第一篇：房地產(chǎn)項目策劃設(shè)計案例

項目Ⅰ

一、項目名稱：山語華庭小區(qū)

二、項目建設(shè)地點：張家口橋東區(qū)林園路，西鄰林園路，北鄰五一路, 位于五一路與林園路交匯處

三、項目占地及建設(shè)規(guī)模：山語華庭規(guī)劃總占地面積6.18公頃，其戶型從60平方米到180平方米，十幾種戶型，主功能房都在陽面特別難得。規(guī)劃建筑總面積17.01萬平方米。其中，住宅建設(shè)面積14.4萬平方米，商業(yè)及配套設(shè)施面積2.61萬平方米。

四、項目開發(fā)商基本情況：開發(fā)單位為張家口萬嘉房地產(chǎn)開發(fā)公司

項目Ⅱ

一、項目名稱：府街庭院二期工程

二、項目建設(shè)地點：地處張家口市高新區(qū)，北臨緯二路，東臨勝利路，南鄰富強路，西鄰經(jīng)二路。

三、項目占地及建設(shè)規(guī)模：總占地面積26421平方米、總建筑面積70000平方米、總住宅面積50000平方米、綠化率35%、容積率2.3、總戶數(shù)1430戶、機動車車位495輛場所。

四、項目開發(fā)商基本情況：張家口市長江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項目Ⅲ

一、項目名稱：飛達?東山彩橘小區(qū)

二、項目建設(shè)地點：飛達?東山彩橘小區(qū)項目位于張家口市橋東區(qū)東山路乙付13號，建國路二五一醫(yī)院該小區(qū)距離二五一醫(yī)院向東約400米路北。東至：張家口市凱威制藥有限公司、張家口市軍糧供應庫；西至：張家口市博物館、空軍86270部隊；南至：東山路；北至：張家口市世方房地產(chǎn)開發(fā)公司。南北最長約400米,東西最長約140米。

三、項目占地及建設(shè)規(guī)模：該項目用地面積4.8 h㎡，總建筑規(guī)模為88000㎡，建筑占地面積6312㎡,規(guī)劃住宅建筑面積為79000㎡，住宅總戶數(shù)617戶,寫字樓兩棟規(guī)劃建筑面積8000㎡(其中一棟4800㎡為開發(fā)公司自用)，配套及附屬建筑1000㎡（其中包括鍋樓房500㎡）。小區(qū)綠化面積共計14400㎡（包括綠地、花壇、花架、小品、雕塑等）。

四、項目開發(fā)商基本情況：張家口飛達房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司

項目Ⅳ

一、項目名稱：容辰莊園Ⅲ期工程

二、項目建設(shè)地點：地處張家口市中心地帶，東臨勝利南路,南臨工業(yè)中橫街，三、項目占地及建設(shè)規(guī)模：總占地面積5.6公頃、總建筑面積11.3萬平方米、總住宅面積9.8萬平方米、綠化率30%、容積率1.15

四、項目開發(fā)商基本情況：張家口市方正房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

第二篇：房地產(chǎn)項目策劃

第一章 房地產(chǎn)項目策劃概述

房地產(chǎn)項目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性地構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動。

房地產(chǎn)項目策劃的作用（1）能創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟效益和社會效益（2）能為項目決策指明方向（3）能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭力（4）能有效地整合房地產(chǎn)資源（5）預測未來市場（6）滿足購房者需求。

房地產(chǎn)項目策劃的特征（1）地域性（2）系統(tǒng)性（3）前瞻性（4）市場性（5）創(chuàng)新性（6）可操作性（7）多樣性。

房地產(chǎn)項目策劃報告的基本結(jié)構(gòu)

（1）市場調(diào)研a宏觀環(huán)境調(diào)查與分析b區(qū)域環(huán)境調(diào)查與分析c微觀環(huán)境調(diào)查與分析

（2）項目定位分析a項目swot分析b客戶定位c產(chǎn)品定位d形象定位

（3）產(chǎn)品策劃a規(guī)劃布局b建筑與公共設(shè)施策劃

（4）項目投融資分析a技術(shù)經(jīng)濟指標分析b土地價值及開發(fā)價值研判c投資估算d融資分析e財務(wù)評

價f不確定性分析

（5）形象策劃a項目cis系統(tǒng)設(shè)計b項目品牌名稱設(shè)計c工地與銷售現(xiàn)場形象設(shè)計

（6）市場推廣策劃a營銷分期安排b推廣主題與方式c價格策略d促銷策略與活動推廣策劃e推廣預

算f廣告策劃。

房地產(chǎn)項目策劃報告編寫的注意事項（1）結(jié)合項目實際，緊扣目標主題（2）簡明扼要，突出重點（3）定性分析與定量分析相結(jié)合（4）準確分析，明確結(jié)論（5）不偏不倚，客觀公正（6）理性表達，邏輯思維（7）可執(zhí)行性。

第二章 房地產(chǎn)項目選址策劃

居住項目選址（1）市場狀況（2）地塊背景及區(qū)域規(guī)劃方向（3）自然環(huán)境（4）交通條件（5）生活配套設(shè)施（6）市政基礎(chǔ)設(shè)施（7）房地產(chǎn)相關(guān)政策（8）用地成本。

商業(yè)項目選址1零售商業(yè)項目（1）消費市場（2）商業(yè)環(huán)境（3）商業(yè)輻射范圍（4）潛在商業(yè)價值（5）規(guī)劃設(shè)計條件2寫字樓項目選址（1）周邊環(huán)境狀況（2）交通便捷程度。工業(yè)項目選址（1）城市規(guī)劃（2）區(qū)域位置（3）交通條件。

土地使用權(quán)出讓是指國家將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權(quán)出讓金的行為，又稱批租，屬于房地產(chǎn)一級市場。住宅70年，工業(yè)50年（不包括采礦），科教文衛(wèi)50年，商業(yè)旅游娛樂40年，綜合其他用地50年。

土地使用權(quán)出讓的方式（1）招標出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發(fā)布招標公告，邀請?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ淖匀蝗恕⒎ㄈ撕推渌M織參加國有建設(shè)用地使用權(quán)投標，根據(jù)投標結(jié)果確定國有建設(shè)用地使用權(quán)人的行為。過程：a投標人在投標截止時間前將標書投入標箱b出讓人按照招標公告規(guī)定時間地點開標，并邀請所有投標人參加（少于三人應終止）c評標小組進行評標（五人以上單數(shù)）d招標人根據(jù)評標結(jié)果確定中標人（2）拍賣出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發(fā)布拍賣公告，由競買人在指定時間地點進行公開競價，根據(jù)出價結(jié)果確定國有建設(shè)用地使用權(quán)人的行為。（3）掛牌出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發(fā)布掛牌公告，按公告規(guī)定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場所掛牌公布，接受競買人的報價申請并更新掛牌價格，根據(jù)掛牌期限截止時的出價結(jié)果或者現(xiàn)場競價結(jié)果確定國有建設(shè)用的使用權(quán)人的行為。（4）協(xié)議出讓是指國家以協(xié)議方式將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權(quán)出讓金的行為。土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓是獲得國有土地使用權(quán)的受讓人，在投資開發(fā)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，對出讓土地的在轉(zhuǎn)移，土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓是土地使用者之間的橫向土地經(jīng)營行為。

土地使用權(quán)劃撥是指縣級以上人民政府依法批準，在土地使用者繳納補償安置等費用之后將該幅土地交付其使用，或者將土地的使用權(quán)無償交付土地使用者使用的行為。

土地投標前的準備工作（1）密切關(guān)注土地招標信息（2）組建土地競標小組（3）進行現(xiàn)場踏勘和項目分析（4）搜集競爭者信息（5）測算土地成本，制定心理價位（6）編制投標文件及各種資料，準備參加競標。

競標土地的估價 假設(shè)開發(fā)法公式

待開發(fā)房地產(chǎn)價值=開發(fā)完成后的房地產(chǎn)價值-后續(xù)開發(fā)成本-管理費用-銷售費用-投資利息-銷售稅費-開發(fā)利潤-取得待開發(fā)房地產(chǎn)的稅費

第三章 房地產(chǎn)項目市場調(diào)查

房地產(chǎn)項目市場調(diào)查是指為實現(xiàn)房地產(chǎn)項目特定的經(jīng)營目標，運用科學的理論以及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)方法和手段，以客觀的態(tài)度，有目的，有計劃，系統(tǒng)地通過各種途徑收集有關(guān)房地產(chǎn)市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確的判斷和把握房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從而為開發(fā)商預測房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢、制定科學決策提供可靠依據(jù)，這是房地產(chǎn)項目策劃工作的前提和基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的特點（1）廣泛性（2）針對性（3）時效性（4）方法的多樣性與專業(yè)性（5）結(jié)果的局限性

房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的作用（1）是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提（2）是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段（3）是項目策劃者了解市場、挖掘賣點、形成創(chuàng)意的必要前提（4）是項目投資機會研究，項目定位，項目規(guī)劃設(shè)計，項目營銷等一系列活動的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的程序

（1）準備階段a確定調(diào)查目的b建立調(diào)查組織c初步情況分析

（2）實施階段a制定調(diào)查方案b收集資料（二手資料，一手資料）c資料的甄別與審查

（3）分析和總結(jié)階段a分析數(shù)據(jù)b編寫調(diào)查報告c總結(jié)反饋

其中，調(diào)查報告要求如下（1）客觀真實（2）簡明扼要（3）結(jié)論明確（4）制作美觀

調(diào)查報告主要內(nèi)容如下（1）調(diào)查目的方法步驟時間等的說明（2）調(diào)查對象的基本情況介紹

（3）所調(diào)查問題的實際情況與分析說明（4）對調(diào)查對象的基本認識（5）提出建設(shè)性的意見和建議（6）統(tǒng)計資料，圖標等必要附件

房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的主要內(nèi)容

1房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查

（1）宏觀環(huán)境調(diào)查a政治法律環(huán)境b宏觀經(jīng)濟環(huán)境c房地產(chǎn)市場總體運行情況d人口環(huán)

境e技術(shù)環(huán)境f對外開放程度

（2）區(qū)域環(huán)境調(diào)查a經(jīng)濟發(fā)展水平b城市發(fā)展規(guī)劃c房地產(chǎn)市場供需狀況d社會文化環(huán)

境e房地產(chǎn)企業(yè)情況f專業(yè)機構(gòu)與中介商情況g城市或區(qū)域的交通條件研究h影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件

（3）微觀環(huán)境調(diào)查a用地現(xiàn)狀調(diào)查與分析b項目周邊環(huán)境調(diào)查與分析c競爭性樓盤調(diào)查

與分析

2房地產(chǎn)市場需求調(diào)查

（1）市場需求容量調(diào)查a項目所在城市人口總量、家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)b有購房需求的人口

數(shù)量和整體特征c居民對各類房地產(chǎn)商品的需求總量d居民的消費結(jié)構(gòu)e居民的收入水平、儲蓄余額和支付能力f影響房地產(chǎn)市場需求的因素

（2）消費者調(diào)查a消費者個人特征b消費者購買動機c消費者購買李水平

3房地長市場供給調(diào)查

（1）房地長市場供給總體調(diào)查

（2）競爭樓盤調(diào)查a競爭樓盤的產(chǎn)品調(diào)查（區(qū)位、產(chǎn)品特征、交房時間）b競爭樓盤的價格調(diào)查（單價、總價、付款方式）c競爭樓盤的促銷手段調(diào)查（廣告促銷、活動促銷、人員促銷、客戶關(guān)系促銷）d競爭樓盤的銷售情況調(diào)查（銷售率、銷售次序、客戶群分析）e競爭樓盤的物業(yè)管理調(diào)查

（3）競爭對手調(diào)查a專業(yè)化程度b品牌知名度c推動度或拉動度d開發(fā)經(jīng)營方式e樓盤質(zhì)量f縱向整合度g成本狀況h價格策略i與當?shù)卣块T的關(guān)系j項目開發(fā)情況

4房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)查

（1）房地產(chǎn)廣告環(huán)境調(diào)查a公共傳播形式（報刊雜志互聯(lián)網(wǎng)電視廣播）b印刷品傳播形

式（海報圖冊）c戶外傳播形式（看板旗幟指示牌）

（2）房地產(chǎn)營銷中介機構(gòu)調(diào)查

（3）房地產(chǎn)營銷媒體調(diào)查

房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的方法

1訪問法（1）人員訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網(wǎng)上訪問

2觀察法（1）直接觀察法（2）親身經(jīng)歷發(fā)（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3定性研究法（1）焦點小組座談會（2）深度訪談法（3）投影技法

4實驗法

5創(chuàng)新方法（1）主題式調(diào)查（2）論壇式調(diào)查（3）記者式調(diào)查

房地產(chǎn)項目市場調(diào)查問卷分類（1）結(jié)構(gòu)式問卷，又稱標準式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計的具有嚴密組織結(jié)構(gòu)的問卷，問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，又分封閉式，開放式，半封閉式。（2）非結(jié)構(gòu)式問卷，沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴密的設(shè)計與安排（3）半結(jié)構(gòu)式問卷

問卷結(jié)構(gòu)（1）問卷編號與問卷標題（2）問卷說明（3）甄別問卷（4）主體問卷（5）背景資料（6）作業(yè)記載

問卷注意問題（1）避免一般性問題（2）避免過于專業(yè)術(shù)語（3）避免含義不確切的用詞（4）避免導向性的提問（5）避免敏感性的問題（6）注意問題設(shè)置的順序。

第四章 房地產(chǎn)項目stp策劃

市場細分是指營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體—子市場，使企業(yè)可以從中認定目標市場的過程和策略。

房地產(chǎn)市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，按照一定的標準，把房地產(chǎn)整體市場劃分成若干個消費者群的市場分類過程。

房地產(chǎn)市場細分的方法（1）地理細分（地區(qū)，地域特征，人口密度，地區(qū)自然環(huán)境，生活環(huán)境，交通環(huán)境）（2）人口細分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表數(shù)）（3）心里細分（生活方式，個性，購買動機）（4）行為細分（追求利益，品牌忠實度）

目標市場選擇考慮因素（1）市場規(guī)模（2）資源條件（3）環(huán)境條件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）風險性因素

目標市場選擇的主要模式（1）單一目標市場化（2）多目標市場化

房地產(chǎn)項目市場定位是指在房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場環(huán)境，企業(yè)資源及項目自身條件特征，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，功能和設(shè)計建造標準，是房地產(chǎn)開發(fā)的重要功能工作內(nèi)容。

房地產(chǎn)項目市場定位的主要內(nèi)容（1）客戶定位（2）產(chǎn)品定位（3）形象定位

房地產(chǎn)項目主題策劃是指開發(fā)商對擬建項目提出的一種開發(fā)概念與意圖，是一種可以為人們

切實感知到的生活方式和居住理念，體現(xiàn)了項目開發(fā)的總體指導思想。

房地產(chǎn)項目主題策劃的作用（1）主題策劃是項目開發(fā)運作的總體指導思想（2）主題策劃能體現(xiàn)出項目產(chǎn)品的價值（3）主題策劃能使項目具有獨特的個性

房地產(chǎn)項目主題策劃的原則（1）創(chuàng)新新原則（2）領(lǐng)先性原則（3）整合性原則

房地產(chǎn)項目主題策劃的方法（1）結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘主題項目（2）結(jié)合科技進步（3）結(jié)合自然環(huán)境（4）結(jié)合顧客需求（5）通過營造新觀念（6）結(jié)合建筑設(shè)計創(chuàng)新理念

第五章 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃

房地產(chǎn)產(chǎn)品凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型（1）居住房地產(chǎn)項目（普通商品住房，限價商品房，經(jīng)濟適用住房，廉租房，高檔商品住房，別墅）（2）商業(yè)房地產(chǎn)項目（商業(yè)用房，寫字樓，酒店，酒店式公寓，主題公園）（3）工業(yè)房地產(chǎn)項目（工業(yè)廠房，研究與發(fā)展用房，倉儲用房，工業(yè)園區(qū)）（4）特殊用途房地產(chǎn)項目

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品差異化策略（1）規(guī)劃設(shè)計（規(guī)劃設(shè)計與自然生態(tài)相結(jié)合，規(guī)劃設(shè)計與社會發(fā)展相結(jié)合。規(guī)劃設(shè)計與用戶需求變化相結(jié)合）（2）新技術(shù)與新材料（3）產(chǎn)品價格和營銷服務(wù)

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品組合策略（1）不同物業(yè)類型組合（2）相同物業(yè)類型，不同產(chǎn)品品目組合 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位的原則（1）市場化原則（2）差異化原則（3）前瞻性原則（4）產(chǎn)品之間的不可替代性

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位的限制條件（1）土地（2）城市規(guī)劃（3）顧客需求（4）資金供應（5）市場條件（6）開發(fā)商思維

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位的方法（1）房地產(chǎn)市場分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策劃方法（4）目標客戶需求定位法（5）頭腦風暴法

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃

1規(guī)劃布局

（1）遵循原則a方便居民生活，有利組織管理b組織與居住人口規(guī)模相對應的公共活動

中心，方便經(jīng)營使用和社會化服務(wù)c合理組織人流車流，有利于安全防衛(wèi)d構(gòu)思新穎，體現(xiàn)地方特色e建筑應體現(xiàn)地方風格，突出個性f合理設(shè)置公共服務(wù)設(shè)施，避免煙氣塵及噪聲對居民的干擾g精心設(shè)置建筑小品，豐富與美化環(huán)境h注重景觀和空間的完整性i公共活動空間的環(huán)境設(shè)計應處理好周邊環(huán)境育人活動之間的相互關(guān)系

（2）常見形式a行列式b周邊式c混合式d自由式

2建筑類型

（1）按建筑層數(shù)劃分a低層住宅（單層住宅，獨棟別墅，聯(lián)排別墅）b多層住宅c高層

住宅

（2）按平面特點劃分a點式住宅b條式住宅

（3）按結(jié)構(gòu)類型劃分a磚混結(jié)構(gòu)b框架結(jié)構(gòu)c框架剪力墻結(jié)構(gòu)

（4）按戶內(nèi)空間布局分布a平層式住宅b錯層式住宅c復式住宅

3住宅戶型

（1）住宅功能分區(qū)原則a內(nèi)外分區(qū)b動靜分區(qū)c潔污分區(qū)

（2）住宅功能分區(qū)a私人行為空間（主臥，單人次臥，客房）b公共行為空間（起居室，客廳，餐廳，工作室，健身房，過廳）c家庭行為空間，衛(wèi)生行為空間（廚房，洗衣房，衛(wèi)生間）d交通空間，室外過渡空間（過道走廊，戶內(nèi)樓梯，陽臺，露臺）

（3）住宅功能分區(qū)的技術(shù)要點a每套住宅具有良好通風采光日照隔熱保溫隔聲等性能b

套內(nèi)功能空間應具有一定的適應性可變性c臥室設(shè)計應該避開來自戶內(nèi)其他房間或周圍鄰居的實現(xiàn)干擾d必須設(shè)置戶內(nèi)的室外空間陽臺

4綠地規(guī)劃與景觀規(guī)劃

（1）綠地規(guī)劃 綠地率是指居住區(qū)用地范圍內(nèi)各類綠化用地總面積占居住住區(qū)用地總面

積的比例。

（2）景觀規(guī)劃a步行環(huán)境b鋪地環(huán)境c水體環(huán)境d戶外設(shè)施環(huán)境

5小區(qū)道路

（1）交通組織方式a人車分行b人車混行結(jié)合布局分行

（2）網(wǎng)路規(guī)劃原則a順而不穿，保持居住區(qū)內(nèi)居民生活的完整性和舒適b分級布置，逐

級銜接，保證居住區(qū)交通安全環(huán)境安靜以及居住空間領(lǐng)域的完整c因地制宜，使居住區(qū)的路網(wǎng)布局合理建設(shè)經(jīng)濟d功能復合化，營造人性化的街道空間e構(gòu)筑方便系統(tǒng)豐富整體的居住區(qū)交通空間和景觀網(wǎng)絡(luò)f避免影響城市交通

（3）道路交通規(guī)劃要求a寬度（居住區(qū)級道路紅線寬20-30，車行道9，考慮通公交為

10-14，人行道2-4,）（居住小區(qū)級道路紅線寬10-14，車5-8，紅線寬于12考慮設(shè)1.5-2人行道）（居住組團級道路紅線8-10，車行道5-7，一般不設(shè)人行道）（宅間小路2.5）b其他要求（居住區(qū)道路線形有方格形曲折型風車形s型y型弧形）（一個較大規(guī)模居住區(qū)一般至少需要兩個出入口）（居住區(qū)內(nèi)主要道路與城市道路相接處交角不應小于75度）（應考慮為殘疾人設(shè)置無障礙通道，寬2.5，坡不大于2.5%）（盡端式道路不應長于120米）

6配套設(shè)施

（1）公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃a商業(yè)設(shè)施（菜場超市旅店飯館銀行）b教育設(shè)施（幼兒園小學

中學）c文化運動設(shè)施d醫(yī)療設(shè)施e社區(qū)管理設(shè)施

（2）市政公用設(shè)施規(guī)劃a供水系統(tǒng)b排水系統(tǒng)c供電系統(tǒng)d通信系統(tǒng)e燃氣系統(tǒng)f冷熱

供應系統(tǒng)g環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)h工程管線綜合（3）停車設(shè)置

（4）安全設(shè)置

（5）戶外場地設(shè)置

（6）服務(wù)管理設(shè)置

第六章 房地產(chǎn)項目形象策劃

房地產(chǎn)項目形象策劃是對樓盤的形象定位，開發(fā)理念，企業(yè)行為，視覺標識等各要素的規(guī)范與整合的過程，開發(fā)理念，企業(yè)行為，視覺標識等工作通過項目識別系統(tǒng)—cis來完成。房地產(chǎn)項目形象策劃目的旨在塑造項目整體形象的個別性，展示與競爭樓盤的差異性，激發(fā)消費者對項目產(chǎn)生一致的認同感，并贏得消費者的信賴和肯定，以達到促進房地產(chǎn)營銷的目的。良好的項目形象對吸引顧客擴大市場份額有極大的促進作用。

房地產(chǎn)項目形象策劃的主要內(nèi)容（1）房地產(chǎn)項目形象定位是找到該房地產(chǎn)項目所特有的，不同與競爭對手的，能進行概念化描述，能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征，原則a項目形象易于展示和傳播b項目形象定位應與項目產(chǎn)品特征符合c項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合d項目形象與目標客戶群的需求特征符合e項目形象定位應充分考慮市場競爭的因素策劃要點a形象定位要結(jié)合項目優(yōu)勢和客戶需求進行分析b形象定位要與項目內(nèi)在品質(zhì)相符合c形象定位要具有高度的創(chuàng)意性和審美意境d形象定位要尊重歷史傳承文化（2）房地產(chǎn)項目形象識別是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，他幫助房地產(chǎn)項目把樓盤開發(fā)理念，樓盤形象，文化內(nèi)涵以及樓盤的整個優(yōu)勢傳遞給公眾，讓消費者對樓盤產(chǎn)

生好印象（cis與三個系統(tǒng)之間的聯(lián)系aMI理念識別系統(tǒng)，是cis的核心和源動力bBI行為識別系統(tǒng)把項目理念化作具體的可操作行為cVI視覺識別系統(tǒng)是在完成以上設(shè)計后對MIBI中視覺因素進行全面統(tǒng)一的設(shè)計，包括項目案名標志，文案用語，辦公用品等（3）房地產(chǎn)項目形象包裝

房地產(chǎn)項目案名設(shè)計要點（1）名實相符，個性突出（2）巧借歷史，滲透文化（3）朗朗上口，易于記憶

房地產(chǎn)項目案名設(shè)計思路（1）強調(diào)樓盤區(qū)位（2）強調(diào)人文積淀（3）強調(diào)自然環(huán)境（4）強調(diào)品牌形象（5）強調(diào)項目定位（6）強調(diào)時尚創(chuàng)意

售樓部位置選擇（1）迎著主干道（2）設(shè)在人車都能方便到達且有停車位的位置（3）設(shè)在能方便到達樣板房的位置（4）設(shè)在與施工場地容易隔離，現(xiàn)場安全性較高的位置（5）設(shè)在環(huán)境和視線較好的位置（6）可以結(jié)合小區(qū)會所等公建設(shè)計進行安排

售樓部設(shè)計與布置（1）功能分區(qū)明確（2）進去售樓中心前有明確指示（3）入口廣場要有渲染氣氛的布置（4）銷售中心的內(nèi)外空間要盡可能通透（5）接待區(qū)要布置在離入口處較近，且方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置（6）在接待區(qū)要通過背景板營造視覺焦點（7）室內(nèi)燈光要明亮（8）要配合樓盤性質(zhì)營造氛圍（9）主賣點要有明確展示（10）內(nèi)部空間要盡可能通透（11）在必要的地方布置小飾品和綠植

樣板房選擇（1）主力戶型（2）朝陽視野好環(huán)境好（3）可方便售樓處到達（4）多層期房盡可能在一樓（5）高層現(xiàn)房一般在較高層（6）高層期房一般在4-6層（7）條件不夠時可把樣板房隔離出來

樣板房裝修（1）充分展示戶型優(yōu)勢（2）統(tǒng)一標示系統(tǒng)（3）針對空間使用給客戶指引（4）裝修風格和檔次要符合項目定位和目標客戶定位（5）色彩明快溫馨能吸引眼球（6）家私的整體風格要統(tǒng)一（7）做工要精細，光線要充足（8）門前要蛇鞋架或發(fā)放鞋套，最好可直接進入

第七章 房地產(chǎn)項目投融資策劃

房地產(chǎn)開發(fā)項目投資估算（1）土地費用（2）前期工程費與城建費用（3）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費

（4）建筑安裝工程費（5）公共配套設(shè)施建設(shè)費（6）開發(fā)間接費（7）管理費（8）銷售費用（9）不可預見費（10）稅費（11）其他費用（12）建設(shè)期利息

房地產(chǎn)開發(fā)項目融資方式（1）自有資金籌集a資本金籌集b股票籌資（2）商品房預售（3）債務(wù)資金籌集a債券籌資（企業(yè)債，公司債）b信貸資金籌集（房地產(chǎn)抵押，房地產(chǎn)信用）

（4）房地產(chǎn)金融創(chuàng)新a住房抵押貸款證券化b房地產(chǎn)投資信托（5）其他方式a內(nèi)部認購b承包商墊資

第九章 房地產(chǎn)項目市場推廣策劃

渠道分類（1）零級渠道（房地產(chǎn)開發(fā)商自己），一級渠道（委托銷售代理的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司），二級渠道（批發(fā)零售），三級渠道（二三級不適合房地產(chǎn)）（2）直接渠道和間接渠道（3）寬渠道和窄渠道

房地產(chǎn)項目市場推廣主要渠道（1）開發(fā)商自行銷售a大型房地產(chǎn)開發(fā)公司b處于賣方市場c定向開發(fā)d節(jié)約成本（2）委托代理a聯(lián)合代理與獨家代理b買房代理，買房代理和雙重代理c首席代理和分代理

賣點是產(chǎn)品所具有，不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。

房地產(chǎn)項目推廣三個主題（1）提煉物業(yè)主題（2）提煉市場主體（3）提煉廣告主題

各階段推廣主題（1）預熱期，突出物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況（2）強銷期，突出

市場主體為主，吸引大量目標客戶群關(guān)注并產(chǎn)生共鳴（3）持銷期，以突出廣告主題為主，給人以豐富的聯(lián)想空間，在人氣聚集的配合下產(chǎn)生很好的效果（4）尾盤期，以樸素的宣傳為重點，突出項目功能性特點。

營銷成本構(gòu)成（1）資料模型費（2）樣板房費用（3）廣告費（4）銷售管理費（5）中介服務(wù)費

市場推廣方式（1）廣告推廣（2）人員推廣（3）活動推廣（4）客戶關(guān)系管理

營銷分期以及工作要點

（1）預熱期，在項目正式進入市場前，通過媒體宣傳引起客戶和潛在客戶注意，同時分

流競爭對手的部分客戶，又可對本項目目標客戶進行測試，為開盤時銷售策略實行和調(diào)整提供依據(jù)，該階段工作重點是溫和不火給后續(xù)工作打下良好基礎(chǔ)

（2）內(nèi)部認購期，現(xiàn)已發(fā)展成營銷商檢驗市場和聚合控制人氣的重要手段。一般定價，只告訴大致價格，吸引更多人支付定金，又可試探市場反應，為后續(xù)工作提供大量真實市場依據(jù)。

（3）開盤，即項目正式銷售的開始。前期的大量工作都是為此作準備，必須做好充分準

備，形成足夠銷售勢能，保證開盤成功。開盤要集中人力物力財力，調(diào)動多種媒體宣傳，整合各種可利用資源形成有效和強勁的促銷勢頭，確保開盤成功及開盤期銷售目標的實現(xiàn)。注意推出量控制，把一般性樓盤放在前面，保證后續(xù)階段持續(xù)銷售。

（4）強銷期是開盤正式銷售后1-2月，該階段投入大量廣告宣傳和促銷活動，此時銷量

和需求量較高，因此要掌握銷售勢頭，保證充足房源，注意賣點儲備，價格調(diào)整控制幅度，控制銷售現(xiàn)場氣氛，保持熱銷場面，關(guān)鍵是建立項目的市場形象，提高項目市場認同感，維持續(xù)期銷售奠定基礎(chǔ)。

（5）持續(xù)期是項目進入平穩(wěn)銷售狀態(tài)，此時廣告和促銷手段趨于平緩，上門看房購房的客戶趨于穩(wěn)定，大部分房源逐步售出。持續(xù)期要根據(jù)剩余房源特征不斷的挖掘新賣點，突出個性，有針對性的進行宣傳和促銷，促使樓盤持續(xù)交易。

（6）尾盤期是項目的尾樓在該階段銷售速度下降十分明顯，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，銷售困難，單位樓銷售額又是開發(fā)商利潤，因此尾樓常采用降價尋求新營銷方式和重新定義市場改進產(chǎn)品等方法處理。

銷售準備（1）審批資料準備（建筑用地規(guī)劃許可證，國有土地使用權(quán)證，建設(shè)工程規(guī)劃許可證，建筑工程施工許可證，商品房預售許可證，俗稱五證）（2）銷售資料準備a售樓書b折頁（包括案名，logo，宣傳語，位置圖，規(guī)劃圖，戶型圖，物業(yè)管理）（3）平面圖（戶型圖）（包括樓盤名稱，logo，宣傳語，戶型局部不同，戶型銷售面積，規(guī)劃圖，坐標，戶型優(yōu)點，所有插座電源承重墻非承重墻窗戶門，管道層層數(shù)，管道位置）（4）銷售文件（認購合同，售樓須知，價目表，房地產(chǎn)買賣合同）

銷售現(xiàn)場準備（1）銷售中心（2）樣板房（3）項目模型（4）其他

第十章 房地產(chǎn)項目廣告策劃

廣告策劃原則（1）時代性（2）創(chuàng)新性（3）實用性（4）階段性（5）全局性

房地產(chǎn)項目廣告常見類型（1）促銷廣告（2）形象廣告（3）觀念廣告（4）公關(guān)廣告

廣告基本要素構(gòu)成（1）樓盤名稱（2）廣告標題（3）地理位置（4）項目賣點（5）價格（6）開發(fā)商，代理商，規(guī)劃設(shè)計，建筑施工，物業(yè)服務(wù)機構(gòu)名稱及售樓電話

廣告策劃主要工作（1）市場分析（客戶分析，個案分析，競爭對手分析）（2）廣告目標的確定（3）媒體發(fā)布計劃（報紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點廣告，直郵廣告，傳單海報廣告，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告）

第三篇：房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

通過完整科學的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。

項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項目地塊概述

.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)

3、建筑空間布局

.項目總體平面規(guī)劃及其說明

.項目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況

.項目道路設(shè)置及其說明：

項目主要出入口設(shè)置

項目主要干道設(shè)置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項目綠化景觀系統(tǒng)分析

項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計

6、公建與配套系統(tǒng)

.項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計提示：

會所外立面設(shè)計提示

營銷中心外立面設(shè)計提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示.公共建筑平面設(shè)計提示：

公共建筑風格設(shè)計的特別提示

項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團開發(fā)強度

二 建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃

.項目總體建筑風格的構(gòu)思

.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設(shè)計提示

.商品住宅房外立面設(shè)計提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示其它特殊設(shè)計提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風格設(shè)計提示

三 主力戶型選擇

1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計提示

.躍式、復式、躍復式戶型設(shè)計提示

.別墅戶型設(shè)計提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示

.商場樓層平面設(shè)計提示

.寫字樓平面設(shè)計提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示

1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格構(gòu)想

.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項目人文環(huán)境的營造

3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計

.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計

.組團內(nèi)共享空間設(shè)計

.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示

.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示

.組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計.針對本項目的其它公共環(huán)境概念設(shè)計

六 公共家具概念設(shè)計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設(shè)計提示

七 公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構(gòu)思

3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計

.客廳裝修概念設(shè)計

.廚房裝修概念設(shè)計

.主人房裝修概念設(shè)計

.兒童房裝修概念設(shè)計

.客房裝修概念設(shè)計

.室內(nèi)其它（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

.多層、小高層、高層裝修標準提示.躍層、復式、躍復式裝修標準提示.別墅裝修標準提示

八 燈光設(shè)計及背景音樂指導

1、項目燈光設(shè)計

.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計

.項目公共綠化綠地燈光設(shè)計

.項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計

.項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計

2、背景音樂指導

.廣場音樂布置

.項目室內(nèi)背景音樂布置

九 小區(qū)未來生活方式的指導

1、項目建筑規(guī)劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計

第四篇：[房地產(chǎn)策劃案例]海口別墅策劃項目建議書

[房地產(chǎn)策劃案例]海口別墅策劃項目建議書

海口別墅策劃項目建議書—海洋文化的運用

前 言

海南島在軍事上是我國戰(zhàn)略支點，它是中國南海不沉的航空母艦。在經(jīng)濟上，海南島最大的優(yōu)勢是豐富的海洋資源和熱帶海島旅游資源。海南的發(fā)展前景是無限光明，經(jīng)過90年代初期的房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟，今日的海南旅游業(yè)與地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，作為一家實力雄厚的投資公司，泰盛控股公司整合島內(nèi)外資源，進行大手筆策劃，一定能夠在海南房地產(chǎn)市場高起點譜寫新的篇章。

楊寶民策劃工作室作為一家高水平的策劃機構(gòu)，愿意為泰盛提供專業(yè)地產(chǎn)策劃服務(wù)，在共贏中快速發(fā)展。

一、商業(yè)房地產(chǎn)策劃的意義

面對競爭激烈的房地產(chǎn)市場，沒有充分的市場調(diào)查，沒有切合市場實際的專業(yè)策劃服務(wù)，房地產(chǎn)項目很難達到預期目標。

根據(jù)中國泰盛控股公司董事長吉大為先生的戰(zhàn)略構(gòu)思，楊寶民先生的提出具體建議，期望本項目能夠打造為可體驗的海南第一的濱海健康社區(qū)，項目包括經(jīng)營中華海洋健康養(yǎng)生園項目，樹立健康地產(chǎn)的品牌形象。

1.通過對西海岸別墅項目全面市場調(diào)查與策劃，對項目進行正確市場定位，借鑒國內(nèi)外海濱名盤，通過高水平創(chuàng)新策劃引導市場，減少投資的風險，通過總體策劃與建筑規(guī)劃經(jīng)濟性分析提高發(fā)展商投資收益。

2.通過與中國泰盛控股有限公司的合作，促進產(chǎn)品銷售，增強開發(fā)商在高尚住宅項目方面的競爭實力，充分挖掘項目的商業(yè)價值，提升項目的價值空間。

3.幫助企業(yè)整合媒介資源、零售業(yè)專業(yè)資源，減少不必要的廣告投放，降低營銷成本，提高營銷效率。

4.通過整合強勢資源，根據(jù)泰盛發(fā)展戰(zhàn)略，加大樹立海南第一地產(chǎn)品牌的力度，為項目品牌輸出奠定基礎(chǔ)。

5．協(xié)助中國泰盛集團海口房地產(chǎn)公司培訓出一批最優(yōu)秀的房地產(chǎn)銷售人員，為項目營銷奠定堅實基礎(chǔ)，通過人材本地化降低營銷成本。

二、專業(yè)工作流程

1.楊寶民房地產(chǎn)策劃工作室企業(yè)管理資訊顧問工作流程

人力資源 財務(wù)成本 投資與營銷 建筑規(guī)劃設(shè)計 工程管理 物業(yè)管理 客戶服務(wù)

2.楊寶民工作室住宅項目全程策劃工作流程圖

宏觀經(jīng)濟和區(qū)域城市市場研究 項目環(huán)境評估 項目地塊價值評估方法 區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研 各類物業(yè)市場調(diào)研 目標客戶定性與定量調(diào)查

項目規(guī)劃概念設(shè)計 環(huán)境與景觀概念設(shè)計 建筑產(chǎn)品概念設(shè)計 社區(qū)服務(wù)創(chuàng)新

3.楊寶民工作室商業(yè)地產(chǎn)（步行街）項目策劃工作流程圖

宏觀經(jīng)濟和區(qū)域城市商業(yè)市場研究 項目環(huán)境評估 項目地塊商業(yè)價值評估 區(qū)域商業(yè)市場調(diào)研 各類商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研 目標客戶定性與定量調(diào)查

項目規(guī)劃概念設(shè)計 環(huán)境與景觀概念設(shè)計 建筑產(chǎn)品商業(yè)交通設(shè)計概念設(shè)計

三、住宅與商業(yè)市場調(diào)查初步模型

1、環(huán)境質(zhì)量調(diào)查內(nèi)容：

周邊地區(qū)的河流、綠地、空氣質(zhì)量、噪聲污染、光污染、山體地形與綠化、周邊建筑對小區(qū)的影響，周邊商業(yè)設(shè)施，教育醫(yī)療、交通設(shè)施等綜合環(huán)境

2、競爭對手項目調(diào)研模型 序號 名稱 詳細內(nèi)容或推斷 1 企業(yè)核心競爭力 代表作品 地塊土地價值、建設(shè)成本 售價 建筑規(guī)劃特點 分析本地客戶對建筑規(guī)劃風格的偏好 4 戶型 本地居民組成與戶型偏好不同戶型銷售率？ 5 立面 建筑里面的特點與偏好分析 會所 本地會所的經(jīng)營內(nèi)容與實際效果評估 7 物業(yè)管理 物業(yè)管理水平與取費情況？

市場定位工作要點

□ 項目宏觀、區(qū)域以及各類物業(yè)得全面市場信息 □ 目標客戶市場調(diào)研與細分

□ 項目SWOT分析與動態(tài)競爭分析

□ 項目定位：理念性與形象定位、功能定位、文化定位、客戶定位、價格定位 □ 品牌定位及推廣

□ 產(chǎn)品與服務(wù)的核心競爭力的確定 □ 分期開發(fā)建設(shè)步驟建議 □ 物業(yè)類型建議

□ 戶型與面積比例確定 □ 戶型功能選擇

□ 會所與配套設(shè)施建議

□ 創(chuàng)新策劃與市場引導措施 最后形成市場定位報告

3.海口西海岸別墅項目建筑策劃參考模型

我國建設(shè)項目的可行性研究起步較晚，它主要停留在對項目投資的經(jīng)濟損益的分析研究上。而建筑策劃主要研究投資立項以后的建設(shè)項目的規(guī)模、性質(zhì)、空間內(nèi)容、使用功能要求、心理環(huán)境等等影響建筑設(shè)計和使用的各因素，從而為建筑師進行建筑設(shè)計的依據(jù)。

由于現(xiàn)行的可行性研究報告主要是請工程咨詢公司完成，由于他們并不對開發(fā)商的投資決策承擔任何實際責任，它本身的結(jié)論可靠性令人懷疑，因此，建筑策劃工作能夠幫助修正可行性投資報告。

案例1 我想通過唐山海濱旅游區(qū)實例說明建筑策劃與可行性研究報告的關(guān)系。2001年10月我受沿海物業(yè)集團公司委托去唐山購買1000畝土地，用于建設(shè)海濱旅游度假區(qū)。旅游區(qū)位于河北樂亭縣打網(wǎng)港島，首先我們進行外部條件調(diào)研，重點調(diào)研地理條件，摸清海島實際面積和等高線等基本數(shù)據(jù)。同時對冀東文化進行認真調(diào)研，從中國共產(chǎn)黨創(chuàng)始人李大釗等前輩成長足跡，分析號稱冀東糧倉的唐山地區(qū)文化特色。

首先我們請新加坡規(guī)劃師進行總體規(guī)劃，聘請?zhí)粕浇ㄖO(shè)計院測量隊對島嶼進行道路基礎(chǔ)測量，聘請大連海洋環(huán)境保護研究所進行地形圖測量，同時徒步勘查全島，根據(jù)獲取的海洋風暴潮、植物生長環(huán)境等自然條件分析，否定了大型海濱高爾夫球項目和其中不適合北方的綠化風景。本規(guī)劃設(shè)計是以實現(xiàn)一個適合中國國民口味兼顧海外游客的國際標準旅游度假區(qū)，設(shè)計主題是健康養(yǎng)生和海濱旅游度假，使其成為北方家喻戶曉的國際級海濱度假區(qū)。建筑規(guī)劃完成后，我們與工程咨詢中心合作，編制初步的預可行性研究報告，在環(huán)境保護局的支持下，聘請大連環(huán)境保護研究所作海洋環(huán)境影響評價，策劃而后抓建筑策劃，根據(jù)建筑策劃的依據(jù)編制設(shè)計任務(wù)書，而后開始建筑設(shè)計，最后編制出正式可行性報告。整個可行性研究與策劃投入經(jīng)費150萬元，歷時4個月完成。

案例2 楊寶民帶領(lǐng)岳永平建筑規(guī)劃碩士、范峻（北大房地產(chǎn)碩士）等完成北京偉業(yè)別墅15萬平方米住宅小區(qū)市場調(diào)研任務(wù)，對初步規(guī)劃設(shè)計方案進行了重大調(diào)整，較好處理了住宅與商業(yè)建筑的關(guān)系，對商業(yè)建筑根據(jù)零售業(yè)要求，對商業(yè)交通入口出口，商業(yè)內(nèi)部流向，商業(yè)服務(wù)設(shè)施進行準確規(guī)劃。對于住宅部分，我們根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，正確劃分了聯(lián)排別墅與普通多層住宅的比例，對多層住宅的戶型比例進行料定量分析規(guī)劃，為發(fā)展商增加直接效益600多萬元，整個市場調(diào)查與策劃時間一個月。

案例3 東方時代廣場，茂業(yè)百貨決策投資東方時代廣場，總投資6億元，前期開發(fā)包括收購土地等投資3億元，其中建設(shè)投資2億元，裝修投資1個億。

楊寶民組織一批專業(yè)市場調(diào)查人材對華強北項目進行兩個月調(diào)研，確保東方時代廣場住宅項目的銷售以及商業(yè)廣場的正確定位，由于本項目處于海口黃金地段，因此，住宅銷售沒有困難，商業(yè)定位則是難點。

在海口八大商圈中，華強北商圈大有趕超東門商圈而領(lǐng)導未來海口商業(yè)潮流之勢，已成為眾商家的必爭之地。

位于福田區(qū)的華強北原是個廠房集中的工業(yè)區(qū)，隨著改革的深入，市場經(jīng)濟這只看不見的手不斷撩拔著華強北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀九十年代末，一家家商場如新鮮血液般注入華強北，使華強北在短短幾年內(nèi)就成為令人矚目的海口主打商業(yè)旺區(qū)。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達紅荔路，海口大動脈深南大道橫貫其中，面積達1.6平方公里。商圈內(nèi)擁有50多萬居住人口，大小企業(yè)一千多家，工薪白領(lǐng)10多萬人，交通四通八達，20多路公交車穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達50萬人次。

隨著華強北商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，與往昔相比，近兩年來已發(fā)生了兩在變化：其一是老商圈成員不斷升級擴容；其二是新成員的搶灘入駐。在經(jīng)營方面，呈現(xiàn)出四大特色：○

1、模式新；○

2、檔次高；○

3、規(guī)模大；○

4、業(yè)態(tài)全：華強北以電子市場為龍頭，匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲、金融等幾十個行業(yè)，特別是海口書城的入住，大大提高了商業(yè)街的文化品位。

華強北商圈繁榮的源動力來自于國民經(jīng)濟的發(fā)展。海口近幾年GDP一直保持13%左右的增長勢頭，高于全國平均水平。經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果是提高了居民的收入和購買力，使消費水平穩(wěn)步提高，零售也因此呈現(xiàn)出空前活躍繁榮的局面，社會商品零售額大幅度增長。按照現(xiàn)有的商圈規(guī)模和海口居民的消費水平，我們初步測算出華強北商業(yè)街的零售市場飽和系數(shù)約為2.2萬元。隨著其改造方案的出臺與實施，必將喚起華強北商業(yè)繁榮的“第二春”。

客流量既是商店經(jīng)營的前提，又是經(jīng)營的結(jié)果。客流量的地理分布狀況直接影響著商場的經(jīng)營狀況。華強北的客流量的地理分布主要指華強北路南口、北口、公共汽車站及振華路、振興路與華強北路的入口處。據(jù)測試，以上幾個主要地點的日平均客流量大約為28萬人次。

每個商圈的顧客構(gòu)成各不相同，不同顧客群又存在不同的消費習性，為了對華強北商圈的顧客構(gòu)成及其消費習性有個初步的了解，我們進行了街訪式問卷調(diào)查，結(jié)果顯示顧客構(gòu)成方面有以下特點：

1、工薪白領(lǐng)為主（占49%）；

2、中青年、高學歷特征明顯；

3、單身一族比例最大（占31.5%）；

4、顧客主要來自二級商圈(占52.1%)。在顧客消費習性方面，我們發(fā)現(xiàn)：

1、顧客來華強北的目的主要是購物；

2、商品質(zhì)量始終是顧客關(guān)心的首要因素；

3、外在環(huán)境因素是吸引顧客來華強北購物的主要原因；

4、大型百貨商場仍為顧客購物的主要場所。

案例4 中達集團東方海景別墅及濱海度假區(qū)項目策劃

假日海景家園位于深圳龍港區(qū)葵涌鎮(zhèn)沙魚涌海岸線，緊鄰沙魚涌港區(qū)，屬于大鵬半島。

中達集團計劃在這里興建度假村與老年公寓。

深圳東部旅游項目是中達集團可持續(xù)發(fā)展的新里程碑，對東部項目的綜合開發(fā)需集思廣議，博采眾長，不僅有利于集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而且有利于提高項目開發(fā)的水準。

根據(jù)策劃的唯一性、權(quán)威性、排他性原則，結(jié)合本項目地理位置與自然條件實際情況，理性地把握深圳旅游與住宅市場的實際需求，我們運用泛地產(chǎn)理論，大膽創(chuàng)新，將健康休閑產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，形成獨具特色的策劃方案。

建筑用地30萬平方米，建議規(guī)劃五星級酒店５萬平方米(項目可行性報告另報)，高檔別墅區(qū)３萬平方米左右，老年公寓15萬平方米，針對普通游客市場的三星級標準度假公寓5萬平方米，形成深圳最具特色的老年社區(qū)，吸引深圳香港以及廣東地區(qū)較為富裕的老年退休人群居住。

建筑策劃的方法論

在建筑策劃中建筑已經(jīng)不僅是一個具體的物質(zhì)結(jié)果，而成為一種現(xiàn)象。用信息論的觀點來看建筑就是一個事件，研究事件中信息交換和轉(zhuǎn)換的方法，尋求事件中的相關(guān)量的相互作用和協(xié)調(diào)正是建筑策劃方法論的基本內(nèi)涵。

規(guī)劃設(shè)計完成前后調(diào)查問卷？

規(guī)劃設(shè)計完成后，根據(jù)我們的規(guī)劃特點？

向客戶展示模式、平面圖與三維動畫？

建議貴公司委托我們征求典型客戶意見，調(diào)查樣本數(shù)100—150人左右？根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，提出總體策劃意見，根據(jù)市場調(diào)查與策劃意見，委托知名建筑規(guī)劃機構(gòu)拿出規(guī)劃設(shè)計初步方案，重點調(diào)查客戶對規(guī)劃的意見？根據(jù)反饋意見以及專家討論，而后修改建筑規(guī)劃？

四、對泰盛海景別墅的策劃意見提綱

市場范圍擴大，加大對海南島外旅游房地產(chǎn)用戶的吸引力，通過大手筆策劃與精心組織開發(fā)優(yōu)秀產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價值，實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)與社區(qū)文化建設(shè)升級。新的思路是針對外地游客市場，達到10000元起價，實行更高標準的綜合物業(yè)服務(wù)，成為海南服務(wù)水平最高的可體驗式健康文化社區(qū)。下述意見僅僅是初步提綱，雙方達成合作協(xié)議后，會提出詳細的策劃方案。

1.海南國際海洋健康養(yǎng)生園落戶泰盛別墅花園

本項目周圍近鄰黃金海岸別墅、海航國賓館和游艇會，區(qū)域檔次較高，客觀形勢促使我們必需創(chuàng)新。

在項目中，設(shè)立對外開放的旅游項目—海南國際海洋健康養(yǎng)生園項目，改變傳統(tǒng)的會所面貌，提煉中西健康養(yǎng)生文化，設(shè)立系統(tǒng)的健康養(yǎng)生服務(wù)項目，其中海水健康保養(yǎng)重心設(shè)置個性化SPA,充分利用深層海水與普通海水的保健功能，開展海洋深層海水健康食品等食療項目，利用海南豐富地下溫泉水資源,重點策劃了一個以水療水浴、活水保養(yǎng)為中心，包括健康咨詢服務(wù)系統(tǒng)、健康信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、心理休閑中心、養(yǎng)生支持系統(tǒng)構(gòu)成的養(yǎng)生服務(wù)綜合系統(tǒng)，填補我國海洋健康文化的空白。

海洋文化藝術(shù)的展示與動態(tài)表演

2.采用產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng)營方式，充分挖掘瀕臨高爾夫及西海岸環(huán)境優(yōu)勢

3.對景觀設(shè)計進行細化和創(chuàng)新 根據(jù)旅游規(guī)劃與建筑規(guī)劃相結(jié)合思想選擇景觀樹木與花卉，采用綠色材料。園區(qū)形成若干可體驗路徑，讓游客在體驗中流連忘返。

4.按照體驗營銷思路制定營銷方案

體驗經(jīng)濟是21世紀經(jīng)濟發(fā)展的特色，哈利波特的成功就是體驗經(jīng)濟的成功案例。房地產(chǎn)營銷正在向體驗營銷方向發(fā)展，深圳萬科、中海等一流房地產(chǎn)企業(yè)開始廣泛應用于房地產(chǎn)營銷實踐，體驗營銷注重與客戶之間的互動，注重情感體驗，注重客戶產(chǎn)生第一印象的賣場體驗，因此我們在本項目策劃中以客戶體驗作為策劃基本出發(fā)點，圍繞客戶體驗對各個景觀要素與建筑要素，進行合理布局，客戶進行本小區(qū)海濱入口到會所達到視覺體驗的高潮。

體驗營銷若干特點：

第一，注重購樓客戶的健康運動愉快體驗，并使體驗成為客戶價值的必要組成成分。第二，戲劇化和互動的概念，成為海南泰盛別墅營銷策劃的核心概念和指導方法。第三，體驗經(jīng)濟中的營銷策劃、設(shè)計和創(chuàng)作，需要將科學和人文技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來，因此我們注重海南地域文化及海洋文化對本項目影響，采用北京、海南等地客戶容易接受的方式表現(xiàn)我們可體驗的濱海健康社區(qū)特點，讓客戶從好奇觀看引導到最后決策購買。

5.數(shù)字化圖書館引入到小區(qū)會所之中，滿足高級白領(lǐng)與老板人士商務(wù)旅游需求。

6.建立兒童可參與式游樂區(qū)

建議開辦中澳雙語幼兒園和知名小學教育，同時對整體策劃進行完善，增大住宅或產(chǎn)權(quán)式酒店比例。

7.低成本、高效率建立營銷網(wǎng)絡(luò)，為海南地產(chǎn)走出去策略奠定堅實基礎(chǔ)。

8.在別墅開發(fā)成功基礎(chǔ)上，拿下國賓館用地作為項目二期用地，實現(xiàn)聯(lián)片開發(fā)。

別墅項目對于泰盛房地產(chǎn)開發(fā)至關(guān)重要，項目的成攻開發(fā)將為二期開發(fā)典型堅實基礎(chǔ)。海洋文化的變遷歷程 濱海社區(qū)文化的設(shè)計

海洋在人類文化的傳播中具有重要的作用，海洋是世界的便捷通道。中國絲綢傳播到中東阿拉伯國家以后，價格等同于黃金，由于陸路路途遙遠，中國沿海有許多不凍港，造船技術(shù)發(fā)達，公元前140年至公元前87年漢武帝時期，我國海船從廣東雷州半島出發(fā)，將黃金和絲綢經(jīng)過越南、泰國、馬來西亞等遠航到印度半島換取珍珠和寶石。唐代，阿拉伯國家成為中國主要貿(mào)易對象，中國海船從南海到波斯灣巴士拉港需要3個月時間，中國絲綢成為阿拉伯國家貴族婦女的奢侈品。

進取冒險的海洋文化不是西方國家的專利，《中國造船史》更以大量的歷史記載和文物出土資料，無可辯駁地證明了古代中國人不但習于航海，而且更善于航海，明確提出，“內(nèi)涵豐富的海洋文化，是中華民族古老文明的組成部分。”“黃河、長江與海洋共同孕育了中國的舟船文化”。作者認為，浙江河姆渡出土的木槳表明，早在7千年以前，中國人就走向了海洋。在幾千年的歷史中，中國人不僅創(chuàng)造了輝煌燦爛的農(nóng)耕文明，而且同時創(chuàng)造了博大精深的海洋文化和舟船文明。與聯(lián)合國科教文組織“海上絲綢之路”調(diào)查的結(jié)論相同，事實證明，“中國也是海洋文化的發(fā)源地之一”。這一結(jié)論對我們更為全面地認識中華古老文明傳統(tǒng)，不無啟迪意義。

《中國造船史》揭示，在一個很長的歷史時期，中國古造船技術(shù)一直在世界上處于領(lǐng)先水平，多桅多帆、平衡舵、披水板、減搖龍骨等都是中國首創(chuàng)。尤其船尾舵、水密艙壁、車輪舟和指南針更可稱為中國造船史上的四大發(fā)明，是中國對世界造船技術(shù)的重大貢獻。

從古代的海上絲綢之路的開辟到鄭和下西洋，海洋文化在中國文化寶庫中占據(jù)重要位置。明清時期腐敗的封建王朝開始實行海禁政策，一個強大的國家由于閉關(guān)自守，夜郎自大，西方國家由于蒸汽機的發(fā)明，在科學技術(shù)方面開始領(lǐng)先中國，在鴉片戰(zhàn)爭時期全面暴露了封建制度的衰敗，海洋文化的影響日漸微小。

建國以后，我國用50多年時間建立一批企業(yè)，但是許多企業(yè)破產(chǎn)或潛在虧損，與國外大公司競爭后處于落后地位，美國、日本等一批跨國公司富可敵國，我們不僅缺乏強勢企業(yè)，更缺乏一批世界級的企業(yè)家，由于制度的個別缺陷與傳統(tǒng)文化中保守落后的影響，我國的企業(yè)家群體一直在不健康的環(huán)境中成長，時代迫使我們在世界范圍的市場經(jīng)濟中培育一批企業(yè)家，不僅能夠占領(lǐng)世界的市場，而且能夠傳播現(xiàn)代中國先進的企業(yè)文化，從海洋文化中汲取精神力量，培養(yǎng)冒險、進取的企業(yè)家精神成為時代對我們的迫切要求。

21世紀是海洋的世紀，從內(nèi)陸面向遼闊的大海，海洋資源的占用與利用成為各國考慮的大事。我國的許多省份已經(jīng)制定海洋經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，例如山東與廣東省不僅分別提出“海上山東”、“海上廣東”戰(zhàn)略，而且兩省都非常重視海洋文化的研究。在廣東省既使是內(nèi)陸的梅州地區(qū)，由于有300多萬華僑在海外，客家人的成才歷程也很容易受到海洋文化的影響。客家文化與海洋文化的研究方興未艾。

從地域文化角度分析，嶺南文化被看作中國海洋文化的一部分。嶺南文化具有海洋文化的兩個基本要素，海洋舟楫之便帶來的商業(yè)文明，二是移民—具有包容性的移民族群結(jié)構(gòu)。

從古代的移民進程來看，中原人移民在廣東成為客家人。以深圳特區(qū)建設(shè)為標志，形成全國最現(xiàn)代化的移民城市。

海洋文化的研究與提煉，不僅有利于培養(yǎng)一批具有冒險進取精神的企業(yè)家，而且海洋文化對海濱房地產(chǎn)項目的開發(fā)具有指導意義，海洋文化是濱海社區(qū)建筑取之不盡的源泉。

與海洋文明的三個特點向?qū)F(xiàn)代企業(yè)家也必需具有三個特征：

1.以開放的眼光面對全球的競爭 隨著全球一體化進程的加快，企業(yè)家必須具有面向世界的開闊視野，由于海外投資及跨國公司的興起，跨文化管理要求企業(yè)能夠?qū)嵤┍镜鼗瘧?zhàn)略，重視海洋文化與地域文化的結(jié)合。

2.海納百川 博愛包容 要開拓世界市場，就必須在世界范圍內(nèi)進行人材經(jīng)營，包容不同民族員工的文化個性，挖掘他們的特長，不僅利用各國的精英，占領(lǐng)當?shù)氐氖袌觯乙孟冗M得企業(yè)文化武裝當?shù)貑T工的頭腦，培育一批優(yōu)秀人材。

海洋建筑具有兩個鮮明的文化特征：海洋文化與地域文化。沒有地域文化的標記就沒有家的感覺，沒有海洋文化的標記，濱海建筑也就失去了生命力。

獨特的地域自然與社會條件決定了建筑的地區(qū)性，而地區(qū)性的建筑又在全球化的趨勢下維持了建筑文化的豐富與多元。

從三個層面體現(xiàn)海洋文化 1.建筑文化特色與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致。2.娛樂性與知識性結(jié)合，開闊人們的視野。3.社區(qū)內(nèi)提倡心胸寬廣、互相關(guān)懷、熱情好客的海洋文化風格。

五、泰盛公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化建設(shè)的意見

1.企業(yè)文化建設(shè)新論

由于房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)與社會公眾利益密切相關(guān)，房地產(chǎn)企業(yè)文化特點如下：

1.企業(yè)文化一般只是作用于房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，但知名品牌企業(yè)的文化建設(shè)往往對于整個房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生深遠影響，甚至能夠超出地產(chǎn)行業(yè)。例如萬科品牌的核心價值，正是這樣一種對人性的尊重和關(guān)懷。這種強調(diào)個性、尊重他人的人文情懷，在萬科的“投訴文化”、“主題精神年”、《萬科周刊》以及年輕而又敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人群中，得到了最好的體現(xiàn)。

2.不同的社會文化環(huán)境，對企業(yè)文化的約束力不同，從而企業(yè)文化創(chuàng)新能力和創(chuàng)新可能性空間隨背景不同而產(chǎn)生差異。利用對人權(quán)研究的重視，強調(diào)地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)大宗的人文關(guān)懷意識，而不僅僅是 為少數(shù)人服務(wù)。

3.房地產(chǎn)企業(yè)文化是一種追求可見時效，追求直接經(jīng)濟效果的務(wù)實文化。例如房地產(chǎn)企業(yè)文化與營銷環(huán)節(jié)結(jié)合緊密，直接能夠促進產(chǎn)品的營銷。

4.企業(yè)文化是一種投資文化，是一種投入產(chǎn)出變換文化。

5.企業(yè)文化是一種集體文化，房地產(chǎn)集團企業(yè)文化在各地分支機構(gòu)的表現(xiàn)應該采用本地化形式。

企業(yè)文化的形成需要提煉與升華，許多房地產(chǎn)企業(yè)對于企業(yè)文化建設(shè)是缺乏經(jīng)驗的，在建設(shè)企業(yè)文化體系過程需要挖掘和梳理企業(yè)的經(jīng)營思想。

首先企業(yè)文化建設(shè)要面向社會，面向基層百姓，與民族優(yōu)秀的文化相結(jié)合，例如唐代詩人杜莆：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”

其次，企業(yè)文化要與企業(yè)制度建設(shè)相互結(jié)合，通過制度反映企業(yè)的文化，通過企業(yè)文化活動推動企業(yè)管理制度化，讓人們主動地按照制度建設(shè)現(xiàn)代地產(chǎn)企業(yè)。

企業(yè)文化應該滲透到價值鏈的各個鏈條，企業(yè)價值鏈追求企業(yè)價值最大化，構(gòu)建優(yōu)秀的價值鏈需要業(yè)務(wù)流程再造（BPR），BPR以流程為核心必然引起職能部分變革，變革就必然涉及企業(yè)員工職務(wù)的調(diào)整，良好的企業(yè)文化能夠有助于員工支持變革。因此，很多企業(yè)ERP與BPR的失敗與其說是工作的失敗，不如說是企業(yè)文化的失敗。

泰盛提倡的價值觀念是積極向上，提倡創(chuàng)新進取的企業(yè)文化。

打造泰盛品牌的戰(zhàn)略

建議企業(yè)戰(zhàn)略遠景規(guī)劃中包含建設(shè)一家優(yōu)秀地產(chǎn)上市公司。企業(yè)文化直接成為企業(yè)品牌的標簽，企業(yè)家是品牌的塔尖，因此，企業(yè)品牌的建設(shè)要做好如下工作：

1.建立以商標、泰盛管理經(jīng)驗為核心的知識管理體系

2.企業(yè)品牌的推廣需要優(yōu)秀的員工，優(yōu)秀企業(yè)文化的實踐者是全體員工，因此企業(yè)文化不僅是企業(yè)家的文化，也是全體員工的文化，是團隊共同的價值觀念，要建設(shè)一流的品牌企業(yè)，家必須理念先行，建立完善的培訓體系。

3.突出以企業(yè)家為企業(yè)靈魂的宣傳工作，大范圍、低成本整合社會資源。因此，建議辦好企業(yè)內(nèi)部期刊同時，對泰盛企業(yè)品牌進行高度概括和提煉，編著一本宣傳泰盛品牌的圖書，集中反映泰盛的業(yè)績與團隊建設(shè)情況，讓國內(nèi)外朋友更多了解泰盛。

加入ＷＴＯ以后，外資進入中國房地產(chǎn)市場加快，政府出臺的土地出讓政策，加速淘汰規(guī)模小效益差的房地產(chǎn)企業(yè)；同時外資房地產(chǎn)企業(yè)等加快投資步伐，國內(nèi)發(fā)達地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)加速向內(nèi)地房地產(chǎn)投資，房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇，不同企業(yè)之間在競爭中互相學習，房地產(chǎn)企業(yè)集團競爭戰(zhàn)略模式發(fā)生改變：

第一，動態(tài)競爭戰(zhàn)略的制定是以重視動態(tài)競爭互動為基本前提的。第二，過去制定戰(zhàn)略的另一個出發(fā)點就是揚長避短，以自己的競爭優(yōu)勢打擊競爭對手的弱點，然后對手在博弈中增強學習能力，優(yōu)勢發(fā)生變化或逆轉(zhuǎn)。

第三，靜態(tài)條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是保持長期競爭優(yōu)勢。而在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，特別是善于利用多個學科優(yōu)勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。

第四 動態(tài)競爭條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科學的分析方法用于對競爭對手的行為和反應的分析；把聯(lián)動分析方法用于對競爭對手的分析；運用情景描述、戰(zhàn)爭虛擬現(xiàn)實游戲和仿真分析等方法運用于競爭戰(zhàn)略評價與選擇。

第五，在動態(tài)競爭條件下，人們更加注意環(huán)境、市場和行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為與效益的影響和企業(yè)的資源條件；而在動態(tài)競爭環(huán)境下，人們越來越關(guān)注企業(yè)的能力、核心專長以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。

第五篇：房地產(chǎn)策劃案例分析

房 地 產(chǎn) 策 劃

案 例 分 析

案例：

成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便，同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計的房子。全面的戶型設(shè)計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題

語：“成熟地愛一次！”方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。

分析：

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育不同等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生“代溝”。多數(shù)被訪問者認為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、資金來源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺

產(chǎn)；

3、本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了“負罪感”。通過以上分析，開發(fā)商確立開發(fā)老年公寓，并將樓盤定名為“夕陽紅”，可謂名至實歸。

三、公寓特色設(shè)計：

項目確定后，開發(fā)商應立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。例如：將所有路面都進行防滑處理；所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計；房型設(shè)計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；裝修適用合理，不奢侈豪華。

四：環(huán)境配套設(shè)施：

利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；毗鄰醫(yī)院，診所等醫(yī)療機構(gòu)，方便老年人檢查和就診；毗鄰公園、廣場等休閑場所（環(huán)境整潔，安靜），解決老年人休閑、鍛煉、娛樂的需求。