第一篇：2010年7月哈爾濱房地產市場分析報告_30頁

2010年7月哈爾濱房地產市場分析報告

【經濟】

1.1 哈爾濱地區生產總值

哈爾濱市2010年上半年全市實現地區生產總值1562.4億元，比上年同期增長14.5％，增幅較去年一季度提升2.7個百分點。

哈市GDP連續四年增速處于均達到雙位數以上，經濟的快速發展將推動房地產市場快速發展，由此可以推測哈爾濱房地產業仍處于一個大好的發展時期。

1.2 固定資產投資及房地產投資 固定資產投資同期增長40.3% 2010年1-5月全市完成固定資產投資266.9億元，比上年同期增長40.3％。

房地產開發投資完成39.5億

2010年1-5月的投資額為39.5億元，較去年同期又增加了6.8個億的投資，同比增長20.7％。

房地產開發投資額連續多年處在15%-25%之間并且連續多年處于正常運行區間內，表明哈爾濱房地產市場投資處在一個健康發展的狀態。

1.3 社會消費品零售總額

2010年5月全市實現社會消費品零售總額149.2億元，1-5月共667.9億元，比上年同期增長18.9%。增幅比上年同期持平。

社會消費品零售總額持續保持兩位數的速度增長，表明了人們生活水平有了提高。

1.4 區域財政收入

2010年1-5月，全市財政一般預算總收入共完成172.9億元，比上年同期增長34.0%。增幅比上年同期增加30個百分點。

【資訊】

2.1 國內市場資訊

溫家寶密集調研經濟形勢 稱宏調兩難問題增多

近日，國務院總理溫家寶帶隊于各地開展密集調研，把脈全國經濟形勢。7月3日上午，溫家寶在長沙主持召開湖北、湖南、廣東三省經濟形勢座談會。在座談會上，溫家寶再次強調，宏觀調控面臨的“兩難”問題增多。“我們不僅要大力解決那些長期存在的結構性問題，同時又要有針對性地解決當前存在的突出的緊迫性問題，這些都必須在經濟平穩較快發展的前提下進行。”他說。

事實上，市場已經普遍對下半年經濟形勢表示擔憂。自今年第二季度以來，中國經濟一改第一季度高位運行的態勢，各項經濟指標先后出現下滑：規模以上工業增加值增速減慢、貿易順差下降、城鎮固定資產投資下滑、采購經理人指數下降、資產價格走低。此外，發電用電量、交通運輸指標也開始徘徊不前。

在座談會上，溫家寶指出，目前面臨的“兩難”問題，要求保持宏觀經濟政策的連續性、穩定性，增強調控的針對性和靈活性，把握好政策實施的力度、節奏和重點。財政部：房產稅可改按估值征收 考慮差別稅率

財政部稅政司副司長尹伯欽在7月25日表示，“加快推進房產稅改革，可考慮由原值征收改為按評估值征收，可考慮差別稅率。”業內解讀，“按評估值征收房產稅，可以讓房產稅的征收多少隨價格高低變動而變化，這樣便于調控樓市。”

作為住房消費和房地產市場的調控器，房產稅何時征收、怎樣征收備受業界關注。今年以來，官方表態漸進密集。1月，國務院辦公廳發文指出要加快研究完善住房稅收政策，引導居民樹立合理、節約的住房消費觀念。此后，5月底，國務院再次公開通知：將深化財稅體制改革，逐步推進房產稅改革。

國土部強調征地拆遷必須提前告知農民

國土部近日下發《關于進一步做好征地管理工作的通知》，國土部耕地保護司司長朱留華昨天強調：今后征地拆遷信息必須提前告知每一戶農民，農民不同意，不得強行征地。

國土部規定房屋拆遷按重置成本補償

7月13日，國土部發布《關于進一步做好征地管理工作的通知》，住房拆遷要進行合理補償安置。要求房屋拆遷按建筑重置成本補償，宅基地征收按當地征地標準補償，并做到同地同價。與此同時，還要探索征地補償款預存制度。

國務院召開國務院常務會議，研究部署遏制部分城市房價過快上漲的政策措施

國務院總理溫家寶14日主持召開國務院常務會議，研究部署遏制部分城市房價過快上漲的政策措施。會議確定的主要政策措施有：

一是抑制不合理住房需求。實行更為嚴格的差別化住房信貸政策。對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。

二是增加住房有效供給。房價上漲過快的城市，要增加居住用地供應總量，大幅度增加公共租賃住房、經濟適用住房和限價商品住房供應。依法加快處置閑置房地產用地，對收回的閑置土地，優先安排用于普通住房建設。在堅持和完善土地招拍掛制度的同時，探索“綜合評標”、“一次競價”、“雙向競價”等土地出讓方式。各地要盡快編制和公布住房建設規劃，保障性住房、棚戶區改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%。加快普通商品住房項目審批，盡快形成有效供應。

三是加快保障性安居工程建設。各級地方政府要切實落實土地供應、資金投入和稅費優惠政策，確保完成2010年建設保障性住房300萬套、改造各類棚戶區280萬套的工作任務。大力發展公共租賃住房。

四是加強市場監管。嚴格依法查處土地閑置及炒地行為，對存在捂盤惜售、土地閑置等違法違規行為的房地產開發企業，限制新購置土地，暫停批準上市、再融資和重大資產重組，商業銀行不得發放新開發項目貸款。清理已發放預售許可證的商品住房項目，對囤積房源、哄抬房價等行為加大曝光和處罰力度，性質惡劣的依法取消房地產市場經營資格，對違法違規的要依法依規嚴肅追究相關負責人的責任。規范發展租賃市場。完善房地產市場信息披露制度。

中央政治局：繼續做好房地產調控

7月22日中共中央政治局召開會議強調，要做好房地產市場調控和住房保障工作。

國土部稱樓市調控不會放松 進一步加強用地管理

國土資源部部長徐紹史7月主持召開部長辦公會，研究進一步加強房地產用地管理和調控。會議強調，要狠抓落實，進一步堅定整個國土資源系統主動參與房地產用地調控的決心；及時調整完善以保障性住房用地為主的房地產用地供應計劃，狠抓落實；加快推進房地產用地專項整治，確保取得較好的社會效果；部署開展堅持和完善招拍掛試點，加快建立房地產開發企業用地誠信制度；主動溝通協調，做好房地產用地開發利用監管。

觀點：

從7月份的一系列政策法規的出臺可以預見，下半年房地產市場進入政策消化期，其重點將在于貫徹落實上半年出臺的政策，國家隊房地產調控力度不會放松。唯一可能會有大動作的或是用地管理和調控。7月中央領導及多部門反復提出“要繼續實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”，“加強宏觀經濟政策的協調配合，注意把握好政策調控力度和節奏，推進解決深層次矛盾和問題”，“無論是解決長期存在的結構性問題，還是解決解決經濟運行中突出的緊迫性問題，都須在經濟平穩較快發展的前提下進行”等，明確了下半年的政策基調是穩定政策。而對于下半年的對于房地產市場而言，短期內買賣雙方的博弈還將維持，而市場的走勢將取決于開發商的現金流狀況及消費者的觀望期。

2.2 哈爾濱市相關資訊

市政府下發《節能減排工作通知》新建建筑實施節能標準

29日在哈市2010年全市節能減排工作會議上，市政府下發了《哈爾濱市人民政府關于進一步加強重點領域節能減排工作的通知》。《通知》要求，到今年年底，全市城鎮新建居住建筑全部執行65%、新建公共建筑全部執行50%的節能強制性標準，完成既有建筑供熱計量及節能改造200萬平方米，確保“十一五”期間完成400萬平方米改造任務。

哈埠出臺征地拆遷新規 十八種違建強拆無補償

7月6日，《哈爾濱市處理征地拆遷中違法及歷史遺留建設問題的若干意見》正式出臺，規定了18種情況下，違法建筑無條件強制拆除，并不予任何補償或者補貼，七種歷史遺留建設問題將給予合理補償。

哈爾濱城市中心區不再批準新建項目 哈爾濱市近日下發《完善城市功能突出城市特色工作方案》，哈市將從增強城市功能、彰顯城市特色、完善城市交通三個方面入手，把哈爾濱建設成為“功能好、形象佳、交通暢”的現代大都市。為實現上述目標，哈市將實行嚴格的容積率控制政策。城市中心區原則上不批準新建項目。對棚戶區改造、國企改制搬遷和重點招商引資項目等，高層建筑容積率嚴格控制在3.5以下，多層建筑容積率嚴格控制在1.7以下。控制建設項目用地構成比例。

哈市年內建五百套公租房 解決畢業生住房問題

哈爾濱市今年計劃在棚改易地安置項目中集中建設公共租賃住房8萬余平方米、1600余套，將有2.5萬平方米、500套年內竣工。與此同時，哈爾濱市計劃在棚改項目中配建4.5萬平方米、共計970套的公共租賃住房。公共租賃住房用低于市場的價格向城市中低收入住房困難家庭出租，將覆蓋新畢業的大學生。

首批5萬平方米公共租賃住房已選址群力西區，并開始建設。如果按每套公租房60平方米左右的面積計算，到明年底，群力西區可提供公租房將達800多套。

觀點：

今后城市中心區不再批準新建項目，預示著未來城市置業將逐步傾向于新城區和郊區。《節能減排工作通知》規定了新建建筑節能減排的強制性標準，對未來哈市的建筑品質和質量提出了更高的標準，未來新建建筑的成本將會有所提高。從7月哈市及中央有關政策來看，下半年哈市房產的調控政策不會有太大變化，保障性住房建設、公租房建設和棚戶區改造工程仍然是下半年的工作重點。而下半年哈市房產調控的重點可能會放在住房信貸政策和征地用地管理上。

【城市】

3.1 城市規劃建設信息

哈西將成哈爾濱市首個無線新區 中國移動通信將與哈西地區在該地區重點建設基礎網絡、電子信息化辦公、建筑施工監控、交通信息誘導、遠程醫療等幾大核心設施。屆時，將通過運用物聯網等新興無線信息化技術，在該區域實現出租車、公交車的車輛監控、電招調度、意外報警、偏航超速報警等全新功能；居民可通過手機上網或訪問互聯網，隨時查看實時路況圖及主要路口交通視頻等信息；并可實現遠程噪聲監控等相關環保參數跟蹤監測，執法人員不到現場也可以監測、處理現場噪聲環境情況；同時可實現多卡合一，將城市一卡通應用于公交地鐵、電子票務、手機銀行等多個領域。

哈市三年打造21個特色小鎮

7月21日哈爾濱市召開試點小城鎮規劃建設情況專題匯報會，指出，三年內哈市21個小城鎮將被分門別類進行打造，全面提檔升級。今年年底，將道外區團結鎮、南崗區王崗鎮、平房區平新鎮、松北區萬寶鎮、阿城區大嶺鄉、尚志市一面坡鎮等6個鎮打造成省內一流的示范小城鎮。鎮內道路硬化鋪裝率、排水管線覆蓋率、自來水普及率均達到95%以上，新建新型特色住宅小區20萬平方米以上；力爭通過3年努力，共打造21個輻射能力強、各具特色的工業強鎮、商貿大鎮、旅游名鎮、文化古鎮等。

21個特色小鎮包括：園區型小城鎮(5個)：道外區團結鎮、香坊區成高子鎮、平房區平新鎮、松北區萬寶鎮、賓縣賓西鎮；商貿型小城鎮(9個)：道里區太平鎮、南崗區王崗鎮、呼蘭區康金鎮、雙城市周家鎮、巴彥縣興隆鎮、方正縣會發鎮、木蘭縣東興鎮、通河縣濃河鎮、延壽縣加信鎮；旅游型小城鎮(3個)：阿城區大嶺鄉與紅星鎮、尚志市帽兒山鎮；歷史文化名鎮(2個)：尚志市一面坡鎮、南崗區紅旗滿族鄉；工礦型小城鎮(1個)：依蘭縣達連河鎮；林地共建型小城鎮(1個)：五常市山河鎮。

北躍戰略新進展：17項目入駐松北科技創新城

7月24日，包括哈工大遠光光電公司精密導引裝置及光學設備項目在內的17家產業項目正式簽約入駐其科技產業園。這些項目總投資21億元，總建筑面積64萬平方米，將于年內開工建設。道里區顧鄉商圈崛起 新商業廣場年內建成投用

作為道里區今年的大項目之一，“新大發國際廣場”將于年底前建成投用。新大發的建成，將在道里顧鄉商圈形成新的商業坐標，引領顧鄉商圈的崛起。

“新大發”坐落于康安路上，位于通順街以東，規劃中的道里南北路以北，道里東西街以西地段內，地處哈西、群力、松北3大城市新區的交會地帶，總建筑面積24.8萬平方米，其中新開發建筑面積17.8萬平方米。

“新大發國際廣場”商業區建有一個主題商業街———新大發陶瓷衛浴一條街（顧新街）；兩個專業市場———新大發品牌裝飾材料城和新大發百貨食品批發中心；兩個配套功能服務區———新大發國際廣場倉儲服務區和新大發國際廣場美食服務區。“新大發”建成后，將成為道里區顧鄉地區的新商圈和大型物流基地。同時，眾多大型超市、金融機構及知名餐飲企業的進駐，將助推新大發成為哈市西部商圈一處新的商業坐標，拉動道里顧鄉商圈的快速健康成長。

十二所院校將入駐哈南新城教育園區開建在即

據了解，東方學院、黑龍江職業技術學院、黑龍江應用技術學院、第26職等12所大學、職業教育學院將入駐哈南工業新城，重點培養工業新城未來產業項目所需的職業技術人員，而這些院校的入駐也將大大增強對進入工業新城企業項目的吸引力。

平房區目前已經啟動哈南工業新城教育園區建設項目，該教育園區位于江南中環路以南，哈五路以西，占地約3平方公里，計劃兩年內容納學生4萬余人，教職員工5000余人，目前部分院校已經完成選址，正進行征地拆遷。

另據了解，總規劃面積462平方公里的哈南工業新城，今年已全面啟動近20平方公里的建設。目前在哈南工業新城啟動區內，法國空客與哈飛集團投資3.5億美元合資設立的航空復合材料制造基地項目、一汽與美國通用合資設立的年產20萬輛輕型車項目、哈電集團核電設備基地將陸續投產；豐田汽車配件、中移動IDC等30余個工業項目今年陸續開工建設。松北區優化交通環境 六條公交線路將延伸進入

7月19日在市交委會召開的半年工作匯報會上，為優化哈爾濱市出行環境，準備在松北區新增百臺公交車，規劃開通松北區域內的環線公交，將6條江南的主干線路延伸進入松北區。調整延伸20余條公交線路，進入哈西和群力新區。在平房區及其南部區域，規劃調整兩條干線公交線路和兩條支線公交線路，向南延伸公交線網。規劃阿城區到哈市的快速公交線路，縮短阿城居民至中心城市的出行時間。預計在年底前，完成哈爾濱市營運客車GPS安全監管系統的安裝。

觀點：

隨著上半年哈市許多城建項目的規劃建設，下半年哈爾濱的房地產市場逐步升溫，尤其以哈西、群力、呼蘭等新區最為活躍。

【市場】 4.1 市場概況

2010年7月哈爾濱全市商品房銷售29.22萬平方米，為09年七月成交量的53.2%。環比下跌了61.2%。

七月哈爾濱商品房市場在新政的持續影響下和六月有了較大的落差，成交量下跌幅比較大，同比去年七月和環比今年六月都有大幅度下跌。從成交區域看以道里、南崗區、松北區為主，其中道里區的成交量占總成交面積的37%。

2010年六月哈爾濱全市商品房成交均價5593元/平方米

六月份哈爾濱市商品房均價達到每平方米5593元，環比下跌了7.17%

建筑面積0-60平方米的商品房成為了本月市場銷售的主體 七月從哈爾濱市商品房市場成交情況看，建筑面積0-60平方米的商品房成為市場所消化量最大體量，銷售套數為704套；其次就是建筑面積60-80平方米，銷售套數為525套；建筑面積100-120平方米，銷售套數在412套，排在第三位。三檔住宅，各占總銷售套數的24%、18%、14%。

表4-1-1：七月商品房成交面積區間

住宅市場新增供應情況

2010年7月哈爾濱房地產市場新入網項目共9個，住宅總供應套數5732套，供應面積58.53萬平方米。

表4-2-1：2010年7月哈爾濱房地產市場入網項目列表

9個項目供應，區域供應平穩。其中道里區市場供應量最大，總供應量達到47.2萬平方米，占總供應量的80.6%；其次就是香坊區，供應量為8.14萬平方米，占總供應量的14%

從本月入網套數看，道里區共供應4474套占本月總供應套數的82%，香坊區927套，占供應總套數的13%。

住宅市場成交情

2010年7月哈爾濱全市商品房銷售29.22萬平方米，其中住宅銷售面積為26萬平方米。

總結：從成交量上可以看到經過6月的火暴銷售之后，市場成交量出現較大幅度下降，但較受新政影響嚴重的五月還是有所上升。由此可見，新政策過后哈爾濱市場還處于慢慢恢復的階段。

南崗區居首，道里區居次席

七月在各區域的成交量中，南崗區的成交量最大，達到87714萬平方米，占總成交量的34%；其次為道里區，成交量為77828萬平方米，占總成交量的30%。

住宅套均面積達到98.5平方米

2010年7月哈爾濱住宅市場成交以中型戶型為主，套均面積為98.5平方米，市場銷售仍以標準兩房式為主，目前正是更多剛性需求者購房的時機，他們購買區間普遍了集中在中型戶型。

住宅市場供求關系

七月哈爾濱住宅市場供應套數5732套，成交套數2636套；供應量為58.5萬平方米，成交量26萬平方米，供求比為2.25。

4.3 商服市場 供應分析

七月哈爾濱市場有7個項目有商服供應，市場總供應172套，其中道里區供應套數為最大，共143套，占總供應套數的83%。

成交分析

七月商服市場成交85套，道里區居首位，成交63套，占總成交量的74%；松北區成交10套，占成交面積的12%；南崗區成交了9套，各占成交面積的11%；最少的是平房區，共成交3套，占總成交量的3%。

4.4 七月市場總結

供 應—六月哈爾濱住宅總供應套數5770套，供應面積63.73萬平方米。商服供應172套，其中道里區供應套數最多達到143套，占總供應套數的83%。

成 交—七月哈爾濱全市商品房銷售29.2萬平方米，為09年七月成交量的53.2%。環比下跌了61.2%。其中住宅成交26萬平方米，商服成交量1.56萬平方米。

價 格—七月份哈爾濱市商品房均價達到每平方米5593元。

關 注—下月重點關注的項目香坊區：四季上東、東方玫瑰園、水木蘭亭、金色玫瑰園、綠海華庭；道外區：麗茲江畔;南崗區：悅山國際、金域藍城、悅城、壹品心境;道里區：盛和天下，盛世江南、遠大都市明珠;江北區：世貿康橋郡、世貿威廉公館、濱才城。

觀點：

哈爾濱商品房市場經歷了五月份明顯下降后六月份的激增后，七月份的市場降為平穩，成交量價格方面較6月均有下降。我們認為七月份銷售情況較六月的下跌屬于市場正常反應，6月因為5月份的火爆其實占據了5月和7月的部分需求，隨著七月份銷售狀況逐漸穩定，8月份哈市將有眾多樓盤的開盤，又將會有有個更好的狀況。價格方面目前市場并沒有造成直接的下降，哈爾濱房地產市場仍保證穩定。

【廣告】

l 統計時間：2010年7月1日—2010年7月31日 l 統計媒體：新晚報、生活報

l 統計對象：在所監測媒體中出現的所有房地產報廣

l 注：投放費用以市場公開報價為基準并得出其均價，未考慮折扣情況。凡在監測時間內，以廣告出現為基準，出現一次，廣告投放次數累加，單位為次。

5.1 月度媒體綜述

2010年7月1日至7月31日，共有62個樓盤及房企在哈爾濱兩大報紙媒體（生活報、新晚報）上投放了318次廣告，平均每個樓盤投放廣告約5.2次。與6月相比，樓盤數量、投放頻次均有明顯增長。其中樓盤數量增加了10個，廣告投放頻次增加了37次。此外，本月投放的廣告量累計達229.875版，也較六月份增加了35.625版。環比增漲了18.34%，延續了6月份的增長勢頭。

縱觀房地產新政實施4個月以來的報紙廣告，7月份的報紙廣告，無論是在樓盤數量還是廣告量上均有顯著地增長，這也預示著第三季度哈爾濱房地產市場的競爭將趨于激烈化。隨著中央和地方各項新政的逐步出臺，政府對房地產市場的調控方向逐步清晰、調控力度也日趨穩定，使得部分一直捂盤待機而售的項目紛紛面世；同時，作為哈爾濱實施城市發展戰略的元年，今年哈爾濱上馬了一系列城區建設和規劃的大項目，使得哈爾濱市部分城區的房地產市場持續升溫，因此本月有許多項目在廣告宣傳上打起了“哈西、群力、松北”等地段牌和區域牌。此外還有部分項目上半年銷售狀況不佳，第三季度對其實現全年銷售目標至關重要，因此在7月份它們紛紛加大了宣傳力度。

5.2 報廣媒體分析 5.21媒體選擇

根據原子數據對7月份哈爾濱兩大紙媒的監測，生活報在廣告費用及頻次上仍然保持第一位，投放頻次共計219次，費用1132.625萬元。新晚報為99次，費用735.0625萬元。其中在廣告投放頻次上生活報繼續延續6月的趨勢，約為新晚報的2倍；在廣告費用上，生活報是新晚報的1.5倍。據此可以得出生活報的廣告投放頻次較高，但通欄廣告偏多。

與6月份相比生活報的廣告投放頻次減少了1次，費用卻增加了57.375萬元，主要是7月份許多項目加大了廣告宣傳力度，整版廣告有所增加，通欄則有所減少。新晚報的廣告較上月頻次環比增加了62.3%，投放金額增加44.66%，這主要是由于本月新晚報的跨版廣告有所減少，而整版廣告相應的增加了。

7月有44個樓盤在新晚報上投放廣告，投放99次；生活報有45個樓盤，投放219次。兩大紙媒在樓盤數量上基本持平，投放頻率上生活報約是新晚報的2倍。造成這種現象主要是因為6、7月份以來有一些項目在生活報上固定且密集地投放廣告。這類廣告多以通欄為主，以樓盤形象推廣、樓盤動態告知、優惠價格宣傳為主旨，這類項目主要有富佳新天地、海域島嶼墅、金域藍城、潤園翡翠城、上實海上銀座、紫金城、立匯美羅灣、歐美亞世界陽光等。

表5-2-1：2010年6-7月哈市房地產報廣投放頻率情況表

5.22版面選擇

7月份在廣告版面的選擇較上月上變動不大，仍是以整版和通欄為主。本月整版廣告大幅上升，共投放146次，以45.91%居首位。東方哥德堡、漫步巴黎、麗茲江畔等即將開盤的項目大量投放整版廣告所致。與6月相比，通欄廣告投放了121次，以38.05%的比例居次位，跨版和半版則分別以30次，9.43%和21次、6.60%仍居末位，與6月相比，跨版與半版均有所上升，跨版主要是由于金域藍城和壹品新境等即將有新品面市的項目大量投放跨版廣告所致，而半版主要是由于哈爾國際、泰和軒、億興潤景等項目為新推房源和優惠促銷而增加了部分半版廣告所致。

表5-2-2：7月各報紙房地產廣告版面匯總表

5.23報廣主題分類

7月的報廣主題以形象定位為主，共93次，占本月投放頻次的29.25%。其中，項目面市宣傳和開盤宣傳類信息最多，并以哈西、群力、江北等新城區居多。群力新區有漫步巴黎、恒盛豪庭、盛和世紀等，哈西有壹品新境、保利清華頤園、金域藍城等，呼蘭區有東方哥德堡、富佳新天地等，松北區有世茂康橋郡、保利水韻長灘、保利公園9號等。

本月以宣傳環境配套為主題的報廣共投放75次，以23.58%居于第二位。其中，以環境、地段、教育配套類投放頻次居多，環境類主要有群力新區的海富第五大道、盛和世紀、盛和天下、漫步巴黎和道外區的麗茲江畔等，地段類主要有新新怡園二期、壹品新境、天合俊景、金域藍城等住宅和西城匯、盟科視界等商服，而教育配套類則以金域藍城、盛和世紀、天鵝灣、濱才城等為主。本月動態告知類和優惠促銷類報廣，分別以21.07%和17.30%居第三、四位。本月有紫金城、上實海上銀座等樓盤投放動態告知類報廣，有歐美亞世界陽光、立匯美羅灣、塞納歐香等樓盤投放優惠促銷類報廣，本月以傳遞產品信息類為主題的報廣共投放了28次，以8.81%的比例墊底。其中，戶型類產品信息投放頻率居多，主要有海富第五大道、潤園翡翠城、泰山領秀等項目。

表5-2-3：7月報廣推廣主題匯總表

5.3 樓盤分析 5.31樓盤區域分析

7月份哈市投放廣告的樓盤分布區域呈現邊緣化、郊區化。本月群力、松北、哈西等新城區投放廣告的樓盤居多，有約35個。從各分布區域來看，道里區仍舊以18個項目居首位，與6月基本持平。松北區環比增加6個，以12個項目居第二位。呼蘭區和南崗區以9個項目并列第三位，與6月相比，南崗區減少了3個；呼蘭區增加了7個。香坊區環比增加1個，以8個項目居第四位。阿城區也有1個樓盤上榜。

具體來說，本月投放廣告的住宅項目多集中于群力、哈西、江北等新區，有29個左右。商服多集中在南崗區、道里、香坊等靠近市區或地段優越的區域，如哈西、會展、愛建、顧鄉等街區。公寓則是道里區和阿城區各有1個，分別是紫金城和上京國際。寫字樓是道里區和香坊區各有1個，分別是上實海上銀座和哈爾國際。而別墅則分布于松北區。

7月哈爾濱各區域廣告頻次和投放量中，道里區、松北區和南崗區最大。其中，道里區投放頻次為109次，投放量為73.25版；松北區投放頻次為73次，投放量為39.375版；南崗區投放頻次為54次，投放量為59.25版。其余區域為呼蘭區為38次、24.25版。香坊區為32次、20.25版，道外區為9次、8.5版。

5.32樓盤類型分析

本月共有61個樓盤及企業在兩大紙媒上投放了廣告，環比6月增長了19.6%。其中，以普通住宅居多，有47個，與6月相比，增加了8個，是增幅最大的物業類型。其次，便是商服，有7個，與6月相比，增加了4個。而本月別墅沒有新增項目，仍是海域島嶼墅和保利水韻長灘2個項目（不含世茂康橋郡），與6月基本持平。與6月相比，本月寫字樓僅有上實海上銀座和哈爾國際兩個項目的廣告，少了嵩山國際的廣告。例外，本月新增企業形象類廣告，由寶宇集團投放的廣告。

本月共投放了318次廣告，其中，普通住宅以75.24%的比例占絕對地位，商服以8.46%緊隨其后，別墅、寫字樓以5.64%并列第三位，然后是寫字樓的4.39%，最后企業形象則以0.63%的比例墊底。

表5-3-1：2010年7月報廣物業類型匯總表

5.33廣告排名

在本月樓盤廣告費用排名中，普通住宅投放的廣告費用最高，投放版面以整版、跨版為主。可以看出這幾個樓盤均屬于即將面市或開盤階段，因此其廣告大多屬于開拓式廣告，以刺激需求、拓寬市場為主要目的。所以本月這幾個樓盤的廣告宣傳力度非常大。

本月別墅、寫字樓、公寓仍舊延續6月趨勢，廣告投放頻次較高，投放版面以通欄為主，廣告費用浮動不大，可以看出這幾個樓盤多屬于成長中的樓盤，有穩定的消費群體，但仍持續有新產品推出，因此其廣告以提醒式或告知類廣告。其目的是強調產品的差異與利益，引起消費者持續關注，維持品牌忠誠度。

本月排名靠前的商服項目，除立匯美羅灣延續上月的趨勢外，西城匯和盟科視界均為本月新增報廣的項目，且二者均主打地段牌，并輔以特價促銷牌。可以看出這三個樓盤多屬于成熟期，其廣告多以提醒式廣告為主，以促銷折扣和成熟的配套來吸引客戶。因此本月這幾個樓盤的投放廣告的版面與頻次均明顯增加。

表5-3-2：2010年7月廣告TOP 排名

第二篇：哈爾濱啤酒市場分析報告

哈爾濱啤酒市場分析報告

摘要：

濱啤酒集團有限公司創建于1900年，是中國最早的啤酒制造商，2002年，被國家權威機構評為“中國名牌產品”，并且哈爾濱啤酒集團有限公司在香港聯交所掛牌上市，其后，連續被香港聯交所評為2002、2003最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。哈爾濱啤酒集團有限公司線擁有大中型啤酒生產企業十三家，年產啤酒量達150萬千升，是中國大陸第五大啤酒釀造企業，其市場份額在哈爾濱約為66%，在全國為5%左右。目前哈爾濱啤酒除銷往西藏以外的全國其他省份，并且遠銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等30多個國家和地區。

一、市場營銷環境

1、宏觀營銷環境分析

經濟環境：自從我國加入WTO后，外資對我國投資不斷加大，我國經濟前途一片大好，且逐漸適應全球化經濟。此外，隨著經濟發展，生活水平的提高，國民的消費水平也大幅提高，購買能力增強，不僅追求物質上的滿足，也追求心理上的滿足，故啤酒市場的前途一片大好。政治環境：國家在95期間就對大中型啤酒企業給予政策支持，鼓勵其發展壯大。

法律環境：法律對啤酒的包裝有相應規定，規定所有啤酒必須為b2瓶。

科學技術環境：隨著科學技術的不斷進步，啤酒的制造工藝不斷創新，啤酒的質量有了大幅度上升。

2、微觀營銷環境分析

營銷渠道：哈爾濱啤酒廠為供應商，各大酒店飯店超市提供與消費者聯系的場所，送貨上門服務。

競爭者：首先是中國的啤酒市場，從2003年開始，就取代美國成為全球最大，也是競爭最激烈的市場。在中國本土，就有青島、燕京、雪花、等位于中國十大啤酒品牌的名牌啤酒，而哈爾濱啤酒在國內的主要競爭對手為青島啤酒和雪花啤酒。運用市場機會與威脅矩陣(SWOT)優勢：擁有良好的市場基礎和政策支持，特殊的品牌文化和發展歷史，是中國最早的啤酒品牌，歷史感濃厚，具有親和力。劣勢：競爭對手品牌力度和資本力度較強

機會：提高品牌知名度和品牌建設力度，采用“北擴南移”的戰略，占據更大的國內市場。

威脅：不斷有新的啤酒品牌進入市場，除了國內的競爭對手，還面臨著國外的競爭對手。

二、目標市場營銷戰略

1、市場細分

地理細分：哈爾濱啤酒的市場哈爾濱本土約占66%，全國其它地區約占6%，國外約占28%。

人口細分：主要消費人群多為男性，以年輕人為主。心里細分：哈爾濱啤酒小巧可愛，味道可口，歷史悠久，人們心里更認可。

行為細分：哈爾濱啤酒為世界杯冠名，在人們看世界杯期間，多喝哈爾濱啤酒，潛意識會選擇哈爾濱啤酒

年齡：16-25歲； 目標人群：高中，大學生和初涉職場的新人； 月收入：1000-2000元； 愛好：上網，打游戲，運動，音樂； 休閑娛樂地點：KTV，酒吧，桌游吧，書吧。娛樂方式：聚會，燒烤，漫畫，上網，雜志； 關注話題：就業，娛樂節目，演唱會；習慣接觸媒體：淘寶，QQ，MSN，百度。

年齡：22-30歲；目標人群：步入職場滿懷激情追求成就的職場新貴； 月收入：3000-5000； 休閑娛樂地點：KTV，登山，健身，酒吧； 娛樂方式：聊天，喝酒，打斯洛克等； 關注話題：工作，房價，股市，租房；習慣接觸媒體：城市畫報，QQ，MSN，百度，開心網，人人網①。

2、目標市場選擇

哈爾濱啤酒，因為名字和地址的原因，以及一些歷史原因，其最大的市場在東北哈爾濱市，所以哈爾濱啤酒最大的優勢是哈爾濱市的市場占有率，同時這也對其形成了局限性。從2003年始，哈爾濱啤酒加大了走出中國，走出亞洲的力度，在世界啤酒市場搶占更多的份額。所以哈爾濱啤酒的目標市場選擇，應該是保衛本土哈爾濱市，拓展東三省市場，稱霸東北，再以東北為跳板，進攻朝鮮、韓國、日本、以此走向太平洋，進入美國西海岸。大膽將國內華北，西北，西南、東南市場放手，借助本土優勢穩固東北市場。主打國外市場，以求東北亞的市場占領。

3、市場定位

在2013年里，中國啤酒業面對著洋啤酒的猛烈沖擊，中國啤酒業面臨著巨大的挑戰，2008年，全球第一和全球第二的兩大啤酒企業完成了歷史性的整合，但對于擁有全球消費和生產第一大國的中國來說，兩家公司合并后的銷量僅僅排名第三，且沒有一個真正意義上的全國性品牌。

于是，新成立的百威英博公司迅速確立以哈爾濱啤酒作為全國主推品牌，這就需要對哈爾濱啤酒進行重新定位。

（一）、深入挖據，洞察先機 第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來

啤酒傳入中國后，改變了其本來的面目，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”，品質的好壞已偏離了啤酒本身的屬性，而單純依賴消費者熟悉的口感。

客觀地說，中國的啤酒消費者基本上不懂啤酒，更談不上真正品評啤酒的好壞。這是問題，更是機會，對于立足于后來居上的全國品牌來說，是一次通過教育消費者來建立權威地位的好機會。第二階段：通過焦點訪談尋找消費者的心智需求

我們在北京、上海、成都和香港，與經常喝啤酒的人進行了一系列的焦點座談。與常規的焦點座談不同的是，我們將訪談的地點選在了酒吧，在飲酒的現場來挖據他們的

文章來源好酒招商網真實感受，請他們說出自己理想的啤酒體驗，盡量將啤酒消費的價值體驗轉化成“需要”的語氣。

事實證明，啤酒已經成為人們社交的重要道具，尤其在健康風潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的價值。啤酒的飲用時機在不斷地擴展，朋友聚會、商務宴請、家庭獨飲、酒吧狂歡，相同的消費者在不同的場合飲用著不同檔次、不同價位的啤酒。

同時，啤酒的作用和其他酒類不同，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣，更是放松自我的一種工具。它不會像白酒那樣的喝個大醉中國好酒招商網文章轉自9998.TV甚至不省人事，而是那種微醉之后不失理智的放縱，是“自我的”、“酷的”表現。第三階段：品牌檢視，明確品牌定位的方向

在一些消費者眼中，哈爾濱啤酒被認為是一個傳統的、受人尊重的啤酒品牌，然而，更多人給了我們不同的警示。在他們看來，強調傳統與啤酒時尚的元素是矛盾的，百年傳統并不代表你就是最高品質的啤酒，也無法成為打開南方消費者的“心智通道”。

（二）、定義品牌，明確宗屬（1）、重新定位

從根本上來說，啤酒品牌單靠品質是無法連通消費者價值取向的，必須超越其純粹的品質視角來占位啤酒的第一特性——冰爽，我們要給消費者帶來的是從理性到感性的全面的冰爽體驗，而非僅局限產品本身。

最終，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗”——這不是關于產品的，而是關于價值的，這種定位幫助我們擴大并統一了品牌的接入點。

（2）、啟用新品牌

在新品牌的命名上，我們遵循了簡單、順口、寓意品類特性的原則，取名為“哈爾濱冰純”。“哈爾濱”三個字，使這個品牌在進入全國市場時，不再是沒有來頭的“毛頭小伙子”。更重要的是，哈爾濱的冰天雪地，正是通往全國的最佳冰爽品質的“信任狀”。

“冰純”則用最簡單的方式連接著品類的第一特性。(3)、標志性視覺

在確定品牌定位和新的品牌名后，需要對新品牌的視覺系統進行全面的改造，包括色彩、LOGO和外觀。

在色彩方面，進行了顛覆性的改造，從傳統的綠色向富有冰冷、純凈寓意的天藍色轉變，而這個色彩與國內的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區隔。

在考慮新的LOGO時，以“冰山”為主要的視覺圖形，更直觀地表現了品牌的全新價值。另外，設計了特有的“透明冰凌瓶”，增強了貨架的陳列效果，給人以純凈、清涼的感覺，達到了強烈的提示消費的作用。

哈爾濱多年來一直拓展國外市場，每屆世界杯都力求冠名贊助，一直以來都是以一種運動，自由，快樂為主要色調。因而哈爾濱啤酒是以年輕上班族為主要消費對象。以及一些喜愛足球運動的人群。

三、品牌策略

1、主要品牌 清爽（老哈啤）、特制、特制超鮮、小麥王 1900經典、冰純、冰暢、冰爽、金樽純生

2、品牌發展歷史

哈爾濱啤酒現有30多個中高檔產品品種。如“中國公認名牌”、“黑龍江省首屆啤酒精品”、“97消費者心中十佳理想品牌”、“國家名牌產品”、“97中國首屆名優商品博覽會金獎”、哈爾濱市民最喜愛的商品”第一名等榮譽稱號。1998年，哈爾濱啤酒有限公司被評為哈爾濱市十佳企業。2000年哈爾濱啤酒有限公司的“哈爾濱牌”注冊商標被認定為哈爾濱市著名商標。2001年哈爾濱啤酒有限公司的哈爾濱超干啤酒、哈爾濱牌10度金哈啤、哈爾濱牌11度超干精制啤酒（綠色2000）、哈爾濱10．2度超鮮啤酒被認定為綠色食品。2002年哈爾濱啤酒有限公司生產出具有高科技含量產品“一品純生”。

哈爾濱啤酒作為中國最早的啤酒品牌，2002年被國家權威機構評為“中國名牌產品”。在低成本擴張方面，哈爾濱啤酒集團所購并的十二家啤酒企業

3、品牌戰略

品牌戰略與知識營銷結合：21世紀無疑是知識經濟的時代，所以任何產品的營銷都離不開現代知識的結合。首先必須注重品牌和產品對客戶知識需求的滿足，其次，是增加品牌和產品的知識含量。再是挖掘品牌和產品的文化內涵。最后就是培養和早就知識型營銷隊伍，使品牌營銷的全程更適合產品高技術含量、智能化以及需求個性化的要求。

品牌戰略與網絡營銷結合：20世紀90年代中期以來，電子商務和網絡營銷加速發展。進入21世紀，國際互聯網及其他計算機網絡更加廣泛的進入到了社會政治、經濟、文化等各個領域。想要適應時代的發展，網絡營銷必不可少，近幾年來，網購已經成為人們一種必不可少的購物方式。哈爾濱啤酒的營銷方式，也必須與網絡結合。品牌戰略與全球營銷結合：經濟全球化是世界經濟發展的必然趨勢，哈爾濱啤酒為了走出中國、沖出亞洲、走向世界，必然要于世界經濟格局相聯系。審時度勢，打響品牌效益，讓世界正視哈爾濱啤酒。品牌戰略與綠色營銷結合：綠色營銷已經成為當下時代的主題，人們對于可持續發展的認識已經深入人心、為此任何產品想要發展進步，必不可少的是走可持續發展的綠色道路。發展綠色品牌，打響名族第一綠色啤酒的戰旗，已經大勢所趨。

品牌戰略與關系營銷結合：為了利益的最大化，產品的扁平式營銷，所以比求營銷的多面化和經濟化。運用各種手段和方式發展產品的多面營銷。

四、價格策略

產品特征：經過多年的發展和創新，哈啤的生產主見向3多元方向發展，以不斷滿足各類消費者的需求。根據其原料。制作過程、口感等元素，哈啤產品被冠以不同的名稱，主要有：清爽（老哈啤）、特制、特制超鮮、小麥王、1900經典、冰純。其中較為活躍。銷售量比較大的產品清爽、1900經典。冰純。哈啤價格的實施

在中國大部分啤酒市場里，消費者的消費認知習慣中有這樣一條規律：在啤酒市場，通常認為20元一瓶或者以上的事高檔啤酒，通常是比較熟悉的國際大產品；10-20元一瓶是中檔啤酒，是國內著名品牌和某些地方啤酒高端產品；5-10元一瓶是中檔啤酒，以地方啤酒為主；3元一瓶一下是大眾酒，其消費量巨大，在啤酒總消費量中占有很高比重，絕對的地方品牌主導。而且在啤酒市場還存在被稱為“價格死穴”的現象，就是啤酒定價為4元一瓶其銷售量極為不好。在中國啤酒市場上，啤酒零售價格整體來說存在著三種情況：即8元、5元、3元。

五、分銷渠道

渠道是指上品從生產者手中經過中間商在到達消費者手中的流通過程，中間商在此發揮著媒介的作用。企業生產出來的產品，只要通過一定的分銷渠道，才能大片時間、地點等顯示環境和空間距離的限制，是商品順利打得到消費者的手中，使企業實現市場營銷目標。在企業的市場營銷策略中，渠道策略是長期的策略，企業要立足于腸炎發展的目光制定渠道策略。

對于啤酒企業而言，在分銷渠道中有大量的沉積利潤，企業美奶奶花在渠道建設上的費用占銷售費用的50%以上，列入進店費、終端促銷費用等等，所以對企業渠道進行改造是企業的必然選擇。

哈爾濱啤酒進行渠道改進的原因是為了適應市場競爭的發展歷史，4P中的渠道策略成為企業重要的戰略資源，哈爾濱集團的渠道改進策略是結合企業自身的實際情況，進行渠道策略的提升，對渠道進行改造。

首先，哈爾濱集團在區域內對經過嚴格篩選出的經銷商，取得哈爾濱啤酒集團的經銷權，其職責是產品配送。市場調查和維護、資金運作等。

其次，哈爾濱啤酒集團的業務人員進駐到經銷商處，成為經銷商的銷售經理，其職責是參與經銷商的市場調查和維護、資金運作等。

再次，對試產運作和維護的投入方法由哈爾濱集團和區域性銷售共同協商，經銷商承擔相關費用。

最后，經銷商要嚴格執行哈爾濱啤酒集團的市場戰略，積極配合哈文本集團的促銷策略的實施，雙方的權利和義務有事前簽訂的合同約定。

1、提高對渠道成員的控制權

渠道是由不同職能成員說組成的，在哈爾濱啤酒的分銷渠道中，哈爾濱啤酒承擔著市場開發和管理的職能，而經銷商的職能主要是市場運作和維護。所謂渠道控制權，就是指基于不同職能成員在運作上所具有的核心競爭力。根據木桶原理的說法，木桶的容量取決于最低的那一塊擋板，同樣的道理，渠道競爭力的強弱主要取決于最薄弱的環節。在哈爾濱啤酒傳統渠道分銷中，渠道的控制權勢由上向下逐漸減弱的，上游經銷商的權利相對說會大一點，而銷售終端的權利最小，而隨著市場的變動，即由賣方市場變為買方市場，渠道控制里逐漸下行，終端的話語權怎強，從長遠發展來看，建立平等的渠道成員關系，渠道成員合理分工，有利于化解渠道沖突，提高渠道的市場競爭力，培養渠道核心競爭力。

2、構建伙伴型渠道關系

伙伴型渠道關系就是渠道成員只見在共同愿景目標和相關信任的基礎上，信息與利益共享，致力于共同發揮在那的合作伙伴關系。哈爾濱啤酒集團可以通過和渠道成員之間構建伙伴型渠道關系，從根本上改變傳統渠道中廠家和渠道成員之間“零和博弈”的關系，講企業渠道成員變成一個利益主體，有效降低渠道運作風險。

如何構建伙伴型渠道關系？（1）選擇并評價交易伙伴

（2）構建共同愿景目標，發展相互信任（3）簽訂合作協議（4）運作與磨合

總而言之，哈爾濱啤酒集團從傳統的渠道模式轉變為伙伴型去到渠道不是一朝一夕的事模式一項長期工作，企業需謹慎對待。

3、加強對渠道成員的管理，大力發展直供渠道

為了解決這方面問題，哈爾濱啤酒應逐步建立起廠家直供的銷售網點，建立起直供的配送服務中心，設立直供配送服務電話，組織充分的平配送人員和充足的配送車輛是其產品能在最短的時間內送到消費者手中。為了加深消費者對哈啤的印象，再配上人員上門服務的時候必須身著哈啤形象工作服。

六、促銷策略

促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞信息，引起他們的興趣，激發其購買欲望和行為，已達到擴大銷售的目的。哈啤廣告策略

哈爾濱集團針對不同的產品所做的不同廣告目前在電視、廣播、報紙等媒體上取得了不錯的宣傳效果，哈啤的知名度不斷在提升。但隨著網絡營銷的興起和消費者接觸媒體方式的轉變，網絡浪潮的推廣使得越來越多的人通過網絡接觸各種產品，為了順應這種趨勢，哈啤集團的關高策略應向互聯網傾斜，采用生動、活潑的FLASH廣告或者網絡短片的形式，突出產品形象，吸引消費者主營。

第三篇：2010廣東房地產市場分析報告

2010廣東房地產市場分析報告

廣東省房協市場分析課題組

一、社會經濟環境

2010年廣東經濟呈平穩較快增長態勢，全年完成國內生產總值45472.83億元，同比增長12.2%，增速比上年提高2.7個百分點。完成全社會固定資產投資16113.19億元，同比增長20.7%，增速同比提高1.2個百分點；占GDP總量的35.43%，比重較上年提高1.23個百分點，比全國水平低34.46個百分點。

表1 廣東GDP、固定資產投資情況及與全國比較 單位：億元

二、數據分析

（一）房地產開發投資

1、完成開發投資

2010年全年全省完成房地產開發投資3659.69億元，同比增長23.6%，增速高于固定資產投資2.9個百分點；占固定資產投資22.71%，占GDP總量8.05%，比重較上年均略有提高（見表2）。數據顯示，2008年下半年國家實施一攬子經濟刺激政策應對金融危機以來，在流動性充足及通貨膨脹日趨嚴重的背景之下，房地產業吸收了相當一部分資金，開發投資同比增速在2010年實現了快速反彈（見圖一）。

表2 廣東房地產開發投資情況及與全國比較 單位：億元

圖一 廣東近年固定資產投資與房地產開發投資走勢

從月度數據看，上半年投資增速逐月提高，但下半年開始逐步回落，全年增速比1-11月回落了3.8個百分點，回落幅度進一步擴大（見圖二）。

圖二 2010廣東房地產完成開發投資情況

從各區域看，珠三角投資同比增速走勢與全省相似，呈先走高后回落態勢，但總體保持較平穩的增長水平；粵東、粵西和粵北三個區域投資同比增速波動幅度相對較大，其中全年增速較1-11月回落幅度均達10個百分點左右，但增速水平仍高于珠三角地區（圖三）。

圖三 2010廣東各地區房地產開發投資同比增速走勢

按用途劃分的完成開發投資當中，住宅完成投資2538.02億元，同比增長20.5%，占房地產開發投資的比重為69.35%；辦公樓及商業用房投資同比分別增長14.1%和27.2%，增速同比分別下降21.3個和提高3.9個百分點；其他投資同比增長37.5%，增速明顯高于住宅、辦公和商業用房投資（見圖四）。

圖四 廣東近年房地產各類投資走勢

2、開發資金來源

全年房地產開發企業到位資金5743.77億元，同比增長17.0%；資金充裕度（到位資金占開發資金比重）為157%，與2007年水平相當。與近年相比，2010年房地產企業的資金充裕度處于近年第二高水平，企業資金狀況仍較寬松（見圖五）。

圖五 廣東近年房地產到位資金情況

逐月數據顯示，2010年房地產到位資金同比增速及資金充裕度總體呈現由高向低走勢，但至年底止降企穩，相當一部分是由于年底商品房銷售量出現大幅反彈（見圖六、十六）。

圖六 2010廣東房地產到位資金走勢

從資金來源結構看，國內貸款約1238億元，占到位資金21.55%；同比增長27.5%，增速同比提高15.8個百分點，說明2010年在國家繼續實施適度寬松的貨幣政策之下，房地產企業通過國內貸款融資的渠道總體較為順暢，尤其是在最后兩個月的銀行貸款及非銀行金融機構貸款均呈增長態勢。利用外資91億元，占到位資金1.59%；同比大幅增長59.4%，說明在人民幣對外升值、對內貶值較為明顯及國內房地產價格普遍走高的背景之下，進入了房地產開發投資當中的外來資金也隨之增多。自籌資金1581.64億元，同比增長19.2%；占到位資金27.54%，比重與上年基本持平。其它資金（銷售回籠資金（定金、預付））方面，由于2010年有關購房優惠措施全面取消并出臺了限貸甚至限購等一系列“史上最嚴厲”的調控措施，提高了購房及房貸門檻，盡管在年底兩個月定金及預收款和個人按揭貸款均強勢反彈，但全年同比只增長10.9%，較上年增速回落了約51個百分點；占到位資金49.32%，該比重只高于2002年和2008年水平（見圖七、八、九、十）。

圖七 廣東近年房地產資金來源變動

圖八 廣東近年房地產資金來源結構

圖九 2010年廣東房地產企業國內貸款情況

圖十 2010年廣東房地產企業其它資金來源中定金及預收款、個人按揭貸款情況

（二）土地購置

全年房地產企業購置土地面積1755.61萬平方米，較2009年進一步下降22.2%，連續三年出現兩位數的下降。成交價款405.22億元，同比增長6.4%；購置均價2308元/平方米，同比增長36.8%。數據顯示，近三年來土地購置面積持續萎縮；相比之下，近兩年土地成交均價呈大幅上升態勢（見圖十一）。

圖十一 廣東近年房地產企業購置土地情況

（三）商品房建設

全年全省商品房屋施工面積29217.60萬平方米，同比增長18.2%；其中新開工面積9892.98萬平方米，同比增長58.0%。商品房屋竣工面積5234.59萬平方米，增長11.5%。數據顯示，2010年廣東商品房施工面積、新開工面積和竣工面積均創下近年新高（見圖十二）。這一方面有望增加后市商品房供應量，改善供求關系；另一方面，則要求房地產開發用地的供應須同步跟進。

圖十二 2002-2010年廣東商品房建設情況

其中，商品住宅新開工面積在2008、2009年連續兩年出現下降的情況下，2010年大幅上漲，為后市供應的進一步提高奠定了基礎；而集經營、服務、消費、旅游、休閑等于一體的商業地產[1]的新開工、竣工面積也均有26.0%和35.3%的增加（見圖十三），商業地產作為現代服務業的重要載體，其建設規模的擴大為“十二五”開元之年的2011年大力發展生產性服務業和生活性服務業、積極發展旅游業等打下較好的基礎。

圖十三 廣東近年商品住宅、商業地產建設情況

[1]商業地產，一般指除商品住宅以外、用于商業經營的房地產，包括商業大廈、辦公用樓、酒店餐飲、總部經濟、工業園區、旅游休閑地產等。考慮到數據的可得性，本文的“商業地產”僅指商業營業用房和辦公樓。其中，商業營業用房指商業、糧食、供銷、飲食服務業等部門對外營業的用房，如度假村、飯店、商店、門市部、糧店、書店、供銷店、飲食店、菜店、加油站、日雜等房屋；辦公樓指企業、事業、機關、團體、學校、醫院等單位使用的各類辦公用房(又稱寫字樓)。

（四）商品房交易

全年商品房銷售面積7322.01萬平方米，同比增長4.1%；其中住宅銷售6553.40萬平方米，與上年持平。商品房銷售額5476.48億元，同比增長19.4%；其中住宅銷售4591.50億元，同比增長10.0%。商品房、商品住宅銷售均價分別為7479元/平方米、7006元/平方米，同比分別增長14.8%和10.1%，增速同比分別提高5.6個百分點和下降0.5個百分點，房價水平總體維持高位運行，但漲幅得到控制（見圖十四、十五）。

圖十四近年廣東商品房銷售情況

圖十五近年廣東商品住宅銷售情況

從2010年月度數據看，在“9·29”二次調控政策出臺之后，10、11月商品住宅銷售套數較9月有所下降，但12月銷售套數環比增長超過100%，同時銷售均價也明顯回落（見圖十五）。

圖十六 2010廣東商品住宅銷售情況

從供需結構看，商品房和商品住宅的供需比總體逐季走低，最終呈供不應求態勢。與2009年相比，供需結構走勢大致相似，但2009年全年的供需關系保持基本平衡、商品住宅供求關系相對商品房略顯緊張；2010年供需比則進一步走低，而商品住宅市場在屢受政策調控的情況下，其供需比的走勢與商品房的基本重疊（見表

3、圖十七）。

表3 2009、2010年廣東商品房供需情況 單位：萬㎡

圖十七 2009、2010年廣東商品房供需比走勢

從商品房待銷情況看，2010年期末累計商品房待銷面積1988.46萬平方米，比上年期末減少52.27萬平方米；其中住宅待銷面積1130.57萬平方米，比上年期末減少82.31萬平方米，表現出明顯的去庫存化態勢（見圖十八）。

圖十八 廣東近年年末商品房待銷情況

從商品房待銷結構上看，商品住宅1130.57萬平方米，占總待銷面積的56.9%，比重與2004、2008年相當；辦公樓71.71萬平方米，占3.6%，待銷面積及所占比重均為近年最低；商業營業用房437.47萬平方米，占22.0%，待銷面積與近5年水平相當，所占比重總體處于低位水平；其他348.71萬平方米，占17.5%，待銷面積達到近年新高，但所占比重略低

于2007年水平（見圖十九）。

圖十九 廣東近年年末商品房待銷結構

三、結論

1、關于房地產開發投資。得益于充裕的流動性，全年房地產完成開發投資同比增長23.6%，高于固定資產投資同比增速2.9個百分點。其中，珠三角開發投資同比增速走勢較為平穩；粵東、粵西、粵北則波動較大，但總體高于珠三角地區。

2、關于到位資金。到位資金同比增速及資金充裕度總體呈逐月下降趨勢，全年房地產企業資金充裕度較年初有較大幅度下降。

3、關于開發建設。房地產企業購置土地面積為近年最低，土地購置均價則達到新高，土地市場總體呈量降價漲態勢；商品房新開工面積達到近年最高水平，有望改善后市商品房的供求關系，但同時要求土地供應必須同步跟進。

4、關于商品房銷售。在嚴厲的房地產調控政策之下，商品房銷售面積同比增速有所回落；商品房、商品住宅銷售均價同比分別上漲14.8%和10.1%，低于GDP增速（廣東12.2%）加上CPI增速（廣東3.1%）合計數值，說明各項調控措施取得了較好的階段性成果。

綜上所述，2010廣東房地產市場大體平穩，總體朝著宏觀調控政策引導的方向發展。但2011年市場仍然存在較大的不確定性和不穩定性，其中需要重點關注以下幾個因素：

1、調控政策。房地產調控將成為常態，調控政策出現松動的概率較小；另外，“限購令”可能進一步覆蓋至房價上漲水平過高、過快的二、三線城市。

2、資金狀況。國家已明確2011年將實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，而目前信貸收緊的趨勢相當明顯，房地產企業獲取信貸額度普遍出現萎縮，預計下一階段企業將面臨資金鏈條趨緊、融資成本上升的局面。

2、房價水平。2010年商品房新開工面積的大幅增長有望保持后市供需關系大體平衡；然而，土地、原材料、人工等成本上升以及通脹預期，將使房價面臨上漲的壓力，但漲幅將有所放緩，預計短期波動、總體繼續高位運行。

4、保障房建設和“三舊”改造。保障性住房是解決居住問題的重要一環，“雙軌制”之下政府將大力推進保障房的建設，改善住房供應結構；另外，廣東為期三年的“三舊”改造試點政策期限還剩一年多，2011年估計將加快推進速度，為房地產市場帶來新的供應和需求。

第四篇：2015廣東房地產市場分析報告

2015廣東房地產市場分析報告

上半年廣東商品房市場持續回暖，銷售量再創歷史同期新高。商品住宅待售面積連續兩個月略有回落，但市場總體供應仍舊充足。銷售回籠資金加快一定程度上改善了資金結構，行業資金狀況總體穩健。投資、施工及新開工等指標增速穩中趨緩，企業對后市預期偏謹慎。預計下半年市場持續有利，全年商品房銷售量有望再創新高。在市場回暖的帶動下，下半年投資建設指標增速或有回升，但開發企業的重點在消化存量而不是新增投資，總體仍以平穩運行為主。

一、市場運行情況

1.市場加速回暖，同期銷量創新高

上半年，全省商品房銷售面積4827.42萬平方米，同比大幅增長25.5%，比一季度提高21.4個百分點；銷售額4622.67億元，同比增長31.7%，比一季度提高28.3個百分點。從市場走勢看，上半年商品房銷售量同比增速逐月提高，3月開始同比增速由負轉正；進入二季度，在各地關于穩定住房消費政策的作用下，銷售量進一步上升，6月份更是達到1321.85萬平方米；二季度商品房銷售面積合計3106.73萬平方米，同比增長41.7%，環比增長80.6%。從銷售均價看，上半年商品房銷售均價9576元/平方米，同比增長4.9%。數據顯示，上半年廣東商品房市場呈現量升價穩的運行態勢。

按用途分，上半年，廣東商品住宅銷售面積分別為4376.46萬平方米，同比增長28.5%；非住宅商品房銷售面積450.96萬平方米，同比增長2.6%。由此反映，今年上半年廣東住宅市場的回暖趨勢更為明顯，非住宅市場相對較為低迷。

與往年相比，今年上半年全省商品房銷售面積、銷售金額均創下歷史同期新高。如根據過去5年數據結構，即按上半年銷售量約占全年總銷售量的四成推算，則今年全年銷售面積預計可達1.2億平方米。

上半年各地區商品房銷售市場看，珠三角地區的同比增速呈現穩步快速回升態勢，上半年銷售面積3619.40萬平方米，同比增長30.2%，高于全省總體水平4.7個百分點，反映出珠三角地區的市場需求及購買力相對其他地區更為強勁。東西兩翼和粵北山區的商品房銷售面積同比增速呈現震蕩上升態勢，上半年銷售面積分別為202.22萬、332.92萬和628.87萬平方米，同比分別增長20.9%、3.3%和16.7%，均低于全省總體水平。

從城市看，按上半年商品房銷售面積多少排序，珠三角的九個城市均占據前十的席位，另外一個進入前十的是緊鄰廣州北部的清遠市，但城市間銷售面積的差距明顯，介乎180-750萬平方米之間；粵東的汕尾、潮州、揭陽的銷售面積則位列末三位，均不足50萬平方米；其他城市的銷售面積基本在100萬平方米左右。按上半年銷售面積同比增速高低排序，汕尾以264%的增速遙遙領先；梅州、東莞、深圳、佛山的增速達到或超過50%，中山、江門超過30%；其他城市的增速則在20%以下，其中揭陽、韶關略有下降。

2.潛在供應充足，仍需加快去庫存

上半年，廣東商品房、商品住宅新增批準預售面積分別為3651.66萬和3158.8萬平方米，同比分別下降7.0%和6.1%。新增供應的下降，主要是由于市場可售存量較為充足。數據顯示，2010-2014年，全省商品房累計新開工面積達6.01億平方米；而2010-2015年上半年，商品房累計銷售面積為4.70億平方米，意味著近5年新開工的商品房仍有1.31億平方米未銷售。而自2011年以來，廣東商品房待售（已竣工仍未銷售或出租）面積持續上升，截至今年4月期末達到5980.49萬平方米的最高值，說明市場去庫存壓力不斷加大。截至6月末，待售面積5948.69萬平方米，比5月期末減少26.60萬平方米，比4月期末較少31.79萬平方米，連續兩個月下降，意味著市場進入消化庫存階段。但數據同時反映，近兩個月待售面積的減少主要是住宅部分，且減少幅度較小，而非住宅部分仍呈增長態勢，意味著當前去庫存壓力依然較大。

3.到位資金降速，總體狀況較穩健

上半年，得益于銷售市場的持續回暖，企業銷售回籠資金較第一季度進一步加快，定金及預付款1798.64億元，同比增長17.7%；按揭貸款921.49億元，同比增長27.4%，增速比第一季度分別提高4.3個和6.3個百分點。而國內貸款及自籌資金分別為1374.91億元和1787.08億元，同比分別增長4.1%和9.0%，增速比第一季度分別回落13.6個和15.6個百分點；利用外資11.55億元，同比下降21.0%，增速較第一季度回落14.4個百分點。上半年合計到位資金6090.24億元，同比增長12.7%，增速比第一季度回落7.3個百分點。

從資金結構看，國內貸款占到位資金比重22.6%，比一季度回落2.6個百分點；自籌資金占29.3%，比一季度回落1個百分點；其他資金占47.9%，比一季度提高3.5個百分點；利用外資占0.2%。上半年國內貸款及自籌資金占到位資金比重相對一季度均有所下降，銷售回籠資金占比上升，說明銷售回籠加快，一定程度緩解了企業資金壓。與近十年同期相比，在行業資金較為緊張的2008、2012及2014年，對應的自籌資金占比最高、銷售回籠資金占比較低；而在資金較為充裕的2007、2009及2013年，對應的自籌資金及回籠資金占比則相反。今年上半年的資金結構介乎緊張與充裕年份之間，意味著行業總體資金狀況較穩健。

4.投資增速疲弱，企業預期偏謹慎

上半年，廣東房地產完成投資額3736.66億元，同比增長16.1%，增速比去年同期回落2.7個百分點，比一季度回落4.6個百分點，投資走勢總體延續著去年以來穩中趨緩的態勢。按投資構成分，建安工程投資2721.71億元，同比增長13.3%；設備工器具購置45.16億元，同比增長42.2%，兩者合計拉動房地產投資增長10.4個百分點。其他費用969.79億元，同比增長23.8%，拉動房地產投資增長5.8個百分點；其中，土地購置費663.68億元，同比增長20.1%，拉動房地產總體投資增長3.4個百分點。

開發建設方面，截至上半年期末，全省商品房施工面積50356萬平方米，同比增長13.0%；其中，上半年新開工面積5805.42萬平方米，同比增長9.4%，竣工面積1922.39萬平方米，同比下降24.8%。相比第一季度回落，施工、新開工面積增速分別回落1.8個和5.9個百分點，竣工面積降幅擴大13.4個百分點。上半年全省土地購置面積543.80萬平方米，同比下降35.3%，降幅比第一季度擴大8.5個百分點；土地成交價款319.73億元，同比下降16.2%，降幅比第一季度縮窄4.2個百分點；土地購置均價5879元/平方米，同比大幅增長29.6%。數據顯示，上半年的多項建設投資指標同比增速相對一季度均有進一步回落，反映出在當前市場供應較為充足的背景下，企業對后市預期偏謹慎；也意味著政府應加強市場監測力度，結合市場實際情況，及時調整土地供應結構和起拍價格，從源頭上促進房地產市場平穩健康發展。

二、結論與展望

（一）結論

1.關于商品房市場。上半年廣東商品房市場持續回暖，銷售量再創歷史同期新高；其中，珠三角地區市場回暖趨勢相對粵東西北地區更為顯著。商品住宅待售面積連續兩個月略有回落，但市場總體供應仍舊充足，去庫存壓力依然未減。

2.關于資金狀況。上半年到位資金同比增速相對一季度有所回落，處于近年同期低位水平。但得益于銷售回籠資金加快，企業自籌資金增速放緩，資金結構趨于改善，行業資金狀況總體穩健。

3.關于投資建設。房地產完成投資、商品房施工及新開工面積等指標增速穩中趨緩，企業對后市預期仍顯謹慎。土地市場量降價升，需加強市場導向，從源頭引導市場供求平衡。

（二）展望

上半年，商品房市場在行政限制措施減少、貨幣信貸環境寬松、政策支持力度加大等多項利好因素的作用下，市場成交量持續上升。基于當前宏觀經濟運行情況，預計下半年宏觀政策及信貸環境仍將持續利好房地產市場，全年商品房銷售量有望再創新高。其中，得益于國家和各地關于穩定住房消費的各項政策措施的不斷落實，商品住房市場去庫存進度有望進一步加快；非住宅商品房則可能因為經濟發展方式轉變及產業結構調整等因素的影響，仍將面臨較大的去庫存壓力。

上半年行業資金狀況總體穩健，開發投資、施工建設及土地購置等先行指標增速的回落，與當前市場總體供應充足密切相關。而過去五年商品房新開工面積扣除銷售面積的余量多達1.3億平方米，意味著下半年開發企業的重點在消化存量而不是新增投資。且近年來土地購置成本持續上升，在當前行業資金并不寬裕的情況下，企業參與土地競拍的積極性總體不高。基于下半年市場環境有利，在市場回暖的帶動下，投資建設指標增速或有回升，但總體仍以平穩運行為主。

綜上，當前寬松的政策環境有利于改善民生和消化庫存，促進市場資源更為合理、有效配置；充足的市場供應則有利于保持房價平穩運行，加速行業轉型升級發展。為此，建議各地政府繼續貫徹落實國務院和省政府相關政策精神，全面有序取消“限購”、“限價”、“限貸”等行政干預手段，并最大限度發揮公積金的住房保障作用，支持和鼓勵居民的合理住房消費；加快推進行政審批制度改革，加大簡政放權力度，讓市場在資源配置中起決定性作用。建議開發企業把握政策利好，理性定價誠信經營，加快消化庫存進度；根據行業發展趨勢，結合政策導向及時調整發展戰略，穩步實現轉型升級發展。

第五篇：南昌房地產市場分析報告

南昌房地產調查心得

一、南昌房地產市場概況

根據統計局數據，2010年全國房地產投資持續高速增長：1-4月，全國完成房地產開發投資9932億元，同比增長36.2%，增幅比前三個月高1.1%。其中，商品住宅完成投資6854億，同比增長34.0%，占房地產開發投資的比重為69.0%。全國房地產開發企業完成土地購置面積9183萬平方米，同比增長26.4%，土地購置費用1912億元，同比增長66.0%。2010年1-5月份，南昌市推出53宗土地，供應面積為4050.943畝。相比去年同期，供應總數和面積分別增加24宗和1569.579畝。推出的53宗土地最終成交50宗，成交面積3824.312畝。2010年前五個月推出的53宗土地中有12宗為限套型地塊，總面積為1003.007畝，占總量的24.76%。12宗限套型地塊成交11宗，成交面積為936.426畝。商業用地和商服用地成交面積已經超過09年全年水平，其中商業用地成交面積是09年全年的5.84倍。商業用地的增加是由于新政對住房市場的打壓，資金流向商業用地。未來的一段時間內，寫字樓、商鋪的投資力度增大，加上社會輿論和媒體的宣傳導向，商業地產熱度將增加。萬科、綠地、保利地產等品牌房產商紛紛開始抄底商業地產。2010年前五個月灣里和英雄開發區成交面積已經遠高于09年全年水平，而紅谷灘板塊還不到09年的十分之一。原因是紅谷灘板塊在經歷2009年高峰期之后，市場競爭表現極為激烈，2010年土地供應也大量減少。2009年全年，紅谷灘中心區的成交量一直引領南昌市的成交量。南昌市中心城區供應量的主體也主要集中在紅谷灘板塊。紅谷灘中心區逐漸成為商業地產的主戰場。從南昌市總體規劃和遠景來看，紅谷灘板塊是南昌城區最具核心的組成部分之一，也是最具增值潛力的城市副中心。2010年1-5月份南昌市居住用地和商住用地累計成交1203.835畝，其中京東板塊占61.25%。在新政的影響下，加上南昌目前供過于求的住宅市場，南昌市的土地供應將在一段時間內以工業用地為主。比較歷年來的住房用地供應規模，2010年的住房土地供應規模算是最低的。相關業內人士估算，4299畝住房用地可以形成4萬套的住房供應。另外，房地產開發周期一般為兩年，2007年、2008年、2009年供應地塊上開發的商品房，也都能從今年起陸續面市，商品房供應較為充足。

★高端別墅成南昌樓市“硬通貨”

樓市面臨政策調控，南昌普通住宅市場陷入觀望。而高端住宅產品——別墅，卻在南昌樓市一枝獨秀、逆市上揚，上演了一場“絕地反擊”。據易居克爾瑞專業數據統計，今年3月份，南昌別墅成交26套，均價6842元/平方米；4月份成交39套，均價12541元/平方米。5月份南昌別墅成交預計將遠超四月份，成交均價將達15000元/平方米。

2005年，國家“限墅令”實施之后，別墅用地日益緊缺，別墅產品已經成為樓市中的稀缺性產品，其未來升值空間無可限量。

★樓市“新政”后南昌朝陽洲首現流拍地塊

5月28日，三宗朝陽洲居住用地于紅谷灘新區公共資源管理中心4樓拍賣入市。拍賣會當天只有四家開發商到場，與往屆相比，本次拍賣會顯得有些冷清。三宗地塊中的兩宗被競買人成功拍得，其中JDP1011號地塊更是拍出660萬元/畝的高價，而三宗地塊中面積最大的JDP1012號地塊則因無人競價，遭遇流拍。

★東亞新華地產再次逆勢拿地 進軍南昌市場

東亞新華地產于近期一舉奪得位于江西南昌朝陽新城某地塊。朝陽新城是南昌近幾年發展最迅速的新興城區，萬科、珠江等地產大鱷都于近期在此拍下大規模地塊。★江西：停止用公積金貸款第三套及以上住房

隨著國家出臺一系列樓市新政，房地產信貸調控全面縮緊，目前我省住房公積金貸款也

進入調控范圍：原則上停第三套住房及以上公積金貸款，二套房首付款也從40%上調至50%，利率不變，5年期以上的公積金貸款利率仍為3.87%。

★南昌房價不會出現大幅下降，開發商和購房者或都面臨抄底困境

根據南昌市房管部門公布的數據顯示，截至6月29日，南昌市正在預售（可售）商品住房數量為9510套，面積為102萬平方米。業內人士分析，與往年同期相比，這個可售量并沒有明顯的異常，但在目前南昌樓市成交量下跌的狀況下，可售量還會繼續增加，這樣就會導致供大于求的狀況出現。后市如何，主要取決于這一輪樓市調控對市場的影響能夠持續多久。上一輪樓市調控，南昌樓市同樣出現了供大于求。2008年下半年，南昌樓市可售量達到了300萬平方米，但進入2009年后，樓市復蘇，很快，這些“庫存”就被市場消化了。

二、南昌近期樓市成交量統計分

樓市回暖,周成交量漸升。在不明朗的樓市環境下，南昌樓市并未出現預期的降價潮，成交量走低，價格卻依然堅挺，少有樓盤價格出現松動，但是開發商在定價時顯得更為謹慎。也有部分樓盤開始促銷活動，且力度大于新政之前，業內稱之為暗降，引發部分市場共鳴。加之民眾對政策的疲乏，一旦有合適的產品達到心理價位還是有很多愿意出手。這兩點是樓市升溫的主要因素。商品住房價格繼續上漲，但漲幅趨緩。在供需矛盾逐步得到改善情況下，南昌市商品住房房價上漲速度趨緩。

今年一季度，南昌市市區商品房銷售均價為5539元/㎡，同比增長31％，與去年第四季度相比，環比增長3.67％；其中商品住宅銷售均價價格5182元/㎡，同比增長29.6％，與去年第四季度相比，環比增長2.27％。樓價下降訊號初現，多數樓盤停推惜售。本月整體價格與上月價格相比上漲了不少，雖然在“黑5月”房地產市場整體蕭條，新推不多，開盤項目大幅減少，新房成交量持續下滑，但樓盤不乏也有了降價的跡象。同時，更多的項目選擇了“熬”，開發商與政府和購房者之間的博弈正式拉開。對于房產稅，無論是稅務總局官員還是專家，都表示其調控力度并不大，對此不必太恐慌。但如果真的出臺，意味著國家在繼續出招調控樓市，對市場的預期會產生深刻影響，樓市或許真的會走向下跌。物業稅的開征，似乎是大勢所趨，但是短期內開征的可能不大，可能在部分城市試點，至于大范圍推廣的時間表未定。2010年5月南昌市中心整體房價出現小幅下降的趨勢。相比上月房價，5月南昌市房價下降了3%，同比上漲23 %。主要原因在于本月水榭花都、恒茂國際都會等部分高端樓盤暫無房源銷售。

市中心新盤觀望氣氛濃烈，遲遲不動，以此來看，南昌市中心板塊的價格在短時間會持續平緩狀態。昌南區域的高品質項目正在不斷崛起，大社區初具規模，代表城市新興力量的新南昌人不斷入住，市政配套在逐漸完善，昌南的高品質時尚生活圈正在逐漸形成。具有不錯的上升空間。

未來南昌樓市發展的重點將以紅角洲、朝陽洲、象湖為三叉戟，輻射青云譜區。

班級:11自動化2班

姓名：胡曉琮

學號：2013110078