第一篇：蜂蜜營銷市場詳細調查及分析

蜂蜜產品需要給消費者一個充足的購買理由

為了更精準了解蜂蜜產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使蜂蜜產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低蜂蜜企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京蜂蜜產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。

北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問蜂蜜產品的消費者315人，其中男性占45.7%，女性占54.3 %。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為蜂蜜企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

近八成消費者記不住蜂蜜產品的品牌

幾乎每個消費者都吃過蜂蜜產品，但是當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者是否能夠記住蜂蜜產品的品牌時，有79.2%的消費者回答記不住蜂蜜產品的品牌；表示

自己能夠記住蜂蜜產品品牌的消費者比率只有20.8%。其中北京消費者能夠記住的蜂蜜品牌排在前三位的分別是百花占9.3%、汪氏占4.6%和冠生園占2.0%，其它蜂蜜品牌的消費者記憶度非常低。從該項調研結果可以看出，近八成消費者記不住蜂蜜產品的品牌。蜂蜜生產企業不僅僅是要賣蜂蜜產品，更重要的是把蜂蜜品牌植根到消費者心中去，當消費者想吃蜂蜜產品時就會想到你的蜂蜜品牌和產品。

每瓶蜂蜜產品的價格定在11-20元之間消費者認為更適合

有30.6%的消費者認為每瓶蜂蜜產品的價格定在16-20元最適合，排在首位；其次是認為每瓶蜂蜜產品的價格定在11-15元最適合的消費者選擇比率占19.7%；也分別有14.3%、13.6%和10.9%的消費者認為每瓶蜂蜜產品的價格定在30元以上、26-30元和21-25元最適合；選擇7-10元和4-6元最適合的消費者選擇比率分別占8.2%和2.7%。不難看出，消費者對蜂蜜產品的價格接受程度總體上較高。調查結果顯示，每瓶蜂蜜產品的價格定在11-20元之間消費者認為更適合。

吃蜂蜜產品主要能滿足消費者的什么需求

吃蜂蜜產品主要能滿足消費者的以下需求：

1、美容、美白；

2、補充水分、治便秘；

3、通便、潤腸、美容；

4、排毒養顏；

5、營養、養生；

6、蜂蜜含有豐富的營養；

7、美體；

8、潤肺、止咳、化痰；

9、潤腸、保??；

10、增加身體抵抗力；

11、能補充水分；

12、補充營養、美容；

13、促進消化；

14、調節內分泌、保養皮膚；

15、潤腸、去火、美容；

16、方便、防干燥、潤腸；

17、養胃、美容、提升免疫力；

18、補充能量；

19、滋潤；20、降血壓；

21、清腸、口感好、養顏等。

消費者認為好蜂蜜產品的標準是什么

消費者認為好蜂蜜產品的標準主要有：

1、好喝、甜度適中；

2、質量達標；

3、衛生合格；

4、濃一點；

5、清澈；

6、口感好；

7、無雜質、顏色純；

8、喝的舒心；

9、新鮮、純正；

10、又清又亮；

11、光澤好；

12、養生；

13、原生態；

14、純度高、質量好；

15、產品合格；

16、不添加任何防腐劑；

17、天然無污染；

18、味道純正；

19、粘稠度高；20、營養價值高；

21、透明度強；

22、綠色、純凈；

23、甜、好喝、有營養等。

蜂蜜產品有著穩定的消費需求和巨大的市場容量

平均每個月吃蜂蜜產品花費在21-30元的消費者比率最多，占29.3%；其次是平均每個月吃蜂蜜產品花費在11-20元的消費者選擇比率占21.8%；往下依次是平均每個月吃蜂蜜產品的花費在41-50元和31-40元的消費者比率分別占12.2%和10.2%；回答平均每個月吃蜂蜜產品的花費在5-10元和5元以下的消費者比率分別占11.6%和8.8%；選擇50元以上的消費者比率很少。由此可見，蜂蜜產品有著穩定的消費需求、較高的消費頻次和巨大的市場容

量。

蜂蜜產品更適合女性消費者食用

緊接著北京精準企劃對蜂蜜產品更適合哪類人群食用做了進一步的測試。由于本題是多選題設置，所有選項的百分比相加要大于100%。調研數據顯示，雖然有55.3%的消費者表示蜂蜜產品適合所有不同性別、不同年齡的消費者食用。但從該項調研結果中我們還是可以清晰地發現，選擇蜂蜜產品更適合年輕女性、中年女性和老年女性食用的消費者比率明顯要高于選擇蜂蜜產品更適合不同年齡男性食用的消費者比率。不難看出，蜂蜜產品相對而言更適合女性消費者食用。

蜂蜜產品受季節性的消費差異

有38.0%的消費者回答春夏秋冬四個季節吃蜂蜜產品的數量都差不多；表示在冬季吃蜂蜜產品數量最多的消費者比率占23.3%；回答在春季吃蜂蜜產品數量最多的消費者比率占15.3%；也分別有12.7%和10.7%的消費者回答在秋季和夏季吃蜂蜜產品的數量最多。通過綜合比較可以看出，蜂蜜產品基本沒有明顯的季節消費差異。

消費者認為蜂蜜更適合哪個季節食用 春, 15.30%冬, 23.30%夏, 10.70%秋, 12.70%春夏秋冬

近兩年消費者吃蜂蜜產品的數量也呈現穩定增長態勢

今年與去年相比吃蜂蜜產品數量增加了的消費者比率占29.5%；回答今年吃蜂蜜產品的數量比去年減少了的消費者比率占28.2%；表示今年與去年相比吃蜂蜜產品的數量差不多的消費者比率為42.3%。近兩年消費者吃蜂蜜產品的數量也呈現穩定增長態勢。

蜂蜜產品有著多樣化的銷售渠道

調查結果顯示，一般在大型超市購買蜂蜜產品的消費者比率最多，占54.0%；回答一般是在中型超市、蜂產品專賣店和蜂產品專柜購買蜂蜜產品的消費者比率分別占19.3%、16.0%和15.3%；表示一般在蜂農那里購買蜂蜜產品的消費者比率也占16.7%。在其它銷售渠道購買蜂蜜產品的消費者比率很少。由此可以看出，蜂蜜產品有著多樣化的銷售渠道。

消費者認為現有的蜂蜜產品主要有哪些不足

消費者認為現有的蜂蜜產品主要有以下不足：

1、不夠甜；

2、變色；

3、純度不夠、不夠衛生；

4、質量不達標、以假亂真；

5、像水一樣；

6、無法辨別真偽、種類太多；

7、質量不一；

8、劣質產品過多；

9、蜂蜜產品過稀；

10、好的都買不到了，都是半真半假；

11、分不清是假是真；

12、食品安全隱患多、無全國知名品牌；

13、很多蜂蜜里參雜有色素；

14、添加的東西太多；

15、水太多、蜂蜜含量少；

16、質量沒有保證；

17、不純、不濃、加水太多；

18、濃度不能保證；

19、后加工的比較多；20、高低檔分不出來；

21、缺少品牌；

22、產品功能介紹不明確；

23、種類少、產品說明過于復雜，難理解；

24、推廣力不足、沒有大品牌等。

蜂蜜產品需要給消費者一個充足的購買理由

目前蜂蜜產品市場呈現以下消費特點：

1、消費者對自己吃過的蜂蜜產品品牌的記憶度非常低，多數消費者吃過該企業的蜂蜜產品，但還是記不住自己吃過的這個蜂蜜品牌；

2、蜂蜜產品市場的知名品牌少，沒有領導品牌；

3、蜂蜜市場雖然品牌眾多，但大家似乎都陷入了品牌做不強，產品銷量做不大的營銷怪圈；

4、蜂蜜產品有穩定的消費需求，較高的消費頻次和巨大的市場容量；

5、蜂蜜產品市場還處于低水平的競爭狀態；

6、大家都有做大市場規模的機會，就是不知道怎么做。

蜂蜜產品同質化現象非常嚴重，除了包裝差異外，一瓶蜂蜜產品可以賣給所有不同性別、不同年齡、不同收入的消費者。至于消費者為什么要購買和吃蜂蜜產品，好像所有的消費者都知道或者讓消費者去猜。所以蜂蜜產品要在品牌眾多的市場中脫穎而出，除了要有清晰的品牌定位外，需要根據不同性別、不同年齡消費者的差異化需求，分別提煉出產品的核心賣點，引導消費者的購買行為和消費習慣。蜂蜜產品需要給消費者一個充足的購買理由，才能夠在消費者心中逐步沉淀下自己的品牌位置，與競爭產品形成明顯的差異化，才能夠在品牌力、產品力和銷售力層面超越競爭對手。當然蜂蜜產品的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃是一個完整的營銷策劃體系，實現蜂蜜產品的賣點與消費者對蜂蜜產品買點的有效對接是蜂蜜生產企業首先需要解決的營銷課題。

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

第二篇：蜂蜜調查問卷

關于明園蜂王漿產品市場問卷調查

尊敬的朋友：

您好！我們是湖南農業大學的學生。現在正在進行一個關于蜂王漿產品的市場認知情況的調查，此次調查問卷不涉及您的個人隱私，僅作為調查研究之用，請據實填寫。謝謝您的理解與支持，我們表示由衷的感謝！

一、受訪對象基本情況

1、您的年齡：（）

A、16歲及以下B、17-44歲C、45-59歲D、60歲及以上

2、您的受教育程度：（）

A、小學及以下B、初中C、高中D、大學本科或?？艵、本科以上

3、您的職業：（）

A、學生B、科教文衛人員C、企業及個體工作者D、離退休老人E、其他：_____

4、您的家庭收入情況是（）

A、2000元左右B、2000-3000元C、3000-4000元D、4000元以上

二、蜂王漿產品相關情況

4、您對蜂王漿產品是否了解：（）

A、非常了解B、一般了解C、比較了解D、完全不了解

5、您家里以前是否購買過蜂王漿（）

A、是B、否

6、您是否聽過明園蜂王漿？（）

A、是B、否

7、您認為明園蜂王漿產品屬于哪個檔次（）

A、低檔B、中檔C、中高檔D、高檔

8、您覺得購買蜂王漿的主要用途有哪些？（）

A、自己食用 B、送禮 C、美容功效 D、藥用價值 E、養生 F、其他

9、促使您購買蜂王漿的因素有哪些？【多選】（）

A、口感 B、品質 C、價格公道 D、服務態度好

10、您以什么標準選擇蜂王漿？【多選】（）

A、功能 B、質量C、價格 D、品牌 E、其它

11、您通過什么渠道購買蜂王漿？【多選】（）

A、專賣店或超市B、養蜂基地C、禮品店D、網上購物E、藥店F、其它_____

12、您是通過哪種途徑了解（）

A、網絡電視B、報刊雜志C、親朋好友介紹D、自己了解

13、您覺得下面哪些原因會使您成為蜂王漿的忠實消費者？（）

A、價格合理B、美容藥用功效C、宣傳促銷活動多D、營養補品E、包裝F、其它_____

14、您平時買或能接受的蜂王漿的價位每斤.（）

A、100元及以下B、100-300元C、300-500元D、500元以上

15、您對明園蜂王漿的建議或意見

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明園對蜂王漿的內部定位

第三篇：上海蜂蜜市場調查報告

通過對滬上歐尚、吉買盛、易初蓮花、沃爾瑪等大賣場的走訪，發現市場上的品牌魚龍混雜，產品同質化特別嚴重，價格戰一波未平，一波又起，最終便是幾家歡喜幾家憂，逐步蠶食著企業的利潤，行業集中度特別的低，存在者較大的整合空間。逐鹿中原，鹿死誰手?？凑l能笑到最后，我們的企業就要做到比兔子跑的還快，更要比烏龜還要有耐心。

改革開放三十年來，隨著中國經濟的高速增長，也帶來了中國經濟各行各業市場的井噴，中國的蜂產品行業也搭載上了中國經濟發展的快車，進入了告訴發展期，就在大家都沉浸在這可歌可賀之中時，09年的三鹿事件，再次敲響了人們的警鐘，這也使人們再次把健康二字擺在首要位置，人們的消費意識和消費觀念也發生了重要的變化，由原來的那種劣質低價向優質健康方向發展，人們也更加追求綠色的、天然的食品，以前的那種投機行為再也沒有生存之地了，這也給守法經營，對消費者健康負責的企業帶來了機會。

從國家的大環境來看，隨著人們對健康的更加重視，對綠色的、天然的產品的不斷追求，蜂產業正在進入一個大發展時期，市場潛力無限，牛根生說過，只要你做到了中國第一，就有可能是世界第一，因為中國市場之大，人口之多，是世界上任何市場所沒有的，這樣就更給了我們企業馳騁沙場的空間。只要我們的企業做足內功，就一定能夠在市場的搏殺之中一劍封喉，脫穎而出，達到搶占市場制高點的目的。

目前上海市場上的蜂蜜品牌大約有二十幾種之多，分別分布于各大賣場之中，像歐尚有：鴻香源、冠生園、九蜂堂、慈生堂、巢野、蜂博士、蜂農氏、跨海、仙桃、歐尚自有品牌等，其中以冠生園、九蜂堂、蜂博士銷售較好；易初蓮花有：鴻香源、冠生園、蜂博士、美源、百釀工坊、王凱釀蜜、易初蓮花自有品牌等，其中以冠生園、蜂博士、百釀工坊銷售較好；沃爾瑪有；鴻香源、冠生園、百花牌、百釀工坊、力冠、真

一、海山、蜂語堂、沃爾瑪自有兩個品牌，以冠生園、百花牌、百釀工坊、蜂語堂銷售較好；吉買盛有：冠生圓、森蜂園、福賜得、恒亮、德輝、潤露、百釀工坊、漢波、禾力、吉買盛自有品牌等，此系統最多，其中以冠生園、森蜂園、百釀工坊銷售較好。這些品牌的價格大部分分布在十幾到三十多元這一區間，產品同質化嚴重，銷售渠道也基本相同，渠道大部分選擇的是現代賣場的貨架和專柜的形式來實現銷售的。產品銷售方式簡單，大部分都停留在打折讓利、買贈捆綁、第二件半價和會員積分等形式上，這樣就使產品處在了靜態之中，產品缺少一種動感，沒有能很好的和消費者進行溝通，現在的消費者都已經厭倦了傳統的營銷1.0時代的那單向的傳播和灌輸，現在我們已經進入了營銷2.0時代，更強調一種購物帶來的體驗，強調和消費者的溝通和互動，要讓消費者看到活生生的產品。因此要想活化終端，吸引消費者，只有加強同消費者的溝通與互動，才是公司發展的上上策。

***是集種蜂繁育、蜜源培植、飼養聯合、生產加工、科研孵化為一體的高科技現代化企業，有著自己的種蜂場和蜂農合作社，它充分整合了上游資源，對其生產過程進行全方位的掌控，使其品質有了更好的保障，其次，我們一直懷著對品質的不斷追求，專注于這一行業已經有了幾個年頭，在蜂蜜釀制方面有著很好的專業知識和科學方法。我們始終認為只有專業的，才是最好的。***在終端賣場大部分采用終端專柜的形式來實現銷售有效的規避了競爭對手，有的甚至和營養保健品陳列在一起都取得了很好的市場效果。

通過對消費者的調查發現，消費者在選擇蜂蜜時，更關注值得信賴的品牌，不容易對新品牌產生消費欲望，怕蜂蜜不純，有兌水加糖現象等，個別品牌的投機行為由整個行業來買單，所以更要強調同消費者的溝通與互動，讓其感受到產品的良好品質。例：有促銷人員的賣場可以進行現場品嘗，讓其感同身受。還可以讓消費者買到一定的金額可以免費抽獎，中獎者免費到蘭溪生產基地參觀旅游，了解蜂蜜的整個生產過程，旅游主題可以定為“暢游基地，見證天然蜂蜜”，來擴大***蜂蜜的市場影響力，從而也與消費者進行了充分的溝通，產生很好的市場效果。還有就是有專柜的、有促銷員的門店，更要做活終端，包括現場品嘗、pop宣傳畫、促銷員的專業講解，使促銷員不光只是一個售貨員，更是公司品牌形象的代言人和專家，她們的一言一行都能影響消費者的購買決策，一定要讓終端動起來?？傊褪腔罨K端。牛跟生說過：“啞巴產品走得慢，會說話的產品賣得快”。就是這個道理。此外，隨著人們對健康的更加重視，消費者購買營養保健品的越來越多，把我們的蜂蜜專柜和營養保健品專柜陳列在一起，會產生良好的連帶銷售效果。我們還可以和其他的有互補性的品牌進行聯合促銷等，都能產生很好的效果。

市場營銷是一場沒有硝煙的戰爭，在金融危機來襲之際，企業準備好了嗎？要想在這場戰爭中制勝，只有我們的一點一滴都要比競爭對手做得更好?，F在正是行業加速整合的時間，只有我們做足內功，我們才會更有機會。機會是屬于有準備的人和企業。

第四篇：蜂蜜營銷方案

背景：“春天藥業”是中國蜂產品龍頭企業，蜂王漿凍干粉在江蘇市場占有率達到80％以上。市場運作20年，98年銷售額達2億多元，之后因體制和營銷模式等原因使銷售額一直徘徊不前，近年來通過一系列營銷突破，迎來了發展輝煌時期。

2004年以前以直銷為主，圍繞老年團體、社區、企事業單位進行旅游營銷、健康講座，首創了春天藥業特色 “農田灌溉法”營銷模式。2004～2006年，馬山會議后，為了突圍，確定戰略“決勝終端”針對對KA賣場，在沒有嚴格成本測算的情況下開發，造成很多連鎖賣場門店匆忙進場，效益始終上不來。直銷模式老的價格體系不能適應新的賣場苛刻的要求，利潤大挫。保健品銷售陷入困境，各區域為尋求突破，將保健品終端促銷轉移到蜂蜜上,獲得了成功，但公司利潤迅速下降。

2007年，通過系列價格調整，渠道政策整合，春天藥業的銷售引來了春天，在今年鳳凰臺半年銷售會議上，捷報頻傳：半年完成了全年利潤指標。矛盾出現春天藥業是專業蜂產品生產企業。產品線如下：

春天藥業前期產品線根據產品物理特性劃分，渠道依靠商場專柜、藥店鋪貨。沒有清晰的營銷戰略，摸著石頭過河，能出貨就行。

向外地拓張時，首先遇到的難題就是開發經銷商，選擇經銷商的標準就是愿意經銷我們的產品。一個城市設一個經銷商和經銷點，總部派駐市場部工作人員到當地開展社區活動，所有銷售圍繞著這個經銷商和經銷點展開，銷售模式以高空揚子晚報廣告覆蓋全省支持，地面社區講座配合，針對社區、企事業單位、大專院校、老年大學等老年團體展開。每一個上述單位進行反復的宣傳，通過講座，參觀工廠、旅游各種手法讓目標消費者接受產品。這種營銷模式我們稱為“農田灌溉法”。

2000年后隨著賣場越開越多，后期會議營銷的出現，“農田灌溉法”效果不如以往，但一時也沒有其它更好的方法。

節日保健禮品大行其道，借助著春天在江蘇的20年耕耘的口碑，為了滿足人們的送禮需求，推出了蜂王漿凍干粉禮盒，銷量在KA賣場節節攀升，成熟市場保健禮品銷量占到了全年總銷量1/4。隨著賣場的升溫蜜簡裝產品賣場銷量比重也越來越大。目標消費群營銷模式

費用

蜂蜜

kA賣場

快速消費品

商超A、B類渠道、終端低

保健禮品終端、廣告高

蜂蜜：蜂蜜屬于快速消費品，相對簡裝產品不需要做太多教育消費者工作。受到省級媒體的廣告輻射和多年來地面工作的成效很容易就能上量。蜂蜜的操作關鍵在渠道和終端建設。除了KA賣場做好終端建設工作，選擇有配送能力和終端客情關系好的專業快速消費品經銷商，幫助迅速打開二、三級市場。

禮裝：抓住中國傳統習俗送禮文化，其慣用的促銷模式，“終端為王”，有很多產品并沒有廣告但依靠終端依舊可以生存的很好。操作關鍵是：終端購買、廣告轟炸、贈品促銷。

簡裝：功能性產品關鍵是反復教育消費者，鎖定老消費者，開發新消費者。因為復雜的產品機理，必須面對面講解、口碑宣傳，所以簡裝功能產品適合做直銷產品。

三條產品線同時操作，品牌效應倍增。

蜂蜜為禮裝和簡裝培育了市場。蜂蜜面對的是大眾消費者，簡裝、禮裝面對的是高端消費者，有許多消費者是通過蜂蜜產品認識“春天”，當我們在社區推廣簡裝功能產品或節日期間在賣場推廣禮裝時，消費者更容易接受。簡裝是節日禮品市場基礎：節日禮品60％購買者都是家中有長輩長年服用簡裝，晚輩逢年過節購買禮品裝孝敬長輩。從銷售數據中也表現了這一點，簡裝基礎消費者數據庫越大的市場，節日期間禮裝市場爆發量也越大，成正比關系。也有接受饋贈禮裝服用感覺不錯，回過頭再購買簡裝。

共享同一平臺，整合資源

組織共享：各地區分公司同一套班子，同時操作三種營銷模式，節約了人力資源。

分攤淡旺季：節日禮品有很強的季節性，兩大節日銷量占到全年銷量70％，如果只賣禮裝在賣場終端促銷員淡季時就無事可做收入也無法保障。讓促銷員節日期間全力以赴促銷禮品，淡季時做蜂蜜，整合了資源，保障了促銷員收入。

專賣店平臺：除了直銷功能和服務平臺外，平時為各賣場配送，旺季時囤積貨物，保障賣場供應。

廣告資源共享：和省級媒體簽訂戰略合作協議，對各地區輻射，在各地級市投放車身、戶外廣告，三類產品都能收益，分攤了費用。

確定了戰略思路后，春天又進行了一系列的營銷改革：

1、蜂蜜、蜂王漿凍干粉系列產品提價適應賣場價格體系。

2、專賣店消費者累計積分制，鎖定老消費者，緩解賣場低價促銷威脅。

3、大力發展蜂蜜經銷商，經銷商主攻蜂蜜。

4、向外拓張，開發山東等外地市場。

結束語：

保健品行業進入疲局，眾多企業業績下滑，面對會務營銷窮途末路，營銷模式轉型迫在眉睫，不少保健品巨頭面臨種種誘惑與困擾，在推進改革的進程中付出沉重代價。健特試水會議營銷，中脈涉足保健禮品紛紛鎩羽而歸。

春天藥業挖掘自身優勢通過復式營銷整合資源，取得了輝煌業績中國蜂產業品牌營銷發展報告

福來品牌營銷顧問機構總經理 婁向鵬

上篇：蜂產業：被人遺忘，群蜂無首

許多人可能已經忘記，蜂產品（包括蜂蜜、蜂膠、蜂王漿等）是最古老的保健品，即便在今天看來，它仍然是最好的保健品之一。無論用怎樣挑剔的標準衡量，蜂產品都是最安全、最綠色、作用廣泛、效果明顯、價格相對低廉優質保健品，可是在很長時間里，它幾乎被人遺忘了。

金融危機來臨，蜂產業外銷受挫，恰逢內需開始增長，表現出強勁市場潛力。但是，就在這樣強勁的需求下，蜂行業依然固步自封，四平八穩。

一、行業散亂，群蜂無首 不成熟行業一定處于“兩低一無”的狀態?！皟傻汀?，即市場準入的門檻低，市場集中度低?！耙粺o”，即沒有強勢領軍品牌。這正是當前蜂行業的寫照。

目前的蜂產業，企業多而散，規模普遍較小，產值過億元的企業鳳毛麟角；行業中雖有品牌但都不強勢，全國品牌稀少，絕大多數品牌散落在各個區域市場中，行業缺乏老大；行業標準不健全，偽劣產品不斷出現，競爭混亂。

老字號品牌如冠生園、老蜂農、百花等，市場信任基礎不錯，但在品牌營銷上大多墨守陳規，無論是產品品類、包裝設計，還是在品牌價值的挖掘和傳播上，都沒有突破。

老品牌江河日下，新品牌卻未能及時補上。悅活蜂產品的市場認知度和終端覆蓋面都不高，市場影響力有限。江蘇、云南等產區的蜂產品品牌都未能走出地域。

二、蜂擁而出又蜂擁而入，競爭加劇

在2002年前，中國蜂產品出口量全球第一，謂之“蜂擁而出”。之后，中國蜂蜜出口量由第一降至第二。近年來，除了經濟危機的沖擊外，貿易摩擦、國外標準加嚴、反傾銷等也一直困擾著蜂產品出口，尤其是在不利匯率，生產成本增加，長期存在藥物殘留等內憂外患之下，蜂產業外銷之路越來越艱難。

相反，國內市場卻隨著養生熱的高漲持續升溫，中國蜂產品的消費總量已經躍居全球首位。其中蜂蜜銷售量從1979年的不足4萬噸上升到現在的近20萬噸，增長率近500%；各種蜂產品均呈上升趨勢。

國內市場需求的利好，使原來的外銷企業“蜂擁而入”，國內市場競爭加劇。首先，積壓的庫存給企業生存和蜂產品收購帶來巨大壓力。其次，市場混亂，假冒偽劣嚴重，出口企業的產品質優價高，在沒有品牌的情況下又沒有價格優勢，銷售困難。第三，出口企業極缺國內市場營銷組織和經驗，企業組織結構簡單，缺乏有戰斗力的銷售團隊。第四，外銷轉內銷企業缺少品牌，無法依靠品牌競爭獲得品牌溢價；沒有渠道終端，國內市場影響力弱，進入商超困難重重，分銷環節增多，成本壓力增大。

三、蜂產品，中國消費者既熟悉又陌生

從消費者的認知上看蜂產業，蜂產品是中國消費者熟悉的陌生人。

1、有常識無知識

中國消費者對蜂蜜認知度高，但是認知深度非常不夠，在消費時幾乎不曾想起。對蜂蜜功效的了解長期停留在潤腸通便和養顏上。消費者對蜂產品有常識無知識，只知蜂蜜好，卻不知更多，對蜂產品需求的迫切性不強。

2、有認知缺信任 對蜂產品有較深認知的潛在消費者，卻對蜂產業缺乏信任。行業中假冒偽劣現象、功效夸大宣傳令他們不安。2008年4月，國家工商總局公布蜂蜜產品食品監測情況，合格率只有54%。

3、細分不夠，產品嚴重同質

蜂產業“產品沒核，品牌沒芯，消費沒準”，消費以初級產品為主。需求沒有深挖，市場沒有細分，產品趨同一致。

以蜂蜜為例，就蜂蜜賣蜂蜜，而且絕大多數是純蜂蜜，沒有獨特的訴求和特點，而國外蜂蜜產品消費形態多樣，固體蜂蜜、蜂蜜膏、便攜蜂蜜、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪??可以滿足消費者的各種需求。

我國蜂蜜市場長期在初級產品、低端消費上徘徊，利潤不斷受到擠壓。

四、“蜂”起云涌，亂世變局

蜂產業是個古老的產業，可能正因為古老，所以一直守舊。目前的蜂行業就像改革初期的中國，整個行業的品牌營銷水平滯后，消費者對天然營養保健品的需求走在了蜂行業前面。

在需求的拉動下，蜂產業“蜂”起云涌，亂世中出現了變局。

從單純做產品到做功效。不少蜂產品品牌都是在單純地賣產品，比如百花，其品牌價值只是單純的蜂產品，近乎在賣白糖。蜂產品對營養健康的優勢根本無法從品牌中體現出來?，F在，消費需求的升級，反拉企業，促使新生代品牌知蜂堂等訴求產品功能功效，為蜂產業帶來了新意。

從泛品牌到專屬品牌。目前蜂產品品牌多為一個品牌下包括所有產品，品牌個性不鮮明，品牌價值難以突出。頤生園的“仰妍”系列開始打破這一局限，走入女性養顏美容的專屬系列。蜂產品功效眾多，開發具有針對性訴求點的專屬品牌，將蜂產品所蘊含的功能功效一一釋放，將市場放大。這是未來蜂產業做大做強的一個重要方向。

從專一化到多元化。蜂產品應用領域廣闊，隨著品牌的發展提升，蜂產品將突破蜂蜜、蜂膠、花粉、王漿四大傳統品類，將蜂產品延伸到更多領域，多品類發展。今后將誕生形態多樣的蜂蜜產品，比如飲品、休閑食品、保健品，以及日化用品，形成綜合性、多元化大品牌。

當前，消費者的保健意識空前高漲，越來越多的人崇尚天然綠色，人參、阿膠、蟲草，乃至大蒜、綠豆陸續進入消費者乃至投資家的視野，下一個為什么不能是蜂產品？

福來認為，蜂產品是天生的營養保健佳品，是下一個不能讓巴菲特發現的潛力股。未來，如果蜂行業群策群力，加強市場教育，蜂產品必將成為消費者廣泛認同并接受的天然營養品！消費需求和行業發展必將迎來井噴式釋放！中國蜂產業品牌營銷發展報告 福來品牌營銷顧問機構總經理 婁向鵬

下篇 ：未來“蜂王”戰略路徑

行業不成熟，霸王品牌未出現，競爭未形成清晰格局但是市場需求旺盛增長，這個時期是蜂產品企業做大做強，甚至搶做“蜂王”的最佳戰略機遇期！這樣的行業這樣機遇越來越少，蜂產品企業要倍加珍惜。有志在蜂產業做大做強、謀求霸主地位的企業，要堅持一個中心，四個基本點，打好五張王牌。

一個中心

不成熟的蜂產業正是大企業崛起、誕生行業老大的良機！30年前，我國的食用油和牛奶市場沒有品牌，市場高度分散著。30年后，市場高度集中，食用油品牌集中在金龍魚、胡姬花、福臨門、魯花等幾個品牌上，牛奶市場高度集中在伊利、蒙牛、光明、三元等有數的幾個品牌上。市場集中后，市場中的前三大品牌占據市場80%以上的市場份額。僅金龍魚一個品牌，年銷售額高達200多億人民幣，伊利2009年實現全年銷售240億。

做大做強，搶做蜂產業的“金龍魚”，應該成為有志企業的戰略中心！

搶做老大之所以必須成為有志企業的戰略中心，是因為“先者生存，優勢富集”。

歷史上每次大的商業機遇來臨的時候可以稱為歷史節點。最初進入歷史節點者，只要比別人多付出一點點成本，就能形成優勢，用同濟大學王健教授的話來說，叫做“先者生存”。

90年代中國家電市場爆發，接著飲料、電腦、保健品、服裝、牛奶市場接二連三地爆發，一個個“新”行業形成，可以說，當今中國各行各業數得出來的大品牌，幾乎都是在90年代發現行業做大行業奠定其江湖地位的。

到了20世紀頭幾年，房地產、汽車、網絡、游戲、新媒體等等行業再次爆炸開來，又形成無數的新興行業和行業老大。

成為老大，就會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費者心智等方面形成全方位的優勢。事情沒有停止，因為有優勢，就會得到更多的信任和支持，如此循環，更多的優勢向這里聚焦，不斷累加，優勢集富起來，形成更大的優勢。這是不講理的老大邏輯！

“先者生存，優勢富集”的老大邏輯！是許多老大成功的最大秘密！做企業，誰率先領會和運用這個規律，誰就猶如得到上帝的幫助，誰就能率先獲得成功！

四個基本點

要搶做行業老大，就要打破心智屏障 實行創新營銷，從品牌上天、渠道下沉、模式雜交、產品功效四個基本點上實施突破。品牌上天

老大，一定是品牌的，這個品牌一定要有大形象、大信任、大價值。蜂產品雖有品牌但都不強勢，保健品行業只做銷量不做品牌也已成慣例。在消費者品牌意識越來越強，行業信任度較低的情況下，誰能夠樹立具有強大形象、高度信任、內涵豐富的大品牌，誰就成為消費者的首選。

渠道下沉

對許多企業，尤其是出口轉內銷的企業來說，商超渠道難以進入，可以考慮渠道下沉，首先在三四級市場，在便利店、食雜店甚至農貿市場打開市場。

在三四級市場的，蜂產品是高價保健品的極好替代，容易建立品牌影響。企業可以先挖掘農村市場潛力，形成“農村包圍城市”之勢，再進入城市市場，完成品牌樹立和市場積累。華龍集團在農村市場做大做強后，以“今麥郎”品牌進城的成功值得借鑒。

模式雜交

雜交出創新！模式雜交就是借鑒、融合、嫁接其他行業的資源、思路、模式、技術和方法，為我所用，獲得突破，從而取得適合自己的創新基因和競爭優勢。蜂產品具有營養食品和保健品的雙重屬性，能夠融合多種元素，具有營銷創新的廣闊空間。很多行業的成功經驗都可為蜂產品所用，比如，在形象和傳播上，學習快消品，在營銷傳播中娛樂化、時尚化，拉近與消費者的距離；在宣傳功效和促銷活動上，學習保健品行業、家電行業，不斷推出新概念，將促銷和公關、新聞相結合等。

石藥集團的果維康維c含片，在產品和推廣方式上雜交，讓產品糖果化、娛樂化，徹底擺脫“藥味”；在渠道上雜交，藥店和商超雙線作戰，在藥店顯示專業，在超市讓消費者更方便。蜂產品無論在休閑糖果領域或者在醫藥保健市場，都在廣泛的雜交創新空間。產品功效

因為產品功效沒有深入人心，消費者對蜂產品沒有形成迫切需求。所以蜂產品必須洞悉消費需求，提煉產品概念，培育明星產品。

創可貼怎樣加強功效？云南白藥說，“有藥好得更開快些”。蜂產品的產品功效要深入挖掘，要創新升級。比如蜂蜜與其它食品藥材配搭會出現新的功效。與菊花、枸杞搭配，可以養肝明目，與梨或銀耳搭配，可以潤肺止咳。這些方面需要營銷者潛心研究，下點真功夫。

五張王牌

標準牌

標準是競爭的制高點。蜂產業缺乏標準，領軍企業要自己設立標準，同時在行業中牽頭，積極做標準的引領和普及工作，同時促進行業行政主管部門，把行業標準建立起來，占領制高點，讓全行業跟著自己跑。阿膠產業中的東阿阿膠，炊具行業中的蘇泊爾，雞蛋行業中的德青源，都是不等不靠，率先制定標準，成為行業標桿的。市場向來都是先有企業標準，后有行業標準的。如果優秀企業也想坐享其成，恐怕最后只有失去商機了。

產地牌

對食品來說，產地往往是品質的標簽。烏江榨菜來自涪陵，華圣脆蘋果來自黃土高原。蜂產品也有不少生產之地，如廣東從化荔枝蜜，黑龍江饒河縣黑蜂自然保護區黑蜂椴樹蜜，云南的紫云英蜂蜜等都有較高的知名度。蜂企業要善于把產地優勢轉化，投射到品牌上，形成品牌優勢。

健康牌

健康是趨勢，更是消費者購買蜂產品的最主要動因。蜂產品以健康為賣點，極易引起消費者共鳴。魯花花生油的“不含膽固醇”貼合了當下人們的飲食訴求；“真香真營養”的仲景香菇醬以“300粒香菇21種營養”將營養健康訴求量化，給消費者最直接的感受；匯源的“每天兩杯果汁，享受健康生活”更是直接引導健康消費的概念。值得借鑒。

出口牌 長期以來，出口產品在國人心中留下了高品質、好產品的印象，消費者對之有高度的信任，這是出口企業的優勢。華圣就以“有護照，好蘋果”引領優質蘋果概念，蜂產業中眾多出口企業也可以深挖出口優勢，塑造質量優、信得過的產品和品牌價值。文化牌

產品越是同質，競爭越是激烈，核心競爭力就越在品牌價值上體現，競爭從產品向著品牌價值上升級。

文化，是品牌價值的重要內容。哪一個悠久的蜂產地沒有幾個動人故事？哪一個著名品牌沒有幾個傳奇人物？這源于產品高于產品的文化是樹立大品牌必不可缺的要素，是最具差異而對手無法模仿的東西。

Evian(依云)源自法國阿爾卑斯山系的同名小鎮,天然的冰川巖層賦予依云水獨特的滋味和均衡的礦物成份。1789年，依云水因為治愈了一位法國貴族的腎結石，從此被公認為健康之水，其卓越的理療功效于1878年得到法國藥學院的認可，從此依云水堪稱天然礦泉水中的貴族。住在一湖之隔的瑞士洛桑人眼巴巴地看著對岸的水變成了錢，悻悻地說：“阿爾卑斯山的雨水流到了依云就成了依云礦泉水，流到洛桑卻什么都不是?！?/p>

蜂行業正面臨著全面擴張的戰略機遇，是誕生行業老大、超級品牌的關鍵歷史時刻。財富大門正在開啟，誰先行一步，誰就能夠增加未來的勝算，誰就有可能成為未來的蜂王！產品設計的初衷是滿足消費者的需求，從而從這種過程中獲得利潤，從而滿足自己消費其他物品的欲望。但是產品設計出來以后，他失蹤與消費者之間存在一個距離，這個距離活短或長，或飄渺，或漫長，或可測量，可預估。

讓產品順利傳遞到消費者手中就是市場營銷干的事。金錢交易只是其中一個很環節，其實這個過程是經過精心設計，全程監督，事后追蹤的。

一個最簡單的洗發水——潘婷，海飛絲，飄柔，沙宣——被賦予無限中遐想......市場調查，廣告，物流配送，定價策略，促銷手段.......其實就是賣出一件生活中最簡單的必需品，基本功效基本上差不多，可能差異最大的就是洗發水的洗后的香味....最大的愛好可能就是看大偶一個秀發披肩美女從身旁走過，然后判斷出TA是用的那一種洗發水.....當然這個比判斷香水要easy多了 P&G把這個做到了極致，所以賺了個滿盆

其他商品更是如此......其實廣大消費者對洗發水的本質分辨的不是很清楚，只是跟著感覺，跟著潮流在消費....那摩更復雜的產品，消費者的識別能力就更薄弱了

apple玩設計，玩餓營銷，玩潮流 結果就high了.....王老吉就完了一回散蜂蜜引螞蟻，結果吸引了源源不斷的螞蟻....無數的銀子進賬....茅臺五糧液 就是在玩心理，奢侈顯擺虛榮的心理，締造了偉大的價格.....在中國懂車的男人估計比嫖娼的男人還要少，所以在這個國家營銷車的難度遠遠低于性產業 實物產品還是比較容易營銷的對于非實物產品的金融產品銷售，相對而言營銷難度要打的多

尤其是以信用為基石的金融，格更是頗具挑戰

但是我覺得真是目前China這樣一個市場是初級市場，這樣的市場才更有空間

比起華爾街的對手，比起成熟的歐美消費者，這個市場很多的消費者的IQ幾乎接近于idot 營銷就是要抓住客戶需要什么 恐懼什么

需要我們滿足，恐懼我們轉移 2004 年 醫療改革 民眾開始關注醫療——2008年 汶川地震，激起來人們對于意外的思考，產品偏向于意外保障——2009年金融危機引發了 人們對于理財的思考——2011.年到步入高通貨膨脹的時代，人們更多關注的是財富的縮水在保險市場 對手太多，競爭對手太弱，誤導了消費者，是我們今天很難玩轉營銷重要外部的原因之一

所以營銷風險這個東西，最希望看到的營銷工具，就是天天翹辮子 發巨災 其實無論你營銷與否，悲劇每天照舊，喜劇讓然照舊......其實任務很簡單，就是改變大多數人的資產配置，讓他想西方話靠攏一些，進步一些，就是保險營銷根本的目的如果你想比別人快，一般要彎道超車，但是這個很辛苦，很有挑戰性

現在正在玩的就是彎道超車.....所以估計比較辛苦了.....反正很無聊嗎

只為成功找方法，不為失敗找理由!發財發財！強迫式營銷！初看之下給人很反感的感覺，一種野蠻的銷售感覺油然而生。但是事實如此嗎？當然不是??！

進入21世紀以來，商戰的模式日新月異，激烈程度更是超越了以往幾千年的總和。面對如此的競爭環境，產生了新的營銷理念和模式——強迫營銷！！強迫營銷，絕不是毫無章法令人厭惡的視聽轟炸，更不是強買強賣。從市場角度來說，就是要提高市場終端的覆蓋率、展示面，以滿足消費者購買的便利性；就是要真正實現全面渠道銷售和全面產品銷售，以滿足消費者購買的全面性。從公司角度來說，就是要統一公司最高顧客價值理念，有機地整合利用公司各銷售業務資源，形成集中爆發效應，努力實現公司利潤目標。

提高市場的終端覆蓋率不同于以往的鋪天蓋地的廣告和大面積的鋪貨，而是多品種，多規格，多渠道的拓展和開發市場，利用已有的成熟品牌和形象，帶動二線產品的銷售。例如寶潔公司和聯合麗華，無論你在超市買洗發水是海飛絲的還是飄柔的，都是寶潔的產品。這跟在藥店買康普力星還是在育嬰店買開智是一樣的有異曲同工之妙！同時品牌店的建立是一樣的道理，只有產品全了才有能力開自己的品牌店，而非掛羊頭賣狗肉！各個產品線產品的有效推廣是可以打包處理的！

面對市場我覺得強迫式營銷應該像狗熊一樣

1.吃的雜，狗熊是雜食性的動物，從草根樹皮到蜂蜜肥魚，基本沒有什么不能吃的。公司現在也是這個，從保健品到調味品再加上酵母的多渠道就像狗熊吃食一樣不挑剔！2.市場把握性，成年的狗熊食量驚人，但卻很少被餓死，加上漫長的冬眠需要消耗大量的脂肪，很少有成年的狗熊被凍死。這是因為狗熊對季節把握性驚人，大麻哈魚的洄游期以及植物的生長周期都能牢牢掌握！所以我們要牢牢的掌控市場環境的變化，消費者的流動走向，店面終端的發展！才能做的更好！春節結婚人多，當一對新婚夫婦在民政局剛辦完婚姻登記，一家大酒店的工作人員投其所好，立即送上為新婚者提供婚宴、洞房、禮服、美容、鮮花、婚車、攝像等婚禮“一條龍”服務的資料，終于接到了生意。

位于南半球的巴西里約熱內盧酷熱正酣，氣溫高過40攝氏度，因此一般男士都愛穿短褲。由于政府大樓絕不允許任何人穿短褲進出，于是就有聰明者在政府大樓前開辦了出租長褲的業務，生意非常紅火。在武漢市郊有一個車站，每日凌晨均有大量旅客眨著惺松的眼睛抵達武漢，這個時候能有盆熱水洗把臉、刷刷牙對他們來說應該是一件很幸福的事。居住在當地的一個小伙子很快注意到了這一點，便每日凌晨備幾大桶熱水，外加毛巾和牙刷，支起了一個“洗臉攤”，結果生意是出奇的好，一個早晨收入數百元，引來他人紛紛效仿。不少人評價說，小伙子的這一創意真令人稱贊。

第五篇：網購市場消費者行為調查分析

網上購物市場消費者行為分析

隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心發布的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場;另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程？

一、網購消費者市場

網購 消費者市場要研究的內容包括：

1、網購 的購買者是誰？

網購的購買者是：成年人；在經濟上有一定的來源，可以自主支配費用；文化程度比較高或者很高的人；工作節奏快的人；不喜歡出門購物的人；有特殊需求的人；喜歡追求時尚的人。

2、該市場有什么樣的產品 ？

它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。具體包括了服裝、數碼產品及電器、家具/家居用品、圖書/音像制品、化妝品、游戲幣和裝備、電話手機充值卡、母嬰用品、玩具、珠寶首飾、運動健身戶外產品、機票/火車票/汽車票/船票。

3、消費者的購買目的消費者購買網上產品的原因有以下幾點：省時方便、價格實惠、商品齊全、促銷活動多、好奇追求時髦、朋友推薦等。

4、該市場何時可以購買？

網購有如“永不打烊”的商城！無論是青天白日還是凌晨深夜，都可以在這里網羅到“心儀”商品。

5、該市場何地可以購買？

打破地域限制，只要有電腦有網絡，在家或者咖啡店（隨便你想呆的地方）上網就可買到全國各地甚至全世界的商品網上購物提供了琳瑯滿目的商品、超低的價格，還能發掘難覓的商品，獲得大量的商品信息。結識更多全國各地乃至世界各國的朋友。沒有找不到的，只有想不到的。

二、網上購物購買者行為影響因素

影響網購行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平及計算機水品的提高，充分利用身邊方便的網絡意識增強，且很多人的思想意識逐漸前衛，容易參與網絡購物，網購能為他們的生活工作學習帶來很大的便利，因此，很多人開始接觸網購。

2、社會因素

中國快速發展的電子商務正在迅速地影響著許多人的生活方式，一些年輕人對網上購物越來越熱衷，吃的、穿的、用的幾乎都通過網絡購物“搞定”。中國社會科學院科院預測，２０１０年中國的網絡購物額將達到５０００億元，占社會消費品零售總額的３％。而在電子商務更加成熟的發達國家，這個比率可達到１０％。網絡群體日漸龐大。家庭里接觸網絡的人日漸增多，受潛移默化的影響，網絡逐漸成為人們生活中必不可少的重要工具。

3、個人因素

（1）經濟狀況

隨著經濟的發展，很多人都具有足夠的消費能力，每個月的平均收入至少3000元以上。

對于銷售者來說，由于在網上進行銷售沒有庫存的壓力、經營成本低、經營規模不受場地的限制等等，這些優勢使得通過網絡平臺銷售的商品的價格低廉。物美價廉對于消費者而言是一種絕對的誘惑，所以在網上他們往往能選到滿意的商品。

（2）年齡情況

消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝等。

（3）是消費者的性格與自我觀念。

性格是指一個人特有的心理素質，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內向、創意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。

4、心理因素

消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態度和學習。

（一）動機

1、需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。需要產生動機，消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。像青年消費者有如下的購買動機：追求時尚，表現時代；追求個性，表現自我；追求實用，表現成熟；注重情感，容易沖動；網絡購物能夠滿足廣大消費者的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時髦個性等。

2、購買動機的類型

（1）生理性購買動機。（2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由于心理需要而產生的購買動機。根據對人們心理活動的認識，以及對情感、意志等

心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類：

①感情動機。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據感情不同的側重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。網絡里的服飾或其它東西，樣式多,品種新穎，選擇性空間大，滿足了消費者的要求。②理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經過充分的分析比較后產生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中廣大消費者表現為求實、求廉、求安全的心理。

③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性特點，表現為嗜好心理。

（二）感受

消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。現在的人隨著年齡的增長而不太喜歡逛街，所以大家偏愛呆在家里就能買到東西的快捷和便利，對網購簡單的支付方式非常喜愛。

（三）態度

態度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態度對消費者的購買行為有著很大的影響。網購里的商品雖然有時質量不好或圖片與實物不相同。但總體來說，還是非常樂意接受，畢竟是高科技下的產物。

（四）學習

學習是指由于經驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整自己購買行為的過程。學習是通過驅策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。

總之，廣大消費者注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創新、喜好新鮮事物，有強烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個人的風格。因此消費者在購物時對自由選擇和個性化消費提出了更高的要求。網絡購物正好能滿足消費者這些心理需求。

三、網購 消費者決策

網購 消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發起者，廣大人民群眾

影響者，家人、朋友、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分 的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產品的人

2、購買的行為

消費者在網上通常購買的商品都是一些選購品（一般從質量、價格、款式、服務等方面反復比較挑選，然后才決定購買。當商品的質量、款式、規格等方面沒有太大差異時，人們主要以品牌的知名度為選購商品的依據。）

消費者網絡購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數碼產品、考試資料與多媒體課程、虛擬產品這五類。其中，服飾是消費者網上購買最多的物品，其次是圖書音像制品。

網絡購物比傳統購物具有更大的主動性和自由選擇的空間，網絡購物的過程就是一個主動娛樂，休閑放松的過程。網上商品的信息量大且信息更新速度快，消費者能夠在購物站點上了解到最全最新的商品信息，主動篩選，自由選擇。但作為一種新型購物方式,它在國內的發展還不太成熟,存在著諸多問題

四、網購 購買過程

網購 購買過程由以下步驟組成：需求認識，信息收集和篩選，購買決策，可供選擇方案評價，? 誘發需求

誘發需求的因素是多方面：有來自人體內部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環境所形成的心里刺激等。一定要了解客戶需求，不能無謂的注冊一些垃圾域名來敗壞域名投資的聲譽。好的商品還需要經常向購買對象進行推廣，以刺激需求；

? 收集信息

消費者對信息的收集主要來自個人渠道、商業渠道和公共渠道。由于消費層次的不同，上網消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領導著消費潮流。對于在淘寶、拍拍網購物的買家，其收集信息的渠道相對比較單一，因此就要想法設法讓自己的商品比較適合讓潛在買家購買到。

? 信息篩選

信息篩選是購買過程中必不可少的環節。消費者的綜合評價主要考慮商品的功能、質量、可靠性、樣式、價格和售后服務等。一般消費品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費品的選擇比較慎重。這里有一點要提醒，您的商品是否可以安全到達，這很重要，一些購買者在聽說商品物流問題后，可能會放棄購買。? 購買決策

首先，網上購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小，這是因為消費者在網上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。他有足夠的時間仔細商品的性能、質量、價格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網上購買受外界影響小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策范圍有一定的局限性，大部分購買決策是自己做出或與家人商量后做出的。因此，網上購物的決策行為較之傳統的購買決策要快的多。

? 購后評價

商品的價格、質量和服務與消費者的預料相匹配，消費者會感到心理上的滿足，否則就會產生厭煩心理，購后評價為消費者發泄內心的不滿提供了一套非常好的渠道。為提高網店競爭力，最大限度占領市場，必須傾聽顧客反饋的意見和建議。