第一篇：房地產(chǎn)類策劃案集錦

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淺談活動(dòng)策劃案書的寫作

活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。

活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。

活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。活動(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。

對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們?cè)跁鴮懟顒?dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點(diǎn)：

1.主題要單一，繼承總的營銷思想

在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場分析的情況（包括競爭對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。

2.直接地說明利益點(diǎn)

在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧]有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動(dòng)，從而形成購買。

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3.活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡

很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。

4.具有良好的可執(zhí)行性

一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的。活動(dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。

5.變換寫作風(fēng)格

一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個(gè)人的策劃書可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

6． 切忌主觀言論

在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對(duì)整個(gè)市場局勢的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問題，找到了問題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澃笡]有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會(huì)覺得整個(gè)策劃案都沒有經(jīng)過實(shí)在的市場分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。

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最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動(dòng)解決所有的問題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。

房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。

XX花園市場研究報(bào)告提綱

一、概論 1.1 序言

1.2 研究目的

1.3 研究方法

l 詳盡的資料搜集及分析工作 l 入戶問卷調(diào)查 l 現(xiàn)場訪問

1.4 主要結(jié)論和建議

二、廣州市住宅市場概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %

2、家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、生活水平、購買力水平概括

4、近年廣州住宅市場的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場的具體特點(diǎn)

2.1 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

2.11 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場 2.13 居民生活水平與住宅消費(fèi)

2.2 廣州住宅市場特點(diǎn)

住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析

2.3 廣州住宅市場的發(fā)展趨勢 2.31 政府政策

2.32 金融上消費(fèi)貸款額 2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢 2.34 阻力因素

三、項(xiàng)目區(qū)域市場概況

3.1 整體供應(yīng)與成交分析

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3.11市場發(fā)展概述——海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況 3.12 市場交投活躍原因

3.13 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次

3.2 市場活躍區(qū)域

3.21 市場活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)

3.22 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢及檔次變化

3.3 多層、高層市場特點(diǎn)

3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn) 3.32 高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況 3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較

3.4 成交主要特點(diǎn) 3.4.1 成交價(jià)格密集區(qū)域 3.4.2 買家分析

l 私人購買VS集團(tuán)購買

l 本地人買家VS外地人買家

l 本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū) l 成交單元面積 l 買家年齡

l 成交總額，買家承受能力

四、項(xiàng)目區(qū)位特性分析

摘要——

1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位 A、項(xiàng)目地塊位置分析

B、未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn) A、區(qū)域人口分析

B、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析 C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析 D、區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析

3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

A、項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析 B、項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析 C、項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析

D、項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的用地特征 A、項(xiàng)目地塊用地規(guī)模 B、項(xiàng)目地塊用地形狀

C、項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析 D、項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析

E、項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析

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4.1 項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位 4.1.1 項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析 4.1.2 未來城市的主要發(fā)展方向

4.1.3 城市的具體發(fā)展過程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響

4.2 項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征

4.2.1 項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況

（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目 地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）4.2.2 項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展

情況）

4.2.3 區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）

4.3 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）

4.4 項(xiàng)目地塊的用地特征 4.4.1 項(xiàng)目地塊規(guī)模

4.4.2 項(xiàng)目地塊用地形狀分析 4.4.3 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ) 4.4.4 需地塊高差分析

4.4.5 項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況

4.4.6 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)

項(xiàng)目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 概要：

a.項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量

分析；

b.同類樓盤特點(diǎn)；

c.預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量； d.周邊主要競爭對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)； e.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積； f.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度

g.未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況；

5.1 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況 調(diào)查范圍： 樓盤規(guī)模：

調(diào)查時(shí)間：

5.1.1 已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況

5.1.2 項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供應(yīng)量分析

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5.2 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況 5.2.1 售價(jià)與銷售率分析

（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析 5.2.2 銷售與賣點(diǎn)

5.3 項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析

5.4 項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)

5.5 小結(jié)

五、市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議

6.1 市場調(diào)研結(jié)論

（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競爭優(yōu)劣分析）

6.2項(xiàng)目發(fā)展建議

（策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議——）6.2.1已購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查 6.2.2潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查

附：

1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表 2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目

3、區(qū)域人口變動(dòng)情況

4、附近區(qū)域住宅市場概況 6.2.3 附近樓盤集中區(qū)域分析

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錦繡花園推廣策劃案

前言

錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營。

故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。

由于作者水平有限，見識(shí)亦有限，不周之處，尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。

東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在以后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。

故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。

二、錦繡花園物業(yè)概述（略）

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三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足

優(yōu)勢：

1、位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。

交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全

錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬平方尺。

室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等；

室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

3、小戶型，統(tǒng)一裝修

2房2廳、3房2廳，面積68.79——106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。

不足：

1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀

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環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群

興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮

譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）

2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)

物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。

四、目標(biāo)購房群

二、年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富裕或有固定資產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人

家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者

家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年齡在28——40歲之間

月收入5000元以上

時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層

五、錦繡花園營銷阻礙及對(duì)策

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阻礙：

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。

2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。

對(duì)策：

1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；

在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；

舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。

2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。

3、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。

一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

故對(duì)策有二：

一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；

二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

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六、形象定位

根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主體廣告語：

輝煌人生，超凡享受

——錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅??

輝煌人生： 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特別服務(wù)

享受都市繁華

享受至尊榮譽(yù)

七、兩點(diǎn)整體建議

二、建錦繡廣場和寓意噴泉

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針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。

試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。

2、物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)

錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購房群的吸引力。

八、廣告宣傳

錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：

1、盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)；

2、盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；

3、直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。

基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

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在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)；

在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。

廣告切入期（1——2個(gè)月）

1、報(bào)紙軟文章

主題1：輝煌人生，超凡享受

——記“我”為什么選擇錦繡花園

主題2：事業(yè)生活輕松把握

——記錦繡花園特別的家政服務(wù)

2、系列報(bào)紙硬廣告

主題1：輝煌人生，超凡享受

——這里離香港只有45分鐘

主題2：輝煌人生，超凡享受

——家里面的娛樂休閑

主題3：輝煌人生，超凡享受

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——錦繡廣場就是我們家的后花園

廣告發(fā)展期（3——4個(gè)月）

1、報(bào)紙

從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。

2、電視

3、電臺(tái)

4、單張

5、戶外廣告

①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；

③在裕元大酒店對(duì)面樹巨幅廣告牌；

④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

6、車身廣告

莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。

7、公共活動(dòng)

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①錦繡廣場落成剪彩儀式

邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）

②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)

以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。

③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)

一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。

1）向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券；

2）于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。

3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬人簽名活動(dòng)。

九、費(fèi)用預(yù)算

二、設(shè)計(jì)制作費(fèi)

報(bào)紙

5萬元

戶外廣告

8萬元

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單張

3萬元

2、公共活動(dòng)

30萬元

3、媒體投放

150萬元

共計(jì)：196萬元

（注：以上費(fèi)用均為估算）

天潤花園項(xiàng)目整體策劃書

目 錄

一、市場背景

二、項(xiàng)目分析

三、項(xiàng)目定位

四、客源定位

五、產(chǎn)品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執(zhí)行

九、公司簡介

十、合作模式

一、市場背景

濟(jì)南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場選 擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。

項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī) 劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效 的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上

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趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營 銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理 念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向 以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力 雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場的 良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場。同時(shí)由于政府 對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí) 力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻 考驗(yàn)。

項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市 場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打 破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。

銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷 售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳 手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

?能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

?對(duì)于能承受2500-4000元/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。?能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的 提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用 地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。其中：

小高層發(fā)展分三個(gè)階段：

（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入激烈競爭階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。

（3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢

?開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化

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方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭意識(shí)。?營銷方面：競爭的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、項(xiàng)目分析

1、基本情況：

本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費(fèi)能力分析： 經(jīng)濟(jì)水平：

整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：

（一）本地客源：

此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型： 私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。

（二）外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。

外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。

三、項(xiàng)目定位

本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)

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于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子 ——滋養(yǎng)城市貴族。

綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：

1、地理位置優(yōu)越。

2、交通動(dòng)線充足。

3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。

4、社區(qū)規(guī)劃合理。

5、智能化水平高。

6、有強(qiáng)大的升值潛力。

7、戶型實(shí)用、舒適。

五、產(chǎn)品建議

由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

（一）社區(qū)配套設(shè)施

1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有

健身功能。

C輻射供暖，無空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。D便于設(shè)落地窗。

2、門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落

地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電

梯，公共場所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測火情。

4、信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。

5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整

套高級(jí)廚具，純凈水入戶。

6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。

（二）本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽光住宅的時(shí)代感覺。

（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

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（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。

（六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——180平方米之間，適當(dāng)保留200——250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。

（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

（一）售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：

（1）該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2）人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。（3）交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。

（二）推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大。

（1）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而

形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建

立市場人氣，引起市場轟動(dòng)。

在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價(jià)格是整個(gè)營銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗（如大明翠庭因價(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相

對(duì)較高的利潤。理由：

（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

（三）價(jià)格策略

目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動(dòng)市場。

整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。

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七、廣告策略

（一）主訴求點(diǎn)：

突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。

理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢

及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對(duì)容易。

（二）各銷售期訴求

1、引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介

紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。

2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。

3、正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)

戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品

質(zhì)，使之成為一廣告系列。理由：

（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。

（2）可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久。

（三）廣告媒體選擇

1、電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、報(bào)紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正 式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊

3、車體——主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。

4、電臺(tái)——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂之聲。

5、三維動(dòng)畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行安排

我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。

（一）前期市調(diào)階段（第一階段）第一階段 人員安排

1、市場研究分析

?環(huán)境研究分析?項(xiàng)目地段背景調(diào)研?附近房地產(chǎn)調(diào)研?市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名

2、市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié)

3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動(dòng)腦會(huì)議

4、營銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）

5、策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆

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此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共

同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。

（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）第二階段 人員安排

1、營銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：?目標(biāo)市場定位?銷售策略制定?推廣措施及訴求重點(diǎn)?廣告目標(biāo)與目的?廣告預(yù)算的編制?平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）?現(xiàn)場POP布置建議?SP活動(dòng)建議?媒體選擇與安排 進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。

2、我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容）-----

3、廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核 專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。

4、印刷品樣稿的審核與修正

5、現(xiàn)場POP布置具體內(nèi)容：?現(xiàn)場圍墻裝飾?現(xiàn)場橫幅和錦旗布置?現(xiàn)場燈箱、指示牌?展板、模型制作?售樓處裝修布置?售樓處導(dǎo)引牌?樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督

6、市區(qū)內(nèi)長效媒體安排

7、銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃

8、售講資料編寫

9、營業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等

10、樓盤報(bào)章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管

11、銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成

此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)

行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。

三、銷售階段（第三階段）第三階段 負(fù)責(zé)人員

1、實(shí)施廣告計(jì)劃 在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。

2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員

3、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)

4、價(jià)格反應(yīng)與檢討

5、廣告效果統(tǒng)計(jì) 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理

6、廣告效果檢討

7、銷售策略調(diào)整 專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施

8、廣告策略調(diào)整

9、銷售形勢分析與預(yù)測 專案組會(huì)議

10、會(huì)議安排

?每周例會(huì) 專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查

?月會(huì) 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定。

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階段銷售會(huì)議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預(yù)測，下階段總體計(jì)劃與安排

備注； 若有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。

中天廣場策劃推廣

二、前言

???就該項(xiàng)目推廣思路細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思路及實(shí)施方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項(xiàng)目一推出市場即贏得“滿堂紅”。

二、市場分析

二、寫字樓市場調(diào)查與分析

沒有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場調(diào)查與科學(xué)的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水?? 1.1寫字樓宏觀市場分析

在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級(jí)寫字樓的月租金從旺市時(shí)的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到40％。2000年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國外機(jī)構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機(jī)會(huì)將會(huì)越來越多。

1.2武漢寫字樓現(xiàn)狀分析

要分析武漢寫字樓市場，首先得認(rèn)識(shí)武漢。武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在6000-8000元/ M2之間，租價(jià)基本在40-70元/ M2·月之間，管理費(fèi)基本在10-15元/ M2·月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、更多免費(fèi)下載，盡在www.tmdps.cn 管理資源吧（www.tmdps.cn），海量管理資源免費(fèi)下載！

泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％以下。武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國集團(tuán)和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。

2、主要競爭對(duì)手分析

2.1同質(zhì)同檔寫字樓競爭對(duì)手分析（見附表1）

因中商廣場項(xiàng)目大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對(duì)本案有莫大幫助。2.2武昌區(qū)寫字樓競爭對(duì)手個(gè)案分析

在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費(fèi)解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對(duì)手為亞貿(mào)廣場。亞貿(mào)廣場經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 名稱：亞洲貿(mào)易廣場

地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號(hào)

開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司 總占地面積：12000 M2 總建筑面積：120000 M2，其中A座建面36000 M2 規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成 層高：A座28層 B座32層

功能：底樓—美食城、肯德基、停車場

一樓—五樓為商場

A座8-17層原規(guī)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫字樓 A座18-28層為高檔寫字樓 B座為高檔寫字樓

租售方式：出售、出租、以租代售三種形式

售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投

資優(yōu)惠政策

租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略）

以租代售：120元/ M2·月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個(gè)月付清（選擇此種方式的客戶也不會(huì)多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了20%的款項(xiàng)后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購買僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%）

管理費(fèi)：5.5元/ M2·月

入住率：B座100％ A座尚未入住

配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙

樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡

球館、美發(fā)美容中心等。

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實(shí)用率：69％

外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍(lán)色玻璃 內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A 座共6部電梯

內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面 優(yōu)惠政策：

三、項(xiàng)目分析

1、項(xiàng)目理解

項(xiàng)目名稱：中商廣場

地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路

占地面積：6700M2 建筑面積：

規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米

樓層：A座49層 B座38層（均含地下二層）功能：地下一、二層為停車場

地上1-6層為購物中心

地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心

地上10-49層為寫字樓 實(shí)用率：62％

室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部

專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2 米 室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運(yùn)站、武昌

火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場均有直達(dá)車 智能化：中商廣場具備5A功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（BAS）、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)

（FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)

（OAS）

空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)

增氧系統(tǒng)

消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動(dòng)報(bào)

警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第10、23、36 層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2部

直升全程消防專用電梯

供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小

時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以

供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng)

停車場：地下兩層共180多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系

統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)

外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色

玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾

內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用

高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套

裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯

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租售方式：可售、可租 售價(jià)：均價(jià)7000元/M2 月租價(jià)：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價(jià)約為55元/M2 開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司

物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司 建筑商：武漢建工集團(tuán)

2、過往推廣策劃

2.1過往市場定位：5A智能大廈 2.2過往目標(biāo)客戶群定位：IT行業(yè) 2.3過往銷售價(jià)格：7000元/M2

3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢分析

3.1中國年底加入世貿(mào)國外資本的涌入促進(jìn)整個(gè)寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項(xiàng)目作為寫字樓同樣受惠。

3.2 國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

3.3 中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較

強(qiáng)的吸客能力

3.4中商廣場為武漢上市公司中商集團(tuán)開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢，中商品牌可供挖掘和利用

3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達(dá)，周邊

眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子

府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。

3.6中商廣場原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充

分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場重新包裝，制定靈活

優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相當(dāng)大。

3.7中商廣場為5A智能型甲級(jí)寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必

備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功

能。

3.8 中商廣場租售價(jià)格能根據(jù)市場作適當(dāng)調(diào)整，從高于競爭對(duì) 手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600 元/M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說明中商廣場領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市 場、靈活應(yīng)變。

3.9 中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有

天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對(duì)手所沒有，進(jìn)一步拉近了與

競爭對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤的附加值。

3.10中商廣場為現(xiàn)樓，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于 租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢。

4、項(xiàng)目問題及劣勢分析

4.1中國加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入，更多免費(fèi)下載，盡在www.tmdps.cn 管理資源吧（www.tmdps.cn），海量管理資源免費(fèi)下載！

因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根

據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日

4.2中商廣場雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教

科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個(gè)競爭樓盤，檔次雖略低，但以

其價(jià)格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)

調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來講仍無任何優(yōu)勢。

4.4中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為

地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。

4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時(shí)也有其不利的一

面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空

間，對(duì)愛炒期樓的投資客已無空間。

4.6中商廣場實(shí)用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完

善。

4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出

雙倍的努力。

四、項(xiàng)目介入市場身份設(shè)定

根據(jù)以上市場分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場身份設(shè)定如下：

1、市場形象定位

中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣，也未把項(xiàng)目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司通過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考：

項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈 原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位 支持點(diǎn)：

1.1該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中

心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們

心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時(shí)強(qiáng)化

位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的獨(dú)性。

1.2該項(xiàng)目是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商

廣場成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。

1.3中商廣場擁有5A級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān)

控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)

化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。+

2、項(xiàng)目市場推廣定位

根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市

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場推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選

2.1理由：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企

業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶

群體的特性，突出尊貴感。

2.2領(lǐng)袖風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的“龍頭”地位，以樓盤第一高度、5A級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管

公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目

的都是商界中的“翹楚”、“ 梟雄”，這對(duì)于真的“梟雄”會(huì)獲

得他們的認(rèn)同，而對(duì)于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)

主來說也會(huì)以入主中商廣場辦公而自豪。

3、目標(biāo)客戶群定位 3.1從企業(yè)性質(zhì)定位

境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè) 國內(nèi)中大型國有企業(yè) 國內(nèi)有實(shí)力的私營企業(yè) 3.2從企業(yè)類型定位

房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。3.3從目標(biāo)客戶的來源定位

對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)；

現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；

投資客50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）；

自用型買家35％，對(duì)于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）

4、項(xiàng)目價(jià)格定位

4.1 售價(jià)：均價(jià)5600元/M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高

價(jià)，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受，此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場的價(jià)格突破點(diǎn)

4.2租價(jià)：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，另管理費(fèi)12.5元/M2（含空調(diào)費(fèi)）

五、項(xiàng)目包裝

1、售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議（見附圖）原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風(fēng)格 體現(xiàn)一種大氣、豪氣

2、中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計(jì)建議（見附圖）

3、中商廣場大門前升旗設(shè)計(jì)（見附圖）

4、更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團(tuán)的簡稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會(huì)大氣，像廣州幾乎所有甲級(jí)寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中

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南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。

六、推廣策略

1、本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn)

1.1區(qū)位概念上的障礙。本項(xiàng)目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。

1.2價(jià)格劣勢上的障礙。對(duì)于投資客來講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問題，對(duì)樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。

1.3項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。本項(xiàng)目走的是甲級(jí)寫字樓，5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對(duì)手沒有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。

1.4付款方式的障礙。在項(xiàng)目價(jià)位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。

1.5 目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。

2、本項(xiàng)目推廣五大突破口

2.1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。

2.2價(jià)格突破、調(diào)價(jià)、調(diào)至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤

價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。

2.3項(xiàng)目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計(jì)已基

本定型。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物

管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品

展示會(huì)的場所等。

2.4付款方式的突破，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必

須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長。因此，采取

五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以

此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。

2.5 目標(biāo)客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化IT行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。

3、設(shè)計(jì)logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)

4、項(xiàng)目包裝（前面已述，略）

5、宣傳主題

5.1中心上的中心（強(qiáng)調(diào)區(qū)位）

5.2東方之顛 世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢）5.3上流品味 領(lǐng)袖風(fēng)范（強(qiáng)調(diào)地位）

5.4商貴云集 商賈首選（強(qiáng)調(diào)客戶群層次）

5.5口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租 震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高

回報(bào)率）

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5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強(qiáng)調(diào)購買的輕松和價(jià)

值）

6、媒體廣告（見附頁）

7、媒體計(jì)劃（略）

七、營銷策略

二、營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議

A座為10—50層為寫字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。B座10—38層為寫字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。

分區(qū)銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。

2、價(jià)格策略

2．1 價(jià)格均價(jià)建議不高于5600元/M2 2．2 價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差

2．3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價(jià)的價(jià)格銷售，以吸引更多客戶。

2．4 價(jià)格擬定實(shí)行“低開中走”策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格。如銷售情況好，則微升。

3、付款方式策略

3．1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。

營銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購期（主要針對(duì)現(xiàn)租戶）公開銷售期，強(qiáng)銷期和續(xù)銷期。3.2投資秘笈主體內(nèi)容

3.2.1因本項(xiàng)目與周邊競爭對(duì)手相比，價(jià)格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率10％的返租方案，針對(duì)具體客戶實(shí)施如下。

3.2.2針對(duì)中商廣場現(xiàn)有租戶，實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營銷工作的前面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶解決了，則對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對(duì)外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶實(shí)行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對(duì)承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實(shí)施舉例如下：

例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費(fèi)為12.5元/M2，現(xiàn)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”，售價(jià)為5600元/M2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下： 該寫字樓原銷售總價(jià)為：100 M2?7000元/M2=700000元 該寫字樓現(xiàn)銷售總價(jià)為：100 M2?5600元/M2=560000元 免該客戶物管費(fèi)金額為：100 M2?12.5元/ M2?12?2=30000元

該客戶如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：

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首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額10%，即56800元 該客戶貸款額為：56000?50%=28000元 該客戶每月供款額為：（280000?10000）?129?38≈3623元（以 住房貸款利率計(jì)算）

該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元

每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元

從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。

3.3針對(duì)投資客實(shí)行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣合同后計(jì)算）每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購樓者，年回報(bào)率為10％，五年回報(bào)率為50％。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。

例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100M2，售價(jià)為5600元/M2 具體計(jì)算為：100M2?5600元/ M2=560000元 該客戶每年交給發(fā)展商金額為：560000?10%=56000元（第一個(gè)月交清）

該客戶五年交給發(fā)展商金額為：56000?5=280000元 每年還返該客戶金額為：560000?10%=56000元 每年逐月返還客戶金額為：56000÷12=4667元 五年還返該客戶金額為：56000?5=280000元

該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為：280000-280000=0元 該客戶貸款金額為：560000÷2=280000元 該客戶月供金額為：（280000÷10000）?129.38=3623元 還返該客戶的金額與該客戶月供比為：4667-3623=1044元 五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為：（560000?12）?100≈47元/ M2 該寫字樓正常出租價(jià)格為：55元/M2 發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（55-4）?100?12=9600元 發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：9600?5=48000元 3.4 針對(duì)自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種

八、促銷策略

1、直銷

1.1在營銷活動(dòng)中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標(biāo)客戶

為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，保險(xiǎn)公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對(duì)較低；一種是目

標(biāo)客戶為某一特定群體，目標(biāo)相對(duì)比較明確，如某些渡假村

銷售會(huì)員卡等，層次相對(duì)較高，對(duì)直銷人員的要求也高些。1.2直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。

1.3直銷對(duì)象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、證券公司、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。

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2、DM郵寄

2.1對(duì)于距離比較遠(yuǎn)的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜

訪前先實(shí)行DM郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。

2.2 DM對(duì)象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓的客戶，證券金融單位、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位。

2.3 DM郵寄內(nèi)容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。2.4 DM郵寄時(shí)間：于正式公開推廣前一星期左右。

3、優(yōu)惠政策

3.1企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉 行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會(huì)，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內(nèi)，我們會(huì)選擇國內(nèi)或國際知名企業(yè)免費(fèi)在中商廣場舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)。3.2租或買寫字樓獲?人?日游

限在10月10日前租用或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。

旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。

二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。3.3凡大面積租用和購買中商廣場的客戶，產(chǎn)品可優(yōu)先進(jìn)入中商

購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進(jìn)入中商購物中心設(shè)點(diǎn)經(jīng)營；

進(jìn)入中商購物中心的客戶可降低保底額和提成此例。

九、中商廣場首期推廣工作計(jì)劃方案（見附表）

長安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案

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第一章項(xiàng)目總體策劃

二、市場分析

二、項(xiàng)目背景分析：

A、項(xiàng)目宏觀背景：

●項(xiàng)目時(shí)代背景：中國政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略

●項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。

長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級(jí)開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。

B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：

●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。

●市場需求：

產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。

2、市場概況分析：

二、市場概況：

●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“office park”或“villa park”等。

●國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。

●西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。

●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。

●在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。

.森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；

2、3＃寫字樓獨(dú)立分為六個(gè)單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項(xiàng)目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價(jià)差別不大。

B、西安寫字樓市場簡析：

●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑⒏呖萍嫉确?wù)配套吸引客戶，其平均價(jià)格多在6000元/?左右。

●南二環(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/?左右。市場銷售較好。

●城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/?，市場銷售情況不好。

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●目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對(duì)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。

二、項(xiàng)目分析

二、產(chǎn)品分析

二、產(chǎn)品類型：

產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。

B、產(chǎn)品差異化分析：

產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。

●傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)：

二、長時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；

b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康； c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺； d、員工沒有休息間或休息間條件差； e、停車位秩序差；

d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；

f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。

●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn)：

二、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍； b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；

c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間； d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套； e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場所；

f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。

2、產(chǎn)品USP提煉：

二、專案宏觀背景賣點(diǎn)： 長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析 ●政策優(yōu)勢

n整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級(jí)開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。

N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持

n提供融資擔(dān)保：對(duì)易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款。

N提供企業(yè)援助：對(duì)能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對(duì)一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項(xiàng)目進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。

●服務(wù)及配套優(yōu)勢

n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊(cè)、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)

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尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。

N高質(zhì)量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。

N完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。

N功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會(huì)展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。

●經(jīng)營理念優(yōu)勢

n高起點(diǎn)：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運(yùn)營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強(qiáng)勁的綜合實(shí)力。作為國家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目，長安園所蘊(yùn)涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。

N長遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個(gè)環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。

N城市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運(yùn)作對(duì)整個(gè)西安市及西部中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

N品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場的投資信心。

B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)

●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑；

●產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項(xiàng)目，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例；

●產(chǎn)業(yè)別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)，；

●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套； ●更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受。●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。

3、項(xiàng)目SWOT分析

二、項(xiàng)目優(yōu)勢：

●國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場空白。●具有西部大開發(fā)的背景。

●開發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。B、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：

●首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場。

●作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)行市場推廣。●市場對(duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、項(xiàng)目劣勢：

●整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對(duì)外埠和國外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙。

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●單體項(xiàng)目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。

●項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場認(rèn)知度低。D、項(xiàng)目威脅：

●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。●短期內(nèi)難以引起市場深度認(rèn)知。

●全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。●項(xiàng)目經(jīng)管高度不夠。

三、項(xiàng)目綜合定位

二、目標(biāo)客戶定位：

二、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。

B、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對(duì)物業(yè)的性價(jià)比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。

C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類： ●大中型民營企業(yè)；(首推)●大型國有企業(yè)； ●中型外資企業(yè)。

D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場調(diào)研完成后進(jìn)行。

2、產(chǎn)品市場性價(jià)比定位：

項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場中高檔水平。

3、案名建議：

二、案名剖析：

產(chǎn)業(yè)別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：

1、生態(tài)化、園林式；

2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；

3、空前的、具有第一性的。

B、案名建議：

壹號(hào)公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號(hào)官邸 第二章營銷推廣策略

二、核心營銷戰(zhàn)略

二、動(dòng)力型地產(chǎn)解碼：

二、專案成功關(guān)鍵：

●動(dòng)力型地產(chǎn)既是一個(gè)引爆市場的全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。

●圍繞動(dòng)力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級(jí)營銷手段來實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略：

動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化。B、動(dòng)力型地產(chǎn)互動(dòng)流程： 如下圖所示：動(dòng)力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個(gè)良性互動(dòng)過程，由這一過程最終形成推動(dòng)城市發(fā)展的巨大力量。

2、價(jià)格策略：

二、價(jià)格控制：

本案價(jià)格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價(jià)位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價(jià)位；緩釋全新

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業(yè)態(tài)上市時(shí)的概念認(rèn)知難度。B、價(jià)格杠桿運(yùn)用：

●本專案價(jià)格杠桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點(diǎn)即為項(xiàng)目均價(jià)，利用強(qiáng)有力的市場推廣和項(xiàng)目本體逐步浮出水面帶來的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價(jià)格。

●計(jì)劃通過銷售杠桿的運(yùn)用，最大限度促進(jìn)銷售并最終實(shí)現(xiàn)平均15%-25%的超價(jià)收入。

二、傳播推廣策略

二、整合傳播策略

如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費(fèi)用都用到實(shí)處，起到實(shí)效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實(shí)質(zhì)高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)客戶群體。

2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖

如下圖所示：在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對(duì)本案的認(rèn)知。

3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖

二、廣告新聞標(biāo)題： ●產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告

●WTO新西部.動(dòng)力地產(chǎn)(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世

●中國長安版塊.動(dòng)力型地產(chǎn)的天驕[企業(yè)壹號(hào)公園]誕生宣言 ●世界500強(qiáng)，西部50強(qiáng) ●中國地產(chǎn)第三次革命

●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國的CBD ●中國地產(chǎn)的新大陸—[企業(yè)壹號(hào)公園] ●[企業(yè)壹號(hào)公園]新西部財(cái)富總部

●開創(chuàng)新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)------產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號(hào)公園 ●[企業(yè)壹號(hào)公園]—永不謝幕的新財(cái)富特區(qū) ●西部中國的驕傲 B、公關(guān)活動(dòng)促銷主題

●產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會(huì)暨上市新聞發(fā)布會(huì) ●動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇

●“品牌企業(yè)”入駐壹號(hào)公園慶典 ●“壹號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì)

●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號(hào)公園”觀摩團(tuán)

●“壹號(hào)公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評(píng)選

三、銷售策略

二、銷售階段控制 在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的三次銷售浪潮。

2、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)

二、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

●借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對(duì)西部重點(diǎn)城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對(duì)長安產(chǎn)業(yè)園整體推動(dòng)之勢，實(shí)現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。

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●互動(dòng)營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動(dòng)、多贏。

B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性溝通，講究走出去、請(qǐng)進(jìn)來；以階段性重點(diǎn)事件營銷為引爆點(diǎn)。

C、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機(jī)一錘定音。

●ONE TO ONE直銷營銷模式：

揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級(jí)人員專項(xiàng)負(fù)責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。

●泛CLUB營銷模式：

除形成本案自有會(huì)所會(huì)員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時(shí)針對(duì)性利用俱樂部的高端客戶集群性，對(duì)諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級(jí)商業(yè)俱樂部等目標(biāo)重點(diǎn)推廣。

●新空間賣場營銷模式：

傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時(shí)代感的氛圍給予每一個(gè)到訪者巨大的感官?zèng)_擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗(yàn)與物業(yè)附加值。

●階段性主題營銷模式：

消費(fèi)型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動(dòng)貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。

●拍賣營銷模式：

本案強(qiáng)勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進(jìn)重量級(jí)企業(yè)拍賣會(huì)上造勢，使本案一炮而紅。同時(shí)拍賣會(huì)亦可落定部分客戶。

第三章項(xiàng)目提升建議

二、項(xiàng)目運(yùn)營建議：

1、《長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點(diǎn) ●形象示范：

產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時(shí)代廣場，是長安園的主要形象工程。同時(shí)全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。

●規(guī)劃示范：

規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時(shí)具有環(huán)境景觀的示范作用；

創(chuàng)造一個(gè)布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時(shí)期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。

●產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉叮?/p>

長安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。

●綜合效益示范：

產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，亦體現(xiàn)社會(huì)效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的更多免費(fèi)下載，盡在www.tmdps.cn 管理資源吧（www.tmdps.cn），海量管理資源免費(fèi)下載！

示范，并作為動(dòng)力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。

2、管理創(chuàng)新

二、政策創(chuàng)新 ●一站通關(guān)：

園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流。

●“企業(yè)外交官”全程解決方案： 為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會(huì)免費(fèi)負(fù)責(zé)為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營事事通！

●企業(yè)融資：

園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營資金困難。

●稅收政策：

入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對(duì)外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵(lì)外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴(kuò)大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。

B、觀念創(chuàng)新

●產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)模式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動(dòng)力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經(jīng)營”的有益示范。

●新型物業(yè)項(xiàng)目的成功，作為開發(fā)商需要在項(xiàng)目的整體運(yùn)營觀念上的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS(客戶滿意度)的觀念出發(fā)，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)別墅。

C、服務(wù)創(chuàng)新

全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。做為開發(fā)運(yùn)營商在軟性服務(wù)方面要作好充分的準(zhǔn)備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場定位及高附加值。

二、產(chǎn)品力提升

1、基本配置(略)

2、新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE 通過產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進(jìn)一步成為國內(nèi)首推“新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的寫字樓產(chǎn)品。

新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE由三大考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：“生態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)”、“智能化標(biāo)準(zhǔn)”、“人性化標(biāo)準(zhǔn)”構(gòu)成。

龍架生態(tài)辦公（旅游）別墅

二、市場分析

1、項(xiàng)目背景分析： A、項(xiàng)目宏觀背景： ● 項(xiàng)目時(shí)代背景：

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中國政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略。

進(jìn)入新世紀(jì)，神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。湖北省委、省政府把神農(nóng)架列為全省5個(gè)重點(diǎn)開發(fā)的旅游區(qū)域之一。● 項(xiàng)目區(qū)位背景：

神農(nóng)架是1970年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建制的全國唯一以“林區(qū)”命名的行政區(qū)。直屬湖北省管轄。全區(qū)總面積3253平方公里，人口8.1萬。

神農(nóng)架保存完好的自然生態(tài)為世人所矚目。1986年，國務(wù)院批準(zhǔn)神農(nóng)架為“國家森林和野生動(dòng)物類型保護(hù)區(qū)”；1990年聯(lián)合國教科文組織將神農(nóng)架列為“國際人與生物圈保護(hù)網(wǎng)”成員；1995年世界自然基金會(huì)又將神農(nóng)架定為“生物多樣性保護(hù)示范點(diǎn)”。

神農(nóng)架林區(qū)不僅有保存完好的自然生態(tài)，而且有保存完好的文化生態(tài)。國家旅游局明確提出把神農(nóng)架確定為中國從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀(jì)的拳頭產(chǎn)品，予以重點(diǎn)開發(fā)。Ｂ、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：

● 此項(xiàng)目建立在神龍架的入口處，應(yīng)該是進(jìn)入神龍架最好的旅游路線，就象是神龍架的橋頭堡一樣，如果建設(shè)得當(dāng)?shù)脑挘粫?huì)更大的促進(jìn)神龍架的旅游業(yè)。● 市場需求：如今各旅行社由于各類競爭的加劇，使得大家共同大打價(jià)格戰(zhàn)，因而各旅行社都會(huì)想盡一切辦法來進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量不變的情況下的節(jié)約成本。在相同的價(jià)格上，他們都會(huì)想盡一切辦法來提高自己的服務(wù)，以服務(wù)來樹立起自己的差異化銷售。產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。

2、市場概況分析： A、市場概況：

● 國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累。

● 國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。

● 神龍架區(qū)（林區(qū)三鎮(zhèn)）及周邊市場尚無辦公用或旅游別墅群面市。●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公。●在全國范圍內(nèi)看，辦公別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。●目前全國的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對(duì)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。B、林區(qū)三鎮(zhèn)市場簡析：

●木魚鎮(zhèn)處于神農(nóng)架南部接待中心和游客集散地的區(qū)位優(yōu)勢，在近中期擬按照游娛設(shè)施、接待設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施配套的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)的水平規(guī)劃建設(shè)，并注意依然保持山林小鎮(zhèn)的古樸氣息，突出”木城”特色風(fēng)貌。鎮(zhèn)里現(xiàn)有飯店賓館及餐飲點(diǎn)有較高的軟、硬件檔次和服務(wù)質(zhì)量，中期以后逐步擴(kuò)大接待規(guī)模。

●松柏旅游功能區(qū)建設(shè)，近期依托老城現(xiàn)有的旅游接待設(shè)施，中遠(yuǎn)期向城東青陽河南岸發(fā)展，形成為神農(nóng)架北部旅游接待重鎮(zhèn)，逐步達(dá)到具有自身特色的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)整體水平的目標(biāo)。進(jìn)一步完善現(xiàn)有飯店餐飲等接待設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，中遠(yuǎn)期逐步擴(kuò)大接待規(guī)模。●紅坪鎮(zhèn)正在重新建設(shè)新城。

二、項(xiàng)目分析

1、產(chǎn)品分析

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A、產(chǎn)品類型：

辦公別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析：

產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。● 傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)：

a．長時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；

b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康； c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺； d、員工沒有休息間或休息間條件差； e、停車位秩序差；

d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；

f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。● 辦公別墅的優(yōu)點(diǎn)：

a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍； b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；

c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間； d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套； e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場所；

f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。C、產(chǎn)品特性：

1、建筑形態(tài)：獨(dú)體別墅、聯(lián)體別墅（2-3層）。

2、建筑環(huán)境：高綠化、園林式、生態(tài)化。

3、建筑風(fēng)格：風(fēng)格多樣、高端、張揚(yáng)個(gè)性、唯美、風(fēng)格多樣。

4、建筑使用率：建筑使用率很高。

5、使用面積單價(jià)：同等銷售單價(jià)下，使用面積單價(jià)低。

6、內(nèi)部空間：寬敞、立體感強(qiáng)，靈活、自由、隨意。

7、自然通風(fēng)采光優(yōu)良。

8、辦公環(huán)境：幽雅、舒適、文明、個(gè)性突顯。

9、商務(wù)配套：更先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍。

10、停車位：每棟樓有獨(dú)立停車位、園區(qū)內(nèi)有公共停車場。

11、入駐感受：尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲。

2、產(chǎn)品USP提煉：

A、神龍架旅游圈背景賣點(diǎn)： ● 政策優(yōu)勢：

進(jìn)入新世紀(jì)，神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。

湖北省委、省政府把神農(nóng)架列為全省5個(gè)重點(diǎn)開發(fā)的旅游區(qū)域之一。

國家旅游局明確提出把神農(nóng)架確定為中國從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀(jì)的拳頭產(chǎn)品，予以重點(diǎn)開發(fā)。● 區(qū)位優(yōu)勢：

此項(xiàng)目建立在神龍架的入口處，是進(jìn)入神龍架最好的旅游路線。

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1986年，國務(wù)院批準(zhǔn)神農(nóng)架為“國家森林和野生動(dòng)物類型保護(hù)區(qū)”；1990年聯(lián)合國教科文組織將神農(nóng)架列為“國際人與生物圈保護(hù)網(wǎng)”成員；1995年世界自然基金會(huì)又將神農(nóng)架定為“生物多樣性保護(hù)示范點(diǎn)”。● 經(jīng)營理念優(yōu)勢 高起點(diǎn)：聘請(qǐng)專家前期會(huì)診并以高的定位所帶來的高層潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。

品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。”神龍架”本身就是一個(gè)世界級(jí)的品牌。B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)

●辦公（旅游）別墅是動(dòng)力型地產(chǎn)，是林區(qū)建設(shè)的核心推進(jìn)劑； ●辦公（旅游）別墅是林區(qū)的示范性項(xiàng)目

●辦公（旅游）別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念。●領(lǐng)先傳統(tǒng)辦公形式的生態(tài)場所。

●更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受。●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。

3、項(xiàng)目SWOT分析 A、項(xiàng)目優(yōu)勢：

●具有西部大開發(fā)的背景。

●神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略等方面的政策優(yōu)勢。B、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：

●在林區(qū)首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場。●可借助神龍架的整體進(jìn)行市場推廣。

●市場對(duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、項(xiàng)目劣勢：

● 單體項(xiàng)目建筑面積大，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。● 項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場認(rèn)知度低。D、項(xiàng)目威脅：

● 總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。● 短期內(nèi)難以引起市場深度認(rèn)知。

三、項(xiàng)目綜合定位

1、目標(biāo)客戶定位：

A、基于辦公（旅游）別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。

B、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)及大型的旅游企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類： ● 大中型民營企業(yè)； ● 大型旅行社； ● 中型外資企業(yè)。

D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場調(diào)研完成后進(jìn)行。

2、產(chǎn)品市場性價(jià)比定位：

項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場中高檔水平。

3、案名建議： A、案名剖析：

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辦公（旅游）別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：

1、生態(tài)化、園林式；

2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；

3、具有林區(qū)第一性的。B、案名建議：

天然植物園、企業(yè)商務(wù)花園、企業(yè)別墅公園。

Arima整理于2003年11月19日

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第二篇：房地產(chǎn)策劃案

悅海苑策劃案

如今，城市化的發(fā)展，人們的生活水平也日益提高，面臨著住房的問題也隨之而來。為了服務(wù)于群眾，各地的住房建筑也慢慢走向成熟，樓盤也越來越多。對(duì)于人們的選擇也變得容易。然而，樓市的市場出于“白熱化”狀態(tài)，面臨著看房容易、買房難得困境，為了打破這一困境，我們提出一系列方案來化解這一干冰，從而也發(fā)展這邊的銷售。

一、市場策劃 1 廣闊的升值前景

◎坐擁一線海景、高爾夫兩大稀缺資源，及完善的生活、教育、旅游配套，成為“最具投資價(jià)值的海岸地產(chǎn)”。便捷的交通網(wǎng)絡(luò)

◎近鄰?fù)醺咚伲瑸I海觀光大道直達(dá)煙臺(tái)，社區(qū)內(nèi)部路網(wǎng)建設(shè)完善，真正做到了內(nèi)外通達(dá)，出行便捷。最完善的社區(qū)配套

◎擁有集中式的購物中心、商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場，以及散布社區(qū)的小型超市，形成完善的商業(yè)覆蓋。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理

◎24小時(shí)安全防衛(wèi)、電子巡更系統(tǒng)，時(shí)刻守衛(wèi)您的領(lǐng)地。免費(fèi)房屋租賃服務(wù)，貼心物管讓您的房子保值升值。高品質(zhì)的硬件設(shè)施

◎直飲水入戶，寬帶網(wǎng)絡(luò)、有線電視、電話、地暖、天然氣、自來水配套一應(yīng)俱全，品牌建材，高尚家居。最宜居的自然環(huán)境

◎碧海、沙灘、松林、高爾夫，這里是最適合人類居住的海岸，“聯(lián)合國最佳人居城市”名至實(shí)歸。豐富的旅游資源

◎國際海水浴場、279洞高爾夫球場、5星級(jí)酒店、4A景區(qū)…東海黃金海岸歷來是度假勝地，景點(diǎn)眾多，旅客云集。責(zé)任南山，品質(zhì)地產(chǎn)

◎ 南山地產(chǎn)，國家二級(jí)開發(fā)資質(zhì)，具有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的開發(fā)能力，是煙臺(tái)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。最卓越的性價(jià)比

◎ 90％全明戶型，純板式設(shè)計(jì)，生活配套完善，價(jià)格極具競爭力，成就了東海黃金海岸卓越的性價(jià)比。五級(jí)教育，一站式就學(xué)

◎東海黃金海岸擁有從北大示范幼兒園到國家統(tǒng)招本科的完整五級(jí)教育體系，“一站式”解決整個(gè)社區(qū)就學(xué)需求

二、產(chǎn)品策劃

東海黃金海岸坐落于煙臺(tái)龍口南山國家AAAAA級(jí)旅游度假區(qū)內(nèi),煙臺(tái)龍口海景房座落于美麗的月亮灣核心位置,西臨108洞海景高爾夫球場,北攬十八公里無敵海岸線,專享萬米黃金海灘,東鄰月亮灣商貿(mào)中心,休閑娛樂廣場,周邊生活配套設(shè)施齊全,精品小戶型,園林社區(qū)領(lǐng)航投資新導(dǎo)向,是投資置業(yè)首選的海邊休閑養(yǎng)生福地。這里，空氣清新，水質(zhì)清凈，沙灘細(xì)而平緩，是一處休閑度假的良好場所。

東海黃金海岸正在銷售的小區(qū)：領(lǐng)海·世界島,湖光豪景,海濤新都G區(qū)·蔚藍(lán)香醍,金域藍(lán)灣A區(qū),怡天海景城B區(qū)等小區(qū),另海潤豪景為現(xiàn)房銷售、即買即住，即刻擁有尊貴親海生活。生活配套設(shè)施齊全,商業(yè)、醫(yī)療、購物、銀行等配套已經(jīng)成熟。休閑廣場、海濱浴場、渡船碼頭等休閑娛樂配套應(yīng)有盡有.龍口是聯(lián)合國最宜居人類城市：龍口位于渤海灣東南海岸，自古以來就被譽(yù)為長壽之鄉(xiāng)，屬溫帶季風(fēng)型氣候，冬無嚴(yán)寒夏無酷暑，氣候宜人，臨海而不潮濕，物產(chǎn)豐富，年平均氣溫12攝氏度，數(shù)十公里的金色沙灘，水清灘平，沙細(xì)如粉，沙質(zhì)為金黃色，是環(huán)渤海海岸線上綜合環(huán)境最好的地區(qū)之一。

龍口夏季不潮濕，海邊的房子也適合居住：龍口位于渤海灣的南部，跟青島位置相反，青島夏季潮濕，海邊不適合居住，龍口卻相反，夏季也很清爽干燥，非常適合老年人養(yǎng)老。龍口有AAAAA級(jí)國家景區(qū)：黃金海岸南側(cè)有國家AAAAA級(jí)旅游度假風(fēng)景區(qū)，景區(qū)內(nèi)古建筑景點(diǎn)林立，亭榭廊塔、山林水系，依山構(gòu)造，古樸典雅、氣勢恢宏。配合與整個(gè)景區(qū)配套建設(shè)的南山康樂宮、南山賓館、南山葡萄酒堡。讓您在享受浪漫海景生活的同時(shí)，為您提供一個(gè)功能齊全的度假休閑、觀光旅游和會(huì)議接待的海景居住服務(wù)體系。

龍口海景房位于新城區(qū)的重心本身就是市區(qū)：跟其他地方的海景房不同的是，龍口的海景房位于政府規(guī)劃的新城區(qū)的中心，市政府和大學(xué)等早已搬遷過來，以后這里就是龍口市的中心和心臟。其他城市的海景房則位于遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)，連公交都沒有的偏遠(yuǎn)之處，概念完全不同。

龍口海景房的開發(fā)屬于先建好配套設(shè)施再建設(shè)海景房：為了防止跟其他地方盲目開發(fā)的房子一樣因?yàn)闆]有配套設(shè)施而成為死城和空城，龍口的海景房首先規(guī)劃和建設(shè)好了配套的商業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、市場等配套設(shè)施才開始開發(fā)的住宅。

龍口海景房為70年大產(chǎn)權(quán)：

三、營銷策劃

針對(duì)悅海苑的戶型、價(jià)位、位置等推廣促銷活動(dòng)，統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展。

1、擴(kuò)大知名度，多打廣告，主要利用電視廣告、報(bào)紙廣告等媒介。多做宣傳冊(cè)、宣傳單，以至于來往的消費(fèi)者可以每人一份，供提參考，提供詳細(xì)的信息。

2、利用度假期，在周邊多做活動(dòng)，拉動(dòng)贊助商，如買房送車、買房送家電等活動(dòng)。對(duì)看房小姐要進(jìn)行相應(yīng)的技能培訓(xùn)，要培養(yǎng)好她們的語言能力、溝通能力以及禮貌用語等。時(shí)刻保持微笑，貼心的服務(wù)。

3、對(duì)針對(duì)的一些目標(biāo)群體，提供一些有力的因素，如提供再就業(yè)崗位，安排娛樂等。如退休的顧客可以提供一些感興趣的活動(dòng)供其參與。

4、對(duì)消費(fèi)者提供優(yōu)惠，對(duì)來回往返火車票、汽車票、飛機(jī)票報(bào)銷服務(wù)，免費(fèi)接送看房。即使最后消費(fèi)者沒有消費(fèi)，也要報(bào)銷一切費(fèi)用，為了留下長遠(yuǎn)的利益，一些短暫的損失是必不可少的。

5、對(duì)假期來往的消費(fèi)者要提供好吃、住、行方面的服務(wù)。服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，服務(wù)的禮貌是相當(dāng)?shù)闹匾?/p>

6、對(duì)來訪消費(fèi)者提供周到的服務(wù)，顧客離開的時(shí)候要送一些紀(jì)念品作紀(jì)念，以留下好的口碑。口碑相傳在當(dāng)今的社會(huì)是非常重要的，不能忽視這一方面。

四、開發(fā)策劃悅海苑相輔的一些有利環(huán)境

1、東海黃金海岸周邊娛樂服務(wù)環(huán)境：

108洞國際高爾夫球場

南山大佛入口

月亮老人

東海農(nóng)貿(mào)市場

東海醫(yī)院

煙臺(tái)南山學(xué)院

南山歡樂谷

五星級(jí)的月亮灣酒店

四季海水浴場

2、東海黃金海岸周邊風(fēng)景 嶗山風(fēng)景名勝區(qū) 蓬萊八仙過海區(qū) 南山風(fēng)景區(qū) 蓬萊閣景區(qū) 劉公島景區(qū) 石島赤山十大風(fēng)景 海驢島風(fēng)景區(qū)

中國成山頭·東極好運(yùn)角 福通天和樂園景區(qū) 摩天嶺生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)

五、物管策劃

1、直飲水入戶，寬帶網(wǎng)絡(luò)、有線電視、電話、地暖、天然氣、自來水配套一應(yīng)俱全，品牌建材，高尚家居。

2、24小時(shí)安全防衛(wèi)、電子巡更系統(tǒng)，時(shí)刻守衛(wèi)您的領(lǐng)地。免費(fèi)房屋租賃服務(wù)，貼心物管讓您的房子保值升值。

第三篇：房地產(chǎn)策劃案

房地產(chǎn)策劃案

這種策劃案指開發(fā)商從剛剛有意識(shí)要開發(fā)某個(gè)樓盤就已經(jīng)與房地產(chǎn)營銷策劃公司合作。此種情況下，營銷策劃公司充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)全程咨詢顧問的角色。在某種程度上可以說權(quán)利大，但責(zé)任也同樣重大。對(duì)策劃公司的綜合素質(zhì)要求也高。二：中期介入型營銷策劃案

此種類型的策劃案一般出現(xiàn)于開發(fā)商對(duì)于樓盤的設(shè)計(jì)方案已經(jīng)定稿，甚至工程已經(jīng)開始。后尋找策劃公司為其進(jìn)行營銷策劃。或邀請(qǐng)多家策劃公司進(jìn)行比稿，最后選擇一家最滿意的公司為其進(jìn)行營銷策劃。

三：單純營銷策劃案

這種策劃案出現(xiàn)在樓盤已經(jīng)基本完工的情況下，開發(fā)商才尋找策劃公司為其進(jìn)行營銷策劃此種營銷策劃案已不具備全程綜合策劃案的多種功能。只有對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，提升價(jià)值，進(jìn)行營銷策劃活動(dòng)。

四：二次營銷策劃案

此種策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。出現(xiàn)在樓盤第一次營銷策劃不成功，樓盤基本上已屬于死盤的情況下，開發(fā)商尋找策劃公司為其進(jìn)行第二次營銷策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現(xiàn)策劃公司的策劃能力。

綜合策劃案分為四個(gè)階段：既資源整合階段、價(jià)值提升階段、推廣發(fā)布階段和預(yù)算費(fèi)用的提出。

一：資源整合階段

所謂資源整合，就是策劃公司接手項(xiàng)目后，采取各種手段，進(jìn)行大量的調(diào)研，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。充分發(fā)掘項(xiàng)目的各種顯性資源和隱性資源。后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，對(duì)開發(fā)商提出項(xiàng)目設(shè)計(jì)建議和環(huán)境物業(yè)規(guī)劃建議。資源整合階段主要分為以下幾個(gè)程序

[1]項(xiàng)目SWOT分析

項(xiàng)目SWOT分析包括優(yōu)勢分析、劣勢分析、機(jī)遇分析和威脅分析。

在一個(gè)項(xiàng)目沒有開始之前，策劃公司應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的地理環(huán)境因素、人文環(huán)境因素、政治環(huán)境因素、競爭環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素等各方面的因素進(jìn)行全方位的調(diào)研。各種因素在同一個(gè)項(xiàng)目中可能表現(xiàn)為優(yōu)勢，也可能表現(xiàn)為劣勢；可能會(huì)成為機(jī)遇，也可能成為威脅。但在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢同樣可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，威脅可轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)開發(fā)商們集中在CBD地區(qū)開發(fā)一些高容積率，低綠化率的項(xiàng)目時(shí)，有些開發(fā)商卻針對(duì)有車一族轉(zhuǎn)而到郊區(qū)開發(fā)低容積率，高綠化率的項(xiàng)目。盡管地理位置并非處于CBD地區(qū)，處于劣勢。但誰又能證明有錢人不想遠(yuǎn)離CBD地區(qū)的喧囂而回歸大自然呢？

[2]消費(fèi)者定位

有著不同能力的購房者有著不同的購房需求，在項(xiàng)目開發(fā)前經(jīng)過SWOT分析然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位至關(guān)重要。先有市場后有產(chǎn)品是市場營銷觀念的精髓。成功的項(xiàng)目開發(fā)基于準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位。

[3]項(xiàng)目設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃建議

在項(xiàng)目SOWT分析及消費(fèi)者定位完成的情況下，策劃公司此時(shí)應(yīng)針對(duì)具體的情況對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實(shí)

施。以達(dá)到項(xiàng)目與整個(gè)營銷策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的。這一程序相當(dāng)于在固有項(xiàng)目資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源的衍生與創(chuàng)造。

二：價(jià)值提升階段

如果把一個(gè)項(xiàng)目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話，那么價(jià)值提升階段則應(yīng)該屬于軟件的編寫。價(jià)值提升階段分為項(xiàng)目理念的定位、文案的創(chuàng)作和廣告的制作幾個(gè)部分。

[1]理念的定位

開發(fā)商和建筑公司賦予項(xiàng)目的實(shí)體，而策劃公司則賦予項(xiàng)目活的靈魂。理念定位的過程就是塑造靈魂的過程。策劃公司在給項(xiàng)目進(jìn)行理念定位的過程中一定要遵守創(chuàng)新的原則。只有創(chuàng)新，才會(huì)給項(xiàng)目的靈魂中注入個(gè)性；只有創(chuàng)新才能在眼花繚亂的房地產(chǎn)大戰(zhàn)中牢牢抓住購房者的目光，從而達(dá)到理想的銷售效果。但應(yīng)當(dāng)注意的是，理念的創(chuàng)新必須建立在與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境及人文環(huán)境相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上。這就要求策劃公司對(duì)本地的經(jīng)濟(jì)、文化有相當(dāng)深刻的了解和體會(huì)。項(xiàng)目的理念定位落伍固然不好，但如果過于超前亦會(huì)造成“過猶不及”的效果。同時(shí)，理念的定位也要受到項(xiàng)目的具體情況及消費(fèi)者定位的制約。

[2]項(xiàng)目文案的創(chuàng)作

在深刻理解和把握項(xiàng)目理念定位的基礎(chǔ)上，文案撰稿人應(yīng)更多的站在消費(fèi)者的立場，去體會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。只有這樣寫出的作品才能打動(dòng)購房者的心。對(duì)銷售產(chǎn)生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫作也應(yīng)在了解本地經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的基礎(chǔ)上立意創(chuàng)新。盲目抄襲其它地區(qū)或本地已經(jīng)獲得成功的案例，只會(huì)造成落入俗套，失去潛在消費(fèi)者的惡果。

[3]廣告的制作

廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、公交廣告等等。按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。

各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。廣告制作人員不但要有項(xiàng)目理念定位及文案創(chuàng)作思路的能力，還應(yīng)該對(duì)各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)有著深刻的了解。再要求把握主題，立意創(chuàng)新，從而創(chuàng)作出與策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。

三：推廣發(fā)布階段

推廣發(fā)布階段包括廣告的發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)的開展與促銷活動(dòng)的宣傳與開展三個(gè)部分。

[1]廣告的發(fā)布

廣告的發(fā)布既針對(duì)不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達(dá)有關(guān)于該項(xiàng)目的背景信息及銷售信息。不同的目標(biāo)受眾有著不同的生活習(xí)性，對(duì)不同媒體的關(guān)注程度有著很大的區(qū)別。如青少年喜歡看《少男少女》一類的雜志，而商人則經(jīng)常性的閱讀《經(jīng)理人》這樣的刊物。針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，如何作到信息傳達(dá)的有效性，也需要策劃公司進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與科學(xué)的思考。最后選擇最為有效的媒體進(jìn)行廣告的發(fā)布。

[2]公關(guān)活動(dòng)的開展

公關(guān)活動(dòng)泛指策劃公司為給項(xiàng)目樓盤造勢而策劃舉辦的一系列能夠?qū)Ρ镜厣鐣?huì)產(chǎn)生大的影響力的活動(dòng)。比較普遍的形式聘請(qǐng)專家針對(duì)樓盤開展座談會(huì)、舉辦大型的連誼會(huì)或請(qǐng)著名歌星、影星開主題演唱會(huì)。由于公關(guān)活動(dòng)對(duì)樓盤銷售的影響

效果明顯，目前大部分有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)接受了這種特殊的促銷方式。

[3]促銷活動(dòng)的宣傳與開展

嚴(yán)格來說，廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)等一切出于銷售目的而舉辦的活動(dòng)都應(yīng)歸于促銷活動(dòng)的范疇。但由于廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃程序過于復(fù)雜，且自成體系，所以從促銷概念中分離出來。這里所說的促銷指的是狹義的促銷。

為了增加對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，策劃公司為開發(fā)商策劃一系列的促銷活動(dòng)。從性質(zhì)上可分為兩類，既價(jià)格促銷和服務(wù)促銷。

四：預(yù)算費(fèi)用的提出

預(yù)算費(fèi)用的提出相對(duì)于策劃公司來說既是對(duì)開發(fā)商負(fù)責(zé)，也是對(duì)自己負(fù)責(zé)。開發(fā)商對(duì)自己資金的投入非常的關(guān)注。如果策劃公司對(duì)預(yù)算費(fèi)用提出過高，一方面開發(fā)商不會(huì)答應(yīng)，另一方面也會(huì)對(duì)策劃公司的信譽(yù)造成嚴(yán)重的損害，失去客戶。如果預(yù)算費(fèi)用提出的過低，策劃公司不會(huì)從開發(fā)商那里獲得任何的補(bǔ)償，自己的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)受到損害。因此，不論哪一種情況發(fā)生，都會(huì)對(duì)策劃公司的生存造成威脅。精確的預(yù)算費(fèi)用的提出，關(guān)系到策劃公司的前途和未來。

略談中期介入型營銷策劃案和單純營銷策劃案

在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的所有程序，但客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和規(guī)劃都已經(jīng)定稿，策劃公司只能根據(jù)現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合和包裝，進(jìn)而進(jìn)行一系列的營銷策劃活動(dòng)。在這種情況下，策劃公司應(yīng)在詳實(shí)的市場調(diào)查和分析后，集中精力對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行理念的定位和項(xiàng)目的推廣上面。

二次營銷策劃案

在某種程度上，策劃公司接收二次營銷策劃案存在很大的危險(xiǎn)性。對(duì)待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因?yàn)榻?jīng)過第一次營銷策劃的執(zhí)行后，如果銷售效果不佳。再次包裝會(huì)在購房者心目中產(chǎn)生“有意炒做”的印象。無形中給第二次營銷策劃帶來巨大的障礙。因此，一但策劃公司接手這樣的案例，不但要對(duì)項(xiàng)目樓盤的現(xiàn)有資源進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和整合，還要對(duì)先前項(xiàng)目失敗的原因進(jìn)行詳細(xì)科學(xué)的分析。制定如何才能避免讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生“有意炒做”印象的方案。二次營銷策劃案一旦成功，會(huì)在策劃公司的客戶群中產(chǎn)生極好的宣傳效果，增加業(yè)務(wù)量，有利于策劃公司的發(fā)展。而一旦失敗，也會(huì)失去很大一部分潛在的客戶群。

第四篇：房地產(chǎn)策劃案[范文模版]

房地產(chǎn)策劃案

一、時(shí)間： 年 月 日上午。

二、地點(diǎn)：******售樓中心現(xiàn)場。

三、人員：工作人員、客戶、禮儀、主持人、貴賓等。

四、擬邀貴賓：市政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)、市建委、市房地產(chǎn)管理局領(lǐng)導(dǎo)、市建筑、規(guī)劃設(shè)計(jì)院負(fù)責(zé)人等。

五、擬邀媒體：xx電視臺(tái)、xx日?qǐng)?bào)、xx新聞臺(tái)等。

六、預(yù)定目標(biāo)：對(duì)外傳達(dá)******開盤典禮的信息，顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大******的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)******的美好前景，促進(jìn)樓盤銷售，與此 同時(shí)進(jìn)行企業(yè)社會(huì)公關(guān)，樹立xx地區(qū)****房地產(chǎn)開發(fā)有限公司積極良好的社會(huì)形象，并融洽與當(dāng)?shù)卣毮懿块T、客戶及供應(yīng)商的關(guān)系。

七、會(huì)場布置：

1、主席臺(tái)區(qū)：主席臺(tái)區(qū)也就是剪彩區(qū)設(shè)在售樓中心南邊，主席臺(tái)中間為主持人及貴賓講話用的立式麥克風(fēng)，臺(tái)面鋪有紅色地毯，背景墻為噴繪畫面，主題為“******開盤慶典儀式”。

2、簽到處：來賓簽到處設(shè)置在主席臺(tái)北側(cè)。簽到處配有禮儀小姐。簽到處設(shè)置簽到處指示牌。

3、禮品發(fā)放區(qū)： 屆時(shí)也可將簽到處的桌子作為禮品發(fā)放桌。

4、貴賓休息區(qū)：可放在******售樓中心現(xiàn)場，設(shè)置沙發(fā)、茶幾飲料、水果、濕毛巾，擺放精美插花作為點(diǎn)綴。

八、開盤活動(dòng)要點(diǎn)：

1、室內(nèi)外表現(xiàn)

1)彩旗(彩條)2)在售樓處大門外道路兩旁懸掛，掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。

盆景花卉

在售樓處大廳的各個(gè)角落，分別擺設(shè)，以增加視覺美感、清新空氣和烘托親切氛圍。

3)氣拱門、氣球

在工地現(xiàn)場、市區(qū)主干道布置大型氣拱門、熱氣球、道旗，借以營造項(xiàng)目熱烈的開工、開盤氣氛。

2、現(xiàn)場表演活動(dòng)內(nèi)容：

1)軍樂隊(duì)：用于演奏振奮人心的樂曲，作為背景音樂貫穿開盤慶典儀式的始終。

2)腰鼓隊(duì)：在現(xiàn)場安排一支由20人組成的腰鼓隊(duì)，用于迎賓和送賓，增添喜慶歡樂的氣氛。

3)舞獅活動(dòng)：在儀式過程中穿插舞獅活動(dòng)表演，預(yù)示著******美好的發(fā)展前景。

3、開盤促銷活動(dòng)配合：

以“1000元當(dāng)10000元，不買房也可以輕松賺一把”為活動(dòng)宣傳主題，吸引客戶踴躍購房，形成讓利于客戶、開盤即旺銷的良好公眾形象。

活動(dòng)文案如下：

為 酬謝首批客戶，開發(fā)商特斥資80萬元，于9月30日現(xiàn)場發(fā)售購房VIP卡100張，并免費(fèi)贈(zèng)送抽獎(jiǎng)卡100張。購房VIP卡每張卡統(tǒng)一售價(jià)1000元，卡 面值分別為5000元、7000元、10000元三種，持卡人在購房時(shí)可沖抵與VIP卡同等金額的房款，購房VIP卡系無記名卡，可自由轉(zhuǎn)讓。

抽獎(jiǎng)卡獎(jiǎng)品設(shè)置為購房券5000元10名，購房券3000元20名、物管費(fèi)1000元30名，均可沖抵房款，品牌電飯煲20個(gè)，品牌電熨斗20個(gè)，中獎(jiǎng)率100%，抽獎(jiǎng)卡依現(xiàn)場排隊(duì)順序免費(fèi)贈(zèng)送。贈(zèng)完為止，以上酬賓活動(dòng)由xx市公證處全程公證。

現(xiàn)場排隊(duì)?wèi)?yīng)遵守先后順序，按現(xiàn)場指定的起止點(diǎn)方向排隊(duì)，9月30日早上6：00開始接受排隊(duì)。

本公司將于2004年9月30日上午8：00開始發(fā)送“排號(hào)出入卡”。

獲得“排號(hào)出入卡”后，每十人一組依次進(jìn)入營銷現(xiàn)場辦理登記、交費(fèi)取卡手續(xù)。

“購房VIP卡”在購房兌換時(shí)，必須與購卡收據(jù)一并出示，方為有效。

活動(dòng)規(guī)定：參與者必須年滿18歲以上，具有完全民事行為能力，持有效身份證明的中國公民、華僑、港澳臺(tái)同胞或外國公民(每人限購、取卡一張)

購房VIP卡售出不退，購房時(shí)沖抵購房款;不購房或超過購房時(shí)間期限此卡作廢，不予兌換。可以自由轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)格自定。

購房VIP卡在購房時(shí)憑卡面金額沖抵同等金額房款，每套房僅限使用一張卡。

本次活動(dòng)對(duì)團(tuán)購客戶無效。

4、籌備工作：

1)擬定與會(huì)人員。于 月 日向與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)出請(qǐng)柬。

2)提前準(zhǔn)備好請(qǐng)柬，并確認(rèn)來否回執(zhí)。

3)提前5天向xx氣象局獲取當(dāng)日的天氣情況資料。

4)落實(shí)管轄范圍內(nèi)的保安指揮和負(fù)責(zé)秩序工作。

5)提前6天落實(shí)指揮和負(fù)責(zé)秩序工作。

6)做好活動(dòng)現(xiàn)場的禮品、禮品袋

7)提前8天辦理氣球、活動(dòng)場地、氣拱門所需的審批。

5、來賓身份識(shí)別：來賓到場后，禮儀小姐為來賓佩帶胸花。貴賓由禮儀小姐指引或公司領(lǐng)導(dǎo)陪同前往貴賓休息區(qū)。

6、人員安排：

1)預(yù)設(shè)禮儀小姐10名，入口處4名，簽到處2名，會(huì)場區(qū)4名禮儀小姐要求統(tǒng)一著禮服。

2)工作人員15名;

3)公司工作人員30名;

九、儀式流程：

09：00-09：30 所有工作人員進(jìn)場。包括公司主要負(fù)責(zé)人及禮儀公司負(fù)責(zé)人、各類工作人員以及表演人員。

09：30-09：50 來賓陸續(xù)進(jìn)場。貴賓到現(xiàn)場簽到處簽到同時(shí)發(fā)放禮品。客戶可入售樓現(xiàn)場咨詢并領(lǐng)取宣傳資料。

09：50-10：00 貴賓由禮儀小姐引入會(huì)場。

10：00-10：08 儀式開始主持人開場白介紹貴賓。

10：08-10：13 公司總經(jīng)理xxx致歡迎詞。

10：13-10：25 舞獅表演。

10：25-10：35 政府領(lǐng)導(dǎo)致辭、公司投資方代表致辭。

10：35-10：50 主持人邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)、及建委、房管局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為******開盤揭幕剪彩，吉慶禮花、禮炮同時(shí)升放，儀式達(dá)到高潮。

10：50-11：00 主持人宣布典禮結(jié)束，來賓趕往午宴現(xiàn)場。

11：00 客戶簽約，開盤銷售活動(dòng)正式展開。

十、媒體計(jì)劃：

1、報(bào)紙廣告

27日、28日、30日在《xx日?qǐng)?bào)》第x版刊登整版廣告，告知******開盤的信息。

2、電視廣告

xx電視臺(tái)錄制開盤錄像，制成VCD，作為開盤活動(dòng)的資料。并由xx電視臺(tái)制作新聞，報(bào)道整個(gè)開盤活動(dòng)現(xiàn)場的情況，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳。

3、電臺(tái)廣告

在開盤前后兩個(gè)月播出******開盤的信息。

4、印刷品廣告

樓書、海報(bào)已印制完畢，采取派員發(fā)放與夾報(bào)相結(jié)合的方式。

十一、廣告預(yù)算

1.《xx日?qǐng)?bào)》27、28、30日整版 xxxxx元

2.電視臺(tái)錄制開盤錄像及新聞報(bào)道 xxxx元

3.電臺(tái)廣告宣傳 xxxx元

4、開盤儀式場地戶外廣告管理處審批 xxx元

5、禮儀公司各項(xiàng)費(fèi)用 xxxx元

(含舞臺(tái)、音響、舞獅隊(duì)、腰鼓隊(duì)、軍樂隊(duì)、禮儀小姐及主持人酬金)

6.氣球(開盤現(xiàn)場及市區(qū)主干道)xxxx元

7.鮮花盆景租賃 xxxx元

共計(jì) xxxxxx元

第五篇：房地產(chǎn)節(jié)目策劃案

房地產(chǎn)節(jié)目策劃案

《聚焦房產(chǎn)》（暫定名稱）

【欄目背景】

當(dāng)今社會(huì)我們面對(duì)高攀的房價(jià)、工資不漲、預(yù)算有限的現(xiàn)狀，擅長精打細(xì)算，用小錢和小空間活出大生活的“蝦米族”群體隨之出現(xiàn)，其生活方式被越來越多的人推崇。他們是怎么活著的？“起得比雞早，睡得比狗晚，簡直豬狗不如。”隨著電視連續(xù)劇《蝸居》的熱播，讓我們淋漓盡致地看到了現(xiàn)代都市人買房，供房的一切。房子，已經(jīng)成了很大一部分人奮斗終身的目標(biāo)。因此，介紹房產(chǎn)新政，宣傳樓市導(dǎo)向，弘揚(yáng)家居文化，已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒人不可推卸的責(zé)任。

《聚焦房產(chǎn)》將成為政府、房產(chǎn)商、購房者三者之間相互溝通、相互了解的紐帶和橋梁，并能實(shí)實(shí)在在為的給房產(chǎn)商帶來最大的利益和給購房者提供最大的幫助。

【欄目簡介】

《聚焦房產(chǎn)》將會(huì)是一檔時(shí)長在10分鐘以內(nèi)的以房產(chǎn)為主題的周播電視欄目。本欄目是立足上海，面向全國SITV數(shù)字電視用戶，以多版塊聯(lián)動(dòng)，結(jié)合娛樂及方言文化，全方位展示上海以及長三角地區(qū)地產(chǎn)及人居文化的數(shù)字電視節(jié)目。節(jié)目進(jìn)一步貼近百姓的房子問題、服務(wù)于政府產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的需要、企業(yè)和企業(yè)家品牌推廣和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要，突出互動(dòng)性及服務(wù)性。

【欄目定位】

《聚焦房產(chǎn)》將和地產(chǎn)界專業(yè)人士全力推出的一檔優(yōu)秀的專業(yè)房產(chǎn)類。其高涵蓋地整合房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)的各類信息，賦予解釋、介紹和專業(yè)咨詢。報(bào)道房產(chǎn)動(dòng)態(tài)，關(guān)注房產(chǎn)信息，弘揚(yáng)建筑藝術(shù)，倡導(dǎo)家居文化。

《聚焦房產(chǎn)》是多平臺(tái)，多角度，使老百姓多方位關(guān)注和了解房地產(chǎn)，也是房地產(chǎn)開發(fā)商及室內(nèi)配套相關(guān)行業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的宣傳平臺(tái)。

【播出形式】

節(jié)目播出周期：周播： 節(jié)目播出時(shí)間：周末晚20：00左右 節(jié)目播出時(shí)長：十分鐘左右 【欄目特點(diǎn)】

以采訪報(bào)道樓市焦點(diǎn)、熱點(diǎn)現(xiàn)象為主，評(píng)點(diǎn)市場精品范例（鑒賞樣板房），對(duì)在售樓盤進(jìn)行重點(diǎn)推介。采訪業(yè)內(nèi)人士和專家，給觀眾以科學(xué)、理性、準(zhǔn)確的信息解析評(píng)說。充分展示節(jié)目的服務(wù)性和指導(dǎo)性。采訪現(xiàn)場看房者，聽聽他們口中的這個(gè)樓盤到底怎么樣？被采訪者可以使用方言。【欄目版塊】

A、房產(chǎn)快訊：薈萃全國最前沿的房產(chǎn)咨詢、關(guān)注最新熱點(diǎn)房產(chǎn)事件和現(xiàn)象，透視地產(chǎn)界每一個(gè)新舉措、新思路、發(fā)展趨勢；

1、樓盤點(diǎn)擊：對(duì)本地開市樓盤、精品名宅，進(jìn)行分析、點(diǎn)評(píng)；

2、選房購房：全面指導(dǎo)人民選房購房的方法策略和注意事項(xiàng)提供政策法規(guī)指導(dǎo)；

B、家裝世界：（與消協(xié)、家裝協(xié)會(huì)、裝修公司合作）

1、和一些大型裝修公司合作，向購房者提供“關(guān)于家庭裝修的一些注意事項(xiàng)和技巧”。

2、推介家裝風(fēng)格、流派、資訊，賦予解釋、介紹和專業(yè)咨詢；

3、推出家裝全程報(bào)道、免費(fèi)檢測甲醛并對(duì)不合理裝修提出疑點(diǎn)； 居家生活相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合性版塊，為觀眾提供知識(shí)性、服務(wù)性、實(shí)用性信息，引領(lǐng)裝飾。

C、材料行情：（每周行情）

1、分析介紹推介家裝、裝飾家中的主要的材料；

2、發(fā)布各種家裝材料的價(jià)位、品質(zhì)、購買地點(diǎn)；

D、投資風(fēng)向標(biāo)：二手房購房指導(dǎo)、市民投資置業(yè)，提供投資分析、置業(yè)信息；

在此版塊中，我們的記者可以帶領(lǐng)需要我們幫助的觀眾朋友，切實(shí)幫他們解決租房，或者是看二手房等問題。

E、業(yè)界名家：介紹地產(chǎn)、銀行理財(cái)、家裝、建材等業(yè)界名家； F、特別關(guān)注：關(guān)注地產(chǎn)界大事要事，情系消費(fèi)者利益等方面重大事件。

注：可以通過每期選題的不同，來調(diào)整節(jié)目的板塊。