第一篇：房地產十大經典策劃案例-十招

房地產的十大經典策劃案例

1.無中生有

在這個物欲橫流的商品社會，用錢生錢已經算不上什么難事了，關鍵是，你能用多少錢賺多少錢，你在多快的時間里賺多少錢，你的投資的回報速率和效率是多少。同樣是賺了1000萬，你是用一億元在一年內賺到的和你用100萬在一個月內賺到絕對是兩個概念。所以說，由大生小并不難，難的是由小生大，絕的是無中生有。無中生有說難聽點叫空手套白狼，說好聽點叫白手起家。

房地產行業產生富人的速度是很快的，它不像IT業，靠看不見摸不著的點擊率、訪問率支撐，泡沫來得快去得也快，房子只要蓋得起來，差不多就能賣得出去，大不了降價打折唄。于是，房地產改革的初級階段，期房、樓花和滾動開發迅速滾動出了一大批房地產巨富。如今，隨著行業越來越規范，房地產開發的門檻越來越高，消費者的消費理念越來越成熟，白手起家、無中生有似乎越來越難。雖然樓花還是在賣，期房還是能售，但是，相關的廣告攻勢也必須跟得上，營銷費用要舍得投，舍不得姑娘套不著色狼嘛。

但是，2003京城地產的營銷形式中，還真出現了無中生有這一招。位于東四環CBD旁邊的東區國際，沒有硬廣告投入、沒有售樓處、沒有樣板間，在只有一群資深銷售人員的情況下，僅憑地上的一個圈兒就把新開的幾棟樓賣了個七七八八。雖然，項目的前期認購多簽約少，但是，不可否認，東區國際的三無賣房成為今年京城地產營銷的一大特色。

十大營銷第一招：無中生有

炒作指數：★★★★

有效指數：★★★

可行指數：★★

2.一名驚人

名字，事物的稱呼，用以識別某一事物的專門稱號，其中可以包含身份特征、期望理想等等豐富的信息。對于房地產項目的營銷來說，為了擴大項目的知名度，提升項目的市場影響力，給項目起一個響亮特殊的名字成了項目的操盤者和廣告公司的創意人必須完成的作業。去年，還爆出了百萬元征集案名的以案名為炒作點的營銷手段。如今，京城地產項目多如牛毛，項目的名稱也豐富多彩、光怪陸離、七上八下、一塌糊涂。

前幾年，在項目名稱還沒有被重視的時候，市場上的案名大多都很平淡，中規中矩。比較有代表性的是園、苑、城、小區、家園、嘉園、花園、公寓、大廈、別墅等等。然后在這些后綴的前面冠以開發商的名稱或開發區域的名稱，這類稱謂在當時的案名市場上占據了絕大部分的比例，如今的在很多的項目中仍在延用。隨著市場的發展和營銷的進化，市場上出現了景、座、軒、村、郡、居、庭、府、堡、宅、舍、洲、山谷、山莊、莊園、小鎮、大道、中心等等，名字的叫法明顯有了一些改觀和新意，但仍然沒有擺脫房子、屋子和地域的束縛。SOHO現代城將京城地產的案名帶入一個字母符號的時代，SOLO精舍、UHN國際村、幸福時光Nolita、Bobo自由城、藍T公寓、E城、親愛的Villa、Class果嶺里等等英文字母化案名隨之而來，陽光100和一棟洋房的產生將京城地產的案名帶入一個數字化時代，隨之而來的是一棟苑、一幅畫卷、五棟大樓、九臺2000、住邦2000、公園五號、北京五月、戀曲

70、萬萬樹等等數字化的案名；萊茵河畔、米蘭天空為市場帶來的是景觀案名的新鮮空氣，雅舍．香橋、水岸．長橋、站前巴黎、天籟．紅螺湖紛紛上馬；早安．方莊則引發了意象案名的熱潮，旗艦．凱旋、北京．印象、朝陽無限等案名火爆一時，而2003年最熱門的案名手段則是由2002年的鋒尚引發的諧音案名了，在鉑宮、鈦度、觀筑和商筑之外，“墅”占據了大部分諧音案名市場，誰讓今年的別墅市場如此火爆呢。香山藝墅、天地美墅、易墅殿堂、西山美墅館、原生墅真可謂千墅萬墅樓花開。

今年的京城案名中還有一個特色就是借力用力，頂著“名人”的旗號辦事。既然橘郡克隆北美的一小片富人區，那陽光上東就把整片富人區的名字拿來用。更絕的是后現代城和西現代城，更是深悟此中行情。

十大營銷第二招：一名驚人

炒作指數：★★★

有效指數：★★★★

可行指數：★★★

3.釜底抽薪

對于房地產項目來說，忽悠也好，折騰也罷，即使全世界都看到了你，了解了你，知道了你，要讓客戶掏錢來買房子，還是要看價格。價格始終是決定商品房買賣交易最重要的因素之一。價格策略也就自然而然地成為項目營銷中的重要一環。

當前，新項目入市普遍采取的價格策略是低開高走。先以較低的價位入市，然后隨著市場行情和項目的銷售情況逐漸攀升。不同的是，攀升的速度和幅度不同。銷售順利、火爆，自然漲得快，漲得高；銷售受阻，自然停滯不前。

當前，關于單價和總價的價格策略也是重要的營銷課題。一般來說，決定購買的價格因素，總價的大小產生決定性作用。所以，市場上抓住低總價概念的小戶型風靡一時。通過控制房子的面積，降低項目總價，改變因總價高導致的供需錯位。后現代城打出“一萬元投資CBD”的口號，易構空間、炫特區也都是靠低總價來爭取市場。小戶型、經濟戶型不但出現在公寓和普通住宅中，也在別墅市場火了一把。近期，300平米以內的小獨棟別墅倍受市場青睞。可見，市場在細分，客群在細分，靠什么分呢？購買力，總價。

而價格營銷策略中的重要一環就是打性價比。炫特區為什么如此之火？一個重要的原因就是打好了性價比這張牌。東四環、精裝修、全套白色家電、一年物業費，開盤均價只有5600元每平方米。這顯然比5000元每平方米的毛坯房更讓人心動，至于裝修標準產生的成本，就不得而知了。

在項目銷售陷入被動的時候，價格策略可以力挽狂瀾，只是，需要付出相當的代價。這是因為，往往價格因素是大鍋下面加熱的源泉，柴火。釜底抽薪，即可從根源上解決問題。當然，這里的薪不是柴火，而是money。朝陽園二期、珠江綠洲尾房和鵬潤都采取了不同程度的降價打折，據說都銷售得非常不錯。

十大營銷第三招：釜底抽薪

炒作指數：★

有效指數：★★★★★

可行指數：★★★

4.樹上開花

業內有名言稱：“低手做事，中手做市，高手做勢。”可見，市場影響力對于項目的運作有著不可低估的作用。而如何做勢就成了項目的策劃人為之絞盡腦汁的課題。用專業措辭說，就是如何充分挖掘項目的潛在賣點，提升項目營銷的高度。三十六計中的第二十九計樹上開花，說的就是這個道理。其文曰：“借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，其羽可用為儀也。”京城中不少項目的操盤者深諳此道，把項目的“勢”造得有聲有色。

地產娛人潘石屹在京城地產市場可謂樹上開花，借力造勢的鼻祖。不但SOHO概念一直紅火到今天，長城腳下的公社拿到了威尼斯雙年展大獎，而且，后現代城和西現代城已經開始借他的現代城的名字造勢了。Soho之后，Solo，Studio，Condo等等概念紛至沓來。去年的鋒尚大炒“告別空調暖氣”，左岸大喊“向右不如向左”，藍堡要在商務中心區搞純居住，都

是在借著自己一定的力努力發揮成勢。到2003年呢，Class的“上層建筑”，朝外Men的“我們也玩兒命做廣告”，堅果公寓的“我們的房子不用來住”，寬House的寬，卡爾生活館的四花園，萬萬樹的六層綠化，萬象新天的“一切相形見小”都是樹上開花的表現。不同的是，開花的出發點不同，方式不同，達到的效果也不同。相同的是，要開花還是要有樹，相應的產品一定要有特色。建筑形態也好，建筑規模也罷，地理位置也好，景觀規劃也罷，有了不一樣的樹，才能開出非凡的花。

十大營銷第四招：樹上開花

炒作指數：★★★★★

有效指數：★★★★

可行指數：★★★

5.“星”風作浪

要擴大項目的市場影響力，提升項目的知名度，進而帶動項目的銷售，有很多不同的手段，其中快速有效的，要算借助明星效應了。現如今，各式各樣的開盤和促銷、聯誼活動中，活躍著各式各樣的明星。其中，娛樂明星名氣大，臉兒熟，效果不錯，于是房地產業為明星的走穴開辟了一條非常順暢的道路。梁家輝不但自己成為東方銀座的代言人，還把陳小春、劉青云、莫文蔚等一干港臺明星請來做秀；康城請來崔健助陣，翡翠城找來羅大佑放歌，遠洋天地拉來陳琳造勢，如此這般，娛樂明星來往穿梭于各個樓盤之間，開始了與房地產的親密接觸。

在娛樂明星不再新鮮的時候，項目的營銷人員開始轉移目標。珠江羅馬請了意大利駐華大使，朗琴園請了美國前總統克林頓，溫莎大道請來乒壇常青樹瓦爾德內爾，佳境天城自有山東國腳做形象，通用國際還請到了皇家馬德里足球隊的巨星們。總之，政界也好、體育界也罷，只要是有影響力的明星，自然可以為我所用。

2003年為京城樓盤做秀的明星中，除了活人，還有雕像。羅丹傳世名作《思想者》的一尊原作就被美林香檳小鎮請來代言。看來，明星的范圍還可以擴大得更加廣泛，只要策劃人們好好挖掘。我們認為，請不請明星不重要，關鍵是能不能真正為擴大項目影響力創造條件，進而帶動項目的銷售。

十大營銷第五招：“星”風作浪

炒作指數：★★★★★

有效指數：★★★★

可行指數：★★★

6.因勢利導

對于一個成功操盤者來說，善于根據形式的變化而改變自己的營銷策略應該是必備的才能之

一。舉個例子來說，前一段時間神州五號成功遨游太空讓全國人民倍受鼓舞，隨即蒙牛乳業就推出了以航天為主題的電視廣告。創意如何、表現如何姑且不論，這種快速反應的能力，捕捉周圍思想變化的敏感，就值得很多策劃人借鑒。

2003年春天，一場突如其來的Sars狂潮席卷了亞洲，席卷了中國，席卷了北京，也席卷了 北京的房地產市場，很多項目的銷售陷入了僵局。可是辨證唯物主義者認為，凡事都有兩面性。非典肆虐壞的方面是影響了我們的國民經濟，干擾了我們的正常生活，導致了地產市場的短期蕭條；好的方面呢？提高了國民的健康意識，改善了國民的衛生狀況，產生了新的房地產產品的訴求點。處在一個突發事件當中，要能夠把握它，將它導向有利的一面，規避其有害的一面，才能更好地做好房地產營銷。

于是，很多項目的營銷敏銳地看到了這一點，也很好地把握了這一點。非典之后，以健康為主題的樓盤在市場上大行其道。即便是三環新城這樣的經濟適用房，也大打健康社區的名號。郊區的低密度項目就更不必說了，別墅也火得一塌糊涂。

十大營銷第六招：因勢利導

炒作指數：★★★★

有效指數：★★★★

可行指數：★★★★

7.有的放矢

在房地產項目的營銷過程中，廣告的投放是非常關鍵的一個環節，由此產生的費用也占據了整個房地產營銷費用的大半。如何做好廣告的設計和投放，也就成為讓策劃人們頗費腦筋的事情。近幾年，增長的房地產廣告無意中捧紅了幾大主流媒體。而2003年，京城地產的廣告投放情況明顯趨于理性化，各個項目廣告的投放越來越變得成熟，也就是有的放矢。從報紙媒體選擇來看，《北京青年報》和《北京晚報》仍然是很多項目紙媒體廣告投放的重點。《北京晨報》、《精品購物指南》和《京華時報》則基本瓜分了剩余的市場份額。從投放頻次上看，集中優勢火力投放的媒體樓書，連版廣告多了起來。美林香檳小鎮的同一天同一份報紙七個半版一個整版，堅果公寓和Class的連續通欄都印證了這個趨勢。總起來看，廣告正由大版面少次數向少吃多餐進軍。2003年末，《新京報》殺進北京報界市場。誰都知道，這家頗有實力的媒體早已瞄準了京城地產廣告的大蛋糕，在2004年，《新京報》絕對是一個不可低估的競爭對手。

對于雜志媒體來說，《新地產》打通了封閉多時的發行渠道，版面也非常厚重，大有占據京城地產雜志頭把交椅之意。而新上市的《樓市》雄心勃勃，也發誓要和《新地產》一爭高下。對于雜志媒體的廣告投放，京城的地產項目恐怕考慮形象的要多于考慮銷售的吧。

對于網絡媒體來說，焦點網在人氣上和廣告額上都名列前茅。年底還被搜狐以1600萬美元收購。有了這樣有實力的集團支撐，焦點網的發展恐怕更加不可限量。而對于營銷策劃人來說，網絡媒體如今已經成為不得不考慮的一個營銷方式了，畢竟，中國的信息產業發展得太快了。2000年網易即將摘牌的時候，誰會想到如今丁磊已經成為中國首富了呢？

對于廣播媒體來說，北京交通臺大受青睞。廣告額超過排名第二的北京音樂臺近一倍，據說要選好的時段還要排隊等候。沒辦法，雖然京城的私家車發展得如此迅速呢？

業內名言稱：“沒有好的策劃，只有合適的策劃。”廣告媒體的選擇也一樣。相信秉承有的放矢的原則，京城地產的廣告會起到它們應有的作用。

十大營銷第七招：有的放矢

炒作指數：★★★

有效指數：★★★★★

可行指數：★★★★

8.對癥下藥

我國有句老話叫“看人下菜碟”，也就是毛主席說的“看菜吃飯、量體裁衣”，這一招被京城的地產項目運用自如，在這里稱其為“對癥下藥”。也就是對于所操作的項目，根據面對的客戶群體的特點不同，而制定相應的營銷策略。

誰也不能否認炫特區在2003年京城樓市的成功。其營銷策略就是通過對相對應客戶相關心理的充分研究和挖掘制定出來的。從小戶型、精裝修、送家電產品到青鳥健身中心的引入，從社區足球隊的組建到業主監理會的成立，一大批年輕的小白領被項目獨特的營銷方式所吸引，成就了項目冬季熱賣的盛況。Class的成功在一定程度上歸功于對成功人士男權思想的現實挖掘，美林香檳小鎮的熱銷中對自身客戶追求格調的情結的迎合功不可沒。小獨棟就是

抓住了中資產階級對獨棟別墅生活的向往以及自身經濟實力有限而為之量身打造的，產品一出現就得到了市場的追捧。總之，對癥下藥就是要對項目的主力客戶群體進行充分研究，在營銷手段上通過對客戶相關心理的充分迎合來吸引客戶，如此一來，項目銷售自然順風順水。十大營銷第八招：對癥下藥

炒作指數：★★★

有效指數：★★★★★

可行指數：★★★★★

9.“服”員遼闊

國際旅店業巨頭希爾頓有一句座右銘“你今天對客人微笑了嗎？”依靠這句座右銘，希爾頓從5000美元起家，造就了希爾頓旅店的“帝國”。松下公司曾有一句名言：售前的奉承不如售后的服務。對于產品競爭日益激烈的京城地產市場，靠產品的創新來贏得客戶已經相對困難了，開發商們于是靜下心來做好服務。

對于不同的項目，不同的客戶，市場上出現了不同的地產服務內容。炫特區通過業主懇談會與業主建立融洽的關系，解決相關的服務問題；美林．香檳小鎮的開發商推出了“五個一工程”服務體系，服務的寬度覆蓋客戶從購房到居住時所需要提供的所有服務，長度到客戶入住之后仍將延續；華潤置地推出“800一站式”服務體系，在客戶打入“800呼叫中心”系統的電話后，系統將記錄客戶的基本信息，公司的客服人員將在15分鐘之內將客戶反映的問題派發至相關人員，相關人員將視客戶反映情況的緊急程度在15分鐘到2小時內與客戶進行電話溝通，確定解決問題的具體時間及方式方法，隨后客戶將得到客服中心的工作人員的跟蹤電話，在問題解決后又將得到客服中心的電話回訪；北京金第幸福家園引進一系列國際交流與服務組織，這些互相關聯的國際性組織主要包括YMCA（Young Men s Christian Association）世界青年會、Youth Hostel國際青年旅社和Home stay Service國際家庭接待計劃以及”國際學生交換計劃”等；新城國際則推出了首創的Home Entertainment紐約曼哈頓式的精英生活，服務內容包括各項酒店式和秘書式的服務，替住戶布置家居。租賃會所設備，或是提供家庭聚會的籌備和組織，如供應廚師、侍應，乃至餐具、表演人員等。京城地產的服務之爭剛剛開始，開發商要將服務覆蓋到每一個售后的角落，讓客戶從微笑和便利中得到對項目的認可。

十大營銷第九招：服員遼闊

炒作指數：★★★★

有效指數：★★★★★

可行指數：★★★★★

10.“牌”山倒海

品牌的力量沒有人能夠低估。品牌對于可口可樂是價值，對于紅塔山和海爾是價值，對于萬科和華遠同樣是價值。從本質上說，房地產品牌是發展商通過房地產產品（包括服務）對消費者最莊嚴、最重要的承諾。房地產品牌傳播就是發展商以各種各樣的富有感染力的信號向廣大消費者宣傳這種承諾，消費者接受信息，通過購買、消費該品牌標定的房地產產品，感受這種承諾存在與否。如果消費者感知、接受、信任房地產品牌的這種承諾，那么，該房地產品牌就擁有了存活于房地產市場的資格。

但是，房地產品牌運營決不僅僅是“老老實實地兌現客戶的承諾”。兌現客戶承諾只是房地產品牌運營最起碼、最基本的條件。而房地產品牌運營最崇高的使命則是創造高價值的房地產品牌。高價值房地產品牌，它擁有顧客認同程度高的品牌印象，擁有大量認同品牌的顧客和潛在顧客。擁有這一優勢的房地產品牌，就等同于巨大的資本資源。判斷一個房地產品牌有多大價值，即看它有多少個品牌印象。每個品牌印象，代表一個認同該品牌的顧客。

于是，在市場逐步走向規模化、規范化和集約化的時候，京城地產開始塑造品牌。開發商認識到造勢的目的不在于項目，而最終在于品牌。遠了看，任志強付出巨大代價收回華遠品牌；近了說，奧林匹克花園因為一個名字鬧到對簿公堂。而合生創展推出了品牌系列樓盤的同期促銷活動，也是為了成就這個品牌。而王石爬完珠峰又駕駛帆船，也是用個人魅力來完善萬科的品牌。別的不說，搜狐1600萬美元收購焦點網，就能看出在房地產服務業，品牌的價值已經如此之大了。

十大營銷第十招：牌山倒海

炒作指數：★★★★★

有效指數：★★★★★

可行指數：★★★★★

第二篇：十大廣告策劃經典案例

1、戰“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧拇ビ臚乒愕暮誦摹＝岷瞎亍⒐愀媯儐?000年5月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執行力特強（該客戶榮獲采納2000年優秀客戶獎），此產品在銷量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。

3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考生、考生家長之間的溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯系起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命 尊重生命 善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革，使醫院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據附三院最新醫學模式，導入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫學管理和健康文化傳播為一體的現代化醫院來實現效益。

我們以推行華西健康保健網絡會員制為基礎，全面在醫院導入企業理念、銷售系統，公關系統、策劃系統、vi系統，培訓系統，并對醫院人事、辦公等規章制度進行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有一個全新的、感性的認識，樹立了良好的醫院風范形象。

附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制，導入了以“病人為中心”的系統，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現了醫院醫療服務一體化的模式，被稱為中國21世紀醫院代表。

7、沒有規矩 不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

8、準確學外語 輕松又容易——智能達

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建筑理念為重點，以發展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告一環連一環，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續熱銷，比例高達九成。

來源：中國管理聯盟

第三篇：房地產策劃合同樣本案例

企業商務策劃（咨詢）

委托合同書

房地產策劃合同視點策№

甲方（委托方）：

乙方（受托方）：成都視點廣告傳播有限責任公司

為了保障甲方乙雙方共同利益，根據國家有關法律、法規，甲、乙雙方本著互相配合、講求實效、誠實信用的原則，就甲方委托乙方完成“”的有關事宜，簽訂本合同書。

一、策劃推廣項目

1、全程廣告策劃代理組織、執行、監控；

2、媒介策劃、分析、投放；

3、廣告創意（包含軟文）

4、售樓部設計：

5、戶外路牌設計；

6、VI識別系統導入（基礎部分、應用部分）；

7、樓書設計

8、DM設計；

二、委托項目進度

策劃工作分為兩個階段：

1.第一階段：策劃市場調查，包括商圈調查、目標人群調查、目標市場調查、產業鏈調查和競爭對手調查5個內容，并對整體項目進行初步定位，雙方溝通達成共識后進入第二階段，本階段完成供雙方溝通用的《南河人家.尚境廣告推廣思路》的中期匯報演示文本，期限為自合同書生效之日起至個工作日。

2.第二階段：在甲方認可乙方對項目得出的定位主體的前提下，對定位策劃有關內容作出

進一步完善，完成《》，限期為至個工作日。上述工作在程序上順延，總體累計時間不超過個工作日。

項目全程廣告策略內容

第一階段：項目導入期（引導期）

（一）、階段特征

項目引導期為項目的初期階段。

（二）、廣告目標

引導期的廣告宣傳旨在：

1、對項目進行預熱，引起社會關注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。

2、初步奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。

3、培育市場，攔截客戶。

具體執行可通過報紙軟文、圍板、燈桿旗等形式進行先期引導，主要介紹社區的地理優勢及尚境的生活、工作理念等。

本階段廣告應達到的效果：

1、讓準備買房的消費者停止購買其他樓盤轉而關注“尚境”；

2、讓本不打算買房的消費者產生購房的念頭。

3、創造“尚境”時代

4、引起對“尚境”的注意力

5、激發投資者的興趣

本階段的廣告訴求點：

突出本案無以倫比的地理環境和居家概念

（三）廣告策略

圍墻的功能之一在于分隔工地和售樓現場，減少現場施工等不利情況對銷售的影響。就銷售而言，圍墻的功能在于營造項目形象，同時輔助于宣傳，提升項目知名度。樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態應該是先導性、告知性的，應使用大眾媒體。

（四）廣告計劃及媒體組合（一）、樓盤標志（LOGO）設計

1、圖形：

2、創意說明

（二）、工地圍板廣告設計

1、圖形

2、創意文案

方案一：

尚境●廣場圍墻廣告

【尚境篇】

主題：

家居生活 盡享創富自由

文案：

“尚境”不僅是一種理念，更是一種生活和工作方式。在人類歷史上，這是第一次可以完全自由選擇自己的工作時間和地點；第一次可以不做工作的奴隸而做居家的主人。“尚境”最大的快樂就是自由，做自己想做的事情，過自己想過的生活，可以最大限度的實

現和追求自我。

【位置篇】

主題：

上風上水，成就商城尊貴

文案：

地處政務區、生活區、文化區三區交匯處，文匯路、般陽路、魯泰文化大道交錯通過,交通便捷，市政配套成熟、周圍超市、學校、醫院、酒店星羅棋布，處處彰顯生活高尚品質；不可復制的城市核心乃城市地脈之所在，依托上風上水，豪門氣派渾然天成。

【建筑篇】

主題：

建筑品質，方顯御品豪門

文案：

簡潔的體塊穿插組合的立體面設計，虛實對比，上部瀟灑飄逸的飄板，體現現代辦公氣息的落地玻璃，獨具現代化商業氛圍的大面積的玻璃幕墻充分體現了建筑的包容力，個性與共性的完美結合。

建筑南北長42米，東西長49.8米，62.1米的建筑高度連同恢宏的建筑設計理所當然地成為淄川區城市風向標。

【生活篇】

主題：

生活商圈，品味隨意生活

文案：

般陽生活區、川都花園、頤澤花園星羅棋布，銀行、郵局、醫院、學校錯落有致，通濟、商業街，近在咫尺，踏出家門，消閑、購物、美食信手拈來，隨意選擇本身已是享受。

【工作篇】

主題：

尊崇禮遇，締造永恒榮耀

文案：

同勞動局同樓辦公，CNC迎面既是，體育場就在對角。勞動技校、師范學校近在隔壁，從通信、交通、生活、體育健身到商務辦公的一切問題在這里都化為烏有，與此同時，62.1米的高層建筑手可摘星辰，視野開闊遠眺近觀兩相宜，一一禮遇盡顯榮耀，讓每一位業主在此可極盡奢華的人生顛峰享受。

6、傳播費用預算及分配原則

6.1費用分配原則：

傳播推廣費用是項目費用支出的重要組成部分，費用分配是否合理，對項目銷售影響至關重大。必須適量、合理分配，達到準確無誤的原則。考慮到本項目的銷售任務，對此，我司建議遵循“至始至終強勢出擊”的基本原則。

6.2整體傳播費用比例及預算

匯豐廣場預計總成交量：約5500萬；

匯豐廣場傳播費用預算：約占總銷售額的2.8％；即 5500*2.8%=154萬注：此費用不包括銷售現場的建設與裝修。

6.3傳播費用分配：

A、報紙廣告－－包括硬性廣告、夾報廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費用的15％；

B、影視廣告－－包括專題節目及新聞炒作，約占整體傳播總費用的5％；

C、公關促銷活動－－包括各階段的公關促銷活動、禮品。約占整體傳播總費用的30％；

D、廣告品制作－－包括模型、樓書、海報、POP、展板、現場包裝品、禮品、指示系統、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標準等等。約占整體傳播總費用的10％；E、展銷會設場－－包括展架、展示系統等等。約占整體傳播總費用的5％。F、戶外廣告－－包括各類路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告。約占整體傳播總費用的；

6.4各階段費用分配原則：

引導期：25％；

開盤期：20％；

強銷期：20％；

持續期：20％；

清盤期：15％

三、合同金額及付款方式

1.廣告策劃總費用為元人民幣（元）。

1）合同簽訂之日起 三 日內，甲方向乙方支付策劃費用的50% 作為預付款，即人民幣元（元）。

2）乙方完成項目一整體策劃方案后，通過正式的演示文稿，向乙方當場做出演示講解，甲方認可后 三 日內，甲方足額支付策劃費余款人民幣六萬四千元（元），乙方方能將《南河人家，尚境廣告策劃提案》的正式文本交付甲方。

3.乙方去往甲方處進行策劃（咨詢）工作，往返路費由甲方承擔，在甲方處調查工作的交通、住宿費用由甲方承擔。

四、甲方責任與權利

1.甲方須指派專人（須書面指定），作為聯絡人，負責與乙方聯絡并協助乙方工作；

2.為乙方工作及時提供所需的背景資料和信息；

3.為乙方各階段成果提出建議性要求，并在審定通過后及時給予書面確認；

4.及時向乙方支付報酬；

5.如果就委托項目內容、期限做出原則性改變的決策，應及時通知乙方，并采取適當措施，便于乙方及時調整工作。

五、乙方責任與權利

1.由擔任專家組總負責人，指派專人擔任專門聯絡人；

2.按進度計劃完成各階段任務，保證質量，及時與甲方溝通；

3.按甲方提出的指導性要求修改和完善各階段策劃成果；

4.保守甲方的商業機密，未經甲方同意，不得向第三方透露本合同履行過程中涉及的保密內容。

六、成果歸屬與冠名宣傳

1.成果歸屬甲方所有；

2.乙方在保守甲方項目相關商業機密的前提下，對成果有冠名宣傳使用的權利。

七、違約責任

由于甲方原因致使本合同無法履行或中斷，應承擔違約責任，并支付當期款項；

八、合同終止

1.本合同履行完畢自動終止；

2.一方違約并承擔責任后自動終止；

3.任何一方無權單方面要求中止。待雙方協商一致后，簽訂終止協議。

4.甲、乙雙方同意終止時須以書面形式確定。

九、合同爭議

本合同履行過程中出現爭議時，甲、乙雙方友好協商解決，并以補充協議形式載明，協商不成時，任何一方可向人民法院起訴。

十、合同有效期

本合同正本一式兩份，甲、乙雙方各持一份（本合同附件為本合同有效組成部分）同具法律效力，本合同自甲、乙雙方簽字蓋章之日起，僅視為達成策劃意向；自甲方支付第一筆款項到達乙方賬戶之日起，本合同正式生效。

甲方：（公章）

法定代表人：（簽字）

地址：省市區街（路）號

郵編：

電話：

乙方：成都視點廣告傳播有限責任公司（公章）法定代表人：（簽字）

地址：

E-mail:shidian@126.com

郵編：610000

開戶行：

賬號：

電話：

簽約地：成都市

年月

第四篇：房地產策劃案例分析

房 地 產 策 劃

案 例 分 析

案例：

成都港都花苑實業開發有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發，需進行項目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調工作。經調查，發現該樓盤的重要優勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環境清幽；蓮花新區及農貿市場、牛沙便道農貿市場就在附近，生活方便，同時發現幾處明顯的劣勢：小區占地面積小，不可能開發高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。成都港都花苑實業開發有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產領域，自身缺乏知名度。經濟實力也不濟，沒有成片大規模開發的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰，港都花苑實業公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點城區，房地產開發新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。經縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。全面的戶型設計，環境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題

語：“成熟地愛一次！”方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經濟效益。

分析：

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環境、所受教育不同等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產生“代溝”。多數被訪問者認為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開居住，節假日兒女上門探望，全家團聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點，現代生活節奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質要求不高，不愿地處鬧市和商業區、工廠區，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、資金來源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺

產；

3、本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了“負罪感”。通過以上分析，開發商確立開發老年公寓，并將樓盤定名為“夕陽紅”，可謂名至實歸。

三、公寓特色設計：

項目確定后，開發商應立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。例如：將所有路面都進行防滑處理；所有通道、門坎都采取無障礙設計；房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；裝修適用合理，不奢侈豪華。

四：環境配套設施：

利用附近的農貿市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；毗鄰醫院，診所等醫療機構，方便老年人檢查和就診；毗鄰公園、廣場等休閑場所（環境整潔，安靜），解決老年人休閑、鍛煉、娛樂的需求。

第五篇：房地產策劃案例

某售樓部開放期銷售活動方案

客戶對意向房可繳納“誠意金”，一份“誠意金”針對一種房型，“誠意金” 采用記名方式，若購房抵入房款，若不購房可無條件如數退還。

操作方法：

開盤日，集中起交一種戶型“誠意金”的客戶，分批搖號，排出順序，第一名被抽中者，有優先挑選樓層、朝向及優先購房權

⑴若按順序排到選房者，放棄選房，由緊隨其后的客戶挑選。“誠意金”無條件退款。⑵若客戶因誠意戶型的朝向、樓層不滿意，又看中其他房型時，可以排在其他誠意客戶后選房。

⑶如誠意客戶為加大買到較滿意戶型的幾率，可對同類幾種戶型，分別繳納誠意金。⑷選中房的誠意客戶，應在當日交納10000元大定，簽訂認購協議。如簽訂認購協議后，希望變更戶型的客戶，在銷售控制允許的前提下，與售樓人員協商解決，如還不滿意，要求退房的客戶，定金不退。

⑸辦理按揭購房的客戶，應在認購協議簽訂7個工作日內，帶齊全套按揭資料到售樓部簽訂[商品房預售合同]。逾期不簽約的客戶視為退房，大定不退。

⑹分期付款或一次性付款的客戶，應在3個工作日內，到售樓部簽訂[商品房預售合同]。逾期不簽約的客戶視為退房，大定不退。