第一篇：上海某住宅房地產項目開發前期策劃案例

上海某住宅房地產項目開發前期策劃案例

住宅小區的開發一般分為前期策劃、投資咨詢、規劃設計、工程施工、物業管理等幾個階段。前期策劃、投資咨詢的內容一般包括擬建樓盤價格售價，房型定位及占比方案，購房戶購買力分析，開發方案的策劃，住宅建設標準，建筑造型，停車方式及停車位數量，開發成本估算及盈利性分析等。前期策劃、投資咨詢的牽涉面廣，專業性強，開發商依靠自身的力量往往無力完成，而委托擁有大量信息數據的房地產咨詢機構完成。現針對一案例，欲對上海住宅小區開發的前期策劃、投資咨詢作粗淺的探討。

某房地產開發商已獲得位于上海市五級地段的一住宅建設地塊，該地塊占地面積21000M2，地塊周圍教育、醫療、娛樂、購物等配套設施齊備，高架、公交、地鐵（在建）等交通設施完備，目前，開發商已與政府土地管理部門簽訂土地出讓協議，土地出讓協議中規定土地出讓年限為70年，用途為住宅，規劃容積率為2.5，出讓金為3675萬元。另外開發商已與某一拆遷單位簽訂了地塊動拆遷協議，其地塊動遷費用包括支付被動遷單位和居民直接費用、清理場地費用、動遷工作勞務費用等合計為200萬元/畝，該開發商在委托設計單位進行規劃設計之前，在目前只有土地出讓協議和動拆遷協議兩份基本資料的基礎上，欲委托咨詢機構進行住宅小區開發前期策劃、開發成本估算及盈利性分析。

一、住宅小區開發前期策劃

1、樓盤價格定位

根據咨詢人員市場調查，待建地塊附近已建或在建住宅樓盤的價格分布范圍從最低的3980元/M2至最高的9980元/M2，購房戶有較大的選擇空間，多數樓盤價位集中在中價范圍。具體調查結果見下表：

(有關表格請參考本文末的表格,下同)

從上表可以看到，附近已建和在建競爭樓盤的均價多數分布在4980-6980元/M2。經過綜合分析，擬定待建住宅小區購房戶以上海本地工薪階層中等偏上收入家庭為主，以經濟能力較弱群體和高收入白領階層為輔，根據自身樓盤的特點，擬定樓盤住宅商品房銷售均價在6180元/M2。在銷售運作時，可根據市場的供求關系，在已制定的銷售價格基礎上，進行適當的調整。

2、房型定位及占比方案

近年上海住宅市場新開發樓盤戶型面積偏大的情況比較普遍，根據上海市房地產交易中心和上海市統計局聯合發布的2002年上海市房地產市場商品房預售結構分析數據，2002年房地產市場商品房戶型面積70M2以下的僅占2.2%，房型面積70-100M2的占16.3%，戶型面積100-150M2占53.9%，戶型面積在150M2以上的占27.7%，由于戶型面積在100M2以上的占81.6%，戶型面積明顯偏大，使許多工薪階層家庭望房興嘆。實際上，目前上海住宅市場最為搶手的戶型是中小房型，它不是指傳統意義上的50M2左右戶型，而是指二房一廳面積在85M2左右，二房二廳面積在100M2左右的戶型，這種戶型實用性強，總價適中，物業管理費也不高，對工薪階層具有極大的吸引力，經綜合分析對比，擬建住宅小區開發項目的房型、建筑面積和占比定位如下:

3、購房戶購買力分析

根據上述建筑面積定位與銷售價格，主力房型二房一廳一衛和二房二廳一衛每套房屋銷售均價為：52.5萬元-61.8萬元。一般情況下購房者首付30%，即15.75萬元-18.5萬元左右，余款向銀行按揭分20年償還，以61.8萬元（二房二廳一衛）房型為例，首付18.5萬元，余款43.3萬元分20年償還，目前商業貸款月利率為0.42%，每萬元每月還本付息額為66.21647元，每月還款額經計算為2867元，對于中等偏上收入家庭購房戶應該有還款能力。另外，如果購房戶能夠得到部分公積金貸款，由于公積金貸款利率比商業貸款利率低，則每月還款額將有所下降，購房客戶還款能力更能得到保證。

4、開發方案策劃及參考經濟指標的確定

開發方案:

社會經濟的發展和人民生活水平的提高，對住宅小區居住環境提出了更高的要求，促使住宅建筑形態向舒適和實用方向發展，傳統的多層+高層建筑模式已不能滿足土地緊張的大城市的需求，而另一種折衷方式小高層板式結構住宅（7-13層），因與多層住宅相比具有節約土地資源的優勢，與高層住宅相比具有良好的通風、采光優勢，成為當前和未來最受購房戶歡迎的建筑形態，本次開發方案原則上選用12層小高層板式結構。

參考經濟指標:

（1）住宅幢數、建筑面積、住戶數的估算

根據房型定位及占比方案，待建樓盤住宅每戶平均建筑面積：

70*5%+85*35%+100*35%+130*15%+160*10%=103.75M2

每幢住宅設5個單元，每單元為一梯二戶（每單元設1臺電梯），則每幢12層小高層住宅建筑面積為：

12層*5單元/層*2戶/單元*103.75M2=12450平方米

已知基地地塊面積為21000M2，規劃容積率為2.5，則可建住宅商品房和公建配套設施建筑面積合計為：

21000*2.5=52500M2

根據住宅小區規劃指標，一般住宅商品房占94%-95%，公建配套設施占5%-6%，假設住宅商品房占總數的95%，則住宅商品房可建建筑面積為：

52500M2*95%=49875M2

可建12層小高層住宅幢數為：

49875/12450=4幢

住宅實際可建建筑面積：

4*12450=49800M2

每戶平均建筑面積為103.75 M2，則

住戶數為：49800/103.75=480戶

（2）公建配套設施

公建配套服務設施包括：幼兒園、托兒所，便民商店，其他配套設施，其中幼兒園、托兒所一般占40%，便民商店一般占35%，其他配套設施一般占25%。

公建配套設施可建總建筑面積：總建筑面積-住宅建筑面積=52500-49800=2700平方米幼兒園、托兒所建筑面積：2700*40%=1080M2

便民商店建筑面積：2700*35%=945M2

其他配套設施建筑面積：2700*25%=675M2

（3）室外附屬設施

室外附屬設施包括獨立式地下停車庫、變電所、標準網球場等。

停車位：

小區機動車擬15%停在地面車位上，85%停在獨立式地下車庫內。

考慮到家庭轎車今后在上海的普及趨勢，假設小區內每3戶住戶擁有一輛家庭轎車，則需總停車位為：

480/3=160個，地面車位數：160*15%=24個；地下車位數：160*85%=136個。獨立式地下停車庫：

每個車位平面尺寸為2.5M*5M，占地面積12.5M2。地下車位包括分攤車道面積一般為

30-35M2，本次估算取上限值，則獨立式地下停車庫面積為：

136*35=4760M2

變電所:

變電所投資取決于整個小區的總用電量，整個小區總用電量估算如下：

民用建筑單位面積用電量指標摘錄如下：住宅為40W/M2，幼兒園、托兒所為：30W/M2，便民商店為：60-120W/M2，其他配套設施為80W/M2，車庫為20-30W/M2。在估算時均采用上限值。

住宅商品房用電量：49800*50=2490千瓦

幼兒園、托兒所用電量：1080*30=32.4千瓦

便民商店用電量：945*120=113.4千瓦

其他配套設施用電量：675*80=54千瓦

小高層住宅樓本身地下室：103.75*5*2*4幢*30=124.5千瓦

獨立式地下停車庫：4760*30=142.8千瓦

用電量小計：2957.1千瓦

另外小區內零星用電量取5%，則整個住宅小區總用電量為：

2957.1*（1+5%）=3105千瓦

選用變壓器容量為3200KVA（1KW視同1KVA）能滿足整個住宅小區用電要求。擬設10KV容量為800KVA變電所4座。取每座變電所房屋建筑面積為50平方米，共計200平方米。

網球場：

為滿足小區居民的休閑、娛樂生活需要，擬在小區內建造標準網球場1座。標準網球場規格：36.58M*18.29M。網球場占地面積：669M25、建筑覆蓋率、綠化率、小區綠化面積、網球場占地面積、地面車位占地面積、小區道路占地面積等指標估算

建筑覆蓋率：

4幢12層小高層占地面積：103.75*5*2*4*(1+10%)=4565M2

公建配套設施(以2層計)占地面積：2700/2*(1+10%)=1485M2

配電所占地面積：200*（1+10%）=220 M2

建筑物占地面積：6270M2

(考慮到基礎凸出外墻，建筑物占地在標準層基礎上增加10%)

建筑覆蓋率：6270/21000*100%=29.9%

綠化率：新建小區綠化率一般不低于30%，為改善環境，提高生活質量，整個基地綠化率取中檔偏上水平為35%，除建筑物占地、道路場地，地面車位，網球場，幼兒園、托兒所活動場所，小區居民活動場所外，其余均植以綠化，其中獨立式地下室上方設中心綠地。小區綠化總面積：21000*35%=7350M2

網球場占地面積：36.58*18.29=669M2

地面車位占地面積：24*2.5*5=300M2

幼兒園、托兒所室外活動場所：面積同建筑面積1080 M2

居民室外活動場所：取小區總占地面積的5%，即21000*5%=1050 M2

小區道路占地面積：21000-6270（建筑物）-7350（綠化）-669（網球場）-300（地面車位）-1080（幼兒園、托兒所室外活動場所）-1050 M2（居民室外活動場所）=4281 M2小區道路占有率：4281/21000*100%=20.4%

6、小區日最大用水量、污水日最高排放量、人工煤氣日最大用量、電話容量等指標估

算：

民用建筑近期供水，污水排放，煤氣用量，電話容量規劃指標摘錄如下：

供水指標：

住宅：7-10升/M2·日；公建配套設施：6-10升/M2·日；綠化：1.5升-2升/M2·日。排污指標：

住宅：6.7-9.5升/M2·日；公建配套設施：5.4-9升/M2·日。

人工煤氣用量指標：

住宅：4.4M2/戶·日；公建配套設施：0.08M3/M2·日。

電話容量指標：

住宅：100-154門/萬M2；公建配套設施：25門/萬M2

小區日最大用水量為：10升/M2*49800M2（住宅）+10升/M2*2700M2（公建配套）+2升/M2*9450M2（綠化）=544M3

小區日最高污水排放量為：9.5升/0M2*498000M2(住宅)+9升/0M2*27000M22(公建配套)=497M3

人工煤氣日最大用量：4.4M3/戶*480戶+27000M2*0.08M3/M3=2328M3

電話線數量：154門/萬M2*4.98萬M2+25門/萬M2*0.27萬M2=774門

7、前期策劃成果匯總如下：

建設規模：擬建4幢地下1層地上12層小高層，一梯二戶，板式結構，每幢每層5個單元，平均每戶建筑面積：103.75平方米，層高2.9米

地塊總面積：21000平方米

建筑物占地面積：6270平方米

綠化占地面積：7350平方米

網球場占地面積：669平方米

地面停車位占地面積：300平方米

小區道占地面積：4281平方米

幼兒園、托兒所室外活動場所占地面積：1080平方米

小區居民室外活動場所占地面積：1050平方米

總建筑面積：57260平方米

住宅商品房建筑面積：49800平方米

公建配套設施建筑面積：2700平方米

幼兒園、托兒所面積：1080平方米

便民商店面積：945平方米

其他配套設施面積：675平方米

獨立式地下停車庫建筑面積：4760平方米

規劃容積率：2.5（不包括地下停車庫面積）

建筑覆蓋率：29.9%

綠化率：35%

小區道路占有率：20.4%

其他娛樂，休閑設施占有率：14.7%

住宅小區總用電量：3105千瓦

住宅小區最高日用水量：544立方米

住宅小區最高日污水排放量：497立方米

住宅小區最高日人工煤氣用量：2328立方米

住宅小區電話容量：774門

總戶數： 480戶

第二篇：房地產項目開發前期市場調研提綱

房地產策劃 —— 市場調研

2005年10月

邯鄲某房地產項目開發前期調研提綱

一、邯鄲市宏觀環境調查

1、邯鄲市基本概況：行政區劃、人口規模、城區面積、交通位置等；

2、邯鄲市區的居民人均收入水平、物價水平、消費習慣等；

3、邯鄲市的城市發展規劃和發展方向、相關投資環境和政策。

（這部分資料主要通過政府職能部門印制的宣傳冊、官方網站資料獲知，近幾年的居民收入狀況和相關消費指數可通過統計局獲知，邯鄲人的消費心理和消費習慣則主要通過與當地人交談分析）

二、邯鄲市房地產市場調查

1、宏觀：邯鄲市區房地產市場現狀及走勢調查，包括：

① 全市房地產市場的平均價格、高層住宅價格、多層住宅價格；

② 房地產項目主要開發區域在哪個區？銷售狀況及價格水平怎樣？

③近幾年邯鄲市商品房開發總量（面積）多大？銷售率是多少？ ④ 邯鄲房地產市場目前熱銷的小區有哪些，是哪些房型最受購房者青睞？

2、中觀：項目所在地——復興區的房地產市場調查，包括：

① 復興區房地產市場的平均價格、高層住宅價格、多層住宅價格；

② 復興區近三年建設的住宅項目有哪些？銷售價格和銷售情況怎樣？

③ 復興區目前在售的房地產項目有哪些？銷售價格和市場反映情況怎樣？

④ 復興區有哪些大的工礦企業和事業單位？目前區內的購房主體是哪些？

（以上資料一方面通過公開的媒體資料、房產廣告獲知，另一方面需要到市場去踩盤調查。總的來說，房地產項目前期調研中，宏觀方面的信息主要通過兩個手段獲取：一是與房管、土地、建設、規劃等相關部門人員訪談；二是收集報刊、文獻、網站的相關資料進行分析。）

房地產策劃 —— 市場調研

2005年10月

三、項目地塊環境調查

㈠、土地性質和規劃條件調查，包括：

1、此次轉讓方所報的35萬元/畝價格具體包含哪些內容？其所擁有土地證上登記的用地性質是什么？土地使用年限有多長？

2、如果接過來進行房地產開發，是否還需辦理土地變性手續？是否需要補交土地出讓金？以及土地增值稅、轉讓交易手續費等？

3、邯鄲市土地部門對項目地塊的開發是否還其它要求？

4、邯鄲市規劃部門對項目地塊的開發、建設規劃技術指標有什么限制？

5、項目地塊的建筑、地上附著物是否會涉及拆遷補償？如果需要補償，按邯鄲市拆遷辦規定的標準，需要補多少？

6、項目地塊內現租戶與原房主簽訂的租期有多長？能否順利提前解約？

7、項目地塊周邊臨近區域的規劃用地性質是什么？我方進行開發是否會受到影響（項目南側是否規劃有高層？我方建高層對北側的影響能否被認同？）

8、項目地塊東側所臨的前進大街，將來開通項目的出入口是否有限制？

㈡、周圍景觀和社會狀況調查，包括：

1、項目四周有什么景觀？是否存在污染源？

2、項目臨近郊區，周邊的環境衛生狀況和社會治安狀況怎樣？

3、項目附近的農民與周圍住宅區居民的關系如何？以前有無大的沖突？

4、項目地塊周邊居民對邯鋼的污染問題是何評價？邯鄲市其它城區有購房需求的消費者對此區域的邯鋼污染問題能否接受？這對他們購房的影響有多大？

㈢、交通條件和配套環境調查，包括：

1、項目地塊的交通是否便利？有無連通市區的公交線路？

2、項目周邊的商業設施、生活配套和公建有哪些？分別有多遠？（需調查菜市場、商店、超市、幼兒園、小學、中學、醫院、體育娛樂設施、餐飲酒店、銀行、郵局等因素）。

房地產策劃 —— 市場調研

2005年10月

㈣、項目地段樓盤購買對象調查，包括：

1、項目地塊周邊已建成住宅區的主要購房者是哪些群體？他們的收入水平和消費習慣怎樣？能承受的平均購房價格如何？

2、項目地塊周邊已建成住宅區的性質（單位福利房？集資房？商品房？）主力戶型是什么（以什么房型為主？面積有多大？）

3、項目地塊周邊已建成住宅區的二手交易價格多高？房屋出租價格怎樣？

4、愿意在項目地段置業的潛在消費者喜歡多層還是小高層？

（關于這方面的信息調研，因目前主要是做土地開發決策，前期可只做一些粗略的調查，以后還需要設計詳細的調查問卷進行訪談、分析。）

㈤、項目地段周邊競爭樓盤調查，包括：

項目周邊地段的競爭樓盤，在這里是指以項目為中心，1000m范圍內在建（售）和已規劃征地、近兩年內待建的所有樓盤，其調研內容包括：

● 樓盤位置、占地面積、總建筑面積、容積率、綠化率 ● 開發商、總投資、開工竣工日期 ● 類別、檔次及整體規劃布局 ● 裝修材料、水平、硬件設備

● 配套服務功能及功能分區、停車場、車位配置情況

● 公開銷售日期、銷售價格、開發期價格的變化情況、銷售率 ● 付款方式、銀行按揭安排

● 物業管理方案、物管公司、物業收費項目及標準

第三篇：上海房地產項目開發流程[推薦]

上海房地產項目開發流程(來源:上海市君志律師事務所)

一、立項審批階段：

1、公司注冊：

2、土地評估：

3、項目選址：由建設單位向區規劃局提出申請，并繳納相關費用（費用收取詳見表二）。

4、土地面積測繪：選址意見書下來后由房地局測繪所對該地塊進行測繪，確定項目占地面積（測繪費詳見表三）。

5、簽定《國有土地出讓合同》：由區發改委向市發改委申請用地指標，等用地指標下來后，建設單位與區房地局簽定《國有土地出讓合同》及《配套合同》，繳納土地出讓金與配套費。

6、制可行性研究報告及申請項目立項：選擇有資質的咨詢公司編制項目可行性研究報告，編制完成后待選址下來及《出讓合同》簽定后一并遞交區發改委申請立項，若項目體量大，則由區發改委轉送市發改委審批。

7、辦理用地規劃許可證：立項批復出來后再向區規劃局申辦用地規劃許可證。

二、規劃設計階段

1、方案審批：選擇專業設計公司設計項目方案，報區規劃局。

2、組織召開項目擴初會或論證會：原規定方案審批前組織召開項目協調會，由政府各職能部門及配套部門參與。現流程簡化，一般方案審批完后就進行初步方案設計，設計出來后再向各職能部門及配套部門征詢，各部門出征詢意見單，同時與當地主管部門協調，組織召開項目擴初會或項目論證會。

3、擴初方案審批：根據擴初會議要求，調整總體方案，并向規劃局申報擴初方案審批。

4、項目報建：項目立項后報區招投標管理辦公室申報項目報建手續，辦理項目IC卡。

5、辦理招投標手續：向區招投標管理辦公室申請辦理勘察單位、設計單位、監理單位及施工單位招投標手續。建設單位繳納交易服務費，費用按照有關規定的差額定率累進方式繳納（詳見表四）。

6、各部門審批：擴初方案確定后進行方案深化設計，出施工圖、再報消防、環保、衛生、防雷、綠化、交通、民防、住宅等職能部門審批。

1）、環保：選擇環評咨詢公司，根據項目體量大小編制環評報告書或報告表向區或市級環保部門申報評審，出環評報告批復。

2）、防雷：根據區防雷辦要求提供相關圖紙，并繳納防雷檢測費（詳見表五）。若項目大，通過協商費用可下浮20%。

3）、綠化：項目擴初方案確定后進行環境工程設計出圖，報市園林局評審、出批復，同時向區園林署按40元/㎡（綠化面積）繳納綠化保證金，該費用由建設單位出，但手續一般由綠化景觀施工單位辦理。4）、交通：根據市交警總隊要求提供相關資料由區交警支隊轉市交警總隊評審，出批復。

5）、民防：項目按地上建筑面積配備一定比例的地下民防工程。若無民防工程，則需向區民防辦繳納60元/㎡（民防辦核定的建筑面積）的民防結建費。

7、工程規劃許可證申領：各部門審批通過，同時項目工程部完成施工圖審圖后，報規劃局申領工程規劃許可證，并繳納相關費用（詳見表二）。領證之前向規劃城建檔案室申辦工程竣工檔案驗收報送申請表。

8、地名命名報批：在用地規劃許可證辦理之后，工程規劃許可證辦理之前向區規劃局地名辦申請辦理地名命名手續。

三、開工準備階段

1、工程報監：取得工程規劃許可證后向區質監站辦理報監手續，并按工程造價的1‰（商業）或0.7‰（住宅）繳納報監費，有民防工程的向市民防質監站申辦報監手續。

2、工程施工許可證的申領：報監完成后向區招投標辦申領工程施工許可證。

3、灰線復驗：向規劃局測量隊申請辦理道路紅線及界樁定位，按648元/界樁點位另加兩個控制點測量費2432元繳納測量費。之后由施工單位進行建筑定位，再報規劃局檢查大隊申報復驗灰線。

4、住宅施工計劃、市政、公建配套建設計劃及住宅竣工配套計劃申報：開發項目若為住宅項目，需向房地局質量管理科及住宅發展中心申報住宅施工計劃、市政、公建配套建設計劃及住宅竣工配套計劃。并按320元/㎡繳納配套費。

5、臨時排水許可證辦理：項目開工之前向水務局申辦臨時排水許可證，按核定的排水量每月繳納排污費（0.81×排水量），排污費可下浮30%～50%。

四、施工階段（配套工程施工）

1、供電配套工程：項目開工前需向供電局申請臨時用電，并繳納臨時接電容量費。開工后向供電局提出用電申請，供電局根據實際情況答復供電方案，同時核定出供電配套工程費，待合同簽定并繳付費用后轉供電局設計室進行外線供電工程設計、出圖、施工。若開發項目內有產權屬于用戶自己的配電站即用戶站，則必須由供電局下屬安裝公司進行設計、施工，費用按實際結算。（以上費用的收取詳見供電局收費標準）

2、雨污水配套工程：雨污水管線圖一般由設計單位設計出圖，由雨污水管理部門審核通過后施工。施工單位可通過招投標確定，但與市政管網接口處的檢測井必須由雨污水下屬單位施工，每個井約2.5～4萬元（根據尺寸大小）。

3、自來水配套工程：項目外圍自來水管線由自來水公司設計、出圖、施工，費用按管線工程2000定額編制預算并繳納。住戶水表及表箱須向自來水公司購買，每套約920元，若數量大可略有下浮。

4、天然氣配套工程：項目外圍管線、調壓站及鍋爐房管線必須由天然氣公司設計、出圖、施工，費用按管線工程2000定額編制預算并繳納。住宅項目室內管線可由設計單位設計，但必須由天然氣公司施工，并按33元/㎡繳納住宅配套費，按1290元/戶代付燃氣表開戶費。

5、有線電視配套工程：室內管線可由設計單位設計，外圍管線必須由區有線電視中心設計、出圖、施工。工程費收費方式：1）根據上海市93定額編制預算，按實際結算也可按建筑面積簽定協議；2）協議價為多層、復式、高層、小高層為15元/㎡，別墅35元/㎡。

6、通信配套工程：由建設單位向電信局提出通信申請，并繳納通信配套工程費，（多層明線6.5元/㎡，高層12.5元/㎡，多層暗線20元/㎡，別墅40元/㎡）。電信局負責施工及驗收。

7、郵政配套手續：向郵政局購買信報箱，并辦理郵政配套手續。信報箱費用為318元/個，若數量大可下浮至270元/個，包括每戶100元的通郵費。

8、道路開口：根據項目總平面圖及建設要求，向區交警支隊申請道路開口，征得同意后報市政局路政科及園林署，并繳納相關費用（詳見表七）。與相關領導協商，費用可下浮30%～40%

9、粘土磚核定手續：在項目開工后向區墻改辦辦理粘土磚及散裝水泥核定手續。

10、門牌號編訂：按照公安部門要求，準備相關材料向公安部門申請項目門牌號編訂手續。

11、面積預測：門牌號編訂后，預售許可證申辦前根據項目大小向區房地局測繪所或市房屋土地測繪中心申請建筑面積預測（測繪費詳見表三）。

12、網上認證手續辦理：項目預售前須向市房地產交易中心申報網上認證手續。

13、預售許可證辦理：多層項目封頂、高層項目完成2/3樓層施工并通過網上認證手續后可向區房地局市場科申辦預售許可證。

14、合同預告登記：商品房預售后，到區房地產交易中心辦理預告登記，并繳納登記費：住宅3元/㎡，非住宅按合同總價的0.8‰。

五、驗收交付階段

1、職能部門專項驗收：項目竣工前后向消防、民防、衛生、環保、規劃、交通、園林、防雷、墻改辦等職能部門申報竣工專項驗收。

（1）、防雷：向市防雷監測中心申報現場監測，監測通過后出監測報告轉區防雷辦，區防雷辦出驗收批復。

上海市氣象局提供的《上海市防雷裝置竣工驗收意見書》

（2）、墻改辦：根據項目使用的粘土磚、散裝水泥用量及類型核定并繳納專項資金（標準磚0.1元/塊，多孔磚0.025元/塊；袋裝水泥3元/噸，用量可適當少報）。

《上海市建設工程墻體材料使用情況說明、核定申請表、核定表》

（3）、園林：一般由施工單位向市園林局申報竣工驗收手續，市園林局核準通過后出備案證明，憑備案證明向區園林署申請退還綠化保證金。《上海市園林綠化工程質量監督報告》

（4）、交通：一般由交通標示標牌施工單位負責向市交警總隊申請竣工驗收，驗收通過出批復。上海市公安局交警總隊提供的 《建筑工程交通設計驗收通知書》（5）、衛生：項目通水后向衛生部門的疾病控制預防中心申請水質檢測，檢測費約300元～400元/點，一個供水系統基本按1個點抽檢，檢測通過出報告后轉衛生防疫站申辦竣工驗收，出批復。

上海市衛生局《關于上海建業里保護整治試點改造項目竣工驗收的審核意見》

（6）、環保：項目竣工后先辦理雨污水接納手續，憑雨污水接納證明可向區環保局申報環保驗收，出批復。

徐匯區環保局《關于建業里地塊項目驗收的審核意見》

（7）、消防：一般需由有消防系統檢測資質的單位進行系統監測，收費標準為1.5元～2元/㎡。由消防施工單位負責向市消防總局（或區消防支隊）申報竣工驗收，通過后出批復。

徐匯區公安消防支隊《建設工程消防設計備案受理憑證》、竣工驗收消防備案（網上）

（8）、規劃：先向規劃局測量隊申報竣工測量手續，交納測量費（詳見表六）。測量報告出來后申請檔案驗收，取得檔案驗收合格證后再申報規劃竣工驗收，領取規劃驗收合格證。

（9）、民防：一般由施工單位負責向市民防質監站申辦竣工驗收，驗收通過出民防工程質量監督報告。再向市民防檔案室申辦民防工程檔案竣工驗收，按2.1元/㎡（民防建筑面積）繳納民防檔案立卷服務費；同時繳納民防檔案編制費，收費標準為底價4500元，民防建筑面積5000㎡，每增加2000㎡收取250元，不到2000㎡按2000平方米收取。憑民防檔案驗收合格證及質量監督報告由建設單位向區民防辦辦理民防工程竣工備案，工程竣工備案完成后辦理民防工程使用登記備案。

2、室內環境檢測：在項目竣工后區質監站出質量監督報告之前須完成民用建筑室內環境檢測，且必須檢測合格出檢測報告。檢測單位可自行尋找，費用原行情約1元/㎡，現價格有一定下浮。

3、土建竣工驗收：建設單位組織區質監站及各參建單位進行土建竣工驗收，現場驗收通過后向區質監站遞交相關竣工資料，質監站出質量監督報告。

4、配套部門專項驗收：在辦理職能部門專項驗收的同時可辦理配套工程專項驗收及開通手續。若開發項目為住宅項目，還需辦理配套驗收合格證。其中雨污水需辦理排水許可證；住宅項目自來水通水前需申辦水表卡，辦卡費為10元/張，同時預購53噸水費，水費目前按1.84元/噸收取，其中50噸水的水費交房時向業主收取。

新建住宅配套建設驗收合格證明（通信配套）、（有線電視），排水許可證

5、工程竣工備案：各職能部門專項驗收及質監驗收通過后向區建管所申領工程竣工備案證明。

6、面積實測：取得工程竣工備案后根據項目大小向區房地局測繪所或市房屋土地測繪中心申報建筑面積實測

7、交付使用許可證辦理：項目若為住宅項目，則必須在取得實測報告后向房地局質量管理科申辦住宅交付使用許可證。

六、大產證申領階段

第四篇：房地產前期策劃

[轉帖]房地產前期策劃中的幾個應注意的問題

房地產前期策劃中的幾個應注意的問題

一本厚厚的策劃報告中大談概念、思路，縱橫四面分析市場，壯語幾萬，憑此征服開發商的先輩后生不乏其人，我們接單營銷功夫真正的“武裝了內褲”，且不說這其中到底有多少真金可言，瞧瞧每個星期長沙房地產信息網上突然冒出的一批又一批待哺的新興代理公司，還有大批不斷接單又被踢出去的先人，我們不得不開始深思這個行業！在我看來，誰真正做到專業化，誰就生存！光憑文采動人、創意絕倫打天下的策劃時代終將過去，技術策劃終會將“撮把子”這一稱呼送入歷史！

目前策劃公司所做的前期策劃實在有限，原因是多方的，我只想從我們自己這一方面來想一想是為什么！前期策劃的重要性不要多作分析，就像找上四川那邊的女朋友，上了床這事就定了，由不得你了，所謂“少不入川”嗎！后代品種好不好找朋友時就得看好了。

一、說成本估算

成本估算目前普遍認為是做預算的事，其實不然，預算、概算有資料可依、有數據可查，是項目基本上看得清摸得著了，因此只是一個量化的過程；估算卻是通常在只有一個想法的基礎上算這本賬，簡單講就是給你一塊地找出個最賺錢的辦法來，這時候經驗將起到至關重要的作用。一般的房地產策劃公司都有項目可行性研究這項業務范圍，或許是市場經濟條件下的緣故，這里面做的可行性報告都是可行的，一個笑話！既是要行了為什么還要論證可行不可行。先不管這個問題，算好一筆經濟帳，做好成本估算是一個策劃公司最起碼的技術。目前業界（就我所知道的長沙大多數策劃公司）的房地產開發成本算法有兩種做法：第一種，簡單的拍腦殼做法，先定下利潤目標，然后算成本，一頁A4紙全部搞定，操作這種方法的策劃人大多不理解建筑專業知識，對價格構成，基本價格水平沒有一個全面的了解，以往做過的案例，網上的數據構成了這個算法的基礎，準確講這還稱不上是工程上講的那種憑經驗做估算的“拍腦殼”做法；第二種算法可以歸納為“學院派”做法，計算藍本為廣洲大學一位賈博士的參考書，或是流傳在網上一個關于上海房地產成本估算的貼子，二者計算方法如出一轍，有較強的理論性，總的成本分為開發成本，開發費用兩類，是一種靜態的計算方法，與實際開發過程的成本構成內容相差較大，例如在前期工程費中對籌建開辦費的理解、計算是不合實情的，開發成本對開發間接成本計算則是忽略了，加之開發費用中管理費用沒有分清直接成本、間接成本，開發商一方的經營管理等間接費計算完全與實際操作脫節。目前國家對房地產開發前期估算并沒有制定一個規范、標準，因此業內大多也是憑經驗辦事，加之房地產估價公司、設計公司這方面的專業公司在項目前期難以實質進駐操作，策劃公司對成本的估算顯得尤為重要。可惜的是目前策劃公司構成過于復雜，做廣告的，做二手房的，做代理的樣樣俱全，門檻太低，雖是各有所長，卻是忽略了這項基本技術。料想一下，一個投資幾千萬上億的開發項目，號稱開發商智囊團的策劃人連筆賬也算不清，恥，也無怪乎別人說我們是撮把子了！

二、說經濟分析

為開發商提供全面咨詢，為其資金安排提出合理建議，為項目成本控制出謀劃策是房 地產策劃的一項重要功能。若把房地產策劃分個大小，我覺得有三個層次，一層是房地產開發項目的營銷策劃，這是市場上最常見的，就是想幫開發商賣房子，一大幫代理商爭得頭破血流，為了賣出房子絞盡腦汁那種；第二層是為開發公司提供戰略咨詢服務，這就不是單純的中介公司了，等同于開發商的合作伙伴，“戰略聯盟關系”；第三層則是將房地產歸之于一個城市的運營，包括一個中小城市的經營定位，旅游地產策劃等等，這在西安有過成功的案例了。

目前的策劃公司從能力上，從業務合作可能上（在長沙）都難有全面為開發商提供經濟分析職能服務，房地產項目開發經濟分析包括資金流分析、財務分析、風險分析等內容，內容通常涉及開發公司高度機密，“可見度”太低，在基本數據不清楚的條件下，做了也是白做，因此這部分內容是開發公司內部由會計部門完成；而在能力方面，如果沒有切身的開發商開發工作經驗，我們也是無法洞悉其中的技巧的。房地產項目開發周期長，影響因素多，開發商這邊的算法通常帶有強烈的個體因素色彩，而且到底開發的數量有限，他們是有這種業務機會，卻是難以得到提高；而策劃公司呢，可以見識很多的開發項目，遺憾的是很少有這種業務機會，于是基本放棄了！這也許就是一個產業發展初級階段的產物吧！不可否認房地產策劃最終是要走向專業化的，目前的策劃業界也是要肯定分洗牌的，誰最終掌握了這些目前“不可能”的技巧，誰就是將來的強者！

三、產品規劃設計

以前提過這方面的觀點，如果產品策劃就是“一層門面就是五米九”，“窗戶要是飄的”，“小區一定要有會所、泳池”這類話語，連個基本的層高標準不曉得，簡單的戶型設計動線、采光、通風標準不曉得，也無怪乎設計師們清高的恥都不恥你了！一句“你曉得什么”噎得你一句話也說不出。策劃人，至少你得有與設計師對話的水平，參透設計的本質，將設計技術上的事情讓設計師去做，你去把握基本思想，提供設計理念！深挖商業價值！

認識產品設計首先要做的就是理解設計，做到說話不“匡瓢”，房子的進深、開間、層高模數，規劃日照采光要求標準，各類結構的優劣、造價，種種建筑風格的特點等等，這些是基本的，有了這個你才有與設計師交流的話語，有了溝通的條件。

策劃師不是設計師，我們不管如何設計產品，但我們一定要清楚要如何知道該設計一個什么樣的產品，那么在我們的調查中就必須將建筑產品需求要素通俗化，最真實的采集市場信息，從而總結出可以行之有效的設計要求，做到真正的“定單式”營銷。目前大部分策劃公司所謂“定單式營銷”明顯是撮人的，設計師策劃師交流的空間都沒有，你如何下訂單！就像如今做房地產的人（營銷，設計、開發商）都知道房型要三房二廳好，可是做為一個策劃人，這句話是不應該只說說而已的，人們對產品的需求是多樣化的，而且有現實的、將來的要求之分，能有效結合現在的和將來的利益，將三房的差異化做出來，將三房的文章做足才是我們的本事。

值得提出的是，在產品設計一塊，策劃的最重要任務是提供市場參考意見，這種意見必須是有依據的，是專業的。設計師的大膽、敢想是基于技術上的；而策劃師的大膽、敢想要是市場前瞻性的，是基于要實現開發價值最大化的基礎上的。

真的為長沙的策劃界擔憂，那么多公司雨后春筍般長出來，那么多公司在幾個人的辦公室內苦苦掙扎，那么多廣東的，深圳的，上海的，香港的公司在盯著代理這塊肥肉！不能不說這個行業已經“天下大亂”了，亂了好，就像沈叢文先生講了，長了瘡干脆讓他爛掉，長痛不如短痛，弄點烈性草藥，讓里里外外的病癤一同爛掉，就算當時痛點，后來結了疤也就沒事了。大亂之后有大治，毛主席當年搞文化大革命是否也是這個道理呢！精彩主題推薦

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nomind

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1# 發表于 2004-08-02 11:24

一、營銷是市場經濟的永恒主題

房地產營銷在計劃經濟中表現出來的只是制度上的福利分配。計劃經濟在某種意義上講，是統制經濟、短缺經濟，或者叫倉庫經濟，采購員滿天飛。而市場經濟是自由經濟，過剩經濟或推銷經濟、推銷員經濟。

在市場經濟條件下，如何生產已經是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業最本質的經營活動。研究一般的商品到貨幣，已經不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。

在市場經濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經過銷售才能得到承認。

所以，營銷是永恒的主題，是社會生產目的決定的，是企業生存和發展的客觀要求所決定的。

從商品到貨幣，既是一個生產經營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產經營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產，就會淪為乞丐。

從某種意義上講，企業營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。

如果我們不能正確理解營銷是企業最本質的職能，只是到了應該出售自己產品的時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產開發的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產品的時候才開始的，而是要從開發設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產商來講，首先是董事長，總經理對營銷理念的正確把握和運作。

我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。

所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現。這里就存在市場機會和市場風險。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那么，對本企業及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產市場需求的絕對性與本企業房屋產品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點。克服難點或者講出路，只能是發展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。

營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉變為絕對的，具體的（特定的）需求。

可以概括為：營銷就是發展商全方位、全過程地去適合適應市場需求，并努力創造需求的自覺行為。

這種促使轉變的策劃與運作，不可避免地導致了激烈的競爭。

作為現代企業的從業人員，迎接挑戰，接受挑戰，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業家的心態，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場需求來源于客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產營銷就不能不研究客戶了。

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現了收益，實現了資本的回收與增值，同時，也創出了品牌，占領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業家堤義明講了他爺爺的事故：一個乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么不為那么多經常光顧我們店的老顧客親自服務？他說，大多數有正常經濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。

二、房地產公開發售的策劃與運作

1、定位

樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內容：

1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業、休閑置業等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。

3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、“貴族”住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。

2、價格設定

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。

2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。

3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。

3、定價比例

一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50％。

4、概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，“一網打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實施

樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。

三、大宗交易的策劃與運作

筆者主持過多項大宗不動產交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。

1、不動產大宗交易的內容和意義。房地產發展商能夠將所擁有或興建的物業整盤整幢一次性轉讓出去，對于化解企業經營的市場風險，緩解資金不足、實現預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。

2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在于不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：

1）直接式叫價。明碼實價，回旋余地小，這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。

2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易余地，最后雙方協商讓步完成交易。

3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經營成本，并在比較中與你成交。

4）隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況，以自身的購買目的為準，在交易中一般采用此種交易方式。

需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。

3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽調查，項目和公司評估審計。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執行和制約機制的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判的班子，主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。

4、轉讓方式。整盤計價轉讓，分項計價轉讓，先回購后轉讓，部分股權轉讓，全部股權轉讓（賣公司、法人資格）。

5、風險與防范。由于執行合同時間跨度大，建設周期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防范，以確保預期利潤的安全實現。

考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量采用轉股形式。由于轉股價款受到注冊資本的公司權益的聯系，不可能超出太多。其余部分可以總承包來實現收益。

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nomind

用戶組中級會員 性別男 帖子68 積分238

注冊時間2004-07-16

2# 發表于 2004-08-02 11:25

第二講 房產營銷策劃的理解

中國房地產營銷業的興起和發展，為加速房地產的循環創造了條件。從當初的“一無所有”到現在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產業蓬勃發展的一個見證。房地產營銷與房地產開發有著密切關系。房地產業的蓬勃發展使營銷業空前興旺，不少不具備營銷能力的機構也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產開發微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的“戰國時代”的到來已為期不遠。房地產營銷雖經過幾年的探索，開發商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產營銷的合理內核，因而在房地產開發實踐中未能最大限度地發揮營銷策劃的作用。

盡管普遍認為房地產營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務已從注重表面趨向追求內涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀現今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發商對營銷的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區。如何理性認識營銷的合理內核。促進房地產業的健康發展是擺在中國房地產營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式

營銷策劃是連接產前市場與產后市場之間的一種行為方式。由于房地產開發的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產前產后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質特征--市場意識。營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。

樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。通常可以看到，許多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語，從銷售計劃到案場布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實則是空洞無物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產業發展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現物業特征、市場特性和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。樓盤的競爭，就是各樓盤營銷策略結合市場優劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。

營銷策劃的市場意識有兩個方面內涵：其一是指結合市場，對樓盤的購買群體、消費層次、房型、價格定位進行決策，以銷定產再建樓盤。雖然現在開發商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發樓盤存在“跟風現象--碰到一時市場上好的賣點，不結合具體樓盤區域市場行情，你搞我搞大家搞，結果開發無個性，營銷無創意，樓盤被套亦在情理之中。市場意識的第二個內涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應注意成交消費區域的市場情況，而且還應從長遠著眼，重視培育客戶區域市場，藉此產生樓盤客戶市場的恒溫效應。第一方面內涵是第二方面內涵的前提和基礎，第二方面內涵是第一方面內涵的鞏固和創新。許多人對第一方面的內涵尚能理解，往往未能意識到第二方面的內涵。然而從今后發展而言，市場要求深謀遠慮的開發商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。

認真分析樓盤與市場的對接問題，就是要貫穿市場意識，適應市場化發展需要和潛在空間，實施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品，一語中的。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。營銷策劃的發展空間很大，就看你如何把握市場。

二、營銷策劃是一種主動創造效益的行為方法

現在市場上對營銷有一種誤解，總認為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使營銷走上歧途。其實，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動創造經濟效益、社會效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導致在具體策劃實戰中直接影響到方法的運用。

營銷策劃是一種導向行為，是一條基于市場需求之上的”綱“，貫穿于房地產定位、開發、銷售、物業管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。以上海為例，有專家認為，上海房地產營銷策劃的發展之路要經歷推銷導向階段、促銷導向階段、營銷導向階段。從目前發展而言，正在向第三階段轉變。許多開發商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風行的大多是”按揭營銷“、”承諾營銷“、”用租房的錢買房“、”承諾提前兌現“等營銷方式。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創利。只有擺著營銷的地位，才能發揮營銷策劃的主導作用。還營銷本來面目，就是要做好產品定位、包裝等系列策劃，全面認識營銷創造經濟、社會效益的先導作用，而不是將重心放在減價策劃上。看來，營銷界還需對此進一步開掘，擴大營銷策劃的功能空間。

三、營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程

營銷策劃就是房產開發過程中的一種內化行為。這種內化就體現為營銷是一種整合效應的運用。

所謂整合效應，是指通過營銷方式、手段的系統化結合，根據市場進行動態修正，實現樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強調動態的觀念，主動迎接市場挑戰，利用當前市場，發現潛在市場，創造新的市場。它的特征是主動性、動態性、全程性。房地產開發的周期長，不動產的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發的全過程，采取動態跟蹤，動態獲取市場信息，及時調整營銷策略，主動適應新的有效需要和潛在需求。

營銷策劃的整合性具體特征表現為兩方面。其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產開發的整個過程。它應容納定位、設計、工程、銷售、物業管理等，而不是現在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。今后對策劃公司的要求將愈來愈高。整合營銷需要各方面的聯合，象目前上海由上房置換網、荒島工作室等聯手協作就是整合營銷模式的萌芽和啟動。可以說，整合營銷行為的運用是營銷策劃發展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場呼喚聯合，營銷呼喚整合，行業呼喚優秀人才的融合。

四、營銷策劃是一種實現人本思想的行為理念

現代的房產營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節奏，充分挖掘人性內在的需要。從當前的營銷策劃實踐而言也體現了這一點。主要表現在：

環境氛圍的營造。人們內心渴望既有高質量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態的生活氛圍。環境型、生態型住宅成為新的營銷主題。象申城以海派文化環境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區環境與人文文化氛圍的有機結合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統標準--地段、房型、價格。

住宅觀念的變化。住宅觀念表現為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯層的興起，如銀河世紀經典、望源錯牌No.1等，都是適應了人們新的居住需求。這些都是營銷策劃實踐中對人本思想的有益探索。

物業管理的完善。今后的小區，將強化社區人概念。這就為優秀的物業管理提供了空間。如今許多消費者，在選擇物業時，已開始意識到自己購買的不單單是產品，而且是服務，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發揮社區功能，從健康、舒適角度提供良好的物業管理服務。

營銷策劃要求不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售后跟蹤配套服務）。從市場看，房地產業已進入一種”質“的發展，這個”質"不是一種單純的建筑質量、設計質量等，而是一種創意組合后的質量。這個質量主要的是它的總體概念，是透過小區、建筑單體表象化背后的人文、文化內涵，這也是不動產個性化發展的體現。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。當然，以上只是營銷策劃實踐中人本思想的一個方面。隨著住房建設的發展，隨著人們對自身生活質量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術的心理追求。

五、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段

策劃并力求塑造房地產企業品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。

任何商品的生產、銷售和服務，都蘊含著品牌發展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產市場的發展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發商帶來開發樓盤各環節中的良性循環機制所產生的收益也愈加顯著。從發展形勢看，物業是基礎，市場是關鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃就要實實在在地在物業中構筑品牌基礎，堆積無形資產。

樓盤品牌的創立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意識的綜合體現。品牌的實現，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發展看，象萬科、中海等開發商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發展的必然，是與相關公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。當然，廣大開發商、營銷商還需高瞻遠矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示范效應當作一種主動、自覺、精心的行為。

第五篇：房地產前期開發流程

房地產前期開發流程

一、確定投資建設工程項目

對項目從前期開發角度入手，進行合理分析和有效測算，為公司決策提供重要依據。

二、建設項目用地計劃辦理

1．所需資料

a．地形圖（劃示用地范圍，標明大約面積）

b．與地塊出讓單位簽署的用地協議

2．辦理程序

a．備齊資料

b．到地塊所在地土地部門辦理

三、建設工程項目建議書的編制與報批

1．編制及所需資料

a．開發單位營業執照

b．開發資質證書

c 用地計劃審核意見

d．建筑設計方案（總平面圖等）

e．其他相關資料

2．報批程序與報批資料

a．將所需資料備齊送至投資咨詢公司，委托其編制《項目建議書》

b．準備《關于項目建議書報批申請報告》

c．將《項目建議書》與申請報告送計委報批

注：投資3000萬元以下項目由區計委立項；超過3000萬元以下項目由區計委轉報有關部門審批

四A、建設工程項目選址意見申辦

1．所需資料

a．批準的項目建議書或其他計劃文件（復印件一份）

b．地形圖（均應劃示用地范圍）4份

c．土地權屬證（復印件1份）

d．聯建協議書（復印件1份）

e．選址論證

f．上海市建設項目選址意見書申請表（到區規劃局領取）

2．申辦程序

a．準備數份項目建議書批復及數份地形圖

b．將上述資料分送有關部門簽署選址意見并加蓋公章

c．將有關部門的意見備齊，同時備齊（1）項所有資料，送區規劃局規劃科辦理

四B、建設用地規劃許可證申辦

1．所需資料

a．建設工程的計劃批準文件（批準的項目建議書或其他計劃文件）（復印件一份）

b．地形圖（均應劃示用地范圍）6份（其中一份應有消防、環保、交通、防疫、水利等部門選址意見及公章）

c．國有土地使用權出讓合同文件及副圖（1份）

d．上海市建設項目選址意見書申請表（到區規劃局領取）

e．申請報告（紅頭文件）

f．其他需說明的圖紙或文件

2．申辦程序

a．備齊上述所有資料

b．送區規劃局規劃科辦理

五、建設工程項目地名報批

1．所需資料

a．項目批文（批準的項目建議書或其他計劃文件）（復印件一份）

b．地形圖（均應劃示用地2份

c．總平面圖（3份）

d．建設用地規劃許可證及批文

e．申請報告（紅頭文件）

f．其他需說明的圖紙或文件

2．申辦程序

a．備齊上述所有資料及1500元支票

b．送區地名辦辦理

六、建設工程項目報建

1．所需資料

a．《上海市建設工程報建表》（到市報建處領取）

b．企業法人營業執照及有關證明原件和復印件

c．項目建議書批文原件及復印件

d．銀行出具的建設資金落實證明（驗資報告）

e．《上海市建設單位工程技術人員和管理人員核定申報表》（到市報建處領取）

f．專業技術人員和管理人員技術職稱證書原件及復印件

g．《住宅項目配套建設審核申請表》

h．《住宅新開工審核通知單》

七、工程項目設計招標辦理

1．所需資料

a．報建工程項目IC卡

b．上海市建設工程設計招標項目登記表

c．《上海市建設工程設計招標文件報批表》（到市招標辦領取）

d．《上海市建設工程設計評標小組報批表》（到市招標辦領取）

e．工程設計任務書

f．建設用地規劃許可證

g．工程項目選址意見批文

2．辦理程序

a．備齊上述資料

b．到市設計招標辦辦理

八、設計方案評標會召開及設計單位中標辦理

1．所需資料

a．項目設計方案、建設用地規劃許可證、項目選址意見書、設計任務書、項目建議書批文等若干份

b．會議通知書

2．辦理程序

a．備齊上述資料

b．提前三天分送各評委

c．到市招標辦召開評標會（會務費300元）

中標辦理a．設計方案評標會會議紀要b．評委評標意見書

九﹑建設工程規劃設計要求申辦

1．所需資料

a．上海市建設工程規劃設計要求申請表（到區規劃局領取）1份

b．計劃批準文件 1份

c．土地使用權屬證件 1份

d．房屋權屬證 1份

e．危房鑒定報告

f．地形圖（劃示用地范圍）2份

辦理程序a．備齊上述資料b．送區規劃局規劃科辦理

十﹑工程項目設計方案深化﹑修改

根據規劃局批文要求修改設計方案

十一﹑設計方案審定會召開

1．所需資料

a．設計方案文本 12份

b．項目建議書批文，建設用地規劃許可證及批文，區府土文件若干份

c．請柬

2．申辦程序

a．備齊上述資料

b．分送至計委﹑規劃局﹑防疫站﹑環保局﹑消防處﹑住宅局﹑園林局等部門

c．召開方案審定會

十二﹑設計方案送審報批

1．所需資料

a．選址意見書

b．規劃設計要求通知單

c．地形圖（劃示用地范圍）

d．設計方案 2份

e．地名批文

f．項目建議書批文

辦理程序a．備齊上述資料b．到區規劃局規劃科辦理

十三﹑可行性研究報告編制與報批

1．所需資料

a．用地計劃審核意見書

b．項目建議書批文

c．用地計劃許可證及批文

d．區府土文件

e．營業執照

f．開發資質證書

g．住宅項目配套條件審核申請表

h．資本金出資承諾書

i．設計方案文本

j．其他相關文件

2．辦理程序

a．備齊上述資料

b．送投資咨詢公司編制并準備一份可行性研究報告申請報批文件（紅頭文件）

c．送計委報批

十四﹑擴大初步計劃

根據方案審定會各職能部門方案會審意見進行擴初設計

十五﹑擴初會召開

1．所需資料

a．擴初設計文本若干份

b．請柬

2．申辦程序

a．備齊上述資料

b．分送至計委﹑規劃局﹑防疫局﹑環保局﹑消防處﹑住宅局﹑園林局（交通﹑環衛﹑自來水公司﹑煤氣公司﹑供電局﹑電話﹑有線電視）等部門

c．召開擴初會議

十六、擴初意見征詢及擴初批復

1．所需資料

a擴初會議紀要

b．根據擴初意見修改后的總平面圖及擴初文本

c．關于要求報批擴初的申請報告（紅頭文件）由各職能部門簽署征詢意見的總平面圖

2．申辦程序

a．備齊上述資料

b．分送至計委、規劃局、防疫局、環保局、消防處、住宅局、園林局等部門征詢意見

c．送規劃局規劃科報批

十七、住宅項目配套條件審核報批

1．所需資料

a．《住宅項目配套建設條件審核報批》（住宅局領取）

b．項目建議書或可行性報告研究報告批文

c．地形圖和管線圖（劃示用地范圍）

d．總平面圖若干份

e．建設用地規劃許可證及批文

f．其他相關資料

2．申辦程序

a．備齊上述資料

b．送住宅局總師室辦理

十八、勘察招投標與勘察單位的中標辦理

1．所需資料

a．上海市建設工程勘察招投項目登記表

b．《上海市建設工程勘察招投文件報批表》（到市招標辦領取）

c．《上海市建設工程勘察評標小組報批表》（到市招標辦領取）

d．設計中標通知書

2．申辦程序

a．備齊上述資料

b．到市勘察招標辦辦理

十九、建設用地批準書申辦

1．所需資料

a．上海市建設用地批準書申請表（到區土地局領取）

b．土地出讓協議

c．其他相關文件

2．申辦程序

a．備齊上述資料

b．到區土地局簽署協議

c．付款，領取用地批準書

二十、施工圖設計

設計單位根據擴初批復意見進行施工圖設計

二十一、住宅項目開發計劃辦理

1．所需資料

a．住宅項目新開工申請表（到區住宅局領取）

b．項目配套建設條件審核意見通知書

c．建設項目立項批準文件

d．建設用地規劃許可證或建設使用地批準書

e．申請單位現有空置房情況

f．住宅建設配套費交納情況

2．申辦程序

a．備齊上述資料

b．到區住宅局辦理

二

十二、建設項目轉正

1．所需資料

a．項目轉正申請報告（紅頭文件）

b．可行性研究與擴初批復

2．申辦程序

a．備齊上述資料

b．送計委辦理

二十三A、建筑工程項目規劃許可證辦理

1．所需資料

a．總平面圖 10份

b．建筑圖 7套

c．結構圖（基礎）2套

d．給排水圖3套

e．建設項目計劃批準文件及項目轉正單

f．土地使用權或用地批準書

g．應拆房屋權屬證明

h．地形圖（劃示用地范圍及建筑物位置）10份

i．分層面積表

j．建．筑工程預算書

k．消防、環保、衛生防疫、園林、住宅配套、人防等有關部門審核意見單

2．申辦程序

a．備齊上述資料

b．分送消防、環保、衛生防疫、園林、住宅配套、人防辦、交通、建管所、規土辦等部門簽署意見

c．將意見匯總送至區規劃局 二十三B、施工招標辦理

1．所需資料

a．市招標辦授權管理通知

b．招標項目登記表

c．項目建設有關批復

d．總平面圖

e．報建表

f．住宅項目新開工計劃

g．住宅項目配套條件審核

h．設計中標通知書

i．法人證明或對其代理人的委托書

j．委托機構招標協議

k．代理機構資質

l．資金落實情況證明

m．監理單位資質

n．監理合同

o．建設單位資質

p．建設單位申請材料

q．公開招標發布信息

r．公開招標報名登記表

s．公開招標入圍條件

t．投標單位資質審核

u．招標文件報批表

v．招標文件

w．工程量清單

x．招標文件答疑會會議紀要

y．標底

A1．開標情況匯總表

B1．詢標記錄

C1．評標方法

D1．評標資料

E1．決標情況匯總表

F1．中標通知書

G1．外地施工企業任務量單

H1．中標單位投標資料

I1．未中標單位投標資料

J1．施工合同

K1．設計監理項目流轉表

L1．建設項目IC卡

2．辦理程序

a．申請授權

b．發布招標信息

c．接受施工單位報名

d．初選入圍施工單位，發標書

e．招標文件答疑會

f．開標

g．準備（1）項所有資料及工程造價萬分之四支票一張

h．辦理中標手續

二十四、施工監理單位甄選

（略比施工招標簡單，此處從略）

二

十五、施工許可證辦理

1．所需資料

a．申請表

b．建設規劃許可證

c．資金入賬憑證

d．三通一平的有關證明

e．施工合同副本，廉潔協議

f．監理合同，住宅項目監理登記證

g．建設工程項目質量和安全監督申報所需資料

h．項目施工許可證（施工單位）

i．勘察、設計中標通知書

j．設計監理流轉表

k．住宅項目建設開工計劃

2．辦理程序

a．將圖紙分送設計監理、質監站審核

b．根據設計監理及質監站審核意見進行圖紙修改

c．備齊所有資料

d．送市建官處辦理

二

十六、商品房計劃申請

1．所需資料

a．開發單位資質證書

b．營業執照

c．規劃許可證

d．建設用地批準書

e．固定資產填報表

f．項目轉正單

2．辦理程序

a．備齊資料

b．送計委辦理

二

十七、工程開工

1．所需資料

a．施工圖紙

b．建設工程規劃許可證

c．建設工程施工許可證

2．辦理程序

a．發放圖紙

b．技術交底

c．工程開工