第一篇：公關危機策劃

泰山學院 公選課課程作業

題目:從蘆山地震捐款事件看紅十字會的危機公關

院 系 教師教育學院 學生姓名 劉盼盼 學 號 2010160120 專 業 學前教育 年 級 2010級

任課教師 李紅娟

考核成績

從蘆山地震捐款事件看紅十字會的危機公關

背景

2013年4月20日，四川省蘆山縣發生7.0 級地震。在地震發生后中國紅十字會立刻組織人員和物資前往災區，但是公眾和網民對中國紅十字會的行動冷眼相待。與之相伴的是不斷的抨擊及更多負面傳聞的泛濫，面對這種情形，中國紅十字會一直試圖用行動挽回公眾的信任，重塑形象，但是收效甚微。

通過對新浪微博、騰訊微博、天涯社區等網民較為集中的網絡平臺進行調研，我們可以了解到網民對中國紅十字會的態度。負面消息的比例分別占到了：50.5%、48.0%、75.5%。另外，各媒體的態度也市褒貶不一，中國新聞網指出：央視：紅會體制和制度不改革無法重獲公眾信任。《21世紀經濟報道》提到：紅會救災物資無人接收閑置倉庫超20小時。蘆山地震后公眾對中國紅十字會評價以負面居多，對其好感度較低。媒體對中國紅十字會評價以中立居多，正面引導較少。

1蘆山地震后中國紅十字會面臨的公關危機

1.1及時反應能力不強。

面對網絡信息的不可控制和快速擴散，組織必須重視網絡危機公關，快速地做好危機應對管理，處理突發危機。這次危機警示早在地震的當天就出現了，但中國紅十字會并沒有在第一時間匯聚力量解決問題，而是抱著怕生是非的旁觀態度，因此錯過了危機公關的有利時機，之后的補救措施只會舉步維艱。1.2口徑不一致，自相矛盾。

危機發生時，組織必須統一對外發布的信息，盡量避免以多種聲音出現。危機發生后，中國紅十字會社會監督委員會發表聲明重查“郭美美事件”，然而兩天后中國紅十字會予以否認。對事件前后說法的不一致，形似鬧劇，徒然增加公眾的不信任感。1.3發布信息不夠全面和透明。

在蘆山地震發生后就有公眾借機要求中國紅十字會公布汶川地震捐款的去向，隨后中國紅十字會公布了百名藝術家的捐款使用情況并承認未按規定使用善款。但是此后再也沒有公布其他情況，虎頭蛇尾，更加深了公眾的質疑。公眾希望得到全面、透明的信息，充分了解相關情況，但中國紅十字會并沒有做好全面公布的計劃與準備，無法滿足公眾的需求。

2.中國紅十字會的危機公關策略

中國紅十字會的這次危機可以從以下幾個方面著手處理。2.1搭建溝通平臺，滿足公眾知情權。

危機爆發后，一定要保證有足夠的渠道與公眾進行溝通，降低公眾猜疑。在危機處理中信息要透明、全面，以不斷滿足公眾的知情權。筆者翻看了中國紅十字會的官方微博和網站，發現兩者都是以發布信息為主。而中國紅十字會運行了一年多的“捐贈信息發布平臺”還是在試運行階段，達不到全面公布信息的要求。現階段，中國紅十字會應該開辟專門的討論和回復專區對公眾疑惑進行解讀，發布全面信息以正視聽，之后要大力完備溝通平臺和信息發布平臺，逐步確立公信力。

2.2與媒體建立合作關系，形成合力。

在網絡時代，權威媒體在公眾中的影響力還是無可取代的。媒體在危機事件中能起到一定的橋梁作用。這次危機一開始中國紅十字會并沒有借助媒體的影響力來緩解機。雖然有媒體試圖引導公眾用理性態度對待紅十字會，但是單靠幾家之力不能挽回，只有大部分的媒體形成合力，才能占據輿論主導權。因此，中國紅十字會要主動與媒體進行溝通和合作，借助媒體力量進行危機公關。比如根據不同媒體的不同需求，發布不同信息，讓媒體參與監督，與媒體形成良好的配合默契，進行輿論引導。

2.3建立完善的新聞發言人制度。

危機處理中發言稍有不慎，就可能產生更壞的影響，所以危機公關要求新聞發言人具備專業素質，有引導媒體和公眾的能力。資料顯示中國紅十字會在2004 年就建立了新聞發言人制度，國務院在2012 年發布的《關于促進紅十字事業發展的意見》就要求中國紅十字會建立健全新聞發言人制度，可是中國紅十字會新聞發言人制度遲遲沒完善。盡快確定專業的新聞發言人和建立專業的新聞發言團隊，是應對危機的當務之急。

2.4做好輿情監控，及時發布信息。

危機處理的首要環節就是輿情監控和預警，組織只有及時發現危機才能把握主動權進行滅火行動。在地震當天對中國紅十字會負面評價突然激增，而中國紅十字會由于缺乏輿情監控系統，沒有及時預警到危機爆發，錯過了最佳處理時間。即便如此，現階段仍需亡羊補牢，中國紅十字會需要快速建立輿情監控系統。

結 語

中國紅十字會的公信力和形象的恢復不可能立竿見影，這場危機公關之戰是一場持久戰。中國紅十字會除了需要有自己的危機處理系統和方法外，更要抬起頭，隨時觀察身邊的情況，同時不斷苦干，借助媒體力量引導輿論，進行體制和信息透明化改革，完成自我救贖。

參考資料

①曾繁旭：《公益機構的危機傳播與品牌營銷：以壹基金為個案》[J],《新聞界》,2009 第2 期

②鄧年生 吳俊燕：《試論慈善危機傳播管理策略——從“郭美美事件”談起》[J]，《新聞知識》,2012 年第3 期

③張興杰 名晶 蔣華 呂建東：《網絡時代危機公關手冊——理論、實際操作與案例解析》[M], 武漢大學出版社，2012 年7 月第1 版

④陳先紅 劉曉程 李華君：《中國危機公關案例研究報告（2011卷）》[M]，華中科技大學出版社，2012 年7 月第1 版

第二篇：危機公關策劃--流程

一、參賽選手

本次大賽采取由北京市各大高校精英本科生自主報名的形式，3人一組組隊參賽。賽事宣傳將會遍及北京各個有影響力的高校，例如清華大學，北京大學，中國人民大學，對外經濟與貿易大學，中央財經大學等，保證賽程全覆蓋，精彩不間斷。

二、嘉賓評委

第一輪比賽的評委由***咨詢部門的專家組成。

決賽評委由對外經濟貿易大學校領導，對外經濟貿易大學國際商學院、國際經濟貿易學院院領導、學院資深教授、***公司高層管理人士及其他高校著名商科教授組成。

三、大賽流程

本次比賽以自由組合的3人的小組為單位，不分專業院校，統一于*月n日晚12：00之前將報名所需信息發送至指定郵箱，逾期無效。

比賽初步定于2010年*月n-14日開始宣傳，具體宣傳時間安排會在宣傳版塊進行詳細敘述。正式比賽會于2010年*月n+2日開幕。

比賽將持續三星期，以下將按照三星期比賽的內容進行分述。

*月n+2日：公開本屆比賽的2組案例題目（考慮選取當下兩大熱門話題），每組選手將會以報名順序號的單雙號，領到相應自己的紙質版和電子版的關于比賽的全部材料，第一輪比賽（預選賽）準備時間為此后的一星期。在此期間，選手需要根據材料收集足夠信息并對案例做出分析，最后給出實施方案。同時，由于隨機配對單雙各一組，準備質詢材料，再決賽中的迷你發布會上詢問對手。（此目的是為各組在準備自己的應急方案時，做到換位思考）準備最終方案要于月日之前提交至指定郵箱。*月n+7日中午12：00前入圍決賽的團隊將會收到由北外學生會寄出的咨詢專家給予的Feedback以及*月n+8日**公司一日實習邀請函。

*月n+8（m）日：由專家篩選出最終參與決賽的共有6組選手（18人）。6組選手將于n+8日10點參觀**公司，體驗一日咨詢業務公司日常工作流程。其間，有公司員工答疑解惑及經驗交流。同時有機會感受一下**公司的公司文化。并于19點，與公司高層管理者、團學聯外聯部成員共進晚餐，面對面的交流。M日后，選手將有近一星期的時間對其之前方案進行修改和完善，并準備好Powerpoint文件以及Word文檔。進入決賽的各組須于4月7日晚12時之前提交上述材料至指定郵箱。決賽前會為評委提供各組的Word文檔紙質版作為參考依據之一。*月m+6日：決賽當天，選手提前到場適應場地各硬件設施，同時進入最后的準備階段。賽時，6組選手單雙配對，組成迷你發布會，輪流展示（展示時間為每組7分鐘）并接受對方組詢問（每組答辯時間為7分鐘）。評委在場觀察選手發揮。最后，由評委組對每隊提出一個問題，現場回答。每組所展示的材料僅限為Powerpoint文件，展示內容、語言表達、商務禮儀、應對質詢的表現等都會是評委打分的參考依據。完畢之后，依據評委對每組的打分，加權平均核算出各組最后得分，分數最高的前三組為優勝組。決賽將在對外經濟貿易大學***進行。

四、獎項設置

本次比賽將評選出一組冠軍組，兩組亞軍組，三組季軍組

冠軍組選手將獲得***公司2010暑期實習已經和公司總裁共進午餐的機會。其他組選手可獲得現金或其他形式物質獎勵。

五、活動宣傳

組織一支宣傳隊伍，由一名組長和5名隊員組成，專門負責活動各個階段的宣傳工作

前期宣傳

目標：在參賽高校內具有一定知名度，吸引更多的參賽者 方式：

1、高校巡回宣講

辦宣講會，邀請贊助商公司代表介紹真是公關案例，由宣傳組人員介紹比賽的流程 發放海報

在各大高校的BBS上發帖

2、與人人網聯系合作，在人人網開通公共主頁，上傳活動最新的進程和資料，給參賽選手和關注的人提供一個交流的平臺，吸引更多的人的關注

3、與各紙質、網絡、電視臺、電臺等媒體聯系，以新聞報道或活動介紹的形式進行活動的推廣，一方面吸引更多高校的參與，另一方面提高社會關注度

活動開始后的宣傳

目標：對于比賽內容進程跟進報道，進一步加強社會輿論的關注度。方式：

1、各大高校BBS對活動進行跟進報道，發布最新的賽果和照片

2、將活動最新的賽果和照片等發布到人人網公共主頁

3、繼續與媒體的聯系，提供活動的新聞稿和照片

4、宣傳組人員隨時留意比賽過程中的精彩片段和花絮，制作視頻資料

活動結束后的宣傳

目標：總結活動經驗，深化活動影響，推廣活動理念，打響活動品牌 方式：

1、各大高校BBS上發布最后的獲勝者名單

2、將獲勝者名單和決賽過程及照片上傳到人人網公共主頁

3、將獲勝者名單和比賽的新聞稿、照片發給媒體

4、將制作的視頻上傳到網絡（YOUKU、土豆等）、在各高校電視臺中播出 另：將獲勝者和公司總裁共進午餐作為亮點進行宣傳和推廣

第三篇：危機公關策劃案例

兼分析兩則危機公關策劃案例

眾所周知，對危機事件的公關處理主要有兩個方面：一積極預防，嚴防危機來臨；二危機一旦發生，就立即采取有效措施，緩解危機，盡量避免重大損失。廣義地講，危機公關是指從公共關系角度對危機的預防、控制和處理。本文并不力求對危機公關的方方面面進行全面論述，而只是對危機事件發生后的公關處理進行探討。本文試圖通過對具體案例的分析，從邏輯上說明解決危機公關策劃的基本思路。

本文所談危機公關策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

一、明確問題

危機一旦發生，所謂的“問題”就來了。問題出現的形態一般有兩種情況：一是環境直接向組織提出問題，如案例一（“霞飛被暴光之后”）。二是由于問題的存在，致使某種事態發生，需要從危機事件中找出問題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。無論是何種情況，問題往往不是危機事件發生本身。危機事件是各種信息相互交錯的綜合表現，它只是某種現象，并不會告訴你問題的實質是什么。問題的明確界定是人腦對來自危機事件的信息加工，面對同一事件，不同的人理解不同，發現的問題肯定也不一樣。“問題”需要深刻地理解和清晰地表達。案例一、二的事實告訴我們，從危機事件本身到問題的明確化不是一個簡單、直接、很容易的過程，而是一個復雜的、很傷腦筋的信息處理過程。另外，只有明確了問題，才能保證有的放矢地解決問題，否則，差之毫厘，謬以千里。

下文將以案例一、二為事實依據，具體說明在明確問題方面存在的情況。

從案例一的材料來看，“霞飛”的問題是由新聞界直接提出來的。因為其部分產品的外包裝上沒有廠址、保質期、生產日期和批號，所以外包裝不合格。因為產品外包裝不合格，所以被管理部門判定為不合格產品。而這還不是問題的全部，因為產品不合格問題引發了另一個問題：組織形象問題——不利于“霞飛”的社會輿論正在擴散。所以說，“霞飛”的問題應完整地表述為：由于部分產品的外包裝不合格而導致產品不合格，產品不合格導致企業被暴光，引發企業形象危機。問題的實質是企業形象危機，而其前沿問題是產品的外包裝不合格。

由于問題是由外界提出來的，“霞飛”需要做的就是證實一下暴光的內容是否屬實。如果情況屬實，就針對問題采取解決辦法。通過解決部分產品的外包裝問題，解決企業形象危機。如果情況不屬實，那么通過傳播將問題澄清，即可挽救企業形象。看上去，問題并不復雜。可是由于對“不合格產品”的理解存在問題，“霞飛”不相信被暴光的事實，不愿意承認問題的存在，因而又請上海市技術監督部門突擊抽查、檢測，事實證明，多此一舉。因為重新檢測的結果與暴光的內容是一致的。至此，“霞飛”應該清楚其面對的問題了。可是廠方對問題的表述卻出乎公眾的意料：只強調其產品的內在質量是合格的，根本不把產品外包裝不合格當問題來對待。外包裝不合格的產品是否是合格產品呢？當然不是，即使內在質量合格。在產品外包裝上沒有廠址，誰能保證產品不是假冒的呢？無保質期、生產日期和批號，誰能保證產品不是過期的偽劣產品呢？化妝品作為與人的衛生健康息息相關的日用品，外包裝無保質期、生產日期，將意味著什么？廠方將注意重心只放在產品內在質量的合格上，而對其存在的問題輕描淡寫。難道消費者買的只是被包裝起來的化妝品本身嗎？產品的外包裝承擔著對消費者的法律責任。

“霞飛”按照自己對問題的理解開展公關工作。首先溝通“上頭”，尋求理解和支持。令人費解的是“霞飛”需要社會理解它什么，支持它什么。難道理解和支持它產品外包裝不合格嗎？中國化妝品協會為其呼吁，甚至高層領導為其批示，好象廠方是冤枉的。廠方真的被冤枉了嗎？沒有！中國公關協會也在廠方公關部經理的求援下出面說話了，該協會支持的中華國產精品推展會在《經濟日報》聲明，該化妝品不是偽劣產品。不是嗎？外包裝不合格如何證明產品的內在質量呢？

針對暴光事件，“霞飛”是這樣向客戶解釋的：對化妝品的管理，輕工部和衛生部各有一套標準，兩部的有些標準不盡一致。外包裝不合格是因為執行了輕工部的標準，沒有執行衛生部的標準。好象產品不合格不是因為廠方自己做得不夠完善，而是管理機構的標準不一致造成的。這是不是推卸責任呢？按照材料所寫，廠方的公關效果很好。果真如此嗎？如果真是那樣，就只能說明，中間商要么素質太差，對偽劣產品缺乏識別能力，要么缺乏對消費者負責的職業道德，明知外包裝不合格還當作合格產品來采購。廠方自始至終回避產品外包裝不合格的問題，當然也沒有提出解決外包裝問題的有效方案。廠方如此不敢正視問題，甚至是掩蓋問題，推卸責任，實在讓人感到公關工作任重而道遠。

如果說廠方在努力尋找問題、分析問題的話，那么廠方把問題找偏了，對問題的分析也沒有體現公關原則。廠方所理解的問題是社會輿論對其不利，所以廠方全部的解決辦法都是為了遏制對其不利的輿論的進一步傳播。無論是求助于行業管理機構、與首都新聞界溝通，還是面對客戶的自我辯解，都是圍繞著廠方所理解的問題而展開的。我們不僅要問，外包裝不合格的問題呢？從材料本身來看，沒有一個步驟是針對這個問題的。可見，這個問題對于廠家而言，是多么無足輕重！不解決外包裝問題，能阻止對其不利的輿論進一步傳播嗎？新聞界提出的外包裝問題沒有解決，記者們會聽信廠方的辯解嗎？廠方以前曾經獲得的歷次大獎能抵消外包裝不合格的影響嗎？對于廠方而言，外包裝問題才是其面對的最直接、最關鍵的問題。若這個問題解決了，影響企業形象和產品形象的輿論問題自然解決。在公眾面前承認缺點、改正缺點比強詞奪理的辯解更有利于企業形象的塑造與傳播。由此可見，問題的提出、分析和理解不單單是個邏輯的、理智的問題，更是個情感的、心靈的問題。公關人員不僅需要發達的大腦，而且需要對公眾負責的靈魂。

但是，公關問題的提出并不都象案例一那樣直接、簡單。對于某些案例而言，只有層層深入分析，才能把握問題的實質，才能為問題的解決提供根本性的出發點。

從案例二的材料來看，大亞灣核電站建設面臨的問題是百萬香港人的反對。香港人為什么反對在大亞灣建核電站？是不是香港人在普遍的意義上反對人類和平利用核能？不是。香港人面臨的問題是由于切爾諾貝利核泄漏造成的心理沖擊而導致的對大亞灣核電站的安全不放心，即大亞灣核電站一旦發生事故會危及香港人的人身安全。籠統地看，這就是大亞灣核電站面對的問題。但是繼續深入分析，才知道這還不是問題的實質和核心。核電站的事故原因，一般而言不外乎兩個方面：一是設施本身的技術質量問題；二是人員操作的規范問題。那么，香港人反對建設大亞灣核電站的原因是什么呢？是設施本身的技術質量問題嗎？可能有這方面的原因，那么它是不是問題的核心呢？不是。問題的核心是人員操作的規范問題。因為這個問題才是最讓人不放心的問題。已有的美國三里島和前蘇聯的切爾諾貝利核事故都是由于人員操作不慎造成的。順而推之，香港人關心核電站人員素質、操作水平、規范化等問題會遠遠勝過關心核電站的設施質量問題。所以說大亞灣核電站建設面對的問題核心是人員素質、操作規范化的問題。

案例二的材料關于問題的描述和分析是有道理的：一是我們對大亞灣核電站的建設缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關情況而產生了誤解；二是客觀上受到前蘇聯切爾諾貝利核電站核泄漏沖擊波的影響使人們產生了“核恐怖”心理。但是問題的分析過于籠統，這樣不利于尋找更為確切、具體而又有效的解決辦法。

由上述分析來看，問題的提出、確立需要明晰化、具體化，必須找到問題的實質和核心。對問題的理解、分析不夠具體、透徹是不利于有效地策劃、解決問題的。

二、解決問題

明確問題是為了解決問題。解決問題是公關工作的目的所在。危機公關策劃的有效性表現在解決問題上。公關不是繡花枕頭——中看不中用，公關是為解決問題而存在的。如果公關工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

首先看案例一。從材料介紹的情況看，“霞飛”的公關工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都沒有顯示出廠方的問題是如何解決的。所以結論自然是，廠方自始至終沒有解決產品的外包裝問題，廠方也不可能解決由此引發的企業形象問題。也許有人會說，外包裝的問題不應該由公關部來解決。實際的外包裝問題不是由公關部來解決的，但是公關部必須敦促有關部門解決產品的外包裝問題，并將問題解決的情況盡快向外界傳播。所以說，外包裝這個關鍵問題不解決，公關部的辯解是沒有任何力量的。實際問題的解決往往是公關宣傳工作的前提。可見，公關工作不只是宣傳，它必須從塑造形象和信息傳播角度介入實際問題的解決。如果我是廠方的公關部經理，會向廠方提出如下建議：

①將廠方庫存的化妝品所有外包裝，按輕工部和衛生部雙重標準處理好，保證再出廠的產品一定完全合格；

②通過銷售網絡，將正在銷售中的外包裝不合格產品統統收回，按技術的嚴格操作，確定這些產品的生產日期、保質期和批號等，重新包裝，使之合乎標準；

③通過銷售網點告知消費者，其購買的本廠外包裝不合格的化妝品以舊換新，廠方以內外都合格的產品換取外包裝不合格的產品。收回的產品，視不同情況，加以妥善處理，以確保公眾利益不受損失；

④對于由于外包裝不合格問題給顧客造成的損失，必須予以賠償，令顧客滿意；

⑤召開記者招待會，通過新聞界向消費公眾就暴光的問題表示誠懇的道歉和改正的決心，以求得公眾的諒解。將以上前四個步驟執行的情況和結果，通過新聞界加以傳播，以重新獲得公眾的信任。這樣，隨著外包裝問題的解決及其廣泛的傳播，廠方產品不合格的形象就不攻自破，并且會給公眾留下正視錯誤、勇于改錯的良好印象。

其次從案例二的內容來看，也有同樣的問題。由于決策者把問題理解為宣傳不足，所以為了解決問題設計了六個方面的對策，都是圍繞著宣傳而展開的。好象只要宣傳得好，就能扭轉乾坤。不可否認，宣傳的力量是巨大的。但是當我們沒有解決公眾面臨的實際問題的時候，宣傳就是空洞乏力的。宣傳的力量在于提供真相，可是在沒有解決實際問題的情況下，公告真相就是對已存在的問題作不必要的重復。既然“大亞灣不是切爾諾貝利”，即大亞灣不會出現由于人員操作不慎造成核泄漏，香港人沒有必要杞人憂天，就必須解決人員操作的問題。可見問題的實質不是設施質量問題，而是技術操作問題。材料中的對策沒有一項是針對人員操作問題的。所以說，公關人員將問題找偏了，當然也不會解決應該解決的問題。既然如此，應該在對策中加入第七項：加強員工技術培訓，使之達到國際標準，并且通過嚴格的措施保證其操作規范化，接受國際原子能權威機構的監督。只有通過這第七項對策，大亞灣核電站才能在更高程度上保證杜絕核事故的發生，讓香港人真正放心。

綜上所述，危機公關策劃是為了解決問題。可是解決問題的程度是有差別的。我們應該通過解決實際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關問題是由實際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實際問題，解決公關形象問題。不解決實際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關策劃。這種策劃充其量只有藝術性，沒有科學性。應該擯棄！不解決化妝品外包裝問題，你能宣傳自己的產品是合格的嗎？不解決核電站的人員操作問題，你能宣傳本核電站對香港人是安全的嗎？

從公共關系角度解決問題的方式有兩大步驟：一是信息落實；二是信息傳播。所謂信息落實，就是使以信息方式存在的問題獲得實際上的解決，即解決實際問題。所謂信息傳播，就是將信息落實的情況向公眾傳達。信息落實是基礎，信息傳播是必要手段。如果你想更有效地解決組織面臨的公關問題，必須遵循這個基本思路，步步落實，從而完善地解決問題。僅有信息傳播或信息落實都是片面的，是不能徹底解決問題的。沒有信息傳播，社會組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒有信息落實，不可能從根本上擺脫困境，達到塑造良好形象的目的。如果說信息傳播是“務虛”，那么信息落實就是“務實”。正如西方公關專家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公關人員必須懂得什么是最根本的，應該從根本處著手解決問題，因為那是最有效的。

危機公關策劃要求，在問題與問題的解決方案之間建立起必然的、直接的、根本性的聯系，而不是偶然的、間接的、表面的聯系。必須從問題提出的信息分析入手，找到問題的實質，并在此基礎上尋找解決實質問題的最有效手段和辦法。

通過從根本上明確問題、解決問題，達到矯正形象、塑造形象的目的。這就是危機公關策劃的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆為典型案例（見張利庠編選的《公共關系案例》人民中國出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②為了避免引起誤解，對本文的觀點特做兩點說明：A本文對上文提到的兩個案例的理解僅僅是對書面案例的分析，不是對案例涉及的公關事實的分析。案例分析是就案例的內容本身而言的，與沒有寫進案例的相關事實無關。我們可以斷定，霞飛廠的外包裝問題肯定解決了，否則它不會維持到現在。但是沒有寫進案例，故不在分析之列。所以說，上文的分析主要是從邏輯上對案例材料本身進行分析，而不是對案例涉及的全部事實進行分析。B據經歷過霞飛事件的很多人說，當時霞飛的公關事實上是相當成功的。關于這一點，我也不想否認。但是從理論上看，霞飛的策劃方案有明顯的缺陷：在組織行為不完善的情況下，只是辯解，是難以說服公眾的。此外，隨著公眾素質的提高，公關組織需要在解決問題的力度上下功夫。否則，好的公關效果不會重演。

第四篇：優秀危機公關策劃[范文模版]

優秀危機公關策劃

一、市場分析

針對市場的宏觀環境進而了解消費者，了解到市場上消費對于奔馳汽車的形象以及購買需求點。奔馳車的品牌形象，核心競爭力，對于消費者引導開發消費者需求，提升企業品牌。有針對性的市場分析。

(1)企業的宏觀環境分析

卓越品質在為奔馳贏得諸多榮譽的同時，也贏得了客戶的極大認可。在今年，德國汽車協會進行的第二次客戶滿意度調查中，德國汽車協會雜志《摩托世界》的讀者將奔馳評為二級(“優秀”)。這充分表明了消費者對奔馳的信賴和喜愛。可以預見，深受用戶青睞的奔馳，在不斷創新精神的推動之下，將繼續屹立于豪華車的`巔峰。

(2)競爭對手分析

寶馬：作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業人士。得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進口車的高關稅、高定價，長期以來，擁有寶馬成了國內車迷們遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質專業人士，即便有經濟實力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴大，而且直接導致寶馬給人以缺乏親和力的印象。

(3)企業公關現狀及消費者行為分析

因砸車事件導致一時間“砸奔事件”在全國引起了軒然大波。從北京，武漢，山西……紛紛傳來了針對奔馳汽車的投訴，接下來奔馳公司便疲于應付來自各地的質量投訴，和鋪天蓋地的媒體壓力。消費行為分析，根據市場細分，奔馳的購買人群，具有較高的經濟能力一定的社會地位。對奔馳車出現的問題，反應非常敏感，帶來群體效應較大，這部分人群，有社交領袖的作用。應該謹慎對待處理。

二、公關活動目標

挽回損失，擺脫窘境，消除在顧客心中的不良形象。保持奔馳一貫高端精品的品牌形象，贏得顧客的認可，解決武漢森林野生動物園的圓滿滿意。

三、公關活動主題

活動主題定為：奔馳汽車，德國品質。

四、公關活動對象

高層次消費人群，政府，團體機構。

五、公關活動時間地點

地點：北京4S旗艦店。

時間：某年12月29號

六、公關活動策劃

一新聞發布會：邀請各大新聞門戶網站。針對是事件予以澄清，維護奔馳汽車的品牌形象，發布告奔馳汽車同款車型的車主通知書。并在最后給予武漢森林野生動物園一定的補償，再次都買奔馳車予以29萬的減免。

二4S店同款車型試駕，體驗奔馳超凡的舒適體驗。并在活動現場競猜車型，送汽車免費保養，維護。送汽車相關汽車使用品，征集“我與奔馳”主題征文，第一名獎勵10萬元購車款。

三邀請專業汽車雜志編輯參觀奔馳汽車工廠，發表相關奔馳軟文。

七、媒體宣傳

在《中國新聞出版報》、《中華讀書報》、《出版參考》、《出版經濟》、《參考消息、北京參考》、《中國青年報》、《 21世紀經濟報道》報紙上面刊登。在新浪、玩意、騰訊門戶發布文章。

八、進程安排，物料準備

1、活動為期一天。

2、北京4S旗艦店，上午9點開始。28號12點開始布置場景。

3、12月29號12點開始駕車活動體驗，競猜現場派獎。

4、同時各大門戶網站發布詳情。

5、12月30號組織給汽車雜志編輯參觀奔馳汽車工廠。

九、費用預算

項目

小組

經費

負責人

門戶網站

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十、效果評估

通過此次危機公關，有效的挽回了奔馳汽車在顧客心中的品牌形象，提升了奔馳汽車與顧客的體驗距離，提升奔馳汽車的品牌形象，在面對誤解和突發事件時候奔馳汽車對中國地區的重視，體現大公司風范。收到良好評價。

第五篇：品牌危機公關策劃

一個流產的南極人品牌危機公關策劃

一、解決方案：危機整合公關

為了挽回由于發霉內衣事件對南極人品牌所造成的影響，也避免對今后的保暖內衣及相關產品如休閑、羽絨正常銷售產生危害，并避免將來競爭對手在此事件上做文章打擊南極人，建議南極人公司的危機公關可以采用以下方式：

1、與經銷商溝通，要求北京經銷商承擔本次“發霉內衣事件”的原因責任，對消費者和新聞界發布：是由于其在倉儲過程中的不正確操作，導致了內衣在前一段多雨水季節產生霉變，是經銷商操作失誤原因。這樣可以讓南極人總公司從發霉內衣的始作蛹者身份脫開，而以一種高姿態來進行危機公關；

2、給外界以南極人公司積極介入本次發霉事件的態度：立即無條件“召回”本次銷售的所有發霉內衣，消費者可以憑借發霉內衣的“購買憑證或單據”，在經銷商的各個指定銷售網點進行以“發霉南極人內衣換取一件?夢櫻花?內衣”活動；

3、對召回的產品進行集中銷毀；或者在展開回收活動的同時對新聞媒體發布消息：將在南極人的網站上設立投票表決信息，向全國的消費者征求對回收回來的內衣進行處理的方法，可列出幾個解決方案供選擇（如“由南極人公司將收回來的衣服進行消毒清洗，再通過慈善支援等基金會轉贈西部邊遠貧困山區的農民”等方式，以發揚南極人的積極參加社會福利公益活動的精神，并通過這種方式證明了南極人對自己的產品有著極大的信心——即使是發霉的產品，也是優質的產品，當然這種處理方法要得到基金會和消費者的同意，尤其是消費者的贊同；再回收的時候，就向消費者灌輸是將他們退回的產品去支援邊遠山區的人民，也能提高他們的參與積極性以及對南極人態度的轉變）。無論是采取集中銷毀，還是轉贈邊遠山區的農民，在這過程中都需要積極擴大此事件的宣傳力度。

二、采用本方案的優勢

此舉有以下五個好處：

1、在內衣行業首先以行業領導者的身份展開“召回”活動，引發新聞大戰：使新聞界正面報道南極人品牌；使消費者認為南極人公司是一個負責任的公司，對南極人品牌產生更大的認同感，讓消費者在今后更加放心的購買南極人品牌內衣（因為我們是有保障的，可以召回劣質產品），讓南極人產品在消費者購買時成為第一首選品牌，提高了品牌知名度和美譽度，從而肅清本次事件對南極人的品牌影響。

2、引發行業震動，在宣傳上將南極人帶入一個新的行業高度和品牌高度，借此配合南極人的行業洗牌宣傳，創造行業領先的口碑和形象，讓新聞界再次替南極人做免費的宣傳活動，并成功的將新聞媒體界的注意力從內衣發霉事件話題轉移開去；

3、對“召回”的內衣，進行集中公開銷毀，并讓新聞媒體以及執法機關參與此次銷毀活動，以擴大事件的正面影響力和媒體的報道力度，再次公開宣傳南極人的“剪、退、換”的3.15承諾，以提高南極人品牌在消費者心中的購買以及使用的保障力度。

4、對北京的“召回”事件在全國終端進行全面宣傳，印制海報、宣傳單頁以及展架進行分發，要求各個終端積極擴大南極人的事件處理過程，讓全國消費者知道我們所做的是第一品牌所必須做的事情，直接對該區域內的競爭對手產生致命性的打擊；而我們實際上只是對此事件做正常的宣傳，并沒有承諾以后或者在全國的銷售終端實行“召回”制度，但是這樣保證了消費者在購買的過程中產生正面的想法。

5、對“夢櫻花”品牌進行了適當的宣傳，并通過此次事件，“夢櫻花”以問題解決者的身份出現，擴大了“夢櫻花”的知名度。（如果夢櫻花在北京沒有代理商、或者北京經銷南極人內衣的代理商本來就是“夢櫻花”的經銷商，則此條可行，否則就有兩個考慮：

2）“夢櫻花”在北京沒有代理商：可順勢要求其同時經營夢櫻花品牌，因為本次的“召回活動”肯定可以使夢櫻花名聲大皂，異軍突起；就算其不打算經營“夢櫻花”品牌，也有利于將來“夢櫻花”在北京和全國各地的招商活動。此舉活動也可以消化“夢櫻花”的庫存積壓問題。

三、采用本方案的可能性成本控制

對于以“夢櫻花”更換南極人內衣的成本承擔問題可以這樣考慮：

1、夢櫻花現在的供貨價格是“3.2折買一送一”，也就是單件價格為“1.6折/件套”，可以提供給經銷商以“1折”供貨折扣，讓其進貨來進行“召回”活動；南極人公司自己“承擔0.6折”的“損失”，并協助其解決這一問題；

2、如果經銷商不同意承擔這1折的條件，可以向其說明整個活動最大的直接的受惠方是北京的南極人保暖內衣市場，為了今后的“暴利”并加上南極人公司高層對其進行公關和安撫，肯定可以考慮接受這一問題解決方案；如果其還是不同意，也可以考慮從其廣告投入返還上著手進行說服；或者可以考慮延長其北京市場的經營期限來進行引誘。并可將其積極的事件處理姿態進行宣傳，也有利于其在今后的北京市場拓展以及自身經銷商形象的樹立。

3、如果對經銷商展開了成功了說服，則南極人在本次發霉內衣事件中的直接經濟損失將減低到最低：夢櫻花供貨價格的0.6折部分。而如果經銷商不同意“1折”的處理方式，即使由南極人自己進行此次活動的執行，也有利于“南極人”自身的品牌形象和“夢櫻花”的形象的建立。

四、危機整合公關解決的目標與結果

采用此整合解決建議處理本次危機公關活動，可以達成以下結果：

1、將保暖內衣行業帶入一個新的高度，將南極人品牌帶入一個新的高度——首推服裝召回；（實際上只是在此次活動中召回）

2、提高南極人品牌的知名度和美譽度；

3、使南極人品牌一次性在消費者心目中立于不可動搖的領導者地位；

4、嚴重打擊競爭對手的銷售活動；

5、對后期的南極人廣告宣傳方向也產生極大的改變（由新聞媒體做免費的新聞報道，由終端做直接的擴大宣傳），節約在全國和各個地方媒體的內衣廣告投入支持轉而進行整體性的品牌塑造。

6、一舉將“夢櫻花”和“南極人”品牌并提，實現南極人公司在內衣行業“兩條腿走路”的戰略目標。

7、減低了本次發霉內衣事件的負面影響力，和其將會對未來南極人內衣銷售的影響；并將其轉化為南極人內衣一個極好的轉折點，減少了將來因此事件而導致的極大部分潛在性問題的發生。

8、隨著消費者的參與，有可能將南極人的網站做成行業性的網站，引起消費者的關注，在將來發布信息的時候，就多了一個自己擁有的渠道。

五、對全國經銷商的后期控制

內部通知全國經銷商，后續如果再出現這樣的發霉內衣事件，必須由經銷商承擔所有責任；要求其在對以前的庫存產品進行正常的銷售前，必須進行產品檢查，以防止類似的問題出現。