第一篇：中國青年旅行社產品的定價策略及營銷方式

中國青年旅行社旅游產品的定價策略及營銷方式

目錄

一、簡介.......................................................................................................................3

二、中青旅旅游產品的定價方法...............................................................................3

（一）成本導向定價法................................................................................................3

（二）需求導向定價....................................................................................................3

（三）競爭導向定價....................................................................................................3

三、中青旅旅游產品的定價策略...............................................................................4

（一）新產品定價策略..............................................................................................4

（二）心理定價策略..................................................................................................4

（三）折扣定價策略..................................................................................................4

（四）差別定價策略..................................................................................................4

四、中青旅市場營銷的方式.......................................................................................5

（一）中青旅營銷渠道的結構特點............................................................................5

（二）中青旅營銷渠道設計........................................................................................5

（三）營銷渠道的具體設計........................................................................................6

（四）營銷渠道管理....................................................................................................7

（五）最新推出的營銷方案........................................................................................8

一、簡介

中青旅是我國骨干旅行社之一，隸屬于共青團中央，1997年青旅總社作為主發起人，通過募集方式設立青旅控股，成為國內旅行社在A股上市的首家公司，逐步從原來單一驚醒旅游生產經營的國有獨資企業轉變成為一家融生產經營、資產經營、資本運營與一體的跨行業、跨地區的社會公眾公司。

中青旅主要經營入境旅游、國內旅游、中國公民自費出國旅游業務及相關服務。除北京母公司外，中青旅還擁有江蘇青旅、浙江青旅、廣州青旅、廣西青旅、香港青旅、新疆青旅等多家子公司，并注冊成立蘇州太湖旅游景區，加大旅游配套資源的開發。在“旅游主業、高科技次業”的雙朝陽發展戰略指導下，中青旅積極涉足高新產品的開發、生產的銷售，先后投資尚洋電子、創格科技等高科技公司。

二、中青旅旅游產品的定價方法

中青旅旅游產品的定價方法，主要有三個影響因素：成本、需求和競爭。

（一）成本導向定價法

1.成本加成法：

就是在產品單位成本的基礎上，再加上一定比例的預期利潤來制定銷售價格。即：單位產品價格=單位產品成本*（1+加成率）

2.目標利潤定價法：

單位產品的價格=（預期總成本+預期總利潤）/預期銷售量

（二）需求導向定價

1．認知價值定價法

中青旅根據旅游者對產品及其價值的認知程度和感覺來制定價格的一種方法。

2．需求差異定價法

中青旅根據旅游者的購買能力、對產品的需求狀況、產品的服務形式和檔次、購買時間等的不同，對于同一種產品按照兩種或者兩種以上的價格出售。

（三）競爭導向定價

1.率先定價法

中青旅根據市場競爭狀況，率先制定出符合市場行情的旅游價格，以吸引旅 游者從而爭取主動權的定價方法。

2.隨行就市定價法

中青旅根據市場上同類旅游產品的平均價格水平或習慣價格水平，相應地制定旅行社產品價格的方法。

三、中青旅旅游產品的定價策略

（一）新產品定價策略

新產品定價策略的目的是打開市場、占有市場并獲得滿意利潤

1．市場撇油定價—高定價

采取高價投放市場的政策，使旅行社在短期內獲得高額利潤，具有壟斷性、和降價的空間。

2．市場滲透定價—低定價

采取低價投放市場，以便增加銷量，廣泛地占領市場，并借此排斥競爭者的加入，從而達到長期占有市場的目的。

3．適宜定價介于二者之間

主要包括尾數定價法、聲望定價法和吉祥數定價法。

（二）心理定價策略

1． 尾數定價/零頭定價

2． 聲望定價/整數定價

3． 招徠定價/特價定價

4． 系列定價/分級定價

（三）折扣定價策略

1． 數量折扣

2． 現金折扣/提前支付折扣

3． 功能折扣/交易折扣

4． 季節折扣/季節差價

5． 其他：綜合使用定價策略

（四）差別定價策略

1．旅游者差別定價策略

對不同人群制定不同價格，例如：針對老人、學生制定不同的定價策略。2．旅游產品形式差別定價策略

對不同形式的同類旅游產品制定不同價格。3．位置差別定價策略

相同的產品不同的位置，價格不同。4．時間差別定價策略 根據旅游淡旺季、黃金周、雙休日的不同時段進行定價。

四、中青旅市場營銷的方式

（一）中青旅營銷渠道的結構特點

中國青年旅行社作為中國三大國際旅行社（國旅、中旅、中青旅）之一，其營銷渠道結構是一個非常復雜的結合體。概括的說，它是以直接渠道和間接渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。

1.直接營銷渠道的優點

生產者通過與旅游者“零距離”接觸，可以了解旅游者對旅游產品質量、價格等方面的意見，一邊改進營銷組合、適應目標市場需要；由于沒有中間商，省去了中間環節那部分費用；電話預定特別是網絡銷售渠道，突破了出售旅游產品的時空限制，更是營銷渠道的新寵。

2.密集型渠道結構特點

密集型營銷渠道的特點是盡可能多地使用商店銷售產品或服務。密集型營銷渠道能擴大產品的市場覆蓋面，網點的密度高，方便消費者購買。中青旅公司的營業點出現在百貨公司、連鎖超市、學校或某單位門前、小區中間等地方，總之，在任何地方人們只要想買到旅游產品，就能看到中青旅的分社點，這種十分密集的渠道策略，增強了中青旅的競爭力，為中青旅公司提供了廣闊的市場覆蓋面。但是，密集型分銷渠道存在缺點是容易導致市場混亂，渠道管理成本較高。

（二）中青旅營銷渠道設計

1.確定渠道的目標：

中青旅的目標市場是無差異市場，所以該公司的目標消費者是所有人。渠道的目標，也就是為了企業總的戰略所服務的，所以我設計的渠道要符合中青旅的市場劃分策略，及加大市場滲透能力，顧客認知度，大面積的接觸顧客，使顧客能夠就近購買。

2.制定渠道方案：

制定營銷渠道方案需要對影響渠道選擇的一些因素進行分析：

（1）法律因素

在大部分地區，酒店接待業務還有涉外與非涉外之分，按有關規定非涉外酒店不能接待入境旅游者，在這一規定尚未廢止的情況下，內地非涉外酒店只能接待內地游客，其他旅游企業就不能向這類酒店輸送入境客人。

（2）市場因素

中青旅的傳統優勢在于入境旅游，而不是公民旅游市場，所以公民旅游市場的資源整合就變成中青旅要改革的地方。由于中青旅采取的是無差異市場劃分，所以其市場容量大但游客每次購買數量少；市場區域范圍大顧客比較分散；市場 規模大發展趨勢更大。

（3）競爭者因素

目前能和中青旅公司競爭的就是中國旅、中旅和金運之旅。

（4）企業因素

中青旅的規模大、市場形象好、經營管理能了強、愿意加盟的經銷商較多，企業的挑選余地較大，對營銷渠道的影響力和控制力也較強，應采取較長的渠道。

（5）生產者因素

生產者的實力和聲譽、生產者的經營能力、生產者愿意提供服務的多少、生產者對渠道控制程度的要求

3.選擇渠道方案：

公司應該充分利用各級中間商，采取長而寬的分銷渠道，最大的進行市場滲透。由于公司擁有強大的實力，所以為了獲得更多的市場份額抵制競爭對手的爭奪，公司應該利用獎勵中間商的方法鞏固其現有的分銷渠道，然后適時地建立自己的渠道，開辟新的渠道，緊緊的抓住原有市場份額，不斷搶占貨得新的市場，才能打敗競爭對手，立不敗之地。選擇方案適用以下標準：（1）經濟性標準：找到最大效益點。

（2）控制性標準：中青旅對旗下分社能否進行有效控制。（3）適應性標準：線路選擇適應變化和環境

4.評估渠道方案：

（1）顧客滿意評價：有形資產、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流。（2）運行狀態評價：暢通性、覆蓋率和流通力。

（3）財務績效評價：銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產管理效率分析。

（4）渠道價值評價：收益現值法和重置成本法。

5.最佳營銷渠道標志

(1)帶給旅游購買者便捷性(2)費用省而效益高

(3)各環節銜接緊密且輻射能了強（4）合作意愿良好且配套全面

（三）營銷渠道的具體設計

1.營業點營銷渠道：在全國各地設立中青旅的辦事處即分社。包括百貨商場、超市連鎖、居民區、大學城周圍等。

2．網絡營銷渠道：在一個區域內只選擇一個辦事處，該辦事處作為零售店鋪銷售。整個銷售網絡是在一個近乎全封閉的、規范化的系統內進行的，通過網上營銷，接受更多終端的信息。例如，青旅在線或同程網等專業旅行社網站和全國各地的組團社建立起合作關系

3.各企業辦公機構渠道：向這些機構推薦短程游或休閑度假游等作為公司給 員工的福利，由公司購買。

4.交通窗口渠道：即機場火車站、碼頭、汽車站等場所的候車區設立宣傳報等。

5.賓館飯店渠道：集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的前臺設立宣傳點

6.第三方消費渠道：通過旅游批發商或旅游零售商間接銷售自己的產品。各家旅行社大部分銷售人員尋找自己固定長期合作的旅游批發商或旅游零售商，形成很好的合作及互惠互利關系。

7.其他渠道：指各種旅游展銷會、旅游交易會、各種促銷活動等其他銷售旅游產品的場所。

（四）營銷渠道管理

由于旅行社產品的同質性,旅行社的營銷活動應更加重視營銷渠道,以獲得競爭優勢，我國旅行社是具有旅游經營商、旅游批發商和旅游代理商功能的經營企業.這種三位一體的模式不利于旅行社營銷渠道建設和管理,旅游管理部門應加強管理。

1.分銷渠道成員管理

（1）中青旅的渠道成員的選擇：

旅游經銷商：是買進旅游產品再轉賣出去的旅游中間商。旅游代理商：是指受旅游產品生產者或提供者的委托，在委托權限內代理銷售生產者或提供者的旅游產品的旅游中間商。制造代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商、網絡代理商、信托代理商等。

旅游批發商：指經營包價旅游批發業務的旅行社。

旅游零售商：是指從事旅游產品零售業務的旅游中間商。如商場、超市等營業網點。

（2）分銷渠道成員的激勵

主要采取一般企業的激勵模式：利益激勵、發展激勵、關系激勵、渠道支持、用內部營銷和企業文化推廣激勵渠道成員。如經常為員工提供各類獎勵，包括禮品卡、印有公司標志的物品等。2.分銷渠道預售制管理

(1)有序地開發客戶：由業務代表定期、按區域、按線路拜訪客戶（零售客戶和經銷商客戶），然后了解問題及解決。

(2)有序地建立銷售渠道：分區劃定線路，劃分銷售區域。

(3)有序地管理業務代表：一個銷售區域一位區域經理或主任，每一條銷售線路一位業務代表和一位駕駛員。

(4)有序地管理市常: 由于分銷售區域、銷售線路會碰到地段好壞、客戶分布不均勻，造成銷量與努力程度不一致、苦樂不均這個問題。

中青旅采用下面幾個辦法來解決: 一是線路范圍大小調節。市中心一類商業區銷量潛力大的，線路范圍就小一些；二三類商業區的線路范圍就大些。

二是銷量指標調節。每條銷售線路的銷量指標不搞一刀切，采用系數，銷售線路之間銷量指標最高的與最低的相差一倍。

三是按完成率考核，不按絕對數考核，銷量第一的并不是完成率第一的。四是獎金考核按完成率計算，而且完成率最高只占獎金的6O％，獎金的其余40％是生動化、客戶關系、建議等軟性指標。

（五）最新推出的營銷方案

在十一黃金周期間中青旅在推出“三無”產品（無自費無購物無小費），以推動營銷。

中青旅為貫徹《旅游法》的相關要求，在具體的產品策略上做出了一系列的調整，這些調整的結果表現在價格和產品設計兩個層面。

其一，優化產品，推出“三無”系列。雖然中青旅之前的產品設計已經非常規范，但為了達到甚至超過《旅游法》的要求，公司進一步將自費和購物兩個環節進行了更嚴格的規定，十一期間的新上線線路都以“三無產品”為主——無自費無購物無小費。

《旅游法》規定旅行社不能事先安排購物場所和自費項目，但事實上，很多游客本身就有強烈的購物需求，《旅游法》也規定了旅行社可以和游客雙方一致協商。所以，中青旅在產品銷售階段就會和消費者溝通，選擇一批可信的、有保障的商場，如奧特萊斯等，納入自由活動的可選項目，屆時游客有購物需求可以去購物，不想購物可以自由活動。而原有的自費項目也已納入線路本身的固定要素中，如表演、特色餐、景區電瓶車等。此外，一些既往的自費項目和領隊、導游、司機的服務費包含在旅游合同價格中，不需要另外支付。

此外，中青旅將加速創新，增強產品競爭力。以往由于行業普遍陷在“價格競爭”的怪圈中，造成產品創新乏力，不同旅行社的產品差異化程度不高。而《旅游法》激勵了中青旅產品中心的創新熱情。公司十一產品的特點主要以“輕松游”、“深度游”為主題。在臺灣市場，中青旅推出獨家產品，利用高雄包機項目的航空采購優勢推出5/6/

7、8天時長臺北進高雄出或反之的產品。歐洲市場的“奧地利+德國10日大城小鎮舒心之旅”，安排更多的自由活動，期間可前往著名的奧特萊斯購物村。而在東南亞市場，中青旅摒棄了購物店自費活動的操作陋習，給團隊安排類似更多對當地公眾開放的文化及購物步行街，淘寶，也將是游客旅途中的一大樂趣。

綜上，作為國內旅游大企業中青旅應采取直接渠道和間接渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合，并采用長而寬的營銷渠道使中青旅產品隨處可見。

第二篇：旅行社營銷方式

二、呼倫貝爾市魅力草原旅行社營銷方式

1、旅行社從單一的咨詢服務功能轉為多維的信息交流

現在互聯網絡正在為游客提供越來越多的有關旅游目的地、旅游交通等方面的信息。大到目的地的概況、風土人情，小到具體的酒店、餐館、出租汽車等，這些信息可以由旅游者直接上網查詢。這種網上查詢還具有信息量大、直截了當、互動便捷等優點。所以旅行社可利用自己的網站點集中大量的旅游信息，并進行分類編輯，方便上網者查找。為建立完善的旅游信息庫，旅行社可根據目前旅游的熱點，選擇相應的旅游目的地信息，集中在一起，設計成專門的網頁，供有意旅游者查詢。有明確的電子商務概念和思路，提供旅游咨詢、在線行程預定和支付，一定程度上較好地整合了旅游服務資源和技術服務資源，為更廣大的散客旅游者（包括各類商務、公務旅游者）提供更個性化的服務。旅行社的網上服務也可以擴展到這些散客旅游者，向其提供更廣泛的服務。另外，旅行社根據自己與各旅游企業和旅游消費者都有廣泛聯系的特殊地位，還可主動對買賣雙方進行調查研究，逐步形成旅游需求和供給信息庫，有償向旅游企業提供；也可與市場研究公司協作，進行旅游市場發展趨勢分析，以此逐步形成信息中心。

2、推出更能滿足個性化需求的旅游產品

旅游者逐步走向消費成熟化，他們不僅需要傳統的包價團隊旅游，而且越來越多的旅游者希望根據自己的特殊興趣和愛好，選擇有針對性、有主題、有重點的旅游方式。因此，旅行社可利用因特網向旅游者分類提供超大量的旅游信息，旅游者可以在網上查詢自己感興趣的有關旅游產品各類要素的信息，旅行社提供必要的組裝指導服務，就可以形成因團而異、因人而異的時尚旅游產品。互聯網技術的廣泛運用，使這一涉及面廣泛、隨機因素繁多、組裝操作復雜的個性化旅游產品得以實現，并逐步形成個性化旅游線路、個性化旅游服務、個性化旅游商品等一條龍體系。為此，旅行社相應推出網上信息提供、問題咨詢、組裝產品、預訂酒店、代購票務、導游導購、服務追蹤、信息反饋等一系列服務。而旅行社可以發揮自己的批量采購優勢和信息優勢，根據自助旅游者的愿望，通過電子商務網站設計和預定“自助游”，將游程緊湊地安排好，房間預訂好，車輛準備好，為自助旅游者節省金錢和時間，自然會受到他們的歡迎。旅行社為了做好個性化旅游服務，除了完善網絡系統之外，還要提升顧客意識和服務意識，才能滿足各類不同旅游者的個性化需求。例如公司開發推出的“量體裁衣”服務，根據客戶要求，結合行程特色，為客戶“度身訂做”，提供有關簽證、機票、酒店、接送、導游等一系列配套服務。雖然人們可以通過網絡預訂客房，預訂交通，但個性化的、整套的一條龍服務卻只有旅行社才可以提供。公司所開辟的中國旅行熱線，專門針對商務客人的特殊需求，成立商務客人服務中心，根據國內外商務旅游者的活動規律和需求特點，提供較高檔次的商務、會議、度假及其有關的各種中介服務，甚至可以利用旅行社聯系面廣泛的優勢，為客人提供委托代辦等特殊服務，為商務、會議旅游者提供各種方便。

3、打破傳統的宣傳促銷方式，網上促銷更廣泛有效

旅行社傳統的宣傳手段主要是印發小冊子和做電視、報紙廣告，這種促銷方式的范圍較狹小。隨著互聯網電子商務的迅速發展，旅行社在網上促銷迫在眉睫。因為網上促銷的宣傳面廣泛、網頁設計圖文并茂、表現手法靈活、內容容易更新、成本低廉，而且與上網者可進行雙向信息交流，引人入勝，說服力強，因而促銷效果好。網上促銷逐漸成為旅行社和旅游消費者之間進行信息溝通的橋梁，上網者不僅可以接收旅行社發出的信息，而且可以通過聊天室、電

子廣告牌等提出自己的問題，以征得旅行社的解答；也可和其他旅游者交流旅游體會和經驗，這樣對旅游者所產生的促銷效果會更好。因此，旅行社的網上促銷宣傳不僅只是建立一個網址，而且要建立一個有效率的網頁。這個網頁應該是動態的，不斷充實的，以滿足不斷變化的市場需求，介紹不斷豐富的旅游產品，隨時給用戶提供最新的、實用的信息。另外，旅行社印發的宣傳資料和小冊子也要提醒旅游者識別該旅行社在網上的網址。兩種促銷方式應相輔相成，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促銷的作用。

4、做好旅行社售后服務功能的延伸，以更完善的服務拉住顧客

一些常客之所以不再光顧原旅行社，首先是因為這些旅行社對他們今后旅游抱著“愛來不來”的冷淡態度所造成的。其實旅游者為了減少購買旅游服務的風險，十分鐘情于熟悉的旅行社。正因如此，旅行社要重視售后服務，并采取了多種多樣的售后服務形式以爭取每一位顧客再次光顧。例如在客人返回后的第二天就向客人打問候電話、或在網上對客人致以問候、給客人寄送意見征詢單、明信片、舉行游客招待會等等。這次旅行的結束意味著下次旅行的開始，做好熟客的服務工作就可以使他們下次旅行時再與本旅行社聯系。因此，做好售后服務工作是保持顧客和市場并不斷擴大的好措施，有方向、有基礎、成本低、效果好。我國旅行社行業競爭日益激烈，保持和爭取客源迫在眉睫，旅行社只有搞好售后服務，才能鞏固與擴大客源。旅行社可利用計算機管理來建立客戶檔案，還可利用網絡加強與客戶的聯系，進行售后跟蹤服務，了解他們的新需求，以便于推出更符合潮流的旅游產品。

5、促進旅行社內部運作改革，提高經營運作效率

旅行社也可利用因特網建立內部管理信息系統，建立統一的顧客檔案庫，以便旅行社所屬各分社或營業點掌握即時的銷售狀況，做到信息資源共享；建立財務管理系統，更好控制所屬各營業點的營業收入；建立網上培訓課程，供分散在各地工作的員工隨時隨地學習；建立導游員和各類人員的資料庫，以便為內部員工提供定制化服務等等。內部網絡可使旅行社內部管理信息暢通，管理透明度加大，這必然使經營管理水平提高。

第三篇：產品定價及定價策略分析

產品定價及定價策略分析

組員：胡盛分、何平、李靜陽、李偉

此次產品定價我組只對心理定價策略中的尾數定價及招徠定價這兩種方法

進行了調查。

尾數定價法

尾數定價法是心理定價的一種。雖然現在的人們都不怎么在乎那

個尾數，但是在購物時經常性的會由于這種求廉的心態而買下該產品。此定價法

經常性的被使用。

招徠定價法

招徠定價法是心理定價策略之一。它同樣是根據消費者在消費時的求廉心理所用的方法。在單獨的產品方面，它是為了占取多的市場。而在商場是為了促進更多

產品的交易成功量。

心理定價策略

在日常生活中，我們最容易接觸的應該是心理定價策略。在7中定價方法中，尾數定價、招徠定價就由為突出。分級定價在一些大公司里也比較常見但不易察

覺，因為他們的分級定價被多品牌策略所淡化了。

尾數定價法與招徠定價法由于他們都是心理定價策略所以我組大膽對比。

尾數定價法適用于高檔消費。一般是電子科技方面。

招徠定價法適用于低檔消費。一般是日常生活方面。

定價策略分析

由于LED電視是屬于高檔消費，所以使用的定價策略一般為尾數定價。而

日常生活用品一般為招徠定價。當然，也不會一味的追求這些定價法。采取不同的定價法，首先要符合定價因素。

第四篇：旅行社產品的定價.（寫寫幫推薦）

教案

標題: 第六章旅行社產品的定價、促銷和銷售 教學目的與要求: 通過本章的學習,掌握旅行社新產品的定價原則、策略和方法,熟悉旅行社產品的促銷方法和推銷手段、了解旅行社產品銷售渠道和分銷策略,掌握旅游中間商的選擇和管理等。

授課時數: 10課時 教學重點、難點: 旅行社新產品的定價原則和方法,廣告促銷和人員促銷,中間商的選擇和管理。教學內容及過程: 旅行社產品價格制定的原則、旅行社經營目標對產品價格制定的影響、旅行社新產品的定價策略、方法;旅行社產品的促銷方法, 旅行社產品的銷售渠道、類型;旅游中間商的管理。

第一節旅行社產品價格

一、旅行社產品價格制定的原則

二、旅行社經營目標對產品價格制定的影響

三、定價策略的選擇

四、旅行社新產品的定價策略

五、旅行社產品定價的方法

*旅行社產品價格的構成非常復雜,旅行社產品是“后生產性”產品。整體設計好了,銷售出去的實際是一套旅行社產品生產方案,然后才是價格與價值的一一驗證

*生產旅行社產品過程中,代收代付幾乎貫穿旅行社產品生產的始終。熟悉價格行情和討價還價能力是旅行社產品設計人員必備的專業素質之一

(一旅行社產品的價格構成

*代收代付+[綜合服務費×(1+稅率]——過去的

*綜合服務費指車費、導游服務費等,這種價格構成,旅行社的成本容易夸大 *代收代付+[(成本加成×(1+稅率]——現在的

*這種價格構成,成本公開透明,旅行社產品成本分項單列(二產品的制作之價格核算 * 1.代收代付簽約

*代收代付簽約是跟具體的房、車、餐、票以及地接旅行社的簽約

*注意:把代收代付款項的轉移法定為法律責任的轉移,即“代收代付的轉交即被視為法律關系中賠償責任的轉移”寫進旅游合同,基本上可以從結構上改變代收代付款項及時收而不及時付的問題

2.核算產品價格成本

*首先,對旅游者的報價中的每一個單項的價格,都不能高過該單項對游客的報價。要提醒相關合作者

*其次,綜合考慮單團規模,做大團 *再次,不可忽視司陪人員費用

*再次,季節變化給旅游產品成本帶來的影響

*最后,旅游供給局部的短缺與過剩給旅行社產品成本帶來的變數 案例6.1 對特殊旅行社產品定價策略失當北京旅行社錯失F1商機

(新浪網報道F1上海站比賽26日盛裝落幕,十余萬來自國內外的觀眾一齊涌到上海。其中北京的游客,沒將自助散客計算在內至少也有2000人。但遺憾的是,北京的旅行社卻沒能成功地組出一個“F1賽事游”團來,讓人大跌眼鏡。賣了票卻未組成團

F1上海站比賽的觀賽票在中國總共銷售了15萬張,在開賽前一個月就已全部售完,從300多元的站票到最高近3萬元的貴賓圍場票,分別由上海的多家機構負責分銷,其中包括中國最大的國內社———上海春秋國旅。它在北京的全資子公司北京春秋國旅向總社申請了1027張票,這是北京分到的散票量。

北京春秋國旅總經理楊洋介紹,1027張票在8月底就已經售完,北京春秋想向總社追加時,發現上海總社的票都不夠賣,無法追加。北京春秋賣這1027張票可以得到3%-18%的回傭,賣票賺了多少錢,楊洋并不透露,只告訴記者, 賣滿1000萬才能得到18%的回傭,賣滿100萬只有3%回傭。按每張票最高3700元計算,北京春秋的門票銷售額最多也才380萬,能得的回傭不過區區幾萬元。

此前在7月,北京春秋曾向媒體表示要借助票源優勢,對該社北京出發的華東5日游添加F1賽場參觀以及觀賽項目,打造成“F1觀光游”,而昨天楊洋苦笑著說,北京春秋基本沒有組織人進行“F1觀光游”,目前走的還是普通的華東5日游。問其原因,他只表示“說來話長”。

記者向中青旅、國旅、港中旅等其他北京大社了解的情況也不樂觀。各社負責人紛紛表示,由于沒有獲得門票的代銷權,缺乏首要的成團因素——觀賽票,且向春秋買票來再賣成本更高,加上F1有一定專業性,所以他們根本沒有過要開發F1相關旅

游產品的想法。因而,雖然北京有龐大的F1迷群體,北京旅行社在相關旅游產品和配套服務的開發和運作上幾乎是一片空白。

談到這次幾乎交了白卷的原因,楊洋對記者大倒苦水:北京春秋擁有了賣票權之后不是不想賺錢,而實在是不確定因素太多: 上海當地的交通問題。本來以為可以像以前一樣采用普通包車,每位游客每天20元即可,后來卻發現上海臨時規定每輛包車都需要購買專用通行證,每天場外400元、場內600元,而且不同車之間不能轉用,如果用出租車,只能停在離賽場3公里的地方,游客只能步行,所以多出來的成本讓旅行社措手不及。

酒店房價問題。普通三星在平時只要150元人民幣,而F1期間臨時瘋長到700-1000元,五星級酒店如新錦江更是從260美金漲到600美金,對于需要提前向客人報價的旅行社來說實在是動作跟不上變化。

游客消費心理問題。真正有錢的、專業的車迷不會選擇跟旅行社去看F1, 會自己定好住宿和交通,不會在意價格。相當一部分人是公司買單,也不通過旅行社。

綜合而言,旅行社需要在基礎報價上加2000元才能保本,例如原來的華東5日游報價需從1800漲到3800,這是令普通游客無法承受也無法理解的。此外,還有機票折扣變化和當地臨時政策變化,都令北京的旅行社暈頭轉向,所以旅行社沒有對F1專項旅游產品做宣傳和包裝。

但負責F1專項操作的上海春秋副總周衛紅卻有不同的說法。周衛紅介紹,北京很多大客戶如HP、中石化、聯通都是直接向上海春秋買票,每家動輒幾百張,所以北京專門前來的人至少有2000人,還不包括一些自助散客,但這些人中幾乎沒有人是被北京的旅行社組織而來的。而與北京春秋的無所收獲相比,其總社上海春秋卻大賺了一筆,銷售的票達到了1.2萬多張,銷售額達到1000多萬,銷售額在上海眾多分銷商中排第一。按18%的回傭率計算,上海春秋賣票就賺了近200萬。此外,上海春秋還接待了幾千人的F1專項旅游,該社所開發的這條線路,是以普通華東5日游的報價

為基礎報價,游客再隨意選擇添加不同的票的等級,由于F1期間各項成本提高,華東5日游的報價翻了2-3倍。

思考題:對比分析北京春秋旅行社與上海春秋旅行社在對F1賽事特殊旅行社產品定價策略。

第二節旅行社產品的促銷方法

一、旅行社廣告促銷

二、旅行社人員推銷

三、旅行社公共關系

四、旅行社銷售促進

案例6.2 德國:嚴謹國度激情整合——從世界杯看旅游目的地“事件營銷” 德國旅游業成為2006年世界杯足球賽真正的大贏家。世界杯期間游客數量較預測翻了一番,達到了200萬人次,直接為德國帶來了30億~35億歐元消費額。這一切的取得似乎出人意外,但又在情理之中。多年來,德國植根于世界各地的旅游推廣體系,假之以“世界杯”事件,訴諸于整合營銷手段,德國旅游井噴時刻的到來自是水到渠成。

事件旅游,一直是旅游目的地營銷的重要手段。目的地的重大活動,就如同一趟可以搭乘的快車,機會絕對不容錯過,尤其是像世界杯這樣的體育盛事, “全球事件”,未來十年德國都不會再碰到。緊抓這一機遇,創造性地“借題發揮”,并以整合營銷活動加以推廣,令旅游目的地德國迅速“走紅”。由于世界杯的效應,德累斯頓銀行專家指出,德國旅游今年全年的收入將增加7%,達250億歐元。更難能可貴的是,91%的游客表示愿意向朋友推薦德國作為旅游目的地,此舉將令德國的旅游業長期受益。

“羅馬非一日建成”

旅游目的地宣傳和形象打造,不是一朝一夕,一蹴而就的事情。“功夫在事外”,2006年世界杯德國旅游地營銷策劃推廣活動,遠遠始于今年之前。

早在12年前,德國國家旅游局與德國聯邦足協開始合作,為德國贏得了世界杯的舉辦權。自此之后,德國國家旅游局通過1000個展會、5000個考察團和2500萬本宣傳冊來推廣德國的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德國國家旅游局的官方網站:www.deutschland-tourismus.de的訪問量也高達7500萬人次。

作為一家創新性的市場推廣服務機構,德國國家旅游局在推動德國旅游目的地營銷方面,實在是經驗老到。經過數年發展,它已經在境外設立了30個代表機構,以此在國際上展示其旅游資源,提升自身形象,促進德國境內外的旅游業發展。此外,龐大的旅游推廣銷售體系也遍布全球,構成了其旅游營銷價值鏈上重要的一環。由此看來,借“世界杯”事件旅游展開的推廣活動僅是其規劃嚴謹、執行有效的無數次旅游推廣活動之一,只不過這次規模更大,力度更強,時間更長而已。

整合營銷,推廣手段多樣化

德國世界杯足球賽第一聲哨音還未響起,“2006年德國世界杯足球賽”早就被作為旅游主題放在市場推廣活動的核心位置。德國國家旅游局將這一主題納入在全世界的所有推廣和交流計劃中,通過大量營銷推廣工作,引起全世界對旅游之邦德國的興趣。其宣傳推廣手段可謂花樣翻新,從印刷品、網絡、展覽會,囊括了整合營銷的方方面面。

一本名為“祝大家圓滿成功”的德國旅游形象手冊,為世界展示了一個熱情好客的旅游之邦——德國。44頁的內容分別介紹了世界杯體育館、旅游景點、賽事主辦城市及其周邊地區文化名勝的情況。在這一重大足球賽事開場之前,詳盡的度假項目報價已經激發了人們來德國旅游的興趣,手冊以超過10種的語

言在世界范圍內發行。言在世界范圍內發行。另外，德國國家旅游局同 年德國世界杯足球賽住宿服務機構(WCAS一 務機構(WCAS 另外，德國國家旅游局同

2006 年德國世界杯足球賽住宿服務機構(WCAS一 旅游 在柏林國際旅游博覽會上推出了一份新的酒店目錄，旅游博覽會上推出了一份新的酒店目錄 起，在柏林國際旅游博覽會上推出了一份新的酒店目錄，詳細介紹了世界杯期 家酒店情況，間可以通過 WCAS 預訂的 500 家酒店情況，共計 208 頁。針對不同客源市場，德國國家旅游局設計的不同網站成為介紹世界杯，旅游局設計的不同網站成為介紹世界杯 針對不同客源市場，德國國家旅游局設計的不同網站成為介紹世界杯，推 廣德國旅游目的地形象的另一個重要途徑，其內容還包括旅游博覽會、研討會、廣德國旅游目的地形象的另一個重要途徑，其內容還包括旅游博覽會、研討會、旅游目的地形象的另一個重要途徑 旅游博覽會 旅游考察以及與旅行社合作。網站還專門為游客設計了“ 旅游考察以及與旅行社合作。網站還專門為游客設計了“世界杯舉辦城市包價 考察以及與旅行社合作 游項目” 可以下載到各種各樣的綜合服務報價和信息。對在德國購物感興趣的 游項目” 可以下載到各種各樣的綜合服務報價和信息。，人們，可以在“ 大城市” 主題年的相關信息。人們，可以在“50 大城市”的在線專欄中查詢到 2006 主題年的相關信息。世界杯與德國旅游事實上是一種密切相聯、共生共榮的關系。世界杯推廣 世界杯與德國旅游事實上是一種密切相聯、共生共榮的關系。世界杯推廣 旅游事實上是一種密切相聯 到位，旅游目的地形象塑造成功，年來德國旅游 旅游乃至今后故地重游 到位，旅游目的地形象塑造成功，相應地 2006 年來德國旅游乃至今后故地重游 目的地形象塑造成功 的游客數量自然都不在話下。深諳此道的德國在世界杯廣告推廣、的游客數量自然都不在話下。深諳此道的德國在世界杯廣告推廣、形象樹立方 面可謂不遺余力。柏林自 2003 年起，年起，就開始張貼世界杯海報、廣告與彩旗。面可謂不遺余力。就開始張貼世界杯海報、廣告與彩旗。2003 年 9 月，在距離世界杯開幕還有 1000 天，15 米高的世界杯標志球在勃蘭登堡門。前“亮相” 就連去年的柏林國際電影節，也以“射球門、攝電影”為主題，進 亮相” 就連去年的柏林國際電影節，也以“射球門、攝電影”為主題，行了短片比賽。行了短片比賽。德國非常希望能夠通過本屆世界杯在全球提升德國的形象，德國非常希望能夠通過本屆世界杯在全球提升德國的形象，為此特別提出 新年前晚的勃蘭登堡門前，歡迎來德國，了“創意之國”的口號。2006 新年前晚的勃蘭登堡門前，歡迎來德國，這片充 創意之國” 的口號。“ 滿創意的大地”這部電影宣傳片令各方嘉賓眼前為之一亮，其獨到的創意，滿創意的大地”這部電影宣傳片令各方嘉賓眼前為之一亮，其獨到的創意，以 及德國名模克勞迪婭希弗和德國隊領隊比埃爾霍夫聯袂出演，及德國名模克勞迪婭希弗和德國隊領隊比埃爾霍夫聯袂出演，達到了印象深 刻、過目不忘的推廣效果。過目不忘的推廣效果。隨著世界杯的臨近，隨著世界杯的臨近，德國還邀請世界各地的記者來德國 12 個世界杯承辦城 市進行采訪，多名記者，市進行采訪，其中僅漢堡就邀請了約 1000 多名記者，其他 11 個世界杯賽承辦 城市也同時開展推介活動。德國國內世界杯賽的各種紀念品在各地銷售，電臺、城市也同時開展推介活動。德國國內世界杯賽的各種紀念品在各地銷售，電臺、賽的各種紀念品在各地銷售 電視臺、報紙雜志都在連篇累牘地介紹世界杯賽的組織情況。電視臺、報紙雜志都在連篇累牘地介紹世界杯賽的組織情況。“世界杯”公關 公關德國 世界杯” 公益公關活動一向是形象塑造的有效手段。世界杯開始之前，公益公關活動一向是形象塑造的有效手段。世界杯開始之前，德國發起了 一個全球射門慈善活動。在 2005 年的柏林國際旅游博覽會上，弗朗茨貝肯鮑 一個全球射門慈善活動。年的柏林國際旅游博覽會上，弗朗茨 旅游博覽會上 爾為這一項目開出了第一個球。球門將在德國旅游相關的重要旅游博覽會上、旅游相關的重要旅游博覽會上 爾為這一項目開出了第一個球。球門將在德國旅游相關的重要旅游博覽會上、6 旅游研討會和公關活動上使用一年。由此獲得的全部收入用于資助 SOS 兒童村 旅游研討會和公關活動上使用一年。研討會和公關活動上使用一年 建設其“ 個國際兒童村”項目。建設其“2006 年的 6 個國際兒童村”項目。儼然成了世界杯的“形象大使” 開賽之前，儼然成了世界杯的“形象大使” 開賽之前，本屆世界杯組委會主席貝肯鮑 爾游走公關于各參賽國之間。德國的“大力神杯” 爾游走公關于各參賽國之間。德國的“大力神杯”巡回展更是深入到全球的各 個角落。個角落。“全國服務與友善運動” 終于在世界杯期間開花結果。，德國這幾年來推動的 全國服務與友善運動” 終于在世界杯期間開花結果。外國球迷和旅游者在德國有種賓至如歸的感覺 外國球迷和旅游者在德國有種賓至如歸的感覺，甚至連德國出租車司機也都會 旅游者在德國有種賓至如歸的感覺，主動開門和打開行李箱，用英文祝

乘客“美好的一天” 每一個德國人都似乎成 主動開門和打開行李箱，用英文祝乘客“ 美好的一天”。為了“公關大使”，90%的游客都愿意推薦朋友來德旅游。的游客都愿意推薦朋友來德旅游 為了“公關大使” 難怪 90%的游客都愿意推薦朋友來德旅游。如此成熟的推廣體系，如此嚴謹的整合營銷傳播計劃，又借勢于“世界杯” 如此成熟的推廣體系，如此嚴謹的整合營銷傳播計劃，又借勢于“世界杯” 這一歷史性事件，占盡天時、地利與人和的德國旅游業今年的強勁表現毫無懸 旅游業今年的強勁表現毫無 這一歷史性事件，占盡天時、地利與人和的德國旅游業今年的強勁表現毫無懸 “ 世界杯遠遠超出了我們的期待。念。2006 世界杯遠遠超出了我們的期待。我們所進行的各類強有力的市場推廣 活動獲得了非常好的回報。德國國家旅游局董事會主席何佩雅非常滿意世界杯 ” 活動獲得了非常好的回報。德國國家旅游局董事會主席何佩雅非常滿意世界杯 旅游 為德國旅游業所帶來的收益，年德國旅游 旅游市場 7%的增長 的增長，為德國旅游業所帶來的收益，這包括 2006 年德國旅游市場 7%的增長，也包括德 旅游業所帶來的收益 國品牌、聲譽等無形資產的增值。國品牌、聲譽等無形資產的增值。思考題:分析德國旅游業借世界杯進行事件營銷的成功之處。思考題:分析德國旅游業借世界杯進行事件營銷的成功之處。界杯進行事件營銷的成功之處 第三節 旅行社產品的銷售渠道

一、旅行社產品銷售渠道的類型

二、旅行社銷售渠道的選擇

三、旅游中間商的選擇和分銷策略

四、旅游中間商的管理。旅游中間商的管理。旅行社的身份是雙重的。對于上游的景區來說，旅行社是渠道，分銷商； 旅行社的身份是雙重的。對于上游的景區來說，旅行社是渠道，是分銷商； 對于下游的終端消費者來說，對于下游的終端消費者來說，旅行社又是產品制造商 消費者來說 景區與旅行社的合作方式 第一種方式，就是旅行社作為景區的分銷商而存在。分銷商而存在 第一種方式，就是旅行社作為景區的分銷商而存在。這個層面的合作比較 簡單，主要涉及景區如何給旅行社進一步讓利，如何為旅行社做好服務、簡單，主要涉及景區如何給旅行社進一步讓利，如何為旅行社做好服務、如何 配合旅行社開展促銷活動 配合旅行社開展促銷活動 促銷 第二種方式，就是旅行社跟景區，同為產品制造商而存在。在這個層面，第二種方式，就是旅行社跟景區，同為產品制造商而存在。在這個層面，景 7

區的“硬環境”，相當于“硬件”產品；旅行社開發的“線路”，相當于 “軟 硬環境” 相當于“硬件” 產品； 旅行社開發的“線路” 件”產品 這里說的服務，是指景區的“延展服務” 這里說的服務，是指景區的“延展服務” 具體涵義就是：作為上游景區，應該為所有的簽約旅行社 千方百計地、具體涵義就是：作為上游景區，應該為所有的簽約旅行社，千方百計地、盡 其所能地提供全方位的增值服務 為了景區的長遠發展，景區營銷人員有責任幫助旅行社維護好商業信譽，為了景區的長遠發展，景區營銷人員有責任幫助旅行社維護好商業信譽，和 信譽 旅行社進行各種層面的緊密合作。旅行社進行各種層面的緊密合作。案例6.3 景區誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰——以無錫統一嘉園為例 案例6.3 景區誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰——以無錫統一嘉園為例 誠信缺失 徹底崩潰—— 無錫的城市地位，決定了它只是旅游的過境地，而非旅游目的地。無錫的城市地位，決定了它只是旅游的過境地，而非旅游目的地。景區要 獲得規模較大、持續穩定的外省市客源，就必須納入“華東線” 獲得規模較大、持續穩定的外省市客源，就必須納入“華東線”。經過一段時 間的努力，無錫的統一嘉園一度成功地說服了本地部分旅行社，間的努力，無錫的統一嘉園一度成功地說服了本地部分旅行社，采用在華東四 統一嘉園一度成功地說服了本地部分旅行社 日游、五日游、七日游線路中“送太湖新景統一嘉園”的方式，日游、五日游、七日游線路中“送太湖新景統一嘉園”的方式，向游客大力推 薦景區。與此同時，上海、南京等地的部分旅行社也開始積極為景區組團，薦景區。與此同時，上海、南京等地的部分旅行社也開始積極為景區組團，并 同時 有意逐步將統一嘉園納入華東線。有意逐步將統一嘉園納入華東線。逐步將統一嘉園納入華東線 然而，面對這樣的有利形勢，景區營銷人員為了在黃金周期間獲得短期利 然而，面對這樣的有利形勢，景區營銷人員為了在黃金周期間獲得短期利 益，竟然置早已跟旅行社簽訂的協議于不顧，突然抬高旅游團隊優惠票價，以 竟然置早已跟旅行社簽訂的協議于不顧，突然抬高旅游團隊優惠票價，至于讓已經發團的旅行社陷入進退兩難的尷尬境地。更有甚者，至于讓已經發團的旅行社陷入進退兩難的尷尬境地。更有甚者，由于景區內部 的人事變動，相關決策者竟然宣布已經派發出去的大量贈券作廢 的人事變動，相關決策者竟然宣布已經派發出去的大量贈券作廢，造成許多不 必要的爭執。必要的爭執。景區在營銷

管理方面的魯莽草率，卻在事實上形成了對旅游分銷商和社會 景區在營銷管理方面的魯莽草率，卻在事實上形成了對旅游分銷商和社會 營銷管理方面的魯莽草率 分銷商 公眾的一種背信棄義，使企業的商業信譽一落千丈。而景區初步建立起來的旅 公眾的一種背信棄義，使企業的商業信譽一落千丈。信譽一落千丈 游分銷渠道，也在頃刻之間土崩瓦解。分銷渠道，也在頃刻之間土崩瓦解。思考題：分析無錫統一嘉園在銷售渠道管理上的失誤，嘉園在銷售渠道管理上的失誤 思考題：分析無錫統一嘉園在銷售渠道管理上的失誤，談談旅行社在銷售渠道 管理上應該注意的問題。管理上應該注意的問題。課堂講授與課堂討論結合，多媒體課件和案例分析為輔助。課堂講授與課堂討論結合，多媒體課件和案例分析為輔助。案例分析為輔助 思考題(作業: 思考題(作業: １、旅行社經營目標對旅行社產品價格制定有什么影響？ 旅行社經營目標對旅行社產品價格制定有什么影響？ ２、旅行社產品定價策略有那三種？ 旅行社產品定價策略有那三種？ ３、成本加成定價法和目標利潤定價法的公式怎樣？ 成本加成定價法和目標利潤定價法的公式怎樣？ 8 ４、旅行社產品的定價程序主要包括那幾個步驟？ 旅行社產品的定價程序主要包括那幾個步驟？ 定價程序主要包括那幾個步驟 旅游廣告的主流媒體：廣播電臺、網絡、活頁宣傳、５、旅游廣告的主流媒體：廣播電臺、網絡、活頁宣傳、報紙與郵寄品的優缺 點分別是什么？ 點分別是什么？ ６、什么是旅行社產品的人員推銷？人員推銷的方法有哪幾種？ 什么是旅行社產品的人員推銷？人員推銷的方法有哪幾種？ ７、什么是公共關系？旅行社運用公共關系有什么好處？ 什么是公共關系？旅行社運用公共關系有什么好處？ ８、什么是間接銷售渠道？其優缺點是什么？ 什么是間接銷售渠道？其優缺點是什么？ ９、旅行社如何正確選擇旅游中間商？ 旅行社如何正確選擇旅游中間商？ 課后教學效果自評: 課后教學效果自評: 學生普遍認為： 明確了旅行社產品價格制定的原則、學生普遍認為： 明確了旅行社產品價格制定的原則、旅行社產品價格制定的原則 旅行社新產品的定價策 方法，熟悉了以廣告促銷和人員促銷為主體的促銷方法，略、方法，熟悉了以廣告促銷和人員促銷為主體的促銷方法，了解了旅行社產 品的銷售渠道、類型；熟悉了旅游中間商的選擇和管理。到了教學目的。品的銷售渠道、類型；熟悉了旅游中間商的選擇和管理。達到了教學目的。9

第五篇：安利公司產品定價策略分析

論文題目 安利公司產品定價策略分析

目錄

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概況................................................3 1.2營銷模式................................................4 1.3公司實力................................................4 1.4先進技術................................................4 1.5產品價格................................................5

2.企業各階段經營目標分析.....................6 2.1近景目標................................................6 2.2遠景目標：力爭成為全球最優秀的直銷日化企業。............6

3.企業所在行業市場和競爭狀況分析.............6 3.1行業內現有競爭者的抗衡..................................6 3.2潛在競爭者的威脅........................................6 3.3替代品的威脅............................................7 3.4供方議價能力............................................7 3.5買方議價能力............................................7 3.6競爭對手舉例—完美......................................7

4.企業定價的主要策略.........................8 4.1綠色產品定價策略........................................8 4.2高品質產品高定價策略....................................8 4.3不同產品區別定價策略....................................9

4.3.1美容化妝品定價策略................................9 4.3.2營養保健品定價策略................................9

5.企業在各階段的定價策略分析................10 5.1第一階段：（探索期）....................................10 5.2第二階段：（成長期）....................................10 5.3第三階段：（成熟期）....................................11 6.結束語....................................11 參考文獻：..................................11

摘要

產品定價策略是企業營銷策略中一個十分重要的環節產品的定價是市場營銷中較為敏感的因素，它既影響產品本身的需求與供給，又是企業的一種競爭手段。本文在深入研究安利公司產品定價策略的基礎上，探索安利能夠取得成功的原因，以期給我國同類企業的發展帶來有益的啟迪和借鑒。

關鍵詞：市場營銷；定價策略；安利

前言

產品定價問題對企業的效益是至關重要的，價格是營銷組合策略的基本因素之一，價格決策正確與否，在很大程度上影響著企業營銷活動的成敗。企業的定價策略是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性，它直接關系到市場需求量的多少和企業利潤的高低，決定著企業的生存與發展目前，營養保健食品美容化妝品個人及家用護理產品的市場化程度越來越高，競爭日益激烈然而在競爭如此激烈的市場環境下，涉足這三大產品領域的安利公司卻已經在我國建立了200多家專賣店2008年，安利在中國全年銷售額達到178億元，較上年增長了28%[1]。安利公司半個多世紀以來一直保持著在世界直銷行業的領頭羊地位，它不僅在美國本土保持了令人驚嘆的光輝業績，而且在數十個國家或地區的市場上獨占鰲頭，寫下了世界直銷史上最光彩奪目的一頁。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文從安利公司產品定價的角度，研究了其產品定價策略在營銷活動中的應用以及對我國同類企業的借鑒作用。1.安利公司企業基本狀況分析

1.1公司概況

安利公司是杰溫安洛和理查狄維士于1959年在美國創建的公司，最初只有多用途軟性濃縮洗潔劑（L.O.C）一種產品經過40多年的努力和發展，安利公司已經成為一個世界知名的大型家庭日用消費品生產商與銷售商，被美國富布斯雜志列入全美500家私人企業排行榜目前，以Amway（安利）為商標的400多種產品暢銷全球80多個國家和地區，其產品主要包括紐崔萊保健食品系列雅姿美容化妝品系列安利個人護理產品系列安利家居護理系列等產品。

美國安利亞太區公司從1971年在澳大利亞設立第一個分公司以來，中國香港、中國澳門、馬來西亞、新西蘭、中國臺灣、泰國、文萊以及中國大陸的獨家代理權，總部設在中國香港。1972年，由世界維生素工業之父卡爾〃宏邦于1934

年創立的紐崔萊被收購于安利旗下。安利中國于1992年成立并開始投資建廠，1995年4月10日正式開業。結合中國國情，從1998年7月起，安利中國以大型生產性企業定位，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經營。銷售紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品四大系列。在廣州建有先進的大型生產基地，占地面積達14.1萬平方米，同時擁有占地4萬平方米的現代化物流中心。

1.2營銷模式

安利的采用直銷的經營模式，產品從工廠生產出來，經過經銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環節，并保證其售前、售中、售后服務，讓客戶可以得到更好的服務。安利的銷售模式被認為是最好的營銷模式，美國哈佛大學將安利的獎金制度作為一個MBA案例，讓學生學習；中國人民大學MBA市場營銷卷也將安利的營銷模式收錄進去，以及日本的早稻田大學也將其收錄，可見其制度較高的市場價值及學術認可度。

現代直銷是采用直銷倍增學原理結合電子商務先進管理手段的復合型營銷模式。

安利公司一直是直銷行業的領跑者。安利公司一直是直銷行業的領跑者。

1.3公司實力

安利公司在美國所處的地位，如果和電腦業盟主IBM、汽車生產龍頭通用（GM）相比，規模的確有較大的差距。因為安利生產的產品都是日用消費品，廉價的家庭及個人護理日用品，并非電腦、汽車之類的高檔昂貴的商品。在著名財經雜志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企業排名中，安利名列第44位。值得驕傲的是，四十年來，安利公司也經歷了美國兩次嚴重的經濟衰退，但經營效益從未減少。在不景氣時期，包括IBM與OMgod公司都曾大量裁員，但安利公司從未裁減過員工，其生產及經營規模一直維持穩定發展。

成功人士度假、會議之用。

1.4先進技術

安利產品之所以在世界各地均獲得消費者的青睞。有賴于安利研發中心對產品質量的精益求精。2000年安達高公司成立后，捷通（Access Business Group）開始全面負責公司產品研發、科學研究、包裝設計和質量管理等工作，研發機構主要位于美國亞達城和加利福尼亞，并擁有世界一流的科研人才和實驗設備。為

提高產品品質，安利在公司總部耗資數千萬美元，興建了現代化的研究發展中心。

安利在全球設有65個實驗室，聘有570多名專業技術人員，這些實驗室每天都進行約500個研究項目，主要包括產品配方、產品評估、檢測和生產流程制定與完善等內容。

1.5產品價格

安利產品從質量上講是優質的，但是就整個市場而言，其產品價格要高出同類產品很多。即使有個別產品在個別時期超越所在產品大類的利潤區間，但也不能長期改變該產品大類在整個市場中的獲利表現。表1和表2給出了安利部分產品與同類產品價格的對比。

由表1和表2可以看出，安利產品價格偏高，但高價格的產品卻能在日趨激烈的市場競爭中創造出驕人的成績。從家居清潔洗滌護膚用品到廚房器具以及營養滋補食品，以Amway為商標的系表列產品在許多家庭中隨處可見，當人們享受安利產品帶來的愜意和溫馨的時候，安利也在享受著一種喜悅，那就是商業上的成功。

2.企業各階段經營目標分析

2.1近景目標

短期階段目標：①打造發展主業突出、特色鮮明、規模大和競爭力強的創新型日化企業，員工素質、綜合收入水平和福利待遇提高，構建和諧企業關系取得新進步。

②在優化結構、增強活力、提高素質和效益的基礎上，未來2～3年，公司計劃形成年銷售產值350億元左右，取得良好的效益和投資回報，不斷發展壯大。

③在核心業務方面，爭取全球市場主導產品領先地位，部分目標產品力爭取得全球數一數二的水平；打造一家日化世界級企業，努力形成具有國際競爭力和國際影響力的日化產品研發生產銷售基地。成為一家充滿活力、最具有價值的企業，一家為社會創造更美好產品的企業。

2.2遠景目標：力爭成為全球最優秀的直銷日化企業。

3.企業所在行業市場和競爭狀況分析

3.1行業內現有競爭者的抗衡

安利在中國的產品有紐崔萊的保健品，家庭護理用品，個人的護理用品，美容化妝品系列。在中國安利的銷售模式是店鋪經營+直銷員銷售的模式。總體來講還是直銷商的銷售形式。目前,直銷行業在中國還不是很成熟,但是,安利在中國就做的比較好，而且它經常為一種發展趨勢，日益成熟發展壯大。

3.2潛在競爭者的威脅

除了直銷行業中的一些潛在的競爭者之外，還有其他行業中的競爭者。以安利產品中洗滌靈為例。由于安利的洗滌靈和其他品牌的洗滌靈相比，在價格上要高出十幾倍，這無疑成了安利的巨大競爭者。其他的產品亦是如此，由于安利產品的高價格，使得不少人只能望而卻步。去選擇其他的產品。進而使得安利的客戶開始流失。

3.3替代品的威脅

安利的直銷銷售的是一些日常用品。但是由于安利的價格比其他同等商品的價格要高很多，并且中國居民對直銷有著不少的誤解。所以，安利在中國的路還是很長的。企業來自替代品的競爭壓力主要有三點：

1、產品的價格

2、質量、性能或是其他方面的滿意度

3、消費者的忠誠度

對于安利來講，安利引以為豪的就是安利產品的質量。安利公司有自己的產品研發中心和生產基地。安利的產品是沒有什么可也懷疑的。但是在產品的價格和消費者的忠實度上，安利公司沒有什么優勢可言，安利的產品在價格上要遠遠高于其他的產品數倍之上，這樣安利公司的產品面向的客戶就會很窄。尤其是在中國這樣的市場上，消費者對價格的敏感性非常的高。只要是有低價的產品，并且在產品本身的性能上沒有什么顯著的差別，那么消費者一般會選擇低價的產品。

3.4供方議價能力

安利在廣州建立了安利的生產基地，做到安利產品在中國的本土化生產。安利的公司的生產一條龍，在節約成本的方面起到很好的作用。

3.5買方議價能力

安利的購買者主要是中高層的消費者或是一些賓館、酒店中能大量購買安利產品的地方。由于安利的公關做得很好。使得安利的產品銷路很廣。

3.6競爭對手舉例—完美

優點：

2002年完美公司順利通過四項權威認證，保健食品GMP認證，HACCP食品安全控制體系認證，IS09001:2001質量管理體系認證，IS014001:1996環境管理體系認證。各項體系的認證在完美公司從上到下嚴格貫徹實施，為其產品質量提供了全方面的保障，同時，也是完美成為了安利紐崔萊最大的競爭對手。

完美的產品主要定位為低端消費者，以價格便宜主城商業界。且近年來，完美的品牌知名度，信譽度，忠誠度越來越高，多次受到政府有關職能部門及行業協會的贊譽及肯定，也越來越為廣大消費者所熟知和喜愛，曾多次榮獲“中國消費者放心產品信譽品牌”等稱號。

缺點：

但近幾年已完美保健品中毒事件嚴重影響了其信譽。公司成立得時間晚，沒有專門的技術研發中心和天然的有機植物種植產地。沒有綠色食品的保障。

4.企業定價的主要策略

產品價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到生產者經營者消費者等各方面的利益安利產品高定價策略源于安利公司一直以來實施的綠色產品定價策略高品質產品定價策略以及不同產品區別定價策略。

4.1綠色產品定價策略

安利所倡導的綠色產品是其產品定價策略的重要影響因素安利公司憑借其在全球成功的經驗并結合中國市場環境的實際，意識到在中國市場上與中外同行的競爭，必將受到更加嚴峻的挑戰，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優勢。于是，安利公司將市場定位在綠色營銷和知識營銷的策略上，喚醒人們保護生存環境愛護健康生活的意識。在人類生存環境日益受到污染和危害的今天，人們對自身安全意識的增強，對綠色產品的渴望和需求，無疑是市場定位的最佳切入點 安利公司的綠色產品因此搶占了先機，它的高價格也就被廣大消費者所接受。綠色產品在其生產經營過程中，在保證品質的基礎上，更加注重有益健康保護環境和保持生態平衡在制定價格時，企業將環保方面的支出計入成本，形成綠色成本，使之構成綠色價格的一部分。綠色產品一方面具有使用安全有益健康的優點，另一方面又能夠改善消費者的生產生活環境，其品質高于非綠色產品，使消費者獲得了更大的福利。消費者應該為此承擔一定的成本，這也成為綠色價格的一個組成部分。安利的綠色環保理念，集中體現在產品的研發設計生產制造等方面，這是多年來安利投入最大也是獲得贊譽最多的部分。安利對于環保的重視是頗為有名的，它所有的清潔用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美國發出禁止氯氟碳化物作為氣霧產品的推進劑的禁令前，就已在全球開始全面停止使用破壞臭氧層的氯氟碳化物，改以碳氫化合物作噴霧產品的推進劑除此之外，安利產品因均為濃縮型，采用純天然原料制成，并且享有綠色環保產品的美譽，因而倍受各國政府的推崇。

4.2高品質產品高定價策略

產品的質量是企業的生命，是贏得顧客信賴的根本。安利堅守追求完美品質的承諾，賦予質量以道德尺度，即把質量當作一種美德，一種因為它本身的緣由

應該追求的東西，而不只是一種盈利的策略。質量是實際的，質量也是道義的 美學的，并且是感性的和主觀的安利洗滌產品系列中的洗潔精與同類產品相比在使用方面具有需求量少且不損傷皮膚的護膚功能，安利產品對顧客入微的體貼和關懷令人由衷嘆服進而萌發親近感，這也是消費者能夠接受其高價格的原因安利對產品品質的追求一直走在同行業的前列。

4.3不同產品區別定價策略

4.3.1美容化妝品定價策略

美容化妝品定價策略主要考慮成本市場重復消費同行業競爭對手以及持續發展等因素安利公司進入中國時，我國國內企業尚沒有一家規模化品牌化的日化企業，這就為外資企業占領中國市場創造了條件。在相當長一段時間內，中國的日化產業一直是寶潔和聯合利華的天下。當時的中國經濟處于一個由計劃逐漸向市場轉型的時期，消費者的需求日漸升溫，是一個供小于求的經濟形態。而此時的安利公司面對的是兩個極端的市場，一方面是價格低廉很容易打開市場的聯合利華、寶潔以及剛剛發展壯大的國內企業品牌；另一方面是隨著國門開放不斷進入中國市場的國際知名品牌。這就給安利產品的定價出了一道選擇題：定價過高相對會失掉一部分的低收入消費者，定價過低又無疑是在作繭自縛。產品定價既要考慮到終端消費，又要考慮到長期的發展。當以價格和戰略取勝的一些國內外企業相競打廣告戰價格戰的時候，安利從一開始走的就是直銷的模式。當這些企業在競爭快消品的同時，安利做的是高濃縮當產品的使用周期和價格都不相上下的時候，產品質量就會日益凸顯出優勢。安利產品就是利用產品自身的高濃縮優勢，計算出產品的使用周期而后制定出合理的價格。當消費者走出價格低是決定購買與否的關鍵這一誤區時，消費者更加注重的是實惠，更加看重的是品質和效果。當各大商家競相把大量資金投入到廣告以帶動終端的時候，安利縮小了廣告成本，使之轉化為經銷商樂于分享的動力。當大多數消費者的價值觀僅僅停留在產品貴不貴的時候，安利經銷商則引導消費者不再考慮產品貴不貴，而是考慮值不值；當消費者將產品的使用周期和產品的價格進行比較的時候就會發現，安利的產品并不比別的產品貴。綜上所述，安利的定價策略就是在同類產品的競爭中，在保證利益和長期發展的前提下，將價格持平于市場的同時大打質量戰，并在激勵和把握好終端銷售的同時逐步占領市場。

4.3.2營養保健品定價策略

安利的直銷模式非常適合保健食品推廣，這一推廣模式也恰恰符合保健食品 的一貫定價策略。直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產品，其應用范圍是很有限的，最多的直銷產品當屬保健食品和化妝品。安利轉型后，取得巨大成功，整個公司成長最快和份額最大的業務就是紐崔萊營養食品，銷售額超過10億元，占安利（中國）當年總銷售額的45%。購買直銷的商品，往往是一通電話，服務就到，甚至是直銷人員與客戶主動聯絡。在當今繁忙的工商社會，這種服務是極受消費者歡迎的，因為直銷的商品是借助人與人之間的推銷來最終完成銷售的，因而可以將所賣商品的特點用途用法用量解釋得更加清楚，以刺激消費者的購買欲望，這些方法要比單純的廣告或平面廣告來得更有效基于以上因素，在產品價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態出現，這是符合保健食品一貫的定價策略的個人及家居護理產品定價策略，安利在進入中國之初，由于工廠剛剛開始運轉，面對營運費用高銷售批量尚未打開市場的局面，為確保總體利潤，安利先期在產品定價上采用了高品質高定價策略，即產品價格大大高于當時同類日化產品的價格，為了在市場上確立高品質高價格的形象，安利在強化產品品質的巨大優越性的同時，又推出其他同類廠家無法提供的換一瓶退一瓶的100% 滿意保證機制，向消費者展示了對自己產品品質的信心，讓廣大消費者能夠利用其退貨政策的漏洞，實際嘗試使用安利產品，極大地擴充產品實際使用人群，有效積蓄了市場的品質口碑效應，占領了品牌戰略的品質美譽度至高點。5.企業在各階段的定價策略分析

5.企業在各階段的定價策略分析

5.1第一階段：（探索期）

滿意定價：（第一階段）安利滋生是一個以中醫學的新產品，由于工廠剛剛開始運轉，營運費用極高，市場批量尚未打開，1997年，安利將退貨政策“換一瓶退一瓶”的滿意保證機制調整為“用一半退一半”，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產品的人群，因價格高的原因暫時離開安利，塑造市場的價格蓄水池與懸念效應進而市場被批量打開，隨著原材料的進口關稅及產品消費稅率的降低，加上擴建后工廠生產效率的極大提高，安利的生產成本大大降低，迅速地培育了產品實際使用人群，有效積蓄市場的品質口碑效應，使得滋生順利占領市場。

5.2第二階段：（成長期）

綠色定價：安利滋生是憑借安利公司雄厚的資和先進的技術，來制造的消費者渴望和需求的“綠色產品”。我利用“綠色”以及保護環境來制定價格的高低。

尾數定價：我們還將產品以“8”、“9”來進行尾數定價。“8”“9”是發和長長久久的諧音，正好符合消費者的心理。

5.3第三階段：（成熟期）

組合定價：推出兒童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐進行組合定價，這樣的套餐可為消費者節省20%，也提高了公司的銷售額。1999年，安利推出10項振興計劃，開始了低價占有市場的策略，把包括個人家居護理產品在內的半數以上的產品價格大幅調低30%-40%，使得價格產生極大的落差調整后的價格極具競爭力，大量吸引原先因價格高而暫時離開安利的中間市場以及口碑效應所帶來的顧客，安利產品一時成了物美價廉的代名詞降價后，安利公司的銷售額急劇上升，這是安利公司采取的先揚后抑的價格策略。

6.結束語

在整個美容化妝品營養保健食品以及日用化工產品市場競爭異常激烈的環境中，安利公司直銷產品的高價格之所以能夠暢銷，除了產品因素以外，其主要基礎還是直銷模式和其產品定價策略。本文通過對安利公司所涉足的美容化妝品營養保健品和個人及家居護理產品的定價策略逐一進行分析，探索了安利能夠取得巨大成功的原因和策略，希望能給我國的同類企業的發展帶來一定的啟迪和借鑒。

參考文獻：

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