第一篇：酒店業(yè)定價(jià)策略與技巧論文

酒店業(yè)定價(jià)策略與技巧的報(bào)告

目錄

摘要.................................................................................................................................2

一、酒店業(yè)背景分析.................................................................................................3

二、酒店業(yè)定價(jià)策略與技巧分析...............................................................................3 我國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析.................................................................3 酒店業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成因分析........................................................................4

（一）（二）

（三）酒店定價(jià)的基本策略......................................................................................4

（四）消費(fèi)者導(dǎo)向的酒店定價(jià)策略.....................................................................5

1、價(jià)格歧視是指對(duì)同樣的商品或服務(wù)向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格行為..................5

2、兩步定價(jià)是指酒店向消費(fèi)者為取得購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)利收取一個(gè)固定費(fèi)用，再加上他們所購(gòu)買(mǎi)的每單位產(chǎn)品收費(fèi)..................................................................7

三、酒店業(yè)定價(jià)策略虛注意的問(wèn)題............................................................................7

酒店業(yè)定價(jià)策略與技巧的報(bào)告

摘要

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最直接的手段是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程，伴隨著很多的“價(jià)格戰(zhàn)”，中國(guó)酒店行業(yè)一直是“價(jià)格戰(zhàn)”最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。奧運(yùn)年到來(lái)后，全國(guó)各地、不同星級(jí)的酒店如雨后春筍般地新建起來(lái)，酒店業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”不但沒(méi)有減弱的跡象，反而有愈演愈烈的趨勢(shì)。采取何種定價(jià)策略才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，已成為酒店管理者必須考慮的一個(gè)重大問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：酒店業(yè)；價(jià)格戰(zhàn)；定價(jià)策略

酒店業(yè)定價(jià)策略與技巧的報(bào)告

一、酒店業(yè)背景分析

定價(jià)是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在現(xiàn)今高度競(jìng)爭(zhēng)、且日趨全球化的市場(chǎng)中，定價(jià)的高明與否經(jīng)常是使公司獲利和賠錢(qián)的關(guān)鍵。由于定價(jià)的復(fù)雜性，很多企業(yè)干脆就不考慮這一問(wèn)題，要么自己決定成本，并按行業(yè)的傳統(tǒng)方式獲取利潤(rùn)，要么認(rèn)為價(jià)格是由市場(chǎng)決定的，而自己不想辦法對(duì)付他們。另有一些人則持不同的態(tài)度，他們主動(dòng)將定價(jià)作為其實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵手段。這些高明定價(jià)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到價(jià)格具有極高的杠桿效應(yīng)，并且已經(jīng)能夠按有助于改善公司盈虧狀況的方式來(lái)實(shí)施定價(jià)。因?yàn)閮r(jià)格理論認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)必有一個(gè)“最適價(jià)格”，該“最適價(jià)格”包含以下含義，即必有一個(gè)可以創(chuàng)造最大利潤(rùn)的價(jià)格；偏離“最適價(jià)格”愈遠(yuǎn)，任一錯(cuò)誤的價(jià)格調(diào)整都會(huì)帶來(lái)不利的后果；定價(jià)過(guò)高和過(guò)低同樣會(huì)帶來(lái)不利的后果。

由于酒店存在著地理位置不同、目標(biāo)市場(chǎng)不

一、客房標(biāo)準(zhǔn)差異、提供服務(wù)的季節(jié)不一以及顧客需求、酒店成本和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素，酒店客房定價(jià)的復(fù)雜性可能較傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品和一般服務(wù)更為復(fù)雜，很多酒店對(duì)房?jī)r(jià)的確定存在臨時(shí)性、被動(dòng)跟隨市場(chǎng)價(jià)格，無(wú)法主動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)需求、供應(yīng)以及競(jìng)爭(zhēng)，參考酒店的業(yè)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)提前決定一個(gè)最適房?jī)r(jià)。

二、酒店業(yè)定價(jià)策略與技巧分析

（一）我國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

選擇正確的定價(jià)策略的前提是：對(duì)所處行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做出正確的判斷。根據(jù)對(duì)飯店行業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，有以下基本判斷：1.我國(guó)酒店業(yè)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，市場(chǎng)上有很多的酒店和消費(fèi)者，市場(chǎng)集中度接近于零；每家酒店提供的產(chǎn)品與其他酒店的產(chǎn)品略有差異。2.從市場(chǎng)壁壘角度考慮，中國(guó)酒店業(yè)表現(xiàn)為“易進(jìn)難出”的特點(diǎn)，資金門(mén)檻、技術(shù)與產(chǎn)品差異、品牌與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘都很低，而資產(chǎn)專(zhuān)用性形成的沉淀成本、勞動(dòng)力安置成本造成酒店的高退出壁壘。3.在酒店業(yè)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，每家酒店對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)有一定的控制力。雖然產(chǎn)品的價(jià)格提高了，但由于一些消費(fèi)者對(duì)于該酒店產(chǎn)品的特別之處有偏好，他們?nèi)詴?huì)選擇這家酒店的產(chǎn)品。

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（二）酒店業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成因分析

中國(guó)酒店業(yè)產(chǎn)生“價(jià)格戰(zhàn)”的原因主要有三個(gè)：一是過(guò)度投資造成酒店供過(guò)于求；二是各酒店的產(chǎn)品基本上無(wú)差異；三是酒店產(chǎn)品不可儲(chǔ)存。作為酒店管理者，對(duì)于一、三兩項(xiàng)可以說(shuō)是無(wú)能為力的，而對(duì)于第二項(xiàng)則是可以有所作為的。避免不惜血本的“價(jià)格戰(zhàn)”，最有效的辦法就是產(chǎn)品的差異化。而最有效的競(jìng)爭(zhēng)恰恰是差異化經(jīng)營(yíng)，包括生產(chǎn)的差異化、營(yíng)銷(xiāo)的差異化、市場(chǎng)價(jià)格的差異化等。

從我國(guó)酒店業(yè)的定價(jià)策略來(lái)看，大多存在單向思維、追求短期利益、缺乏戰(zhàn)略思維的問(wèn)題。在供過(guò)于求時(shí)，片面追求市場(chǎng)占有率，過(guò)分壓低價(jià)格，甚至低于成本價(jià)出售產(chǎn)品；在供不應(yīng)求時(shí)，過(guò)度抬高價(jià)格，不惜傷害酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。要避免這些問(wèn)題，酒店管理者就必須站在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮定價(jià)策略問(wèn)題。利潤(rùn)最大化是確定酒店業(yè)定價(jià)策略的基本原則。但定價(jià)本身并不是利潤(rùn)的來(lái)源，酒店的品牌、差異化經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新等，才是利潤(rùn)的根本來(lái)源。定價(jià)只是一種手段，定價(jià)要服從和服務(wù)于酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。即使在需求量極大時(shí)，酒店管理者也不應(yīng)拒絕提供給一個(gè)老主顧一貫享受的折扣。下文研究的主要是在滿(mǎn)足酒店總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提下，可供選擇最優(yōu)的定價(jià)策略。

（三）酒店定價(jià)的基本策略

利潤(rùn)最大化是定價(jià)的基本法則。對(duì)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的酒店業(yè)來(lái)講，最基本的定價(jià)策略仍要圍繞這一法則，即對(duì)所有的消費(fèi)者制訂單一價(jià)格，使邊際收益等于邊際成本。然而，酒店管理者并不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)，因此并不能直接計(jì)算出利潤(rùn)最大化的價(jià)格。由于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)做起來(lái)非常困難，因此中國(guó)大部分酒店、尤其是國(guó)有酒店往往習(xí)慣于僵化的定價(jià)機(jī)制，有的是制訂價(jià)格后，一年甚至幾年都很少進(jìn)行調(diào)整，一線(xiàn)預(yù)訂銷(xiāo)售人員沒(méi)有相機(jī)處理權(quán)；有的是制訂價(jià)格后，也進(jìn)行調(diào)整，但往往是整上整下，急功近利，忽視對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)需求的研究。

理論經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)間總是存在不小的差距，而管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析則在一定程度上彌補(bǔ)了這一差距。根據(jù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)進(jìn)行推導(dǎo)，處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的酒店，要使其邊際收益等于邊際成本，利潤(rùn)最大化時(shí)的價(jià)格P是邊際成本MC的K倍，K可以看做是利潤(rùn)最大化時(shí)的加價(jià)因子[K=E /（1+E），其中E是酒店產(chǎn)品

酒店業(yè)定價(jià)策略與技巧的報(bào)告 的需求自?xún)r(jià)格彈性]。利用酒店產(chǎn)品的需求自?xún)r(jià)格彈性，就可以確定最大化廠(chǎng)商利潤(rùn)的加價(jià)因子，從而合理確定相應(yīng)的價(jià)格。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的簡(jiǎn)單定價(jià)法則完全適用于中國(guó)酒店業(yè)的定價(jià)行為。這種基本的定價(jià)策略的核心是對(duì)同一酒店產(chǎn)品對(duì)所有消費(fèi)者簡(jiǎn)單地制定單一的每單位價(jià)格，從而獲得利潤(rùn)，其隱含的思維定勢(shì)是以產(chǎn)品提供者為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從理論上講，這種基本定價(jià)策略可以為酒店創(chuàng)造最大利潤(rùn)，但實(shí)際上，如果酒店管理者轉(zhuǎn)變思維方式，完全可以采取另外的定價(jià)策略，創(chuàng)造出比理論最大利潤(rùn)更大的利潤(rùn)。

（四）消費(fèi)者導(dǎo)向的酒店定價(jià)策略

消費(fèi)者導(dǎo)向的定價(jià)策略的關(guān)注點(diǎn)在于不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求差異，策略的著力點(diǎn)在于減少消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者導(dǎo)向的酒店定價(jià)策略主要有兩種：一種是價(jià)格歧視；另一種是兩步定價(jià)。

1、價(jià)格歧視是指對(duì)同樣的商品或服務(wù)向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格行為

實(shí)施價(jià)格歧視策略要求管理者對(duì)消費(fèi)者的差異進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者不同種類(lèi)的信息。價(jià)格歧視有三種基本形式：一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視。

一級(jí)價(jià)格歧視是指酒店向每一個(gè)顧客索要其愿意為所買(mǎi)的每單位產(chǎn)品付的最高價(jià)格。這種策略追求的是一種理想狀態(tài)，它能使酒店將消費(fèi)者剩余減少到零，從而獲得最高的可能利潤(rùn)。在酒店經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，消費(fèi)者需求的個(gè)性化程度越高，特殊要求越多，一級(jí)價(jià)格歧視策略成功的可能性就越大。一級(jí)價(jià)格歧視策略成功的前提條件還在于酒店管理者要能夠完全掌握特定的消費(fèi)者為每一個(gè)增加單位產(chǎn)出所愿意和能夠支付的最高價(jià)格。酒店業(yè)本身是一個(gè)追求滿(mǎn)足消費(fèi)者所有可能需求的行業(yè)，也是非常人性化、個(gè)性化的一個(gè)行業(yè)。在酒店產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)常會(huì)遇到顧客提出的特殊需求，好的酒店銷(xiāo)售經(jīng)理在設(shè)法滿(mǎn)足客人特殊需要的同時(shí)，能夠在掌握客人的基本信息和支付能力、體察客人潛在心理與生理需求的基礎(chǔ)上，采取高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧，以顧客愿意且能夠支付的最高價(jià)格成交，從而為酒店?duì)幦∽罡叩目赡芾麧?rùn)。

二級(jí)價(jià)格歧視是指酒店根據(jù)顧客所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同數(shù)量范圍來(lái)制訂價(jià)格逐步下降的具體方案。這種策略著眼于設(shè)計(jì)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者按照對(duì)所選擇數(shù)量產(chǎn)品的支付意愿自行分類(lèi)。采取這種策略，酒店不需掌握每一個(gè)消費(fèi)者的具體特

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征，操作起來(lái)非常簡(jiǎn)便。酒店采取二級(jí)價(jià)格歧視只是減少了部分消費(fèi)者剩余，與一級(jí)價(jià)格歧視比較，獲得的利潤(rùn)要少一些；但是比起對(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都制訂相同價(jià)格的簡(jiǎn)單定價(jià)策略，獲得的利潤(rùn)又要高一些。消費(fèi)較多數(shù)量的顧客享受較低的價(jià)格，是二級(jí)價(jià)格歧視的基本做法。實(shí)施二級(jí)價(jià)格歧視的重點(diǎn)在于數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的匹配，而不在于銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)特定客人需求的準(zhǔn)確判斷。但是這并不意味著不需要進(jìn)行消費(fèi)需求的分析，恰恰相反，二級(jí)價(jià)格歧視策略成功的關(guān)鍵在于事先按照數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地制訂相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

三級(jí)價(jià)格歧視是指對(duì)于同樣的產(chǎn)品，酒店通過(guò)向不同的顧客群收取不同的價(jià)格來(lái)獲得利潤(rùn)。這種策略實(shí)施的要點(diǎn)在于識(shí)別在不同的顧客群之間對(duì)產(chǎn)品需求的系統(tǒng)區(qū)別。由于同一種酒店產(chǎn)品的邊際成本MC是相同的，要取得最大利潤(rùn)，不同顧客群必須滿(mǎn)足MR相等；而不同顧客群對(duì)同一種酒店產(chǎn)品的需求彈性是不同的，按照邊際收益的計(jì)算公式MR=P（1+E / E）（其中MR是邊際收益、P是價(jià)格、E是需求自?xún)r(jià)格彈性）進(jìn)行推演，不同顧客群的定價(jià)必然是不同的，這樣酒店所取得的利潤(rùn)才是最大的，比采取在不同顧客群中對(duì)同一產(chǎn)品制訂單一價(jià)格的簡(jiǎn)單定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)還要大。采取三級(jí)價(jià)格歧視的基本做法是，對(duì)需求彈性越大的顧客收取越低的價(jià)格。對(duì)于酒店的客房或餐飲服務(wù)，經(jīng)常會(huì)采用“老年人折扣” 等銷(xiāo)售辦法，就是基于已經(jīng)退休的老年顧客群體大多只有固定收入，比起現(xiàn)在工作的青壯年顧客群，他們對(duì)酒店產(chǎn)品的需求彈性更大，對(duì)價(jià)格更為敏感。當(dāng)然，要使三級(jí)價(jià)格歧視有效，還必須滿(mǎn)足以下條件：酒店要有識(shí)別不同顧客群需求彈性的必要手段；以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者無(wú)法將他們所購(gòu)買(mǎi)的酒店產(chǎn)品倒賣(mài)給那些面臨較高價(jià)格的消費(fèi)者。酒店管理者在采取三級(jí)價(jià)格歧視時(shí)必須對(duì)這些必要條件給予高度關(guān)注。

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2、兩步定價(jià)是指酒店向消費(fèi)者為取得購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)利收取一個(gè)固定費(fèi)用，再加上他們所購(gòu)買(mǎi)的每單位產(chǎn)品收費(fèi)

通過(guò)向顧客收取一個(gè)固定費(fèi)用，酒店可以使消費(fèi)者剩余減少，與對(duì)單位產(chǎn)品收取單一價(jià)格的簡(jiǎn)單定價(jià)策略比起來(lái)，獲得了更高的利潤(rùn)。兩步定價(jià)策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于固定費(fèi)用的確定，通過(guò)合理的測(cè)算，酒店甚至可以將消費(fèi)者剩余減少為零。與價(jià)格歧視策略不同，兩步定價(jià)策略不要求消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品有不同的需求彈性。在酒店所提供的服務(wù)產(chǎn)品中，常有采取會(huì)員制或俱樂(lè)部制的情形，比如健身俱樂(lè)部等等，這時(shí)往往就可以采取兩步定價(jià)的策略，以使酒店獲取更大的利潤(rùn)。

三、酒店業(yè)定價(jià)策略虛注意的問(wèn)題

首先要關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略：定價(jià)策略的根本目的是為了使酒店在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出?；?dòng)性是定價(jià)策略的重要特征之一。因此在運(yùn)用酒店定價(jià)策略時(shí)，必須要密切關(guān)注市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)行為和定價(jià)策略。首先，酒店管理者采取定價(jià)策略時(shí)要注意搶占先機(jī)。要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須要善于抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇，先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。其次，酒店管理者的定價(jià)策略應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者需求充分了解和引導(dǎo)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立在認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，要通過(guò)創(chuàng)造性思維細(xì)分市場(chǎng)，善于發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)需求，避免不計(jì)成本的“價(jià)格戰(zhàn)”。最后，酒店管理者必須隨時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)行情的變化，關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略調(diào)整，適時(shí)適度調(diào)整自己的定價(jià)策略。

其次要使定價(jià)與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量相匹配：酒店定價(jià)策略成功的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。如果在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，使價(jià)格背離產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，那么即使會(huì)取得一時(shí)的較高利潤(rùn)，也會(huì)使顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度大大降低，從而損害酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益。中國(guó)個(gè)別酒店依然存在著“宰客”的定價(jià)行為，這種定價(jià)策略是既損害消費(fèi)者利益、又損害酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的短視行為。筆者以上介紹的定價(jià)策略，主要圍繞減少消費(fèi)者剩余，這是在充分了解、開(kāi)發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在需求，并設(shè)法最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提出來(lái)的措施，是定價(jià)與酒店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量相匹配前提下的做法，與損害消費(fèi)者利益的行為有著本質(zhì)的區(qū)別。

綜上所述，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)中國(guó)酒店業(yè)定價(jià)策略的主要啟示是：堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)

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向的定價(jià)策略，在充分了解、開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，減少消費(fèi)者剩余，提高酒店利潤(rùn)，追求酒店與消費(fèi)者、酒店與酒店間的“多贏”，真正使中國(guó)酒店業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向良性方向發(fā)展。

第二篇：管理及其決策定價(jià)策略與技巧專(zhuān)輯

管理及其決策

第二十八輯

定價(jià)策略與技巧專(zhuān)輯

第一部分

1、作為一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的定價(jià)者，他所應(yīng)該思考的問(wèn)題不是“我們需要什么樣的價(jià)格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤(rùn)”，而是“在市場(chǎng)可接受的價(jià)格下，維持什么樣的成本水平才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)”；不是“顧客愿意支付的價(jià)格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來(lái)能值多少，以及通過(guò)更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)”；不是“什么價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額或市場(chǎng)份額目標(biāo)”，而是“什么樣的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)價(jià)格水平才能使公司利潤(rùn)最大化”。某些顧客認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高時(shí)，定價(jià)者應(yīng)當(dāng)考慮如何進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而以不同的產(chǎn)品和不同的分銷(xiāo)渠道去滿(mǎn)足不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體，而不應(yīng)當(dāng)只是秘密地給這些顧客折扣。

2、認(rèn)為正確認(rèn)識(shí)成本是定價(jià)的重要因素。不能區(qū)分哪些成本是追加成本和可避免成本就不能有效地定價(jià)。如果錯(cuò)誤地考慮歷史成本，公司會(huì)以過(guò)低地價(jià)格銷(xiāo)售存貨。如果錯(cuò)誤地考慮了非增量的固定成本，公司會(huì)忽略那些價(jià)格高于增量成本的盈利性業(yè)務(wù)。如果忽略了機(jī)會(huì)成本，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)偏低。不能正確分析成本會(huì)錯(cuò)過(guò)很多有利可圖的機(jī)會(huì)。

3、成本加成的定價(jià)法是最常用的定價(jià)方法。，這種定價(jià)法是將每種產(chǎn)品成本加上一個(gè)合理的利潤(rùn)作為該產(chǎn)品的價(jià)格。從表面上看，這種價(jià)格表明產(chǎn)品的獲利性，但實(shí)際上，它只是一種導(dǎo)致平庸財(cái)務(wù)績(jī)效的計(jì)劃。

這種成本導(dǎo)向的定價(jià)法存在一個(gè)致命缺陷。在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因?yàn)閱挝怀杀倦S產(chǎn)品的銷(xiāo)量而變化。事實(shí)上，產(chǎn)品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分?jǐn)偂钡矫考a(chǎn)品上，“分?jǐn)偂绷康亩嗌偃Q于銷(xiāo)售量的大小。銷(xiāo)售量則隨價(jià)格變動(dòng)。因此，單位成本是一個(gè)變動(dòng)的指標(biāo)。

一般情況下，以提價(jià)的方式來(lái)“覆蓋”增加的固定成本會(huì)使銷(xiāo)售量減少，從而引發(fā)單位成本上升、利潤(rùn)減少（就如以前的軟件價(jià)格和銷(xiāo)量）。相反，降低價(jià)格可能會(huì)使銷(xiāo)量增加，固定成本可以分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上，從而使單位成本下降、利潤(rùn)增加（就如此次金山的“紅色正版風(fēng)暴”的效果），這說(shuō)明，定價(jià)影響銷(xiāo)量，進(jìn)而影響成本。企業(yè)應(yīng)該采取積極主動(dòng)的定價(jià)方式去回收成本，獲得利潤(rùn)，而不應(yīng)當(dāng)被成本所左右。

成本定價(jià)法的危險(xiǎn)不僅僅局限于那些競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷(xiāo)量日減的產(chǎn)品，它對(duì)走俏的產(chǎn)品帶來(lái)的潛在危險(xiǎn)更大，因?yàn)樽咔蔚漠a(chǎn)品沒(méi)有預(yù)示潛在危險(xiǎn)的信號(hào)（如市場(chǎng)占有率下降）。

成本加成定價(jià)法往往導(dǎo)致在市場(chǎng)疲軟時(shí)定價(jià)過(guò)高，在市場(chǎng)景氣時(shí)定價(jià)過(guò)低。為避免這會(huì)總情況發(fā)生，作為一個(gè)公司的決策者，應(yīng)先回答一下兩個(gè)問(wèn)題，即“為了以更低的價(jià)格賺得預(yù)期得利潤(rùn)，我們必須完成多大的銷(xiāo)售量”以及“在更高的價(jià)格下，減少多少銷(xiāo)售量仍可獲得既定的利潤(rùn)”，問(wèn)題的答案取決于成本如何隨銷(xiāo)量而變化，而與當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量下的市場(chǎng)是否收回成本和達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)無(wú)關(guān)。

解決問(wèn)題的根本方法是將成本加成定價(jià)法的定價(jià)程序顛倒過(guò)來(lái)，采用以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)法。即不是以成本而是以顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格估量為依據(jù)決定目標(biāo)價(jià)格，進(jìn)而根據(jù)這個(gè)目標(biāo)價(jià)格決定產(chǎn)品的成本。

不能深刻理解成本就不能有效地定價(jià)。僅僅知道成本的數(shù)量是不夠的。任何定價(jià)者都知道他們?cè)趧趧?dòng)力、原材料和其他間接費(fèi)用上的花費(fèi)。但真正理解成本還必須進(jìn)一步了解定價(jià)策略的影響，成本如何隨銷(xiāo)售量變化。

對(duì)于每個(gè)定價(jià)決策來(lái)講，并非所有的成本都是隨價(jià)格的變化而變化。定價(jià)的第一步就是要識(shí)別那些隨著價(jià)格變動(dòng)影響利潤(rùn)水平的相關(guān)成本。從理論上講，相關(guān)成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉沒(méi)成本）。

增量成本與非增量成本的區(qū)別類(lèi)似于變動(dòng)成本和固定成本的區(qū)別。變動(dòng)成本，隨產(chǎn)量而變動(dòng)，例如制造過(guò)程中的原材料成本，由于定價(jià)決策會(huì)影響公司的產(chǎn)量，因此變動(dòng)成本是增量成本。而固定成本于公司實(shí)際銷(xiāo)售量無(wú)關(guān)，屬于非增量成本。如：航空公司夜間航班的定價(jià)遠(yuǎn)低于飛機(jī)和地面設(shè)備應(yīng)有的損耗成本，但這些費(fèi)用是維持日間飛行必需的，對(duì)夜間飛行來(lái)講是非增量成本。因此夜間飛行往往能帶來(lái)更多的利潤(rùn)增加。低價(jià)是上述業(yè)務(wù)得以維持的關(guān)鍵。低價(jià)不等于低利潤(rùn)。當(dāng)追加成本很小時(shí)，這些業(yè)務(wù)往往能帶來(lái)很大的利潤(rùn)。

只有可避免成本才與定價(jià)有關(guān)，這恐怕是許多經(jīng)營(yíng)決策者最難接受的規(guī)律，可避免成本是指那些沒(méi)有發(fā)生或者發(fā)生了可以回收的成本。產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用以及更新存貨的費(fèi)用都是可避免的。與之相對(duì)應(yīng)的是沉沒(méi)成本（有些專(zhuān)著也稱(chēng)作歷史或者過(guò)去成本）——公司已經(jīng)支付的，不能回收的成本。例如，公司以前的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用屬于沉沒(méi)成本，目前的任何決策都不能回收這項(xiàng)支出，這就是著名的“過(guò)去成本的不相關(guān)性”理論。無(wú)論是西方的定價(jià)策略專(zhuān)著（清華大學(xué)出版社1999年3月出版的《定價(jià)策略與技巧》還是西方的管理會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)著（華夏出版社1999年9月出版的《管理會(huì)計(jì)教程》，甚至連西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)著（北京大學(xué)出版社1999年9月出版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》）都這樣一致認(rèn)為。

遺憾的是，經(jīng)營(yíng)者決策時(shí)常常會(huì)不經(jīng)意地考慮沉沒(méi)成本，以致于定價(jià)失誤，蒙受損失。

價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)比成本導(dǎo)向的定價(jià)更有利于公司獲利的重要原因是，它鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者在尚能控制成本時(shí)考慮成本問(wèn)題。有效定價(jià)的關(guān)鍵是要意識(shí)到是市場(chǎng)中的消費(fèi)者，而不是成本決定產(chǎn)品價(jià)格。管理者應(yīng)先估計(jì)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，然后決定發(fā)生什么成本以獲得目標(biāo)利潤(rùn)。

4、不能簡(jiǎn)單地從傳統(tǒng)的損益表中讀取數(shù)據(jù)進(jìn)行成本分析。這是因?yàn)閾p益表是按季度或統(tǒng)計(jì)的，而我們不關(guān)心某一段時(shí)間內(nèi)所有產(chǎn)品的成本，我們關(guān)心的是受定價(jià)決策影響的那部分產(chǎn)品的成本。例如，對(duì)提價(jià)策略來(lái)講，相關(guān)成本是因漲價(jià)減少的銷(xiāo)售量的可避免成本。對(duì)降價(jià)策略而言相關(guān)成本是受定價(jià)決策影響增加的產(chǎn)量的成本。任何經(jīng)營(yíng)決策，包括定價(jià)策略，都應(yīng)只考慮那些影響決策利潤(rùn)水平的成本。

5、一般來(lái)講，可以用平均變動(dòng)成本表示單位產(chǎn)品的增量成本。但是，如果單位增量成本不是常量時(shí)，這樣做會(huì)誤導(dǎo)定價(jià)者。與定價(jià)決策相關(guān)的增量成本是受定價(jià)決策影響的特定產(chǎn)量的成本，它不一定等于平均變動(dòng)成本。

要注意折舊費(fèi)用的計(jì)算，過(guò)高地估計(jì)折舊費(fèi)用，會(huì)低估投資的盈利性。用于定價(jià)等經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，折舊費(fèi)用是資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值未來(lái)變化的預(yù)測(cè)。

識(shí)別受銷(xiāo)售影響的成本是十分困難的，卻又是十分必要的。定價(jià)策略寧可建立在一個(gè)大致準(zhǔn)確的產(chǎn)品單位成本基礎(chǔ)上，而不是建立在十分精確卻與盈利水平無(wú)關(guān)的成本上。

6、貢獻(xiàn)毛益是價(jià)格中用于增加收益或減少損失的部分。貢獻(xiàn)毛益與價(jià)格之比稱(chēng)為貢獻(xiàn)毛益率或邊際收益率。它與銷(xiāo)售利潤(rùn)率不同，銷(xiāo)售利潤(rùn)率是用于與同行業(yè)中其他公司進(jìn)行業(yè)績(jī)比較的，是扣除所有成本后平均利潤(rùn)與價(jià)格之比。我們注意的中心不是平均利潤(rùn)，而是銷(xiāo)售量變化影響的利潤(rùn)變化的情況。即使變動(dòng)成本是常量，新增銷(xiāo)售量帶來(lái)的利潤(rùn)增加也會(huì)超過(guò)平均利潤(rùn)，因?yàn)橐恍┏杀臼枪潭ǔ杀净虺翛](méi)成本。貢獻(xiàn)毛益就是價(jià)格中扣除追加成本和變動(dòng)成本后的余額。

7、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分為正和競(jìng)賽和負(fù)和競(jìng)賽。正和競(jìng)賽是指每一個(gè)過(guò)程都能創(chuàng)造價(jià)值。如體育競(jìng)賽、學(xué)術(shù)競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽——的時(shí)間越長(zhǎng)、越激烈，參加者的收益越大。勝利者總發(fā)現(xiàn)參加這樣的比賽是值得的，即時(shí)失敗者也往往能從中獲得足夠的收益而不必后悔參加比賽。負(fù)和競(jìng)賽：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中參加者是要付出代價(jià)的。戰(zhàn)爭(zhēng)等就屬于負(fù)和競(jìng)賽，因?yàn)槭≌卟粫?huì)從中獲益。沖突延續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，勝利者發(fā)現(xiàn)參與競(jìng)爭(zhēng)付出的代價(jià)過(guò)大的可能性也越大。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈，給市場(chǎng)造成的損害越嚴(yán)重。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)。定價(jià)是一種競(jìng)賽，它的勝利不僅取決于公司自身的定價(jià)策略，還取決于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)她們的反應(yīng)，以維持盈利為目標(biāo)的戰(zhàn)略定價(jià)是一種需要技巧的競(jìng)賽，遺憾的是，很多營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理人員都不太熟悉這種技巧，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解多來(lái)自體育競(jìng)賽等，在這些競(jìng)爭(zhēng)中取勝的原則與在定價(jià)中取勝的原則有很大的區(qū)別，理解這一區(qū)別是在定價(jià)中取勝的關(guān)鍵。

在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵是外交手腕而不是將才。外交家設(shè)法在不發(fā)生慘痛代價(jià)沖突的情況下達(dá)到目的。遺憾的是，很多管理者——甚至是向他們提供建議的專(zhuān)家——了解得更多的是如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝，而不是如何去避免不必要的戰(zhàn)斗。此書(shū)強(qiáng)調(diào)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中使用的外交手段是：想憑自己的能力不僅在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中獲勝，并在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中獲利的管理者必須具備的至關(guān)重要的技能。

對(duì)價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題注重提早預(yù)見(jiàn)和采取措施防止價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。

如果公司預(yù)測(cè)到了即將來(lái)臨的價(jià)格戰(zhàn)，就應(yīng)該采取一系列的步驟盡量減少它的影響。如果公司是剛進(jìn)入市場(chǎng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最好重新考慮在該市場(chǎng)的投資。如果公司在該細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，最好先發(fā)制人，給簽定長(zhǎng)期合同的客戶(hù)一個(gè)小的折扣。這樣能預(yù)防顧客日后出享受更大折扣的要求，同時(shí)也能使

擊退弱小的競(jìng)爭(zhēng)者。向外界表明公司對(duì)市場(chǎng)生產(chǎn)能力過(guò)剩的估計(jì)，顯示公司為保持現(xiàn)有市場(chǎng)搶先做出的努力。這樣做能夠在不引起爭(zhēng)斗的情況下使準(zhǔn)備不足的弱小競(jìng)爭(zhēng)者退卻。遺憾的是，由于沒(méi)有一個(gè)人預(yù)測(cè)并設(shè)法應(yīng)付即將到來(lái)的沖突，結(jié)果爆發(fā)了代價(jià)慘重并且不必要的價(jià)格戰(zhàn)。

8、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式中有一個(gè)“韋伯-費(fèi)勒定律”，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對(duì)值，并且，產(chǎn)品價(jià)格之上、之下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價(jià)卻往往被消費(fèi)者忽視。在價(jià)格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多地價(jià)格更容易為消費(fèi)者所接受。相反，如果一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾此小幅度的減價(jià)效果更好。

“參考價(jià)格”是指購(gòu)買(mǎi)者腦海中的合理產(chǎn)品價(jià)格。有三中因素會(huì)影響參考價(jià)格的形成：現(xiàn)有價(jià)格、過(guò)去價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。一些商家在產(chǎn)品線(xiàn)上加入一種高價(jià)的產(chǎn)品，往往并不是想通過(guò)大量銷(xiāo)售這種產(chǎn)品獲利，而是希望用這會(huì)總產(chǎn)品提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)上的其他產(chǎn)品的參考價(jià)格，從而增加低價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。同樣的規(guī)律同樣可以應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格定位。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，好的和新的管理思想的不斷涌現(xiàn)，使得屬于我自己的時(shí)間的“稀缺”性越來(lái)越突出了，好不容易才總結(jié)了一個(gè)專(zhuān)輯，這還是參照了之前我所寫(xiě)的兩篇文章的內(nèi)容，不然我可能還沒(méi)有時(shí)間總結(jié)此次的專(zhuān)輯。本想組織一篇“人力資源管理”專(zhuān)輯的，資料早就已經(jīng)準(zhǔn)備好了，可惜，時(shí)間太“稀缺”！

第三篇：定價(jià)策略

旅游景區(qū)要通過(guò)門(mén)票價(jià)格策略來(lái)吸引旅行社；旅游景區(qū)以緊密伙伴關(guān)系來(lái)鞏固旅行社的合作；旅游景區(qū)要以創(chuàng)新合作模式來(lái)發(fā)展與旅行社的關(guān)系

第一、產(chǎn)品決定產(chǎn)出

旅游景區(qū)產(chǎn)出的方式有兩種，一種是直銷(xiāo)，一種是分銷(xiāo)。

直銷(xiāo)，是指景區(qū)不通過(guò)中介機(jī)構(gòu)，直接面向終端消費(fèi)者銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。景區(qū)直銷(xiāo)的方式，主要有上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄促銷(xiāo)、電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)上銷(xiāo)售、會(huì)議推廣以及設(shè)立駐外辦事處等等。

分銷(xiāo)，是指景區(qū)通過(guò)某種契約形式，將銷(xiāo)售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷(xiāo)商、代理商以及其他專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)去完成。分銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)模式，可以充分利用分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)化、專(zhuān)業(yè)化等特性，面向大眾旅游市場(chǎng)提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.三種產(chǎn)品決定三種關(guān)系

由于 景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)環(huán)境的不同，形成景區(qū)與旅行社的三種關(guān)系：

權(quán)威型產(chǎn)品：如故宮,對(duì)旅行社從不買(mǎi)帳,甚至導(dǎo)游也得買(mǎi)門(mén)票?；实劾腺拈_(kāi)的店，難免店大欺客。

成功型產(chǎn)品：如玉龍雪山，共有八個(gè)景區(qū)，有的與旅行社合作很積極,有的比較積極,門(mén)票都有不同程度的優(yōu)惠;

創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品：如各種主題公園和新建景區(qū),態(tài)度都很積極，對(duì)旅行社的優(yōu)惠幅度很大；

故宮只此一家,又是頂級(jí)產(chǎn)品,不愁市場(chǎng),愁的是節(jié)假日人太多放不下.游客要求去故宮,旅行社的線(xiàn)路里不得不帶故宮,否則游客就不找你.旅行社對(duì)故宮的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)作用不大.玉龍雪山雖然也是頂級(jí)旅游產(chǎn)品,但玉龍雪山很大,分為八個(gè)景區(qū),景區(qū)之間有競(jìng)爭(zhēng),景區(qū)對(duì)旅行社依賴(lài)程度就越高。

各種創(chuàng)業(yè)型景區(qū),全國(guó)許多地方都有,品牌還沒(méi)有豎起來(lái),旅行社推銷(xiāo)能起很大作用,所以旅行社到這里最吃香,可以拿到較低折扣的門(mén)票.2.旅行社是經(jīng)銷(xiāo)商

景區(qū)產(chǎn)品以何種方式銷(xiāo),取決于景區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì),知名度,取決于景區(qū)的區(qū)位交通條件,取決于生產(chǎn)商的思路和市場(chǎng)操作能力等.景區(qū)產(chǎn)品要賣(mài)出去，可以經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，也可以不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商,有的可以依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商,有的可以不依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商.旅行社是旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商,旅行社的店里買(mǎi)的商品有:(1)景區(qū)，(2)包括景區(qū)在內(nèi)的“旅游目的地”，(3)到達(dá)景區(qū)/旅游目的地過(guò)程中的一系列的吃住行游等要素的組合，(4)或?qū)⒔M合內(nèi)容拆成“零部件”賣(mài)的單項(xiàng)產(chǎn)品,如機(jī)票賓館導(dǎo)游服務(wù)等.經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,有的產(chǎn)品需要預(yù)付款,有的是售后結(jié)算,有的即使售后結(jié)算經(jīng)銷(xiāo)商也不賣(mài),因?yàn)樨浳镎加秘浖茏右彩怯谐杀镜?賣(mài)什么,以何種形式賣(mài),取決于產(chǎn)品好賣(mài)不好賣(mài),掙錢(qián)不掙錢(qián).知道了旅行社是干什么的,知道了人們?cè)谑裁辞闆r下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么樣的景區(qū)要依靠旅行社？

如下幾種景區(qū),可以依靠旅行社開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng):

(1)創(chuàng)業(yè)型景區(qū)，尚未形成市場(chǎng)號(hào)召力

(2)沒(méi)有市場(chǎng)操作能力的，沒(méi)有資金開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的;

(3)在同一區(qū)域內(nèi)有若干家同類(lèi)型景區(qū);

(4)處于長(zhǎng)線(xiàn)旅游線(xiàn)上的“借勢(shì)型”景區(qū)(著名景區(qū)附近的小景點(diǎn).不具備獨(dú)自吸引客源能力).通門(mén)票讓利給旅行社,讓旅行社帶來(lái)客源.距客源城市近,以散客為主的旅游景區(qū),旅行社發(fā)揮不了太大作用.但也要給旅行社適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠,并維護(hù)好相互的關(guān)系,它畢竟是你的客戶(hù).廣告宣傳,最好還是自己做.(4)景區(qū)與旅行社的關(guān)系與時(shí)俱進(jìn)

在景區(qū)的不同發(fā)展階段,對(duì)旅行社的依存度也會(huì)有所變化.以熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃的中國(guó)福地姚安的光祿古鎮(zhèn)為例,前幾年,客源主要來(lái)自是周邊的昆明楚雄,客源市場(chǎng)的半徑大概200多公里, 隨著家庭轎車(chē)的普及散客占的比例較大,景區(qū)對(duì)旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周邊客源市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)比例下降的同時(shí),隨著姚安光祿古鎮(zhèn)逐漸變成“知名景區(qū)”,客源市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大,半徑達(dá)到700公里以上,遠(yuǎn)距離旅游的主要形式是參團(tuán)旅游,光祿古鎮(zhèn)的團(tuán)隊(duì)比例也就不斷上升,達(dá)到了30%以上下.2002年4月，武侯祠發(fā)出通知，若旅行社組織的旅行團(tuán)不請(qǐng)館方的專(zhuān)業(yè)講解員，就不能享受團(tuán)體票的優(yōu)惠價(jià)格。此舉一出，給成都旅游業(yè)帶來(lái)了非同小可的震撼。此后數(shù)月，近2/3的赴成都旅游團(tuán)取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一個(gè)景區(qū)被當(dāng)?shù)囟鄶?shù)旅行社封殺，其經(jīng)營(yíng)必定大受影響，但武侯祠認(rèn)為：武侯祠的客源結(jié)構(gòu)以散客為主，團(tuán)隊(duì)游客僅占總數(shù)的1/4，即使團(tuán)隊(duì)不來(lái)，不少游客也會(huì)慕名前往。在該事件中，媒體對(duì)旅行社引導(dǎo)旅游消費(fèi)的作用夸大其詞，而忽視了旅游主體——游客的主導(dǎo)性。只要景區(qū)有足夠的權(quán)威性和強(qiáng)大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使沒(méi)有旅行社的組織，游客一樣會(huì)來(lái)。

但是客觀來(lái)看，旅行社的抵制正讓一筆可觀的收入從武侯祠眼邊溜走。有專(zhuān)家估計(jì)，前往成都的海外旅游者中約50%和國(guó)內(nèi)旅游者中約20%，都需要通過(guò)旅行社才能來(lái)到武侯祠參觀游覽，因此要算出這筆潛在收入是多少，并不難。

何況旅行社對(duì)于景區(qū)的意義，決不僅止于團(tuán)隊(duì)對(duì)門(mén)票的貢獻(xiàn)，旅行社將景區(qū)景點(diǎn)列入行程并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)廣告等手段大力推廣，景區(qū)景點(diǎn)因此得到的宣傳效應(yīng)、品牌效益是顯而易見(jiàn)的。從某種意義上講，景區(qū)景點(diǎn)在旅游行程中的位置是與其在同業(yè)中的地位密切相關(guān)的。旅行社日復(fù)一日在媒體上投放的包含景區(qū)景點(diǎn)的線(xiàn)路廣告，不僅為參團(tuán)旅游者提供了選擇，也在很大程度上影響了散客旅游出行的動(dòng)向。

熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)自己做品牌和直銷(xiāo)相當(dāng)于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉結(jié)合，過(guò)分依賴(lài)景區(qū)自身或旅行社都不可取，隨著家用轎車(chē)的普及，中國(guó)旅游市場(chǎng)上自駕游和團(tuán)隊(duì)游的比例已各占50%，并且這種趨勢(shì)還在擴(kuò)大。隨著自駕游的趨勢(shì)和旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游景區(qū)更要加大自身品牌宣傳和直銷(xiāo)力度。

第二、門(mén)票決定門(mén)檻

1、旅游景區(qū)的三種價(jià)格策略

旅游景區(qū)剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品形式較為單一，價(jià)格策略的重要性，常被經(jīng)營(yíng)者所忽視。許多景區(qū)的投資人大多是初入旅游行業(yè)，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)，對(duì)于旅游行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因?yàn)閮r(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

旅游景區(qū)的價(jià)格體系分為三種：掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)和旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)。掛牌價(jià)，主要針對(duì)旅游散客。掛牌價(jià)不宜輕易變更，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。有些新建景區(qū)，喜歡在廣告中頻頻推出大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂，對(duì)于景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯(cuò)誤地認(rèn)為門(mén)票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈(zèng)券。事實(shí)上，贈(zèng)券發(fā)得過(guò)多過(guò)濫，會(huì)使景區(qū)的品牌價(jià)值迅速貶值。

社會(huì)團(tuán)體價(jià)，分為兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購(gòu)票時(shí)，臨時(shí)希望獲得一定的折扣價(jià)格；二是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因而提出折扣要求。對(duì)于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅(jiān)持原則，又保持彈性。所謂堅(jiān)持原則，就是社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營(yíng)銷(xiāo)人員和票房人員一定的價(jià)格自主權(quán)，以便快速處理團(tuán)體消費(fèi)者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿(mǎn)和客源流失。

旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)，主要針對(duì)旅行社和旅游經(jīng)銷(xiāo)商。在景區(qū)的價(jià)格策略中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。也分為兩種情況：一是旅行社數(shù)量眾多且渠道扁平，旅行社的規(guī)模有大有小，市場(chǎng)影響力有強(qiáng)有弱。有的旅行社彼此之間還存在強(qiáng)烈的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，對(duì)于價(jià)格折扣的處理，常會(huì)感到無(wú)所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷(xiāo)商不僅包括旅行社，一些旅游定點(diǎn)餐廳、旅游購(gòu)物店以及本地的賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會(huì)向景區(qū)提出價(jià)格折扣要求。

針對(duì)這種情況，景區(qū)對(duì)于團(tuán)隊(duì)價(jià)的處理，應(yīng)該把握好兩個(gè)原則：

第一，價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)景區(qū)的實(shí)際貢獻(xiàn)大小為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實(shí)際掌握的客源就一定少。事實(shí)上，許多不起眼的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實(shí)際輸送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)知名的大型旅行社。而且，他們一般不會(huì)提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長(zhǎng)期合作的良好伙伴。

第二，對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的回報(bào)方式應(yīng)該多元化。當(dāng)旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，景區(qū)如果不給予更多的價(jià)格優(yōu)惠，可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)；如果每年給予新的價(jià)格優(yōu)惠，又會(huì)使景區(qū)價(jià)格持續(xù)向下波動(dòng)，最終導(dǎo)致價(jià)格體系失去平衡。解決這一問(wèn)題的最好辦法，是采取多種形式和手段，對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)進(jìn)行“多元回報(bào)”。比如，在價(jià)格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷(xiāo)商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用；在年終對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商給以特別獎(jiǎng)勵(lì)；支持旅游經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。而無(wú)論旅游經(jīng)銷(xiāo)商的客流量多么大，景區(qū)的價(jià)格底線(xiàn)都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

2、旅游景區(qū)的價(jià)格組合

大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成多個(gè)產(chǎn)品序列，價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。隨之也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒(méi)有必要游覽所有景區(qū)。同時(shí)，景點(diǎn)過(guò)多還會(huì)導(dǎo)致游覽時(shí)間太長(zhǎng)，不利于旅行社的線(xiàn)路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果差異較大，分別指向不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，又會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題。這就需要采取價(jià)格組合策略：

1、價(jià)格競(jìng)比的合理性。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個(gè)景區(qū)的價(jià)格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會(huì)形成價(jià)格競(jìng)比。價(jià)格競(jìng)比對(duì)潛在市場(chǎng)具有較強(qiáng)的心理暗示作用，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價(jià)格特別高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。于是出現(xiàn)兩種情況，一是決定購(gòu)買(mǎi)；二是選擇放棄。但是，無(wú)論消費(fèi)者如何選擇，都不會(huì)影響他對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格“一刀切”，消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定就會(huì)帶有較大的隨機(jī)性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價(jià)值的差異，妥善處理景區(qū)之間的價(jià)格競(jìng)比。

景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)比，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用更加明顯。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價(jià)格也高，但是旅游經(jīng)銷(xiāo)商不能獲得滿(mǎn)意的折扣，那么，團(tuán)隊(duì)仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。

2、相對(duì)差價(jià)的持續(xù)性

景區(qū)給予經(jīng)銷(xiāo)商何種價(jià)格折扣，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。而價(jià)格折扣的關(guān)鍵要素是“差價(jià)”。一是“絕對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際獲得的差價(jià)額。二是“相對(duì)差價(jià)”，就是指經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于差價(jià)額的心理感受?！跋鄬?duì)差價(jià)”主要來(lái)源于比較。比如，旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價(jià)比較、對(duì)不同景區(qū)之間的差價(jià)比較、對(duì)同行所獲得折扣的差價(jià)比較，等等。

“相對(duì)差價(jià)”是價(jià)格策略的核心。其作用于市場(chǎng)的過(guò)程及其作用機(jī)理，十分微妙。沒(méi)有兩分錢(qián)改變不了的忠誠(chéng)度！有時(shí)候，小小一塊錢(qián)的“相對(duì)差價(jià)”，就足以顛覆市場(chǎng)。但是，“相對(duì)差價(jià)”如果運(yùn)用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營(yíng)者完全漠視，也會(huì)導(dǎo)致旅游經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，使景區(qū)的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)蒙受重大損失。周莊景區(qū)幾年前在漲價(jià)過(guò)程中的主要失誤，其實(shí)并不在于漲價(jià)本身，而是沒(méi)有處理好“相對(duì)差價(jià)”這一核心問(wèn)題。假如當(dāng)時(shí)采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊(duì)”的價(jià)格策略，那么，旅游經(jīng)銷(xiāo)商獲得的“相對(duì)差價(jià)”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)加大市場(chǎng)推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊(duì)同步增長(zhǎng)的市場(chǎng)成功。

“相對(duì)差價(jià)”的市場(chǎng)運(yùn)用技巧，關(guān)鍵是要把握好“持續(xù)性原則”。景區(qū)的價(jià)格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷(xiāo)商的折扣也會(huì)有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無(wú)論什么情況，“相對(duì)差價(jià)”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價(jià)格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生不良的心理感受。有時(shí)候，折扣差價(jià)的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。

很容易引起對(duì)方猜疑，從而影響彼此合作的誠(chéng)意和信心。這一點(diǎn)，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動(dòng)時(shí)，尤其需要注意。

3、浮動(dòng)價(jià)格的靈活性

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊(duì)，推出各種臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠。這樣，景區(qū)無(wú)論掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)還是團(tuán)隊(duì)價(jià)，在既有基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，難免會(huì)有一定的浮動(dòng)幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和批零差價(jià)。對(duì)于這些臨時(shí)性的價(jià)格浮動(dòng)，景區(qū)應(yīng)靈活處理。

主要是因?yàn)槿齻€(gè)方面的考慮。一是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面向市場(chǎng)推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施時(shí)，如果景區(qū)不能及時(shí)做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶(hù)關(guān)系的需要。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機(jī)械刻板。有時(shí)候，運(yùn)用臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，具有某種隨機(jī)性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團(tuán)隊(duì)行程也可能根據(jù)客人要求而臨時(shí)增加景點(diǎn)。要抓住這些看似偶然的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，價(jià)格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價(jià)格優(yōu)惠措施，不能變成長(zhǎng)期的價(jià)格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)的一種主動(dòng)回報(bào)，可收可放，進(jìn)退自如；而價(jià)格政策則是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)做出的鄭重承諾，不能隨意變更。一些營(yíng)銷(xiāo)人員看到短期價(jià)格優(yōu)惠帶來(lái)了較大的團(tuán)隊(duì)量，于是心為所動(dòng)，輕易地向旅游經(jīng)銷(xiāo)商做出長(zhǎng)期價(jià)格承諾。結(jié)果，當(dāng)旅游經(jīng)銷(xiāo)商全年的團(tuán)隊(duì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到預(yù)期數(shù)量時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員便陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。從維護(hù)價(jià)格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長(zhǎng)期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)和旅游經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系破裂。第三、互助決定互利

隨著經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化，可以完全不經(jīng)任何中間商直接向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)或企業(yè)，已經(jīng)寥寥無(wú)幾。

絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)在到達(dá)最終顧客手中前，都必須經(jīng)過(guò)一至數(shù)道中間商之手。他們一手進(jìn)貨，一手賣(mài)貨，買(mǎi)了賣(mài)，再買(mǎi)再賣(mài)，是產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)商與最終顧客溝通的重要渠道?？梢哉f(shuō)，中間商是生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物。旅游業(yè)當(dāng)然也不例外。我們無(wú)法想象，沒(méi)有旅行社的旅游業(yè)會(huì)是怎樣？沒(méi)有旅行社輸入客源的景區(qū)景點(diǎn)又將蒙受多大的損失？更難想象，有哪個(gè)成功景區(qū)可以漠視旅行社的存在？ 三崎公司的“三贏”經(jīng)典案例

生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系處理上有一個(gè)生動(dòng)的實(shí)例。日本川崎摩托車(chē)公司在美國(guó)擁有由1500家經(jīng)銷(xiāo)商組成的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。除摩托車(chē)整車(chē)及零部件外，這些經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)出售相關(guān)產(chǎn)品，如頭盔、茄克衫等。耐人尋味的是，大部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)相關(guān)產(chǎn)品是既愛(ài)又恨，愛(ài)是因?yàn)檫@些產(chǎn)品利潤(rùn)高，恨則因?yàn)樗鼈兘o商店帶來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)管理的問(wèn)題。試想，由于顧客身材、愛(ài)好各不相同，在仔細(xì)分析了市場(chǎng)狀況后，川崎公司想經(jīng)銷(xiāo)商之所想，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了頭盔、茄克衫等相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購(gòu)系統(tǒng)，供顧客直接向公司訂購(gòu)。公司在收到訂單后，直接處理，通過(guò)郵寄方式為顧客送貨。有人會(huì)認(rèn)為，川崎的機(jī)會(huì)來(lái)了，可以繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商直接賺取利潤(rùn)。但川崎表現(xiàn)出高人一籌的謀略———他們要求顧客在訂購(gòu)時(shí)必須說(shuō)出一家經(jīng)銷(xiāo)商的名字，并向這家經(jīng)銷(xiāo)商支付批發(fā)與零售差價(jià)的60%，作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品的回報(bào)。

川崎公司沒(méi)有把中間商甩開(kāi)，而是以慷慨的回報(bào)激勵(lì)他們向顧客推銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品；川崎公司也沒(méi)有借此渠道向顧客直接出售摩托車(chē)，如果這樣做，勢(shì)必引起中間商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，顧客也會(huì)因?yàn)槿鄙僦虚g商的幫助，而不能獲取相關(guān)信息，不知道哪款摩托車(chē)最適合自己。結(jié)局是“三敗俱傷”：川崎公司的產(chǎn)品賣(mài)不出去，中間商做不成生意，顧客也買(mǎi)不到自己中意的摩托車(chē)及其相關(guān)產(chǎn)品。

很聰明，川崎公司創(chuàng)造了“三贏”的經(jīng)典案例：顧客不需要為尋找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家銷(xiāo)售店；中間商輕而易舉地賺取了一筆可觀的利潤(rùn)，不再為倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)愁；川崎公司既贏得了顧客和中間商的忠誠(chéng)，又售出了利潤(rùn)可觀的商品，可謂一箭雙雕。

多少游客魂?duì)繅?mèng)繞的麗江、大理、九寨溝，對(duì)游客有很強(qiáng)的吸引力，但即便如此，他們也積極與旅行社合作，拓寬銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。近些年，自助游日漸流行，由于散客消費(fèi)水平高，不少景區(qū)都十分看好這塊新興市場(chǎng)。有了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可喜可賀，但也要強(qiáng)調(diào)的是，景區(qū)方面也不能顧此失彼，越是在旅游經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，景區(qū)與旅行社越應(yīng)該表現(xiàn)出唇齒相依的關(guān)系。雙方應(yīng)精誠(chéng)合作，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，擰成合力，挖掘資源，提高產(chǎn)品品位，滿(mǎn)足日益多樣化的游客需求，以求最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。

也有一些融資能力強(qiáng)、頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的旅行社不甘心永遠(yuǎn)做中間商的角色，開(kāi)始介入景區(qū)景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)，逐步實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)銷(xiāo)商”到“生產(chǎn)商”的角色轉(zhuǎn)變。2002年初，天津方舟旅行社買(mǎi)斷了屯溪老街、新安江30年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)創(chuàng)了旅行社控股景區(qū)之先河。此舉突破了傳統(tǒng)的旅游框架，旅行社不再只打“服務(wù)品牌”，也開(kāi)始打出“資源品牌”，意欲控制最根本的旅游產(chǎn)品?？偠灾?，景區(qū)景點(diǎn)和旅行社是旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)支柱，缺一不可，雙方應(yīng)建立唇齒相依的合作關(guān)系。

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要工作，就是妥善處理好景區(qū)和旅行社之間的相互關(guān)系。二者關(guān)系平時(shí)表現(xiàn)更多的是景區(qū)和旅行社之間的相互抱怨。

景區(qū)管理者抱怨旅行社殺價(jià)太狠，只管自己賺錢(qián)，不顧景區(qū)死活。但是，又不敢得罪旅行社，因?yàn)槁眯猩缡掷镂罩鴪F(tuán)隊(duì)。所以，熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵是要和旅

力求在思想上跟旅行社達(dá)成一種高度一致，形成一種利益趨同。這樣的合作，才會(huì)有一個(gè)比較高的起點(diǎn)，才會(huì)比較長(zhǎng)久。主要從以下三方面入手：

一是感情聯(lián)絡(luò)，常來(lái)常往

熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議景區(qū)經(jīng)理，應(yīng)該對(duì)所轄片區(qū)的每一個(gè)簽約旅行社，一年當(dāng)中必須至少登門(mén)拜訪(fǎng)一次。對(duì)于那些聯(lián)系密切的旅行社，要多次的、反復(fù)的上門(mén)拜訪(fǎng)。許多景區(qū)的簽約旅行社超過(guò)成百上千家。而且分布在幾十個(gè)城市。對(duì)于這么多的簽約旅行社逐一登門(mén)拜訪(fǎng)，是一個(gè)不小的工作量。但是，這個(gè)工作必須做，非做不可。旅行社作為景區(qū)的旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)商，每天為景區(qū)輸送成千上萬(wàn)的游客，你卻不知道別人在想什么，別人在干什么，別人到底有什么困難和要求，甚至連別人長(zhǎng)什么模樣，別人家的大門(mén)朝哪邊開(kāi)都不知道，怎么還談得上服務(wù)呢？

我們的營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該從被動(dòng)地依賴(lài)旅行社分銷(xiāo)我們的旅游產(chǎn)品，變成主動(dòng)地幫助旅游社解決問(wèn)題。

二是戰(zhàn)略合作，互幫互助

作為景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理者，我們就必須認(rèn)真研究旅游經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式。必須真心實(shí)意地幫助旅行社賺錢(qián)，不斷地賺更多的錢(qián)。只有如此，景區(qū)才能獲得旅行社的長(zhǎng)久支持。景區(qū)要長(zhǎng)期搞定旅行社，就應(yīng)該為所有的簽約旅游社，千方百計(jì)地、盡其所能地提供全方位的增值服務(wù)。

旅行社真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？旅行社是依靠什么賺錢(qián)？就是“線(xiàn)路”?！熬€(xiàn)路”并不是一個(gè)虛的東西，而是旅行社面向終端消費(fèi)者的一個(gè)有形產(chǎn)品。一個(gè)旅行社有獨(dú)一無(wú)二的“獨(dú)家線(xiàn)路”，說(shuō)明這家旅行社整合社會(huì)資源的能力非常強(qiáng)，市場(chǎng)感覺(jué)敏銳，眼光獨(dú)到。大家不妨看一下，在旅游行業(yè)里面凡是有重大市場(chǎng)影響力的旅行社，在線(xiàn)路開(kāi)發(fā)方面，都是很厲害的。而且，他們總是有辦法把線(xiàn)路牢牢地控制在自己手里。

因此，我覺(jué)得旅行社的身份應(yīng)該是雙重的。對(duì)于上游的景區(qū)來(lái)說(shuō)，旅行社是渠道，是分銷(xiāo)商；對(duì)于下游的終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旅行社又是產(chǎn)品制造商。這個(gè)產(chǎn)品，就是“線(xiàn)路”。

戰(zhàn)略層面的合作，對(duì)于旅行社有什么好處呢？最現(xiàn)實(shí)的好處，就是旅行社可以借力于景區(qū)的綜合資源，鞏固自己的行業(yè)地位。你有好的“線(xiàn)路”在手，在資源整合方面也比較強(qiáng)勢(shì)，但是，旅行社在旅游環(huán)節(jié)中所處的客觀位置，決定了你始終面對(duì)著一個(gè)多頭擠壓的局面。你的上家是資源占優(yōu)的景區(qū)，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎視眈眈的同行，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并不是十分有利的。所以，做旅行社這一行的朋友，幾乎人人喊累。

所以，景區(qū)要充分體諒旅行社，要保持這樣的服務(wù)觀念：旅行社的事，就是我們的事。你跟我們景區(qū)簽訂了一紙門(mén)票合作協(xié)議，就意味著我們多了一份責(zé)任。你只要來(lái)到我這個(gè)城市，你就進(jìn)入了我們的服務(wù)范圍。無(wú)論你走不走我們景區(qū)，只要你有任何困難跟我們提出，只有站在戰(zhàn)略的高度開(kāi)展對(duì)旅行社的伙伴式服務(wù)，才能爭(zhēng)取到景區(qū)的長(zhǎng)治久安。第四、創(chuàng)新決定創(chuàng)益

近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同探索下，出現(xiàn)了八種具有互動(dòng)合作營(yíng)銷(xiāo)新模式。

1、合資式。2002年由峨眉山與廣之旅合資成立的旅行社。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的旅游網(wǎng)絡(luò)和可觀的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以資本為紐帶，目的是實(shí)現(xiàn)旅游目的地與旅游，客源地的有效對(duì)接。

2、專(zhuān)賣(mài)式。峨眉山提出“峨眉山旅游全國(guó)專(zhuān)賣(mài)”的思路。峨眉山旅游專(zhuān)賣(mài)店，作為一個(gè)“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中急速展開(kāi)。旅游專(zhuān)賣(mài)店模式可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)景區(qū)與旅行社互相借力，相得益彰。

3、專(zhuān)營(yíng)式。湖北神龍架和廣東國(guó)旅假期合作開(kāi)創(chuàng)了線(xiàn)路專(zhuān)營(yíng)新模式。廣東國(guó)旅假期以1200萬(wàn)元巨資買(mǎi)斷神農(nóng)架未來(lái)兩年在廣東的線(xiàn)路專(zhuān)營(yíng)權(quán)，搶得全國(guó)第一條旅游線(xiàn)路專(zhuān)營(yíng)權(quán)，業(yè)內(nèi)很多人士將其稱(chēng)為“買(mǎi)斷”行動(dòng)。

根據(jù)協(xié)議，這筆資金中有200萬(wàn)元用于對(duì)神農(nóng)架進(jìn)行包裝、宣傳、推廣；另1000萬(wàn)元用于買(mǎi)下廣州至湖北宜昌雙程航空機(jī)位。作為投桃報(bào)李之舉，湖北神農(nóng)架林區(qū)政府將通過(guò)對(duì)酒店、地接社和景區(qū)的有力協(xié)調(diào)，使國(guó)旅假期在神農(nóng)架旅游線(xiàn)路的經(jīng)營(yíng)上獨(dú)家享有景區(qū)、酒店、餐廳、車(chē)隊(duì)和機(jī)票的最優(yōu)惠價(jià)格，保障國(guó)旅假期巨額投入的商業(yè)利益?！熬€(xiàn)路專(zhuān)營(yíng)”也意味著，如果廣東省內(nèi)其他旅行社組團(tuán)游覽神農(nóng)架，要由國(guó)旅假期統(tǒng)一批發(fā)，否則不享有以上優(yōu)惠條件。

協(xié)議簽訂后，由他們獨(dú)家推出的5條神農(nóng)架 旅游線(xiàn)路，在沿線(xiàn)相關(guān)企業(yè)的緊密配合下，價(jià)格分別比專(zhuān)營(yíng)前降了600至1000元左右。無(wú)疑，這對(duì)錢(qián)，而享受到更高水平的服務(wù)。

廣東國(guó)旅在合作中占有比較主動(dòng)的地位，他們承擔(dān)著神龍架景區(qū)在廣東的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣等工作，而在特許經(jīng)營(yíng)中，品牌持有者負(fù)責(zé)品牌宣傳和市場(chǎng)推廣，并管理和監(jiān)督加盟店的經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)一般都具有排他性，即在某個(gè)區(qū)域內(nèi)只有一家加盟店，以此維護(hù)加盟店的市場(chǎng)收益，比如特定區(qū)域內(nèi)只會(huì)有一家柯達(dá)彩擴(kuò)店和麥當(dāng)勞。

因而，專(zhuān)營(yíng)決不是壟斷。合作之初，廣東國(guó)旅假期就強(qiáng)調(diào)，國(guó)旅假期其實(shí)并不是最大的受益者，最大的贏家是景區(qū)。他們獲得了旅行社承諾的穩(wěn)定客源，有效的宣傳促銷(xiāo)得到保障。同時(shí)此番媒體炒作的熱浪還會(huì)產(chǎn)生綿長(zhǎng)而廣泛的影響——不僅僅是協(xié)議約定的兩年，也不僅僅在協(xié)議發(fā)生作用的廣東。

神農(nóng)架方面也坦承，對(duì)客源市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，沒(méi)有采取有效手段進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，是他們的不足之處，而廣東國(guó)旅假期承擔(dān)起了他們自己心有余而力不足的任務(wù)。

此模式有三大優(yōu)點(diǎn)：第一、有利保護(hù)了旅游線(xiàn)路開(kāi)發(fā)人的權(quán)益；第二、有助于景區(qū)迅速打開(kāi)市場(chǎng)；第三、有利于建立旅行社垂直分工體系，增強(qiáng)旅行社的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、招徠地接式。廣東南湖國(guó)旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產(chǎn)聯(lián)盟總代理九寨溝網(wǎng)絡(luò)國(guó)際旅游有限責(zé)任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權(quán)的“廣東地區(qū)唯一一級(jí)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商”，建立廣州游客招徠網(wǎng)絡(luò)。西部假期同時(shí)在四川、云南建立了強(qiáng)大的接待基地。

不過(guò)，九寨溝網(wǎng)絡(luò)國(guó)旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會(huì)獲得更優(yōu)厚的待遇，也就是說(shuō)，西部假期在四川旅游旺季的經(jīng)營(yíng)將更有保障。

“招徠+地接”的方式是否可行?“西部假期”當(dāng)時(shí)表示，對(duì)這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)充滿(mǎn)信心，“西部假期”的下一步將在廣東范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)一定數(shù)量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游個(gè)性化產(chǎn)品，加強(qiáng)商務(wù)旅游、休閑旅游的投入，實(shí)現(xiàn)以專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化占據(jù)一方市場(chǎng)。

最新的反饋信息表明，雙方合作進(jìn)展頗有成就，西部假期在四川旅游市場(chǎng)已據(jù)此取得極大成功，并把這種模式復(fù)制到了西部其他省區(qū)。

5、團(tuán)體采購(gòu)式。2004年初，無(wú)錫康輝牽頭、無(wú)錫中旅、國(guó)旅等參加的“快樂(lè)假期”聯(lián)合體，對(duì)無(wú)錫周邊短線(xiàn)游景區(qū)進(jìn)行了集體采購(gòu)；長(zhǎng)三角旅游聯(lián)合體又對(duì)九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進(jìn)行了集體采購(gòu)。景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價(jià)格優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤(rùn)、擴(kuò)大招徠規(guī)模。

6、特種合作式。2003年08月，重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開(kāi)發(fā)公司共同舉辦了“自駕之旅”活動(dòng)，在自駕游市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了旅行社與景區(qū)合作的先河。據(jù)介紹，在普通的自駕游中，景區(qū)只負(fù)責(zé)門(mén)票銷(xiāo)售，與接待普通旅游者并無(wú)不同。但參與組織自駕游后，景區(qū)就成了整個(gè)活動(dòng)的一員，在場(chǎng)地使用和活動(dòng)組織上提供方便。聯(lián)手景區(qū)并沒(méi)拉開(kāi)與普通自駕游的價(jià)格差距，但主辦方稱(chēng)每次活動(dòng)都將在活動(dòng)安排及獎(jiǎng)品方面給自駕族帶來(lái)實(shí)惠。比如，此次“自駕之旅”活動(dòng)，主辦雙方特別組織了篝火晚會(huì)等互動(dòng)性較強(qiáng)的節(jié)目，而且提供了全額返還現(xiàn)金、美容金卡、景區(qū)門(mén)票等獎(jiǎng)品。旅行社負(fù)責(zé)人稱(chēng)，與短期的利潤(rùn)相比，公司看中的是自駕游巨大的增長(zhǎng)潛力。

7、一站式。這是深圳一家旅游策劃公司創(chuàng)立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區(qū)“一站式”營(yíng)銷(xiāo)組團(tuán)推廣聯(lián)盟，可以為某一個(gè)旅游目的地提供一整套從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、批零組合、大交通整合、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣等服務(wù)，以此啟動(dòng)目的地景區(qū)在深圳這個(gè)最活躍客源地市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。

8、搭臺(tái)式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發(fā)團(tuán)拉開(kāi)了旅行社聯(lián)合體與景區(qū)聯(lián)合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線(xiàn)路的帷幕。在這場(chǎng)聯(lián)合中，最引入關(guān)注的就是政府積極牽頭，協(xié)調(diào)配合，主動(dòng)參與并協(xié)助企業(yè)運(yùn)作。三明市政府和旅游局，對(duì)雙方合作過(guò)程中產(chǎn)生的意見(jiàn)分歧和存在的問(wèn)題做了許多實(shí)質(zhì)性的工作：一是組織召開(kāi)旅行社與景區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)會(huì)，引導(dǎo)雙方就市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)、旅行社對(duì)游客報(bào)價(jià)、景區(qū)門(mén)票價(jià)格優(yōu)惠、線(xiàn)路景點(diǎn)選擇、廣告投入總量及費(fèi)用分?jǐn)偙壤葐?wèn)題進(jìn)行磋商，力求互惠互利；二是邀請(qǐng)6家旅行社、4家景區(qū)負(fù)責(zé)人和中國(guó)旅游報(bào)、省電視臺(tái)等7家新聞媒體記者對(duì)推出的線(xiàn)路進(jìn)行聯(lián)合考察，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題集思廣益協(xié)力解決；三是市政府分管副市長(zhǎng)親自主持召開(kāi)沙縣、永安、三元區(qū)政府分管領(lǐng)導(dǎo)和市公安、交通、鐵路、衛(wèi)生、旅游等相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人會(huì)議，就整條線(xiàn)路中每個(gè)具體環(huán)節(jié)精心部署，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓旅行社、景區(qū)、游客放心。這8種營(yíng)銷(xiāo)模式中，景區(qū)專(zhuān)賣(mài)、線(xiàn)路專(zhuān)營(yíng)、“招徠+地接”，三者既有共同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。共同之處在于，合作旅

行社將享有景區(qū)賦予的優(yōu)先權(quán)和優(yōu)惠價(jià)格，游客也能享受到更高水平的服務(wù)，而且促進(jìn)了旅行社行業(yè)垂直分工體系的建立。

不同之處在于：景區(qū)專(zhuān)賣(mài)模式中，景區(qū)會(huì)直接參與專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，負(fù)責(zé)品牌推廣，但并不排斥其他旅行社經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品；線(xiàn)路專(zhuān)營(yíng)模式中，旅行社承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)更大，不僅要負(fù)責(zé)景區(qū)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宣傳還要投人巨資購(gòu)買(mǎi)航線(xiàn)，但具有特許經(jīng)營(yíng)似的排他性；“招徠+地接”是景區(qū)產(chǎn)品批發(fā)商與代理商之間的合作，我們可將其稱(chēng)之為同行間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

這些模式無(wú)論成與敗，可貴之處在于他們敢于去嘗試，并從中積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，勝不驕敗不餒。變革之路不可能平坦順暢，磕磕碰碰在所難免，關(guān)鍵在于我們要堅(jiān)定信心，并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，廣開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，敢于領(lǐng)跑市場(chǎng)，為成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

因此，我們倡導(dǎo)合作必須務(wù)實(shí)，雙方要建立實(shí)質(zhì)性的合作關(guān)系，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)、互動(dòng)雙贏。

第四篇：定價(jià)策略基本

Pricing strategies, marketing mix in a very critical component.Price is usually an important factor affecting the success of transactions, while the marketing mix is the most difficult to determine the factors.Enterprise pricing goal is to boost sales, profits.This requires that enterprises should consider the costs of compensation, but also consider the prices of consumer acceptance, so that pricing decisions with a two-way characteristics of buyers and sellers.In addition, the price is the most flexible marketing mix elements, it can make a sensitive reflection of the market.定價(jià)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。

First, the factors that affect pricing

一、影響企業(yè)定價(jià)的因素

A: internal factors(1)business marketing goals(2)corporate marketing mix(3)The cost of the product B: external factors(1)market structure(2)the market price elasticity of demand(3)competition(4)national policy(5)other external environmental factors A：內(nèi)部因素

（1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

（2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合（3）產(chǎn)品成本

B：外部因素

（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

（4）國(guó)家政策

（5）其他外部環(huán)境因素

Second, cost-oriented pricing method 1, the total cost pricing: cost-plus, target profit of 2, the marginal cost pricing

二、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、總成本定價(jià)法:成本加成,目標(biāo)利潤(rùn)

2、邊際成本定價(jià)法

Third, demand-oriented pricing 1 2 price elasticity of demand, supply and demand 3, accurately grasp customer psychology

三、需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、需求價(jià)格彈性

2、供求關(guān)系

3、準(zhǔn)確把握顧客心理

Fourth, competition-oriented pricing one, follow the market pricing 2 pricing 3 sealed bids, competitive pricing initiative

四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1、隨行就市定價(jià)法

2、密封投標(biāo)定價(jià)法

3、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

5, value-oriented pricing of products based on customer perceived value to the company set prices.五、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法

根據(jù)客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。

6, new product pricing strategies(1)skimming pricing strategy for the so-called skimming pricing refers to the initial stages of product life cycle, the product prices very high, in order to maximize profit.Skimming pricing conditions:(1)market has enough buyers, the demand for their lack of flexibility, even if the prices are very high, the market demand will not significantly reduced.(2)enable high prices reduced demand, but will not offset the benefits of high prices.(3)high prices, still exclusive, no other competitors.Gives rise to the product at high prices is the impression of high-end products.(B)penetration pricing strategy is the so-called penetration pricing refers to its innovative products, set at a relatively low price to attract a large number of customers, increase market share.Penetration pricing conditions:(1)market demand is extremely price sensitive, low-cost rapid growth will stimulate demand.(2)production costs and operating costs will be with the production and management experience increases.(3)low price does not rise to actual and potential competition.(C)satisfaction with satisfaction pricing strategy pricing strategy is a cross between skimming pricing strategy and pricing policies between penetration pricing strategy.They set the price lower than the price skimming, but the price is higher than the penetration, is a middle price.This pricing strategy can make producers and customers are as pleased with its name.Sometimes it is called “gentlemen's price” or “moderate prices.”

六、新產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）撇脂定價(jià)策略

所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。

撇脂定價(jià)的條件：

（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。

（2）高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。

（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

（二）滲透定價(jià)策略

所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

滲透定價(jià)的條件：

（1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。

（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。

（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

（三）滿(mǎn)意定價(jià)策略

滿(mǎn)意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿(mǎn)意而得名。有時(shí)它又被稱(chēng)為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。7, product mix pricing strategies 1 and 2 production pricing categories, optional product pricing three, must-pricing 4, 5 additional product pricing, product bundling pricing

七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1、生產(chǎn)大類(lèi)的定價(jià)

2、可選產(chǎn)品定價(jià)

3、必選產(chǎn)品定價(jià)

4、附加產(chǎn)品定價(jià)

5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)

8, the price adjustment strategy 1, price discounts and subsidies 2, tiered pricing psychological pricing 4, promotional pricing 5, regional pricing 6, International Pricing

八、價(jià)格調(diào)整策略

1、折扣和補(bǔ)貼定價(jià)

2、分層定價(jià)

3、心理定價(jià)

4、促銷(xiāo)定價(jià)

5、地區(qū)定價(jià)

6、國(guó)際定價(jià)

9, irritating pricing strategies 1, 2, auction pricing and bulk purchase pricing 4, 5 rush pricing, and products linked to the continued growth in future profits return pricing 6, member pricing points

九、刺激性定價(jià)策略

1、拍賣(mài)式定價(jià)

2、團(tuán)購(gòu)式定價(jià)

4、搶購(gòu)式定價(jià)

5、與產(chǎn)品未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)

6、會(huì)員積分式定價(jià)

第五篇：房地產(chǎn)定價(jià)策略

房地產(chǎn)定價(jià)策略

所謂定價(jià)策略，就是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的既定銷(xiāo)售目標(biāo)所規(guī)定 的定價(jià)指導(dǎo)思想和技巧。有效的定價(jià)策略和技巧既能使有效需求得以釋放，又可以

給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)較高的投資回報(bào)。房地產(chǎn)品在不同發(fā)售階段、不同地點(diǎn)可采用不同的

定價(jià)策略。

一、新開(kāi)樓盤(pán)定價(jià)策略

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)，新開(kāi)樓盤(pán)的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高 價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定價(jià)策略各有其不同的定價(jià)依據(jù)。

（一）低價(jià)開(kāi)盤(pán)策略

所謂低價(jià)開(kāi)盤(pán)是指新開(kāi)樓盤(pán)以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格銷(xiāo)售。低價(jià)開(kāi)盤(pán)策略的優(yōu)點(diǎn)是：

便于市場(chǎng)滲透，促進(jìn)良性循環(huán)。開(kāi)發(fā)商運(yùn)用價(jià)格優(yōu)

勢(shì)，能吸引相當(dāng)一部分客戶(hù)在確認(rèn)樓盤(pán)優(yōu)質(zhì)的事實(shí)后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這不但意味著

企業(yè)創(chuàng)利的開(kāi)始，而且還能積聚人氣，營(yíng)造出售樓現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛。便于日后的價(jià)

格控制。低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在開(kāi)發(fā)商手里。當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)熱烈時(shí)，可以逐步提高

銷(xiāo)售價(jià)格，形成熱銷(xiāo)的良好局面；若市場(chǎng)反應(yīng)平淡，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在保持一定

成交量的情況下應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。有成交便有資金流人，才能

滿(mǎn)足公司的周轉(zhuǎn)需要。

低價(jià)開(kāi)盤(pán)策略的缺點(diǎn)是：

利潤(rùn)相對(duì)較低、投資回收周期長(zhǎng)。樓盤(pán)形象難以提

升。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價(jià)位來(lái)支撐的。低價(jià)開(kāi)盤(pán)的初期

定位即制造了一種低檔次的市場(chǎng)印象，一定程度上局限了消費(fèi)者群的層次和購(gòu)買(mǎi)能

力，后期不易提升和轉(zhuǎn)變。

一般來(lái)講，對(duì)于較低檔次的新開(kāi)樓盤(pán)，由于企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本較低，產(chǎn)品特色不明 顯，無(wú)法實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營(yíng)，而且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，適宜采用低價(jià)策略。

（二）高價(jià)開(kāi)盤(pán)策略

所謂高價(jià)開(kāi)盤(pán)是指樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格銷(xiāo)售。

高價(jià)開(kāi)盤(pán)策略的主要優(yōu)點(diǎn)： 便于開(kāi)發(fā)商獲取最大的利潤(rùn)，樹(shù)立樓盤(pán)的品牌形!象，創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)； 高價(jià)開(kāi)盤(pán)后，后期逐步調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的

實(shí)惠。其缺點(diǎn)是： 若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過(guò)多，則難聚人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無(wú)

市； 樓盤(pán)銷(xiāo)售速度會(huì)受到相當(dāng)大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢； 日后的價(jià)格調(diào)控余地很小。

一般來(lái)說(shuō)，具有下列特點(diǎn)的新開(kāi)樓盤(pán)可以采用高價(jià)策略。

（）具有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所沒(méi)有的明顯特點(diǎn)。如有更為先進(jìn)、合理、經(jīng)濟(jì)的戶(hù)型設(shè)計(jì)；有新采用的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤(pán)突破了市場(chǎng)原有的思維定勢(shì)，能帶給客

戶(hù)全新的購(gòu)買(mǎi)感受，即使定價(jià)較高，也會(huì)受到客戶(hù)的追捧。

（）產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)。當(dāng)樓盤(pán)地點(diǎn)、規(guī)劃、戶(hù)型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶(hù)所接受和鐘愛(ài)，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶(hù)所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也利于使用高價(jià)開(kāi)盤(pán)策略。

（）開(kāi)發(fā)量適合、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)好。如果一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)格在當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)格范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)量適合，并且公司的品牌響亮，市場(chǎng)需求大，則高價(jià)開(kāi)盤(pán)完全有市場(chǎng)基礎(chǔ)，基本上在一年內(nèi)就能銷(xiāo)售一空。

（）在一定時(shí)期內(nèi)，這一類(lèi)型的樓盤(pán)供應(yīng)相對(duì)缺乏，企業(yè)可以期望通過(guò)高價(jià)策略 獲得較多的利潤(rùn)時(shí)，也可以采用高價(jià)開(kāi)盤(pán)。

（三）中價(jià)開(kāi)盤(pán)策略

所謂中價(jià)開(kāi)盤(pán)是指樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)以市場(chǎng)行情的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。

中價(jià)開(kāi)盤(pán)策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為成熟穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)偏弱、成交量較大 的區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)企業(yè)希望現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率，謀求中等的利潤(rùn)。當(dāng)然也適合于新進(jìn)入的房地產(chǎn)企業(yè)。

總之，無(wú)論是低價(jià)開(kāi)盤(pán)策略、中價(jià)開(kāi)盤(pán)策略還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)策略，它們都有各自的 實(shí)施條件和優(yōu)缺點(diǎn)，究竟采取那種策略，要視具體情況而定。

二、整體銷(xiāo)售過(guò)程定價(jià)策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售過(guò)程是指樓盤(pán)或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。由于該過(guò)程相對(duì)比較漫長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又是復(fù)雜多變的，所以開(kāi)發(fā)商往往需要在確

定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整價(jià)格策略和手段，爭(zhēng)取每一個(gè)策略運(yùn)用都能收到良好的經(jīng)濟(jì)效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種。

（一）低開(kāi)高走定價(jià)策略 低開(kāi)高走定價(jià)策略的涵義

所謂低開(kāi)高走定價(jià)策略，就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào) 價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅度有計(jì)劃的調(diào)高一次售價(jià)的策略。

這種策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時(shí)較常見(jiàn)的定價(jià)策略，多用于中低檔項(xiàng)目的期房銷(xiāo)售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤(pán)。調(diào)價(jià)技巧" 低價(jià)開(kāi)盤(pán)后，如果價(jià)格調(diào)控不力，譬如單價(jià)升幅過(guò)大，或者升幅節(jié)奏過(guò)快，都可能

對(duì)后續(xù)到來(lái)的客戶(hù)造成一種阻擋（放棄或觀望等待），從而造成銷(xiāo)售呆滯的局面，不但

讓原先設(shè)定的期望利潤(rùn)落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。因此，運(yùn)用這種策略 必須掌握一定的技巧。

（）掌握好調(diào)價(jià)的頻率和幅度。調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求，一般是以一周為一 個(gè)周期；謂價(jià)幅度的關(guān)鍵是“小幅遞增”，一般每次漲幅在3%-5%之間。

（）調(diào)價(jià)初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過(guò)渡，有新生客源時(shí)再撤銷(xiāo)折 扣。

（）提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。

（）提價(jià)時(shí)要勾勒出新的賣(mài)點(diǎn)，刺激消費(fèi)信心，提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。（）最差的單元一定要在開(kāi)盤(pán)初期推出來(lái)，并應(yīng)盡最大的努力將其賣(mài)掉，這是保 證后期順利發(fā)售的先決條件。低開(kāi)高走定價(jià)策略的運(yùn)用模式

（）開(kāi)盤(pán)起價(jià)低、均價(jià)也低 即開(kāi)盤(pán)時(shí)整體售價(jià)低。隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)。一般中低檔項(xiàng)目多采取這種策略。

采取開(kāi)盤(pán)時(shí)整體售價(jià)低的策略，其主要優(yōu)點(diǎn)是： 出于宣傳目的，想讓更多的人 知道這個(gè)項(xiàng)目，讓市場(chǎng)傳播速度加快。事實(shí)上，這種讓利行為相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個(gè)廣告。

在尚未開(kāi)工時(shí)購(gòu)房的客戶(hù)，比工程進(jìn)度已到后期的客戶(hù)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)

更大些，因此，先購(gòu)者理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。調(diào)價(jià)幅度不大，致使均價(jià)也不高，符合

樓盤(pán)本身的質(zhì)量和所圈定的消費(fèi)群的整體購(gòu)買(mǎi)力，銷(xiāo)售全程均能起到積聚人氣、樹(shù)立

形象的目的。其缺點(diǎn)是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)空間相對(duì)有限。

（）開(kāi)盤(pán)起價(jià)低、均價(jià)高 即開(kāi)盤(pán)時(shí)整體售價(jià)相對(duì)較高。這種策略一般是僅有幾 套房子開(kāi)出低價(jià)，隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，開(kāi)發(fā)商不斷推出好單元，并快速提升售價(jià)。這種定價(jià)策略必須伴隨較高水平的宣傳。

采取開(kāi)盤(pán)時(shí)整體售價(jià)相對(duì)較高的策略，其主要優(yōu)點(diǎn)是：以低價(jià)格吸引目標(biāo)顧客的 注意力，快速升值創(chuàng)造“好貨搶手”的假象，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)均好性較強(qiáng)的中高檔樓

盤(pán)較為適用，利于應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其缺點(diǎn)是：這種模式帶有較強(qiáng)的宣傳目的，并沒(méi)有

真正讓利給購(gòu)房者，會(huì)使真正到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地咨詢(xún)房?jī)r(jià)的購(gòu)房者有一種很強(qiáng)的失落感，覺(jué)

得這個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒(méi)有遵循誠(chéng)信原則。

（二）高開(kāi)低走定價(jià)策略 高開(kāi)低走定價(jià)策略的涵義

所謂高開(kāi)低走定價(jià)策略類(lèi)似“撇脂定價(jià)法”，其目的是開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲取豐厚的利潤(rùn)，然后逐步降價(jià)，力求盡快回籠資金。調(diào)價(jià)技巧

由于房地產(chǎn)品的保值、增值性，消費(fèi)者買(mǎi)漲不賣(mài)跌的心態(tài)較強(qiáng)，一旦高價(jià)開(kāi)盤(pán)后 市場(chǎng)反應(yīng)冷漠，則降價(jià)可能更是雪上加霜。因此，在價(jià)格下調(diào)時(shí)一定要把握一定的技 巧。

（）一次調(diào)價(jià)幅度不可太大，否則易引發(fā)市場(chǎng)恐慌，喪失消費(fèi)信心。

（）可以采用“隱蔽式”方法。這種方法下調(diào)收到的效果相對(duì)較好，如通過(guò)公關(guān)活動(dòng)采取優(yōu)惠贈(zèng)送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等。（）可以強(qiáng)調(diào)“尾盤(pán)”發(fā)售，也能起到刺激購(gòu)買(mǎi)的良好效果。

適用范圍

高開(kāi)低走定價(jià)策略一般適用于以下兩種情況：

（）適用于一些高檔商品房。開(kāi)發(fā)商在以高價(jià)開(kāi)盤(pán)取得成功后，基本完成了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，希望通過(guò)降價(jià)將剩余部分迅速售出，以回籠資金。

（）適用于樓盤(pán)或小區(qū)銷(xiāo)售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，高價(jià)開(kāi)盤(pán)并未達(dá)到預(yù)期效果，開(kāi)發(fā)商不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)，盡早收回投資。

事實(shí)上，無(wú)論是高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走，都不是絕對(duì)的。因?yàn)殇N(xiāo)售過(guò)程中的價(jià) 格變化較為微妙。一般開(kāi)發(fā)商都采取“低———高———低”的價(jià)格變化節(jié)奏。作為開(kāi)發(fā)商，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤(pán)定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正地聚集人氣。

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開(kāi)發(fā)商在考慮樓價(jià)的高低差方面，也要根據(jù)市場(chǎng)的變化適當(dāng)把握，只有不斷進(jìn)行價(jià)格曲線(xiàn)的維護(hù)，才能達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（三）穩(wěn)定價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指在整個(gè)發(fā)售期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度 提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。對(duì)于開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定價(jià)格策略。

三、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

除上述所講的較為系統(tǒng)的定價(jià)策略外，在整個(gè)價(jià)格操縱過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商往往還要 用到一些輔助的時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略，即根據(jù)不同的銷(xiāo)售狀況，適當(dāng)在不同的銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)上采用不同的銷(xiāo)售技巧，以促成價(jià)格策略的順利推行和價(jià)格的最終實(shí)現(xiàn)。

（一）折扣和折讓策略

這種策略是在定價(jià)過(guò)程中，根據(jù)商品房的基本銷(xiāo)售價(jià)格，在某些特殊時(shí)期（如開(kāi) 盤(pán)期、慶典、調(diào)價(jià)初期、尾盤(pán)發(fā)售等）以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶(hù)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。常用的折扣或折讓主要有三種。付款期折扣

在交納一定比例的定金之后，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方盡快付款，按原價(jià)給予一定的折 扣。如“ 2/10，net30 ”表示付款期為30天，但如果客戶(hù)能在10天內(nèi)付款，則給予2%的折扣。付款期折扣政策能加強(qiáng)賣(mài)方的收現(xiàn)能力，降低信用成本并阻止呆賬的發(fā)生?，F(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是指因客戶(hù)以付現(xiàn)的方式繳款而給予的折扣。

現(xiàn)金折扣又可分為一次性付款折扣和分期付款折扣。顯然，一次性付款折扣率 要高于分期付款折扣率。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，合算的現(xiàn)金折扣金額，應(yīng)小于按允許最長(zhǎng)的付款期限（如樓宇的按揭期）提前付款的時(shí)間計(jì)算的利息與購(gòu)房者中途購(gòu)房毀約的風(fēng)險(xiǎn)損失之和。數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是指視購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不同而給予不同價(jià)格優(yōu)惠的策略，稱(chēng)為數(shù)量折 扣策略，或稱(chēng)批量銷(xiāo)售折扣策略。數(shù)量折扣的目的是刺激客戶(hù)大量購(gòu)買(mǎi)。因此，購(gòu)買(mǎi)量越大，給予的折扣率越高。

數(shù)量折扣可以按每次購(gòu)買(mǎi)量計(jì)算，也可按一定時(shí)間內(nèi)的累計(jì)購(gòu)買(mǎi)量計(jì)算。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，合算的數(shù)量折扣金額，應(yīng)小于零售費(fèi)用與按零售延遲的平均出售時(shí)間計(jì)算的利息之和。

（二）心理定價(jià)策略

用戶(hù)心理定價(jià)策略，是根據(jù)用戶(hù)求廉、求吉等購(gòu)房心理，微調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格，以加速銷(xiāo)售或取得更大效益的定價(jià)策略，常用的有以下幾種。尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者求廉的購(gòu)房心理，盡可能取低一位數(shù)，如 4980元 5388元 等。消費(fèi)者之所以會(huì)接受這樣的價(jià)格，原因主要有兩點(diǎn)：一是會(huì)給人 便宜很多的感覺(jué)。如定價(jià)為4980元，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生每平方米還不到5000元的感覺(jué)；二是有些消費(fèi)者認(rèn)為整數(shù)定價(jià)是概略性的，不夠準(zhǔn)確；而非整數(shù)定價(jià)則讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真、一絲不茍的感覺(jué)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。整數(shù)定價(jià)策略

對(duì)于同種類(lèi)型的商品房，特別是對(duì)于一些高檔別墅，其消費(fèi)對(duì)象多是高收入者和 上流社會(huì)人士，他們往往更關(guān)注樓盤(pán)的檔次是否符合自己的要求，在不能充分了解房地產(chǎn)特質(zhì)的情況下，消費(fèi)者往往以?xún)r(jià)格作為辨別質(zhì)量的“指示器”。對(duì)于這類(lèi)商品房，采取整數(shù)單價(jià)反而會(huì)比尾數(shù)定價(jià)更合適，如直接定價(jià)為12000元。而對(duì)于一些裝修豪華、外觀別致、氣派不凡的高檔別墅開(kāi)價(jià)可以是一套 100萬(wàn)元或50萬(wàn)美元等。

因?yàn)檫@類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔商品房的目的除了自我享用以外，還有一個(gè)重要的心理因素，就是顯示自己的財(cái)富或地位，整數(shù)定價(jià)法可以更好的滿(mǎn)足他們的愿望?？诓识▋r(jià)策略

口彩定價(jià)策略就是根據(jù)某些消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)制定商品房的價(jià)格。如時(shí)下房地 產(chǎn)開(kāi)價(jià)比較流行使用吉利數(shù)字

5888元、8666元 等，這可能會(huì)滿(mǎn)足客戶(hù)求吉利 的心理，而類(lèi)似18號(hào)、88棟、616室之類(lèi)口采較好的門(mén)牌號(hào)碼，可以制定相對(duì)稍高的價(jià)格；對(duì)于4、7、13 等不吉利的數(shù)字則可以盡量避免或變相削價(jià)沖淡人們的感受；又如某些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)特別講究地域的“風(fēng)水”，開(kāi)發(fā)商在選址時(shí)也應(yīng)作相應(yīng)的考慮。

（三）差別定價(jià)策略

差別定價(jià)是指企業(yè)在銷(xiāo)售商品房時(shí)，根據(jù)其不同用途、不同交易對(duì)象等施行不同 的價(jià)格策略。常用的差別定價(jià)策略一般有以下幾種形式。根據(jù)同一樓盤(pán)中不同單元的差異制定不同的價(jià)格

在同一棟商品房中，雖然設(shè)計(jì)方案、施工質(zhì)量，配套設(shè)備等都一樣，但各單元之間存在著層次、朝向、房型、采光條件等方面的差異。開(kāi)發(fā)商可根據(jù)上述情況來(lái)綜合評(píng)定各單元的優(yōu)劣次序，從而確定從高到低的價(jià)格序列。

如多層商品房在確定基價(jià)后，可根據(jù)層次對(duì)售價(jià)進(jìn)行修正。在一幢7層的房屋 中，一般可以將2層樓的售價(jià)定為基價(jià)，3-5層由于層次居中，采光條件較好，通行也較為方便，其售價(jià)一般可達(dá)到基價(jià)的104%-106%；底層雖然采光條件略差，但往往由于有附送條件，其售價(jià)也可達(dá)到基價(jià)的102%；6層雖然采光條件不錯(cuò)，但由于位而頂層除了通行不便外，還有因置較高，通行不便，售價(jià)往往只能達(dá)到基價(jià)的95%樓頂直接與外界接觸，容易因日照、降水等自然侵襲使房屋受損的缺點(diǎn)，因此，其售價(jià)一般可定為基價(jià)的85%左右。

高層商品房一般是層數(shù)越高價(jià)格越高，另外朝向的影響往往較多層要復(fù)雜，因?yàn)?朝向不僅關(guān)系到房間的采光、通風(fēng)問(wèn)題，一定程度上還與風(fēng)水有關(guān)，因此，受到買(mǎi)家的

特別關(guān)注。在定價(jià)時(shí)可以以底層朝向的優(yōu)劣為參考因素。在同一樓盤(pán)的同一層次 中，如果將朝東單元的售價(jià)定為基價(jià)，那么朝南和東南的單元售價(jià)可以定得高于基

價(jià)，而朝西、朝北的單元的定價(jià)一般應(yīng)低于基價(jià)。

對(duì)于不同房型的商品房也可以制定不同的售價(jià)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。如在某一樓盤(pán)所 面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象中，三室二廳或二室二廳比較受歡迎，或者說(shuō)有“明廳”的單元較受青

睞，那么開(kāi)發(fā)商可以將這種類(lèi)型的單元售價(jià)定得略高一些，而將二室一廳和一室一廳

或那些屬于“過(guò)道廳”房型的單元售價(jià)定得略低一些。

對(duì)不同的消費(fèi)群體定不同的價(jià)格

某些樓盤(pán)所面對(duì)的消費(fèi)群體的范圍可能比較大，開(kāi)發(fā)商可以針對(duì)消費(fèi)群體的不 同而制定不同的售價(jià)，對(duì)有些消費(fèi)者給予優(yōu)惠。如對(duì)于普通消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)照價(jià)收款，而

對(duì)于教師購(gòu)房則給予九折優(yōu)惠等。實(shí)行這種策略，可以體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商重視教育、重視知

識(shí)分子的良好風(fēng)尚，有助于樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 力。

對(duì)不同的交易對(duì)象定不同的價(jià)格

在商品流通中，各流通環(huán)節(jié)都各有其職能作用。因此，在價(jià)格上必須區(qū)別對(duì)待。在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中可以區(qū)分不同環(huán)節(jié)的交易對(duì)象制訂成本價(jià)、福利價(jià)、國(guó)家定價(jià)、國(guó)家指導(dǎo)價(jià)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)等。

（四）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

樓盤(pán)也可以像一般商品那樣，運(yùn)用產(chǎn)品組合的觀念來(lái)定價(jià)，但是在實(shí)際操作中，由于樓盤(pán)的各部分產(chǎn)品之間關(guān)系并不明顯，也非既定，因此在定價(jià)之前，須先辨別各

種產(chǎn)品之間的組合關(guān)系，再制定組合價(jià)格，不求個(gè)體利潤(rùn)均好，力求樓盤(pán)整體的利潤(rùn)

最大化。

如果是同類(lèi)產(chǎn)品（如全是規(guī)劃相似的住宅，這些住宅之間屬于替代關(guān)系），這時(shí)價(jià)

格的制定就可采用一般的垂直價(jià)差和水平價(jià)差的定價(jià)方法（見(jiàn)第四節(jié)內(nèi)容）。因此，應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品條件的差異程度，以決定彼此間的價(jià)格組合。

如果是非同類(lèi)的產(chǎn)品，如某一樓盤(pán)，其規(guī)劃為地上

14層，地下 1層的建筑。其中1-3層為商場(chǎng)，4-14層為住宅，地下1 層為車(chē)庫(kù)，那么就住宅和商場(chǎng)而言，兩者價(jià)值、功能、規(guī)劃均不相同，即屬于非同類(lèi)產(chǎn)品，他們各自的目標(biāo)客戶(hù)也很少會(huì)做兩者之間的價(jià)格比較，這時(shí)就需把商場(chǎng)和住宅作為兩個(gè)獨(dú)立無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，針對(duì)各自的市場(chǎng)制定價(jià)格。

如果住宅、商場(chǎng)和車(chē)位之間存在組合關(guān)系，前面的例子中如果樓盤(pán)位于黃金地 段，樓上住宅規(guī)劃為豪宅，車(chē)位對(duì)于豪宅的客戶(hù)而言是不可或缺的一個(gè)部分，此時(shí)車(chē)

位與住宅即可形成“互補(bǔ)關(guān)系”，車(chē)位的定價(jià)即可和住宅的定價(jià)合并考慮，用總價(jià)定出

兩者合并所能提供的整體價(jià)值。如果樓盤(pán)位于車(chē)位供給充足的地區(qū)，或者樓上住宅 的總價(jià)已接近目標(biāo)客戶(hù)所能接受的總價(jià)范圍的上限，此時(shí)住宅和車(chē)位即可形成明確 的“主從關(guān)系”，即住宅是客戶(hù)主要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，車(chē)位是附屬性的，則車(chē)位可采取低價(jià)

位策略，與住宅組合出售，拉大主產(chǎn)品（住宅）與附屬產(chǎn)品（車(chē)位）之間的價(jià)差，使消費(fèi)

者覺(jué)得劃算而連帶購(gòu)買(mǎi)車(chē)位。如果樓上住宅無(wú)法和車(chē)位形成主從關(guān)系，尤其是總價(jià)

低的小戶(hù)型產(chǎn)品，此時(shí)就只能從“空間關(guān)聯(lián)性”或“功能獨(dú)立性”的角度來(lái)定價(jià)。前者

是獨(dú)立制定車(chē)位和住宅的價(jià)格，再組合銷(xiāo)售，但并不刻意拉大兩者的價(jià)格差距；后者

則獨(dú)立制定車(chē)位的價(jià)格進(jìn)行個(gè)別銷(xiāo)售，甚至不以住宅的目標(biāo)客戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。拉大主從產(chǎn)品之間的差價(jià)，提升產(chǎn)品組合價(jià)格的例子，也常見(jiàn)于商鋪或住宅附帶 地下室、頂層附帶閣樓、露臺(tái)等例子。這種組合定價(jià)法用于主從產(chǎn)品的定價(jià)策略，其

價(jià)格差異越大，成功的概率也越大，所以，黃金地段的商鋪附帶地下室仍很熱銷(xiāo)，而僻

靜地段的商鋪附帶地下室卻乏人問(wèn)津。760