第一篇：蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷對策

蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷對策

營銷渠道的選擇

在分銷商層面的選擇，鑒于這兩個合作伙伴在與公司簽訂協議的合作分工內容稍有不同，器材偏重于聯通運營商產品，天音偏重于移動運營商產品，在2G時代體現不明顯，3G時代由于不盡是開放市場，在運營商捆綁市場機會也很大，iPhone產品本身是WCDMA制式產品，聯通網絡支持，鑒于器材和天音渠道能力相對平衡，所以代理權正常給到器材公司即可，如果有移動制式的產品再給到天音，不需要太多論證分析。

在零售客戶的選擇，零售層面有兩類客戶DKR和KR，由于本身DKR屬于直供系統，自身管理完善，蘋果公司有專門大客戶團隊跟蹤，消化能力大，占公司開放市場銷量的30%左右，是iPhone產品上市的主要渠道；KR客戶雖然占全部開放市場渠道的70%，但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不

一、對iPhone這款中高端偏重于社交網絡的手機來說，要有選擇、取舍。

對于零售層面KR客戶的選擇，根據公司的歷史經驗和iPhone產品的特點采取如下辦法：

（1）按照公司CRM統中3850個客戶過去三個月零售（Sell out）多功能手機A31或類似價位手機VL8的銷量各為5臺以上或合計所銷售在8臺以上的客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶，經過篩選共計為2120家客戶。

（2）銷售運營部門（Sales operation）這部分客戶分給渠道部門和零售部門；渠道部門轉到相應各省代理商負責人，由具體到每個城市的每個KR客戶的銷售代表最終確認是否給該店銷售，同時如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統里面去。本次討論為產品上市初期的零售渠道覆蓋策略，隨著市場推廣的持續跟進，消費者的認知度提高，零售價格的降低，可以考慮拓寬KR客戶的覆蓋面；本節只是論述iPhone產品在上市初期渠道的選擇，假如是低端機器上市，例如零售價500元左右的產品，可能只覆蓋這2850個系統內重點客戶是遠遠不夠的，可見，不同產品的渠道選擇和覆蓋策略是不同的。當然上面的意見要重新反饋到銷售運營部門最終確認，里面也有來自KR客戶的首批進貨計劃，可供公司在制定當期分貨任務和計劃時做參考

至于DKR客戶，按照戰略重要性，首批一定要覆蓋供貨，當然對不同客戶首批計劃任務覆蓋門店的多少，也要根據歷史成績記錄和雙方銷售人員對目前形式的分析公司認定。

渠道選擇需要產品正式上市銷售前三天即12月第1周左右由銷售運營部門牽頭規劃制定，在上市前2周即12月12日左右反饋完成后由全國總經理確認后隨同其他銷售規劃轉交渠道、零售、市場、財務等功能部門準備執行，如渠道部門通知代理商做好覆蓋準備，零售部門銷售代表通知KR客戶準備款項，做好進貨前的準備，同時市場部準備好廣告播段、POSM及贈品的分發等。

運營商定制戰略

通過運營商訂制來銷售移動終端產品一直是國外手機銷售的主要途徑，中國手機市場由于歷史的特殊性，在2G網絡時代，形成了以開放市場為主，運營商定制渠道為輔的銷售模式，以中國最大的2G網絡GSM網絡為例，來自市場調研機構賽諾的調查報告顯示，在2008年GSM手機通過運營商訂制銷售的終端產品占所有GSM終端產品的15%左右，但隨著中國在2009年全面進入3G時代，終端消費者對數據網絡的依賴和運營商補貼力度的提高，運營商訂制占比會有極大的突破和提高。

中國聯通的移動互聯網市場戰略

分析機構摩根斯坦利認為，基于運營商寬帶網絡的移動互聯網（移動互聯網）是下一個最具發展潛力的領域；基于3G時代的移動互聯網運營商中國聯通提出了自己的市場戰略：

網絡優先

成熟優質的WCDMA網絡是中國聯通有效開展一切業務的基礎和保障，據中國聯通官方網絡宣布：截止2009年9月末，中國聯通已在215個國家和地區開通WCDMA網絡的國際漫游，國內3G網絡覆蓋年內將達到335個，無線上網速度下行峰值為7.2M/秒，上行峰值為5.76M/秒，是目前國內上網速度最快的3G網絡。

終端為輔

手機應用的多媒體智能化，是3G網絡大范圍應用和盈利的有利保障。

規則制定者

電信運營商擁有移動互聯網通道的控制權，是無線終端運營模式的重要制定者。

應用為王

中國聯通的應用程序商店正在建設中，網絡運營商同事也可以是內容提供者，這正式移動互聯網的競爭核心所在，依托龐大終端客戶群的應用內容提供同時也是各家運營商的競爭關鍵，同事在數據服務上也是新的利潤增長點。

在線計費

這種應用在移動互聯網時代會又來越多，移動錢包的概念已經為越來越多的消費者所接受。

與中國聯通基于無線互聯市場戰略的雙贏合作

運營商的網絡支持和終端廠家的硬件產品是消費者享受良好服務和應用體驗的基礎，雙方的良好合作能增強消費者的用戶體驗，滿足用戶性需求，提高消費滿意度和忠誠度。中國聯通3G服務剛剛開始，在2G時代的用戶基礎比較低，需要移動終端廠家的有利支持，蘋果公司的iPhone產品有利的滿足了聯通公司在移動互聯網的戰略要求，同時也是其他運營商終端產品的有利競爭對手，加之蘋果公司的品牌號召力，對聯通公司更大范圍的爭取終端客戶起到良好的推動和催化作用；另外，蘋果公司不僅是移動終端硬件制造商，同時也是無線網絡提供商，多年來與中國聯通公司形成了良好的戰略合作關系，在這種市場環境下，給予iPhone產品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發展的需要。

目前運營商（中國聯通）主要有兩種捆綁政策，一種是深度訂制，一種是普通訂制，二者的區別如下表：

從上表能夠得出，和運營商深度訂制對公司的幫助最大，iPhone產品如下的優勢，為中國聯通的深度訂制提供了入圍保證：

（1）蘋果公司和中國聯通多年的戰略合作關系；

（2）iPhone產品從立項開始就和聯通總公司的市場部確立的功能協作溝通，達成的對聯通3G手機各項功能、應用、數據業務的全面支持；

（3）iPhone產品的硬件外觀及工業設計在同類產品中具有競爭性；

（4）iPhone產品采用Android開放操作系統，Android Market更多的應用程序在滿足消費者需求的同時增大了聯通網絡的數據流量，同時也就增加了聯通公司的數據銷售金額；

（5）蘋果公司在中國排名第三的市場份額，終端銷量大，采用解決方案的社交手機iPhone有著更大的銷量預期，更大的銷量意味著聯通網絡消費者的增加，是聯通公司爭取客戶的目標所在。

（6）因WCDMA網絡剛開始在中國應用，市場上只有包括蘋果公司在內少數廠家提供有限的終端產品，聯通公司急需這樣得到產品與中國移動和中國電信爭奪終端消費者，尤其是高端消費者，以擴大客戶群，提高ARPU值。

訂制捆綁操作步驟

因聯通訂制產品需要特殊的運營銷售步驟，簡要說明如下：

（1）首先在上市前6個月有公司運營商部門相連通公司溝通訂制事宜，并在上市前一個月確定能否入圍深度訂制。

（2）如果入圍深度訂制，需要確定季度銷量預測，一是有利于確定定制版本和普通版本的銷售占比，利于有利于工廠準備不同原材料，靈活掌握生產排期；二是有利于銷售和市場部門做好不同的前期銷售規劃和市場支持規劃。

（3）在上市前一個月（11月初）有運營商部門和聯通公司確定好捆綁政策，單獨或共同發布合作捆綁訂制說明會。

（4）在上市前一個月（11月25日）制定運營商渠道市場支持計劃和渠道規劃，如進入那些營業廳，需要多少POSM及柜臺硬件支持、是否投入促銷員或投入合作促銷員、運營商激勵措施等等。

因運營商捆綁合作是一個項目系統，本節只是推廣活動一部分，不加深入論述，到此為止。

上市推廣計劃的執行控制及改進更新

上市推廣計劃的執行與控制

高效的執行既定的營銷方案并加以有效的控制是產品成功上市的有利保證，管理控制分為以結果為重點的控制和以流程為重點的控制。

IPhone產品上市初期的準備工作更多的是以流程為主的控制，公司根據自己的組織文化、現有的規章制度、新出產品的特點制定上市推廣方案，多數是組織內部人員在現有條件下經過努力能夠有效執行的，因此只要按照既定流程

和目標，按照時間進度把各項方案執行好就可以，在執行過程中如果遇到突發問題和困難等，經過團隊協調合作基本能夠解決，畢竟這種程序執行常年的在公司周而復始的運營。

對于公司上市推廣方案的執行應該落實到具體部門和具體負責人，使公司新產品上市計劃能夠有效實施，對于IPhone這樣的重要產品上市時設立新品上市項目小組，在各功能部門指定一人專門負責和協調該產品上市及在市場上銷售的各項事宜，一般可以在產品成功上市后三個月或在市場導入期結束后自動解散或轉入其他重要產品項目上。對于上市方案的執行的控制，首先是對各項工作流程加以控制；其次，在產品成功上市后，根據各項活動指標的達成結果進行以結果為重點的分析控制；如銷售目標是否達成；市場費用的是否在控制范圍、財務指標是否達成等等。

上市推廣計劃的改進與更新

手機市場競爭激烈，環境時刻變化，因此在計劃的編制和實施過程中隨著環境的變化，市場上可能出現新的機遇和困難，這都需要我們對方案進行更新和改進，根據手機行業和IPhone產品的特點，一般計劃的改變主要體現在一下幾個方面：

（1）渠道調整

渠道調整主要是代理商調整和零售店層面的調整；在產品導入期，可能由于代理商的分銷能力及分銷優勢的不同，有時出現新品長時間打不開市場或達不到是市場計劃目標的現象發生，這時候廠家要尋找問題的原因，拿出解決辦法，如果是代理商能力的原因，可以考慮更換代理商或增加新代理商的辦法；在零售店層面，隨著產品生命周期的不同，公司應該考率不同的客戶覆蓋幅度和范圍。

（2）代理商、零售商評估和激勵辦法的調整

（3）廣告及零售促銷政策的調整

（4）根據銷量情況，財務目標的調整

（5）產品定位的調整及再定位

IPhone產品是蘋果公司經過一年多研發努力推出來的社交手機，經過了自己及咨詢公司的論證和研究，在定位上一般不會有大的錯誤，但移動互聯網時代的手機市場千變萬化，因此，公司也要時刻檢查自己的產品定位，使公司IPhone產品銷量最大化、利潤最大化。

手機產品的平均單個產品生命周期為兩年左右，考慮到IPhone產品是第一款聚合社交網絡手機，承載公司iPhone的解決方案的推廣目標，并且在2010年會陸續有多款“M伯樂”的解決方案的手機產品上市，因此公司應該考慮在IPhone產品成功上市后，自己公司第二款、第三款更高功能的iPhone的解決方案的手機產品上市時，IPhone產品已經進入成熟期，iPhone的解決方案的品牌形象有新上市產品的支撐，并考慮到公司市場占有率的成長要求和加速iPhone的解決方案為眾多的消費者使用和體驗的目的，公司可以考慮對iPhone產品進行以擴大市場銷量，增加市場份額為目標的產品再定位。這種再定位可以重新改變產品生命周期，尤其是能夠很好的延長產品的成熟期，對產品成熟期的延長不僅能夠提高公司的市場份額，而且會對公司財務的現金流有很大貢獻。

對IPhone產品上市推廣計劃的改進和更新需要公司整個團隊的參與和貢獻，相信會對IPhone產品的成功上市和上市后良好的銷售表現起到積極地推動作用。

第二篇：蘋果公司營銷渠道分析

蘋果公司營銷渠道分析

手機產品由于天生對運營商的依賴性，其市場基本分為運營商訂制渠道和非運營行訂制即開放渠道，其中通過運營商訂制渠道，在國外較主流，相反，在中國手機市場，通過開放市場銷售產品是各大廠家的主導渠道，運營商訂制渠道只占銷量的小部分，據賽諾通訊數據顯示，2008年中國移動訂制的GSM手機只占市場全部銷售GSM手機的17%，但隨著3G市場在中國的逐步成熟，相信這個比重會越來越大；蘋果公司手機產品在中國開放市場

（1）獨立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產品據有排他性，一款產品給到天音，就不能再給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機產品。通過他們的營銷網絡，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達等產品的全國代理商。在全國手機分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點，不分伯仲。當然，iPhone產品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。

（2）大規模零售商（DKR），也稱直供商或直供客戶，在中國主要有電器零售公司國美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省供80家左右當地最大的電器零售商或手機零售商，合計83家大規模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直供協議，根據協議不通過國代直接從蘋果公司進貨，比普通零售商享有更大的價格優勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要要求和管理強度都很高。該類客戶相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問題。

(3)普通零售店（KR）直接從上述兩個代理商處采購產品進行終端銷售。全國目前公有3850個主要KR客戶，即M公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。經過多年發展，手機零售市場相對成熟，小型批發商（KW）批發業務很小，本文并入KR客戶類，不再單列；同時在全國市場有78家授權專賣店，放入KR客戶中，不再單獨列出。對不同產品上市，零售渠道及KR客戶層面在產品不同生命周期設計到渠道選擇問題。

第三篇：SpainSko的營銷渠道選擇

SpainSko 的營銷渠道選擇
——營銷管理期末報告 ——營銷管理期末報告

姓名： 姓名：鄢麗珍 學號： 學號：0811020592 專業： 專業：08 級人力資源管理 指導老師： 指導老師：喻林

SpainSko 的營銷渠道選擇
面對降低爭取新客戶的成本的目標時，摘要 1994 年在 SpainSko 面對降低爭取新客戶的成本的目標時，由于他們需要耗費大量資源，克服重重困難以獲得消費者對廣告 由于他們需要耗費大量資源，克服重重困難以獲得消費者對廣告 的效果的選擇，這使得他們有可能放棄在西班牙實施的直銷戰略。的效果的選擇，這使得他們有可能放棄在西班牙實施的直銷戰略。面對這一局面，我的建議是選擇建立零售商店和參加、面對這一局面，我的建議是選擇建立零售商店和參加、出席貿易 展覽會。展覽會。

關鍵詞: 關鍵詞: 零售商店 貿易展覽會

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一、選擇以下兩種渠道主要考慮的因素

（一）SpainSko 進口的 Dansko 品牌皮鞋，遵從的是歐洲全新的概念“舒適 便鞋”，該產品的市場定位是“特殊專用”鞋。這種皮鞋完美地適合任何健 康腳型，創造最佳穿著舒適效果。每個人都期望擁有穿舒適鞋子的心愿，所以該鞋子是值得投資的。另外 Dansko 產品的類型多而廣，約有 40 多款 不同皮鞋和輕便鞋型且顏色多樣，可以滿足市場的需求。

（二）在西班牙和德國，產品特殊的銷售過程。在西班牙，該銷售過程是，首先將廣告宣傳頁通過郵寄的方式寄給確定的人和地址獲獎相同的廣告宣 傳頁作為插頁，分送給指定的雜志。任何對產品感興趣的人都可以按要求填 好訂單并寄回。這種方式需要 SpainSko 不厭其煩地改變顏色、尺寸或形狀，直到客戶滿意為止。在德國，客戶是在家里試穿鞋子，確定合腳后才付款這 種方式最大的不利是雖然有許多人試穿，但有 50%寄出去的鞋子都被寄回來。這樣是一種冒險的行為，無形中會增加銷售成本。

（三）鑒于西班牙是東歐地區國家最大的鞋類產品品制造商之一，但由于這 個國家溫和的氣候和較低的收入，其購買鞋類產品的數字按人口平均計算屬 于最低國家之一。這使得西班牙是主要的鞋類產品出口國之一，因此可以通 過展銷會的形式來擴大出口量，開拓國外市場。

（四）現在西班牙市場上沒有大量的連鎖店專業經營鞋類產品的零售業務，這一方面是威脅，但是從另一個角度看也不失為一個難得的機會，建立零售 商店可以與顧客面對面接觸，增加顧客的信賴感和興趣。

（五）由于這個國家比其他注重功能的國家更加注重時尚因素，運動鞋類產 品較之時裝鞋類更有市場，這說明 SpainSko 不僅是舒適健康的，也是時尚
的，這可以吸引更多其他國家的顧客來買，市場潛在顧客是廣大的。

二、渠道一：建立零售商店 渠道一：

（一）選擇建立自己獨立零售商店的原因。選擇建立自己獨立零售商店的原因。

1、方便爭取回頭客。企業界流行的顧客終身價值理論告訴我們，和顧客保持關 系的時間越長，顧客給企業帶來的利潤就越多。要讓現有的顧客愿意再次照顧你 的生意，這是個系列工程，涉及到商店的經營理念、產品品牌、服務、信譽、員 工管理等方方面面。從顧客關系維護的角度講，商店可以從三個角度入手，培養 忠誠顧客。
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2、可以通過給予獎賞，會員制、積分卡等方法給予老顧客物質獎勵，以維護自 身的經濟利益。

3、方便建立顧客檔案，向顧客提供個性化、人性化和針對性的服務用情感來維 護與顧客的關系。

4、可以讓現有的顧客推薦新顧客的光臨 1)滿意的顧客會帶來新顧客。在西方企業界，有 36%的顧客是靠現有顧客推薦 的?，F在，許多商店常用的方法就是定期提供一次機會給顧客的朋友。這既 是一個向現有顧客提供增值服務，讓現有顧客滿意的方法，也是開發新顧客 的機會。2）對顧客的陪同人員提供促銷服務，把他們培養成新顧客，這是一個值得借鑒 的新方法。要學會如何讓顧客的朋友不說壞話，反而能成為促進生意成交的朋友 和顧客的方法，就能把問題變成機會。

4、可以避免顧客流失。營銷專家研究發現，現有顧客每年會以 10%到 30%的速度 流失；每 5 年流失一半的顧客；而每年減少 1%的顧客流失，利潤將增加 2%。

（二）由于建立零售商店需要相當大的投資和時間，注意如下 由于建立零售商店需要相當大的投資和時間，要 方面。方面。

1、開零售店之前，要有一個周密詳細的計劃，才能做到有備無患，否則會將自 己推向舉步艱難的境地之中。

2、要把握市場動向。在決定建立零售店時，必須先行評估該地區開設店鋪獲利 的可能性以及適合的商店規模。評估開店的可行性，必須有實際的資料、數據，不能單憑個人的臆測。這也即是對市場動向的了解。美國最權威的管理學會對于 市場調查下了這樣的定義——有組織地搜集記錄、分析與商品或服務行銷有關的 各種問題、資料。在做好開店的市場調查、了解動向之時，你需要注意以下的條件： 1)總體概括。這是指該地區店鋪數量、行業類別、賣場大小、售貨員數目、年 營業額等。2)同類店鋪的概況。這是指在量與質方面，現有的商店表現如何，是否構成潛 在的競爭壓力，以及同行業的經營實力評估、優劣比較各項商品構成比例等。3)消費動向。這是指消費者的購

買習慣，如習慣在哪一類商店購買商品，前往 地點距離的遠近，每周購買的次數、購買的原因及購買金額的大小等。4)消費水準。這是為了了解消費者購買力的大小，所以對當地的人口結構、收 入情況、家庭戶數、教育水平等，應進行資料的搜集，通過比較分析以了解 消費者的消費水準及推測潛在的消費力。

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3、零售感悟。市場動向直接與零售店的利益掛鉤，只有搞好市場動向的調查，才能制定切實可行的開店計劃。

4、商圈調查的必要。任何一家零售店在開店之時都必須對整個地區的情況有所 了解，而商圈調查則是了解地區情況的最有效途徑。商圈，即店鋪坐落的地點所 能夠交易的范圍、規模。商圈的選擇必須謹慎，且在此之前要調查清楚，以便進 一步開創自我生存的空間。在一般的情況下，涵蓋面愈大，表示商圈愈大。經營一家成功的零售店，其所需 要的條件很多，不過，商圈好壞對營運成功的影響，可以說是關鍵，因為商圈的 調查是否準確直接影響你的經營決策。因此，如何選擇一個好的商圈，對商店日 后的發展有很大影響。

三、渠道二：參加不同主題的貿易展覽會。渠道二：參加不同主題的貿易展覽會。

（一）展覽會國際營銷策略的背景。隨著經濟全球化和互聯網的興 展覽會國際營銷策略的背景。的背景
起，展覽會的全球化營銷策略主要集中在如何有效拓展營銷的信息渠道，利 用現代化的交流溝通工具為展覽會服務，并在有效控制成本的基礎上，實施 銷售計劃，以達到吸引國際參展商，組織國際觀眾的目的。

（二）選擇參加不同主題的貿易展覽會的原因

1、、可以拓展營銷信息渠道 可以拓展營銷信息渠道。一方面、國際化的展覽會可以注意到各地所 拓展營銷信息渠道

特有的文化和商務特點。這些特點差異在展覽會營銷中起到很重 要的作用。另一方面，可以得到政府組織支持。展覽會可以把政府當
作一個信息來源。如通過政府有關部門獲取國際專業買家信息，甚至通過 政府部門將國際重要買家組織到展覽會上來，這點是相當重要的。有時國 際展覽會主辦單位需要在不同的國家或地區尋找銷售代理商，政府有關部 門有可能會提供相應的市場分析的資料，或代為尋找比較合適的代理商。

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可以利用網絡營銷來提升自己的銷售量 可以利用網絡營銷來提升自己的銷售量。隨著互聯網的日益普及，利用網絡營銷 其在擴大展覽會影響和知名度方面起到了愈來愈重要的作用。其一，你可以通過網絡在世界范圍內查找出相關專業展會信息及其網址，并 想辦法將你的展會內容貼到所有相關展會活動的網

站上。其二，建立 自己的展會網址，并將你的觀眾招攬計劃放在上面。另外努力創造展 會吸引點，如展會期間主辦高層研討會，請這個行業較大知名度和影 響力的人物演講等，以加大展會的吸引力。其三，網頁放上展商的名 單，因為對于想參展的人來說，他很重視某一領域有些什么樣的廠商 來參加。另外還可開通網上展覽，進行全天候展會銷售服務，客戶隨 時可以點擊它來看，或下載資料。最后，建立與展商、相關展會、協
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會網址之間的鏈接，在幫助客戶進入這些協會和展覽會頁面的同時，自己展會網站也會因鏈接而有效擴大點擊率。

3、可以在展覽的時候實施銷售計劃 可以在展覽的時候實施銷售計劃。展會營銷。即利用其他展覽會促 實施銷售計劃 銷自己的展會。可以通過參加在國外的展會，在展覽會上設個攤位，以展商的身份為自己的展會進行宣傳和銷售，如有可能利用這個時機 舉辦自己展會的座談會、新聞發布會等，非常有效。

4、可以通過相關展覽會的網站做廣告。宣傳效果不錯，另外還可利用計算 機廣發傳真，或在舉辦地的專門航線上利用航空公司的航空雜志作宣傳。如果展 覽會很大，影響廣泛，還可以利用當地廣播電視來宣傳。

（三）參加貿易展覽會的欠缺之處 參加貿易展覽會的欠缺之處

展覽會砸有上述的優點的同時，也存在不足之處。這都需要考慮公司的特殊情況 而言。

1、展會不利于開發客戶，覺得展會只是供應商與老客戶見面的一個場所，國 際貿易的買賣雙方見面不是很容易，在時間，地理位置上有一定的難度。

2、展會對參展的外貿人員要求很高，必須對自己的產品非常熟悉，熟悉報價，還要能熟練的跟買家交流．

3、展會時效性差，一般展會三四五天沒有效果，這次展會就不算成功，這次 投資就沒有收益，投資額也不會?。?/p>

4、展會在人，財，物，時間等方面都花費很大． 未選擇其他三種渠道的原因是：

1、尋找新的分銷渠道。他們曾經考慮過通過藥店等作為分銷渠道，但這將 會使公司面臨存貨問題，另外他們不愿意將產品與治療或疾病等有任何 關聯。

2、在大眾利益最大的雜志和報紙上刊登廣告。這一策略在歐洲并不成功，因此，在西班牙風險太大。此外，這種渠道受到了時間和空間的限制，不是所有的人都會看報刊，缺乏電視廣告、零售商店等的直觀性。

3、繼續運用過去一直合作的實質性的直銷媒體和現行的銷售系統銷售皮 鞋。但是這樣會耗費大量的資源，無法降低爭取新客戶的成本，最終造 成公司經營由于資金鏈的問題而困難連連。

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第四篇：淺談銀行保險營銷渠道選擇

淺談銀行保險營銷渠道選擇

銀行保險的產生和發展具有深刻的歷史背景，是國際經濟一體化和金融一體化大趨勢下銀行業和保險業深層合作的必然結果，也是應對日益激烈市場競爭的必然選擇。從上世紀90年代以來，各種新的信息技術創新在金融業中廣泛應用，為金融業的發展提供了巨大動力和支持，銀行保險也在這一階段得到了迅猛的發展。在銀行保險獲得良好發展的背景下，怎樣進一步對銀行保險渠道的設置和開發進行研究，找出適合當前和今后一段時間我國銀行保險渠道發展的方向，對我國銀行保險將起到很好的指導作用。

一、銀行保險營銷渠道整合的理論分析

當前，金融混業經營的趨勢已日趨明顯，可以說，銀行與保險公司的合作共贏乃至銀行保險的產生和發展都是國際經濟、金融大環境變化的必然結果。與此同時，銀行保險之所以能夠獲得成功，還有其內在的規律性。

協同理論是著名的戰略管理專家Ansoff在《公司戰略》專著中提出的。其給出了“協同效應”的定義：“一種使公司的整體效益大于各部分組成部分總和的效應”，是“通過相互的合作而導致的2+2=5的效應”。任何一個系統都是由各個部分構成的整體，然而，一個系統所具有的功能卻不是組成部分功能的簡單疊加，往往是系統可以產生各個子系統相加不能完成的整合效應，這就是協同效應的體現。系統的協同效應體現在兩個方面：一是由于不同個體的組合使某些個體中沒有被充分利用的資源得到了更加充分的利用，即通過擴大了資源的使用范圍而增加了整體的效能；二是由于不同個體的組合使個體之間實現了知識和技能的充分共享，從而提高了整體效能。

銀行保險的創新模式是基于銀行業和保險業應對共同的市場競爭環境和日益多元化的客戶需求而產生的，是銀行和保險公司充分利用彼此的合作價值而對營銷渠道進行的重新整合和優化，體現了銀行渠道和保險公司渠道的協同效應。從銀行保險渠道開展的角度來說，其建立和運行不是孤立的，應該將其放到銀行保險業務發展的整個體系當中加以分析和研究才更加全面、完整。銀行保險渠道的設置體現了銀行與保險公司戰略合作的要求，是完成銀行與保險公司合作共贏的切實途徑。隨著經濟、金融形勢的變化，金融業的營銷戰略也相應發生了重大的變化，以往由產品銷售為中心的營銷方式已經逐步被以客戶需求為中心的營銷理念所取代。特別是新技術的創新和應用，為銀行保險渠道的開展提供了廣闊的發展空間。在此背景下，銀行保險渠道的協同效應體現在以滿足客戶多元化需求為核心的戰略目標過程當中，形成了一個以完成明確目標為核心的整體框架。具體關系如圖1表示。

在銀行保險渠道的內部協同效應中，信息共享指的是銀行、保險公司在經濟、金融及相關政策等宏觀信息上的協同效應，除此之外，還包括銀保之間在行業信息、市場信息和客戶信息上的協同效應。銀行與保險公司都是金融企業，具有相近的金融環境和客戶背景，兩者信息的共享有利于提供業務發展的協同性和效率。銀行保險的深層合作可以充分發揮兩者在管理系統和經驗、廣泛的分支機構、良好的品牌效應以及銀行的資金賬戶等資源的協同和共享；銀行保險融合后，擁有統一的營銷目標和戰略，可以在目標市場選擇、產品開發、促銷和人員管理等方面發揮協同效應；當銀行保險實現渠道的整合后，銀行保險的業務經營就有了明確的發展通道，也為實現銀保合作提供了切實保障。

基于以上分析可以得出銀行保險渠道的基本框架如圖2：

如圖2所示：銀行雇員指的是銀行網點、分支機構的一線員工，其通常辦理柜臺窗口業務，可以銷售相對簡單的銀行保險產品；銀行理財顧問是指在銀行業務網點為提供綜合性產品和服務而設立的理財中心的工作人員，其業務素質和金融知識相對全面，可以為客戶設計和銷售綜合化的銀行保險產品；銀行薪金代理人和保險公司專家顧問都屬于銀行保險直接營銷渠道，兩者的共同點都是領取薪金作為報酬，輔之以根據銷售量而取得獎金，不同點是兩者分屬于與銀行和與保險公司簽署合同關系；在銀行保險間接營銷渠道中的職業代理人是經授權的全職銷售人員，其通常作為獨立的簽約人，采用傭金制的方式銷售銀行保險產品；代理、經紀公司則是從事銀行保險產品銷售的法人實體，其優勢在于業務經營的專業化和可以為客戶提供較為全面、綜合的保障計劃；信用卡渠道是通過客戶在刷卡消費的同時獲得相應的保險保障，適合相對簡單的意外保險等保障需求；消費信貸是針對財產，如住房、汽車等的消費過程所提供的信貸和相關保險保障需求。

二、我國銀行保險營銷渠道的現實選擇

(一)我國銀行保險營銷渠道的選擇標準

銀行保險的營銷渠道有多種，而渠道的選擇不可能是隨意的，要深刻理解不同渠道的自身優勢和特點，緊密結合不同時期的經營發展戰略和客戶需求以及各類產品的特征，制定行之有效的渠道發展策略。銀行保險渠道的選擇應注意以下幾點：

1、以客戶需求為導向。銀行保險渠道設置的根本目的在于滿足客戶的需求，只有客戶切實需要的產品和渠道才會有市場，企業的發展才會有保障。渠道的設置要與客戶需求相匹配，按照客戶多樣化的需求，設置多元化的銷售渠道，體現出服務的職業化、專業化和人性化，力求方便、快捷，注重實效。

2、渠道選擇要考慮經營成本。渠道的選擇只有使獲得的收益大干成本才是現實可行的。企業發展的目的是為了獲得利潤，渠道的開發必須服務于企業的最終目標。有較好前景的渠道應當優先開發和應用、成本相對較小的渠道可以優先發展?？傊獙⑵髽I有限的資源運用在最佳的渠道設置上，按照循序漸進的原則逐步擴展營銷渠道，取得經濟效益。

3、渠道選擇要結合企業經營戰略。銀行保險的發展模式并不是一陳不變的，要根據企業發展的不同階段以及經濟社會發展狀況作出選擇。只有在不同發展戰略下配以恰當的營銷渠道才能發揮最佳的經營效果結果和效益。

4、渠道選擇要展示和維護企業形象和信譽。銀行保險是金融企業，具有規模大、責任重、社會影響面廣等特點。銀行保險企業的健康、穩健經營對企業乃至社會發展都具有重要的意義。銀行保險企業的形象和信譽是金融業整體形象的切實體現，樹立良好的企業形象和信譽對社會誠信建設、國家經濟建設和人民和諧生活都起著重要的示范和引導作用。

(二)我國銀行保險營銷渠道的現實選擇

按照國際銀行保險的發展經驗，根據不同發展階段和狀況銀行保險可以分為分銷協議、戰略聯盟、合資企業和金融集團四種模式。我國銀行保險的發展還處于初級階段，對銀行柜面渠道的依賴程度還非常高，這一點在壽險領域表現得非常明顯。因此，在加大原有柜面渠道建設的基礎上，銀保雙方還應重點加強理財中心、網上銀行、電話銀行等新渠道的推廣，在銀行保險營銷渠道的創新機制上下功夫。此外，還要進一步加強財產保險方面對于信貸渠道、國際業務渠道等的探索力度，可以通過信貸業務、國際

結算業務等積極推動財險渠道的發展，通過相關產品覆蓋這些業務的風險，發揮銀行保險的保障和推動作用。

在繼續加強理財型產品營銷的基礎上，銀行保險必須加快推進保障型產品的銷售步伐，加大銀保雙方聯合開發產品的力度，不斷優化產品形態、調整業務結構，促進產險和壽險產品、理財型和保障型產品的健康發展。要將產品銷售與營銷渠道開發緊密結合，充分挖掘不同渠道的特點和客戶對保險消費的需求，以不同渠道實現對差異化保險產品的銷售，滿足客戶多樣化金融需求，提高銀行保險業務的綜合效益。要切實研究、總結銀行保險渠道發展過程中不同渠道之間的協作模式和可能性，在減少渠道沖突的條件下不斷促進各渠道問的支持和協作，發揮各自優勢，取長補短，為建立全面、系統的銀行保險渠道、更好的滿足客戶需求提供制度和組織保障。

我國銀行保險渠道發展模型可以表示如圖3。

銀行保險的經營模式和銷售渠道選擇與一國的金融監管、文化因素及基礎設施等條件相關。隨著一體化程度的提高，經營模式變得更加緊密，渠道的選擇也更加豐富。在上述銀行保險渠道選擇模型中，處于銷售協議階段時，銀行與保險公司只是松散的經營模式，此時多是一家銀行與多家保險公司簽訂銷售協議，銀行保險主要是圍繞某一具體業務開展活動，通常只是限于產品的代理銷售，銀行只收取相應的手續費，相當于中間業務；當銀行保險發展到高一級階段時，其特征是選擇恰當的合作伙伴通過業務的相互滲透、融合組成戰略聯盟。此時銀行與保險公司的合作深度得到進一步發展，兩者之間可以相互交流、共享一些客戶資源信息，以促成業務更深層次的發展；當銀行與保險公司為進入某一領域，以達到增強業務競爭能力時，可以采用建立合資公司的形式經營銀行保險產品。此時雙方在產品和客戶方面擁有明確的相互所有權，能夠進行相對長期的合作和發展。為了共同的利益，雙方可以采用資源共享、信息互通的方法共同開發客戶需求，促進業務發展；銀行保險的最高模式是銀行與保險公司真正融合、互為一體，也就實現了所謂的金融混業經營的局面。在金融服務集團的框架下，銀行與保險公司共存共贏，達到了業務經營一體化，此時銀保雙方面對共同的客戶資源，通過系統內的整合，設計開發綜合性的金融產品，實現一站式的金融服務，滿足客戶多樣化的金融需求。

銀行保險的銷售渠道與其不同階段經營模式的匹配并不是固定不變的，通常的情況是渠道的復雜程度隨著銀保合作的緊密程度更加綜合化。一般來說，銀行保險在其發展的初級階段要更多依賴于銀行良好的信譽及其廣泛的分支機構。此時如果開展間接渠道的代理人制度會增加銀行保險營銷體系的復雜性，引發道德風險和信譽危機。因此，在銀保合作進入更高階段，雙方利益比較鞏固，目標、組織體系較為一致的前提下開展代理人及代理、經紀人渠道比較有利。

第五篇：營銷渠道淺析

天津麗人女子醫院營銷工作渠道淺析藥店渠道介紹藥店渠道工作計劃前期開發新藥店簽訂合作協議（協議中有排他性條款，保證唯一性）后期通過對藥店的維護產生實際效果已合作藥店合作方式為藥店免費提供簡裝妊娠試紙發卡要求:消費者在藥店購買的同時計生用品（妊娠試紙）贈送麗人醫院的宣傳資料及200 元手術卡回報方式：售賣試紙的收入歸藥店所有，有持藥店編號的代金卡消費者在麗人醫院手術的，麗人醫院按每人80 元支付給藥店，其中30 元返給銷售人員免費為藥店制作促銷宣傳展板,可用作藥店發布藥品促銷信息,另外展板中包含我院的介紹,起到宣傳的作用圖樣圖樣圖樣圖樣藥店管理按照天津市地理位置把劃分為三個大區河東區、河北區河西區、南開區和平區、紅橋區其中距離醫院較近的河東區、和平區和河西區作為重點區域藥店管理根據藥店質量劃分為三個級別：重點藥店次重點藥店一般藥店藥店管理重點藥店：符合條件：與藥店經理及店員關系融洽，藥店人員能夠積極配合發放手術卡，并能向顧客介紹我院特色及手術情況，每個月都有患者來我院就診的藥店次重點藥店：符合條件：地理位置較好，交通也比較方便，藥店人員能夠配合發放手術卡，但一直沒有患者或偶爾有患者來我院就診的藥店一般藥店：除了重點藥店和次重點藥店以外的即為一般藥店。藥店管理藥店維護是重點，應該針對不同的藥店制定相應的策略重點藥店：維護要點：每周至少上門拜訪2次以上，電話拜訪2次以上，不定期的利用小禮物、小食品等增進與藥店人員之間的感情次重點藥店：維護要點：每周至少上門拜訪3次以上，與藥店人員進行溝通，找出問題所在，把重點藥店的好方法和成功的案例向他們進行推廣，最終目的是將次重點藥店轉為重點藥店。一般藥店：一般藥店可以選擇以電話維護為主，不定期進行上門拜訪，從中再篩選出好一些的藥店，成為次重點藥店，有層次的維護。人員管理藥店渠道營銷人員共計9人按照區域每個大區由3人負責每人維護40―50 家藥店人員管理工作內容及職責: 每天填寫工作日報周初填寫一周工作計劃每天最少拜訪4家藥店對藥店人員進行培訓,講解發卡要求,醫院開展醫療項目的詳細情況對每家藥店發卡數量和剩余數量進行統計監督藥店手術卡及資料的發放情況，隨時補充手術卡及資料與藥店銷售人員建立良好的關系人員管理人員管理人員管理獎懲制度: 不定期對銷售人員藥店維護情況進行抽查，維護質量不好的，視情節嚴重，給予一定的經濟懲罰定期對銷售人員進行醫療知識和營銷知識培訓，安排業績突出的員工將自己的經驗與其他員工進行交流和分享銷售人員每月要完成銷售任務銷售人員根據銷售業績拿績效獎金，多勞多得如果沒有完成任務，最少的一個末位淘汰，轉為兼職人員總結已取得效果：目前簽約400 多家藥店，覆蓋整個天津市區通過制作藥店宣傳展板，配合藥店人員發放資料和講解，使麗人女子醫院的知名度得到提高此營銷方式成本低，在給醫院帶來效益的同時，能夠給藥店代來相應的利益回報，達到雙贏的效果，受到藥店的歡迎總結發現的問題：銷售人員經驗及能力參差不齊藥店人員的素質有差距，造成配合程度不同同行業對手的惡性競爭解決的辦法：進一步加強銷售人員的醫療專業知識培訓及營銷技巧培訓進一步密切與藥店人員的關系，并且有針對性的對效果較差的藥店人員進行相應的培訓，使更多的藥店給醫院帶來更多的效益在現有藥店資源的基礎上，繼續擴大藥店的數量，加強與藥店人員關系的基礎上，充分利用協議里排他性的原則，打擊競爭對手其他渠道介紹百貨商場、銀行已經開始合作的商戶：天津一商集團太平洋百貨民生銀行等大學校園已簽定合作協議院校：天津城建學院河北工業大學天津政法學院天津冶金學院目標人群：各大院校的女大學生形式：聯系學生干部，通過他們在女生宿舍內發放宣傳手冊、在女生宿舍門口張貼宣傳海報，定期組織講座，活動期間發放小禮品及優惠券目的：通過手冊及宣傳海報起到宣傳醫院的作用，通過組織活動、講座等形式，現場配合發放小禮品和優惠券，吸引學生消費，產生直接效益。結束謝謝!* * 天津順康藥業連鎖天津仲景堂藥業連鎖天津同孚藥業連鎖天津廣豐藥業連鎖還有其他個體藥店，目前合作的藥店總數達到400 多家代金卡小樣藥店宣傳資料小樣宣傳展板小樣客戶拜訪日報表月日拜訪情況聯系電話聯系人藥店名稱姓名質量名稱結果名稱反饋問題維護第一次拜訪上門電話姓名月日至月日市場營銷周報* * *