而且還容易形成生鮮品之間的串碼，這樣就會造成商品是A進(jìn)B出，假如進(jìn)貨100斤，只賣出50斤，商品卻沒有了，另外50斤就是一種無形的損耗，以至于最后盤點時，損耗的原因難以發(fā)現(xiàn)，難以做到對超市的精細(xì)化管理，進(jìn)而失去對超市整體管控。因此超市如果有折價果蔬碼，需要予以及時撤換。

而且到貨率也不容忽視，假如超市訂購了1000斤某種生鮮品，結(jié)果只到貨500斤，此時就不能按照既定的定價或陳列去銷售，否則可能造成斷貨，此外，毛利指標(biāo)要求也要掌控到位。一般而言，公司都有一定的毛利指標(biāo)，但平時定價時，從沒實現(xiàn)，而欲借春節(jié)銷售高峰，來到達(dá)所預(yù)定的指標(biāo)很難實現(xiàn)，最重要的原因就是上面提到的超市系統(tǒng)因素，導(dǎo)致最后盤點時難以把控。所以，做到生鮮品沒有串碼，單位統(tǒng)一，而且調(diào)價時系統(tǒng)統(tǒng)一調(diào)價，統(tǒng)一下傳，使生鮮品定價毛利率、銷售毛利率及銷售數(shù)量準(zhǔn)確得到保證，以便超市的日結(jié)毛利率相對比較準(zhǔn)確，需要注意的是，所盤點的毛利率都包含一定的損耗率，減去這種損耗率，才算是真正的毛利率。

春節(jié)定價原則：價格原則

1、越是逢年過節(jié)越不能定天價和高價，特別是民生類的商品和節(jié)日敏感性商品，一定合理定價，以量取利，杜絕暴利

首先，超市要明確春節(jié)營銷是全年營銷基礎(chǔ)，打好春節(jié)營銷大戰(zhàn)，是為全年業(yè)績奠定堅實的基礎(chǔ)，但很多超市經(jīng)營者都有一種定性思維方式，認(rèn)為春節(jié)是謀取暴利的好時機，把春節(jié)的銷售業(yè)績來作為全年最主要的支撐。殊不知，在超市生鮮經(jīng)營當(dāng)中，做到既盈利，又做大銷售，同時還能贏得老百姓的口碑，方是上上之策，因為超市都有員工工資、場地租賃費等剛性費用，如果僅靠春節(jié)那幾天的盈利，難以支撐超市整體經(jīng)營，再加上現(xiàn)代市場環(huán)境中，競爭越來越激烈，競爭對手也越來越強大，所以越是逢年過節(jié)越不能定高價。

以春節(jié)敏感性商品瓜子為例，某超市瓜子的成本價為5.5元/斤，很多超市定價高達(dá)10.8元/斤，但銷量寥寥無幾，假如定價為7.8元/斤，一天最多也只能賣300元，如果定價為5.99元/斤，每天可賣2000多元，看似定價低，實則銷售大大提高，毛利也水漲船高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于剛開始的10.8元/斤定價，而且贏得顧客的一致好評，而周邊的農(nóng)貿(mào)市場的定價為8-9元/斤，競爭力很強。因此節(jié)日性敏感商品最主要要有銷量，同時還要有口碑。此外，在降低定價的同時，要注意定價策略，還是以瓜子為例，定價為7.8元/斤后，節(jié)前半月到一個月時間里，要維持這個價格不變，同時擴大陳列面，讓顧客意識到這是平時價格，但要低于周邊市場價格，可能銷量不多，僅100余斤，但仍然要保持定力，繼續(xù)經(jīng)營；節(jié)前半月至一周調(diào)至6.8—6.98元/斤，同時陳列面繼續(xù)擴大，擺放到更明顯的位置，銷量會翻好幾倍，保守為500斤，最高可銷售2000斤。但一定要注意的是價格變動的同時，陳列也要隨之變動，擴大或縮小，陳列變動的目的是讓顧感受到價格的變化，尤其感覺商品的實惠并且掏包購買，否則越做越死。

從上我們可以看出，生鮮品在節(jié)前一周到除夕的時間里，可有兩種銷售方式，首先如果想快速盈利，可小幅度降價為6.5元/斤；如果想增加客流量，可大幅降價為5.99元/斤，后者雖然毛利率有所降低，但增加銷量的同時，增加了毛利額，做到了保額不保利，而且春節(jié)過后也可以贏得一部分客流，做持續(xù)性經(jīng)營。

2、按照市場最新成本定價

春節(jié)期間，生鮮品的價格持續(xù)上漲，超市的生鮮品定價也要隨著最新進(jìn)貨價格進(jìn)行定價，不能按照先前的進(jìn)貨價格定價，但一定要保證生鮮品的質(zhì)量。比如西紅柿進(jìn)價為1.4元/斤，今天漲到1.6元/斤，后天漲到1.8元/斤，如果1.4元/斤進(jìn)價時，定價為1.88元/斤，但市場成本價漲到1.8元/斤時，原來1.4元/斤的進(jìn)貨成本也要定價為2.58元/斤，總而言之，所有生鮮品定價一定按照市調(diào)進(jìn)行，隨著市調(diào)的漲跌而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，但一定不要高于競爭對手，最多和競爭對手定價持平，或者降低，贏得口碑，為春節(jié)后的銷售打好客流基礎(chǔ)。

3、少虧當(dāng)贏，在商品最有價值的時候銷售出去

所謂少虧當(dāng)贏就是商品在沒有出現(xiàn)損耗或重大損耗之前銷售出去，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)下降時要快速促銷，比如草魚，進(jìn)價為5.5元/斤，銷售價為6.8元/斤，當(dāng)草魚的質(zhì)量出現(xiàn)下降，意味著性價比出現(xiàn)下降，如果此時還不降價促銷，意味著草魚的質(zhì)量會進(jìn)一步下降，甚至死亡，而在春節(jié)，老百姓一般不會買死魚，影響過年的心情。因此，當(dāng)草魚的質(zhì)量下降但還不至于死亡時，如果價格合適，低收入群體會很感興趣，因為這類群體對價格比較敏感，因此當(dāng)草魚還沒死亡時，趁機降價促銷，少虧當(dāng)贏，通過降低損耗，增加利潤額，反過來也會贏得老百姓的口碑。具體降至何種幅度老百姓會買賬，與管理者判斷能力密切相關(guān)，判斷不準(zhǔn)，價格也就不準(zhǔn)。當(dāng)然不止水產(chǎn)，其它生鮮品也是同樣的道理。

4、避免小頭大尾

以西紅柿為例，進(jìn)價為1.4元/斤，而售價高達(dá)2.58元/斤，600斤的進(jìn)貨量一上午也就能賣出50斤左右，而降價至1.98元/斤時，卻能賣出200斤，然后再降至1.5元/斤時，幾乎全部售出，這就意味著正常售價時銷量才50斤，打折處理則為500多斤，主要原因就是定價過高，不合理，導(dǎo)致正常定價的銷量很低，這就是所謂的小頭大尾。如果對于進(jìn)價相對便宜的生鮮品還能夠賺錢的話，而進(jìn)價較高的生鮮品卻可能要賠錢處理。因此，定價之初一定要把握好市調(diào)，定準(zhǔn)售價，總體原則就是不高于市調(diào)價格，持平或者低于市調(diào)價格最為理想，當(dāng)然生鮮品人無我有，可以相對定高一些，但也不能定天價。

5、遵循ABC商品類群定價 A類商品簡單說就是有流量、有銷量，B類商品有一定流量，但不是很大，C類純粹就是結(jié)構(gòu)性商品，可有可無，但也是有一定需求。需要注意的是，這三類商品分類屬性不是固定不變，可以相互轉(zhuǎn)換，特別是水果和干貨，C類商品在特殊時候也可以當(dāng)作A類商品來銷售。定價中BC類商品一定要合理，甚至降價促銷，增加銷售量，從而增加總體銷售額。

春節(jié)的階段性定價總體原則：滿足顧客的需求，從顧客的角度來定價

春節(jié)定價原則：時間點原則

節(jié)前30天左右的定價

節(jié)前30天，超市已經(jīng)進(jìn)入所謂的春節(jié)了，但消費者還沒有，所以對敏感性節(jié)日商品做大促銷力度，增加客流量，不能落后于競爭對手，反過來，其它的節(jié)日性商品也要開始做好準(zhǔn)備，有意識的慢慢擴大銷售，比如干貨、粉條等，一定要養(yǎng)住價格。同時，選擇一些生鮮品做流量和口碑，同時擴大商品陳列面,我們需要這類生鮮品來增加客流量，帶動其它低毛利率的生鮮品銷量增加，從而增加生鮮品的總毛利額。

節(jié)前15天的定價

從每種生鮮品分類中找出一種有流量和口碑的單品，目的不一定要賺錢，而是賺口碑，以便帶動BC類生鮮品的銷量，從而帶動整體毛利額。

節(jié)前一周的定價

此時真正進(jìn)入春節(jié)銷售高峰期，要做到有口碑，有銷量，有利潤，同時，BC類生鮮品要繼續(xù)擴大營銷，而且陳列隨時調(diào)整，讓顧客充分感受到這種變化。

節(jié)后一周的定價

敏感性節(jié)日生鮮品要開始促銷，BC類商品要開始做處理，A類商品要開始慢慢放大，把客流穩(wěn)定住。

節(jié)后15天的定價

此時進(jìn)入營銷淡季，馬上要進(jìn)入新一輪的季節(jié)性商品營銷，這也是生鮮品定價結(jié)構(gòu)大調(diào)時期，進(jìn)入收尾階段。

綜上所述我們可以看出，沒有銷售的定價就是失敗，春節(jié)期間，一定要謹(jǐn)慎定價，合理定價，從定價中，贏得春節(jié)大戰(zhàn)的全面勝利。

注：以上所有事例均來自中鮮網(wǎng)會員培訓(xùn)真實案例

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第四篇：定價策略基本

Pricing strategies, marketing mix in a very critical component.Price is usually an important factor affecting the success of transactions, while the marketing mix is the most difficult to determine the factors.Enterprise pricing goal is to boost sales, profits.This requires that enterprises should consider the costs of compensation, but also consider the prices of consumer acceptance, so that pricing decisions with a two-way characteristics of buyers and sellers.In addition, the price is the most flexible marketing mix elements, it can make a sensitive reflection of the market.定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

First, the factors that affect pricing

一、影響企業(yè)定價的因素

A: internal factors(1)business marketing goals(2)corporate marketing mix(3)The cost of the product B: external factors(1)market structure(2)the market price elasticity of demand(3)competition(4)national policy(5)other external environmental factors A：內(nèi)部因素

（1）企業(yè)的營銷目標(biāo)

（2）企業(yè)的營銷組合（3）產(chǎn)品成本

B：外部因素

（1）市場結(jié)構(gòu)

（2）市場需求的價格彈性

（3）市場競爭

（4）國家政策

（5）其他外部環(huán)境因素

Second, cost-oriented pricing method 1, the total cost pricing: cost-plus, target profit of 2, the marginal cost pricing

二、成本導(dǎo)向定價法

1、總成本定價法:成本加成,目標(biāo)利潤

2、邊際成本定價法

Third, demand-oriented pricing 1 2 price elasticity of demand, supply and demand 3, accurately grasp customer psychology

三、需求導(dǎo)向定價法

1、需求價格彈性

2、供求關(guān)系

3、準(zhǔn)確把握顧客心理

Fourth, competition-oriented pricing one, follow the market pricing 2 pricing 3 sealed bids, competitive pricing initiative

四、競爭導(dǎo)向定價法

1、隨行就市定價法

2、密封投標(biāo)定價法

3、主動競爭定價法

5, value-oriented pricing of products based on customer perceived value to the company set prices.五、價值導(dǎo)向定價法

根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價值認(rèn)知確定價格。

6, new product pricing strategies(1)skimming pricing strategy for the so-called skimming pricing refers to the initial stages of product life cycle, the product prices very high, in order to maximize profit.Skimming pricing conditions:(1)market has enough buyers, the demand for their lack of flexibility, even if the prices are very high, the market demand will not significantly reduced.(2)enable high prices reduced demand, but will not offset the benefits of high prices.(3)high prices, still exclusive, no other competitors.Gives rise to the product at high prices is the impression of high-end products.(B)penetration pricing strategy is the so-called penetration pricing refers to its innovative products, set at a relatively low price to attract a large number of customers, increase market share.Penetration pricing conditions:(1)market demand is extremely price sensitive, low-cost rapid growth will stimulate demand.(2)production costs and operating costs will be with the production and management experience increases.(3)low price does not rise to actual and potential competition.(C)satisfaction with satisfaction pricing strategy pricing strategy is a cross between skimming pricing strategy and pricing policies between penetration pricing strategy.They set the price lower than the price skimming, but the price is higher than the penetration, is a middle price.This pricing strategy can make producers and customers are as pleased with its name.Sometimes it is called “gentlemen's price” or “moderate prices.”

六、新產(chǎn)品定價策略

（一）撇脂定價策略

所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。

撇脂定價的條件：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。

（2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。

（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

（二）滲透定價策略

所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

滲透定價的條件：

（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。

（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。

（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。

（三）滿意定價策略

滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。7, product mix pricing strategies 1 and 2 production pricing categories, optional product pricing three, must-pricing 4, 5 additional product pricing, product bundling pricing

七、產(chǎn)品組合定價策略

1、生產(chǎn)大類的定價

2、可選產(chǎn)品定價

3、必選產(chǎn)品定價

4、附加產(chǎn)品定價

5、產(chǎn)品捆綁定價

8, the price adjustment strategy 1, price discounts and subsidies 2, tiered pricing psychological pricing 4, promotional pricing 5, regional pricing 6, International Pricing

八、價格調(diào)整策略

1、折扣和補貼定價

2、分層定價

3、心理定價

4、促銷定價

5、地區(qū)定價

6、國際定價

9, irritating pricing strategies 1, 2, auction pricing and bulk purchase pricing 4, 5 rush pricing, and products linked to the continued growth in future profits return pricing 6, member pricing points

九、刺激性定價策略

1、拍賣式定價

2、團(tuán)購式定價

4、搶購式定價

5、與產(chǎn)品未來利潤增長掛鉤的持續(xù)回報式定價

6、會員積分式定價

第五篇：房地產(chǎn)定價策略

房地產(chǎn)定價策略

所謂定價策略，就是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)自己的既定銷售目標(biāo)所規(guī)定 的定價指導(dǎo)思想和技巧。有效的定價策略和技巧既能使有效需求得以釋放，又可以

給開發(fā)商帶來較高的投資回報。房地產(chǎn)品在不同發(fā)售階段、不同地點可采用不同的

定價策略。

一、新開樓盤定價策略

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要定價目標(biāo)，新開樓盤的定價策略一般可分為低價策略、高 價策略、中價策略三種。每種定價策略各有其不同的定價依據(jù)。

（一）低價開盤策略

所謂低價開盤是指新開樓盤以低于市場行情的價格銷售。低價開盤策略的優(yōu)點是：

便于市場滲透，促進(jìn)良性循環(huán)。開發(fā)商運用價格優(yōu)

勢，能吸引相當(dāng)一部分客戶在確認(rèn)樓盤優(yōu)質(zhì)的事實后，產(chǎn)生購買行為，這不但意味著

企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能積聚人氣，營造出售樓現(xiàn)場熱烈的氣氛。便于日后的價

格控制。低價開盤，價格的主動權(quán)在開發(fā)商手里。當(dāng)市場反應(yīng)熱烈時，可以逐步提高

銷售價格，形成熱銷的良好局面；若市場反應(yīng)平淡，則可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定

成交量的情況下應(yīng)付競爭。便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。有成交便有資金流人，才能

滿足公司的周轉(zhuǎn)需要。

低價開盤策略的缺點是：

利潤相對較低、投資回收周期長。樓盤形象難以提

升。高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價位來支撐的。低價開盤的初期

定位即制造了一種低檔次的市場印象，一定程度上局限了消費者群的層次和購買能

力，后期不易提升和轉(zhuǎn)變。

一般來講，對于較低檔次的新開樓盤，由于企業(yè)的開發(fā)成本較低，產(chǎn)品特色不明 顯，無法實現(xiàn)特色經(jīng)營，而且競爭相對激烈，適宜采用低價策略。

（二）高價開盤策略

所謂高價開盤是指樓盤開盤時以高于市場行情的價格銷售。

高價開盤策略的主要優(yōu)點： 便于開發(fā)商獲取最大的利潤，樹立樓盤的品牌形!象，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)； 高價開盤后，后期逐步調(diào)低價格，消費者也會感到一定的

實惠。其缺點是： 若價位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r位過多，則難聚人氣，有時會形成有價無

市； 樓盤銷售速度會受到相當(dāng)大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢； 日后的價格調(diào)控余地很小。

一般來說，具有下列特點的新開樓盤可以采用高價策略。

（）具有競爭樓盤所沒有的明顯特點。如有更為先進(jìn)、合理、經(jīng)濟的戶型設(shè)計；有新采用的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤突破了市場原有的思維定勢，能帶給客

戶全新的購買感受，即使定價較高，也會受到客戶的追捧。

（）產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價大多對應(yīng)高品質(zhì)。當(dāng)樓盤地點、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受和鐘愛，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，也利于使用高價開盤策略。

（）開發(fā)量適合、開發(fā)商信譽好。如果一個樓盤的價格在當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r格范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開發(fā)量適合，并且公司的品牌響亮，市場需求大，則高價開盤完全有市場基礎(chǔ)，基本上在一年內(nèi)就能銷售一空。

（）在一定時期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)相對缺乏，企業(yè)可以期望通過高價策略 獲得較多的利潤時，也可以采用高價開盤。

（三）中價開盤策略

所謂中價開盤是指樓盤開盤時以市場行情的價格來銷售。

中價開盤策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為成熟穩(wěn)定、競爭偏弱、成交量較大 的區(qū)域內(nèi)的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率，謀求中等的利潤。當(dāng)然也適合于新進(jìn)入的房地產(chǎn)企業(yè)。

總之，無論是低價開盤策略、中價開盤策略還是高價開盤策略，它們都有各自的 實施條件和優(yōu)缺點，究竟采取那種策略，要視具體情況而定。

二、整體銷售過程定價策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程是指樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。由于該過程相對比較漫長，市場營銷環(huán)境又是復(fù)雜多變的，所以開發(fā)商往往需要在確

定總體定價策略后，根據(jù)實際情況不斷調(diào)整價格策略和手段，爭取每一個策略運用都能收到良好的經(jīng)濟效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程定價策略一般有以下幾種。

（一）低開高走定價策略 低開高走定價策略的涵義

所謂低開高走定價策略，就是根據(jù)項目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào) 價時點，就按預(yù)先確定的幅度有計劃的調(diào)高一次售價的策略。

這種策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時較常見的定價策略，多用于中低檔項目的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤。調(diào)價技巧" 低價開盤后，如果價格調(diào)控不力，譬如單價升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能

對后續(xù)到來的客戶造成一種阻擋（放棄或觀望等待），從而造成銷售呆滯的局面，不但

讓原先設(shè)定的期望利潤落空，而且會抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績。因此，運用這種策略 必須掌握一定的技巧。

（）掌握好調(diào)價的頻率和幅度。調(diào)價頻率的關(guān)鍵是吸引需求，一般是以一周為一 個周期；謂價幅度的關(guān)鍵是“小幅遞增”，一般每次漲幅在3%-5%之間。

（）調(diào)價初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有新生客源時再撤銷折 扣。

（）提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。

（）提價時要勾勒出新的賣點，刺激消費信心，提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。（）最差的單元一定要在開盤初期推出來，并應(yīng)盡最大的努力將其賣掉，這是保 證后期順利發(fā)售的先決條件。低開高走定價策略的運用模式

（）開盤起價低、均價也低 即開盤時整體售價低。隨著項目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項目起價、均價隨之微調(diào)。一般中低檔項目多采取這種策略。

采取開盤時整體售價低的策略，其主要優(yōu)點是： 出于宣傳目的，想讓更多的人 知道這個項目，讓市場傳播速度加快。事實上，這種讓利行為相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個廣告。

在尚未開工時購房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險

更大些，因此，先購者理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。調(diào)價幅度不大，致使均價也不高，符合

樓盤本身的質(zhì)量和所圈定的消費群的整體購買力，銷售全程均能起到積聚人氣、樹立

形象的目的。其缺點是開發(fā)商的利潤空間相對有限。

（）開盤起價低、均價高 即開盤時整體售價相對較高。這種策略一般是僅有幾 套房子開出低價，隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，開發(fā)商不斷推出好單元，并快速提升售價。這種定價策略必須伴隨較高水平的宣傳。

采取開盤時整體售價相對較高的策略，其主要優(yōu)點是：以低價格吸引目標(biāo)顧客的 注意力，快速升值創(chuàng)造“好貨搶手”的假象，刺激購買欲望，對均好性較強的中高檔樓

盤較為適用，利于應(yīng)付市場競爭。其缺點是：這種模式帶有較強的宣傳目的，并沒有

真正讓利給購房者，會使真正到現(xiàn)場實地咨詢房價的購房者有一種很強的失落感，覺

得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。

（二）高開低走定價策略 高開低走定價策略的涵義

所謂高開低走定價策略類似“撇脂定價法”，其目的是開發(fā)商在樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的利潤，然后逐步降價，力求盡快回籠資金。調(diào)價技巧

由于房地產(chǎn)品的保值、增值性，消費者買漲不賣跌的心態(tài)較強，一旦高價開盤后 市場反應(yīng)冷漠，則降價可能更是雪上加霜。因此，在價格下調(diào)時一定要把握一定的技 巧。

（）一次調(diào)價幅度不可太大，否則易引發(fā)市場恐慌，喪失消費信心。

（）可以采用“隱蔽式”方法。這種方法下調(diào)收到的效果相對較好，如通過公關(guān)活動采取優(yōu)惠贈送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等。（）可以強調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購買的良好效果。

適用范圍

高開低走定價策略一般適用于以下兩種情況：

（）適用于一些高檔商品房。開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營銷目標(biāo)后市場競爭趨于平緩，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金。

（）適用于樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段，或者由于競爭過度，高價開盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。

事實上，無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的。因為銷售過程中的價 格變化較為微妙。一般開發(fā)商都采取“低———高———低”的價格變化節(jié)奏。作為開發(fā)商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費機會點，這樣才能真正地聚集人氣。

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開發(fā)商在考慮樓價的高低差方面，也要根據(jù)市場的變化適當(dāng)把握，只有不斷進(jìn)行價格曲線的維護(hù)，才能達(dá)到整合營銷的效果。

（三）穩(wěn)定價格策略

這種價格策略是指在整個發(fā)售期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度 提價，也不大幅度降價。對于開發(fā)規(guī)模較小，以及房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定價格策略。

三、時點定價策略

除上述所講的較為系統(tǒng)的定價策略外，在整個價格操縱過程中，開發(fā)商往往還要 用到一些輔助的時點定價策略，即根據(jù)不同的銷售狀況，適當(dāng)在不同的銷售時點上采用不同的銷售技巧，以促成價格策略的順利推行和價格的最終實現(xiàn)。

（一）折扣和折讓策略

這種策略是在定價過程中，根據(jù)商品房的基本銷售價格，在某些特殊時期（如開 盤期、慶典、調(diào)價初期、尾盤發(fā)售等）以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。常用的折扣或折讓主要有三種。付款期折扣

在交納一定比例的定金之后，賣方為了鼓勵買方盡快付款，按原價給予一定的折 扣。如“ 2/10，net30 ”表示付款期為30天，但如果客戶能在10天內(nèi)付款，則給予2%的折扣。付款期折扣政策能加強賣方的收現(xiàn)能力，降低信用成本并阻止呆賬的發(fā)生。現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是指因客戶以付現(xiàn)的方式繳款而給予的折扣。

現(xiàn)金折扣又可分為一次性付款折扣和分期付款折扣。顯然，一次性付款折扣率 要高于分期付款折扣率。對于開發(fā)商來說，合算的現(xiàn)金折扣金額，應(yīng)小于按允許最長的付款期限（如樓宇的按揭期）提前付款的時間計算的利息與購房者中途購房毀約的風(fēng)險損失之和。數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是指視購房者購買數(shù)量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折 扣策略，或稱批量銷售折扣策略。數(shù)量折扣的目的是刺激客戶大量購買。因此，購買量越大，給予的折扣率越高。

數(shù)量折扣可以按每次購買量計算，也可按一定時間內(nèi)的累計購買量計算。對于開發(fā)商來說，合算的數(shù)量折扣金額，應(yīng)小于零售費用與按零售延遲的平均出售時間計算的利息之和。

（二）心理定價策略

用戶心理定價策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購房心理，微調(diào)銷售價格，以加速銷售或取得更大效益的定價策略，常用的有以下幾種。尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價策略是根據(jù)消費者求廉的購房心理，盡可能取低一位數(shù)，如 4980元 5388元 等。消費者之所以會接受這樣的價格，原因主要有兩點：一是會給人 便宜很多的感覺。如定價為4980元，消費者會產(chǎn)生每平方米還不到5000元的感覺；二是有些消費者認(rèn)為整數(shù)定價是概略性的，不夠準(zhǔn)確；而非整數(shù)定價則讓消費者在心理上產(chǎn)生定價認(rèn)真、一絲不茍的感覺，增強消費者信任感。整數(shù)定價策略

對于同種類型的商品房，特別是對于一些高檔別墅，其消費對象多是高收入者和 上流社會人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，在不能充分了解房地產(chǎn)特質(zhì)的情況下，消費者往往以價格作為辨別質(zhì)量的“指示器”。對于這類商品房，采取整數(shù)單價反而會比尾數(shù)定價更合適，如直接定價為12000元。而對于一些裝修豪華、外觀別致、氣派不凡的高檔別墅開價可以是一套 100萬元或50萬美元等。

因為這類消費者購買高檔商品房的目的除了自我享用以外，還有一個重要的心理因素，就是顯示自己的財富或地位，整數(shù)定價法可以更好的滿足他們的愿望。口彩定價策略

口彩定價策略就是根據(jù)某些消費者的消費心態(tài)制定商品房的價格。如時下房地 產(chǎn)開價比較流行使用吉利數(shù)字

5888元、8666元 等，這可能會滿足客戶求吉利 的心理，而類似18號、88棟、616室之類口采較好的門牌號碼，可以制定相對稍高的價格；對于4、7、13 等不吉利的數(shù)字則可以盡量避免或變相削價沖淡人們的感受；又如某些消費者在購買房產(chǎn)時特別講究地域的“風(fēng)水”，開發(fā)商在選址時也應(yīng)作相應(yīng)的考慮。

（三）差別定價策略

差別定價是指企業(yè)在銷售商品房時，根據(jù)其不同用途、不同交易對象等施行不同 的價格策略。常用的差別定價策略一般有以下幾種形式。根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格

在同一棟商品房中，雖然設(shè)計方案、施工質(zhì)量，配套設(shè)備等都一樣，但各單元之間存在著層次、朝向、房型、采光條件等方面的差異。開發(fā)商可根據(jù)上述情況來綜合評定各單元的優(yōu)劣次序，從而確定從高到低的價格序列。

如多層商品房在確定基價后，可根據(jù)層次對售價進(jìn)行修正。在一幢7層的房屋 中，一般可以將2層樓的售價定為基價，3-5層由于層次居中，采光條件較好，通行也較為方便，其售價一般可達(dá)到基價的104%-106%；底層雖然采光條件略差，但往往由于有附送條件，其售價也可達(dá)到基價的102%；6層雖然采光條件不錯，但由于位而頂層除了通行不便外，還有因置較高，通行不便，售價往往只能達(dá)到基價的95%樓頂直接與外界接觸，容易因日照、降水等自然侵襲使房屋受損的缺點，因此，其售價一般可定為基價的85%左右。

高層商品房一般是層數(shù)越高價格越高，另外朝向的影響往往較多層要復(fù)雜，因為 朝向不僅關(guān)系到房間的采光、通風(fēng)問題，一定程度上還與風(fēng)水有關(guān)，因此，受到買家的

特別關(guān)注。在定價時可以以底層朝向的優(yōu)劣為參考因素。在同一樓盤的同一層次 中，如果將朝東單元的售價定為基價，那么朝南和東南的單元售價可以定得高于基

價，而朝西、朝北的單元的定價一般應(yīng)低于基價。

對于不同房型的商品房也可以制定不同的售價，以促進(jìn)銷售。如在某一樓盤所 面對的消費對象中，三室二廳或二室二廳比較受歡迎，或者說有“明廳”的單元較受青

睞，那么開發(fā)商可以將這種類型的單元售價定得略高一些，而將二室一廳和一室一廳

或那些屬于“過道廳”房型的單元售價定得略低一些。

對不同的消費群體定不同的價格

某些樓盤所面對的消費群體的范圍可能比較大，開發(fā)商可以針對消費群體的不 同而制定不同的售價，對有些消費者給予優(yōu)惠。如對于普通消費者實現(xiàn)照價收款，而

對于教師購房則給予九折優(yōu)惠等。實行這種策略，可以體現(xiàn)開發(fā)商重視教育、重視知

識分子的良好風(fēng)尚，有助于樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，從而提高企業(yè)的競爭 力。

對不同的交易對象定不同的價格

在商品流通中，各流通環(huán)節(jié)都各有其職能作用。因此，在價格上必須區(qū)別對待。在房地產(chǎn)銷售過程中可以區(qū)分不同環(huán)節(jié)的交易對象制訂成本價、福利價、國家定價、國家指導(dǎo)價、市場調(diào)節(jié)價等。

（四）產(chǎn)品組合定價策略

樓盤也可以像一般商品那樣，運用產(chǎn)品組合的觀念來定價，但是在實際操作中，由于樓盤的各部分產(chǎn)品之間關(guān)系并不明顯，也非既定，因此在定價之前，須先辨別各

種產(chǎn)品之間的組合關(guān)系，再制定組合價格，不求個體利潤均好，力求樓盤整體的利潤

最大化。

如果是同類產(chǎn)品（如全是規(guī)劃相似的住宅，這些住宅之間屬于替代關(guān)系），這時價

格的制定就可采用一般的垂直價差和水平價差的定價方法（見第四節(jié)內(nèi)容）。因此，應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品條件的差異程度，以決定彼此間的價格組合。

如果是非同類的產(chǎn)品，如某一樓盤，其規(guī)劃為地上

14層，地下 1層的建筑。其中1-3層為商場，4-14層為住宅，地下1 層為車庫，那么就住宅和商場而言，兩者價值、功能、規(guī)劃均不相同，即屬于非同類產(chǎn)品，他們各自的目標(biāo)客戶也很少會做兩者之間的價格比較，這時就需把商場和住宅作為兩個獨立無關(guān)的產(chǎn)品，針對各自的市場制定價格。

如果住宅、商場和車位之間存在組合關(guān)系，前面的例子中如果樓盤位于黃金地 段，樓上住宅規(guī)劃為豪宅，車位對于豪宅的客戶而言是不可或缺的一個部分，此時車

位與住宅即可形成“互補關(guān)系”，車位的定價即可和住宅的定價合并考慮，用總價定出

兩者合并所能提供的整體價值。如果樓盤位于車位供給充足的地區(qū)，或者樓上住宅 的總價已接近目標(biāo)客戶所能接受的總價范圍的上限，此時住宅和車位即可形成明確 的“主從關(guān)系”，即住宅是客戶主要購買的產(chǎn)品，車位是附屬性的，則車位可采取低價

位策略，與住宅組合出售，拉大主產(chǎn)品（住宅）與附屬產(chǎn)品（車位）之間的價差，使消費

者覺得劃算而連帶購買車位。如果樓上住宅無法和車位形成主從關(guān)系，尤其是總價

低的小戶型產(chǎn)品，此時就只能從“空間關(guān)聯(lián)性”或“功能獨立性”的角度來定價。前者

是獨立制定車位和住宅的價格，再組合銷售，但并不刻意拉大兩者的價格差距；后者

則獨立制定車位的價格進(jìn)行個別銷售，甚至不以住宅的目標(biāo)客戶為購買對象。拉大主從產(chǎn)品之間的差價，提升產(chǎn)品組合價格的例子，也常見于商鋪或住宅附帶 地下室、頂層附帶閣樓、露臺等例子。這種組合定價法用于主從產(chǎn)品的定價策略，其

價格差異越大，成功的概率也越大，所以，黃金地段的商鋪附帶地下室仍很熱銷，而僻

靜地段的商鋪附帶地下室卻乏人問津。760