第一篇：服飾品牌專賣店的文化營銷.

服飾品牌專賣店的文化營銷

葉 好

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著，國際一線品牌一方面鞏固了自身的國內銷售份額，另一方面加快了對新興區域市場的拓展。特別是根據亞洲、大洋州市場，顧客喜歡集聚型購買的地域消費特征，率先大舉進軍具有商業貿易市場地位的大都市。與以往不同的是，這些高貴的品牌不在一成不變地堅持自己的固有策略，它們放棄了在歐美地區一貫的強勢廣告宣傳和大型慶典活動，而是更加注重對品牌文化的渲染和挖掘，細膩有序地推進與本地大眾文化融為一體的計劃，特別是強調以文化元素取悅顧客，從內心深處帶給顧客以新鮮感、愉悅感和擁有感，使他們能夠從意識形態上悅納并接受經典品牌的文化，繼而購買流行時尚的商品。因此，文化營銷成為了品牌專賣店的重要經營策略，對國際一線品牌在新地域的拓展作了有益的嘗試。

一、把文化營銷作為促銷方式的路易?威登

LV的巴黎旗艦店內，亞洲顧客購買包袋的熱情一直持續升溫，令商品出現了多年未見的斷貨現象。為此，LOUIS.VUITTON的150周年全球慶典，分別在巴黎、紐約、倫敦、香港聯袂舉行，這也是該品牌公司首次把如此重要的文化營銷活動，放在亞洲的重要城市舉行。從其位于中環地區的品牌專賣店來看，該品牌對亞洲市場前景的持續看好顯露無遺，文化的融合戰略取得了突破。

夜幕降臨后，路易?威登在中環地區制作了一個長72米、寬30米、高16米的巨大帳篷，通過從法國引進的仿真投影技術，立體完整地復原了LV的DAMIER帆布旅行箱造型，從遠處望去，仿佛是一件用布料制成的商品，上面的銅釘、線條、搭扣竟然具備了立體感，金屬部分還閃爍著光芒。黃褐色的印花造型栩栩如生，再現了這個1888年始創品牌的悠久歷史和經典文化。不少該品牌的忠實追隨者們，紛紛在這百年一遇的精彩時刻，拍照留影。眾多的名人、媒體、商家紛至沓來，共同形成了路易?威登的歡慶盛典。

在入口處，高6米的水晶吊燈美侖美奐，令人目眩神迷。透明的LV經典圓形花色水晶片，被吊魚線整齊地纏繞成自上而下的螺旋造型上，并不強烈的光源，通過水晶的折射、反射和透射后，產生了自然起伏 的散落光點，無論從什么角度看，都把LV的標志進行了照射，給顧客帶來了奇妙的藝術享受和心理快感，也進一步詮釋了該品牌簡約、質樸、感性的風格。

踏上室內以經典的LV深、淺兩色的方格地毯后，眼前豁然開朗，真正走進了路易?威登的世界。過道上輔以圓形的矮幾、矮凳，既讓人有休息談話的設施，又令十字形的通道渾然一體。各個展示房間內用墊高的黑色臺階導入，一低頭就能清晰地看到上面的具體年份。在廳房內，陳列著不同年份的代表性設計作品。同時，制作了大量照片，顯示了公眾對該品牌的長期偏愛。最有意思的是，在一間透明的房間內，放置了一套手工制作的設備，有興趣的顧客可以在工作人員的指導下，親手加工一個簡單的零錢包。

短暫但昂貴、奢華但親和的文化營銷，讓路易?威登進一步打開了亞洲消費市場，它的營銷方式得到了高端顧客群體的積極回應，對該品牌產生了信任和默契。

二、把文化營銷作為拓展方式的愛瑪仕

日本是亞洲經濟最發達的國家，東京又是最為著名的金融貿易城市，人口密度、經濟總量屈指可數。在零售市場中，顧客對國際一線品牌始終保持著最大的熱忱和最快的關注，認為購買、使用、饋贈這些帶有文化內涵的高品質商品，能夠達到體面、快樂和享受。因此，愛瑪仕品牌公司根據東京土地資源少、平均地價貴、高層建筑多、商店購物環境擁擠的情況，在一座55層的辦公樓內，買下了其中18-19兩個樓面，開創了在高層建筑物內開設店鋪、實施文化營銷的先河。

愛瑪仕運用高層的私密性，每個周末舉辦一次會員顧客的聚會。在18層的展示大廳內，裝飾、燈光、色彩、香氣共同營造了一種PARTY的氛圍，只不過唯一的主題就是感受愛瑪仕濃烈奔放的時尚味道。愛瑪仕堅持每周推出一款新鮮的時尚商品，包括絲巾、包袋、服裝等各個品類，并且堅持在細節上讓顧客產生一種歸屬感，使用愛瑪仕標志的雞尾酒酒杯、托盤，以及明艷熱情的色彩，并播放相關的音樂。

愛瑪仕運用高層的安靜性，展現品牌的文化和歷史。在墻壁上內陷的凹槽內，分別放置了愛瑪仕不同年代的代表性商品，并附以英語、日語的介紹，張貼時代背景的圖案。在一年兩次的新品發布會上，還采用了方形立柱，在齊胸的高度上展出最佳的設計作品，人造的水晶玻璃在射燈的映射下，散發出細膩、動感的效果，烘托出優雅的氣息。

愛瑪仕運用高層的舒適性，給顧客帶來了前所未有的購物樂趣。在空氣循環系統中，特別加入了潔凈離子，以及帶有青草氣息的原野香型，把人仿佛從云間一下子帶入到了地面，這是愛瑪仕繼續維護其源于自然理念的高明舉動．在玻璃柜臺的外延被設計成了半圓形，帶給顧客的手臂

以舒適性，供顧客休憩的沙發上還特別增設了透明注水式靠墊，并保持一定的溫度。

愛瑪仕運用高層的通透性，在19樓采用了全透明的旋轉式采光設計，透明質光線導入體，以菱形反射的效果在天花板上織就了一張閃光的網，并能隨著光線的強度和熱度，自由調節室內的亮度。無阻礙設計巧妙地把中間的柜臺和模具進行了錯位，從各個角度都能感受到自然的光線。即使在晚上，自然的燈光輔以頂、底對串射燈，共同產生了愛瑪仕的光明天地。

山不在高，有仙則名。愛瑪仕利用品牌自身的文化感染力和市場號召力，真正采取了另辟蹊徑的做法，照樣贏得了顧客的青睞。

三、把文化營銷作為修復方式的香奈爾

香奈爾在歐洲和北美一直是商賈富豪、影視明星的最佳選擇，特別是在絲制晚禮服系列和斜紋軟布套裝系列上，具有較大的優勢。但是，比起其香水和化妝品在亞太市場的影響力而言，其服裝始終無法與之相媲美。在澳大利亞最繁華的城市悉尼，這一點顯得比較明顯。無論是在市中心的TheStrandArcade拱廊商場和QueenVictoriaBuilding(QVB)百貨商店內，維多利亞時期風格的經典建筑氛圍依然沒有顯示出香奈爾的風范。這兩家美麗的百貨店，時裝基本被澳洲本土設計師的清新氣息所牢牢占領，留給香奈爾的份額也只有化妝品。但是，為了修復香奈爾頂級時裝的地位，該品牌把服裝定制設計室，原汁原味地搬到了澳大利亞，大張旗鼓地展開文化營銷。

在澳大利亞的繁華商業街上，香奈爾品牌店鋪閃亮開業，它分為上下兩個樓面，在一層足其傳統的零售店鋪，在二層則是經典的服裝定制設計室，室內的裝潢材料全部從法國本土運抵，整體效果與眾不同。在開業當天，香奈爾首席設計師卡爾?拉格菲爾德親自出席，并帶來了一場時裝秀，模特從二樓往下走，仿佛是從設計室內新鮮出爐的作品一樣，旋轉樓梯上瞬間風情萬種，本地的明星、商賈紛至沓來，不僅令私人手工成衣生意興隆，而且帶動了一樓批量成衣的銷售。

香奈爾在店鋪的文化理念表達上，一改過去的含蓄內斂，而是考慮到本地的人文氛圍和大眾文化，盡可能地采取直接而到位的方式。諸如在明星代言人的環節，把澳大利亞最著名的影星尼可?基德曼的服裝、香水廣告，以落地式的大幅LOGO來進行渲染。在道具和柜臺制作上，采用本地人比較喜歡的木制原料，減少金屬的使用范圍。采用了比較明快的光線，使香奈爾的特征能夠在第一時間帶給顧客，而無需慢慢品味。

香奈爾特別考慮到本地人對環保的重視，在商品的選擇上，屏棄了裘皮類服裝以及用野生動物毛皮裝飾的高級禮服，而是盡量采用羊毛、絲綢、棉布、萊卡、麻布等材料。在店堂內還布置了大量關于環保的

宣傳品和物件，增加了綠色的植物盆景和裝飾，一下子提高了香奈爾的親和力──是時尚王國的貴族，但從不霸道。香奈爾還在綠色服務上煞費苦心，采用了環保型的包袋，使用了環保型的送貨汽車，只要顧客愿意，都能給予一條龍式的綠色服務。

文化是無疆界的使者。文化營銷為國際一線品牌占領新興區域市場、擴大消費群體提供了有效載體，使經營的主體產生了大的市場吸引力和號召力。

第二篇：服飾品牌營銷總策劃綱要

服飾品牌營銷總策劃綱要。

第一部分 簡要概述

一． 公司名稱：香港XXXX有限公司

二． 品牌中英文名：XXXXX

三． 標準商標：

四． 生產銷公司名稱：XXXX服裝有限公司

五． 本總策劃綱要說：

1． 本策劃綱要說明：

2． 本策劃綱要只列出綱要，未能就細節部分進行描述。

3． 本策劃綱要的細節部分修改至少需要工作日用300天，其中電腦管理系統30天，VI系統45天，質量管理程序系統30天，其它工作干擾的情況下，預計全部策劃在 完

成。

4． 本策劃的編制不希望影響正常業務開展，需一各業務助理協助業務開展，以免耽誤

策劃時間。

5． 根據本策劃綱要情況，現急需增加服裝設計師一名，平面設計一名，業務助理一名，電腦程序一名。

第二部分 公司及品牌短、中、長期經營

發展目標及總體步驟和時間安排

一．國內女裝市場概況。

據市場分析顯示，目前中國女裝市場25-35歲的女性人群用于服飾消費的開支是較多的，這類人群也是最喜歡講究時尚。隨著我國經濟總體發展趨勢呈現大幅上升，未來市場很具潛力，同時我國女裝市場競爭最激烈的，盡管我國女裝眾多，但同質化的嚴重使得國內女裝品牌參齊不全。大多數的女裝無品牌主導狀態，虎門的女裝而且大多數的品牌都沒有效的科學管理，虎門女裝品牌在國內很少有很高的知名度的品牌。所以現要迫切的建立起自已品牌，避免同質化的嚴重的現象，迅速建立起差異化，形成特色的品牌。

國內服裝都是北方看南方，南派服裝看虎門，而我們公司地處虎門，又是跟鄰近香港，香港又是一個開放的城市，對各國的時裝市場反應較快，而虎門對香港時尚女裝市場的反映也很快，獨特的地理環境優勢，使我們建立自已的時尚品牌很有信心。

在我國25-35歲的青年女性大約有二億，隨著國內的經濟高速發展，人們收入增多，越來越多的人都晚婚晚育，青年女性增多，而且服裝開消要占很大的比例，我們以時尚化，美觀化、人性化等價值觀念來影響著她們的生活時尚和消費理念。盡管女裝競爭很激烈，但仍有很大發展空間。

二．短、中、長期經營發展目標及步驟

1．起步階段：2004年4月—2005年2月，開設專賣店X個，發展加盟商X家，計劃秋冬季設計款式120款，營業額300萬元，完善各項管理程序和提高設計檔設。

2．發展階段：2005年3月—2006年3月，開設專賣店X家，發展加盟商到X家，計劃每季款式150款式，計劃營業額1000萬元。

3．完善階段：2006年3月—2007年3月，發展加盟商到X家，計劃每季款式180款，計劃營業額超過5000萬元。

4．成熟階段：2007年4月—2008年4月，發展加盟商到X家，計劃每季款式180款式，計劃營業額達到8000萬元。

5．穩步發展階段：2008年5月以后，發展二線產品，三線產品，穩定市場，成為國內

知名女裝品牌。

第三部分 品牌特點及設計思路

一． 品牌特點：

1． 實用于工薪階層，白領階層，自由職業者，在校大學生。

2． 按不同層次的人設計出實用且時尚的服飾，品種款式多種多樣，配套齊全。

3． 價位中檔，質量可靠，售后服務好。

二． 設計思路

1． 設計講究簡潔、自然、清新，時尚，______________________________________________________

2． 以______________為主,_______________________________________________________

3． 南北兼顧.第四部分 組織機構設置及各部門人員工作崗位責任制

一． 組織機構設置（見附件）

二． 各部門人員工作崗位責任制

1． 總經理工作崗位責任制

2． 副總經理工作崗位責任制

3． 各部門經理工作崗位責任制

4． 各部門內主管工作崗位責任制

5． 各崗位員工工作崗責任制。

第五部分 企業VI形象系統綱要

一． 導入部分（產品手冊）

1． 董事長、總經理的致詞

2． 企業經營理念和日后的原望

3． VI手冊使用方法的解說

二． 基本要素

1． 公司標準商標

2． 商標的組成要素和制圖準則

3． 商標的標準中英文字

4． 商標的標準中英文字組成要素和制圖準則

5． 商標與中英文字的標準組合

6． 公司標準色與輔助色

7． 標準色與輔助色的應用

8． 商標的普通體設計及展開設計

9． 商標輔助圖形及展開設計

10． 公司名稱的應用規范

11． 商標與公司名稱的標準組合

12． 公司專用中英文字及MI的宣傳廣告標語

13． 商標立體造型設計及展設計

14． 公司吉祥圖形設計及展開設計

三． 應用要素

1． 業務用品

（1）個人名片設計

（2）信箋設計（派發通知、工資等專用）

（3）信箋設計（投寄專用）

（4）賬票等設計

（5）發票發貨單據等設計

（6）方案版面編排模式

（7）文件袋文件夾等設計

2． 辦公司用品

（1）鋼筆、筆筒紙座、煙灰缸等設計

（2）桌椅及擺放設計

（3）招待用品及送贈用品設計

（4）垃圾桶等設計

（5）不干貼標簽設計

3． 員工常用品

（1）行政、財務員工制服設計

（2）其他員工及工人制服設計

（3）員工出入證及胸卡設計

4． 標識、招牌

（1）公司大門招牌設計

（2）公司內部指示牌設計

（3）公司門牌設計

（4）公司旗幟設計

（5）公司公共設施設計

（6）公司辦公室各部門指示牌設

5． 產品包裝

（1）包裝箱設計

（2）服裝吊牌設計

（3）主嘜、洗水嘜設計

（4）手提袋設計

（5）膠袋設計

（6）包裝膠裝設計

6． 交通工具外觀設計

（1）公司各種汽車外觀設計

（2）公共汽車車身廣告設計

7． 廣告媒體開發設計

（1）專賣店和專柜門面招牌設計

（2）專賣店或專柜貨貨架及其它固定品設計

（3）專賣店或專柜價格牌等靈活更換品設計

（4）專賣店或專柜POP產品簡介等宣傳品設計

（5）專賣店或專柜吊旗、店內掛牌等到設計

（6）貴賓卡、優惠卡、會員卡設計

（7）專賣店廣告及室內燈箱設計

（8）戶外廣告、燈箱、霓虹燈設計

（9）報刊稿廣告

（10）路牌廣告

（11）電視廣告

第六部分 內部質量管理體系程序綱要

4． 質量體系審檢程序

5． 質量改進工作程序

6． 文件和資料控制程序

7． 顧客信息反饋程序

8． 設計開發程序

9． 設計評審、驗證、確認程序

10． 設計更改程序

11． 設計復審程序

12． 采購程序

13． 標識管理程序

14． 過程更改控制程序

15． 采購物資驗證程序

16． 最終產品驗證程序

17． 采購物資不合格的處理程序

18． 過程產品不合格的處理程序

19． 不合格產品的處理程序

20． 糾正和預防措施程序

21． 儲存程序

22． 交付程序

23． 客戶投訴處理程序

24． 質量記錄管理程序

第七部部分 公司辦公制度

1． 作息制度

2． 考勤制度

3． 請假制度

4． 病、事、產假有關規定

5． 人事管理制度

6． 員工招聘程序及試用辦法

7． 收發文件通知的規定

8． 保密制度

9． 辦公文件處理及擺放規定

10． 檔案管理制度

11． 公用設施保護及使用規定

12． 辦公用品、物料管理規定

13． 公共衛生規定

14． 外出及出差制度

15． 招待費管理辦法

16． 各級別電話費管理規定

17． 員工招聘程序及試用辦法

第八部分 內部財務、倉庫物資進貨管理程序及規定

一． 財務會計

1． 現金收支管理規定

2． 銀行存款收支管理規定

3． 財務會計核算方法

4． 成本費用核算法

5． 利潤核算方法

6． 會計報表

7． 出差費、招等費、電話費報銷標準及規定

8． 財務會檔案管理規定

二． 倉庫物資進出管理及規定

1． 物料倉進出程序

2． 成品倉進出程序及倉庫管理規定

3． 儲運及配貨規定

第九部分 價格策略

一． 定價方式：成本導向定價

二． 調價方法：主動調價

1． 調價時間和調價幅度

2． 庫存處理

第十部分 營銷策略及廣告宣傳、市場促銷綱要

一． 營銷策略

二． 廣告宣傳

1． 自辦彩色畫冊、內部通訊宣傳計劃

2． 小汽球、手提袋等廣告贈送計劃

3． 報刊雜志等媒體廣告計劃

4． 電視廣告計劃

5． 與各廣告公司合作宣傳計劃

三． 市場促銷

1． 季度大型促銷活動策劃方案

2． 月度促銷活動計劃安排

3． 節日促銷活動計劃安排

4． 每周特價品特價款式的促銷安排

5． 季未折促銷活動計劃

6． 新貨上市促銷計劃

第十一部分 電腦管理信息系統綱要（工作日30天）

一． 營運決策管理系統

1． 產品、分店、供應商、營業員檔案資料

2． 分店銷、數量、利潤、業績、暢滯銷款式分析

3． 直銷分析

4． 加盟店分析

二． 銷管理信息系統

1． 店、產品、業務員檔案管理

2． 銷售情況報表

3． 店、產品、業務員銷售業績查詢

4． 退貨情況及退貨原因分析

5． 加盟店管理

6． 配送中心（調配貨品管理）

三． 分店營運管理信息系統

1． 分店及分店庫存檔案

2． 庫存及調配入庫、調配出庫管理

3． 庫存分析

4． 銷售管理（包括分店銷售和銷售退貨）

5． 銷售分析

（1）銷售情況查詢

（2）退貨情況查詢

（3）銷售報表輸出

（4）銷售統計分析

（5）銷售額排行榜

（6）銷售量排行榜

（7）日銷售時點銷售量分析

第十二部分 “XXXX”加盟連鎖店（代理商）

發展規劃及規范

一． 發展（略）

二． 加盟連鎖合約書

三． 加盟連鎖章程的制定（共分八章）其內容包括總則

1． 基本條款

2． 加盟商加盟條件和加盟辦法

3． 加盟連鎖店經營權的授權和行使

4． 加盟成員的權益和義務

（1）銷售業務的開展及管理

（2）市場拓展

（3）訂貨析扣擴經營補益

5． 訂貨、換貨、退貨、辦法及程序

6． 加盟連鎖之名稱、資料、商標的使用辦法及規定

第十三部分 “XXXX”連鎖專賣店單店管理系統一． 營業記錄及單店報表

1． 交接班本

2． 貨場及倉庫進銷存報表

3． 日營業收支明細表

4． 貨品及現金交接班記錄

5． VIP卡（優惠卡）登記表

6． 禮品贈送登記表

7． 月費用收支明細表

8． 月營業收支明細表

9． 周貨品銷售結構比例分析表

10． 周貨品暢、滯銷報表

11． 每周工作報告

12． 營業排班表

13． 員工表現記錄

二． 營業手冊

1． 員工職責

2． 員工待遇

3． 員工作息時間及補貼

4． 員工請假及考勤制度

5． 專賣店內務管理規定

6． 行政與人事管理

7． 專賣店獎罰條例

8． 優秀店長、領班、店員、先進專賣店評選取標準及辦法

9． 專賣店貨品管理規定

10． 專賣給店出入事項的規定

11． 專賣店員工購物福利的規定

12． 專賣店退貨程序

13． 員工定期考核標準

14． 關于專賣店員工傭金分配方案

15． 關于殘次品鑒定標準及處理辦法

第十四部分 “XXXX”連鎖專賣店店鋪環境及擺設標準

一． 櫥窗標準

1． 模特

2． 燈光

3． 清潔衛生

4． 推廣物料

5． 其他

二． 賣場環境標準

1． 清潔規定

2． 燈光

3． 空調

4． 音響

5． 活動空間

6． 貨柜組合

7． 人員精神面貌

8． 收銀臺

三． 陳列標準

1． 分款

2． 擺放要求

四． 特價產品陳列要求

五． 時款產品陳列要求

1． 面料

2． 色感

3． 品種

4． 鋪放厚薄

六． 掛通

1． 件數

2． 排列`

七．推廣產品

1． 擺放位置

2． POP廣告

3． 層板卡

八． 推廣物料

1． 海報

2． 層板卡

3． 吊旗吊環

4． 其他

九．其他管理

1． 清潔

2． 燈光

3． 貨品擺放

4． 贈品區

5． 門前招牌

第十五部分 “XXXX”連銷專賣店服務規范。

一． 顧客進入店鋪時的語言、動作。

二． 店員的儀表標準。

三． 觀察顧客反應、推銷貨品的技巧。

四． 邀請客人試身的程序。

五． 附加推銷的反巧。

六． 接受顧客投訴的技巧。

七． 收銀程序及動作，語言。

八． 防盜措施。

九． 客人離去時的語言，動作。

十． 其他注意事項。

第十六部分“XXXX”人事管理及文化，教育培訓系統一． 人事管理

1． 招聘

2． 員工資料

3． 試用期限與待遇

4． 聘用合約

5． 員工申斥

6． 制服制度

7． 員工晉升及加薪規定

8． 員工調動

9． 檔案管理

10． 工資計算、審核及給付時間及辦法

二． 企業文化

1． 季度彩色宣傳畫冊

2． 月度《內部通訊》

3． 參與各種媒介活動

4． 季度員工參觀學習游玩活動

5． 開展各種有濃厚文化氣息的比賽活動，促銷活動。

6． 訂閱國內外有影響的服裝報刊、雜志、以擴大視野，把握流行趨勢

7． 參與各協、研究會，以提升品牌形象。

三． 初級人事培訓綱要

1． 公司品牌簡介、公司制度、傭金分配方案

2． 銷售工作的重要性及在社會上的地位

3． 營業員心理要素培養

4． 營業員的形象素質要求

5． 營業員的語言推銷技巧

6． 接待顧客的行為規范

7． 顧客的心理要素掌握

8． 專賣店知識講解

9． 專賣店內務管理知識

10． 實地操作指導

11． 服裝面料、輔料及流行色的基本概念

四． 中級員工培訓綱要

1． 店員跟蹤培訓

2． 店長/領班能力具備

3． 人員管理與店的管理方式

4． 市場調查分析與同業界了解

5． 同事關系協調

6． 店員工作考核評估

7． 如何處理個案及客戶投訴事件

五． 高級員工培訓綱要

1． 如何開一個賺錢的店

2． 店鋪自我診斷和改良與情報管理

3． 商圈的定義和評估（如何找店）

4． POS系統的全面應用

5． 領導者的素質提高和技巧

6． 顧客滿意一百分

7． 快速提升業績戰略

8． 賣場規劃實務

9． 商品計劃與單品管理

第十七部分 各種報表、表格標準式樣及填報說明

1.員工工資提升申請表

2.調動通知書

3.調職高

4.銷售市場信息反饋表

5.銷售統計表

6.營業額分析表

7.應聘申請表

8.員工勸告書

9.違例罰款通知書

10.員工考勤表

11.員工請假單

12.補休、調休、換班申請表

13.員工辭職書

14.營業收款統計表

15.個人業績表

16.工作安排表

17.交接班交款表

18.出貨記錄表

19.營業額指標匯報表

20.一周工作報告、一月工作報告表

21.銷售計劃完成日報表

22.月辦事處店鋪銷售成本費用利潤表

23.倉庫進銷存報表

24.銷售進貨明細表

25.月、周暢、滯銷報表

26.款式分析表

27.周銷售類別結構分析表

28.店鋪進銷存報表

29.落單計劃表、設計計劃表、生產計劃表、開店計劃表、發展代理計劃表

30.季度銷售款式分析表

31.促銷計劃表、廣告宣傳計劃、培訓計劃表、促銷品、配襯品計劃表、配貨計劃表。

32． 公室用品領用表、物料領用表。

第十八部分 2004年 2005 2006年 三年每周設計、生產、銷售的工作量及時間進度計

劃表

第 周 第 周 第 周 第 周 第 周 合 計

設計款數

落單款數

下倉款數

上市款數

生產量

銷售量

銷售額

其中專賣店

代理商（加盟店）

促銷計劃

宣傳畫冊編輯計劃

內部編輯通訊計劃

開店計劃

發展加盟商計劃

贈送品計劃

價格調整計劃

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XX 總策劃人：李

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白羊發表于 2004-5-28 02:27 | 只看該作

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殘陽兄，能否在下面的環節加重筆墨？

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365 威望

業務幣

第十部分 營銷策略及廣告宣傳、市場促銷綱要

一． 營銷策略 二． 廣告宣傳

1． 自辦彩色畫冊、內部通訊宣傳計劃 2． 小汽球、手提袋等廣告贈送計劃 3． 報刊雜志等媒體廣告計劃

4． 電視廣告計劃 5． 與各廣告公司合作宣傳計劃

三． 市場促銷

1． 季度大型促銷活動策劃方案 2． 月度促銷活動計劃安排 3． 節日促銷活動計劃安排 4． 每周特價品特價款式的促銷安排

5． 季未折促銷活動計劃 6． 新貨上市促銷計劃

市 場 拓 展 計 劃（綱要）

目錄： 1.行業現狀

2.公司現狀 3.營銷目標 4.營銷隊伍 5.渠道建設 6.招商政策 7.廣告宣傳 8.后期維護 9.前期準備 10.總 結 一：行業現狀

目前的內衣行業已經形成以黛安芬、安利芳、歐迪芬為代表洋品牌；以曼妮芬、嘉莉詩、奧麗儂、美思、依之妮為代表的南派品牌、以水中花為代表的江浙品牌、以 愛慕、桑扶蘭我代表的北派品牌的競爭格局。洋品牌因為進入中國幾年，了解中國消費者的習性，已從培育市場到引導市場的轉變，培養了一批忠實的消費群，占據著高端消費市場，也占據著不少的市場份額。中國權威部門數據預測，未來幾年內，中國內衣市場潛量將高達5000億人民幣而且以每年20%以上的速度增長。市場潛力非常大，每個企業都想在這一具大的市場份額中分一杯羹（現在還沒有任何品牌的市場占有率達到3%）。也必定會使出渾身解數，或進行銷售策略的改革；或以降低利潤來嬴得市場，所以，競爭會非常激烈。但未來的趨勢都是以品牌建設來拉動市場，因此，未前的企業發展之路，也就是品牌建設之路。

二：公司現狀

1.公司是由外銷轉型為內銷的企業，主導產品為貼牌生產。公司是典型的研發、設計、營

銷型的公司。

2.品牌定位在一、二線之間。

三：營銷目標

1.一年內做強廣東市場，布點全國市場。

2.全國代理商達到10家以上，加盟店達200家以上，年銷售額達2000萬以上。

四：營銷隊伍

營銷部設：廣東市場部（經理、業務、市場督導兼培訓），省外市場部（經理、區域經理

兼業務與督導）、客服部、品牌推廣部。

五：渠道建設

渠道建設也是市場開拓成功與否最關鍵的一步，在公司發展階段應先從區域重點市場開始操作，切忌鋪天蓋地把產品鋪向市場，一旦出現某種問題，想收就來不及了。先從區域市場開始運作，可以以點帶面，以強帶弱。做品牌不能急，特別是內衣品牌，要循序漸進，穩打穩扎。1.布局

市場不能盲目開發（象打仗一樣不能沒有重點的全面作戰）應該將市場劃分為：重點市場、潛力市場、關注市場（以市場經濟為主要依據）。

將全國市場劃分為六大區域：廣東市場、華南市場（以福建為重點）、華中市場（以武漢，上海為重點）、西南市場（以四川為重點）、華北市場（以陜西為重點）、東北市場（以遼寧，北京為重點）。上海、北京為特殊市場要謹慎對待。

2.商家----省（地）級代理-----終端

公司應首先不遺余力的開發各區域的重點市場（如果暫時找不到省級代理那么區域代理也

可以）并以此為中心拓展全國市場。

3.公司----終端

對廣東市場、潛力市場和關注市場可以先發展單店或連鎖加盟商但一定要有比較高的要求這樣可以為此市場樹立自己品牌形象，如果有可能的話可以引導其成長為省、市級代理商。

4.自營終端

在起步階段擁有直營終端（特別是**市場）會讓企業擁有更多的信息資源與樹立品牌形象。有利于掌握最直接的顧客需求與聯系客戶的紐帶，找到市場的差異性，并及時調整產品方向和行銷策略。直營終端不要求數量多，但一定要精，要有代表性，能符合自己產品的市

場定位，能反饋出自己品牌特性出來。

5.設立分公司、辦事處

針對重點市場可以考慮設立辦分公司、辦事處（以重點市場的自營商場為踞點）但一定要有選擇性，一開始就到處開設分公司、辦事處類的分支機構，如果對分公司、辦事處的管理不到位，就會使得投資、庫存風險大大增加。而一旦分公司打不開市場局面，該市場就成了一局死棋，再來轉換其它經營模式就很困難了。

6.業務人員的市場跟蹤

要求各區經理，區域經理長期的出差到各市場進行市場調查（當地的人文環境、投資環境、品牌競爭狀況及有影響力的大型商場等）、掌握潛在的客戶資料（以備招商會，交易會等招商活動的請柬派發）、開發最好的客戶（最好的客戶不是他現在做的有多大有多少網點而是看他現在有多少資金投入與精力來操作自己品牌也就是所說的忠誠度）。

六：招商政策

招商政策一定要有新意、有吸引力和可操作性。讓經銷商心動。

1.低折扣

行內許多二線品牌一般是3.2---3.8折，專賣4.5折，我們應該以3.0折招商、代理商可以4.2折招商（30%的高額利潤讓他們看到美好“錢”景，讓其加盟并拼命的推廣自己品牌

同時對專賣加盟店的加盟也有競爭力）。

2.大額的廣告支持及高返利

行內許多二線品牌一般的廣告支持為廠商各半且廣告費以貨品折錢而且力度不夠。A.我們口頭表示商家在一定時間內要進踞我們指定的商場（提高品牌價值）進場費各半（我們在真正的、負責的做品牌）

B.首批進貨達20萬元者給與4萬元的廣告支持（廣告形式的選擇與發布由公司負責）。

C.年銷售完成100萬者返利7%、完成150萬者（供貨價）返利10%（以現金方式）等。

3.高換貨率

一般的品牌換貨率為45天內沒有補貨的產品可以100%調換，凡補單產品不與調換。我們可以規定重點市場內的客戶在100天內不管有沒有補貨100%換貨但凡特價產品不與調換。（如

果產品萬一不好銷我們可以隨時打特價）4.以上方式僅限于第一的合作。

七：廣告宣傳

廣告宣傳是塑造品牌的最直接的方式之一。通過報刊雜志媒體互聯網媒體與電視、廣播媒體、POP海報、宣傳單張等宣傳載體，把企業的形象向公眾展示，能直接地引起各地加盟商與消費者的注意達到拓展市場目的。在具體的運作中，針對各個區域市場不同，選擇的媒體也應有區別，特別是媒體的性價比。

1.專賣店的形象建設

統一的、高質量的專賣店形象，給能消費者帶來強烈的視覺沖擊力，以及產生深刻的記憶提高品牌附加值。這方面要求自己專賣店形象的設計上嚴格把關。

2.巡回演出（內衣秀）

以巡回演出（內衣秀）吸引媒體與消費者的眼球，一方面，企業展示自己品牌的時尚性，宣揚了內衣時尚的趨勢，另一方面，對于自己品牌的塑造與招商起到至關重要的推動作用。因為，有時尚潮流的新聞價值，一旦吸引著全國各地的傳統媒體與網絡媒體的紛紛爭相報道。起到了不花錢，免費為企業做廣告的宣傳功效。為市場開拓提高效率。

3.參與服裝交易會

參與各種服裝交易會是展示公司實力與自己品牌塑的高平臺窗口。每年都會舉行一次服裝博覽會（北京、上海、廣州市與東莞虎門每年一度的“服裝交易會”）。這些交易會都會吸引著眾多的業內人士及尋找商機的加盟商。運用好這個平臺，能起到花最少的錢，宣傳與塑造品牌的最佳途徑。

4.制造新聞

在全國有影響力的內衣傳媒直接點評某些品牌與我們品牌比較（要有力度）這樣可以吸引媒體與消費者的眼球，吸引著全國各地的傳統媒體與網絡媒體，紛紛爭相報道。起到了不花錢，免費為企業做廣告的宣傳功效。但此招要慎重把握否則會造成負面影響。

八：后期維護

打江山難守江山更難這方面要求公司在市場維護方面一定要下大力氣，客戶加盟了只是第一步，更大銷售與良好的銷售網絡是公司成長的客觀環境。市場維護包括開拓期的維護與穩定轉型期的維護，開拓期可以損失部分關注市場客戶的利益為我公司增加收益但切不可以將重點市場的市場作亂，這要求對公司對重點市場客戶要有選擇性，而且要求代理商一定要嚴格執行公司的政策，對終端一定要嚴格要求特別是地級以上城市自己品牌專賣店形象的設計上等要嚴格把關，包括：店面位置、營業面積、門頭招牌、形象墻的設計、POP的布置、產品的陳列、開業宣傳、員工素質及自己品牌產品的比列等。

1協助代理商完成招商計劃，督促代理商實施宣傳工作。

2.督促代理商經常的補充貨品增加銷售，積極協助其處理不良產品最大限度的減少換貨率

減少公司庫存壓力。

3.公司業務員的定期巡場，特別是終端的詳細資料（以備公司后期接管防止資源流失）及

競爭品牌的動向等。

4.季度的全國性的促銷計劃與實施等。

九：前期準備

前期準備是市場開拓的先決條件這要求公司為業務人員提供高質量的招商資料與行動目

標。

1.招商手冊的完成。

2.招商政策（詳細的、合理的省、市級代理合同、專賣合同）

3.高質量的圖冊。

4.業務人員的培訓（團隊凝聚力、行業知識、產品知識、談判技巧）

十：總結

當然，好的計劃只是市場拓展的第一步重要的還是計劃的執行力，市場拓展的效率80%來自執行力。市場拓展不是孤立存在的它依賴于企業的管理水平、營銷隊伍的凝聚力、營銷人員的溝通能力、產品質量、設計水平等企業成功的諸多因素。因此，加強內部的管理，兩手都抓，兩手都硬，才能使自己品牌騰飛。

第三篇：服飾品牌[范文]

服飾品牌

達衣巖，聲雨竹，華鑫，艾他，夢至超，天恩，凡妮，江南布衣，播，似水年華，千黛百合，布同，海貝，衣香麗影，嘉貝逸飛，納紋，三彩，LYDS，哥弟，季候風，歌莉婭，采軒，臺繡，裂帛等等

ONLY VEROMODA 江南布衣 COPPER 百家好Teenie Weenie 珂曼 哥弟 蒂凡尼

適合40多歲女性穿的服裝品牌有；

ELLE——著名法國時裝品牌，品牌形象:現代、朝氣、優雅、活力創造性和可及性的完美組合：領先的流行元素，獨特的季節潮流，高品質設計，中高檔的價位，多種類的產品選擇，無限的開發空間，以滿足時尚女性的完美需求。

布波堡——香港布波堡集團公司旗下女裝品牌，bubobao把都市麗人的理想、創意和情感轉換成產品，在細節中突顯品質，在質地中追求品位。針對都市中25-40歲之間，獨立、自我、優雅、摩登，有著獨特要求的時尚女性，bubobao成功地開發出一個所有產品能完美互配而且與眾不同的潮流驛站bubobao布波堡時尚專賣店各店鋪分布于全國各地，是當今最新經營理念、最受女性歡迎的時尚品牌，是為喜愛自我搭配的時尚麗人而設計的。

江南布衣——杭州江南布衣服飾有限公司

COCOON(可可尼)——日本株式會社旗下主力品牌，作為國際品牌的COCOON，較早地開始跨國經營——進行品牌的國際輸出。她倡導的是一種多元文化的延續,以黑色、白色、金色、高貴的深紫為主基調,海藍與玫紅作點綴,用優質的面料含蓄內斂加一些時尚元素,大膽的幻彩印花、幾何紋樣組成了張揚的時裝。將目光鎖定在20---35歲前衛、個性且有品味的時尚女性，以新概念、新時尚演繹現代女性時尚自由的新生活概念，她們忘卻年齡的存在，追求自我的生活,帶著感性和迷人在都市里穿梭，因而深受日本女性的青睞。

淑女屋（fairyfair）——創建于1991年，以自成一格的品牌個性力挺于中國時尚服飾品牌的市場。它定位于生長在這個時代的年輕女性，從小能接觸到大量的外國童話、經典名著以及相關影視作品，大多都有把自己幻想成女主人公的情感經歷，內心因而藏著揮之不去的“淑女情結”，渴望像戲劇般華美、被人欣賞被人寵愛的浪漫情懷。

OCHIRLY（歐時力）——源自意大利的新銳時裝品牌歐時力（Ochirly）于99年9月由歐時力（香港）集團公司成功引進。她以獨特的經典高貴與自由主義即矛盾又相融合的時尚風格，吸引著無數成熟、自信兼美艷、高貴的現代時尚女性。

第四篇：某服飾品牌專賣店五一勞動節促銷活動策劃方案（寫寫幫整理）

某服飾品牌專賣店五一勞動節促銷活動策劃方案

時裝商店為做好“黃金周”的銷售工作，商店以“五一·七色美麗周”為主題開展了系列公關營銷活動：

5月1日公司勞模設計師***在商場第一線進行現場服飾搭配咨詢服務；與南京路街道聯手，由街道出面，以“社區文化”的形式，將公司五一節優惠促銷信息及抵扣券送到社區；在公司二樓撇出一塊“老上海時尚百貨”瀏覽購物區，在宣傳歷史文化的同時，也使當今更多時尚風格的年輕消費者，一起感受時尚與經典相輔相成的演變。

此外，5月1~7日，還開展了“購物滿額贈逐級禮”活動。

形式新穎、精彩紛呈的營銷活動給節日的顧客帶來了歡樂，也對商店的銷售起到了推波助瀾的作用。

婦女用品商店除了推出“滿200當場抵扣50”的優惠促銷措施，還充分利用雁蕩路休閑步行街推出“感受服務 體驗全方位”免費服務日活動；在商場內布置“昨日時尚，今日感受”圖片展，共同回顧我店的發展；首次推出“憑1992年前商店老發票，贈送價值200元禮品”的活動，以回報老顧客。此次公益活動除了吸引眾多老顧客的熱情參與外，活動的本身，也無疑對“五一”期間的銷售起到了很好的推動作用。

第五篇：試析文化營銷

試析文化營銷

消費者總是生活在特定的文明氣氛中的，且愈來愈分明地出現出一種文明價值取向。如消費者去麥當勞、肯德基等就餐為的是快捷時髦特性化的飲食文明；中秋節吃月餅為的是團聚喜慶的傳統文明；端午節食粽子是在品歷史文明等。因而，產品的深處包括著一種隱性的元素—文明。企業向消費者銷售的不只僅是滿足消費者物質需求的單一的產品，更是在滿足消費者肉體上的需求，給消費者以文明上的享用，這就要求企業轉變營銷方式停止文明營銷。文明營銷的涵義

“普通企業做產品、一流企業做規范、超一流企業做文明”，這是企業界的行動禪。企業的文明營銷是使企業同消費者聯絡起來的紐帶，它把商品作為文明的載體，經過市場替換進入消費者的認識，在一定水平上反映了消費者對物質和肉體追求的各種文明要素，其中心在于以消費者為中心，尋求讓消費者所能承受的某種價值觀、或許價值觀念的集協作為樹立企業的基本，強調的是物質需求面前的文明外延，從而引導消費者對產品及其整個企業的認同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費者的眼球，煥發起激烈的購置熱情？現實在于李維斯是美國肉體的最好表現和詮釋，是一種自在和拼搏的意味，是機遇和應戰的符號。

因而，文明營銷是企業從消費者的文明環境、文明價值取向和肉體文明需求動手，營建迷信的、人文的、藝術的營銷環境和產品，與消費者停止買賣，促使其消費的營銷管理進程，它實踐上就是一個文明價值傳遞的進程。文明營銷的實際根底

人在任何日子、空間上都是有需求的，這種需求既有物質上的需求也有肉體上的需求。文明營銷的實際根底次要是馬斯洛需求層次實際。美國行為學家馬斯洛以為，人的需代寫論文

求是有層次的，依照強度的不同可以劃分為5個層次：生活的需求、平安的需求、社會的需求、受尊重的需求、自在下完成的需求。人們總是從低到高，首先滿足最根本的需求，只要滿足最根本的需求之后，才干開端追求次一級的需求。

依據這一實際，在營銷的進程中，企業必需要理解消費者的需求，進而依據消費者的需求來制定相應的營銷戰略，才干在營銷中打敗競爭對手。在科技飛速開展的明天，人們的物質需求曾經失掉了極大的滿足，人們開端追求肉體需求。文明營銷就是在消費者物

質需求滿足的根底上，開掘消費者的文明需求。它曾經成為21世紀企業重要的營銷方式之一。文明營銷對企業的重要性

（1）協助消費者認同承受企業。

文明營銷所構筑的價值觀向消費者傳達的是一種認識和觀念，它根本上不受產品更替和技術開展的影響。經過文明營銷發明的這種競爭劣勢可深化消費者的心，是企業開發的產品具有經久不衰的吸引力，使消費者情愿臨時承受企業及其產品。

可口可樂之所以風行全球，靠的是“入鄉隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經歷中以為，假如想在全球范圍內推銷產品，千萬不要把本人裝扮成“漂亮的美國人”。上世紀二十年代，當羅伯特?伍德魯夫主管全球開展戰略時，他努力使可口可樂在德國成為德國代寫論文

人喜歡的飲料，在法國成為法國人喜歡的飲料。這就是文明營銷的魅力，它可以使企業被消費者疾速認同和承受，并把這種認同和承受臨時波動上去。

（2）構建企業中心競爭才能。

施行文明營銷，在產品和效勞中注入豐厚的文明外延，可以使產品在物質性與非物質性方面，即無形和有形方面區別于競爭對手，進步產品在文明方面的附加值，從而使得

企業在劇烈的競爭中獲得劣勢的位置。

任何企業的開展都離不開品牌文明的塑造與建立，方太的中心價值觀是：產品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運轉軌跡，俺們發現其成功并非偶爾，其良好的經濟運轉態勢，在很大水平上得益于方太從創業之初就在較高的層面上設計了經濟和文明的無機整合，并自始至終以“品牌興廠，文明興牌”為戰略指點思想，努力塑造“產品、廠品、人品”三品合一的中心價值體系，把品牌文明和企業抽象無機地結合起來，揭開了產品和文明的價值外延。

（3）提供企業繼續提高的動力。

文明營銷次要任務內容是企業借助文明來完成企業營銷的目的，這就要求企業將企業文明、市場文明、消費者文明聯絡起來，經過這種聯絡來滿足各方面的要求。如此，社會認同的價值觀、品德觀、作風和風氣必定感染和標準著企業的行為和開展，這樣也就促進

了企業文明建立。企業文明的豐厚和開展也必將推進企業不時開展和壯大。中國安全是以中國傳統文明精華為根底，以儒家文明之仁、義、禮、智、信為做人的根本原則，交融東方先進的迷信技術和古代管理經歷，以專業、價值作為做事的根本原則。安全的使命是：對股東擔任、對員工擔任、對客戶擔任、對社會擔任。安全正是有了如此豐厚的企業文明，才培養了昔日的開展，以及今后的不時壯大；正是營銷了企業文明，才瞻望了成為國際一流的綜合金融效勞集團的遠大志向及目的。企業施行文明營銷的形式選擇

（1）縱聯式文明營銷形式。

傳統的產品銷售是消費者只要局部擔任產品銷售，次要精神集中于產品的設計、開發、消費，然后銷售給批發商，并提供售后效勞與廣告宣傳等。而縱聯形式則不同，他們將產品所具有的品牌和文明經過專賣店銷售，企業銷售的是企業產品的文明和品牌。企業要著重調查、研討消費者情感的體驗、價值的認同等文明需求，并親密關注消費時髦、消費方式的變化趨向，洞悉與此相關的文明開展方向和脈搏，才干有的放矢，博得市場的喜愛。重點在于明白本人的產品，品牌能滿足消費者哪種文明需求，與競爭對手有何文明層面的區別，從而可以使企業在營銷競爭中鋒芒畢露。同時，要與社會古代文明的變遷相順應，市場定位必需具有鮮明的特性、時代性和開展性。

（2）橫聯式文明營銷形式。

橫聯式營銷形式是將兩個或更多的產品品牌無效地組成一個聯盟，一個品牌借助于另一個品牌，品牌之間互相借助，來進步品牌在消費者心目中的承受力，從而到達1+1＞2的雙贏效果。結合營銷次要表現為兩給或多個分量級品牌之間的結合，他們在宣傳或促銷中往往是兩種品牌彼此互不，有時又彼此獨立。在文明營銷的視野中，產品不只要滿足消費者的物質運用要求，還要滿足文明肉體的需求。企業對產品的包裝、命名、品牌、造型等都需求添加文明檔次、文明氣味與氣氛，從而樹立起產品與文明需求的聯絡。在文明營銷進程中，文明起著非常重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個特定的文明氣氛，企業在向消費者傳遞文明的同時，也突出了產品的文明功能，以文明推進消費者對企業的看法，就能使企業抽象和產品在消費者心目中留下持久而又深入的印象。

（3）模塊式文明營銷形式。

模塊式營銷形式，就是將產品分紅若干個模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后依據不同的市場需求、文明傳統、習俗習氣、消費觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”停止充沛無效的組合，使其可以最大限制地統籌不同消費者需求，博得更多消費者的喜愛。模塊式營銷的中心在于，以消費者為中心，最大限制地滿足消費者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場上在堅持個性的前提下發揚特性。麥當勞

和肯德基在這個方面做出了行之有效的探究，無效地將這兩者結合起來，使消費者魚和熊掌皆可兼得。

總之，文明營銷曾經成為企業開展的動力所在。俺們要置信20世紀90年代的名言“明天的文明，就是今天的經濟”。民族的東西、帶有中國文明的東西，是最容易走入國際市場，也最容易被國際市場所認可的。俺們的企業要想沖上世界經濟競爭的前臺，就需求很好地自創與研討俺們悠久的民族文明以及自創其他國度的文明，發明性地展開文明營銷，提升企業的全球市場競爭才能，使其能為不同特性的消費者所承受，成為富有競爭力的國際品牌。