第一篇：達(dá)芬奇公關(guān)策劃危機(jī)（范文）

達(dá)芬奇家具

公關(guān)危機(jī)策劃書(shū)

策劃人： 08級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)（2）班 梁永根 黃勝 李灼威 黃永健 莫志戈 羅捷 鐘帝堅(jiān)

完成時(shí)間：2011年10月31日

一、項(xiàng)目背景

1、達(dá)芬奇家具有限公司簡(jiǎn)介：

達(dá)芬奇家具是國(guó)內(nèi)家具高端品牌之一，1994 年在新加坡開(kāi)設(shè)了首家零售店，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有7家連鎖店。2011年7月10日，達(dá)芬奇家具被指造假，達(dá)芬奇家具方面通過(guò)微博宣布，將召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)介紹其在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)以及銷(xiāo)售情況。達(dá)芬奇家具是國(guó)際高端品牌的品牌授權(quán)者和經(jīng)銷(xiāo)商，本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，都是授權(quán)中國(guó)廣東東莞長(zhǎng)豐家具公司[1]生產(chǎn)。生產(chǎn)好后再?gòu)纳钲诔隹诘揭獯罄?，到意大利后，換包裝后再出口到中國(guó)。再?gòu)匿N(xiāo)往中國(guó)內(nèi)地。

2、公關(guān)危機(jī)

2011年7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》，據(jù)了解達(dá)芬奇公司銷(xiāo)售的這些天價(jià)家具，并不像它們宣稱的那樣是100%意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木白楊荊棘根，而是高分子樹(shù)脂材料、大芯板和密度板。經(jīng)過(guò)檢測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。達(dá)芬奇家具將召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)介紹其在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)以及銷(xiāo)售情況。該消息一經(jīng)刊登，立刻引起了各方關(guān)注，很多網(wǎng)絡(luò)媒體加以轉(zhuǎn)載，部分重要城市的主流媒體也對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，一時(shí)間，以誤傳誤，負(fù)面消息在全國(guó)一度呈蔓延之勢(shì)，致使廣大公眾對(duì)于達(dá)芬奇家具的質(zhì)量產(chǎn)生了疑惑和不信任感，眾多消費(fèi)者紛紛提出質(zhì)疑，要求達(dá)芬奇家具有限公司作出相應(yīng)解釋。

二、項(xiàng)目策劃

（1）項(xiàng)目主題：根據(jù)對(duì)此次公關(guān)危機(jī)的具體分析，得知該危機(jī)主要由媒體因錯(cuò)誤報(bào)道而導(dǎo)致的被消費(fèi)者誤解，從而造成的產(chǎn)品質(zhì)量懷疑、企業(yè)形象受損等問(wèn)題。因此，為挽救企業(yè)名聲，鞏固達(dá)芬奇家具在消費(fèi)者心目中的地位，特?cái)M定此項(xiàng)目主題為：達(dá)芬奇家居，高貴的保證。

（2）公關(guān)目標(biāo)：①、澄清事實(shí)。②、取得消費(fèi)者信任。③、挽回達(dá)芬奇家具

在消費(fèi)者中的形象及聲譽(yù)。④、進(jìn)一步鞏固在家具行業(yè)的市場(chǎng)定位。

（2）公關(guān)戰(zhàn)略：①、發(fā)表對(duì)外聲明書(shū)；②、改善市場(chǎng)調(diào)查部，隨時(shí)提供公眾信息；③、加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系；④、建立危機(jī)新聞中心；⑤、建立24小時(shí)熱線電話。

（3）項(xiàng)目定位

媒體：綜合類(lèi)、時(shí)尚、消費(fèi)類(lèi)的媒體 消費(fèi)者：定位于中高收入者

城市：北京、、廣州、成都、南京、福州等20個(gè)城市展開(kāi)活動(dòng)。

（4）宣傳策略：

1）即刻制定對(duì)外聲明書(shū)，將正確及重要信息列入公司正式聲明中； 2）積極聯(lián)絡(luò)全國(guó)各主要城市的媒體，發(fā)放正式聲明書(shū)，一對(duì)一地溝通、澄清，迅速遏制錯(cuò)誤消息的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播；

3）溝通媒體，將正確信息發(fā)布并進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，加大品牌正面宣傳，以盡快有效地消除消費(fèi)者的疑慮；

4）在危機(jī)得到基本控制后，在媒體上進(jìn)一步宣傳達(dá)芬奇家具的優(yōu)質(zhì)品牌形象，針對(duì)性的制定并拍攝廣告，樹(shù)立并重建消費(fèi)者對(duì)達(dá)芬奇的信心。

4、公關(guān)策劃

（一）活動(dòng)主題：達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)澄清誤解、解救并維護(hù)達(dá)芬奇品牌形象

（二）活動(dòng)時(shí)間：兩個(gè)月（主要分為分為四個(gè)階段）（1）、前期準(zhǔn)備活動(dòng)

1)成立達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)的核心小組

達(dá)芬奇家具有限公司客戶經(jīng)理迅速趕赴達(dá)芬奇公司，就此時(shí)與達(dá)芬奇公司相關(guān)滾動(dòng)事件負(fù)責(zé)人進(jìn)行了快速討論，了解事件相關(guān)過(guò)程，并提出了初步的看法與建議。迅速成立了達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)的核心小組，負(fù)責(zé)此次危機(jī)公關(guān)的策劃與管理。2)擬訂正式對(duì)外聲明書(shū)

核心小組以最快的時(shí)間制定出此次危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略，擬訂出了一份正式對(duì)外聲明書(shū)，希望通過(guò)申明的全面發(fā)放盡快壓制負(fù)面消息的傳播、澄清事實(shí)真相。聲明書(shū)主要從澄清事實(shí)真相出發(fā)，不但對(duì)此次事件加以詳細(xì)的說(shuō)明，將達(dá)芬奇家具有限公司生產(chǎn)的不合格的產(chǎn)品劃清界限，并在澄清過(guò)程中突出并強(qiáng)調(diào)了芬奇產(chǎn)品的卓越品質(zhì)及達(dá)芬奇公司的優(yōu)質(zhì)、嚴(yán)密的管理與工藝。3）媒體的聯(lián)絡(luò) 主動(dòng)聯(lián)絡(luò)全國(guó)25個(gè)城市的主流媒體、經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體、生活類(lèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、各電臺(tái)、電視臺(tái)等，開(kāi)始全面廣泛地將達(dá)芬奇對(duì)外聲明書(shū)發(fā)向全國(guó)各媒體。在全國(guó)范圍編織了一張密不可疏的無(wú)形大網(wǎng)，確保了正確信息的無(wú)遺漏傳遞。

（2）中期活動(dòng)宣傳 1）舉行新聞發(fā)布會(huì)

? 活動(dòng)主題：達(dá)芬奇召開(kāi)澄清事件新聞發(fā)布會(huì) ? 活動(dòng)時(shí)間：2011年7月11日上午10點(diǎn) ? 活動(dòng)地點(diǎn)：白天鵝酒店一樓

? 活動(dòng)準(zhǔn)備：

①、給CEO說(shuō)具體的開(kāi)會(huì)時(shí)間，讓他做好時(shí)間的安排和準(zhǔn)備； ②、提前一個(gè)星期通知各部門(mén)的管理人員和各大電視臺(tái)和報(bào)社記者； ③、預(yù)訂會(huì)場(chǎng)；

④、宣傳片（聲明事件）準(zhǔn)備；

⑤、提前一個(gè)星期發(fā)布記者招待會(huì)的具體時(shí)間；

⑥、提前聯(lián)系國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)與工商局等負(fù)責(zé)人；

? 活動(dòng)內(nèi)容：

①、將此媒體報(bào)道的不合格產(chǎn)品與達(dá)芬奇有限公司進(jìn)行區(qū)分，并強(qiáng)調(diào)自己不是產(chǎn)品品牌，而是“賣(mài)場(chǎng)”品牌，稱他們代理的意大利品牌家具產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)廠家提供的證明材料，均為意大利進(jìn)口，部分美國(guó)品牌產(chǎn)品通過(guò)保稅區(qū)進(jìn)口不違法也不存在造假行為。最后到目前為止沒(méi)有任何執(zhí)法部門(mén)認(rèn)定達(dá)芬奇存在造假行為。②、在參加這次新聞發(fā)布會(huì)的大眾中，能快速區(qū)分產(chǎn)品的人，獎(jiǎng)勵(lì)小禮品一

份。

③、公司的CEO出面講話，并提出具體的解決方案。④、公司各個(gè)部門(mén)的管理人員回答記者的問(wèn)題。

⑤、現(xiàn)場(chǎng)大屏幕滾動(dòng)播放達(dá)芬奇產(chǎn)品圖片宣傳片，該宣傳片采用柔和的女聲，提升各位公眾聽(tīng)覺(jué)上的享受，宣傳片簡(jiǎn)單敘述達(dá)芬奇家具有限公司的歷史和簡(jiǎn)略介紹各個(gè)產(chǎn)品。

⑥、主持人進(jìn)行總結(jié)，宣布新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束

? 活動(dòng)細(xì)則及注意事項(xiàng): 在申明書(shū)發(fā)放過(guò)程中，采取了有層次感的媒體聯(lián)絡(luò)方式：將一些最具權(quán)威性的有影響的重要媒體放在首位進(jìn)行溝通，因?yàn)檫@些媒體對(duì)全國(guó)的媒體具影響力，一旦他們發(fā)布出錯(cuò)誤信息，后果將不堪設(shè)想，同時(shí)更希望籍此些媒體的權(quán)威性來(lái)影響全國(guó)各媒體。

其次，那些對(duì)達(dá)芬奇進(jìn)行過(guò)負(fù)面報(bào)道的媒體也是重點(diǎn)溝通的對(duì)象。達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)與該些媒體及其報(bào)道記者取得聯(lián)系，技巧地與對(duì)方溝通，并就此事作詳細(xì)的一對(duì)一的解釋，既澄清了事實(shí)，又正面控制了錯(cuò)誤信息的發(fā)布源，并在必要情況下，要求記者再次發(fā)表文章刊登正確信息，以更有效地消除消費(fèi)者的疑慮；

此外，為更明確地澄清事實(shí)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者，在部分重要城市的重點(diǎn)媒體上購(gòu)買(mǎi)版面刊登聲明，以點(diǎn)、面相結(jié)合的方式，加大力度，消除負(fù)面消息影響、澄清事實(shí)真相。

2）跟蹤媒體

進(jìn)行第二輪甚至第三輪的媒體溝通，力圖將負(fù)面消息最大限度地壓制，并嘗試更多的正面報(bào)道，力爭(zhēng)在一個(gè)星期內(nèi)完成媒體溝通和對(duì)外聲明的全面、高效發(fā)放，遏制錯(cuò)誤信息的蔓延。3）專門(mén)拜訪

在進(jìn)行有效的媒體公關(guān)的同時(shí)，建議并協(xié)同達(dá)芬奇品牌的相關(guān)代表進(jìn)行了一系列的政府公關(guān)：專門(mén)拜訪了北京的消費(fèi)者協(xié)會(huì)與工商局，向相關(guān)負(fù)責(zé)人全面解釋了事實(shí)真相，最大限度地爭(zhēng)取到了政府部門(mén)的理解與支持。有了政府部門(mén)的支持，對(duì)于我們的媒體工作也有著很大的幫助。

4）品牌宣傳

通過(guò)宣傳攻勢(shì)盡快重塑達(dá)芬奇在消費(fèi)者中品質(zhì)卓越的品牌形象。團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量保證、生產(chǎn)管理等各角度出發(fā)為達(dá)芬奇撰寫(xiě)出多篇突出達(dá)芬奇品質(zhì)和品牌的宣傳文章，使得達(dá)芬奇在消費(fèi)者中再度贏得信任。

在全國(guó)最具影響和權(quán)威的媒體-中央電視二臺(tái)的《中國(guó)市場(chǎng)信息》欄目介紹了達(dá)芬奇家具有限公司的發(fā)展概況及相關(guān)品牌，使眾多關(guān)心家具質(zhì)量的消費(fèi)者得到放心的答案，達(dá)芬奇家具的不白之冤被洗刷，正確的信息得以傳遞。

3）后期宣傳工作

① 達(dá)芬奇愛(ài)心基金會(huì)成立

達(dá)芬奇家具有限公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府職能部門(mén)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，公司企業(yè)大客戶及新聞媒體記者共同參加，通過(guò)與政府、大客戶之間的溝通交流，加強(qiáng)配合，提高達(dá)芬奇對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率，成就未來(lái)之星，同時(shí)成立愛(ài)心基金會(huì)。本次活動(dòng)內(nèi)容通過(guò)媒體的現(xiàn)場(chǎng)和后期報(bào)道，為日后跟進(jìn)宣傳活動(dòng)的順利展開(kāi)起到告知鋪墊作用。② 活動(dòng)內(nèi)容

? 公司高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，保證達(dá)芬奇家具是“高端家具品牌的信賴”，“1000日抵抗力計(jì)劃”讓更多孩子健康成長(zhǎng)。

? 相關(guān)政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)致辭，與達(dá)芬奇基金會(huì)一同關(guān)注寶寶的健康成長(zhǎng)。? 宣布達(dá)芬奇基金會(huì)正式啟動(dòng) ? 應(yīng)邀人士募捐愛(ài)心資助

? 現(xiàn)場(chǎng)大屏幕滾動(dòng)播放達(dá)芬奇產(chǎn)品圖片宣傳片，該宣傳片采用柔和的女聲，提升各位公眾聽(tīng)覺(jué)上的享受，宣傳片簡(jiǎn)單敘述達(dá)芬奇家具有限公司的歷史和簡(jiǎn)略介紹各個(gè)產(chǎn)品。③ 活動(dòng)地點(diǎn)：

市展覽中心中分館（坐落在繁華的靜安寺中心地段，交通便利）

④ 參與人員：達(dá)芬奇家具有限公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府職能部門(mén)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者（約200家），100名忠誠(chéng)消費(fèi)者及受邀消費(fèi)者代表團(tuán)。

⑤ 媒體：中央電視二臺(tái)、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、日?qǐng)?bào)、生活報(bào)、商旅報(bào)、廣播電臺(tái)等+

三、項(xiàng)目評(píng)估

本次事件主要采用目標(biāo)管理法、專家評(píng)估法，從遏制錯(cuò)誤消息、澄清事實(shí)到重塑達(dá)芬奇家具的優(yōu)質(zhì)形象，達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)前后共用了不到2個(gè)月的時(shí)間。由于溝通及時(shí)，觀點(diǎn)明確，信息權(quán)威，此次危機(jī)公關(guān)成效顯著：

首先，有關(guān)產(chǎn)達(dá)芬奇家具的負(fù)面錯(cuò)誤消息得到了絕對(duì)有效的控制。尤其是網(wǎng)上的部分錯(cuò)誤信息，已在最短時(shí)間內(nèi)更替為事實(shí)真相，防止了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大化。

其次，達(dá)芬奇家具在經(jīng)歷了短暫的被封殺之后，又昂首挺胸出現(xiàn)在了各大城市的銷(xiāo)售柜臺(tái)上。由于危機(jī)時(shí)期達(dá)芬奇大量的正面宣傳，不但使消費(fèi)者快速消除了對(duì)達(dá)芬奇家具的疑慮，并使得公眾對(duì)于該品牌有了更進(jìn)一步的加深了解，同時(shí)也重塑了達(dá)芬奇家具品質(zhì)卓越，勿庸置疑的產(chǎn)品形象。

四、項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)估

1：前期準(zhǔn)備活動(dòng)：30萬(wàn)元；包括健康小知識(shí)包裝，宣傳片制作；

2：中期宣傳：80萬(wàn)元；包括場(chǎng)地、設(shè)備及材料、圖片展、宣傳片播放、媒體邀請(qǐng)和禮品；

3：后期宣傳：150萬(wàn)元；包括場(chǎng)地、愛(ài)心基金會(huì)建立、獎(jiǎng)品； 4：合計(jì)：260萬(wàn)元

第二篇：公關(guān)危機(jī)策劃

泰山學(xué)院 公選課課程作業(yè)

題目:從蘆山地震捐款事件看紅十字會(huì)的危機(jī)公關(guān)

院 系 教師教育學(xué)院 學(xué)生姓名 劉盼盼 學(xué) 號(hào) 2010160120 專 業(yè) 學(xué)前教育 年 級(jí) 2010級(jí)

任課教師 李紅娟

考核成績(jī)

從蘆山地震捐款事件看紅十字會(huì)的危機(jī)公關(guān)

背景

2013年4月20日，四川省蘆山縣發(fā)生7.0 級(jí)地震。在地震發(fā)生后中國(guó)紅十字會(huì)立刻組織人員和物資前往災(zāi)區(qū)，但是公眾和網(wǎng)民對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的行動(dòng)冷眼相待。與之相伴的是不斷的抨擊及更多負(fù)面?zhèn)髀劦姆簽E，面對(duì)這種情形，中國(guó)紅十字會(huì)一直試圖用行動(dòng)挽回公眾的信任，重塑形象，但是收效甚微。

通過(guò)對(duì)新浪微博、騰訊微博、天涯社區(qū)等網(wǎng)民較為集中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，我們可以了解到網(wǎng)民對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的態(tài)度。負(fù)面消息的比例分別占到了：50.5%、48.0%、75.5%。另外，各媒體的態(tài)度也市褒貶不一，中國(guó)新聞網(wǎng)指出：央視：紅會(huì)體制和制度不改革無(wú)法重獲公眾信任?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》提到：紅會(huì)救災(zāi)物資無(wú)人接收閑置倉(cāng)庫(kù)超20小時(shí)。蘆山地震后公眾對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)評(píng)價(jià)以負(fù)面居多，對(duì)其好感度較低。媒體對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)評(píng)價(jià)以中立居多，正面引導(dǎo)較少。

1蘆山地震后中國(guó)紅十字會(huì)面臨的公關(guān)危機(jī)

1.1及時(shí)反應(yīng)能力不強(qiáng)。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的不可控制和快速擴(kuò)散，組織必須重視網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，快速地做好危機(jī)應(yīng)對(duì)管理，處理突發(fā)危機(jī)。這次危機(jī)警示早在地震的當(dāng)天就出現(xiàn)了，但中國(guó)紅十字會(huì)并沒(méi)有在第一時(shí)間匯聚力量解決問(wèn)題，而是抱著怕生是非的旁觀態(tài)度，因此錯(cuò)過(guò)了危機(jī)公關(guān)的有利時(shí)機(jī)，之后的補(bǔ)救措施只會(huì)舉步維艱。1.2口徑不一致，自相矛盾。

危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織必須統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布的信息，盡量避免以多種聲音出現(xiàn)。危機(jī)發(fā)生后，中國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)監(jiān)督委員會(huì)發(fā)表聲明重查“郭美美事件”，然而兩天后中國(guó)紅十字會(huì)予以否認(rèn)。對(duì)事件前后說(shuō)法的不一致，形似鬧劇，徒然增加公眾的不信任感。1.3發(fā)布信息不夠全面和透明。

在蘆山地震發(fā)生后就有公眾借機(jī)要求中國(guó)紅十字會(huì)公布汶川地震捐款的去向，隨后中國(guó)紅十字會(huì)公布了百名藝術(shù)家的捐款使用情況并承認(rèn)未按規(guī)定使用善款。但是此后再也沒(méi)有公布其他情況，虎頭蛇尾，更加深了公眾的質(zhì)疑。公眾希望得到全面、透明的信息，充分了解相關(guān)情況，但中國(guó)紅十字會(huì)并沒(méi)有做好全面公布的計(jì)劃與準(zhǔn)備，無(wú)法滿足公眾的需求。

2.中國(guó)紅十字會(huì)的危機(jī)公關(guān)策略

中國(guó)紅十字會(huì)的這次危機(jī)可以從以下幾個(gè)方面著手處理。2.1搭建溝通平臺(tái)，滿足公眾知情權(quán)。

危機(jī)爆發(fā)后，一定要保證有足夠的渠道與公眾進(jìn)行溝通，降低公眾猜疑。在危機(jī)處理中信息要透明、全面，以不斷滿足公眾的知情權(quán)。筆者翻看了中國(guó)紅十字會(huì)的官方微博和網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)兩者都是以發(fā)布信息為主。而中國(guó)紅十字會(huì)運(yùn)行了一年多的“捐贈(zèng)信息發(fā)布平臺(tái)”還是在試運(yùn)行階段，達(dá)不到全面公布信息的要求?，F(xiàn)階段，中國(guó)紅十字會(huì)應(yīng)該開(kāi)辟專門(mén)的討論和回復(fù)專區(qū)對(duì)公眾疑惑進(jìn)行解讀，發(fā)布全面信息以正視聽(tīng)，之后要大力完備溝通平臺(tái)和信息發(fā)布平臺(tái)，逐步確立公信力。

2.2與媒體建立合作關(guān)系，形成合力。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，權(quán)威媒體在公眾中的影響力還是無(wú)可取代的。媒體在危機(jī)事件中能起到一定的橋梁作用。這次危機(jī)一開(kāi)始中國(guó)紅十字會(huì)并沒(méi)有借助媒體的影響力來(lái)緩解機(jī)。雖然有媒體試圖引導(dǎo)公眾用理性態(tài)度對(duì)待紅十字會(huì)，但是單靠幾家之力不能挽回，只有大部分的媒體形成合力，才能占據(jù)輿論主導(dǎo)權(quán)。因此，中國(guó)紅十字會(huì)要主動(dòng)與媒體進(jìn)行溝通和合作，借助媒體力量進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。比如根據(jù)不同媒體的不同需求，發(fā)布不同信息，讓媒體參與監(jiān)督，與媒體形成良好的配合默契，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

2.3建立完善的新聞發(fā)言人制度。

危機(jī)處理中發(fā)言稍有不慎，就可能產(chǎn)生更壞的影響，所以危機(jī)公關(guān)要求新聞發(fā)言人具備專業(yè)素質(zhì)，有引導(dǎo)媒體和公眾的能力。資料顯示中國(guó)紅十字會(huì)在2004 年就建立了新聞發(fā)言人制度，國(guó)務(wù)院在2012 年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)紅十字事業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》就要求中國(guó)紅十字會(huì)建立健全新聞發(fā)言人制度，可是中國(guó)紅十字會(huì)新聞發(fā)言人制度遲遲沒(méi)完善。盡快確定專業(yè)的新聞發(fā)言人和建立專業(yè)的新聞發(fā)言團(tuán)隊(duì)，是應(yīng)對(duì)危機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。

2.4做好輿情監(jiān)控，及時(shí)發(fā)布信息。

危機(jī)處理的首要環(huán)節(jié)就是輿情監(jiān)控和預(yù)警，組織只有及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)才能把握主動(dòng)權(quán)進(jìn)行滅火行動(dòng)。在地震當(dāng)天對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)突然激增，而中國(guó)紅十字會(huì)由于缺乏輿情監(jiān)控系統(tǒng)，沒(méi)有及時(shí)預(yù)警到危機(jī)爆發(fā)，錯(cuò)過(guò)了最佳處理時(shí)間。即便如此，現(xiàn)階段仍需亡羊補(bǔ)牢，中國(guó)紅十字會(huì)需要快速建立輿情監(jiān)控系統(tǒng)。

結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)紅十字會(huì)的公信力和形象的恢復(fù)不可能立竿見(jiàn)影，這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)之戰(zhàn)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。中國(guó)紅十字會(huì)除了需要有自己的危機(jī)處理系統(tǒng)和方法外，更要抬起頭，隨時(shí)觀察身邊的情況，同時(shí)不斷苦干，借助媒體力量引導(dǎo)輿論，進(jìn)行體制和信息透明化改革，完成自我救贖。

參考資料

①曾繁旭：《公益機(jī)構(gòu)的危機(jī)傳播與品牌營(yíng)銷(xiāo)：以壹基金為個(gè)案》[J],《新聞界》,2009 第2 期

②鄧年生 吳俊燕：《試論慈善危機(jī)傳播管理策略——從“郭美美事件”談起》[J]，《新聞知識(shí)》,2012 年第3 期

③張興杰 名晶 蔣華 呂建東：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)公關(guān)手冊(cè)——理論、實(shí)際操作與案例解析》[M], 武漢大學(xué)出版社，2012 年7 月第1 版

④陳先紅 劉曉程 李華君：《中國(guó)危機(jī)公關(guān)案例研究報(bào)告（2011卷）》[M]，華中科技大學(xué)出版社，2012 年7 月第1 版

第三篇：大學(xué)校園公關(guān)危機(jī)策劃

危機(jī)公關(guān)——荊州長(zhǎng)江大學(xué)血案處理辦法

一．對(duì)內(nèi)處理辦法

1.成立專門(mén)小組協(xié)同公安機(jī)關(guān)調(diào)查血案具體情況，校內(nèi)相關(guān)人員應(yīng)調(diào)查宿舍不正常熄燈的事情并做書(shū)面說(shuō)明

a.對(duì)于學(xué)生群毆事件要成立專門(mén)的處理小組，由校領(lǐng)導(dǎo)帶頭，由國(guó)際學(xué)院和體育學(xué)院的相關(guān)人員成立專門(mén)小組處理此事；

b.學(xué)校派專人對(duì)于宿舍不正常熄燈事件進(jìn)行調(diào)查并給出相關(guān)書(shū)面說(shuō)明； c.密切配合醫(yī)療、防疫、公安等機(jī)構(gòu)對(duì)事故的處理；關(guān)注是否還有其它涉案學(xué)生，一旦發(fā)現(xiàn)，應(yīng)及時(shí)上報(bào)校領(lǐng)導(dǎo)和警方人員，學(xué)校將積極配合有關(guān)部門(mén)開(kāi)展調(diào)查取證工作，盡早向目擊者了解事件的真實(shí)情況，及時(shí)查清突發(fā)事件的原因和經(jīng)過(guò)，并做好調(diào)查記錄；

d.及時(shí)通知涉案學(xué)生的家長(zhǎng)，做好家長(zhǎng)的接待工作，對(duì)于李某的家長(zhǎng)要給予及時(shí)周到的勸慰，并安排進(jìn)行下一步的關(guān)于賠償?shù)葐?wèn)題的日程；

2.加強(qiáng)學(xué)生教育，防止暴力事件再次發(fā)生

a.各學(xué)院應(yīng)召開(kāi)學(xué)生會(huì)議，對(duì)于此事的狀況進(jìn)行澄清，并穩(wěn)定學(xué)生情緒。做好學(xué)生的思想教育工作，加強(qiáng)學(xué)生安全教育。

b.保衛(wèi)人員要密切監(jiān)視校園安全，在校園中增派保安或申請(qǐng)警方幫助，一旦再次發(fā)生學(xué)生發(fā)生打架或群毆事件，知情人員應(yīng)當(dāng)立即報(bào)告保安，同時(shí)及時(shí)將情況報(bào)告給輔導(dǎo)員；

c.保安和輔導(dǎo)員在獲悉情況后，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)法穩(wěn)定局勢(shì)，防止事態(tài)惡化；如有人員受傷，應(yīng)當(dāng)立即組織人員將傷員送到校醫(yī)院或市區(qū)醫(yī)院診治；同時(shí)輔導(dǎo)員應(yīng)當(dāng)立即將情況向?qū)W院分管領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)；

d.學(xué)校學(xué)生突發(fā)事件應(yīng)急指揮領(lǐng)導(dǎo)小組將后果嚴(yán)重的學(xué)生打架事件，應(yīng)當(dāng)在2小時(shí)之內(nèi)向上級(jí)主管部門(mén)匯報(bào)；

e.學(xué)院應(yīng)當(dāng)在獲悉情況后2小時(shí)之內(nèi)報(bào)告學(xué)校學(xué)生突發(fā)事件應(yīng)急指揮領(lǐng)導(dǎo)小組；

f.嚴(yán)格監(jiān)控學(xué)校網(wǎng)站，防止出現(xiàn)有過(guò)激言行的帖子出現(xiàn)，一旦發(fā)現(xiàn)，立刻刪除并對(duì)發(fā)帖者予以警告。

二．對(duì)外處理辦法

1.對(duì)政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)前來(lái)詢問(wèn)時(shí)如實(shí)稟報(bào)警方和醫(yī)院傳來(lái)的最新進(jìn)展，并歡迎領(lǐng)導(dǎo)視察學(xué)校。同時(shí)做好各項(xiàng)接待工作。

2.對(duì)媒體

召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)學(xué)校發(fā)生了暴力事件，承諾擔(dān)當(dāng)學(xué)校應(yīng)有的責(zé)任，并就此次事件中學(xué)校的監(jiān)管不力向社會(huì)大眾道歉。受傷同學(xué)的最新情況將由校網(wǎng)站及時(shí)公布，至于案件的最新進(jìn)展則必須和警方協(xié)商后公布。

第四篇：危機(jī)公關(guān)策劃--流程

一、參賽選手

本次大賽采取由北京市各大高校精英本科生自主報(bào)名的形式，3人一組組隊(duì)參賽。賽事宣傳將會(huì)遍及北京各個(gè)有影響力的高校，例如清華大學(xué)，北京大學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易大學(xué)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)等，保證賽程全覆蓋，精彩不間斷。

二、嘉賓評(píng)委

第一輪比賽的評(píng)委由***咨詢部門(mén)的專家組成。

決賽評(píng)委由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院、國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院院領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)院資深教授、***公司高層管理人士及其他高校著名商科教授組成。

三、大賽流程

本次比賽以自由組合的3人的小組為單位，不分專業(yè)院校，統(tǒng)一于*月n日晚12：00之前將報(bào)名所需信息發(fā)送至指定郵箱，逾期無(wú)效。

比賽初步定于2010年*月n-14日開(kāi)始宣傳，具體宣傳時(shí)間安排會(huì)在宣傳版塊進(jìn)行詳細(xì)敘述。正式比賽會(huì)于2010年*月n+2日開(kāi)幕。

比賽將持續(xù)三星期，以下將按照三星期比賽的內(nèi)容進(jìn)行分述。

*月n+2日：公開(kāi)本屆比賽的2組案例題目（考慮選取當(dāng)下兩大熱門(mén)話題），每組選手將會(huì)以報(bào)名順序號(hào)的單雙號(hào)，領(lǐng)到相應(yīng)自己的紙質(zhì)版和電子版的關(guān)于比賽的全部材料，第一輪比賽（預(yù)選賽）準(zhǔn)備時(shí)間為此后的一星期。在此期間，選手需要根據(jù)材料收集足夠信息并對(duì)案例做出分析，最后給出實(shí)施方案。同時(shí)，由于隨機(jī)配對(duì)單雙各一組，準(zhǔn)備質(zhì)詢材料，再?zèng)Q賽中的迷你發(fā)布會(huì)上詢問(wèn)對(duì)手。（此目的是為各組在準(zhǔn)備自己的應(yīng)急方案時(shí)，做到換位思考）準(zhǔn)備最終方案要于月日之前提交至指定郵箱。*月n+7日中午12：00前入圍決賽的團(tuán)隊(duì)將會(huì)收到由北外學(xué)生會(huì)寄出的咨詢專家給予的Feedback以及*月n+8日**公司一日實(shí)習(xí)邀請(qǐng)函。

*月n+8（m）日：由專家篩選出最終參與決賽的共有6組選手（18人）。6組選手將于n+8日10點(diǎn)參觀**公司，體驗(yàn)一日咨詢業(yè)務(wù)公司日常工作流程。其間，有公司員工答疑解惑及經(jīng)驗(yàn)交流。同時(shí)有機(jī)會(huì)感受一下**公司的公司文化。并于19點(diǎn)，與公司高層管理者、團(tuán)學(xué)聯(lián)外聯(lián)部成員共進(jìn)晚餐，面對(duì)面的交流。M日后，選手將有近一星期的時(shí)間對(duì)其之前方案進(jìn)行修改和完善，并準(zhǔn)備好Powerpoint文件以及Word文檔。進(jìn)入決賽的各組須于4月7日晚12時(shí)之前提交上述材料至指定郵箱。決賽前會(huì)為評(píng)委提供各組的Word文檔紙質(zhì)版作為參考依據(jù)之一。*月m+6日：決賽當(dāng)天，選手提前到場(chǎng)適應(yīng)場(chǎng)地各硬件設(shè)施，同時(shí)進(jìn)入最后的準(zhǔn)備階段。賽時(shí)，6組選手單雙配對(duì)，組成迷你發(fā)布會(huì)，輪流展示（展示時(shí)間為每組7分鐘）并接受對(duì)方組詢問(wèn)（每組答辯時(shí)間為7分鐘）。評(píng)委在場(chǎng)觀察選手發(fā)揮。最后，由評(píng)委組對(duì)每隊(duì)提出一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)回答。每組所展示的材料僅限為Powerpoint文件，展示內(nèi)容、語(yǔ)言表達(dá)、商務(wù)禮儀、應(yīng)對(duì)質(zhì)詢的表現(xiàn)等都會(huì)是評(píng)委打分的參考依據(jù)。完畢之后，依據(jù)評(píng)委對(duì)每組的打分，加權(quán)平均核算出各組最后得分，分?jǐn)?shù)最高的前三組為優(yōu)勝組。決賽將在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)***進(jìn)行。

四、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

本次比賽將評(píng)選出一組冠軍組，兩組亞軍組，三組季軍組

冠軍組選手將獲得***公司2010暑期實(shí)習(xí)已經(jīng)和公司總裁共進(jìn)午餐的機(jī)會(huì)。其他組選手可獲得現(xiàn)金或其他形式物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

五、活動(dòng)宣傳

組織一支宣傳隊(duì)伍，由一名組長(zhǎng)和5名隊(duì)員組成，專門(mén)負(fù)責(zé)活動(dòng)各個(gè)階段的宣傳工作

前期宣傳

目標(biāo)：在參賽高校內(nèi)具有一定知名度，吸引更多的參賽者 方式：

1、高校巡回宣講

辦宣講會(huì)，邀請(qǐng)贊助商公司代表介紹真是公關(guān)案例，由宣傳組人員介紹比賽的流程 發(fā)放海報(bào)

在各大高校的BBS上發(fā)帖

2、與人人網(wǎng)聯(lián)系合作，在人人網(wǎng)開(kāi)通公共主頁(yè)，上傳活動(dòng)最新的進(jìn)程和資料，給參賽選手和關(guān)注的人提供一個(gè)交流的平臺(tái)，吸引更多的人的關(guān)注

3、與各紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、電臺(tái)等媒體聯(lián)系，以新聞報(bào)道或活動(dòng)介紹的形式進(jìn)行活動(dòng)的推廣，一方面吸引更多高校的參與，另一方面提高社會(huì)關(guān)注度

活動(dòng)開(kāi)始后的宣傳

目標(biāo)：對(duì)于比賽內(nèi)容進(jìn)程跟進(jìn)報(bào)道，進(jìn)一步加強(qiáng)社會(huì)輿論的關(guān)注度。方式：

1、各大高校BBS對(duì)活動(dòng)進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，發(fā)布最新的賽果和照片

2、將活動(dòng)最新的賽果和照片等發(fā)布到人人網(wǎng)公共主頁(yè)

3、繼續(xù)與媒體的聯(lián)系，提供活動(dòng)的新聞稿和照片

4、宣傳組人員隨時(shí)留意比賽過(guò)程中的精彩片段和花絮，制作視頻資料

活動(dòng)結(jié)束后的宣傳

目標(biāo)：總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，深化活動(dòng)影響，推廣活動(dòng)理念，打響活動(dòng)品牌 方式：

1、各大高校BBS上發(fā)布最后的獲勝者名單

2、將獲勝者名單和決賽過(guò)程及照片上傳到人人網(wǎng)公共主頁(yè)

3、將獲勝者名單和比賽的新聞稿、照片發(fā)給媒體

4、將制作的視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)（YOUKU、土豆等）、在各高校電視臺(tái)中播出 另：將獲勝者和公司總裁共進(jìn)午餐作為亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣

第五篇：危機(jī)公關(guān)策劃案例

兼分析兩則危機(jī)公關(guān)策劃案例

眾所周知，對(duì)危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個(gè)方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)防危機(jī)來(lái)臨；二危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。廣義地講，危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對(duì)危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。本文并不力求對(duì)危機(jī)公關(guān)的方方面面進(jìn)行全面論述，而只是對(duì)危機(jī)事件發(fā)生后的公關(guān)處理進(jìn)行探討。本文試圖通過(guò)對(duì)具體案例的分析，從邏輯上說(shuō)明解決危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路。

本文所談危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路主要分為兩個(gè)部分：一明確問(wèn)題，包括問(wèn)題的提出、闡釋和分析；二解決問(wèn)題，即如何緊緊圍繞問(wèn)題來(lái)策劃，提出從根本上解決問(wèn)題的有效對(duì)策。

一、明確問(wèn)題

危機(jī)一旦發(fā)生，所謂的“問(wèn)題”就來(lái)了。問(wèn)題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是環(huán)境直接向組織提出問(wèn)題，如案例一（“霞飛被暴光之后”）。二是由于問(wèn)題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機(jī)事件中找出問(wèn)題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。無(wú)論是何種情況，問(wèn)題往往不是危機(jī)事件發(fā)生本身。危機(jī)事件是各種信息相互交錯(cuò)的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不會(huì)告訴你問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是什么。問(wèn)題的明確界定是人腦對(duì)來(lái)自危機(jī)事件的信息加工，面對(duì)同一事件，不同的人理解不同，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題肯定也不一樣?！皢?wèn)題”需要深刻地理解和清晰地表達(dá)。案例一、二的事實(shí)告訴我們，從危機(jī)事件本身到問(wèn)題的明確化不是一個(gè)簡(jiǎn)單、直接、很容易的過(guò)程，而是一個(gè)復(fù)雜的、很傷腦筋的信息處理過(guò)程。另外，只有明確了問(wèn)題，才能保證有的放矢地解決問(wèn)題，否則，差之毫厘，謬以千里。

下文將以案例一、二為事實(shí)依據(jù)，具體說(shuō)明在明確問(wèn)題方面存在的情況。

從案例一的材料來(lái)看，“霞飛”的問(wèn)題是由新聞界直接提出來(lái)的。因?yàn)槠洳糠之a(chǎn)品的外包裝上沒(méi)有廠址、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號(hào)，所以外包裝不合格。因?yàn)楫a(chǎn)品外包裝不合格，所以被管理部門(mén)判定為不合格產(chǎn)品。而這還不是問(wèn)題的全部，因?yàn)楫a(chǎn)品不合格問(wèn)題引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題：組織形象問(wèn)題——不利于“霞飛”的社會(huì)輿論正在擴(kuò)散。所以說(shuō)，“霞飛”的問(wèn)題應(yīng)完整地表述為：由于部分產(chǎn)品的外包裝不合格而導(dǎo)致產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品不合格導(dǎo)致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機(jī)。問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象危機(jī)，而其前沿問(wèn)題是產(chǎn)品的外包裝不合格。

由于問(wèn)題是由外界提出來(lái)的，“霞飛”需要做的就是證實(shí)一下暴光的內(nèi)容是否屬實(shí)。如果情況屬實(shí)，就針對(duì)問(wèn)題采取解決辦法。通過(guò)解決部分產(chǎn)品的外包裝問(wèn)題，解決企業(yè)形象危機(jī)。如果情況不屬實(shí)，那么通過(guò)傳播將問(wèn)題澄清，即可挽救企業(yè)形象。看上去，問(wèn)題并不復(fù)雜?？墒怯捎趯?duì)“不合格產(chǎn)品”的理解存在問(wèn)題，“霞飛”不相信被暴光的事實(shí)，不愿意承認(rèn)問(wèn)題的存在，因而又請(qǐng)上海市技術(shù)監(jiān)督部門(mén)突擊抽查、檢測(cè)，事實(shí)證明，多此一舉。因?yàn)橹匦聶z測(cè)的結(jié)果與暴光的內(nèi)容是一致的。至此，“霞飛”應(yīng)該清楚其面對(duì)的問(wèn)題了?？墒菑S方對(duì)問(wèn)題的表述卻出乎公眾的意料：只強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是合格的，根本不把產(chǎn)品外包裝不合格當(dāng)問(wèn)題來(lái)對(duì)待。外包裝不合格的產(chǎn)品是否是合格產(chǎn)品呢？當(dāng)然不是，即使內(nèi)在質(zhì)量合格。在產(chǎn)品外包裝上沒(méi)有廠址，誰(shuí)能保證產(chǎn)品不是假冒的呢？無(wú)保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號(hào)，誰(shuí)能保證產(chǎn)品不是過(guò)期的偽劣產(chǎn)品呢？化妝品作為與人的衛(wèi)生健康息息相關(guān)的日用品，外包裝無(wú)保質(zhì)期、生產(chǎn)日期，將意味著什么？廠方將注意重心只放在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的合格上，而對(duì)其存在的問(wèn)題輕描淡寫(xiě)。難道消費(fèi)者買(mǎi)的只是被包裝起來(lái)的化妝品本身嗎？產(chǎn)品的外包裝承擔(dān)著對(duì)消費(fèi)者的法律責(zé)任。

“霞飛”按照自己對(duì)問(wèn)題的理解開(kāi)展公關(guān)工作。首先溝通“上頭”，尋求理解和支持。令人費(fèi)解的是“霞飛”需要社會(huì)理解它什么，支持它什么。難道理解和支持它產(chǎn)品外包裝不合格嗎？中國(guó)化妝品協(xié)會(huì)為其呼吁，甚至高層領(lǐng)導(dǎo)為其批示，好象廠方是冤枉的。廠方真的被冤枉了嗎？沒(méi)有！中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)也在廠方公關(guān)部經(jīng)理的求援下出面說(shuō)話了，該協(xié)會(huì)支持的中華國(guó)產(chǎn)精品推展會(huì)在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》聲明，該化妝品不是偽劣產(chǎn)品。不是嗎？外包裝不合格如何證明產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量呢？

針對(duì)暴光事件，“霞飛”是這樣向客戶解釋的：對(duì)化妝品的管理，輕工部和衛(wèi)生部各有一套標(biāo)準(zhǔn)，兩部的有些標(biāo)準(zhǔn)不盡一致。外包裝不合格是因?yàn)閳?zhí)行了輕工部的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有執(zhí)行衛(wèi)生部的標(biāo)準(zhǔn)。好象產(chǎn)品不合格不是因?yàn)閺S方自己做得不夠完善，而是管理機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)不一致造成的。這是不是推卸責(zé)任呢？按照材料所寫(xiě)，廠方的公關(guān)效果很好。果真如此嗎？如果真是那樣，就只能說(shuō)明，中間商要么素質(zhì)太差，對(duì)偽劣產(chǎn)品缺乏識(shí)別能力，要么缺乏對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的職業(yè)道德，明知外包裝不合格還當(dāng)作合格產(chǎn)品來(lái)采購(gòu)。廠方自始至終回避產(chǎn)品外包裝不合格的問(wèn)題，當(dāng)然也沒(méi)有提出解決外包裝問(wèn)題的有效方案。廠方如此不敢正視問(wèn)題，甚至是掩蓋問(wèn)題，推卸責(zé)任，實(shí)在讓人感到公關(guān)工作任重而道遠(yuǎn)。

如果說(shuō)廠方在努力尋找問(wèn)題、分析問(wèn)題的話，那么廠方把問(wèn)題找偏了，對(duì)問(wèn)題的分析也沒(méi)有體現(xiàn)公關(guān)原則。廠方所理解的問(wèn)題是社會(huì)輿論對(duì)其不利，所以廠方全部的解決辦法都是為了遏制對(duì)其不利的輿論的進(jìn)一步傳播。無(wú)論是求助于行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、與首都新聞界溝通，還是面對(duì)客戶的自我辯解，都是圍繞著廠方所理解的問(wèn)題而展開(kāi)的。我們不僅要問(wèn)，外包裝不合格的問(wèn)題呢？從材料本身來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)步驟是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題的。可見(jiàn)，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于廠家而言，是多么無(wú)足輕重！不解決外包裝問(wèn)題，能阻止對(duì)其不利的輿論進(jìn)一步傳播嗎？新聞界提出的外包裝問(wèn)題沒(méi)有解決，記者們會(huì)聽(tīng)信廠方的辯解嗎？廠方以前曾經(jīng)獲得的歷次大獎(jiǎng)能抵消外包裝不合格的影響嗎？對(duì)于廠方而言，外包裝問(wèn)題才是其面對(duì)的最直接、最關(guān)鍵的問(wèn)題。若這個(gè)問(wèn)題解決了，影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的輿論問(wèn)題自然解決。在公眾面前承認(rèn)缺點(diǎn)、改正缺點(diǎn)比強(qiáng)詞奪理的辯解更有利于企業(yè)形象的塑造與傳播。由此可見(jiàn)，問(wèn)題的提出、分析和理解不單單是個(gè)邏輯的、理智的問(wèn)題，更是個(gè)情感的、心靈的問(wèn)題。公關(guān)人員不僅需要發(fā)達(dá)的大腦，而且需要對(duì)公眾負(fù)責(zé)的靈魂。

但是，公關(guān)問(wèn)題的提出并不都象案例一那樣直接、簡(jiǎn)單。對(duì)于某些案例而言，只有層層深入分析，才能把握問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，才能為問(wèn)題的解決提供根本性的出發(fā)點(diǎn)。

從案例二的材料來(lái)看，大亞灣核電站建設(shè)面臨的問(wèn)題是百萬(wàn)香港人的反對(duì)。香港人為什么反對(duì)在大亞灣建核電站？是不是香港人在普遍的意義上反對(duì)人類(lèi)和平利用核能？不是。香港人面臨的問(wèn)題是由于切爾諾貝利核泄漏造成的心理沖擊而導(dǎo)致的對(duì)大亞灣核電站的安全不放心，即大亞灣核電站一旦發(fā)生事故會(huì)危及香港人的人身安全。籠統(tǒng)地看，這就是大亞灣核電站面對(duì)的問(wèn)題。但是繼續(xù)深入分析，才知道這還不是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和核心。核電站的事故原因，一般而言不外乎兩個(gè)方面：一是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問(wèn)題；二是人員操作的規(guī)范問(wèn)題。那么，香港人反對(duì)建設(shè)大亞灣核電站的原因是什么呢？是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問(wèn)題嗎？可能有這方面的原因，那么它是不是問(wèn)題的核心呢？不是。問(wèn)題的核心是人員操作的規(guī)范問(wèn)題。因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題才是最讓人不放心的問(wèn)題。已有的美國(guó)三里島和前蘇聯(lián)的切爾諾貝利核事故都是由于人員操作不慎造成的。順而推之，香港人關(guān)心核電站人員素質(zhì)、操作水平、規(guī)范化等問(wèn)題會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)關(guān)心核電站的設(shè)施質(zhì)量問(wèn)題。所以說(shuō)大亞灣核電站建設(shè)面對(duì)的問(wèn)題核心是人員素質(zhì)、操作規(guī)范化的問(wèn)題。

案例二的材料關(guān)于問(wèn)題的描述和分析是有道理的：一是我們對(duì)大亞灣核電站的建設(shè)缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏沖擊波的影響使人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。但是問(wèn)題的分析過(guò)于籠統(tǒng)，這樣不利于尋找更為確切、具體而又有效的解決辦法。

由上述分析來(lái)看，問(wèn)題的提出、確立需要明晰化、具體化，必須找到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和核心。對(duì)問(wèn)題的理解、分析不夠具體、透徹是不利于有效地策劃、解決問(wèn)題的。

二、解決問(wèn)題

明確問(wèn)題是為了解決問(wèn)題。解決問(wèn)題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策劃的有效性表現(xiàn)在解決問(wèn)題上。公關(guān)不是繡花枕頭——中看不中用，公關(guān)是為解決問(wèn)題而存在的。如果公關(guān)工作不能解決組織面對(duì)的形象問(wèn)題，那么公關(guān)工作就是無(wú)效的、多余的，是沒(méi)有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問(wèn)題的力度。

首先看案例一。從材料介紹的情況看，“霞飛”的公關(guān)工作是卓有成效的?？墒橇钊艘苫蟮氖牵坎牧隙紱](méi)有顯示出廠方的問(wèn)題是如何解決的。所以結(jié)論自然是，廠方自始至終沒(méi)有解決產(chǎn)品的外包裝問(wèn)題，廠方也不可能解決由此引發(fā)的企業(yè)形象問(wèn)題。也許有人會(huì)說(shuō)，外包裝的問(wèn)題不應(yīng)該由公關(guān)部來(lái)解決。實(shí)際的外包裝問(wèn)題不是由公關(guān)部來(lái)解決的，但是公關(guān)部必須敦促有關(guān)部門(mén)解決產(chǎn)品的外包裝問(wèn)題，并將問(wèn)題解決的情況盡快向外界傳播。所以說(shuō)，外包裝這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題不解決，公關(guān)部的辯解是沒(méi)有任何力量的。實(shí)際問(wèn)題的解決往往是公關(guān)宣傳工作的前提?？梢?jiàn)，公關(guān)工作不只是宣傳，它必須從塑造形象和信息傳播角度介入實(shí)際問(wèn)題的解決。如果我是廠方的公關(guān)部經(jīng)理，會(huì)向廠方提出如下建議：

①將廠方庫(kù)存的化妝品所有外包裝，按輕工部和衛(wèi)生部雙重標(biāo)準(zhǔn)處理好，保證再出廠的產(chǎn)品一定完全合格；

②通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將正在銷(xiāo)售中的外包裝不合格產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)收回，按技術(shù)的嚴(yán)格操作，確定這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和批號(hào)等，重新包裝，使之合乎標(biāo)準(zhǔn)；

③通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)告知消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)的本廠外包裝不合格的化妝品以舊換新，廠方以內(nèi)外都合格的產(chǎn)品換取外包裝不合格的產(chǎn)品。收回的產(chǎn)品，視不同情況，加以妥善處理，以確保公眾利益不受損失；

④對(duì)于由于外包裝不合格問(wèn)題給顧客造成的損失，必須予以賠償，令顧客滿意；

⑤召開(kāi)記者招待會(huì)，通過(guò)新聞界向消費(fèi)公眾就暴光的問(wèn)題表示誠(chéng)懇的道歉和改正的決心，以求得公眾的諒解。將以上前四個(gè)步驟執(zhí)行的情況和結(jié)果，通過(guò)新聞界加以傳播，以重新獲得公眾的信任。這樣，隨著外包裝問(wèn)題的解決及其廣泛的傳播，廠方產(chǎn)品不合格的形象就不攻自破，并且會(huì)給公眾留下正視錯(cuò)誤、勇于改錯(cuò)的良好印象。

其次從案例二的內(nèi)容來(lái)看，也有同樣的問(wèn)題。由于決策者把問(wèn)題理解為宣傳不足，所以為了解決問(wèn)題設(shè)計(jì)了六個(gè)方面的對(duì)策，都是圍繞著宣傳而展開(kāi)的。好象只要宣傳得好，就能扭轉(zhuǎn)乾坤。不可否認(rèn)，宣傳的力量是巨大的。但是當(dāng)我們沒(méi)有解決公眾面臨的實(shí)際問(wèn)題的時(shí)候，宣傳就是空洞乏力的。宣傳的力量在于提供真相，可是在沒(méi)有解決實(shí)際問(wèn)題的情況下，公告真相就是對(duì)已存在的問(wèn)題作不必要的重復(fù)。既然“大亞灣不是切爾諾貝利”，即大亞灣不會(huì)出現(xiàn)由于人員操作不慎造成核泄漏，香港人沒(méi)有必要杞人憂天，就必須解決人員操作的問(wèn)題?？梢?jiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)不是設(shè)施質(zhì)量問(wèn)題，而是技術(shù)操作問(wèn)題。材料中的對(duì)策沒(méi)有一項(xiàng)是針對(duì)人員操作問(wèn)題的。所以說(shuō)，公關(guān)人員將問(wèn)題找偏了，當(dāng)然也不會(huì)解決應(yīng)該解決的問(wèn)題。既然如此，應(yīng)該在對(duì)策中加入第七項(xiàng)：加強(qiáng)員工技術(shù)培訓(xùn)，使之達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并且通過(guò)嚴(yán)格的措施保證其操作規(guī)范化，接受?chē)?guó)際原子能權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。只有通過(guò)這第七項(xiàng)對(duì)策，大亞灣核電站才能在更高程度上保證杜絕核事故的發(fā)生，讓香港人真正放心。

綜上所述，危機(jī)公關(guān)策劃是為了解決問(wèn)題?？墒墙鉀Q問(wèn)題的程度是有差別的。我們應(yīng)該通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題來(lái)提高解決形象問(wèn)題的力度。解決問(wèn)題固然需要新穎的方式，但是，如果公關(guān)問(wèn)題是由實(shí)際問(wèn)題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實(shí)際問(wèn)題的解決這個(gè)中心來(lái)策劃，通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題，解決公關(guān)形象問(wèn)題。不解決實(shí)際問(wèn)題，只有花樣繁多的宣傳活動(dòng)，就是徒有其表的公關(guān)策劃。這種策劃充其量只有藝術(shù)性，沒(méi)有科學(xué)性。應(yīng)該擯棄！不解決化妝品外包裝問(wèn)題，你能宣傳自己的產(chǎn)品是合格的嗎？不解決核電站的人員操作問(wèn)題，你能宣傳本核電站對(duì)香港人是安全的嗎？

從公共關(guān)系角度解決問(wèn)題的方式有兩大步驟：一是信息落實(shí)；二是信息傳播。所謂信息落實(shí)，就是使以信息方式存在的問(wèn)題獲得實(shí)際上的解決，即解決實(shí)際問(wèn)題。所謂信息傳播，就是將信息落實(shí)的情況向公眾傳達(dá)。信息落實(shí)是基礎(chǔ)，信息傳播是必要手段。如果你想更有效地解決組織面臨的公關(guān)問(wèn)題，必須遵循這個(gè)基本思路，步步落實(shí)，從而完善地解決問(wèn)題。僅有信息傳播或信息落實(shí)都是片面的，是不能徹底解決問(wèn)題的。沒(méi)有信息傳播，社會(huì)組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒(méi)有信息落實(shí)，不可能從根本上擺脫困境，達(dá)到塑造良好形象的目的。如果說(shuō)信息傳播是“務(wù)虛”，那么信息落實(shí)就是“務(wù)實(shí)”。正如西方公關(guān)專家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公關(guān)人員必須懂得什么是最根本的，應(yīng)該從根本處著手解決問(wèn)題，因?yàn)槟鞘亲钣行У摹?/p>

危機(jī)公關(guān)策劃要求，在問(wèn)題與問(wèn)題的解決方案之間建立起必然的、直接的、根本性的聯(lián)系，而不是偶然的、間接的、表面的聯(lián)系。必須從問(wèn)題提出的信息分析入手，找到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上尋找解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題的最有效手段和辦法。

通過(guò)從根本上明確問(wèn)題、解決問(wèn)題，達(dá)到矯正形象、塑造形象的目的。這就是危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆為典型案例（見(jiàn)張利庠編選的《公共關(guān)系案例》人民中國(guó)出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②為了避免引起誤解，對(duì)本文的觀點(diǎn)特做兩點(diǎn)說(shuō)明：A本文對(duì)上文提到的兩個(gè)案例的理解僅僅是對(duì)書(shū)面案例的分析，不是對(duì)案例涉及的公關(guān)事實(shí)的分析。案例分析是就案例的內(nèi)容本身而言的，與沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)案例的相關(guān)事實(shí)無(wú)關(guān)。我們可以斷定，霞飛廠的外包裝問(wèn)題肯定解決了，否則它不會(huì)維持到現(xiàn)在。但是沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)案例，故不在分析之列。所以說(shuō)，上文的分析主要是從邏輯上對(duì)案例材料本身進(jìn)行分析，而不是對(duì)案例涉及的全部事實(shí)進(jìn)行分析。B據(jù)經(jīng)歷過(guò)霞飛事件的很多人說(shuō)，當(dāng)時(shí)霞飛的公關(guān)事實(shí)上是相當(dāng)成功的。關(guān)于這一點(diǎn)，我也不想否認(rèn)。但是從理論上看，霞飛的策劃方案有明顯的缺陷：在組織行為不完善的情況下，只是辯解，是難以說(shuō)服公眾的。此外，隨著公眾素質(zhì)的提高，公關(guān)組織需要在解決問(wèn)題的力度上下功夫。否則，好的公關(guān)效果不會(huì)重演。