第一篇：《營(yíng)銷(xiāo)管理》讀后感

學(xué)號(hào)：1136031030劉潔

《營(yíng)銷(xiāo)管理(新千年版·第10版)》讀書(shū)報(bào)告

一、該書(shū)的理論分析框架

《營(yíng)銷(xiāo)管理》是國(guó)際公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圣經(jīng)，是國(guó)內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典教材，它以介紹21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容為主，把營(yíng)銷(xiāo)思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，并提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營(yíng)銷(xiāo)管理的不同組成部分，包括營(yíng)銷(xiāo)的定義和一些重要的概念，如營(yíng)銷(xiāo)觀念和價(jià)值，顧客和目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)組合，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。該書(shū)概要地討論了在計(jì)劃過(guò)程中戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的作用。公司、業(yè)務(wù)單位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的產(chǎn)生等問(wèn)題。這些都受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中經(jīng)濟(jì)，政治，法律和法規(guī)，技術(shù)及社會(huì)文化力量的影響。書(shū)中還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷(xiāo)決策中所扮演角色，并討論了全球經(jīng)濟(jì)一體化中營(yíng)銷(xiāo)的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

該書(shū)分五篇全面闡述了營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)方案等。第Ⅰ篇“認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理”闡述了有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐方面的社會(huì)、管理和戰(zhàn)略的基本知識(shí)。著重突出電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)特征：便利性、經(jīng)濟(jì)、選擇、個(gè)性化和信息。

第Ⅱ篇“分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)”介紹了如何測(cè)量市場(chǎng)需求（信息），掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為；參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)等。通過(guò)分析市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以找到抓住機(jī)會(huì)所需要的各種觀念與方法；通過(guò)閱讀該篇，讀者可以知道分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)最重要的就是辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

第Ⅲ篇“發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略”集中討論定位、新的市場(chǎng)提供物和全球戰(zhàn)略。分三章介紹了產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略。其中，產(chǎn)品的生命周期一般包括導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。科特勒指出，相對(duì)于產(chǎn)品的生命周期，一間成功的公司更應(yīng)去考察市場(chǎng)的生命周期，著眼于設(shè)計(jì)全球市場(chǎng)，并尋找產(chǎn)品的創(chuàng)新為這提供產(chǎn)品和服務(wù)。

第Ⅳ篇“制定營(yíng)銷(xiāo)決策”介紹了三個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略（產(chǎn)品線(xiàn)策略和品牌策略）；服務(wù)組合策略和定價(jià)策略。討論如何開(kāi)發(fā)和管理品牌和產(chǎn)品線(xiàn)、服務(wù)、定價(jià)戰(zhàn)略及方案。

第Ⅴ篇“管理和傳送營(yíng)銷(xiāo)方案”討論營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和管理內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)渠道的后勤，零售與批發(fā)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，廣告、促銷(xiāo)和公共關(guān)系，銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，直接與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，考察整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的管理工作。

該書(shū)集中于討論營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和高級(jí)管理層在使本企業(yè)的目標(biāo)、能力、資源與市場(chǎng)環(huán)境要求、機(jī)遇相協(xié)調(diào)的努力中所面臨的主要決策。為分析當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題提供了一個(gè)框架。用

案例和事例描述了行之有效的營(yíng)銷(xiāo)原理、戰(zhàn)略和實(shí)踐。其充分利用了多門(mén)學(xué)科——經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論、數(shù)學(xué)的豐富內(nèi)容，作為它的基礎(chǔ)理念和工具。該書(shū)把營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用于各種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：從產(chǎn)品到服務(wù)，從消費(fèi)者市場(chǎng)到企業(yè)市場(chǎng)，從營(yíng)利性組織到非營(yíng)銷(xiāo)性組織，從國(guó)內(nèi)公司到國(guó)外公司，從小企業(yè)到大企業(yè)，從制造業(yè)到中介行業(yè)，從技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)到技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)。該書(shū)包括了一個(gè)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所需要認(rèn)識(shí)的所有課題；也包括了在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、管理營(yíng)銷(xiāo)中的重要問(wèn)題。

二、《第15章設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案》的邏輯框架、重點(diǎn)與難點(diǎn)

該章闡述了首次推出產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)應(yīng)如何定價(jià)；如何修訂產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；以及公司怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)。

在制定價(jià)格政策中，公司要經(jīng)歷六個(gè)步驟。首先，它要選擇它的定價(jià)目標(biāo)，這涉及到用產(chǎn)品提供物來(lái)完成任務(wù)（生存，最大的當(dāng)期利潤(rùn)，最大市場(chǎng)份額，最大市場(chǎng)撇脂或產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)先）。第二，公司要確定需求線(xiàn)，它表示在每一可能的價(jià)格上公司的可能銷(xiāo)量。無(wú)彈性的需求越多，公司能夠制定的價(jià)格就越高。第三，公司要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的不同的水平，對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考察競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物。第五，公司要在下面這些定價(jià)方法中選擇一種方法：成本加成定價(jià)法，目標(biāo)收益定價(jià)法，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，價(jià)值定價(jià)法，通行價(jià)格定價(jià)法以及密封投標(biāo)定價(jià)法。最后，公司要選定它的最終價(jià)格，采用心理定價(jià)的方法，考慮其他營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)價(jià)格的影響，公司定位政策和價(jià)格受其他各方的影響。

企業(yè)為某種產(chǎn)品制定出價(jià)格以后，并不意味著大功告成。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，訂貨水平和其他因素的變化情況。可適用的價(jià)格修訂戰(zhàn)略有好幾種：（1）地理定價(jià)；（2）價(jià)格折扣和折讓?zhuān)唬?）促銷(xiāo)定價(jià)；（4）差別定價(jià)；（5）產(chǎn)品組合定價(jià)，它包括產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)、選擇特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和成組產(chǎn)品定價(jià)等方法。

公司在制定了它們的定價(jià)戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價(jià)格的局面。價(jià)格下降可能是由于過(guò)剩的生產(chǎn)能力，市場(chǎng)份額在下降，通過(guò)低成本爭(zhēng)取市場(chǎng)支配地位的愿望，或經(jīng)濟(jì)衰退。提價(jià)的原因可能是成本膨脹或供不應(yīng)求。提價(jià)的方法有很多種，包括壓縮產(chǎn)品分量而非漲價(jià)，使用便宜的材料或配方，減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)。

確定何時(shí)削價(jià)是調(diào)價(jià)策略的一個(gè)難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期所處的階段、銷(xiāo)售季節(jié)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等因素。比如，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，由于消費(fèi)

者失去了消費(fèi)興趣，需求彈性變大、產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰，為了吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的購(gòu)買(mǎi)者和低收入需求者，維持一定的銷(xiāo)量，削價(jià)就可能是唯一的選擇。由于影響削價(jià)的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎分析和判斷，并根據(jù)削價(jià)的原因選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)，制定最優(yōu)的削價(jià)策略。

公司面對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)才發(fā)動(dòng)的一個(gè)價(jià)格變更，必須努力了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和價(jià)格變量可能持續(xù)的時(shí)間。公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻時(shí)，可選擇采用維持原價(jià)格，提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價(jià)，提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量，或推出廉價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)反擊。

然而價(jià)格調(diào)整的幅度需要考慮多方面因素，最重要的考慮因素是消費(fèi)者的反應(yīng)。因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)上是要促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。忽視了消費(fèi)者反應(yīng)，銷(xiāo)售就會(huì)受挫，只有根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)調(diào)價(jià)，才能收到好的效果。

三、營(yíng)銷(xiāo)管理理論發(fā)展趨勢(shì)

技術(shù)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的全球化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者行為的變化，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境處在快速的變化之中。在這種背景下，新的營(yíng)銷(xiāo)管理思想和大量的營(yíng)銷(xiāo)新概念不斷出現(xiàn)。

人類(lèi)已步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到各個(gè)領(lǐng)域的日常生活，人們的生活方式發(fā)生了重大變革。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的，將視增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的籌碼。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的機(jī)遇,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售是人化的，避開(kāi)推銷(xiāo)員強(qiáng)推銷(xiāo)的干擾，銷(xiāo)售由消費(fèi)者主導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)是全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道，商品信息的發(fā)布、售前服務(wù)、售后服務(wù)一一的全程服務(wù)。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一向消費(fèi)者傳達(dá)信息，統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而避開(kāi)了因傳播渠道的不同而引起的信息錯(cuò)誤。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是兼顧渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)市場(chǎng)信息多種功能于一身的營(yíng)銷(xiāo)工具。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)能力也許是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

科特勒明確指出：“今天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的多數(shù)正在從地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)走向計(jì)算機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。”借助于因特網(wǎng)和電子商務(wù)，公司可以通過(guò)直接營(yíng)銷(xiāo)和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)拓展其業(yè)務(wù)。科特勒強(qiáng)調(diào)：“直接營(yíng)銷(xiāo)的最先進(jìn)的渠道還是電子渠道。”關(guān)于在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的前景和挑戰(zhàn)，科特勒是這樣說(shuō)的，“在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)給經(jīng)濟(jì)生活的許多內(nèi)容帶來(lái)深刻的變化。”

盡管世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是 21 世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，20 世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)4P要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)

銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿(mǎn)意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來(lái)自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在三方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論體系將產(chǎn)生重大的空破：(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán)；(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；(3)營(yíng)銷(xiāo)策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

此外，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)該是在渠道營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。三大網(wǎng)絡(luò)體系的產(chǎn)生和發(fā)展，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方式的重大變化，嚴(yán)重地沖擊和改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)：第一，連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系的建立和形成，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、集中采購(gòu)、分散銷(xiāo)售、大批量跨區(qū)域 自成網(wǎng)絡(luò)，改變了傳統(tǒng)的工商和商商關(guān)系，成為大型生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)首選的渠道方式。第二，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成，網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上交易，實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪、跨時(shí)空經(jīng)營(yíng)，既實(shí)用于 B2C 直接向消費(fèi)者送貨上門(mén)，也實(shí)用B2B批發(fā)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)供應(yīng)鏈管理、無(wú)縫隙、門(mén)對(duì)門(mén)供貨，構(gòu)成無(wú)形與有形銜接的網(wǎng)絡(luò)體系。第三，大型生產(chǎn)企業(yè)自建直銷(xiāo)店、專(zhuān)門(mén)店，直銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，自行供貨、自行配送，直接進(jìn)入市場(chǎng)，形成以我為中心、以物流配送為支撐的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。

網(wǎng)絡(luò)意味著市場(chǎng)，意味著規(guī)模，意味著效益。誰(shuí)擁有網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)誰(shuí)就掌握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。我們已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代，要以網(wǎng)絡(luò)的視野建立新的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式。

買(mǎi)方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品定位、廠(chǎng)商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開(kāi)始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開(kāi)始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣(mài)給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客。“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”、“直效營(yíng)銷(xiāo)”、“直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)”將成為全面滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

四、閱讀收獲

《營(yíng)銷(xiāo)管理》幫助我建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，更加深刻、全面地了解營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想。

營(yíng)銷(xiāo)不僅是要營(yíng)銷(xiāo)自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品、同時(shí)也要營(yíng)銷(xiāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有做到全面的營(yíng)銷(xiāo)，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是一個(gè)公司部門(mén)的工作，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有條理的、深思熟慮的思考和為市場(chǎng)策劃的過(guò)程。這一過(guò)程不僅僅適用于商品和服務(wù)，更是可以貫徹到任何事物中（如創(chuàng)意、事件、組織、地區(qū)、個(gè)性），它們都可以用于銷(xiāo)售。這一

過(guò)程開(kāi)始于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，理解該市場(chǎng)的動(dòng)力機(jī)制、確定機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足現(xiàn)在和未來(lái)的需要；這一過(guò)程包括市場(chǎng)細(xì)分，選擇本公司能以最優(yōu)方式使之滿(mǎn)意者作為目標(biāo)市場(chǎng)，包括制定出全面的戰(zhàn)略并定義具體的營(yíng)銷(xiāo)組合和行動(dòng)計(jì)劃，它還包括執(zhí)行計(jì)劃，評(píng)價(jià)結(jié)果并進(jìn)行改進(jìn)工作。

通讀全書(shū)，總結(jié)科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想大體分為以下幾個(gè)方面：

第一，營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)管理過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是指從分析到規(guī)劃，從規(guī)劃到執(zhí)行，從執(zhí)行到控制的全部?jī)?nèi)容。如果企業(yè)只將營(yíng)銷(xiāo)管理看作是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理的話(huà)，那么，從根源上就偏離了營(yíng)銷(xiāo)管理的本意，自然在市場(chǎng)操作上出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)失效的問(wèn)題。

第二，營(yíng)銷(xiāo)管理需要深入地研究市場(chǎng)，尤其是針對(duì)客戶(hù)和消費(fèi)者，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，客戶(hù)或消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在8各方面：負(fù)需求；無(wú)需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；飽和需求；過(guò)度飽和需求；有害需求。在這八個(gè)方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢(shì)，才能確立產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

第三，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)數(shù)量或是老板的意愿來(lái)制定，而是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求數(shù)量來(lái)制定，或者叫訂單確定法。

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)。獲取商業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)存在的動(dòng)機(jī)，也是企業(yè)本質(zhì)的最終體現(xiàn)。企業(yè)能否獲取到商業(yè)利潤(rùn)？獲取到商業(yè)利潤(rùn)的多少？涉及到企業(yè)內(nèi)部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)的就是營(yíng)銷(xiāo)及管理。

第五，營(yíng)銷(xiāo)管理是以商品價(jià)值交換為基礎(chǔ)的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價(jià)值、商品價(jià)格和自愿交換的原則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)生是在于市場(chǎng)上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營(yíng)銷(xiāo)管理者必須促成市場(chǎng)交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環(huán)境下達(dá)成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的前提就是企業(yè)能夠提供完全符合市場(chǎng)需求和改善消費(fèi)者狀況的產(chǎn)品和服務(wù)。

第六，營(yíng)銷(xiāo)管理是一整套營(yíng)銷(xiāo)工具的利用。最基本的營(yíng)銷(xiāo)工具就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品訂價(jià)、產(chǎn)品分銷(xiāo)和溝通促銷(xiāo)，這套工具被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)的一種策略，它應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的最初階段就應(yīng)完成組合設(shè)計(jì)，而不是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)之后的工作內(nèi)容。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)管理讀后感

《營(yíng)銷(xiāo)管理》讀后感

翻開(kāi)科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，這部讓我一開(kāi)始覺(jué)得艱澀難懂的厚厚的著作。盡管講的是高深的理論，但作者從最簡(jiǎn)單的道理講起，帶著你按照他設(shè)計(jì)的路徑，蜿蜒而行。雖然中間你需要歇歇喝口水，但你并沒(méi)有精疲力竭的感覺(jué)，也沒(méi)有陡峭難攀的痛苦，你只需要跟著作者走，盡管累但一定能很順利地抵達(dá)終點(diǎn)。而當(dāng)你輕輕舒了一口氣合上科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，你才發(fā)現(xiàn)你曾經(jīng)越過(guò)了多么高的山，多么險(xiǎn)的峰。這就是在我讀完這本書(shū)時(shí)最深的感受！

從這本書(shū)中我了解和體悟到：營(yíng)銷(xiāo)管理是指為實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而對(duì)組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制和創(chuàng)新的過(guò)程。按照美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)科權(quán)威菲利普柯特勒的解釋?zhuān)瑺I(yíng)銷(xiāo)管理就是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，謀求創(chuàng)造、建立及保持與目標(biāo)買(mǎi)主之間相互的交換，已達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)組織目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)管理作為一種經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)，通常是在一定的經(jīng)營(yíng)思想和觀念支配下進(jìn)行的。經(jīng)營(yíng)思想和觀念也可以成為營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，它主要涉及到如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。經(jīng)營(yíng)思想和觀念正確與否，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果乃至整個(gè)企業(yè)的成敗。

大家都知道可口可樂(lè)公司是一個(gè)聞名世界的百年企業(yè)，從誕生之日起，就不斷在世界市場(chǎng)中創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的奇跡。從20 世紀(jì)90 年代末到現(xiàn)在，是可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折階段，作為世界頂級(jí)跨國(guó)企業(yè)的可口可樂(lè)公司，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略應(yīng)當(dāng)說(shuō)是比較成功的，其成功主要取決于它以本土化經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，實(shí)施了一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的作用，特別是在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，將挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的新發(fā)展。與其全球發(fā)展策略一致，可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展策略同樣是“本土化”戰(zhàn)略。目前，所有中國(guó)可口可樂(lè)裝瓶廠(chǎng)使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國(guó)當(dāng)?shù)夭少?gòu)，每年費(fèi)用達(dá)8 億美元。可口可樂(lè)在人才的使用以及營(yíng)銷(xiāo)工作方面都在不斷加強(qiáng)其本土化的運(yùn)營(yíng)模式。

文中的理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義：

1.產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略

產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略，是指公司在既定的產(chǎn)品種類(lèi)中，使用相同的品牌名稱(chēng)引入新產(chǎn)品項(xiàng)目的方法。如：在已有的產(chǎn)品種類(lèi)中，引入新風(fēng)味、新式樣、新顏色、新包裝等。

隨著市場(chǎng)的國(guó)際化和社會(huì)信息化的加劇以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)延伸，以期在細(xì)分市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率，成為眾多跨國(guó)公司的經(jīng)

營(yíng)共識(shí)。例如可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國(guó)際品牌外，可口可樂(lè)公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“原葉”系列茶飲料、“美汁源”和“酷兒”果汁飲料，、“果粒奶優(yōu)”奶制品飲料、“冰露”系列飲用水等等，產(chǎn)品類(lèi)別覆蓋汽水、茶飲料、果汁和水等。

2.不斷翻新的包裝策略

現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是表現(xiàn)為爭(zhēng)奪注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”，包裝無(wú)疑在吸引人們的注目度以及促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面占有非常重要的地位。例如可口可樂(lè)公司在20 世紀(jì)初就花了600 萬(wàn)美元，買(mǎi)下“仕女身型”的玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)的專(zhuān)利，把它投入生產(chǎn)。這一舉措很成功，有力地促進(jìn)了可口可樂(lè)的銷(xiāo)售。可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)推出了全新包裝和新標(biāo)識(shí)后，新的中文字體配合英文商標(biāo)的流線(xiàn)特點(diǎn)，更加富于青春動(dòng)感和充滿(mǎn)現(xiàn)代氣息。在北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽公布之后，可口可樂(lè)公司在中國(guó)推出印有會(huì)徽的紀(jì)念罐，可口可樂(lè)由此成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用北京奧運(yùn)會(huì)徽的公司。

3.分銷(xiāo)渠道策略

分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商到用戶(hù)或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道。例如作為世界第一品牌的百年老店———可口可樂(lè)公司擁有全世界最大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)分布著13000 多個(gè)可口可樂(lè)的經(jīng)銷(xiāo)商，全世界的消費(fèi)者每天都在飲用超過(guò)10 億杯的可口可樂(lè)公司產(chǎn)品。可口可樂(lè)公司于1979 年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，不到幾年的功夫它就己牢固地在中國(guó)確立了自己市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。目前，可口可樂(lè)公司及其合作伙伴己累計(jì)在華投資十幾億美元，并開(kāi)設(shè)了幾十家灌裝廠(chǎng)。近幾年，可口可樂(lè)在中國(guó)的年總銷(xiāo)量己突破了4 億箱，總產(chǎn)量超過(guò)了200 萬(wàn)噸。中國(guó)正在成為可口可樂(lè)公司在全球的第六大市場(chǎng)，是全球發(fā)展最快，也是最重要的市場(chǎng)之一。可口可樂(lè)公司之所以能取得如此驕人的成績(jī)與它的分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的成功運(yùn)作是分不開(kāi)的。

第三篇：《營(yíng)銷(xiāo)管理》讀后感

《營(yíng)銷(xiāo)管理》讀后感

《營(yíng)銷(xiāo)管理》這本書(shū)從宏觀到微觀，從理論到實(shí)踐，深刻而形象的講述了營(yíng)銷(xiāo)的玄機(jī)。這樣的編排讓我們?cè)陂喿x的時(shí)候沒(méi)有了閱讀其他書(shū)籍是那種沉重的疲勞感，而是始終充滿(mǎn)著極強(qiáng)地求知欲和極高的精力來(lái)一氣呵成的讀完了這樣一本偉大的著作。讓我意識(shí)到只有做到全面的銷(xiāo)售，才能達(dá)到銷(xiāo)售的根本目的。

營(yíng)銷(xiāo)是一種藝術(shù)。

從有商品的剩余開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)就在經(jīng)濟(jì)生活中誕生。從最初的營(yíng)銷(xiāo)自己的剩余商品，剩余財(cái)富。到時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)自己的剩余勞動(dòng)力，以及營(yíng)銷(xiāo)自己，這其中無(wú)不透露出營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)窮無(wú)盡的，充滿(mǎn)著博弈與智慧的藝術(shù)。而在這之中，營(yíng)銷(xiāo)自己無(wú)愧于是最難的一種。既要讓自己得到用人單位的賞識(shí)得到適合自己能力甚至能給自己挑戰(zhàn)的位置而且又要不卑不亢，不至于被人瞧不起。而在營(yíng)銷(xiāo)自己的案例中，三國(guó)，這個(gè)中國(guó)最有名的亂世，這個(gè)謀臣智士風(fēng)起云涌的時(shí)代無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)自己這門(mén)藝術(shù)的最重要的地方。

而對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)最為成功的人就是諸葛亮。

劉備當(dāng)時(shí)憑著皇族的身份在亂世之中得到了一塊安身之地，就像是有著國(guó)有資產(chǎn)的小公司；而曹操是有國(guó)有資產(chǎn)入股而且吸納了巨額的國(guó)有資產(chǎn)的股份公司，但是他是無(wú)可爭(zhēng)辯的董事長(zhǎng)，掌握了絕大部分的股權(quán)；而另一家孫權(quán)則是一家私營(yíng)的家族公司。三個(gè)公司在亂世中不斷的擴(kuò)充自己的實(shí)力。劉備此時(shí)是一個(gè)有著無(wú)比巨大的潛在市場(chǎng)但是自己和自己手下現(xiàn)有的人才不夠能力開(kāi)發(fā)和指導(dǎo)的老板，急需有著出色的戰(zhàn)略眼光的和執(zhí)行能力的人才。而諸葛亮則是一個(gè)有著極高的才能，但是不愿意從基層做起，希望一入公司就給他充足的權(quán)利和空間讓他發(fā)揮的人才。就在這樣的環(huán)境中，發(fā)生了三顧茅廬的事情。我們以營(yíng)銷(xiāo)的眼光來(lái)看羅貫中版的三顧茅廬。劉備下決心去找諸葛亮原因是因?yàn)樾焓淖唏R薦諸葛和司馬徽的推薦，這可以看成是諸葛亮的社交圈對(duì)他向他的潛在老板進(jìn)行的廣告。讓一個(gè)被劉備充分認(rèn)識(shí)其才能的人和一個(gè)荊襄地區(qū)有名的名士為自己做廣告，這充分達(dá)到了廣告的名人效應(yīng)，而這個(gè)廣告又是在劉備最需要的時(shí)候，既可以看做是在黃金時(shí)段的廣告。這樣一個(gè)廣告就充分的達(dá)成了自己的宣傳目的。在第二天，劉備、關(guān)羽、張飛三人來(lái)到隆中這個(gè)諸葛亮住的地方，首先見(jiàn)到的是幾個(gè)耕地的農(nóng)民，但是這幾個(gè)農(nóng)民正在唱著歌，但是曲子不知好不好聽(tīng)，但是歌詞著實(shí)讓劉備感嘆，詢(xún)問(wèn)得知歌詞是諸葛亮所著。劉備繼續(xù)前行，看到這里的風(fēng)景，之后又遇到了氣質(zhì)非凡的看門(mén)小童，以及之后的孔明的朋友崔州平，這一切讓劉備感到非常吃驚，看到這里的農(nóng)民，小童和諸葛的朋友都如此了得，不知道諸葛是何人。這是諸葛亮用“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的手段吸引劉備，吊足了劉備的胃口。這算是諸葛亮第二輪的對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)，利用外界的力量幫自己做廣告。而且劉備在之前還得知司馬徽所說(shuō)“臥龍鳳雛得一可得天下”的話(huà)，讓劉備感到了人才的稀缺性，這可以看做諸葛亮用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段吸引劉備。之后，劉備和張飛關(guān)羽第二次去拜訪(fǎng)諸葛亮，第二次拜訪(fǎng)途中見(jiàn)到諸葛的朋友石廣元和孟公威，之后又見(jiàn)到諸葛亮的弟弟諸葛均，諸葛亮的岳父黃承彥，各各讓劉備驚嘆。這可以看成諸葛亮對(duì)自己的第三輪營(yíng)銷(xiāo)。第三輪營(yíng)銷(xiāo)就是讓劉備看看自己身邊的人的才能，讓他從這些人的身上看出對(duì)自己的期待。而且在第二次的營(yíng)銷(xiāo)中，諸葛亮繼續(xù)使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段來(lái)拉動(dòng)劉備的胃口，繼續(xù)使用“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的手段來(lái)提升自己在劉備心中的地位。所以劉備在第三次去請(qǐng)諸葛亮就見(jiàn)到而且請(qǐng)出了諸葛亮，這也可以看出是諸葛亮自己的營(yíng)銷(xiāo)完成，需要?jiǎng)湓俅蝸?lái)招募讓自己順理成章的出山。而劉備也是被諸葛亮前面三次的營(yíng)銷(xiāo)吸引，也是順理成章的三顧茅廬請(qǐng)出諸葛亮。在請(qǐng)出諸葛亮后，劉備和諸葛亮的關(guān)系迅速進(jìn)入“蜜月期”，兩人是“玄德待孔明如師，食則同桌，寢則同榻，終日共論天下之事。”如此迅速的掛關(guān)系發(fā)展不能不說(shuō)是孔明對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)的成功，因?yàn)闊o(wú)論是之前投奔劉備的徐庶還是之后的法正，還是官渡之戰(zhàn)投奔曹操的許攸，等等這些人和老板的關(guān)系都沒(méi)有諸葛亮的好。所以，營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)藝術(shù)可以使自己取得一個(gè)很大的成功。一定程度上，自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的把握的成功可以對(duì)自己的人生的發(fā)展，市場(chǎng)的占有都起到很好的作用。

在以前，古典的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)藝術(shù)來(lái)講，突出營(yíng)銷(xiāo)者的個(gè)人體會(huì)能力和個(gè)人的應(yīng)用能力。而科特勒.凱勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從一門(mén)藝術(shù)真正變成一門(mén)科學(xué)，我們可以說(shuō)《營(yíng)銷(xiāo)管理》這本書(shū)開(kāi)辟了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，從此營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅是藝術(shù)，有了更多的規(guī)律和科學(xué)依據(jù)。也從此，營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中上升到了新的位置，我們也開(kāi)始升毀在了營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。所以，在二十一世紀(jì)我們要樹(shù)立嶄新的營(yíng)銷(xiāo)觀，要摒棄以往錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)理念。因?yàn)樾碌氖挛锟偸菚?huì)替代舊的實(shí)物，我們不改變，我們因循守舊，我們就會(huì)滅亡。

在中國(guó)，各個(gè)廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)手段不過(guò)是古典的集中經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)手段，就是做廣告，發(fā)傳單和低價(jià)促銷(xiāo)手段。不惜血本的在各各電視臺(tái)的黃金時(shí)段做廣告，而且要和同一類(lèi)的廣告在一起以期望形成集群效應(yīng)，引起觀眾注意，又要在眾多的同類(lèi)廣告中脫穎而出，所以就用名人廣告手段吸引觀眾，但是這樣就會(huì)浪費(fèi)大量資源在廣告的支出上，但是效果并不是太明顯。這樣一來(lái)，做廣告的機(jī)會(huì)成本就大大提高，讓公司其他方面比如研發(fā)等方面資金不足。或者就學(xué)格蘭仕，格蘭仕在中國(guó)的崛起靠的就是價(jià)格戰(zhàn)。在前幾年，格蘭仕為了搶占空調(diào)市場(chǎng)，不惜和其他的空調(diào)廠(chǎng)商進(jìn)行了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，在幾個(gè)廠(chǎng)商的不斷的多次重復(fù)博弈中，格蘭仕用最簡(jiǎn)單也是最有效的“以牙還牙”的手段用價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)手段最終取得了市場(chǎng)。但是我們來(lái)看看這幾個(gè)月來(lái)在中國(guó)賣(mài)得火熱的蘋(píng)果，看看喬布斯的“蘋(píng)果”采取了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)手段。首先，09年10月30日，中國(guó)聯(lián)通在北京舉行蘋(píng)果的首銷(xiāo)儀式，接著，作為中國(guó)聯(lián)通和蘋(píng)果框架協(xié)議的一部分，中國(guó)聯(lián)通承諾了為蘋(píng)果投入巨額廣告費(fèi)，隨之而來(lái)的我蠻看到全國(guó)大多數(shù)省會(huì)城市的公交站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見(jiàn)面”的蘋(píng)果3gs廣告牌，從12月開(kāi)始聯(lián)通廣告又在各地衛(wèi)視和有線(xiàn)電視頻道如雨后春筍似的冒出。但是效果不如人意。2010年，中國(guó)聯(lián)通一季度收入同比增長(zhǎng)6.8%，而凈利潤(rùn)同比大幅下降68.5%。這表明，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)，效率已經(jīng)不如從前。所以“蘋(píng)果”改變營(yíng)銷(xiāo)方式勢(shì)在必行。在今年十月左右蘋(píng)果4在中國(guó)上市，這時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有了蘋(píng)果3上市時(shí)候的鋪天蓋的廣告，有的是“黃牛”“缺貨”“預(yù)訂”“漲價(jià)”這樣的詞，“蘋(píng)果”使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式無(wú)限制的勾起了消費(fèi)者的興趣，而且這種消息在人群中像病毒一樣傳播開(kāi)來(lái)。人們不是討論“蘋(píng)果”四五千塊錢(qián)的價(jià)錢(qián)，而是在討論一個(gè)“蘋(píng)果”難求的事實(shí)，這樣，在靠著“蘋(píng)果”自身的優(yōu)勢(shì)，成功的吸引了無(wú)數(shù)的潛在客戶(hù)。當(dāng)“蘋(píng)果”真正開(kāi)始銷(xiāo)售之后，用戶(hù)們的“饑餓感”被一下子引爆，以至于蘋(píng)果在開(kāi)始銷(xiāo)售的一周就銷(xiāo)售出去了一百萬(wàn)臺(tái)，這是蘋(píng)果公司一年的計(jì)劃銷(xiāo)售，結(jié)果只用了六天就實(shí)現(xiàn)了。

“蘋(píng)果”為何實(shí)現(xiàn)了如此驚人而且近乎瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)成就？原因有很多，但其中主要的原因就是喬布斯帶領(lǐng)下的“蘋(píng)果”擁有的無(wú)窮的創(chuàng)新精神。

當(dāng)蘋(píng)果3在中國(guó)銷(xiāo)售不順的時(shí)候，“蘋(píng)果”就意識(shí)到，對(duì)于中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，廣告的營(yíng)銷(xiāo)手段不再是決定性的因素，他們要做的不是讓某位讓中國(guó)人所熟悉的明星靚女登上蘋(píng)果的廣告，他們要做的是要讓中國(guó)的人們明白花四五千塊錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)手機(jī)值不值的問(wèn)題。他們要做的是讓無(wú)數(shù)中國(guó)的富人們?cè)诟邫n購(gòu)物街買(mǎi)了愛(ài)馬仕、路易威登、格蘭摩蘭吉、紀(jì)梵希之后在閑暇休息的時(shí)候能去電子商鋪購(gòu)買(mǎi)幾百到幾萬(wàn)元不等的“蘋(píng)果“的產(chǎn)品。對(duì)于”蘋(píng)果“的成功，社會(huì)上有很多對(duì)這的分析，但是我個(gè)人覺(jué)得，”蘋(píng)果“營(yíng)銷(xiāo)的成功主要在于建立了一種宗教式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并合理利用”饑餓營(yíng)銷(xiāo)“和”病毒營(yíng)銷(xiāo)“的方式。“蘋(píng)果”在銷(xiāo)售前采用的嚴(yán)格的保密措施，和在銷(xiāo)售途中使用的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”充分拉動(dòng)了顧客的興趣，而且讓人們意識(shí)到“蘋(píng)果”不像其他產(chǎn)品是供不應(yīng)求，而是“一機(jī)難求”。其他商家在銷(xiāo)售的時(shí)候?yàn)榱藬U(kuò)大銷(xiāo)量，往往會(huì)加大產(chǎn)量，以期望獲得最大的利潤(rùn)，但是往往適得其反。而“蘋(píng)果”不擴(kuò)大產(chǎn)量，而是用高價(jià)位卻實(shí)現(xiàn)了最大利潤(rùn)，著看是不可能，其實(shí)時(shí)可能的。當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量足夠多時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求卻是一定，當(dāng)一種產(chǎn)品能夠很容易的讓人擁有，那么這種產(chǎn)品會(huì)再人們手中積聚，但是根據(jù)產(chǎn)品的邊際效用遞減規(guī)律得知，積聚的結(jié)果就是產(chǎn)品對(duì)顧客的滿(mǎn)足感下降。所以顧客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品不愿意出更高的價(jià)錢(qián)，所以商家就不能對(duì)顧客進(jìn)行更高成次的“價(jià)格歧視”。而“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的成功之處就在于少量的貨物讓人們難以得到，利用人心理慣性“得不到的總是好的”的想法，讓貨物在人心中的效用急劇上升，人們?cè)敢獬龈叩膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這種商品，所以，商家就可以對(duì)顧客采用“二級(jí)價(jià)格歧視”甚至于“一級(jí)價(jià)格歧視”，從而讓商家在小的銷(xiāo)量中獲取最大利潤(rùn)，而且小銷(xiāo)量意味著小的生產(chǎn)，這樣就減少了成本的支出，減少了固定資產(chǎn)的有形損耗和無(wú)形損耗，極大地降低成本，讓銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)成本降至最低點(diǎn)，從而最大程度的支援開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，讓公司得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。而“病毒營(yíng)銷(xiāo)”手段則是最大限度的降低了公司的廣告成本，但是卻取得了最好的成功，因?yàn)橄噍^于廣告而言，朋友的話(huà)總是可信得多。

“蘋(píng)果”的成功不僅僅是依靠著喬布斯非凡的創(chuàng)造力和“蘋(píng)果”產(chǎn)品給人的不斷驚喜，而且也極大的依靠了營(yíng)銷(xiāo)手段。營(yíng)銷(xiāo)手段的成功很大程度上決定了蘋(píng)果4在中國(guó)的銷(xiāo)量，這表明，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是現(xiàn)代市場(chǎng)更加重要的一極。而先進(jìn)的思維方式和營(yíng)銷(xiāo)手段能夠給公司帶來(lái)無(wú)比巨大的成功和收益。而建立“顧客忠誠(chéng)”又是營(yíng)銷(xiāo)中必須需要的一環(huán)。

《銷(xiāo)售管理》中科特勒·凱勒說(shuō)：“優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員需要借助信息來(lái)幫助他們解讀過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，規(guī)劃未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”的卻是這樣。真正優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員不僅僅要回顧過(guò)去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，而且要從過(guò)去的經(jīng)歷中得到啟發(fā)，并規(guī)劃未來(lái)。

在二戰(zhàn)后的美國(guó)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出過(guò)這樣一個(gè)預(yù)測(cè)“在一個(gè)人口低于20萬(wàn)的地區(qū)開(kāi)辦特價(jià)商店是不可能盈利，即不可能持久”。在這樣的一個(gè)背景下，美國(guó)的各大連鎖商店都放棄了人口低于20萬(wàn)的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)向大城市。但是這樣一個(gè)人例外，他就是山姆·沃爾頓。他通過(guò)總結(jié)商店的經(jīng)營(yíng)模式，總結(jié)連鎖商店的盈利效益的問(wèn)題后，規(guī)劃出了未來(lái)連鎖商店的經(jīng)營(yíng)模式，即“人口低于20萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能供養(yǎng)一個(gè)連鎖商店，甚至能讓這個(gè)連鎖商店盈利。”基于這個(gè)基礎(chǔ)，山姆·沃爾頓開(kāi)始進(jìn)軍連鎖商店業(yè)。這個(gè)時(shí)候，美國(guó)的各大商店都占據(jù)了美國(guó)各大城市，山姆·沃爾頓想要進(jìn)入連鎖商店業(yè)必然會(huì)面臨各大寡頭的擠壓和威脅。對(duì)于他這樣一個(gè)資本并不多的人來(lái)說(shuō)這樣做的危險(xiǎn)是巨大的。所以他放棄了大城市，轉(zhuǎn)向了各大寡頭放棄了的小城市。在1950年，山姆·沃爾頓開(kāi)設(shè)第一家特價(jià)商店。1962年在阿肯色州拉杰斯市開(kāi)辦了第一家沃爾瑪平價(jià)商店。之后的發(fā)展證明山姆·沃爾頓的營(yíng)銷(xiāo)策略是正確的。1972年，沃爾瑪公司在紐約上市股票，他的市值在之后的25年間翻了4900倍。1979年，沃爾頓總銷(xiāo)售額突破

10億美元。1997年，沃爾瑪年銷(xiāo)售額突破千億美元。如今，沃爾瑪百貨成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。而山姆·沃爾頓的成功就是因?yàn)樗_的解讀了過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，并正確的規(guī)劃了未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從而是自己得到了成功。

解讀過(guò)去的績(jī)效后，一個(gè)正確的對(duì)未來(lái)的規(guī)劃可以讓人走向成功，但是一個(gè)錯(cuò)誤的規(guī)劃也能讓人走向失敗。

通過(guò)科特勒·凱勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》讓我真正的深切的體會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于市場(chǎng)，對(duì)于公司，對(duì)于社會(huì)的重要意義。讓我學(xué)到了太多的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的相應(yīng)的知識(shí)，更加充實(shí)了我的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，讓我對(duì)自己的未來(lái)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的未來(lái)更加的充滿(mǎn)了信心。同時(shí)我也了解到了營(yíng)銷(xiāo)系的弱點(diǎn)，明白了在公司的工作中建立“顧客忠誠(chéng)”和建立和“蘋(píng)果”一樣的宗教式營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)管理讀后感

《營(yíng)銷(xiāo)管理》讀后感

《營(yíng)銷(xiāo)管理》是國(guó)際公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圣經(jīng)，是國(guó)內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典教材，它以介紹21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容為主，把營(yíng)銷(xiāo)思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，并提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營(yíng)銷(xiāo)管理的不同組成部分，包括營(yíng)銷(xiāo)的定義和一些重要的概念，如營(yíng)銷(xiāo)觀念和價(jià)值，顧客和目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)組合，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。該書(shū)概要地討論了在計(jì)劃過(guò)程中戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的作用。公司、業(yè)務(wù)單位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的產(chǎn)生等問(wèn)題。這些都受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中經(jīng)濟(jì)，政治，法律和法規(guī)，技術(shù)及社會(huì)文化力量的影響。書(shū)中還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷(xiāo)決策中所扮演角色，并討論了全球經(jīng)濟(jì)一體化中營(yíng)銷(xiāo)的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

該書(shū)分五篇全面闡述了營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)方案等。第Ⅰ篇“認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理”闡述了有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐方面的社會(huì)、管理和戰(zhàn)略的基本知識(shí)。著重突出電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)特征：便利性、經(jīng)濟(jì)、選擇、個(gè)性化和信息。第Ⅱ篇“分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)”介紹了如何測(cè)量市場(chǎng)需求（信息），掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為；參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)等。通過(guò)分析市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以找到抓住機(jī)會(huì)所需要的各種觀念與方法；通過(guò)閱讀該篇，讀者可以知道分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)最重要的就是辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

第Ⅲ篇“發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略”集中討論定位、新的市場(chǎng)提供物和全球戰(zhàn)略。分三章介紹了產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略。其中，產(chǎn)品的生命周期一般包括導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。科特勒指出，相對(duì)于產(chǎn)品的生命周期，一間成功的公司更應(yīng)去考察市場(chǎng)的生命周期，著眼于設(shè)計(jì)全球市場(chǎng)，并尋找產(chǎn)品的創(chuàng)新為這提供產(chǎn)品和服務(wù)。第Ⅳ篇“制定營(yíng)銷(xiāo)決策”介紹了三個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略（產(chǎn)品線(xiàn)策略和品牌策略）；服務(wù)組合策略和定價(jià)策略。討論如何開(kāi)發(fā)和管理品牌和產(chǎn)品線(xiàn)、服務(wù)、定價(jià)戰(zhàn)略及方案。

第Ⅴ篇“管理和傳送營(yíng)銷(xiāo)方案”討論營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和管理內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)渠道的后勤，零售與批發(fā)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，廣告、促銷(xiāo)和公共關(guān)系，銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，直接與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，考察整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的管理工作。

《營(yíng)銷(xiāo)管理》幫助我建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，更加深刻、全面地了解營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想。

營(yíng)銷(xiāo)不僅是要營(yíng)銷(xiāo)自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品、同時(shí)也要營(yíng)銷(xiāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有做到全面的營(yíng)銷(xiāo)，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是一個(gè)公司部門(mén)的工作，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有條理的、深思熟慮的思考和為市場(chǎng)策劃的過(guò)程。這一過(guò)程不僅僅適用于商品和服務(wù)，更是可以貫徹到任何事物中（如創(chuàng)意、事件、組織、地區(qū)、個(gè)性），它們都可以用于銷(xiāo)售。這一過(guò)程開(kāi)始于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，理解該市場(chǎng)的動(dòng)力機(jī)制、確定機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足現(xiàn)在和未來(lái)的需要；這一過(guò)程包括市場(chǎng)細(xì)分，選擇本公司能以最優(yōu)方式使之滿(mǎn)意者作為目標(biāo)市場(chǎng)，包括制定出全面的戰(zhàn)略并定義具體的營(yíng)銷(xiāo)組合和行動(dòng)計(jì)劃，它還包括執(zhí)行計(jì)劃，評(píng)價(jià)結(jié)果并進(jìn)行改進(jìn)工作。

通讀全書(shū)，總結(jié)科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想大體分為以下幾個(gè)方面：

第一，營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)管理過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是指從分析到規(guī)劃，從規(guī)劃到執(zhí)行，從執(zhí)行到控制的全部?jī)?nèi)容。如果企業(yè)只將營(yíng)銷(xiāo)管理看作是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理的話(huà)，那么，從根源上就偏離了營(yíng)銷(xiāo)管理的本意，自然在市場(chǎng)操作上出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)失效的問(wèn)題。

第二，營(yíng)銷(xiāo)管理需要深入地研究市場(chǎng)，尤其是針對(duì)客戶(hù)和消費(fèi)者，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，客戶(hù)或消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在8各方面：負(fù)需求；無(wú)需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；飽和需求；過(guò)度飽和需求；有害需求。在這八個(gè)方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢(shì)，才能確立產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

第三，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)數(shù)量或是老板的意愿來(lái)制定，而是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求數(shù)量來(lái)制定，或者叫訂單確定法。

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)。獲取商業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)存在的動(dòng)機(jī)，也是企業(yè)本質(zhì)的最終體現(xiàn)。企業(yè)能否獲取到商業(yè)利潤(rùn)？獲取到商業(yè)利潤(rùn)的多少？涉及到企業(yè)內(nèi)部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)的就是營(yíng)銷(xiāo)及管理。

第五，營(yíng)銷(xiāo)管理是以商品價(jià)值交換為基礎(chǔ)的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價(jià)值、商品價(jià)格和自愿交換的原則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)生是在于市場(chǎng)上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營(yíng)銷(xiāo)管理者必須促成市場(chǎng)交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環(huán)境下達(dá)成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的前提就是企業(yè)能夠提供完全符合市場(chǎng)需求和改善消費(fèi)者狀況的產(chǎn)品和服務(wù)。

第六，營(yíng)銷(xiāo)管理是一整套營(yíng)銷(xiāo)工具的利用。最基本的營(yíng)銷(xiāo)工具就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品訂價(jià)、產(chǎn)品分銷(xiāo)和溝通促銷(xiāo)，這套工具被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)的一種策略，它應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的最初階段就應(yīng)完成組合設(shè)計(jì)，而不是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)之后的工作內(nèi)容。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)管理讀后感

《營(yíng)銷(xiāo)管理》讀書(shū)感

楊仁杰30905076

實(shí)習(xí)期間，我讀了《營(yíng)銷(xiāo)管理》這本書(shū)，因?yàn)闆](méi)有買(mǎi)到書(shū)本，所以一直都是線(xiàn)上閱讀的，了解可能不太深。

菲利普·科特勒是世界上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的權(quán)威之一。他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授和S.C.莊臣學(xué)者。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。

該書(shū)是國(guó)際公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圣經(jīng)，是國(guó)內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典教材，它以介紹21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容為主，把營(yíng)銷(xiāo)思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，并提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營(yíng)銷(xiāo)管理的不同組成部分，包括營(yíng)銷(xiāo)的定義和一些重要的概念，如營(yíng)銷(xiāo)觀念和價(jià)值，顧客和目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)組合，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。該書(shū)概要地討論了在計(jì)劃過(guò)程中戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的作用。公司、業(yè)務(wù)單位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的產(chǎn)生等問(wèn)題。這些都受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中經(jīng)濟(jì)，政治，法律和法規(guī)，技術(shù)及社會(huì)文化力量的影響。書(shū)中還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷(xiāo)決策中所扮演角色，并討論了全球經(jīng)濟(jì)一體化中營(yíng)銷(xiāo)的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

《營(yíng)銷(xiāo)管理》幫助我建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，更加深刻、全面地了解營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想。

營(yíng)銷(xiāo)不僅是要營(yíng)銷(xiāo)自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品、同時(shí)也要營(yíng)銷(xiāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有做到全面的營(yíng)銷(xiāo)，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是一個(gè)公司部門(mén)的工作，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有條理的、深思熟慮的思考和為市場(chǎng)策劃的過(guò)程。這一過(guò)程不僅僅適用于商品和服務(wù)，更是可以貫徹到任何事物中（如創(chuàng)意、事件、組織、地區(qū)、個(gè)性），它們都可以用于銷(xiāo)售。這一過(guò)程開(kāi)始于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，理解該市場(chǎng)的動(dòng)力機(jī)制、確定機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足現(xiàn)在和未來(lái)的需要；這一過(guò)程包括市場(chǎng)細(xì)分，選擇本公司能以最優(yōu)方式使之滿(mǎn)意者作為目標(biāo)市場(chǎng)，包括制定出全面的戰(zhàn)略并定義具體的營(yíng)銷(xiāo)組合和行動(dòng)計(jì)劃，它還包括執(zhí)行計(jì)劃，評(píng)價(jià)結(jié)果并進(jìn)行改進(jìn)工作。

通讀全書(shū)，總結(jié)科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想大體分為以下幾個(gè)方面：

第一，營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)管理過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是指從分析到規(guī)劃，從規(guī)劃到執(zhí)行，從執(zhí)行到控制的全部?jī)?nèi)容。如果企業(yè)只將營(yíng)銷(xiāo)管理看作是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理的話(huà)，那么，從根源上就偏離了營(yíng)銷(xiāo)管理的本意，自然在市場(chǎng)操作上出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)失效的問(wèn)題。

第二，營(yíng)銷(xiāo)管理需要深入地研究市場(chǎng)，尤其是針對(duì)客戶(hù)和消費(fèi)者，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)

管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，客戶(hù)或消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在8各方面：負(fù)需求；無(wú)需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；飽和需求；過(guò)度飽和需求；有害需求。在這八個(gè)方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢(shì)，才能確立產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

第三，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)數(shù)量或是老板的意愿來(lái)制定，而是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求數(shù)量來(lái)制定，或者叫訂單確定法。

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)。獲取商業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)存在的動(dòng)機(jī)，也是企業(yè)本質(zhì)的最終體現(xiàn)。企業(yè)能否獲取到商業(yè)利潤(rùn)？獲取到商業(yè)利潤(rùn)的多少？涉及到企業(yè)內(nèi)部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)的就是營(yíng)銷(xiāo)及管理。

第五，營(yíng)銷(xiāo)管理是以商品價(jià)值交換為基礎(chǔ)的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價(jià)值、商品價(jià)格和自愿交換的原則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)生是在于市場(chǎng)上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營(yíng)銷(xiāo)管理者必須促成市場(chǎng)交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環(huán)境下達(dá)成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的前提就是企業(yè)能夠提供完全符合市場(chǎng)需求和改善消費(fèi)者狀況的產(chǎn)品和服務(wù)。

第六，營(yíng)銷(xiāo)管理是一整套營(yíng)銷(xiāo)工具的利用。最基本的營(yíng)銷(xiāo)工具就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品訂價(jià)、產(chǎn)品分銷(xiāo)和溝通促銷(xiāo)，這套工具被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)的一種策略，它應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的最初階段就應(yīng)完成組合設(shè)計(jì)，而不是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)之后的工作內(nèi)容。