第一篇：解析2005十大危機公關策劃案例

解析2005十大危機公關策劃案例

2005年是個多事之秋。眾多顯赫的品牌都在“危機管理”這一課上吃盡在苦頭。

作為危機管理的參與者、主導者及研究者，筆者曾就危機公關提出5S原則：

1、承擔責任原則（SHOULDERING THE MATTER）：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責任。

2、真誠溝通原則（SINCERITY）：企業應把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。

3、速度第一原則（SPEED）：危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

4、系統運行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。

5、權威證實原則（STANDARD）：企業應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。

前事不忘，后事之師。現在我們對2005年重大的危機公關事件作一個全面的梳理，評選出十大案例。

１、案例入選條件：

1)事件截止時間在2004年12月至2005年11月.2)企業與品牌知名度高

3)產品與消費者的聯系密切

4)危機的受關注度高

5)危機的影響力大

6)危機的破壞力強.一.創維勇闖”虎山行”

案例回顧：

2004年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創維董事局主席黃宏生。

當日,創維數碼在香港被停牌，創維董事局副主席張學斌及公司多名高管當晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創維大廈緊急約見媒體。

12月１日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發出聲明力挺創維。

12月2日黃宏生以百萬港元保釋。

12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表聲明，表示將優先保證創維的原材料供應。

12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創維大廈，表示將鼎力支持創維。而在公司內部，全體員工更是齊心協力共渡危機。

12月5日創維高管在京召開新聞通報會。創維自始至終都在強調兩件事：一是創維方面會積極配合香港廉政公署的調查；二是整個集團的各項事務一切運轉正常，不會因此受到不良影響。

12月中旬深圳市副市長到創維表態：創維本部發展非常穩定，市政府全力支持。

2005年1月1日創維CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。

2005年2月4日創維PDP／LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側面向公眾告知了政府對創維公司的信賴。如此一來，自然說服力強，公眾自然信服。

2005年3月2日, 黃宏生案復審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國政協委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國政協十屆三中全會，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會，并獲批準。據創維品牌宣傳部總監孫偉忠透露，由于兩人已經不在創維數碼擔任行政職務，公司運作正常。

8月26日，創維數碼(0751.HK)在香港發布年報，顯示上一個財務年度營業額再創歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，成倍的利潤增長遠遠高過同行。

黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開堂審理。

創維不僅實現了銷售和回款的雙增長，還實現了從家族式管理向現代企業制度的“革命”。黃宏生打破了企業家涉案被捕后企業“樹倒猢猻散”的宿命。

案例點評:

2004年,家電界發生了兩件大事,一是金正董事長萬平被抓,二是創維董事長黃宏生被抓。危機源頭相似，但結果卻大相徑庭。

2004年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不僅沒有進行得力的危機公關，反而因股東的權利之爭致使**愈演愈烈。結果，恐慌籠罩了金正集團內部及外部合作單位，經銷商終止打款與銷售，供應商停止供應原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，結果在半個月內金正資金鏈斷裂，廠房被關閉、資產被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。

而創維則環環相扣，打出了一系列漂亮的組合拳。

一、符合承擔責任原則。對于廉政公署的“打虎行動”，創維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強化公眾“黃宏生≠創維”的觀念，并通過媒體向外傳達黃宏生并不參與創維日常管理的信息。而后創維更是果斷“丟車保帥”，讓黃宏生承擔起責任，黃氏家族成員集體撤離創維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。

二、符合真誠溝通原則。在整個事件中,創維都及時召開媒體見面會或新聞發布會,將真相及事件進展狀況告知公眾,從而最大限度地遏制了謠言。

三、符合速度第一原則。創維數碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當日，創維董事局副主席張學斌及公司多名高管當晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，穩住大局。

四、符合系統運行原則。難能可貴的是，創維公司在十面埋伏之中，沒有顧此失彼，而是四面出擊，爭取到了各方的支持。主要的經銷商、供應商、銀行都力挺創維，而公司內部更是眾志成城。

五．符合權威證實原則。創維不僅積極向政府解釋，獲得政府支持，出面發話支持的供應商、經銷商和銀行，也都是業界響當當的。同時，深知北京在全國的影響力，創維的新聞發布會不僅媒體規格頗高，還特意定在北京舉行。

二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”

2005年1月9日。杭州。一場車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名乘客中一人當場死亡，另外經搶救醫治無效先后死亡。

由于日本政府一直以來不正視歷史，屢屢有傷害中國人的言行舉動歷來，在這個當口，日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理性的人都或多或少對廣本汽車的質量產生了懷疑。眾多網站都以重磅標題作了專題報道。如“廣本：豈能不了了之？”，“廣本雅閣是否存在質量問題？”，而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評論比比皆是。

得知消息的當日晚，廣州本田銷售部售后服務科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術專家、日本本田的技術專家也相繼趕到。但是在面對死者和媒體的質疑，所有人都擺出了死豬不怕開水燙的架勢，紛紛表態：絕對不是我們的質量問題。

1月11日，面對車主和死者家屬提出的對雅閣車安全性問題的質疑，廣州本田售后服務科潘先生接受了杭州電視臺的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡單地看它厚薄。這個在設計上它都有它的要求。這不能這樣簡單這樣評價。我們已經看過現場了，具體是什么原因引起的，是不是和我們有關，我們將對車輛進行確認。”

1月13日車主及死難者家屬打算委托漸江省權威機構對事故車進行檢測。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對被撞車委托浙江省的權威機構進行全面的安全質量檢測，但廠家表示應該由廠方自行認定質量是否存在問題，因此雙方沒有達成共識。

1月14日，杭州市公安局余杭區分局交通巡邏(特)警察大隊向浙江省質量鑒定管理辦公室提出質量鑒定申請,要求對事故車的轉向系統、制動系統、安全氣囊系統是否符合有關要求及車身斷裂原因進行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關專家到杭州并再次否認是汽車質量問題。1月19日，日本本田公司技術專家到杭州，并配合檢測。

1月24日，廣州本田服務雙周開始，主要針對冬季用車進行空調系統、冷卻系統和制動系統方面的全國免費檢測。但按照廣本新聞發言人的說法，此舉和斷車事件無關。

一個多月的回避和沉默之后，2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式，在全國各大媒體記者的閃光燈環繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價上市、零部件整體降價，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發范圍甚廣的車市地震。

一直躲著不出面的廣本總經理終于正式回應了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調查中，廣本廠方一直在配合相關部門的行動。不管最后車禍的鑒定結果會怎樣，廣本都會給全國消費者一個說法。如果鑒定結果表明廣本的產品存在質量問題，廠家肯定會給消費者一個滿意的解決方案。

3月27日，廣州本田方面宣布浙江省質量技術監督檢測研究院作出了《質量鑒定報告》，報告中的結論是：“轉向系統未發現異常情況；制動系統未發現異常情況；安全氣囊是在撞擊水泥隔離墻端面時彈出，屬正常彈出；車身斷裂部位的結構、制造工藝符合圖紙和有關標準要求。發生斷裂的原因是車身右側與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結構本身的設計強度。”

在鑒定報告出臺的當天，廣本發出通報稱：“事故發生后，廣州本田對事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協助有關部門開展事故調查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定機構的考慮，廣州本田一直未向外界發布任何有關事故的評論。”

“同時廣州本田與車主多次溝通，表達了對罹難者家屬的慰問，并強調不管鑒定結果如何，廣州本田都會以負責任的態度積極配合事故的調查，并會對事件作出妥善處理。”

“一直以來，廣州本田都將產品質量視為企業的生命，將顧客更高的滿意度作為企業追求的目標。這起事故引起了許多媒體、用戶的關注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對廣州本田的關心。我們將繼續堅持以顧客滿意為目標，不斷向顧客提供高質量的產品和服務。與此同時，將不遺余力地推進交通安全的宣傳，以實際行動貢獻社會。”

但車主對此提出質疑：“首先，他們在程序上就有失公平，報告描述的9項依據中，有4項都由廣本公司提供，甚至一些檢測儀器都是由廣本提供。作為受害者，我們認為廣本這次是非常不恰當地介入到整個事件中去。我們了解到，廣本就這個事件已經派了兩批日本專家，檢測報告中有些部門出現了大幅引用日本專家的結論。”

案例點評：

１．違背承擔責任原則：廣本自始至終不承認自已有任何責任，最終的質檢報告的多數數據也由廣本提供，顯然說服力不夠。

２．違背真誠溝通原則：一直到３月份廣本才正式對外發布有關事故的評論，結果讓媒體和公眾對此充滿疑問。甚至一直連對受害者的慰問也沒有。

３．符合速度第一原則（SPEED）：技術人員當晚即趕赴現場，日本專家也在一周內趕到。但遺憾的是公關部門和總裁卻一個月后才露面，才予以公開表態。

４．符合系統運行原則：一方面控制媒體，一方面配合質檢部門。

５．符合權威證實原則：廣本表現出強大的媒體掌握勇力，在這次婚禮門事件中，除了杭州及周邊的媒體作了跟蹤報道之外，大多數一向敏感而饒舌的媒體卻都選擇了沉默。而質檢部門的報告作出了有利于廣本的結論。

三、肯德基：蘇丹紅闖禍

案例回顧：

1995年，蘇丹紅就被確認為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用于食品；2004年6月14日，英國食品標準管理局在食品中發現含有蘇丹紅色素，隨即發出警示；2005年2月23日，中國質檢總局開始通知全國徹查。

3月5日，國家質檢總局和國家工商總局在監督檢查中發現，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國家衛生部發出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產的辣椒制品，要求廣東省衛生廳立即組織對亨氏進行調查，重點調查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產品的流向，對調查發現的線索要及時向衛生部通報。

3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽檢時，發現新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分。16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部，“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。”

3月16日下午，百勝發表公開聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中被發現含有“蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用“蘇丹紅一號”的責任。

“我們只有用這種（公開致歉）辦法。”面對突如其來的信任危機，百勝相關人士對記者說，“我們決定最短時間消除影響。已經開包銷售的調料，馬上銷毀；沒有開包的，已經送回配送中心，也會全部銷毀掉。”

但是，就在肯德基發表聲明，“確保此類事件不再發生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產品中。

對此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結果：3月17日肯德基在記錄中發現宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調料中。隨后，他們采取緊急措施，用現存經過驗證不含蘇丹紅的調料取代原來的調料。恰恰在這時，3月18日，北京有關部門抽查到了這批問題調料。19日向媒體公布，責令停售。

這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發現另3種產品涉紅，為什么沒在第一時間公布，而是用新調料替換？如果沒有18日北京有關部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實呢？

案例點評：

1、符合承擔責任原則：事件發生后，積極承擔責任，并進行處理。

2、違背真誠溝通原則：雖然在第一時間與媒體溝通，并向公眾發表聲明，但過度承諾，在沒有100%的把握況下,聲稱“確保不再有類似事件發生”，導致公眾開始懷疑肯德基“誠實背后的不誠實”

3、符合速度第一原則：在事件發生后，都是在第一時間和媒體溝通。

4、符合系統運作原則：一方面對媒體作出解釋，一方面追究供應方的責任，很自然地轉移了公眾的部分視線。

5、違背權威證實原則：肯德基錯就錯在，應該讓權威部門來發話，而不該自已亂表態。

四．寶潔SK-II:官司雖勝，市場猶敗

案例回顧：

3月7日，江西南昌消費者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點：

1.虛假廣告：SK-I的廣告冊上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2.侵犯消費者知情權。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發現瓶身原本印有產品成分的日文說明。日文標示的產品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認為，不在產品包裝上用中文予以相關成分警示，侵犯了中國消費者的知情權。

３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續支持SK-II。”

隨后寶潔公司草草地發布聲明，稱“自已的產品有雙重保險保證其安全性”，并強調“產品手冊中對產品的宣傳有實驗數據支持。”，但可笑的是，其數據是來自機器人！同時，寶潔公司指責“此事后面有利益集團在操縱”。

緊接著，寶潔公司在全球范圍內推出公益品牌——“生活、學習和成長”，向中國公益事業第一品牌——希望工程捐獻400萬元。

3月21日，河南〈今日安報〉批露，一鄭州消費者由于擔心SK-II質量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉載了這條新聞，并對SK-II的安全再次質疑。

３月２５日，寶潔公司發布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對 SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測結果顯示，各項指標均符合國家要求，不存在質量問題。

4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認罰，南昌市工商局依據規定，對寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對外界吱唔其詞，含含糊糊。

４月７日，王海向國家工商總局舉報寶潔SK-II廣告欺詐消費者。王海在舉報材料中稱，寶潔刊登的SKII護膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，所引用的各種數據未表明出處、且明顯沒有事實依據，違反了〈中華人民共和國廣告法》第十條的規定。

8月24日下午，北京，寶潔公司臨時召開SK-Ⅱ媒體溝通會。寶潔公司SK-Ⅱ中國區公關經理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請求；本案受理費120元由原告承擔。但消費者表示堅決上訴。

案例點評：

1、違背了承擔責任原則：由于服務人員的傲慢與偏見，使順風順水的寶潔公司遭此一劫。而在消費者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔并沒有去安撫消費者，而是將自已表演成一個“陰謀”的受害者，對事件定性為 “惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團的指使。

2、違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本著誠信的態度與當事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實。

3、違背速度第一原則：雖然事發兩天內，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司四天后才草草發布聲明。顯然錯過了最佳滅火時機。

4、符合系統運作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯的。又是積極應訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動，又是拋出實驗數據等等。

5、違背權威證實原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當然，所有的口水就吐向了寶潔公司。

五．高露潔：有致癌嫌疑？

案例回顧：

4月13日，美國某大學教授Peter Vikesland向新聞界發布研究成果：《太愛干凈可能對你的健康和環境有害》，該文聲稱很多抗菌香皂中包含的抗菌化學成分三氯生，會和自來水中的氯發生反應，產生揮發性物質三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環保署列為可能的人類致癌物。

4月15日，英國《旗幟晚報》記者馬可?普里格根據Peter Vikeslands的觀點寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱包括高露潔等品牌在內的數十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌癥警告的焦點。

該文在英國并未掀起波瀾，但國內媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發布高露潔可能致癌的消息。

4月18日，針對一些媒體關于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，高露潔牙膏的生產商廣州高露潔棕欖有限公司發表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經由全球各相關權威機構審查與批準”。并表態：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復。

4月19日，Peter Vikesland在接受相關媒體采訪時說，許多媒體對他的觀點純屬斷章取義。

雖然Vikesland對他的觀點作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費者恐慌。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。許多網站發起了網上調查。“ 截至20日凌晨0時15分，共有60025人參加了新浪網的網上調查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏，僅5907人愿繼續使用該產品。這說明，不少網民對高露潔的信任幾乎降至冰點；88.4%的網民過去信任高露潔品牌，但是現在愿意使用該品牌牙膏的網民僅占9.84%。”

4月21日，《南方周末》發布《高露潔致癌事件調查：誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛生危機”。Vikesland在接受該報記者采訪時對《旗幟晚報》的報道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時可能發生的事情，怎么和牙膏扯上關系了呢？我的名字竟然出現在這樣一篇報道之中，真是讓我非常失望。”

4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，召開新聞發布會，接受150多家新聞媒體的挎問。在發布會現場，高露潔向記者出示了兩大證據：一方面，DavidWilcox等帶來了Vikesland教授的澄清錄音；另一方面高露潔展示了中華口腔醫學會和中華預防醫學會近期發表的聲明，這兩大機構確認：在中國所做的研究發現，高露潔全效牙膏的獨特專利配方非常有效。

盡管如此，但是此前表示關注此事件的國家質檢總局并未出席會議進行表態。

至此，高露潔事件落幕。

案例點評：

1、違背承擔責任原則：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時，高露潔卻只是公事公辦地發表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經由全球各相關權威機構審查與批準”，”讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應該是“出于對于消費者的負責，我們會慎重對待此事”等等。在高露潔并不能完全排除自已是否會致癌的情況下，卻不敢勇于承擔責任，只是一個勁地表示“目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復”。如此言語，會讓消費者放心嗎？

2、符合真誠溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對公眾和媒體保持著積極溝通的姿態。

3、違背速度第一原則：高露潔除了一個聲明外，十天后才召開新聞發布會，錯過了滅火的最佳時機。只到十天后，高露潔才正式面對媒體和公眾，但這時候人們的恐慌早已達到頂峰。

4、符合系統運行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨立機構的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發布會。

5、符合權威支持原則：作為國內最有影響力的政經類報經紙《南方周末》發布《高露潔致癌事件調查：誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛生危機”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報道的風向開始轉向。而在新聞發布會上PeterVikesland的錄音及中華預防醫學會的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國家質檢部門官員并未出席，還是表明相關部門對此沒有十足把握。

六、雀巢“碘超標”：強辭奪理終成空

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。

２６日，雀巢中國公司迅速反應，給媒體發布聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。并稱碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。

２７日，雀巢稱中國營養學會公布的《中國居民膳食營養素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是業內有關專家指出，中國營養學會公布的《中國居民膳食營養素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標準與雀巢奶產品本身應遵守的國家標準，沒有直接聯系。

繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。

城門失火，殃及池魚。金牌成長3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產品都受影響。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網站在所做的調查中，八成網民：暫不買或今后再也不用“雀巢”

28日，雀巢(中國)有限公司才正式對外公布，出現碘超標質量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲 稱清楚生產數量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。

２９日，中央電視臺經濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。

３０日，越來越多知情的消費者到超市要求退貨，然而大部分消費者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關于召回或者退貨的進一步答復，導致大部分消費者退貨無門。

6月1日，雀巢營養谷物早餐部門聯合“心系好兒童組委會”，啟動了“兒童營養配餐知識”教育第二階段活動，向家庭進行均衡營養教育和強調鈣質在兒童生長發育中的重要性。但雀巢方面否認了這次形象公關與碘危機有關聯，稱是早先約定行事。

６月５日，雀巢中國有限公司大中華區總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標一事向消費者道歉。雀巢中國有限公司大中華區總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標準一事我們向廣大消費者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標準,但還是發生了這次偏離。”

雖然雀巢公司多方游說有關管理部門，6月8日，國家標準委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態：“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產和銷售。”。

６月１５日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。

案例點評：

1、違背承擔責任原則：堅持安全說，缺乏誠信，價值觀缺失。一會兒說符合國際標準，一會兒說符合《中國居民膳食營養素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現出任何為消費者負責的價值觀。當全國各商超均已撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費者去愿諒你和信賴你？

2、違背真誠溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質量出了問題，當然讓人矚目和擔心。然而雀巢的公關公司和公關人員卻動不動擺出公事公辦的架子，稱“如果有進一步的消息我會再告訴你們”，“采訪到此結束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。

3、違背速度第一原則：對危機不敏感，對危機的未來走向缺乏判斷，沒有危機管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產品，但是心存僥幸，沒有做好任何危機的準備。雖然在媒體批露當天，公關公司就代表雀巢公司出來發言，但那時已經火燒眉毛，無濟于事了。

4、違背系統運行原則：內部溝通體系不暢通，公關人員前后矛盾的話語，顯然和生產工廠與總部之前，生產部、銷售部、市場部及公關部各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時開展公關活動，應該是說是下了一點功夫的。

5、違背權威證實原則：沒有一個權威機構發話，自已一個人做演員，累不累，煩不煩啊。

七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺經濟生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業乳業過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。記者按照最低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業一年就銷售200萬袋回收奶。

6月6日，全國媒體迅速轉載該節目所報道內容，各門戶網站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業亦迅速反應，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費者放心。”

6月8日，光明乳業董事長王佳芬接受《每日經濟新聞》采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情。”

6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現光明“早產奶”

6月13日，《中國經營報》報道稱上海市出現光明“早產奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業有限公司有關“光明牛奶利用過期奶再生產”事件發布了書面調查報告。報告稱，尚未發現光明山盟回收變質牛奶再利用生產，而存在庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產。同日，光明發布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業有限公司存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產”。

對此，記者與光明新聞發言人龔妍奇聯系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關機了。

6月21日，鄭州光明山盟乳業有限公司總經理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了?影響?”。

6月24日，光明乳業在其網站上掛出《光明乳業誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。

案例點評：

1、違背承擔責任原則：“誠告消費者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費者書”已經代表了光明乳業公司在對這一事件進行自查后的最終態度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態是莽撞的，也是不負責任的。為什么不先表態稱無論如何，出于對消費者的負責，先停止銷售河南光明的產品，并進行回收呢？這才能花多少錢？！但消費者感受到的卻是你負責任的態度。

2．違背真誠溝通原則：由于光明牛奶的極力否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時候，光明牛奶的相關人士，卻玩起了失蹤。這只會讓消費者更加相信光明乳業有問題。

3．符合速度第一原則：正如光明乳業公關部人士稱，光明公司早就建立了一套危機處理系統，在河南電視臺播出了這個節目當天晚上，危機小組就開始啟動。次日，光明立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”。客觀地說，能夠在危機發生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業值得贊許的一點。

4、符合系統運行原則：想辦法搞定媒體、對相關責任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋求政府部門的支持等。

5、違背權威證實原則：沒有權威管理機構和權威的媒體發布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無濟于事。

八．戴爾“妖魔化營銷”：搬起石頭砸了自已的腳

5月1日，聯想正式完成對IBM全球PC業務的收購，從而以130億美元的年銷售額及1400萬臺的PC銷量成為全球第三大電腦廠商。

5月29日《第一財經日報》獲得的一組電子郵件顯示，為了爭取訂單，ＤＥＬＬ公司的銷售人員使用了很不光彩的手段。在這組郵件中，一位名叫Chris的戴爾公司的銷售人員稱，“要知道，聯想公司是一家中國政府控制的企業，最近剛剛收購了IBM的個人電腦業務。盡管美國政府已經批準了聯想的收購，大家必須明白一點，現在客戶們每買IBM一美元的產品，都是直接支持和資助了中國政府。”

5月30號《第一財經日報》以《戴爾營銷“妖魔化”了誰》為題，在第一時間將戴爾伸出幕后黑手之事捅出來，立即成為最熱鬧的ＩＴ消息，被稱為戴爾“郵件門”事件。面對一個民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國的消費者對一個跨國公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒。

網易、新浪、搜狐等各大門戶網站迅速刊登了這組郵件的原文及翻譯版本，以佐證該消息的真實性，并進行了大規模的專題報道，并進行了網上投票調查。在某網站參加調查的24114人中，84.22%的人認為戴爾此舉嚴重違反公平競爭原則，48.62%的人認為，是文化差異導致了此事的發生。

當日下午2時許，在與記者的電話聯絡中，戴爾（中國）公關總監張颯英表達了戴爾（中國）對此事件的看法，張颯英告訴記者，戴爾（中國）對此事件高度關注，已經有相關人員搜集了所有可獲得的信息，并發往美國總部。因為時差原因，美國本土是周末，并且是深夜，因此尚沒有獲得反饋。

張颯英表示，戴爾（中國）希望獲得更多關于該戴爾銷售人員的信息，以進行更進一步的調查；戴爾一向要求員工以誠信取勝，戴爾公司的立場肯定不鼓勵員工的這種行為。

５月３１日下午，戴爾通過代理公司向媒體發來聲明稱，“戴爾美國銷售人員與客戶郵件”一事引起了公司的高度重視，并作了四點正式聲明：

1、“誠信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對于發表任何有關競爭對手及其產品的評論均有明確和嚴格的規定;

2、“我們對該員工發表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場”;

3、對于該員工的行為及此事，公司目前正在嚴肅認真地處理;

4、戴爾一貫致力于在中國長期投資和發展，與中國政府有著長期良好的合作關系，戴爾公司對中國政府所給予的一貫支持表示感謝。

在該聲明的后面，戴爾還列出大量在中國的“功績”，以表白自己對中國市場的友善。

６月１日，戴爾通過公關公司表示：戴爾不準備再發表任何聲明，對于員工的處理結果也不會對外透露，也不準備以公司名義作出任何道歉。

戴爾強調最多的是，一貫致力于在中國長期投資和發展，與中國政府有著長期良好的合作關系，并大篇幅敘述了戴爾對中國的投資力度.而“郵件門”事件發生后，戴爾公關經理一直不接電話，拒絕與媒體進行任何溝通。

案例點評：

１、違背承擔責任原則： 戴爾在聲明中表述了三點意思，一是說這是員工的個人行為，不是公司的一個推銷手段。二是說為此表示遺憾，三是說還要進一步調查。這個聲明是公眾無法接受的。我們無法確認這封郵件與戴爾有關方面的關系到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語，戴爾的責任不容推托的，起碼也應該為其教育和督導不力承認錯誤,并進行公開道歉。

２、違背真誠溝通原則：不與媒體和公眾積極溝通。我們來看看事件發生戴爾公司的系列昏招：

１）僅僅是一紙聲明，而沒有召開新聞發布會

２）強調“該郵件內容并沒有強有力支持該戴爾公司銷售人員上述表現屬戴爾工作行為的證據”。

３）將電話轉接到其公關公司，說套話，打太極。

４）發表三不聲明稱：戴爾不準備再發表任何聲明，對于員工的處理結果也不會對外透露，也不準備以公司名義作出任何道歉。

３、符合速度第一原則： 戴爾公司在第一時間即作出反應，這是很可取的。

４、違背系統運行原則：實際上戴爾應該明確表態，商業行為就是商業行為，不應該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見的邏輯。但很顯然，戴爾回避了這個公眾最關心的主題。

５、違背權威證實原則：主流媒體倒向另一邊，民意倒和另一邊，而戴爾在此時去強調對中國的投資力度，只會讓人覺得可笑。

九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業界一起唱戲

資料顯示，自2002年以來，我國啤酒產量已連續3年居于世界首位。目前，我國啤酒年出口貨值約7600萬美元。啤酒行業已成為我國的重要支柱產業之一。但進入炎炎夏天，啤酒業進入黑色的季節。

7月5日《環球時報?生命周刊》刊登的報道中稱，上世紀70年代后，隨著工藝的發展，德國等歐洲國家相繼禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已經被國際癌癥研究機構確定為可疑致癌物。這篇報道這樣寫道:“中國釀酒工業協會啤酒分會副理事長、國家啤酒綠色標準課題組負責人顧國賢教授指出，現在有些大啤酒廠如燕京等，也已經不用甲醛了。不過，眾多的中小啤酒企業依然在產品里普遍使用甲醛。中國釀酒工業協會啤酒分會秘書長杜律君告訴記者，就產量比例來看，95％的國產啤酒都加了甲醛。”

隨后啤酒中甲醛超標的消息像傳染病一樣，在市場上開始流傳，恐慌與疑惑在消費者心頭蔓延。消息傳到國外，日本和韓國政府對從我國進口的啤酒采取緊急措施。韓國食品醫藥安全廳7月11日下令，要求有關方面緊急收回并檢測今年進口的中國啤酒。該部門計劃對收回的中國啤酒，以及未來所有從中國進口的啤酒進行甲醛含量檢測。而據日本共同社12日報道，日本衛生部部長已要求從中國進口啤酒的廠商對啤酒進行甲醛含量檢測。日本還要求中國政府對有關中國出口到日本的啤酒含有甲醛的報道進行調查。

受事件影響，國內啤酒上市公司股價大幅波動，其中燕京啤酒股價在7月13日大跌9％。雖然“甲醛事件”發生不久，尚沒有啤酒銷量受到影響的數據，但中國釀酒工業協會啤酒分會承認，事件“在消費者中引發了對啤酒產品的恐慌”。

隨后，啤酒巨頭青島啤酒發布聲明。在聲明中，青島啤酒不但為自己的產品進行澄清，而且還為自己的競爭對手燕京、華潤進行了正名。聲明稱，青島啤酒早已在國內率先不在啤酒中添加甲醛。據了解，青啤、燕京等國內幾大啤酒廠商都不加甲醛。以2004年為例，青啤的產銷量371萬千升，燕京280萬千升，華潤293萬千升，三大啤酒商產銷量占據到全國啤酒行業產銷量的35%，而 “95%的中國啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指標高出6倍”的說法是沒有客觀依據的。

國內三大啤酒巨頭青島啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒紛紛反駁，稱報道嚴重失實，三家公司早已不用甲醛作為穩定劑，“國產啤酒95％加甲醛”的報道缺乏事實依據。然而，作為利益相關者，三大啤酒巨頭的澄清并沒有打消市場和媒體的疑慮。在門戶網站加入進來轉載相關消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。

７月１４日，中國釀酒工業協會啤酒分會也正式發布了公告。協會認為，只要不超過國家規定的限量，在生產中添加甲醛的啤酒就可以放心飲用。

７月１５日，國家質檢總局發布了啤酒中甲醛含量專項抽查結果，認為國內生產的啤酒甲醛含量符合國家強制性標準和世界衛生組織的有關規定，消費者可以放心飲用。

案例點評：

由于啤酒事關消費者的生命安全，而啤酒行業又是我國重要的支柱產業之一，因此危機公關這出戲由企業和政府相關部門聯手唱開。

一、違背承擔責任原則：各巨頭除了否認就是否認，沒人主動站出來承擔責任和安撫消費者，結果**激化。

二、違背真誠溝通原則：各啤酒企業都沒有積極地、主動地、深入地和消費者溝通，都只是單純地否認和抱怨自已所遭受的損失。

三、違背速度第一原則：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但國家質檢總局15日才公布抽查結果。從危機出現到權威部門公開表態，其間相隔10天時間。

四、符合系統運行原則；各巨頭盡棄前嫌，合力共渡難關。

五、符合權威證實原則：多個國家權威部門發布公告和抽查結果。

十、顧雛軍被抓：機關算盡太聰明

2004年8月9日，朗咸平在復旦大學以《格林柯爾：在“國退民進”的盛宴中狂歡》為題發表演講，指責顧雛軍采取了多種手法巧取豪奪國有資產,。《東方早報》和《香港商報》次日刊出發言摘要后，立即為新浪等網站轉載。

8月14日，顧雛軍向郎咸平發出律師函，要求其道歉并更正。

8月16日，郎咸平將在北京舉行媒體見面會，稱絕不容許顧雛軍踐踏學術尊嚴。

8月17日顧雛軍向香港高等法院正式遞交起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴郎咸平。稱，“我得捍衛實業家的榮譽”。

當郎咸平質疑顧雛軍事件鬧得沸沸揚揚時，顧雛軍所控制的四家上市公司科龍電器（000921）、美菱電器（000521）、亞星客車（600213）以及ST襄軸（000678）股價均有不同程度 的下跌。

此后，科龍集團營銷總裁嚴友松頻頻致電記者，痛斥郎咸平為“無聊、無知、無賴”的“三無書生”。

面對混戰，經濟學界在保持一段時間沉默之后，紛紛卷入混戰。成為旗幟鮮明的“挺郎派”和“倒郎派”，郎顧之爭演變為全民關注的“國有企業改革”熱點。吳敬璉等著名學者稱“國有企業改革不應停止。”

8月28日郎咸平在北京召開“資產流失與國有資產發展研討會”。但成了郎的獨角戲。“該參加的人員因為某些原因沒有參加”，郎咸平不無遺憾地說。

由“郎顧之爭”引發的國企改革方向問題，國資委于9月29日首次明確表態，稱“實施管理層收購并控股，與我國國有企業建立現代企業制度、推進股份制改革的方向不相符合。

10月21日，科龍在北京華僑大廈二層舉行了“科龍20年發展與中國企業改革路徑”研討會。研討會人員陣容強大：國務院發展研究中心、國資委企業改革局、國務院發改委、清華大學、中國人民大學商學院、中國社科院都有官員及學者到會。研討會上，大家一致同意的核心文件是《科龍20年發展經驗與中國企業改革路徑》，稱 “把科龍20年發展經驗與中國企業改革路徑結合起來進行研究，將使科龍這個個案充滿寓意。”

12月12日，2004年中國企業領袖年會上北京大學光華管理學院副院長張維迎暗批郎咸平,稱“要善待企業家”。張維迎的觀點引起網友狂批。支持顧雛軍的專家學者被批為“走狗”，為無良企業家“抬轎子、吹喇叭”，“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”。

2005年3月,廣東、江蘇、湖北、安徽等地證券監管部門聯合對格林柯爾涉嫌違規挪用其控股的上市公司科龍電器資金，收購美菱電器、襄陽軸承以及亞星客車三家上市公司的事件展開調查。但據科龍高管以及董秘室成員多次向本報記者回應稱，“巡查系例行公事，沒有問題”。

2005年4月28日,格林柯爾系科龍突然發布預警公告稱，預計2004年度虧損金額約為6000萬元人民幣。消息傳出，科龍A股和Ｈ股跌停。面對市場疑惑，包括總裁兼董秘劉從夢、副總裁嚴友松、財務總監嚴志成等科龍高管，均婉言謝絕記者采訪的要求。

2005年5月12日，全球四大會計師事務所之一德勤表示不再擔任格林柯爾科技和科龍電器的審計師。原因是德勤就科龍電器2004年度財務報表發表了保留意見，德勤受在其保留意見中提訴的審計范圍限制，所以德勤認為，無法對科龍電器在會計管理方面的承諾表示滿意，因而，德勤決定將不再繼續接受科龍電器的聘請擔任該公司審計師。

當日,科龍電器緊急召集全國媒體匯集總部順德進行危機公關，然而，在為時一個上午的新聞發布會上，不僅關鍵人物顧雛軍沒有露面，科龍主管會計工作負責人李志成也沒有出場，科龍電器人員更只字不談遭中國證監會調查事宜，更要求記者不要對此進行提問。

在新聞發布會上，科龍電器總裁劉從夢用一個多小時，大講科龍電器銷售的好形勢，國美等賣場更表示力挺科龍。對業績大談其談的科龍，會后面對記者關于科龍遭調查的追問，卻一律不予回答，進行推托，甚至在回答關于科龍電器為何蹊蹺虧損的問題時，科龍電器總經理劉從夢表示，這個問題應該問德勤會計師行。

此前有消息表示，顧雛軍已被監視居住，而科龍電器13名董事被限制離境。劉從夢一律否認，他表示目前沒有任何機構和組織限制顧雛軍的人身自由。而對于13名董事被限制離境的傳聞，劉從夢也給予了否認，稱目前沒有董事接到任何通知，所有董事行動自由。

2005年8月，有關方面證實，廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國內的主要助手，包括多位財務主管，因“涉嫌經濟犯罪”，已經被公安部門正式拘捕。

9月9日，被關押在順德看守所的顧雛軍在股權轉讓協議上簽字，使海信最終在眾多角逐者中成功購得科龍。

案例點評：

顧雛軍絕對是２００５年最悲情的企業家。顧郎之爭引發整個經濟學界的爭論，成為空前關注的熱點，歷時一年之后，以郎咸平大獲全勝而收場。格林柯爾的危機高潮有兩個：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布與格林柯爾分道揚鑣。但是很顯然，格林柯爾的兩次危機公關都極端失敗。

一、違背承擔責任原則：非與郎咸平來個魚死網破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開新聞發布會，挖郎的丑聞，但卻弄巧成拙，置企業和自身于風尖浪口，成了人民戰爭的靶子。

二、違背真誠溝通原則：對所有事件一味否定，在媒體和研討會上大談科龍發展勢頭如何喜人，而對媒體和公眾關心的證監會調查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？

三、符合速度第一原則：無論是郎咸平的分析文章還是德勤分手，都及時反應。

四、符合系統運行原則： 一方面起訴，另一方面召開官產學高規格研討會，可謂十八般武藝都搬出來了。

五、符合權威證實原則：動用權威媒體，動用權威的經濟學家和官員。但可惜機關算盡。

歸根結底，顧雛軍最大的問題是過度反應。顧雛軍實在是應該向另外兩行同行學習。就海爾ＭＢＯ事件，郎咸平“四問海爾管理層”，認為海爾避開地方政府“看管”，海爾在玩MBO貓鼠游戲。對此海爾是除了略微解釋一下“持股會”之外，態度非常明確，我做我的企業，把企業搞好了，業績說明一切。當郎咸平炮轟“TCL創業的22年，李東生由幾乎身無分文演變到身價近12億元，成為TCL改革的最大受益者，TCL發展的過程實際是國有資產逐步流向個人的過程”時，TCL集團則向媒體發來6點意見質疑郎咸平的報告。不過，TCL集團明確表示，這些意見是董秘陳華明個人的，不代表公司，公司董事長李東生也不對此回應。與此同時，ＴＣＬ積極積極與郎咸平、機構投資者、媒體積極地進行溝通，使信息更加充分和透時，甚至TCL的董秘還跟郎咸平在電視上做“秀”——互送書籍，共同做節目。

第二篇：危機公關策劃案例

兼分析兩則危機公關策劃案例

眾所周知，對危機事件的公關處理主要有兩個方面：一積極預防，嚴防危機來臨；二危機一旦發生，就立即采取有效措施，緩解危機，盡量避免重大損失。廣義地講，危機公關是指從公共關系角度對危機的預防、控制和處理。本文并不力求對危機公關的方方面面進行全面論述，而只是對危機事件發生后的公關處理進行探討。本文試圖通過對具體案例的分析，從邏輯上說明解決危機公關策劃的基本思路。

本文所談危機公關策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

一、明確問題

危機一旦發生，所謂的“問題”就來了。問題出現的形態一般有兩種情況：一是環境直接向組織提出問題，如案例一（“霞飛被暴光之后”）。二是由于問題的存在，致使某種事態發生，需要從危機事件中找出問題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。無論是何種情況，問題往往不是危機事件發生本身。危機事件是各種信息相互交錯的綜合表現，它只是某種現象，并不會告訴你問題的實質是什么。問題的明確界定是人腦對來自危機事件的信息加工，面對同一事件，不同的人理解不同，發現的問題肯定也不一樣。“問題”需要深刻地理解和清晰地表達。案例一、二的事實告訴我們，從危機事件本身到問題的明確化不是一個簡單、直接、很容易的過程，而是一個復雜的、很傷腦筋的信息處理過程。另外，只有明確了問題，才能保證有的放矢地解決問題，否則，差之毫厘，謬以千里。

下文將以案例一、二為事實依據，具體說明在明確問題方面存在的情況。

從案例一的材料來看，“霞飛”的問題是由新聞界直接提出來的。因為其部分產品的外包裝上沒有廠址、保質期、生產日期和批號，所以外包裝不合格。因為產品外包裝不合格，所以被管理部門判定為不合格產品。而這還不是問題的全部，因為產品不合格問題引發了另一個問題：組織形象問題——不利于“霞飛”的社會輿論正在擴散。所以說，“霞飛”的問題應完整地表述為：由于部分產品的外包裝不合格而導致產品不合格，產品不合格導致企業被暴光，引發企業形象危機。問題的實質是企業形象危機，而其前沿問題是產品的外包裝不合格。

由于問題是由外界提出來的，“霞飛”需要做的就是證實一下暴光的內容是否屬實。如果情況屬實，就針對問題采取解決辦法。通過解決部分產品的外包裝問題，解決企業形象危機。如果情況不屬實，那么通過傳播將問題澄清，即可挽救企業形象。看上去，問題并不復雜。可是由于對“不合格產品”的理解存在問題，“霞飛”不相信被暴光的事實，不愿意承認問題的存在，因而又請上海市技術監督部門突擊抽查、檢測，事實證明，多此一舉。因為重新檢測的結果與暴光的內容是一致的。至此，“霞飛”應該清楚其面對的問題了。可是廠方對問題的表述卻出乎公眾的意料：只強調其產品的內在質量是合格的，根本不把產品外包裝不合格當問題來對待。外包裝不合格的產品是否是合格產品呢？當然不是，即使內在質量合格。在產品外包裝上沒有廠址，誰能保證產品不是假冒的呢？無保質期、生產日期和批號，誰能保證產品不是過期的偽劣產品呢？化妝品作為與人的衛生健康息息相關的日用品，外包裝無保質期、生產日期，將意味著什么？廠方將注意重心只放在產品內在質量的合格上，而對其存在的問題輕描淡寫。難道消費者買的只是被包裝起來的化妝品本身嗎？產品的外包裝承擔著對消費者的法律責任。

“霞飛”按照自己對問題的理解開展公關工作。首先溝通“上頭”，尋求理解和支持。令人費解的是“霞飛”需要社會理解它什么，支持它什么。難道理解和支持它產品外包裝不合格嗎？中國化妝品協會為其呼吁，甚至高層領導為其批示，好象廠方是冤枉的。廠方真的被冤枉了嗎？沒有！中國公關協會也在廠方公關部經理的求援下出面說話了，該協會支持的中華國產精品推展會在《經濟日報》聲明，該化妝品不是偽劣產品。不是嗎？外包裝不合格如何證明產品的內在質量呢？

針對暴光事件，“霞飛”是這樣向客戶解釋的：對化妝品的管理，輕工部和衛生部各有一套標準，兩部的有些標準不盡一致。外包裝不合格是因為執行了輕工部的標準，沒有執行衛生部的標準。好象產品不合格不是因為廠方自己做得不夠完善，而是管理機構的標準不一致造成的。這是不是推卸責任呢？按照材料所寫，廠方的公關效果很好。果真如此嗎？如果真是那樣，就只能說明，中間商要么素質太差，對偽劣產品缺乏識別能力，要么缺乏對消費者負責的職業道德，明知外包裝不合格還當作合格產品來采購。廠方自始至終回避產品外包裝不合格的問題，當然也沒有提出解決外包裝問題的有效方案。廠方如此不敢正視問題，甚至是掩蓋問題，推卸責任，實在讓人感到公關工作任重而道遠。

如果說廠方在努力尋找問題、分析問題的話，那么廠方把問題找偏了，對問題的分析也沒有體現公關原則。廠方所理解的問題是社會輿論對其不利，所以廠方全部的解決辦法都是為了遏制對其不利的輿論的進一步傳播。無論是求助于行業管理機構、與首都新聞界溝通，還是面對客戶的自我辯解，都是圍繞著廠方所理解的問題而展開的。我們不僅要問，外包裝不合格的問題呢？從材料本身來看，沒有一個步驟是針對這個問題的。可見，這個問題對于廠家而言，是多么無足輕重！不解決外包裝問題，能阻止對其不利的輿論進一步傳播嗎？新聞界提出的外包裝問題沒有解決，記者們會聽信廠方的辯解嗎？廠方以前曾經獲得的歷次大獎能抵消外包裝不合格的影響嗎？對于廠方而言，外包裝問題才是其面對的最直接、最關鍵的問題。若這個問題解決了，影響企業形象和產品形象的輿論問題自然解決。在公眾面前承認缺點、改正缺點比強詞奪理的辯解更有利于企業形象的塑造與傳播。由此可見，問題的提出、分析和理解不單單是個邏輯的、理智的問題，更是個情感的、心靈的問題。公關人員不僅需要發達的大腦，而且需要對公眾負責的靈魂。

但是，公關問題的提出并不都象案例一那樣直接、簡單。對于某些案例而言，只有層層深入分析，才能把握問題的實質，才能為問題的解決提供根本性的出發點。

從案例二的材料來看，大亞灣核電站建設面臨的問題是百萬香港人的反對。香港人為什么反對在大亞灣建核電站？是不是香港人在普遍的意義上反對人類和平利用核能？不是。香港人面臨的問題是由于切爾諾貝利核泄漏造成的心理沖擊而導致的對大亞灣核電站的安全不放心，即大亞灣核電站一旦發生事故會危及香港人的人身安全。籠統地看，這就是大亞灣核電站面對的問題。但是繼續深入分析，才知道這還不是問題的實質和核心。核電站的事故原因，一般而言不外乎兩個方面：一是設施本身的技術質量問題；二是人員操作的規范問題。那么，香港人反對建設大亞灣核電站的原因是什么呢？是設施本身的技術質量問題嗎？可能有這方面的原因，那么它是不是問題的核心呢？不是。問題的核心是人員操作的規范問題。因為這個問題才是最讓人不放心的問題。已有的美國三里島和前蘇聯的切爾諾貝利核事故都是由于人員操作不慎造成的。順而推之，香港人關心核電站人員素質、操作水平、規范化等問題會遠遠勝過關心核電站的設施質量問題。所以說大亞灣核電站建設面對的問題核心是人員素質、操作規范化的問題。

案例二的材料關于問題的描述和分析是有道理的：一是我們對大亞灣核電站的建設缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關情況而產生了誤解；二是客觀上受到前蘇聯切爾諾貝利核電站核泄漏沖擊波的影響使人們產生了“核恐怖”心理。但是問題的分析過于籠統，這樣不利于尋找更為確切、具體而又有效的解決辦法。

由上述分析來看，問題的提出、確立需要明晰化、具體化，必須找到問題的實質和核心。對問題的理解、分析不夠具體、透徹是不利于有效地策劃、解決問題的。

二、解決問題

明確問題是為了解決問題。解決問題是公關工作的目的所在。危機公關策劃的有效性表現在解決問題上。公關不是繡花枕頭——中看不中用，公關是為解決問題而存在的。如果公關工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

首先看案例一。從材料介紹的情況看，“霞飛”的公關工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都沒有顯示出廠方的問題是如何解決的。所以結論自然是，廠方自始至終沒有解決產品的外包裝問題，廠方也不可能解決由此引發的企業形象問題。也許有人會說，外包裝的問題不應該由公關部來解決。實際的外包裝問題不是由公關部來解決的，但是公關部必須敦促有關部門解決產品的外包裝問題，并將問題解決的情況盡快向外界傳播。所以說，外包裝這個關鍵問題不解決，公關部的辯解是沒有任何力量的。實際問題的解決往往是公關宣傳工作的前提。可見，公關工作不只是宣傳，它必須從塑造形象和信息傳播角度介入實際問題的解決。如果我是廠方的公關部經理，會向廠方提出如下建議：

①將廠方庫存的化妝品所有外包裝，按輕工部和衛生部雙重標準處理好，保證再出廠的產品一定完全合格；

②通過銷售網絡，將正在銷售中的外包裝不合格產品統統收回，按技術的嚴格操作，確定這些產品的生產日期、保質期和批號等，重新包裝，使之合乎標準；

③通過銷售網點告知消費者，其購買的本廠外包裝不合格的化妝品以舊換新，廠方以內外都合格的產品換取外包裝不合格的產品。收回的產品，視不同情況，加以妥善處理，以確保公眾利益不受損失；

④對于由于外包裝不合格問題給顧客造成的損失，必須予以賠償，令顧客滿意；

⑤召開記者招待會，通過新聞界向消費公眾就暴光的問題表示誠懇的道歉和改正的決心，以求得公眾的諒解。將以上前四個步驟執行的情況和結果，通過新聞界加以傳播，以重新獲得公眾的信任。這樣，隨著外包裝問題的解決及其廣泛的傳播，廠方產品不合格的形象就不攻自破，并且會給公眾留下正視錯誤、勇于改錯的良好印象。

其次從案例二的內容來看，也有同樣的問題。由于決策者把問題理解為宣傳不足，所以為了解決問題設計了六個方面的對策，都是圍繞著宣傳而展開的。好象只要宣傳得好，就能扭轉乾坤。不可否認，宣傳的力量是巨大的。但是當我們沒有解決公眾面臨的實際問題的時候，宣傳就是空洞乏力的。宣傳的力量在于提供真相，可是在沒有解決實際問題的情況下，公告真相就是對已存在的問題作不必要的重復。既然“大亞灣不是切爾諾貝利”，即大亞灣不會出現由于人員操作不慎造成核泄漏，香港人沒有必要杞人憂天，就必須解決人員操作的問題。可見問題的實質不是設施質量問題，而是技術操作問題。材料中的對策沒有一項是針對人員操作問題的。所以說，公關人員將問題找偏了，當然也不會解決應該解決的問題。既然如此，應該在對策中加入第七項：加強員工技術培訓，使之達到國際標準，并且通過嚴格的措施保證其操作規范化，接受國際原子能權威機構的監督。只有通過這第七項對策，大亞灣核電站才能在更高程度上保證杜絕核事故的發生，讓香港人真正放心。

綜上所述，危機公關策劃是為了解決問題。可是解決問題的程度是有差別的。我們應該通過解決實際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關問題是由實際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實際問題，解決公關形象問題。不解決實際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關策劃。這種策劃充其量只有藝術性，沒有科學性。應該擯棄！不解決化妝品外包裝問題，你能宣傳自己的產品是合格的嗎？不解決核電站的人員操作問題，你能宣傳本核電站對香港人是安全的嗎？

從公共關系角度解決問題的方式有兩大步驟：一是信息落實；二是信息傳播。所謂信息落實，就是使以信息方式存在的問題獲得實際上的解決，即解決實際問題。所謂信息傳播，就是將信息落實的情況向公眾傳達。信息落實是基礎，信息傳播是必要手段。如果你想更有效地解決組織面臨的公關問題，必須遵循這個基本思路，步步落實，從而完善地解決問題。僅有信息傳播或信息落實都是片面的，是不能徹底解決問題的。沒有信息傳播，社會組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒有信息落實，不可能從根本上擺脫困境，達到塑造良好形象的目的。如果說信息傳播是“務虛”，那么信息落實就是“務實”。正如西方公關專家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公關人員必須懂得什么是最根本的，應該從根本處著手解決問題，因為那是最有效的。

危機公關策劃要求，在問題與問題的解決方案之間建立起必然的、直接的、根本性的聯系，而不是偶然的、間接的、表面的聯系。必須從問題提出的信息分析入手，找到問題的實質，并在此基礎上尋找解決實質問題的最有效手段和辦法。

通過從根本上明確問題、解決問題，達到矯正形象、塑造形象的目的。這就是危機公關策劃的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆為典型案例（見張利庠編選的《公共關系案例》人民中國出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②為了避免引起誤解，對本文的觀點特做兩點說明：A本文對上文提到的兩個案例的理解僅僅是對書面案例的分析，不是對案例涉及的公關事實的分析。案例分析是就案例的內容本身而言的，與沒有寫進案例的相關事實無關。我們可以斷定，霞飛廠的外包裝問題肯定解決了，否則它不會維持到現在。但是沒有寫進案例，故不在分析之列。所以說，上文的分析主要是從邏輯上對案例材料本身進行分析，而不是對案例涉及的全部事實進行分析。B據經歷過霞飛事件的很多人說，當時霞飛的公關事實上是相當成功的。關于這一點，我也不想否認。但是從理論上看，霞飛的策劃方案有明顯的缺陷：在組織行為不完善的情況下，只是辯解，是難以說服公眾的。此外，隨著公眾素質的提高，公關組織需要在解決問題的力度上下功夫。否則，好的公關效果不會重演。

第三篇：十大危機公關典型案例

十大危機公關典型案例

UT斯達康行賄事件

2009年12月31日美國司法部和證券交易委員會發布消息稱電信設備制造商UT斯達康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據稱UT斯達康為了商業利益花重金邀請中國電信有關公司官員出國旅游所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷UT斯達康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓費用入賬。

至今UT斯達康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應。

乳業三聚氰胺“死灰復燃”

2008年“三鹿事件”的罪魁禍首——三聚氰胺引發了國內乳業大地震直接重創了國內乳制品產業的健康發展。2010年初消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內乳品市場。近日全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業有限公司、陜西金橋乳業有限公司等5家乳制品企業相關產品三聚氰胺超標。

雖然國家有關部門對于問題產品發出緊急“通緝令”并在第一時間內收回并銷毀

恒源祥商標侵權**

在兩年前的奧運年春節期間因十二生肖廣告倍受質疑的恒源祥眼下又受困于“羊”商標。2009年8月該商標專用人發現恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標遂于當年11月將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。

訴對方侵犯著作權并向國家工商總局提起商標異議1月4日恒源祥集團副總陳忠偉就事件做出正面回應稱該事件系起訴方惡意注冊行為所致公司有權利追回使用權。事件當事雙方各執一詞交戰不斷升級據稱糾紛索賠已達千萬。

蔣海松“吻別門”事件

1月7日在美國新澤西州紐瓦克國際機場留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行沒有通過任何安檢程序鉆過機場安全隔離帶結果因為擅闖安全區引發緊張導致一個航站樓關閉6小時;1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留8日午夜就獲釋。據媒體報道稱蔣海松最高將面臨30天監禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”引發了國內外網友的熱議

百度被黑事件

2010年1月12日早上700左右www.tmdps.cn能夠正常訪問。自1100起各地網絡開始恢復對百度的正常訪問。

1251對于百度被黑事件CEO李彥宏在百度i貼吧上以“史無前例”表達了自己對于事件的震驚。當日下午6點百度發表正式聲明稱目前已經解決了大部分登錄問題。對于部分中國網友基于義憤報復性攻擊其他外國網站的做法百度稱“我們并不鼓勵這樣的做法請大家保持冷靜。”

谷歌“關閉門”

美國當地時間1月12日谷歌高管在谷歌官方博客上發文表示谷歌集團考慮關閉“谷歌中國”網站以及中國辦事處。據媒體報道谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多因此關于谷歌中國“關閉門”原因、動機的說法眾說紛紜而事件也引起了各方的關注與回應14日美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應;事件引發了微軟、HP等全球知名IT企業的關注但各方觀點褒貶不一;與此同時事件也引發了廣大中國網民的關注質疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點谷歌中國首次就關閉事件做出回應一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發表公告否認谷歌關閉中國辦公室等傳聞事件趨于平息。

茅臺喬洪受賄事件

1月15日曾引發“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經理喬洪受賄、巨額資產來源不明案終于宣判喬洪一審被判處死刑緩期兩年執行。法院審理查明喬洪于2000年底至2007年3月期間利用職務便利先后一百余次收受賄賂額度高達1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質疑“抬價”的同時再次面臨“受賄門”**考驗。

喬洪事件起于2007年當年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規”。之后茅臺集團及其上市公司始終保持沉默貴州茅臺5月10日被交易所停牌至5月14日貴州茅臺突然發布公告稱公司總經理喬洪“因工作原因調任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后5月下旬茅臺集團當家人、董事長季克良首度回應“喬洪事件”稱“這件事情會對茅臺短期內有不利影響但最終不會對茅臺有影響”。

雪碧“汞毒門”

據報道近日在北京市連續出現兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”同時表示雪碧“生產過程絕無含汞環節”公司正全力配合警方進行調查核實飲料產品出處。但如此回應卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性位于天津開發區的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關重大市場也十分關注報告的最終結果此次檢測的最終結果將由北京警方于近日正式發布并公之于眾。

強生召回與商業賄賂案

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患強生公司曾于2009年初面臨質疑與危機。誰知眼下的2010新年之初強生再次面臨危機。據媒體報道因有消費者反映在藥品中嗅到發霉氣味且有消費者稱在服用這些藥品后出現惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內的500批次非處方藥。與此同時由于向醫藥服務商某養老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明在美召回的藥品未進入中國市場也不涉及在中國的生產及銷售。

豐田汽車召回案

據報道自1月28日起天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因豐田已在美國、歐洲進行了召回召回總量逾800萬輛已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計今年年初至3月其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報道美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款作為對其大規模召回汽車的懲罰豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

第四篇：十大危機公關案例分析

十大危機公關案例分析

谷歌“關閉門”：

美國當地時間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發文表示，谷歌集團考慮關閉“谷歌中國”網站以及中國辦事處。據媒體報道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關于谷歌中國“關閉門”原因、動機的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關注與回應：14日，美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應;事件引發了微軟、HP等全球知名IT企業的關注，但各方觀點褒貶不一;與此同時，事件也引發了廣大中國網民的關注，質疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點，谷歌中國首次就關閉事件做出回應，一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發表，公告否認谷歌關閉中國辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點評：

不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網絡搜索引擎，谷歌中國的退出，必定會成為媒體與公眾關注的焦點事件。就整個“谷歌關閉門”事件來看，各方對于事件的基本態度與立場，在一定程度上影響了事態的發展;對于谷歌中國高層來說，以“關閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業決策，不利于自身品牌美譽度的建立，進而也不會博得廣大中國網友的同情與支持。

茅臺喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經理喬洪受賄、巨額資產來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質疑“抬價”的同時，再次面臨“受賄門”**考驗。

喬洪事件起于2007年，當年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規”。之后，茅臺集團及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺突然發布公告，稱公司總經理喬洪“因工作原因調任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后，5月下旬，茅臺集團當家人、董事長季克良首度回應“喬洪事件”稱：“這件事情會對茅臺短期內有不利影響，但最終不會對茅臺有影響”。

事件點評：

作為上市公司，貴州茅臺對于喬洪事件前期的低調處理與同當事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對于茅臺品牌美譽度的沖擊。現在喬洪案終于劃上句號，而茅臺方面還應該加強企業宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個集團帶來的不利影響。對于眾多企業來說，通過喬洪事件以及UT斯達康、家樂福、西門子等眾多國內外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業規則為代價的商業模式，顯然是不利于企業品牌形象與美譽度的，而其對于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據報道，近日在北京市連續出現兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示雪碧“生產過程絕無含汞環節”，公司正全力配合警方進行調查，核實飲料產品出處。但如此回應卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發區的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關重大，市場也十分關注報告的最終結果，此次檢測的最終結果將由北京警方于近日正式發布，并公之于眾。

事件點評：

從危機事件應對角度來看，北京可口可樂方面的反應確實比較及時，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強調雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費者以及廣大忠實消費者正式道歉，沒有通過媒體與之進行真誠的溝通。二是權威證實問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區產品質量監督檢驗所出具的產品安全證明，但僅僅一個縣區級質監部門的檢測結果難以獲得廣大公眾的認同，難免陷于輿論的指責之中。三是存在轉移公眾注意力之嫌：在回應“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環節人為惡意添加”，即使這樣的觀點最終被證實，但在此時也會被人認為是在轉移公眾注意力，難免陷于更大的被動之中。

強生召回與商業賄賂案：

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患，強生公司曾于2009年初面臨質疑與危機。誰知眼下的2010新年之初，強生再次面臨危機。據媒體報道，因有消費者反映在藥品中嗅到發霉氣味，且有消費者稱在服用這些藥品后出現惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內的500批次非處方藥。與此同時，由于向醫藥服務商某養老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產及銷售。

事件點評：

在1982年強生公司曾成功應對泰諾中毒事件，此經典案例被業界權威稱為“開創了國際危機公關理論研究的先河”，而在危機應對背后，強生公司“對醫生、護士、醫院、母親和所有使用者負責，產品必須始終維持最高品質......”的經營理念成為企業社會責任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護膚品安全事件，再到眼下的兩危機夾擊案，強生品牌聲譽大受損傷。曾成功應對多起意外事件的強生公司，具有基本的危機事件應對技巧，但必須消除系列危機事件發生的根源，避免危機事件的再次發生。

豐田汽車召回案：

據報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

事件分析：

首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。

第五篇：2010十大企業危機公關案例

2010年十大企業危機公關事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發生時間：2010年2月-3月

危機根源：產品質量故障

危機類型：產品危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發展速度將大受影響。

危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代!誰能預料，高速發展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態的發展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯失解決危機的主導權。

但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。“態度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發生時間：2010年3月15日

危機根源：產品質量事故

危機類型：企業聲譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規模質量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費者憤怒，網友創造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網公開道歉，并推出“客戶關懷增強計劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用戶提供補貼，但未對消費者的召回要求給予回應。

危機案例評點與分析：

3.15維權日對于任何一家企業來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點評批評到的企業，都意味著名譽掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實在是令人驚訝。在經歷了客服錄音曝光、質量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰。這也讓惠普公司意識到：中國消費者的維權意識正上升到一個新的臺階和高度。

從公關的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：

1、對央視“公關”

不足。許多中國企業盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規則作用下，當利益交換完成之后，媒體的輿論監督的公正必然受影響，這也是中國媒體環境的悲哀。

2、對消費者過往的投訴重視不足。惠普的金牌服務一向備受中國消費者質疑，這種服務外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導致對終端監控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務招牌。數以千計的消費投訴事件的累積，最終引發了重大危機事件爆發。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽掃地。這也是這家中國最知名跨國企業在進入中國20多年之后受到的一記重擊。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關團隊與外部公關咨詢公司輔以處理危機，但惠普將絕大部分精力擺放在危機爆發之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內部建設以及消費者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機的爆發成為一種必然。這次危機事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進入中國市場25年來最大的一次公關危機時，惠普應該看到在公司發展的同時，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應該考慮到最終拉動生意增長的消費者體驗和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發生時間：2010年4月

危機根源：企業信譽

危機類型：誠信危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券(優惠券上標明復印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發表聲明稱，由于部分優惠券是假的，所以取消優惠兌現，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發表譴責帖子，不時出現“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。

4月12日，肯德基發表公開信，承認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，承認網絡安全預防經驗不足，表示應對不夠及時，個別餐廳出現差別待遇帶來不安全因素，承認第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費者致歉。

危機案例評點與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發生之后的危機公關處理手段都是失敗的。“秒殺”是網上競拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經侵犯了消費者的權益。實體店運用網絡電子商務手段搞促銷優惠本來無可厚非，但因為經驗的不足且處理不當帶來的必然是信譽的損失和消費者的流失。

在消費維權方面，今天中國消費者越來越成熟：當肯德基在秒殺門事件上表現誠信缺失之后，許多憤怒的網民在互聯網集結成群懲罰肯德基——許多城市網民互相約定在就餐的高峰期一起涌進肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當勞的外賣，這種帶有行為藝術性質的惡意維權行為得到許多年輕網友的響應。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認錯誤。

隨著網絡web2.0環境的到來，我們迎來了一個 “大眾麥克風”的時代：在這種新傳播環境中，每一個人都是自媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者——網絡輿論已經成為了企業危機的放大器和觸發器。在網絡的推動作用下，來自于網絡的民意會發揮巨大的影響作用，缺乏對網絡輿論的監測和引導管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對商業本質的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關手段是不會高明的。在一個不斷成熟的消費氛圍中，消費者維權的意識必然越來越高，維權的手段也必然越來越多元化，企業必須高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，防止出現惡性的消費維權事件，從而引發企業危機事件發生。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，把危機扼殺在源頭里——“預防勝于治療”，是企業在進行危機管理的時候應該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團

發生時間：2010年5月

危機根源：虛假宣傳

危機類型：企業信譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費者和媒體道歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發票也能退貨”。第四天，美的方面卻發生變卦表示“無發票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機案例評點與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應該是真誠向消費者道歉，承認存在銷售欺詐的錯誤，并及時為消費者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費者的信心和支持，保護美的企業和產品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費者退貨，這種策略必然是生活電器事業部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關注，其后美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發消費者的強烈質疑。從危機擴散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機，損失決不僅僅是生活電器事件部數十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽的信任。如果危機管理不當，美的品牌聲譽嚴重受質疑，則可能引發資本市場的連鎖反應，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發展，美的多年以來建立的品牌將會毀于一旦，陷入萬劫不復之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業家：“企業家的身上應該流著道德的血液。”一個企業家或企業身上應該流著道德的血液，只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業在復雜多變的市場環境中長治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機公關可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業的損失，更為嚴重的是整個家電電飯鍋行業的損失。“紫砂門”事件之后，消費者對類似紫砂煲產品信任度大減，同時對“大品牌=產品好”這樣的定式產生質疑，這對任何一個企業來說，都將是一次致命打擊。

當企業身上流著不是道德的血液，當企業故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業，美的正奔向深不見底的危機深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發生時間：2010年5月

危機根源：內部管理

危機類型：企業形象危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團總裁郭臺銘首度公開面對數百家媒體。當著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內外媒體所廣泛報道，“精神血汗工廠”等名詞出現在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費電子產品代工企業，富士康的連續的自殺現象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業發表聲明表示高度關注，富士康連跳事件已經成為境內外輿論所廣泛關注和探討的話題。

危機案例評點與分析：

面對洶涌而來的危機，富士康一開始采取的回避與沉默姿態。但隨著自殺人數的不斷攀升，董事長郭臺銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發布會，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機公關策略：主動配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團隊進駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請外部專家成立企業監察團，監察富士康用工情況，同是為富士康企業管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護措施等。在事件的整個過程中，始終有政府部門在參與，這體現了政府負責任的態度，也為企業增添了更強的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機壓力下不得不進行的危機公關。在出現“10連跳”后,郭臺銘才站出來回應外界質疑。顯然,郭臺銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價。在整個危機公關過程中，富士康經歷的是一場驚心動魄、跌宕起伏的磨難和考驗。如果說富士康在這次的危機公關中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標”而不是“治本”的，企業的危機公關工作只能說遏制住了事態的進一步發展，但并沒有在媒體高度關注的情況下，起到恢復品牌美譽度，提升企業形象的作用。

作為一家龐大的代工企業，富士康有著成熟的企業運營經驗，但對于危機管理成熟度卻沒有上升相應的高度。2006年，富士康與當時批評其為血汗工廠的《第一財經日報》打了一場轟動全國的訴訟戰，就顯示出這家龐大企業嚴重欠缺的危機管理能力——官司最后的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負面形象。2010年的跳樓事件教訓，使得富士康不僅認識到危機管理重要性，更認識到在一個透明化的時代企業進行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經歷這次危機事件后，能夠好好反思企業內部存在的問題，包括對內的公關和對外的公關，在如此沉重的代價之下進一步完善企業內部機制，重塑品牌的形象和美譽度。

案例六：霸王洗發水致癌事件

事件主角：霸王

發生時間：2010年7月

危機根源：媒體報道

危機類型：產品質量危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

短短二三天時間，霸王經歷了企業最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，霸王(01338.HK)旗下產品含有被美國列為致癌物質二惡烷。消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質監局發布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產品的合法性來說，質監部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

危機案例評點與分析：

在一個資訊發達的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網絡媒體的放大與推動下，任何對于企業或產品的負面報道都可能引發一場大的危機**，這正是新市場環境下，每一家企業都可能遭遇到的挑戰。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

公共關系要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象 “事實”。在霸王處理此次危機時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費者心中仍未消退。新浪網的網絡投票調查結果：超過七成的網民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個人聲譽影響霸王品牌的信任度。

成龍已經成為強大的品牌代言毒藥：代言小霸王學習機，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學院，假辦學的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面沖擊。

2、廣告宣傳很強，公共關系建設很弱。

毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產品的知名度很高，但其企業的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關系建設方面的缺失，只以強大的廣告投入去提升消費認知，卻未能以良好的公共關系活動去建立消費信任、未能系列以社會責任履行去建立品牌美譽度、以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯誤危機應對策略。

在危機剛爆發之時，霸王董事長一方面堅決否認產品出現問題，稱含有二惡烷是所有洗發水產品都含有的物質，暗指是行業“潛規則”，此言論引發其他洗發水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產品避責。

在危機應對價值排序中，社會利益應該高于企業利益。在此次危機應對之中，霸王至始至終未曾體現出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業利益的立場上，進行辯解與推責。所以，即使最后官方聲明認可其產品“無罪”，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發對企業造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴重性，許多時候是取決于企業面臨危機時的決擇：能否正確制定危機管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復中否有效獲得消費者信任等。

對于霸王來說，此次二惡烷危機事件既是壞事也是好事：壞處當然是給企業造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業遭遇危機是一種必然，沒有經受過危機之火考驗的企業永遠都是不成熟的企業。在一個充滿不確定性的危機環境中，任何企業特別是行業領導品牌更必須有強烈的危機意識與全面的危機應對體系，這樣方能保護企業之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業長青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發生時間：2010年7月

危機根源：食品安全問題

危機類型：誠信危機

關注指數：★★★★☆

事件過程：

7月16日報真功夫進口排骨的質量問題，引發全國媒體關注。真功夫進口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內部會議資料曝光。這些內部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因為進口排骨價格低于國內市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進口。但所提供的進口排骨中被發現膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關負責人表示，餐飲企業在原料采購過程中遇到一些有質量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗發現后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產環節。

真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應。

危機案例評點與分析：

真功夫的此次事件，引發了行業名企的信用危機。作為本土快餐行業之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發消費者對食品安全的擔憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業的食品質量更加質疑；另一方面，真功夫此次危機事件也引起全社會的深思：名牌企業卷入質量安全危機漩渦，反映了我們的市場誠信、商業倫理還距離甚遠。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機應對手段給我們一個其實：對待消費者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應該保持坦誠的態度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的采訪，還是在發給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強調，問題排骨絕對沒有送進門店，被消費者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應商的關系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結束與這兩家供應商合作關系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫對虹信和儉美關于進口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對于食品安全這個敏感的領域，任何的危機事件都可能引起整個行業的動蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內餐飲業其他企業不會造成大的影響，但事實上，仍有相當一部分消費者會由此事延伸至整個國內餐飲業，對該行業的安全衛生持懷疑態度，不信任該行業的質量安全監督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標事件

事件主角：金浩茶油

發生時間：2010年8月

危機根源：食品質量安全

危機類型：信任危機

關注指數：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標，國內最大茶油生產企業——金浩茶油股份有限公司受到公眾強烈質疑，與金浩公司一起站在輿論風口浪尖的，還有湖南省質量技術監督局。實際上，早在今年2月18日湖南質監局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產品存在苯并(a)芘超標，卻在長達半年之內未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產的茶油被查出含有超國家標準6倍的強致癌物質。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關規定對消費者進行退款和補償。

9月2日，湖南省質量技術監督局也開始“發聲”，就該事件進行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責令金浩公司停產整頓，召回問題產品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現在消費者手中還未召回的9個問題批次的產品數量為491公斤，價值約30萬元。據不完全統計，事件導致的市場損失至今已過億。

危機案例評點與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標事件中，我們可以看到的是企業聯合政府共同上演的一出失敗的危機公關戲碼。由此，一起看似簡單的產品質量“個案”，演化成一場公眾信任危機。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質超標6倍”的消息在網上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，后來實在瞞不住了才改口承認并道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產品召回，董事長劉翔浩在微博和網友交流，并以個人名義發表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網友指責為公關秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現在發生的這場危機。目前國內部分企業因為自身或者是環境的因素，對于自身品牌和利益認識不夠，大部分尤其是一些地區性企業片面的認識自身利益僅僅是能夠看得到的物質收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業在品牌以及企業形象推廣過程中著重推廣產品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產品銷售產生的衍生品，沒有獨立、持續、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機公關。

金浩在處理本次危機事件時，忽略了如今互聯網的傳播效力，傳播事情的速度已經不是單單靠筆記本，現在手機移動互聯網的傳播大大顛覆了傳統的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯網傳播速度更快了，隨著3G的飛速發展，互聯網對于企業的發展已經成為雙刃劍，如果企業不再重視細節，將會輸的更慘。除了國家權威部門外，現在又多了一個互聯網的監督。幾乎人人都可以把互聯網變成自己對外發布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費者，不僅是徒勞的，更加是對企業品牌的損害。

越早公布結果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現企業和監管部門的社會責任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業，乃至中國國內的所有企業深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業，圣元奶粉

發生時間：2010年8月

危機根源：食品安全質量問題

危機類型：企業信譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年發生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發人們對食品安全的高度關注，各界對奶粉是否會導致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調查發現，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關。之后，全國多個地方均發現此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛生部發布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發到圣元企業公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。

事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注。

危機案例評點與分析：

在“激素門”事件發生后，圣元采取了一系列的危機公關手段，表現得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團董事長張亮在其官方網站發布致消費者署名日期為8月12日的公開信，向消費者道歉

除了主動的道歉，在這次奶粉危機事件中，圣元公司還運用一系列公關活動對輿論進行了引導，比如對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠的態度向公眾道歉對權威信息發布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。

危機另外值得一提的是，加大了網絡廣告投放規模，主要投放重心在于被曝產品質量問題后的危機公關。為了維護品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個網站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發布會等事件，以期達到事件解疑、重塑企業形象的目的。

必須注意到的是，如今網絡以及媒體的助力和煽風點火很快使事件成為熱點群眾事件。一個敏感話題加上網絡，甚至一個足夠煽情的標題加上網絡，就可以在網絡上形成迅速的燎原之勢，引發一發不可收拾的負面后果。負面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，盡管企業努力進行危機處理和公關，仍然無濟于事，待政府職能部門出來進行正面回應時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費者。這也是為什么圣元一系列的危機公關手段最后沒有取得最優的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機事件上有一些出彩的地方，但必須承認的是這一事件對于圣元企業和品牌來說是災難性的，盡管最終測試效果證實圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內恢復到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業市場雪上加霜，進一步助長洋奶粉進一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到沖擊。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發生時間：2010年 10月開始引爆

危機根源：行業競爭

危機類型：企業形象危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年企業危機事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯網之戰。

9月27日，360安全衛士推出個人隱私保護工具360隱私保護器，目標直接瞄準QQ軟件，360與騰訊在客戶端領域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯合百度等網站發表聲明，指責360不正當競爭，并號召同業不與360發生任何形式的商業往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰。

11月3日，騰訊與360之戰爆發最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了QQ保鏢。這是中國互聯網史上影響人數最多的一次熱點事件。

直到11月7日，騰訊與360同時發表聲明：在工信部的調解下，雙方決定休戰，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網民的“鵝虎”之戰終于告一段落。

危機案例評點與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態停止或達到各自的目標。從整個事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭，卻由于措施的不當而上升為企業危機。騰訊的美譽度和企業形象受到嚴重損害，而360將有可能面臨實際的市場損失。

在這場“3Q”大戰中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場，用戶普遍感到這是企業的惡性競爭下對用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業的危機公關手段分析，談及其應對危機公關的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰略應對上，騰訊表現出來的更多是被動的應戰。危機公關，最核心的能力是掌握危機發展的主動性。騰訊作為當事方，沒有掌控危機的發展方向，從而在引導事件朝有利于自己的方向發展。在危機狀態下，企業處理危機的首要原則就是立即控制事態發展，顯然騰訊忽視了這一點并因“公開信及相關措施”而加大了輿論的火候。網絡輿論此后一發不可收拾，并迅速擴大傳播范圍，網民一時間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時對品牌和企業的形象造成極大的打擊。

危機事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業在發生危機事件后更應該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭而損害用戶的感情。在溝通方面，企業應該極力發展為用戶的正面形象，努力展示企業社會責任，將輿論焦點轉向積極的一面，并配合法律和技術部門的行動，使得由于危機事件造成的損失降到最低。在整個事件當中，360的表態就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態也一直表現的非常強勢和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當前，中國網民規模達到4.4億，互聯網普及率攀升到33%。這一巨大的數字背后是中國互聯網產業快速發展的真實反映。然而，中國互聯網產業表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯網競爭的一個縮影，網絡世界日新月異的技術變革，需要與之相適應的市場良性競爭環境，監管生態和機制，還有與之匹配的法律法規，顯然在這些方面我們管理部門和企業自身都迫切的需要解決互聯網發展存在的問題。沒有一個良好的行業體制保障，我們就不能構建出一個健康、良好運行的互聯網公共空間。

網絡輿情管理刻不容緩

“在中國做企業，為何這樣難?”霸王二惡烷危機**之后，面對著企業遭遇的巨大損失，霸王首席執行官萬玉華在新聞發布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業家、特別是民營企業家的共同心聲：創業容易，守業難。一次不經意的危機事件就可能給企業造成巨大的打擊。做企業，真不容易。

在透明化時代,企業的運營受到全方位的監督：在高度的關注下，企業的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發。

中國經濟社會發展正處于轉型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。隨著互聯網的日漸滲透和發展，互聯網正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業管理者來說，都是面臨著一項新的管理挑戰。

在赤裸的網絡時代里，企業被各種輿論包圍，危機現象環生。在網絡環境中，企業危機表現出和傳統危機不同的顯著變化，傳統的危機應付方法已不能完全有效，必須根據網絡的特點采取新的應付措施。做好網絡傳播環境下的企業危機管理和控制，是現代企業在危機公關方面能力的體現。

從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業爆發的危機事件都具有強大的輿論關注性，能作為重大新聞題材成為眾人關注的焦點，而事后企業如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道。無可否認的是，企業進行危機公關的關鍵之一是要進行正確的輿論引導，從而幫助企業化解企業。對危機事件的處理，體現出企業的應變能力。在互聯網時代，企業在處理危機事件的過程中，掌控網絡輿論的方向至關重要。