第一篇：SpainSko的營銷渠道選擇

SpainSko 的營銷渠道選擇
——營銷管理期末報告 ——營銷管理期末報告

姓名： 姓名：鄢麗珍 學號： 學號：0811020592 專業： 專業：08 級人力資源管理 指導老師： 指導老師：喻林

SpainSko 的營銷渠道選擇
面對降低爭取新客戶的成本的目標時，摘要 1994 年在 SpainSko 面對降低爭取新客戶的成本的目標時，由于他們需要耗費大量資源，克服重重困難以獲得消費者對廣告 由于他們需要耗費大量資源，克服重重困難以獲得消費者對廣告 的效果的選擇，這使得他們有可能放棄在西班牙實施的直銷戰略。的效果的選擇，這使得他們有可能放棄在西班牙實施的直銷戰略。面對這一局面，我的建議是選擇建立零售商店和參加、面對這一局面，我的建議是選擇建立零售商店和參加、出席貿易 展覽會。展覽會。

關鍵詞: 關鍵詞: 零售商店 貿易展覽會

2

一、選擇以下兩種渠道主要考慮的因素

（一）SpainSko 進口的 Dansko 品牌皮鞋，遵從的是歐洲全新的概念“舒適 便鞋”，該產品的市場定位是“特殊專用”鞋。這種皮鞋完美地適合任何健 康腳型，創造最佳穿著舒適效果。每個人都期望擁有穿舒適鞋子的心愿，所以該鞋子是值得投資的。另外 Dansko 產品的類型多而廣，約有 40 多款 不同皮鞋和輕便鞋型且顏色多樣，可以滿足市場的需求。

（二）在西班牙和德國，產品特殊的銷售過程。在西班牙，該銷售過程是，首先將廣告宣傳頁通過郵寄的方式寄給確定的人和地址獲獎相同的廣告宣 傳頁作為插頁，分送給指定的雜志。任何對產品感興趣的人都可以按要求填 好訂單并寄回。這種方式需要 SpainSko 不厭其煩地改變顏色、尺寸或形狀，直到客戶滿意為止。在德國，客戶是在家里試穿鞋子，確定合腳后才付款這 種方式最大的不利是雖然有許多人試穿，但有 50%寄出去的鞋子都被寄回來。這樣是一種冒險的行為，無形中會增加銷售成本。

（三）鑒于西班牙是東歐地區國家最大的鞋類產品品制造商之一，但由于這 個國家溫和的氣候和較低的收入，其購買鞋類產品的數字按人口平均計算屬 于最低國家之一。這使得西班牙是主要的鞋類產品出口國之一，因此可以通 過展銷會的形式來擴大出口量，開拓國外市場。

（四）現在西班牙市場上沒有大量的連鎖店專業經營鞋類產品的零售業務，這一方面是威脅，但是從另一個角度看也不失為一個難得的機會，建立零售 商店可以與顧客面對面接觸，增加顧客的信賴感和興趣。

（五）由于這個國家比其他注重功能的國家更加注重時尚因素，運動鞋類產 品較之時裝鞋類更有市場，這說明 SpainSko 不僅是舒適健康的，也是時尚
的，這可以吸引更多其他國家的顧客來買，市場潛在顧客是廣大的。

二、渠道一：建立零售商店 渠道一：

（一）選擇建立自己獨立零售商店的原因。選擇建立自己獨立零售商店的原因。

1、方便爭取回頭客。企業界流行的顧客終身價值理論告訴我們，和顧客保持關 系的時間越長，顧客給企業帶來的利潤就越多。要讓現有的顧客愿意再次照顧你 的生意，這是個系列工程，涉及到商店的經營理念、產品品牌、服務、信譽、員 工管理等方方面面。從顧客關系維護的角度講，商店可以從三個角度入手，培養 忠誠顧客。
3

2、可以通過給予獎賞，會員制、積分卡等方法給予老顧客物質獎勵，以維護自 身的經濟利益。

3、方便建立顧客檔案，向顧客提供個性化、人性化和針對性的服務用情感來維 護與顧客的關系。

4、可以讓現有的顧客推薦新顧客的光臨 1)滿意的顧客會帶來新顧客。在西方企業界，有 36%的顧客是靠現有顧客推薦 的。現在，許多商店常用的方法就是定期提供一次機會給顧客的朋友。這既 是一個向現有顧客提供增值服務，讓現有顧客滿意的方法，也是開發新顧客 的機會。2）對顧客的陪同人員提供促銷服務，把他們培養成新顧客，這是一個值得借鑒 的新方法。要學會如何讓顧客的朋友不說壞話，反而能成為促進生意成交的朋友 和顧客的方法，就能把問題變成機會。

4、可以避免顧客流失。營銷專家研究發現，現有顧客每年會以 10%到 30%的速度 流失；每 5 年流失一半的顧客；而每年減少 1%的顧客流失，利潤將增加 2%。

（二）由于建立零售商店需要相當大的投資和時間，注意如下 由于建立零售商店需要相當大的投資和時間，要 方面。方面。

1、開零售店之前，要有一個周密詳細的計劃，才能做到有備無患，否則會將自 己推向舉步艱難的境地之中。

2、要把握市場動向。在決定建立零售店時，必須先行評估該地區開設店鋪獲利 的可能性以及適合的商店規模。評估開店的可行性，必須有實際的資料、數據，不能單憑個人的臆測。這也即是對市場動向的了解。美國最權威的管理學會對于 市場調查下了這樣的定義——有組織地搜集記錄、分析與商品或服務行銷有關的 各種問題、資料。在做好開店的市場調查、了解動向之時，你需要注意以下的條件： 1)總體概括。這是指該地區店鋪數量、行業類別、賣場大小、售貨員數目、年 營業額等。2)同類店鋪的概況。這是指在量與質方面，現有的商店表現如何，是否構成潛 在的競爭壓力，以及同行業的經營實力評估、優劣比較各項商品構成比例等。3)消費動向。這是指消費者的購

買習慣，如習慣在哪一類商店購買商品，前往 地點距離的遠近，每周購買的次數、購買的原因及購買金額的大小等。4)消費水準。這是為了了解消費者購買力的大小，所以對當地的人口結構、收 入情況、家庭戶數、教育水平等，應進行資料的搜集，通過比較分析以了解 消費者的消費水準及推測潛在的消費力。

4

3、零售感悟。市場動向直接與零售店的利益掛鉤，只有搞好市場動向的調查，才能制定切實可行的開店計劃。

4、商圈調查的必要。任何一家零售店在開店之時都必須對整個地區的情況有所 了解，而商圈調查則是了解地區情況的最有效途徑。商圈，即店鋪坐落的地點所 能夠交易的范圍、規模。商圈的選擇必須謹慎，且在此之前要調查清楚，以便進 一步開創自我生存的空間。在一般的情況下，涵蓋面愈大，表示商圈愈大。經營一家成功的零售店，其所需 要的條件很多，不過，商圈好壞對營運成功的影響，可以說是關鍵，因為商圈的 調查是否準確直接影響你的經營決策。因此，如何選擇一個好的商圈，對商店日 后的發展有很大影響。

三、渠道二：參加不同主題的貿易展覽會。渠道二：參加不同主題的貿易展覽會。

（一）展覽會國際營銷策略的背景。隨著經濟全球化和互聯網的興 展覽會國際營銷策略的背景。的背景
起，展覽會的全球化營銷策略主要集中在如何有效拓展營銷的信息渠道，利 用現代化的交流溝通工具為展覽會服務，并在有效控制成本的基礎上，實施 銷售計劃，以達到吸引國際參展商，組織國際觀眾的目的。

（二）選擇參加不同主題的貿易展覽會的原因

1、、可以拓展營銷信息渠道 可以拓展營銷信息渠道。一方面、國際化的展覽會可以注意到各地所 拓展營銷信息渠道

特有的文化和商務特點。這些特點差異在展覽會營銷中起到很重 要的作用。另一方面，可以得到政府組織支持。展覽會可以把政府當
作一個信息來源。如通過政府有關部門獲取國際專業買家信息，甚至通過 政府部門將國際重要買家組織到展覽會上來，這點是相當重要的。有時國 際展覽會主辦單位需要在不同的國家或地區尋找銷售代理商，政府有關部 門有可能會提供相應的市場分析的資料，或代為尋找比較合適的代理商。

2、

可以利用網絡營銷來提升自己的銷售量 可以利用網絡營銷來提升自己的銷售量。隨著互聯網的日益普及，利用網絡營銷 其在擴大展覽會影響和知名度方面起到了愈來愈重要的作用。其一，你可以通過網絡在世界范圍內查找出相關專業展會信息及其網址，并 想辦法將你的展會內容貼到所有相關展會活動的網

站上。其二，建立 自己的展會網址，并將你的觀眾招攬計劃放在上面。另外努力創造展 會吸引點，如展會期間主辦高層研討會，請這個行業較大知名度和影 響力的人物演講等，以加大展會的吸引力。其三，網頁放上展商的名 單，因為對于想參展的人來說，他很重視某一領域有些什么樣的廠商 來參加。另外還可開通網上展覽，進行全天候展會銷售服務，客戶隨 時可以點擊它來看，或下載資料。最后，建立與展商、相關展會、協
5

會網址之間的鏈接，在幫助客戶進入這些協會和展覽會頁面的同時，自己展會網站也會因鏈接而有效擴大點擊率。

3、可以在展覽的時候實施銷售計劃 可以在展覽的時候實施銷售計劃。展會營銷。即利用其他展覽會促 實施銷售計劃 銷自己的展會。可以通過參加在國外的展會，在展覽會上設個攤位，以展商的身份為自己的展會進行宣傳和銷售，如有可能利用這個時機 舉辦自己展會的座談會、新聞發布會等，非常有效。

4、可以通過相關展覽會的網站做廣告。宣傳效果不錯，另外還可利用計算 機廣發傳真，或在舉辦地的專門航線上利用航空公司的航空雜志作宣傳。如果展 覽會很大，影響廣泛，還可以利用當地廣播電視來宣傳。

（三）參加貿易展覽會的欠缺之處 參加貿易展覽會的欠缺之處

展覽會砸有上述的優點的同時，也存在不足之處。這都需要考慮公司的特殊情況 而言。

1、展會不利于開發客戶，覺得展會只是供應商與老客戶見面的一個場所，國 際貿易的買賣雙方見面不是很容易，在時間，地理位置上有一定的難度。

2、展會對參展的外貿人員要求很高，必須對自己的產品非常熟悉，熟悉報價，還要能熟練的跟買家交流．

3、展會時效性差，一般展會三四五天沒有效果，這次展會就不算成功，這次 投資就沒有收益，投資額也不會小．

4、展會在人，財，物，時間等方面都花費很大． 未選擇其他三種渠道的原因是：

1、尋找新的分銷渠道。他們曾經考慮過通過藥店等作為分銷渠道，但這將 會使公司面臨存貨問題，另外他們不愿意將產品與治療或疾病等有任何 關聯。

2、在大眾利益最大的雜志和報紙上刊登廣告。這一策略在歐洲并不成功，因此，在西班牙風險太大。此外，這種渠道受到了時間和空間的限制，不是所有的人都會看報刊，缺乏電視廣告、零售商店等的直觀性。

3、繼續運用過去一直合作的實質性的直銷媒體和現行的銷售系統銷售皮 鞋。但是這樣會耗費大量的資源，無法降低爭取新客戶的成本，最終造 成公司經營由于資金鏈的問題而困難連連。

6

第二篇：淺談銀行保險營銷渠道選擇

淺談銀行保險營銷渠道選擇

銀行保險的產生和發展具有深刻的歷史背景，是國際經濟一體化和金融一體化大趨勢下銀行業和保險業深層合作的必然結果，也是應對日益激烈市場競爭的必然選擇。從上世紀90年代以來，各種新的信息技術創新在金融業中廣泛應用，為金融業的發展提供了巨大動力和支持，銀行保險也在這一階段得到了迅猛的發展。在銀行保險獲得良好發展的背景下，怎樣進一步對銀行保險渠道的設置和開發進行研究，找出適合當前和今后一段時間我國銀行保險渠道發展的方向，對我國銀行保險將起到很好的指導作用。

一、銀行保險營銷渠道整合的理論分析

當前，金融混業經營的趨勢已日趨明顯，可以說，銀行與保險公司的合作共贏乃至銀行保險的產生和發展都是國際經濟、金融大環境變化的必然結果。與此同時，銀行保險之所以能夠獲得成功，還有其內在的規律性。

協同理論是著名的戰略管理專家Ansoff在《公司戰略》專著中提出的。其給出了“協同效應”的定義：“一種使公司的整體效益大于各部分組成部分總和的效應”，是“通過相互的合作而導致的2+2=5的效應”。任何一個系統都是由各個部分構成的整體，然而，一個系統所具有的功能卻不是組成部分功能的簡單疊加，往往是系統可以產生各個子系統相加不能完成的整合效應，這就是協同效應的體現。系統的協同效應體現在兩個方面：一是由于不同個體的組合使某些個體中沒有被充分利用的資源得到了更加充分的利用，即通過擴大了資源的使用范圍而增加了整體的效能；二是由于不同個體的組合使個體之間實現了知識和技能的充分共享，從而提高了整體效能。

銀行保險的創新模式是基于銀行業和保險業應對共同的市場競爭環境和日益多元化的客戶需求而產生的，是銀行和保險公司充分利用彼此的合作價值而對營銷渠道進行的重新整合和優化，體現了銀行渠道和保險公司渠道的協同效應。從銀行保險渠道開展的角度來說，其建立和運行不是孤立的，應該將其放到銀行保險業務發展的整個體系當中加以分析和研究才更加全面、完整。銀行保險渠道的設置體現了銀行與保險公司戰略合作的要求，是完成銀行與保險公司合作共贏的切實途徑。隨著經濟、金融形勢的變化，金融業的營銷戰略也相應發生了重大的變化，以往由產品銷售為中心的營銷方式已經逐步被以客戶需求為中心的營銷理念所取代。特別是新技術的創新和應用，為銀行保險渠道的開展提供了廣闊的發展空間。在此背景下，銀行保險渠道的協同效應體現在以滿足客戶多元化需求為核心的戰略目標過程當中，形成了一個以完成明確目標為核心的整體框架。具體關系如圖1表示。

在銀行保險渠道的內部協同效應中，信息共享指的是銀行、保險公司在經濟、金融及相關政策等宏觀信息上的協同效應，除此之外，還包括銀保之間在行業信息、市場信息和客戶信息上的協同效應。銀行與保險公司都是金融企業，具有相近的金融環境和客戶背景，兩者信息的共享有利于提供業務發展的協同性和效率。銀行保險的深層合作可以充分發揮兩者在管理系統和經驗、廣泛的分支機構、良好的品牌效應以及銀行的資金賬戶等資源的協同和共享；銀行保險融合后，擁有統一的營銷目標和戰略，可以在目標市場選擇、產品開發、促銷和人員管理等方面發揮協同效應；當銀行保險實現渠道的整合后，銀行保險的業務經營就有了明確的發展通道，也為實現銀保合作提供了切實保障。

基于以上分析可以得出銀行保險渠道的基本框架如圖2：

如圖2所示：銀行雇員指的是銀行網點、分支機構的一線員工，其通常辦理柜臺窗口業務，可以銷售相對簡單的銀行保險產品；銀行理財顧問是指在銀行業務網點為提供綜合性產品和服務而設立的理財中心的工作人員，其業務素質和金融知識相對全面，可以為客戶設計和銷售綜合化的銀行保險產品；銀行薪金代理人和保險公司專家顧問都屬于銀行保險直接營銷渠道，兩者的共同點都是領取薪金作為報酬，輔之以根據銷售量而取得獎金，不同點是兩者分屬于與銀行和與保險公司簽署合同關系；在銀行保險間接營銷渠道中的職業代理人是經授權的全職銷售人員，其通常作為獨立的簽約人，采用傭金制的方式銷售銀行保險產品；代理、經紀公司則是從事銀行保險產品銷售的法人實體，其優勢在于業務經營的專業化和可以為客戶提供較為全面、綜合的保障計劃；信用卡渠道是通過客戶在刷卡消費的同時獲得相應的保險保障，適合相對簡單的意外保險等保障需求；消費信貸是針對財產，如住房、汽車等的消費過程所提供的信貸和相關保險保障需求。

二、我國銀行保險營銷渠道的現實選擇

(一)我國銀行保險營銷渠道的選擇標準

銀行保險的營銷渠道有多種，而渠道的選擇不可能是隨意的，要深刻理解不同渠道的自身優勢和特點，緊密結合不同時期的經營發展戰略和客戶需求以及各類產品的特征，制定行之有效的渠道發展策略。銀行保險渠道的選擇應注意以下幾點：

1、以客戶需求為導向。銀行保險渠道設置的根本目的在于滿足客戶的需求，只有客戶切實需要的產品和渠道才會有市場，企業的發展才會有保障。渠道的設置要與客戶需求相匹配，按照客戶多樣化的需求，設置多元化的銷售渠道，體現出服務的職業化、專業化和人性化，力求方便、快捷，注重實效。

2、渠道選擇要考慮經營成本。渠道的選擇只有使獲得的收益大干成本才是現實可行的。企業發展的目的是為了獲得利潤，渠道的開發必須服務于企業的最終目標。有較好前景的渠道應當優先開發和應用、成本相對較小的渠道可以優先發展。總之，要將企業有限的資源運用在最佳的渠道設置上，按照循序漸進的原則逐步擴展營銷渠道，取得經濟效益。

3、渠道選擇要結合企業經營戰略。銀行保險的發展模式并不是一陳不變的，要根據企業發展的不同階段以及經濟社會發展狀況作出選擇。只有在不同發展戰略下配以恰當的營銷渠道才能發揮最佳的經營效果結果和效益。

4、渠道選擇要展示和維護企業形象和信譽。銀行保險是金融企業，具有規模大、責任重、社會影響面廣等特點。銀行保險企業的健康、穩健經營對企業乃至社會發展都具有重要的意義。銀行保險企業的形象和信譽是金融業整體形象的切實體現，樹立良好的企業形象和信譽對社會誠信建設、國家經濟建設和人民和諧生活都起著重要的示范和引導作用。

(二)我國銀行保險營銷渠道的現實選擇

按照國際銀行保險的發展經驗，根據不同發展階段和狀況銀行保險可以分為分銷協議、戰略聯盟、合資企業和金融集團四種模式。我國銀行保險的發展還處于初級階段，對銀行柜面渠道的依賴程度還非常高，這一點在壽險領域表現得非常明顯。因此，在加大原有柜面渠道建設的基礎上，銀保雙方還應重點加強理財中心、網上銀行、電話銀行等新渠道的推廣，在銀行保險營銷渠道的創新機制上下功夫。此外，還要進一步加強財產保險方面對于信貸渠道、國際業務渠道等的探索力度，可以通過信貸業務、國際

結算業務等積極推動財險渠道的發展，通過相關產品覆蓋這些業務的風險，發揮銀行保險的保障和推動作用。

在繼續加強理財型產品營銷的基礎上，銀行保險必須加快推進保障型產品的銷售步伐，加大銀保雙方聯合開發產品的力度，不斷優化產品形態、調整業務結構，促進產險和壽險產品、理財型和保障型產品的健康發展。要將產品銷售與營銷渠道開發緊密結合，充分挖掘不同渠道的特點和客戶對保險消費的需求，以不同渠道實現對差異化保險產品的銷售，滿足客戶多樣化金融需求，提高銀行保險業務的綜合效益。要切實研究、總結銀行保險渠道發展過程中不同渠道之間的協作模式和可能性，在減少渠道沖突的條件下不斷促進各渠道問的支持和協作，發揮各自優勢，取長補短，為建立全面、系統的銀行保險渠道、更好的滿足客戶需求提供制度和組織保障。

我國銀行保險渠道發展模型可以表示如圖3。

銀行保險的經營模式和銷售渠道選擇與一國的金融監管、文化因素及基礎設施等條件相關。隨著一體化程度的提高，經營模式變得更加緊密，渠道的選擇也更加豐富。在上述銀行保險渠道選擇模型中，處于銷售協議階段時，銀行與保險公司只是松散的經營模式，此時多是一家銀行與多家保險公司簽訂銷售協議，銀行保險主要是圍繞某一具體業務開展活動，通常只是限于產品的代理銷售，銀行只收取相應的手續費，相當于中間業務；當銀行保險發展到高一級階段時，其特征是選擇恰當的合作伙伴通過業務的相互滲透、融合組成戰略聯盟。此時銀行與保險公司的合作深度得到進一步發展，兩者之間可以相互交流、共享一些客戶資源信息，以促成業務更深層次的發展；當銀行與保險公司為進入某一領域，以達到增強業務競爭能力時，可以采用建立合資公司的形式經營銀行保險產品。此時雙方在產品和客戶方面擁有明確的相互所有權，能夠進行相對長期的合作和發展。為了共同的利益，雙方可以采用資源共享、信息互通的方法共同開發客戶需求，促進業務發展；銀行保險的最高模式是銀行與保險公司真正融合、互為一體，也就實現了所謂的金融混業經營的局面。在金融服務集團的框架下，銀行與保險公司共存共贏，達到了業務經營一體化，此時銀保雙方面對共同的客戶資源，通過系統內的整合，設計開發綜合性的金融產品，實現一站式的金融服務，滿足客戶多樣化的金融需求。

銀行保險的銷售渠道與其不同階段經營模式的匹配并不是固定不變的，通常的情況是渠道的復雜程度隨著銀保合作的緊密程度更加綜合化。一般來說，銀行保險在其發展的初級階段要更多依賴于銀行良好的信譽及其廣泛的分支機構。此時如果開展間接渠道的代理人制度會增加銀行保險營銷體系的復雜性，引發道德風險和信譽危機。因此，在銀保合作進入更高階段，雙方利益比較鞏固，目標、組織體系較為一致的前提下開展代理人及代理、經紀人渠道比較有利。

第三篇：企業市場定位和營銷渠道選擇

企業市場定位和營銷渠道選擇

摘要：本文對營銷渠道策略的概念、行業選擇以及中小企業的市場定位進行了詳細地論述，并以此為依據提出了戰略性建設中小企業營銷渠道的新要求及建設營銷渠道的三條思路，對中小企業營銷渠道建設具有一定的指導意義。

引言

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。

關鍵詞： 營銷渠道；中小企業；市場定位；渠道建設；渠道策略

一 行業選擇

比較而言，實力弱小的企業在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道，將受到市場需求特點、產品特性和企業自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產業市場的渠道設計就有不少差異。一般而言，產業市場因為客戶數量少，交易的數量大，頻率低，渠道設計上也較為簡單，渠道層數大多為壹或零。消費者市場中不同的行業在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側重于探析中小服裝企業的渠道策略。當然，不論什么行業的企業，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環節要盡量減少，環節越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經營某些產品。對此，只要質量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業的渠道良機。

二 中小企業的市場定位

在市場經濟中，中小企業存在如下劣勢：(1)規模小、實力弱，難以同大企業抗衡，在與大企業的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業的產品品種單一，抗風險能力弱；(4)中小企業的管理不規范，體制不健全，妨礙企業的長遠發展。中小企業的上述劣勢在目前我國的中小工業企業中也普遍存在，成為其成長性弱的內在原因為規避中小企業的劣勢，發揮中小企業的優勢和長處，對中小企業做如下市場定位：

1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發展商機。

2、按照市場的分工為大企業配套與協作。

3、與其他同在產業鏈上的中小企業形成戰略聯盟，形成優勢互補。

三戰略性對中小企業渠道建設提出的新要求

渠道戰略的提出可以增強渠道成員營銷系統內各職能部門之間的協作意識，可以為提高渠道運營效率創造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰略性的提出對中小企業渠道建設策略提出了新的要求：

(一)渠道建設必須改變以短期性、局部性的戰術觀念，而代之以長遠性、全局性的戰略規劃思想。戰略管理的核心作用是把環境的機會和企業的力量相匹配，同時保護企業的弱點，使之不受到環境的威脅，反映到企業的營銷渠道建設上戰略的作用主要表現為平衡渠道網絡成員的優勢和企業自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發揮，與渠道成員建立和諧的關系，同時對不同階段企業可能出現的風險暴露及瓶頸問題進行有效預警與解決，進而真正實現企業與渠道成員的優勢互補、價值共享。

(二)渠道建設必須擺脫過去那種就事論事的靜態處理方法，代之以能動性、變化性的動態能力戰略觀在企業營銷渠道的建設上來，動態能力的戰略觀要求企業在進行營銷渠道的建設時必須用動態的觀點來看待市場環境、競爭態勢，可能出現的機會與問題等的變化，不斷加強自身渠道優勢的修煉，提高自身處理風險問題應變能力和實施動態渠道營銷策略的管理能力。企業的渠道管理人員要能夠根據企業的具體情況來識別企業獨特的渠道資源和優勢，決定不同策略實施的適當時期。渠道管理人員應該把注意力集中在企業營銷系統的內部管理過程上來，以提高企業的渠道掌握能力。

(三)渠道建設應擺脫對廣告的嚴重依賴癥，樹立行業競爭意識和渠道合作意識，打造企業獨特的渠道優勢營銷渠道是不同機構之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現為行業內不同品牌爭奪渠道網絡和市場份額的競爭和渠道內不同成員之間成本最低和向消費者提供特色產品

與服務的競爭，不同層級渠道成員對消費者的重視又導致了兩者之間的合作意識增強。

四營銷渠道建設

根據中小企業的市場定位、中小企業的劣勢以及戰略性對中小企業渠道建設提出的新要求，中小企業應選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略。這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設的成本較高。可控性與成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關。

2、超級終端渠道策略。超級終端如超級市場、超級商店、聯合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業不得不面對的商業形態。在有些區域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經或正在成為主流商業形態，在省會級城市和一些較為發達的地級城市的發展也非常迅速。因此，中小企業對之是欲罷也不能。事實上，超級終端對中小企業也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業如果進入超級終端則可以得到如下好處：

超級終端對品牌的容納能力較強，超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽對中小企業產品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當大。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經過反復篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統終端購物時那么強烈。中小企業的產品能夠進入超級終端能為產品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構，如果一種產品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業把產品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳。

3、逆向的批發零售渠道策略。從廠家到批發商到中轉商到零售商再到消費者的批發零售模式的渠道策略，是最常規的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強勢或有較好市場

基礎的企業和產品。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業的產品，經銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應給其它經銷商等條件。答應這些條件企業像“帶著腳鐐跳舞”，不答應這些條件又難以獲得經銷商一一許多中小企業就是失敗在這里。從根本上說，是因為這些還不夠和大經銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經銷商滿足。弱勢中小企業可以嘗試將上面的常規渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎層開始工作，先向零售商推銷產品，當產品銷售量達到一定數量后，直接向零售商供應產品的小型配送批發商，會被調動起來，主動要求經銷該產品，接著是更高層的經銷商，因為產品銷售量的擴大和價格穩定使經營產品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結構的體系就完成了。

第四篇：新品上市階段如何選擇營銷渠道？

中國正處于創業的黃金時期，很多中小企業面臨著二次創業。很多中小企業剛剛創業，到底選擇什么樣的營銷渠道來拓展新產品業務呢？新產品上市的關鍵點是營銷渠道的選擇，中小企業必須根據自身情況，量身定做適合企業發展的渠道策略。

首先，需要明確的一點，切不可盲目跟風式地營銷渠道互聯網化。

互聯網思維，電子商務，以及雙11那樣誘人的銷售額，再加上互聯網上創造的一個個品牌營銷的奇跡。對于那些初創的中小企業，誘惑力是無以復加的。于是，很多企業家希望能夠選擇互聯網營銷渠道，希望一步把產品做到線上，成為被無數粉絲所追捧的互聯網思維下的明星品牌，無可厚非。然而，從目前建立在傳統企業運營思想和理念基礎之上的企業來看，目前中國99%以上的消費品企業不具備在無線下營銷渠道根基的基礎上做互聯網營銷渠道的能力和基因，因此不能輕易把一個傳統企業運營思維的企業直接引入互聯網營銷渠道。

安徽某快消品企業面臨著轉型升級，實施二次創業。該企業老板戰略性地認為，互聯網營銷渠道將是未來的核心消費渠道，于是其決定轉型升級直接進入到線上電子商務。這時，這家號稱傳統快消品電子商務企業卻已經歷了將近一年的互聯網營銷渠道的打拼。看似美麗的互聯網電商渠道布局，看似完美的互聯網營銷推廣策略，該做的都做了，營銷成本持續增長，銷售額卻并未達到預期，每月不到百萬元的銷售額，卻要付出接近30萬元的營銷成本。發現問題之后該公司調整營銷渠道策略，將線上積累起來的營銷渠道資源和營銷推廣資源迅速通過線下營銷渠道兌現銷售額，開始針對線下營銷渠道進行布局，并把幾大電商活躍區域的線上銷售額轉移給經銷商，電商活躍區域的線下經銷商運營成本較高，對于經銷商帶來了一定的成本壓力，而電商渠道的核心銷量來自這些區域，企業又因此而面臨著配送壓力，這樣做，既為企業減輕了配送壓力，又為經銷商減輕了區域運營成本。結果，經過近8個月左右的O2O運營，企業終于走出了陷入互聯網營銷渠道的迷局，成功實施了線上線下營銷渠道相結合的新式O2O運營模式，銷售額每月以50%的速度增長，營銷成本不升反降。

其次，傳統流通渠道企業，不能因毛利率低，就選擇進入現代商超渠道。

近年來，在快消品產業里的市場競爭異常激烈，尤其是那些一直扎根于傳統流通渠道的快消品企業，它們的毛利率已經低至無以為繼的程度。這些企業往往會想到毛利率低是營銷渠道的問題，是經銷商和消費者不給力。于是就把眼睛盯在了現代商超渠道。這樣的想法顯然是錯誤的。一個潛心經營傳統流通渠道的快消品企業出現毛利率下降，是一個企業的總體營銷戰略出了問題，并不是走什么樣的營銷渠道的問題。如今的現代商超渠道的運營成本和前期投入非常巨大，很多中小企業還有那些首次進入到現代渠道的企業常常會因為營銷運營成本問題無法堅持下來，導致半途而廢。況且，進入到現代商超渠道也需要企業進行系統地積累和步步為營式的運營，踏踏實實地一步步做。

河南某食品企業一直在傳統流通渠道運營，其毛利率受到成本上漲價格提不上來而一降再降。于是，該企業決定進入現代商超渠道，由于準備不充分，各項成本費用一再超出預算，花費了將近百萬元的營銷費用才勉強進入到河南丹尼斯的40家賣場。產品進店后，其銷售額幾乎為零，于是又倉促地制定打折促銷的終端策略，致使營銷費用繼續提高。分析看來，該公司進店的11個單品，基本不合適在現代商超渠道銷售，就連基本的產品定位策略也出現較大問題。不得以，只能選擇退出，卻花費了企業大半年的凈利潤。第三，區域藍海市場不做，直接進入到全國的紅海市場里廝殺。

一些企業由于市場定位出現偏差，導致忽略了企業所在地周邊的藍海市場，直接進入到全國的大中城市的紅海市場里廝殺。這顯然也是一種比較錯誤的渠道選擇策略。從市場定位策略來看，一個品牌應該首先做區域性強勢品牌，然后才是圖謀市場競爭更加激烈的一二線區域市場。

一家山東農業產業化企業，產品定位高端，市場定位為80后90后新生代白領消費群，于是該企業選擇長三角市場作為營銷布局的突破口。誰知，壯志未酬身先死，企業花費了近千萬元進行長三角渠道布局，然而，終因各項渠道運營成本持續增加，入不敷出，企業不得不選擇策略性地退出長三角市場。之后，這家企業把山東市場作為該企業取得渠道突破的核心市場，把山東的每一個城市都當成樣板市場來做，經過半年的時間，扎實的營銷渠道基礎以及各項相對低廉的營銷渠道運營成本優勢顯現出來，在市場競爭中，該品牌產品形成了明顯的價格優勢，快速成為該品類銷售增速最快的品牌，迅速在市場上站穩了腳跟。

第四，依據企業實力，能做單一渠道，就不要盲目構建混合渠道。

對于新產品上市的企業或者初創中小企業來說，在進行營銷渠道架構設計時，一定要量力而行，切不可盲目“分散兵力”，一定要集中有限力量在某些特定渠道上，而不是為了好看而盲目構建一個營銷渠道的“花架子”。企業在拓展渠道之初，不可像占山頭一樣，面面俱到，而是要順勢而為，在企業營銷能力的基礎上，做近渠道，做熟渠道，做利渠道。河北某農業產業化企業主打主食產業，在營銷渠道架構設計時，把連鎖渠道、組織團購渠道、經銷商渠道、現代商超渠道等都納入到營銷渠道架構里。于是企業在各項內部資源有限的情況下，分別成立了三個運營團隊，不但分散了企業的資源，還使得企業的運營毫無重點可言，結果可想而知。

當市場營銷進入到營銷革命3.0時代時，傳統的線下營銷渠道加上新興的線上營銷渠道，市場營銷渠道的面臨著異常豐富多樣化的選擇。這對企業來說，一方面增加了可供選擇的空間，另一方面卻帶來了選擇的風險。

第五篇：企業營銷渠道中間商的選擇

* 勤加緣網()，中國最大的免費B2B電子商務平臺！*

企業營銷渠道中間商的選擇 中小企業面臨著網絡及信息時代的到來，既有無限的發展機會，同時也帶來了嚴峻的挑戰，市場競爭日益激烈，暴露出我國中小企業在市場營銷方面有些落后，其中分銷渠道策略顯得尤為凸出，影響到了這些企業的健康、迅速發展。

1.中間商的市場范圍。要考慮預定的中間商的經營范圍所包括的地區與產品的預計銷售地區是否一致;其次，中間商的銷售對象是否是生產商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。

2.中間商的產品政策。選擇時一要看中間商有多少“產品線”，二要看各種經銷產品的組合關系，是競爭產品還是促銷產品。一般認為應該避免選用經銷競爭產品的中間商。

3.中間商的地理區位優勢。區位優勢即位置優勢。選擇零售中間商最理想的區位應該是顧客流量較大的地點。批發中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產品的批量儲存與運輸。

4.中間商的產品知識。許多中間商被規模巨大，而且有名牌產品的生產商選中，往往是因為它們對銷售某種產品有專門的經驗。選擇對產品銷售有專門經驗的中間商就會很快地打開銷路。因此生產企業應根據產品的特征選擇有經驗的中間商。

5.預期合作程度。中間商與生產企業合作得好會積極主動地推銷企業的產品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產企業也參與促銷，擴大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤。生產企業應根據產品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

* 本文轉自勤加緣商友社區

* 勤加緣商友社區（http://bbs.qjy168.com）-中國領先的做生意交商友社區 *