第一篇：電子商務定價策略

電子商務定價策略

一．SKU規劃

1.假象敵策略

a.給自己的每個單品找一個競爭假想敵去對應操作；

b.每個單品的假想敵不是固定和唯一的，根據單品營銷地位的變化而變化；

2.流量款

A． 淘寶類目款

B． 淘寶搜索流量款

C． 廣告投放款

3.活動款

A． 促銷活動款

B． 老顧客活動款

C． SNS活動款

4.利潤款

A． 分銷款

B． 渠道款

C． 直銷款

二．影響定價的因素

1.定價目標：

A． 維持生存（低價）——活動款的成交價格

B． 當期利潤最大化（高價）——利潤款的應季銷售價格

C． 市場占有率最大化（高性價比）——流量款的應季銷售價格

D． 產品質量最優化（高質高價）——高端客戶需求的銷售價格

2.營銷成本：

A． 固定成本

a.辦公室及倉庫租金

b.員工工資及年底獎金

c.產品拍攝費用

d.水電等費用

e.固定資產投入

f.退貨物流成本、稅金

B． 變動成本

a.員工績效獎金

b.商品輔料及包裝

c.營銷推廣費用

d.退貨成本

e.交易費用

f.物流費用

g.不定期促銷費用

C． 邊際成本

——邊際成本是指每一單位新增生產的產品（或者購買的產品）帶來的總成本的增量（追單成本）

D． 機會成本

——機會成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值（活動成本）

E． 單位成本

——單位成本是指生產單位產品而平均耗費的成本

F． 總成本

——總成本，是指企業生產某種產品或提供某種勞務而發生的總耗費

3.市場需求：

——市場需求的價格彈性對定價的影響

（需求富有彈性適宜于適當降價，以擴大銷售量；需求缺乏彈性適宜穩定價格或適當提價）

4.競爭狀況：

——競爭者的產品和價格的分析

——市場上平均價格參考

5.產品價格與影響因素的變化：

a.最低價格（成本限制）

b.產品價格（市場競爭制約）

c.最高價格（需求限制、物價政策）

三．定價的程序和方法

1.定價的程序

a.選擇定價目標

b.預測需求的價格彈性

c.估算成本

d.分析競爭對手

e.選擇定價方法

f.確定最終的價格

2.定價的基本方法

1)成本導向定價法

a.成本加成定價法——產品價格=單位平均成本*（1+成本加成率）

b.目標定價法——根據估計的銷售額和銷售量來制定價格

c.邊際成本定價法——價格戰

2)需求導向定價法

a.認知價值定價法——市場定位去制定價格

b.反響定價法（渠道款）——1.顧客需求價格-2中間上價格-3企業定價 c.需求差異定價法——差異定價

3)競爭導向定價法

a.隨行就市定價法

b.投標定價法

四．定價的基本策略

1.折扣定價策略

1)現金折扣

2)數量折扣

3)功能折扣

4)季節折扣

5)價格折讓

2.地區定價策略

——指定區域營銷折扣定價

3.心里定價策略

——聲望定價

——尾數定價

4.差別定價策略

1)顧客差別定價

2)產品形式差別定價

3)產品部位差別定價

4)銷售時間差別定價

5.新產品定價策略

6.產品組合定價策略

a.產品大類定價

b.選擇品定價

c.補充平定價

d.產品系列定價

五．營銷過程中的變價運用

1.企業降價與提價

1)市場競爭的兩種基本形式

a.價格競爭

i.價格競爭，持續性強，殺傷力大；

ii.價格變動-降價-提價（絕大部分是降價競爭）

iii.降價原因：擴大銷售量、市場占有率下降、形成低價壁壘（成本優勢）iv.提價原因：成本上升（通脹）、供不應求，顧客認知價格提高

b.非價格競爭

2)降價與提價的主要手法

? 主動調低價格：

a.價格不變，增加額外服務

b.價格不變，改進產品性能

c.增加折扣比例

d.價格不變，贈送禮品

e.直接降低價格

? 主動提高價格：

a.通過公開真實成本提價

b.通過提高質量提價

c.通過增加分量提價

d.通過附贈品提價

e.直接提價

2.顧客對企業變價的反應

? 顧客眼中的降價

a.企業促銷或清倉

b.樣式陳舊，有缺點

c.財務困難

? 顧客眼中的提價

a.數量有限，需求緊張

b.企業賺取更高的利潤

c.質量有所提升，價值增加

3.競爭者對企業變價的反應

? 了解競爭者反應的主要途徑

? 預測競爭者反應的主要假設

4.企業對競爭者變價的反應

? 不同市場環境下的企業反應

a.在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價

b.在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多的選擇余地 ? 市場主導者的反應

? 企業應變需考慮的因素

a.產品生命周期所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要過程

b.競爭者的意圖和資源

c.市場對價格和價值的敏感性

d.成本費用隨著產品銷量的變化而變化的情況

第二篇：定價策略

旅游景區要通過門票價格策略來吸引旅行社；旅游景區以緊密伙伴關系來鞏固旅行社的合作；旅游景區要以創新合作模式來發展與旅行社的關系

第一、產品決定產出

旅游景區產出的方式有兩種，一種是直銷，一種是分銷。

直銷，是指景區不通過中介機構，直接面向終端消費者銷售自己的產品和服務。景區直銷的方式，主要有上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網上銷售、會議推廣以及設立駐外辦事處等等。

分銷，是指景區通過某種契約形式，將銷售任務委托給旅游經銷商、代理商以及其他專業機構去完成。分銷這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網絡化、專業化等特性，面向大眾旅游市場提供多樣化的旅游產品和服務。

1.三種產品決定三種關系

由于 景區產品的性質和市場環境的不同，形成景區與旅行社的三種關系：

權威型產品：如故宮,對旅行社從不買帳,甚至導游也得買門票。皇帝老倌開的店，難免店大欺客。

成功型產品：如玉龍雪山，共有八個景區，有的與旅行社合作很積極,有的比較積極,門票都有不同程度的優惠;

創業型產品：如各種主題公園和新建景區,態度都很積極，對旅行社的優惠幅度很大；

故宮只此一家,又是頂級產品,不愁市場,愁的是節假日人太多放不下.游客要求去故宮,旅行社的線路里不得不帶故宮,否則游客就不找你.旅行社對故宮的市場開發作用不大.玉龍雪山雖然也是頂級旅游產品,但玉龍雪山很大,分為八個景區,景區之間有競爭,景區對旅行社依賴程度就越高。

各種創業型景區,全國許多地方都有,品牌還沒有豎起來,旅行社推銷能起很大作用,所以旅行社到這里最吃香,可以拿到較低折扣的門票.2.旅行社是經銷商

景區產品以何種方式銷,取決于景區產品的品質,知名度,取決于景區的區位交通條件,取決于生產商的思路和市場操作能力等.景區產品要賣出去，可以經過經銷商，也可以不經過經銷商,有的可以依賴經銷商,有的可以不依賴經銷商.旅行社是旅游產品的經銷商,旅行社的店里買的商品有:(1)景區，(2)包括景區在內的“旅游目的地”，(3)到達景區/旅游目的地過程中的一系列的吃住行游等要素的組合，(4)或將組合內容拆成“零部件”賣的單項產品,如機票賓館導游服務等.經銷商經銷的產品,有的產品需要預付款,有的是售后結算,有的即使售后結算經銷商也不賣,因為貨物占用貨架子也是有成本的.賣什么,以何種形式賣,取決于產品好賣不好賣,掙錢不掙錢.知道了旅行社是干什么的,知道了人們在什么情況下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么樣的景區要依靠旅行社？

如下幾種景區,可以依靠旅行社開發客源市場:

(1)創業型景區，尚未形成市場號召力

(2)沒有市場操作能力的，沒有資金開發市場的;

(3)在同一區域內有若干家同類型景區;

(4)處于長線旅游線上的“借勢型”景區(著名景區附近的小景點.不具備獨自吸引客源能力).通門票讓利給旅行社,讓旅行社帶來客源.距客源城市近,以散客為主的旅游景區,旅行社發揮不了太大作用.但也要給旅行社適當的優惠,并維護好相互的關系,它畢竟是你的客戶.廣告宣傳,最好還是自己做.(4)景區與旅行社的關系與時俱進

在景區的不同發展階段,對旅行社的依存度也會有所變化.以熊大尋策劃機構策劃的中國福地姚安的光祿古鎮為例,前幾年,客源主要來自是周邊的昆明楚雄,客源市場的半徑大概200多公里, 隨著家庭轎車的普及散客占的比例較大,景區對旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周邊客源市場團隊比例下降的同時,隨著姚安光祿古鎮逐漸變成“知名景區”,客源市場范圍不斷擴大,半徑達到700公里以上,遠距離旅游的主要形式是參團旅游,光祿古鎮的團隊比例也就不斷上升,達到了30%以上下.2002年4月，武侯祠發出通知，若旅行社組織的旅行團不請館方的專業講解員，就不能享受團體票的優惠價格。此舉一出，給成都旅游業帶來了非同小可的震撼。此后數月，近2/3的赴成都旅游團取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一個景區被當地多數旅行社封殺，其經營必定大受影響，但武侯祠認為：武侯祠的客源結構以散客為主，團隊游客僅占總數的1/4，即使團隊不來，不少游客也會慕名前往。在該事件中，媒體對旅行社引導旅游消費的作用夸大其詞，而忽視了旅游主體——游客的主導性。只要景區有足夠的權威性和強大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使沒有旅行社的組織，游客一樣會來。

但是客觀來看，旅行社的抵制正讓一筆可觀的收入從武侯祠眼邊溜走。有專家估計，前往成都的海外旅游者中約50%和國內旅游者中約20%，都需要通過旅行社才能來到武侯祠參觀游覽，因此要算出這筆潛在收入是多少，并不難。

何況旅行社對于景區的意義，決不僅止于團隊對門票的貢獻，旅行社將景區景點列入行程并在營銷過程中通過廣告等手段大力推廣，景區景點因此得到的宣傳效應、品牌效益是顯而易見的。從某種意義上講，景區景點在旅游行程中的位置是與其在同業中的地位密切相關的。旅行社日復一日在媒體上投放的包含景區景點的線路廣告，不僅為參團旅游者提供了選擇，也在很大程度上影響了散客旅游出行的動向。

熊大尋策劃機構認為：旅游景區自己做品牌和直銷相當于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉結合，過分依賴景區自身或旅行社都不可取，隨著家用轎車的普及，中國旅游市場上自駕游和團隊游的比例已各占50%，并且這種趨勢還在擴大。隨著自駕游的趨勢和旅游業競爭的加劇，旅游景區更要加大自身品牌宣傳和直銷力度。

第二、門票決定門檻

1、旅游景區的三種價格策略

旅游景區剛進入市場，產品形式較為單一，價格策略的重要性，常被經營者所忽視。許多景區的投資人大多是初入旅游行業，從其他行業轉戰而來，對于旅游行業的市場規律缺乏深刻認知，結果，往往因為價格策略運用不當，導致項目失敗。

旅游景區的價格體系分為三種：掛牌價、社會團體價和旅游團隊價。掛牌價，主要針對旅游散客。掛牌價不宜輕易變更，應保持穩定性和連續性。有些新建景區，喜歡在廣告中頻頻推出大幅度票價優惠，這樣很容易導致整個價格體系的紊亂，對于景區市場營銷十分不利。此外，還有部分景區錯誤地認為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發贈券。事實上，贈券發得過多過濫，會使景區的品牌價值迅速貶值。

社會團體價，分為兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數較多，到了景區票房購票時，臨時希望獲得一定的折扣價格；二是景區營銷人員針對大型企業進行促銷，由于企業旅游團體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團體的優惠價格，在通常情況下不得低于景區給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經營者應在既定框架內給予營銷人員和票房人員一定的價格自主權，以便快速處理團體消費者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團隊價，主要針對旅行社和旅游經銷商。在景區的價格策略中，這是最重要也最難把握的環節。也分為兩種情況：一是旅行社數量眾多且渠道扁平，旅行社的規模有大有小，市場影響力有強有弱。有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關系。這樣，景區在跟旅游經銷商合作時，對于價格折扣的處理，常會感到無所適從。二是景區的旅游經銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點餐廳、旅游購物店以及本地的賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會向景區提出價格折扣要求。

針對這種情況，景區對于團隊價的處理，應該把握好兩個原則：

第一，價格優惠應以旅游經銷商對景區的實際貢獻大小為標準。旅行社規模大，并不意味著它為景區輸送的游客就一定多。旅行社規模小，也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上，許多不起眼的中小旅行社和賓館飯店，為景區實際輸送的客源，遠遠超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會提出不合情理的苛刻要求，是景區值得與之長期合作的良好伙伴。

第二，對旅游經銷商的回報方式應該多元化。當旅游經銷商對景區的貢獻很大，比如客源數量每年大幅度遞增，景區如果不給予更多的價格優惠，可能導致經銷商的不滿；如果每年給予新的價格優惠，又會使景區價格持續向下波動，最終導致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是采取多種形式和手段，對旅游經銷商主動進行“多元回報”。比如，在價格優惠之外，再給旅游經銷商一定數額的廣告費用；在年終對旅游經銷商給以特別獎勵；支持旅游經銷商的企業公關活動等等。而無論旅游經銷商的客流量多么大，景區的價格底線都不應輕易突破。這樣，才能維持景區價格體系的穩定。

2、旅游景區的價格組合

大型景區發展到一定階段，有可能形成多個產品序列，價格也會呈現復合型的組合特征。隨之也會出現一些問題。比如，景區的系列產品如果具有同質化的傾向，消費者會認為沒有必要游覽所有景區。同時，景點過多還會導致游覽時間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區的系列產品如果差異較大，分別指向不同的細分市場和目標人群，又會加大營銷資源的分配難度，造成景區內部的協調問題。這就需要采取價格組合策略：

1、價格競比的合理性。

景區的系列產品，進入市場有早有晚，產品質量有高有低，每個景區的價格也不盡相同。這樣，景區之間就會形成價格競比。價格競比對潛在市場具有較強的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產生影響。當消費者面對一組產品時，常會通過價格來區分產品品質。比如，某景區價格特別高，消費者會認為該景區的品質也較好。于是出現兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影響他對景區產品的質量認知。相反，如果景區系列產品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區之間的質量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機性。如果剛好選擇了其中質量最差的景區產品，就會嚴重影響消費者對于景區的品牌印象。因此，景區應遵循合理性原則，按照景區內在價值的差異，妥善處理景區之間的價格競比。

景區系列產品的價格競比，對團隊市場的導向作用更加明顯。比如，某景區品質很好，價格也高，但是旅游經銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團隊仍有可能流向品質較差而折扣較大的其他景區，從而既影響景區的品牌形象，又影響景區的預期收入。

2、相對差價的持續性

景區給予經銷商何種價格折扣，對團隊市場會產生重要影響。而價格折扣的關鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指經銷商對于差價額的心理感受。“相對差價”主要來源于比較。比如，旅游經銷商對同一景區的不同產品和產品組合的差價比較、對不同景區之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等。

“相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機理，十分微妙。沒有兩分錢改變不了的忠誠度！有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以顛覆市場。但是，“相對差價”如果運用不當，甚至被景區經營者完全漠視，也會導致旅游經銷商的強烈不滿，使景區的團隊市場蒙受重大損失。周莊景區幾年前在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當時采用“只漲散客、不漲團隊”的價格策略，那么，旅游經銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現集體封殺的局面，而且旅游經銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區最終取得散客和團隊同步增長的市場成功。

“相對差價”的市場運用技巧，關鍵是要把握好“持續性原則”。景區的價格可能有漲有跌，景區給旅游經銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應保持連續穩定。景區在價格方面的任何調整，不能讓旅游經銷商產生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細微變化，意味著景區對旅游經銷商的行業地位的某種態度。

很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區內部出現重大人事變動時，尤其需要注意。

3、浮動價格的靈活性

景區營銷人員會根據不同季節、不同地區、不同節慶和不同團隊，推出各種臨時性的價格優惠。這樣，景區無論掛牌價、社會團體價還是團隊價，在既有基準價的基礎上，難免會有一定的浮動幅度，出現各種季節差價、地區差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區應靈活處理。

主要是因為三個方面的考慮。一是應對競爭的需要。當競爭對手面向市場推出各種價格優惠措施時，如果景區不能及時做出反應，有可能導致客源的流失；二是維系客戶關系的需要。景區營銷工作是跟人打交道，應該富有人情味，不能機械刻板。有時候，運用臨時性的價格優惠措施，給景區的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費行為特征，具有某種隨機性和偶然性。比如，商務散客的旅游行程，可能跟公務處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關。而團隊行程也可能根據客人要求而臨時增加景點。要抓住這些看似偶然的市場機會，價格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價格優惠措施，不能變成長期的價格政策。短期優惠是景區對市場的一種主動回報，可收可放，進退自如；而價格政策則是景區對市場做出的鄭重承諾，不能隨意變更。一些營銷人員看到短期價格優惠帶來了較大的團隊量，于是心為所動，輕易地向旅游經銷商做出長期價格承諾。結果，當旅游經銷商全年的團隊量遠遠不足以達到預期數量時，營銷人員便陷入進退兩難的尷尬境地。從維護價格體系平衡的角度，已經承諾的長期優惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會導致景區和旅游經銷商的關系破裂。第三、互助決定互利

隨著經濟迅猛發展和社會分工進一步細化，可以完全不經任何中間商直接向顧客提供產品和服務的行業或企業，已經寥寥無幾。

絕大多數產品和服務在到達最終顧客手中前，都必須經過一至數道中間商之手。他們一手進貨，一手賣貨，買了賣，再買再賣，是產品生產廠商與最終顧客溝通的重要渠道。可以說，中間商是生產力高度發達的必然產物。旅游業當然也不例外。我們無法想象，沒有旅行社的旅游業會是怎樣？沒有旅行社輸入客源的景區景點又將蒙受多大的損失？更難想象，有哪個成功景區可以漠視旅行社的存在？ 三崎公司的“三贏”經典案例

生產商與經銷商關系處理上有一個生動的實例。日本川崎摩托車公司在美國擁有由1500家經銷商組成的營銷網絡。除摩托車整車及零部件外，這些經銷商同時出售相關產品，如頭盔、茄克衫等。耐人尋味的是，大部分經銷商對相關產品是既愛又恨，愛是因為這些產品利潤高，恨則因為它們給商店帶來倉儲管理的問題。試想，由于顧客身材、愛好各不相同，在仔細分析了市場狀況后，川崎公司想經銷商之所想，專門開發了頭盔、茄克衫等相關產品的網上訂購系統，供顧客直接向公司訂購。公司在收到訂單后，直接處理，通過郵寄方式為顧客送貨。有人會認為，川崎的機會來了，可以繞開經銷商直接賺取利潤。但川崎表現出高人一籌的謀略———他們要求顧客在訂購時必須說出一家經銷商的名字，并向這家經銷商支付批發與零售差價的60%，作為對經銷商向顧客推銷產品的回報。

川崎公司沒有把中間商甩開，而是以慷慨的回報激勵他們向顧客推銷相關產品；川崎公司也沒有借此渠道向顧客直接出售摩托車，如果這樣做，勢必引起中間商的強烈不滿，顧客也會因為缺少中間商的幫助，而不能獲取相關信息，不知道哪款摩托車最適合自己。結局是“三敗俱傷”：川崎公司的產品賣不出去，中間商做不成生意，顧客也買不到自己中意的摩托車及其相關產品。

很聰明，川崎公司創造了“三贏”的經典案例：顧客不需要為尋找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家銷售店；中間商輕而易舉地賺取了一筆可觀的利潤，不再為倉儲發愁；川崎公司既贏得了顧客和中間商的忠誠，又售出了利潤可觀的商品，可謂一箭雙雕。

多少游客魂牽夢繞的麗江、大理、九寨溝，對游客有很強的吸引力，但即便如此，他們也積極與旅行社合作，拓寬銷售渠道，進一步開拓市場。近些年，自助游日漸流行，由于散客消費水平高，不少景區都十分看好這塊新興市場。有了新的利潤增長點，可喜可賀，但也要強調的是，景區方面也不能顧此失彼，越是在旅游經濟繁榮的時候，景區與旅行社越應該表現出唇齒相依的關系。雙方應精誠合作，發揮各自優勢，擰成合力，挖掘資源，提高產品品位，滿足日益多樣化的游客需求，以求最大限度地擴大市場份額。

也有一些融資能力強、頗有遠見的旅行社不甘心永遠做中間商的角色，開始介入景區景點的經營，逐步實現由“經銷商”到“生產商”的角色轉變。2002年初，天津方舟旅行社買斷了屯溪老街、新安江30年的經營權，開創了旅行社控股景區之先河。此舉突破了傳統的旅游框架，旅行社不再只打“服務品牌”，也開始打出“資源品牌”，意欲控制最根本的旅游產品。總而言之，景區景點和旅行社是旅游業發展的重要環節和產業支柱，缺一不可，雙方應建立唇齒相依的合作關系。

景區營銷管理的一個重要工作，就是妥善處理好景區和旅行社之間的相互關系。二者關系平時表現更多的是景區和旅行社之間的相互抱怨。

景區管理者抱怨旅行社殺價太狠，只管自己賺錢，不顧景區死活。但是，又不敢得罪旅行社，因為旅行社手里握著團隊。所以，熊大尋策劃機構認為景區營銷管理的關鍵是要和旅

力求在思想上跟旅行社達成一種高度一致，形成一種利益趨同。這樣的合作，才會有一個比較高的起點，才會比較長久。主要從以下三方面入手：

一是感情聯絡，常來常往

熊大尋策劃機構建議景區經理，應該對所轄片區的每一個簽約旅行社，一年當中必須至少登門拜訪一次。對于那些聯系密切的旅行社，要多次的、反復的上門拜訪。許多景區的簽約旅行社超過成百上千家。而且分布在幾十個城市。對于這么多的簽約旅行社逐一登門拜訪，是一個不小的工作量。但是，這個工作必須做，非做不可。旅行社作為景區的旅游產品分銷商，每天為景區輸送成千上萬的游客，你卻不知道別人在想什么，別人在干什么，別人到底有什么困難和要求，甚至連別人長什么模樣，別人家的大門朝哪邊開都不知道，怎么還談得上服務呢？

我們的營銷工作應該從被動地依賴旅行社分銷我們的旅游產品，變成主動地幫助旅游社解決問題。

二是戰略合作，互幫互助

作為景區的營銷管理者，我們就必須認真研究旅游經銷商的運營模式、盈利模式。必須真心實意地幫助旅行社賺錢，不斷地賺更多的錢。只有如此，景區才能獲得旅行社的長久支持。景區要長期搞定旅行社，就應該為所有的簽約旅游社，千方百計地、盡其所能地提供全方位的增值服務。

旅行社真正的核心競爭力到底是什么？旅行社是依靠什么賺錢？就是“線路”。“線路”并不是一個虛的東西，而是旅行社面向終端消費者的一個有形產品。一個旅行社有獨一無二的“獨家線路”，說明這家旅行社整合社會資源的能力非常強，市場感覺敏銳，眼光獨到。大家不妨看一下，在旅游行業里面凡是有重大市場影響力的旅行社，在線路開發方面，都是很厲害的。而且，他們總是有辦法把線路牢牢地控制在自己手里。

因此，我覺得旅行社的身份應該是雙重的。對于上游的景區來說，旅行社是渠道，是分銷商；對于下游的終端消費者來說，旅行社又是產品制造商。這個產品，就是“線路”。

戰略層面的合作，對于旅行社有什么好處呢？最現實的好處，就是旅行社可以借力于景區的綜合資源，鞏固自己的行業地位。你有好的“線路”在手，在資源整合方面也比較強勢，但是，旅行社在旅游環節中所處的客觀位置，決定了你始終面對著一個多頭擠壓的局面。你的上家是資源占優的景區，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎視眈眈的同行，競爭態勢并不是十分有利的。所以，做旅行社這一行的朋友，幾乎人人喊累。

所以，景區要充分體諒旅行社，要保持這樣的服務觀念：旅行社的事，就是我們的事。你跟我們景區簽訂了一紙門票合作協議，就意味著我們多了一份責任。你只要來到我這個城市，你就進入了我們的服務范圍。無論你走不走我們景區，只要你有任何困難跟我們提出，只有站在戰略的高度開展對旅行社的伙伴式服務，才能爭取到景區的長治久安。第四、創新決定創益

近些年，在旅游景區與旅行社的共同探索下，出現了八種具有互動合作營銷新模式。

1、合資式。2002年由峨眉山與廣之旅合資成立的旅行社。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優勢、強大的旅游網絡和可觀的經濟實力，以資本為紐帶，目的是實現旅游目的地與旅游，客源地的有效對接。

2、專賣式。峨眉山提出“峨眉山旅游全國專賣”的思路。峨眉山旅游專賣店，作為一個“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營銷戰略中急速展開。旅游專賣店模式可以實現風景區與旅行社互相借力，相得益彰。

3、專營式。湖北神龍架和廣東國旅假期合作開創了線路專營新模式。廣東國旅假期以1200萬元巨資買斷神農架未來兩年在廣東的線路專營權，搶得全國第一條旅游線路專營權，業內很多人士將其稱為“買斷”行動。

根據協議，這筆資金中有200萬元用于對神農架進行包裝、宣傳、推廣；另1000萬元用于買下廣州至湖北宜昌雙程航空機位。作為投桃報李之舉，湖北神農架林區政府將通過對酒店、地接社和景區的有力協調，使國旅假期在神農架旅游線路的經營上獨家享有景區、酒店、餐廳、車隊和機票的最優惠價格，保障國旅假期巨額投入的商業利益。“線路專營”也意味著，如果廣東省內其他旅行社組團游覽神農架，要由國旅假期統一批發，否則不享有以上優惠條件。

協議簽訂后，由他們獨家推出的5條神農架 旅游線路，在沿線相關企業的緊密配合下，價格分別比專營前降了600至1000元左右。無疑，這對錢，而享受到更高水平的服務。

廣東國旅在合作中占有比較主動的地位，他們承擔著神龍架景區在廣東的品牌宣傳、市場推廣等工作，而在特許經營中，品牌持有者負責品牌宣傳和市場推廣，并管理和監督加盟店的經營。特許經營一般都具有排他性，即在某個區域內只有一家加盟店，以此維護加盟店的市場收益，比如特定區域內只會有一家柯達彩擴店和麥當勞。

因而，專營決不是壟斷。合作之初，廣東國旅假期就強調，國旅假期其實并不是最大的受益者，最大的贏家是景區。他們獲得了旅行社承諾的穩定客源，有效的宣傳促銷得到保障。同時此番媒體炒作的熱浪還會產生綿長而廣泛的影響——不僅僅是協議約定的兩年，也不僅僅在協議發生作用的廣東。

神農架方面也坦承，對客源市場把握不準，沒有采取有效手段進行市場化運作，是他們的不足之處，而廣東國旅假期承擔起了他們自己心有余而力不足的任務。

此模式有三大優點：第一、有利保護了旅游線路開發人的權益；第二、有助于景區迅速打開市場；第三、有利于建立旅行社垂直分工體系，增強旅行社的整體競爭能力。

4、招徠地接式。廣東南湖國旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產聯盟總代理九寨溝網絡國際旅游有限責任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權的“廣東地區唯一一級授權經銷商”，建立廣州游客招徠網絡。西部假期同時在四川、云南建立了強大的接待基地。

不過，九寨溝網絡國旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會獲得更優厚的待遇，也就是說，西部假期在四川旅游旺季的經營將更有保障。

“招徠+地接”的方式是否可行?“西部假期”當時表示，對這個銷售網絡充滿信心，“西部假期”的下一步將在廣東范圍內網絡一定數量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游個性化產品，加強商務旅游、休閑旅游的投入，實現以專業化、規模化、網絡化占據一方市場。

最新的反饋信息表明，雙方合作進展頗有成就，西部假期在四川旅游市場已據此取得極大成功，并把這種模式復制到了西部其他省區。

5、團體采購式。2004年初，無錫康輝牽頭、無錫中旅、國旅等參加的“快樂假期”聯合體，對無錫周邊短線游景區進行了集體采購；長三角旅游聯合體又對九華山、烏鎮等景區進行了集體采購。景區由此得到客源保證，旅行社得到價格優惠，得以降低成本、保證利潤、擴大招徠規模。

6、特種合作式。2003年08月，重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開發公司共同舉辦了“自駕之旅”活動，在自駕游市場開創了旅行社與景區合作的先河。據介紹，在普通的自駕游中，景區只負責門票銷售，與接待普通旅游者并無不同。但參與組織自駕游后，景區就成了整個活動的一員，在場地使用和活動組織上提供方便。聯手景區并沒拉開與普通自駕游的價格差距，但主辦方稱每次活動都將在活動安排及獎品方面給自駕族帶來實惠。比如，此次“自駕之旅”活動，主辦雙方特別組織了篝火晚會等互動性較強的節目，而且提供了全額返還現金、美容金卡、景區門票等獎品。旅行社負責人稱，與短期的利潤相比，公司看中的是自駕游巨大的增長潛力。

7、一站式。這是深圳一家旅游策劃公司創立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區“一站式”營銷組團推廣聯盟，可以為某一個旅游目的地提供一整套從產品設計、批零組合、大交通整合、強勢媒體推廣等服務，以此啟動目的地景區在深圳這個最活躍客源地市場的營銷。

8、搭臺式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發團拉開了旅行社聯合體與景區聯合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線路的帷幕。在這場聯合中，最引入關注的就是政府積極牽頭，協調配合，主動參與并協助企業運作。三明市政府和旅游局，對雙方合作過程中產生的意見分歧和存在的問題做了許多實質性的工作：一是組織召開旅行社與景區負責人協調會，引導雙方就市場宣傳促銷、旅行社對游客報價、景區門票價格優惠、線路景點選擇、廣告投入總量及費用分攤比例等問題進行磋商，力求互惠互利；二是邀請6家旅行社、4家景區負責人和中國旅游報、省電視臺等7家新聞媒體記者對推出的線路進行聯合考察，對發現的問題集思廣益協力解決；三是市政府分管副市長親自主持召開沙縣、永安、三元區政府分管領導和市公安、交通、鐵路、衛生、旅游等相關部門負責人會議，就整條線路中每個具體環節精心部署，確保優質服務，讓旅行社、景區、游客放心。這8種營銷模式中，景區專賣、線路專營、“招徠+地接”，三者既有共同點也有不同點。共同之處在于，合作旅

行社將享有景區賦予的優先權和優惠價格，游客也能享受到更高水平的服務，而且促進了旅行社行業垂直分工體系的建立。

不同之處在于：景區專賣模式中，景區會直接參與專賣店的建設，負責品牌推廣，但并不排斥其他旅行社經營同類產品；線路專營模式中，旅行社承擔的責任與風險更大，不僅要負責景區在當地市場的宣傳還要投人巨資購買航線，但具有特許經營似的排他性；“招徠+地接”是景區產品批發商與代理商之間的合作，我們可將其稱之為同行間的戰略伙伴關系。

這些模式無論成與敗，可貴之處在于他們敢于去嘗試，并從中積累經驗和教訓，勝不驕敗不餒。變革之路不可能平坦順暢，磕磕碰碰在所難免，關鍵在于我們要堅定信心，并時刻關注市場動態，不斷創新營銷模式，廣開營銷渠道，敢于領跑市場，為成功奠定堅實的基礎。

因此，我們倡導合作必須務實，雙方要建立實質性的合作關系，只有這樣，才能實現品牌共創、互動雙贏。

第三篇：定價策略基本

Pricing strategies, marketing mix in a very critical component.Price is usually an important factor affecting the success of transactions, while the marketing mix is the most difficult to determine the factors.Enterprise pricing goal is to boost sales, profits.This requires that enterprises should consider the costs of compensation, but also consider the prices of consumer acceptance, so that pricing decisions with a two-way characteristics of buyers and sellers.In addition, the price is the most flexible marketing mix elements, it can make a sensitive reflection of the market.定價策略，市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

First, the factors that affect pricing

一、影響企業定價的因素

A: internal factors(1)business marketing goals(2)corporate marketing mix(3)The cost of the product B: external factors(1)market structure(2)the market price elasticity of demand(3)competition(4)national policy(5)other external environmental factors A：內部因素

（1）企業的營銷目標

（2）企業的營銷組合（3）產品成本

B：外部因素

（1）市場結構

（2）市場需求的價格彈性

（3）市場競爭

（4）國家政策

（5）其他外部環境因素

Second, cost-oriented pricing method 1, the total cost pricing: cost-plus, target profit of 2, the marginal cost pricing

二、成本導向定價法

1、總成本定價法:成本加成,目標利潤

2、邊際成本定價法

Third, demand-oriented pricing 1 2 price elasticity of demand, supply and demand 3, accurately grasp customer psychology

三、需求導向定價法

1、需求價格彈性

2、供求關系

3、準確把握顧客心理

Fourth, competition-oriented pricing one, follow the market pricing 2 pricing 3 sealed bids, competitive pricing initiative

四、競爭導向定價法

1、隨行就市定價法

2、密封投標定價法

3、主動競爭定價法

5, value-oriented pricing of products based on customer perceived value to the company set prices.五、價值導向定價法

根據客戶對公司產品的價值認知確定價格。

6, new product pricing strategies(1)skimming pricing strategy for the so-called skimming pricing refers to the initial stages of product life cycle, the product prices very high, in order to maximize profit.Skimming pricing conditions:(1)market has enough buyers, the demand for their lack of flexibility, even if the prices are very high, the market demand will not significantly reduced.(2)enable high prices reduced demand, but will not offset the benefits of high prices.(3)high prices, still exclusive, no other competitors.Gives rise to the product at high prices is the impression of high-end products.(B)penetration pricing strategy is the so-called penetration pricing refers to its innovative products, set at a relatively low price to attract a large number of customers, increase market share.Penetration pricing conditions:(1)market demand is extremely price sensitive, low-cost rapid growth will stimulate demand.(2)production costs and operating costs will be with the production and management experience increases.(3)low price does not rise to actual and potential competition.(C)satisfaction with satisfaction pricing strategy pricing strategy is a cross between skimming pricing strategy and pricing policies between penetration pricing strategy.They set the price lower than the price skimming, but the price is higher than the penetration, is a middle price.This pricing strategy can make producers and customers are as pleased with its name.Sometimes it is called “gentlemen's price” or “moderate prices.”

六、新產品定價策略

（一）撇脂定價策略

所謂撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤。

撇脂定價的條件：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。

（2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。

（3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。高價使人們產生這種產品是高檔產品的印象。

（二）滲透定價策略

所謂滲透定價是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

滲透定價的條件：

（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。

（2）企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。

（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。

（三）滿意定價策略

滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。7, product mix pricing strategies 1 and 2 production pricing categories, optional product pricing three, must-pricing 4, 5 additional product pricing, product bundling pricing

七、產品組合定價策略

1、生產大類的定價

2、可選產品定價

3、必選產品定價

4、附加產品定價

5、產品捆綁定價

8, the price adjustment strategy 1, price discounts and subsidies 2, tiered pricing psychological pricing 4, promotional pricing 5, regional pricing 6, International Pricing

八、價格調整策略

1、折扣和補貼定價

2、分層定價

3、心理定價

4、促銷定價

5、地區定價

6、國際定價

9, irritating pricing strategies 1, 2, auction pricing and bulk purchase pricing 4, 5 rush pricing, and products linked to the continued growth in future profits return pricing 6, member pricing points

九、刺激性定價策略

1、拍賣式定價

2、團購式定價

4、搶購式定價

5、與產品未來利潤增長掛鉤的持續回報式定價

6、會員積分式定價

第四篇：房地產定價策略

房地產定價策略

所謂定價策略，就是指企業為了在目標市場上實現自己的既定銷售目標所規定 的定價指導思想和技巧。有效的定價策略和技巧既能使有效需求得以釋放，又可以

給開發商帶來較高的投資回報。房地產品在不同發售階段、不同地點可采用不同的

定價策略。

一、新開樓盤定價策略

根據房地產企業的主要定價目標，新開樓盤的定價策略一般可分為低價策略、高 價策略、中價策略三種。每種定價策略各有其不同的定價依據。

（一）低價開盤策略

所謂低價開盤是指新開樓盤以低于市場行情的價格銷售。低價開盤策略的優點是：

便于市場滲透，促進良性循環。開發商運用價格優

勢，能吸引相當一部分客戶在確認樓盤優質的事實后，產生購買行為，這不但意味著

企業創利的開始，而且還能積聚人氣，營造出售樓現場熱烈的氣氛。便于日后的價

格控制。低價開盤，價格的主動權在開發商手里。當市場反應熱烈時，可以逐步提高

銷售價格，形成熱銷的良好局面；若市場反應平淡，則可以維持低價優勢，在保持一定

成交量的情況下應付競爭。便于周轉，加快資金回籠。有成交便有資金流人，才能

滿足公司的周轉需要。

低價開盤策略的缺點是：

利潤相對較低、投資回收周期長。樓盤形象難以提

升。高價位不一定代表高品質，但高品質是需要高價位來支撐的。低價開盤的初期

定位即制造了一種低檔次的市場印象，一定程度上局限了消費者群的層次和購買能

力，后期不易提升和轉變。

一般來講，對于較低檔次的新開樓盤，由于企業的開發成本較低，產品特色不明 顯，無法實現特色經營，而且競爭相對激烈，適宜采用低價策略。

（二）高價開盤策略

所謂高價開盤是指樓盤開盤時以高于市場行情的價格銷售。

高價開盤策略的主要優點： 便于開發商獲取最大的利潤，樹立樓盤的品牌形!象，創造企業的無形資產； 高價開盤后，后期逐步調低價格，消費者也會感到一定的

實惠。其缺點是： 若價位偏離當地主流價位過多，則難聚人氣，有時會形成有價無

市； 樓盤銷售速度會受到相當大的影響，導致資金周轉緩慢； 日后的價格調控余地很小。

一般來說，具有下列特點的新開樓盤可以采用高價策略。

（）具有競爭樓盤所沒有的明顯特點。如有更為先進、合理、經濟的戶型設計；有新采用的付款方式、產品配套等。這樣的樓盤突破了市場原有的思維定勢，能帶給客

戶全新的購買感受，即使定價較高，也會受到客戶的追捧。

（）產品的綜合性能較佳。高單價大多對應高品質。當樓盤地點、規劃、戶型、服務等產品的綜合性能為客戶所接受和鐘愛，它所提供的產品品質與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，也利于使用高價開盤策略。

（）開發量適合、開發商信譽好。如果一個樓盤的價格在當地的主流價格范圍之內，產品的開發量適合，并且公司的品牌響亮，市場需求大，則高價開盤完全有市場基礎，基本上在一年內就能銷售一空。

（）在一定時期內，這一類型的樓盤供應相對缺乏，企業可以期望通過高價策略 獲得較多的利潤時，也可以采用高價開盤。

（三）中價開盤策略

所謂中價開盤是指樓盤開盤時以市場行情的價格來銷售。

中價開盤策略一般適用于房地產市場狀況較為成熟穩定、競爭偏弱、成交量較大 的區域內的樓盤，開發企業希望現有的市場狀況下保持其市場占有率，謀求中等的利潤。當然也適合于新進入的房地產企業。

總之，無論是低價開盤策略、中價開盤策略還是高價開盤策略，它們都有各自的 實施條件和優缺點，究竟采取那種策略，要視具體情況而定。

二、整體銷售過程定價策略

房地產產品的整體銷售過程是指樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。由于該過程相對比較漫長，市場營銷環境又是復雜多變的，所以開發商往往需要在確

定總體定價策略后，根據實際情況不斷調整價格策略和手段，爭取每一個策略運用都能收到良好的經濟效果。房地產產品的整體銷售過程定價策略一般有以下幾種。

（一）低開高走定價策略 低開高走定價策略的涵義

所謂低開高走定價策略，就是根據項目的施工進度和銷售進展情況，每到一個調 價時點，就按預先確定的幅度有計劃的調高一次售價的策略。

這種策略是房地產品發售時較常見的定價策略，多用于中低檔項目的期房銷售，尤其適用于宏觀經濟轉好階段或人氣較旺的待售樓盤。調價技巧" 低價開盤后，如果價格調控不力，譬如單價升幅過大，或者升幅節奏過快，都可能

對后續到來的客戶造成一種阻擋（放棄或觀望等待），從而造成銷售呆滯的局面，不但

讓原先設定的期望利潤落空，而且會抵消已經取得的銷售業績。因此，運用這種策略 必須掌握一定的技巧。

（）掌握好調價的頻率和幅度。調價頻率的關鍵是吸引需求，一般是以一周為一 個周期；謂價幅度的關鍵是“小幅遞增”，一般每次漲幅在3%-5%之間。

（）調價初期可配以適當的折扣或優惠政策作為過渡，有新生客源時再撤銷折 扣。

（）提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。

（）提價時要勾勒出新的賣點，刺激消費信心，提價后要加大對已經購買的業主的宣傳，讓其知曉所購物業已經升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。（）最差的單元一定要在開盤初期推出來，并應盡最大的努力將其賣掉，這是保 證后期順利發售的先決條件。低開高走定價策略的運用模式

（）開盤起價低、均價也低 即開盤時整體售價低。隨著項目工程進度的推進，項目起價、均價隨之微調。一般中低檔項目多采取這種策略。

采取開盤時整體售價低的策略，其主要優點是： 出于宣傳目的，想讓更多的人 知道這個項目，讓市場傳播速度加快。事實上，這種讓利行為相當于地產商為自己做了一個廣告。

在尚未開工時購房的客戶，比工程進度已到后期的客戶承擔的風險

更大些，因此，先購者理應享受更多的優惠。調價幅度不大，致使均價也不高，符合

樓盤本身的質量和所圈定的消費群的整體購買力，銷售全程均能起到積聚人氣、樹立

形象的目的。其缺點是開發商的利潤空間相對有限。

（）開盤起價低、均價高 即開盤時整體售價相對較高。這種策略一般是僅有幾 套房子開出低價，隨著工程進度的推進，開發商不斷推出好單元，并快速提升售價。這種定價策略必須伴隨較高水平的宣傳。

采取開盤時整體售價相對較高的策略，其主要優點是：以低價格吸引目標顧客的 注意力，快速升值創造“好貨搶手”的假象，刺激購買欲望，對均好性較強的中高檔樓

盤較為適用，利于應付市場競爭。其缺點是：這種模式帶有較強的宣傳目的，并沒有

真正讓利給購房者，會使真正到現場實地咨詢房價的購房者有一種很強的失落感，覺

得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。

（二）高開低走定價策略 高開低走定價策略的涵義

所謂高開低走定價策略類似“撇脂定價法”，其目的是開發商在樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的利潤，然后逐步降價，力求盡快回籠資金。調價技巧

由于房地產品的保值、增值性，消費者買漲不賣跌的心態較強，一旦高價開盤后 市場反應冷漠，則降價可能更是雪上加霜。因此，在價格下調時一定要把握一定的技 巧。

（）一次調價幅度不可太大，否則易引發市場恐慌，喪失消費信心。

（）可以采用“隱蔽式”方法。這種方法下調收到的效果相對較好，如通過公關活動采取優惠贈送、推出付款期、付款方式、成交數量折扣等。（）可以強調“尾盤”發售，也能起到刺激購買的良好效果。

適用范圍

高開低走定價策略一般適用于以下兩種情況：

（）適用于一些高檔商品房。開發商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預期的營銷目標后市場競爭趨于平緩，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金。

（）適用于樓盤或小區銷售處于宏觀經濟周期的衰退階段，或者由于競爭過度，高價開盤并未達到預期效果，開發商不得不調低售價，以推動市場吸納物業，盡早收回投資。

事實上，無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的。因為銷售過程中的價 格變化較為微妙。一般開發商都采取“低———高———低”的價格變化節奏。作為開發商，關鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費機會點，這樣才能真正地聚集人氣。

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開發商在考慮樓價的高低差方面，也要根據市場的變化適當把握，只有不斷進行價格曲線的維護，才能達到整合營銷的效果。

（三）穩定價格策略

這種價格策略是指在整個發售期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅度 提價，也不大幅度降價。對于開發規模較小，以及房地產市場狀況穩定的區域，宜采取穩定價格策略。

三、時點定價策略

除上述所講的較為系統的定價策略外，在整個價格操縱過程中，開發商往往還要 用到一些輔助的時點定價策略，即根據不同的銷售狀況，適當在不同的銷售時點上采用不同的銷售技巧，以促成價格策略的順利推行和價格的最終實現。

（一）折扣和折讓策略

這種策略是在定價過程中，根據商品房的基本銷售價格，在某些特殊時期（如開 盤期、慶典、調價初期、尾盤發售等）以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。常用的折扣或折讓主要有三種。付款期折扣

在交納一定比例的定金之后，賣方為了鼓勵買方盡快付款，按原價給予一定的折 扣。如“ 2/10，net30 ”表示付款期為30天，但如果客戶能在10天內付款，則給予2%的折扣。付款期折扣政策能加強賣方的收現能力，降低信用成本并阻止呆賬的發生。現金折扣

現金折扣是指因客戶以付現的方式繳款而給予的折扣。

現金折扣又可分為一次性付款折扣和分期付款折扣。顯然，一次性付款折扣率 要高于分期付款折扣率。對于開發商來說，合算的現金折扣金額，應小于按允許最長的付款期限（如樓宇的按揭期）提前付款的時間計算的利息與購房者中途購房毀約的風險損失之和。數量折扣

數量折扣是指視購房者購買數量不同而給予不同價格優惠的策略，稱為數量折 扣策略，或稱批量銷售折扣策略。數量折扣的目的是刺激客戶大量購買。因此，購買量越大，給予的折扣率越高。

數量折扣可以按每次購買量計算，也可按一定時間內的累計購買量計算。對于開發商來說，合算的數量折扣金額，應小于零售費用與按零售延遲的平均出售時間計算的利息之和。

（二）心理定價策略

用戶心理定價策略，是根據用戶求廉、求吉等購房心理，微調銷售價格，以加速銷售或取得更大效益的定價策略，常用的有以下幾種。尾數定價策略

尾數定價策略是根據消費者求廉的購房心理，盡可能取低一位數，如 4980元 5388元 等。消費者之所以會接受這樣的價格，原因主要有兩點：一是會給人 便宜很多的感覺。如定價為4980元，消費者會產生每平方米還不到5000元的感覺；二是有些消費者認為整數定價是概略性的，不夠準確；而非整數定價則讓消費者在心理上產生定價認真、一絲不茍的感覺，增強消費者信任感。整數定價策略

對于同種類型的商品房，特別是對于一些高檔別墅，其消費對象多是高收入者和 上流社會人士，他們往往更關注樓盤的檔次是否符合自己的要求，在不能充分了解房地產特質的情況下，消費者往往以價格作為辨別質量的“指示器”。對于這類商品房，采取整數單價反而會比尾數定價更合適，如直接定價為12000元。而對于一些裝修豪華、外觀別致、氣派不凡的高檔別墅開價可以是一套 100萬元或50萬美元等。

因為這類消費者購買高檔商品房的目的除了自我享用以外，還有一個重要的心理因素，就是顯示自己的財富或地位，整數定價法可以更好的滿足他們的愿望。口彩定價策略

口彩定價策略就是根據某些消費者的消費心態制定商品房的價格。如時下房地 產開價比較流行使用吉利數字

5888元、8666元 等，這可能會滿足客戶求吉利 的心理，而類似18號、88棟、616室之類口采較好的門牌號碼，可以制定相對稍高的價格；對于4、7、13 等不吉利的數字則可以盡量避免或變相削價沖淡人們的感受；又如某些消費者在購買房產時特別講究地域的“風水”，開發商在選址時也應作相應的考慮。

（三）差別定價策略

差別定價是指企業在銷售商品房時，根據其不同用途、不同交易對象等施行不同 的價格策略。常用的差別定價策略一般有以下幾種形式。根據同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格

在同一棟商品房中，雖然設計方案、施工質量，配套設備等都一樣，但各單元之間存在著層次、朝向、房型、采光條件等方面的差異。開發商可根據上述情況來綜合評定各單元的優劣次序，從而確定從高到低的價格序列。

如多層商品房在確定基價后，可根據層次對售價進行修正。在一幢7層的房屋 中，一般可以將2層樓的售價定為基價，3-5層由于層次居中，采光條件較好，通行也較為方便，其售價一般可達到基價的104%-106%；底層雖然采光條件略差，但往往由于有附送條件，其售價也可達到基價的102%；6層雖然采光條件不錯，但由于位而頂層除了通行不便外，還有因置較高，通行不便，售價往往只能達到基價的95%樓頂直接與外界接觸，容易因日照、降水等自然侵襲使房屋受損的缺點，因此，其售價一般可定為基價的85%左右。

高層商品房一般是層數越高價格越高，另外朝向的影響往往較多層要復雜，因為 朝向不僅關系到房間的采光、通風問題，一定程度上還與風水有關，因此，受到買家的

特別關注。在定價時可以以底層朝向的優劣為參考因素。在同一樓盤的同一層次 中，如果將朝東單元的售價定為基價，那么朝南和東南的單元售價可以定得高于基

價，而朝西、朝北的單元的定價一般應低于基價。

對于不同房型的商品房也可以制定不同的售價，以促進銷售。如在某一樓盤所 面對的消費對象中，三室二廳或二室二廳比較受歡迎，或者說有“明廳”的單元較受青

睞，那么開發商可以將這種類型的單元售價定得略高一些，而將二室一廳和一室一廳

或那些屬于“過道廳”房型的單元售價定得略低一些。

對不同的消費群體定不同的價格

某些樓盤所面對的消費群體的范圍可能比較大，開發商可以針對消費群體的不 同而制定不同的售價，對有些消費者給予優惠。如對于普通消費者實現照價收款，而

對于教師購房則給予九折優惠等。實行這種策略，可以體現開發商重視教育、重視知

識分子的良好風尚，有助于樹立企業形象，提高企業的知名度，從而提高企業的競爭 力。

對不同的交易對象定不同的價格

在商品流通中，各流通環節都各有其職能作用。因此，在價格上必須區別對待。在房地產銷售過程中可以區分不同環節的交易對象制訂成本價、福利價、國家定價、國家指導價、市場調節價等。

（四）產品組合定價策略

樓盤也可以像一般商品那樣，運用產品組合的觀念來定價，但是在實際操作中，由于樓盤的各部分產品之間關系并不明顯，也非既定，因此在定價之前，須先辨別各

種產品之間的組合關系，再制定組合價格，不求個體利潤均好，力求樓盤整體的利潤

最大化。

如果是同類產品（如全是規劃相似的住宅，這些住宅之間屬于替代關系），這時價

格的制定就可采用一般的垂直價差和水平價差的定價方法（見第四節內容）。因此，應區分產品條件的差異程度，以決定彼此間的價格組合。

如果是非同類的產品，如某一樓盤，其規劃為地上

14層，地下 1層的建筑。其中1-3層為商場，4-14層為住宅，地下1 層為車庫，那么就住宅和商場而言，兩者價值、功能、規劃均不相同，即屬于非同類產品，他們各自的目標客戶也很少會做兩者之間的價格比較，這時就需把商場和住宅作為兩個獨立無關的產品，針對各自的市場制定價格。

如果住宅、商場和車位之間存在組合關系，前面的例子中如果樓盤位于黃金地 段，樓上住宅規劃為豪宅，車位對于豪宅的客戶而言是不可或缺的一個部分，此時車

位與住宅即可形成“互補關系”，車位的定價即可和住宅的定價合并考慮，用總價定出

兩者合并所能提供的整體價值。如果樓盤位于車位供給充足的地區，或者樓上住宅 的總價已接近目標客戶所能接受的總價范圍的上限，此時住宅和車位即可形成明確 的“主從關系”，即住宅是客戶主要購買的產品，車位是附屬性的，則車位可采取低價

位策略，與住宅組合出售，拉大主產品（住宅）與附屬產品（車位）之間的價差，使消費

者覺得劃算而連帶購買車位。如果樓上住宅無法和車位形成主從關系，尤其是總價

低的小戶型產品，此時就只能從“空間關聯性”或“功能獨立性”的角度來定價。前者

是獨立制定車位和住宅的價格，再組合銷售，但并不刻意拉大兩者的價格差距；后者

則獨立制定車位的價格進行個別銷售，甚至不以住宅的目標客戶為購買對象。拉大主從產品之間的差價，提升產品組合價格的例子，也常見于商鋪或住宅附帶 地下室、頂層附帶閣樓、露臺等例子。這種組合定價法用于主從產品的定價策略，其

價格差異越大，成功的概率也越大，所以，黃金地段的商鋪附帶地下室仍很熱銷，而僻

靜地段的商鋪附帶地下室卻乏人問津。760

第五篇：電子商務市場中數字產品定價策略研究

微軟的數字產品定價策略

11433118羅文思

摘要 數字產品是一種以比特流的方式通過網絡傳播和銷售的特殊產品，是電子商務市場的主力。本文介紹了數字產品獨有的物理特點和經濟學特性，在此基礎上分析了適合電子商務市場中數字產品的定價策略。

關鍵詞：電子商務；數字產品；定價策略

背景 目前電子商務市場中銷售的商品主要包括兩類，即有形商品和無形商品。據零售業統計，無形商品占有網上銷售市場的大部分，如計算機軟件、音像產品、付款、訂票服務、信息服務等，這些產品被稱為數字產品。數字產品是網絡經濟時代的特殊產物，它脫離了物理空間，銷售方式是將產品或服務數字化，以比特流的形式通過網絡直接傳輸給顧客，不再需要物質承載和特定形式的包裝。產品定價是企業最重要的營銷決策之一，價格對產品銷售量、市場占有率和獲利性都有很大影響。與其他營銷手段相比，價格是唯一能夠產生收入的因素，同時也是最靈活易變的因素。只有根據產品特點以及市場狀況和變化趨勢制定合適的產品價格，才能最終獲得利潤，形成持久穩定的獲利性。

一 數字產品的物理特點

以互聯網為基礎的電子市場環境與傳統實物市場不同，數字產品是只能存在于電子商務市場中的一種特殊商品，在傳播和銷售的過程中，表現出獨有的物理特性。

（一）不可破壞性。數字產品一旦生產出來，就可以永遠保留下來，而不會隨

著使用時間和頻率的增加逐漸磨損，也就是說數字產品是永遠不會變質的。這種特性使得消費者只需購買一次，就可以無限次地使用下去，而且可以無限次轉讓，因此，銷售商必須不斷地提高產品性能或擴充產品信息量，來吸引顧客購買新產品。

（二）可變性。可變性指的是數字產品的內容很容易被定制或更改。一方面，這

一特征使得生產商無法控制其產品的完整性，雖然生產商采取了一些措施，比如加密技術和數字簽名技術，來保護數字產品的內容不被篡改，但這些只能應用于產品傳輸過程，數字產品一旦被消費者下載下來，就可以對其任意數字產品一旦被消費者下載下來，就可以對其任意修改、組合等。另一方面，數字產品的可變性也使得生產商可以進行定制化和個性化生產，比如一些操作管理系統生產商可以根據客戶的不同要求，增加部分特殊功能以適應客戶不同的業務需要。同樣，生產商可以利用數字產品的可變性升級現有用戶的低版本軟件，來克服由不可破壞性帶來的問題。

（三）可復制性。可復制性是數字產品最重要的特點，對于生產商而言，當第一

份數字產品被生產出來以后，繼續生產的成本將會很低，接近于零，對于顧客而言，當下載到數字產品之后，可以無限次地復制。

二 數字產品的經濟學特性

大多數數字產品都是由信息產品數字化而來，從消費者的角度，與數字產品具有以下幾個與定價有關的經濟學特性。

（一）效用評價的主觀性。任何商品的需求都隨著消費者的喜好而發生改變，數

字產品沒有實物形式，所以更易發生變化，因此銷售者應該根據消費者類型和偏好進行產品定制和差別性定價。

（二）特殊的成本結構。數字產品能夠被輕易的復制、儲存和傳輸，因此形成了

高固定成本、低邊際本大多屬于沉沒成本，如果停止生產，固定成本則無法收回。這一特殊的成本結構使得數字產品能夠以巨大的規模獲取經濟效益，生產規模越大，生產的產品越多，平均成本就越低。顯然，傳統的邊際成本定價策略對于數字產品是不適用的。

（三）網絡外部性。所謂網絡外部性，是指當一種產品被更多的人使用時，它的價值就會增長。梅特卡夫法則就是描述了 網絡外部性這種經濟現象：“網絡價值以用戶數量的平方的速度增長”。這一特性使得顧客在購買前就 已經受到了約束，比如在選擇辦公軟件時，考慮到兼容性問題，大多數顧客都會購買 Microsoft 提供的 Office 軟件，而不選擇其他商家的產品，即使為此付出較高的價格。此外，比如Email、電腦游戲等數字產品都具有外部性。

（四）數字產品的經驗性。數字產品是一種最典型的知識含量極高的經驗產品，它為消費者提供的是無形的知識和信息，消費者在消費前無法對其價值進行判斷，必須親自使用一段時間之后，才能了解產品的性能，合理地評定產品價值。由于消費者在消費前無法判斷其價值，因此會謹慎消費。對于數字產品的銷售商來說，只有通過各種手段盡量消除或減少產品質量信息的不確定性和信息的非對稱性，幫助消費者了解產品的效用，消費者才能確定自己的購買喜好。

三 數字產品的定價策略

由于數字產品具有獨特的物理特點和經濟學特性，不能簡單地應用傳統產品的定價方法對數字產品進行定價。下面將重點探討數字產品的定價策略。

（一）差別定價策略。差別定價策略指的是商家以不同的價格來銷售同一種產品

或服務。差別定價策源于價格歧視理論，其實質是在價格差別化形式下銷售量的最大化導致利潤的最大化，即以消費者的支付意愿為基礎，運用有差別的價格擴大銷售量，從而實現利潤最大化。盡管傳統產品也實行差別定價，但差別定價成為數字產品市場中最基本的定價策略，是有其原因的。數字產品差別定價最重要之處在于價格是建立在用戶評價而非產品成本之上的，數字產品的零邊際成本這一特性客觀上要求數字產品應該采取差別定價策略。不同的消費者有著不同的喜好和價格敏感度，相同的產品在不 同的消費者眼中具有不同的價值，而且大多數數字產品都是定制的，包括不同的組成成分，因此，數字產品必須實現差別定價。數字產品的差別定價策略可以通過消費者差別和產品自身的差別來實現。從消費者差別來看，數字產品市場中通常存在兩類消費者，即性能理性型消費者和價格理性型消費者，性能理性型消費者傾向于選擇性能高、價格高的產品，價格理性型消費者傾向于選擇性能低、價格低的產品。因此，可以實現差別定價，比如，基于不同消費者獲取股票報價信息的愿望不同，滯后的股票信息都是免費的，而實時股票報價就必須繳納費用。從產品自身的差別來看，廠商可以通過版本區分來實現差別化的價格，以某個軟件為例，生產商可以針對兩個不同的銷售群體發行兩種不同版本的產品，對軟件要求不高的消費者就可以以較低的價格購買較低版本的軟件。

（二）免費定價策略。免費定價策略指的是在不收取顧客任何費用的情況下，向

顧客提供全部或部分產品或服務。這里的免費不是完全免費，而是在使用時間、次數或功能上所有限制。比如，WinRAR 解壓縮軟件，使用期限往往只有一個月，之后會提醒消費者購買。廠商通過提供這些免費產品，可以占領市場，提高知名度，鎖定用戶，當用戶對該產品產生依賴感之后，用戶轉移到其他類似產品的可能性就很小了，就會給廠商帶來高額的壟斷利潤。但是，并不是每個公司都能獲得成功，實行免費策略的企業承擔著很大的風險。對于那些市場認可度不太高的免費產品，實行收費時可能會激發消費者的反感心理，從而轉移到其他可替代產品上。

（三）捆綁定價策略。捆綁銷售是指把兩種或更多的產品按固定的比例包裝在一

起銷售。一般情況下，廠商所提供的產品不止一種，所以廠商可以有選擇的單獨銷售每件產品或者捆綁銷售。數字產品比實物商品更適合實行捆綁銷售的定價策略，因為這可以充分地發揮數字產品零邊際成本的優勢以及各組件間的互補性特點，進而最大限度地減少產品銷售的損失。此外，數字產品屬于“經驗性商品”，如果廠商把新產品和已經被市場接受的產品捆綁銷售，可以減少消費者的購買風險，提高新產品的知名度，擴大市場份額。在網絡經濟中，對數字產品實行捆綁銷售的定價策略是非常普遍的。例如，微軟公司將IE 瀏覽器嵌在 Windows 操作系統中進行捆綁銷售，迅速占領了市場，微軟把 Word、Excel、Access和PowerPoint 等捆綁在 Microsoft Office中，取得了全球辦公軟件市場 90 %的份額。

（四）使用定價策略。使用定價策略，指的是顧客通過互聯網注冊后可 以直接

使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數付費，而不需要完全購買該產品，這是一種簡單的定價方法，很容易操作。

四結語

數字產品是隨著計算機技術、信息通訊技術的發展而出現的一類新型產品，其特殊的物理特點和經濟學特性使其具有傳統產品無法比擬的優勢。數字產品的定價策略直接影響著廠家的銷售量和銷售收入，本文介紹的幾種定價策略是目前常常使用的、比較有效的數字產品定價策略，數字產品企業需要綜合考慮產品、市場環境和競爭對手等各種因素，選擇恰當的定價策略，實現企業利益的最大化。

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