第一篇：2006年十大危機公關案例

一、芝華士：勾兌謊言？ 案例點評: １.違背承擔責任原則:雖然保加力董事總經理及芝華士亞太區副總裁親自面對媒體,但并未拿出令公眾信服的事實和數據。而且對一個大眾傳媒的監督橫加指責，也自損了品牌形象。

２.違背真誠溝通原則: “芝華士**”的真正焦點問題，不是芝華士產品高高在上的售價，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。保樂力加公司在“芝華士**”堅決否認國際金融報負面報道，但同時又以商業秘密為由避而不談關鍵問題。以芝華士12的年份檢測為例，蘇格蘭威士忌協會首席主管坦言超過3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂力加方面則一味聲稱對自身產品有絕對把握，所以認為無需第三方檢測報告。繼而又表示說英國大使館的聲明也完全可以作為進口國信賴的標準。正因為公眾對此的質疑,某門戶網站的調查表明,77.76％的消費者表示不再購買芝華士。

３.符合速度第一原則: 在《國際金融報》刊登文章置疑芝華士12成本的當天，保樂力加中國公司即委托其公關公司發布新聞公告,表明了立場。

4.違背系統運行原則:一方面迅速做出回應，另一方面由蘇格蘭威士忌協會、歐盟和英國駐華官員的現身說法。

5.違背權威證實原則:蘇格蘭威士忌協會、歐盟和英國駐華官員的現身說法，從行業協會和政府組織的兩個層面表達了對芝華士的明確支持。但在整個事件中卻難聽到中國有關管理部門和專業行業協會的聲音。盡管拿出了英國政府做擋箭牌，但缺乏國內權威檢測部門的證明和解釋，中國消費者仍然對芝華士年份問題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發布會上都表示了質疑：憑什么認為英國政府的話就一定可信？

二、博士倫：回收潤明護理液 案例點評：

1、符合承擔責任原則：５月１５日，博士倫宣布在全球永久停止生產潤明護理液，其ＣＥＯ表示“消費者的安全是博士倫最優先考慮的問題?！?。5月24日,博士倫在媒體以廣告形式發布聲明稱“博士倫以消費者安全為首位” “鼓勵消費者對水凝護理液進行換貨并接受退貨”。雖然是遲來的愛，但總算來了。此舉為博士倫最終贏得了消費者的好感。

2、符合真誠溝通原則：博士倫一直在很積極地面對媒體的。這點自始至終，博士倫都表現得不錯。

3、違背速度第一原則：雖然博士倫很主動地與媒體進行溝通，但是沒有以“把事件扼制在萌牙狀態”為原則，結果使此事沸沸揚揚地鬧了三個月，真是得不償失。博士倫ＣＥＯ表示“消費者的安全是博士倫最優先考慮的問題?！保f實話，這句話如果是放在三個月之前，即２月１７日，新加坡開始對其安全性質疑時說出來的話，的確會很感人，會為博士倫掙得不少形象分。遺憾的是，太晚了！三個月的折騰，已經在消費者心目中留下了“博士倫是不誠實錯誤的壞孩子”的印象！

4、符合系統運行原則：一方面和媒體保持著一個良好的配合的態度，另一方面積極尋求政府的支持，同時努力配合調查真相。

5、違背權威證實原則：由于這次**是各國家或地區的衛生部門所關注和質疑的，因此博士倫公司無法得到權威部門的支持。這注定博士倫是個不折不扣的輸家。

三、豐田銳志:發動機漏油 案例點評

1.符合承擔責任原則:面對強大的媒體壓力和銷售壓力,最終一汽豐田組織專門人員和天津車主李宏宇進行溝通，達成了一個雙方都能接受的解決協議。并在6月29日宣布其補償方案：從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發動機滲油項目的保修期從現在的2年或5萬公里延長至4年或10萬公里。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協會，就滲油問題再度向用戶致歉。至此，持續近半年的“銳志漏油事件”告一段落。

2.違背真誠溝通原則: 面對消費者強烈的要求“召回”的呼聲，2006年3月14日一汽豐田首次卻表態：因部分發動機油底殼裝配不良，銳志發動機出現少量滲油的問題，但該問題不涉及車輛的行駛安全。生產廠已于今年2月作出改善，自此再未接到過任何滲漏油的報告。5月17日一汽豐田再次聲明，除了象征性的向消費者表示歉意外，聲明再次表示：銳志漏油的原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導致黏著性能降低，不過這屬于裝配工藝的問題，可通過經銷商的修理解決，與設計無關，也不涉及車輛的行駛安全，因而一汽豐田不會采取召回的方式。一篇缺誠意、充斥大量專業詞語的正式聲明，再度表明了廠家不愿“低頭認錯”的態度。消費者們對一汽豐田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不滿。

3.違背速度第一原則:早在2005年下半年，很多銳志新車用戶在提車不到兩個月便發現發動機漏油的現象，一些皇冠的用戶也開始出現類似問題，緊接著這一問題開始在網上傳播，但并未引起一汽豐田的重視。今年年初，各大網站都在熱議“銳志漏油事件”，一些媒體也開始關注此事，但一汽豐田仍未采取任何實質性行動。

4.違背系統運行原則:除了發布了幾個聲明外,沒有與消費者和媒體作令人信服的溝通.5.違背權威證實原則:事實勝于雄辯.既然是質量問題,為何不坦坦蕩蕩承認呢?

四、歐典：相當會開 “國際玩笑” 案例點評：

1、違背承擔責任原則（SHOULDERING THE MATTER）：在危機發生后，無論誰是誰非，都不要企圖推卸責任，否則會讓公眾認為你沒解決問題的誠意。人們會原諒你犯錯誤，但絕不會原諒你不認識錯誤。在歐典被央視曝光之后，歐典一直拒絕承認為了贏得消費者的信賴，而攀上并不存在的“德國親戚”的事實，一再把這種主觀的、系統的、持續的選假行為，輕描淡寫成“失誤”，從而進一步地激怒了公眾。要知道，公眾不是傻子，誰把公眾當傻子，他自已才是最大的傻子！

對歐典來說，與其滿腹委屈地指責為什么別人可以說“全球每三塊地板就有一塊來自德國”，而我就不能說“百年歐典、源自德國”？與其猶抱琵琶半遮面地宣稱“如果購買產品發現問題的消費者，方可辦理退貨”，倒不如坦坦誠誠地表態“召回所有售出的產品”或者“憑購貨發票”獲取賠償。讓消費者看到歐典地板“洗心革面”的決心，從而挽回消費者對歐典地板的信心；

2、違背真誠溝通原則（SINCERITY）：企業應把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。雖然歐典在危機發生后，一直很主動地在配合媒體的采訪，但是在溝通中卻極不真誠，都是牽強附會地狡辯。如：“百年歐典，指的是有信心把歐典做成百年品牌”，“把總部誤寫成德國”等等，都可以列入經典的歐典式謊言里面。實際上應采取真誠的溝通方式，比如，設立專門的投訴熱線和投訴網站，給公眾一個喧泄的途徑企業；企業總裁應坦誠自已的錯誤“為了運作市場，欺騙了大家，表現出“聞過則喜”的胸懷，企業應丟卒保車，現任總裁對此事負全責，引咎辭職，退居幕后，推出新的領導班子。

3、符合速度第一原則（SPEED）：危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。在這點歐典還是表得比較出色的。３月１５日央視３１５晚會播出，３月１６日，總裁助理即開始接受采訪，并且當天晚上發布了聲明。而在被罰款近８００萬元后馬上表態“我們接受處罰”。

4、違背系統運行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。歐典除了接受媒體采訪之外，沒有采取任何有助于挽回消費者信心的行動，為了表示自已絕不再犯的誠意，可以高調實施“雙倍賠付、建立消費基金、產品召回制度”，但是歐典卻縮在后面，讓柯諾木業等暴炒，甚至誠信大會和重要展會都玩失蹤，錯過重新露面的機會，實在令人扼腕！

5、違背權威證實原則（STANDARD）：企業應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。在央視曝光后，一些對歐典的不法行為睜只眼閉只眼或干脆與歐典穿同一條褲子的單位紛紛明哲保身，這無異于是給歐典這種擅長灰色通關的企業一個深刻的教訓！

實際上，在這樣的風口浪尖上，真正過硬的質量才是最能達到權威證實的效果的。類似歐典這樣的“假洋鬼子”操作，企業內部人員和經銷商也都心知肚明。但消費者最看重的還是產品的品質。既然如此，你不是強調“質量絕不可靠”嗎，為何不搞個打擂臺的活動，公開和其他品牌的地板ＰＫ？甚至可以“沒有金鋼鉆，不攬瓷器活”的公關活動，以“向大家道歉，我們錯了，不應該冒稱是德國品牌。但之所以敢冒稱是德國品牌，是因為我們有超群的質量為底氣”。

同時，可以邀請權威檢測機構對產品進行隨機檢測，邀請消費者代表對歐典的售前、售中和售后進行全程監督。

五、富士康:3000萬天價索賠

案例點評：富士康公司的行為象一場瘋狂而失態的惡作劇，使自已成為了眾矢之的。

1、違背承擔責任原則：不去對企業的自身行為進行檢查和反省，不去積極采取措施提高員工的福利和改善員工的工作環境等等，而是采取對抗的方式，以名譽侵權為由向《第一財經日報》兩名記者提出總額3000萬元的天價索賠，從而成為大眾口誅筆伐的目標。

2、違背真誠溝通原則：沒有對危機真相的解釋，沒有針對公眾的新聞發布，沒有關于事態進展的主動通報，就是被動接受記者采訪，也是三緘其口，惜字如金，一句“我們要說的都在聲明里了”，傲慢的態度盡顯無遺。

3、違背速度第一原則： 在6月份英國《星期日郵報》發表相關報道和6月15日、22日《第一財經日報》相繼刊發兩篇報道后，都未見富士康在第一時間內對媒體和公眾作任何的積極表態。

4、違背系統運行原則：作出相關報道的記者王佑與王佑所在部門的負責人翁寶，系《第一財經日報》的員工，而王佑刊發的相關報道系職務行為。因為職務作品單獨起訴記者的訴訟非常罕見，而3000萬元高額賠償在名譽權糾紛案件中更是賅人聽聞。除了和媒體矛盾公開化之外，沒有任何贏取公眾好感的行為。

5、違背權威證實原則：除了辯解和恐嚇，沒有任何有公信力的機構來說話，也沒有任何有說服力的行為來證實。

六.柯達相機：遭集體投訴 案例點評：

作為消協歷史上的第一次調解聽證會，柯達實際上應該借此機會樹立有責任感的跨國公司形象，但遺憾的是，卻把自已樹立成了頑固不化的典型。

1.違背承擔責任原則:自始至終沒有向消費者道歉,沒有把質量問題責任給扛起來.2.違背真誠溝通原則:對消費者的不滿不理不睬,并公開指責消協,顯然是不合時宜的.3.違背速度第一原則:對危機的處理緩慢,最終導致了危機的擴大.4.違背系統運行原則:除了辯解和推托之外,沒有采取得力措施來贏得消費者好感.5.違背權威證實原則:和消費者的代言人消協斗矛,并公開化,是不明智的.七、SK-II：重金屬超標？ 案例點評: 寶潔公司的自我救贖能夠成功嗎?由于其低劣的危機公關水平,導致一個質量事件演變成公關事件,從而使其在未來的中國市場充滿變數.1.違背承擔責任原則:

９月１４日事發當天寶潔的聲明稱“SK-Ⅱ所有產品上市前都經過了公司內部嚴謹的安全評估，并且在進入中國市場前都經過衛生部嚴格檢驗和注冊，產品的安全和質量有充分的保障。SK-Ⅱ產品在生產過程中并未添加文中所涉及的成分。”按此說法，是國家質檢部門無中生有？為什么沒有表示尊重國家質檢部門的檢測結果？

９月２２日寶潔公司的退市聲明稱“SK-II決定暫停其在中國的產品銷售，并暫時停止SK-II專柜的運作。雖然SK-II相信其產品是安全的，但是仍然做出此項決定，直至確認我們符合中國在售化妝品中所含微量鉻和釹的相關規定?！卑创嗽挿?，寶潔公司是比竇娥還冤？為什么沒有聲明表示以“以消費者的生命安全為重”？

其實，寶潔公司應該主動回收產品，而不是退貨。曾有專家認為，在法律沒有認定這種產品確實有問題的情況下，退貨是對自己利益的保障。因為“退貨”和“召回”的意義是完全不同的。“召回就是承認自己出錯，而我認為寶潔的做法沒有任何錯誤?！?我想，寶潔公司就是被這些所謂的跨國公關專家指點壞了。在中國，危機發生后，先解決“情”的問題，再解決“理”的問題，最后才是解決“法”的問題。這個順序千萬錯不得！你不認錯，消費者就不會原諒你！

2.違背真誠溝通原則: 而在與消費者的溝通過程中，寶潔公司表現出的傲慢令人氣憤。中國質檢部門爆出ＳＫ－Ⅱ９種產品中含有違禁成分后的第二天，寶潔公司公關部便出面言之鑿鑿地“辟謠”，聲稱在生產過程中寶潔絕未添加違禁物質。當“罪證”確鑿后，便開始為退貨設卡，退貨不僅要發票、醫生出具的過敏反應等４項苛刻的條件，還必須簽訂一項申明“ＳＫ－Ⅱ不存在質量問題”的“一次性終結性處理”“、霸王條款。再接著，單方面宣布停售，干脆撤掉攤子，溜之大吉。為此不難理解寶潔（中國）公司網站被黑的原因。事實上，寶潔一向很注重它在中國的品牌形象?？墒牵绻驗椋樱耍蚴录鴶[出跨國企業的架子的話，就只能使自己受損，畢竟ＳＫ－Ⅱ只是寶潔旗下眾多產品的一項，其他的產品如何讓人信任？一旦消費者產生偏見，寶潔就會失去消費者。所以誠信待人，用真實的面孔去面對消費者才是明智的選擇。

我們再來看看，什么叫“一次性終結處理”？國家已經認定了產品存在一定的質量問題，而寶潔方面卻希望通過協議來要求消費者跟他們一同“指鹿為馬”，一同承諾產品無質量問題，這種協議條款顯然是沒有任何法律效應的。

另外，寶潔將退貨通過協議訂立為“一次性終結處理”方案，企圖對日后消

費者發生的問題進行免責也是行不通的。根據我國法律，如果因產品問題造成人身傷害，廠家不僅要進行退貨處理，還要給予賠償，企圖通過合同約定來免責是行不通的。

3.符合速度第一原則: ９月１４日事發當天，寶潔公司就做出回應，應該是速度相當快了。但是卻毫無章法，加速了危機。就象發生火災之后，消防隊員急忙忙去救火，但卻防毒面具不戴，甚至滅火的水槍都沒有，難道不是害人害已？

4.違背系統運任原則: 除了堅稱相信自已是安全的之外的聲明之外，沒有和政府、公眾及媒體做好溝通。

5.符合權威證實原則: 寶潔公司走上層路線的功夫還是很見成效的。退市后一個月，ＳＫ－ＩＩ得以重新上市。

八、索尼:起火電池惹火上身 案例點評: 1.符合承擔責任原則: 索尼為全球范圍召回大約1000萬塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。這是需要氣度、實力和魄力的。

2.符合真誠溝通原則：向消費者道歉，并承認“ 本來可以更迅速地采取行動解決電池起火故障問題” 而相關負責人理更是表示處理態度是“:將會說真話，說實話。”

3.違背速度第一原則：６月份第一例起火事件發生，但直至８月中旬才開始回收。而且是戴爾宣布回收。

4.違背系統運行原則：一直在心存僥幸，除了被動地回收產品外，沒有采取有效方法扼制危機。

５．符合權威證實原則：索尼表示已經對電池的生產、設計和檢測方面進行了改善，防止此類事件的再次發生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因為內部的金屬微粒所致。

九、如煙：含高濃度尼古丁受質疑 案例點評：

1.違背承擔責任原則:否定尼古丁對人體的危害,顯然是搬石頭砸自已的腳的行為.2.違背真誠溝通原則:一味地否定,甚至鼓動槍手將焦點向“媒體廣告敲詐”以及“與煙草專賣局和利益博弈”方向引導，給人以不厚道之感。

3.符合速度第一原則：媒體報道當天就積極與媒體進行溝通。4.符合系統運行原則：積極發布聲明，積極與各部門溝通。

5.符合權威證實原則：請所謂的權威機構或控煙專家出面發話支持，起到了一定的正面作用。但問題自身的硬傷，不是幾個高人的幾句口號能夠解決的。

十、本田ＣＲＶ：“外八字”終于被召回 案例點評: 1.符合承擔責任原則:雖然9個月之后才開始回收,但畢竟承擔起了責任.2.違背真誠溝通原則: 正是由于本田始終不承認汽車質量有問題的態度，最終導致在成都爆發了60多輛東本CRV汽車排成長隊進行“游行”的事件，東風本田“塌陷門”事件終于越鬧越大。

3.違背速度第一原則:如果在第一時間就重視用戶的投訴,自然不會因小的失大,對品牌形象造成如此大的損失.4.違背系統運行原則:一直都是在否定,沒別的招.5.違背權威證實原則:明明白白的質量問題,還抵賴什么呢?

第二篇：十大危機公關典型案例

十大危機公關典型案例

UT斯達康行賄事件

2009年12月31日美國司法部和證券交易委員會發布消息稱電信設備制造商UT斯達康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據稱UT斯達康為了商業利益花重金邀請中國電信有關公司官員出國旅游所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷UT斯達康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓費用入賬。

至今UT斯達康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應。

乳業三聚氰胺“死灰復燃”

2008年“三鹿事件”的罪魁禍首——三聚氰胺引發了國內乳業大地震直接重創了國內乳制品產業的健康發展。2010年初消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內乳品市場。近日全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業有限公司、陜西金橋乳業有限公司等5家乳制品企業相關產品三聚氰胺超標。

雖然國家有關部門對于問題產品發出緊急“通緝令”并在第一時間內收回并銷毀

恒源祥商標侵權**

在兩年前的奧運年春節期間因十二生肖廣告倍受質疑的恒源祥眼下又受困于“羊”商標。2009年8月該商標專用人發現恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標遂于當年11月將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。

訴對方侵犯著作權并向國家工商總局提起商標異議1月4日恒源祥集團副總陳忠偉就事件做出正面回應稱該事件系起訴方惡意注冊行為所致公司有權利追回使用權。事件當事雙方各執一詞交戰不斷升級據稱糾紛索賠已達千萬。

蔣海松“吻別門”事件

1月7日在美國新澤西州紐瓦克國際機場留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行沒有通過任何安檢程序鉆過機場安全隔離帶結果因為擅闖安全區引發緊張導致一個航站樓關閉6小時;1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留8日午夜就獲釋。據媒體報道稱蔣海松最高將面臨30天監禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”引發了國內外網友的熱議

百度被黑事件

2010年1月12日早上700左右www.tmdps.cn能夠正常訪問。自1100起各地網絡開始恢復對百度的正常訪問。

1251對于百度被黑事件CEO李彥宏在百度i貼吧上以“史無前例”表達了自己對于事件的震驚。當日下午6點百度發表正式聲明稱目前已經解決了大部分登錄問題。對于部分中國網友基于義憤報復性攻擊其他外國網站的做法百度稱“我們并不鼓勵這樣的做法請大家保持冷靜?！?/p>

谷歌“關閉門”

美國當地時間1月12日谷歌高管在谷歌官方博客上發文表示谷歌集團考慮關閉“谷歌中國”網站以及中國辦事處。據媒體報道谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多因此關于谷歌中國“關閉門”原因、動機的說法眾說紛紜而事件也引起了各方的關注與回應14日美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應;事件引發了微軟、HP等全球知名IT企業的關注但各方觀點褒貶不一;與此同時事件也引發了廣大中國網民的關注質疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點谷歌中國首次就關閉事件做出回應一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發表公告否認谷歌關閉中國辦公室等傳聞事件趨于平息。

茅臺喬洪受賄事件

1月15日曾引發“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經理喬洪受賄、巨額資產來源不明案終于宣判喬洪一審被判處死刑緩期兩年執行。法院審理查明喬洪于2000年底至2007年3月期間利用職務便利先后一百余次收受賄賂額度高達1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質疑“抬價”的同時再次面臨“受賄門”**考驗。

喬洪事件起于2007年當年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規”。之后茅臺集團及其上市公司始終保持沉默貴州茅臺5月10日被交易所停牌至5月14日貴州茅臺突然發布公告稱公司總經理喬洪“因工作原因調任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后5月下旬茅臺集團當家人、董事長季克良首度回應“喬洪事件”稱“這件事情會對茅臺短期內有不利影響但最終不會對茅臺有影響”。

雪碧“汞毒門”

據報道近日在北京市連續出現兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”同時表示雪碧“生產過程絕無含汞環節”公司正全力配合警方進行調查核實飲料產品出處。但如此回應卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性位于天津開發區的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關重大市場也十分關注報告的最終結果此次檢測的最終結果將由北京警方于近日正式發布并公之于眾。

強生召回與商業賄賂案

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患強生公司曾于2009年初面臨質疑與危機。誰知眼下的2010新年之初強生再次面臨危機。據媒體報道因有消費者反映在藥品中嗅到發霉氣味且有消費者稱在服用這些藥品后出現惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內的500批次非處方藥。與此同時由于向醫藥服務商某養老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明在美召回的藥品未進入中國市場也不涉及在中國的生產及銷售。

豐田汽車召回案

據報道自1月28日起天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因豐田已在美國、歐洲進行了召回召回總量逾800萬輛已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計今年年初至3月其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報道美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款作為對其大規模召回汽車的懲罰豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

第三篇：十大危機公關案例分析

十大危機公關案例分析

谷歌“關閉門”：

美國當地時間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發文表示，谷歌集團考慮關閉“谷歌中國”網站以及中國辦事處。據媒體報道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關于谷歌中國“關閉門”原因、動機的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關注與回應：14日，美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應;事件引發了微軟、HP等全球知名IT企業的關注，但各方觀點褒貶不一;與此同時，事件也引發了廣大中國網民的關注，質疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點，谷歌中國首次就關閉事件做出回應，一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發表，公告否認谷歌關閉中國辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點評：

不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網絡搜索引擎，谷歌中國的退出，必定會成為媒體與公眾關注的焦點事件。就整個“谷歌關閉門”事件來看，各方對于事件的基本態度與立場，在一定程度上影響了事態的發展;對于谷歌中國高層來說，以“關閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業決策，不利于自身品牌美譽度的建立，進而也不會博得廣大中國網友的同情與支持。

茅臺喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經理喬洪受賄、巨額資產來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質疑“抬價”的同時，再次面臨“受賄門”**考驗。

喬洪事件起于2007年，當年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規”。之后，茅臺集團及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺突然發布公告，稱公司總經理喬洪“因工作原因調任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后，5月下旬，茅臺集團當家人、董事長季克良首度回應“喬洪事件”稱：“這件事情會對茅臺短期內有不利影響，但最終不會對茅臺有影響”。

事件點評：

作為上市公司，貴州茅臺對于喬洪事件前期的低調處理與同當事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對于茅臺品牌美譽度的沖擊?，F在喬洪案終于劃上句號，而茅臺方面還應該加強企業宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個集團帶來的不利影響。對于眾多企業來說，通過喬洪事件以及UT斯達康、家樂福、西門子等眾多國內外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業規則為代價的商業模式，顯然是不利于企業品牌形象與美譽度的，而其對于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據報道，近日在北京市連續出現兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示雪碧“生產過程絕無含汞環節”，公司正全力配合警方進行調查，核實飲料產品出處。但如此回應卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發區的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關重大，市場也十分關注報告的最終結果，此次檢測的最終結果將由北京警方于近日正式發布，并公之于眾。

事件點評：

從危機事件應對角度來看，北京可口可樂方面的反應確實比較及時，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強調雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費者以及廣大忠實消費者正式道歉，沒有通過媒體與之進行真誠的溝通。二是權威證實問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區產品質量監督檢驗所出具的產品安全證明，但僅僅一個縣區級質監部門的檢測結果難以獲得廣大公眾的認同，難免陷于輿論的指責之中。三是存在轉移公眾注意力之嫌：在回應“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環節人為惡意添加”，即使這樣的觀點最終被證實，但在此時也會被人認為是在轉移公眾注意力，難免陷于更大的被動之中。

強生召回與商業賄賂案：

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患，強生公司曾于2009年初面臨質疑與危機。誰知眼下的2010新年之初，強生再次面臨危機。據媒體報道，因有消費者反映在藥品中嗅到發霉氣味，且有消費者稱在服用這些藥品后出現惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內的500批次非處方藥。與此同時，由于向醫藥服務商某養老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產及銷售。

事件點評：

在1982年強生公司曾成功應對泰諾中毒事件，此經典案例被業界權威稱為“開創了國際危機公關理論研究的先河”，而在危機應對背后，強生公司“對醫生、護士、醫院、母親和所有使用者負責，產品必須始終維持最高品質......”的經營理念成為企業社會責任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護膚品安全事件，再到眼下的兩危機夾擊案，強生品牌聲譽大受損傷。曾成功應對多起意外事件的強生公司，具有基本的危機事件應對技巧，但必須消除系列危機事件發生的根源，避免危機事件的再次發生。

豐田汽車召回案：

據報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

事件分析：

首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。

第四篇：2010十大企業危機公關案例

2010年十大企業危機公關事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發生時間：2010年2月-3月

危機根源：產品質量故障

危機類型：產品危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發展速度將大受影響。

危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代!誰能預料，高速發展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態的發展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯失解決危機的主導權。

但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈?！皯B度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發生時間：2010年3月15日

危機根源：產品質量事故

危機類型：企業聲譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規模質量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費者憤怒，網友創造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網公開道歉，并推出“客戶關懷增強計劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用戶提供補貼，但未對消費者的召回要求給予回應。

危機案例評點與分析：

3.15維權日對于任何一家企業來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點評批評到的企業，都意味著名譽掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實在是令人驚訝。在經歷了客服錄音曝光、質量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰。這也讓惠普公司意識到：中國消費者的維權意識正上升到一個新的臺階和高度。

從公關的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：

1、對央視“公關”

不足。許多中國企業盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規則作用下，當利益交換完成之后，媒體的輿論監督的公正必然受影響，這也是中國媒體環境的悲哀。

2、對消費者過往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品找幌騻涫苤袊M者質疑，這種服務外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導致對終端監控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務招牌。數以千計的消費投訴事件的累積，最終引發了重大危機事件爆發。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽掃地。這也是這家中國最知名跨國企業在進入中國20多年之后受到的一記重擊。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關團隊與外部公關咨詢公司輔以處理危機，但惠普將絕大部分精力擺放在危機爆發之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內部建設以及消費者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機的爆發成為一種必然。這次危機事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進入中國市場25年來最大的一次公關危機時，惠普應該看到在公司發展的同時，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應該考慮到最終拉動生意增長的消費者體驗和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發生時間：2010年4月

危機根源：企業信譽

危機類型：誠信危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券(優惠券上標明復印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發表聲明稱，由于部分優惠券是假的，所以取消優惠兌現，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發表譴責帖子，不時出現“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。

4月12日，肯德基發表公開信，承認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，承認網絡安全預防經驗不足，表示應對不夠及時，個別餐廳出現差別待遇帶來不安全因素，承認第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費者致歉。

危機案例評點與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發生之后的危機公關處理手段都是失敗的。“秒殺”是網上競拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經侵犯了消費者的權益。實體店運用網絡電子商務手段搞促銷優惠本來無可厚非，但因為經驗的不足且處理不當帶來的必然是信譽的損失和消費者的流失。

在消費維權方面，今天中國消費者越來越成熟：當肯德基在秒殺門事件上表現誠信缺失之后，許多憤怒的網民在互聯網集結成群懲罰肯德基——許多城市網民互相約定在就餐的高峰期一起涌進肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當勞的外賣，這種帶有行為藝術性質的惡意維權行為得到許多年輕網友的響應。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認錯誤。

隨著網絡web2.0環境的到來，我們迎來了一個 “大眾麥克風”的時代：在這種新傳播環境中，每一個人都是自媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者——網絡輿論已經成為了企業危機的放大器和觸發器。在網絡的推動作用下，來自于網絡的民意會發揮巨大的影響作用，缺乏對網絡輿論的監測和引導管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對商業本質的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關手段是不會高明的。在一個不斷成熟的消費氛圍中，消費者維權的意識必然越來越高，維權的手段也必然越來越多元化，企業必須高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，防止出現惡性的消費維權事件，從而引發企業危機事件發生。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，把危機扼殺在源頭里——“預防勝于治療”，是企業在進行危機管理的時候應該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團

發生時間：2010年5月

危機根源：虛假宣傳

危機類型：企業信譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費者和媒體道歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發票也能退貨”。第四天，美的方面卻發生變卦表示“無發票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機案例評點與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應該是真誠向消費者道歉，承認存在銷售欺詐的錯誤，并及時為消費者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費者的信心和支持，保護美的企業和產品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費者退貨，這種策略必然是生活電器事業部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關注，其后美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發消費者的強烈質疑。從危機擴散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機，損失決不僅僅是生活電器事件部數十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽的信任。如果危機管理不當，美的品牌聲譽嚴重受質疑，則可能引發資本市場的連鎖反應，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發展，美的多年以來建立的品牌將會毀于一旦，陷入萬劫不復之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業家：“企業家的身上應該流著道德的血液。”一個企業家或企業身上應該流著道德的血液，只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業在復雜多變的市場環境中長治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機公關可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業的損失，更為嚴重的是整個家電電飯鍋行業的損失?！白仙伴T”事件之后，消費者對類似紫砂煲產品信任度大減，同時對“大品牌=產品好”這樣的定式產生質疑，這對任何一個企業來說，都將是一次致命打擊。

當企業身上流著不是道德的血液，當企業故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業，美的正奔向深不見底的危機深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發生時間：2010年5月

危機根源：內部管理

危機類型：企業形象危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團總裁郭臺銘首度公開面對數百家媒體。當著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內外媒體所廣泛報道，“精神血汗工廠”等名詞出現在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費電子產品代工企業，富士康的連續的自殺現象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業發表聲明表示高度關注，富士康連跳事件已經成為境內外輿論所廣泛關注和探討的話題。

危機案例評點與分析：

面對洶涌而來的危機，富士康一開始采取的回避與沉默姿態。但隨著自殺人數的不斷攀升，董事長郭臺銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發布會，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機公關策略：主動配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團隊進駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請外部專家成立企業監察團，監察富士康用工情況，同是為富士康企業管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護措施等。在事件的整個過程中，始終有政府部門在參與，這體現了政府負責任的態度，也為企業增添了更強的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機壓力下不得不進行的危機公關。在出現“10連跳”后,郭臺銘才站出來回應外界質疑。顯然,郭臺銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價。在整個危機公關過程中，富士康經歷的是一場驚心動魄、跌宕起伏的磨難和考驗。如果說富士康在這次的危機公關中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標”而不是“治本”的，企業的危機公關工作只能說遏制住了事態的進一步發展，但并沒有在媒體高度關注的情況下，起到恢復品牌美譽度，提升企業形象的作用。

作為一家龐大的代工企業，富士康有著成熟的企業運營經驗，但對于危機管理成熟度卻沒有上升相應的高度。2006年，富士康與當時批評其為血汗工廠的《第一財經日報》打了一場轟動全國的訴訟戰，就顯示出這家龐大企業嚴重欠缺的危機管理能力——官司最后的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負面形象。2010年的跳樓事件教訓，使得富士康不僅認識到危機管理重要性，更認識到在一個透明化的時代企業進行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經歷這次危機事件后，能夠好好反思企業內部存在的問題，包括對內的公關和對外的公關，在如此沉重的代價之下進一步完善企業內部機制，重塑品牌的形象和美譽度。

案例六：霸王洗發水致癌事件

事件主角：霸王

發生時間：2010年7月

危機根源：媒體報道

危機類型：產品質量危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

短短二三天時間，霸王經歷了企業最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，霸王(01338.HK)旗下產品含有被美國列為致癌物質二惡烷。消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質監局發布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產品的合法性來說，質監部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

危機案例評點與分析：

在一個資訊發達的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網絡媒體的放大與推動下，任何對于企業或產品的負面報道都可能引發一場大的危機**，這正是新市場環境下，每一家企業都可能遭遇到的挑戰。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

公共關系要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象 “事實”。在霸王處理此次危機時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費者心中仍未消退。新浪網的網絡投票調查結果：超過七成的網民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個人聲譽影響霸王品牌的信任度。

成龍已經成為強大的品牌代言毒藥：代言小霸王學習機，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學院，假辦學的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面沖擊。

2、廣告宣傳很強，公共關系建設很弱。

毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產品的知名度很高，但其企業的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關系建設方面的缺失，只以強大的廣告投入去提升消費認知，卻未能以良好的公共關系活動去建立消費信任、未能系列以社會責任履行去建立品牌美譽度、以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯誤危機應對策略。

在危機剛爆發之時，霸王董事長一方面堅決否認產品出現問題，稱含有二惡烷是所有洗發水產品都含有的物質，暗指是行業“潛規則”，此言論引發其他洗發水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產品避責。

在危機應對價值排序中，社會利益應該高于企業利益。在此次危機應對之中，霸王至始至終未曾體現出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業利益的立場上，進行辯解與推責。所以，即使最后官方聲明認可其產品“無罪”，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發對企業造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴重性，許多時候是取決于企業面臨危機時的決擇：能否正確制定危機管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復中否有效獲得消費者信任等。

對于霸王來說，此次二惡烷危機事件既是壞事也是好事：壞處當然是給企業造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業遭遇危機是一種必然，沒有經受過危機之火考驗的企業永遠都是不成熟的企業。在一個充滿不確定性的危機環境中，任何企業特別是行業領導品牌更必須有強烈的危機意識與全面的危機應對體系，這樣方能保護企業之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業長青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發生時間：2010年7月

危機根源：食品安全問題

危機類型：誠信危機

關注指數：★★★★☆

事件過程：

7月16日報真功夫進口排骨的質量問題，引發全國媒體關注。真功夫進口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內部會議資料曝光。這些內部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因為進口排骨價格低于國內市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進口。但所提供的進口排骨中被發現膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關負責人表示，餐飲企業在原料采購過程中遇到一些有質量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗發現后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產環節。

真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應。

危機案例評點與分析：

真功夫的此次事件，引發了行業名企的信用危機。作為本土快餐行業之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發消費者對食品安全的擔憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業的食品質量更加質疑；另一方面，真功夫此次危機事件也引起全社會的深思：名牌企業卷入質量安全危機漩渦，反映了我們的市場誠信、商業倫理還距離甚遠。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機應對手段給我們一個其實：對待消費者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應該保持坦誠的態度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的采訪，還是在發給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強調，問題排骨絕對沒有送進門店，被消費者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應商的關系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結束與這兩家供應商合作關系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫對虹信和儉美關于進口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對于食品安全這個敏感的領域，任何的危機事件都可能引起整個行業的動蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內餐飲業其他企業不會造成大的影響，但事實上，仍有相當一部分消費者會由此事延伸至整個國內餐飲業，對該行業的安全衛生持懷疑態度，不信任該行業的質量安全監督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標事件

事件主角：金浩茶油

發生時間：2010年8月

危機根源：食品質量安全

危機類型：信任危機

關注指數：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標，國內最大茶油生產企業——金浩茶油股份有限公司受到公眾強烈質疑，與金浩公司一起站在輿論風口浪尖的，還有湖南省質量技術監督局。實際上，早在今年2月18日湖南質監局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產品存在苯并(a)芘超標，卻在長達半年之內未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產的茶油被查出含有超國家標準6倍的強致癌物質。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關規定對消費者進行退款和補償。

9月2日，湖南省質量技術監督局也開始“發聲”，就該事件進行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責令金浩公司停產整頓，召回問題產品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現在消費者手中還未召回的9個問題批次的產品數量為491公斤，價值約30萬元。據不完全統計，事件導致的市場損失至今已過億。

危機案例評點與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標事件中，我們可以看到的是企業聯合政府共同上演的一出失敗的危機公關戲碼。由此，一起看似簡單的產品質量“個案”，演化成一場公眾信任危機。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質超標6倍”的消息在網上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，后來實在瞞不住了才改口承認并道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產品召回，董事長劉翔浩在微博和網友交流，并以個人名義發表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網友指責為公關秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現在發生的這場危機。目前國內部分企業因為自身或者是環境的因素，對于自身品牌和利益認識不夠，大部分尤其是一些地區性企業片面的認識自身利益僅僅是能夠看得到的物質收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業在品牌以及企業形象推廣過程中著重推廣產品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產品銷售產生的衍生品，沒有獨立、持續、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機公關。

金浩在處理本次危機事件時，忽略了如今互聯網的傳播效力，傳播事情的速度已經不是單單靠筆記本，現在手機移動互聯網的傳播大大顛覆了傳統的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯網傳播速度更快了，隨著3G的飛速發展，互聯網對于企業的發展已經成為雙刃劍，如果企業不再重視細節，將會輸的更慘。除了國家權威部門外，現在又多了一個互聯網的監督。幾乎人人都可以把互聯網變成自己對外發布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費者，不僅是徒勞的，更加是對企業品牌的損害。

越早公布結果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現企業和監管部門的社會責任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業，乃至中國國內的所有企業深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業，圣元奶粉

發生時間：2010年8月

危機根源：食品安全質量問題

危機類型：企業信譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年發生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發人們對食品安全的高度關注，各界對奶粉是否會導致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調查發現，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關。之后，全國多個地方均發現此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛生部發布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發到圣元企業公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。

事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注。

危機案例評點與分析：

在“激素門”事件發生后，圣元采取了一系列的危機公關手段，表現得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團董事長張亮在其官方網站發布致消費者署名日期為8月12日的公開信，向消費者道歉

除了主動的道歉，在這次奶粉危機事件中，圣元公司還運用一系列公關活動對輿論進行了引導，比如對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠的態度向公眾道歉對權威信息發布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。

危機另外值得一提的是，加大了網絡廣告投放規模，主要投放重心在于被曝產品質量問題后的危機公關。為了維護品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個網站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發布會等事件，以期達到事件解疑、重塑企業形象的目的。

必須注意到的是，如今網絡以及媒體的助力和煽風點火很快使事件成為熱點群眾事件。一個敏感話題加上網絡，甚至一個足夠煽情的標題加上網絡，就可以在網絡上形成迅速的燎原之勢，引發一發不可收拾的負面后果。負面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，盡管企業努力進行危機處理和公關，仍然無濟于事，待政府職能部門出來進行正面回應時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費者。這也是為什么圣元一系列的危機公關手段最后沒有取得最優的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機事件上有一些出彩的地方，但必須承認的是這一事件對于圣元企業和品牌來說是災難性的，盡管最終測試效果證實圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內恢復到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業市場雪上加霜，進一步助長洋奶粉進一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到沖擊。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發生時間：2010年 10月開始引爆

危機根源：行業競爭

危機類型：企業形象危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年企業危機事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯網之戰。

9月27日，360安全衛士推出個人隱私保護工具360隱私保護器，目標直接瞄準QQ軟件，360與騰訊在客戶端領域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯合百度等網站發表聲明，指責360不正當競爭，并號召同業不與360發生任何形式的商業往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰。

11月3日，騰訊與360之戰爆發最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了QQ保鏢。這是中國互聯網史上影響人數最多的一次熱點事件。

直到11月7日，騰訊與360同時發表聲明：在工信部的調解下，雙方決定休戰，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網民的“鵝虎”之戰終于告一段落。

危機案例評點與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態停止或達到各自的目標。從整個事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭，卻由于措施的不當而上升為企業危機。騰訊的美譽度和企業形象受到嚴重損害，而360將有可能面臨實際的市場損失。

在這場“3Q”大戰中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場，用戶普遍感到這是企業的惡性競爭下對用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業的危機公關手段分析，談及其應對危機公關的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰略應對上，騰訊表現出來的更多是被動的應戰。危機公關，最核心的能力是掌握危機發展的主動性。騰訊作為當事方，沒有掌控危機的發展方向，從而在引導事件朝有利于自己的方向發展。在危機狀態下，企業處理危機的首要原則就是立即控制事態發展，顯然騰訊忽視了這一點并因“公開信及相關措施”而加大了輿論的火候。網絡輿論此后一發不可收拾，并迅速擴大傳播范圍，網民一時間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時對品牌和企業的形象造成極大的打擊。

危機事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業在發生危機事件后更應該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭而損害用戶的感情。在溝通方面，企業應該極力發展為用戶的正面形象，努力展示企業社會責任，將輿論焦點轉向積極的一面，并配合法律和技術部門的行動，使得由于危機事件造成的損失降到最低。在整個事件當中，360的表態就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態也一直表現的非常強勢和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當前，中國網民規模達到4.4億，互聯網普及率攀升到33%。這一巨大的數字背后是中國互聯網產業快速發展的真實反映。然而，中國互聯網產業表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯網競爭的一個縮影，網絡世界日新月異的技術變革，需要與之相適應的市場良性競爭環境，監管生態和機制，還有與之匹配的法律法規，顯然在這些方面我們管理部門和企業自身都迫切的需要解決互聯網發展存在的問題。沒有一個良好的行業體制保障，我們就不能構建出一個健康、良好運行的互聯網公共空間。

網絡輿情管理刻不容緩

“在中國做企業，為何這樣難?”霸王二惡烷危機**之后，面對著企業遭遇的巨大損失，霸王首席執行官萬玉華在新聞發布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業家、特別是民營企業家的共同心聲：創業容易，守業難。一次不經意的危機事件就可能給企業造成巨大的打擊。做企業，真不容易。

在透明化時代,企業的運營受到全方位的監督：在高度的關注下，企業的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發。

中國經濟社會發展正處于轉型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。隨著互聯網的日漸滲透和發展，互聯網正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業管理者來說，都是面臨著一項新的管理挑戰。

在赤裸的網絡時代里，企業被各種輿論包圍，危機現象環生。在網絡環境中，企業危機表現出和傳統危機不同的顯著變化，傳統的危機應付方法已不能完全有效，必須根據網絡的特點采取新的應付措施。做好網絡傳播環境下的企業危機管理和控制，是現代企業在危機公關方面能力的體現。

從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業爆發的危機事件都具有強大的輿論關注性，能作為重大新聞題材成為眾人關注的焦點，而事后企業如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道。無可否認的是，企業進行危機公關的關鍵之一是要進行正確的輿論引導，從而幫助企業化解企業。對危機事件的處理，體現出企業的應變能力。在互聯網時代，企業在處理危機事件的過程中，掌控網絡輿論的方向至關重要。

第五篇：2003十大企業危機公關案例

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2003十大企業危機公關案例

在2003年里，我們的國家和民族經歷著諸多考驗和危機，比如SARS、洪水。而作為社會重要的經濟體——企業也不能例外，從年頭至年尾，公關危機持續不斷。面對公關危機，有的企業積極應對體現出大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。引用著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓?！?/p>

鑒于長期浸淫于“危機公關”課題的跟蹤和研究，筆者以為很有必要對2003年發生在中國市場上的包括跨國公司和內資企業具有代表意義的危機公關案例加以匯集和總結。我們試圖通過企業與媒體、政府、社區、供應商、經銷商、投資者、消費者等因素提煉和分析，并給予評價分值，故而形成本“十大案例”專題。

案例一：CECT手機：“中國種的狗”事件

2003年2月，南京的個別消費者發現自己購買的中電通信CECT928手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。此事經媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認為這是對民族尊嚴的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機的用戶準備向廠家討個說法。

事件發生當日，中電通信市場總監飛赴南京解決此事，并與首先發現問題的用戶取得聯系。隨即，中電通信公司發表公開聲明：

1、我公司(中電通信)作為國內重要的手機供應商之一，一直以發展民族企業為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內用戶民族尊嚴的想法與行為；

2、CECT 928是我公司2002年8月推出的產品，以優異的產品質量、強大的功能、時尚的外觀、精湛的工藝、合理的價格而贏得了廣大消費者的喜愛?！癏ello Chow”是該手機產品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機界面；

3、本著對國內購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費軟件升級，并公布了售后服務中心的地址和電話。

公關得分：40分

理由陳述：

CECT手機“HELLO CHOW”事件出來以后，中電通信市場總監飛赴南京調節此事，并在第一時間與首先發現問題的用戶取得聯系，這一點表現了中電通信對這個公關危機的重視程度和反應及時性。包括中電通信所發表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關危機的處理是不到位不成功的。筆者認為，中電通信這起危機公關不成功之處主要有這樣幾個方面： 第一，中電通信似乎對事件的嚴重性估計不足，危機處理過于輕描淡寫，過于輕率。當消費者看到自己購買的手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，即“你好，中國種的狗”時，有過激的反應即使將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。如果換位思考，假如你是消費者，當你打開手機時出現這樣的畫面，你會做何感想？這畢竟不是消費者自愿或主動下載的，而是供應商強加的。從某種意義上說，事態非常嚴重。而中電通信僅僅和消費者聯系后，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費者嗎？能夠給輿論一個合理的交代嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態度，以我為中心，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，而不是在廠家，沒有給自己商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

和消費者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機很好、很受歡迎，開機界面也沒有錯，是你們理解錯了，你們不應該那樣理解！聲明的第三條中“本著對國內購買者負責的原則”言下之意好象消費者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態度，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，中電信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地，反而進一步將對立面加大。第四，中電信在此次公關危機中沒有很好的發揮危機公關中的互動性、諒解性、真誠性的原則。中電通信市場總監就飛赴南京解決危機，并與首先發現問題的用戶取得聯系。但并沒有與消費者進行互動，主動讓消費者和媒體參與到此次危機的處理之中。

專家點評：

“Hello Chow”理解成“你好，中國種的狗”，是消費者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經沒有爭論的必要。留給經營者更多的警示是：你的產品，最終是由消費者來使用與感受的，從這點說：經營產品其實就是經營人心。洞悉消費者的紛繁多樣的情結，是你產品上市之前就應該考慮的，它是“研發”的一部分，而不是事后的“補救”?！悓帲ㄗ蟀犊v橫營銷顧問公司高級咨詢顧問）

案例二：羅氏：“達菲”**

2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現流行疾病，幾家醫院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫院進貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發“國難財”，“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲 ”！

2月15日，《南方都市報》發表《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關系？》的署名文章,指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。同時，羅氏制藥還將面臨嚴重的市場危機，直接的后果是“達菲”銷量的直線下跌?！赌戏蕉际袌蟆返南l出后第二天，廣州某醫院“達菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出了退貨要求。

公關得分：5分

理由陳述：

“非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴峻考驗，對于跨國公司更不例外。跨國公司的中國公司同樣是中國的“企業公民”，在獲利的同時必須承擔起所應該承擔的社會責任和義務。

當“非典”危機來臨的時候，企業扮演了兩種角色，一種是借機公關型，承擔公司在中國的社會責任，扮演賦有誠信、愛心、有責任感的“本土化”企業；另一種則是利益熏心，無*不商型，最終陷入了社會的誠信危機中。羅氏在這場危機中，無疑扮演的是后者。像羅氏這樣一個全球性的集團公司，信譽是其在世界各地扎根的保障。很難想象一個百年企業使用如此短視的營銷手段來開拓市場是怎么做出來的?！斑_菲”事件對羅氏（中國）公司是一次沉重的打擊。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

羅氏為什么沒想到在這種時刻開展公關活動呢？試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥呢？危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費向廣大市民贈藥。”而10萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業的根本，是企業長久發展的基礎，必須謹守；充分依*政府的力量，制定一系列改進措施；應加強社會公益性的公關活動，比如為病人提供一些免費服務，開展一些針對性的醫藥研究、贊助活動，免費向社會提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。讓公眾相信羅氏在以實際行動證明其為公眾健康服務的宗旨沒有變。

專家點評：

起初的“借勢營銷”，最終成為被公眾質疑的“乘火打劫”，這樣的事件，因為發生在一個非常時期，一個跨國公司背景的大公司身上，而顯得格外的搶眼。所有知道這件事和正在做這類的事的人，請記住這樣一句話：Never sell our future for short-profit?。Q不為短期利益出賣未來。）巧的是，它同樣出自一家有著百年歷史的跨國公司?！悓?/p>

案例三：長虹：海外“受騙”**

3月5日，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙，受騙金額可能高達數億》一文，文章稱：長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業內傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實，并且稱長虹受騙已驚動了外經貿部。該報記者對此傳聞還進行了多方求證，感覺事態確已嚴重等等。盡管在3月5日晚長虹進行一系列的危機公關，對《深圳商報》的“報道不實”進行了“澄清”。但危機還是來了，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價上演高臺跳水，到收盤時股價下跌4.22%，成交2600多萬，創出了去年7月以來的巨量，甚至影響了大盤的走勢。此后數天內，國內各媒體開始了對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音。

公關得分：60分

理由陳述：

長虹在這次看似突如其來的公關危機中反應的速度是比較快的，該公司在尋找到公關危機產生的根源后于3月5日晚即展開了一系列的危機公關舉措。這些措施體現了危機公關處理應該具備的及時性、全面性的原則。縱觀對此次公關危機所采取的措施，長虹基本是圍繞著防止負面消息擴散——提供正確的消息——發表權威說法——改善形象——提升形象這一條主線進行，脈絡比較清晰。在危機爆發的當天，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡單和模糊，但在一定程度上防止了負面信息的擴散。其次，在危機發生后的第一時間開展系列的政府公關、媒體公關、公眾公關，使危機給企業造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業形象。尤其是長虹依*與政府的良好關系，展開政府公關，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》一文進行了澄清，起到了積極的效果。而長虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等，則是穩定股民信心的一個手段。

但同時我們也看到，長虹在處理公關危機方面也存在不少敗筆?？偨Y起來有這樣幾點值得反思：首先，危機管理不到位。對于一個企業來說，建立公關危機的預警是非常重要的，最好最完善的危機公關是把公關危機“扼殺在搖籃中”。但是由于長虹內部管理的混亂以及工作人員的責任心不強，公司沒有全員公關意識等因素的存在最終導致危機的爆發。其次，同行關系不融洽。長虹公關危機事件直接反映了長虹與競爭對手關系的惡劣程度。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協會議期間接受記者采訪時就直接指出，這次危機是由基地設在廣州的一家香港上市的企業所放的暗箭，目的是打擊長虹的聲譽?？梢婇L虹與同行之商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

間的關系已經到了非常危險的地步。第三，媒體關系不和諧。長虹作為國內知名的大企業，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業的身份相匹配和協調起來。實際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動。長虹“遭詐騙”被爆發出來后，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模跟風和炒作，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧，給人們增添了一些茶后飯余的談資之外，更重要的是反襯出長虹與媒體的關系不和諧。盡管一些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身是不利。

專家點評：

媒體業的發達，使得新聞信息越來越成為同業拼搶的稀缺資源。在感觸或憤怒于新聞騷擾的時候，我們的公司管理者，特別是一個上市公司管理者，是不是想過：為什么不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對公眾的責任，也是對自己最好的保護?！悓?/p>

案例四：富士：“走私”丑聞

2003年關于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而后關于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無關”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監督，企圖蒙混過關之意。在媒體公關上，富士更多的是“義正嚴詞”，試圖使媒體屈服。

富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病?？逻_全球副總裁葉鶯對外宣稱：柯達對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規范運作”傷害了柯達。樂凱也表達了“極為不滿”的情緒，并早就收集了有關真科的“違規資料”，并上報國家經貿委?！霸谖覀兛磥?，富士與中港照相本來就是一家?！薄爸懈壅障鄥⑴c走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。

對于富士涉嫌走私事件，富士(中國)副總經理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士(中國)，都從來沒有給珠海真科投過一分錢。實際上珠海真科只與富士總社的代理商有關。有關“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。

可經過調查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。富士，本該緊急采取危機公關戰略，力爭平息危機，將危機可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經營多年的中國市場?？墒橇钊诉z憾的是，在其涉嫌走私已經是公開的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危機公關策略，而是在珠海真科東窗事發后，干脆把自己推了個一干二凈。

公關得分：5分

理由：

當今時代，與公司公共關系一道發展起來的還有另一個趨勢：記者越來越重要的作用和興起在各個層面并進行監控。隨之而來的則是在20世紀90年代初期開始發展的“丑聞報道”。

國內媒體與公眾對于跨國公司進入中國市場的看法也在發生著變化，先是認為它們是“天使”，隨著時間的推移，傳媒與大眾逐漸認識到一些跨國公司的“另一面”，媒體對于跨國公司的報道也逐漸從“宣揚”轉為“揭幕”，承擔起了向公眾披露跨國公司危機的重要職責，這同時也是國內媒體市場化的需要。而部分跨國公司又對自身的不合法和違常理行為在媒體面前遮遮掩掩，不肯說明事情的來龍去脈，不主動商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

與媒體和公眾溝通，之間必然產生碰撞。在很多時候，由于跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當，往往促發了危機。而又由于公眾與企業這種信息不對稱的關系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機公關在很大程度上就是要考慮如何向媒體進行公關。

富士在媒體公關方面一直差強人意。關于“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答?！芭c自己無關”的聲明也推卸責任進行敷衍。而在對待媒體上又采取“義正嚴詞”的態度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發給北京某著名財經媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發出聲明后的兩個星期后，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心。富士作為一家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風范?！白咚健笔录槐?，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關系表露無遺。與柯達相比富士缺乏了一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質利益上的關系，更重要的是在精神層面上的東西。

富士之所以得了較低得分值，另一個重要原因是其違反了中國的法律法規的底線。

專家點評：

除了憤怒，沒有其他，開放的中國不需要這樣的“投資者”?！案皇俊币龅氖?，重建底線！——陳寧

案例五：家樂福：“進場費”**

入夏之后，中國的各類供應商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂福”陷入了一場空前的危機。

6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內的11家知名炒貨品牌不堪收費之苦組成“炒貨聯盟”，并通過炒貨行業協會在上海與家樂福叫板；接著，造紙業“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風口浪尖。此后，炒貨**“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂福低價攪局惹惱春蘭空調，后者揚言要給予家樂福高達5萬元的重罰。對家樂福來說，這無疑是一個“多事之夏”。

在一連串的公關危機事件中，家樂福方面表現得異常低調，如媒體報道的那樣，一如繼往地在維護自己“高高在上的尊嚴”，既不會主動出擊，更不輕易退讓，強勢的地位使得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經的一盤散沙再次“各個擊破”。

公關得分：10分

理由： 商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

家樂福與供貨商的“通路費”問題體現了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這一系列事件在短時間內都聚集到家樂福身上，且于瞬間爆發，使家樂福危機空前。通過這次家樂福公關危機，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關系對比，改變潛在的“游戲規則”，甚至會使中國政府重新考慮對零售業的開放以及相關的法律與法規的變更。

作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關上似乎一直是個“門外漢”。據路透社2001年2月8日報道，中國經貿委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關合資公司在中國開設的連鎖店須經中央政府許可的規定?！督鹑跁r報》更進一步指出，中國政府已經開始對家樂福采取整改措施。在這個事件里與其說家樂福對中國市場的相關法律的“忽視”，還不如說是其政府公關的失敗?！斑M場費”事件也是同樣的道理，當家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候，相關的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進行調節與處理？唯一出來的炒貨行業協會還是與其叫板的。“進場費”**發生后，作為市場宏觀調控與監管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。

家樂福不妨拜會上海市工商業聯合會或商委，甚至中華商業聯合會等國家機構，將整個事件進行陳述與溝通，取得政府機關的支持與諒解，以調節各方的“劍拔弩張”的局面。實際上家樂?？梢詮膬蓚€方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業協會進行商談，尋找出雙方的分歧點，爭取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與12家炒貨供應廠家分別進行溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協會的溝通與協調目的在于減少繼續的磨擦，而與12家廠家分別進行談判則是軟化和瓦解炒貨聯盟的最佳手段。家樂福都沒有做。

專家點評：

游戲規則由誰來制定呢？當然是強者。但家樂福們需要注意的是：產業生態需要良性的土壤，強權的肆意，最終不是獨贏，而是雙輸。相反，強權者更有責任與能力來培育這塊水土。——陳寧

案例六：麥當勞：“消毒水”事件

7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發現其中有極濃的消毒水味道?，F場副經理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費者與賣當勞相關人員就賠償等問題理論和爭執長達兩個多小時之后店長和督導才到達現場。甚至在工商局工作人員趕到現場調停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

一周后，麥當勞發表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經媒體多方報道，歷經半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內容保密。

此前的5月份麥當勞某北京分店已發生過把消毒水當飲料提供給消費者的事情。當時受害者得到的回復是“沒想到他們的態度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫藥費他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費者自然會尋求媒體投訴。

公關得分：30分

理由及點評：

消費者的投訴處理不當是500強在中國一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件之所以發生都是由于處理消費者投訴不當釀成惡果——危機爆發。美國提運公司副總經理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。道理是顯而易見的，如果企業能處理好因為自身行為的不當所導致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業，相反地，他們會認為這是一家值得信賴的企業，從而提高消費者的滿意度，并極大的刺激消費者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關鍵是犯了錯誤的態度。

一旦消費者投訴發生，第一個24小時非常重要。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿?！跋舅笔录?，麥當勞在處理與消費者的關系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區督導在事情發生的兩個小時后才趕到現場，說明麥當勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內多次發生爭執。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業一方都不應該與消費者發生爭執。當著其他顧客的面與自己的用戶爭執其唯一的結果就是損壞企業和品牌形象，降低其在消費者心目中的好感度。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應該說，從報道的情況來看，消費者要求給個說法的要求是合理的，而麥當勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”與“感情”，完全是想打發了之、草率應付。如果麥當勞滿足消費者合理要求，給足消費者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機公關的事件中，麥當勞應該從這樣幾個方面著手處商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

理：真誠的消費者公關——取得諒解，誠懇的公眾公關——贏得信譽，開誠布公的媒體公關——贏得口碑。

專家點評：

類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發生過，因為發生在“麥當勞”身上，才變得那么“可圈可點”，不要幸災樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質，檢討我們對消費者真正的愛心?！悓?/p>

案例七：SONY彩電：“召回”**

7月29日，索尼（中國）公司發布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺“特麗瓏”電視機。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦后又一因質量問題而大批量提供產品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發現以上型號的索尼彩電出現類似情況，索尼在華顧客服務機構將會負責提供“恰當的檢查及維修服務”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。

公關得分：80分

點評及理由：

與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關危機時顯得臨陣不慌，并主動出擊，把可能會擴大的危機盡量弱化和降低擴散性，并正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷。整體而言具有如下公關經驗值得借鑒：第一，積極與消費者溝通，爭取主動性。幾乎與日本同步，索尼中國公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己網站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現瑕疵產品的事件的來龍去脈進行了描述，并提出了相關解決的辦法。索尼此舉與當年三菱“帕杰羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴、置消費者利益和損失于不理的態度形成了鮮明的對比，在整個危機公關的開始階段以積極的態度取得了主動權。我們不妨設想，如果索尼不積極主動地披露自己產品的問題而是被媒體曝光的話會是什么樣子？第二，指定新聞發言人，保證信息統一性和暢通性。索尼在這次商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載 的危機公關中就很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關經理李曦，保證了與媒體信息溝通的統一性和暢通性。在回答媒體關于索尼彩電的“瑕疵”等問題時，李表現了一個高級公關經理應具備的新聞及公關技巧，給廣大媒體提供了一個可*的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據猜測的產生，挽回了形象。第三，以真誠的態度面對消費者。索尼在致消費者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達了對消費者的“4R”公關原則：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復（Recovery），即一個組織要表達遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發生并且提供合理和適當的賠償，直到安全擺脫這次危機。索尼公司所表達的對產品出現問題表示了遺憾和歉意，對未來的產品表達了革新，對出現問題的產品免費的維修等等，體現了一家跨國公司的管理風范和所應當承擔的社會責任，說明是抱著解決問題的態度來處理這場危機的。第四，勇于承擔責任。索尼在日本生產的彩電因“瑕疵”出現問題，索尼實行了“召回”，并免費檢測和維修。

問題出現了不回避、不敷衍，而是采取及時必要的措施去彌補，將不利的影響減到了最低，這是我們很多企業都值得學習的。事實也是這樣，從7月29日索尼在其網站公布“用戶函”到目前，媒體上出現對于索尼產品的負面報道并不多。

專家點評：

當一個著名品牌因質量問題而爆光時，我們不要因噎廢食，甚至全盤否定。它固有的企業責任感，會使它用符合法理與常理的方式承擔應付責任，如果它有的話。對于公眾和媒體，關注與監督的同時，也請務求公正，善待企業。——陳寧 案例八：紅牛：“進口假紅?！蔽C

今年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中，發現飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不準確的報道，隨后被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。

新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅?！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產品，沒有經過任何部門的檢驗，嚴重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴厲打擊走私相違背。其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。而新聞的刊發則可能使消費者對兩個“紅?！钡母拍町a生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關部門規定的正品紅牛發生質疑。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

根據醫學專家介紹，違規進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現象發生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產生心慌、煩躁的現象，嚴重時可能導致死亡。這些所謂的“進口紅牛”緣于今年夏天以來，在廣西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執法部門查處這些無中文標識的走私產品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數幾個地區，而且走私的進口紅牛數量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。

公關得分：90分

理由及點評：

媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，體現出紅牛的危機管理的水平。當“被查事件”發生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經理匯報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部等相關人員召開緊急會議，并一致認為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務作了詳細安排并指定相關責任人。因此爭取到了時間和主動權，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽。針對第二天平面媒體可能出現的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也于當天晚上連夜設計出來，與危機搶時間。在與媒體聯絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并加強對中國紅牛的信賴，堅定經銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。

確切地說，這次危機事件對于紅牛品牌的負面影響是存在的，而且如果引導不當還極有可能擴大。但是作為危機公關者來說，最重要的原則就是減少這種危機的程度，并盡可能地化“?！睘椤皺C”。綜觀中國紅牛的整個危機公關過程，我們不難發現，它體現了整個紅牛公司良好的危機公關素質，正是這種素質使“假紅?！钡呢撁嬗绊懣刂圃诹艘欢ǖ姆秶畠?，使危機對于品牌和公司的損失降低到了最低限度。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

專家點評：

我們為紅牛專業的公關技巧而叫好，同樣，我們也提醒媒體：客觀、公正、獨立，是一切新聞的價值基礎。大事化小固然不符合新聞規律，小事夸大同樣也不符合，更不要說有的是無事生非。——陳寧

案例九：格力：“內訌”事件

11月初，格力電器在廣州兩大權威媒體發表了一份“嚴正聲明”，隨即各大證券報紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網站刊登了“格力進軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報道，聲稱格力電器（000651）進軍小家電、廚具市場。聲明進一步指出文章內容純屬虛構、捏造，毫無根據，已嚴重誤導了廣大投資者和消費者。同時，格力電器還強調，為維護證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提供證據者給予獎勵等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據稱，格力小家電已經接到了來自各地經銷商關于“格力小家電是否合法”的詢問。接著，“內訌事件”發生戲劇性變化，格力小家電向媒體發了落款為珠海格力集團的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團子公司，授權合法使“格力”字號和商標。耐人尋味的是，此后格力集團以廣告的形式用了一個整版在某經濟類報紙發表了題為《格力集團品牌經營漸入佳境》的文章，這可看作集團含蓄反擊格力電器指責的一個具體表現。此后，市場上的格力空調和小家電都已經遭受了前所未有的銷售危機，而他們的品牌信譽更是已經無法彌補。由于格力電器屬于上市公司，“內訌”事件導致格力電器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當嚴重。

公關得分：10分

理由及點評：

對于一個品牌來說，關于企業戰略的信息出口應該只有一個，每個子公司只能從自身的方面進行宣傳，而整個集團公司則擔負著企業戰略方面的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業的戰略，可見格力內部的管理問題是較嚴重地存在著。從格力集團和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團的信息是前后混淆與矛盾的，這更嚴整了管理的混亂。而且格力內部的一些中層干部誰都可以隨便出來接受采訪，可以看出格力在對企業危機管理方面所存在的空白。實際上，當集團公司、上市公司、小家電公司的“口水戰”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經陷入了一場空前的公關危機，這個時候企業的危機管理機制就應該建立起來，但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒，成為焦點。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

公關危機的一個很重要的一個特點就是，當危機在沒有被消滅在萌芽之中，很有可能導致接二連三的危機爆發，在格力“內訌”事件中就是這么一個典型的案例。隨后就產生了大股東置押股份、格力電器業績下滑、企業要被收購的傳聞就是印證。在格力的危機公關中，由于格力電器屬于上市公司，所以還有一個最重要的就是投資者關系管理（IRM）危機。IRM屬于上市公司戰略管理的范疇，它旨在通過信息披露與交流，促進上市公司與投資者之間的良性關系，并在投資公眾中建立公司的誠信度，實現公司價值最大化和股東利益最大化。目前IRM已被越來越多的中國上市公司所重視，同時也是上市公司改進公司治理的一條捷徑。IRM直接與上市公司的股價息息相關，在格力電器的危機公關中，由于IRM做得較差，從而導致格力電器的股價大規模下跌。而在格力電器的危機公關中，非常明顯的就是與投資者的關系被忽略，從而導致投資者用“腳”投票。

專家點評：

本次“內訌”暴露出的“不和諧”，讓我們對這家曾經以專業優質而稱道于業界的公司表示擔憂。在家電業白熱化競爭有增無減的情形下，我們想告訴格力高層的是：攘外必先安內?！悓?/p>

案例十：豐田：“問題廣告”事件

廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業網站發表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產生不少過激的言論。在隨后的危機過程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網上公開刊登了一封致讀者的致歉信。

因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚揚的豐田公司也承認了錯誤。危機爆發后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。

公關得分：70分 商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

理由：

就廣告而言，應該說豐田的這兩則廣告的創意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發生?？稍谥袊@樣的環境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機，而且還被上升到民族尊嚴的高度，可見危機隨時都有可能發生。

面對危機，豐田公司體現了一家國際公司危機處理的規范性和周全性。具體體現為：首先，向消費者致歉并說明主觀無過錯性。以高規格的領導層召集新聞媒體進行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達了主觀無過錯性。意思很明了“我不是故意的，但既然產生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發生，公司正在采取相應措施，以堅決杜絕類似事件的發生，我們希望在最短的時間取得消費者的諒解和信任?！边@在感情上已經有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進一步擴大，更體現了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責任?！拔覀兪菑V告主，我們要負責任”。在公布初步調查問題發生原因是程序上出錯的同時（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長城兩個公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓斥”），并沒有把責任推給廣告服務商，而是主動全部承擔起來，這種公關是另人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現了豐田公司在更大范圍內積極主動地尋求問題解決的途徑。

當然，我們也看到，豐田公司在危機公關的整個過程中在與消費者的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為?？梢哉f它忽略危機公關的很重要的一個部分，與消費者的溝通和互動遠遠不夠。畢竟問題是消費者發現的。

專家點評：

我不知道這個廣告在創作階段是如何通過“受眾測試”的，如果廣告主到現在還認為，那只是個偶然事件的話，我想他們并沒有真正認識“中國市場”和“中國消費者”。至少，現在我看到的，不是中國人的偏見，而是你的傲慢！——陳寧

品牌 事件 分值

CECT手機 “中國種的狗”事件 40 羅氏 “達菲”** 5 長虹 海外“受騙”** 60 富士 “走私”丑聞 5 商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

家樂福 “進場費”** 10 麥當勞 “消毒水”事件 30 SONY彩電 “召回”** 80 紅牛 “進口假紅牛”危機 90 格力 “內訌”事件 10 豐田 “問題廣告”事件 70

結語

企業有強弱，危機有大小，即使同樣的危機發生在不同的企業其所形成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由于每人看待危機的標準和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點和認識。筆者整理本專題的時候，一直抱著誠惶誠恐的心情，試圖以2003年為一時間段，從市場化程度較高的行業中挑選出具有影響的、代表性的企業危機公關作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業以鏡鑒。當然，本專題也難免掛一漏萬，甚至可能會形成“企業圍城”——有的想進榜，有的想出榜。這里只能說一聲“對不住”了。