第一篇：中國房地產頂級策劃案例文選

前言

當今房地產營銷策劃案到處可見似曾相似的戰略模式和花樣百出的戰術手段，在諸多的成功中總能看出種種遺憾，多余的動作殘留太多的“錢”痕。有純理論派和唯經驗派的盛行，就將很少看到一針見血的準確和力透紙背的深刻，策劃仍將脫離實踐的真實“摩擦”疾行。新形勢下的營銷策劃的實質將越來越多顯現在于變化多端的市場環境中確立自身長期不敗的優勢和地位，為此，策劃者的理論基本功，市場礪煉以及深厚的文化積淀都將成為不可或缺的基因。房地產總是并仍將繼續走在錯誤的邊緣，房地產策劃的貢獻能“治病強身”固然是好，但現階段的情況也許將更多地表現在致力于“除舊恨，解新愁”之中。本文力圖解構營銷策劃在房地產領域不同階段的思維演繹以及不同營銷環境狀況下策劃方法的運用軌跡，基于本案例仍在實施中，所以其結局的不確定性也許更能給人們一些關于策劃本質性思考的必要啟示。

本案關鍵詞：市場界定——清晰市場特征——新經濟下中產消費階層——產品與市場個性“粘貼”——營銷刺激消費心理——經濟學“有限理性”中的感性捕捉——為消費觀念“造血”——“鮮活”市場形象——市場攻擊體系建立——在糾錯中前行。

一．推廣背景：

做公寓洋房還是聯排別墅？策劃在分歧中上路：

本項目是位于廣東省順德市倫教體育館附近的一個聯排別墅小區，由于地塊在兩年之前已買進，所以公司在挺進湖南進行長沙市郊外1500畝項目的前期運作的同時，要在2002年初對此地塊進行項目開發。公司99年以來成功開發并銷售了三個住宅區，由于其銷售速度快，物業管理好，公司在當地地產界獲得了一定的口碑，是順德市優秀民營企業之一。正是由于前幾個項目的成功，使本項目在產品策劃定位決策時產生了不小的分歧。一方以市場調查為依據（資料略），再加上前幾期項目市場定位都是面向首次置業的本地工薪階層客戶群，在項目銷售完之后仍有中小戶型面積住房消費者上門求購，所以其觀點是繼續開發中小戶型的公寓。而另一方認為整個順德市除碧桂園有成功推出聯排別墅外，市場尚無相應產品供應，可以攻占這一細分市場。在雙方都有一定程度的市場數據支撐而爭執不下的情況下，甚至出現了折衷的辦法，即做一部分公寓，做一部分聯排別墅，這顯然不是一種理性的選擇。從市場調研的結果來分析（順德房地產市調報告略），兩種產品的市場環境（市場容量，競爭環境，消費取向等）和項目選址SWOT分析各有利弊；從開發經驗和市場啟動的快捷性上比較，前者占優，而在成本效益分析上后者機遇卻大過前者。由于在前面幾期的營銷策劃和市場調研上作者未曾介入，所以在項目的最終定案會上聽取前期項目操盤者的相關分析和介紹后，在開發聯排別墅的風險性分析時就細分市場的有效性條件作了如下幾方面情況探詢：

差異化的產品定位對于當時當地的市場而言①是否重要 ②是否有足夠容量 ③是否具備差異化的優越性 ④是否易接近并能進入細分后的目標市場 ⑤是否具備明晰的產品特征且方便與目標消費群進行溝通 ⑥差異化可實現能力⑦收益前提可控性等。

最后給出的結論是： “做什么不重要，怎樣做才關鍵”。投資者堅定其聯排別墅小區開發的決心。

開盤8個月只賣2套房 市場出現旁路：

故事雖已開始，結局卻未能如愿。項目于2002年10月1日房交會正式開始預售，但直到2003年6月為止，總共只賣了兩套房。從營銷4P回顧其推廣過程不難看到潛在市場與現實

市場的距離。

產品——-距離順德市區15公里左右，前靠馬路和后臨工業區的地理環境，面積150多平米—160多平米的三層半聯排別墅，符合有“天”有“庭院”，有“地”（隔了一層商鋪和車庫的架

空“地”）。價格——均價1750元/平米，相當于倫教當地中心區公寓售價，總價相當于順德市中心區90

平米左右的公寓房。

渠道——售樓部設在離現場200米處一超市旁，2002年首次推廣是參加順德市房交會，之后根據以往樓盤推廣經驗和媒體CPM（千人成本）的評估確定以DM夾報投遞方式宣傳為主，正式開盤在2003年3月份，以報紙平面廣告和DM廣告為主。廣告分兩個階段進行，2002年的廣告策略基于把目標市場定位于倫教本地區的想自建物業滿足三代同堂居住要求消費者（其理由是當地人習慣買地自建私屋包花園和車庫一般造價在30多萬），廣告主題以功能訴求和價格利益為主，主要訴求點強調“別墅的享受，公寓的價格” ；2003年開始在廣告的第二階段以順德市區二次置業者和倫教本區域外來白領階層首次置業者為目標消費群（其理由是市區首次置業者對學校，交通，商業，醫療等公建設施依賴性較高，不愿意離開市中心生活，而本地外來打工者僅周邊200米半徑范圍順達電腦廠一家就有200多人月收入超過5000元，他們有能力也到了安家置業的階段，能滿足他們把父母接過來一起住的愿望），廣告的主題以別墅型復式洋房滿足“成功生活模式，一步到位的超值追求”為基調，廣告訴求點強掉“親情空間，個性滿足”的情感訴求和“首付一萬，月供800”的低置業門檻理性

選擇為主。

促銷——首期20%認購時首付一萬，其余免息分期還款；80%銀行按揭月供800元左右。還

有購房送裝修禮金，車位使用費等。

推廣困惑——幻象總在身邊圍繞：

營銷定位發生了游離，由“聯排別墅的理性置業”轉變成了“復式洋房的個性滿足”。第一階段的廣告推出后，沖著別墅來的富裕階層購房者絡繹不絕，但在看完產品現場后普遍反應房子太小大都沒有回音，于是經過分析認為，產品不符合當地人的別墅要求。然后有了第二階段的復式洋房廣告的推出，同樣來訪者很多，但這些沖著公寓來的消費者卻認為房子不好用，因為150多平方的平層或錯層房方顯得寬敞氣派，而同樣面積分成三層半后，樓梯占據了首層的視覺中心地位，使得客廳太小，再加上設計中樓梯位置不合理，出現異型房，樓距太近等問題，仍然是看者眾，買者廖，銷售似乎遇到了無法逾越的障礙，售樓人員的信心也逐漸回落。此時此境，公司從深圳請來外腦并組織當地的廣告公司進行項目推廣腦力激蕩策劃研究，利用項目外裝修已經完成時機，開始拍實景電視廣告宣傳片，同時計劃與附近有一萬多員工的臺資電腦廠——順達電腦廠舉辦100對新人婚禮慶典活動，并進行帶裝修入按揭等優惠促銷，在五一其間廣告出街了，但收效未能短時間顯現。鑒于公司在順德市還有兩個項目要立刻上馬，決策層把解決項目銷售難題放到了首位，時間也到了六月初。

兩難的境地：

市場告急，作者當時正在進行長沙項目前期工作的組織，經研究決定趕赴順德臨時統籌策劃。要進入工作，擺在面前的是兩大不能回避的關鍵問題：

一． 產品木已成舟，特色固然存在，缺陷卻有目共睹，而營銷已步入二次策劃，市場卻需要在沒炒熱的冷啟動狀態下加速，如果啟動再失敗，等于樓盤將陷入爛尾困境，而此時的樓

盤豈是“尾盤”二字可輕言。

二． 心態已經傾斜，一方面前期的投入不見成效，未來的前景難以想象，投資者在推廣資金投入上有些謹慎也在情理之中，策劃的大膽創意嘗試，大范圍的產品改良都似乎不太可能；既要立竿見影還要綜觀全局，既不能按正常的營銷周期去做市場的“鋪墊，預熱，強銷，持續”等階段劃分還要給出明確的趨勢以爭取策略上的認可和支持。

是按部就班還是一頓亂賣走多少算多少？走低價傾銷還是逐步提價走“饑渴效應”？ 各種觀點和爭論從未停止過，策劃走到十字路口。

二．營銷診斷：策劃的路將走向何方： 有人認為策劃應該是不斷出點子，臨摹新模式；有人認為策劃應該從售樓部市場反饋信息著手研究當地市場特性，尋求市場突破點；有人認為策劃還得從營銷4P診斷營銷癥結，改變

手段和方法，糾正錯誤傾向。

實際上多數人在諸多的前提約束下，已走不出標準市場營銷模式下的套路桎梏，市場的靶子一直模糊不清。新經濟條件下的市場需求是一種轉型過程中的復雜化需求，沒有歐美先進國家充分細分的前提但卻有許多新的細分機會的現實存在；傳統的市場環境決定了傳統的消費觀念，新的營銷因素和市場環境因素的刺激將更多地影響人們消費心理的變化，從而影響消費觀念的更新。特別對于房地產這一明顯帶有社會文化誘導特征的消費領域，往往傳統或完全的國外營銷理論覆蓋不了變化中全部的市場現實。不同市場條件下消費者研究中消費取向的研判是很容易讓人步入誤區的一個方面，而它將直接決定營銷4P的“產品，價格，渠道和促銷”各個因素所能產生的營銷刺激的大小。

策劃的路走向何方？答案并不重要，理由卻必須充分。集體討論意義已失去，只有靠自己迅速理出思路。找到問題容易，找到問題的根本所在還真需要功夫：

1． 目標市場的界定錯在哪里？怎樣尋求正確的細分市場？

房子帶著一些遺憾出來了，但市場早已不是原來預估的“市場”。房子究竟應該賣給誰，圍繞這個問題之前負責本項目的廣告公司組織過相關的市場調研，結論是順德市區的白領階層大都不愿意來倫教購買25萬以上的房子（從前期的客情分析來看，順德市區的來訪者也是相對較少）；倫教本地的有錢人仍然偏愛獨門獨院，自建私宅；只有外來倫教的個體經營者和高級打工者才有可能是產品的目標消費群；所以才有后面推廣主題的變化。

診斷：

產品特征和以成本為導向確定的產品價格都已基本確立的前提下，如果只是用消費者購買“6W+1H”模式去套目標市場的特征描述，顯然離真相還相去甚遠。在這里我們有必要對產品進行歸類，這是一個面對主流市場（代表消費新潮流的市場）的產品類型，購買者不僅追求功能利益的實用性，更強調一種新的生活方式追求帶來的精神滿足。基于這樣一個特征，我們的目標市場界定除了收入水平，年齡結構，消費習性，區域來源等人口因素外更應強調“A I O”尺度的客層劃分，只有這樣，我們才能在迎合需求的同時創造需求，因為從這個角度我們可以把目標消費群的性格輪廓描繪的很清晰。

2．市場啟動失敗的原因在哪里？

接下來的問題是以前的市場信息反饋說明了什么，為什么產品不能對上門的首次置業和多次

置業者激發有效需求呢？

診斷：

差異化的產品決定了它將面對的是一個特定的細分市場，未必有價格承受力并有購房需求的就是我們的購買群體，對于追求別墅享受的消費群而言，主要的購買動因是“功能實用，交通方便，生活便利”，同時把“生活享受，個性追求”同樣放在重要地位。如果再細分，中產階級和純富裕階層的價值取向也不完全相同。從聯排別墅的淵源來看她往往是針對社會中層的一種中高檔產品。中國科學院博士陸建華指出這樣的消費群體在住房消費意愿方面具有明顯的幾個特征，第一，實用性與炫耀性緊密聯系，中等收入人群，對各種需求的實用性要求是必不可少的。所謂炫耀就是品位，炫耀是非常正常的一種社會心理，大家將居所作為定位自己身份、品位的標志。第二，住房強調私密性與交流空間的融合。這就要求在住宅的設計里面既要強調它的私密性，同時也要強調有非常合適的交流的空間。這種交流的空間不僅僅局限于家庭，還包括鄰里、同事或者是同好的交流。第三，我們的中產階級當中有非常多變的、非常前沿的觀念，還有最不可動搖的家居生活當中很傳統的東西。第四，就是個性化。

顯然，我們沒有準確的市場預測，自然不會有清晰的營銷定位，所以未能充分把符合有效目標群價值觀念的產品特質提煉出來并以他們最愿意接受的方式吸引他們。真正的客戶并沒有

出現。

3、如何尋求房地產的地方特性，怎樣揭開產品與市場正確的對接密碼？

順德那么多房地產商都沒有開發發聯排別墅，是不是聯排別墅這一陌生的產品不符合當地人的人文居住理念呢，產品的缺陷真的是營銷無法逾越的障礙嗎？

診斷：

房地產市場的地域性確實是我們不能不關注的一個基本問題，既然明確了產品應該“賣給誰”，那么我們首先要告訴他們產品“是什么”，新的產品需要新的價值理念活在人們的心中，否則適應不適應，符合不符合都無從談起。怎樣讓產品對市場訴說，方法是關鍵，結合不同地域的不同人們的理性和感性需求特性，塑造其符合他們個性追求特征和審美情趣的產品形象，首要的工作是以營銷為手段，讓產品個性隨著消費者的個性舞動，當正確的營銷4C（顧客，成本，便利，溝通）的音樂響起，市場才會有舞蹈的激情。

4、傳播的原點在哪里，廣告究竟應該對什么負責？

每次廣告總是有不少的人流效應，有人說廣告是成功的。

診斷：

我們應該看到如果廣告不能很好地服務于營銷策劃這個原點，任何廣告推廣的結果都不難預料。檢驗廣告有效的標準不止是對“注意，興趣，人流，品牌形象”負責，還應該對各階段的銷售負責，艱難的是吸引消費者的誘因可能千差萬別，購買動因卻總是屈指可數。

5、營銷因子誰主沉浮，是不是低價就能解決問題？

曾有外界相關人員提出，房地產是一類價格需求彈性系數比較大的消費品，所以唯一的出路是低價銷售。中國消費品市場的諸多價格戰充分反映價格是一把雙刃劍，可能刺傷自己的同

時往往也能殺出一條（市場的）血路。

診斷：

這種觀點的錯位在于把低價看成了一個簡單的數據上的多少，新經濟學中的消費者“有限理性”給市場營銷中“顧客讓渡價值理論”做了不少更接近現實的詮釋。人們評價價格的高低未必與我們臆想的一致，而實際影響需求的是不同特性的消費者心中對“低價”的不同評判標準（有的人可能花1700元/平方米買這里的別墅覺得價格低，但要他花1700元/平方米買這里的公寓就會覺得價格高）。從實際來看，對于不同檔次的樓房銷售，其價格因素在消費者購買決策過程中所占的權重又是不同的。消費觀念與消費心理是消費者研究的的兩個基本面（前階段的事實已表明廣告公司市場調查中的“消費觀念”不能完全反映調查后的“消費心

理”）。

第二篇：中國房地產頂級策劃案例（精選）

中國房地產頂級策劃案例文選之十一 未分類 2004-6-24 負 風 險 購 房——

郁花園二里營銷策劃案例(節選）

主策劃：趙長平

一、引言

“謀定而后動”之兵說，自古就在中國有著普遍運用。而今，面對紛繁復雜的樓市，不難發現，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營銷策劃做到位。雖說，好的品質是銷售成功的基礎，但精準切實的策劃更是不可忽視的制勝之道。

郁花園二里是位于北京城南郊區大興與豐臺交界的一個普通住宅項目，開發商是具有國家一級開發資質的老牌房地產開發商——大興城建開發集團公司。項目總占地28萬平方米,總建筑面積35萬平方米。由于歷史原因，整個項目被分為東西兩個項目，即后來的郁花園東區和西區（西區又稱之為郁花園二里），其中東區全部轉讓給另外一個開發商，西區則由開發商自己運作。

全部西區項目計劃分為四期，在運作過程中由于某種原因，又將一期轉讓他人開發并由被轉讓人自行銷售。由于該公司代理商為達到其促銷目的，對客戶作了大量無法兌現的承諾，造成客戶開始入住時，才發現這一系列的問題，由于該代理商曾經給予的承諾在此時沒有兌現，于是各購房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導致郁花園二里的社會影響極差，在眾多購房者印象中欠佳。安廈公司就是在這樣一個非常不利的形勢下接受郁花園二里的銷售代理權，在項目接手后發現，由于一期口碑差，致使二期開盤后銷售狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開發商的企業影響，重新樹立項目形象，安廈在對市場進行了大量調查及分析后，根據房地產市場即時情況，經與開發商充分協商推出了“負風險購房”方案，此方案活動一經推出就迎來了火爆的銷售場面，在業界引起了極大的震動，開創了《北京青年報》、《北京晚報》、北京電視臺等媒體連續跟蹤采訪報道的先例，致使郁花園二里的銷售業績從初期的每月銷售3套、5套到高峰期間一天銷售27套，月銷售額高達5000萬，一躍入選北京市30指數明星樓盤，重新樹立了項目自身的品牌形象。

二、背景

（一）1998年以前：

房地產產業是一項一直以來受政策影響非常大的產業，1998年以前，由于在舊有經濟體制下，我國實行一種實物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金遠不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環，導致房地產業的存在和發展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動的使用，排斥了價值規律和經濟管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會的一項工作，多數百姓對“個人購房”概念模糊，很難從本質上理解與認同個人購房。市場上基本上以集體購房作為市場的主要對象。由于1994年——1998年東南亞金融經濟危機及房地產市場周期性的原因影響，市場基本上處于一種停滯狀態。

（二）1999年：

1999年被多數媒介譽為“政策年”，國家為了打破經濟徘徊不前的局面，刺激經濟的復蘇與發展，99年國家連續推出了一系列的經濟政策，旨在經濟上有一個新的發展，隨著我國經濟轉折點的出現，作為導向行業的房地產行業受益尤為明顯。同時，隨著“貨幣化”分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關配套政策的出臺，加之銀行不斷加大推行個人住房按揭的力度，房地產行業在經過了

1994年——1998年痛苦的經濟結構調整之后，逐步走出低谷，進入新的發展空間。因此在1994年－1998年間理論了很久的政策終于在1999年得以實現，主要表現在：

1、停止福利分房，改為貨幣補償。

2、各大銀行相繼推出個人購房銀行按揭制度。

3、加大市區的危舊房改造進程，以貨幣補償的形式鼓勵居民自己購房。

以上政策的出臺在一定程度上加大了個人購房的進程，加之一部分團體購房單位在政策末期搭乘末班車，大面積購房，因此市場需求加大，房地產市場活躍起來。據統計，1999年北京市土地管理局共發出內銷房許可證188個，外銷房許可證23個，共211個，平均每三天就有2個項目進入市場銷售，各個開發商擁有了更多的發展機會，眾多項目頻頻入世。

（三）2000年

由于1994年－1998年北京房地產市場處于低谷階段，百姓住房需求已經形成了累積效應，1999年政策的實施，停止福利分房，市區危舊房改造進度的加快，購房者購房需求迅速提升，百姓購房順利成章的產生了“井噴效應”。房地產市場的迅速升溫，新項目不斷涌現，同時少數不具備資質或實力的項目也出現了。由于房地產開發商的素質、水平參差不齊的原因，各種各樣的問題也迅速呈現了出來，百姓在入住后發現有開發商承諾不兌現有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之??戶型設計不合理、工程質量不盡人意??很多業主在入住后發現這一系列問題，但由于當時我國房地產市場法律規范不建全，市場規則不夠完善，包括物業法在當時也沒有出臺，盡管電臺、報刊曾多次報道了有些開發商的違規操作如何如何，但畢竟能為業主挽回損失的還占少數，大多數購房者在此時對房地產市場抱怨連連，在“井噴效應”后感到茫然，主要表現在：

1、懷疑開發商的實力

2、懷疑工程的質量

3、懷疑銷售手續的完整性及真實性

4、懷疑社區物業管理服務的可靠性

5、懷疑樓盤的升值潛力

在當今的市場經濟下，追求利益最大化是使很多開發商最直接的目的，為了更好的宣傳項目從而獲得更多收益，各開發商在街頭、巷尾、燈箱、路牌??紛紛做了樓盤的大篇幅廣告，同時還在雜志、報紙、廣播、電臺等媒體的主導位置上連續不斷的做宣傳，《北京青年報》、《北京晚報》在此期也紛紛擴版，眾多精美的樓書和廣告宣傳在此時占滿了消費者的眼球。但是，由于購房者購房需求的迅速提升，房地產市場的逐漸升溫，使房地產開發商看到了市場的需求在不斷膨脹，紛紛行動起來，一些優秀樓盤相繼在市場上出現，為北京的房地產市場帶來了生機與活力。但同時少數不具備資質或實力的項目也出現了。于是房地產開發商的素質、水平及實力的良莠不齊現象逐漸浮出水面，虛假承諾、豆腐渣工程屢屢出現，百姓在撲朔迷離的市場面前感到無所適從。房地產商的信譽度開始下降，在這樣的市場環境下，樹立項目的市場形象，追求產品品質，建立市場信譽，推出客戶信賴產品，建立品牌形象，成為當前地產商發展的當務之急，同時對開發商的實力、信譽的要求也成了客戶

考慮的首要問題。

郁花園二里二期就是屬于2000年這個競爭年代的產物。

三、推廣分析

安廈公司在郁花園二里的市場推廣過程中發現，在當前的市場背景下，購房者本身就對市場樓盤持有懷疑甚至排斥態度，加之受到郁花園二里一期的遺留問題的影響，要打開市場缺口，把產品推向市場難度非常大，因為購房客戶無法相信一個市場名聲非常差的項目，接受就更無從談起。因此從開發商的角度出發，占領市場所要解決的第一個問題就是百姓對開發商的信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”的角度出發，建立項目品牌形象，重新樹立良好的市場形象，借資深的開發商，讓購房者重新認識郁花園二里，這是項目首要解決的一個問題。其次，給客戶營造一個實實在在的房子是郁花園二里項目營銷的主旨所在，因此，在策劃該項目的推廣方案中，必須以客戶的實際利益為主，保障客戶的合法權益，在廣告宣傳中盡量避免對客戶的負贅。

四、區域競爭

（一）、大區域競爭

老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產業是國民經濟中重要的支柱產業，而經濟發展也同時制約著樓市的發展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下風下水之地，無論是安家還是置業都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發展隨著環路的建成和地鐵的規劃都有很大的發展潛力。

1、東城

海外人士評價地產項目的指標往往是“location”,“location”.還是“location”，位于東部地區的項目自然可以憑借此“地利”之優勢來攀升項目自身的檔次，如國貿、CBD、朝陽公園周邊優越的地理位置，使得各項目價格也接連攀升，而且在CBD輻射區還形成了高檔社區帶，包括東郊通州也“進水樓臺先得月”，同時還非常巧妙的運用“范CBD”概念為CBD白領階層拓開了一片價格不高的社區，打響了該區樓盤的一片熱潮。

2、北部

雖然北部沒有“東之富，西之貴，”但北部的發展命運是非常幸運的，借上世紀80年代亞運之風的盛行，該地段的樓盤已有了初期的起步，加之中關村IT產業火熱的發展勢頭，中關村周邊樓盤日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業的需求，就在此時，99年申奧成功，更給北部的房地產業起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產開發商青睞之地。

3、西部

北京西部雖然沒有東部北部發展之快，但隨著環路建成在交通便捷的情況下在項目的本身建造方面注重產品的細節，不論項目自身的品質、環境，還是戶型的設計已經不遜色于東城、西城了。

4、南城

北京發展之快是全國矚目的，隨著環路建成向四周輻射，帶動了周邊經濟發展，緩解了交通壓力，但是，南城受人文環境、歷史因素的影響，始終沒有改變“南貧”的面貌。從交通上說，南城無法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發達，路面窄，京開高速還在建設中，原有道路經常堵車，公交車次少，至大興的公交只有901、366、410、369；從環境上看，南城的一馬平川由原來的優勢變成了劣勢，無山無水，環境差，基礎設施落后，經濟發展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購房人群“望而卻步”。

現代人購房已經不單純的從區域、價格單方面考慮，他們要求房屋的發展潛力大，注重周邊環境，交通、物業等多方面因素，因此說南城的項目只能加強品質的建設和人性化的戶型的設計，注

重細節，如南城項目中的亮點項目——鵬潤家園等。

(二)、小區域競爭

在區位分布結構上看，從古至今，由于對“風水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所謂“上風上水”之說，再加上有所謂“東富西貴”之說，無形中影響了京城房地產的區位價差。以長安街延長線來看，東西對稱，南北卻反差明顯，結果就形成了目前所看到的房地產價格上的北高南低，城市基本配套設施的“北密南疏”，房價上的“北貴南賤”也十分明顯，隨著南城基礎設施的改善，使南城的項目逐漸具備了一定的優勢，如南城距城區距離近，空氣質量好等，同時由于南二、三環道路建設較晚，道路設計更為合理；二是因為城南近年一直堅持道路建設，拓寬廣安門內大街，打通菜市口大街及西二環、三環聯絡線，修建玉泉營立交橋等項目，大大改善了城南的道路交通狀況。現在不少居民已經開始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環境里，一些過去規模很大的小區連停車位都無法滿足。人們開始尋找離城較近、環境寧靜的地方居住，開始關注空氣質量、綠地面積等環境問題。因此南城的項目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產市場項目總上市量42個，占北京市房地產總上市量的23.3％，對于南城郊區大興而言，被譽為北京的南大門，房地產項目定位基本以大興區工薪基層為主。

1、從地段上分析

大興區政府把黃村北區與豐臺區交界的位置定位為大興的經濟開發區，是大興的第二商業、文化中心，整個開發區面積5.75平方公里，是一個集商業、服務、教育、休閑、娛樂、居住為一體的中心地帶，主旨定位于中高檔社區，以低、多層為主，綠化率在40％以上，容積率不大于1.2，是一個配套非常齊全的開發區。位于此區的項目有興濤社區、郁花園一里、郁花園二里等，該地段環境優雅、空氣質量好，近鄰京開高速及規劃中的五環路，地理位置優越，其中，興濤社區定位高檔社區，興濤社區是自開盤以來價格就未低過4000元/平方米。它以完善的社區教育設施和地采暖名噪一時，其品質與超前的設計理念是無與可比的，其他項目郁花園一里等定位在中檔，主要購買人群為城區客戶及大興區工薪階層客戶。

2、從交通上分析：

雖然交通在未來比較通暢，但在當時的交通狀況不甚理想，因為京開高速還在規劃待建中，原有道路經常發生堵車的現象，而公交車線路少也給很多的業主帶來不方便，郁花園二里定位在中高檔社區，多數客戶沒有私家車，不論是市區的購房者還是大興的購房者在交通方面或多或少的都會帶來不便，而從遠景發展角度分析，郁花園項目所處的位置有很大的發展潛力，首先，京開高速建成通

車后，會給京開路兩邊的社區帶來很大的便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失外出的便捷，同時還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。、從品質方面分析：

在外立面所聞設計上郁花園二里具有一定時尚性，戶型設計尤其人性化，在當時的周邊所有項目中鶴立雞群，突出于其他樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時代全國精品戶型設計綜合大獎，有平面、躍層等多種戶型，其中躍層戶型更為當時的精品戶型，為眾多客戶所追求。在戶型設計上以人為本，體現動靜分區、公私分區，落地采光窗既可以充分享有陽光又可以對窗外的景色一覽無遺。單戶獨立采暖更領先于市場，社區的地板采暖在當時更是以人為本的集中體現，在建筑質量上，郁花園二里也頗得優勢，在結構上，采用混凝土內澆外框結構，比其他樓盤使用率提高10％。開發商大興城建系國家房地產資質一級、資信一級企業，綜合實力居北京同行前列，從而使項目的品質有了保證。

4、環境方面分析：

1）社會環境：在整個大的市場背景下，大興房地產競爭激烈，但畢竟受到落后的市場配套和基礎設施的限制，使得大興地區房地產在一定程度上受到抑制。因此，郁花園二里在當時周邊

環境落后，配套設施不齊全，但是由于郁花園二里本身位于京開高速路邊及五環規劃帶周邊，因此，從長遠方向考慮，在一定程度之下是有待于改善的。

2）人文環境：大興在整個南城環境中人文環境落后，但在區域間分析，郁花園二里位于黃村北部，該區被區政府規劃為大興中高檔社區帶，如興濤社區，因此，整體客戶群的綜合素質教高。

3）自然環境:“住宅郊區化”最大買點在于環境的優雅和清新、自然的空氣，郁花園二里周邊環境優雅，社區綠化率高達40％，而且郁花園二里距京開高速500米，也減少了汽車粉塵的污染和噪音。

五、策略

（一）存在問題

1、項目一期造成不良社會影響，口碑差，導致銷售狀況差。

郁花園二里分四期，一期由某代理公司代理，期間，為了促銷，該公司給予客戶了很多根本無法兌現的承諾，侵害了購房者應有權益，造成嚴重后果，郁花園二里二期自開盤后，多數購房者認為二里一期與二期是同一代理商所銷售，根本就不相信郁花園二里的承諾會兌現，加之在此期間，房地產市場規范性差，開發商良莠不齊，購房者對開發商的承諾抱有很大的排斥性，因此，該項目群眾口碑極差，業界影響也不好，導致項目開盤后，每月銷售不超過10套，經常在每月3套或5套之間徘徊。

2、與郁花園二里構成最大競爭的某小區雖與其位于同一地帶，但該小區確距京開高速路非常近，來訪客戶往往需要現經過該社區才可到達郁花園二里，因此，有不少客戶將兩個項目混為一談，很多客戶被截留。

（二）產品策略

1、結構設計

郁花園二里在結構設計上非常符合人性的基本特點，從客戶角度出發，與一般住宅不同，郁花園采用了混凝土內澆外框式結構，雖增加了成本，但比同類的房屋使用壽命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客戶獲得了最真實的優惠，門、窗、設備等都采用了優質建材，更具堅固、防火、防震、隔音的效果，即使在客戶根本無法看到的地下部分上下管材上也選用優質材料，精工打造，把可能出現的不安全、不方便因素控制在最小,為了讓客戶相信開發商，在營銷過程中，完全滿足客戶的要求，帶客戶親臨現場，監督建筑材質。

2、戶型設計

郁花園二里的戶型設計非常超前，有很多客戶稱贊郁花園二里的戶型遠遠優越于其他社區，其戶型種類多，有多種平層和躍層可供選擇，有些戶型主臥室使用面積可達18.9平方米，同時設有獨立衛生間，三居室戶型都可以保證雙衛，符合現代化住宅的方便性，臥室之間還有4.5平方米試衣間，起居室的開間可達6米，室內功能分區明確，嚴格遵照動靜分區，潔污分區，公私分區的設計理

念，同時一些躍層戶型設計甚至超過某些別墅，郁花園二里均采用超大觀景窗式設計，使室內陽光明媚，并適合窗外藍天白云、綠草如蔭的美麗風景，使家居生活更為怡人！1999年5月，郁花園二里

榮獲百龍杯“新戶型時代”全國精品戶型設計綜合大獎。

3、超前設計：

“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花園二里正是本著這種推己及人的思想，在細節方面真正為客戶著想，使他們的生活獲得最大的舒適。郁花園二里摒棄了小區集中供暖，根據人體生物學的原理采用新技術單戶地板電采暖系統，所謂“寒從足起”，該設計腳下生熱，但頭腦確可以保持清涼，實現室內問控自主，方便住戶根據實際要求調整溫度，隨意使用，使家人，尤其是老人、兒童更健康、舒適。同時，費用收取依據實際使用情況，使住戶采暖開支更為經濟合理，單戶電采暖系統節能環保，具有更可靠的安全性為住戶提供了更為健康、舒適、清新的居住環境，在房價不變的基礎上，郁花園二里的住戶就以享受到了比許多豪宅更為時尚的生活品質！郁花園二里的超前設計還體現在50瓦每平米的高電容量及滿足ISDN網絡要求的單戶雙號電話線入戶，符合網絡時代的發展要求。

（三）促銷策略

由于項目自身在戶型設計、建筑品質、結構設計上具有很大優勢，從當前房地產市場的現狀及客戶群心理上分析，安廈認為此時最關鍵的問題在于重新建立市場形象，展現開發商實力，讓更多的客戶相信開發商的承諾，信任郁花園二里，于是，安廈公司市場部、策劃部的全體人員對全市房地產市場進行了大量的調查分析，同時，又多次走訪了郁花園二里一期的眾多老客戶，聽取他們的意見。經過反復的論證與篩選，終于在眾多的策劃方案中把“負風險購房”方案作為首選方案呈現到開發商的案前。

開發商考慮到郁花園二里的項目從設計到產品品質，每一步驟都是以客戶為本，為客戶營造一個真真正正實實在在的房子是企業初衷最終，此案推出可以充分展現公司實力、樹立企業形象、堅定客戶信心。故此安廈公司經和開發商協商后一致同意并推出了“負風險購房方案”，原因表現在：

大興城建集團系國家房地產開發資質一級、資信一級企業，實力雄厚。公司自83年成立以來，先后開發了其開發的六個共計150萬平米的房地產住宅項目。長期以來完全遵循以客戶為本的宗旨，因此，在處理退房的問題上從早期的富強西里到棗園，包括郁花園等多個項目都一直采用“無條件退款”，即無論任何原因，只要所購房屋沒有裝修、進駐，都可以按購房原價退房款。例如有的購房者在購房后和家人意見不合，也有個別購房者突然瀕臨下崗??這種“0風險購房”在大興城建已經見慣不怪了，為了重新樹立郁花園二里的項目形象，大興城建隆重推出“負風險”購房方案，將“0風險”購房近一步升華，旨在進一步取得購房者的信任。

六、執行

（一）爭議

“負風險購房”的一舉出擊，讓不少購房者怦然心動，但也讓業界的媒體、同行眾說紛紜，是真？是假？是促銷？亦或是炒作？

一種說法認為“負風險購房”是房地產界內的一大進步，是值得借鑒的，如果開發商對自己項目的質量沒有足夠的信心，是不敢做出這樣的承諾的，這種方法實質上也給予開發商很大程度上的壓力，加強了房地產開發商的自我約束機制，如果這樣的形式在京城普遍起來，對購房者來說是再實惠不過的了。

另一種說法則認為：“負風險購房”完全是開發商的自我炒作，如果項目自身的品質一向無可挑剔，根本沒有必要用這種手段來吸引消費者，正所謂“好酒不怕巷子深”，好的項目應該是以高的品

和規范的運作來表現在客戶面前的，再者，“原房價＋1萬”中的這1萬元的風險補償金，會不會出現套利的風險呢？

（二）解釋

開發商對“負風險購房”的注解是：作為房地產開發一級企業，首先要建立起與客戶之間的信任，保證項目品質，對客戶負責。其次，購房是一種投資，投資就應該有收益保障。如說退房承諾是為了建立買賣雙方的一種誠信協作，則加1萬是對購房人有切實的收益保障。同時開發商對郁花園二里的品質和升值潛力有足夠的信心，并且希望更多的客戶能夠仔細去發現郁花園二里的優勢和特色。

郁花園二里二期工程自1999年年底開盤以來，廣告做得很少，所謂“羊毛出在羊身上”開發商認為廣告費用的投入勢必增加購房客戶的負擔，既然郁花園二里有這么多優勢，不愁賣，不愿也不想購房客戶在房價中承擔過多廣告費。

英國歷史學家和散文家托馬斯·麥考利說過：“廣告對于商業如同蒸氣對于工業，是唯一的推動力”，既然開發商選擇了降低消費的開支，不讓消費者間接的在廣告上投入，那么，項目自身肯定在宣傳廣度和深度上肯定有著很大的限制，過于保守宣傳思路也在一定程度上也影響了郁花園二里的應有知名度，與小區的品質和實力是不相稱的。讓更多的客戶來看房，了解郁花園二里，讓新老客戶共同關注郁花園二里的成長，這就是開發商此次活動的目的。

對于“套利”問題的解釋，開發商認為問題不大，首先，在促銷過程中，開發商只選取了1棟住宅做為促銷，即便是有“套利“的風險發生，也可以將風險降至最低。同時，推出“負風險購房計劃”的更主要目的是給消費者一個信心。也為了企業的品牌效應。

其次，郁花園二里做此次“負風險購房”方案是有雄厚的實力做為后盾的，大興城建集團是國家房地產開發資質一級、資信一級企業，北京市“重合同守信譽”企業，開發商相信郁花園二里在位置、戶型、環保、配套上都具有較強的優勢：

位置優勢——郁花園二里位于玉泉營立交橋南8公里，京開高速路西500米，各線公交車經過該小區，地理位置得天獨厚。

戶型優勢——郁花園二里最吸引人的特色是戶型新而全。秉承以人為本的設計理念，采用全新設計，戶型榮獲百龍杯“新戶型時代”全國精品戶型設計綜合大獎；擁有一居、二居、三居、四居、復式、躍層、錯層等多款精致戶型，同時郁花園二里的建筑結構有磚混和內澆處框兩種，客戶選擇的空間極大。

環保優勢——郁花園二里采用單戶電采暖系統獨立供暖，室內溫控自主，隨心所欲，同時相對于燃氣采暖更具安全、節能、環保之優勢，特別適合有老人和兒童的家庭，居住變得健康、舒適、隨意，任意拓展主人的個性空間，這種供暖方式將逐漸取代傳統的集中供暖已漸為人們所接受。

配置優勢——郁花園二里充分考慮未來發展空間，采用50W/m2高電容量電路設計，單戶雙號電話線設計滿足ISDN網絡要求，實現輕松上網，快速上網。

因此，認為“負風險購房”方案僅僅是炒作的說法就太不符和實際了，郁花園二里無論從開發商的資質、信譽，還是項目的品質、特色都是無可挑剔的。

（三）結果

1、銷售現場:

自負風險購房上市后，銷售現場曾一度火爆過，售樓處客戶絡繹不絕，郁花園二里在一夜之間成了明星樓盤，各大媒體競相報道，《北京青年報》、《北京晚報》、北京電視臺等多家媒體還進行了跟蹤報道，售樓處每天都擠滿了人，售樓處里的十幾名銷售人員應接不暇，而此時，多次出現了眾多客戶在售樓處外等待銷售人員的情景，最高記錄中一個銷售人員同時帶領10批客戶去現場看房，而售樓處外至少還有多批客戶在排隊等待，在促銷期間，售樓處的停車位幾乎沒有空閑的位置，每天早上都有成批的客戶在售樓處外等待著銷售人員，最高紀錄一天接到的來訪電話高達312個，銷售人員每天晚上經常要加班到晚上10點鐘，同時還要加班寫好第二天要簽的合同。

2、銷售業績

在促銷期以前郁花園二里的銷售業績每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷售達27套房，銷售額在當月高達5000萬。

3、銷售細節

在如此旺盛的銷售過程中，銷售員自始至終都沒有因為客戶多而減少應有的細節服務，銷售員帶領每一位購房者親臨現場監督建筑材質及工程進度，另外，在銷售過程中，開發商還幫助很多業的

孩子進入了雙語幼兒園，為客戶服務，解決客戶的后顧之憂。

4、最關心的銷售問題

1）是不是為了避免“套利”風險，開發商只開了一棟樓做促銷?

在此次活動的計劃中為了避免套利風險的存在，安廈僅決定在郁花園二里的其中一棟17＃樓做“負風險”購房促銷樓盤，時間僅為1個月，但是，還沒有到促銷期結束該棟樓已售完，迫于購房者的要求開發商不得不又開了一棟樓做“負風險”購房促銷樓盤。

2）有沒有“套利”風險發生？

到郁花園二里入住后，只有一位客戶退房，開發商遵守承諾的退還了總房款及一萬元風險補償金。

結論：“負風險購房”方案的推出，不僅有力地加快了郁花園二里的銷售進度，同時，使郁花園二里的市場知名度大大提升，徹底改變了一期的口碑差、信譽低的市場形象。在購房人心目當中有了一個有實力、守信譽、質量好、升值快的嶄新項目形象。同時，“負風險”購房計劃的實施，使已購房的客戶的自信心大大加強，不僅使活動后的廣告費用大大降低，同時由已購房老客戶帶來的新客戶的到訪率及成交率大大提高，距2000年12月的全年統計，全年廣告共投入74萬元，風險補償金1萬元，合計75萬元。比原計劃節省63%。口碑效應使老客戶帶來的新客戶成交率占全部成交率的61%，銷售收入24000萬元，是全年預計收入的2.4倍，收得了一個圓滿的效果。

新地產紅寶書系列叢書

《中國房地產頂級策劃案例全集》（2003-2004實錄版）征訂邀請函

——《中國首屆房地產策劃大獎賽獲獎作品選》

尊敬的 公司、先生（女士）：

我們欣喜地向您匯報：在您與廣大參賽、供稿單位的全程配合下，在各級領導的關心支持下，在本組委會、編輯部全體成員的共同努力下，《中國房地產頂級策劃案例全集》（2003-2004實錄版）已于2004年5月隆重面市了。

本書由中國物資出版社出版，全套共三本（隨書附贈CD2張），1600余頁，180余萬字，圖文并茂，均為國際標準16開本，全套護封，燙銀精裝。全書以其獨到的視角，精深的策劃剖析，精彩的案例陳述，精致的裝幀設計，獨占地產領域叢書的鰲頭。書一面市，就引起了極大反響，人民日報海外版、《銷售與管理》雜志、搜房網、焦點房地產網、人民網、策劃專家網等幾十家媒體爭相對本書進行了全方位的跟蹤與報道。

為答謝您（貴司）的厚愛，本組委會、編輯部決定除饋贈各單位《中國房地產頂級策劃案例全集》精裝書一套外，特面對各供稿單位、參賽單位，專門提供以下征訂優惠服務（見下表）： 套數 單價（RMB）折扣 折后價（RMB）5套以下（不含5套）888.00 80% 710.00 5套-10套（不含10套）888.00 75% 666.00 10套-15套（不含15套）888.00 65% 577.00 15套-30套（不含30套）888.00 60% 532.00 30套以上 888.00 協商

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我們會在收到您的匯款后一個工作日內按您（貴司）的訂貨單發書，并及時知會您相關信息。

再次感謝您（貴司）的鼎力支持。如果您有相關書籍及宣傳品的設計、印刷、編輯、出版、發行方面的需要，也可隨時撥打以上聯系電話，我們將竭誠高質地為您（貴司）服務！恭祝

商祺！

中國房地產策劃大獎賽組委會

2004年5月15日

征訂回執：（請傳真至0755-82985243，也可直接通過電話、郵件訂購）

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《中國房地產頂級策劃案例全集》（2003-2004實錄版）隆重面市 ——《中國首屆房地產策劃大獎賽獲獎作品選》

書名：《中國房地產頂級策劃案例全集》（2003-2004實錄版）出版：中國物資出版社 主編：譚新政、陸培法

版日期：2004年5月8日第1版

定價：人民幣888.00元（全三冊，精裝，隨書附贈CD2張）

她——有三大特點

一、信息量極大

《中國房地產頂級策劃案例全集》收錄了77個經典樓盤的詳細文案，原味呈現； 54位優秀企業策劃、項目策劃大家的成功心得； 19家一流推廣策劃機構的成功剖析。

二、工具性極強

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三、分類細，容量大

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中國第一屆房地產策劃大獎賽作品選——權威 中國第一部最深入的成功案例全揭秘——詳實 中國第一次超大規模跨行業文字峰會——全面 中國第一次成功策劃人“有一說一”——原創

她是——《中國房地產頂級策劃案例全集》（2003-2004實錄版）！

《中國房地產頂級策劃案例全集》（2003-2004實錄版）全套三冊（隨書附贈CD2張）。全書采用國際標準16開本，全套帶護封，封面燙銀，全部精裝，共1600余頁，180余萬字。

本書由中國物資出版社出版，由中國十大策劃專家、十大策劃風云人物之一的譚新政先生與資深媒介人士陸培法先生聯袂主編，深圳市森和文化發展有限公司設計、制作并協助編輯，發行。

《中國房地產頂級策劃案例全集》（2003-2004實錄版）是中國首屆房地產策劃大獎賽獲獎作品的精華集粹。大獎賽強有力的評委會團隊為本書提供了有力的專業平臺。中國房地產協會，人民日報海外版，中國企業文化促進會，中國營銷學會等各大業界均對本書傾注了極大的關心，并作了極高的認同與評價。本書收錄了大量地產項目、地產企業策劃、執行方略等方面的第一手資料，快捷新穎，薈萃了諸多堪稱機密級別的項目策劃，企業策劃文案和各類最原始的實戰文本。對諸多知名、特色項目的成功策劃內幕進行了全程解秘與深度報道，展示了中國新地產領軍策劃人物的商戰精華。以成熟、成功的案例陳述與精美的圖片，獨到的視角為業內人士提供了全方位的專業操作系統示范。《中國房地產頂級策劃案例全集》（2003-2004實錄版）堪稱： 開發商的智囊團 策劃師的新寶典 推廣機構的工具箱

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書名：《中國房地產頂級策劃案例全集》（2003-2004實錄版）

出版：中國物資出版社 主編：譚新政、陸培法

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《中國房地產頂級策劃案例全集》（2003-2004實錄版）堪稱： 開發商的智囊團 策劃師的新寶典 推廣機構的工具箱

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中國企業文化促進會 中國工業設計協會 中國營銷學會

聯發函〔2004〕001號

關于舉辦中國房地產營銷與設計大獎賽的 邀 請 函

全國各地房地產企業、代理公司、廣告公司、專業設計機構：

房地產事業成功與否的重要標志是什么？關鍵是看樓盤銷售的多與少，快與慢人民日報海外版

？決定樓盤銷售的核心是什么？關鍵是人，是一大批兢兢業業的職業經理和營銷專業人員。

直接關系到營銷的另一個重要環節是設計。設計的好與壞、美與丑，直接影響樓盤的推廣，影響業主的購買欲望。

自從20年前，住房產業進入商品化時代以來，全國每年約有一千多萬人專業從事房地產營銷與設計工作。他們創造了許許多多營銷神話，向社會展示了一批又一批經典設計作品，為中國的房地產發展作出了突出貢獻！

為了總結推廣我國房地產營銷與設計的典型經驗，迎接加入WTO以后房地產行業的競爭和挑戰，由中國國際建筑藝術雙年展組織委員會支持，人民日報海外版、中國企業文化促進會、中國工業設計協會、中國營銷學會決定聯合舉辦“中國房地產營銷設計大獎賽”，目的是全面提高中國房地產營銷與設計水平，加快其產業化和專業化過程，抓好房地產這項支柱產業，為繁榮社會主義中國作出新貢獻。

本次活動是一項大型的社會公益活動，評委會將由各方面資深專家組成，評選以案例和設計作品為依據，強調科學性、創新力和實用性，公開、公正、進行評選。對評選出的優秀人物和經典案例及作品，將在人民日報海外版等全國各大媒體進行宣傳。

詳情咨詢：中國房地產營銷與設計大獎賽組織委員會或中國房地產策劃大獎賽組織委員會

電話：010－66094341 66094394 66094340 傳真：010－66094300 E－mail：666666@sohu.net 999999@sohu.net 上網查詢：www.666-666.net 中國房地產營銷與設計大獎賽 組 織 機 構 及 參 賽 細 則

一、組織機構 支持單位：

中國國際建筑藝術雙年展組織委員會 主辦單位：

人民日報海外版

中國企業文化促進會 中國工業設計協會 中國營銷學會 承辦單位：

中國企業文化促進會營銷策劃專家委員會

人民日報海外版中國房產服務專刊

二、特別協辦單位：搜狐網 搜狐焦點網

三、協辦單位：人民網 搜房網

銷售與管理雜志社 顧 問：

蔣正華（全國人大常委會副委員長）成思危（全國人大常委會副委員長）于光遠（著名經濟學家）

布 赫（原全國人大常委會副委員長）程湘清（全國人大研究室主任）朱 燾（中國工業設計協會會長）主 任：

李德民（人民日報編委兼海外版負責人）常務主 任：

張光照（中國企業文化促進會會長）副 主 任：

曹瑞天（人民日報海外版編委）

黃武秀（中國工業設計協會秘書長）

郭麗伶（中國企業文化促進會常務秘書長）丁 一（中國營銷學會執行會長）

羅 麗（中國國際建筑藝術雙年展組織委員會秘書長）秘書長兼總策劃：

（營銷策劃專家委員會主任）常務秘書長：

陸培法（人民日報海外版中國房地產服務專刊主編）

四、媒體支持

人民日報、新華社、經濟日報、光明日報、中央電視臺、中國經營報、中華工商時報、中國青年報、經濟參考報、中國經濟時報、中國企業報、北京青年報、中國名牌雜志、中國建筑信息雜志社、香港文匯報、銷售與市場雜志社、現代廣告雜志社、智囊雜志社、成功雜志社、中國策劃雜志社、銷售與管理雜志社、《設計》雜志社。

五、網絡支持：

新浪網、搜狐網、搜房網、焦點房地產網。

六、組委會網站：

中國策劃專家網（WWW.666－666．net.）

七、參賽對象

1、全國房地產企業；

2、全國專業從事房地產營銷的有關單位和個人；

3、全國從事房地產設計的有關單位和個人。

八、參賽要求

1、凡與房地產業營銷有關的各類策劃案 例均可報名參賽。

2、凡是房地產平面設計作品均可參評；

3、案例與作品是評選的重要依據，提交的案例和設計作品必須是已經實施和正在實施、并且已經產生實效，并完整地表現營銷與設計過程的全案。

4、所送參評案例及作品涉及商業機密、真實性和相關法律問題由送評者負責，組委會擁有對參評案例及作品有使用權（事先聲明的除外）。

九、送評要求

1、填寫報名表傳真至組委會，先注冊登記。

2、參評案例及作品用A4紙打印并附光盤，在報名時間內特快專遞寄至組委會競評。每個案例原則上不超過1萬字，附案例背景資

料和實施圖片2-5張。參評資料同時發郵件至 999999@sohu.net 備份。

3、參評者附業績、簡歷，提供個人標準照片或工作照片三張。

4、參評機構附單位基本情況介紹、經營 規模、營銷與設計業績及單位營業執照復印 件、圖文參考資料等。

5、報名時請寫明參評項目，以單位名義送評的加蓋公章。組委會在收到材料后進行審核，夠條件者，通知進入正式評選程序。

6、有爭議、多家單位參與策劃的案例，請事先協調一致，提供相關證明材料。

7、組委會接納政府部門、行業協會、分賽區媒體單位、知名公司和權威專家的推薦材料，并作為評選參考之一。

8、組委會組成專家評委會按科學的評選標準對參評者進行初評、復評、總評。評獎結果在頒獎時公布。

十、參評宣傳及回報

1、在人民日報海外版等各大媒體報道及公布名單。

2、搜狐網、搜狐焦點房地產網、中國策劃專家網等網站為獲獎機構及個人建個人主頁。

3、搜狐網等門戶網站全程報道活動及直播頒獎大會。

4、邀請獲獎者參加在人民大會堂或釣魚

臺國賓館舉行的隆重頒獎儀式。邀請黨和國家領導人、中外著名學者、經濟學家為獲獎單位和個人頒獎，并合影留念。

5、頒發具有永久紀念意義的獎牌和證書。

6、邀請企業和個人參加中國房地產營銷與設計高層論壇，夠條件者邀請作主題演講。

7、獲獎案例和獲獎者入編由國家出版社出版的《中國房地產優秀營銷人物》和《中國房地產經典營銷案例》系列叢書。叢書主要刊登全案例和獲獎者照片、簡介，全國發行，回 贈參評者

8、獲獎案例優先推薦在人民日報海外版、《中國經營報》、《銷售與管理》等媒體上發表。

9、獲案例金獎、機構獎的單位，特邀為“中國企業文化促進會企業形象策劃設計委員會或營銷策劃專家委員會理事專家單位”，其它獲獎單位為“專家委員單位”。十佳營銷經理獲獎者，特邀為理事專家委員，并聘請為“中國房地產策劃中心”顧問，其他獲獎個人，特邀為專家委員，各項分別發給證書。

十一、獎項設置 本次大獎賽設置下列獎項：

1、中國房地產經典營銷案例獎；（分金、銀、銅獎）

2、中國房地產十佳營銷經理；

3、中國房地產優秀營銷經理五十人；

4、中國房地產優秀樓盤營銷能手；（上海、廣東、北京、地區每人每年銷售1億元以上，其他地區每人每年銷售5000萬元以上者有參賽資格）5、2004中國最具影響力樓盤100強；

名額分配：華北區

24、華南區

24、華東區

24、華中區

10、西南區

10、其它8。6、2004中國房地產最佳商業項目20強。

7、中國房地產經典平面（限報刊、樓書、招貼畫等）設計作品獎；（分金、銀、銅獎）

8、中國房地產十大杰出企業家（限房地產企業董 事長、總經理）

9、中國房地產十大樓盤設計機構獎。

10、中國房地產優秀樓盤設計機構獎。

11、中國房地產十大樓盤設計專家。

十二、報名時間：

2004年3月1日至2004年9月30日止，10月公布結果（如有特殊情況提前或順延）

十三、費用：

報名和初評一律不交費，收到正式入圍通

知后須交納參評費、宣傳費及成果展示費等（詳見入圍通知）。二00四年二月二十八日

中國房地產營銷與設計大獎賽評選活動評選標準 A、機構、個人、案例評比標準：

一、評比計算公式：

評選活動主要用十二大指數綜合考核，十二大

指數主要由“考核指標”、“參考指標”和“附加指標”構成。考核指標包括五大指數：

規模指數、質量指數、信用指數、效益指數、品牌指數。每個指數滿分為20分，合計100分。參考指標包括五大指數：

創意指數、科技指數、精彩指數、影響指數、美譽度指數。每個指數滿分為20分，合計100分。

在總分評比中，滿分為100分，其中，考核指標占70％，參考指標占30％。附加指標包括二大指數： 特殊貢獻指數、人氣指數。

每個指數滿分為10分，合計20分。

最后得分：滿分為120分，其中，考核指標占70％，參考指標占30％。附加指標滿分為20分。

評比總分＝考核指標得分×比值＋參考指標得分×比值＋附加指標得分＝（規模指數得分＋質量指數得分＋信用指數得分＋效益指數得分＋品牌指數得分）×70％＋（創意指數得分＋科技指數得分＋精彩指數得分＋影響指數得分＋美譽度指數得分）×30％+附加指標得分（特殊貢獻指數得分+人氣指數得分）

如：泰山房地產開發公司考核指標：規模指數得分13分、質量指數得16分、信用指數得14分、效益指數得15分、品牌指數得17分；參考指標：創意指數得14分、科技指數得16分、精彩指數得18分、影響指數得17分、美譽度指數得13分；特別貢獻指數得8分，人氣指數得6分，應得總分為：

（13＋16＋14＋15＋17）×70％＋（14＋16＋18＋17＋13）×30％+8+6＝55.3分＋23.4分+8分+6分＝92.7分

二、考核評判標準 按總分評判：

60至70分為合格，71至90分為良好，90分以上為優秀，100分以上為特別優秀。

三、單位指數計算辦法：

以下針對房地產開發商：

1、考核指標：

（1）、規模指數（滿分20分）

凈資產3000萬元以上至1億元以上，得12至20分。（2）、質量指數（滿分20分）

無媒體公開曝光、無業主集體告狀、無質量部門處罰等，可得16分至20分。

（3）、信用指數（滿分20分）

兌現與業主承諾，各類合同100％實施（不可抗拒因素除外），在銀行的信譽良好等，可得16分至20分。（4）、效益指數（滿分20分）

經濟效益好，完成利潤指標，企業無虧損，可得16分至20分。（5）、品牌指數（滿分20分）

獲得省級以上單位獎勵，列入先進企業行列，國際國內知名企業，可得16分至20分。

2、參考指標：

（1）、創意指數（滿分20分）

獨特新穎的創意，在全國或地區屬原創，決無剽竊他人創意之嫌，可得16分至20分。

（2）、科技指數（滿分20分）

科學性強，各項方案符合科學原理，遵循科學規律，無盲目蠻干行為，可得16分至20分。

（3）、精彩指數（滿分20分）

文案創意獨具特色、用詞簡潔明了、文筆優美，可得16分至20分。（4）、影響指數（滿分20分）

在地區及國內外知名度高，在行業內造成重大影響，開創某項先河，各得16分至20分。

（5）、美譽度指數（滿分20分）

社會各界普遍認同，媒界多次表揚，政府及行業協會進行多次表彰，可得16分至20分。

3、附加指標：

（1）、特殊貢獻指數（滿分10分）

為房地產行業做出突出貢獻，如開辟新領域，創新新理念，有效推動中國房地產行業發展，可得6分至10分。（2）、人氣指數（滿分10分）主要根據網絡投票產生，單位投票數占參評單位總數排名的前9-10%名次以內得10分，以后依次類推。

以下針對廣告公司、設計公司、代理公司：

1、考核指標：

（1）、規模指數（滿分20分）

注冊資金100萬元以上，專業人員16人以上，年創產值500萬元以上，根據實際，可得16分至 20分。（2）、質量指數（滿分20分）

營銷與設計實施項目合乎質量標準，無返工、無后遺癥、無投訴，根據實際，可得16至20分。

（3）、信用指數（滿分20分）

與開發商無糾紛、兌現各項承諾、無不良記錄，根據實際，可得16分至20分。（4）、效益指數（滿分20分）

連續三年盈利，經濟效益指標名列同行前列，無拖欠單位款項，根據實際，可得16分至20分。（5）、品牌指數（滿分20分）

在省、市及全國有知名度，在同行業中有較大影響，獲得有關部門獎勵，受到媒體表揚，根據實際，可得16分至20分。

2、參考指標：

（1）、創意指數（滿分20分）

抓住事物的本質和核心，創意新穎獨特，提出別人沒有提出過的方案，根據實際，可得16分至20分。

（2）、科技指數（滿分20分）

科學性強，各項方案，各個步驟符合科學原理，遵循科學規律，無盲目蠻干行為，根據實際，可得16分至20分。（3）、精彩指數（滿分20分）

創意獨具特色，用詞簡潔明了，文筆優美，根據實際，可得16分至20分。（4）、影響指數（滿分20分）

在所在地、同行業及全國知名度高，影響大，根據實際，可得16分至20分。（5）、美譽度指數（滿分20分）

社會各界普遍贊譽，獲得省級以上表彰榮

譽在三項以上，根據實際，可得16分至20分。

3、附加指標：

（1）、特殊貢獻指數（滿分10分）

為房地產行業做出突出貢獻，如開辟新領域，創新新理念，有效推動中國房地產行業發展，可得6分至10分。（2）、人氣指數（滿分10分）主要根據網絡投票產生，單位投票數占參評單位總數排名的前9-10%名次以內得10分，以后依次類推。B、幾點說明：

1、各參評單位或個人，必須按十二大指數

（人氣指數除外）為類別分別提交相關證明材料，以作為評選依據。同時要提交參評材料明細表，明細表按十二大指數（人氣指數除外）為序；

2、各項指數標準得分幅度由評委按標準掌握；

3、提供給評委的主要參考資料：書面介紹、書面案例、企業介紹、推薦材料、組委會建議意見、錄相資料、行業專家推薦意見等；

4、評選過程中，意見分岐大的通過再調查、補充資料，由評委會、組委會重新評審；

5、單位參評按此標準；

6、個人參評除規模指數外，其它均參照此標準；

7、分賽區初評參照此標準執行；

8、設計機構及作品參照行業有關標準結合本標準。特殊情況由評委會統一討論制訂標準；

9、最終評選結果比例原則：房地產開發商與專職營銷、設計公司之比為70：30。

10、本標準解釋權屬組委會。

中國房地產營銷與設計大獎寨委員會

2004年2月28日

中國房地產營銷與設計大獎賽參賽 注冊報名補充說明

一、參賽對象：

（詳見參賽細則六）

二、參賽要求：

（詳見參賽細則七）

三、報名要求：

1、機構參賽者要求：附單位簡介、企業典型營銷案例、營業執照復印件、報名表并加蓋章單位公章、負責人2寸照片3張；

2、個人參賽者要求：案例必須是實施或正在實施的案例，公開發表出版的論文、論著；

3、個人參賽要求附個人簡介、營銷或設計業績（發表文章請附樣刊原件）、個人標準2寸照片3張，工作照2至3張。

4、由多方合作的案例及著作，請參賽者自行商議，并提供相關的證明文件（個人合作者提供合作者簽字文件，單位合作者加蓋單位公章）。

四、參賽案例文本要求：

1、所有機構參賽者，文本一律要求

A3紙（297×420毫米）橫向打印（附相同格式光盤）。

2、所有個人參賽者，文本一律要求

A4紙（210×297毫米）縱向打印（附相同格式光盤）。

3、文本左側裝訂，封面設計、標題

字型不限，正文要求小四號宋體字，行距20－25磅之間；

4、每個案例字數在1萬字以內；

5、附件或圖片(圖片要求：JPG格式，分辨率300)限于2－5張；

6、文本封面右上角注明參賽項目名稱；

7、參評資料同時發郵件至999999@sohu．net 備份。

8、截稿日期：2004年9月30日。中國房地產營銷與設計大獎賽組委會 2004年2月28日

中國房地產營銷與設計大獎賽 報名注冊登記表

NO 參評單位（或個人）（蓋章）詳細地址 郵 編

法人代表 職 務 聯系人 聯系電話 傳 真 手 機 電子郵箱 網 址

單位性質 職工人數 資產總額 參評獎項

參評案例名稱 案例寄出時間 參評作品名稱 組委會聯系人 備 注

1、本次活動按國際慣例實行報名注冊制，不報名注冊者不在評選范圍。

2、報名登記注冊后，組委會將與報名者聯系、核實有關內容。

3、可選多個案例及多個項目參賽，可二人參賽。

4、參賽獲獎后，組委會將通知獲獎單位和個人前來領獎。

5、報名截止時間：2004年9月30日。參賽者認真填寫后，傳真至組委會注冊登記。

6、本表可復印使用

第三篇：峰會---中國房地產高峰會策劃案

獲 獎 回 報

禮遇回報：

? 獲獎企業領導以“特邀貴賓”身份可在頒獎活動現場作專題演講3分鐘； ? 獲獎企業主要領導可被邀請參加大會招待晚宴，并致祝酒辭；

? 獲獎企業名稱及標識體現在大會所涉及材料上(會刊、展板、展臺、宣傳頁、報紙

等)；

? 獲獎企業領導與行業領導專家一并出席大會圓桌論壇；

? 國家領導人現場頒發獎杯、獎牌和榮譽證書；

? 安排獲獎企業代表或個人與出席大會的國家領導人、著名專家學者合影留念,并獲

照片1張;

? 邀請有關國家領導人為獲獎企業題字或致賀信

? 將安排《商務時報·環球酒店》對獲獎企業進行現場專訪；

? 為獲獎企業領導出版企業家人物傳記，傳記文章由獲獎企業提供。

論壇回報

? 獲獎企業1位高層人士作為大會“特邀嘉賓”出席本屆大會全程活動； ? 獲獎企業3位市場及銷售人員可一同參與本屆大會全程活動；

? 獲獎企業可根據宣傳需要布置大會會場和晚宴會廳，并在VIP區就座； ? 獲獎企業領導可選擇性做論壇主題發言；

? 獲獎企業可自行推薦人員出席圓桌論壇。

宣傳回報

? 搜狐酒店頻道、最佳東方－酒店行業門戶網站等十余家國內著名媒體報刊正式公布

獲獎結果；

? 本屆大會的主背景板上印有獲獎企業的LOGO和特別推薦的字樣；

? 為獲獎企業在現場會議開始前或休息期間插播15秒鐘企業宣傳片；

? 安排數十家主流媒體聯合為獲獎企業和個人做現場專訪，并做深度報道

? 獲獎企業可在2008年*月*號出版的 《商務時報·環球酒店》雜志上刊登封三廣告，總價值15.8萬元；

? 會場外擺放4處易拉寶展架和分發資料臺一個；

? 現場懸掛獲獎企業的橫幅廣告；

? 在本屆頒獎活動的資料袋里面裝有獲獎機構的宣傳資料。

增值回報

? 成為《商務時報·環球酒店》發展戰略合作伙伴，可免費參加09由 《商務時

報·環球酒店》主辦的各種論壇或沙龍活動；

? 全年獲贈 《商務時報·環球酒店》全年雜志10套，用于客戶關系維護，價值3.8

萬元；

? 免費獲得所有到會嘉賓及與會者的聯絡名單，并在通訊簿中有顯著體現； ? 攝影師對大會全程拍攝，贈送光盤，內容涵蓋活動全程及頒獎晚會。

第四篇：房地產策劃案

悅海苑策劃案

如今，城市化的發展，人們的生活水平也日益提高，面臨著住房的問題也隨之而來。為了服務于群眾，各地的住房建筑也慢慢走向成熟，樓盤也越來越多。對于人們的選擇也變得容易。然而，樓市的市場出于“白熱化”狀態，面臨著看房容易、買房難得困境，為了打破這一困境，我們提出一系列方案來化解這一干冰，從而也發展這邊的銷售。

一、市場策劃 1 廣闊的升值前景

◎坐擁一線海景、高爾夫兩大稀缺資源，及完善的生活、教育、旅游配套，成為“最具投資價值的海岸地產”。便捷的交通網絡

◎近鄰威烏高速，濱海觀光大道直達煙臺，社區內部路網建設完善，真正做到了內外通達，出行便捷。最完善的社區配套

◎擁有集中式的購物中心、商業街、農貿市場，以及散布社區的小型超市，形成完善的商業覆蓋。優質的物業管理

◎24小時安全防衛、電子巡更系統，時刻守衛您的領地。免費房屋租賃服務，貼心物管讓您的房子保值升值。高品質的硬件設施

◎直飲水入戶，寬帶網絡、有線電視、電話、地暖、天然氣、自來水配套一應俱全，品牌建材，高尚家居。最宜居的自然環境

◎碧海、沙灘、松林、高爾夫，這里是最適合人類居住的海岸，“聯合國最佳人居城市”名至實歸。豐富的旅游資源

◎國際海水浴場、279洞高爾夫球場、5星級酒店、4A景區…東海黃金海岸歷來是度假勝地，景點眾多，旅客云集。責任南山，品質地產

◎ 南山地產，國家二級開發資質，具有雄厚的資金實力和強大的開發能力，是煙臺房地產行業的領軍企業。最卓越的性價比

◎ 90％全明戶型，純板式設計，生活配套完善，價格極具競爭力，成就了東海黃金海岸卓越的性價比。五級教育，一站式就學

◎東海黃金海岸擁有從北大示范幼兒園到國家統招本科的完整五級教育體系，“一站式”解決整個社區就學需求

二、產品策劃

東海黃金海岸坐落于煙臺龍口南山國家AAAAA級旅游度假區內,煙臺龍口海景房座落于美麗的月亮灣核心位置,西臨108洞海景高爾夫球場,北攬十八公里無敵海岸線,專享萬米黃金海灘,東鄰月亮灣商貿中心,休閑娛樂廣場,周邊生活配套設施齊全,精品小戶型,園林社區領航投資新導向,是投資置業首選的海邊休閑養生福地。這里，空氣清新，水質清凈，沙灘細而平緩，是一處休閑度假的良好場所。

東海黃金海岸正在銷售的小區：領海·世界島,湖光豪景,海濤新都G區·蔚藍香醍,金域藍灣A區,怡天海景城B區等小區,另海潤豪景為現房銷售、即買即住，即刻擁有尊貴親海生活。生活配套設施齊全,商業、醫療、購物、銀行等配套已經成熟。休閑廣場、海濱浴場、渡船碼頭等休閑娛樂配套應有盡有.龍口是聯合國最宜居人類城市：龍口位于渤海灣東南海岸，自古以來就被譽為長壽之鄉，屬溫帶季風型氣候，冬無嚴寒夏無酷暑，氣候宜人，臨海而不潮濕，物產豐富，年平均氣溫12攝氏度，數十公里的金色沙灘，水清灘平，沙細如粉，沙質為金黃色，是環渤海海岸線上綜合環境最好的地區之一。

龍口夏季不潮濕，海邊的房子也適合居住：龍口位于渤海灣的南部，跟青島位置相反，青島夏季潮濕，海邊不適合居住，龍口卻相反，夏季也很清爽干燥，非常適合老年人養老。龍口有AAAAA級國家景區：黃金海岸南側有國家AAAAA級旅游度假風景區，景區內古建筑景點林立，亭榭廊塔、山林水系，依山構造，古樸典雅、氣勢恢宏。配合與整個景區配套建設的南山康樂宮、南山賓館、南山葡萄酒堡。讓您在享受浪漫海景生活的同時，為您提供一個功能齊全的度假休閑、觀光旅游和會議接待的海景居住服務體系。

龍口海景房位于新城區的重心本身就是市區：跟其他地方的海景房不同的是，龍口的海景房位于政府規劃的新城區的中心，市政府和大學等早已搬遷過來，以后這里就是龍口市的中心和心臟。其他城市的海景房則位于遠離城市的郊區，連公交都沒有的偏遠之處，概念完全不同。

龍口海景房的開發屬于先建好配套設施再建設海景房：為了防止跟其他地方盲目開發的房子一樣因為沒有配套設施而成為死城和空城，龍口的海景房首先規劃和建設好了配套的商業、學校、醫院、市場等配套設施才開始開發的住宅。

龍口海景房為70年大產權：

三、營銷策劃

針對悅海苑的戶型、價位、位置等推廣促銷活動，統一規劃發展。

1、擴大知名度，多打廣告，主要利用電視廣告、報紙廣告等媒介。多做宣傳冊、宣傳單，以至于來往的消費者可以每人一份，供提參考，提供詳細的信息。

2、利用度假期，在周邊多做活動，拉動贊助商，如買房送車、買房送家電等活動。對看房小姐要進行相應的技能培訓，要培養好她們的語言能力、溝通能力以及禮貌用語等。時刻保持微笑，貼心的服務。

3、對針對的一些目標群體，提供一些有力的因素，如提供再就業崗位，安排娛樂等。如退休的顧客可以提供一些感興趣的活動供其參與。

4、對消費者提供優惠，對來回往返火車票、汽車票、飛機票報銷服務，免費接送看房。即使最后消費者沒有消費，也要報銷一切費用，為了留下長遠的利益，一些短暫的損失是必不可少的。

5、對假期來往的消費者要提供好吃、住、行方面的服務。服務型產業，服務的禮貌是相當的重要。

6、對來訪消費者提供周到的服務，顧客離開的時候要送一些紀念品作紀念，以留下好的口碑。口碑相傳在當今的社會是非常重要的，不能忽視這一方面。

四、開發策劃悅海苑相輔的一些有利環境

1、東海黃金海岸周邊娛樂服務環境：

108洞國際高爾夫球場

南山大佛入口

月亮老人

東海農貿市場

東海醫院

煙臺南山學院

南山歡樂谷

五星級的月亮灣酒店

四季海水浴場

2、東海黃金海岸周邊風景 嶗山風景名勝區 蓬萊八仙過海區 南山風景區 蓬萊閣景區 劉公島景區 石島赤山十大風景 海驢島風景區

中國成山頭·東極好運角 福通天和樂園景區 摩天嶺生態旅游風景區

五、物管策劃

1、直飲水入戶，寬帶網絡、有線電視、電話、地暖、天然氣、自來水配套一應俱全，品牌建材，高尚家居。

2、24小時安全防衛、電子巡更系統，時刻守衛您的領地。免費房屋租賃服務，貼心物管讓您的房子保值升值。

第五篇：房地產策劃案

房地產策劃案

這種策劃案指開發商從剛剛有意識要開發某個樓盤就已經與房地產營銷策劃公司合作。此種情況下，營銷策劃公司充當的是一個全程咨詢顧問的角色。在某種程度上可以說權利大，但責任也同樣重大。對策劃公司的綜合素質要求也高。二：中期介入型營銷策劃案

此種類型的策劃案一般出現于開發商對于樓盤的設計方案已經定稿，甚至工程已經開始。后尋找策劃公司為其進行營銷策劃。或邀請多家策劃公司進行比稿，最后選擇一家最滿意的公司為其進行營銷策劃。

三：單純營銷策劃案

這種策劃案出現在樓盤已經基本完工的情況下，開發商才尋找策劃公司為其進行營銷策劃此種營銷策劃案已不具備全程綜合策劃案的多種功能。只有對現有資源進行整合，提升價值，進行營銷策劃活動。

四：二次營銷策劃案

此種策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。出現在樓盤第一次營銷策劃不成功，樓盤基本上已屬于死盤的情況下，開發商尋找策劃公司為其進行第二次營銷策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現策劃公司的策劃能力。

綜合策劃案分為四個階段：既資源整合階段、價值提升階段、推廣發布階段和預算費用的提出。

一：資源整合階段

所謂資源整合，就是策劃公司接手項目后，采取各種手段，進行大量的調研，并對數據進行分析。充分發掘項目的各種顯性資源和隱性資源。后對消費者進行定位，對開發商提出項目設計建議和環境物業規劃建議。資源整合階段主要分為以下幾個程序

[1]項目SWOT分析

項目SWOT分析包括優勢分析、劣勢分析、機遇分析和威脅分析。

在一個項目沒有開始之前，策劃公司應對項目的地理環境因素、人文環境因素、政治環境因素、競爭環境因素、經濟環境因素等各方面的因素進行全方位的調研。各種因素在同一個項目中可能表現為優勢，也可能表現為劣勢；可能會成為機遇，也可能成為威脅。但在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢同樣可以轉化為優勢，威脅可轉化為機遇。如當地產開發商們集中在CBD地區開發一些高容積率，低綠化率的項目時，有些開發商卻針對有車一族轉而到郊區開發低容積率，高綠化率的項目。盡管地理位置并非處于CBD地區，處于劣勢。但誰又能證明有錢人不想遠離CBD地區的喧囂而回歸大自然呢？

[2]消費者定位

有著不同能力的購房者有著不同的購房需求，在項目開發前經過SWOT分析然后對消費者進行定位至關重要。先有市場后有產品是市場營銷觀念的精髓。成功的項目開發基于準確的消費者定位。

[3]項目設計及環境、物業規劃建議

在項目SOWT分析及消費者定位完成的情況下，策劃公司此時應針對具體的情況對項目的設計及環境、物業規劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實

施。以達到項目與整個營銷策劃案協調統一的目的。這一程序相當于在固有項目資源的基礎上進行資源的衍生與創造。

二：價值提升階段

如果把一個項目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話，那么價值提升階段則應該屬于軟件的編寫。價值提升階段分為項目理念的定位、文案的創作和廣告的制作幾個部分。

[1]理念的定位

開發商和建筑公司賦予項目的實體，而策劃公司則賦予項目活的靈魂。理念定位的過程就是塑造靈魂的過程。策劃公司在給項目進行理念定位的過程中一定要遵守創新的原則。只有創新，才會給項目的靈魂中注入個性；只有創新才能在眼花繚亂的房地產大戰中牢牢抓住購房者的目光，從而達到理想的銷售效果。但應當注意的是，理念的創新必須建立在與當地經濟、社會環境及人文環境相適應的基礎之上。這就要求策劃公司對本地的經濟、文化有相當深刻的了解和體會。項目的理念定位落伍固然不好，但如果過于超前亦會造成“過猶不及”的效果。同時，理念的定位也要受到項目的具體情況及消費者定位的制約。

[2]項目文案的創作

在深刻理解和把握項目理念定位的基礎上，文案撰稿人應更多的站在消費者的立場，去體會消費者的消費心理。只有這樣寫出的作品才能打動購房者的心。對銷售產生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫作也應在了解本地經濟文化發展水平的基礎上立意創新。盲目抄襲其它地區或本地已經獲得成功的案例，只會造成落入俗套，失去潛在消費者的惡果。

[3]廣告的制作

廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、公交廣告等等。按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。

各種廣告形式都有自己的優缺點。廣告制作人員不但要有項目理念定位及文案創作思路的能力，還應該對各種廣告形式的優缺點有著深刻的了解。再要求把握主題，立意創新，從而創作出與策劃案協調統一，而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。

三：推廣發布階段

推廣發布階段包括廣告的發布、公關活動的開展與促銷活動的宣傳與開展三個部分。

[1]廣告的發布

廣告的發布既針對不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達有關于該項目的背景信息及銷售信息。不同的目標受眾有著不同的生活習性，對不同媒體的關注程度有著很大的區別。如青少年喜歡看《少男少女》一類的雜志，而商人則經常性的閱讀《經理人》這樣的刊物。針對不同的目標消費者，如何作到信息傳達的有效性，也需要策劃公司進行詳細的調研與科學的思考。最后選擇最為有效的媒體進行廣告的發布。

[2]公關活動的開展

公關活動泛指策劃公司為給項目樓盤造勢而策劃舉辦的一系列能夠對本地社會產生大的影響力的活動。比較普遍的形式聘請專家針對樓盤開展座談會、舉辦大型的連誼會或請著名歌星、影星開主題演唱會。由于公關活動對樓盤銷售的影響

效果明顯，目前大部分有實力的房地產開發商都已經接受了這種特殊的促銷方式。

[3]促銷活動的宣傳與開展

嚴格來說，廣告活動與公關活動等一切出于銷售目的而舉辦的活動都應歸于促銷活動的范疇。但由于廣告活動與公關活動的策劃程序過于復雜，且自成體系，所以從促銷概念中分離出來。這里所說的促銷指的是狹義的促銷。

為了增加對目標消費者的吸引力，策劃公司為開發商策劃一系列的促銷活動。從性質上可分為兩類，既價格促銷和服務促銷。

四：預算費用的提出

預算費用的提出相對于策劃公司來說既是對開發商負責，也是對自己負責。開發商對自己資金的投入非常的關注。如果策劃公司對預算費用提出過高，一方面開發商不會答應，另一方面也會對策劃公司的信譽造成嚴重的損害，失去客戶。如果預算費用提出的過低，策劃公司不會從開發商那里獲得任何的補償，自己的經濟利益會受到損害。因此，不論哪一種情況發生，都會對策劃公司的生存造成威脅。精確的預算費用的提出，關系到策劃公司的前途和未來。

略談中期介入型營銷策劃案和單純營銷策劃案

在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的所有程序，但客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開發商對項目的設計和規劃都已經定稿，策劃公司只能根據現有的資源進行整合和包裝，進而進行一系列的營銷策劃活動。在這種情況下，策劃公司應在詳實的市場調查和分析后，集中精力對項目進行理念的定位和項目的推廣上面。

二次營銷策劃案

在某種程度上，策劃公司接收二次營銷策劃案存在很大的危險性。對待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因為經過第一次營銷策劃的執行后，如果銷售效果不佳。再次包裝會在購房者心目中產生“有意炒做”的印象。無形中給第二次營銷策劃帶來巨大的障礙。因此，一但策劃公司接手這樣的案例，不但要對項目樓盤的現有資源進行詳細的調查和整合，還要對先前項目失敗的原因進行詳細科學的分析。制定如何才能避免讓目標消費者產生“有意炒做”印象的方案。二次營銷策劃案一旦成功，會在策劃公司的客戶群中產生極好的宣傳效果，增加業務量，有利于策劃公司的發展。而一旦失敗，也會失去很大一部分潛在的客戶群。