第一篇：產品定價及定價策略分析

產品定價及定價策略分析

組員：胡盛分、何平、李靜陽、李偉

此次產品定價我組只對心理定價策略中的尾數定價及招徠定價這兩種方法

進行了調查。

尾數定價法

尾數定價法是心理定價的一種。雖然現在的人們都不怎么在乎那

個尾數，但是在購物時經常性的會由于這種求廉的心態而買下該產品。此定價法

經常性的被使用。

招徠定價法

招徠定價法是心理定價策略之一。它同樣是根據消費者在消費時的求廉心理所用的方法。在單獨的產品方面，它是為了占取多的市場。而在商場是為了促進更多

產品的交易成功量。

心理定價策略

在日常生活中，我們最容易接觸的應該是心理定價策略。在7中定價方法中，尾數定價、招徠定價就由為突出。分級定價在一些大公司里也比較常見但不易察

覺，因為他們的分級定價被多品牌策略所淡化了。

尾數定價法與招徠定價法由于他們都是心理定價策略所以我組大膽對比。

尾數定價法適用于高檔消費。一般是電子科技方面。

招徠定價法適用于低檔消費。一般是日常生活方面。

定價策略分析

由于LED電視是屬于高檔消費，所以使用的定價策略一般為尾數定價。而

日常生活用品一般為招徠定價。當然，也不會一味的追求這些定價法。采取不同的定價法，首先要符合定價因素。

第二篇：安利公司產品定價策略分析

論文題目 安利公司產品定價策略分析

目錄

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概況................................................3 1.2營銷模式................................................4 1.3公司實力................................................4 1.4先進技術................................................4 1.5產品價格................................................5

2.企業各階段經營目標分析.....................6 2.1近景目標................................................6 2.2遠景目標：力爭成為全球最優秀的直銷日化企業。............6

3.企業所在行業市場和競爭狀況分析.............6 3.1行業內現有競爭者的抗衡..................................6 3.2潛在競爭者的威脅........................................6 3.3替代品的威脅............................................7 3.4供方議價能力............................................7 3.5買方議價能力............................................7 3.6競爭對手舉例—完美......................................7

4.企業定價的主要策略.........................8 4.1綠色產品定價策略........................................8 4.2高品質產品高定價策略....................................8 4.3不同產品區別定價策略....................................9

4.3.1美容化妝品定價策略................................9 4.3.2營養保健品定價策略................................9

5.企業在各階段的定價策略分析................10 5.1第一階段：（探索期）....................................10 5.2第二階段：（成長期）....................................10 5.3第三階段：（成熟期）....................................11 6.結束語....................................11 參考文獻：..................................11

摘要

產品定價策略是企業營銷策略中一個十分重要的環節產品的定價是市場營銷中較為敏感的因素，它既影響產品本身的需求與供給，又是企業的一種競爭手段。本文在深入研究安利公司產品定價策略的基礎上，探索安利能夠取得成功的原因，以期給我國同類企業的發展帶來有益的啟迪和借鑒。

關鍵詞：市場營銷；定價策略；安利

前言

產品定價問題對企業的效益是至關重要的，價格是營銷組合策略的基本因素之一，價格決策正確與否，在很大程度上影響著企業營銷活動的成敗。企業的定價策略是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性，它直接關系到市場需求量的多少和企業利潤的高低，決定著企業的生存與發展目前，營養保健食品美容化妝品個人及家用護理產品的市場化程度越來越高，競爭日益激烈然而在競爭如此激烈的市場環境下，涉足這三大產品領域的安利公司卻已經在我國建立了200多家專賣店2008年，安利在中國全年銷售額達到178億元，較上年增長了28%[1]。安利公司半個多世紀以來一直保持著在世界直銷行業的領頭羊地位，它不僅在美國本土保持了令人驚嘆的光輝業績，而且在數十個國家或地區的市場上獨占鰲頭，寫下了世界直銷史上最光彩奪目的一頁。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文從安利公司產品定價的角度，研究了其產品定價策略在營銷活動中的應用以及對我國同類企業的借鑒作用。1.安利公司企業基本狀況分析

1.1公司概況

安利公司是杰溫安洛和理查狄維士于1959年在美國創建的公司，最初只有多用途軟性濃縮洗潔劑（L.O.C）一種產品經過40多年的努力和發展，安利公司已經成為一個世界知名的大型家庭日用消費品生產商與銷售商，被美國富布斯雜志列入全美500家私人企業排行榜目前，以Amway（安利）為商標的400多種產品暢銷全球80多個國家和地區，其產品主要包括紐崔萊保健食品系列雅姿美容化妝品系列安利個人護理產品系列安利家居護理系列等產品。

美國安利亞太區公司從1971年在澳大利亞設立第一個分公司以來，中國香港、中國澳門、馬來西亞、新西蘭、中國臺灣、泰國、文萊以及中國大陸的獨家代理權，總部設在中國香港。1972年，由世界維生素工業之父卡爾〃宏邦于1934

年創立的紐崔萊被收購于安利旗下。安利中國于1992年成立并開始投資建廠，1995年4月10日正式開業。結合中國國情，從1998年7月起，安利中國以大型生產性企業定位，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經營。銷售紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品四大系列。在廣州建有先進的大型生產基地，占地面積達14.1萬平方米，同時擁有占地4萬平方米的現代化物流中心。

1.2營銷模式

安利的采用直銷的經營模式，產品從工廠生產出來，經過經銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環節，并保證其售前、售中、售后服務，讓客戶可以得到更好的服務。安利的銷售模式被認為是最好的營銷模式，美國哈佛大學將安利的獎金制度作為一個MBA案例，讓學生學習；中國人民大學MBA市場營銷卷也將安利的營銷模式收錄進去，以及日本的早稻田大學也將其收錄，可見其制度較高的市場價值及學術認可度。

現代直銷是采用直銷倍增學原理結合電子商務先進管理手段的復合型營銷模式。

安利公司一直是直銷行業的領跑者。安利公司一直是直銷行業的領跑者。

1.3公司實力

安利公司在美國所處的地位，如果和電腦業盟主IBM、汽車生產龍頭通用（GM）相比，規模的確有較大的差距。因為安利生產的產品都是日用消費品，廉價的家庭及個人護理日用品，并非電腦、汽車之類的高檔昂貴的商品。在著名財經雜志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企業排名中，安利名列第44位。值得驕傲的是，四十年來，安利公司也經歷了美國兩次嚴重的經濟衰退，但經營效益從未減少。在不景氣時期，包括IBM與OMgod公司都曾大量裁員，但安利公司從未裁減過員工，其生產及經營規模一直維持穩定發展。

成功人士度假、會議之用。

1.4先進技術

安利產品之所以在世界各地均獲得消費者的青睞。有賴于安利研發中心對產品質量的精益求精。2000年安達高公司成立后，捷通（Access Business Group）開始全面負責公司產品研發、科學研究、包裝設計和質量管理等工作，研發機構主要位于美國亞達城和加利福尼亞，并擁有世界一流的科研人才和實驗設備。為

提高產品品質，安利在公司總部耗資數千萬美元，興建了現代化的研究發展中心。

安利在全球設有65個實驗室，聘有570多名專業技術人員，這些實驗室每天都進行約500個研究項目，主要包括產品配方、產品評估、檢測和生產流程制定與完善等內容。

1.5產品價格

安利產品從質量上講是優質的，但是就整個市場而言，其產品價格要高出同類產品很多。即使有個別產品在個別時期超越所在產品大類的利潤區間，但也不能長期改變該產品大類在整個市場中的獲利表現。表1和表2給出了安利部分產品與同類產品價格的對比。

由表1和表2可以看出，安利產品價格偏高，但高價格的產品卻能在日趨激烈的市場競爭中創造出驕人的成績。從家居清潔洗滌護膚用品到廚房器具以及營養滋補食品，以Amway為商標的系表列產品在許多家庭中隨處可見，當人們享受安利產品帶來的愜意和溫馨的時候，安利也在享受著一種喜悅，那就是商業上的成功。

2.企業各階段經營目標分析

2.1近景目標

短期階段目標：①打造發展主業突出、特色鮮明、規模大和競爭力強的創新型日化企業，員工素質、綜合收入水平和福利待遇提高，構建和諧企業關系取得新進步。

②在優化結構、增強活力、提高素質和效益的基礎上，未來2～3年，公司計劃形成年銷售產值350億元左右，取得良好的效益和投資回報，不斷發展壯大。

③在核心業務方面，爭取全球市場主導產品領先地位，部分目標產品力爭取得全球數一數二的水平；打造一家日化世界級企業，努力形成具有國際競爭力和國際影響力的日化產品研發生產銷售基地。成為一家充滿活力、最具有價值的企業，一家為社會創造更美好產品的企業。

2.2遠景目標：力爭成為全球最優秀的直銷日化企業。

3.企業所在行業市場和競爭狀況分析

3.1行業內現有競爭者的抗衡

安利在中國的產品有紐崔萊的保健品，家庭護理用品，個人的護理用品，美容化妝品系列。在中國安利的銷售模式是店鋪經營+直銷員銷售的模式。總體來講還是直銷商的銷售形式。目前,直銷行業在中國還不是很成熟,但是,安利在中國就做的比較好，而且它經常為一種發展趨勢，日益成熟發展壯大。

3.2潛在競爭者的威脅

除了直銷行業中的一些潛在的競爭者之外，還有其他行業中的競爭者。以安利產品中洗滌靈為例。由于安利的洗滌靈和其他品牌的洗滌靈相比，在價格上要高出十幾倍，這無疑成了安利的巨大競爭者。其他的產品亦是如此，由于安利產品的高價格，使得不少人只能望而卻步。去選擇其他的產品。進而使得安利的客戶開始流失。

3.3替代品的威脅

安利的直銷銷售的是一些日常用品。但是由于安利的價格比其他同等商品的價格要高很多，并且中國居民對直銷有著不少的誤解。所以，安利在中國的路還是很長的。企業來自替代品的競爭壓力主要有三點：

1、產品的價格

2、質量、性能或是其他方面的滿意度

3、消費者的忠誠度

對于安利來講，安利引以為豪的就是安利產品的質量。安利公司有自己的產品研發中心和生產基地。安利的產品是沒有什么可也懷疑的。但是在產品的價格和消費者的忠實度上，安利公司沒有什么優勢可言，安利的產品在價格上要遠遠高于其他的產品數倍之上，這樣安利公司的產品面向的客戶就會很窄。尤其是在中國這樣的市場上，消費者對價格的敏感性非常的高。只要是有低價的產品，并且在產品本身的性能上沒有什么顯著的差別，那么消費者一般會選擇低價的產品。

3.4供方議價能力

安利在廣州建立了安利的生產基地，做到安利產品在中國的本土化生產。安利的公司的生產一條龍，在節約成本的方面起到很好的作用。

3.5買方議價能力

安利的購買者主要是中高層的消費者或是一些賓館、酒店中能大量購買安利產品的地方。由于安利的公關做得很好。使得安利的產品銷路很廣。

3.6競爭對手舉例—完美

優點：

2002年完美公司順利通過四項權威認證，保健食品GMP認證，HACCP食品安全控制體系認證，IS09001:2001質量管理體系認證，IS014001:1996環境管理體系認證。各項體系的認證在完美公司從上到下嚴格貫徹實施，為其產品質量提供了全方面的保障，同時，也是完美成為了安利紐崔萊最大的競爭對手。

完美的產品主要定位為低端消費者，以價格便宜主城商業界。且近年來，完美的品牌知名度，信譽度，忠誠度越來越高，多次受到政府有關職能部門及行業協會的贊譽及肯定，也越來越為廣大消費者所熟知和喜愛，曾多次榮獲“中國消費者放心產品信譽品牌”等稱號。

缺點：

但近幾年已完美保健品中毒事件嚴重影響了其信譽。公司成立得時間晚，沒有專門的技術研發中心和天然的有機植物種植產地。沒有綠色食品的保障。

4.企業定價的主要策略

產品價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到生產者經營者消費者等各方面的利益安利產品高定價策略源于安利公司一直以來實施的綠色產品定價策略高品質產品定價策略以及不同產品區別定價策略。

4.1綠色產品定價策略

安利所倡導的綠色產品是其產品定價策略的重要影響因素安利公司憑借其在全球成功的經驗并結合中國市場環境的實際，意識到在中國市場上與中外同行的競爭，必將受到更加嚴峻的挑戰，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優勢。于是，安利公司將市場定位在綠色營銷和知識營銷的策略上，喚醒人們保護生存環境愛護健康生活的意識。在人類生存環境日益受到污染和危害的今天，人們對自身安全意識的增強，對綠色產品的渴望和需求，無疑是市場定位的最佳切入點 安利公司的綠色產品因此搶占了先機，它的高價格也就被廣大消費者所接受。綠色產品在其生產經營過程中，在保證品質的基礎上，更加注重有益健康保護環境和保持生態平衡在制定價格時，企業將環保方面的支出計入成本，形成綠色成本，使之構成綠色價格的一部分。綠色產品一方面具有使用安全有益健康的優點，另一方面又能夠改善消費者的生產生活環境，其品質高于非綠色產品，使消費者獲得了更大的福利。消費者應該為此承擔一定的成本，這也成為綠色價格的一個組成部分。安利的綠色環保理念，集中體現在產品的研發設計生產制造等方面，這是多年來安利投入最大也是獲得贊譽最多的部分。安利對于環保的重視是頗為有名的，它所有的清潔用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美國發出禁止氯氟碳化物作為氣霧產品的推進劑的禁令前，就已在全球開始全面停止使用破壞臭氧層的氯氟碳化物，改以碳氫化合物作噴霧產品的推進劑除此之外，安利產品因均為濃縮型，采用純天然原料制成，并且享有綠色環保產品的美譽，因而倍受各國政府的推崇。

4.2高品質產品高定價策略

產品的質量是企業的生命，是贏得顧客信賴的根本。安利堅守追求完美品質的承諾，賦予質量以道德尺度，即把質量當作一種美德，一種因為它本身的緣由

應該追求的東西，而不只是一種盈利的策略。質量是實際的，質量也是道義的 美學的，并且是感性的和主觀的安利洗滌產品系列中的洗潔精與同類產品相比在使用方面具有需求量少且不損傷皮膚的護膚功能，安利產品對顧客入微的體貼和關懷令人由衷嘆服進而萌發親近感，這也是消費者能夠接受其高價格的原因安利對產品品質的追求一直走在同行業的前列。

4.3不同產品區別定價策略

4.3.1美容化妝品定價策略

美容化妝品定價策略主要考慮成本市場重復消費同行業競爭對手以及持續發展等因素安利公司進入中國時，我國國內企業尚沒有一家規模化品牌化的日化企業，這就為外資企業占領中國市場創造了條件。在相當長一段時間內，中國的日化產業一直是寶潔和聯合利華的天下。當時的中國經濟處于一個由計劃逐漸向市場轉型的時期，消費者的需求日漸升溫，是一個供小于求的經濟形態。而此時的安利公司面對的是兩個極端的市場，一方面是價格低廉很容易打開市場的聯合利華、寶潔以及剛剛發展壯大的國內企業品牌；另一方面是隨著國門開放不斷進入中國市場的國際知名品牌。這就給安利產品的定價出了一道選擇題：定價過高相對會失掉一部分的低收入消費者，定價過低又無疑是在作繭自縛。產品定價既要考慮到終端消費，又要考慮到長期的發展。當以價格和戰略取勝的一些國內外企業相競打廣告戰價格戰的時候，安利從一開始走的就是直銷的模式。當這些企業在競爭快消品的同時，安利做的是高濃縮當產品的使用周期和價格都不相上下的時候，產品質量就會日益凸顯出優勢。安利產品就是利用產品自身的高濃縮優勢，計算出產品的使用周期而后制定出合理的價格。當消費者走出價格低是決定購買與否的關鍵這一誤區時，消費者更加注重的是實惠，更加看重的是品質和效果。當各大商家競相把大量資金投入到廣告以帶動終端的時候，安利縮小了廣告成本，使之轉化為經銷商樂于分享的動力。當大多數消費者的價值觀僅僅停留在產品貴不貴的時候，安利經銷商則引導消費者不再考慮產品貴不貴，而是考慮值不值；當消費者將產品的使用周期和產品的價格進行比較的時候就會發現，安利的產品并不比別的產品貴。綜上所述，安利的定價策略就是在同類產品的競爭中，在保證利益和長期發展的前提下，將價格持平于市場的同時大打質量戰，并在激勵和把握好終端銷售的同時逐步占領市場。

4.3.2營養保健品定價策略

安利的直銷模式非常適合保健食品推廣，這一推廣模式也恰恰符合保健食品 的一貫定價策略。直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產品，其應用范圍是很有限的，最多的直銷產品當屬保健食品和化妝品。安利轉型后，取得巨大成功，整個公司成長最快和份額最大的業務就是紐崔萊營養食品，銷售額超過10億元，占安利（中國）當年總銷售額的45%。購買直銷的商品，往往是一通電話，服務就到，甚至是直銷人員與客戶主動聯絡。在當今繁忙的工商社會，這種服務是極受消費者歡迎的，因為直銷的商品是借助人與人之間的推銷來最終完成銷售的，因而可以將所賣商品的特點用途用法用量解釋得更加清楚，以刺激消費者的購買欲望，這些方法要比單純的廣告或平面廣告來得更有效基于以上因素，在產品價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態出現，這是符合保健食品一貫的定價策略的個人及家居護理產品定價策略，安利在進入中國之初，由于工廠剛剛開始運轉，面對營運費用高銷售批量尚未打開市場的局面，為確保總體利潤，安利先期在產品定價上采用了高品質高定價策略，即產品價格大大高于當時同類日化產品的價格，為了在市場上確立高品質高價格的形象，安利在強化產品品質的巨大優越性的同時，又推出其他同類廠家無法提供的換一瓶退一瓶的100% 滿意保證機制，向消費者展示了對自己產品品質的信心，讓廣大消費者能夠利用其退貨政策的漏洞，實際嘗試使用安利產品，極大地擴充產品實際使用人群，有效積蓄了市場的品質口碑效應，占領了品牌戰略的品質美譽度至高點。5.企業在各階段的定價策略分析

5.企業在各階段的定價策略分析

5.1第一階段：（探索期）

滿意定價：（第一階段）安利滋生是一個以中醫學的新產品，由于工廠剛剛開始運轉，營運費用極高，市場批量尚未打開，1997年，安利將退貨政策“換一瓶退一瓶”的滿意保證機制調整為“用一半退一半”，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產品的人群，因價格高的原因暫時離開安利，塑造市場的價格蓄水池與懸念效應進而市場被批量打開，隨著原材料的進口關稅及產品消費稅率的降低，加上擴建后工廠生產效率的極大提高，安利的生產成本大大降低，迅速地培育了產品實際使用人群，有效積蓄市場的品質口碑效應，使得滋生順利占領市場。

5.2第二階段：（成長期）

綠色定價：安利滋生是憑借安利公司雄厚的資和先進的技術，來制造的消費者渴望和需求的“綠色產品”。我利用“綠色”以及保護環境來制定價格的高低。

尾數定價：我們還將產品以“8”、“9”來進行尾數定價。“8”“9”是發和長長久久的諧音，正好符合消費者的心理。

5.3第三階段：（成熟期）

組合定價：推出兒童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐進行組合定價，這樣的套餐可為消費者節省20%，也提高了公司的銷售額。1999年，安利推出10項振興計劃，開始了低價占有市場的策略，把包括個人家居護理產品在內的半數以上的產品價格大幅調低30%-40%，使得價格產生極大的落差調整后的價格極具競爭力，大量吸引原先因價格高而暫時離開安利的中間市場以及口碑效應所帶來的顧客，安利產品一時成了物美價廉的代名詞降價后，安利公司的銷售額急劇上升，這是安利公司采取的先揚后抑的價格策略。

6.結束語

在整個美容化妝品營養保健食品以及日用化工產品市場競爭異常激烈的環境中，安利公司直銷產品的高價格之所以能夠暢銷，除了產品因素以外，其主要基礎還是直銷模式和其產品定價策略。本文通過對安利公司所涉足的美容化妝品營養保健品和個人及家居護理產品的定價策略逐一進行分析，探索了安利能夠取得巨大成功的原因和策略，希望能給我國的同類企業的發展帶來一定的啟迪和借鑒。

參考文獻：

［1］歐志葵，《跨國公司在華戰略大轉變》［2007］南方日報，［2］秦 勇，寧德煌安利在中國的市場營銷策略［2002］昆明理工大學學報（理工版）

［3］王黎慶，《安利（中國）日用品有限公司營銷策略研究》［2002］北京對外經濟貿易大學

［4］鄭星季，《全球最成功直銷公司的成長之路——安利傳奇》，黑龍江人民出版社

［5］郎泰晨，《直銷及其在中國的發展前景——以安利為例》，商業研究 ［6］孫海燕，《如何進行產品定價》［2001］北京：北京大學出版社 ［7］覃成菊，《綠色產品的價格營銷策略探討》［2003］消費經濟

第三篇：如何寫產品定價分析報告

產品定價分析報告

概念解說

產品定價分析報告是指企業通過內外環境的分析比較，并結合最終利潤目標，確定產品市場價的文書。

編寫要點

產品定價分析報告通常包括公司簡介、行業情況分析、行業銷售情況分析和定價預測等內容。

產品定價分析報告在編制時必須以市場為導向，對市場價格調查時必須真實、可靠。

范文

××公司定價分析報告

一、公司簡介

公司主要經營包裝紙板制造和紙箱制造，主要產品有箱紙板、瓦楞原紙、涂布白紙板、瓦楞紙板及紙箱。本公司是目前××省最大的包裝紙板生產廠家和國家大型一檔造紙工業企業，產量規模和經濟效益連續多年居××省造紙行業首位，1998年被××省科委認定為高新技術企業，2000年又被評為××省優秀高新技術企業、國家火炬計劃重點高新技術企業和科技部技術創新重點聯系企業，是××省重點扶持發展的40家大型骨干企業之一。

二、基本情況

（一）有利因素

公司所屬包裝紙板行業，屬“綠色包裝”范疇，是國際市場發展的趨勢。據調查，在美國，綠色環保包裝更易受消費者青睞，而我國的消費者也正在成熟，國內企業的產品無論是在國內銷售還是出口到國際市場，都會遇到綠色包裝的問題，因而整個行業的發展前景較好。

公司實行嚴格的成本控制，原材料———國內廢紙主要由控股子公司提供，享受稅收優惠；另外公司廢紙回收工藝較為先進，每噸紙漿耗廢量低于全國平均水平的10％，使得公司原料成本較低，與同行業其他公司相比，具有較大優勢。

（二）不利因素

隨著WTO的加入，大量外資也隨之涌入，公司與新建的外資、中外合資企業相比，生產能力顯得不足，規模效益不明顯。

一直以來，公司依靠舉債經營，使得資產負債率較高，償債風險較大。此次股票的發行，將使其資產負債率大大降低，償債能力也將得到有效的改善。但是，隨著公司償債風險的降低，財務杠桿績效對公司盈利能力的貢獻也將隨之降低。同時，由于此次募股資金所產生的效用至少在短期內很難顯現。因此我們認為，在經營環境沒有太大變化的前提下，公司目前所經營產品的較高盈利能力在短期內很難得到維持。

（三）產品分析

公司隸屬于包裝紙板行業，成長性較好，主要產品銷往經濟發展情況較好、需求量大的“四省一市”，產品有一定的比價優勢。

三、行業分析

（一）紙漿行業基本情況

造紙行業屬國民經濟的基礎原材料產業，與國民經濟和人民生活息息相關，其增長速度高于整個國民經濟的平均增長速度。我國是造紙大國，也是消費大國，在總量上供不應求，在結構上高中檔產品的供求矛盾突出。根據國家統計局及海關總署的統計，2000我國紙及紙板消費總量為3615．7萬噸（居世界第二位），而人均消費紙張29千克，僅為世界人均消費水平的一半，遠低于發達國家人均200～300千克的水平。目前我國已從戰略上高度重視造紙工業的發展，出臺了一系列優惠政策，如將造紙工業列為經濟結構調整的突破口之一，享受進口設備免征關稅和進口環節增值稅、暫停征收固定資產投資方向調節稅等，相信以上政策的實施將促進造紙行業的良性發展。但卻給公司產品的銷售帶來一定沖擊。近年來，國內各大紙廠都在進一步擴大生產規模，提高產品質量及降低生產成本，尤其是加入WTO后，國外資本加速涌入，目前已相繼在華南、華東等地建成較大生產規模的包裝紙板合資企業，這使得行業內競爭不斷加劇。但從進口紙漿及廢紙來說，由于目前已實行零關稅，加入WTO對此影響不大。由此可見，我國紙品市場蘊藏著巨大的潛力。

（二）包裝紙板基本情況

雖然國內包裝紙板產量從1995年至2000年每年以9．9％的高比率增長，但由于國產紙普遍存在技術含量低、質量差的特點，因此，國內對以木質纖維為原料的高檔紙及紙板的消費需求仍然主要依靠進口來解決，其中包裝紙板進口量占進口總量的72．86％。據統計，2000我國消費包裝紙板2112．2萬噸，占紙及紙板消費總量的58．42％，而產量僅為1690萬噸，有422．2萬噸的缺口。由此可見，目前該產品的進口依存度較高。包裝紙板屬于“綠色包裝”材料，符合“綠色包裝”材料的所有特點，即經濟便宜、重量輕、便于貯存、易加工、廢棄物可自行降解且易回收利用等。根據《造紙工業“十五”計劃和2015年長遠規劃》和國家輕工業局1999年1月《關于近期輕工重點行業結構調整和技術進步的意見》，2005年我國紙及紙板產量將達到3800～4000萬噸，其中包裝紙板1740萬噸以上；消費量將達到4500萬噸，其中包裝紙板2020萬噸，中高檔產品占80％，國家將重點發展牛皮箱板紙、高強瓦楞原紙、涂布紙板、高檔新聞印刷書寫紙等品種。但我們同時注意到，目前我國包裝紙板產品的平均關稅水平為15％，而WTO國家平均水平為5～6％，因而，在我國加入WTO后，包裝紙板產品的進口關稅可能會降低10個百分點左右，國外同類產品進口關稅的預期下調，將進一步增強進口產品的市場競爭力。

四、公司主要產品銷售分析

主要品種名稱近3年產量（噸）現有年生產能力（噸）

1998年1999年2000年

箱紙板（噸）***100000

瓦楞原紙（噸）***40000

涂布白紙板（噸）6037104***0

瓦楞紙板、紙箱（萬m2）——697．391500

從近3年情況平均來看，公司的主要產品為箱紙板、瓦楞原紙和涂布白紙板，該三種產品在公司銷售收入中的比例基本保持穩定（三年平均分別為49．22％、19．29％、13．40％），可見箱紙板、瓦楞原紙及涂布白紙板的產銷對公司的經營情況影響甚大。根據規劃，2015年涂布白紙板產量將達到420萬噸，比2000年增長223％；牛皮箱紙板產量將達到610萬噸，比2000年增長281％；高強瓦楞原紙產量將達到700萬噸，比2000年增長400％。由此可見，公司主導產品均為國家重點支持產品，市場潛在需求較

大，前景廣闊。

目前公司主要客戶集中在華東地區及沿海省市，其中A省、B省、C省、D市及E省實現的銷售量占公司總銷售量的95．76％，在A、C、D三地的銷售量占66．43％。上述市場對包裝紙板需求量大，發展較快，缺口大量依靠進口彌補。近年來，國內大型造紙企業、外資及中外合資企業均將目標瞄準這塊市場，特別是隨著WTO的加入，外資的加速涌入，競爭將更趨勢激烈。雖然公司產品目前在上述市場區域有一定的競爭優勢，但由于近年來國內各大廠商紛紛擴大生產能力，與新建的三資企業相比，公司產能偏小，產品中產能最大的箱紙板的年生產能力也僅為10萬噸，規模效益不明顯，使得公司核心競爭力略顯不足。此次公司將陸續投入巨資加大產品的產能，產品的技術含量也將大為提高，這有助于形成規模效益，增強公司的核心競爭力。

從主要原料來看，以廢紙及商品紙漿為主，原料成本占總成本的66．05％。而其中又以廢紙為主，商品紙漿為輔。由于無自制化學漿，不產生黑液，治污成本低。目前廢紙原料主要由公司的控股子公司××公司提供。由于公司廢紙回收工藝較為先進（每噸紙漿耗廢量低于全國平均水平10％），加上公司屬廢舊物質回收企業，享受免征增值稅的稅收優惠，使得公司原料成本較低，與同行業其他公司相比，具有較強的優勢。這是公司得以實施“同質低價”政策擴大銷售的主要原因。

五、產品定價預測

根據公開資料，公司2001～2002年產品定價情況如下：

表3－5 ××公司產品定價情況

年 份產品銷售收入（萬元）利潤總額（萬元）產品單價（元）

199815176．361851．45×××××

199919435．201673．71×××××

200032267．622448．94×××××

200119271．94（估計值）1962．62（估計值）×××××

200241981．74（估計值）3532．58（估計值）×××××

從以上資料可知，近3年公司銷售收入較快增長，2001年預計比上年增長3．04％，2002年預計增長26．27％。之所以得出以上結論主要是因為2000～2001，公司將部分機組進行技改，在2001年底完成，可望在2002年產生效益。實際上，造紙行業機組改造調試的時間較長，產品推出后也要有一個較長的推廣期，主業達到如此高的增長率有一定的難度。因此，產品必須定在合適的位置，以助于企業利潤的形成。

第四篇：定價策略

旅游景區要通過門票價格策略來吸引旅行社；旅游景區以緊密伙伴關系來鞏固旅行社的合作；旅游景區要以創新合作模式來發展與旅行社的關系

第一、產品決定產出

旅游景區產出的方式有兩種，一種是直銷，一種是分銷。

直銷，是指景區不通過中介機構，直接面向終端消費者銷售自己的產品和服務。景區直銷的方式，主要有上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網上銷售、會議推廣以及設立駐外辦事處等等。

分銷，是指景區通過某種契約形式，將銷售任務委托給旅游經銷商、代理商以及其他專業機構去完成。分銷這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網絡化、專業化等特性，面向大眾旅游市場提供多樣化的旅游產品和服務。

1.三種產品決定三種關系

由于 景區產品的性質和市場環境的不同，形成景區與旅行社的三種關系：

權威型產品：如故宮,對旅行社從不買帳,甚至導游也得買門票?；实劾腺拈_的店，難免店大欺客。

成功型產品：如玉龍雪山，共有八個景區，有的與旅行社合作很積極,有的比較積極,門票都有不同程度的優惠;

創業型產品：如各種主題公園和新建景區,態度都很積極，對旅行社的優惠幅度很大；

故宮只此一家,又是頂級產品,不愁市場,愁的是節假日人太多放不下.游客要求去故宮,旅行社的線路里不得不帶故宮,否則游客就不找你.旅行社對故宮的市場開發作用不大.玉龍雪山雖然也是頂級旅游產品,但玉龍雪山很大,分為八個景區,景區之間有競爭,景區對旅行社依賴程度就越高。

各種創業型景區,全國許多地方都有,品牌還沒有豎起來,旅行社推銷能起很大作用,所以旅行社到這里最吃香,可以拿到較低折扣的門票.2.旅行社是經銷商

景區產品以何種方式銷,取決于景區產品的品質,知名度,取決于景區的區位交通條件,取決于生產商的思路和市場操作能力等.景區產品要賣出去，可以經過經銷商，也可以不經過經銷商,有的可以依賴經銷商,有的可以不依賴經銷商.旅行社是旅游產品的經銷商,旅行社的店里買的商品有:(1)景區，(2)包括景區在內的“旅游目的地”，(3)到達景區/旅游目的地過程中的一系列的吃住行游等要素的組合，(4)或將組合內容拆成“零部件”賣的單項產品,如機票賓館導游服務等.經銷商經銷的產品,有的產品需要預付款,有的是售后結算,有的即使售后結算經銷商也不賣,因為貨物占用貨架子也是有成本的.賣什么,以何種形式賣,取決于產品好賣不好賣,掙錢不掙錢.知道了旅行社是干什么的,知道了人們在什么情況下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么樣的景區要依靠旅行社？

如下幾種景區,可以依靠旅行社開發客源市場:

(1)創業型景區，尚未形成市場號召力

(2)沒有市場操作能力的，沒有資金開發市場的;

(3)在同一區域內有若干家同類型景區;

(4)處于長線旅游線上的“借勢型”景區(著名景區附近的小景點.不具備獨自吸引客源能力).通門票讓利給旅行社,讓旅行社帶來客源.距客源城市近,以散客為主的旅游景區,旅行社發揮不了太大作用.但也要給旅行社適當的優惠,并維護好相互的關系,它畢竟是你的客戶.廣告宣傳,最好還是自己做.(4)景區與旅行社的關系與時俱進

在景區的不同發展階段,對旅行社的依存度也會有所變化.以熊大尋策劃機構策劃的中國福地姚安的光祿古鎮為例,前幾年,客源主要來自是周邊的昆明楚雄,客源市場的半徑大概200多公里, 隨著家庭轎車的普及散客占的比例較大,景區對旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周邊客源市場團隊比例下降的同時,隨著姚安光祿古鎮逐漸變成“知名景區”,客源市場范圍不斷擴大,半徑達到700公里以上,遠距離旅游的主要形式是參團旅游,光祿古鎮的團隊比例也就不斷上升,達到了30%以上下.2002年4月，武侯祠發出通知，若旅行社組織的旅行團不請館方的專業講解員，就不能享受團體票的優惠價格。此舉一出，給成都旅游業帶來了非同小可的震撼。此后數月，近2/3的赴成都旅游團取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一個景區被當地多數旅行社封殺，其經營必定大受影響，但武侯祠認為：武侯祠的客源結構以散客為主，團隊游客僅占總數的1/4，即使團隊不來，不少游客也會慕名前往。在該事件中，媒體對旅行社引導旅游消費的作用夸大其詞，而忽視了旅游主體——游客的主導性。只要景區有足夠的權威性和強大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使沒有旅行社的組織，游客一樣會來。

但是客觀來看，旅行社的抵制正讓一筆可觀的收入從武侯祠眼邊溜走。有專家估計，前往成都的海外旅游者中約50%和國內旅游者中約20%，都需要通過旅行社才能來到武侯祠參觀游覽，因此要算出這筆潛在收入是多少，并不難。

何況旅行社對于景區的意義，決不僅止于團隊對門票的貢獻，旅行社將景區景點列入行程并在營銷過程中通過廣告等手段大力推廣，景區景點因此得到的宣傳效應、品牌效益是顯而易見的。從某種意義上講，景區景點在旅游行程中的位置是與其在同業中的地位密切相關的。旅行社日復一日在媒體上投放的包含景區景點的線路廣告，不僅為參團旅游者提供了選擇，也在很大程度上影響了散客旅游出行的動向。

熊大尋策劃機構認為：旅游景區自己做品牌和直銷相當于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉結合，過分依賴景區自身或旅行社都不可取，隨著家用轎車的普及，中國旅游市場上自駕游和團隊游的比例已各占50%，并且這種趨勢還在擴大。隨著自駕游的趨勢和旅游業競爭的加劇，旅游景區更要加大自身品牌宣傳和直銷力度。

第二、門票決定門檻

1、旅游景區的三種價格策略

旅游景區剛進入市場，產品形式較為單一，價格策略的重要性，常被經營者所忽視。許多景區的投資人大多是初入旅游行業，從其他行業轉戰而來，對于旅游行業的市場規律缺乏深刻認知，結果，往往因為價格策略運用不當，導致項目失敗。

旅游景區的價格體系分為三種：掛牌價、社會團體價和旅游團隊價。掛牌價，主要針對旅游散客。掛牌價不宜輕易變更，應保持穩定性和連續性。有些新建景區，喜歡在廣告中頻頻推出大幅度票價優惠，這樣很容易導致整個價格體系的紊亂，對于景區市場營銷十分不利。此外，還有部分景區錯誤地認為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發贈券。事實上，贈券發得過多過濫，會使景區的品牌價值迅速貶值。

社會團體價，分為兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數較多，到了景區票房購票時，臨時希望獲得一定的折扣價格；二是景區營銷人員針對大型企業進行促銷，由于企業旅游團體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團體的優惠價格，在通常情況下不得低于景區給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經營者應在既定框架內給予營銷人員和票房人員一定的價格自主權，以便快速處理團體消費者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團隊價，主要針對旅行社和旅游經銷商。在景區的價格策略中，這是最重要也最難把握的環節。也分為兩種情況：一是旅行社數量眾多且渠道扁平，旅行社的規模有大有小，市場影響力有強有弱。有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關系。這樣，景區在跟旅游經銷商合作時，對于價格折扣的處理，常會感到無所適從。二是景區的旅游經銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點餐廳、旅游購物店以及本地的賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會向景區提出價格折扣要求。

針對這種情況，景區對于團隊價的處理，應該把握好兩個原則：

第一，價格優惠應以旅游經銷商對景區的實際貢獻大小為標準。旅行社規模大，并不意味著它為景區輸送的游客就一定多。旅行社規模小，也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上，許多不起眼的中小旅行社和賓館飯店，為景區實際輸送的客源，遠遠超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會提出不合情理的苛刻要求，是景區值得與之長期合作的良好伙伴。

第二，對旅游經銷商的回報方式應該多元化。當旅游經銷商對景區的貢獻很大，比如客源數量每年大幅度遞增，景區如果不給予更多的價格優惠，可能導致經銷商的不滿；如果每年給予新的價格優惠，又會使景區價格持續向下波動，最終導致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是采取多種形式和手段，對旅游經銷商主動進行“多元回報”。比如，在價格優惠之外，再給旅游經銷商一定數額的廣告費用；在年終對旅游經銷商給以特別獎勵；支持旅游經銷商的企業公關活動等等。而無論旅游經銷商的客流量多么大，景區的價格底線都不應輕易突破。這樣，才能維持景區價格體系的穩定。

2、旅游景區的價格組合

大型景區發展到一定階段，有可能形成多個產品序列，價格也會呈現復合型的組合特征。隨之也會出現一些問題。比如，景區的系列產品如果具有同質化的傾向，消費者會認為沒有必要游覽所有景區。同時，景點過多還會導致游覽時間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區的系列產品如果差異較大，分別指向不同的細分市場和目標人群，又會加大營銷資源的分配難度，造成景區內部的協調問題。這就需要采取價格組合策略：

1、價格競比的合理性。

景區的系列產品，進入市場有早有晚，產品質量有高有低，每個景區的價格也不盡相同。這樣，景區之間就會形成價格競比。價格競比對潛在市場具有較強的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產生影響。當消費者面對一組產品時，常會通過價格來區分產品品質。比如，某景區價格特別高，消費者會認為該景區的品質也較好。于是出現兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影響他對景區產品的質量認知。相反，如果景區系列產品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區之間的質量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機性。如果剛好選擇了其中質量最差的景區產品，就會嚴重影響消費者對于景區的品牌印象。因此，景區應遵循合理性原則，按照景區內在價值的差異，妥善處理景區之間的價格競比。

景區系列產品的價格競比，對團隊市場的導向作用更加明顯。比如，某景區品質很好，價格也高，但是旅游經銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團隊仍有可能流向品質較差而折扣較大的其他景區，從而既影響景區的品牌形象，又影響景區的預期收入。

2、相對差價的持續性

景區給予經銷商何種價格折扣，對團隊市場會產生重要影響。而價格折扣的關鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指經銷商對于差價額的心理感受?！跋鄬Σ顑r”主要來源于比較。比如，旅游經銷商對同一景區的不同產品和產品組合的差價比較、對不同景區之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等。

“相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機理，十分微妙。沒有兩分錢改變不了的忠誠度！有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以顛覆市場。但是，“相對差價”如果運用不當，甚至被景區經營者完全漠視，也會導致旅游經銷商的強烈不滿，使景區的團隊市場蒙受重大損失。周莊景區幾年前在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當時采用“只漲散客、不漲團隊”的價格策略，那么，旅游經銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現集體封殺的局面，而且旅游經銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區最終取得散客和團隊同步增長的市場成功。

“相對差價”的市場運用技巧，關鍵是要把握好“持續性原則”。景區的價格可能有漲有跌，景區給旅游經銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應保持連續穩定。景區在價格方面的任何調整，不能讓旅游經銷商產生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細微變化，意味著景區對旅游經銷商的行業地位的某種態度。

很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區內部出現重大人事變動時，尤其需要注意。

3、浮動價格的靈活性

景區營銷人員會根據不同季節、不同地區、不同節慶和不同團隊，推出各種臨時性的價格優惠。這樣，景區無論掛牌價、社會團體價還是團隊價，在既有基準價的基礎上，難免會有一定的浮動幅度，出現各種季節差價、地區差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區應靈活處理。

主要是因為三個方面的考慮。一是應對競爭的需要。當競爭對手面向市場推出各種價格優惠措施時，如果景區不能及時做出反應，有可能導致客源的流失；二是維系客戶關系的需要。景區營銷工作是跟人打交道，應該富有人情味，不能機械刻板。有時候，運用臨時性的價格優惠措施，給景區的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費行為特征，具有某種隨機性和偶然性。比如，商務散客的旅游行程，可能跟公務處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關。而團隊行程也可能根據客人要求而臨時增加景點。要抓住這些看似偶然的市場機會，價格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價格優惠措施，不能變成長期的價格政策。短期優惠是景區對市場的一種主動回報，可收可放，進退自如；而價格政策則是景區對市場做出的鄭重承諾，不能隨意變更。一些營銷人員看到短期價格優惠帶來了較大的團隊量，于是心為所動，輕易地向旅游經銷商做出長期價格承諾。結果，當旅游經銷商全年的團隊量遠遠不足以達到預期數量時，營銷人員便陷入進退兩難的尷尬境地。從維護價格體系平衡的角度，已經承諾的長期優惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會導致景區和旅游經銷商的關系破裂。第三、互助決定互利

隨著經濟迅猛發展和社會分工進一步細化，可以完全不經任何中間商直接向顧客提供產品和服務的行業或企業，已經寥寥無幾。

絕大多數產品和服務在到達最終顧客手中前，都必須經過一至數道中間商之手。他們一手進貨，一手賣貨，買了賣，再買再賣，是產品生產廠商與最終顧客溝通的重要渠道?？梢哉f，中間商是生產力高度發達的必然產物。旅游業當然也不例外。我們無法想象，沒有旅行社的旅游業會是怎樣？沒有旅行社輸入客源的景區景點又將蒙受多大的損失？更難想象，有哪個成功景區可以漠視旅行社的存在？ 三崎公司的“三贏”經典案例

生產商與經銷商關系處理上有一個生動的實例。日本川崎摩托車公司在美國擁有由1500家經銷商組成的營銷網絡。除摩托車整車及零部件外，這些經銷商同時出售相關產品，如頭盔、茄克衫等。耐人尋味的是，大部分經銷商對相關產品是既愛又恨，愛是因為這些產品利潤高，恨則因為它們給商店帶來倉儲管理的問題。試想，由于顧客身材、愛好各不相同，在仔細分析了市場狀況后，川崎公司想經銷商之所想，專門開發了頭盔、茄克衫等相關產品的網上訂購系統，供顧客直接向公司訂購。公司在收到訂單后，直接處理，通過郵寄方式為顧客送貨。有人會認為，川崎的機會來了，可以繞開經銷商直接賺取利潤。但川崎表現出高人一籌的謀略———他們要求顧客在訂購時必須說出一家經銷商的名字，并向這家經銷商支付批發與零售差價的60%，作為對經銷商向顧客推銷產品的回報。

川崎公司沒有把中間商甩開，而是以慷慨的回報激勵他們向顧客推銷相關產品；川崎公司也沒有借此渠道向顧客直接出售摩托車，如果這樣做，勢必引起中間商的強烈不滿，顧客也會因為缺少中間商的幫助，而不能獲取相關信息，不知道哪款摩托車最適合自己。結局是“三敗俱傷”：川崎公司的產品賣不出去，中間商做不成生意，顧客也買不到自己中意的摩托車及其相關產品。

很聰明，川崎公司創造了“三贏”的經典案例：顧客不需要為尋找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家銷售店；中間商輕而易舉地賺取了一筆可觀的利潤，不再為倉儲發愁；川崎公司既贏得了顧客和中間商的忠誠，又售出了利潤可觀的商品，可謂一箭雙雕。

多少游客魂牽夢繞的麗江、大理、九寨溝，對游客有很強的吸引力，但即便如此，他們也積極與旅行社合作，拓寬銷售渠道，進一步開拓市場。近些年，自助游日漸流行，由于散客消費水平高，不少景區都十分看好這塊新興市場。有了新的利潤增長點，可喜可賀，但也要強調的是，景區方面也不能顧此失彼，越是在旅游經濟繁榮的時候，景區與旅行社越應該表現出唇齒相依的關系。雙方應精誠合作，發揮各自優勢，擰成合力，挖掘資源，提高產品品位，滿足日益多樣化的游客需求，以求最大限度地擴大市場份額。

也有一些融資能力強、頗有遠見的旅行社不甘心永遠做中間商的角色，開始介入景區景點的經營，逐步實現由“經銷商”到“生產商”的角色轉變。2002年初，天津方舟旅行社買斷了屯溪老街、新安江30年的經營權，開創了旅行社控股景區之先河。此舉突破了傳統的旅游框架，旅行社不再只打“服務品牌”，也開始打出“資源品牌”，意欲控制最根本的旅游產品?？偠灾?，景區景點和旅行社是旅游業發展的重要環節和產業支柱，缺一不可，雙方應建立唇齒相依的合作關系。

景區營銷管理的一個重要工作，就是妥善處理好景區和旅行社之間的相互關系。二者關系平時表現更多的是景區和旅行社之間的相互抱怨。

景區管理者抱怨旅行社殺價太狠，只管自己賺錢，不顧景區死活。但是，又不敢得罪旅行社，因為旅行社手里握著團隊。所以，熊大尋策劃機構認為景區營銷管理的關鍵是要和旅

力求在思想上跟旅行社達成一種高度一致，形成一種利益趨同。這樣的合作，才會有一個比較高的起點，才會比較長久。主要從以下三方面入手：

一是感情聯絡，常來常往

熊大尋策劃機構建議景區經理，應該對所轄片區的每一個簽約旅行社，一年當中必須至少登門拜訪一次。對于那些聯系密切的旅行社，要多次的、反復的上門拜訪。許多景區的簽約旅行社超過成百上千家。而且分布在幾十個城市。對于這么多的簽約旅行社逐一登門拜訪，是一個不小的工作量。但是，這個工作必須做，非做不可。旅行社作為景區的旅游產品分銷商，每天為景區輸送成千上萬的游客，你卻不知道別人在想什么，別人在干什么，別人到底有什么困難和要求，甚至連別人長什么模樣，別人家的大門朝哪邊開都不知道，怎么還談得上服務呢？

我們的營銷工作應該從被動地依賴旅行社分銷我們的旅游產品，變成主動地幫助旅游社解決問題。

二是戰略合作，互幫互助

作為景區的營銷管理者，我們就必須認真研究旅游經銷商的運營模式、盈利模式。必須真心實意地幫助旅行社賺錢，不斷地賺更多的錢。只有如此，景區才能獲得旅行社的長久支持。景區要長期搞定旅行社，就應該為所有的簽約旅游社，千方百計地、盡其所能地提供全方位的增值服務。

旅行社真正的核心競爭力到底是什么？旅行社是依靠什么賺錢？就是“線路”。“線路”并不是一個虛的東西，而是旅行社面向終端消費者的一個有形產品。一個旅行社有獨一無二的“獨家線路”，說明這家旅行社整合社會資源的能力非常強，市場感覺敏銳，眼光獨到。大家不妨看一下，在旅游行業里面凡是有重大市場影響力的旅行社，在線路開發方面，都是很厲害的。而且，他們總是有辦法把線路牢牢地控制在自己手里。

因此，我覺得旅行社的身份應該是雙重的。對于上游的景區來說，旅行社是渠道，是分銷商；對于下游的終端消費者來說，旅行社又是產品制造商。這個產品，就是“線路”。

戰略層面的合作，對于旅行社有什么好處呢？最現實的好處，就是旅行社可以借力于景區的綜合資源，鞏固自己的行業地位。你有好的“線路”在手，在資源整合方面也比較強勢，但是，旅行社在旅游環節中所處的客觀位置，決定了你始終面對著一個多頭擠壓的局面。你的上家是資源占優的景區，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎視眈眈的同行，競爭態勢并不是十分有利的。所以，做旅行社這一行的朋友，幾乎人人喊累。

所以，景區要充分體諒旅行社，要保持這樣的服務觀念：旅行社的事，就是我們的事。你跟我們景區簽訂了一紙門票合作協議，就意味著我們多了一份責任。你只要來到我這個城市，你就進入了我們的服務范圍。無論你走不走我們景區，只要你有任何困難跟我們提出，只有站在戰略的高度開展對旅行社的伙伴式服務，才能爭取到景區的長治久安。第四、創新決定創益

近些年，在旅游景區與旅行社的共同探索下，出現了八種具有互動合作營銷新模式。

1、合資式。2002年由峨眉山與廣之旅合資成立的旅行社。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優勢、強大的旅游網絡和可觀的經濟實力，以資本為紐帶，目的是實現旅游目的地與旅游，客源地的有效對接。

2、專賣式。峨眉山提出“峨眉山旅游全國專賣”的思路。峨眉山旅游專賣店，作為一個“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營銷戰略中急速展開。旅游專賣店模式可以實現風景區與旅行社互相借力，相得益彰。

3、專營式。湖北神龍架和廣東國旅假期合作開創了線路專營新模式。廣東國旅假期以1200萬元巨資買斷神農架未來兩年在廣東的線路專營權，搶得全國第一條旅游線路專營權，業內很多人士將其稱為“買斷”行動。

根據協議，這筆資金中有200萬元用于對神農架進行包裝、宣傳、推廣；另1000萬元用于買下廣州至湖北宜昌雙程航空機位。作為投桃報李之舉，湖北神農架林區政府將通過對酒店、地接社和景區的有力協調，使國旅假期在神農架旅游線路的經營上獨家享有景區、酒店、餐廳、車隊和機票的最優惠價格，保障國旅假期巨額投入的商業利益?！熬€路專營”也意味著，如果廣東省內其他旅行社組團游覽神農架，要由國旅假期統一批發，否則不享有以上優惠條件。

協議簽訂后，由他們獨家推出的5條神農架 旅游線路，在沿線相關企業的緊密配合下，價格分別比專營前降了600至1000元左右。無疑，這對錢，而享受到更高水平的服務。

廣東國旅在合作中占有比較主動的地位，他們承擔著神龍架景區在廣東的品牌宣傳、市場推廣等工作，而在特許經營中，品牌持有者負責品牌宣傳和市場推廣，并管理和監督加盟店的經營。特許經營一般都具有排他性，即在某個區域內只有一家加盟店，以此維護加盟店的市場收益，比如特定區域內只會有一家柯達彩擴店和麥當勞。

因而，專營決不是壟斷。合作之初，廣東國旅假期就強調，國旅假期其實并不是最大的受益者，最大的贏家是景區。他們獲得了旅行社承諾的穩定客源，有效的宣傳促銷得到保障。同時此番媒體炒作的熱浪還會產生綿長而廣泛的影響——不僅僅是協議約定的兩年，也不僅僅在協議發生作用的廣東。

神農架方面也坦承，對客源市場把握不準，沒有采取有效手段進行市場化運作，是他們的不足之處，而廣東國旅假期承擔起了他們自己心有余而力不足的任務。

此模式有三大優點：第一、有利保護了旅游線路開發人的權益；第二、有助于景區迅速打開市場；第三、有利于建立旅行社垂直分工體系，增強旅行社的整體競爭能力。

4、招徠地接式。廣東南湖國旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產聯盟總代理九寨溝網絡國際旅游有限責任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權的“廣東地區唯一一級授權經銷商”，建立廣州游客招徠網絡。西部假期同時在四川、云南建立了強大的接待基地。

不過，九寨溝網絡國旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會獲得更優厚的待遇，也就是說，西部假期在四川旅游旺季的經營將更有保障。

“招徠+地接”的方式是否可行?“西部假期”當時表示，對這個銷售網絡充滿信心，“西部假期”的下一步將在廣東范圍內網絡一定數量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游個性化產品，加強商務旅游、休閑旅游的投入，實現以專業化、規?；⒕W絡化占據一方市場。

最新的反饋信息表明，雙方合作進展頗有成就，西部假期在四川旅游市場已據此取得極大成功，并把這種模式復制到了西部其他省區。

5、團體采購式。2004年初，無錫康輝牽頭、無錫中旅、國旅等參加的“快樂假期”聯合體，對無錫周邊短線游景區進行了集體采購；長三角旅游聯合體又對九華山、烏鎮等景區進行了集體采購。景區由此得到客源保證，旅行社得到價格優惠，得以降低成本、保證利潤、擴大招徠規模。

6、特種合作式。2003年08月，重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開發公司共同舉辦了“自駕之旅”活動，在自駕游市場開創了旅行社與景區合作的先河。據介紹，在普通的自駕游中，景區只負責門票銷售，與接待普通旅游者并無不同。但參與組織自駕游后，景區就成了整個活動的一員，在場地使用和活動組織上提供方便。聯手景區并沒拉開與普通自駕游的價格差距，但主辦方稱每次活動都將在活動安排及獎品方面給自駕族帶來實惠。比如，此次“自駕之旅”活動，主辦雙方特別組織了篝火晚會等互動性較強的節目，而且提供了全額返還現金、美容金卡、景區門票等獎品。旅行社負責人稱，與短期的利潤相比，公司看中的是自駕游巨大的增長潛力。

7、一站式。這是深圳一家旅游策劃公司創立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區“一站式”營銷組團推廣聯盟，可以為某一個旅游目的地提供一整套從產品設計、批零組合、大交通整合、強勢媒體推廣等服務，以此啟動目的地景區在深圳這個最活躍客源地市場的營銷。

8、搭臺式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發團拉開了旅行社聯合體與景區聯合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線路的帷幕。在這場聯合中，最引入關注的就是政府積極牽頭，協調配合，主動參與并協助企業運作。三明市政府和旅游局，對雙方合作過程中產生的意見分歧和存在的問題做了許多實質性的工作：一是組織召開旅行社與景區負責人協調會，引導雙方就市場宣傳促銷、旅行社對游客報價、景區門票價格優惠、線路景點選擇、廣告投入總量及費用分攤比例等問題進行磋商，力求互惠互利；二是邀請6家旅行社、4家景區負責人和中國旅游報、省電視臺等7家新聞媒體記者對推出的線路進行聯合考察，對發現的問題集思廣益協力解決；三是市政府分管副市長親自主持召開沙縣、永安、三元區政府分管領導和市公安、交通、鐵路、衛生、旅游等相關部門負責人會議，就整條線路中每個具體環節精心部署，確保優質服務，讓旅行社、景區、游客放心。這8種營銷模式中，景區專賣、線路專營、“招徠+地接”，三者既有共同點也有不同點。共同之處在于，合作旅

行社將享有景區賦予的優先權和優惠價格，游客也能享受到更高水平的服務，而且促進了旅行社行業垂直分工體系的建立。

不同之處在于：景區專賣模式中，景區會直接參與專賣店的建設，負責品牌推廣，但并不排斥其他旅行社經營同類產品；線路專營模式中，旅行社承擔的責任與風險更大，不僅要負責景區在當地市場的宣傳還要投人巨資購買航線，但具有特許經營似的排他性；“招徠+地接”是景區產品批發商與代理商之間的合作，我們可將其稱之為同行間的戰略伙伴關系。

這些模式無論成與敗，可貴之處在于他們敢于去嘗試，并從中積累經驗和教訓，勝不驕敗不餒。變革之路不可能平坦順暢，磕磕碰碰在所難免，關鍵在于我們要堅定信心，并時刻關注市場動態，不斷創新營銷模式，廣開營銷渠道，敢于領跑市場，為成功奠定堅實的基礎。

因此，我們倡導合作必須務實，雙方要建立實質性的合作關系，只有這樣，才能實現品牌共創、互動雙贏。

第五篇：沃爾瑪定價策略分析

沃爾瑪定價策略分析

一、沃爾瑪基本情況簡介

美國的沃爾瑪自從進入中國以來,憑借其雄厚的資金,多年的零售經營經驗,先進的管理方法和手段, 發展迅速,銷售額逐年上升,市場占有份額逐步擴大。根據商務部數據，2005年30強外資企業中，沃爾瑪以78家門店，銷售額174.358億元人民幣，位居第六位。沃爾瑪在中國的銷售業績如此輝煌，與其出售商品的價格有關。價格是消費者選擇購物場所最敏感的因素。低價位是沃爾瑪超市在中國取得成功的重要因素之一，本文通過對沃爾瑪的商品價格的較為全面的調查研究，發現沃爾瑪的成功后面隱藏著高超定價策略。本文系統地分析沃爾瑪超市定價策略與其他零售商的相同點和不同點，以及高超定價策略的幕后因素，希望能給中國的零售企業提供一點參考。

二、沃爾瑪定價策略與其他零售商相同點分析

本文在調查的基礎上發現多數超市在定價的時候都著眼于顧客的心理感受，將心理定價策略發揮得淋漓盡致。沃爾瑪嫻熟運用的心理定價策略主要是以下幾個方面：

1.低價滲透，努力營造價格低廉的第一印象

第一印象是指人們對某種事物所形成的初步印象，它對于人們認識事物有非常重要的影響。沃爾瑪深知這一道理，他們在開業之初實行低價滲透的戰略，即超市的商品實行普遍低價，給消費者傳達超市商品普遍低價的信號，使消費者形成沃爾瑪商品價格低廉的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過這些顧客口碑相傳，使其知名度迅速上升。

2.尾數定價策略

尾數定價策略是指在確定零售價格時保留價格尾數，這可以對消費者產生如下的心理效果：首先，可以使消費者產生便宜的心理錯覺，例如9.9元的拼圖，就是比10元的拼圖好銷；其次，可使消費者相信企業是在科學、認真的定價，制定的價格是合理、精確、有根據的；再次，給消費者一種數字寓意吉祥的感覺。如8代表發，9代表最高，最好。

3.錯覺定價策略

錯覺定價就是讓消費者對價格產生心理錯覺，沃爾瑪主要將這一策略應用于促銷之中。消費者一方面希望商品低價出售，另一方面又有“便宜沒好貨”的心理。這一心理在特價促銷中表現尤為明顯。面對這一情況，沃爾瑪采取 “貨幣錯覺策略”。在兩家超市經常會看到100元購買110元商品的促銷活動。表面看來，這種方案和打9折沒有區別，都是讓利10%，但仔細分析，會發現100元購買110元商品的促銷方案的絕妙之處。打九折，給消費者的直觀感覺是在降價，這時“便宜沒好貨”的心理會影響消費者的購買決定，而“100元購買110元商品”卻使消費者覺得自己的貨幣價值在提高。

4.整數定價策略

對于一些質量較好的高檔商品，耐用消費品以及貴重的禮品和剛上市的新產品多數超市采用整數定價策略。對于這類商品，要準確的判斷其質量極不容易。因此，人們在購買時，見到價格較高且為整數就會認為質量很好。顧客都有“一分錢一分貨”，“價高貨才好”的心理，所以如果對于這類商品采取尾數定價策略，消費者就會認為“商品的檔次不夠高，質量不夠好”，反而影響商品的銷售。

5.招徠定價策略

招徠定價策略是指沃爾瑪利用部分顧客求廉價的心理，特意將某幾種商品的 1

價格定的非常低，有時甚至低于成本價以吸引顧客。這些商品為賣場招攬了大批顧客，顧客光臨，除了購買降價品外，通常還會順便購買一些其他商品。所以，雖然作為誘餌的降價商品會給沃爾瑪帶來一定的利益損失，但門店中的商品總體銷售額會上升，因此賣場減價損失的利潤早已從增加的銷售額中得到了補償。

三、沃爾瑪定價策略分析

獨特的“天天平價”策略

沃爾瑪的天天平價策略與一般的削價讓利有著本質上的區別。沃爾瑪的“天天平價”是把減價作為一種長期的營銷戰略手段，減價不再是一種短期的促銷行為，而是作為整個企業市場定價策略的核心，是整個企業存在的根本，是企業發展的依托。具體說來沃爾瑪的天天平價不是一種或若干種商品的平價，而是所有商品均以低價銷售；不是一時或一段時間的平價，而是一年四季均以低價銷售；不是一地或一些地區的平價，而是全球各連鎖店均以低價銷售。這樣就能通過降低商品價格吸引顧客拉動銷售，進而獲得比高價銷售更多的利潤回報。沃爾瑪的天天平價，不僅僅是指商品的價格低廉，更關鍵的是為顧客提供所謂超值的服務。沃爾瑪認為，在降低價格的同時，為顧客提供超值的服務，才是平價的精髓所在。

商品屬性定價策略 根據消費者屬性和消費者熟悉程度的不同，沃爾瑪對其定價的方法也不同。

1、敏感商品的定價 敏感商品主要指購買頻率高的大眾日常消費品以及廠家在媒體上上大肆宣傳的促銷商品，一般來說消費者對這些產品的價格記憶深刻，并非常容易對價格進行比較。對這類價格敏感的商品，沃爾瑪通常采用超低價位策略。通過敏感商品的低價格，使沃爾瑪的低價口碑迅速傳播開來，從而擴大了市場占有率

2、一般商品的定價 一般商品主要指消費者不太敏感、同類商品眾多、短期內很難做出價格比較的商品。對此類商品，沃爾瑪一般采用正常經營成本加適當毛利的定價，但以不高于市價為原則。

3、沖動商品的定價 沖動商品的定價主要反映在保健品、護膚品、禮品、休閑娛樂品等上面，由于這類商品市場定位有別，客觀上存在價格彈性大、敏感度低，消費者難以比較，也很難通過商品本身來判斷價格究竟應該是多少。而且沖動商品的消費文化色彩濃，以追求新潮、時尚的青年認為主要消費對象，他們購買這類商品大多不是事先計劃好的，而是一時沖動，隨機性比較大。針對此類消費者求新、求異、求特，以及沖動消費的心理，沃爾瑪的定價依照不同時間、不同地理位置而有所不同呢。一般來說這類商品價格高一些也不會影響零售店的地位。

量販式定價法 這是沃爾瑪的山姆會員店為加大顧客購買批量，用加大商品包裝所采取的定價方法。根據包裝大小將一種商品以不同的包裝、不同的價格出售，并可以將單個小包裝和多個商品甚至是整箱整捆包裝的商品放在一起，這樣明顯可以看出大包裝中的商品單價肯定低，從而使顧客購買大包裝商品。采用該方法注意兩點：一是商品包裝要大小適當。過小，批量銷售的作用不大；過大，購買者一時消費不了，反而會限制顧客的購買。一般來說，價格不貴重、消費頻繁、保質期較長的商品可采用較大的包裝。二是大包裝商品的單價要比小包裝的明顯低，否則無法起到刺激顧客購買的作用。

促銷商品定價法

沃爾瑪未達成某種促銷目的，有時會對顧客非常熟悉的一些商品采取暫時性

大幅度降價活動，甚至不惜把價格降至成本價之下，這種被稱為促銷商品定價法。其目的是追求商店的整體利益，雖然作為誘餌的降價商品會給商店帶來經濟損失，但這些商品吸引了許多顧客光臨，顧客除了購買降價品外，還會順便購買一些其他商品。由此帶來沃爾瑪連鎖店總體銷售額的上升，商場漸漸損失的利潤也可以從增加的銷售額中得到補償。

因此，再實施促銷商品定價法時必須精選促銷商品的種類，一般要選擇男女老少皆宜的各個家庭通用的商品，在降價幅度上應比平時或者競爭價格低20%—40%。促銷商品定價法主要有以下幾種方法：

1.滾動定價法

所謂滾動定價法就是從眾多的商品中挑出一定數量的商品作為促銷商品，這些商品分為幾批滾動促銷，在促銷期購買者可享受價格優惠其余時間則按正常價格銷售的一種促銷商品定價法。這是促銷商品定價法中最常用的一種方法。采用滾動商品定價法可以使顧客對促銷商品較長時間保持新鮮感，又可以減少促銷商品的數量，降低地價銷售造成的理論損失。沃爾瑪每周都要推出一批特價促銷商品。

2.特殊事件定價法

所謂特殊事件定價法是指在公共性的節目或其他特殊性的日子里進行商品促銷的定價方法。采用特殊事件定價法需要注意兩個問題：一是要選擇適當的促銷產品。促銷品的選擇恰當與否，會直接影響到特殊事件定價法的效果。沃爾瑪一般選擇與節日密切相關的商品，如兒童節選擇兒童用品，情人節選擇情侶用品等。二是適當的特價時間。沃爾瑪一般選在節日前夕及節日期間，持續時間不宜太長，這樣才給顧客造成一種時間有限、過期不候的緊迫感，有利于顧客迅速做出購買決策。

3.數量折扣定價策略。數量折扣是指對購買量大的顧客給予一定的價格折扣。它分為一次性數量折扣和累計數量折扣。一次性數量折扣是指對一次購買金額達到規定金額標準的顧客給予一定的價格優惠，其目的是鼓勵顧客增加每次來賣場的購物量，以便于賣場組織大批量銷售；累計數量折扣是指對一定時期內購買金額累積超過規定金額的顧客給予一定的價格優惠，其目的是為了與顧客保持長期穩定的聯系。

采用數量折扣法，需要做好三方面的工作：一是合理確定數量折扣的起點。起點過高，買者望塵莫及，起不到鼓勵購買的作用。二是科學劃分數量折扣的檔次。檔次太高，會限制大量購買，檔次太低，有不利于買賣之間的交易。三是認真確定各個檔次的折扣率。每個檔次的折扣率，應根據檔次之間的數量和收益來確定，從而體現各個檔次之間的差別。對于價格折扣，一般可以通過減少付款金額、贈送購物券、轉入會員卡等方式兌現給消費者。

“平價服務”策略。為顧客提供“平價服務”是沃爾瑪的最大特色。沃爾瑪認為，為顧客提供超值的服務，才是平價的精髓所在。在顧客花費一定的條件下，如能享受到超值服務，實際上就是獲得了平價服務。沃爾瑪的超值服務具體體現在三個方面：日落原則、向顧客提供比滿意更滿意的服務、十步原則。沃爾瑪的創始人山姆.沃爾頓在給第一家店掛上沃爾瑪招牌時，就在招牌的左邊寫上了“天天平價”，右邊寫上了“滿意服務”。這兩句話涵蓋了沃爾瑪的全部經營哲學。所謂“天天平價”，是指沃爾瑪在經營中，堅持“每一種商品都要比其他店鋪商品便宜的”的原則，提倡低成本，低費用結構，低價格，讓利給顧客的經營思想，而“滿意服務”是始終堅持在低價格的同時為顧客提供超值服務的經營理念。山姆.沃爾頓

堅定不移地貫徹這一經營哲學，以薄利多銷和超值服務來贏得利潤，并最終創建了有史以來最偉大的零售帝國。

四、沃爾瑪定價的幕后策略

調查表明，零售企業的采購成本要占到企業運作成本的60%，對采購進行管理是零售企業管理中最有價值的部分。采購中每節省的一元錢都會轉化為利潤。沃爾瑪深知這一點，將精力集中在控制采購成本上，通過降低采購成本來增加企業的利潤，實現各自的低價策略。沃爾瑪實施“零進場費”政策，供銷直通，優化供應鏈。具體來說，就是在采購的環節上全面壓價，減少一切不必要的開支。即直接向生產廠家進貨，不通過中間商，節省付給批發商的15%貨款的傭金。沃爾瑪采取不同方法節約采購成本，為其實施各自高超的價格策略打下了堅實的基礎。

五、對沃爾瑪定價策略的感想

超市經營的好壞，能否生存下去，其中的一個關鍵是商品的定價。超市商品的定價是有技巧的，而且定價的優劣可決定超市的命運，沃爾瑪自從進入中國以來，市場占有份額節節攀升，就是深諳定價之道，并巧妙的將其運用在日常的營銷之中。通過對兩家超市的定價策略的對比研究，本文得到如下啟示：首先定價要結合本企業的市場營銷目標：沃爾瑪的市場營銷目標是增加銷售額，擴大市場占有率，緊緊圍繞營銷目標，超市采取了低價滲透的策略；其次，定價要以顧客需求為中心：顧客來超市購物，都有其獨特的訴求，因此定價的形式也應該是靈活多樣的，以滿足顧客的不同需求；最后定價要符合企業所在地的文化：不同地區有其獨特的文化，當地顧客對于價格可能會有不同的看法，因此定價時要充分進行市場調查，了解當地人們的收入情況、消費習慣等各方面因素，以便因地制宜制定合理的價格策略。相比之下，我國的零售企業的定價顯得有些落后和死板。首先，我國的零售企業制定價格策略往往和自身的營銷目標脫節，盲目使用一些所謂流行的定價策略，而沒有結合自身的市場目標；其次，定價形式單一，往往只是采用簡單的折扣策略；再次，定價時忽視顧客的需求，不進行充分的市場調研就武斷地制定一些與顧客需求脫節的價格，因此在發展中問題叢生。國內零售企業在認清自身“短板”的同時，更要深入剖析像沃爾瑪等頂尖企業的經營精髓，找出差距，完善自身。以上關于兩家超市定價策略的分析，希望能對國內零售企業的發展有所幫助。