第一篇：[2015年十大危機公關經典案例回顧]

2015年十大危機公關經典案例回顧

（一）中華品牌管理網

2016-01-20 作者：葉東

核心提示:

為了讓大家更好理解危機公關，筆者將拿出2015年最有代表性的10個危機案例，與大家深入分析危機發生的內在邏輯以及應對的策略與方法。案例來自于各行各業，有企業的，有名人的、也有政府的。希望通過這些案例的分享，大家能夠避免類似錯誤的再次發生以及在危機來臨時應對的更加游刃有余。

1、成都女司機被打事件

2015年的5月份，網上出現一段時間，吸引了很多人的關注。一個男司機在成都街頭瘋狂毆打一名女司機。

大家剛看到那段視頻后，什么感受？筆者想大家想到的是憤怒，這個男人怎能這樣欺負一個女人，這個男人怎么那么兇殘等等.但大家很快發現，網上的輿論發生了變化。大家轉變了憤怒的對象，將矛頭指向了女司機，都說打的好，幸好沒打死，替我打幾下吧等等。

男司機被判了8個月后，網上仍然是這種態度，盡管打人的行為是嚴重觸犯刑法的。這里面究竟是什么原因？有人會說，是女司機先有違章，先有過錯.說的沒錯，女司機確實有過錯。被打以后，男司機很快公布了行車記錄儀。行車記錄儀將完整的過程呈現在公眾的面前，大家發現女司機先有違章。

大家思考一個問題：即使女司機先有過錯，可不可以不這么被動？就是說，我錯了，如果采取危機公關的話，可不可以扭轉這被動的局面。

這是完全可以的。問題的關鍵不在于女司機的違章，而是她犯了一個極為嚴重的錯誤。

女司機被打后，送到了醫院，在醫院接受采訪時，她表示自己不知道為什么被打，而實質上她知道。公眾確認了一個問題，她在撒謊。

違章是事實，已經發生了，是改變不了的。能改變的就是應對這個事實的態度。她的撒謊讓性質發生了變化。危機處理，最為重要的工作就是建立信任，撒謊是破壞信任的最好的辦法

一旦別人不信任你時，你說的任何一句話、做的任何一件事，都將不被信任。

網友就很生氣，對這個女司機進行人肉搜索，搜到了很多信息，比如她在四川樂山違章的記錄。她的爸爸很快站出來說，那個是我違章的，不是我女兒違章的。大家怎么回應的？誰違章還重要嗎，反正都是一家人，一個德性。

她的媽媽很快站出來表示，我女兒之所以違章，是因為要趕到一個地方做公益活動。網友很快回應，難道做公益就要違章嗎？！

可能確實是她爸爸違章的，可能確實要趕到另外一個地方做公益，但在別人都不信任你的情況下，這些事實都不再重要。

與她形成鮮明對比的是，是男司機的公關行為。他除了公布行車記錄儀以外，還在看守所第一時間道歉了。危機處理誰先道歉誰先獲得大家的原諒。

這時女司機仍然不承認自己的問題，網友就更生氣了，甚至她過去開房的記錄都被搜了出來，很多網友根據開房的時間，將她每個月的大姨媽時間都算了出來。這是何等的被動與諷刺。

后來，女司機道歉了。道歉了又能怎樣，道歉了仍然不能挽回輿論上這么被動的局面。

最后大家想一想，如果女司機不撒謊，坦誠自己一開始的過錯，搶在男司機前面，示弱并第一時間道歉，她的局面會是怎樣！

2015年十大危機公關經典案例回顧

（二）核心提示: 危機公關首要的原則就是速度，速度是關鍵，尤其是在當下的互聯網環境下。陶喆在曝光后九天才開發布會，應對的速度太慢。

2、陶喆出軌事件

臺灣歌星陶喆出軌，被媒體曝光，好男人的形象瞬間跌倒谷底。為了挽回形象，陶喆進行了危機公關并召開了新聞發布會。

可是這些危機公關并沒有獲得大家的認同，反而是“越抹越黑”。陶喆糟糕的危機公關，主要體現在七個方面。

其一、應對的速度太慢。危機公關首要的原則就是速度，速度是關鍵，尤其是在當下的互聯網環境下。陶喆在曝光后九天才開發布會，應對的速度太慢.其二，應對負面事件，召開發布會傳什么顏色的衣服合適？色彩學專家認為，顏色代表一個人的懺悔程度，顏色越深，懺悔的程度就越深。當年陳冠希、老虎伍茲應對桃色事件，召開發布會時，穿的都是深色外套。可陶喆穿的白襯衫，感官上感覺不好。

其三，危機公關發布會竟然動用ppt，這是研究危機公關十幾年來很少見的。動用ppt會給大家一種感覺：這是經過精心策劃的。

其四，與他發生婚外情的那個模特表示，陶喆與開房過很好的。陶喆表示沒有，就只有一兩次。大家務必要記住，你關注什么，大家就會關注什么；你關注開房的細節，大家就會關注開房的細節。開房的細節是看客們最有興趣的，大家看戲的情緒被陶喆調動起來了。

危機發生后，不要糾結于那些細節。細節代表過去，已經發生了，改變不了的。改變不了的事情說它，是沒有意義的。陶喆應該著重說未來，在危機發生后，做了哪些事情以及哪些補救措施。

其五，陶喆要告那個女模特，說女模特污蔑。女模特的態度是歡迎。為什么人家是這種態度？原因是告的過程可以讓媒體持續關注她，也是她出名的過程。那個模特當時才22歲，娛樂明星要想獲益，首先要出名，有了名氣，哪怕是負面的，就能掙錢。

退一步講，即使你告贏了，又能怎么樣，看客會說大男人欺負一個小女人，贏了官司輸了人心。而且，告，最要命的是，是讓危機持續的時間延長了，時間越長對品牌的傷害就越大。要知道危機公關首要的任務是減少危機持續的時間，減少媒體曝光的時間。

其六、危機公關結束后，陶喆應該低調一段時間，然后出來做公益，恢復之前的形象。陶喆早上開發布會，表現出很懺悔，晚上參加朋友的party，網上出現很多參加party的照片，能夠看出他很高興。早上懺悔，晚上高興，間隔時間太短，有理由懷疑懺悔不是發自內心的，是裝的。

2015年十大危機公關經典案例回顧

（四）核心提示

從危機公關的角度看，這一段視頻的公布弊遠遠大于利，但讓我確認了組織農民工去圍攻媒體的邏輯及原因。它是楊卓舒總裁性格的一種體現，這種性格在公司創業及發展過程中起到了極為重要的作用，不過弊端越來越明顯。這是很多老板必須考慮的問題。

4、卓達事件

卓達公司是河北石家莊地區知名房地產企業。2015年11月份，因涉嫌非法集資，被無界新聞網站曝光。這對卓達公司來說，是一場巨大的危機。如果處理不好，可能會有一系列嚴重的后果。

拋開非法集資不說，單從危機處理來說，卓達應該盡可能減少危機持續的時間，將危機縮小在一個很短的時間段內。危機持續的時間越長，社會影響越大，越不容易控制，對卓達的傷害就越大。就是說，到這就結束，不要再延續下去了；但卓達并沒有這么做，而是采取非常激烈的對抗方式。

對抗主要體現在三個方面：

1、組織100多名穿著邋遢的建筑工地工人圍攻無界新聞的北京辦公室，持續長達12小時的時間。網上也出現了大量“占領”的視頻

2、對無界網站的主編發出多次恐嚇信息

3、對外宣稱起訴無界網站。

一系列的對抗媒體的組合拳，在筆者研究的危機案例中，是絕無僅有的。

合作而非對抗是危機公關的重要原則之一。處理危機需要將情緒平息下來，看清形勢，冷靜分析。媒體曝光本身就是一個危機，如果不冷靜，又是一個新危機，事態不僅不能得到控制，還會升級。

攻占媒體的對抗方式，多家媒體給予了關注并進行了報道，各種關于卓達的負面評論也大幅增長，看客圍觀的情緒被充分地調動起來，事態進一步升級。

后來卓達公司發布了總裁楊卓舒的一段視頻，名為《對廣大客戶的一句心里話》。問了很多朋友，看完這段視頻是什么感受，大部分的回答：本來沒覺得卓達有問題，看完后，認為卓達肯定有問題。

這一段視頻，主要有以下三個問題：

1、危機關頭，老板不適合站出來對外發言，因為老板說錯了話，就沒有回旋的余地了；

2、楊卓舒不具備危機公關的能力，他的表達非常強勢，情緒化比較重，隨意扣帽子；

3、不當用詞眾多，負面的心理暗示多，給聽眾一種感覺：卓達的資金確實出現了問題。

從危機公關的角度看，這一段視頻的公布弊遠遠大于利，但讓我確認了組織農民工去圍攻媒體的邏輯及原因。它是楊卓舒總裁性格的一種體現，這種性格在公司創業及發展過程中起到了極為重要的作用，不過弊端越來越明顯。這是很多老板必須考慮的問題。

4、飛魚自動隱退一段時間，只是“無意中”偶爾被拍到為某社區慈善活動做義工等事。轉移視線，恢復形象。

李娜與菲爾普斯的案例告訴我們，有沒有專業的危機團隊，有沒有專業的危機應對方案，結果則完全不一樣。希望劉翔能夠改進，在形象管理以及商業的賽場上，能夠取得同樣的成功。

2015年十大危機公關經典案例回顧

（六）核心提示

對這一類事件進行管理，預防人群的擴大、控制情緒的升級、以及關鍵時刻控制手段的掌握及靈活運用，是每一個管理者必須掌握的學問。

6、甘肅女孩跳樓自殺事件

2015年12月 28日，甘肅金昌永昌一名 13歲女孩跳樓自殺，隨后發生了群體聚集事件，上千人聚集在事發超市門口，部分人員起哄并沖擊超市。30號再次發生了群眾聚集，后失控，出現了打砸行為，甚至金昌市市長在處理事件的過程中受了傷。

對于這一起事件，筆者最關心的是事件發生的內在邏輯。只有弄清楚內在邏輯，才能更好地預防及應對。

一個十三歲的女孩在超市偷拿了東西。不管什么原因，哪怕再窮，只要是偷拿，就是不對的。超市發現偷拿行為，打電話給其父母來超市賠付，有傳超市搜身并進行各種羞辱。出事打電話給父母，讓父母來處理，這是民間約定俗成的方式，這無可厚非。不過這里面有三個問題：

1、超市有沒有搜身以及罰款的權力？

2、超市有沒有在隱蔽的地方與女孩交涉？

3、超市有沒有考慮到女孩脆弱的心靈以及自尊？

女孩媽媽迅速趕來，與超市進行交涉，當眾責罵并打了孩子，這時女孩的心理會發生微妙的變化：本來偷拿東西被逮到，就很沒有面子，很丟人。作為媽媽，應該是傾聽者與依靠者，但上來就責罵并打女孩，讓女孩覺得“里外不是人”，再也沒有依靠的對象了。偷東西、超市的搜身及羞辱、媽媽的責罵、以及脆弱的心靈四者交織在一起，突破了女孩的心理底線。底線一旦突破，心理出現極化，悲劇是必然的結果。

這個媽媽責罵及打孩子，這是件極為危險的事情。不是說媽媽不能責罵及打孩子，而是說媽媽沒有考慮女孩脆弱的心理。但我們知道，這是個貧窮的家庭，生活在社會的底層，生存的壓力非常大，這個媽媽也很難掌握孩子的心理。但大家要去思考，媽媽為什么要責罵及打孩子？她是怎么想的。

窮人再窮，也要有志氣；再窮，也不能偷拿超市的東西。現在你偷拿了東西，讓我來處理，我覺得特別沒有面子，也很丟人，而且賠付可能要花費家里幾天的收入。你讓我沒面子，那我就要責罵你以及打你。我想這就是孩子媽媽的心理邏輯。

在不被注意的情況下，女孩獨自離開。此時她心灰意冷，整個世界垮塌了，覺得生活中再也沒有依靠及傾聽的對象了，活著也沒什么意思了，從而選擇了自殺。大家要去思考，女孩的自殺與超市的行為，有必然的邏輯嗎？筆者認為有聯系，但關系不是很大，最多只能說是導火線。難道每個被發現有偷拿行為的孩子，都會自殺嗎？顯然不是。

2015年十大危機公關經典案例回顧

（七）核心提示

危機處理還要有大局觀，出現問題首先要保組織，保住了組織，才有意義；組織保不住，保個人，即使保住了，又有什么意義。

7、復旦大學復印門事件

2015年是復旦大學110周年大壽。5月27號，學校發布了一段宣傳片，但很快引起爭議，原因在于這部宣傳片與東京大學的宣傳片極為相似，從構思，到旁白、到女主角的動作都近乎一致。

這樣的行為讓復旦大學有了一個新名字，那就是復印大學。說起來，確實挺丟人的。出現危機不可怕，關鍵是危機發生之后的應對。

爭議出現后，復旦大學宣傳部副部長、制片人騰育棟5小時后接受《南方都市報》的采訪，堅決否認抄襲，但這樣的言論并沒有獲得網友的認同，反而是更多的質疑聲。

拋開他的言論，他站出來說話是不合適的，因為宣傳片是他構思拍攝的，自己站出來為自己說話，本身就沒什么說服力。

而且爭議發生后，就不是這個制片人的事情了，而是復旦大學的事情。復旦大學應該第一時間站出來表態，并采取措施避免事態的升級。

在制片人接受采訪的第二天，也就是28號的下午，因為社會的輿論，復旦大學撤下了涉嫌抄襲的宣傳片，隨后上了新的宣傳片。第二部宣傳片又被網友認為涉嫌復制慕尼黑工業大學宣傳片《Typisch TUM》的創意。

28號晚上，這名制片人又站出來接受媒體的采訪，向大家道歉，并稱隨時接受處理。從一開始的堅決否認，到現在的承認、道歉，給大家一種不誠懇、危機處理沒有章法的感覺。后來又傳出這名制片人又借鑒的傳統，之前就有過多次這樣的借鑒行為。

直到31號，復旦大學官方才正式道歉，從事件發生到道歉，持續了4天時間。在以秒計算的微博微信時代，這樣的應對速度顯得太慢了。

危機公關應該有預案、有章法、有專業的團隊、有統一的對外出口、有專門的新聞發言人，而不是雜亂無章，想說什么就說什么，誰想說就說。

危機處理還要有大局觀，出現問題首先要保組織，保住了組織，才有意義；組織保不住，保個人，即使保住了，又有什么意義。所以復旦大學應該與當事人做一個快速的切割，對當事人進行處理，避免學校給當事人做背書，避免公眾的情緒燒到學校身上。

復旦大學糟糕的危機應對，讓我感覺挺意外的，畢竟他們的新聞學，在全國范圍內處于領先地位。不過糟糕的表現給很多組織特別是學校、國企、政府、醫院等單位，提了個醒，是該補補危機公關這門課了。

2015年十大危機公關經典案例回顧

（九）核心提示

每一個單位都要想一想，如果遇到相類似的事件，是否做好了足夠的準備，能否像復星那樣很沉著冷靜地應對，能否做到大事化小小事化了等等。

9、郭廣昌失聯事件

2015年12月10日，復星創始人郭廣昌失聯并傳言被警察帶走調查。微博上流傳郭廣昌在浦東機場并帶走時的圖片。這個事件迅速引爆各大社交平臺，猜測傳言滿天飛。

12月11號晚，復星旗下多家控股公司發出公告，確認郭廣昌正在協助司法機關調查。12月13號，復星CEO梁信軍召開全球投資者電話會議，表示郭廣昌被調查，是公民配合司法機關調查的義務，對復星正常工作影響不大，更多的是郭廣昌個人因素協助調查，并非是公司的問題。公司正常的運營不會因為一個人受到影響。

梁信軍同時表示，復星的財務狀況良好，而非處于危機狀態。管理層的個人所有資產都在復星，我在這里表態，不會拋售復星股票。

當記者問到，郭廣昌的事情什么時候有進一步的信息？梁信軍表示：協助調查是很敏感的事情，我們知道的內容也很有限，目前為止，還是以公告為準，有新的消息我們會在第一時間發布。

14日，郭廣昌重新露面，以董事長的身份短暫出席了復星集團的年度工作會議。

被帶走調查是一件很敏感的事情，在一開始，是很難確認事態的進展，比如調查的持續時間、事件的嚴重程度等。作為上市公司，出現事情后，首先要做的事情是穩住資本市場，避免股票的大幅度波動。如果沒有聲音，謠言會更加“囂張”。謠言傳播的過程，就是公眾情緒擴散的過程。情緒一旦擴散，股票勢必會大幅度波動。如果說話沒有余地，把話說得太死，后期往往會很被動。

復星集團采取了積極主動的態度，多家控股公司發出公告，確認郭廣昌被調查，用公告優先占領輿論的制高點，從而獲得主動權。除了這一點，梁信軍還表示：

1、復星財務良好，并非處于危機狀態；

2、個人資產都在復星，不會拋售復星股票。前者是告訴大家復星的運營一切正常，沒有問題；后者是告訴大家作為CEO的他，將與大家共進退。這兩點，可以起到穩定軍心包括穩住資本市場、穩住內部人心的作用。

梁信軍表示：被帶走調查更多的是郭廣昌個人因素，并非是公司的問題。這句話是告訴大家復星是在一套制度下去運營及發展的。即使真被調查出問題，也是他個人的問題，不會影響公司。如果真調查問題，復星也可以做一個很好的切割，從而大事化小小事化了。對于記者的幾個提問，梁信軍回答的非常好，運籌帷幄，沉著冷靜，不急不躁，有理有據。記者提問中設置的陷阱，他很好地規避了。可以看出他具有非常高的危機素養以及應對緊急事件的能力。

因為中國特殊的環境以及政商關系，像復星遇到的這一場危機不是第一例，也不會是最后一例。這種危機的挑戰性極大。每一個單位都要想一想，如果遇到相類似的事件，是否做好了足夠的準備，能否像復星那樣很沉著冷靜地應對，能否做到大事化小小事化了等等。

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第二篇：2015年十大危機公關經典案例回顧

2015年十大危機公關經典案例回顧

（一）核心提示:

為了讓大家更好理解危機公關，筆者將拿出2015年最有代表性的10個危機案例，與大家深入分析危機發生的內在邏輯以及應對的策略與方法。案例來自于各行各業，有企業的，有名人的、也有政府的。希望通過這些案例的分享，大家能夠避免類似錯誤的再次發生以及在危機來臨時應對的更加游刃有余。

1、成都女司機被打事件

2015年的5月份，網上出現一段時間，吸引了很多人的關注。一個男司機在成都街頭瘋狂毆打一名女司機。大家剛看到那段視頻后，什么感受？筆者想大家想到的是憤怒，這個男人怎能這樣欺負一個女人，這個男人怎么那么兇殘等等.但大家很快發現，網上的輿論發生了變化。大家轉變了憤怒的對象，將矛頭指向了女司機，都說打的好，幸好沒打死，替我打幾下吧等等。男司機被判了8個月后，網上仍然是這種態度，盡管打人的行為是嚴重觸犯刑法的。這里面究竟是什么原因？有人會說，是女司機先有違章，先有過錯.說的沒錯，女司機確實有過錯。被打以后，男司機很快公布了行車記錄儀。行車記錄儀將完整的過程呈現在公眾的面前，大家發現女司機先有違章。大家思考一個問題：即使女司機先有過錯，可不可以不這么被動？就是說，我錯了，如果采取危機公關的話，可不可以扭轉這被動的局面。這是完全可以的。問題的關鍵不在于女司機的違章，而是她犯了一個極為嚴重的錯誤。女司機被打后，送到了醫院，在醫院接受采訪時，她表示自己不知道為什么被打，而實質上她知道。公眾確認了一個問題，她在撒謊。違章是事實，已經發生了，是改變不了的。能改變的就是應對這個事實的態度。她的撒謊讓性質發生了變化。危機處理，最為重要的工作就是建立信任，撒謊是破壞信任的最好的辦法一旦別人不信任你時，你說的任何一句話、做的任何一件事，都將不被信任。網友就很生氣，對這個女司機進行人肉搜索，搜到了很多信息，比如她在四川樂山違章的記錄。她的爸爸很快站出來說，那個是我違章的，不是我女兒違章的。大家怎么回應的？誰違章還重要嗎，反正都是一家人，一個德性。她的媽媽很快站出來表示，我女兒之所以違章，是因為要趕到一個地方做公益活動。網友很快回應，難道做公益就要違章嗎？！可能確實是她爸爸違章的，可能確實要趕到另外一個地方做公益，但在別人都不信任你的情況下，這些事實都不再重要。與她形成鮮明對比的是，是男司機的公關行為。他除了公布行車記錄儀以外，還在看守所第一時間道歉了。危機處理誰先道歉誰先獲得大家的原諒。這時女司機仍然不承認自己的問題，網友就更生氣了，甚至她過去開房的記錄都被搜了出來，很多網友根據開房的時間，將她每個月的大姨媽時間都算了出來。這是何等的被動與諷刺。后來，女司機道歉了。道歉了又能怎樣，道歉了仍然不能挽回輿論上這么被動的局面。最后大家想一想，如果女司機不撒謊，坦誠自己一開始的過錯，搶在男司機前面，示弱并第一時間道歉，她的局面會是怎樣！

核心提示: 危機公關首要的原則就是速度，速度是關鍵，尤其是在當下的互聯網環境下。陶喆在曝光后九天才開發布會，應對的速度太慢。

2、陶喆出軌事件臺灣歌星陶喆出軌，被媒體曝光，好男人的形象瞬間跌倒谷底。為了挽回形象，陶喆進行了危機公關并召開了新聞發布會。可是這些危機公關并沒有獲得大家的認同，反而是“越抹越黑”。陶喆糟糕的危機公關，主要體現在七個方面。其

一、應對的速度太慢。危機公關首要的原則就是速度，速度是關鍵，尤其是在當下的互聯網環境下。陶喆在曝光后九天才開發布會，應對的速度太慢.其二，應對負面事件，召開發布會傳什么顏色的衣服合適？色彩學專家認為，顏色代表一個人的懺悔程度，顏色越深，懺悔的程度就越深。當年陳冠希、老虎伍茲應對桃色事件，召開發布會時，穿的都是深色外套。可陶喆穿的白襯衫，感官上感覺不好。其三，危機公關發布會竟然動用ppt，這是研究危機公關十幾年來很少見的。動用ppt會給大家一種感覺：這是經過精心策劃的。其四，與他發生婚外情的那個模特表示，陶喆與開房過很好的。陶喆表示沒有，就只有一兩次。大家務必要記住，你關注什么，大家就會關注什么；你關注開房的細節，大家就會關注開房的細節。開房的細節是看客們最有興趣的，大家看戲的情緒被陶喆調動起來了。危機發生后，不要糾結于那些細節。細節代表過去，已經發生了，改變不了的。改變不了的事情說它，是沒有意義的。陶喆應該著重說未來，在危機發生后，做了哪些事情以及哪些補救措施。其五，陶喆要告那個女模特，說女模特污蔑。女模特的態度是歡迎。為什么人家是這種態度？原因是告的過程可以讓媒體持續關注她，也是她出名的過程。那個模特當時才22歲，娛樂明星要想獲益，首先要出名，有了名氣，哪怕是負面的，就能掙錢。退一步講，即使你告贏了，又能怎么樣，看客會說大男人欺負一個小女人，贏了官司輸了人心。而且，告，最要命的是，是讓危機持續的時間延長了，時間越長對品牌的傷害就越大。要知道危機公關首要的任務是減少危機持續的時間，減少媒體曝光的時間。其

六、危機公關結束后，陶喆應該低調一段時間，然后出來做公益，恢復之前的形象。陶喆早上開發布會，表現出很懺悔，晚上參加朋友的party，網上出現很多參加party的照片，能夠看出他很高興。早上懺悔，晚上高興，間隔時間太短，有理由懷疑懺悔不是發自內心的，是裝的。其

七、發布會過去一個月左右，陶喆的媽媽站出來表示，我們家的陶喆沒有問題，是你們大陸女生有問題，你們大陸女生有心計，勾引我們家陶喆。他媽媽這么說，有三個問題：

1、把全大陸的女性，全得罪了；

2、那個模特又可能利用這句話來炒作了；

3、把大家離開的焦點又拉回來了。同時也提醒大家，危機公關要把身邊的人或者團隊的成員管好，謹言慎行啊。

核心提示李娜與菲爾普斯的案例告訴我們，有沒有專業的危機團隊，有沒有專業的危機應對方案，結果則完全

5、劉翔離婚事件說到劉翔，中國人無人不知無人不曉。他所取得的成就足以讓中國人自豪好一陣子。在田徑賽場上，劉翔跑出了自己的速度；但在公關賽場上，則是一塌糊涂。劉翔與葛天的組合，并不被人看好，主要包括不是一個圈子、不是門當戶對、雙方的價值追求不同、家庭觀念不一樣等原因。結婚后不久，就立馬傳出雙方要離婚的傳聞。對于網上的各種傳言、猜測，劉翔沒有做出任何回應。可能劉翔認為沒什么好說的，但作為公眾人物，你不說別人就會說；你不發出自己的聲音，謠言、小道消息就霸占了公眾的頭腦。在傳言傳播的過程中，劉翔成為眾人茶余飯后的笑料，形象逐漸被解構，價值逐漸被稀釋。作為公眾人物，形象是需要管理的。即使退役后，如果擁有好的形象規劃，比如：一年出現在公眾場合幾次，每次以什么樣的形象出現，每次出現發表什么樣的言論，出現后多少媒體傳播，以什么樣的形式傳播等等，品牌價值不但不會降低，還能大幅度的提高，劉翔的同鄉姚明就是典型。自己去做這個工作，肯定不行，一方面精力不夠，顧不過來；另一方面不專業，沒有專業的技能。所以就需要有專業的團隊去做這個工作。劉翔有專業的團隊，但這種團隊僅局限于訓練，是圍繞比賽去開展工作的。但劉翔現在退役了，那個團隊就沒有意義了。無論是在退役前還是退役后，劉翔都沒有專業的形象管理團隊以及危機公關團隊。對于各種危機事件，劉翔沒有專業的公關指導，也沒有專業的危機應對方案、應對的步驟及應對的方法。說句不好聽的話，劉翔就是在“裸奔”。正是這種“裸奔”，大家看到的劉翔形象支離破碎、不成體系、雜亂無章。試問，除了離婚這件事情，退役后的劉翔還給大家留下什么印象？！這種雜亂無章極大降低了劉翔的品牌價值，這是極大的浪費。與劉翔形成鮮明對比的是網球運動員李娜及美國游泳運動員菲爾普斯。李娜之前是刺頭的形象，但有了專業的團隊介入之后，則被包裝成敢作敢為的“真性情”：

1、嗆人的話成了“直率”；

2、拒絕官員示好成了“勇敢”；

3、沖丈夫亂發脾氣后，又會在其他場合高調與其秀恩愛；

4、退役聲明，處處無意又處處留情。菲爾普斯在2009年2月1號被英國《世界新聞報》曝光吸食大麻的照片。菲爾普斯及公關團隊立刻做出以下四個措施：

1、不到1天，菲爾普斯公開道歉，承認自己犯下大錯，愿意接受任何懲罰。應對的速度以及態度，讓人們看到了菲爾普斯解決危機的誠意。

2、母親立即做客新聞節目，面對鏡頭淚流滿面。掉眼淚能夠獲得大家的同情。

3、美國奧委會官方表態相信菲爾普斯已經認識到過錯，號召大家再給他一次機會。關鍵時刻需要第三方站出來做背書或者說話。

4、飛魚自動隱退一段時間，只是“無意中”偶爾被拍到為某社區慈善活動做義工等事。轉移視線，恢復形象。李娜與菲爾普斯的案例告訴我們，有沒有專業的危機團隊，有沒有專業的危機應對方案，結果則完全不一樣。希望劉翔能夠改進，在形象管理以及商業的賽場上，能夠取得同樣的成功。核心提示危機發生之后，除了第一時間表達態度以及告知行動后，企業還應該利用微博微信等新媒體進行滾動

性的信息發布，線上與線下同步進行，線下掌握多少，線上就發布多少，來滿足大家對于信息的知情權。

8、攜程PK支付寶

2015年5月28日上午11:09分，攜程官方網站及App全面癱瘓，用戶無法登陸。針對突如其來的危機，攜程在當日上午12:50在官方微博上發布并置頂了一篇微博，內容為“服務器遭到不明攻擊”，短短九個字。這九個字僅僅闡述了已經發生的事實，并沒有攜程任何的態度表達。危機公關最為重要的是你的態度，以及在事件發生后，你做了哪些事情包括已經采取的措施以及即將采取的措施。而且你要抓住最核心的受眾，針對他們最為關心的問題，做出解答，以解除他們的疑慮或者擔心。對于攜程來說，最核心的受眾是在攜程網上訂過票的用戶，他們最關心的問題，之前訂票時留下的信息，包括身份信息、支付信息等，是否泄漏。攜程應該告訴用戶，正在采取什么措施以及即將采取什么措施，來保證信息的安全。讓筆者失望的是，攜程除了一開始的九個字，再也沒有發出其他的聲音。很快網上出現了大量謠言，比如“敵人刻意攻擊”、“攜程內部人員報復”等。有一個說法傳的特別廣，說攜程的一個高管，把一個程序員的女朋友泡了。程序員非常生氣，憤怒離職，離職之前將很多數據刪除了.沉默讓這些謠言很快滿城風雨，讓攜程遇到除了技術問題之外的另一個形象危機。到最后，用戶也不知道攜程究竟出現了什么問題，也沒有收到一個正式的道歉，哪怕是一封道歉信。攜程的表現，讓人懷疑，它到底是不是一家走在前沿的大型的互聯網公司。危機發生之后，除了第一時間表達態度以及告知行動后，企業還應該利用微博微信等新媒體進行滾動性的信息發布，線上與線下同步進行，線下掌握多少，線上就發布多少，來滿足大家對于信息的知情權在這一點上，支付寶做的要比攜程好很多。支付寶也遇到了類似的事情，他做出以下幾個措施：

1、向用戶表達了歉意，并且說明了事故的原因，而且有用戶的解答。

2、就大家最關心的問題，錢的安全問題，向大家做了說明。告訴大家網站登錄不上，是光纖斷了，而不是被黑，錢不會受到影響；

3、不間斷通過微博向大家表決心，告訴大家正在采取的措施以及即將采取的措施；

4、后來杭州電信發函阿里巴巴，就挖斷電纜事件表達道歉。第三方站出來說話為支付寶做背書，避免了自圓自說。

核心提示危機處理不是一個部門的事情，各個部門應該聯動起來，在事件發生的第一時間內，根據應急預案的 設置，來成立危機公關團隊，并進行信息的收集，根據收集的信息，進行口徑的規劃與統一。

10、青島天價蝦事件2015年10月4日，四川廣元的游客到青島旅游，點了一盤大蝦，結賬的時候，發現這盤蝦是以只來計算的，一只38元，總共 1520元。發現被宰后，游客報警，民警表示這事不歸他們管，就離開了。再報警，派出所干脆就不出警了。后來，老板拿棍子威脅，反報警說有人吃霸王餐，警察來了后，還是不管。警察不管，游客打電話給物價局。物價局表示，現在不上班，等節后上班再說。被宰是4日，8號上班，要等4天，危機處理的最佳時機就被耽擱了。微信微博時代，以秒來計算的，傳播的速度太快了，就像優衣庫的那一段視頻，一夜之間就讓全世界的人都知道了。青島方面沒有第一時間響應游客，沒有解決游客的困惑與情緒。人在外地，被人欺負了，那能怎么辦了？只能求助于網絡了。很快微博上出現了被宰的信息，引起了全國人民的關注。在傳播的過程中，呈現出娛樂化的傾向，比如點了一盤花生米，最后以個來算價錢；去理發店理發，最后以根來算等。在網友調侃的過程中，青島大蝦事件得到了最大范圍內的傳播。山東政府花巨資營造的“好客山東”形象被大蝦毀于一旦，這是非常可惜的.危機處理不是一個部門的事情，各個部門應該聯動起來，在事件發生的第一時間內，根據應急預案的設置，來成立危機公關團隊，并進行信息的收集，根據收集的信息，進行口徑的規劃與統一。口徑的統一完成之后，由新聞發言人進行對外發布，其他人沒有被授權，則不允許對外發言。青島政府的各個部門明顯缺乏聯動，從而錯過危機處理的最佳時間；事件發酵的過程中，青島方面沒有專業的團隊，多個部門發出自己的聲音，甚至當事民警都站出來說話，信息管理非常混亂，應對完全沒有章法。對于一個城市來說，出現負面事件是不可避免的，關鍵是出現后能否很好地應對。青島這次遇到的問題，不僅僅青島的問題，全國的各級政府都有可能遇到同樣的問題。在筆者看來，增強危機意識、提高危機公關技巧對于是政府管理者來說，是一門必須掌握的學問。

第三篇：十大危機公關典型案例

十大危機公關典型案例

UT斯達康行賄事件

2009年12月31日美國司法部和證券交易委員會發布消息稱電信設備制造商UT斯達康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據稱UT斯達康為了商業利益花重金邀請中國電信有關公司官員出國旅游所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷UT斯達康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓費用入賬。

至今UT斯達康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應。

乳業三聚氰胺“死灰復燃”

2008年“三鹿事件”的罪魁禍首——三聚氰胺引發了國內乳業大地震直接重創了國內乳制品產業的健康發展。2010年初消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內乳品市場。近日全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業有限公司、陜西金橋乳業有限公司等5家乳制品企業相關產品三聚氰胺超標。

雖然國家有關部門對于問題產品發出緊急“通緝令”并在第一時間內收回并銷毀

恒源祥商標侵權**

在兩年前的奧運年春節期間因十二生肖廣告倍受質疑的恒源祥眼下又受困于“羊”商標。2009年8月該商標專用人發現恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標遂于當年11月將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。

訴對方侵犯著作權并向國家工商總局提起商標異議1月4日恒源祥集團副總陳忠偉就事件做出正面回應稱該事件系起訴方惡意注冊行為所致公司有權利追回使用權。事件當事雙方各執一詞交戰不斷升級據稱糾紛索賠已達千萬。

蔣海松“吻別門”事件

1月7日在美國新澤西州紐瓦克國際機場留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行沒有通過任何安檢程序鉆過機場安全隔離帶結果因為擅闖安全區引發緊張導致一個航站樓關閉6小時;1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留8日午夜就獲釋。據媒體報道稱蔣海松最高將面臨30天監禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”引發了國內外網友的熱議

百度被黑事件

2010年1月12日早上700左右www.tmdps.cn能夠正常訪問。自1100起各地網絡開始恢復對百度的正常訪問。

1251對于百度被黑事件CEO李彥宏在百度i貼吧上以“史無前例”表達了自己對于事件的震驚。當日下午6點百度發表正式聲明稱目前已經解決了大部分登錄問題。對于部分中國網友基于義憤報復性攻擊其他外國網站的做法百度稱“我們并不鼓勵這樣的做法請大家保持冷靜。”

谷歌“關閉門”

美國當地時間1月12日谷歌高管在谷歌官方博客上發文表示谷歌集團考慮關閉“谷歌中國”網站以及中國辦事處。據媒體報道谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多因此關于谷歌中國“關閉門”原因、動機的說法眾說紛紜而事件也引起了各方的關注與回應14日美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應;事件引發了微軟、HP等全球知名IT企業的關注但各方觀點褒貶不一;與此同時事件也引發了廣大中國網民的關注質疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點谷歌中國首次就關閉事件做出回應一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發表公告否認谷歌關閉中國辦公室等傳聞事件趨于平息。

茅臺喬洪受賄事件

1月15日曾引發“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經理喬洪受賄、巨額資產來源不明案終于宣判喬洪一審被判處死刑緩期兩年執行。法院審理查明喬洪于2000年底至2007年3月期間利用職務便利先后一百余次收受賄賂額度高達1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質疑“抬價”的同時再次面臨“受賄門”**考驗。

喬洪事件起于2007年當年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規”。之后茅臺集團及其上市公司始終保持沉默貴州茅臺5月10日被交易所停牌至5月14日貴州茅臺突然發布公告稱公司總經理喬洪“因工作原因調任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后5月下旬茅臺集團當家人、董事長季克良首度回應“喬洪事件”稱“這件事情會對茅臺短期內有不利影響但最終不會對茅臺有影響”。

雪碧“汞毒門”

據報道近日在北京市連續出現兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”同時表示雪碧“生產過程絕無含汞環節”公司正全力配合警方進行調查核實飲料產品出處。但如此回應卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性位于天津開發區的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關重大市場也十分關注報告的最終結果此次檢測的最終結果將由北京警方于近日正式發布并公之于眾。

強生召回與商業賄賂案

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患強生公司曾于2009年初面臨質疑與危機。誰知眼下的2010新年之初強生再次面臨危機。據媒體報道因有消費者反映在藥品中嗅到發霉氣味且有消費者稱在服用這些藥品后出現惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內的500批次非處方藥。與此同時由于向醫藥服務商某養老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明在美召回的藥品未進入中國市場也不涉及在中國的生產及銷售。

豐田汽車召回案

據報道自1月28日起天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因豐田已在美國、歐洲進行了召回召回總量逾800萬輛已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計今年年初至3月其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報道美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款作為對其大規模召回汽車的懲罰豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

第四篇：十大危機公關案例分析

十大危機公關案例分析

谷歌“關閉門”：

美國當地時間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發文表示，谷歌集團考慮關閉“谷歌中國”網站以及中國辦事處。據媒體報道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關于谷歌中國“關閉門”原因、動機的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關注與回應：14日，美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應;事件引發了微軟、HP等全球知名IT企業的關注，但各方觀點褒貶不一;與此同時，事件也引發了廣大中國網民的關注，質疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點，谷歌中國首次就關閉事件做出回應，一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發表，公告否認谷歌關閉中國辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點評：

不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網絡搜索引擎，谷歌中國的退出，必定會成為媒體與公眾關注的焦點事件。就整個“谷歌關閉門”事件來看，各方對于事件的基本態度與立場，在一定程度上影響了事態的發展;對于谷歌中國高層來說，以“關閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業決策，不利于自身品牌美譽度的建立，進而也不會博得廣大中國網友的同情與支持。

茅臺喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經理喬洪受賄、巨額資產來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質疑“抬價”的同時，再次面臨“受賄門”**考驗。

喬洪事件起于2007年，當年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規”。之后，茅臺集團及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺突然發布公告，稱公司總經理喬洪“因工作原因調任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后，5月下旬，茅臺集團當家人、董事長季克良首度回應“喬洪事件”稱：“這件事情會對茅臺短期內有不利影響，但最終不會對茅臺有影響”。

事件點評：

作為上市公司，貴州茅臺對于喬洪事件前期的低調處理與同當事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對于茅臺品牌美譽度的沖擊。現在喬洪案終于劃上句號，而茅臺方面還應該加強企業宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個集團帶來的不利影響。對于眾多企業來說，通過喬洪事件以及UT斯達康、家樂福、西門子等眾多國內外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業規則為代價的商業模式，顯然是不利于企業品牌形象與美譽度的，而其對于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據報道，近日在北京市連續出現兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示雪碧“生產過程絕無含汞環節”，公司正全力配合警方進行調查，核實飲料產品出處。但如此回應卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發區的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關重大，市場也十分關注報告的最終結果，此次檢測的最終結果將由北京警方于近日正式發布，并公之于眾。

事件點評：

從危機事件應對角度來看，北京可口可樂方面的反應確實比較及時，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強調雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費者以及廣大忠實消費者正式道歉，沒有通過媒體與之進行真誠的溝通。二是權威證實問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區產品質量監督檢驗所出具的產品安全證明，但僅僅一個縣區級質監部門的檢測結果難以獲得廣大公眾的認同，難免陷于輿論的指責之中。三是存在轉移公眾注意力之嫌：在回應“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環節人為惡意添加”，即使這樣的觀點最終被證實，但在此時也會被人認為是在轉移公眾注意力，難免陷于更大的被動之中。

強生召回與商業賄賂案：

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患，強生公司曾于2009年初面臨質疑與危機。誰知眼下的2010新年之初，強生再次面臨危機。據媒體報道，因有消費者反映在藥品中嗅到發霉氣味，且有消費者稱在服用這些藥品后出現惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內的500批次非處方藥。與此同時，由于向醫藥服務商某養老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產及銷售。

事件點評：

在1982年強生公司曾成功應對泰諾中毒事件，此經典案例被業界權威稱為“開創了國際危機公關理論研究的先河”，而在危機應對背后，強生公司“對醫生、護士、醫院、母親和所有使用者負責，產品必須始終維持最高品質......”的經營理念成為企業社會責任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護膚品安全事件，再到眼下的兩危機夾擊案，強生品牌聲譽大受損傷。曾成功應對多起意外事件的強生公司，具有基本的危機事件應對技巧，但必須消除系列危機事件發生的根源，避免危機事件的再次發生。

豐田汽車召回案：

據報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

事件分析：

首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。

第五篇：2010十大企業危機公關案例

2010年十大企業危機公關事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發生時間：2010年2月-3月

危機根源：產品質量故障

危機類型：產品危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發展速度將大受影響。

危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代!誰能預料，高速發展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態的發展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯失解決危機的主導權。

但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。“態度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發生時間：2010年3月15日

危機根源：產品質量事故

危機類型：企業聲譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規模質量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費者憤怒，網友創造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網公開道歉，并推出“客戶關懷增強計劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用戶提供補貼，但未對消費者的召回要求給予回應。

危機案例評點與分析：

3.15維權日對于任何一家企業來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點評批評到的企業，都意味著名譽掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實在是令人驚訝。在經歷了客服錄音曝光、質量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰。這也讓惠普公司意識到：中國消費者的維權意識正上升到一個新的臺階和高度。

從公關的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：

1、對央視“公關”

不足。許多中國企業盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規則作用下，當利益交換完成之后，媒體的輿論監督的公正必然受影響，這也是中國媒體環境的悲哀。

2、對消費者過往的投訴重視不足。惠普的金牌服務一向備受中國消費者質疑，這種服務外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導致對終端監控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務招牌。數以千計的消費投訴事件的累積，最終引發了重大危機事件爆發。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽掃地。這也是這家中國最知名跨國企業在進入中國20多年之后受到的一記重擊。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關團隊與外部公關咨詢公司輔以處理危機，但惠普將絕大部分精力擺放在危機爆發之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內部建設以及消費者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機的爆發成為一種必然。這次危機事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進入中國市場25年來最大的一次公關危機時，惠普應該看到在公司發展的同時，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應該考慮到最終拉動生意增長的消費者體驗和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發生時間：2010年4月

危機根源：企業信譽

危機類型：誠信危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券(優惠券上標明復印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發表聲明稱，由于部分優惠券是假的，所以取消優惠兌現，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發表譴責帖子，不時出現“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。

4月12日，肯德基發表公開信，承認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，承認網絡安全預防經驗不足，表示應對不夠及時，個別餐廳出現差別待遇帶來不安全因素，承認第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費者致歉。

危機案例評點與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發生之后的危機公關處理手段都是失敗的。“秒殺”是網上競拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經侵犯了消費者的權益。實體店運用網絡電子商務手段搞促銷優惠本來無可厚非，但因為經驗的不足且處理不當帶來的必然是信譽的損失和消費者的流失。

在消費維權方面，今天中國消費者越來越成熟：當肯德基在秒殺門事件上表現誠信缺失之后，許多憤怒的網民在互聯網集結成群懲罰肯德基——許多城市網民互相約定在就餐的高峰期一起涌進肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當勞的外賣，這種帶有行為藝術性質的惡意維權行為得到許多年輕網友的響應。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認錯誤。

隨著網絡web2.0環境的到來，我們迎來了一個 “大眾麥克風”的時代：在這種新傳播環境中，每一個人都是自媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者——網絡輿論已經成為了企業危機的放大器和觸發器。在網絡的推動作用下，來自于網絡的民意會發揮巨大的影響作用，缺乏對網絡輿論的監測和引導管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對商業本質的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關手段是不會高明的。在一個不斷成熟的消費氛圍中，消費者維權的意識必然越來越高，維權的手段也必然越來越多元化，企業必須高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，防止出現惡性的消費維權事件，從而引發企業危機事件發生。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，把危機扼殺在源頭里——“預防勝于治療”，是企業在進行危機管理的時候應該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團

發生時間：2010年5月

危機根源：虛假宣傳

危機類型：企業信譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費者和媒體道歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發票也能退貨”。第四天，美的方面卻發生變卦表示“無發票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機案例評點與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應該是真誠向消費者道歉，承認存在銷售欺詐的錯誤，并及時為消費者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費者的信心和支持，保護美的企業和產品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費者退貨，這種策略必然是生活電器事業部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關注，其后美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發消費者的強烈質疑。從危機擴散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機，損失決不僅僅是生活電器事件部數十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽的信任。如果危機管理不當，美的品牌聲譽嚴重受質疑，則可能引發資本市場的連鎖反應，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發展，美的多年以來建立的品牌將會毀于一旦，陷入萬劫不復之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業家：“企業家的身上應該流著道德的血液。”一個企業家或企業身上應該流著道德的血液，只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業在復雜多變的市場環境中長治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機公關可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業的損失，更為嚴重的是整個家電電飯鍋行業的損失。“紫砂門”事件之后，消費者對類似紫砂煲產品信任度大減，同時對“大品牌=產品好”這樣的定式產生質疑，這對任何一個企業來說，都將是一次致命打擊。

當企業身上流著不是道德的血液，當企業故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業，美的正奔向深不見底的危機深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發生時間：2010年5月

危機根源：內部管理

危機類型：企業形象危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團總裁郭臺銘首度公開面對數百家媒體。當著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內外媒體所廣泛報道，“精神血汗工廠”等名詞出現在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費電子產品代工企業，富士康的連續的自殺現象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業發表聲明表示高度關注，富士康連跳事件已經成為境內外輿論所廣泛關注和探討的話題。

危機案例評點與分析：

面對洶涌而來的危機，富士康一開始采取的回避與沉默姿態。但隨著自殺人數的不斷攀升，董事長郭臺銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發布會，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機公關策略：主動配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團隊進駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請外部專家成立企業監察團，監察富士康用工情況，同是為富士康企業管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護措施等。在事件的整個過程中，始終有政府部門在參與，這體現了政府負責任的態度，也為企業增添了更強的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機壓力下不得不進行的危機公關。在出現“10連跳”后,郭臺銘才站出來回應外界質疑。顯然,郭臺銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價。在整個危機公關過程中，富士康經歷的是一場驚心動魄、跌宕起伏的磨難和考驗。如果說富士康在這次的危機公關中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標”而不是“治本”的，企業的危機公關工作只能說遏制住了事態的進一步發展，但并沒有在媒體高度關注的情況下，起到恢復品牌美譽度，提升企業形象的作用。

作為一家龐大的代工企業，富士康有著成熟的企業運營經驗，但對于危機管理成熟度卻沒有上升相應的高度。2006年，富士康與當時批評其為血汗工廠的《第一財經日報》打了一場轟動全國的訴訟戰，就顯示出這家龐大企業嚴重欠缺的危機管理能力——官司最后的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負面形象。2010年的跳樓事件教訓，使得富士康不僅認識到危機管理重要性，更認識到在一個透明化的時代企業進行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經歷這次危機事件后，能夠好好反思企業內部存在的問題，包括對內的公關和對外的公關，在如此沉重的代價之下進一步完善企業內部機制，重塑品牌的形象和美譽度。

案例六：霸王洗發水致癌事件

事件主角：霸王

發生時間：2010年7月

危機根源：媒體報道

危機類型：產品質量危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

短短二三天時間，霸王經歷了企業最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，霸王(01338.HK)旗下產品含有被美國列為致癌物質二惡烷。消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質監局發布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產品的合法性來說，質監部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

危機案例評點與分析：

在一個資訊發達的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網絡媒體的放大與推動下，任何對于企業或產品的負面報道都可能引發一場大的危機**，這正是新市場環境下，每一家企業都可能遭遇到的挑戰。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

公共關系要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象 “事實”。在霸王處理此次危機時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費者心中仍未消退。新浪網的網絡投票調查結果：超過七成的網民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個人聲譽影響霸王品牌的信任度。

成龍已經成為強大的品牌代言毒藥：代言小霸王學習機，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學院，假辦學的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面沖擊。

2、廣告宣傳很強，公共關系建設很弱。

毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產品的知名度很高，但其企業的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關系建設方面的缺失，只以強大的廣告投入去提升消費認知，卻未能以良好的公共關系活動去建立消費信任、未能系列以社會責任履行去建立品牌美譽度、以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯誤危機應對策略。

在危機剛爆發之時，霸王董事長一方面堅決否認產品出現問題，稱含有二惡烷是所有洗發水產品都含有的物質，暗指是行業“潛規則”，此言論引發其他洗發水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產品避責。

在危機應對價值排序中，社會利益應該高于企業利益。在此次危機應對之中，霸王至始至終未曾體現出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業利益的立場上，進行辯解與推責。所以，即使最后官方聲明認可其產品“無罪”，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發對企業造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴重性，許多時候是取決于企業面臨危機時的決擇：能否正確制定危機管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復中否有效獲得消費者信任等。

對于霸王來說，此次二惡烷危機事件既是壞事也是好事：壞處當然是給企業造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業遭遇危機是一種必然，沒有經受過危機之火考驗的企業永遠都是不成熟的企業。在一個充滿不確定性的危機環境中，任何企業特別是行業領導品牌更必須有強烈的危機意識與全面的危機應對體系，這樣方能保護企業之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業長青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發生時間：2010年7月

危機根源：食品安全問題

危機類型：誠信危機

關注指數：★★★★☆

事件過程：

7月16日報真功夫進口排骨的質量問題，引發全國媒體關注。真功夫進口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內部會議資料曝光。這些內部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因為進口排骨價格低于國內市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進口。但所提供的進口排骨中被發現膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關負責人表示，餐飲企業在原料采購過程中遇到一些有質量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗發現后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產環節。

真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應。

危機案例評點與分析：

真功夫的此次事件，引發了行業名企的信用危機。作為本土快餐行業之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發消費者對食品安全的擔憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業的食品質量更加質疑；另一方面，真功夫此次危機事件也引起全社會的深思：名牌企業卷入質量安全危機漩渦，反映了我們的市場誠信、商業倫理還距離甚遠。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機應對手段給我們一個其實：對待消費者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應該保持坦誠的態度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的采訪，還是在發給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強調，問題排骨絕對沒有送進門店，被消費者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應商的關系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結束與這兩家供應商合作關系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫對虹信和儉美關于進口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對于食品安全這個敏感的領域，任何的危機事件都可能引起整個行業的動蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內餐飲業其他企業不會造成大的影響，但事實上，仍有相當一部分消費者會由此事延伸至整個國內餐飲業，對該行業的安全衛生持懷疑態度，不信任該行業的質量安全監督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標事件

事件主角：金浩茶油

發生時間：2010年8月

危機根源：食品質量安全

危機類型：信任危機

關注指數：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標，國內最大茶油生產企業——金浩茶油股份有限公司受到公眾強烈質疑，與金浩公司一起站在輿論風口浪尖的，還有湖南省質量技術監督局。實際上，早在今年2月18日湖南質監局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產品存在苯并(a)芘超標，卻在長達半年之內未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產的茶油被查出含有超國家標準6倍的強致癌物質。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關規定對消費者進行退款和補償。

9月2日，湖南省質量技術監督局也開始“發聲”，就該事件進行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責令金浩公司停產整頓，召回問題產品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現在消費者手中還未召回的9個問題批次的產品數量為491公斤，價值約30萬元。據不完全統計，事件導致的市場損失至今已過億。

危機案例評點與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標事件中，我們可以看到的是企業聯合政府共同上演的一出失敗的危機公關戲碼。由此，一起看似簡單的產品質量“個案”，演化成一場公眾信任危機。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質超標6倍”的消息在網上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，后來實在瞞不住了才改口承認并道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產品召回，董事長劉翔浩在微博和網友交流，并以個人名義發表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網友指責為公關秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現在發生的這場危機。目前國內部分企業因為自身或者是環境的因素，對于自身品牌和利益認識不夠，大部分尤其是一些地區性企業片面的認識自身利益僅僅是能夠看得到的物質收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業在品牌以及企業形象推廣過程中著重推廣產品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產品銷售產生的衍生品，沒有獨立、持續、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機公關。

金浩在處理本次危機事件時，忽略了如今互聯網的傳播效力，傳播事情的速度已經不是單單靠筆記本，現在手機移動互聯網的傳播大大顛覆了傳統的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯網傳播速度更快了，隨著3G的飛速發展，互聯網對于企業的發展已經成為雙刃劍，如果企業不再重視細節，將會輸的更慘。除了國家權威部門外，現在又多了一個互聯網的監督。幾乎人人都可以把互聯網變成自己對外發布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費者，不僅是徒勞的，更加是對企業品牌的損害。

越早公布結果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現企業和監管部門的社會責任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業，乃至中國國內的所有企業深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業，圣元奶粉

發生時間：2010年8月

危機根源：食品安全質量問題

危機類型：企業信譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年發生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發人們對食品安全的高度關注，各界對奶粉是否會導致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調查發現，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關。之后，全國多個地方均發現此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛生部發布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發到圣元企業公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。

事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注。

危機案例評點與分析：

在“激素門”事件發生后，圣元采取了一系列的危機公關手段，表現得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團董事長張亮在其官方網站發布致消費者署名日期為8月12日的公開信，向消費者道歉

除了主動的道歉，在這次奶粉危機事件中，圣元公司還運用一系列公關活動對輿論進行了引導，比如對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠的態度向公眾道歉對權威信息發布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。

危機另外值得一提的是，加大了網絡廣告投放規模，主要投放重心在于被曝產品質量問題后的危機公關。為了維護品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個網站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發布會等事件，以期達到事件解疑、重塑企業形象的目的。

必須注意到的是，如今網絡以及媒體的助力和煽風點火很快使事件成為熱點群眾事件。一個敏感話題加上網絡，甚至一個足夠煽情的標題加上網絡，就可以在網絡上形成迅速的燎原之勢，引發一發不可收拾的負面后果。負面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，盡管企業努力進行危機處理和公關，仍然無濟于事，待政府職能部門出來進行正面回應時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費者。這也是為什么圣元一系列的危機公關手段最后沒有取得最優的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機事件上有一些出彩的地方，但必須承認的是這一事件對于圣元企業和品牌來說是災難性的，盡管最終測試效果證實圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內恢復到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業市場雪上加霜，進一步助長洋奶粉進一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到沖擊。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發生時間：2010年 10月開始引爆

危機根源：行業競爭

危機類型：企業形象危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年企業危機事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯網之戰。

9月27日，360安全衛士推出個人隱私保護工具360隱私保護器，目標直接瞄準QQ軟件，360與騰訊在客戶端領域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯合百度等網站發表聲明，指責360不正當競爭，并號召同業不與360發生任何形式的商業往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰。

11月3日，騰訊與360之戰爆發最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了QQ保鏢。這是中國互聯網史上影響人數最多的一次熱點事件。

直到11月7日，騰訊與360同時發表聲明：在工信部的調解下，雙方決定休戰，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網民的“鵝虎”之戰終于告一段落。

危機案例評點與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態停止或達到各自的目標。從整個事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭，卻由于措施的不當而上升為企業危機。騰訊的美譽度和企業形象受到嚴重損害，而360將有可能面臨實際的市場損失。

在這場“3Q”大戰中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場，用戶普遍感到這是企業的惡性競爭下對用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業的危機公關手段分析，談及其應對危機公關的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰略應對上，騰訊表現出來的更多是被動的應戰。危機公關，最核心的能力是掌握危機發展的主動性。騰訊作為當事方，沒有掌控危機的發展方向，從而在引導事件朝有利于自己的方向發展。在危機狀態下，企業處理危機的首要原則就是立即控制事態發展，顯然騰訊忽視了這一點并因“公開信及相關措施”而加大了輿論的火候。網絡輿論此后一發不可收拾，并迅速擴大傳播范圍，網民一時間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時對品牌和企業的形象造成極大的打擊。

危機事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業在發生危機事件后更應該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭而損害用戶的感情。在溝通方面，企業應該極力發展為用戶的正面形象，努力展示企業社會責任，將輿論焦點轉向積極的一面，并配合法律和技術部門的行動，使得由于危機事件造成的損失降到最低。在整個事件當中，360的表態就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態也一直表現的非常強勢和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當前，中國網民規模達到4.4億，互聯網普及率攀升到33%。這一巨大的數字背后是中國互聯網產業快速發展的真實反映。然而，中國互聯網產業表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯網競爭的一個縮影，網絡世界日新月異的技術變革，需要與之相適應的市場良性競爭環境，監管生態和機制，還有與之匹配的法律法規，顯然在這些方面我們管理部門和企業自身都迫切的需要解決互聯網發展存在的問題。沒有一個良好的行業體制保障，我們就不能構建出一個健康、良好運行的互聯網公共空間。

網絡輿情管理刻不容緩

“在中國做企業，為何這樣難?”霸王二惡烷危機**之后，面對著企業遭遇的巨大損失，霸王首席執行官萬玉華在新聞發布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業家、特別是民營企業家的共同心聲：創業容易，守業難。一次不經意的危機事件就可能給企業造成巨大的打擊。做企業，真不容易。

在透明化時代,企業的運營受到全方位的監督：在高度的關注下，企業的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發。

中國經濟社會發展正處于轉型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。隨著互聯網的日漸滲透和發展，互聯網正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業管理者來說，都是面臨著一項新的管理挑戰。

在赤裸的網絡時代里，企業被各種輿論包圍，危機現象環生。在網絡環境中，企業危機表現出和傳統危機不同的顯著變化，傳統的危機應付方法已不能完全有效，必須根據網絡的特點采取新的應付措施。做好網絡傳播環境下的企業危機管理和控制，是現代企業在危機公關方面能力的體現。

從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業爆發的危機事件都具有強大的輿論關注性，能作為重大新聞題材成為眾人關注的焦點，而事后企業如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道。無可否認的是，企業進行危機公關的關鍵之一是要進行正確的輿論引導，從而幫助企業化解企業。對危機事件的處理，體現出企業的應變能力。在互聯網時代，企業在處理危機事件的過程中，掌控網絡輿論的方向至關重要。