第一篇：房地產(chǎn)營銷策劃案目錄

第一章市場(chǎng)分析................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、柳州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.1 柳州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀綜述.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.2 柳州市房地產(chǎn)投資計(jì)劃分析.....錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.3 柳州市房地產(chǎn)投資環(huán)境分析.....錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.4 柳州房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)量化分析..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格簡析...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.6 柳州房地產(chǎn)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì).....錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1.7 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

第二章區(qū)域市場(chǎng)分析............錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀分析..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.1.1 區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)概況...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.1.2 柳北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.1.3區(qū)域內(nèi)人口增長對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供需的影響........錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、柳北區(qū)CBD中心房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析.....錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.2.1 柳北區(qū)CBD中心住宅開發(fā)現(xiàn)狀分析......錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.2.2 區(qū)域住宅價(jià)格前景.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.2.3 柳北區(qū)CBD核心區(qū)辦公公寓、寫字樓現(xiàn)狀.......錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.2.4 柳北區(qū)CBD中心區(qū)酒店分布.....錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、柳北CBD未來功能定位.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

第三章競(jìng)爭市場(chǎng)分析............錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、項(xiàng)目主要競(jìng)爭對(duì)手分析.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.1.1【陽光100城市廣場(chǎng)】..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.1.2【兆安·現(xiàn)代城】..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.1.3【東郡】...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.1.4【東岸·御花園】..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、區(qū)域綜合點(diǎn)評(píng)..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

第四章項(xiàng)目分析................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、項(xiàng)目概況...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.1.1 地理位置..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.1.2 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.1.3 項(xiàng)目現(xiàn)狀..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.1.4 城區(qū)市政配套情況.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、項(xiàng)目SWOT分析.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.2.1 項(xiàng)目SWOT總覽.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.2.2 結(jié)論分析..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、項(xiàng)目資源優(yōu)化和利用........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.3.1環(huán)境資源支持...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.3.2區(qū)域競(jìng)爭差異化.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

四、項(xiàng)目競(jìng)爭力分析............錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.4.1價(jià)值優(yōu)化競(jìng)爭力.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.4.2最優(yōu)價(jià)值組合策略..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.4.3建立項(xiàng)目核心競(jìng)爭力體系........錯(cuò)誤！未定義書簽。

第五章項(xiàng)目定位................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、項(xiàng)目產(chǎn)品功能定位..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.1.1 從市場(chǎng)角度驗(yàn)證項(xiàng)目本項(xiàng)目的功能定位.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.2.1 市場(chǎng)定位..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.2.2 商業(yè)、辦公和酒店式公寓類定位........錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.2.3 住宅定位..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、目標(biāo)客戶群定位............錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.3.1目標(biāo)消費(fèi)群研究.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

5.3.2客戶群鎖定.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

第六章物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議........錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、項(xiàng)目整體規(guī)劃..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

6.1.1 規(guī)劃建議..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

6.1.2 建筑外立面建議........錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、項(xiàng)目戶型配比建議..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

6.2.1 【C－6－2地塊】：............錯(cuò)誤！未定義書簽。

6.2.2 【E－3－5地塊】：............錯(cuò)誤！未定義書簽。

6.2.3 【E－3－6地塊】：............錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、戶型結(jié)構(gòu)建議：............錯(cuò)誤！未定義書簽。

第七章營銷推廣策略............錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、營銷前提...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.1.1 準(zhǔn)備工作..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、營銷戰(zhàn)略...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.2.1戰(zhàn)略方針。.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.2.3區(qū)域競(jìng)爭策略...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.2.4同區(qū)域項(xiàng)目競(jìng)爭策略............錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、廣告總體策略..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.3.1推廣策略...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

7.3.2廣告訴求點(diǎn)重組.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

第八章營銷執(zhí)行................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、銷售前期...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.1.1售樓處選址.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、銷售實(shí)施...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.2.1本項(xiàng)目的推廣時(shí)機(jī)..............錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.2.2銷售準(zhǔn)備、內(nèi)部認(rèn)購期銷售策略.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.2.3成長期..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.2.4成熟期..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.2.5持續(xù)期..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、價(jià)格策略...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

8.3.1價(jià)格定位...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

錯(cuò)誤！未定義書簽。

第二篇：房地產(chǎn)營銷策劃案

房地產(chǎn)營銷策劃案

——“水清文苑”融入自然

大連大學(xué)醫(yī)學(xué)院中藥101班

孫 丁 丁

10354001

策劃案名稱：大連水清文苑地產(chǎn)

客戶名稱：企業(yè)高級(jí)管理者

策劃人名稱：孫丁丁

提案日期：2011/12/1

策劃人適用時(shí)間段：畢業(yè)后五年

保密級(jí)別：一級(jí)

編號(hào)：10354001

內(nèi) 容 概 要

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營銷方案”，從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。

作為大連新興的房地產(chǎn)公司，水清文苑努力擺脫競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)弱的困境，特精心做出公司的下一步營銷策劃的目標(biāo)和任務(wù)。在此策劃書中，通過對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，整理出開發(fā)的原則和營銷策劃，采用一系列的手段進(jìn)行推廣。只在讓水清文苑成為所有在大連居住的人理想的住所、滿意的住處！

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章

第八章

第九章

目錄

前言 項(xiàng)目總說明

項(xiàng)目市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 開發(fā)原則及營銷策劃 項(xiàng)目推廣略 項(xiàng)目推廣手段 銷售前景展望

第一章：前言

本銷售策劃書通過對(duì)水清文苑三期項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析，指定出切實(shí)可行的銷售思路、戰(zhàn)略、方法及明確的市場(chǎng)推廣手段，使銷售工作目標(biāo)清晰，銷售過程有據(jù)可依，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目既定的銷售目標(biāo)。

第二章 項(xiàng)目總說明

一.位置

水清文苑三期項(xiàng)目位于大連市郊區(qū)，遠(yuǎn)離喧鬧的市區(qū)。

二.規(guī)劃概況

水清文苑第一、二期占地852畝，第三期項(xiàng)目占地2000畝，共占地2852畝。

工期 面積（畝）戶數(shù) 銷售狀況 備注

一期 350容積率：0.31綠化率：65% 238棟二層獨(dú)立式建面：220-430 100% 分兩期開發(fā)完成，目前還剩余一塊遺留地，準(zhǔn)備6月間完工。80%的入住率。而且，大部分人長期在此居住。95年開發(fā)。

二期 502容積率：0.14綠化率：80% 106棟10款北美風(fēng)格建面：1000-3000 48% 為環(huán)湖別墅售價(jià)為：2200-2700美金/平米。

三期 2000現(xiàn)擬：容積率：0.15綠化率：75%以上 擬建400-410戶風(fēng)格未定 現(xiàn)擬：分期開發(fā)

三.項(xiàng)目現(xiàn)狀

水清文苑第三期處于規(guī)劃階段

四、.周邊環(huán)境

水清文苑位于大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。經(jīng)過十多年的開發(fā)，已經(jīng)成為相對(duì)繁榮的區(qū)域，尤其在并入金州區(qū)，規(guī)劃為金州新區(qū)，發(fā)展?fàn)顩r更是有了前所未有的突進(jìn)。本項(xiàng)目所在區(qū)域市政配套設(shè)施十分完備。譬如教育，該區(qū)小學(xué)、中學(xué)較多，而且毗鄰大學(xué)城，解決了住戶最關(guān)心的孩子上學(xué)問題。

五.購買人群分析

通過多年來對(duì)大連市場(chǎng)的調(diào)查與分析顯示：別墅市場(chǎng)人群主要有以下四個(gè)群體。

1.從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，隨著經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和投資環(huán)境的改善，大批留學(xué)人員回國創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，回國人員不斷增加，別墅的需求量也在增大。由于工作與居所環(huán)境、交通條件的制約，此類別墅買家更熱忠于大連市。財(cái)力雄厚的港、澳、臺(tái)富商，由于大連的經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)系，他們長時(shí)間滯留，形成對(duì)大連別墅較為穩(wěn)定的需求。這類人士更青睞于近郊區(qū)商住兩用的別墅。

2.國內(nèi)成功企業(yè)人士：中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們積累了大量財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園式別墅。3.薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子構(gòu)成的城市“中產(chǎn)階級(jí)”，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇環(huán)境幽靜、親近自然又具有良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)。這一消費(fèi)群體均有較高的文化水平，薪水豐厚，欣賞水平比較高，追求的是一種生活理念，一種與他的工作環(huán)境截然不同的居住環(huán)境。

第三章 項(xiàng)目市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

一.整體市場(chǎng)分析

作為一個(gè)旅游休閑城市，大連的別墅市場(chǎng)吸引了眾多外來人口投資，無論休閑養(yǎng)老還是升值保值都具備一定的發(fā)展?jié)撃堋?7、08年的大連別墅市場(chǎng)也隨房地產(chǎn)市場(chǎng)一同火熱，涌現(xiàn)了一批別墅產(chǎn)品和項(xiàng)目，因此08年也被業(yè)界定義為“大連市場(chǎng)別墅年”。而自從不如09年，鮮有增加，消化成了別墅市場(chǎng)的主要代名詞。

大連是一個(gè)在建別墅方面擁有得天獨(dú)厚條件的城市，目前在大連市各區(qū)分布著大小36個(gè)別墅項(xiàng)目（包括含別墅的混合型項(xiàng)目），主要集中在東部、西部和北部，比較集中的區(qū)域是中山區(qū)和旅順區(qū)，分別為9個(gè)項(xiàng)目和11個(gè)項(xiàng)目，其次是甘井子和開發(fā)區(qū)，各有5個(gè)項(xiàng)目，在沙河口區(qū)、西崗區(qū)、金州區(qū)有少量分布。其中按容積率和建筑形式分為頂級(jí)別墅，普通別墅，經(jīng)濟(jì)型別墅三種，目前大連的別墅樓盤平均容積率是0.54，從建筑形式上看，雙拼和聯(lián)排的形式占比約為66%，另外疊拼形式的占比為4%，所以說大連的別墅大部分基本屬于經(jīng)濟(jì)型別墅。其建筑風(fēng)格不斷推陳出新，從早期的日式歐式發(fā)展到現(xiàn)在比較流行的西班牙風(fēng)情和托斯卡納風(fēng)格，總體說大連別墅的建筑風(fēng)格以異國風(fēng)情為主，中式的較少。

從整體來看，大連別墅市場(chǎng)前景看好，獨(dú)棟別墅將以消化目前存量為主，雙拼，聯(lián)排等建筑形式會(huì)成為別墅類物業(yè)競(jìng)爭的主流，除了地理位置，自然環(huán)境等因素的影響外，其建筑風(fēng)格必將會(huì)向差異化、個(gè)性化發(fā)展，建筑品質(zhì)方面將會(huì)更加注重環(huán)保和人性化。

環(huán)境分析：

1.別墅成交趨與活躍

別墅需求的較快增長和開法是營銷手段的迅速發(fā)展，使別墅市場(chǎng)成交日趨活躍。新盤別墅銷售情況喜人，多數(shù)現(xiàn)房銷售一半以上，大連市及其所屬的縣級(jí)市也售出很多；原來較多

銷售不暢的別墅重新改造后入市，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績，翠湖別墅和玫瑰園幾年前的戶型和外觀較差的別墅也銷售60%以上；一些成功別墅區(qū)開發(fā)的后期工程則更熱銷。

2.遠(yuǎn)郊區(qū)別墅將逐漸升溫

從美、歐等發(fā)達(dá)國家的住宅市場(chǎng)發(fā)展過程來看，真正意義上的精品別墅不是在城市近郊，而是在風(fēng)景優(yōu)美的遠(yuǎn)郊區(qū)，特別是有山有水的風(fēng)景區(qū)。這些地區(qū)的精品別墅與環(huán)境融為一體，給居住者帶來巨大享受的同時(shí)，也為游人帶來觀賞價(jià)值。隨著大連市道路等基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)，環(huán)境優(yōu)美的遠(yuǎn)郊區(qū)、配套設(shè)施齊全的精品別墅需求明顯增長，環(huán)境資源的價(jià)值將進(jìn)一步得到體現(xiàn)。

3.設(shè)計(jì)別致，風(fēng)格鮮明的別墅市場(chǎng)看好

由于大連市的國內(nèi)別墅買家長期居住在擁擠的市區(qū)，居住空間的狹小使他們充滿了對(duì)大面積住房的渴望，超大面積住宅成了剛剛富裕起來人們的追求目標(biāo)。與此相對(duì)應(yīng)，別墅的面積越建越大，一般的在300、400平方米，大面積有700、800平方米，甚至上千米的別墅。隨著大連市別墅買家的成熟，環(huán)境良好，設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明的別墅才能有好的市場(chǎng)。

綜上所述，隨著人們收入的迅速增加和對(duì)居住環(huán)境要求的不斷提高，別墅也迎來了快速發(fā)展的良好契機(jī)。買家會(huì)更加理智地選擇別墅，不會(huì)因價(jià)格低廉而忽視關(guān)鍵性的產(chǎn)權(quán)證明、地段、交通、環(huán)境、配套、物業(yè)管理等。這些都是關(guān)系到以后使用的大事，每一項(xiàng)內(nèi)容都是不容忽視的。開發(fā)商應(yīng)把握好這次良機(jī)，遵循市場(chǎng)供求變化規(guī)律，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以別墅產(chǎn)品分析為基礎(chǔ)，促使別墅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變的飛躍。

第四章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位

一.水清文苑三期項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：設(shè)施齊全、地理位置幽靜、服務(wù)系統(tǒng)完善、價(jià)格相對(duì)便宜、環(huán)境優(yōu)美； 劣勢(shì)：地理位置距離市區(qū)較遠(yuǎn)，規(guī)模公司起步較晚，初步形成規(guī)模； 威脅：競(jìng)爭激烈，周邊也有幾個(gè)競(jìng)爭對(duì)手；

機(jī)會(huì)：周邊地產(chǎn)公司雖然規(guī)模較大，但是價(jià)格普遍偏高，可以再價(jià)格上展開競(jìng)爭；而且周邊幾個(gè)地產(chǎn)公司的環(huán)境較差，沒有進(jìn)行改進(jìn)的動(dòng)向！二.客戶構(gòu)成

對(duì)周邊別墅市場(chǎng)及本項(xiàng)目一、二期的購買客戶進(jìn)行調(diào)查分析后，發(fā)現(xiàn)其入住客戶主要有以下集中類型：

1.在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的新貴、留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人員、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、證券、金融等行業(yè)精英。這部分業(yè)主是項(xiàng)目所在區(qū)域別墅市場(chǎng)的消費(fèi)主體。年齡一般在30——45之間。2.外資企業(yè)的外籍高級(jí)員工、外交使館人員、財(cái)力雄厚的港澳臺(tái)富商是大連市東北部地區(qū)別墅市場(chǎng)的租購主力，但不是本項(xiàng)目所在地區(qū)別墅市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。

三..客戶需求分析

通過對(duì)周邊別墅市場(chǎng)的分析，以及考慮本項(xiàng)目實(shí)際情況，初步可以推斷本項(xiàng)目潛在客戶群的需求特點(diǎn)如下：

1.以獨(dú)棟別墅為主。這些業(yè)主多具備良好的教育，很多人還具有海外學(xué)習(xí)或工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)西方生活方式較為認(rèn)同，比較推崇個(gè)人價(jià)值和尊嚴(yán)，表現(xiàn)在日常生活中，對(duì)居住的私密性有更高的要求。

2.重視別墅的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。環(huán)湖、臨水、背山等等都是所在項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，沒有天然湖泊的要建人工湖泊，沒有自然水境的要自造人工河流等等，都是為了營造別墅的自然湖泊風(fēng)光，讓入住業(yè)主融入大自然的感覺。3.對(duì)別墅區(qū)的園藝設(shè)計(jì)要求較高。

4.重視別墅的園藝設(shè)計(jì)空間。除了室內(nèi)功能分布區(qū)布局外，別墅也要擁有一定的園藝設(shè)計(jì)空間，較大面積的后花園，以滿足業(yè)主在品位上的表現(xiàn)欲望。

5.選擇精裝修。針對(duì)性不同買家品位的精裝修別墅，具有較大的潛在需求。

對(duì)配套設(shè)施方面的要求。客戶住進(jìn)別墅的時(shí)候希望既能在別墅生活中享受大自然的寧靜與合適，同時(shí)又要能擁有生活上的一切便利。

第五章 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 一.產(chǎn)品想象定位

“水清文苑之融入自然”

——“水清文苑”項(xiàng)目定位口號(hào)提案

定位需依據(jù)于項(xiàng)目本身的特點(diǎn)以及市場(chǎng)的需求。以這兩點(diǎn)作為參照物，我方將“水清文苑”定位于“融入自然”。融入自然

在德國，人們已居住在萊茵河畔以榮。

過去的萊茵河，曾經(jīng)記載了幾代人溫柔懷舊的夢(mèng)。法國諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、偉大的思想家羅曼*羅蘭的巨著《約翰*克里斯多夫》開篇就深情描述了一代音樂家約翰*克里斯多夫的童年生活環(huán)境萊茵河畔，給人留下了深刻的印象。

現(xiàn)在的萊茵河畔，與兩岸獨(dú)具特色的建筑相互烘托。水因古典或現(xiàn)代建筑而有了人文底蘊(yùn)；建筑也因水而靈動(dòng)起來，從而具有了氣質(zhì)、韻味。萊茵河畔的生活如水，從容、自在，任意流淌，具有濃烈的休閑意味。萊茵河畔的自然風(fēng)光對(duì)繁華都市的人們來說，無疑具有很大的吸引力。

水清文苑”不妨借用“融入自然”的光環(huán)。

現(xiàn)代人們居住理念有了很大的改變，由過去的“繁華都市型”向“自然山水型”悄悄轉(zhuǎn)變。“仁者愛山，智者愛水”，喜好大自然環(huán)境的餓人們紛紛棄城而去，尋找心中理想的家園。“水清文苑”恰好擁有寶貴的水資源——最大的人工湖。在項(xiàng)目定位口語中，將“水資 8

源”這個(gè)大賣點(diǎn)提出來，以融入自然的名稱來表現(xiàn)，無疑對(duì)廣大客戶及潛在消費(fèi)群具有莫大的吸引力。

“水清文苑”融入自然，無限寶貴健康資源——空氣清新，夏季清涼，無污染，無雜塵，健康居住首選！

“水清文苑”融入自然，無限寶貴景觀資源——河水潺潺，水質(zhì)清澈，兩岸風(fēng)光如畫，樹木參天，青草如茵，繁花似錦，自然居住首選！

“水清文苑”融入自然，無限寶貴人文資源——延引萊茵河畔生活畫卷，異國風(fēng)情躍然而見，又兼中國本土山水景觀，文化居住首選！

運(yùn)動(dòng)、娛樂主題家園

運(yùn)動(dòng)、娛樂與健康是現(xiàn)代都市人的普遍追求。水清文苑遠(yuǎn)離喧囂的都市，有著得天獨(dú)厚的自然條件：完美的自然景色，新鮮的空氣，廣闊的土地，為生活于此的人們提供了健康的空間和完全回歸自然的感覺。水清文苑三期可以興建多種體育場(chǎng)所與娛樂設(shè)施、配備專業(yè)健身器械,賦予整個(gè)莊園健康運(yùn)動(dòng)娛樂概念。如興建籃球館、射箭館、健身房、兒童娛樂天地等。同事，每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)配備專人指導(dǎo)，針對(duì)不同年齡層，提供有效專業(yè)的健身指導(dǎo)，并為每一位業(yè)主建立健康檔案。通過定期組隊(duì)，不定期組織交流比賽，這樣不但鍛煉了身體，同時(shí)也曾進(jìn)了業(yè)主之間的感情。在平時(shí)小朋友們則可以在兒童樂園中進(jìn)行各種各樣的趣味活動(dòng)，使他們可以結(jié)交到更多的小朋友，同事，培養(yǎng)了他們的互助精神。

二、首批推出別墅戶型與價(jià)位

根據(jù)目前別墅市場(chǎng)的供需情況，結(jié)合本項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)采取由小到大，逐級(jí)開發(fā)的原則。具體到戶型和價(jià)位，有如下建議比的小戶型（180-280平方米）為最佳選擇。

這一高性價(jià)比主要是指：購買機(jī)率與單位面積受益。以此來降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，快速收回資金。具體建議為：總價(jià)位可定在180-280萬元的單體別墅。建筑面積控制在：180-280平方米。歐美風(fēng)格，前廳后院。

首層：客廳36-50平方米；臥室20平方米（一間）；工人房8平方米（一間）；衛(wèi)生間10平方米，可分2個(gè)用；餐廳20平方米（一個(gè)）；廚房10平方米。

二層：主臥25平方米+10平方米的衣帽間；書房20平方米（一個(gè)）；次臥24平方米（共二間）；起居室17平方米（一間）。

前后花園共有綠地210-400平方米（依戶型大小決定）。

以上的格局基本和這一消費(fèi)群體的要求相吻合，能達(dá)到迅速銷售的效果。具體面積以建筑師設(shè)計(jì)為準(zhǔn)。

第六章 開發(fā)原則及策略

1.開發(fā)原則：

最大降低資金風(fēng)險(xiǎn)；快速回收資金；首推小戶型（180-280平方米）；隨著開發(fā)環(huán)境的改善，銷售市場(chǎng)的擴(kuò)大，整個(gè)三期將根據(jù)市場(chǎng)情況逐級(jí)向頂級(jí)別墅（1000平方米以上的超豪華別墅）開發(fā)。

2． 營銷策略：

進(jìn)入供求安全區(qū)

也就是說：如何少投資，而且快速回收資金？

（1）首期開發(fā)土地的選擇：從大連郊區(qū)的特點(diǎn)我們很容易分析出，1、2這兩塊地是空地，只要開發(fā)商拿到政府批文就可以馬上動(dòng)手建設(shè)。因此，我方建議：為了降低市場(chǎng)資金風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)先開發(fā)1、2塊地，然后由西向東滾式開發(fā)。但是，如果甲方資金允許（因牽扯到600戶的折遷，需資金約2.7個(gè)億），可按我方上面意見先建一個(gè)9洞高爾夫球場(chǎng)，圖中的3、4、5、6塊地同時(shí)受益，風(fēng)險(xiǎn)與利益共擔(dān)，望慎重考慮。（2）選定首期單體別墅的位置

為了保證大小戶型的科學(xué)比例，確保超利潤空間，在開發(fā)步驟與整體規(guī)劃上，必須要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌才拧Ｎ曳秸J(rèn)為：采用小戶型定位控制法是最佳選擇。詳細(xì)方案將隨項(xiàng)目開展情況予以提供。

（3）建樣板間、讓客戶參與選定戶型的設(shè)計(jì)

隨著別墅市場(chǎng)的日超規(guī)范，購買別墅的消費(fèi)群逐漸成熟，這些別墅購買者對(duì)別墅都有自己的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和感覺，尤其是那些國外歸來的人士，對(duì)生活質(zhì)量要求相對(duì)較高。構(gòu)建出他們心目中的理想家園，也是最大限度地降低項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我方考慮：首先建10套左右的樣板間，樣板間的風(fēng)格及戶型功能都應(yīng)是符合消費(fèi)者心理的，需要建筑設(shè)計(jì)公司單獨(dú)對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，做出科學(xué)研判。在樣板間的基礎(chǔ)上，正確的引導(dǎo)客戶，可在現(xiàn)有的圖紙上進(jìn)行行累部修改，達(dá)到客戶的特殊要求。

須注意的是當(dāng)客戶在外立面上提出修改要求時(shí)，要和整體別墅群的風(fēng)格、色調(diào)相協(xié)調(diào)。建議樣反間的風(fēng)格為：歐美風(fēng)格；設(shè)計(jì)風(fēng)格要和融入大自然的主題相吻合；建筑材料選用輕鋼。售價(jià)范圍：180-280萬左右、450萬左右、800萬左右、1000萬以上。（均指毛坯房）戶型面積為：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。4）先用國外著名建筑設(shè)計(jì)公司

在別墅的設(shè)計(jì)上，中國起步較晚，設(shè)計(jì)缺乏新意，但是很多客戶的意識(shí)卻非常超前，這就要求設(shè)計(jì)師要具備很強(qiáng)的把握潮流的能力，所以一定要選用創(chuàng)意超前、實(shí)力雄厚的建筑設(shè)計(jì)公司，這也是降低三期風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要保障。（5）精裝修與毛坯房雙舉并重

水清文苑一、二期明顯反映的一大問題就是：樣板間的裝修問題。我方認(rèn)為：

A．三期在銷售前期一定要建好精裝修的樣板間。目的是是給客戶直接的視覺引導(dǎo)和感官享受，從而獲得更旺的人氣，更快的銷售速度，更高的銷售利潤。B．提供三種裝修選擇：豪華裝修，標(biāo)準(zhǔn)裝修或毛坯房。（6）采用高水準(zhǔn)的具有歐美風(fēng)格的物業(yè)管理公司

就目前大連別墅市場(chǎng)的物業(yè)管理水平而言，距別墅這一特殊物業(yè)的要求還有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｒ虼耍逦脑啡趹?yīng)采用具有很高國際水準(zhǔn)的物業(yè)管理公司，如第一太平戴維斯、魏理仕，或由外企協(xié)助開發(fā)商組建一個(gè)具有國際水平的物業(yè)管理公司。（7）入市時(shí)機(jī)

每個(gè)項(xiàng)目的具體背景不一樣，所以入市時(shí)機(jī)也不一樣。水清文苑三期的入市時(shí)機(jī)，應(yīng)選在拿到銷售許可證之前三個(gè)月開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。根據(jù)外企的以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，在前三個(gè)月認(rèn)購期預(yù)計(jì)可完成銷售額4000萬，以后每月銷售額不少于2000萬。（8）三期“雙會(huì)所”

根據(jù)實(shí)際情況，我方認(rèn)為：本項(xiàng)目三期應(yīng)增加兩個(gè)會(huì)所。一是大型綜合會(huì)所；二是為高爾夫球場(chǎng)提供服務(wù)的休閑小會(huì)所。同時(shí)在一、二、三期之間起到協(xié)調(diào)作用。如果開發(fā)商資金允許，可考慮先建會(huì)所方案。大型綜合會(huì)所內(nèi)容：

25米標(biāo)準(zhǔn)泳池；大型戲水池；兒童水池；桑拿、美容沒發(fā)；電子游藝室；12道保齡球館（建議保留原有的保齡球館）；健身房、壁球、乒乓球、棋類、茶室等休閑用房；超市、餐飲、酒吧。

高爾夫小型會(huì)所內(nèi)容：

包括：前廳服務(wù)小賣部、更衣存衣室、咖啡廳、社交休息室；浴室、輔助項(xiàng)目等。占地約2500—3000平方米。小型兒童樂園：

戶外兒童游樂場(chǎng)，圖書室，小型足球場(chǎng)及籃球場(chǎng)，小型動(dòng)物樂園，捉魚池，兒童自助耕種區(qū)等項(xiàng)目。

第七章 項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略

一、項(xiàng)目推廣總策略

根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與開發(fā)原則，可總體采用“四一”策略為推廣總策略。

即：傳達(dá)一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的信息；舉辦一個(gè)能達(dá)到良好口碑傳播效果的公關(guān)活動(dòng)；布置一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場(chǎng)；策劃一個(gè)新聞亮點(diǎn)。

⑴“一個(gè)信息”，即“水清文苑”融入自然環(huán)境美的信息。

支持點(diǎn)：

①建造最大的人工湖水。A．建一污水處理廠； B．建造河道。

建造后的最大的人工湖將呈現(xiàn)出楊柳依依、水光瀲滟的怡人美景，映襯出水清文苑的秀麗多姿，讓人仿佛置身于湖光山色的美景。②建造9洞高爾夫球場(chǎng)。

A．成為中心大面積綠地景觀。使居住在球場(chǎng)周圍的住戶無需走出家門，就可欣賞到大面積的綠色景觀。B．提高莊園品味。C．提高球場(chǎng)周圍別墅售價(jià)。

D．建設(shè)工期：18個(gè)月；費(fèi)用：3500-4000萬（含會(huì)所）。

現(xiàn)在，大多數(shù)別墅區(qū)均建有高爾夫球場(chǎng)，高爾夫現(xiàn)今已成為成功人士展示其身份與地位的象征。這樣不但可以大大提高本園區(qū)別墅的檔次，也可對(duì)外創(chuàng)收。③美化入口樹林。

在三期入口處的楊樹林旁加種珍稀樹種，結(jié)合大門的設(shè)計(jì)，使綠林與大門達(dá)到完美結(jié)合，產(chǎn)生森林大道的感覺。最大的人工湖、綠林相映成趣，如同一幅充滿詩意的風(fēng)景油畫。⑵“一個(gè)活動(dòng)”

采用事件行銷手段，促進(jìn)銷售。如舉辦大型豪華戶外餐會(huì)，歌舞晚會(huì)，讓客戶之間、客戶與發(fā)展商之間增加交流的機(jī)會(huì)，達(dá)到相互溝通的作用。

一是起到良好口碑的傳播效應(yīng)；二是引導(dǎo)一、二期客戶再次購買及推薦朋友購買。水清文苑一、二期的客戶很有可能因?yàn)槿诘摹叭隆保M(jìn)行二次置業(yè)。⑶一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場(chǎng)

銷售現(xiàn)場(chǎng)是所有開發(fā)商都非常重視的地方，利用現(xiàn)場(chǎng)道具是為了向客戶傳達(dá)信息。問題是傳達(dá)什么樣的信息，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

支持點(diǎn)：

A．優(yōu)美的自然環(huán)境。建造最大的人工湖，水清文苑周圍環(huán)境將會(huì)煥然一新。讓無論是莊園的戶主還是路人都能感到賞心悅目。B．半開放式管理。

靠近河邊的一面做成全開放式。讓住戶能夠?qū)⒑影睹谰氨M收眼底，并有一種公園湖畔的感覺。另外兩面做成綠色植物墻。靠近門口的地方設(shè)立植物柱子。其余地方密植塔松。（用多排、鐵絲連成網(wǎng)）起到既美觀又安全的效果。C．生態(tài)園林綠化。

① 在別墅周圍種一些易吸塵、吸噪音的綠色植物（如側(cè)柏、雪松）。過濾空氣中的雜志，12

提高住戶的生活環(huán)境質(zhì)量。

②利用植物增加單棟別墅的私密性。在別墅周圍種植大量樹木，既美化環(huán)境，又保持了別墅的私密性。

第八章 項(xiàng)目推廣手段

一、項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)：

1、名稱：項(xiàng)目的名稱應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的整體形象有所體現(xiàn)。因此命名為“水清文苑”。

2、宣傳資料：樓書、戶型、價(jià)格表、客戶信函等與客戶見面的書面文件均可視為宣傳資料。本項(xiàng)目可考慮導(dǎo)入CI，以強(qiáng)化項(xiàng)目形象。制作經(jīng)過CI設(shè)計(jì)的信封、信紙、文件夾、文件袋、名片、一次性水杯等，在與客戶接觸的過程中不斷使用，使項(xiàng)目的視覺形象得以強(qiáng)化，提高人們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度。

3、售樓處：售樓處外部風(fēng)格較為潮流感與大氣，增強(qiáng)客戶的信任度和好感。內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)該注意格調(diào)，與別墅的外部風(fēng)格相符。

4、人員形象：樹立良好的企業(yè)形象在塑造和推出品牌產(chǎn)品的過程中同樣占有重要的地位。無論是在宣傳活動(dòng)中還是在銷售全過程，從業(yè)人員的良好素質(zhì)可以體現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的層次與實(shí)力，增強(qiáng)人們對(duì)該企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的信賴。這種素質(zhì)除了要求對(duì)從業(yè)人員定期培訓(xùn)外，還必須有統(tǒng)一的人員著裝和行為規(guī)范。

二、宣傳手段：

宣傳手段有很多。為在短時(shí)間內(nèi)將本項(xiàng)目迅速推向市場(chǎng)，贏得一定的知名度及美譽(yù)度，在宣傳手段的使用上必須采取立體化原則。將廣告、軟性宣傳、促銷活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)和其他活動(dòng)統(tǒng)一安排，協(xié)調(diào)行動(dòng)，從而達(dá)到最佳的宣傳推廣效果。我方認(rèn)為：主要采取“事件”銷售，并配合適量的電視廣告。

1、報(bào)紙廣告：由于報(bào)紙具有讀者面寬，易于查閱及反復(fù)閱讀等特點(diǎn)。報(bào)廣一直是房地產(chǎn)廣告的首選形式。但由于報(bào)紙房產(chǎn)廣告過多，效果明顯下降，同時(shí)，報(bào)紙對(duì)別墅的客戶群的影響力并不明顯，因此建議盡量減少報(bào)紙廣告。

2、直投廣告：直投廣告具有客戶面直接的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于寫字樓和商場(chǎng)具有較好的效果。

3、電視廣告：具有直觀性強(qiáng)，傳播面廣的特點(diǎn)，但費(fèi)用較貴。如果采用電視廣告，創(chuàng)意是關(guān)鍵。

4、軟廣告： 軟廣告是利用新聞媒體宣傳項(xiàng)目形象品牌的一種極好形式。如果用的好，可收到較好的效果。

5、戶外廣告：持續(xù)時(shí)間長，在一定范圍內(nèi)影響較大。

6、客戶聯(lián)誼會(huì)：客戶聯(lián)誼會(huì)是發(fā)展商組織的已簽約客戶和認(rèn)購客戶聯(lián)誼會(huì)。這種聯(lián)誼會(huì)針對(duì)性強(qiáng)，客戶有效面廣。

7、其他宣傳手段：制作VCD、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁宣傳等。

第九章 銷售前景展望

通過上述各種銷售參量的分析，我們對(duì)水清文苑第三期的銷售前景是樂觀的。一方面是由于在整體市場(chǎng)環(huán)境中，本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)可競(jìng)爭物業(yè)中具有較大的優(yōu)勢(shì)；另一方面是由于開發(fā)商已具備了成功開發(fā)本項(xiàng)目一、二期的經(jīng)驗(yàn)，加之外企具有豐富的營銷、推廣經(jīng)驗(yàn)。相信經(jīng)過專業(yè)化的包裝和操作，該項(xiàng)目將會(huì)取得良好的銷售業(yè)績，達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)。

附錄：

第三篇：房地產(chǎn)營銷策劃案

房地產(chǎn)全程營銷策劃案

□[營銷策劃階段]□

1、廣告策略及計(jì)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃》

中心內(nèi)容： 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、項(xiàng)目分析及廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略、分階段廣告策略及計(jì)劃、分階段媒體策略及發(fā)布計(jì)劃、廣告投放頻率及規(guī)模

2、價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃

報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告》

中心內(nèi)容： 依據(jù)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，制定市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。

3、項(xiàng)目營銷規(guī)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目營銷規(guī)劃》

中心內(nèi)容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段

4、銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》

中心內(nèi)容： 文件、合同、票證、禮品、用品、銷售資料等準(zhǔn)備、催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算

5、項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃

報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》

中心內(nèi)容： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售道具（樓書、銷平、畫冊(cè)、DM、海報(bào)等）、公關(guān)用品、事務(wù)用品、銷售中心、報(bào)紙、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

6、廣告宣傳計(jì)劃

報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目新聞炒作和廣告發(fā)布計(jì)劃》

中心內(nèi)容： 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

7、銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃

報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》《**項(xiàng)目**活動(dòng)報(bào)告策劃書》

中心內(nèi)容： 開工、開盤、封頂、竣式、入伙、節(jié)假日等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

□[營銷策劃]□

（一）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力

? 行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價(jià)格租金價(jià)格價(jià)格策略

（四）、入市時(shí)機(jī)

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費(fèi)用估算

（七）、推廣費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）媒介投放

□[媒體策略]□

? 廣告策略

1、廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4．廣告效果監(jiān)控

? 媒介策略

1． 媒介組合2．軟性新聞主題

3．投放頻率

4．費(fèi)用估算

? 推廣費(fèi)用

1、現(xiàn)場(chǎng)包裝（VI設(shè)計(jì)、營銷中心、示范單位、圍板等）

2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）

3． 階段性廣告促銷費(fèi)用

第四篇：房地產(chǎn)營銷論文(目錄)

目錄

目錄

1緒論 …………………………………………………………………………………1

1.1 研究背景………………………………………………………………………1

1.2 研究意義………………………………………………………………………1

1.3 研究目的………………………………………………………………………2

1.4 研究方法………………………………………………………………………3

1.5 研究內(nèi)容………………………………………………………………………3 2理論基礎(chǔ) ……………………………………………………………………………4

2.1 市場(chǎng)營銷學(xué)概述………………………………………………………………4

2.2 市場(chǎng)營銷環(huán)境…………………………………………………………………4

2.3 市場(chǎng)營銷策略…………………………………………………………………5 3房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 ………………………………………………………………6

3.1 項(xiàng)目基本概況…………………………………………………………………6

3.2 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………………7

3.3 衡水市宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………11

3.4 衡水市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析………………………………………………………13

3.5 衡水市消費(fèi)者需求分析………………………………………………………28

3.6 項(xiàng)目定位分析…………………………………………………………………33

3.7 項(xiàng)目SWOT分析 ……………………………………………………………35 4營銷策略的制定 ……………………………………………………………………37

4.1 項(xiàng)目產(chǎn)品定位…………………………………………………………………37

4.2 項(xiàng)目價(jià)格策略及回款計(jì)劃…………………………………………………44

4.3 項(xiàng)目推廣及促銷策略…………………………………………………………47 結(jié)束語……………………………………………………………………………………53 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………54 致謝………………………………………………………………………………………55

I

第五篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營銷策劃案

幸福尚城整體營銷策劃案

（三）第六部分 廣告運(yùn)作篇

一、廣告運(yùn)作掌控原則

（一）廣告運(yùn)作的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整合效益的最大化，廣告運(yùn)作計(jì)劃的運(yùn)籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。

（二）廣告運(yùn)作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個(gè)動(dòng)態(tài)行進(jìn)中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)廣告策略的應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)行情和業(yè)態(tài)動(dòng)向。

（三）廣告定略方案的制定是建立在當(dāng)?shù)厝宋摹v史、民生、民俗、消費(fèi)喜好深度熟諳的基礎(chǔ)之上，其所能調(diào)動(dòng)的手段、形式以及訴求語境也一定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)集群相對(duì)成熟的“廣告視聽模式”。

（四）廣告效應(yīng)的初級(jí)階段是創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，廣告效應(yīng)的高級(jí)階段是創(chuàng)造預(yù)期之外的品牌效應(yīng)。其中一項(xiàng)是屬于可以量化的技術(shù)性指標(biāo)，往往屬于個(gè)案項(xiàng)目績效運(yùn)營的本體；另外一項(xiàng)則是應(yīng)該屬于企業(yè)，為長線的梯級(jí)化成長儲(chǔ)備爆發(fā)能量。

（五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說，其中最大的界別在于，誰搭建了最快捷的輸送路徑，誰提供了最賞心的營養(yǎng)套餐，誰原創(chuàng)了最悅耳的廣告語境。

二、廣告媒體的組合（一）主力媒體的選擇

在新疆本土，可供選擇的主力媒體有：

1、報(bào)紙媒體

※《都市消費(fèi)晨報(bào)》；

2、電視媒體

※新疆電視臺(tái)相關(guān)收視率較高的電視劇頻道；

（二）輔助媒體的選擇

1、報(bào)紙媒體

※《新疆日?qǐng)?bào)》、《烏魯木齊晚報(bào)》；

2、電臺(tái)媒體

※本地收聽率較高的電臺(tái)頻道、專欄；

3、期刊媒體

※為宣傳本方項(xiàng)目直接向目標(biāo)市場(chǎng)派送精美DM大幅單頁；

※相關(guān)在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；

４、網(wǎng)絡(luò)媒體

※建立屬于本項(xiàng)目或予疆公司的專業(yè)性網(wǎng)站，供受眾上網(wǎng)瀏覽；

（三）立體交叉式的媒介推廣形式

１、媒介的組合調(diào)動(dòng)

充分利用媒體面向新疆城市聯(lián)合體廣泛市場(chǎng)受眾層面的統(tǒng)領(lǐng)性優(yōu)勢(shì)，集中廣告資源進(jìn)行重點(diǎn)投放；同時(shí)借助相關(guān)輔助媒體受眾傳達(dá)層面的行業(yè)界定，向梯度化市場(chǎng)的隱性架構(gòu)部分進(jìn)行全方位的滲透。以此來達(dá)成主力、輔助媒體強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)、聯(lián)合生輝的局面。

2、軟、硬廣告形式的結(jié)合本項(xiàng)目最終推盤的成效如何，在很大程度上得力于軟、硬廣告兼容合縱所產(chǎn)生的整合推廣力量。其中，在項(xiàng)目入市之前以及早期，廣告炒作行為主要是以軟性廣告的鋪墊與引導(dǎo)為主。在項(xiàng)目整體營銷執(zhí)行的周期內(nèi)，軟、硬廣告的協(xié)同作戰(zhàn)體系，將會(huì)成為廣告全程運(yùn)動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

軟性廣告更多地是站在社會(huì)公益或社會(huì)全局觀的立場(chǎng)，渲染項(xiàng)目對(duì)生活方式、對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)

業(yè)、對(duì)社會(huì)民生、對(duì)地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)所能發(fā)揮的示范及引領(lǐng)性作用；而硬性廣告則是直接促進(jìn)銷售業(yè)績達(dá)成的助燃劑，同時(shí)也是測(cè)量市場(chǎng)體溫的溫度計(jì)。

軟廣告注重新聞策劃，與媒體聯(lián)動(dòng)，成產(chǎn)由策劃和媒體記者共同組成的新聞統(tǒng)籌小組。保證對(duì)企業(yè)、樓盤的雙重推廣，以消弭人們對(duì)予疆房產(chǎn)公司的不了解而產(chǎn)生的不信任，最大化地樹立公司品牌。做到公司品牌與樓盤品牌的相互提升。并為以后的樓盤開發(fā)奠定品牌基礎(chǔ)。

三、廣告策略執(zhí)行計(jì)劃

（一）軟文的投放

軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時(shí)期內(nèi)，以獨(dú)家（幸福尚城）專欄的形式固定下來；軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場(chǎng)震撼力，能迅速聚焦社會(huì)關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)的題材。

1、軟文題材

系列化的軟文炒作主要是集中在項(xiàng)目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項(xiàng)目營造立意的各個(gè)角度來實(shí)施宣傳。

★軟文題材推薦之一：

幸福尚城隆重登陸烏魯木齊

（展開對(duì)幸福尚城項(xiàng)目全新生活理念的全面報(bào)道）

★軟文題材推薦之二：

烏市門戶地產(chǎn)，幸福尚城

（展開對(duì)幸福尚城的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面報(bào)道）

★軟文題材推薦之三：

“幸福尚城格調(diào)

（展開對(duì)第三代都市居住模式的炒作）

★軟文題材推薦之四：

“現(xiàn)代居家、投資保值、消費(fèi)自助”都市生活社區(qū)

（全面展開對(duì)幸福尚城的居住價(jià)值與投資價(jià)值的報(bào)道）

★軟文題材推薦之五： 眾里尋她千百度

——第三代現(xiàn)代主義實(shí)用型戶型設(shè)計(jì)推薦

（展開對(duì)項(xiàng)目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位上的詳盡介紹）

★軟文題材推薦之六：

“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”

（同上）

★軟文題材推薦之七：

“業(yè)主VIP消費(fèi)模式”時(shí)尚、實(shí)惠的幸福尚城

（展示幸福尚城不同的生活格調(diào)）

★軟文題材推薦之八：

幸福尚城物管八大宣言

（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設(shè)施的強(qiáng)勢(shì)介紹以及《物業(yè)管理承諾書》的公開發(fā)布宣言）

2、軟文鋪墊周期

軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認(rèn)購期前后時(shí)段，其鋪墊的周期大致為3個(gè)月。通過軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的獵奇心理，最終調(diào)動(dòng)市場(chǎng)意欲一窺究竟的普遍愿望。

3、硬廣告介入的時(shí)機(jī)

硬廣告將會(huì)尋找內(nèi)部認(rèn)購期行將結(jié)束、公開發(fā)售期尚未開始之恰當(dāng)時(shí)機(jī)適時(shí)介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開發(fā)售前10~15天開始介入硬廣告最為適宜。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開始彰顯成效，目標(biāo)受眾踏勘項(xiàng)目的欲望與期望值正處于“臨界點(diǎn)”，一旦公開進(jìn)行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場(chǎng)需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個(gè)時(shí)間強(qiáng)勢(shì)推出硬性廣告，也可合理地應(yīng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)政策對(duì)于項(xiàng)目預(yù)售時(shí)間條件的界定，使項(xiàng)目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運(yùn)行。

（二）硬性廣告的發(fā)布

1、前期廣告發(fā)布計(jì)劃扼要

——軟性廣告的發(fā)布

軟性廣告的發(fā)布主要集中在項(xiàng)目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)3~5個(gè)月，發(fā)布頻率為每周1~2篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺(tái)階。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持銷期，擬根據(jù)實(shí)際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢(shì)和推動(dòng)。

軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選。

——硬性廣告的發(fā)布

硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發(fā)售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷售檔期績效指標(biāo)的如期達(dá)成。

硬性廣告的投放比例分配應(yīng)以為原則。從公開發(fā)售期開始四大銷售時(shí)段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結(jié)構(gòu)。

（注：至銷售推盤硬性廣告總體發(fā)布次數(shù)為54次，版面投放總共30個(gè)整版左右，其廣告投放執(zhí)行的頻率及形式將視彼此銷售反饋?zhàn)飨鄳?yīng)具體的調(diào)整）。

2、廣告?zhèn)鞑ブ鞔蛘Z

推薦幸福尚城廣告?zhèn)鞑ブ黝}如下：

都市門戶，都市家

文明、健康、和諧，新都市主義

3、主打語釋義：

★本廣告主題語言表述形式親和，有現(xiàn)代都市文化氣息的潛性流露。

★主題用最通俗易懂的語言，直接向目標(biāo)受眾傳遞了關(guān)于幸福尚城三個(gè)清晰的訊息。◇這是一個(gè)唾手的都市家園。

◇要生活就要接近都市的核心。

◇她是時(shí)尚之家、健康之家、和諧之家。

（三）廣告投放費(fèi)用預(yù)估

建議本項(xiàng)目總體廣告投放費(fèi)用以不低于總銷售收入的2%為標(biāo)準(zhǔn)。

硬性廣告發(fā)布的頻率節(jié)奏與發(fā)布形式請(qǐng)參見下表：

第七部分 物管規(guī)劃篇

一、關(guān)于社區(qū)智能化配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的建議

鑒于項(xiàng)目自身功能配屬與營造標(biāo)準(zhǔn)的定位，在社區(qū)智能化設(shè)施的配套上，應(yīng)該考慮領(lǐng)先同儕的配備。以期從售后服務(wù)體系方面匹配呼應(yīng)項(xiàng)目營銷主題定位，并且增強(qiáng)項(xiàng)目售價(jià)的支撐力。建議配套設(shè)施如下：

◆紅外線防攀爬系統(tǒng)

◆中國電信衛(wèi)星電視入戶

◆寬帶網(wǎng)接入，預(yù)留IDD電話接口

◆閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)

◆IC卡樓宇門禁及停車場(chǎng)管理系統(tǒng)

◆可視對(duì)講系統(tǒng)

◆緊急報(bào)警系統(tǒng)

◆門磁開關(guān)防盜系統(tǒng)

◆煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng)

◆水、電、煤氣三表IC卡刷卡系統(tǒng)

二、物業(yè)管理模式規(guī)劃

（一）物業(yè)管理模式分類

1、自行管理——發(fā)展商成立自己的專屬物業(yè)管理公司對(duì)自身開發(fā)的物業(yè)進(jìn)行管理；

2、委托管理——發(fā)展商委托專業(yè)的物業(yè)管理公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行管理；

3、合作管理——發(fā)展商與知名的物業(yè)管理公司共同合作管理，常見的為聘請(qǐng)物業(yè)顧問參與項(xiàng)目管理的模式；

（二）物業(yè)管理模式建議

物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低優(yōu)劣將會(huì)決定本項(xiàng)目長線價(jià)值發(fā)掘與品牌形象弘揚(yáng)的成效。結(jié)合發(fā)展商實(shí)際情況之考慮，建議本項(xiàng)目采用合作管理的模式，即聘請(qǐng)著名的物業(yè)管理公司擔(dān)綱管理顧問，引進(jìn)先進(jìn)成熟的專業(yè)化管理模式和經(jīng)驗(yàn)，并逐步培養(yǎng)搭建起自己的一支優(yōu)秀物業(yè)管理隊(duì)伍。

（三）物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

鑒于烏魯木齊當(dāng)?shù)仄骄M(fèi)水平及能力的實(shí)際現(xiàn)狀，建議本方項(xiàng)目將來物管費(fèi)用的收取標(biāo)準(zhǔn)以0.8元／M2·月為基準(zhǔn)參考尺度，以切實(shí)符合市場(chǎng)在物管類塊的心理承受界限。

三、物業(yè)管理承諾書

為有效促進(jìn)前期銷售推廣，充實(shí)現(xiàn)場(chǎng)銷售答客的底蘊(yùn)，擬在推盤的初期，直接向市場(chǎng)公布本方的物業(yè)管理專案，即《幸福尚城物業(yè)管理承諾書》。物管承諾書將完全按照現(xiàn)代物管人性化標(biāo)準(zhǔn)的要求來設(shè)計(jì)，提供如下所示各項(xiàng)管家式、貼心式的服務(wù)內(nèi)容。

承諾書內(nèi)容暫擬推薦以下九“代”條款：

★代客分憂，24小時(shí)全天候安全保衛(wèi)巡視；

★代社區(qū)公共部位及園林景觀的維護(hù)；代樓內(nèi)公共部位的清潔維護(hù)；

★代社區(qū)住家24小時(shí)的日常維護(hù)；

★代收發(fā)、代采購（日常用品）、代送貨的特別服務(wù)；

★代呼叫診療、救護(hù)的特別服務(wù)；

★代管兒童臨時(shí)護(hù)理特別服務(wù)；

★代出租、出售屋宇的特別服務(wù)；

★辦理業(yè)主VIP會(huì)員卡，終身享受“尚城生活廣場(chǎng)”的會(huì)員待遇。