第一篇：營銷類書籍——《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷——客戶關系管理核心戰略》是最實用和最易理解的一對一營銷之作。它由中融投資管理公司合伙人孫黎和國立新加坡大學唐瓔璋教授的聯袂奉獻，完全適合中國市場。一對一營銷區別于大眾營銷，特別是進入網絡經濟時代，一對一營銷成為管理客戶關系系統（CRM）、掌握客戶信息、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢的戰略基礎。

“一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業，以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理（CRM）也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統企業UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。

本書由國際一對一營銷協會提供案例，向中國企業引進“一對一營銷”的理念與戰略、信息技術與導入方案，幫助中國企業徹底改變傳統企業的商務運作方式，以“客戶需求”為中心，設計及執行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經濟環境帶來根本性的變革。

什么是一對一營銷

市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費越來越從共性消費向個性消費轉變。“一對一”營銷是營銷方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關注市場占有率。二是重視“與顧客對話”，對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。

美國消費者協會主席艾拉·馬塔拉說“我們現在正從過去大眾化的消費進入個性化消費時代，大眾化消費時代即將結束?，F在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務?！蹦呐虏糠窒M者總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但是也期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，商家能夠滿足其特別的需求。正因為每個顧客都有著不同的需要，因而，通過市場細分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細分市場的傳統做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要。而現代數據庫技術和統計分析方法已能準確地記錄并預測每個顧客的具體需求，從而為每個顧客提供個性化的服務。

傳統的營銷，是從產品的角度經營，一次關注一種產品或服務，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節中有這種需求的顧客。其以某種產品或服務為營銷中心。而一對一營銷，不是一次關注一種需求，而是一次關注一位顧客，盡可能

多地滿足這位顧客的需求。它關注的中心是顧客。實行傳統營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行一對一營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。

一對一營銷不只關注市場占有率，還盡量增加每一位客戶的購買額，也就是在一對一的基礎上提升對每一位客戶的占有程度。傳統營銷靠區分產品來進行競爭，而一對一營銷靠區分顧客來競爭。傳統營銷通過推出新產品以及對產品進行延伸，盡量對產品進行實際意義上的區分，或者利用品牌和廣告制造出一種觀念上的區分；而一對一營銷的企業一次照料一位顧客，他所依賴的是將每一位顧客與其他人區分開來。

傳統營銷經營者認為與單個顧客進行互動是不必要的，而來自某位顧客的反饋也只有當顧客能代表整個市場時，才可能有用處。用同樣的方式為特定市場的每個人生產并交付同樣的產品，滿足同一種需求。但一對一企業必須與顧客互動交流，根據從互動中獲得的顧客反饋來提供量身定制的產品或服務。

一對一營銷需要四步走

一對一營銷的執行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個體化的產品或服務。所以，一對一營銷的核心是企業與顧客建立起一種新型的服務關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的產品或服務。即使競爭者也進行一對一的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使你的競爭者對他有同樣程度的了解。消費者對生產商的要求日益提高，這主要體現在兩個方面：一是希望廠商能提供為自己專門設計的定制商品或服務；二是希望定制的商品或服務能盡快送達自己的手中。企業只有不斷提高自己一對一的營銷能力，才能贏得顧客，增加利潤。

企業可以通過下列四步來實現對自己產品或服務的一對一營銷：

第一步：識別顧客

“銷售未動，調查先行”。占有每一位顧客的詳細資料對企業來說相當關鍵?？梢赃@樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現一對一營銷。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入細致的調查和了解。對于準備實行一對一營銷的企業來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，而且大部分是具有較高服務價值的企業顧客，建立自己的顧客庫，并與顧客庫中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的服務價值。

1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是

遠遠不夠的，企業必須掌握包括消費習慣、個人偏好在內的其他盡可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯系都記錄下來，例如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、業余愛好、家庭成員的名字和生日等等。

2、長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某次調查訪問不是一對一營銷的特征，一對一營銷要求企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。

當然，不能狹隘地將一對一營銷的對象認為是僅指產品或服務的最終消費者。比如一家專門從事制造業的企業，并不直接銷售自己的產品，但是它完全可以遵循一對一營銷的原則，與營銷渠道中的企業和產品需求鏈中的每一個成員建立起一對一的關系。

第二步：顧客差別化

一對一營銷較之傳統目標市場營銷而言，已由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，一對一營銷認為，在充分掌握了企業顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區分企業顧客之間的差別是重要的工作。

顧客差別化對開展一對一營銷的企業來說，首先，可以使企業的一對一工作有的放矢，集中企業有限的資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業不可能有同樣的精力與不同的顧客建立服務關系，也不可能從不同的顧客那里獲取相同的利潤；其次，企業也可以根據現有的顧客信息，重新設計生產行為，從而對顧客的價值需求做出及時的反應第三，企業對現有的顧客庫進行一定程度的差別化，將有助于企業在特定的經營環境下制定適當的經營戰略。

樂高集團(Lego Group)就是根據顧客各自的特定需求來劃定顧客，進行個性化營銷的。據調查，7歲男孩玩相同的樂高玩具是出于至少兩種不同的原因一是角色扮演，喜歡把自己裝扮成他剛剛用積木建好的宇宙飛船的船長；二是建造，喜歡根據隨附的參考示意圖想出如何進行搭建。鑒于此，樂高對“角色扮演者”提供與其樂高玩具配套的錄像帶和故事書；對“建造者”提供更多的參考圖，甚至單獨提供一套參考圖書目錄。

在這一過程中，企業應該選取幾家準備明年與之有業務往來的客戶，將他們的詳細資料輸入企業的顧客資料庫；針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來探詢目標顧客的意見；根據評估顧客終身購買本企業的產品和服務使企業獲得的經濟收益的現值，將企業顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象。

第三步：“企業—顧客”雙向溝通

當企業在對個體顧客的規格或需求做進一步了解時，會發生兩方面的活動：公司在學習，顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠，關鍵在于這兩方面活動的互動。一對一營銷的關鍵成功之處就在于它能夠和顧客之間建立一種互動的學習型關系，并把這種學習型關系保持下去，以發揮最大的顧客價值。一對一企業善于創造機會讓顧客告訴企業他需要什么，并且記住這些需求，把其反饋給顧客，由此永遠保住該顧客的業務。

建立學習型關系有兩個必備的要求：

1．企業必須是一個成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設計接口和精確的顧客規格記憶。這樣可以通過一種方便又準確的方式使顧客能確切地說明他的需求。而且，不得要求顧客為同一件事再一次向你說明。Barista Brava咖啡連鎖店的一名領班連續招待了28位顧客，而未曾向其中的任何一位問過他想要什么。因為他知道要把顧客招待好，最簡單、最直接的方法就是把顧客的個人口味記住，而不必煩勞他們再次說明。這就是為什么Barista Brava正在搶奪走星巴克顧客的最重要的因素。

2．顧客必須付出努力，才能把這些規格要求提供給公司。如果顧客付出努力提供給公司需求信息的回報是更加個性化的滿意的產品或服務，那么這種行為可以促使顧客更忠誠，會更加愿意付出努力來提供給公司他更加個性化的需求。顧客的主動權越大，對話就會變得更加豐富和有益。

第四步：業務流程重構

一對一營銷的最后一步是重新架構企業的業務流程。

要實現這一步，企業可以從以下幾個方面展開對生產過程進行重構，將生產過程劃分出相對獨立的子過程，進行重新組合，設計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產品以滿足顧客的需求；采用各種設計工具，根據顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產能力，滿足顧客的需要。一對一營銷最終實現的目標是為單個顧客定制一件產品，或圍繞這件產品提供某些方面的定制服務，比如開具發票的方式、產品的包裝式樣等等。一對一營銷的實施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎上的，這就要求企業的營銷部門、研發部門、制造部門、采購部門和財務部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客所要求的定制規格；研發部門要對產品進行高效率的重新設計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產的順利進行；財務部門要及時提供生產成本狀況與財務分析。

一對一營銷的優點和缺點

與傳統的營銷方式相比，一對一營銷主要具有以下優點：

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業的競爭力。

2、以銷定產，減少了庫存積壓傳統的營銷模式中，企業通過追求規模經濟，努力降低單位產品的成本和擴大產量。來實現利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規模的生產產品品種的雷同，必然導致產品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，一對一營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業是根據顧客的實際訂單來生產，真正實現了以需定產，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業資金的周轉速度。同時也減少了社會資源的浪費。

3、有利于促進企業的不斷發展，創新是企業永?；盍Φ闹匾蛩?。但創新必須與市場及顧客的需求相結合。否則將不利于企業的競爭與發展。傳統的營銷模式中。企業的研發人員通過市場調查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調查結果所誤導。

而在一對一營銷中，顧客可直接參與產品的設計，企業也根據顧客的意見直接改進產品，從而達到產品，技術上的創新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業的不斷發展。當然，一對一營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。

1、由于一對一營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區別的對待，使企業更好地服務于顧客。但另一方面也將導致市場營銷工作的復雜化，經營成本的增加以及經營風險的加大。

2、技術的進步和信息的快速傳播，使產品的差異日趨淡化，今日的特殊產品及服務，到明天則可能就大眾化了。產品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

“一對一營銷”不僅要求營銷人面對顧客時要時刻保持態度熱情、更重要的是，它要求營銷人能識別、追蹤、記錄并最終能滿足個體消費者的個性化需求。

所以，“一對一營銷”的基礎是企業與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

讀了《一對一營銷》，才真正發現，營銷不是一種把戲，不是一時的欺騙，不是暫時的高額利潤，不是一種單純的活動，營銷的功能太強大了，因此營銷的任務是艱巨的，做好營銷不

是一件容易的事情。是的，營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法，菲利普?科特勒的經驗告訴我，營銷是一個系統工程，是一個科學過程，然而在這個科學的進程中，執行卻是那么的變幻多端，需要的要素太多了，近乎藝術，超越藝術，真正做好營銷的人，是一種生活的藝術家，他肯定在營銷以外的生活中得心應手，游刃有余，因為，一個成功的營銷人擁有一種力量，這種力量可以穿透人的心智，同時卻還渾然不覺，卻產生了奇特的功效，雖然我的表達很功利化，但是實在找不到別的語句。

合上書本，一點都沒有教科書的感覺，反而覺得很系統，很有條理性，不知道是自己開始學會看書了，還是真的這本書有太多的借鑒作用，以至讓我看市場類書籍不再走神?？铺乩漳欠N條理分明的思路，從單個概念娓娓道來，漸而延伸，逐步深入，講解那些自己一直琢磨不透、又夾雜些枯燥的理論和一些案例，原來還是存在很多奧秘的，并不是那么簡單，這種寫作的思路也很到位，可以逐步吸引讀者深入下去，而不會感覺到那種作者的誘惑，而是發自內心的讀者需要。

第二篇：《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷》讀后感

姓名：臺琰

班級：10財務管理學號：1013101027 書名：一對一營銷——客戶關系管理的核心戰略

作者：唐瓔璋、孫黎

出版社：中國經濟出版社

該書系統的介紹了一對一營銷的內容，附加大量的案例，以最通俗易懂的語言描繪出一對一營銷這一新的營銷方式，進入網絡經濟時代，一對一營銷成為管理客戶關系系統（CRM）、掌握客戶信息、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢的戰略基礎。本書由國際一對一營銷協會提供案例，向中國企業引進“一對一營銷”的理念與戰略、信息技術與導入方案，幫助中國企業徹底改變傳統企業的商務運作方式，以“客戶需求”為中心，設計及執行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經濟環境帶來根本性的變革。

什么是一對一營銷

“一對一”營銷是營銷方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關注市場占有率。二是重視“與顧客對話”，對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。

傳統的營銷，是從產品的角度經營，一次關注一種產品或服務，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節中有這種需求的顧客。其以某種產品或服務為營銷中心。而一對一營銷，不是一次關注一種需求，而是一次關注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的需求。它關注的中心是顧客。實行傳統營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行一對一營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。

企業可以通過下列四步來實現對自己產品或服務的一對一營銷： 第一步：識別顧客

1、深入了解比浮光掠影更重要。

2、長期研究比走馬觀花更有效。

第二步：顧客差別化

第三步：“企業—顧客”雙向溝通

1．企業必須是一個成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設計接口和精確的顧客規格記憶。

2．顧客必須付出努力，才能把這些規格要求提供給公司。

第四步：業務流程重構

一對一營銷的優點和缺點

與傳統的營銷方式相比，一對一營銷主要具有以下優點：

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業的競爭力。

2、以銷定產，減少了庫存積壓傳統的營銷模式中，企業通過追求規模經濟，努力降低單位產品的成本和擴大產量。

3、有利于促進企業的不斷發展，創新是企業永?；盍Φ闹匾蛩亍．斎唬粚σ粻I銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。

1、由于一對一營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區別的對待，使企業更好地服務于顧客。

2、2、技術的進步和信息的快速傳播，使產品的差異日趨淡化，今日的特殊產品及服務，到明天則可能就大眾化了。產品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

最后

本人認為：一對一營銷”的基礎是企業與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

第三篇：淺談“一對一營銷”

一對一營銷從字面上我們就可以看出它是一種具有針對性的營銷方式，即企業推銷人員根據某一個忠誠客戶的習慣、提出的要求或愛好來介紹或銷售盡可能多的產品。一對一營銷主要是突出交流溝通一對

一、服務一對一，它主要針對的是企業的忠誠客戶，在滿足顧客需求的一種基本上，跨越不同的產品線，來深層挖掘市場。一對一營銷是根據顧客的需求提出的，所以產品完全符合顧客特定需要。從而實現一對一營銷的目標，即提高商業推廣活動及終身客戶關系的投資回報率和提高整體的客戶忠誠度，使客戶的終身價值達到最大化。一對一營銷與比傳統營銷更 能滿足消費者的個性化需求，提高企業的競爭力、減少了社會資源的浪費、實現利潤最大化。除此之外，一對一營銷還可以促進企業的不斷發展.人無完人，當然，一對一營銷也有缺點。一對一營銷是根據顧客按其不同的需求和特征區別的對待，使企業更好地服務于顧客。會導致市場營銷工作的復雜化，經營成本的增加以及經營風險的加大。產品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

第四篇：營銷類書籍推薦

營銷界必讀八本書

1、《營銷管理》

作者：菲利浦?科特勒

國際公認的營銷學圣經，也是國內引進的最高水平的營銷學經典教材。營銷需要管理，營銷人同樣需要《營銷管理》，在經濟全球化時代，沒有管理的營銷就是盲目的營銷，其結果注定是失敗。

如何理解營銷觀念和營銷價值，鎖定顧客和目標市場，營銷組合，關系營銷等等，是《營銷管理》一書給予我們的最寶貴財富。也許我們正在潛移默化地應用這本書中的理論，但要想在萬千營銷人中一枝獨秀，那么，請你不要懷疑權威，不要懷疑科特勒。

2、《人性的弱點》

作者：戴爾?卡耐基

可以想象，兩個看過這本書的人在一起討論問題，都會熱心關注彼此的神態和行為，因為卡耐基的邏輯是把自己的信心建立在他人的弱點之上。在這種關注之下，弱點本身難以出現，相反，對方超然物外的優勢對自己而言就是一種壓力。

本質是第一位的，弱點永遠存在，即便我們有自知之明并努力去做得更好。這本書的背后，隱藏著一個真理：人并不需要偽裝，越偽裝弱點暴露得越徹底。

3、《定位》

作者：艾?里斯、特勞特

《定位》是營銷人、廣告人、策劃人的必讀之書。定位是策略表現，同時也是廣告表現，《定位》給人的收獲，是“誘導”層面比“教導”層面強。《定位》就是尋求一個策略支點，在極致發散的同時，也集中到“點”的突破?！抖ㄎ弧犯嗟氖侵敢环N方向，企業或者品牌只要做對了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當企業或者品牌過分去追求差異化，忽略消費環境，忽視外力作用，很可能就會陷入死胡同。

4、《世界最偉大的推銷員》

作者：奧格?曼狄諾

作為一名優秀的營銷人，過硬的心理素質是不可缺少的。這種素質，包括心理承受能力調整、心理反應能力調整、心理與行為調整等一系列不可或缺的自我素質培養。而這種過程不是一種先期的課程或者通過想象就可以完成的，需要的是一種不斷的自我激勵過程

奧格?曼狄諾的這本書便是備受營銷人推崇的自我激勵書籍。喬?吉拉德的成功為營銷人樹立了一種無所不能的成功典范，相信任何一種境況下的營銷人只要看了這位傳奇人物的故事，就一定不會為困境所嚇倒，而是迎難而上。這種外在的英雄式激勵轉變了一批批雄心勃勃的中國營銷人。

5、《營銷戰》

作者：艾?里斯、特勞特

這本書是美國企業的《孫子兵法》。采取什么樣的營銷方式并不是成功的秘訣，關鍵的是基于實踐中的針對每個營銷事件所采取的不同的營銷戰略，才是成功與否的核心所在。

6、《執行》

作者：拉姆?查蘭

據說這本書曾經位于2003年亞馬遜商業圖書排行榜第一名，而且它將對中國的企業家帶來巨大的“震動”。能賣到第一，營銷人肯定會說，這本書炒作營銷的效率高，執行力也不錯。

恐怕國人最慚愧的就是所謂的效率問題了。而目前的市場對于營銷人來說，再談效率恐怕太遲了。幾乎每個人都在說要加強執行力度，要有效率?？墒菫楹芜t遲不見效率？這就是忙碌的營銷人一直喊累卻得不到認可的原因。

還好拉姆?查蘭的《執行》應運而生，效率就是競爭力，效率來自于執行，營銷人看完了書還是上路吧。

7、《奧美的觀點》

奧美公司

營銷人多半愛好廣泛，動腦、動手能力都很強，但我們并不能認為營銷人只關注營銷實戰層面的技巧和流程；廣告通常是策略運動，但營銷人似乎天生對創意趨之若鶩，《奧美的觀點》不外乎任何一家廣告公司所做的工作：想想、思考、創意創作、付諸實施，告知大眾。

對一個區域市場來說，當銷售遇到市場障礙，這個時候，營銷人想到的往往是加大投入，通過廣告或者活動人為地引導消費，刺激銷售。這種行為就是源于創意的思維?；剡^頭來，我們再考慮，是不是所有的障礙都必須通過這種辦法來做？那么久而久之，那些營銷戰略、營銷技巧當真該束之高閣了。

8、《新整合營銷》

作者：唐?舒爾茨

這些年，策劃人、營銷人、經理人掛在嘴邊最多的詞匯莫過于“整合”了。還是舒爾茨老先生乖巧，當整合逐漸在中國的先生們手下走了樣，他不失時機地推出了《新整合營銷》。如果說整合營銷是專門用來解決大企業病的工具，那么新整合營銷帶來了什么呢？整合營銷已經非常犀利，迎合大眾，整合的結果是全員皆兵，但效率提升仍然不夠，于是《新整合營銷》帶來了新變化，對整合進行整合。如果整合的結果還是資源分散、效率低下、利潤率得不到提高，那么，“整合”的意義又在哪里？這樣一看，“整合”作為一個工具，那就是還沒有閃耀光芒就已經生銹了。這就是《新整合營銷》誕生的原因：舊整合已經落伍。

那么，基于現實，人們又會提出新的疑問：新整合的生命期會是多久，一兩年還是三五年？當舒爾茨老先生自己都跟不上市場節奏的時候，他的新整合，其結局又會是什么？ “新”與“舊”，如果只是單純的文字游戲，這場游戲有沒有價值也就毫無懸念了。

第五篇：醫院一對一營銷

醫院一對一營銷.txt花前月下，不如花錢“日”下。葉子的離開，是因為風的追求還是樹的不挽留？干掉熊貓，我就是國寶！別和我談理想，戒了！解讀醫院一對一營銷 2011年3月3日

當我們進入網絡經濟時代，所謂大眾營銷（MassMarketing）的戰略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數據庫營銷關系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”應運而生，成為管理客戶關系系統（CRM）、掌握客戶信息、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢的戰略基礎。

“一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業，以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理（CRM）也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統企業UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。

目前，很多人理解的醫院營銷就是廣告,其實這是非常片面的，實際上廣告僅僅是營銷活動的一部分，特別是隨著國家逐漸對醫療廣告的嚴格控制，靠醫療廣告作為醫院經營的主要手段顯然不是一種正常的經營活動，隨著信息化時代的到來，這種傳統的營銷戰略已經跟不上時代的步伐，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數據庫營銷、關系營銷、整合營銷等營銷概念都將在這個“互動時代”重新改寫規則，為健康需求者客戶提供個性化的“醫院一對一營銷”同時也就隨之應運而生。

醫院一對一營銷可以說是市場經濟社會發展的產物，它的提出源于傳統市場營銷中這樣一個簡單的事實：爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。精明的醫院經營者及醫院營銷管理者，總是試圖與患者及家屬、政府機關、社會公眾、醫藥企業、醫療器械企業、醫學行業協會、學會等建立起長期的一對一的互信互利關系，這就需要以精湛的醫療技術、良好的醫療服務、公平的醫療價格、良好的醫院信譽與對方交易。同時，雙方的人員之間還須加強信息、社會、經濟等各方面的一對一的聯系與交往。雙方越是增進相互信任和了解，越有利于長期合作，雙方的業務交往也必然逐步加深，這樣逐項、逐次的交往發展成醫療技術與服務的實施，實際便是醫療技術與服務交易的達成，這樣可以發展成為大大節省醫院成本和時間例行程序化的交易。

醫院一對一營銷從確保醫院可持續發展這一特定的戰略思考出發，綜合運用現有的醫院營銷工具去建立、鞏固和發展與客戶（含患者與社會公眾、政府機關、醫院供應商、醫學行業協會、學會等）之間良好的營銷關系和服務關系。它通過醫療服務、互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的與利益。譚小芳老師表示，醫院一對一營銷的核心是以健康需求者為中心，千方百計地達到“醫院客戶滿意”，通過與每個患者及健康需求者的互動對話，了解醫療需求，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的醫療服務。目標是在陸續的時間向一個客戶逐漸推薦最多的醫療服務使其滿足，而不是將單一的醫療技術或服務同時推銷最多的客戶。

“醫院一對一營銷”鼓勵醫院建立以健康需求者滿意為基礎的關系，而不是竭力追求暫時的市場占有率。一般醫院推廣的做法是引進人才、新技術，購買新設備、然后試圖為新設備新技術找到客戶。但一對一關系營銷是以客戶為中心，教育、開發一個客戶，然后試圖為該客戶找到合適的醫療健康新手段。

“醫院一對一營銷”鼓勵醫院與每一個客戶進行對話，并讓這種對話促成一種“學習的關系”?？蛻魰赋鏊枰尼t療服務，醫院則為他們提供所需要的東西?？蛻粼谶@種學習的關系中會提供意見，并具體說明需要什么樣的服務。在此期間，雙方深入了解，由于這種學習教育的過程是吃力的，所以客戶改換其他醫院的機會不大。正是由于這個原因，一個成功的做得好的一對一營銷的醫院能夠大大增強其競爭力。首先，國外調查統計，病人愿意看同一個

醫師的10點理由——

1、我喜歡他的微笑；

2、他總是對我感興趣；

3、他的檢查非常仔細；

4、他很有自信；

5、他每一次都和我握手；

6、他在我不舒服時打電話慰問我；

7、他給我希望；

8、他每次都會先洗手；

9、他總是注意我穿的新衣服；

10、他做事簡單卻不刻意引起我的注意

根據大量實踐、培訓與咨詢的過程，譚小芳老師總結出醫生一對一營銷的關鍵有三點：

1、我的患者為什么不太喜歡我或根本不喜歡我？

2、我如何讓患者喜歡我或非常喜歡我？

3、我如何讓患者長久的、非常的喜歡我，并把他的親戚朋友帶給我？

在應用現代大量數據的處理、挖掘的基礎上，“醫院一對一營銷”注重：

●關注醫院客戶終生價值和長期溝通

●更精確的醫療目標客戶

●一對一的雙向協調、互動、學習

●人性化的醫患直接溝通

●醫療項目的可測性與長期跟蹤

●醫院營銷戰略的隱蔽性

●醫院與患者之間的長期關系是醫院一對一營銷的核心

項目交易的市場營銷即大眾化的醫療營銷能使醫院獲利，往往是短期的，醫院要真正經營得好，就必須追求可持續發展，更要著眼于長遠利益。因此保持并發展與患者的長期關系是醫院一對一關系營銷的重要內容，也是醫院追求可持續性發展的靈丹妙藥。建立一對一關系是指醫療單位向健康需求者做出某種承諾；保持關系的前提是醫療單位履行承諾。發展或加強一對一關系是指醫療單位履行從前的諾言后，向健康需求者做出一系列新的許諾。譚小芳老師認為，本來醫院營銷對于傳統的醫院管理者就有點新穎的味道，而醫院一對一營銷與大眾營銷即普通的醫院營銷相比，更是一種新的理念與方法，它有著一系列的特點——

1、醫院一對一營銷的經營信條是：與相關單位或個人建立良好的一對一關系，今后長期的交易及項目會接踵而來。

2、大眾化的醫院營銷追求醫院利潤的最大化；而醫院一對一關系營銷追求醫院與客戶互利關系與雙贏局面的最佳化。

3、大眾化的醫院營銷強調的是醫療市場占有率；而醫院一對一關系營銷強調的是客戶的滿意度與忠誠度。

4、營銷目標不同:大眾化的醫院營銷的目標是最大限度地刺激醫療消費；而醫院一對一關系營銷的目標是追求可持續性醫療消費，發展長期需要健康的客戶。

5、交易方式不同:大眾化的醫院營銷采取的是單一的逐項逐次的項目交易；醫院一對一關系營銷發展為系列的例行的項目程序化交易方式。

6、服務對象的深化:大眾化的醫院營銷的服務對象是病人即患者；醫院一對一關系營銷將其擴大為患者及與其相關的社會層面（患者家屬、朋友、同事及關心健康的一切人），把人的健康需求含義由單一性擴展到豐富性。

7、“客戶滿足”的新含義:大眾化的醫院營銷所指的滿足是醫療服務在被患者消費時得到滿足；

而醫院一對一營銷要求不僅在醫療服務被患者消費時得到滿足，還包括提供醫療消費前和被醫療消費以后得到滿足。

醫院一對一營銷的最終成果是醫院的社會效益與經濟效益的大幅度提高，這種成果來自于成功運作一對一營銷的醫院市場營銷網絡，它是指醫院與客戶建立起牢固的互相信任的利害關系所構成的一對一網絡。在這個網絡中，醫院根據不同客戶采取不同的戰略，并可以找到戰略伙伴與之聯合，以獲得更廣泛的擴張（技術擴張、業務擴張、地理擴張）。醫院營銷網絡遠遠超出了純粹的“醫療市場營銷渠道”的范疇，借助該網絡，醫院可以在任何醫療市場上同時推出新的技術、新的服務內容，而且可以減少由于技術或服務進入市場時間滯后而被富有進攻性的模仿者奪走醫療市場的風險。醫院因而具備了一項獨特的資產、一項獨特的戰略資源，這便是市場經濟條件下醫院經營的更高境界。

對于弱勢的民營醫院來講，一對一營銷主要是獲取細分市場的競爭優勢。而對于強勢大品牌醫院來講，一對一營銷卻可以幫助醫院獲得更大的市場份額。醫院在運用一對一營銷時，必須考慮大眾化和個性化的市場空間問題。如：主力市場采取“大眾化”的一對一策略，即一對一營銷的市場維度一定要有足夠的廣闊性，主打的醫院服務往往就承擔著這個任務，去滿足一大遍消費者；邊緣市場則可以采取“個性化”的一對一策略，即市場維度相對較窄，但主要任務是為了增強競爭力，有利于爭奪競爭對手的市場份額或對競爭對手的某些市場造成沖擊，側翼產品、攻擊產品、過渡產品多承擔著這個任務。

在新營銷時代的今天，醫院一對一營銷的整合布局除考慮醫療服務產品的一對一，還包括銷售區域的一對

一、價格的一對

一、品牌的一對

一、渠道的一對

一、傳播的一對一等。譚小芳老師建議醫院管理者在實踐中運用醫院一對一營銷時，切毋墜入思維的定勢誤區，如：出現品牌定位過窄，給自己畫一個圈，反而失去大遍的市場；過于患者導向，營銷導向失控，讓營銷活動處于被動；超越醫院實力，孩子多了反而一個都養不好；過分依賴數據庫，忽視市場變化而不去發展新客戶等。相反，正確地運用一對一營銷，不但可以增強品牌的吸引力，還可以大大提高醫院業績。