第一篇：危機(jī)公關(guān)策劃案例

兼分析兩則危機(jī)公關(guān)策劃案例

眾所周知，對(duì)危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個(gè)方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)防危機(jī)來(lái)臨；二危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。廣義地講，危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對(duì)危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。本文并不力求對(duì)危機(jī)公關(guān)的方方面面進(jìn)行全面論述，而只是對(duì)危機(jī)事件發(fā)生后的公關(guān)處理進(jìn)行探討。本文試圖通過(guò)對(duì)具體案例的分析，從邏輯上說(shuō)明解決危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路。

本文所談危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路主要分為兩個(gè)部分：一明確問(wèn)題，包括問(wèn)題的提出、闡釋和分析；二解決問(wèn)題，即如何緊緊圍繞問(wèn)題來(lái)策劃，提出從根本上解決問(wèn)題的有效對(duì)策。

一、明確問(wèn)題

危機(jī)一旦發(fā)生，所謂的“問(wèn)題”就來(lái)了。問(wèn)題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是環(huán)境直接向組織提出問(wèn)題，如案例一（“霞飛被暴光之后”）。二是由于問(wèn)題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機(jī)事件中找出問(wèn)題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。無(wú)論是何種情況，問(wèn)題往往不是危機(jī)事件發(fā)生本身。危機(jī)事件是各種信息相互交錯(cuò)的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不會(huì)告訴你問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是什么。問(wèn)題的明確界定是人腦對(duì)來(lái)自危機(jī)事件的信息加工，面對(duì)同一事件，不同的人理解不同，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題肯定也不一樣。“問(wèn)題”需要深刻地理解和清晰地表達(dá)。案例一、二的事實(shí)告訴我們，從危機(jī)事件本身到問(wèn)題的明確化不是一個(gè)簡(jiǎn)單、直接、很容易的過(guò)程，而是一個(gè)復(fù)雜的、很傷腦筋的信息處理過(guò)程。另外，只有明確了問(wèn)題，才能保證有的放矢地解決問(wèn)題，否則，差之毫厘，謬以千里。

下文將以案例一、二為事實(shí)依據(jù)，具體說(shuō)明在明確問(wèn)題方面存在的情況。

從案例一的材料來(lái)看，“霞飛”的問(wèn)題是由新聞界直接提出來(lái)的。因?yàn)槠洳糠之a(chǎn)品的外包裝上沒(méi)有廠址、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號(hào)，所以外包裝不合格。因?yàn)楫a(chǎn)品外包裝不合格，所以被管理部門(mén)判定為不合格產(chǎn)品。而這還不是問(wèn)題的全部，因?yàn)楫a(chǎn)品不合格問(wèn)題引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題：組織形象問(wèn)題——不利于“霞飛”的社會(huì)輿論正在擴(kuò)散。所以說(shuō)，“霞飛”的問(wèn)題應(yīng)完整地表述為：由于部分產(chǎn)品的外包裝不合格而導(dǎo)致產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品不合格導(dǎo)致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機(jī)。問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象危機(jī)，而其前沿問(wèn)題是產(chǎn)品的外包裝不合格。

由于問(wèn)題是由外界提出來(lái)的，“霞飛”需要做的就是證實(shí)一下暴光的內(nèi)容是否屬實(shí)。如果情況屬實(shí)，就針對(duì)問(wèn)題采取解決辦法。通過(guò)解決部分產(chǎn)品的外包裝問(wèn)題，解決企業(yè)形象危機(jī)。如果情況不屬實(shí)，那么通過(guò)傳播將問(wèn)題澄清，即可挽救企業(yè)形象。看上去，問(wèn)題并不復(fù)雜。可是由于對(duì)“不合格產(chǎn)品”的理解存在問(wèn)題，“霞飛”不相信被暴光的事實(shí)，不愿意承認(rèn)問(wèn)題的存在，因而又請(qǐng)上海市技術(shù)監(jiān)督部門(mén)突擊抽查、檢測(cè)，事實(shí)證明，多此一舉。因?yàn)橹匦聶z測(cè)的結(jié)果與暴光的內(nèi)容是一致的。至此，“霞飛”應(yīng)該清楚其面對(duì)的問(wèn)題了。可是廠方對(duì)問(wèn)題的表述卻出乎公眾的意料：只強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是合格的，根本不把產(chǎn)品外包裝不合格當(dāng)問(wèn)題來(lái)對(duì)待。外包裝不合格的產(chǎn)品是否是合格產(chǎn)品呢？當(dāng)然不是，即使內(nèi)在質(zhì)量合格。在產(chǎn)品外包裝上沒(méi)有廠址，誰(shuí)能保證產(chǎn)品不是假冒的呢？無(wú)保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號(hào)，誰(shuí)能保證產(chǎn)品不是過(guò)期的偽劣產(chǎn)品呢？化妝品作為與人的衛(wèi)生健康息息相關(guān)的日用品，外包裝無(wú)保質(zhì)期、生產(chǎn)日期，將意味著什么？廠方將注意重心只放在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的合格上，而對(duì)其存在的問(wèn)題輕描淡寫(xiě)。難道消費(fèi)者買(mǎi)的只是被包裝起來(lái)的化妝品本身嗎？產(chǎn)品的外包裝承擔(dān)著對(duì)消費(fèi)者的法律責(zé)任。

“霞飛”按照自己對(duì)問(wèn)題的理解開(kāi)展公關(guān)工作。首先溝通“上頭”，尋求理解和支持。令人費(fèi)解的是“霞飛”需要社會(huì)理解它什么，支持它什么。難道理解和支持它產(chǎn)品外包裝不合格嗎？中國(guó)化妝品協(xié)會(huì)為其呼吁，甚至高層領(lǐng)導(dǎo)為其批示，好象廠方是冤枉的。廠方真的被冤枉了嗎？沒(méi)有！中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)也在廠方公關(guān)部經(jīng)理的求援下出面說(shuō)話了，該協(xié)會(huì)支持的中華國(guó)產(chǎn)精品推展會(huì)在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》聲明，該化妝品不是偽劣產(chǎn)品。不是嗎？外包裝不合格如何證明產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量呢？

針對(duì)暴光事件，“霞飛”是這樣向客戶解釋的：對(duì)化妝品的管理，輕工部和衛(wèi)生部各有一套標(biāo)準(zhǔn)，兩部的有些標(biāo)準(zhǔn)不盡一致。外包裝不合格是因?yàn)閳?zhí)行了輕工部的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有執(zhí)行衛(wèi)生部的標(biāo)準(zhǔn)。好象產(chǎn)品不合格不是因?yàn)閺S方自己做得不夠完善，而是管理機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)不一致造成的。這是不是推卸責(zé)任呢？按照材料所寫(xiě)，廠方的公關(guān)效果很好。果真如此嗎？如果真是那樣，就只能說(shuō)明，中間商要么素質(zhì)太差，對(duì)偽劣產(chǎn)品缺乏識(shí)別能力，要么缺乏對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的職業(yè)道德，明知外包裝不合格還當(dāng)作合格產(chǎn)品來(lái)采購(gòu)。廠方自始至終回避產(chǎn)品外包裝不合格的問(wèn)題，當(dāng)然也沒(méi)有提出解決外包裝問(wèn)題的有效方案。廠方如此不敢正視問(wèn)題，甚至是掩蓋問(wèn)題，推卸責(zé)任，實(shí)在讓人感到公關(guān)工作任重而道遠(yuǎn)。

如果說(shuō)廠方在努力尋找問(wèn)題、分析問(wèn)題的話，那么廠方把問(wèn)題找偏了，對(duì)問(wèn)題的分析也沒(méi)有體現(xiàn)公關(guān)原則。廠方所理解的問(wèn)題是社會(huì)輿論對(duì)其不利，所以廠方全部的解決辦法都是為了遏制對(duì)其不利的輿論的進(jìn)一步傳播。無(wú)論是求助于行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、與首都新聞界溝通，還是面對(duì)客戶的自我辯解，都是圍繞著廠方所理解的問(wèn)題而展開(kāi)的。我們不僅要問(wèn)，外包裝不合格的問(wèn)題呢？從材料本身來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)步驟是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題的。可見(jiàn)，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于廠家而言，是多么無(wú)足輕重！不解決外包裝問(wèn)題，能阻止對(duì)其不利的輿論進(jìn)一步傳播嗎？新聞界提出的外包裝問(wèn)題沒(méi)有解決，記者們會(huì)聽(tīng)信廠方的辯解嗎？廠方以前曾經(jīng)獲得的歷次大獎(jiǎng)能抵消外包裝不合格的影響嗎？對(duì)于廠方而言，外包裝問(wèn)題才是其面對(duì)的最直接、最關(guān)鍵的問(wèn)題。若這個(gè)問(wèn)題解決了，影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的輿論問(wèn)題自然解決。在公眾面前承認(rèn)缺點(diǎn)、改正缺點(diǎn)比強(qiáng)詞奪理的辯解更有利于企業(yè)形象的塑造與傳播。由此可見(jiàn)，問(wèn)題的提出、分析和理解不單單是個(gè)邏輯的、理智的問(wèn)題，更是個(gè)情感的、心靈的問(wèn)題。公關(guān)人員不僅需要發(fā)達(dá)的大腦，而且需要對(duì)公眾負(fù)責(zé)的靈魂。

但是，公關(guān)問(wèn)題的提出并不都象案例一那樣直接、簡(jiǎn)單。對(duì)于某些案例而言，只有層層深入分析，才能把握問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，才能為問(wèn)題的解決提供根本性的出發(fā)點(diǎn)。

從案例二的材料來(lái)看，大亞灣核電站建設(shè)面臨的問(wèn)題是百萬(wàn)香港人的反對(duì)。香港人為什么反對(duì)在大亞灣建核電站？是不是香港人在普遍的意義上反對(duì)人類和平利用核能？不是。香港人面臨的問(wèn)題是由于切爾諾貝利核泄漏造成的心理沖擊而導(dǎo)致的對(duì)大亞灣核電站的安全不放心，即大亞灣核電站一旦發(fā)生事故會(huì)危及香港人的人身安全。籠統(tǒng)地看，這就是大亞灣核電站面對(duì)的問(wèn)題。但是繼續(xù)深入分析，才知道這還不是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和核心。核電站的事故原因，一般而言不外乎兩個(gè)方面：一是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問(wèn)題；二是人員操作的規(guī)范問(wèn)題。那么，香港人反對(duì)建設(shè)大亞灣核電站的原因是什么呢？是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問(wèn)題嗎？可能有這方面的原因，那么它是不是問(wèn)題的核心呢？不是。問(wèn)題的核心是人員操作的規(guī)范問(wèn)題。因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題才是最讓人不放心的問(wèn)題。已有的美國(guó)三里島和前蘇聯(lián)的切爾諾貝利核事故都是由于人員操作不慎造成的。順而推之，香港人關(guān)心核電站人員素質(zhì)、操作水平、規(guī)范化等問(wèn)題會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)關(guān)心核電站的設(shè)施質(zhì)量問(wèn)題。所以說(shuō)大亞灣核電站建設(shè)面對(duì)的問(wèn)題核心是人員素質(zhì)、操作規(guī)范化的問(wèn)題。

案例二的材料關(guān)于問(wèn)題的描述和分析是有道理的：一是我們對(duì)大亞灣核電站的建設(shè)缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏沖擊波的影響使人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。但是問(wèn)題的分析過(guò)于籠統(tǒng)，這樣不利于尋找更為確切、具體而又有效的解決辦法。

由上述分析來(lái)看，問(wèn)題的提出、確立需要明晰化、具體化，必須找到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和核心。對(duì)問(wèn)題的理解、分析不夠具體、透徹是不利于有效地策劃、解決問(wèn)題的。

二、解決問(wèn)題

明確問(wèn)題是為了解決問(wèn)題。解決問(wèn)題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策劃的有效性表現(xiàn)在解決問(wèn)題上。公關(guān)不是繡花枕頭——中看不中用，公關(guān)是為解決問(wèn)題而存在的。如果公關(guān)工作不能解決組織面對(duì)的形象問(wèn)題，那么公關(guān)工作就是無(wú)效的、多余的，是沒(méi)有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問(wèn)題的力度。

首先看案例一。從材料介紹的情況看，“霞飛”的公關(guān)工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都沒(méi)有顯示出廠方的問(wèn)題是如何解決的。所以結(jié)論自然是，廠方自始至終沒(méi)有解決產(chǎn)品的外包裝問(wèn)題，廠方也不可能解決由此引發(fā)的企業(yè)形象問(wèn)題。也許有人會(huì)說(shuō)，外包裝的問(wèn)題不應(yīng)該由公關(guān)部來(lái)解決。實(shí)際的外包裝問(wèn)題不是由公關(guān)部來(lái)解決的，但是公關(guān)部必須敦促有關(guān)部門(mén)解決產(chǎn)品的外包裝問(wèn)題，并將問(wèn)題解決的情況盡快向外界傳播。所以說(shuō)，外包裝這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題不解決，公關(guān)部的辯解是沒(méi)有任何力量的。實(shí)際問(wèn)題的解決往往是公關(guān)宣傳工作的前提。可見(jiàn)，公關(guān)工作不只是宣傳，它必須從塑造形象和信息傳播角度介入實(shí)際問(wèn)題的解決。如果我是廠方的公關(guān)部經(jīng)理，會(huì)向廠方提出如下建議：

①將廠方庫(kù)存的化妝品所有外包裝，按輕工部和衛(wèi)生部雙重標(biāo)準(zhǔn)處理好，保證再出廠的產(chǎn)品一定完全合格；

②通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)，將正在銷售中的外包裝不合格產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)收回，按技術(shù)的嚴(yán)格操作，確定這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和批號(hào)等，重新包裝，使之合乎標(biāo)準(zhǔn)；

③通過(guò)銷售網(wǎng)點(diǎn)告知消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)的本廠外包裝不合格的化妝品以舊換新，廠方以內(nèi)外都合格的產(chǎn)品換取外包裝不合格的產(chǎn)品。收回的產(chǎn)品，視不同情況，加以妥善處理，以確保公眾利益不受損失；

④對(duì)于由于外包裝不合格問(wèn)題給顧客造成的損失，必須予以賠償，令顧客滿意；

⑤召開(kāi)記者招待會(huì)，通過(guò)新聞界向消費(fèi)公眾就暴光的問(wèn)題表示誠(chéng)懇的道歉和改正的決心，以求得公眾的諒解。將以上前四個(gè)步驟執(zhí)行的情況和結(jié)果，通過(guò)新聞界加以傳播，以重新獲得公眾的信任。這樣，隨著外包裝問(wèn)題的解決及其廣泛的傳播，廠方產(chǎn)品不合格的形象就不攻自破，并且會(huì)給公眾留下正視錯(cuò)誤、勇于改錯(cuò)的良好印象。

其次從案例二的內(nèi)容來(lái)看，也有同樣的問(wèn)題。由于決策者把問(wèn)題理解為宣傳不足，所以為了解決問(wèn)題設(shè)計(jì)了六個(gè)方面的對(duì)策，都是圍繞著宣傳而展開(kāi)的。好象只要宣傳得好，就能扭轉(zhuǎn)乾坤。不可否認(rèn)，宣傳的力量是巨大的。但是當(dāng)我們沒(méi)有解決公眾面臨的實(shí)際問(wèn)題的時(shí)候，宣傳就是空洞乏力的。宣傳的力量在于提供真相，可是在沒(méi)有解決實(shí)際問(wèn)題的情況下，公告真相就是對(duì)已存在的問(wèn)題作不必要的重復(fù)。既然“大亞灣不是切爾諾貝利”，即大亞灣不會(huì)出現(xiàn)由于人員操作不慎造成核泄漏，香港人沒(méi)有必要杞人憂天，就必須解決人員操作的問(wèn)題。可見(jiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)不是設(shè)施質(zhì)量問(wèn)題，而是技術(shù)操作問(wèn)題。材料中的對(duì)策沒(méi)有一項(xiàng)是針對(duì)人員操作問(wèn)題的。所以說(shuō)，公關(guān)人員將問(wèn)題找偏了，當(dāng)然也不會(huì)解決應(yīng)該解決的問(wèn)題。既然如此，應(yīng)該在對(duì)策中加入第七項(xiàng)：加強(qiáng)員工技術(shù)培訓(xùn)，使之達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并且通過(guò)嚴(yán)格的措施保證其操作規(guī)范化，接受?chē)?guó)際原子能權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。只有通過(guò)這第七項(xiàng)對(duì)策，大亞灣核電站才能在更高程度上保證杜絕核事故的發(fā)生，讓香港人真正放心。

綜上所述，危機(jī)公關(guān)策劃是為了解決問(wèn)題。可是解決問(wèn)題的程度是有差別的。我們應(yīng)該通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題來(lái)提高解決形象問(wèn)題的力度。解決問(wèn)題固然需要新穎的方式，但是，如果公關(guān)問(wèn)題是由實(shí)際問(wèn)題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實(shí)際問(wèn)題的解決這個(gè)中心來(lái)策劃，通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題，解決公關(guān)形象問(wèn)題。不解決實(shí)際問(wèn)題，只有花樣繁多的宣傳活動(dòng)，就是徒有其表的公關(guān)策劃。這種策劃充其量只有藝術(shù)性，沒(méi)有科學(xué)性。應(yīng)該擯棄！不解決化妝品外包裝問(wèn)題，你能宣傳自己的產(chǎn)品是合格的嗎？不解決核電站的人員操作問(wèn)題，你能宣傳本核電站對(duì)香港人是安全的嗎？

從公共關(guān)系角度解決問(wèn)題的方式有兩大步驟：一是信息落實(shí)；二是信息傳播。所謂信息落實(shí)，就是使以信息方式存在的問(wèn)題獲得實(shí)際上的解決，即解決實(shí)際問(wèn)題。所謂信息傳播，就是將信息落實(shí)的情況向公眾傳達(dá)。信息落實(shí)是基礎(chǔ)，信息傳播是必要手段。如果你想更有效地解決組織面臨的公關(guān)問(wèn)題，必須遵循這個(gè)基本思路，步步落實(shí)，從而完善地解決問(wèn)題。僅有信息傳播或信息落實(shí)都是片面的，是不能徹底解決問(wèn)題的。沒(méi)有信息傳播，社會(huì)組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒(méi)有信息落實(shí)，不可能從根本上擺脫困境，達(dá)到塑造良好形象的目的。如果說(shuō)信息傳播是“務(wù)虛”，那么信息落實(shí)就是“務(wù)實(shí)”。正如西方公關(guān)專家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公關(guān)人員必須懂得什么是最根本的，應(yīng)該從根本處著手解決問(wèn)題，因?yàn)槟鞘亲钣行У摹?/p>

危機(jī)公關(guān)策劃要求，在問(wèn)題與問(wèn)題的解決方案之間建立起必然的、直接的、根本性的聯(lián)系，而不是偶然的、間接的、表面的聯(lián)系。必須從問(wèn)題提出的信息分析入手，找到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上尋找解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題的最有效手段和辦法。

通過(guò)從根本上明確問(wèn)題、解決問(wèn)題，達(dá)到矯正形象、塑造形象的目的。這就是危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆為典型案例（見(jiàn)張利庠編選的《公共關(guān)系案例》人民中國(guó)出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②為了避免引起誤解，對(duì)本文的觀點(diǎn)特做兩點(diǎn)說(shuō)明：A本文對(duì)上文提到的兩個(gè)案例的理解僅僅是對(duì)書(shū)面案例的分析，不是對(duì)案例涉及的公關(guān)事實(shí)的分析。案例分析是就案例的內(nèi)容本身而言的，與沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)案例的相關(guān)事實(shí)無(wú)關(guān)。我們可以斷定，霞飛廠的外包裝問(wèn)題肯定解決了，否則它不會(huì)維持到現(xiàn)在。但是沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)案例，故不在分析之列。所以說(shuō)，上文的分析主要是從邏輯上對(duì)案例材料本身進(jìn)行分析，而不是對(duì)案例涉及的全部事實(shí)進(jìn)行分析。B據(jù)經(jīng)歷過(guò)霞飛事件的很多人說(shuō)，當(dāng)時(shí)霞飛的公關(guān)事實(shí)上是相當(dāng)成功的。關(guān)于這一點(diǎn)，我也不想否認(rèn)。但是從理論上看，霞飛的策劃方案有明顯的缺陷：在組織行為不完善的情況下，只是辯解，是難以說(shuō)服公眾的。此外，隨著公眾素質(zhì)的提高，公關(guān)組織需要在解決問(wèn)題的力度上下功夫。否則，好的公關(guān)效果不會(huì)重演。

第二篇：危機(jī)公關(guān)案例評(píng)析

危機(jī)公關(guān)案例評(píng)析

1.UT斯達(dá)康行賄事件........................................................................1 2.乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”.................................................................1 3.恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**.......................................................................1 4.蔣海松“吻別門(mén)”事件.....................................................................2 5.百度被黑事件.............................................................................2 6.谷歌“關(guān)閉門(mén)”...........................................................................2 7.茅臺(tái)喬洪受賄事件。.......................................................................3 8.雪碧“汞毒門(mén)”。.........................................................................3 9.強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案。...................................................................3 10豐田汽車(chē)召回案..........................................................................4

1.UT斯達(dá)康行賄事件

2009年12月31日，美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱，電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬(wàn)美元罰金來(lái)和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱，UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益，花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。

至今，UT斯達(dá)康方面尚沒(méi)有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。事件點(diǎn)評(píng)：

借助行賄的非正常手段來(lái)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的角度來(lái)看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問(wèn)題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來(lái)承擔(dān)事件責(zé)任，爭(zhēng)取獲得廣大公眾的諒解，度過(guò)行賄事件給企業(yè)帶來(lái)的難關(guān)。2.乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”

2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日，全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時(shí)間內(nèi)收回并銷毀了問(wèn)題奶粉，但卻讓消費(fèi)者敏感的神經(jīng)再度繃緊。事件點(diǎn)評(píng)：

受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷，而中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇難，誰(shuí)知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國(guó)乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤(rùn)，不顧社會(huì)責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤(rùn)誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來(lái)的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。3.恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**

在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月，該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)，遂于當(dāng)年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬(wàn)元。恒源祥則指責(zé)對(duì)方惡意搶注，反訴對(duì)方侵犯著作權(quán)，并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議，1月4日，恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)，稱該事件系起訴方惡意注冊(cè)行為所致，公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞，交戰(zhàn)不斷升級(jí)，據(jù)稱糾紛索賠已達(dá)千萬(wàn)。

事件點(diǎn)評(píng)：作為中國(guó)馳名商標(biāo)，恒源祥的商標(biāo)侵權(quán)**自然引發(fā)了廣大公眾與媒體的關(guān)注。從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度看，恒源祥方面能夠在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行事件聲明，是值的肯定的。但從整個(gè)事件來(lái)看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時(shí)溝通，牢牢把握住事件的媒體話語(yǔ)權(quán)，從而可以獲得事件應(yīng)對(duì)的主動(dòng)。如果實(shí)屬“商標(biāo)侵權(quán)”，則要制定好應(yīng)對(duì)方案，避免失信于廣大用戶，以使品牌聲譽(yù)免受重創(chuàng)。4.蔣海松“吻別門(mén)”事件

1月7日，在美國(guó)新澤西州紐瓦克國(guó)際機(jī)場(chǎng)，留美中國(guó)博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒(méi)有通過(guò)任何安檢程序鉆過(guò)機(jī)場(chǎng)安全隔離帶，結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張，導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí)；1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門(mén)”，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱議。

事件點(diǎn)評(píng)：雖然從感情的角度來(lái)看，紐瓦克機(jī)場(chǎng)方面的作法有些過(guò)激，但考慮到在本事件前夕美國(guó)剛剛經(jīng)歷“圣誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發(fā)，關(guān)閉航站樓，并“從嚴(yán)處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實(shí)施航班危機(jī)預(yù)警管理，減少空難事件發(fā)生機(jī)率的必要手段。與此同時(shí)，機(jī)場(chǎng)方面也應(yīng)該加強(qiáng)非常時(shí)期的現(xiàn)場(chǎng)管理工作，避免有關(guān)人員擅離崗位情況的再次發(fā)生。5.百度被黑事件

2010年1月12日早上7：00左右www.tmdps.cn 能夠正常訪問(wèn)。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問(wèn)。

12：51，對(duì)于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無(wú)前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問(wèn)題。對(duì)于部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法，請(qǐng)大家保持冷靜。”

事件點(diǎn)評(píng)：作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，百度方面的作法近乎完美：在第一時(shí)間對(duì)事件作出回應(yīng)；快速運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)問(wèn)題進(jìn)行技術(shù)處理；迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用進(jìn)行正常搜索；CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮；而對(duì)于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對(duì)的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保障了問(wèn)題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。6.谷歌“關(guān)閉門(mén)”

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門(mén)”原因、動(dòng)機(jī)的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng)；事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一；與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與globrand.com力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點(diǎn)評(píng)：不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國(guó)的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門(mén)”事件來(lái)看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展；對(duì)于谷歌中國(guó)高層來(lái)說(shuō)，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國(guó)網(wǎng)友的同情與支持。7.茅臺(tái)喬洪受賄事件。

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來(lái)源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá) 1千萬(wàn)余元以上。被尊稱為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門(mén)”**考驗(yàn)。

喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后，5月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱：“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響，但最終不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。事件點(diǎn)評(píng)：作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊。現(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂(lè)福、西門(mén)子等眾多國(guó)內(nèi)外品牌的系列“賄賂門(mén)”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來(lái)說(shuō)影響更甚，必須引以為戒。8.雪碧“汞毒門(mén)”。

據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂(lè)飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示-全球品牌網(wǎng)-雪碧“生產(chǎn)過(guò)程絕無(wú)含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問(wèn)題雪碧”的包裝安全性，位于天津開(kāi)發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問(wèn)題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點(diǎn)評(píng)：從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，北京可口可樂(lè)方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠(chéng)溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒(méi)有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒(méi)有通過(guò)媒體與之進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。二是權(quán)威證實(shí)問(wèn)題：北京可口可樂(lè)方面有過(guò)這方面的努力，獲得了北京市朝陽(yáng)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂(lè)用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。9.強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案。

因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰(shuí)知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門(mén)指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷售。

事件點(diǎn)評(píng)：在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對(duì)泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱為“開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對(duì)背后，強(qiáng)生公司“對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考教材。而近兩年來(lái)，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對(duì)多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。10豐田汽車(chē)召回案

據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車(chē)輛。基于同樣的原因，豐田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬(wàn)輛，已超過(guò)豐田2009年781萬(wàn)輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來(lái)最大的汽車(chē)召回事件帶來(lái)的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元；而另?yè)?jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車(chē)制造商豐田汽車(chē)公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車(chē)的懲罰，豐田汽車(chē)召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

事件點(diǎn)評(píng)：首先，作為全球汽車(chē)第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問(wèn)題車(chē)召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問(wèn)題車(chē)召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過(guò)媒體等多種有效手段，與廣大用戶進(jìn)行真誠(chéng)溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。

第三篇：公關(guān)危機(jī)策劃

泰山學(xué)院 公選課課程作業(yè)

題目:從蘆山地震捐款事件看紅十字會(huì)的危機(jī)公關(guān)

院 系 教師教育學(xué)院 學(xué)生姓名 劉盼盼 學(xué) 號(hào) 2010160120 專 業(yè) 學(xué)前教育 年 級(jí) 2010級(jí)

任課教師 李紅娟

考核成績(jī)

從蘆山地震捐款事件看紅十字會(huì)的危機(jī)公關(guān)

背景

2013年4月20日，四川省蘆山縣發(fā)生7.0 級(jí)地震。在地震發(fā)生后中國(guó)紅十字會(huì)立刻組織人員和物資前往災(zāi)區(qū)，但是公眾和網(wǎng)民對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的行動(dòng)冷眼相待。與之相伴的是不斷的抨擊及更多負(fù)面?zhèn)髀劦姆簽E，面對(duì)這種情形，中國(guó)紅十字會(huì)一直試圖用行動(dòng)挽回公眾的信任，重塑形象，但是收效甚微。

通過(guò)對(duì)新浪微博、騰訊微博、天涯社區(qū)等網(wǎng)民較為集中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，我們可以了解到網(wǎng)民對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的態(tài)度。負(fù)面消息的比例分別占到了：50.5%、48.0%、75.5%。另外，各媒體的態(tài)度也市褒貶不一，中國(guó)新聞網(wǎng)指出：央視：紅會(huì)體制和制度不改革無(wú)法重獲公眾信任。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》提到：紅會(huì)救災(zāi)物資無(wú)人接收閑置倉(cāng)庫(kù)超20小時(shí)。蘆山地震后公眾對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)評(píng)價(jià)以負(fù)面居多，對(duì)其好感度較低。媒體對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)評(píng)價(jià)以中立居多，正面引導(dǎo)較少。

1蘆山地震后中國(guó)紅十字會(huì)面臨的公關(guān)危機(jī)

1.1及時(shí)反應(yīng)能力不強(qiáng)。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的不可控制和快速擴(kuò)散，組織必須重視網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，快速地做好危機(jī)應(yīng)對(duì)管理，處理突發(fā)危機(jī)。這次危機(jī)警示早在地震的當(dāng)天就出現(xiàn)了，但中國(guó)紅十字會(huì)并沒(méi)有在第一時(shí)間匯聚力量解決問(wèn)題，而是抱著怕生是非的旁觀態(tài)度，因此錯(cuò)過(guò)了危機(jī)公關(guān)的有利時(shí)機(jī)，之后的補(bǔ)救措施只會(huì)舉步維艱。1.2口徑不一致，自相矛盾。

危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織必須統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布的信息，盡量避免以多種聲音出現(xiàn)。危機(jī)發(fā)生后，中國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)監(jiān)督委員會(huì)發(fā)表聲明重查“郭美美事件”，然而兩天后中國(guó)紅十字會(huì)予以否認(rèn)。對(duì)事件前后說(shuō)法的不一致，形似鬧劇，徒然增加公眾的不信任感。1.3發(fā)布信息不夠全面和透明。

在蘆山地震發(fā)生后就有公眾借機(jī)要求中國(guó)紅十字會(huì)公布汶川地震捐款的去向，隨后中國(guó)紅十字會(huì)公布了百名藝術(shù)家的捐款使用情況并承認(rèn)未按規(guī)定使用善款。但是此后再也沒(méi)有公布其他情況，虎頭蛇尾，更加深了公眾的質(zhì)疑。公眾希望得到全面、透明的信息，充分了解相關(guān)情況，但中國(guó)紅十字會(huì)并沒(méi)有做好全面公布的計(jì)劃與準(zhǔn)備，無(wú)法滿足公眾的需求。

2.中國(guó)紅十字會(huì)的危機(jī)公關(guān)策略

中國(guó)紅十字會(huì)的這次危機(jī)可以從以下幾個(gè)方面著手處理。2.1搭建溝通平臺(tái)，滿足公眾知情權(quán)。

危機(jī)爆發(fā)后，一定要保證有足夠的渠道與公眾進(jìn)行溝通，降低公眾猜疑。在危機(jī)處理中信息要透明、全面，以不斷滿足公眾的知情權(quán)。筆者翻看了中國(guó)紅十字會(huì)的官方微博和網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)兩者都是以發(fā)布信息為主。而中國(guó)紅十字會(huì)運(yùn)行了一年多的“捐贈(zèng)信息發(fā)布平臺(tái)”還是在試運(yùn)行階段，達(dá)不到全面公布信息的要求。現(xiàn)階段，中國(guó)紅十字會(huì)應(yīng)該開(kāi)辟專門(mén)的討論和回復(fù)專區(qū)對(duì)公眾疑惑進(jìn)行解讀，發(fā)布全面信息以正視聽(tīng)，之后要大力完備溝通平臺(tái)和信息發(fā)布平臺(tái)，逐步確立公信力。

2.2與媒體建立合作關(guān)系，形成合力。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，權(quán)威媒體在公眾中的影響力還是無(wú)可取代的。媒體在危機(jī)事件中能起到一定的橋梁作用。這次危機(jī)一開(kāi)始中國(guó)紅十字會(huì)并沒(méi)有借助媒體的影響力來(lái)緩解機(jī)。雖然有媒體試圖引導(dǎo)公眾用理性態(tài)度對(duì)待紅十字會(huì)，但是單靠幾家之力不能挽回，只有大部分的媒體形成合力，才能占據(jù)輿論主導(dǎo)權(quán)。因此，中國(guó)紅十字會(huì)要主動(dòng)與媒體進(jìn)行溝通和合作，借助媒體力量進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。比如根據(jù)不同媒體的不同需求，發(fā)布不同信息，讓媒體參與監(jiān)督，與媒體形成良好的配合默契，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

2.3建立完善的新聞發(fā)言人制度。

危機(jī)處理中發(fā)言稍有不慎，就可能產(chǎn)生更壞的影響，所以危機(jī)公關(guān)要求新聞發(fā)言人具備專業(yè)素質(zhì)，有引導(dǎo)媒體和公眾的能力。資料顯示中國(guó)紅十字會(huì)在2004 年就建立了新聞發(fā)言人制度，國(guó)務(wù)院在2012 年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)紅十字事業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》就要求中國(guó)紅十字會(huì)建立健全新聞發(fā)言人制度，可是中國(guó)紅十字會(huì)新聞發(fā)言人制度遲遲沒(méi)完善。盡快確定專業(yè)的新聞發(fā)言人和建立專業(yè)的新聞發(fā)言團(tuán)隊(duì)，是應(yīng)對(duì)危機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。

2.4做好輿情監(jiān)控，及時(shí)發(fā)布信息。

危機(jī)處理的首要環(huán)節(jié)就是輿情監(jiān)控和預(yù)警，組織只有及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)才能把握主動(dòng)權(quán)進(jìn)行滅火行動(dòng)。在地震當(dāng)天對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)突然激增，而中國(guó)紅十字會(huì)由于缺乏輿情監(jiān)控系統(tǒng)，沒(méi)有及時(shí)預(yù)警到危機(jī)爆發(fā)，錯(cuò)過(guò)了最佳處理時(shí)間。即便如此，現(xiàn)階段仍需亡羊補(bǔ)牢，中國(guó)紅十字會(huì)需要快速建立輿情監(jiān)控系統(tǒng)。

結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)紅十字會(huì)的公信力和形象的恢復(fù)不可能立竿見(jiàn)影，這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)之戰(zhàn)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。中國(guó)紅十字會(huì)除了需要有自己的危機(jī)處理系統(tǒng)和方法外，更要抬起頭，隨時(shí)觀察身邊的情況，同時(shí)不斷苦干，借助媒體力量引導(dǎo)輿論，進(jìn)行體制和信息透明化改革，完成自我救贖。

參考資料

①曾繁旭：《公益機(jī)構(gòu)的危機(jī)傳播與品牌營(yíng)銷：以壹基金為個(gè)案》[J],《新聞界》,2009 第2 期

②鄧年生 吳俊燕：《試論慈善危機(jī)傳播管理策略——從“郭美美事件”談起》[J]，《新聞知識(shí)》,2012 年第3 期

③張興杰 名晶 蔣華 呂建東：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)公關(guān)手冊(cè)——理論、實(shí)際操作與案例解析》[M], 武漢大學(xué)出版社，2012 年7 月第1 版

④陳先紅 劉曉程 李華君：《中國(guó)危機(jī)公關(guān)案例研究報(bào)告（2011卷）》[M]，華中科技大學(xué)出版社，2012 年7 月第1 版

第四篇：危機(jī)公關(guān)案例析

經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例

“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭受的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。危機(jī)如火，我們應(yīng)該如何更有效地管理企業(yè)危機(jī)？

2010年，企業(yè)危機(jī)連發(fā)，而且危機(jī)事件的影響力越來(lái)越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響是巨大的，在這個(gè)充滿了火藥味的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩和地震。

現(xiàn)在，讓我們一起對(duì)2010年企業(yè)危機(jī)案例進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，回顧那些殘酷而驚心動(dòng)魄的時(shí)刻，并從中思索：作為管理者，當(dāng)突發(fā)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，我們要如何采取正確的危機(jī)公關(guān)策略，以挽救企業(yè)于危機(jī)之中。下面我們將從2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件中，選取四個(gè)典型案例進(jìn)行分析，從不同危機(jī)根源探究公關(guān)危機(jī)。

案例一：豐田汽車(chē)召回門(mén)

事件主角：豐田汽車(chē)

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

事件過(guò)程：

由于油門(mén)踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車(chē)輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門(mén)”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車(chē)加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車(chē)型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。2010年3月1日，豐田汽車(chē)公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車(chē)。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過(guò)美國(guó)三大汽車(chē)廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車(chē)業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代！誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車(chē)存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門(mén)”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車(chē)主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門(mén)”事件中的一大啟示。

肯德基秒殺門(mén)你是否參加了？

案例二：肯德基秒殺門(mén)

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致”。消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門(mén)”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門(mén)”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式。“秒殺門(mén)”源自去年的淘寶秒殺門(mén)。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門(mén)店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門(mén)事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣(mài)，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。

案例三：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋(píng)果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門(mén)在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

郭臺(tái)銘道歉

案例四：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開(kāi)始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程： 2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了扣扣保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。

在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在-全球品牌網(wǎng)-引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門(mén)的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶的情感和訴求。

從上述典型案例中，我們可以看到做好企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理是多么重要。在透明化時(shí)代，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督；在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行策劃

Qing 微博

博客等級(jí)：? 博客積分：46 ?

博客訪問(wèn)：76

? 關(guān)注人氣：0 ?

天天美食 精彩圖文 相關(guān)博文

? 楊冪劉愷威大婚細(xì)節(jié)曝光(圖)木子李

? 姑娘你穿這么透你爸媽知道嗎？ 微游戲

? 拇（趾）短伸肌造成的腳背（趾）抽筋疼痛——國(guó)外激痛點(diǎn)治療案例（40）信知成

? 上海市國(guó)稅局企業(yè)政策性搬遷單獨(dú)稅務(wù)管理和核算案例 中國(guó)淘稅網(wǎng)

? 營(yíng)銷案例：長(zhǎng)嘉匯銷售中心——虹影&亞當(dāng)?威廉姆斯新書(shū)讀者見(jiàn)面會(huì) 尚峰

? 【案例分享】三天解決漏氣 盧泊諭

? 宇泉罐療——失眠（臨床案例）宇泉罐療李玉泉

? 案例剖析：向境外支付違約金的貓膩 注冊(cè)稅務(wù)師齊洪濤

? 古代陽(yáng)宅風(fēng)水選址成功案例查濟(jì)村 陰宅風(fēng)水尋龍點(diǎn)穴大師

? 這樣吃紅薯最傷身（圖）東藝傳媒 ? 主力出逃三大板塊 萬(wàn)里金沙

? 院士是怎樣被“神化”的？ 熊丙奇

更多>>

推薦博文

? 院士是怎樣被“神化”的？ 熊丙奇

? 玩味痛苦 李銀河

? 畸高房?jī)r(jià)下，為何要買(mǎi)房 吳其倫

? 第1050篇?閉館 馬未都

? 破冰船是如何工作的? 航海衣羊

? 東北人憑什么被國(guó)人丑化? 王錦思

? 女博士離真女人到底有多遠(yuǎn) 馬慶云

? 中鐵總裁白中仁跳樓死因存疑？ 蔡慎坤

? “制毒第一大村”的淪陷與拯救 周云 ? 【謝曉堯教授南極科考日記】“幫 用戶1855567811

?

火燒眉毛的愛(ài)情

?

沙雕美術(shù)館探秘

?

晶瑩世界藍(lán)與白

?

尋找童話小鎮(zhèn)科爾馬

?

潛在世界最清澈的河水

?

中國(guó)的馬爾代夫

正文 字體大小：大 中 小

[轉(zhuǎn)載]經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例盤(pán)析

查看更多>>(2014-01-03 13:19:46)[刪除]

轉(zhuǎn)載▼ 標(biāo)簽：

轉(zhuǎn)載

原文地址：經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例盤(pán)析作者：麗日傳播

經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例盤(pán)析

“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭受的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。危機(jī)如火，我們應(yīng)該如何更有效地管理企業(yè)危機(jī)？

2010年，企業(yè)危機(jī)連發(fā)，而且危機(jī)事件的影響力越來(lái)越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響是巨大的，在這個(gè)充滿了火藥味的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩和地震。

現(xiàn)在，讓我們一起對(duì)2010年企業(yè)危機(jī)案例進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，回顧那些殘酷而驚心動(dòng)魄的時(shí)刻，并從中思索：作為管理者，當(dāng)突發(fā)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，我們要如何采取正確的危機(jī)公關(guān)策略，以挽救企業(yè)于危機(jī)之中。下面我們將從2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件中，選取四個(gè)典型案例進(jìn)行分析，從不同危機(jī)根源探究公關(guān)危機(jī)。

豐田汽車(chē)召回門(mén)你是否記得？

案例一：豐田汽車(chē)召回門(mén)

事件主角：豐田汽車(chē)

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

由于油門(mén)踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車(chē)輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門(mén)”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車(chē)加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車(chē)型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車(chē)公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車(chē)。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過(guò)美國(guó)三大汽車(chē)廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車(chē)業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代！誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車(chē)存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門(mén)”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車(chē)主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門(mén)”事件中的一大啟示。

肯德基秒殺門(mén)你是否參加了？

案例二：肯德基秒殺門(mén)

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月 危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致”。

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門(mén)”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門(mén)”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式。“秒殺門(mén)”源自去年的淘寶秒殺門(mén)。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門(mén)店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門(mén)事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣(mài)，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。

案例三：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋(píng)果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門(mén)在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

郭臺(tái)銘道歉

案例四：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開(kāi)始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 事件過(guò)程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了扣扣保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。

在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在-全球品牌網(wǎng)-引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門(mén)的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶的情感和訴求。

從上述典型案例中，我們可以看到做好企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理是多么重要。在透明化時(shí)代，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督；在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

第五篇：危機(jī)公關(guān)-案例及原則

危機(jī)公關(guān)-案例及原則.txt女人謹(jǐn)記：一定要吃好玩好睡好喝好。一旦累死了，就別的女人花咱的錢(qián)，住咱的 房，睡咱的老公，泡咱的男朋友，還打咱的娃。1.2010年1月十大危機(jī)公關(guān)事件

UT斯達(dá)康行賄事件：

2009年12月31日，美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱，電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬(wàn)美元罰金來(lái)和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱，UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益，花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。至今，UT斯達(dá)康方面尚沒(méi)有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。

事件點(diǎn)評(píng):借助行賄的非正常手段來(lái)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的角度來(lái)看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問(wèn)題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來(lái)承擔(dān)事件責(zé)任，爭(zhēng)取獲得廣大公眾的諒解，度過(guò)行賄事件給企業(yè)帶來(lái)的難關(guān)。

乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”：

2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日，全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。

事件點(diǎn)評(píng)：受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷，而中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇難，誰(shuí)知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國(guó)乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤(rùn)，不顧社會(huì)責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤(rùn)誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來(lái)的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。

恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**：

在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月，該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)，遂于當(dāng)年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬(wàn)元。恒源祥則指責(zé)對(duì)方惡意搶注，反訴對(duì)方侵犯著作權(quán)，并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議，1月4日，恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)，稱該事件系起訴方惡意注冊(cè)行為所致，公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞，交戰(zhàn)不斷升級(jí)，據(jù)稱糾紛索賠已達(dá)千萬(wàn)。

事件點(diǎn)評(píng)：作為中國(guó)馳名商標(biāo)，恒源祥的商標(biāo)侵權(quán)**自然引發(fā)了廣大公眾與媒體的關(guān)注。從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度看，恒源祥方面能夠在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行事件聲明，是值的肯定的。但從整個(gè)事件來(lái)看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時(shí)溝通，牢牢把握住事件的媒體話語(yǔ)權(quán)，從而可以獲得事件應(yīng)對(duì)的主動(dòng)。如果實(shí)屬“商標(biāo)侵權(quán)”，則要制定好應(yīng)對(duì)方案，避免失信于廣大用戶，以使品牌聲譽(yù)免受重創(chuàng)。

蔣海松“吻別門(mén)”事件：

1月7日，在美國(guó)新澤西州紐瓦克國(guó)際機(jī)場(chǎng)，留美中國(guó)博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒(méi)有通過(guò)任何安檢程序鉆過(guò)機(jī)場(chǎng)安全隔離帶，結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張，導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí);1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門(mén)”，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱議。

事件點(diǎn)評(píng)：雖然從感情的角度來(lái)看，紐瓦克機(jī)場(chǎng)方面的作法有些過(guò)激，但考慮到在本事件前夕美國(guó)剛剛經(jīng)歷“圣誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發(fā)，關(guān)閉航站樓，并“從嚴(yán)處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實(shí)施航班危機(jī)預(yù)警管理，減少空難事件發(fā)生機(jī)率的必要手段。與此同時(shí)，機(jī)場(chǎng)方面也應(yīng)該加強(qiáng)非常時(shí)期的現(xiàn)場(chǎng)管理工作，避免有關(guān)人員擅離崗位情況的再次發(fā)生。

百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右www.tmdps.cn能夠正常訪問(wèn)。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問(wèn)。

12：51，對(duì)于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無(wú)前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問(wèn)題。對(duì)于部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法，請(qǐng)大家保持冷靜。”

事件點(diǎn)評(píng)：作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，百度方面的作法近乎完美：在第一時(shí)間對(duì)事件作出回應(yīng);快速運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)問(wèn)題進(jìn)行技術(shù)處理;迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用www.tmdps.cn進(jìn)行正常搜索;CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮;而對(duì)于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對(duì)的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保障了問(wèn)題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。

谷歌“關(guān)閉門(mén)”：

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門(mén)”原因、動(dòng)機(jī)的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點(diǎn)評(píng)：不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國(guó)的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門(mén)”事件來(lái)看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展;對(duì)于谷歌中國(guó)高層來(lái)說(shuō)，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國(guó)網(wǎng)友的同情與支持。

茅臺(tái)喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來(lái)源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá)1千萬(wàn)余元以上。被尊稱為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門(mén)”**考驗(yàn)。

喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后，5月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱：“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響，但最終不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。

事件點(diǎn)評(píng)：作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊。現(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂(lè)福、西門(mén)子等眾多國(guó)內(nèi)外品牌的系列“賄賂門(mén)”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來(lái)說(shuō)影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門(mén)”：

據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂(lè)飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過(guò)程絕無(wú)含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問(wèn)題雪碧”的包裝安全性，位于天津開(kāi)發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問(wèn)題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點(diǎn)評(píng)：從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，北京可口可樂(lè)方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠(chéng)溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒(méi)有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒(méi)有通過(guò)媒體與之進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。二是權(quán)威證實(shí)問(wèn)題：北京可口可樂(lè)方面有過(guò)這方面的努力，獲得了北京市朝陽(yáng)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂(lè)用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。

強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案：

因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰(shuí)知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門(mén)指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷售。

事件點(diǎn)評(píng)：在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對(duì)泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱為“開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對(duì)背后，強(qiáng)生公司“對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考教材。而近兩年來(lái)，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對(duì)多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。

豐田汽車(chē)召回案：

據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車(chē)輛。基于同樣的原因，豐田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬(wàn)輛，已超過(guò)豐田2009年781萬(wàn)輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來(lái)最大的汽車(chē)召回事件帶來(lái)的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另?yè)?jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車(chē)制造商豐田汽車(chē)公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車(chē)的懲罰，豐田汽車(chē)召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

事件分析：首先，作為全球汽車(chē)第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問(wèn)題車(chē)召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問(wèn)題車(chē)召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過(guò)媒體等多種有效手段，與廣大用戶進(jìn)行真誠(chéng)溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。

2近年熱點(diǎn)乳業(yè)危機(jī)公關(guān)案例透視

乳業(yè)是中國(guó)的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，擁有廣闊的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的成長(zhǎng)速度，以伊利為首的第一陣營(yíng)，堅(jiān)持國(guó)際品質(zhì)的發(fā)展理念，在精耕細(xì)作于本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，迅速向世界級(jí)的食品品牌靠攏，目前已經(jīng)可以和世界級(jí)的食品品牌相媲美。

中國(guó)乳業(yè)在迅速發(fā)展和堅(jiān)持打造品牌的同時(shí)，幾乎所有的乳品企業(yè)都注意到了公關(guān)對(duì)打造品牌有著不可或缺的重要性，不少乳品企業(yè)也都設(shè)有自己的公共事務(wù)部，但是大多數(shù)乳品企業(yè)對(duì)公關(guān)的理解都有失偏頗，這是造成乳品行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要的原因。

近幾年來(lái)，關(guān)于乳品企業(yè)危機(jī)公關(guān)的事件層出不窮，伊利股份的高管出事，蒙牛乳業(yè)的香港套現(xiàn)受到質(zhì)疑，雀巢奶粉碘超標(biāo)，光明牛奶回收過(guò)期奶等，危機(jī)公關(guān)仿佛成了這幾年中國(guó)乳業(yè)的必修課。筆者在這幾年做中國(guó)乳業(yè)的危機(jī)公關(guān)的實(shí)踐中，哀嘆企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的同時(shí)，冷靜思考，使問(wèn)題較為清晰地展現(xiàn)出來(lái)，并期求對(duì)乳品行業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)有所裨益和借鑒。

前事不忘，后事之師。我們先來(lái)回顧近幾年在中國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)的幾個(gè)曾經(jīng)造成很大影響的危機(jī)公關(guān)案例。

案例一：阜陽(yáng)奶粉事件

2003年7月，阜陽(yáng)工商部門(mén)就陸續(xù)接到因食用劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良投訴。

北京2004年4月30日，新華網(wǎng)披露：在安徽省阜陽(yáng)市，由于被喂食幾乎完全沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的劣質(zhì)奶粉，13名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良癥。

2004年5月10日《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道，淮安漣水驚現(xiàn)大頭娃娃，2名嬰兒因食用劣質(zhì)奶粉營(yíng)養(yǎng)缺乏而死。劣質(zhì)奶粉對(duì)嬰幼兒乃至大人健康的毒害是進(jìn)行時(shí)態(tài)，還沒(méi)有停止。

一段時(shí)間里，阜陽(yáng)群眾對(duì)奶粉的反應(yīng)達(dá)到“談粉色變”的地步，人們幾乎不信任任何奶粉，他們害怕受騙，對(duì)奶粉行業(yè)產(chǎn)生懷疑。

根據(jù)幾個(gè)亞洲國(guó)家的資料，兒童時(shí)期的營(yíng)養(yǎng)不良將造成一個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2％－5％的損失。如果按照2003年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值11萬(wàn)億元來(lái)計(jì)算，這些以“大頭娃娃”為代表的營(yíng)養(yǎng)不良現(xiàn)象使我國(guó)的損失達(dá)到可怕的2200億到5500億元人民幣。劣質(zhì)奶粉影響下奶粉行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)也因此遭受到了很大的影響。這一事件是中國(guó)整個(gè)奶份業(yè)的事件，三鹿、伊利、圣元、南山、秦俑等幾乎所有的中國(guó)奶粉都遭受到了前所未有的寒流。

案例二：雀巢碘超標(biāo)事件

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。

26日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

27日，雀巢稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來(lái)任何安全和健康問(wèn)題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有直接聯(lián)系。

繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開(kāi)始無(wú)條件退貨，但雀巢中國(guó)公司表示對(duì)“問(wèn)題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。

城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。金牌成長(zhǎng)3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。28日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買(mǎi)或今后再也不用“雀巢”。

28日，雀巢(中國(guó))有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。

29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。

30日，越來(lái)越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒(méi)有就問(wèn)題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門(mén)。

6月1日，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門(mén)聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。

6月5日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。”

雖然雀巢公司多方游說(shuō)有關(guān)管理部門(mén)，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問(wèn)題公開(kāi)表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售。”

6月15日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3＋奶粉”已全部收回。

案例三：光明回鍋奶事件

6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過(guò)期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬(wàn)袋回收奶。

6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門(mén)戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”，稱“從來(lái)沒(méi)有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心。”

6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情。”

6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過(guò)期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書(shū)面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。”

對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽(tīng)電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。

6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書(shū)，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。

正確理解公關(guān)的概念

乳品行業(yè)近幾年來(lái)不斷出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)，其中一個(gè)很重要的原因就是很多企業(yè)往往扭曲了公關(guān)的概念，沒(méi)有正確理解公關(guān)。筆者在與公關(guān)摸爬打滾的這些年中，見(jiàn)證了中國(guó)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展歷程，對(duì)公關(guān)的理解作如下總結(jié)：

第一，公關(guān)無(wú)小事，防危機(jī)甚于防虎。公關(guān)不是一件小事情，企業(yè)首先應(yīng)該重視公關(guān)，保持一顆警惕心，預(yù)防企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。

第二，理解全員公關(guān)是公關(guān)的真諦。公關(guān)不是某個(gè)人或某個(gè)部門(mén)的事情，它應(yīng)該是企業(yè)全體員工的事情。

第三，公關(guān)第一，廣告第二：即理念第一，形式第二。公關(guān)更重要的是一種理念，一種思想，而不是僅僅流于形式。

第四，攘外必先安內(nèi)。企業(yè)要做好公關(guān)，首先要做好內(nèi)部公關(guān)，企業(yè)應(yīng)該把自己的主要精力放在發(fā)展自身實(shí)力，而不是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之道。

第五，真誠(chéng)。企業(yè)公關(guān)要真誠(chéng)，只有用心做事才會(huì)精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)。

針對(duì)以上的五個(gè)方面，企業(yè)在實(shí)際的工作中應(yīng)該走過(guò)三個(gè)階段：

第一階段，正確的去理解公關(guān)的意義，公關(guān)并不是簡(jiǎn)單的去做政府關(guān)系、媒體關(guān)系和行業(yè)關(guān)系，公關(guān)其實(shí)是讓眾多的人（政府、行業(yè)、消費(fèi)者、媒體??）正確的認(rèn)識(shí)企業(yè)，因此，公關(guān)并不是說(shuō)我們的某一篇稿件如何撰寫(xiě)或者說(shuō)是某一次活動(dòng)該如何包裝，公關(guān)是存在我們?nèi)粘９ぷ髦械拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)上的，我們的一言一行都會(huì)反映到相關(guān)人員對(duì)企業(yè)整體品牌的認(rèn)知上。

第二階段，將公關(guān)的意識(shí)和公關(guān)的重要性滲透到企業(yè)的所有員工和部門(mén)中去：并不只是企業(yè)的類似于公共關(guān)系事務(wù)部的部門(mén)才承擔(dān)著公關(guān)的工作，公關(guān)部承擔(dān)的責(zé)任是將企業(yè)的理念進(jìn)行系統(tǒng)的整理，然而，在企業(yè)每一個(gè)人的工作過(guò)程中，都會(huì)面臨如何“公關(guān)”的問(wèn)題，當(dāng)促銷小姐在面對(duì)客戶的時(shí)候、當(dāng)技術(shù)人員在面對(duì)同行的時(shí)候、甚至當(dāng)保安在面對(duì)他們的家人和朋友時(shí)，我們每一個(gè)人都體現(xiàn)出了企業(yè)的風(fēng)貌，因此，只有做到全員公關(guān)，才能夠讓企業(yè)的形象無(wú)論從哪個(gè)角度審視都是健康的。

第三階段，能夠體現(xiàn)乳品行業(yè)的形象，乳品企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到自己身負(fù)的責(zé)任不僅僅是如何打造自身的形象，如何擺脫眾多消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)的質(zhì)量擔(dān)憂，如何加強(qiáng)中國(guó)乳品行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而去面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，如何讓國(guó)際友人們看待中國(guó)的乳品行業(yè)和乳品企業(yè)，這些都是中國(guó)乳品企業(yè)應(yīng)該要去思考的課題。

正確預(yù)防危機(jī)公關(guān)

企業(yè)正確理解公關(guān)的概念后，通過(guò)建立合理的預(yù)防機(jī)制，是可以預(yù)防危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的。

通過(guò)敏銳的情報(bào)系統(tǒng)搜集信息，預(yù)測(cè)危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

信息社會(huì)中，企業(yè)只有持續(xù)獲得準(zhǔn)確、及時(shí)、新鮮的資訊養(yǎng)料，才能保證自己生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。保持敏感性，必須做到刺激-反應(yīng)-反饋、輸入-轉(zhuǎn)換-輸出、歸納-研判-提煉三種三位一體模式保障。企業(yè)應(yīng)該在以上三模式的保證下，保持清醒頭腦，認(rèn)清外部宏觀環(huán)境、行業(yè)微觀環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)異常點(diǎn)，預(yù)測(cè)危機(jī)。對(duì)于預(yù)測(cè)的危機(jī)應(yīng)該評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，提報(bào)相關(guān)部門(mén)高度注意，使相關(guān)部門(mén)蓄勢(shì)待發(fā)。

第二，強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)。

通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的理解和支持，保持企業(yè)與公眾的良好關(guān)系是防止危機(jī)的重要條件。

第三，提高企業(yè)素質(zhì)。

提高領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平，避免決策失誤，克服企業(yè)中的短期行為，按各觀規(guī)律組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。突出以“人”為本的核心管理思想，重點(diǎn)抓好企業(yè)全體員工素質(zhì)的改善和提高。

正確處理危機(jī)公關(guān)

優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平凡的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)能夠在危機(jī)中發(fā)展自己。

首先，建立危機(jī)管理系統(tǒng)，駕馭危機(jī)，規(guī)避危機(jī)，化險(xiǎn)為夷。

組織機(jī)制保障。危機(jī)并不可怕，適當(dāng)?shù)慕M織保證運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗裕梢曰U(xiǎn)為夷。很多企業(yè)只是倉(cāng)促組建臨時(shí)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有明確臨時(shí)機(jī)構(gòu)的匯報(bào)制度和決策機(jī)制，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)混亂忙碌，效率低下，不出成果。危機(jī)管理組織應(yīng)以公關(guān)部為基礎(chǔ)，發(fā)揮聯(lián)絡(luò)媒體、政府職能部門(mén)、公眾的綜合作用，避免將機(jī)構(gòu)的職能簡(jiǎn)單化。

建立新聞發(fā)言人制度。傳播學(xué)認(rèn)為，如果沒(méi)有你的聲音，那就只有別人的聲音。新聞發(fā)言人不但實(shí)現(xiàn)了發(fā)出自己的聲音，而且用同一口徑大聲說(shuō)話，傳播自己對(duì)付危機(jī)的策略。建立新聞發(fā)言人制度，一方面保證了企業(yè)對(duì)公眾的口徑一致，也能讓高層有更多的時(shí)間進(jìn)行例外管理，多做戰(zhàn)略層面的思考。

制度化快速反應(yīng)機(jī)制。危機(jī)中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間影響、受眾對(duì)危機(jī)措施的負(fù)面反應(yīng)三方面是檢核制度化的因素。企業(yè)在危機(jī)管理中應(yīng)該通盤(pán)考慮，綜合評(píng)估其效果。快速反應(yīng)機(jī)制是十分必要的，首先表明一種積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，這樣，企業(yè)可以贏得人道主義的悲憫情懷支持，化解怨恨，最終贏得人心。快速反應(yīng)還可以爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，獲得寶貴的時(shí)間資源。

第二，積極推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播工程。

越是危機(jī)越要保持清晰的頭腦，所以在傳播過(guò)程中要具有規(guī)劃性，分析解決問(wèn)題，并根據(jù)其發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)確定5W1H，即時(shí)間、地點(diǎn)、方式、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、傳播頻次。網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代媒體，由于其傳播速度快、傳播范圍廣，在處理危機(jī)公關(guān)中，發(fā)揮著很重要的作用。

雖然乳品行業(yè)近幾年來(lái)問(wèn)題不斷，但乳品企業(yè)的公關(guān)也有很多值得肯定的地方。在品牌洗牌時(shí)的經(jīng)典品牌公關(guān)就很值得學(xué)習(xí)和借鑒。今天伊利、光明、蒙牛、三鹿、三元已成為乳業(yè)品牌大洗牌中的成功者。但這個(gè)行業(yè)的品牌之爭(zhēng)仍沒(méi)有完結(jié)的一天，對(duì)許多乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)仍是其今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)。乳品企業(yè)要很好的執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，就離不開(kāi)公關(guān)，就要正確理解公關(guān)，建立良好的危機(jī)公關(guān)預(yù)防機(jī)制，即使當(dāng)危機(jī)公關(guān)來(lái)臨的時(shí)候，我們也能很坦然的面對(duì)，通過(guò)正確的處理化險(xiǎn)為夷。

3“航空小霸王”上演經(jīng)典危機(jī)公關(guān) “航空小霸王”上演經(jīng)典危機(jī)公關(guān)

面對(duì)危機(jī)，捷藍(lán)并沒(méi)有以天氣原因來(lái)為事件做解釋，而是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。CEO尼爾曼做了兩個(gè)大膽而有創(chuàng)意的舉動(dòng)——在YouTube上發(fā)布道歉視頻和參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》

2007年6月19日，美國(guó)最為知名的一市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power and Associates 公布了《2007年北美航空公司滿意度調(diào)查》的調(diào)查報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，捷藍(lán)航空以810點(diǎn)（共1000點(diǎn)）的總滿意度指數(shù)連續(xù)第三年總體排名第一，并繼2006年后再次獲得低票價(jià)航空公司最高的客戶滿意度。

這個(gè)在2月仍處于危機(jī)的風(fēng)口浪尖之上的小航空公司，如何僅僅在四個(gè)月之內(nèi)就能扭轉(zhuǎn)乾坤，轉(zhuǎn)危為安，保持良好發(fā)展勢(shì)頭的呢？

“2月危機(jī)”——天災(zāi)人禍

2月14日，一場(chǎng)災(zāi)難性的冰暴襲擊了捷藍(lán)航空公司的基地——紐約市肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)的跑道結(jié)冰，造成多趟進(jìn)出港航班延誤，數(shù)百名乘客被困機(jī)艙，時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)。

捷藍(lán)航空有10架飛機(jī)被困機(jī)場(chǎng)跑道，751號(hào)航班便是其中一架。這趟航班原計(jì)劃于美國(guó)東部時(shí)間14日上午8時(shí)15分(北京時(shí)間14日21時(shí)15分)離開(kāi)紐約，前往墨西哥城市坎昆。然而，登機(jī)乘客在機(jī)艙內(nèi)等待數(shù)小時(shí)后，飛機(jī)仍沒(méi)有起飛。乘客卡羅琳·福徹說(shuō)，舷窗被冰雪覆蓋，飛機(jī)像一個(gè)“隔音棺材”。繼旅客滯留機(jī)艙數(shù)小時(shí)事件之后，捷藍(lán)航空又取消了6天之內(nèi)的1000多趟航班。

一系列的旅客滯留、飛機(jī)延誤和航班取消事件同時(shí)暴露出了捷藍(lán)在管理上的不足——缺乏緊急應(yīng)變的能力，在遭遇暴風(fēng)雪之后捷藍(lán)也沒(méi)能及時(shí)的安排充足的人員來(lái)應(yīng)對(duì)。北卡羅來(lái)納大學(xué)Kenan-Flagler商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授瓦拉里?蔡特哈姆爾指出：“無(wú)休止的延誤、航班取消以及服務(wù)混亂對(duì)捷藍(lán)航空公司的致命性打擊遠(yuǎn)勝于規(guī)模更大的航空公司，這一切與人們對(duì)它的印象以及它對(duì)自己的宣傳、它的經(jīng)營(yíng)原則完全不相符。”捷藍(lán)一直以來(lái)宣稱將“重新為航空旅行帶來(lái)人性關(guān)懷”，在人們那里也留下了低價(jià)優(yōu)質(zhì)的印象。

這次天災(zāi)讓捷藍(lán)的經(jīng)營(yíng)管理幾乎陷于混亂，公司也深陷危機(jī)管理和公共關(guān)系的泥沼之中。至2月20日星期二，捷藍(lán)航空公司的股票下降了66美分，收于12.90美元。

直面危機(jī)：精心設(shè)計(jì)媒體形象

遇到危機(jī)時(shí)最忌諱的就是像鴕鳥(niǎo)那樣把頭埋到沙子里面不敢面對(duì)危機(jī)，或者急于以各種理由來(lái)為自己的過(guò)錯(cuò)開(kāi)脫，這樣只會(huì)讓更多人對(duì)你失去信任并讓企業(yè)陷得越來(lái)越深。態(tài)度決定一切，捷藍(lán)深知這一點(diǎn)！

2月的危機(jī)發(fā)生之后，捷藍(lán)并沒(méi)有以天氣原因來(lái)為事件做解釋，而是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，將責(zé)任歸為自身的管理失誤，捷藍(lán)航空的CEO尼爾曼做了兩個(gè)大膽而有創(chuàng)意的舉動(dòng)——在YouTube上發(fā)布道歉視頻和參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》。

現(xiàn)在我們?nèi)阅茉赮ouTube.com上看到尼爾曼的題為《Our promise to you》的視頻，視頻中尼爾曼以非常誠(chéng)懇的態(tài)度就旅客滯留和飛機(jī)延誤及航班取消等事件道了歉，并提出了三點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施，最后承諾以后此類事件不會(huì)再發(fā)生。

且不管視頻中尼爾曼的話語(yǔ)如何及態(tài)度如何，僅其在YouTube上發(fā)布這樣的一個(gè)視頻就是一個(gè)很有創(chuàng)意的危機(jī)公關(guān)舉動(dòng)。YouTube是全球最大的視頻網(wǎng)站，擁有龐大的用戶群體。目前，用戶每天通過(guò)YouTube網(wǎng)站觀看的視頻數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1億個(gè)。根據(jù)一些研究公司公布的數(shù)據(jù)，YouTube在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)占有的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Google的同類服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的今天，特別是在幾乎全民普及網(wǎng)絡(luò)的美國(guó)，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)就好比一把雙刃劍，利用好了可以使企業(yè)收益無(wú)窮，而稍不留意，則可能使企業(yè)處于危險(xiǎn)的境地。LG的“翻新門(mén)”系列危機(jī)事件即是最好的印證。而捷藍(lán)正充分利用了YouTube傳播快、覆蓋廣的特點(diǎn)，迅速的在人們面前表明了其對(duì)于“2月危機(jī)”的態(tài)度。在其發(fā)布視頻時(shí)候，立刻就有許多網(wǎng)友跟帖表示支持！而這一舉動(dòng)因?yàn)閯?chuàng)造性的利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，甚至被《連線》雜志作為經(jīng)典案例，更有評(píng)論家預(yù)測(cè)，捷藍(lán)的這次危機(jī)公關(guān)可以當(dāng)選為2007年最佳危機(jī)公關(guān)案例。

尼爾曼另一個(gè)大膽的公關(guān)舉動(dòng)是，在2月21日參加了著名的美國(guó)脫口秀節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》（Late Show With David Letterman）。在節(jié)目中，尼爾曼從容地應(yīng)對(duì)主持人對(duì)他的提問(wèn)，并主動(dòng)承認(rèn)了自己管理上了問(wèn)題。他說(shuō)：“我們本應(yīng)該行動(dòng)得再快點(diǎn)，我們本應(yīng)該有更好的應(yīng)急預(yù)案，這樣就能讓顧客下飛機(jī)。我們本應(yīng)該早些與港務(wù)局聯(lián)系。這些全都是我們從這次經(jīng)歷中汲取的教訓(xùn)。”節(jié)目最后他還表示：“我們將從這次事故中重新站起來(lái)。”如果說(shuō)之前的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)讓人們對(duì)捷藍(lán)的“壞”印象有所轉(zhuǎn)變，在這個(gè)節(jié)目中的亮相更讓人們看到了捷藍(lán)的誠(chéng)意！畢竟，這可是美國(guó)最受歡迎的脫口秀節(jié)目，能在節(jié)目中出現(xiàn)的可都是些大牌明星級(jí)人物，而主持人大衛(wèi)?萊特曼也素以刁鉆辛辣著稱。

如果說(shuō)YouTube上的視頻讓人們看到了一個(gè)親民的誠(chéng)懇的尼爾曼，那么在《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》中人們又看到了一個(gè)沉著冷靜的尼爾曼，同時(shí)脫口秀節(jié)目也讓他鍍上了一層明星的光芒。在這一新一老的媒體中的兩次亮相，與其說(shuō)是兩次對(duì)公眾的道歉和解釋，不如看作是兩次自我宣傳，其目的不僅在于為之前的事故取得乘客的諒解，更在于讓更多的人看到捷藍(lán)的真誠(chéng)，獲得更多的信任！而在YouTube上發(fā)布視頻和參加脫口秀節(jié)目更吸引了眾多媒體的關(guān)注，其傳播效應(yīng)大大增加，捷藍(lán)的聰明之處正在于此。2006年十大危機(jī)公關(guān)案例

根據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)所創(chuàng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)5S原則,根據(jù)事件的規(guī)模、影響、性質(zhì)及危害性，評(píng)選出2006年十大危機(jī)公關(guān)案例。

一、芝華士：勾兌謊言？

2006年1月20日，《國(guó)際新聞發(fā)布會(huì)上，保樂(lè)力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國(guó)駐上海總領(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表等眾多高層人物到場(chǎng)接受記者詢問(wèn)。

案例點(diǎn)評(píng):

1.違背承擔(dān)責(zé)任原則:雖然保加力董事總經(jīng)理及芝華士亞太區(qū)副總裁親自面對(duì)媒體,但并未拿出令公眾信服的事實(shí)和數(shù)據(jù)。而且對(duì)一個(gè)大眾傳媒的監(jiān)督橫加指責(zé)，也自損了品牌形象。

2.違背真誠(chéng)溝通原則: “芝華士**”的真正焦點(diǎn)問(wèn)題，不是芝華士產(chǎn)品高高在上的售價(jià)，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。保樂(lè)力加公司在“芝華士**”堅(jiān)決否認(rèn)國(guó)際金融報(bào)負(fù)面報(bào)道，但同時(shí)又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問(wèn)題。以芝華士12的年份檢測(cè)為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管坦言超過(guò)3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂(lè)力加方面則一味聲稱對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)把握，所以認(rèn)為無(wú)需第三方檢測(cè)報(bào)告。繼而又表示說(shuō)英國(guó)大使館的聲明也完全可以作為進(jìn)口國(guó)信賴的標(biāo)準(zhǔn)。正因?yàn)楣妼?duì)此的質(zhì)疑,某門(mén)戶網(wǎng)站的調(diào)查表明,77.76％的消費(fèi)者表示不再購(gòu)買(mǎi)芝華士。

3.符合速度第一原則: 在《國(guó)際金融報(bào)》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂(lè)力加中國(guó)公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告,表明了立場(chǎng)。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一方面迅速做出回應(yīng)，另一方面由蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法。

5.違背權(quán)威證實(shí)原則:蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。但在整個(gè)事件中卻難聽(tīng)到中國(guó)有關(guān)管理部門(mén)和專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的聲音。盡管拿出了英國(guó)政府做擋箭牌，但缺乏國(guó)內(nèi)權(quán)威檢測(cè)部門(mén)的證明和解釋，中國(guó)消費(fèi)者仍然對(duì)芝華士年份問(wèn)題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會(huì)上都表示了質(zhì)疑：憑什么認(rèn)為英國(guó)政府的話就一定可信？

案例評(píng)分：20分

二、博士倫：回收潤(rùn)明護(hù)理液

案例回放：

2月17日，新加坡衛(wèi)生部發(fā)布一則通告說(shuō)，衛(wèi)生部調(diào)查顯示，在新加坡國(guó)立大學(xué)醫(yī)院、全國(guó)眼科中心等4家當(dāng)?shù)刂饕t(yī)院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了拋棄型隱形眼鏡，而且其中34人使用“潤(rùn)明全護(hù)理液”。有關(guān)部門(mén)目前仍在尋找真菌感染的真正原因，不過(guò)估計(jì)要到幾個(gè)月后才會(huì)有結(jié)果。由于受感染者大多使用“潤(rùn)明全護(hù)理液”，因此希望其他消費(fèi)者暫停使用該品牌的護(hù)理液。

通告說(shuō)，博士倫公司正在配合新加坡政府有關(guān)部門(mén)進(jìn)行調(diào)查，并已主動(dòng)通知零售商停止銷售該產(chǎn)品，直到調(diào)查結(jié)束為止。新加坡衛(wèi)生部相關(guān)人士同時(shí)表示：“可能真菌已經(jīng)變種，使得它能在(潤(rùn)明)護(hù)理液所含的特定成分中滋長(zhǎng)。”

2月18日，香港衛(wèi)生防護(hù)中心開(kāi)始展開(kāi)調(diào)查。由于在香港市面上出售的博士倫多功能隱形眼鏡護(hù)理藥水，與在新加坡出售的眼藥水屬于同一類型，并由美國(guó)同一間廠房生產(chǎn)。博士倫香港有限公司為謹(jǐn)慎起見(jiàn)，決定展開(kāi)調(diào)查，并主動(dòng)暫停發(fā)售相關(guān)產(chǎn)品。

但在中國(guó)內(nèi)地，博士倫公司并沒(méi)有任何打算停止銷售的舉動(dòng)。對(duì)此博士倫的解釋是：中國(guó)現(xiàn)在銷售的潤(rùn)明護(hù)理液98%是本地生產(chǎn)，中國(guó)博士倫的護(hù)理液生產(chǎn)線是全自動(dòng)無(wú)菌灌裝生產(chǎn)線，已通過(guò)ISO9002和ISO14001標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)家醫(yī)藥檢驗(yàn)總局的檢查。從吹瓶到灌裝成瓶一次完成，不接觸外在環(huán)境。

為什么在新加坡、香港能主動(dòng)停止銷售，但在中國(guó)大陸卻仍然我行我素？是不是太不把中國(guó)大陸的消費(fèi)者當(dāng)回事兒？面對(duì)媒體和公眾的質(zhì)疑，北京博士倫于20日委托其公關(guān)公司就相關(guān)事宜給媒體發(fā)來(lái)公告稱，博士倫中國(guó)公司非常重視這一事件，并采取了三項(xiàng)措施向公眾說(shuō)明情況。首先，博士倫加強(qiáng)了消費(fèi)者熱線的接聽(tīng)工作，對(duì)打進(jìn)電話的消費(fèi)者說(shuō)明了最新的情況并做了耐心細(xì)致的解釋工作；其次，博士倫與包括藥監(jiān)局在內(nèi)的政府相關(guān)部門(mén)進(jìn)行了溝通，就新加坡的情況和博士倫中國(guó)公司采取的措施進(jìn)行了通報(bào)；最后，博士倫還派該公司的醫(yī)學(xué)專家到重要銷售網(wǎng)站走訪，化解消費(fèi)者的顧慮。

博士倫在公告中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要加強(qiáng)預(yù)防，以避免同類情況在中國(guó)發(fā)生。博士倫稱：“鑒于真菌性角膜炎的發(fā)病與生活環(huán)境和個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣高度相關(guān)，博士倫公司誠(chéng)懇的建議隱形眼鏡配戴者應(yīng)注意個(gè)人衛(wèi)生，嚴(yán)格按照正確的程序使用和護(hù)理隱形眼鏡。”

然而在這份申明中，博士倫并未就有關(guān)銷售方面采取進(jìn)一步措施，也就是說(shuō)，博士倫可能治病的護(hù)理液仍將正常銷售。

2月21日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新華社記者表示：食品藥品監(jiān)管局對(duì)這一事件有所了解且非常關(guān)注，目前已與博士倫公司進(jìn)行了溝通，今后將繼續(xù)關(guān)注該護(hù)理液的使用情況并依法加強(qiáng)監(jiān)管。

2月23日，上海上海接報(bào)10余起隱形眼鏡、護(hù)理液相關(guān)不良反應(yīng)。

2月23日，博士倫委托北京某公關(guān)公司給媒體發(fā)來(lái)最新聲明重申：在新回坡和香港暫停出售潤(rùn)明護(hù)理液是出于自愿，并非回收產(chǎn)品。截至目前，博士倫和香港、新加坡衛(wèi)生部門(mén)務(wù)求盡快完成真菌導(dǎo)致角膜炎成因的徹底調(diào)查。

2月28日，北京雪亮眼鏡技術(shù)有限公司旗下的80多家連鎖店已將博士倫護(hù)理液全部下架。同時(shí)，北京鋒豪也暫時(shí)停止了對(duì)博士倫護(hù)理液的銷售。對(duì)此博士侖公司書(shū)面聲明表示：“現(xiàn)階段少部分經(jīng)銷商存有疑慮，我們是能夠理解的。但需要強(qiáng)調(diào)的是導(dǎo)致此次感染的真正原因還在調(diào)查當(dāng)中，目前尚無(wú)確定的科學(xué)依據(jù)證實(shí)潤(rùn)明護(hù)理液導(dǎo)致了此次不常見(jiàn)而且僅在特定地區(qū)發(fā)生的真菌性角膜炎發(fā)病。”博士倫還強(qiáng)調(diào)，博士倫護(hù)理液符合中國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局所制定的嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)及品質(zhì)監(jiān)控。

3月17日，馬來(lái)西亞媒體報(bào)道稱，博士倫在馬來(lái)西亞撤回潤(rùn)明護(hù)理液。但3月20日，博士倫公司向媒體發(fā)聲明稱該報(bào)道失實(shí)。“沒(méi)有任何科學(xué)證據(jù)顯示隱形眼鏡護(hù)理液是導(dǎo)致在馬來(lái)西亞、香港和新加坡發(fā)生的不常見(jiàn)的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未確定。”

4月3日，博士倫稱，“護(hù)理液**”可能導(dǎo)致博士倫公司在亞洲地區(qū)的第一季度收入減少約1000萬(wàn)美元。

4月11日，美國(guó)食品藥物管理局(FDA)宣布，由于被懷疑可能與眼部罕見(jiàn)疾病相關(guān)，博士倫公司將主動(dòng)暫停旗下潤(rùn)明護(hù)理液的發(fā)貨，博士倫公司當(dāng)天在紐約證券交易所的股票價(jià)格創(chuàng)下52周以來(lái)最低點(diǎn)。而博士倫北京總公司相關(guān)人士表示，中國(guó)地區(qū)暫未收到停貨通知。

4月13日上午，北京博士倫發(fā)表了有關(guān)在中國(guó)停售進(jìn)口護(hù)理液的“更多細(xì)節(jié)”，表示可以對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行換貨處理。同時(shí)，博士倫又表示，公司正在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品基本上為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，博士倫中國(guó)公司僅在2005年5到6月間進(jìn)口過(guò)美國(guó)生產(chǎn)的潤(rùn)明水凝護(hù)理液。因此，公司預(yù)計(jì)在兩周或更短的時(shí)間，即可自行完成對(duì)渠道的清理，確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不會(huì)存在進(jìn)口產(chǎn)品。

4月13日，在瑞典、芬蘭和挪威擁有約300家連鎖店的瑞典眼鏡經(jīng)銷商“Synsam”公司與另一家眼鏡公司“Specsavers”公司同時(shí)停售“潤(rùn)明”護(hù)理液，并建議消費(fèi)者使用其他牌子的隱形眼鏡護(hù)理液。

5月11日，博士倫中國(guó)向媒體發(fā)布公開(kāi)聲明表示，從即日起自愿在中國(guó)停售國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明水凝護(hù)理液產(chǎn)品。而另一個(gè)品種產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明新概念除蛋白護(hù)理液消費(fèi)者可放心使用。目前消費(fèi)者手中持有進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)的水凝護(hù)理液都可以到銷售點(diǎn)更換等同價(jià)格國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明新概念除蛋白護(hù)理液。博士倫中國(guó)稱，鑒于進(jìn)口水凝和國(guó)產(chǎn)水凝護(hù)理液屬同一品種產(chǎn)品，消費(fèi)者可能不容易區(qū)分，會(huì)給消費(fèi)者選擇帶來(lái)不便，盡管截至目前沒(méi)有任何證據(jù)證明博士倫產(chǎn)品是導(dǎo)致個(gè)別 國(guó)家或地區(qū)出現(xiàn)真菌性角膜炎病例異常增長(zhǎng)的原因，但博士倫中國(guó)仍決定主動(dòng)采取預(yù)防性措施，停止市場(chǎng)存量很少的國(guó)產(chǎn)水凝護(hù)理液的銷售，此舉已得到了中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局的認(rèn)可。

5月15日博士倫公司宣布，由于該公司生產(chǎn)的“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險(xiǎn)，公司決定在全球市場(chǎng)永久性回收該護(hù)理液產(chǎn)品。博士倫首席執(zhí)行官羅納德?扎雷拉估計(jì)，此次全球回收行動(dòng)將使公司損失5000萬(wàn)到7000萬(wàn)美元。此外，公司還不得不花費(fèi)重金用于市場(chǎng)營(yíng)銷，以挽回失去的市場(chǎng)份額。但他表示，消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問(wèn)題。他還指出，由于博士倫旗下的其他產(chǎn)品配方與“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液完全不同，因此仍然會(huì)在市面上銷售。

根據(jù)美聯(lián)社數(shù)據(jù)，當(dāng)天消息公布后，博士倫公司的股價(jià)一度上升5．5％。不過(guò)，今年以來(lái)該公司股價(jià)跌幅超過(guò)了30％。

5月16日，博士倫公司全球副總裁巴同杰緊急來(lái)華進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。對(duì)于博士倫公司在全球永久停產(chǎn)并永久性回收潤(rùn)明“水凝”護(hù)理液產(chǎn)品，博士倫中國(guó)公司對(duì)此的回應(yīng)是：此次的全球停售行為是緣于美國(guó)、中國(guó)香港、新加坡等地出現(xiàn)的真菌性角膜炎數(shù)量與水凝護(hù)理液的市場(chǎng)份額不成正比的情況，但此情況目前沒(méi)有在中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)。

但對(duì)于消費(fèi)者十分關(guān)心的能否直接對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行退貨的問(wèn)題，博士倫相關(guān)人士表示，因?yàn)闆](méi)有這種先例，所以公司還要做進(jìn)一步研究。

5月18日，美國(guó)食品和藥物管理局(FDA)表示，博士倫公司沒(méi)有及時(shí)通報(bào)與其產(chǎn)品相關(guān)的眼部感染病例報(bào)告，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和通報(bào)問(wèn)題存在數(shù)周的時(shí)滯。FDA還聲稱，博士倫未向其通報(bào)新加坡衛(wèi)生部長(zhǎng)2006年2月份公布的35例鐮刀霉角膜 炎病例報(bào)告，這些病例與博士倫的“潤(rùn)明水凝”護(hù)理液產(chǎn)品相關(guān)。博士倫2月份將該護(hù)理液從新加坡和中國(guó)香港市場(chǎng)撤架后也未及時(shí)作出通告。另外，F(xiàn)DA在其網(wǎng)站上公布了一篇報(bào)告，提到在對(duì)博士倫南卡羅來(lái)納州格林維爾工廠調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的部分違規(guī)行為的細(xì)節(jié)。

5月24日,博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為首位”，“鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行換貨并接受退貨”。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：5月15日，博士倫宣布在全球永久停止生產(chǎn)潤(rùn)明護(hù)理液，其CEO表示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問(wèn)題。”。5月24日,博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為首位” “鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行換貨并接受退貨”。雖然是遲來(lái)的愛(ài)，但總算來(lái)了。此舉為博士倫最終贏得了消費(fèi)者的好感。

2、符合真誠(chéng)溝通原則：博士倫一直在很積極地面對(duì)媒體的。這點(diǎn)自始至終，博士倫都表現(xiàn)得不錯(cuò)。

3、違背速度第一原則：雖然博士倫很主動(dòng)地與媒體進(jìn)行溝通，但是沒(méi)有以“把事件扼制在萌牙狀態(tài)”為原則，結(jié)果使此事沸沸揚(yáng)揚(yáng)地鬧了三個(gè)月，真是得不償失。博士倫CEO表示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問(wèn)題。”，說(shuō)實(shí)話，這句話如果是放在三個(gè)月之前，即2月17日，新加坡開(kāi)始對(duì)其安全性質(zhì)疑時(shí)說(shuō)出來(lái)的話，的確會(huì)很感人，會(huì)為博士倫掙得不少形象分。遺憾的是，太晚了！三個(gè)月的折騰，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下了“博士倫是不誠(chéng)實(shí)錯(cuò)誤的壞孩子”的印象！

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面和媒體保持著一個(gè)良好的配合的態(tài)度，另一方面積極尋求政府的支持，同時(shí)努力配合調(diào)查真相。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：由于這次**是各國(guó)家或地區(qū)的衛(wèi)生部門(mén)所關(guān)注和質(zhì)疑的，因此博士倫公司無(wú)法得到權(quán)威部門(mén)的支持。這注定博士倫是個(gè)不折不扣的輸家。

案例評(píng)分：70分

三、豐田銳志:發(fā)動(dòng)機(jī)漏油

案例回放:

2005年10月26日，一汽豐田的主力產(chǎn)品銳志風(fēng)光上市，其震撼性的售價(jià)和豐田品質(zhì)吸引了眾多消費(fèi)者的目光。至新車(chē)發(fā)布會(huì)時(shí)，廠家宣稱“從2005年9月1日價(jià)格發(fā)布以來(lái)不到2個(gè)月內(nèi)，銳志訂單已達(dá)到12498輛”,這讓豐田方面激動(dòng)不已。但隨后不久便出現(xiàn)的銳志“發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼滲漏油”現(xiàn)象，卻給雄心勃勃欲的豐田澆了一盆冷水。

2006年初，一批銳志車(chē)主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時(shí)鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏，此前曾陸續(xù)有皇冠車(chē)主稱其發(fā)動(dòng)機(jī)存在機(jī)油滲漏問(wèn)題。

2006年5月17日一汽豐田發(fā)布聲明稱，“REIZ銳志是在發(fā)動(dòng)機(jī)裝配過(guò)程中由于裝配工藝問(wèn)題，導(dǎo)致部分車(chē)輛在使用過(guò)程中出現(xiàn)機(jī)油滲出問(wèn)題。原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低。”

5月23日，天津車(chē)主李宏宇因發(fā)動(dòng)機(jī)維修后出現(xiàn)二次滲漏，將一汽豐田經(jīng)銷商天津華苑豐田告上法庭，同時(shí)汽車(chē)生產(chǎn)廠天津一汽豐田作為第二被告負(fù)連帶責(zé)任。銳志車(chē)主與天津一汽正式對(duì)簿公堂。

6月29日，一汽豐田汽車(chē)銷售公司（以下簡(jiǎn)稱“一汽豐田”）在京宣布，從7月17日起，對(duì)銳志、皇冠開(kāi)展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車(chē)輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期延長(zhǎng)一倍。同時(shí)，一汽豐田還通過(guò)浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就滲油問(wèn)題向用戶致歉。

案例點(diǎn)評(píng)

1.符合承擔(dān)責(zé)任原則:面對(duì)強(qiáng)大的媒體壓力和銷售壓力,最終一汽豐田組織專門(mén)人員和天津車(chē)主李宏宇進(jìn)行溝通，達(dá)成了一個(gè)雙方都能接受的解決協(xié)議。并在6月29日宣布其補(bǔ)償方案：從7月17日起，對(duì)銳志、皇冠開(kāi)展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車(chē)輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期從現(xiàn)在的2年或5萬(wàn)公里延長(zhǎng)至4年或10萬(wàn)公里。同時(shí)，一汽豐田還通過(guò)浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就滲油問(wèn)題再度向用戶致歉。至此，持續(xù)近半年的“銳志漏油事件”告一段落。

2.違背真誠(chéng)溝通原則: 面對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈的要求“召回”的呼聲，2006年3月14日一汽豐田首次卻表態(tài)：因部分發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼裝配不良，銳志發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)少量滲油的問(wèn)題，但該問(wèn)題不涉及車(chē)輛的行駛安全。生產(chǎn)廠已于今年2月作出改善，自此再未接到過(guò)任何滲漏油的報(bào)告。5月17日一汽豐田再次聲明，除了象征性的向消費(fèi)者表示歉意外，聲明再次表示：銳志漏油的原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低，不過(guò)這屬于裝配工藝的問(wèn)題，可通過(guò)經(jīng)銷商的修理解決，與設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)，也不涉及車(chē)輛的行駛安全，因而一汽豐田不會(huì)采取召回的方式。一篇缺誠(chéng)意、充斥大量專業(yè)詞語(yǔ)的正式聲明，再度表明了廠家不愿“低頭認(rèn)錯(cuò)”的態(tài)度。消費(fèi)者們對(duì)一汽豐田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不滿。

3.違背速度第一原則:早在2005年下半年，很多銳志新車(chē)用戶在提車(chē)不到兩個(gè)月便發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)漏油的現(xiàn)象，一些皇冠的用戶也開(kāi)始出現(xiàn)類似問(wèn)題，緊接著這一問(wèn)題開(kāi)始在網(wǎng)上傳播，但并未引起一汽豐田的重視。今年年初，各大網(wǎng)站都在熱議“銳志漏油事件”，一些媒體也開(kāi)始關(guān)注此事，但一汽豐田仍未采取任何實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:除了發(fā)布了幾個(gè)聲明外,沒(méi)有與消費(fèi)者和媒體作令人信服的溝通.5.違背權(quán)威證實(shí)原則:事實(shí)勝于雄辯.既然是質(zhì)量問(wèn)題,為何不坦坦蕩蕩承認(rèn)呢?

案例評(píng)分:40分

四、歐典：相當(dāng)會(huì)開(kāi) “國(guó)際玩笑”

“歐典，真的很德國(guó)”

“歐典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”

“德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個(gè)研發(fā)中心5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球80多個(gè)國(guó)家。此外，在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過(guò)50萬(wàn)平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)。”

如此煸情,如此言之鑿鑿，然而中央電視臺(tái)的315晚會(huì),揭露了這樣一個(gè)無(wú)情的事實(shí): 所謂的德國(guó)總部根本就不存在；不僅德國(guó)歐典不存在，記者在國(guó)內(nèi)工商部門(mén)查詢發(fā)現(xiàn)，被歐典公司在網(wǎng)站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典（中國(guó)）有限公司”也根本沒(méi)有注冊(cè)過(guò)。經(jīng)查詢得知，歐典這個(gè)商標(biāo)在2000年才正式注冊(cè)，注冊(cè)人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。百年品牌，居然只有6歲，國(guó)際玩笑開(kāi)大了！

由于央視的巨大影響力，3月16日各大媒體紛紛以重磅標(biāo)題及版面或時(shí)段批露“歐典”是假洋鬼子的事實(shí)，形成了一輪強(qiáng)烈的沖擊波。根據(jù)媒體所披露的“歐典”地板涉嫌商業(yè)欺詐的行為，全國(guó)各地工商部門(mén)快速做出反應(yīng)，組織力量對(duì)轄區(qū)內(nèi)“歐典”地板進(jìn)行檢查。而不少經(jīng)銷商也主動(dòng)停售歐典地板。

當(dāng)晚，一則歐典公司的聲明出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上，稱“為給消費(fèi)者帶來(lái)影響表示深切歉意”，并做了三點(diǎn)說(shuō)明：

1、“歐典”商標(biāo)已在中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本、瑞典、挪威、中國(guó)香港等16個(gè)國(guó)家地區(qū)注冊(cè)，2、真木紋2008、真木紋2004、第四代船甲板共三種系列的產(chǎn)品屬于進(jìn)口。

3、“歐典對(duì)企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤”，歐典2004年企業(yè)宣傳手冊(cè)錯(cuò)把歐典在德國(guó)合作的生產(chǎn)基地，誤寫(xiě)為德國(guó)歐典企業(yè)，手冊(cè)現(xiàn)已進(jìn)行回收處理，重新趕印了新宣傳手冊(cè)改正。另外，歐典也一直向消費(fèi)者真實(shí)公布生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品包裝標(biāo)簽全部明細(xì)標(biāo)注，“是符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品”。

但是這個(gè)聲明未提及“德國(guó)總部”到底有沒(méi)有，而在當(dāng)晚，其官方網(wǎng)站上仍然有“德國(guó)總部”字樣。

而據(jù)稱，歐典已召開(kāi)緊急會(huì)議，制定應(yīng)急對(duì)策，并開(kāi)始搜集相關(guān)證據(jù)，要求央視予以澄清。

3月20日夜，即時(shí)隔五天之后，歐典企業(yè)總裁閆培金接受央視記者采訪。承認(rèn)在歐典地板2004年的宣傳手冊(cè)上，一些說(shuō)法“不準(zhǔn)確”，并就此向消費(fèi)者致以歉意。閆培金告訴央視記者，曾經(jīng)在宣傳手冊(cè)中出現(xiàn)的兩名“德國(guó)總部”負(fù)責(zé)人也是冒牌貨。

除了一個(gè)“宣傳有誤”的解釋,而對(duì)退貨和賠償?shù)葘?shí)質(zhì)性問(wèn)題，閆培金顧左右而言他，并未給出說(shuō)法。

而在這幾天，已經(jīng)有經(jīng)銷商狀告歐典，稱由于歐典的虛假宣傳，給其帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。昆明一家歐典地板代理經(jīng)銷公司以“歐典”廠家違約為由，將該廠家告上法庭，要求終止與該廠家的代理經(jīng)銷合同，并賠償包括保證金以及銷售買(mǎi)斷金在內(nèi)的所有經(jīng)濟(jì)損失70多萬(wàn)元。

3月26日，在地板行業(yè)的主管行業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)的組織下，來(lái)自全國(guó)各地的六十多家地板企業(yè)及地方協(xié)會(huì)在京舉行了“誠(chéng)信為本，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展”的宣言。歐典沒(méi)有參加這次誠(chéng)信宣言會(huì)議。

3月28日.被稱為地面材料及鋪裝技術(shù)“亞洲第一展”的第八屆中國(guó)國(guó)際地面材料及鋪裝技術(shù)法律規(guī)定，王佑所在部門(mén)負(fù)責(zé)人翁寶被列為被告與法不符”為由要求富士康公司“撤消對(duì)翁寶的起訴并接觸對(duì)其個(gè)人財(cái)產(chǎn)的查封”，否則“報(bào)社將支持翁寶通過(guò)法律途徑向富士康公司主張”。

除表示對(duì)翁寶和王佑兩人的支持外，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》還通過(guò)公函向富士康公司的做法表示譴責(zé)。“針對(duì)貴公司采取訴訟保全措施查封二人個(gè)人財(cái)產(chǎn)的做法，本報(bào)表示強(qiáng)烈譴責(zé)。我們相信貴公司這種以公司組織行為針對(duì)記者個(gè)人的做法，將為整個(gè)中國(guó)新聞界所唾棄”。

“我們現(xiàn)在走的是司法程序，司法是最公正的。如果說(shuō)富士康采用了什么高壓手段，除非說(shuō)司法是不公正的。”8月28日下午，富士康母公司鴻海集團(tuán)全球發(fā)言人丁祁安這樣表示。

8月30日晚間，富士康決定把對(duì)上海第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)兩位編采人員的索賠額降為1元人民幣，并追加第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)社為被告。

9月3日下午，富士康科技集團(tuán)與《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)表聯(lián)合聲明，富士康宣布撤消對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》訴訟，雙方互致歉意。

案例點(diǎn)評(píng)：富士康公司的行為象一場(chǎng)瘋狂而失態(tài)的惡作劇，使自已成為了眾矢之的。

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：不去對(duì)企業(yè)的自身行為進(jìn)行檢查和反省，不去積極采取措施提高員工的福利和改善員工的工作環(huán)境等等，而是采取對(duì)抗的方式，以名譽(yù)侵權(quán)為由向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》兩名記者提出總額3000萬(wàn)元的天價(jià)索賠，從而成為大眾口誅筆伐的目標(biāo)。

2、違背真誠(chéng)溝通原則：沒(méi)有對(duì)危機(jī)真相的解釋，沒(méi)有針對(duì)公眾的新聞發(fā)布，沒(méi)有關(guān)于事態(tài)進(jìn)展的主動(dòng)通報(bào)，就是被動(dòng)接受記者采訪，也是三緘其口，惜字如金，一句“我們要說(shuō)的都在聲明里了”，傲慢的態(tài)度盡顯無(wú)遺。

3、違背速度第一原則： 在6月份英國(guó)《星期日郵報(bào)》發(fā)表相關(guān)報(bào)道和6月15日、22日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》相繼刊發(fā)兩篇報(bào)道后，都未見(jiàn)富士康在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)媒體和公眾作任何的積極表態(tài)。

4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：作出相關(guān)報(bào)道的記者王佑與王佑所在部門(mén)的負(fù)責(zé)人翁寶，系《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的員工，而王佑刊發(fā)的相關(guān)報(bào)道系職務(wù)行為。因?yàn)槁殑?wù)作品單獨(dú)起訴記者的訴訟非常罕見(jiàn)，而3000萬(wàn)元高額賠償在名譽(yù)權(quán)糾紛案件中更是賅人聽(tīng)聞。除了和媒體矛盾公開(kāi)化之外，沒(méi)有任何贏取公眾好感的行為。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：除了辯解和恐嚇，沒(méi)有任何有公信力的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)話，也沒(méi)有任何有說(shuō)服力的行為來(lái)證實(shí)。

柯達(dá)相機(jī)：遭集體投訴

7月3日中消協(xié)接到白華等220名消費(fèi)者投訴反映柯達(dá)LS443型數(shù)碼相機(jī)存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。問(wèn)題相機(jī)是柯達(dá)于2002年在國(guó)內(nèi)上市的一款LS443數(shù)碼相機(jī)，在當(dāng)時(shí)，這款數(shù)碼相機(jī)擁有400萬(wàn)像素和3500元的售價(jià)，在市面上還屬于高端類的產(chǎn)品。家住北京市東城區(qū)的柯達(dá)LS443用戶白華，是這一款問(wèn)題相機(jī)國(guó)內(nèi)150余名用戶的代言人，據(jù)白華介紹，大多數(shù)投訴人都是在2003年購(gòu)買(mǎi)的該產(chǎn)品，而且大部分人從購(gòu)買(mǎi)后1年左右（少部分人從購(gòu)買(mǎi)后5個(gè)月）開(kāi)始，該相機(jī)就在正常使用的情況下出現(xiàn)黑屏、鏡頭無(wú)法收縮（顯示E45錯(cuò)誤）、曝光過(guò)度等故障。到柯達(dá)服務(wù)中心，消費(fèi)者排隊(duì)辦理退貨。

9月21日又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門(mén)認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。

9月22日SK-Ⅱ通過(guò)某跨國(guó)公關(guān)公司發(fā)表聲明,決定暫停在中國(guó)的產(chǎn)品銷售.9月23日寶潔中國(guó)公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時(shí)。24日凌晨剛剛恢復(fù)的寶潔網(wǎng)站再次被黑。當(dāng)時(shí)除了寶潔logo位置仍可點(diǎn)擊外，其余全部變?yōu)榭瞻住＞W(wǎng)站程序被黑客使用大段中文加以注釋，而黑客表示其目的是“只針對(duì)SK－II”，并要求SK－II“停業(yè)整頓”。黑客同時(shí)指出“公司對(duì)國(guó)人極不負(fù)責(zé)，建議反省”,“建議把SK－Ⅱ扔進(jìn)垃圾箱”。10月24日,國(guó)家有關(guān)部門(mén)宣布, SK－II所含重金屬不致于對(duì)人體造成傷害,允許在國(guó)內(nèi)銷售.12月3日 SK-II在廣州重開(kāi)內(nèi)地首個(gè)設(shè)計(jì)和檢測(cè)方面進(jìn)行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因?yàn)閮?nèi)部的金屬微粒所致。

至10月止，索尼為全球范圍召回大約1000萬(wàn)塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。

這些廠商指出，索尼生產(chǎn)的電池是造成起火的原因。索尼電池部門(mén)今年9月份表示，它支持這些廠商召回筆記本電腦電池。Gateway、富士通、夏普、日立、東芝和索尼自己的Vaio部門(mén)后來(lái)都要求部分用戶返還索尼生產(chǎn)的電池。

12月5日消息，索尼承認(rèn)，它本來(lái)可以更迅速地采取行動(dòng)解決電池起火故障問(wèn)題。電池著火問(wèn)題影響到了索尼的兩家最大的筆記本電腦電池用戶戴爾和蘋(píng)果，促使許多其它廠商召回索尼生產(chǎn)的鋰離子電池。

索尼總裁Ryoji Chubachi在接受日本報(bào)紙《每日新聞》采訪時(shí)表示，索尼應(yīng)該更迅速地調(diào)查引起電池故障問(wèn)題的原因。Chubachi暗示說(shuō)，電池問(wèn)題也許因?yàn)樗髂峒庇谔峁└呷萘抗P記本電腦電池引起的。他承認(rèn)說(shuō)我們?cè)跐M足大容量筆記本電腦的需求方面遇到了問(wèn)題。

12月27日，有消息稱，歷經(jīng)大規(guī)模的電池回收事件后(約1000萬(wàn)顆)，索尼于2007年二月將有望恢復(fù)供應(yīng)筆記型計(jì)算機(jī)電池給制造商。據(jù)了解索尼在招回電池后已派出代表向各方游說(shuō)，雖然電池招回對(duì)于索尼名聲有相當(dāng)大的打擊，不過(guò)筆記本電池廠商依舊表示將會(huì)繼續(xù)采購(gòu)索尼制造的鋰電池。

案例點(diǎn)評(píng):

1.符合承擔(dān)責(zé)任原則: 索尼為全球范圍召回大約1000萬(wàn)塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。這是需要?dú)舛取?shí)力和魄力的。

2.符合真誠(chéng)溝通原則：向消費(fèi)者道歉，并承認(rèn)“ 本來(lái)可以更迅速地采取行動(dòng)解決電池起火故障問(wèn)題” 而相關(guān)負(fù)責(zé)人理更是表示處理態(tài)度是:“將會(huì)說(shuō)真話，說(shuō)實(shí)話。”

3.違背速度第一原則：6月份第一例起火事件發(fā)生，但直至8月中旬才開(kāi)始回收。而且是戴爾宣布回收。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：一直在心存僥幸，除了被動(dòng)地回收產(chǎn)品外，沒(méi)有采取有效方法扼制危機(jī)。

5．符合權(quán)威證實(shí)原則：索尼表示已經(jīng)對(duì)電池的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和檢測(cè)方面進(jìn)行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因?yàn)閮?nèi)部的金屬微粒所致。

如煙：含高濃度尼古丁受質(zhì)疑

11月22日，《京華時(shí)報(bào)》刊載《含高濃度尼古丁 “如煙”存安全隱患仍上市銷售》，質(zhì)疑“如煙”戒煙產(chǎn)品安全性的四大硬傷：

1.“如煙”產(chǎn)品最高含量達(dá)到16毫克/支的煙堿存在安全隱患；

2.賽波特如煙科技發(fā)展有限公司對(duì)產(chǎn)品“無(wú)害”的宣傳無(wú)權(quán)威檢測(cè)依據(jù)；

3.“如煙”在使用說(shuō)明書(shū)上分別用中文和英文標(biāo)注了每支煙堿的含量，但中英文說(shuō)明所稱煙堿含量并不一致。

4.“如煙”是什么?如煙應(yīng)由誰(shuí)監(jiān)管?

該文隨后被新浪網(wǎng)等門(mén)戶網(wǎng)站在首頁(yè)顯著位置發(fā)布，各大媒體以各種形式轉(zhuǎn)載，引發(fā)**。

當(dāng)日, 北京賽波特如煙科技發(fā)展有限公司致信媒體，否認(rèn)其產(chǎn)品如煙被疑含高濃度尼古丁報(bào)道，稱：尼古丁替代療法(簡(jiǎn)稱NRT)是世界衛(wèi)生組織大力推薦使用的控、戒煙方法，其安全性和有效性早已在世界范圍內(nèi)得到普遍應(yīng)用；“如煙”一只煙彈相當(dāng)于一盒(20支)普通香煙，一只“如煙”煙彈的尼古丁含量(高濃度18mg)相應(yīng)地低于一盒普通香煙(20支)的尼古丁含量(1.2mg×20支=24mg)，不應(yīng)與一支普通香煙的尼古丁含量(1.2mg)相比。

同時(shí)，該公司銷售人員表示“只要產(chǎn)品不屬于質(zhì)量問(wèn)題，就不予退貨。”

11月23日《東南快報(bào)》刊登消息，指“如煙”消費(fèi)者林先生向福州鼓樓區(qū)12315投訴，要求退貨未果。

11月23日，由于自稱受到很大負(fù)面影響，北京“如煙”公司副總裁苗楠在接受記者電話采訪時(shí)表示，他們已將律師函送達(dá)《京華時(shí)報(bào)》。

11月24日，北京賽波特如煙科技發(fā)展有限公司發(fā)第2號(hào)聲明，除重復(fù)一號(hào)聲明中的條款外，更提出“如煙”產(chǎn)品，在專利、商標(biāo)、安全與衛(wèi)生檢測(cè)、生產(chǎn)、銷售、宣傳等各方面均按照國(guó)家有關(guān)設(shè)計(jì)余量不足，部分車(chē)輛出現(xiàn)后輪輪胎內(nèi)側(cè)與車(chē)身瞬間干涉和車(chē)身后部高度下降的情況，可能造成安全隱患。

案例點(diǎn)評(píng):

1.符合承擔(dān)責(zé)任原則:雖然9個(gè)月之后才開(kāi)始回收,但畢竟承擔(dān)起了責(zé)任.2.違背真誠(chéng)溝通原則: 正是由于本田始終不承認(rèn)汽車(chē)質(zhì)量有問(wèn)題的態(tài)度，最終導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛東本CRV汽車(chē)排成長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)行“游行”的事件，東風(fēng)本田“塌陷門(mén)”事件終于越鬧越大。

3.違背速度第一原則:如果在第一時(shí)間就重視用戶的投訴,自然不會(huì)因小的失大,對(duì)品牌形象造成如此大的損失.4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一直都是在否定,沒(méi)別的招.5.違背權(quán)威證實(shí)原則:明明白白的質(zhì)量問(wèn)題,還抵賴什么呢? 危機(jī)公關(guān)5S原則

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如有來(lái)自于外部的自然災(zāi)害，政治**、法律、媒體、市場(chǎng)等方面的危機(jī)，也有來(lái)自于供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售以及人力資源、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的危機(jī)。但是無(wú)論哪種起源的危機(jī),一旦發(fā)生,使企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部都產(chǎn)生恐懼和懷疑,在企業(yè)公共關(guān)系上導(dǎo)致危機(jī)。

關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)董事長(zhǎng)游昌喬先生通過(guò)十年積累，創(chuàng)導(dǎo)出危機(jī)公關(guān)5S原則，既填補(bǔ)了我國(guó)危機(jī)管理理論研究的空白，同時(shí)成功幫助眾多企業(yè)從容應(yīng)對(duì)危機(jī)，化危為機(jī)。

第一節(jié) 承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

北風(fēng)對(duì)人們稱贊太陽(yáng)是萬(wàn)物之靈，一直憤憤不平，認(rèn)為他自已才是這世界上最歷害的。于是北風(fēng)向太陽(yáng)挑戰(zhàn)：誰(shuí)能使得行人脫下外衣，誰(shuí)就是強(qiáng)者。比賽開(kāi)始后，北風(fēng)使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風(fēng)使行人緊緊裹住自己的衣服。風(fēng)刮得越猛，行人衣服裹得越緊。最后北風(fēng)不得不承認(rèn)失敗。而太陽(yáng)卻把溫和的陽(yáng)光灑向行人，行人慢慢地?zé)崞饋?lái)，脫掉了外衣，行人的外衣就是公眾對(duì)企業(yè)的防衛(wèi)心理。而北風(fēng)和太陽(yáng)則是企業(yè)使用的不同手段。記住：漫暖的太陽(yáng)比凜冽的北風(fēng)更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

“泰諾”是強(qiáng)生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛的止痛膠囊。作為強(qiáng)生公司主打產(chǎn)品之一，年銷售額達(dá)4.5億美元。

在二十世紀(jì)八十年代，強(qiáng)生公司曾面臨一場(chǎng)生死存亡的“中毒事件”危機(jī)：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，開(kāi)始是死亡3人，后增至7人，隨后又傳說(shuō)在美國(guó)各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來(lái)，這一數(shù)字增至2000人（實(shí)際死人數(shù)為7人）。一時(shí)輿論大嘩。“泰諾”膠囊的消費(fèi)者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥。醫(yī)院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。

面對(duì)這一危急局面，由公司董事長(zhǎng)為首的七人危機(jī)管理委員會(huì)果斷地砍出了“四板斧”，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。第一板斧：在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價(jià)值近1億美元。并投入50萬(wàn)美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售。

第二板斧：以真誠(chéng)和開(kāi)放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實(shí)消息，無(wú)論是對(duì)企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。

第三板斧：積極配合美國(guó)醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時(shí)間內(nèi)對(duì)全國(guó)收回的膠囊進(jìn)行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果。

第四板斧：為“泰諾”止痛藥設(shè)計(jì)防污染的新式包裝，以美國(guó)政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機(jī)，重返市場(chǎng)。1982年11月11日，強(qiáng)生公司舉行大規(guī)模的記者招待會(huì)。會(huì)議由公司董事長(zhǎng)伯克親自主持。在此次會(huì)議上，他首先感謝新聞界公正地對(duì)待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實(shí)施“藥品安全包裝新規(guī)定”，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場(chǎng)播放了新包裝藥品生產(chǎn)過(guò)程錄像。美國(guó)各電視網(wǎng)、地方電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)刊就“泰諾”膠囊重返市場(chǎng)的消息進(jìn)行了廣泛報(bào)道。

事實(shí)上，在中毒事件中回收的800萬(wàn)粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價(jià)，但其毅然回收的決策表明了強(qiáng)生公司在堅(jiān)守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚(yáng)，《華爾街周刊》評(píng)論說(shuō)：“強(qiáng)生公司為了不使任何人再遇危險(xiǎn)，寧可自己承擔(dān)巨大的損失。”

正是由于約翰遜公司在“泰諾”事件發(fā)生后采取了一系列有條不紊的危機(jī)公關(guān)，從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。在一年的時(shí)間內(nèi)，“泰諾”止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，再次贏得了公眾的信任，樹(shù)立了強(qiáng)生公司為社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。

由于其出色的危機(jī)管理，強(qiáng)生公司獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng)——銀砧獎(jiǎng)。

第二節(jié) 真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)

一天，鳥(niǎo)的王國(guó)舉行盛大舞會(huì)。

一只母雞覺(jué)得自已長(zhǎng)相難看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然當(dāng)晚她大出風(fēng)頭。但正當(dāng)她興高彩烈地跳舞時(shí)，身上粘的羽毛接二連三地掉了下來(lái)。母雞看見(jiàn)自已原形畢露，在眾鳥(niǎo)嘲弄和鄙視的目光中落荒而逃。

不要試圖去掩蓋自已,不要試圖給自已披上華麗的外衣,不要粉飾太平!.企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)”，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。

1、誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

2、誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

3、誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。

1973年8月，英國(guó)的《新國(guó)際主義者》發(fā)布一份報(bào)告稱，“據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，只有2％的母親由于生理原因不能哺育和只有不到6％的母親是因?yàn)椴辉诩叶荒懿赣＿@些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國(guó)家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬(wàn)嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)不良、疾病或死亡”。

由此引發(fā)抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)以“維護(hù)母乳喂養(yǎng)”為主旨，反對(duì)以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國(guó)家大量?jī)A銷嬰兒食品和嬰兒牛奶。

雀巢公司的決策者對(duì)采取了對(duì)抗的方式，將該文作者告上法庭。結(jié)果被告因沒(méi)有足夠的證據(jù)支撐其“雀巢公司是嬰兒殺手”的觀點(diǎn)而敗訴。但是令雀巢始令不及的是，雖然贏得了官司，卻失去了媒體和公眾的信任，引起了抵制運(yùn)動(dòng)的全面爆發(fā)。美國(guó)新聞?dòng)浾呙谞栴D·莫斯科維茲甚至稱“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)是“有史以來(lái)人們向大型跨國(guó)公司發(fā)起的一場(chǎng)最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)斗”。

直到1980年末，雀巢公司才意識(shí)到具有對(duì)抗性的法律手段并不能解決所有的問(wèn)題，于是重金聘請(qǐng)世界著名的公關(guān)專家帕根為公關(guān)顧問(wèn)。帕根把工作重點(diǎn)放在抵制情緒最嚴(yán)重的美國(guó)，專心聽(tīng)取社會(huì)批評(píng)，開(kāi)展游說(shuō)活動(dòng)，還成立了權(quán)威性的聽(tīng)政委員會(huì)，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營(yíng)養(yǎng)學(xué)常識(shí)，在華盛頓還成立了雀巢營(yíng)養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場(chǎng)推廣和營(yíng)養(yǎng)常識(shí)普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的信譽(yù)。

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的抵抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢付出了沉重的代價(jià)，僅嬰兒乳制品一項(xiàng)直接損失就達(dá)4000萬(wàn)美元之巨。

第三節(jié) 速度第一原則（SPEED）

公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠卻早就安全地逃回到鼠洞中。

公牛便用角去撞那座墻，搞得精疲力盡，躺倒在洞邊睡著了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又輕輕地爬到公牛的脅部，再咬他一口，趕忙又逃回到洞里。

公牛醒來(lái)后，傷痕累累，卻無(wú)計(jì)可施。老鼠卻對(duì)著洞外說(shuō)：“大人物不一定都能勝利。有些時(shí)候，微小低賤的東西更利害些。” 公牛雖然強(qiáng)大，但卻因行動(dòng)遲緩飽受老鼠的折磨。危機(jī)應(yīng)對(duì)同樣如此。如果你沒(méi)有極快的反應(yīng)速度，即使你有多強(qiáng)的實(shí)力，你都會(huì)招致災(zāi)難。

好事不出門(mén)，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理是這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)道。

因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反應(yīng)，果決行動(dòng),與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而，迅速控制事態(tài),否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

1993年7月，美國(guó)百事可樂(lè)公司突然陷入一場(chǎng)災(zāi)難。美國(guó)的各個(gè)角落都在傳說(shuō)，在罐裝百事可樂(lè)內(nèi)接連出現(xiàn)了注射器和針頭。甚至有人活靈活現(xiàn)地描述針頭如何刺破了消費(fèi)者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美國(guó)，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來(lái)。一時(shí)間，許多超級(jí)市場(chǎng)把百事可樂(lè)紛紛從貨架上撤走。

百事可樂(lè)公司及時(shí)、迅速、果斷地推出了一系列措施，一方面通過(guò)新聞界向投訴的消費(fèi)者道歉，并感謝她對(duì)百事可樂(lè)的信任,還給予其一筆可觀的獎(jiǎng)金以示安慰,并邀請(qǐng)其到生產(chǎn)線上參觀，使其確信百事可樂(lè)質(zhì)量可靠。

另一方面百事可樂(lè)公司不惜代價(jià)買(mǎi)下美國(guó)所有電視、廣播公司的黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間反復(fù)進(jìn)行辟謠宣傳，并播放百事可樂(lè)罐裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程錄像，使人們看到飲料注入之前，空罐個(gè)個(gè)口朝下、經(jīng)過(guò)高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂(lè)飲料，隋之封口，整個(gè)過(guò)程在數(shù)秒鐘之內(nèi)完成,使消費(fèi)者看到任何雇員要在數(shù)秒鐘之內(nèi)將注射器和針頭置于罐中都是不可能的.隨后百事可樂(lè)公司通過(guò)與美國(guó)食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門(mén)主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實(shí)得以澄清。

由于百事可樂(lè)公司及時(shí)地把真相告知公眾，其聲譽(yù)很快地得到恢復(fù)，公眾對(duì)其產(chǎn)品也就更加信賴,百事可樂(lè)不僅沒(méi)有在危機(jī)中毀滅,相反在危機(jī)中更得到了提升。第四節(jié)：系統(tǒng)運(yùn)行原則（ＳＹＳＴＥＭ）

一只鹿被獵狗追趕得，慌不擇路跑進(jìn)一個(gè)農(nóng)家院子，恐懼不安地混在牛群里躲藏起來(lái)。一頭牛好意地告誡他說(shuō)：“在我們這里，當(dāng)然你能躲過(guò)獵狗。但你在這里不一定是安全的。因?yàn)槿绻腥私?jīng)過(guò)這里，你就等于是自投羅網(wǎng)。”這時(shí)，主人進(jìn)來(lái)了，一邊埋怨牛飼料分配得不好，一邊走到草架旁大聲說(shuō)：“怎么搞的，只有這么一點(diǎn)點(diǎn)草料？牛欄墊的草也不夠一半。”當(dāng)他在牛欄里走來(lái)走去檢查草料時(shí)，發(fā)現(xiàn)露出在草料上面的鹿角，于是把鹿殺掉了。

這個(gè)故事告訴我們，在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利。 危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：

1．以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

2．統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。

3．組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。

4．果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

5．合縱連橫，借助外力。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。

6．循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

1984年12月3日深夜，從印度博帕爾一個(gè)地下儲(chǔ)藏罐中泄漏出來(lái)一股有毒的氣體，覆蓋了周?chē)?5平方英里的土地。凌晨時(shí)，已有1200人死亡，20000人中毒。

這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲(chóng)劑的基本原料，由美國(guó)聯(lián)合碳化物公司印度分公司的生產(chǎn)。新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專家都迅速介入了這場(chǎng)災(zāi)難。有關(guān)博帕爾事故的報(bào)道在幾小時(shí)里就出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版條。

美國(guó)聯(lián)合碳化物公司總部得到消息后，立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體生產(chǎn)和運(yùn)輸，并于當(dāng)天在總部所在地康涅狄克舉行新聞發(fā)布會(huì)，并且派出一個(gè)由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。第二天，公司董事長(zhǎng)沃倫·安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度作第一手調(diào)查。

由于反應(yīng)及時(shí)，聯(lián)合碳化物公司逐步贏得了主動(dòng)權(quán)。但是由于缺乏系統(tǒng)的危機(jī)管理運(yùn)作，聯(lián)合碳化物公司的管理人員對(duì)記者的提問(wèn)和猜測(cè)莫衷一是。結(jié)果，不少記者在新聞稿里開(kāi)始猜測(cè)有關(guān)事故的原因、工廠的安全保障情況、致命化學(xué)品是否能在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等等。這些猜測(cè)作為頭條新聞廣為傳播，使聯(lián)合碳化物公司付出了沉重的代價(jià)。

第五節(jié) 權(quán)威證實(shí)原則（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）

獅子聽(tīng)說(shuō)人類叫他森林之王,非常得意.于是決定去驗(yàn)證一下自已在森林中的威信.獅子遇見(jiàn)了一只猴子,于是大聲問(wèn)道:我是森林之王嗎?猴子嚇得魂飛魄散,連連稱是.接著獅子遇見(jiàn)了一只狐貍,又大聲問(wèn)道:我是森林之王嗎?狐貍早已屁滾尿流，一個(gè)勁兒地說(shuō)“如果你不是森林之王，那還會(huì)是誰(shuí)呢？”

獅子更加驕傲起來(lái)，覺(jué)得普天之下莫非王土了。這時(shí)迎面走過(guò)來(lái)一頭大象。獅子氣勢(shì)洶洶地問(wèn)道“森林之王是誰(shuí)？”

大象沒(méi)有答話。而是伸出長(zhǎng)鼻子，把獅子卷起來(lái)，重重地摔了出去。

自已稱贊自已是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄。

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

1983年，英國(guó)利維兄弟公司推出“寶瑩”牌新型超濃縮加酶新型全自動(dòng)洗衣粉，并迅速取得成功，一度市場(chǎng)占有率上升到了50%。但不久報(bào)紙和電視紛紛報(bào)道這種新型洗衣粉會(huì)導(dǎo)致皮膚病，結(jié)果，該洗衣粉的市場(chǎng)份額驟降。

在危機(jī)發(fā)生后，利維兄弟公司沒(méi)有自已去辨解，而是采取了兩方面的措施：

1、由消費(fèi)者實(shí)話實(shí)說(shuō)。于是公司開(kāi)展了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，在電視、報(bào)紙以及宣傳單上，由不同的家庭婦女擔(dān)任廣告的主角，對(duì)產(chǎn)品大加贊譽(yù)，稱“已有500萬(wàn)家庭婦女認(rèn)為新型的'寶瑩'牌全自動(dòng)洗衣粉是當(dāng)今最好的洗衣粉”。

2、由權(quán)威專家實(shí)話實(shí)說(shuō)，公司安排皮膚病專家進(jìn)行獨(dú)立實(shí)驗(yàn),結(jié)果表明，“0.01%的皮膚病患者可能有與使用新型'寶瑩'牌全自動(dòng)洗衣粉有關(guān)”，“與其他同類產(chǎn)品相比，它的這種百分比要小得多。”

通過(guò)消費(fèi)者的肯定和權(quán)威專家的鑒定,寶瑩洗衣粉很快收復(fù)了失地.2002年5月8日，美國(guó)環(huán)境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商沒(méi)有依照法律要求向消費(fèi)者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質(zhì)的含量。

雀巢公司(Nestle)美國(guó)分公司赫然名列其中。美國(guó)環(huán)境安全研究所在向洛杉磯高級(jí)法院遞交的一份訴狀中說(shuō)，現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對(duì)人體健康、尤其是兒童健康構(gòu)成“嚴(yán)重威脅”。

2002年5月11日，雀巢(中國(guó))有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國(guó)對(duì)其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中國(guó)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。雀巢同時(shí)請(qǐng)出消費(fèi)者信賴的第三方——有關(guān)食品安全專家來(lái)說(shuō)明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會(huì)給健康帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。此外，在聲明中，雀巢(中國(guó))有限公司專門(mén)就消費(fèi)者關(guān)注的美國(guó)加州的官司結(jié)果情況在第一時(shí)間內(nèi)公布，“有關(guān)最近美國(guó)的一項(xiàng)訴訟，加州總檢察官已審閱了針對(duì)巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無(wú)根據(jù)的。”