第一篇：房地產項目整體營銷策劃案

幸福尚城整體營銷策劃案

（三）第六部分 廣告運作篇

一、廣告運作掌控原則

（一）廣告運作的最終目的是為了實現項目整合效益的最大化，廣告運作計劃的運籌及執行一切以創造最佳廣告投放比為初衷。

（二）廣告運作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個動態行進中的戰術應對系統，統領廣告策略的應當是市場行情和業態動向。

（三）廣告定略方案的制定是建立在當地人文、歷史、民生、民俗、消費喜好深度熟諳的基礎之上，其所能調動的手段、形式以及訴求語境也一定符合當地消費集群相對成熟的“廣告視聽模式”。

（四）廣告效應的初級階段是創造預期的經濟效益，廣告效應的高級階段是創造預期之外的品牌效應。其中一項是屬于可以量化的技術性指標，往往屬于個案項目績效運營的本體；另外一項則是應該屬于企業，為長線的梯級化成長儲備爆發能量。

（五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說，其中最大的界別在于，誰搭建了最快捷的輸送路徑，誰提供了最賞心的營養套餐，誰原創了最悅耳的廣告語境。

二、廣告媒體的組合（一）主力媒體的選擇

在新疆本土，可供選擇的主力媒體有：

1、報紙媒體

※《都市消費晨報》；

2、電視媒體

※新疆電視臺相關收視率較高的電視劇頻道；

（二）輔助媒體的選擇

1、報紙媒體

※《新疆日報》、《烏魯木齊晚報》；

2、電臺媒體

※本地收聽率較高的電臺頻道、專欄；

3、期刊媒體

※為宣傳本方項目直接向目標市場派送精美DM大幅單頁；

※相關在本地區頗受受眾青睞的期刊雜志；

４、網絡媒體

※建立屬于本項目或予疆公司的專業性網站，供受眾上網瀏覽；

（三）立體交叉式的媒介推廣形式

１、媒介的組合調動

充分利用媒體面向新疆城市聯合體廣泛市場受眾層面的統領性優勢，集中廣告資源進行重點投放；同時借助相關輔助媒體受眾傳達層面的行業界定，向梯度化市場的隱性架構部分進行全方位的滲透。以此來達成主力、輔助媒體強勢互動、聯合生輝的局面。

2、軟、硬廣告形式的結合本項目最終推盤的成效如何，在很大程度上得力于軟、硬廣告兼容合縱所產生的整合推廣力量。其中，在項目入市之前以及早期，廣告炒作行為主要是以軟性廣告的鋪墊與引導為主。在項目整體營銷執行的周期內，軟、硬廣告的協同作戰體系，將會成為廣告全程運動的發動機。

軟性廣告更多地是站在社會公益或社會全局觀的立場，渲染項目對生活方式、對地產產

業、對社會民生、對地區國民經濟所能發揮的示范及引領性作用；而硬性廣告則是直接促進銷售業績達成的助燃劑，同時也是測量市場體溫的溫度計。

軟廣告注重新聞策劃，與媒體聯動，成產由策劃和媒體記者共同組成的新聞統籌小組。保證對企業、樓盤的雙重推廣，以消弭人們對予疆房產公司的不了解而產生的不信任，最大化地樹立公司品牌。做到公司品牌與樓盤品牌的相互提升。并為以后的樓盤開發奠定品牌基礎。

三、廣告策略執行計劃

（一）軟文的投放

軟文的投放應保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發布的媒介窗口最好在一定的時期內，以獨家（幸福尚城）專欄的形式固定下來；軟文的題材應當是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會關注視線、引發地區熱點效應的題材。

1、軟文題材

系列化的軟文炒作主要是集中在項目公開發售之前的廣告鋪墊導引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項目營造立意的各個角度來實施宣傳。

★軟文題材推薦之一：

幸福尚城隆重登陸烏魯木齊

（展開對幸福尚城項目全新生活理念的全面報道）

★軟文題材推薦之二：

烏市門戶地產，幸福尚城

（展開對幸福尚城的所處區域現景與遠景的全面報道）

★軟文題材推薦之三：

“幸福尚城格調

（展開對第三代都市居住模式的炒作）

★軟文題材推薦之四：

“現代居家、投資保值、消費自助”都市生活社區

（全面展開對幸福尚城的居住價值與投資價值的報道）

★軟文題材推薦之五： 眾里尋她千百度

——第三代現代主義實用型戶型設計推薦

（展開對項目功能定位、產品設計定位上的詳盡介紹）

★軟文題材推薦之六：

“實用、實惠、實效”

（同上）

★軟文題材推薦之七：

“業主VIP消費模式”時尚、實惠的幸福尚城

（展示幸福尚城不同的生活格調）

★軟文題材推薦之八：

幸福尚城物管八大宣言

（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業管理硬件設施的強勢介紹以及《物業管理承諾書》的公開發布宣言）

2、軟文鋪墊周期

軟文系列炒作主要集中在內部認購期前后時段，其鋪墊的周期大致為3個月。通過軟文極具沖擊力的視角及效果，激發起廣泛意義上的目標市場對本項目的獵奇心理，最終調動市場意欲一窺究竟的普遍愿望。

3、硬廣告介入的時機

硬廣告將會尋找內部認購期行將結束、公開發售期尚未開始之恰當時機適時介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開發售前10~15天開始介入硬廣告最為適宜。因為在這個時候，前期軟文的鋪墊已經開始彰顯成效，目標受眾踏勘項目的欲望與期望值正處于“臨界點”，一旦公開進行正面的商業性宣傳，正好切中市場需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個時間強勢推出硬性廣告，也可合理地應對相關法律法規政策對于項目預售時間條件的界定，使項目自始至終都在一條穩健而富有節奏感的軌道上運行。

（二）硬性廣告的發布

1、前期廣告發布計劃扼要

——軟性廣告的發布

軟性廣告的發布主要集中在項目公開發售的前期，發布檔期將持續3~5個月，發布頻率為每周1~2篇，保持發布節奏的連貫和延續，每一期專題性軟文的推出均為下期預設懸念及鋪設臺階。在項目的強銷期和持銷期，擬根據實際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢和推動。

軟性廣告發布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規格形式為主，結合題材需要作相應的配合性甄選。

——硬性廣告的發布

硬性廣告的發布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領銜主打，保障各銷售檔期績效指標的如期達成。

硬性廣告的投放比例分配應以為原則。從公開發售期開始四大銷售時段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結構。

（注：至銷售推盤硬性廣告總體發布次數為54次，版面投放總共30個整版左右，其廣告投放執行的頻率及形式將視彼此銷售反饋作相應具體的調整）。

2、廣告傳播主打語

推薦幸福尚城廣告傳播主題如下：

都市門戶，都市家

文明、健康、和諧，新都市主義

3、主打語釋義：

★本廣告主題語言表述形式親和，有現代都市文化氣息的潛性流露。

★主題用最通俗易懂的語言，直接向目標受眾傳遞了關于幸福尚城三個清晰的訊息?！筮@是一個唾手的都市家園。

◇要生活就要接近都市的核心。

◇她是時尚之家、健康之家、和諧之家。

（三）廣告投放費用預估

建議本項目總體廣告投放費用以不低于總銷售收入的2%為標準。

硬性廣告發布的頻率節奏與發布形式請參見下表：

第七部分 物管規劃篇

一、關于社區智能化配套設施標準的建議

鑒于項目自身功能配屬與營造標準的定位，在社區智能化設施的配套上，應該考慮領先同儕的配備。以期從售后服務體系方面匹配呼應項目營銷主題定位，并且增強項目售價的支撐力。建議配套設施如下：

◆紅外線防攀爬系統

◆中國電信衛星電視入戶

◆寬帶網接入，預留IDD電話接口

◆閉路電視監控系統

◆IC卡樓宇門禁及停車場管理系統

◆可視對講系統

◆緊急報警系統

◆門磁開關防盜系統

◆煤氣泄漏報警系統

◆水、電、煤氣三表IC卡刷卡系統

二、物業管理模式規劃

（一）物業管理模式分類

1、自行管理——發展商成立自己的專屬物業管理公司對自身開發的物業進行管理；

2、委托管理——發展商委托專業的物業管理公司對項目進行管理；

3、合作管理——發展商與知名的物業管理公司共同合作管理，常見的為聘請物業顧問參與項目管理的模式；

（二）物業管理模式建議

物業管理水準的高低優劣將會決定本項目長線價值發掘與品牌形象弘揚的成效。結合發展商實際情況之考慮，建議本項目采用合作管理的模式，即聘請著名的物業管理公司擔綱管理顧問，引進先進成熟的專業化管理模式和經驗，并逐步培養搭建起自己的一支優秀物業管理隊伍。

（三）物業管理收費標準

鑒于烏魯木齊當地平均消費水平及能力的實際現狀，建議本方項目將來物管費用的收取標準以0.8元／M2·月為基準參考尺度，以切實符合市場在物管類塊的心理承受界限。

三、物業管理承諾書

為有效促進前期銷售推廣，充實現場銷售答客的底蘊，擬在推盤的初期，直接向市場公布本方的物業管理專案，即《幸福尚城物業管理承諾書》。物管承諾書將完全按照現代物管人性化標準的要求來設計，提供如下所示各項管家式、貼心式的服務內容。

承諾書內容暫擬推薦以下九“代”條款：

★代客分憂，24小時全天候安全保衛巡視；

★代社區公共部位及園林景觀的維護；代樓內公共部位的清潔維護；

★代社區住家24小時的日常維護；

★代收發、代采購（日常用品）、代送貨的特別服務；

★代呼叫診療、救護的特別服務；

★代管兒童臨時護理特別服務；

★代出租、出售屋宇的特別服務；

★辦理業主VIP會員卡，終身享受“尚城生活廣場”的會員待遇。

第二篇：項目推出整體營銷推廣策劃案

**項目

開業整合營銷推廣策劃案

●目 錄

活動背景???????????????? 活動主題???????????????? 活動目標???????????????? 活動程序???????????????? 活動方案???????????????? 經費預算????????????????

●活動背景：

/ 35 某某廣場——家居生活館（以下簡稱項目或家居生活館）是目前檔次最高的家居裝飾生活館，地處家裝至高地***街。但由于前期沒有做較大力度的推廣，本項目還不為大多數消費者所知，知名度不是很高，而且周邊分布著***、****裝飾廣場、****等強勢競爭對手。當務之急，必須得迅速提升本項目在行業中影響力，打造某某家居生活館的美譽度及品牌形象。

每年秋季無疑都是家居裝飾的最佳季節，也是家居裝飾材料及家居裝飾品的銷售的黃金季節。通過慶典的系列活動，營造一個宣傳及采購的氛圍，達到促銷的目的，因此，開業慶典的機會一定要抓住?！?活動主題： 精品家居生活館 盛裝登陸 名仕生活館 盛裝著陸 ●策劃原則：

（1）必須在開業氣勢上“一炮打響”，體現出頂級家居裝飾市場特點（驚爆度）。

（2）通過本次開業促銷活動，務必要在周邊消費者心目中留下深刻的印象，在同行業中留下良好的知譽度。（3）體現項目高品質、品位的高端家居生活館的形象。

（4）促銷活動務必與眾不同，使顧客有“新鮮感”，且易傳播（驚奇度）易操作。

/ 35（5）促銷活動要真實的讓顧客感到“實惠”，最終增加美譽度。（6）要建立顧客忠誠度，使消費者始終如一的支持我們項目。

（7）本著由“激發人氣→制造商機→沉淀商機”的原則來執行本方案。

●活動程序

本策劃案由兩部分組成

開業慶典 促銷活動

第一部分 開業慶典儀式

一、籌備安排

/ 35

1、活動規模：

參加人數不限，現場布置以產生高雅文化氣息濃厚的慶典儀式氣氛為基準，活動以產生良好的新聞效應，社會效益為目標。

2、活動地點：某某廣場——家居生活館前廣場

3、活動內容：某某廣場——家居生活館開業儀式

4、舉辦時間：暫定2006年9月8日。

5、交通安排：

主辦單位負責安排好嘉賓接送車輛，禮儀小姐、演藝人員、流行樂隊、攝影師及其它外請工作人員等的接送工作。

6、活動物資籌辦：

車輛、請柬、飲水、禮品紀念品、文具、電源設備、宣傳品等。

7、活動的主持人選：

一女、一男(說普通話，青春、時尚、能制造活躍氣氛)

8、嘉賓邀請：

/ 35 嘉賓邀請，是儀式活動工作中極其重要的一環，為了使儀式活動充分發揮其轟動及輿論的積極作用，在邀請嘉賓工作上必須精心選擇對象，設計精美的請柬，盡力邀請有知名度人士出席，制造新聞效應，提前發出邀請函(重要嘉賓應派專人親自上門邀請)。嘉賓邀請范圍：

A、政府主管部門領導；上級領導、主管部門負責人 B、主辦單位負責人 C、業內權威機構 D、知名人士、記者 E、業主及商家

9、廣告宣傳：

根據“某某——國際家居廣場”的營銷戰略及廣告訴求對象，通過媒體廣告、禮儀活動等形式對市場作全面的立體式的宣傳，把良好的品牌形象凸現于陸良廣大市民眼前，創造出良好的宣傳效應，為今后發展，經營戰略銷路。廣告內容要求: 5 / 35 開業告示要寫明事由,即“某某——國際家居生活廣場”開業慶典儀式在何時何地舉行，介紹有項目的建設規劃、經營理念、服務宗旨和開業促銷信息。廣告媒體安排

在活動前20內天即須訂好準備投放的各種媒體，并付諸實施，確保前期炒作。印制好準備派發的禮品2)印制廣告： 宣傳單頁、禮品袋、??

10、工作安排： A、前期準備階段：

（1）2006年8月15日，對開業策劃方案做出實際性的修改，并最終確定執行方案。（2）前期各項準備工作的安排、成立籌備小組，確?；顒映晒εe行。（3）確定各項公關，針對上級管理部門及相關單位協調好各種關系。

（4）按照項目實施方案的要求廣告宣傳工作應開始運作，第一批廣告宣傳應到位。B、制作、實施階段工作安排：

（1）2006年8月25日，籌備小組應開始發送請柬、回執，并在三日內完成回執的回收工作。

/ 35（2）2006年9月3日，各種活動用品(印刷品、禮品等)應完成制作、采購工作并入庫指定專人進行保管。（3）2006年9月4日，應完成活動所需物品、慶典用品的前期制作工作，準備投入使用，文藝表演隊、主持人、禮儀小姐必須確定，以免節外生枝。C、現場布置階段工作安排：

（1）2006年9月6日，開始現場的布置工作一天應完成所有條幅、彩旗、燈桿旗、氣球柱、空飄、彩虹門的安裝工作。

（2）2006年9月7日，開始現場的布置工作，上午：完成主席臺的搭建及背景牌安裝，下午：3：00完成主會場簽到處、指示牌、嘉賓座椅、音響的擺設布置，并協同有關人員檢查己布置完成的物品。晚上12：00前完成花籃、花牌、胸花、胸牌的制作工作，完成小氣球的充氣工作和花籃、花牌、盆花的布置。

（3）2006年9月8日，早上7：00時前，對全部環境布置進行再次全面檢查、驗收。至此全部準備工作完畢。D、活動實施階段工作安排

（1）2006年9月8日，上午7：00工作人員到達現場準備工作：保安人員正式對現場進行安全保衛。（2）2006年9月8日，上午8：00禮儀小姐、樂隊準備完畢。

/ 35（3）2006年9月8日，下午8：30主持人、攝影師、音響師、電視臺記者、演出人員準備完畢。

（4）2006年9月8日，9：00活動正式開始。樂隊奏迎賓曲，禮儀小姐迎賓、為嘉賓配戴胸花、協助簽到。

場景布置 [立式燈箱]

1、數量：2個

2、規格：0.8x2米

3、材料：3x3角鋼架

4、內容：開業慶典促銷的文字及圖片

5、布置：前廣場

[三角形燈箱] 8 / 35

1、數量：7個

2、規格：0.8x1.5米 支架1米（支架圓型剛管）

3、材料：3x3角鋼架 燈管

4、內容：開業慶典促銷的文字及圖片

5、布置：前后廣場 [刀旗]

1、數量：不限

2、規格：0.3x0.5米（暫定）、雙面

3、材料：720dpi高精度噴繪

4、內容：開業慶典及促銷

5、布置： 燈桿及需拉繩上 [燈桿刀旗]

1、數量：11個雙耳 3個單耳

/ 35

2、規格：1.8x0.7

3、材料：戶外燈布

4、內容：開業慶典及促銷

5、布置：前后廣場燈柱 [掉旗]

1、數量：不限

2、規格：

3、材料：

4、內容："開館慶典及促銷”。

5、布置：整個某某國際生活走廊的屋頂及欄桿的扶手

印制精美的掉旗隨風飄動，喜氣洋洋地迎接每位來賓，能充分體現某某家居生活館的熱情和歡悅景象，彩旗的數量能體現出整個慶典場面的浩勢。同時又是有效的宣傳品。[橫幅] 10 / 35

1、數量：4條；

3、規格：

4、內容：某某廣場——家居生活館隆重開業

5、布置：群樓的四面 [放飛小氣球]

1、數量：2000個

2、材料：進口PVC

3、顏色：彩色

4、布置：主會場上空

剪彩時放飛，使整個會場顯得隆重祥和，更能增加開業慶典儀式現場氣氛。[高空氣球] l、數量：10個

2、規格：氣球直徑3米

/ 35

3、內容：祝賀及慶祝語

4、布置：現場及主會場上空 [彩虹門]

1、數量：2座

2、規格：跨度15米以上／座

3、內容：待定

4、布置：某某廣場中庭外的前后廣場

后廣場布置彩虹門吸引到***裝飾城購物的消費者。[簽到臺]

1、布置：主會場右邊桌子鋪上淺色的高級布料，寫有“簽到處”，以便貴賓簽到用。[遮陽傘、休閑桌椅]

1、遮陽傘21把，用于后廣場露天桌椅與簽到處。

2、休閑桌椅20套，用于后廣場供前來嘉賓及消費者歇息。

/ 35

[花籃]

1、數量：40個

2、規格：

3、布置：主席臺左右兩側與中庭走廊及后廣場。

帶有真誠祝賀詞的花籃五彩繽紛，璀璨奪目，使慶典活動更激動人心 [主題畫面]

1、數量：一塊

2、規格：規格190m2

3、材料：戶外燈布噴繪

4、內容：開業主題詞 [舞臺]

1、數量：1座：

2、規格：5*8平方米

/ 35

3、材料：鋼管、木板、紅地毯 [紅色地毯]

1、數量：100平方米

2、布置：舞臺

突出主會場，增添喜慶氣氛。[其它]

1、剪彩布一條，根據剪彩人數扎花

2、簽到本1本、貴重的鋼筆2支

3、綬帶10條

4、椅子150張

5、胸花100個

6、胸牌150個

7、綠色植物30盆

/ 35

8、盆花20盆

氣氛營造 [禮儀小姐]

1、數量：10位

2、位置：主席臺兩側、簽到處

禮儀小姐青春貌美，身披綬帶，笑容可掬地迎接各位嘉賓并協助剪彩，是慶典場上一道靚麗的風景。

[專業樂隊]

1、數量： 1支

2、規格：專業人員（西洋樂隊）

3、位置：舞臺OR舞臺右側

通過現場西洋樂器演繹現代的傳統經典歌曲和現代歌曲，營造一種別樣的經典幽雅的氛圍，悠揚動聽的樂聲，余音 15 / 35 繞梁，令每位來賓陶醉，難以忘懷，能有效地提高開業儀式的宣傳力度。特別說明：該樂隊必須能以薩克斯、單簧管、長號等演繹、伴奏歌曲舞曲。

[音 響]

1、數量：l套

2、說明：專業

3、位置：主會場舞臺兩側

二、儀式程序 2006年9月8日

上午9：00典禮正式開始(暫定)8：30 播放迎賓曲，樂隊演奏曲目；禮儀小姐迎賓，幫助來賓簽到，為來賓佩戴胸花、胸牌、并派發禮品。8：40 來賓入場就座。

/ 35

8；50 音響播放慶典進行曲，出現舞蹈者表演舞蹈，以調動現場氣氛，吸引現場的目光。

9：00：舞蹈結束，五彩繽紛的彩帶彩紙從空中灑下，主持人上臺宣布開業儀式正式開始，主持人介紹貴賓。9：15 裝飾協會領導致辭。

9：20 某某廣場——家居生活館市場管理方負責人講話。9：25 請來賓欣賞舞蹈表演。9：40 貴賓代表講話。9：45 業內代表講話。

9：50 宣布剪彩人員名單，禮儀小姐分別引導主禮嘉賓到主席臺。

10：00 宣布開業剪彩儀式開始，主禮嘉賓為入伙儀式剪彩，嘉賓與商家舉杯齊飲，鼓樂齊鳴，放飛小氣球將典禮推向高。鳴炮,主持人宣布正式營業。

10：10 某某家居生活館管理方負責人上臺宣讀誠信同盟章程。10：20 某某市場管理方和商家代表上臺共同宣讀誠信宣言。

10：30 裝飾協會秘書長（OR副秘書長）上臺宣布市首屆“新概念藝術家居展開幕”。

/ 35 10：40 開幕式結束，接下來欣賞歌舞表演。

演出情況安排

演出日期：2006年9月8日（10：40—11：20）

根據本公司對此次演出活動的策劃，決定組織10個以上各具特色的演出節目具體實施該次演出活動進行。使其達到活躍現場氣氛的目的。

具體表演內容涉及到現代舞、印度舞、新疆舞。

后勤保障工作安排

本次活動在具體的操作過程中將有大量的后勤保障工作需要得到足夠的重視，后勤保障工作的好壞將直接影響本次活動的成?。?/p>

1、現場衛生清理：配備2名清潔工，定時對活動現場進行清掃確?；顒蝇F場的整潔。

2、活動經費安排：對活動所需的經費應指定專人專項進行管理，確保活動得以順利實施。

/ 35

3、活動工作報告：定期舉行聯席工作會議，通報各項準備工作的進展情況。

4、活動當天安全保衛及應急措施：配備10名保安員對活動現場進行全面的監控。

5、交通秩序：

肆名保安負責活動現場入口交通秩序，廣場、路邊不得停放任何機動車輛。車輛擺放由專人負責指定停放。

6、消防：

配置滅火器，2名保安員確保進入典禮會場范圍內的人員禁止攜帶任何易燃易爆品進入現場。

7、技工：

活動現場用品的維護和支持。

8、電工、音響師：

主會場配備專業電工一名，預備發電機一臺，檢測維護用電，配備專業音響師一名，保證典禮正常講話播音。

9、防雨措施：

準備禮品雨傘200把，既可作為禮品贈送，又可防雨。

/ 35

第二部分：活動方案 活動一

9月8日——9月10日

***市首屆新概念藝術家居展

背 景：開業慶典是營造現場氛圍，傳遞開業信息，打開市場的必然之舉。然而，由于本項目家居生活館的高品位屬性決定了我們在開業之始，必須把本項目作為**市高檔精品市場的品質特征傳達出去，讓行業和消費者對我們的項目進行定位。為此，乘著開業慶典席卷**家居市場的狂瀾，我們推出了“***市首屆新概念藝術家居展”，以此把某某家居生活館和其他大型家居裝飾賣場相區別開來。

活動時間：2006年9月8日——10日

/ 35 活動地點：某某廣場——家居生活館 活動主題：品質家居 締造藝術生活 活動構思：

1、項目是**目前檔次最高的家居生活廣場，舉辦“***市首屆新概念家居藝術展銷會”，把藝術與現場布展促銷相結合來延續開業慶典。通過經營戶參與展銷活動，夯實了活動的基礎，避免了常規開業慶典活動形式大于實質的弊端。

2、通過把高雅藝術融入某某家居生活館，達到塑造品牌，塑造文化，提升項目的品位的目的。

活動目標：

提升品牌知名度，塑造高端市場形象。利用有效的整合推廣，結合目標客群的信息接觸習慣，利用有效的傳播途徑，達到最好的傳播效果，力求在短時間內使某某家居廣場所倡導的“精致品位生活”的生活模式和消費理念深入人心，并成為其消費的首選，進而提升某某廣場的商業氛圍。

/ 35 活動方案

一、主題活動

（一）人體雕塑藝術表演（行為藝術）時 間：2006年9月8日：

AM 9：00——11：00 PM 2：00——3：00 地 點：某某家居生活館前廣場 表演人數：3——5人

表演內容：體現一家人融洽溫暖的家居生活場面，或者歐式的高雅古典的雕塑形象表演，藝術表演必須和現場所展示物品結合起來。

（二）新概念家居藝術展 時 間：9月8日——9月10日 地 點：某某家居生活館

/ 35 參展內容：印象派油畫、水粉畫；抽象風格雕塑、現代風格雕塑；歐式及民族風格的裝飾品等。布展形式： 于前廣場、后廣場以及前廣場的前廣場墻面。

展品來源： 邀請畫館、畫廊，雕塑館和飾品店現場布展，并邀請專業畫手現場作畫。

（三）車 展

時 間：9月9——10日 地 點：金貿家居生活館前廣場

車輛選擇：品質較高，市場前景好的新款家居生活用車（暫定參展品牌：東風標志307）數 量：2—4輛

活動構思：通過車展現場，靚車美女的展示，吸引購車族及路人的眼球，為現場聚集人氣。布展安排：前廣場南面。

（三）新概念藝術家居生活攝影大賽

/ 35 時 間： 9月8——10日

地 點： 某某廣場——家居生活館 參賽人數： 不限

比賽內容： 以某某家居生活館開業和新概念藝術家居展銷會為內容，發現家居生活的藝術性。

比賽程序： 9月8日：

AM 9：00：所有參加攝影比賽人員自由入場，到活動組委員會登記并領取參賽資格證及參賽說明書。9月9日：

AM 9：00：新加入的比賽人員報名及領取比賽說明資料。9月10日：

AM 9：00新加入的比賽人員報名及領取比賽說明資料；

PM 4：00—5：00 所有比賽人員將作品上交到組委會處，所有比賽作品皆用大號信封裝好，并標注好作者的名字。

/ 35 PM：5：00——7：00：評獎人員將比賽作品進行初篩。

比賽說明事項：

1）本次比賽獲獎作品所有權歸某某家居生活館所有。2）本次比賽作品由專家評判，全過程由**市公證機構公證。3）獲獎者可以用獲獎現金兌換家居生活館任何一店的同類價格商品。

4）攝影活動中，若參賽者活動中需某某家居生活館工作人員合理協助，工作人員可以給予合作。5）參賽人員在比賽過程中所產生的費用自理。6）獎項及獎品

組委會對決賽二個組別的前五名進行獎勵，其中對前三名重獎，均發給獎金和獎杯（一等獎獎金1000元、二等獎獎金800元、三等獎獎金500元）；入圍決賽家庭也將獲精美紀念品一份。

/ 35

二、現場布展

1、時間：2006年9月8日——9月10日

2、地點：某某家居生活館

3、家裝展區設置：（1）衛浴設施展區：

衛生潔具及配件，衛浴配套系統、按摩浴缸，蒸汽浴房，桑拿泳池設施、整體浴室、龍頭花灑等設施、清潔用品；

（2）家居用品及設施、家紡展區：

家紡產品、布藝窗簾等。（3）墻紙展區：

所有墻紙經營商家各類墻紙。（3）家居飾品展區：

裝飾畫及家居飾品等。

/ 35（4）家裝材料展區：

各類鋪地材料、地磚、鐵藝、涂料、裝飾五金、鎖具等。

4、促銷活動現場籌備布置 展位設定平面圖： 現場展位布置：

以商家營業時間為準，各品牌商家將展臺列入展位品面圖指定位置中，展出促銷優惠商品。

開業現場促銷方案 A、促銷方案一

活動主題：歡樂慶典，來買就送 活動時間： 9月8——10日 活動構思：

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（1）本項目作為新開業高檔精品家居生活館，為了保證項目高品質市場的定位和不影響后期營業的的正常經營，此次促銷活動不宜大規模地價格打折，但為了聚集人氣，允許幅度較小的折扣。

（2）通過“歡樂慶典，來買就送”調動了包括目標消費群體在內的很大部分消費者的購買的積極性，同時，也塑造了某某家居生活館實力雄厚精品家居館的形象。

3、操作細則：

（1）通過報紙軟文、DM廣告和現場包裝廣告，直接針對目標消費人群傳播信息；

（2）“歡樂慶典，來買就送”的前提條件是，消費者必須購物，且達到一定金額，在這里購買金額的限度暫定為300元以上，每增加500元提升一個獎品的檔次。（3）具體標準將會在DM單細節上進行說明。（5）DM單提前一周印制完畢。

B、促銷方案二

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1、大獎送到家，小獎遍開花：開業期間，購特滿300元者，每日抽出3名特等獎獲得者，每人獎勵價值3000元的獎品，獎品打成一個特大紅包，在每周末公布；

2、購物返券更優惠：凡在購物滿1000元以上者，均可獲得10元現貨券，以開業一個月內均可憑券到某某家居生活館抵扣10元現金；

4、展商品全折扣：在簿展期間內，所有布展商品均打上9.5折的標簽，形成一種非常濃厚的促銷氣氛；

輔助方案一：

活動時間：2006年9月8日——10日 活動地點：展場

活動方式：在某某廣場中庭處處掛一大片裝有獎品的氣球，購物滿300元的顧客憑購物小票，可扎破氣球一個，在氣球內藏有獎券。滿500元扎兩個，以此類推，單張小票限扎10個.100%中獎

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獎品設置: 一等獎(2名)價值1000-2000元的禮品 二等獎(5名)價值500元禮品

三等獎(10名)價值200元消費券或禮品 四等獎(20名)價值50元消費券或禮品 五等獎(50名)價值10元消費券或禮品 安慰獎(N名)飲料一杯或礦泉水一瓶

活動注意：顧客不小心或故意扎破多個氣球按次等級對獎且安排兩個服務員看著氣球附近場地。

媒體投放計劃

/ 35 傳播策略

根據“某某——國際家居廣場”的營銷戰略及廣告訴求對象，通過媒體廣告、禮儀活動等形式對市場作全面的立體式的宣傳，把良好的品牌形象凸現于陸良廣大市民眼前，創造出良好的宣傳效應，為今后發展，經營戰略銷路。媒體推廣安排

1、分階段推廣：整體宣傳工作分為3個階段推進。

2、整合傳播擴大影響：組合多種傳播工具與媒介載體，結合事件行銷、公關活動等手段，全面影響業內、目標消費群體，使某某家居生活館開館營業成為全社會關注的焦點，提升本項目的綜合影響力。

3、在活動前15內天即須訂好準備投放的各種媒體，并付諸實施，確保前期炒作。印制好準備派發的宣傳單頁、禮品袋等。第一階段：活動前宣傳 宣傳時間：開館半月前左右。

宣傳方式：軟文宣傳造勢，做開館前的市場預熱工作。

宣傳內容：傳達某某家居生活館——市首家高品質精品家居生活館即將開業，家居行業市場格局即將發生改變。

/ 35 傳達要素： 生活館的經營業態，品位、檔次、規模及商家概況等要素。媒體安排：以報紙媒體為主網絡媒體為輔。

1、選媒體的原由：

報媒可讀性強，覆蓋面大，具有可收藏性；網絡媒體持續時間長，覆蓋范圍大，價格較低。

2、、具體報紙媒體大眾媒體《**商報》、《**都市報》；行業媒體《*周刊》和《***裝飾市場報》，網絡媒體《焦點房產網》和**《搜房網》。

3、廣告計劃：

A、在《**商報》、《華西都市報》上刊登2000字左右的軟文一次，預計價格5000元左右。B、在《居周刊》上刊登1000字左右的軟文一次，價格1000元左右。

C、《裝飾市場報》是裝飾行業內報刊，但其價格相對較低，且有還價的余地，其刊登形式和費用另計。D、《焦點房產網》和《搜房網》上刊登2000字左右的軟文一次，預計價格4000元左右。

第二階段：開館前的市場攻關

/ 35 宣傳時間：開館的前一周。

宣傳方式：報紙軟文宣傳加DM單夾報宣傳。

宣傳內容：傳達某某家居生活館開業和商品促銷的信息。

傳達要素： 開館時間、地點，開館的活動內容，開館的商品促銷內容。媒體安排：以夾報為主，報紙和網絡媒體為輔。

1、選媒體的原由：

夾報是DM單發放最好的方式，價格比廣告低，內容更加豐富多彩。

2、具體夾報媒體選擇《**商報》；軟文宣傳媒體選擇《**商報》、《華西都市報》、《居周刊》和《裝飾市場報》，網絡媒體為《焦點房產網》和《搜房網》。

3、廣告計劃：

A、夾報8000份，價格：

B、《**商報》、《華西都市報》1500字左右軟文刊登一次，預計費用4000元左右。

C、《居周刊》800字左右軟文刊登一次，預計費用1000元；《裝飾市場報》1000字軟文宣傳一次。

/ 35 D、《焦點房產網》、《搜房網》1000字左右軟文宣傳一次，預計費用2400左右。

第三階段：活動后宣傳 宣傳時間：開館本周之內

宣傳形式：報紙、電視新聞，報紙軟文

宣傳內容：傳達現場活動內容、熱烈的現場氛圍及促銷內容

傳達要素：開館慶典的主題及內容，以及本項目開館對行業和消費者帶來的影響。媒體安排：以報紙、電視與網絡媒體的有償軟文、新聞播報為主。廣告計劃 DM單：

1、內 容：某某家居生活館開館及活動促銷等內容。

2、運作步驟：DM共計20000份

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3、通過2種渠道宣傳： A、派員分片區發送 B、報紙夾頁

4、DM單必須在一周前印制完成。

開業及展會費用預算/略

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第三篇：房地產營銷策劃案

房地產營銷策劃案

——“水清文苑”融入自然

大連大學醫學院中藥101班

孫 丁 丁

10354001

策劃案名稱：大連水清文苑地產

客戶名稱：企業高級管理者

策劃人名稱：孫丁丁

提案日期：2011/12/1

策劃人適用時間段：畢業后五年

保密級別：一級

編號：10354001

內 容 概 要

現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出“房地產全程策劃營銷方案”，從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。

作為大連新興的房地產公司，水清文苑努力擺脫競爭優勢弱的困境，特精心做出公司的下一步營銷策劃的目標和任務。在此策劃書中，通過對項目市場營銷環境分析、對項目進行市場定位和產品定位，整理出開發的原則和營銷策劃，采用一系列的手段進行推廣。只在讓水清文苑成為所有在大連居住的人理想的住所、滿意的住處！

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章

第八章

第九章

目錄

前言 項目總說明

項目市場營銷環境分析 項目市場定位 項目產品定位 開發原則及營銷策劃 項目推廣略 項目推廣手段 銷售前景展望

第一章：前言

本銷售策劃書通過對水清文苑三期項目的市場營銷環境的分析，指定出切實可行的銷售思路、戰略、方法及明確的市場推廣手段，使銷售工作目標清晰，銷售過程有據可依，從而實現項目既定的銷售目標。

第二章 項目總說明

一.位置

水清文苑三期項目位于大連市郊區，遠離喧鬧的市區。

二.規劃概況

水清文苑第一、二期占地852畝，第三期項目占地2000畝，共占地2852畝。

工期 面積（畝）戶數 銷售狀況 備注

一期 350容積率：0.31綠化率：65% 238棟二層獨立式建面：220-430 100% 分兩期開發完成，目前還剩余一塊遺留地，準備6月間完工。80%的入住率。而且，大部分人長期在此居住。95年開發。

二期 502容積率：0.14綠化率：80% 106棟10款北美風格建面：1000-3000 48% 為環湖別墅售價為：2200-2700美金/平米。

三期 2000現擬：容積率：0.15綠化率：75%以上 擬建400-410戶風格未定 現擬：分期開發

三.項目現狀

水清文苑第三期處于規劃階段

四、.周邊環境

水清文苑位于大連經濟技術開發區。經過十多年的開發，已經成為相對繁榮的區域，尤其在并入金州區，規劃為金州新區，發展狀況更是有了前所未有的突進。本項目所在區域市政配套設施十分完備。譬如教育，該區小學、中學較多，而且毗鄰大學城，解決了住戶最關心的孩子上學問題。

五.購買人群分析

通過多年來對大連市場的調查與分析顯示：別墅市場人群主要有以下四個群體。

1.從歐美留學歸國創業人士，隨著經濟政策的調整和投資環境的改善，大批留學人員回國創業，他們要求高質量的生活和理想的居住環境，回國人員不斷增加，別墅的需求量也在增大。由于工作與居所環境、交通條件的制約，此類別墅買家更熱忠于大連市。財力雄厚的港、澳、臺富商，由于大連的經濟社會關系，他們長時間滯留，形成對大連別墅較為穩定的需求。這類人士更青睞于近郊區商住兩用的別墅。

2.國內成功企業人士：中資企業家、高級經理人及IT、金融、房地產界精英，他們積累了大量財富，追求生活的品位與質量，改善居住條件時多考慮郊區環境優美的花園式別墅。3.薪資優厚的律師、會計師、高級知識分子構成的城市“中產階級”，二次置業時多會選擇環境幽靜、親近自然又具有良好人文環境的經濟型別墅區。這一消費群體均有較高的文化水平，薪水豐厚，欣賞水平比較高，追求的是一種生活理念，一種與他的工作環境截然不同的居住環境。

第三章 項目市場營銷環境分析

一.整體市場分析

作為一個旅游休閑城市，大連的別墅市場吸引了眾多外來人口投資，無論休閑養老還是升值保值都具備一定的發展潛能。07、08年的大連別墅市場也隨房地產市場一同火熱，涌現了一批別墅產品和項目，因此08年也被業界定義為“大連市場別墅年”。而自從不如09年，鮮有增加，消化成了別墅市場的主要代名詞。

大連是一個在建別墅方面擁有得天獨厚條件的城市，目前在大連市各區分布著大小36個別墅項目（包括含別墅的混合型項目），主要集中在東部、西部和北部，比較集中的區域是中山區和旅順區，分別為9個項目和11個項目，其次是甘井子和開發區，各有5個項目，在沙河口區、西崗區、金州區有少量分布。其中按容積率和建筑形式分為頂級別墅，普通別墅，經濟型別墅三種，目前大連的別墅樓盤平均容積率是0.54，從建筑形式上看，雙拼和聯排的形式占比約為66%，另外疊拼形式的占比為4%，所以說大連的別墅大部分基本屬于經濟型別墅。其建筑風格不斷推陳出新，從早期的日式歐式發展到現在比較流行的西班牙風情和托斯卡納風格，總體說大連別墅的建筑風格以異國風情為主，中式的較少。

從整體來看，大連別墅市場前景看好，獨棟別墅將以消化目前存量為主，雙拼，聯排等建筑形式會成為別墅類物業競爭的主流，除了地理位置，自然環境等因素的影響外，其建筑風格必將會向差異化、個性化發展，建筑品質方面將會更加注重環保和人性化。

環境分析：

1.別墅成交趨與活躍

別墅需求的較快增長和開法是營銷手段的迅速發展，使別墅市場成交日趨活躍。新盤別墅銷售情況喜人，多數現房銷售一半以上，大連市及其所屬的縣級市也售出很多；原來較多

銷售不暢的別墅重新改造后入市，也取得了不錯的業績，翠湖別墅和玫瑰園幾年前的戶型和外觀較差的別墅也銷售60%以上；一些成功別墅區開發的后期工程則更熱銷。

2.遠郊區別墅將逐漸升溫

從美、歐等發達國家的住宅市場發展過程來看，真正意義上的精品別墅不是在城市近郊，而是在風景優美的遠郊區，特別是有山有水的風景區。這些地區的精品別墅與環境融為一體，給居住者帶來巨大享受的同時，也為游人帶來觀賞價值。隨著大連市道路等基礎設施的加快建設，環境優美的遠郊區、配套設施齊全的精品別墅需求明顯增長，環境資源的價值將進一步得到體現。

3.設計別致，風格鮮明的別墅市場看好

由于大連市的國內別墅買家長期居住在擁擠的市區，居住空間的狹小使他們充滿了對大面積住房的渴望，超大面積住宅成了剛剛富裕起來人們的追求目標。與此相對應，別墅的面積越建越大，一般的在300、400平方米，大面積有700、800平方米，甚至上千米的別墅。隨著大連市別墅買家的成熟，環境良好，設計風格鮮明的別墅才能有好的市場。

綜上所述，隨著人們收入的迅速增加和對居住環境要求的不斷提高，別墅也迎來了快速發展的良好契機。買家會更加理智地選擇別墅，不會因價格低廉而忽視關鍵性的產權證明、地段、交通、環境、配套、物業管理等。這些都是關系到以后使用的大事，每一項內容都是不容忽視的。開發商應把握好這次良機，遵循市場供求變化規律，以市場需求為導向，以別墅產品分析為基礎，促使別墅產品實現由量變到質變的飛躍。

第四章 項目市場定位

一.水清文苑三期項目優勢與劣勢分析

優勢：設施齊全、地理位置幽靜、服務系統完善、價格相對便宜、環境優美； 劣勢：地理位置距離市區較遠，規模公司起步較晚，初步形成規模； 威脅：競爭激烈，周邊也有幾個競爭對手；

機會：周邊地產公司雖然規模較大，但是價格普遍偏高，可以再價格上展開競爭；而且周邊幾個地產公司的環境較差，沒有進行改進的動向！二.客戶構成

對周邊別墅市場及本項目一、二期的購買客戶進行調查分析后，發現其入住客戶主要有以下集中類型：

1.在新經濟發展過程中涌現出的新貴、留學歸國創業人員、房地產、保險、證券、金融等行業精英。這部分業主是項目所在區域別墅市場的消費主體。年齡一般在30——45之間。2.外資企業的外籍高級員工、外交使館人員、財力雄厚的港澳臺富商是大連市東北部地區別墅市場的租購主力，但不是本項目所在地區別墅市場的主要消費者。

三..客戶需求分析

通過對周邊別墅市場的分析，以及考慮本項目實際情況，初步可以推斷本項目潛在客戶群的需求特點如下：

1.以獨棟別墅為主。這些業主多具備良好的教育，很多人還具有海外學習或工作經驗，對西方生活方式較為認同，比較推崇個人價值和尊嚴，表現在日常生活中，對居住的私密性有更高的要求。

2.重視別墅的外圍環境與整體風格。環湖、臨水、背山等等都是所在項目的主要賣點，沒有天然湖泊的要建人工湖泊，沒有自然水境的要自造人工河流等等，都是為了營造別墅的自然湖泊風光，讓入住業主融入大自然的感覺。3.對別墅區的園藝設計要求較高。

4.重視別墅的園藝設計空間。除了室內功能分布區布局外，別墅也要擁有一定的園藝設計空間，較大面積的后花園，以滿足業主在品位上的表現欲望。

5.選擇精裝修。針對性不同買家品位的精裝修別墅，具有較大的潛在需求。

對配套設施方面的要求。客戶住進別墅的時候希望既能在別墅生活中享受大自然的寧靜與合適，同時又要能擁有生活上的一切便利。

第五章 項目產品定位 一.產品想象定位

“水清文苑之融入自然”

——“水清文苑”項目定位口號提案

定位需依據于項目本身的特點以及市場的需求。以這兩點作為參照物，我方將“水清文苑”定位于“融入自然”。融入自然

在德國，人們已居住在萊茵河畔以榮。

過去的萊茵河，曾經記載了幾代人溫柔懷舊的夢。法國諾貝爾文學獎獲得者、偉大的思想家羅曼*羅蘭的巨著《約翰*克里斯多夫》開篇就深情描述了一代音樂家約翰*克里斯多夫的童年生活環境萊茵河畔，給人留下了深刻的印象。

現在的萊茵河畔，與兩岸獨具特色的建筑相互烘托。水因古典或現代建筑而有了人文底蘊；建筑也因水而靈動起來，從而具有了氣質、韻味。萊茵河畔的生活如水，從容、自在，任意流淌，具有濃烈的休閑意味。萊茵河畔的自然風光對繁華都市的人們來說，無疑具有很大的吸引力。

水清文苑”不妨借用“融入自然”的光環。

現代人們居住理念有了很大的改變，由過去的“繁華都市型”向“自然山水型”悄悄轉變?！叭收邜凵?，智者愛水”，喜好大自然環境的餓人們紛紛棄城而去，尋找心中理想的家園?！八逦脑贰鼻『脫碛袑氋F的水資源——最大的人工湖。在項目定位口語中，將“水資 8

源”這個大賣點提出來，以融入自然的名稱來表現，無疑對廣大客戶及潛在消費群具有莫大的吸引力。

“水清文苑”融入自然，無限寶貴健康資源——空氣清新，夏季清涼，無污染，無雜塵，健康居住首選！

“水清文苑”融入自然，無限寶貴景觀資源——河水潺潺，水質清澈，兩岸風光如畫，樹木參天，青草如茵，繁花似錦，自然居住首選！

“水清文苑”融入自然，無限寶貴人文資源——延引萊茵河畔生活畫卷，異國風情躍然而見，又兼中國本土山水景觀，文化居住首選！

運動、娛樂主題家園

運動、娛樂與健康是現代都市人的普遍追求。水清文苑遠離喧囂的都市，有著得天獨厚的自然條件：完美的自然景色，新鮮的空氣，廣闊的土地，為生活于此的人們提供了健康的空間和完全回歸自然的感覺。水清文苑三期可以興建多種體育場所與娛樂設施、配備專業健身器械,賦予整個莊園健康運動娛樂概念。如興建籃球館、射箭館、健身房、兒童娛樂天地等。同事，每一項運動配備專人指導，針對不同年齡層，提供有效專業的健身指導，并為每一位業主建立健康檔案。通過定期組隊，不定期組織交流比賽，這樣不但鍛煉了身體，同時也曾進了業主之間的感情。在平時小朋友們則可以在兒童樂園中進行各種各樣的趣味活動，使他們可以結交到更多的小朋友，同事，培養了他們的互助精神。

二、首批推出別墅戶型與價位

根據目前別墅市場的供需情況，結合本項目的具體特點，我們認為本項目應采取由小到大，逐級開發的原則。具體到戶型和價位，有如下建議比的小戶型（180-280平方米）為最佳選擇。

這一高性價比主要是指：購買機率與單位面積受益。以此來降低市場風險，快速收回資金。具體建議為：總價位可定在180-280萬元的單體別墅。建筑面積控制在：180-280平方米。歐美風格，前廳后院。

首層：客廳36-50平方米；臥室20平方米（一間）；工人房8平方米（一間）；衛生間10平方米，可分2個用；餐廳20平方米（一個）；廚房10平方米。

二層：主臥25平方米+10平方米的衣帽間；書房20平方米（一個）；次臥24平方米（共二間）；起居室17平方米（一間）。

前后花園共有綠地210-400平方米（依戶型大小決定）。

以上的格局基本和這一消費群體的要求相吻合，能達到迅速銷售的效果。具體面積以建筑師設計為準。

第六章 開發原則及策略

1.開發原則：

最大降低資金風險；快速回收資金；首推小戶型（180-280平方米）；隨著開發環境的改善，銷售市場的擴大，整個三期將根據市場情況逐級向頂級別墅（1000平方米以上的超豪華別墅）開發。

2． 營銷策略：

進入供求安全區

也就是說：如何少投資，而且快速回收資金？

（1）首期開發土地的選擇：從大連郊區的特點我們很容易分析出，1、2這兩塊地是空地，只要開發商拿到政府批文就可以馬上動手建設。因此，我方建議：為了降低市場資金風險，應先開發1、2塊地，然后由西向東滾式開發。但是，如果甲方資金允許（因牽扯到600戶的折遷，需資金約2.7個億），可按我方上面意見先建一個9洞高爾夫球場，圖中的3、4、5、6塊地同時受益，風險與利益共擔，望慎重考慮。（2）選定首期單體別墅的位置

為了保證大小戶型的科學比例，確保超利潤空間，在開發步驟與整體規劃上，必須要有科學嚴謹的安排。我方認為：采用小戶型定位控制法是最佳選擇。詳細方案將隨項目開展情況予以提供。

（3）建樣板間、讓客戶參與選定戶型的設計

隨著別墅市場的日超規范，購買別墅的消費群逐漸成熟，這些別墅購買者對別墅都有自己的獨到認識和感覺，尤其是那些國外歸來的人士，對生活質量要求相對較高。構建出他們心目中的理想家園，也是最大限度地降低項目市場風險，我方考慮：首先建10套左右的樣板間，樣板間的風格及戶型功能都應是符合消費者心理的，需要建筑設計公司單獨對此進行詳細調查，做出科學研判。在樣板間的基礎上，正確的引導客戶，可在現有的圖紙上進行行累部修改，達到客戶的特殊要求。

須注意的是當客戶在外立面上提出修改要求時，要和整體別墅群的風格、色調相協調。建議樣反間的風格為：歐美風格；設計風格要和融入大自然的主題相吻合；建筑材料選用輕鋼。售價范圍：180-280萬左右、450萬左右、800萬左右、1000萬以上。（均指毛坯房）戶型面積為：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。4）先用國外著名建筑設計公司

在別墅的設計上，中國起步較晚，設計缺乏新意，但是很多客戶的意識卻非常超前，這就要求設計師要具備很強的把握潮流的能力，所以一定要選用創意超前、實力雄厚的建筑設計公司，這也是降低三期風險的一個重要保障。（5）精裝修與毛坯房雙舉并重

水清文苑一、二期明顯反映的一大問題就是：樣板間的裝修問題。我方認為：

A．三期在銷售前期一定要建好精裝修的樣板間。目的是是給客戶直接的視覺引導和感官享受，從而獲得更旺的人氣，更快的銷售速度，更高的銷售利潤。B．提供三種裝修選擇：豪華裝修，標準裝修或毛坯房。（6）采用高水準的具有歐美風格的物業管理公司

就目前大連別墅市場的物業管理水平而言，距別墅這一特殊物業的要求還有相當的差距。因此，水清文苑三期應采用具有很高國際水準的物業管理公司，如第一太平戴維斯、魏理仕，或由外企協助開發商組建一個具有國際水平的物業管理公司。（7）入市時機

每個項目的具體背景不一樣，所以入市時機也不一樣。水清文苑三期的入市時機，應選在拿到銷售許可證之前三個月開始進行內部認購。根據外企的以往的銷售經驗，在前三個月認購期預計可完成銷售額4000萬，以后每月銷售額不少于2000萬。（8）三期“雙會所”

根據實際情況，我方認為：本項目三期應增加兩個會所。一是大型綜合會所；二是為高爾夫球場提供服務的休閑小會所。同時在一、二、三期之間起到協調作用。如果開發商資金允許，可考慮先建會所方案。大型綜合會所內容：

25米標準泳池；大型戲水池；兒童水池；桑拿、美容沒發；電子游藝室；12道保齡球館（建議保留原有的保齡球館）；健身房、壁球、乒乓球、棋類、茶室等休閑用房；超市、餐飲、酒吧。

高爾夫小型會所內容：

包括：前廳服務小賣部、更衣存衣室、咖啡廳、社交休息室；浴室、輔助項目等。占地約2500—3000平方米。小型兒童樂園：

戶外兒童游樂場，圖書室，小型足球場及籃球場，小型動物樂園，捉魚池，兒童自助耕種區等項目。

第七章 項目推廣戰略

一、項目推廣總策略

根據項目的市場定位與開發原則，可總體采用“四一”策略為推廣總策略。

即：傳達一個環境優美的信息；舉辦一個能達到良好口碑傳播效果的公關活動；布置一個意圖明確的銷售現場；策劃一個新聞亮點。

⑴“一個信息”，即“水清文苑”融入自然環境美的信息。

支持點：

①建造最大的人工湖水。A．建一污水處理廠； B．建造河道。

建造后的最大的人工湖將呈現出楊柳依依、水光瀲滟的怡人美景，映襯出水清文苑的秀麗多姿，讓人仿佛置身于湖光山色的美景。②建造9洞高爾夫球場。

A．成為中心大面積綠地景觀。使居住在球場周圍的住戶無需走出家門，就可欣賞到大面積的綠色景觀。B．提高莊園品味。C．提高球場周圍別墅售價。

D．建設工期：18個月；費用：3500-4000萬（含會所）。

現在，大多數別墅區均建有高爾夫球場，高爾夫現今已成為成功人士展示其身份與地位的象征。這樣不但可以大大提高本園區別墅的檔次，也可對外創收。③美化入口樹林。

在三期入口處的楊樹林旁加種珍稀樹種，結合大門的設計，使綠林與大門達到完美結合，產生森林大道的感覺。最大的人工湖、綠林相映成趣，如同一幅充滿詩意的風景油畫。⑵“一個活動”

采用事件行銷手段，促進銷售。如舉辦大型豪華戶外餐會，歌舞晚會，讓客戶之間、客戶與發展商之間增加交流的機會，達到相互溝通的作用。

一是起到良好口碑的傳播效應；二是引導一、二期客戶再次購買及推薦朋友購買。水清文苑一、二期的客戶很有可能因為三期的“全新”，而進行二次置業。⑶一個意圖明確的銷售現場

銷售現場是所有開發商都非常重視的地方，利用現場道具是為了向客戶傳達信息。問題是傳達什么樣的信息，這一點至關重要。

支持點：

A．優美的自然環境。建造最大的人工湖，水清文苑周圍環境將會煥然一新。讓無論是莊園的戶主還是路人都能感到賞心悅目。B．半開放式管理。

靠近河邊的一面做成全開放式。讓住戶能夠將河岸美景盡收眼底，并有一種公園湖畔的感覺。另外兩面做成綠色植物墻?？拷T口的地方設立植物柱子。其余地方密植塔松。（用多排、鐵絲連成網）起到既美觀又安全的效果。C．生態園林綠化。

① 在別墅周圍種一些易吸塵、吸噪音的綠色植物（如側柏、雪松）。過濾空氣中的雜志，12

提高住戶的生活環境質量。

②利用植物增加單棟別墅的私密性。在別墅周圍種植大量樹木，既美化環境，又保持了別墅的私密性。

第八章 項目推廣手段

一、項目形象設計：

1、名稱：項目的名稱應對項目的整體形象有所體現。因此命名為“水清文苑”。

2、宣傳資料：樓書、戶型、價格表、客戶信函等與客戶見面的書面文件均可視為宣傳資料。本項目可考慮導入CI，以強化項目形象。制作經過CI設計的信封、信紙、文件夾、文件袋、名片、一次性水杯等，在與客戶接觸的過程中不斷使用，使項目的視覺形象得以強化，提高人們對項目的認同度。

3、售樓處：售樓處外部風格較為潮流感與大氣，增強客戶的信任度和好感。內部設計應該注意格調，與別墅的外部風格相符。

4、人員形象：樹立良好的企業形象在塑造和推出品牌產品的過程中同樣占有重要的地位。無論是在宣傳活動中還是在銷售全過程，從業人員的良好素質可以體現這個企業的層次與實力，增強人們對該企業開發項目的信賴。這種素質除了要求對從業人員定期培訓外，還必須有統一的人員著裝和行為規范。

二、宣傳手段：

宣傳手段有很多。為在短時間內將本項目迅速推向市場，贏得一定的知名度及美譽度，在宣傳手段的使用上必須采取立體化原則。將廣告、軟性宣傳、促銷活動、服務活動和其他活動統一安排，協調行動，從而達到最佳的宣傳推廣效果。我方認為：主要采取“事件”銷售，并配合適量的電視廣告。

1、報紙廣告：由于報紙具有讀者面寬，易于查閱及反復閱讀等特點。報廣一直是房地產廣告的首選形式。但由于報紙房產廣告過多，效果明顯下降，同時，報紙對別墅的客戶群的影響力并不明顯，因此建議盡量減少報紙廣告。

2、直投廣告：直投廣告具有客戶面直接的優點，對于寫字樓和商場具有較好的效果。

3、電視廣告：具有直觀性強，傳播面廣的特點，但費用較貴。如果采用電視廣告，創意是關鍵。

4、軟廣告： 軟廣告是利用新聞媒體宣傳項目形象品牌的一種極好形式。如果用的好，可收到較好的效果。

5、戶外廣告：持續時間長，在一定范圍內影響較大。

6、客戶聯誼會：客戶聯誼會是發展商組織的已簽約客戶和認購客戶聯誼會。這種聯誼會針對性強，客戶有效面廣。

7、其他宣傳手段：制作VCD、互聯網網頁宣傳等。

第九章 銷售前景展望

通過上述各種銷售參量的分析，我們對水清文苑第三期的銷售前景是樂觀的。一方面是由于在整體市場環境中，本項目在區域市場可競爭物業中具有較大的優勢；另一方面是由于開發商已具備了成功開發本項目一、二期的經驗，加之外企具有豐富的營銷、推廣經驗。相信經過專業化的包裝和操作，該項目將會取得良好的銷售業績，達到預定的銷售目標。

附錄：

第四篇：房地產營銷策劃案

房地產全程營銷策劃案

□[營銷策劃階段]□

1、廣告策略及計劃

報告名稱：《**項目廣告推廣計劃》

中心內容： 廣告戰略目標、項目分析及廣告定位、廣告創意表現、廣告策略、分階段廣告策略及計劃、分階段媒體策略及發布計劃、廣告投放頻率及規模

2、價格策略執行計劃

報告名稱： 《**項目價格策略報告》

中心內容： 依據項目經濟可行性分析結合對市場走勢的判斷，制定市場進入價格策略，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。

3、項目營銷規劃

報告名稱：《**項目營銷規劃》

中心內容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節奏、付款、策略、附加促銷手段

4、銷售準備工作計劃

報告名稱：《**項目前期工作計劃表》

中心內容： 文件、合同、票證、禮品、用品、銷售資料等準備、催辦、設計和制作計劃安排及費用預算

5、項目包裝執行計劃

報告名稱：《**項目包裝概念設計》

中心內容： VI設計、導視系統、銷售道具（樓書、銷平、畫冊、DM、海報等）、公關用品、事務用品、銷售中心、報紙、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設計和制作計劃安排及費用預算。

6、廣告宣傳計劃

報告名稱： 《**項目新聞炒作和廣告發布計劃》

中心內容： 戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。

7、銷售活動規劃及策劃

報告名稱： 《**項目公關活動計劃報告》《**項目**活動報告策劃書》

中心內容： 開工、開盤、封頂、竣式、入伙、節假日等的儀式，新聞發布會，展銷會的其他公關活動的計劃安排及費用預算。

□[營銷策劃]□

（一）市場調查項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）建筑規模與風格建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）6 物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

（二）、目標客戶分析

1、經濟背景

? 經濟實力

? 行業特征……公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式、（三）、價格定位理論價格（達到銷售目標）成交價格租金價格價格策略

（四）、入市時機

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創意表現

4廣告效果監控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費用估算

（七）、推廣費用現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）媒介投放

□[媒體策略]□

? 廣告策略

1、廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創意表現

4．廣告效果監控

? 媒介策略

1． 媒介組合2．軟性新聞主題

3．投放頻率

4．費用估算

? 推廣費用

1、現場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）

2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）

3． 階段性廣告促銷費用

第五篇：房地產營銷策劃案目錄

第一章市場分析................錯誤！未定義書簽。

一、柳州市房地產市場分析.............錯誤！未定義書簽。

1.1.1 柳州市房地產現狀綜述.........錯誤！未定義書簽。

1.1.2 柳州市房地產投資計劃分析.....錯誤！未定義書簽。

1.1.3 柳州市房地產投資環境分析.....錯誤！未定義書簽。

1.1.4 柳州房地產發展態勢量化分析..........錯誤！未定義書簽。

1.1.5 房地產市場價格簡析...........錯誤！未定義書簽。

1.1.6 柳州房地產特點及發展趨勢.....錯誤！未定義書簽。

1.1.7 房地產市場需求分析...........錯誤！未定義書簽。

第二章區域市場分析............錯誤！未定義書簽。

一、區域市場現狀分析..........錯誤！未定義書簽。

2.1.1 區域房地產開發概況...........錯誤！未定義書簽。

2.1.2 柳北區房地產市場概況.........錯誤！未定義書簽。

2.1.3區域內人口增長對房地產市場供需的影響........錯誤！未定義書簽。

二、柳北區CBD中心房地產現狀分析.....錯誤！未定義書簽。

2.2.1 柳北區CBD中心住宅開發現狀分析......錯誤！未定義書簽。

2.2.2 區域住宅價格前景.............錯誤！未定義書簽。

2.2.3 柳北區CBD核心區辦公公寓、寫字樓現狀.......錯誤！未定義書簽。

2.2.4 柳北區CBD中心區酒店分布.....錯誤！未定義書簽。

三、柳北CBD未來功能定位.............錯誤！未定義書簽。

第三章競爭市場分析............錯誤！未定義書簽。

一、項目主要競爭對手分析.............錯誤！未定義書簽。

3.1.1【陽光100城市廣場】..........錯誤！未定義書簽。

3.1.2【兆安·現代城】..............錯誤！未定義書簽。

3.1.3【東郡】...............錯誤！未定義書簽。

3.1.4【東岸·御花園】..............錯誤！未定義書簽。

二、區域綜合點評..............錯誤！未定義書簽。

第四章項目分析................錯誤！未定義書簽。

一、項目概況...........錯誤！未定義書簽。

4.1.1 地理位置..............錯誤！未定義書簽。

4.1.2 項目經濟指標..........錯誤！未定義書簽。

4.1.3 項目現狀..............錯誤！未定義書簽。

4.1.4 城區市政配套情況.............錯誤！未定義書簽。

二、項目SWOT分析.............錯誤！未定義書簽。

4.2.1 項目SWOT總覽.........錯誤！未定義書簽。

4.2.2 結論分析..............錯誤！未定義書簽。

三、項目資源優化和利用........錯誤！未定義書簽。

4.3.1環境資源支持...........錯誤！未定義書簽。

4.3.2區域競爭差異化.........錯誤！未定義書簽。

四、項目競爭力分析............錯誤！未定義書簽。

4.4.1價值優化競爭力.........錯誤！未定義書簽。

4.4.2最優價值組合策略..............錯誤！未定義書簽。

4.4.3建立項目核心競爭力體系........錯誤！未定義書簽。

第五章項目定位................錯誤！未定義書簽。

一、項目產品功能定位..........錯誤！未定義書簽。

5.1.1 從市場角度驗證項目本項目的功能定位.........錯誤！未定義書簽。

二、項目市場定位..............錯誤！未定義書簽。

5.2.1 市場定位..............錯誤！未定義書簽。

5.2.2 商業、辦公和酒店式公寓類定位........錯誤！未定義書簽。

5.2.3 住宅定位..............錯誤！未定義書簽。

三、目標客戶群定位............錯誤！未定義書簽。

5.3.1目標消費群研究.........錯誤！未定義書簽。

5.3.2客戶群鎖定.............錯誤！未定義書簽。

第六章物業規劃發展建議........錯誤！未定義書簽。

一、項目整體規劃..............錯誤！未定義書簽。

6.1.1 規劃建議..............錯誤！未定義書簽。

6.1.2 建筑外立面建議........錯誤！未定義書簽。

二、項目戶型配比建議..........錯誤！未定義書簽。

6.2.1 【C－6－2地塊】：............錯誤！未定義書簽。

6.2.2 【E－3－5地塊】：............錯誤！未定義書簽。

6.2.3 【E－3－6地塊】：............錯誤！未定義書簽。

三、戶型結構建議：............錯誤！未定義書簽。

第七章營銷推廣策略............錯誤！未定義書簽。

一、營銷前提...........錯誤！未定義書簽。

7.1.1 準備工作..............錯誤！未定義書簽。

二、營銷戰略...........錯誤！未定義書簽。

7.2.1戰略方針。.............錯誤！未定義書簽。

7.2.3區域競爭策略...........錯誤！未定義書簽。

7.2.4同區域項目競爭策略............錯誤！未定義書簽。

三、廣告總體策略..............錯誤！未定義書簽。

7.3.1推廣策略...............錯誤！未定義書簽。

7.3.2廣告訴求點重組.........錯誤！未定義書簽。

第八章營銷執行................錯誤！未定義書簽。

一、銷售前期...........錯誤！未定義書簽。

8.1.1售樓處選址.............錯誤！未定義書簽。

二、銷售實施...........錯誤！未定義書簽。

8.2.1本項目的推廣時機..............錯誤！未定義書簽。

8.2.2銷售準備、內部認購期銷售策略.........錯誤！未定義書簽。

8.2.3成長期..........錯誤！未定義書簽。

8.2.4成熟期..........錯誤！未定義書簽。

8.2.5持續期..........錯誤！未定義書簽。

三、價格策略...........錯誤！未定義書簽。

8.3.1價格定位...............錯誤！未定義書簽。

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