第一篇：第六章金融產品定價策略教案

第六章

金融產品定價策略

第一節

金融產品價格概述 一 金融產品價格的種類 1利率 2 匯率 證劵投資收益率 4保險費 5手續費或傭金 二 金融產品的定價目標 1 維持生存 2 利潤最大化 3 擴大市場份額 4 適應市場競爭 5 穩定產品價格 6 樹立良好形象 三 金融產品定價的特點

（一）自主性和強制性相結合

（二）規范性與扭曲性并存

（三）公開性與隱蔽性共存

第二節 金融產品定價的方法

一 金融產品定價需考慮的因素

（一）成本 1 固定成本 2 變動成本 3 準變動成本

（二）客戶需求 需求的價格彈性 E=需求量變動的百分比/價格變動的百分比 E＞1 富有彈性 需求量的變動幅度超過價格變動程度 E＜1 缺乏彈性 客戶對價格變化反應不強烈 E= 1 標準彈性 2 需求的交叉彈性

=需求量變動的百分比/關聯產品價格變動的百分比

（三）金融產品與服務的特征 1 無形性 2 不可分割性 3 金融服務的疊加性 4 金融產品需求的不穩定性 5 易模仿性

（四）市場競爭

如何避免競爭的傷害，以較小代價達到經營目的？

如果公司已有或可通過低價策略創造絕對的成本優勢，競爭者沒有能 力抗衡它的減價。

如果公司的產品僅在相對較小的細分市場有吸引力，企業可以推斷競爭者無法對自己的威脅做出反應。

如果公司對價格戰的承受能力比競爭者更強，可以主動地以虧損價格銷售某一產品。

（五）營銷組合情況

（六）法律法規

我國目前仍然實行比較嚴格的金融管制

我國對商業銀行的產品價格——利率、匯率、服務收費尚未完全放開。利率改革的順序是：先外幣后本幣、先貸款后存款、先浮動后自由、先長期、大額，后短期、小額、先農村后城市。

目前貸款利率基本上實現自由化。約束主要在存款利率上限、貸款利率下限、匯率、服務收費等。

利率是宏觀調空變量，基準利率調整權利由中央銀行決定，其他金融機構無權調整。二 金融產品定價的步驟

（一）數據收集 1 估算成本 2 確認的需求 收集競爭對手定價策略的相關資料 4 其他信息

（二）戰略分析 1 選擇定價目標 2 測定需求的價格彈性 3 確定盈虧平衡點

（三）選擇定價的方法與策略

（四）確定產品的最終價格

（五）靈活調整產品的價格 三 金融產品定價的基本方法 1 成本導向定價法 1）成本加成定價法

成本加成法是最基本的定價方法。金融企業在完全成本(直接成本加間接成本)的基礎上加一定比例利潤制定價格。此種方法關注的是成本的回收和利潤的獲取。2）目標收益定價法

價格=變動成本+(固定成本+目標利潤)／銷售量 3）收支平衡定價法

盈虧平衡定價法也叫保本定價法、均衡分析定價法或收支平衡定價法，是指金融企業在銷量既定的條件下，金融產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定銷量稱為盈虧平衡點，如果價格低于這一界限，就會虧損；如果價格高于這一界限，就會盈利。

（二）需求導向定價法 1 感受價值定價法 2 需求區別定價法 3 競爭導向定價法 1）競爭性定價法

2）隨行就市定價法

隨行就市定價法又被稱做通行價格法。

采用這種方法的企業主要根據同類產品在市場中的價格來定價。

第三節 金融產品價格制定策略

一 金融產品定價策略的含義 二 金融產品定價策略的種類

（一）撇脂定價策略

（二）滲透定價策略

（三）適中定價策略

（四）差別定價策略 1 顧客差別定價 2 產品形式差別定價 3 銷售地區差別定價 4 銷售時間差別定價

（五）產品組合定價策略

（六）折扣定價策略 1 現金折扣策略 2 數量折扣 3 季節折扣 4 價格折讓

（七）心理定價策略 1 尾數定價策略 2 整數定價策略 3習慣性定價策略 4 聲望定價策略 5 招徠定價策略

第二篇：產品定價及定價策略分析

產品定價及定價策略分析

組員：胡盛分、何平、李靜陽、李偉

此次產品定價我組只對心理定價策略中的尾數定價及招徠定價這兩種方法

進行了調查。

尾數定價法

尾數定價法是心理定價的一種。雖然現在的人們都不怎么在乎那

個尾數，但是在購物時經常性的會由于這種求廉的心態而買下該產品。此定價法

經常性的被使用。

招徠定價法

招徠定價法是心理定價策略之一。它同樣是根據消費者在消費時的求廉心理所用的方法。在單獨的產品方面，它是為了占取多的市場。而在商場是為了促進更多

產品的交易成功量。

心理定價策略

在日常生活中，我們最容易接觸的應該是心理定價策略。在7中定價方法中，尾數定價、招徠定價就由為突出。分級定價在一些大公司里也比較常見但不易察

覺，因為他們的分級定價被多品牌策略所淡化了。

尾數定價法與招徠定價法由于他們都是心理定價策略所以我組大膽對比。

尾數定價法適用于高檔消費。一般是電子科技方面。

招徠定價法適用于低檔消費。一般是日常生活方面。

定價策略分析

由于LED電視是屬于高檔消費，所以使用的定價策略一般為尾數定價。而

日常生活用品一般為招徠定價。當然，也不會一味的追求這些定價法。采取不同的定價法，首先要符合定價因素。

第三篇：第七章金融產品分銷策略教案

第七章 金融產品分銷策略

第一節 金融產品分銷策略概述

一 金融產品分銷策略的含義和種類

（一）分銷策略 ：是產品營銷的渠道，即產品的所有權或使用權從生產者手中轉移到消費者手中的過程所經過的渠道。

（二）金融機構分銷策略的含義： 指金融機構的營銷渠道，也就是金融機構把金融產品和服務推向客戶的手段和途徑。

二 分銷策略對金融機構的影響

（一）促進了引進來與走出去的有機結合

（二）促進了國內金融市場的競爭

（三）電子商務的分銷策略改變了金融機構的銷售方式 三

金融產品的特性對分銷策略的影響

（一）金融產品的不可分割性

（二）金融產品具有高風險性 四 分銷策略的作用

（一）正確的分銷策略可以更有效的滿足客戶的需求

（二）選擇合適的分銷策略可以簡化流通渠道，方便客戶購買

（三）合理的分銷策略有利于降低金融機構的營銷費用

第二節 金融產品分銷的渠道

一分銷渠道的含義

是指商品從生產領域轉向消費領域所經過的路線和通道，是聯結商品提供者與消費者的橋梁與紐帶。合理地設計和建立金融產品的分銷渠道，把產品及時、方便、有效、經濟地提供給市場和消費者，是滿足市場需求，實現金融企業運營目標的重要保障。分銷渠道的類型可分為：直接分銷渠道與間接分銷渠道.影響金融企業產品選擇分銷渠道的因素有以下幾點：

(一)目標市場特性：分銷渠道深受金融市場的顧客人數、地理分布、購買頻率、購買數量以及不同促銷方式的敏感性等因素的影響和制約當企業的目標市場規模較大，潛在顧客的數量多且分布廣泛時，就需要較長的渠道，即建立較多的分支機構或利用中間商分銷產品，才能取得較好的效果

（二)產品特性 產品特性是企業進行渠道設計時的一個重要的約束因素。例如，金融產品是含有服務成分的產品，因此建立寬而短的渠道分銷效果較好。如果某銀行以資產業務和負債業務作為主要業務，須設計廣泛的分銷網絡、建立完整的服務體系，但為減少管理環節，一般不經過中間商分銷;如果結算、繳費、電子貨幣等中間業務產品要大力發展，就要經過相應的中間商或代理行分銷，以求資金運作渠道有足夠的覆蓋面，達到較好的通達效果

(三)企業自身特點主要包括企業的規模、管理能力、聲譽、財力、經營策略和經營目標、產品組合等因素。例如民生銀行與我國四大商業銀行之一的中國工商銀行確立合作關系。

分銷渠道的設計與選擇是金融企業的重大決策之一。分銷渠道的設計主要包括確 定渠道類型、渠道長度和寬度等。

1、確定分銷渠道的類型

確定渠道的類型是渠道設計的首要問題。如前所述，金融產品的分銷渠道有多種類型，如直接渠道、間接渠道、垂直聯合渠道、復式渠道等，每種類型都有其優、缺點和適用范圍。因此，企業必須根據實際情況和制約因素，如企業的資源狀況、經營目標、管理水平，目標市場的供求狀況，國家的法律、政策，最終消費者的偏好等來選擇適合的分銷渠道類型二例如:公司債券這類金融產品，就必須通過間接渠道，即依靠銀行、證券公司、信托公司等金融機構來分銷。

2、確定渠道的長度

分銷渠道的長度決策決定于多方面的因素，如產品特性、企業特性、市場特性等。就產品特性來看，技術和服務含量較大的金融產品如資金拆借、保險等，則需要較短的渠道，以保證技術和服務有效、準確、全面地送達最終消費者。就市場特性來看，消費者選擇性不強但要求方便的產品如國庫券，則適宜采用較長的渠道。我們以德國施豪銀行專攻住房金融案例為例。

施豪銀行成立于1931年，是德國34家住房儲蓄銀行中最大的一家，截至2001年底，資產總額為324億歐元。2001施豪銀行新簽合同89萬份，合同額達207億歐元，市場份額占25.8％，位居同行業第一名。目前，每13位德國公民中就有一位是施豪銀行的客戶，每4個家庭便有1個與施豪銀行簽訂了住房儲蓄合同，施豪銀行被客戶譽為最友好的銀行。

當時的住房金融背景是在德國從事住房金融業務的主要金融機構有四大類型，即信貸銀行、儲蓄銀行、抵押銀行和住房儲蓄銀行。其中，住房儲蓄銀行是專業辦理住房儲蓄業務的金融機構，其貸款額占全部住房貸款額的23％左右。

施豪銀行當時采取的措施是將70年的實踐積累形成的經營技術及經營管理體制運用于與別國建立合資銀行。

在斯洛伐克，施豪銀行于1992年與當地及奧地利的合作伙伴合作，建立了該國第一家住房儲蓄銀行，到2001年底，市場占有率是68％。在捷克，施豪銀行于1993年與當地的兩家銀行合作建立了合資住房儲蓄銀行，到2001年底，市場占有率是41％，已成為捷克共和國最重要的提供住房融資的機構，該銀行現已是歐洲第二大住房儲蓄銀行，僅位于施豪銀行之后。

對于中國，同樣的，面對龐大的中國市場，從1999年起，施豪銀行就希望與建設銀行合作建立住房儲蓄銀行，將其技術訣竅及管理優勢與建行的網絡優勢結合起來，在中國開展住房儲蓄業務。2002年10月施豪銀行與建行正式聯姻

3、確定渠道的寬度

分銷渠道寬度的確定包括兩方面:一是確定分支機構的數目;二是確定企業在每一層次中利用多少中間商來銷售產品。一般來講，有密集分銷策略(即在一個銷售地區廣泛設立分支機構或直接動用盡可能多的中間商來銷售產品，一般適宜于一些可以大規模標準化生產的金融產品的分銷)

所謂渠道管理，其中心任務就是要解決渠道中可能存在的沖突，提高渠道成員的滿意度和營銷積極性，促進渠道的協調性和提高效率。渠道管理工作主要包括以下內容:(一)協調和解決渠道沖突

渠道成員之間的沖突是利益關系的反應獲取盡可能大的經濟利益，是渠道成員所追求的基本的也是重要的目標。然而，利益在成員之間又是一種分配關系，具有此長彼短的特點，這就會造成沖突，即沖突具有必然性。但是，合作應當是各分 銷渠道的主旨，是大家能夠結合在一起的基礎，只有促進合作，才能使渠道的整體活動效率最大，促進合作，也是解決沖突的基本方法(二)評估

企業在建立了分銷渠道并投人運作后，還須依據一定標準定期衡量、評估渠道成員的表現，檢查其銷售定額的完成情況、服務水平、市場覆蓋、付款情況、促銷上的合作程度、為顧客提供服務的質量等，并依據一定標準進行評估，目的是了解掌握渠道成員的狀況，隨時對其加以必要的調整，對達不到規定標準的成員應采取各種措施調動其積極性，或者將其從渠道中排除(三)激勵

金融產品提供者應密切關注渠道成員間的合作，采取措施給予激勵，以使渠道成員更好地與企業合作，共同致力于企業營銷目標的實現獎勵方式包括物資獎勵、精神獎勵、人員培訓等(四)渠道的改進

企業在進行產品分銷時，還應根據企業的目標、市場環境、中間商的變化，及時地調整和修改分銷渠道，使之適應環境的變化，保持最佳狀態值得注意的是，調整和修改渠道，企業應慎重從事，權衡利弊，全面綜合地考慮其得與失，方可作出決策，因為渠道的調整或修改，往往容易產生“牽一發而動全身’‘的效果，宜慎重決斷。

二 直接分銷渠道

（一）直接分銷渠道的含義和功能

1、概念

銀行直接分銷渠道：也稱零階渠道，是指銀行將產品直接售給最終需求者，不通過任何中間商。主要方式有：上門推銷、展示會、郵購、電視直銷和制造商自設商店等。

適用類型：大型設備、專業工具及技術復雜需要提供專門服務的產品。2 功能

（二）金融機構直接分銷渠道的類型

1、分支機構 2 人員推銷 3電子渠道

（三）直接分銷渠道的優缺點

1、直接分銷策略的優點（1）銀行可實現及時性（2）可以降低營銷成本（3）增加產品的銷售

（4）便于銀行方便及時了解金融市場

總結：

如果銀行直接分銷策略運用的得當，可以大幅降低銀行的流通費用，加快銀行產品流通速度，增加收益。

2、直接分銷策略的缺點 不足之處：

當銀行規模一定時，會使銀行占用較多的人力、物力、財力。銀行要廣泛地設立分支機構，配備足夠的客戶服務人員，可能會使分銷費用增加，影響銀行的經濟效益，特別是對客戶分散、需求差異大且多層次的市場，此策略的缺陷更為明顯。

三 間接分銷渠道

（一）金融機構間接分銷渠道的含義和功能

1、概念

間接分銷渠道：

指金融機構通過中間商來銷售金融產品，或借助一些中間設備與途徑向客戶提供產品與金融服務。

這種方式主要適用于消費品營銷；有些生產資料 如：單價較低的次要設備、零件、原材料也采用間 接分銷類型。2 功能

(二)間接分銷渠道的策略類型 1 短渠道和長渠道策略

按利用中間商環節的多少可分為：長渠道、短渠道；（1）短渠道策略

短渠道：零級、一級渠道；

--適合在小地區范圍銷售產品和服務。（2）長渠道策略

長渠道：二級以及二級以上的渠道；

--適應在較大范圍和更多細分市場銷售產品和服務。寬渠道和窄渠道策略

按每個層次使用多少同類型的中間商可分為：寬渠道、窄渠道；（1）寬渠道策略

寬渠道：是指在渠道的每一個層次中使用同種類型中間商的數目較多。使用寬渠道，消費者可以隨時隨地買到企業的產品，還可以使中間商之間形成競爭。

但中間商數目較多，會使中間商推銷產品不專一；同時生產商與中間商之間的關系松散。

（2）窄渠道策略

窄渠道：是指渠道的每一層次中使用中間商數目較少。窄渠道適用于銷售技術性較強、生產批量小的商品。

其優點是：生產企業與中間商之間關系密切，有較強的依附關系，生產和銷售相互促進。

缺點：風險較大，一旦雙方關系出現變化，便會影響銷售。

（三）間接分銷渠道的優點

（1）轉變了銀行產品的提供方式（2）加快了銀行產品的分銷速度（3）有利于銀行擴展市場（4）有助于降低營銷費用（5）便于提供更多的市場信息 四 我國金融機構分銷渠道存在的問題

（一）銀行分銷渠道存在的問題 主要表現為：

（1）銀行網點設置布局不合理。（2）銀行網點數量增加過多。

（3）對機構規模缺乏定量分析，爭議經濟效益持續下降。（4）海外營銷網絡不夠完備。

鑒于我國銀行分銷渠道面臨問題，銀行應該在以下幾個方面加以改進：（1）重視網點選址的經濟性和科學性。

①改變各家銀行現有的按行政區劃設置分支機構的模式，改按經濟區域設置機構，減少地方對銀行經營的干涉。②重視在設置機構，選擇網點中的經濟模型的運用，具體分析我國的經濟發展及當地的實際情況，找出網點設置的最佳規模、最佳效益并根據市場的競爭狀況及時調整。

（2）增加分支機構的業務范圍，擴大服務品種，由功能單一化轉為多樣化。（3）積極利用收購、兼并和協議聯盟，擴展分銷渠道，提高經濟效益。

（二）保險公司分銷渠道存在的問題 過多依賴人員推銷，造成了一定的負面影響 2 銷售渠道單一，中介嚴重不發達 3 保險電子商務處于初始階段

（三）證劵、基金公司分銷渠道存在的問題 通常采用單一的分銷渠道進行營銷、成本較高、效率偏低 2 自身擁有的營銷人員相比銀行、保險業還要少，專業素質不高

五 金融分銷渠道建設要考慮的因素 1 成本與利潤因素 金融產品及需求因素 3 市場與控制因素

第三節 金融產品的分銷策略

一 分銷策略的含義

是企業為了使產品迅捷地轉移到消費者手中如何選擇最佳的分銷渠道 二 分銷策略的種類

（一）直接分銷策略和間接分銷策略（有無中間商劃分）

（二）單渠道和多渠道分銷策略

（三）結合產品生命周期的分銷策略

（四）結合分銷渠道策略

（五）綜合渠道成員網絡策略 三 選擇分銷策略的基本原則 1 經濟性原則 2 適度控制的原則 3 易于溝通的原則 4 靈活性原則 5 連續性原則

四 金融策略的具體選擇

（一）根據目標客戶群對金融產品種類的需求不同來選擇分銷策略

（二）根據競爭需要選擇分銷策略

（三）根據中間商的性質、能力及對各種產品銷售的適應性來選擇

（四）根據金融企業的戰略目標來選擇

（五）根據金融產品的生命周期來選擇

第四篇：第五章金融產品開發策略教案

第五章

金融產品開發策略

第一節 金融產品與金融創新產品

一 金融產品的種類

基礎金融產品，衍生金融產品

（一）銀行金融產品 1 存款 2 貸款 3票據 4 銀行卡 5 信用證 6 其他銀行產品 1）其他結算產品 2）代理類產品 3）咨詢類產品 4）擔保類產品 5）承諾類產品 6)交易類產品

（二）證劵類金融產品 1 股票

1）按股東享有的權利劃分

普通股優先股 2）按股東是否記名劃分

記名股票和不記名股票

3）按股票有無面額分 4）按股票是否上市分 5）按股票是否流通分 6）其他分類 2 債券

1）按照發行主體分 政府債券、金融債券、企業債券 2）按照計息方式劃分 3)按債券形態劃分

4）根據債券發行地不同劃分

（三）保險類金融產品 1 按照保險對象劃分 1）財產保險 2）人身保險 3）責任保險 4）保證保險 5）信用保險 按照保險的實施形式劃分，保險可分為強制保險和自愿保險兩種 3 按保險的經營動機分 1）營利保險或商業保險 2）非營利保險或非商業保險 4 按保險的責任承擔次序劃分 1）原保險

2）再保險

（四）信托類金融產品 1資金信托 2 動產信托 3 不動產信托

（五）租賃產品 1 經營性租賃 2 融資性租賃 3 杠桿租賃

（六）衍生金融產品 1 金融遠期 2 金融期貨 3 金融期權 4 互換 5 權證

二 金融產品的層次

（一）核心產品

（二）形式產品

（三）期望產品

（四）擴展產品 三 金融產品的要素

（一）金融產品的基本構成要素1 客戶需求

1）現金管理 2）資產保險 3）融資需求 4）資產積累 5）資產分配 6）謀求收益 2 面值和可分性 3 價格和收益 4 期限 5 償還 6 流動性 7 可轉換性 8 幣種 9 品牌

（二）金融產品的組合要素

1、產品項目 2 產品類型 3 產品線 4 產品組合

四 金融創新產品的種類

（一）金融創新產品的概念

（二）金融創新產品的種類

發明型新產品 2 改進型新產品 3 組合型新產品 4 模仿型新產品 五 金融創新產品的特點 1 針對性 2 優越性 3 易用性 4 適應性 5 贏利性 6 有特色

第二節 金融產品開發與創新的目標和策略一 金融產品開發與創新的目標

（一）滿足客戶新的金融需求

（二）擴大市場占有，吸引客戶

（三）降低成本

（四）改善形象

（五）適應競爭

二 金融產品開發與創新的策略

（一）產品擴張策略 1 拓寬金融產品組合的廣度

增加金融產品組合的深度

1）改進法 2）系列化法 3）多功能法4）附加值法 5）組合法

（二）差異型產品開發策略

（三）市場追隨策略

（四）衛星產品策略

第三節 金融創新產品的開發過程

一 新產品的創意與構思階段

（一）外部來源 1 客戶 代理行與聯營機構 3 競爭者 4 監管者 5 政府各部門 6 其他渠道

（二）內部來源 1 研究與開發部門 2 營銷部門 一些有經驗的高級管理人員 4 雇員 二 篩選階段 需考慮： 1 市場需求狀況 2 營銷目標 與現有產品的協調程度 4 資金投入 5 風險承擔能力

三 金融新產品概念的形成、測試與分析階段要注意： 1 產品的目標客戶 產品帶給客戶的利益或效用 3 產品的使用環境 4 給金融機構帶來的收益 四 金融新產品的開發與試銷階段 五 商品化階段 六 評價與監測階段

第五篇：安利公司產品定價策略分析

論文題目 安利公司產品定價策略分析

目錄

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概況................................................3 1.2營銷模式................................................4 1.3公司實力................................................4 1.4先進技術................................................4 1.5產品價格................................................5

2.企業各階段經營目標分析.....................6 2.1近景目標................................................6 2.2遠景目標：力爭成為全球最優秀的直銷日化企業。............6

3.企業所在行業市場和競爭狀況分析.............6 3.1行業內現有競爭者的抗衡..................................6 3.2潛在競爭者的威脅........................................6 3.3替代品的威脅............................................7 3.4供方議價能力............................................7 3.5買方議價能力............................................7 3.6競爭對手舉例—完美......................................7

4.企業定價的主要策略.........................8 4.1綠色產品定價策略........................................8 4.2高品質產品高定價策略....................................8 4.3不同產品區別定價策略....................................9

4.3.1美容化妝品定價策略................................9 4.3.2營養保健品定價策略................................9

5.企業在各階段的定價策略分析................10 5.1第一階段：（探索期）....................................10 5.2第二階段：（成長期）....................................10 5.3第三階段：（成熟期）....................................11 6.結束語....................................11 參考文獻：..................................11

摘要

產品定價策略是企業營銷策略中一個十分重要的環節產品的定價是市場營銷中較為敏感的因素，它既影響產品本身的需求與供給，又是企業的一種競爭手段。本文在深入研究安利公司產品定價策略的基礎上，探索安利能夠取得成功的原因，以期給我國同類企業的發展帶來有益的啟迪和借鑒。

關鍵詞：市場營銷；定價策略；安利

前言

產品定價問題對企業的效益是至關重要的，價格是營銷組合策略的基本因素之一，價格決策正確與否，在很大程度上影響著企業營銷活動的成敗。企業的定價策略是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性，它直接關系到市場需求量的多少和企業利潤的高低，決定著企業的生存與發展目前，營養保健食品美容化妝品個人及家用護理產品的市場化程度越來越高，競爭日益激烈然而在競爭如此激烈的市場環境下，涉足這三大產品領域的安利公司卻已經在我國建立了200多家專賣店2008年，安利在中國全年銷售額達到178億元，較上年增長了28%[1]。安利公司半個多世紀以來一直保持著在世界直銷行業的領頭羊地位，它不僅在美國本土保持了令人驚嘆的光輝業績，而且在數十個國家或地區的市場上獨占鰲頭，寫下了世界直銷史上最光彩奪目的一頁。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文從安利公司產品定價的角度，研究了其產品定價策略在營銷活動中的應用以及對我國同類企業的借鑒作用。1.安利公司企業基本狀況分析

1.1公司概況

安利公司是杰溫安洛和理查狄維士于1959年在美國創建的公司，最初只有多用途軟性濃縮洗潔劑（L.O.C）一種產品經過40多年的努力和發展，安利公司已經成為一個世界知名的大型家庭日用消費品生產商與銷售商，被美國富布斯雜志列入全美500家私人企業排行榜目前，以Amway（安利）為商標的400多種產品暢銷全球80多個國家和地區，其產品主要包括紐崔萊保健食品系列雅姿美容化妝品系列安利個人護理產品系列安利家居護理系列等產品。

美國安利亞太區公司從1971年在澳大利亞設立第一個分公司以來，中國香港、中國澳門、馬來西亞、新西蘭、中國臺灣、泰國、文萊以及中國大陸的獨家代理權，總部設在中國香港。1972年，由世界維生素工業之父卡爾〃宏邦于1934

年創立的紐崔萊被收購于安利旗下。安利中國于1992年成立并開始投資建廠，1995年4月10日正式開業。結合中國國情，從1998年7月起，安利中國以大型生產性企業定位，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經營。銷售紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品四大系列。在廣州建有先進的大型生產基地，占地面積達14.1萬平方米，同時擁有占地4萬平方米的現代化物流中心。

1.2營銷模式

安利的采用直銷的經營模式，產品從工廠生產出來，經過經銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環節，并保證其售前、售中、售后服務，讓客戶可以得到更好的服務。安利的銷售模式被認為是最好的營銷模式，美國哈佛大學將安利的獎金制度作為一個MBA案例，讓學生學習；中國人民大學MBA市場營銷卷也將安利的營銷模式收錄進去，以及日本的早稻田大學也將其收錄，可見其制度較高的市場價值及學術認可度。

現代直銷是采用直銷倍增學原理結合電子商務先進管理手段的復合型營銷模式。

安利公司一直是直銷行業的領跑者。安利公司一直是直銷行業的領跑者。

1.3公司實力

安利公司在美國所處的地位，如果和電腦業盟主IBM、汽車生產龍頭通用（GM）相比，規模的確有較大的差距。因為安利生產的產品都是日用消費品，廉價的家庭及個人護理日用品，并非電腦、汽車之類的高檔昂貴的商品。在著名財經雜志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企業排名中，安利名列第44位。值得驕傲的是，四十年來，安利公司也經歷了美國兩次嚴重的經濟衰退，但經營效益從未減少。在不景氣時期，包括IBM與OMgod公司都曾大量裁員，但安利公司從未裁減過員工，其生產及經營規模一直維持穩定發展。

成功人士度假、會議之用。

1.4先進技術

安利產品之所以在世界各地均獲得消費者的青睞。有賴于安利研發中心對產品質量的精益求精。2000年安達高公司成立后，捷通（Access Business Group）開始全面負責公司產品研發、科學研究、包裝設計和質量管理等工作，研發機構主要位于美國亞達城和加利福尼亞，并擁有世界一流的科研人才和實驗設備。為

提高產品品質，安利在公司總部耗資數千萬美元，興建了現代化的研究發展中心。

安利在全球設有65個實驗室，聘有570多名專業技術人員，這些實驗室每天都進行約500個研究項目，主要包括產品配方、產品評估、檢測和生產流程制定與完善等內容。

1.5產品價格

安利產品從質量上講是優質的，但是就整個市場而言，其產品價格要高出同類產品很多。即使有個別產品在個別時期超越所在產品大類的利潤區間，但也不能長期改變該產品大類在整個市場中的獲利表現。表1和表2給出了安利部分產品與同類產品價格的對比。

由表1和表2可以看出，安利產品價格偏高，但高價格的產品卻能在日趨激烈的市場競爭中創造出驕人的成績。從家居清潔洗滌護膚用品到廚房器具以及營養滋補食品，以Amway為商標的系表列產品在許多家庭中隨處可見，當人們享受安利產品帶來的愜意和溫馨的時候，安利也在享受著一種喜悅，那就是商業上的成功。

2.企業各階段經營目標分析

2.1近景目標

短期階段目標：①打造發展主業突出、特色鮮明、規模大和競爭力強的創新型日化企業，員工素質、綜合收入水平和福利待遇提高，構建和諧企業關系取得新進步。

②在優化結構、增強活力、提高素質和效益的基礎上，未來2～3年，公司計劃形成年銷售產值350億元左右，取得良好的效益和投資回報，不斷發展壯大。

③在核心業務方面，爭取全球市場主導產品領先地位，部分目標產品力爭取得全球數一數二的水平；打造一家日化世界級企業，努力形成具有國際競爭力和國際影響力的日化產品研發生產銷售基地。成為一家充滿活力、最具有價值的企業，一家為社會創造更美好產品的企業。

2.2遠景目標：力爭成為全球最優秀的直銷日化企業。

3.企業所在行業市場和競爭狀況分析

3.1行業內現有競爭者的抗衡

安利在中國的產品有紐崔萊的保健品，家庭護理用品，個人的護理用品，美容化妝品系列。在中國安利的銷售模式是店鋪經營+直銷員銷售的模式。總體來講還是直銷商的銷售形式。目前,直銷行業在中國還不是很成熟,但是,安利在中國就做的比較好，而且它經常為一種發展趨勢，日益成熟發展壯大。

3.2潛在競爭者的威脅

除了直銷行業中的一些潛在的競爭者之外，還有其他行業中的競爭者。以安利產品中洗滌靈為例。由于安利的洗滌靈和其他品牌的洗滌靈相比，在價格上要高出十幾倍，這無疑成了安利的巨大競爭者。其他的產品亦是如此，由于安利產品的高價格，使得不少人只能望而卻步。去選擇其他的產品。進而使得安利的客戶開始流失。

3.3替代品的威脅

安利的直銷銷售的是一些日常用品。但是由于安利的價格比其他同等商品的價格要高很多，并且中國居民對直銷有著不少的誤解。所以，安利在中國的路還是很長的。企業來自替代品的競爭壓力主要有三點：

1、產品的價格

2、質量、性能或是其他方面的滿意度

3、消費者的忠誠度

對于安利來講，安利引以為豪的就是安利產品的質量。安利公司有自己的產品研發中心和生產基地。安利的產品是沒有什么可也懷疑的。但是在產品的價格和消費者的忠實度上，安利公司沒有什么優勢可言，安利的產品在價格上要遠遠高于其他的產品數倍之上，這樣安利公司的產品面向的客戶就會很窄。尤其是在中國這樣的市場上，消費者對價格的敏感性非常的高。只要是有低價的產品，并且在產品本身的性能上沒有什么顯著的差別，那么消費者一般會選擇低價的產品。

3.4供方議價能力

安利在廣州建立了安利的生產基地，做到安利產品在中國的本土化生產。安利的公司的生產一條龍，在節約成本的方面起到很好的作用。

3.5買方議價能力

安利的購買者主要是中高層的消費者或是一些賓館、酒店中能大量購買安利產品的地方。由于安利的公關做得很好。使得安利的產品銷路很廣。

3.6競爭對手舉例—完美

優點：

2002年完美公司順利通過四項權威認證，保健食品GMP認證，HACCP食品安全控制體系認證，IS09001:2001質量管理體系認證，IS014001:1996環境管理體系認證。各項體系的認證在完美公司從上到下嚴格貫徹實施，為其產品質量提供了全方面的保障，同時，也是完美成為了安利紐崔萊最大的競爭對手。

完美的產品主要定位為低端消費者，以價格便宜主城商業界。且近年來，完美的品牌知名度，信譽度，忠誠度越來越高，多次受到政府有關職能部門及行業協會的贊譽及肯定，也越來越為廣大消費者所熟知和喜愛，曾多次榮獲“中國消費者放心產品信譽品牌”等稱號。

缺點：

但近幾年已完美保健品中毒事件嚴重影響了其信譽。公司成立得時間晚，沒有專門的技術研發中心和天然的有機植物種植產地。沒有綠色食品的保障。

4.企業定價的主要策略

產品價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到生產者經營者消費者等各方面的利益安利產品高定價策略源于安利公司一直以來實施的綠色產品定價策略高品質產品定價策略以及不同產品區別定價策略。

4.1綠色產品定價策略

安利所倡導的綠色產品是其產品定價策略的重要影響因素安利公司憑借其在全球成功的經驗并結合中國市場環境的實際，意識到在中國市場上與中外同行的競爭，必將受到更加嚴峻的挑戰，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優勢。于是，安利公司將市場定位在綠色營銷和知識營銷的策略上，喚醒人們保護生存環境愛護健康生活的意識。在人類生存環境日益受到污染和危害的今天，人們對自身安全意識的增強，對綠色產品的渴望和需求，無疑是市場定位的最佳切入點 安利公司的綠色產品因此搶占了先機，它的高價格也就被廣大消費者所接受。綠色產品在其生產經營過程中，在保證品質的基礎上，更加注重有益健康保護環境和保持生態平衡在制定價格時，企業將環保方面的支出計入成本，形成綠色成本，使之構成綠色價格的一部分。綠色產品一方面具有使用安全有益健康的優點，另一方面又能夠改善消費者的生產生活環境，其品質高于非綠色產品，使消費者獲得了更大的福利。消費者應該為此承擔一定的成本，這也成為綠色價格的一個組成部分。安利的綠色環保理念，集中體現在產品的研發設計生產制造等方面，這是多年來安利投入最大也是獲得贊譽最多的部分。安利對于環保的重視是頗為有名的，它所有的清潔用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美國發出禁止氯氟碳化物作為氣霧產品的推進劑的禁令前，就已在全球開始全面停止使用破壞臭氧層的氯氟碳化物，改以碳氫化合物作噴霧產品的推進劑除此之外，安利產品因均為濃縮型，采用純天然原料制成，并且享有綠色環保產品的美譽，因而倍受各國政府的推崇。

4.2高品質產品高定價策略

產品的質量是企業的生命，是贏得顧客信賴的根本。安利堅守追求完美品質的承諾，賦予質量以道德尺度，即把質量當作一種美德，一種因為它本身的緣由

應該追求的東西，而不只是一種盈利的策略。質量是實際的，質量也是道義的 美學的，并且是感性的和主觀的安利洗滌產品系列中的洗潔精與同類產品相比在使用方面具有需求量少且不損傷皮膚的護膚功能，安利產品對顧客入微的體貼和關懷令人由衷嘆服進而萌發親近感，這也是消費者能夠接受其高價格的原因安利對產品品質的追求一直走在同行業的前列。

4.3不同產品區別定價策略

4.3.1美容化妝品定價策略

美容化妝品定價策略主要考慮成本市場重復消費同行業競爭對手以及持續發展等因素安利公司進入中國時，我國國內企業尚沒有一家規模化品牌化的日化企業，這就為外資企業占領中國市場創造了條件。在相當長一段時間內，中國的日化產業一直是寶潔和聯合利華的天下。當時的中國經濟處于一個由計劃逐漸向市場轉型的時期，消費者的需求日漸升溫，是一個供小于求的經濟形態。而此時的安利公司面對的是兩個極端的市場，一方面是價格低廉很容易打開市場的聯合利華、寶潔以及剛剛發展壯大的國內企業品牌；另一方面是隨著國門開放不斷進入中國市場的國際知名品牌。這就給安利產品的定價出了一道選擇題：定價過高相對會失掉一部分的低收入消費者，定價過低又無疑是在作繭自縛。產品定價既要考慮到終端消費，又要考慮到長期的發展。當以價格和戰略取勝的一些國內外企業相競打廣告戰價格戰的時候，安利從一開始走的就是直銷的模式。當這些企業在競爭快消品的同時，安利做的是高濃縮當產品的使用周期和價格都不相上下的時候，產品質量就會日益凸顯出優勢。安利產品就是利用產品自身的高濃縮優勢，計算出產品的使用周期而后制定出合理的價格。當消費者走出價格低是決定購買與否的關鍵這一誤區時，消費者更加注重的是實惠，更加看重的是品質和效果。當各大商家競相把大量資金投入到廣告以帶動終端的時候，安利縮小了廣告成本，使之轉化為經銷商樂于分享的動力。當大多數消費者的價值觀僅僅停留在產品貴不貴的時候，安利經銷商則引導消費者不再考慮產品貴不貴，而是考慮值不值；當消費者將產品的使用周期和產品的價格進行比較的時候就會發現，安利的產品并不比別的產品貴。綜上所述，安利的定價策略就是在同類產品的競爭中，在保證利益和長期發展的前提下，將價格持平于市場的同時大打質量戰，并在激勵和把握好終端銷售的同時逐步占領市場。

4.3.2營養保健品定價策略

安利的直銷模式非常適合保健食品推廣，這一推廣模式也恰恰符合保健食品 的一貫定價策略。直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產品，其應用范圍是很有限的，最多的直銷產品當屬保健食品和化妝品。安利轉型后，取得巨大成功，整個公司成長最快和份額最大的業務就是紐崔萊營養食品，銷售額超過10億元，占安利（中國）當年總銷售額的45%。購買直銷的商品，往往是一通電話，服務就到，甚至是直銷人員與客戶主動聯絡。在當今繁忙的工商社會，這種服務是極受消費者歡迎的，因為直銷的商品是借助人與人之間的推銷來最終完成銷售的，因而可以將所賣商品的特點用途用法用量解釋得更加清楚，以刺激消費者的購買欲望，這些方法要比單純的廣告或平面廣告來得更有效基于以上因素，在產品價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態出現，這是符合保健食品一貫的定價策略的個人及家居護理產品定價策略，安利在進入中國之初，由于工廠剛剛開始運轉，面對營運費用高銷售批量尚未打開市場的局面，為確保總體利潤，安利先期在產品定價上采用了高品質高定價策略，即產品價格大大高于當時同類日化產品的價格，為了在市場上確立高品質高價格的形象，安利在強化產品品質的巨大優越性的同時，又推出其他同類廠家無法提供的換一瓶退一瓶的100% 滿意保證機制，向消費者展示了對自己產品品質的信心，讓廣大消費者能夠利用其退貨政策的漏洞，實際嘗試使用安利產品，極大地擴充產品實際使用人群，有效積蓄了市場的品質口碑效應，占領了品牌戰略的品質美譽度至高點。5.企業在各階段的定價策略分析

5.企業在各階段的定價策略分析

5.1第一階段：（探索期）

滿意定價：（第一階段）安利滋生是一個以中醫學的新產品，由于工廠剛剛開始運轉，營運費用極高，市場批量尚未打開，1997年，安利將退貨政策“換一瓶退一瓶”的滿意保證機制調整為“用一半退一半”，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產品的人群，因價格高的原因暫時離開安利，塑造市場的價格蓄水池與懸念效應進而市場被批量打開，隨著原材料的進口關稅及產品消費稅率的降低，加上擴建后工廠生產效率的極大提高，安利的生產成本大大降低，迅速地培育了產品實際使用人群，有效積蓄市場的品質口碑效應，使得滋生順利占領市場。

5.2第二階段：（成長期）

綠色定價：安利滋生是憑借安利公司雄厚的資和先進的技術，來制造的消費者渴望和需求的“綠色產品”。我利用“綠色”以及保護環境來制定價格的高低。

尾數定價：我們還將產品以“8”、“9”來進行尾數定價。“8”“9”是發和長長久久的諧音，正好符合消費者的心理。

5.3第三階段：（成熟期）

組合定價：推出兒童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐進行組合定價，這樣的套餐可為消費者節省20%，也提高了公司的銷售額。1999年，安利推出10項振興計劃，開始了低價占有市場的策略，把包括個人家居護理產品在內的半數以上的產品價格大幅調低30%-40%，使得價格產生極大的落差調整后的價格極具競爭力，大量吸引原先因價格高而暫時離開安利的中間市場以及口碑效應所帶來的顧客，安利產品一時成了物美價廉的代名詞降價后，安利公司的銷售額急劇上升，這是安利公司采取的先揚后抑的價格策略。

6.結束語

在整個美容化妝品營養保健食品以及日用化工產品市場競爭異常激烈的環境中，安利公司直銷產品的高價格之所以能夠暢銷，除了產品因素以外，其主要基礎還是直銷模式和其產品定價策略。本文通過對安利公司所涉足的美容化妝品營養保健品和個人及家居護理產品的定價策略逐一進行分析，探索了安利能夠取得巨大成功的原因和策略，希望能給我國的同類企業的發展帶來一定的啟迪和借鑒。

參考文獻：

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