第一篇：健力寶公司危機公關策劃

一、事件回放

日前，健力寶奧運金罐造假事件原健力寶集團“掌門人”李經緯因貪污罪被佛山中院一審判決有期徒刑15年。一時間，健力寶——這三個曾與中國體育聯系密切的字，成為了大眾關注的焦點。然而，**并未止于此。11月5日，1992年巴塞羅那奧運會柔道冠軍莊曉巖表態，稱近期發現健力寶19年前獎勵她的金易拉罐有問題，經鑒定只值50元。與她同一批接受金罐的張山已不知金罐哪去了，但同樣回憶稱“有問題”。

二、事件分析

1、這兩次事件直接把健力寶公司推到了輿論的風口浪尖，使健力寶公司的形象在消費者的心目中急劇下降，有可能會對健力寶的銷售和公司的未來發展產生重大不利影響。

2、金罐造假本來就涉及到企業的誠信問題，而誠信是企業寶貴的無形資產，是企業得以生存發展的重要條件，這次事件的發生有可能會導致健力寶公司的信譽度降低

3、此次事件由奧運冠軍曝出，以奧運冠軍的人氣和影響力，可以看出此次事件的嚴重性，因此公司應當給予足夠的重視

4、要防止社會上的競爭對手利用此次事件大作文章，對我公司造成不利影響

5、此次事件對公司造成的影響已是必然，公司應做好各種應對的準備，切不可馬虎大意。

6、雖然此次事件很嚴重，但是社會上很多公司已經發生過很多類似的事件，可以為我公司處理此次事件提供寶貴的借鑒。

三、危機公關策劃方案

1、公司應首先與受騙者取得聯系和接觸，積極安撫受騙者的情緒，并在有可能的情況下協商達成解決此次事件的方案

2、通過輿論媒體積極誠懇的向受騙者和廣大公眾作出道歉，請求得到公眾的原諒

3、向受騙的奧運冠軍補發真正的金罐，并賠償損失，把假的金罐收回，在公司中展覽起來，以此來表達公司改錯的決心并以警后世，并且呼吁廣大消費者和輿論媒體對本公司進行監督

4、積極參加社會的公益事業和公益活動，認真的履行企業的社會責任，并利用新聞媒體積極的進行宣傳，在社會和群眾心中樹立起企業良好的形象以彌補企業以前的形象損失

5、積極跟進此次事件的發展態勢，對有可能出現的突發事件制作出積極地應對策略

第二篇：公關危機策劃

泰山學院 公選課課程作業

題目:從蘆山地震捐款事件看紅十字會的危機公關

院 系 教師教育學院 學生姓名 劉盼盼 學 號 2010160120 專 業 學前教育 年 級 2010級

任課教師 李紅娟

考核成績

從蘆山地震捐款事件看紅十字會的危機公關

背景

2013年4月20日，四川省蘆山縣發生7.0 級地震。在地震發生后中國紅十字會立刻組織人員和物資前往災區，但是公眾和網民對中國紅十字會的行動冷眼相待。與之相伴的是不斷的抨擊及更多負面傳聞的泛濫，面對這種情形，中國紅十字會一直試圖用行動挽回公眾的信任，重塑形象，但是收效甚微。

通過對新浪微博、騰訊微博、天涯社區等網民較為集中的網絡平臺進行調研，我們可以了解到網民對中國紅十字會的態度。負面消息的比例分別占到了：50.5%、48.0%、75.5%。另外，各媒體的態度也市褒貶不一，中國新聞網指出：央視：紅會體制和制度不改革無法重獲公眾信任?！?1世紀經濟報道》提到：紅會救災物資無人接收閑置倉庫超20小時。蘆山地震后公眾對中國紅十字會評價以負面居多，對其好感度較低。媒體對中國紅十字會評價以中立居多，正面引導較少。

1蘆山地震后中國紅十字會面臨的公關危機

1.1及時反應能力不強。

面對網絡信息的不可控制和快速擴散，組織必須重視網絡危機公關，快速地做好危機應對管理，處理突發危機。這次危機警示早在地震的當天就出現了，但中國紅十字會并沒有在第一時間匯聚力量解決問題，而是抱著怕生是非的旁觀態度，因此錯過了危機公關的有利時機，之后的補救措施只會舉步維艱。1.2口徑不一致，自相矛盾。

危機發生時，組織必須統一對外發布的信息，盡量避免以多種聲音出現。危機發生后，中國紅十字會社會監督委員會發表聲明重查“郭美美事件”，然而兩天后中國紅十字會予以否認。對事件前后說法的不一致，形似鬧劇，徒然增加公眾的不信任感。1.3發布信息不夠全面和透明。

在蘆山地震發生后就有公眾借機要求中國紅十字會公布汶川地震捐款的去向，隨后中國紅十字會公布了百名藝術家的捐款使用情況并承認未按規定使用善款。但是此后再也沒有公布其他情況，虎頭蛇尾，更加深了公眾的質疑。公眾希望得到全面、透明的信息，充分了解相關情況，但中國紅十字會并沒有做好全面公布的計劃與準備，無法滿足公眾的需求。

2.中國紅十字會的危機公關策略

中國紅十字會的這次危機可以從以下幾個方面著手處理。2.1搭建溝通平臺，滿足公眾知情權。

危機爆發后，一定要保證有足夠的渠道與公眾進行溝通，降低公眾猜疑。在危機處理中信息要透明、全面，以不斷滿足公眾的知情權。筆者翻看了中國紅十字會的官方微博和網站，發現兩者都是以發布信息為主。而中國紅十字會運行了一年多的“捐贈信息發布平臺”還是在試運行階段，達不到全面公布信息的要求?，F階段，中國紅十字會應該開辟專門的討論和回復專區對公眾疑惑進行解讀，發布全面信息以正視聽，之后要大力完備溝通平臺和信息發布平臺，逐步確立公信力。

2.2與媒體建立合作關系，形成合力。

在網絡時代，權威媒體在公眾中的影響力還是無可取代的。媒體在危機事件中能起到一定的橋梁作用。這次危機一開始中國紅十字會并沒有借助媒體的影響力來緩解機。雖然有媒體試圖引導公眾用理性態度對待紅十字會，但是單靠幾家之力不能挽回，只有大部分的媒體形成合力，才能占據輿論主導權。因此，中國紅十字會要主動與媒體進行溝通和合作，借助媒體力量進行危機公關。比如根據不同媒體的不同需求，發布不同信息，讓媒體參與監督，與媒體形成良好的配合默契，進行輿論引導。

2.3建立完善的新聞發言人制度。

危機處理中發言稍有不慎，就可能產生更壞的影響，所以危機公關要求新聞發言人具備專業素質，有引導媒體和公眾的能力。資料顯示中國紅十字會在2004 年就建立了新聞發言人制度，國務院在2012 年發布的《關于促進紅十字事業發展的意見》就要求中國紅十字會建立健全新聞發言人制度，可是中國紅十字會新聞發言人制度遲遲沒完善。盡快確定專業的新聞發言人和建立專業的新聞發言團隊，是應對危機的當務之急。

2.4做好輿情監控，及時發布信息。

危機處理的首要環節就是輿情監控和預警，組織只有及時發現危機才能把握主動權進行滅火行動。在地震當天對中國紅十字會負面評價突然激增，而中國紅十字會由于缺乏輿情監控系統，沒有及時預警到危機爆發，錯過了最佳處理時間。即便如此，現階段仍需亡羊補牢，中國紅十字會需要快速建立輿情監控系統。

結 語

中國紅十字會的公信力和形象的恢復不可能立竿見影，這場危機公關之戰是一場持久戰。中國紅十字會除了需要有自己的危機處理系統和方法外，更要抬起頭，隨時觀察身邊的情況，同時不斷苦干，借助媒體力量引導輿論，進行體制和信息透明化改革，完成自我救贖。

參考資料

①曾繁旭：《公益機構的危機傳播與品牌營銷：以壹基金為個案》[J],《新聞界》,2009 第2 期

②鄧年生 吳俊燕：《試論慈善危機傳播管理策略——從“郭美美事件”談起》[J]，《新聞知識》,2012 年第3 期

③張興杰 名晶 蔣華 呂建東：《網絡時代危機公關手冊——理論、實際操作與案例解析》[M], 武漢大學出版社，2012 年7 月第1 版

④陳先紅 劉曉程 李華君：《中國危機公關案例研究報告（2011卷）》[M]，華中科技大學出版社，2012 年7 月第1 版

第三篇：公司危機公關

公司危機公關

隨著世界經濟與科技的不斷發展，社會環境日益復雜多變，受眾尤其是消費者需要的多樣化以及大眾傳播媒體的推波助瀾，使得企業危機事件越來越呈現出多發性等特征。此次雙匯“瘦肉精事件”給其品牌號召力和企業形象帶來重創，而雙匯面對“瘦肉精”危機，其公關手段卻不盡如意。

瘦肉精”事件始末

3月15日，據央視曝光，雙匯宣稱其產品“十八道檢驗、十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣到雙匯集團旗下公司。

3月16日，雙匯集團發布致歉聲明，同時責令濟源工廠停產自查。

3月17日，雙匯集團再就“瘦肉精”事件發布聲明，稱將召回濟源雙匯在市場上流通的產品。

3月20日，河南省食品安全領導小組辦公室通報，濟源市政府在全市7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店封存豬肉1878公斤，抽樣46個，其中6個被檢出“瘦肉精”。

3月23日，雙匯緊急召開全國經銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能重啟市場。

3月25日，雙匯集團再次召開了全國供應商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應商。

3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經濟上受損超過121億元。

4月6日，為證明重新上架的產品安全放心，雙匯集團重慶區域經理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。

媒體及消費者的不買賬，使得“萬人大會”毫無意義。下面聯系實際情況分析雙匯危機公關，權衡得失。

雙匯“萬人道歉”，存在多處敗筆，雙匯道歉根本就不需要特別去策劃包裝，而是需要搞清楚消費者需要什么，按民意期待策劃，而不是以高喊“萬歲”的方式戲弄民意。出了問題，企業不是忙著給消費者損失一個說法，卻忙于計算自身損失，企圖通過“表演”蒙混過關危機公關異化為“秀”意十足的“表演”，引來的只能是更大危機。其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現來看，誠意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠意明顯不夠相關批評文章很多，這里不再贅述。

其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業剛剛有些名氣有些實力就出現了問題產品，何談“萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴肅的一種行為，但因為高喊“萬歲”，讓人反而樂了起來，產生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入。

其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經銷商，更像是向職工和經銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉?？瓷先プ屔先f人參加道歉大會，一是想把人數多作為亮點；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個道歉大會似乎與消費者關系不大。

其四，本來，道歉大會的敗筆之后，雙匯公關公司還可以調整思路、做法，亡羊補牢，可是，雙匯公關公司卻昏招迭出，敗筆不斷，極不專業不說，簡直是跟雙匯有仇，非要把雙匯閹割或者徹底毀掉?？纯吹狼复髸箅p匯的表現，就知道如果雙匯不徹底換掉之前的公關公司，只會讓自己死得更快、更徹底一些。重慶的區域經理當眾吃火腿腸，毫無新意、誠意。網絡上雇傭一些不成器、連話和中國文字都說不好、寫不好的低層次水軍在有關雙匯的文章后面胡攪蠻纏，讓人對雙匯更加生厭，這哪里是最大的肉產品民族企業，簡直就是一群烏合之眾和民族無賴。更不成器的，是收買某些網站編輯，封殺發布有關雙匯文章的博客和ID。

正是雙匯公司這次危機公關的不當處理，才導致了危機本身的升級和轉化：從產品質量危機升級為品牌危機，從雙匯公司的信任危機轉化成殃及肉制品甚至整個中國食品行業的信譽危機。

從《公共關系的基本原理與實物》一書中，我們得知“危機指的是突然發生的，可能嚴重地影響或危及組織機構生存和發展的事件。危機公關指的就是發生此類事件時的公共關系管理活動，即運用公共關系的手段對此類事件的處理?！迸c其他類型公關相比，危機公關具有以下特點：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性。而作為國內肉制品龍頭企業的雙匯，由于其并未直接面對消費者，導致長期以來公關意識淡薄，而“瘦肉精事件”提醒雙匯應改變以往對公關的不重視態度，進一步提高公關處理能力，重塑企業形象。

1.基于“5S原則”的危機公關應對策略

“5S原則”是游昌橋先生率先提出的危機公關對策分析原則，即承擔社會責任原則（SHOULDER THE MATTER），真誠溝通原則(SINCERITY)，速度第一原則(SPEED)，系統運行原則(SYSTEM)，權威證實原則(STANDARD)。

1.1承擔社會責任原則

危機事件發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論孰是孰非，雙匯應該承擔責任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此雙匯應該站在消費者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向全社會致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

1.2真誠溝通原則

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。企業在處理危機事件中若做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)誠意。雙匯應該在事件發生后的第一時間，公司高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現雙匯勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，盡最大努力贏得消費者的同情和理解。

(2)誠懇。雙匯要一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，并及時與媒體和公眾溝通。

(3)誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法?；蛟S社會公眾會原諒一個企業的錯誤，但不會原諒其說謊。

1.3速度第一原則

中國有句古話叫做“好事不出門，壞事行千里?！痹谖C出現的最初12-24小時內，消息會如病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠、真實、客觀、準確的消息往往不多，社會上充斥著流言甚至謠言。因此雙匯要想處理好公關危機，就必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態向惡性循環方向發展。

1.4系統運行原則

危機的系統運作主要是做好以下幾點：

(1)、以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮定自若，以減輕企業員工的心理壓力。

(2)、統一觀點，穩住陣腳：在企業內部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

(3)、組建班子,專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。

(4)、果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統部署，付諸實施。

(5)、合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合，聯手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。

(6)、循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發新的危機。

1.5權威證實原則

在危機發生后，雙匯不應該自已整天拿著高音喇叭為自己辯解，而要“曲線救國”，請重量級的第三者尤其是該領域的權威評估檢測機構進行檢查，使消費者解除自已的警戒心理，重獲消費群體的信任。

危機一旦出現，邀請專業公關機構參與應對，組織公關活動，這本身不是問題。但危機公關有一個前提，就是以誠懇、誠實的態度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關手段，絕不可能代替危機的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機公關不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補、積極地查處、主動地改進，才能及時挽回形象；也只有積極承擔企業的社會責任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重。

參考文獻：

山西日報.2011.4.9.《雙匯莫把危機公關當法寶》 新浪姚小遠博客

新華網《雙匯公關策劃多敗筆》 游昌橋《危機公關》

第四篇：危機公關策劃--流程

一、參賽選手

本次大賽采取由北京市各大高校精英本科生自主報名的形式，3人一組組隊參賽。賽事宣傳將會遍及北京各個有影響力的高校，例如清華大學，北京大學，中國人民大學，對外經濟與貿易大學，中央財經大學等，保證賽程全覆蓋，精彩不間斷。

二、嘉賓評委

第一輪比賽的評委由***咨詢部門的專家組成。

決賽評委由對外經濟貿易大學校領導，對外經濟貿易大學國際商學院、國際經濟貿易學院院領導、學院資深教授、***公司高層管理人士及其他高校著名商科教授組成。

三、大賽流程

本次比賽以自由組合的3人的小組為單位，不分專業院校，統一于*月n日晚12：00之前將報名所需信息發送至指定郵箱，逾期無效。

比賽初步定于2010年*月n-14日開始宣傳，具體宣傳時間安排會在宣傳版塊進行詳細敘述。正式比賽會于2010年*月n+2日開幕。

比賽將持續三星期，以下將按照三星期比賽的內容進行分述。

*月n+2日：公開本屆比賽的2組案例題目（考慮選取當下兩大熱門話題），每組選手將會以報名順序號的單雙號，領到相應自己的紙質版和電子版的關于比賽的全部材料，第一輪比賽（預選賽）準備時間為此后的一星期。在此期間，選手需要根據材料收集足夠信息并對案例做出分析，最后給出實施方案。同時，由于隨機配對單雙各一組，準備質詢材料，再決賽中的迷你發布會上詢問對手。（此目的是為各組在準備自己的應急方案時，做到換位思考）準備最終方案要于月日之前提交至指定郵箱。*月n+7日中午12：00前入圍決賽的團隊將會收到由北外學生會寄出的咨詢專家給予的Feedback以及*月n+8日**公司一日實習邀請函。

*月n+8（m）日：由專家篩選出最終參與決賽的共有6組選手（18人）。6組選手將于n+8日10點參觀**公司，體驗一日咨詢業務公司日常工作流程。其間，有公司員工答疑解惑及經驗交流。同時有機會感受一下**公司的公司文化。并于19點，與公司高層管理者、團學聯外聯部成員共進晚餐，面對面的交流。M日后，選手將有近一星期的時間對其之前方案進行修改和完善，并準備好Powerpoint文件以及Word文檔。進入決賽的各組須于4月7日晚12時之前提交上述材料至指定郵箱。決賽前會為評委提供各組的Word文檔紙質版作為參考依據之一。*月m+6日：決賽當天，選手提前到場適應場地各硬件設施，同時進入最后的準備階段。賽時，6組選手單雙配對，組成迷你發布會，輪流展示（展示時間為每組7分鐘）并接受對方組詢問（每組答辯時間為7分鐘）。評委在場觀察選手發揮。最后，由評委組對每隊提出一個問題，現場回答。每組所展示的材料僅限為Powerpoint文件，展示內容、語言表達、商務禮儀、應對質詢的表現等都會是評委打分的參考依據。完畢之后，依據評委對每組的打分，加權平均核算出各組最后得分，分數最高的前三組為優勝組。決賽將在對外經濟貿易大學***進行。

四、獎項設置

本次比賽將評選出一組冠軍組，兩組亞軍組，三組季軍組

冠軍組選手將獲得***公司2010暑期實習已經和公司總裁共進午餐的機會。其他組選手可獲得現金或其他形式物質獎勵。

五、活動宣傳

組織一支宣傳隊伍，由一名組長和5名隊員組成，專門負責活動各個階段的宣傳工作

前期宣傳

目標：在參賽高校內具有一定知名度，吸引更多的參賽者 方式：

1、高校巡回宣講

辦宣講會，邀請贊助商公司代表介紹真是公關案例，由宣傳組人員介紹比賽的流程 發放海報

在各大高校的BBS上發帖

2、與人人網聯系合作，在人人網開通公共主頁，上傳活動最新的進程和資料，給參賽選手和關注的人提供一個交流的平臺，吸引更多的人的關注

3、與各紙質、網絡、電視臺、電臺等媒體聯系，以新聞報道或活動介紹的形式進行活動的推廣，一方面吸引更多高校的參與，另一方面提高社會關注度

活動開始后的宣傳

目標：對于比賽內容進程跟進報道，進一步加強社會輿論的關注度。方式：

1、各大高校BBS對活動進行跟進報道，發布最新的賽果和照片

2、將活動最新的賽果和照片等發布到人人網公共主頁

3、繼續與媒體的聯系，提供活動的新聞稿和照片

4、宣傳組人員隨時留意比賽過程中的精彩片段和花絮，制作視頻資料

活動結束后的宣傳

目標：總結活動經驗，深化活動影響，推廣活動理念，打響活動品牌 方式：

1、各大高校BBS上發布最后的獲勝者名單

2、將獲勝者名單和決賽過程及照片上傳到人人網公共主頁

3、將獲勝者名單和比賽的新聞稿、照片發給媒體

4、將制作的視頻上傳到網絡（YOUKU、土豆等）、在各高校電視臺中播出 另：將獲勝者和公司總裁共進午餐作為亮點進行宣傳和推廣

第五篇：危機公關策劃案例

兼分析兩則危機公關策劃案例

眾所周知，對危機事件的公關處理主要有兩個方面：一積極預防，嚴防危機來臨；二危機一旦發生，就立即采取有效措施，緩解危機，盡量避免重大損失。廣義地講，危機公關是指從公共關系角度對危機的預防、控制和處理。本文并不力求對危機公關的方方面面進行全面論述，而只是對危機事件發生后的公關處理進行探討。本文試圖通過對具體案例的分析，從邏輯上說明解決危機公關策劃的基本思路。

本文所談危機公關策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

一、明確問題

危機一旦發生，所謂的“問題”就來了。問題出現的形態一般有兩種情況：一是環境直接向組織提出問題，如案例一（“霞飛被暴光之后”）。二是由于問題的存在，致使某種事態發生，需要從危機事件中找出問題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。無論是何種情況，問題往往不是危機事件發生本身。危機事件是各種信息相互交錯的綜合表現，它只是某種現象，并不會告訴你問題的實質是什么。問題的明確界定是人腦對來自危機事件的信息加工，面對同一事件，不同的人理解不同，發現的問題肯定也不一樣?！皢栴}”需要深刻地理解和清晰地表達。案例一、二的事實告訴我們，從危機事件本身到問題的明確化不是一個簡單、直接、很容易的過程，而是一個復雜的、很傷腦筋的信息處理過程。另外，只有明確了問題，才能保證有的放矢地解決問題，否則，差之毫厘，謬以千里。

下文將以案例一、二為事實依據，具體說明在明確問題方面存在的情況。

從案例一的材料來看，“霞飛”的問題是由新聞界直接提出來的。因為其部分產品的外包裝上沒有廠址、保質期、生產日期和批號，所以外包裝不合格。因為產品外包裝不合格，所以被管理部門判定為不合格產品。而這還不是問題的全部，因為產品不合格問題引發了另一個問題：組織形象問題——不利于“霞飛”的社會輿論正在擴散。所以說，“霞飛”的問題應完整地表述為：由于部分產品的外包裝不合格而導致產品不合格，產品不合格導致企業被暴光，引發企業形象危機。問題的實質是企業形象危機，而其前沿問題是產品的外包裝不合格。

由于問題是由外界提出來的，“霞飛”需要做的就是證實一下暴光的內容是否屬實。如果情況屬實，就針對問題采取解決辦法。通過解決部分產品的外包裝問題，解決企業形象危機。如果情況不屬實，那么通過傳播將問題澄清，即可挽救企業形象。看上去，問題并不復雜?？墒怯捎趯Α安缓细癞a品”的理解存在問題，“霞飛”不相信被暴光的事實，不愿意承認問題的存在，因而又請上海市技術監督部門突擊抽查、檢測，事實證明，多此一舉。因為重新檢測的結果與暴光的內容是一致的。至此，“霞飛”應該清楚其面對的問題了。可是廠方對問題的表述卻出乎公眾的意料：只強調其產品的內在質量是合格的，根本不把產品外包裝不合格當問題來對待。外包裝不合格的產品是否是合格產品呢？當然不是，即使內在質量合格。在產品外包裝上沒有廠址，誰能保證產品不是假冒的呢？無保質期、生產日期和批號，誰能保證產品不是過期的偽劣產品呢？化妝品作為與人的衛生健康息息相關的日用品，外包裝無保質期、生產日期，將意味著什么？廠方將注意重心只放在產品內在質量的合格上，而對其存在的問題輕描淡寫。難道消費者買的只是被包裝起來的化妝品本身嗎？產品的外包裝承擔著對消費者的法律責任。

“霞飛”按照自己對問題的理解開展公關工作。首先溝通“上頭”，尋求理解和支持。令人費解的是“霞飛”需要社會理解它什么，支持它什么。難道理解和支持它產品外包裝不合格嗎？中國化妝品協會為其呼吁，甚至高層領導為其批示，好象廠方是冤枉的。廠方真的被冤枉了嗎？沒有！中國公關協會也在廠方公關部經理的求援下出面說話了，該協會支持的中華國產精品推展會在《經濟日報》聲明，該化妝品不是偽劣產品。不是嗎？外包裝不合格如何證明產品的內在質量呢？

針對暴光事件，“霞飛”是這樣向客戶解釋的：對化妝品的管理，輕工部和衛生部各有一套標準，兩部的有些標準不盡一致。外包裝不合格是因為執行了輕工部的標準，沒有執行衛生部的標準。好象產品不合格不是因為廠方自己做得不夠完善，而是管理機構的標準不一致造成的。這是不是推卸責任呢？按照材料所寫，廠方的公關效果很好。果真如此嗎？如果真是那樣，就只能說明，中間商要么素質太差，對偽劣產品缺乏識別能力，要么缺乏對消費者負責的職業道德，明知外包裝不合格還當作合格產品來采購。廠方自始至終回避產品外包裝不合格的問題，當然也沒有提出解決外包裝問題的有效方案。廠方如此不敢正視問題，甚至是掩蓋問題，推卸責任，實在讓人感到公關工作任重而道遠。

如果說廠方在努力尋找問題、分析問題的話，那么廠方把問題找偏了，對問題的分析也沒有體現公關原則。廠方所理解的問題是社會輿論對其不利，所以廠方全部的解決辦法都是為了遏制對其不利的輿論的進一步傳播。無論是求助于行業管理機構、與首都新聞界溝通，還是面對客戶的自我辯解，都是圍繞著廠方所理解的問題而展開的。我們不僅要問，外包裝不合格的問題呢？從材料本身來看，沒有一個步驟是針對這個問題的。可見，這個問題對于廠家而言，是多么無足輕重！不解決外包裝問題，能阻止對其不利的輿論進一步傳播嗎？新聞界提出的外包裝問題沒有解決，記者們會聽信廠方的辯解嗎？廠方以前曾經獲得的歷次大獎能抵消外包裝不合格的影響嗎？對于廠方而言，外包裝問題才是其面對的最直接、最關鍵的問題。若這個問題解決了，影響企業形象和產品形象的輿論問題自然解決。在公眾面前承認缺點、改正缺點比強詞奪理的辯解更有利于企業形象的塑造與傳播。由此可見，問題的提出、分析和理解不單單是個邏輯的、理智的問題，更是個情感的、心靈的問題。公關人員不僅需要發達的大腦，而且需要對公眾負責的靈魂。

但是，公關問題的提出并不都象案例一那樣直接、簡單。對于某些案例而言，只有層層深入分析，才能把握問題的實質，才能為問題的解決提供根本性的出發點。

從案例二的材料來看，大亞灣核電站建設面臨的問題是百萬香港人的反對。香港人為什么反對在大亞灣建核電站？是不是香港人在普遍的意義上反對人類和平利用核能？不是。香港人面臨的問題是由于切爾諾貝利核泄漏造成的心理沖擊而導致的對大亞灣核電站的安全不放心，即大亞灣核電站一旦發生事故會危及香港人的人身安全?；\統地看，這就是大亞灣核電站面對的問題。但是繼續深入分析，才知道這還不是問題的實質和核心。核電站的事故原因，一般而言不外乎兩個方面：一是設施本身的技術質量問題；二是人員操作的規范問題。那么，香港人反對建設大亞灣核電站的原因是什么呢？是設施本身的技術質量問題嗎？可能有這方面的原因，那么它是不是問題的核心呢？不是。問題的核心是人員操作的規范問題。因為這個問題才是最讓人不放心的問題。已有的美國三里島和前蘇聯的切爾諾貝利核事故都是由于人員操作不慎造成的。順而推之，香港人關心核電站人員素質、操作水平、規范化等問題會遠遠勝過關心核電站的設施質量問題。所以說大亞灣核電站建設面對的問題核心是人員素質、操作規范化的問題。

案例二的材料關于問題的描述和分析是有道理的：一是我們對大亞灣核電站的建設缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關情況而產生了誤解；二是客觀上受到前蘇聯切爾諾貝利核電站核泄漏沖擊波的影響使人們產生了“核恐怖”心理。但是問題的分析過于籠統，這樣不利于尋找更為確切、具體而又有效的解決辦法。

由上述分析來看，問題的提出、確立需要明晰化、具體化，必須找到問題的實質和核心。對問題的理解、分析不夠具體、透徹是不利于有效地策劃、解決問題的。

二、解決問題

明確問題是為了解決問題。解決問題是公關工作的目的所在。危機公關策劃的有效性表現在解決問題上。公關不是繡花枕頭——中看不中用，公關是為解決問題而存在的。如果公關工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

首先看案例一。從材料介紹的情況看，“霞飛”的公關工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都沒有顯示出廠方的問題是如何解決的。所以結論自然是，廠方自始至終沒有解決產品的外包裝問題，廠方也不可能解決由此引發的企業形象問題。也許有人會說，外包裝的問題不應該由公關部來解決。實際的外包裝問題不是由公關部來解決的，但是公關部必須敦促有關部門解決產品的外包裝問題，并將問題解決的情況盡快向外界傳播。所以說，外包裝這個關鍵問題不解決，公關部的辯解是沒有任何力量的。實際問題的解決往往是公關宣傳工作的前提?？梢?，公關工作不只是宣傳，它必須從塑造形象和信息傳播角度介入實際問題的解決。如果我是廠方的公關部經理，會向廠方提出如下建議：

①將廠方庫存的化妝品所有外包裝，按輕工部和衛生部雙重標準處理好，保證再出廠的產品一定完全合格；

②通過銷售網絡，將正在銷售中的外包裝不合格產品統統收回，按技術的嚴格操作，確定這些產品的生產日期、保質期和批號等，重新包裝，使之合乎標準；

③通過銷售網點告知消費者，其購買的本廠外包裝不合格的化妝品以舊換新，廠方以內外都合格的產品換取外包裝不合格的產品。收回的產品，視不同情況，加以妥善處理，以確保公眾利益不受損失；

④對于由于外包裝不合格問題給顧客造成的損失，必須予以賠償，令顧客滿意；

⑤召開記者招待會，通過新聞界向消費公眾就暴光的問題表示誠懇的道歉和改正的決心，以求得公眾的諒解。將以上前四個步驟執行的情況和結果，通過新聞界加以傳播，以重新獲得公眾的信任。這樣，隨著外包裝問題的解決及其廣泛的傳播，廠方產品不合格的形象就不攻自破，并且會給公眾留下正視錯誤、勇于改錯的良好印象。

其次從案例二的內容來看，也有同樣的問題。由于決策者把問題理解為宣傳不足，所以為了解決問題設計了六個方面的對策，都是圍繞著宣傳而展開的。好象只要宣傳得好，就能扭轉乾坤。不可否認，宣傳的力量是巨大的。但是當我們沒有解決公眾面臨的實際問題的時候，宣傳就是空洞乏力的。宣傳的力量在于提供真相，可是在沒有解決實際問題的情況下，公告真相就是對已存在的問題作不必要的重復。既然“大亞灣不是切爾諾貝利”，即大亞灣不會出現由于人員操作不慎造成核泄漏，香港人沒有必要杞人憂天，就必須解決人員操作的問題?？梢妴栴}的實質不是設施質量問題，而是技術操作問題。材料中的對策沒有一項是針對人員操作問題的。所以說，公關人員將問題找偏了，當然也不會解決應該解決的問題。既然如此，應該在對策中加入第七項：加強員工技術培訓，使之達到國際標準，并且通過嚴格的措施保證其操作規范化，接受國際原子能權威機構的監督。只有通過這第七項對策，大亞灣核電站才能在更高程度上保證杜絕核事故的發生，讓香港人真正放心。

綜上所述，危機公關策劃是為了解決問題?？墒墙鉀Q問題的程度是有差別的。我們應該通過解決實際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關問題是由實際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實際問題，解決公關形象問題。不解決實際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關策劃。這種策劃充其量只有藝術性，沒有科學性。應該擯棄！不解決化妝品外包裝問題，你能宣傳自己的產品是合格的嗎？不解決核電站的人員操作問題，你能宣傳本核電站對香港人是安全的嗎？

從公共關系角度解決問題的方式有兩大步驟：一是信息落實；二是信息傳播。所謂信息落實，就是使以信息方式存在的問題獲得實際上的解決，即解決實際問題。所謂信息傳播，就是將信息落實的情況向公眾傳達。信息落實是基礎，信息傳播是必要手段。如果你想更有效地解決組織面臨的公關問題，必須遵循這個基本思路，步步落實，從而完善地解決問題。僅有信息傳播或信息落實都是片面的，是不能徹底解決問題的。沒有信息傳播，社會組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒有信息落實，不可能從根本上擺脫困境，達到塑造良好形象的目的。如果說信息傳播是“務虛”，那么信息落實就是“務實”。正如西方公關專家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公關人員必須懂得什么是最根本的，應該從根本處著手解決問題，因為那是最有效的。

危機公關策劃要求，在問題與問題的解決方案之間建立起必然的、直接的、根本性的聯系，而不是偶然的、間接的、表面的聯系。必須從問題提出的信息分析入手，找到問題的實質，并在此基礎上尋找解決實質問題的最有效手段和辦法。

通過從根本上明確問題、解決問題，達到矯正形象、塑造形象的目的。這就是危機公關策劃的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆為典型案例（見張利庠編選的《公共關系案例》人民中國出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②為了避免引起誤解，對本文的觀點特做兩點說明：A本文對上文提到的兩個案例的理解僅僅是對書面案例的分析，不是對案例涉及的公關事實的分析。案例分析是就案例的內容本身而言的，與沒有寫進案例的相關事實無關。我們可以斷定，霞飛廠的外包裝問題肯定解決了，否則它不會維持到現在。但是沒有寫進案例，故不在分析之列。所以說，上文的分析主要是從邏輯上對案例材料本身進行分析，而不是對案例涉及的全部事實進行分析。B據經歷過霞飛事件的很多人說，當時霞飛的公關事實上是相當成功的。關于這一點，我也不想否認。但是從理論上看，霞飛的策劃方案有明顯的缺陷：在組織行為不完善的情況下，只是辯解，是難以說服公眾的。此外，隨著公眾素質的提高，公關組織需要在解決問題的力度上下功夫。否則，好的公關效果不會重演。