第一篇：終端變革下服裝營銷渠道的選擇

終端變革下服裝營銷渠道的選擇

北方人所謂“貓有貓道，鼠有鼠道”，服裝的營銷渠道也有自身的發展特點。如果要解決服裝營銷渠道的問題，首先應明白什么是營銷渠道？

營銷渠道是當產品從生產者向最后消費者或最終產業用戶轉移時，直接或間接將所有權轉移所經過的途徑。傳統的營銷渠道及產業供應鏈的結構形同金字塔，基本如圖示1所示：

營銷渠道包括產品的供產銷過程中所有的企業和個人，如圖中所示的資源供應商、產品生產商、中間商人（代理商批發商）、商業輔助商（如物流運輸企業、公關媒體及廣告、房產貨棧持有者、金融保險提供商、市場研究機構等等）以及圖中未注明的最后產品流通環節――消費者或用戶。

服裝作為一個面向跨地域經營的商品，因此服裝企業對營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業的核心競爭力之一。如果概括地說，服裝營銷渠道主要的終端組成可以分為：

1、分公司或代理商；

2、專賣店或加盟店；

3、商場的柜臺場地。三類營銷機構在角色及履行職能方面各有側重，分公司或代理商起到了地區的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經營的方式起到了直面消費者、維系品牌形象、方便消費者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產生心理暗示的作用。隨著經濟環境的改變，消費市場的轉向，三類營銷機構在經營過程中也重新賦予了新的含義。

分公司、辦事處或代表處的分支營銷機構曾長期作為服裝營銷渠道的主體而存在。服裝行業內分公司體制下的經營模式，其實就是產供銷一條龍的推動式經營，極容易造成銷售假象，實際上只是進行了產品庫存的轉移，并沒有形成有效的銷售；在擴大市場的同時也造成了機構臃腫、人員浮動、管理難度加大等經營困境。1996年，杉杉集團的商業公司已發展到21個，覆蓋全國除西藏以外的所有地區，專賣店120家、專賣廳600余個。此時，杉杉西服的市場占有率已為同類商品的25％，一度領先第二名近20個百分點。1997年，杉杉的銷售額達到21．9億元，這期間，杉杉每年以至少20個店的速度向前發展。然而，市場卻在一夜之間變了臉。在產品過剩的買方市場，消費者已不可能百分之百地喜歡某一產品，有的接受有的不接受??計劃經濟背景下形成的營銷體制，為杉杉帶來上千個銷售網點的同時，也產生了上千個倉庫的庫存。在這種經營模式下，單純地擴大服裝企業規模，一味地追求銷量，庫存也會一天天地增加，勢必會造成成本費用上升、利潤下降的惡性循環。1999年初，寧波杉杉集團決定對銷售體制進行徹底改革，猶如壯士斷腕般的將銷售部門全部砍掉，全面實行特許經營的營銷模式。打破原有的分公司體系，把分公司的銷售市場賣給代理商。我們無法斷定這一作法是否同樣適用于其它有地域性差異的市場。但有一條脈絡是清楚的：即杉杉通過削減各地主導分公司，試圖把杉杉品牌和各地特許加盟商捆綁在一起，通過市場化的運作來給加盟商“加壓”，從而使杉杉“減壓”。顯然，這是杉杉集團的策略之一，實施‘特許經營’后，總公司的管理費用、服務費用大幅下降，效率得以提升。經營成本也大大降低，且銷量不再以庫存作為代價。雖然這種對自有銷售公司“一刀切”的勇氣讓人十分敬佩，但對于資金及實力稍弱的企業來講，還是應該遵循有條不紊、循序漸進的方式來進行渠道改造，以免造成人員的分崩離析和企業改制中不必要的資源成本流失。

專賣店（連鎖）加盟形式因不受產品競爭的地域限制、方便掌握末端通路、企業藉由同業或異業通路整合提升的優勢，越來越受到眾多服裝品牌企業的歡迎。其定義及操作方法是，企業和加盟者締結契約；企業將自己保有的店號、商標以及其它足以象征營業的資料和經營KNOW-HOW授予加盟方，使其在同一品牌形象下銷售企業的商品；而加盟者在獲得上述的權利之時，相應的給予品牌持有企業一定的信用保證資金。加盟商在企業的指導及支持下經營，使雙方產生一種存續關系。正是這種蓬勃發展的終端營銷模式將原有的服裝產業進行了一次不大不小的變革，隨之衍生出了“虛擬經營”的方式。虛擬經營源于“虛擬企業”概念。肯尼思?普瑞斯等美國學者于1991年提出“虛擬企業”概念后，一場虛擬化浪潮隨之席卷國際企業界。根據比較通行的定義：虛擬企業是為了快速響應某一市場機會，通過管理信息系統網絡，將產品涉及到的不同企業臨時組織成沒有圍墻、跨越空間約束、靠計算機網絡聯系、統一指揮的協作聯合體，這個聯合體隨著市場機會的存亡而聚散。“虛擬企業”被認為是21世紀的企業組織形式。“虛擬企業” 其主體結構如圖示2中所示。同樣，目前國內一些大型的服裝品牌企業也開始涉足這種全新的經營模式，比較突出的案例就是溫州有名的美特斯邦威集團。美特斯邦威在國內服裝行業率先采取“虛擬經營”模式，走品牌連鎖經營的發展道路。1995年5月公司開設第一家“美特斯?邦威”專賣店，當年全系統銷售額500萬元；1999年銷售額2.5億元；2000年銷售額5.1億元；2001年銷售額8.7億元；2002年突破15億元。預計2003年全系統銷售額將突破20億元。通過對銷售成本的控制，不僅減少了成本投入而且達到了提高產品利潤率的目的。美特斯邦威先后與廣東、江蘇等地的80多家生產企業建立了長期合作關系，如果這些具有年產系列休閑服飾1000多萬件（套）的廠家都由美特斯邦威投資的話，將要消耗2億—3億元的資金。因此為了壓縮投資，美特斯邦威不再進行生產設備的投入，而采取定牌生產策略，利用外力來彌補了自己企業生產能力的不足。

在商場租賃場地或柜臺進行產品銷售是持續了幾十年的常規營銷模式。近年來在國內經常評論的“大賣場營銷”基本上可分為兩種形式：一種是進行開放式經營、單獨設立場地并獨立銷售、由場地所有方進行集

中式資金管理的百貨商場；另一種是場地所有方只提供場地的使用權，進行簡單的物業管理，產品銷售商負責銷售及品牌形象維護，并直接在場中設立專賣店，北京的豐聯廣場及眾多五星級酒店底層的精品服裝街都是采用的這種形式。然而，由于眾所周知的原因，商場銷售并沒有給企業或經營商帶來滿意的利潤回報，而且受到商場的管理約束，在品牌形象宣傳及資金周轉方面也不太盡如人意。因此，品牌商在大型賣場的營銷多處于保本經營的思路，更多的是為了提高品牌知名度、擴大品牌影響力。通過大賣場消費人群密集、地理位置優越的特點，使品牌聲譽度在消費群中迅速擴張，也滿足本地加盟商在市場支持方面的要求，影響和促使消費群在專營店中進行感性購買。

進入新世紀以來，我們從服裝行業營銷渠道的轉變中可以看到：由于市場經濟的發展、銷售環境的改變、消費群體購買意識的提高，迫使中間商（代理商）、終端零售商、商業輔助商這些銷售終端環節進行了巨大變革，并且促使服裝企業自下而上的改變或整合原有營銷渠道。企業作為整合的主體，為了達到更好的整合效果，逐步改變其原有的單邊思維模式，統籌考慮資源的優化、銷售梯隊的配合、完善營銷政策、關注零售終端的反饋等，制定出切實有效的營銷手段。根據國內外知名企業的營銷實踐經驗、市場環境的新變化，以及從眾多終端營銷渠道的變革中，服裝企業選擇了一種脫胎于傳統金字塔式的營銷渠道結構，利用原有資源配以最新的營銷理念，結合科技發展的成果，適合于市場環境的新型營銷渠道模式。

首先，它是以扁平化供應體系組成營銷結構。通過供應體系的扁平化達到精簡銷售流程、壓縮銷售成本、提高企業的利潤空間、減少供應環節中利潤流失的目的。所謂扁平化并非是簡單地減少哪一個流程環節，而是要對原有的供應鏈體系進行優化，弊除供應鏈體系無法增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。將營銷、物流、信息、客戶服務、輔助商業進行完全整合。借助高效的網絡渠道，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋、輔助商業協同進行有機結合；使傳統營銷模式向網絡營銷模式轉化，利用簡潔而高效的通路來解決傳統渠道在操作過程中因多方影響而造成的低效率運作，以求利用最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來提高產品利潤率的回報。例如美特斯邦威集團，其終端銷售網絡除 20％是直營店外，其余都是特許連鎖專賣店。因而最大限度的減少縱向營銷系統中的節點，壓縮產品流通的環節，提高產品及各種信息傳播的速度。

其次，以終端市場為中心改變原有的營銷渠道管理。以前，服裝企業在確定其渠道模式時，通常是從自身出發，很少顧及下游的經銷商和零售商，因此渠道在整體運行上不能產生協同效能。為適應新的市場形勢的需要，企業開始以終端市場建設為中心來運作。企業一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各個銷售環節的服務與監控，使得產品能夠及時、準確、迅速地到達零售終端，使產品快速占領市場；另一方面，通過終端市場直面消費群體的營銷手段，提高品牌的形象、激發消費群體的購買欲、快速收攏流動資金。國際上 “虛擬企業” 的典范――耐克公司，這個全球最大的運動鞋企業沒有自己的工廠，生產全部外包，銷售終端由專賣店（連鎖）加盟商組成，全部營銷措施及產品設計都緊緊圍繞銷售終端進行。并將每一個專賣店打造成集產品銷售、信息收集、客戶服務、市場營銷等多功能為一體的營銷中心。

最后，由伙伴型成員關系建立牢固的經營體制。傳統營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現為交易型關系，渠道中的各個成員均是獨立體，除簡單的約束標準外，并不能有效的對各成員實施監控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產生的短視經營、惡性競爭、缺少商業誠信等苦果。因此，這種傳統渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰。關系型營銷渠道正是適應形勢的變化而產生的一種新型營銷模式。1999年后杉杉集團在營銷過程中，通過建立營銷伙伴關系，利用合作方的資金及地域優勢發展銷售網絡，既簡化了產業鏈，又減少庫存，增加了現金流，市場風險也被大大分散。將原有供應鏈間的行政隸屬管理關系轉變為合作伙伴關系、客戶關系、經濟關系、商業關系。用“杉杉”這個品牌作為企業與伙伴之間的連接紐帶。到2003年初為止，杉杉集團已擁有75家加盟公司，輻射全國32個省200多個地級市區域，構筑了3000多個專賣店（廳）的特許加盟體系，總資產達到了20億元，年銷售額超過40億，比上年增長20％。伙伴型成員關系將原有的供應及銷售體系視做共同發展的經營伙伴，以共生共贏為核心，把不同經營渠道的成員視為各專業職能伙伴，在統一的經營理念指導下合作發展。其價值在于經營戰略過程的協同性、信息溝通的多樣性、營銷活動的互利性等。關系型營銷渠道的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補、相互了解利益要求，尋求利益的共同點。減少成員間的磨擦，共同承擔、分享因商業經營所帶來的風險及利益，使整個營銷體系更為高效。

第二篇：零售終端變革下的中小企業渠道模式創新思索

零售終端變革下的中小企業渠道模式創新思索

內容摘要：近年來，大型零售終端迅猛擴張；占據著商業市場中的主角地位，掌控著生產企業的渠道命脈。這對國內生產最終消費品的企業尤其是中小企業構成了重大的甚至是致命性的影響，面對這一嚴峻的形勢，中小企業只有果斷地進行經營戰略的轉型和渠道結構的優化與創新，才能在激烈的市場競爭中占據有利的地

位。文章著重探討了中小企業渠道模式優化與創新的原則和方法，以期為中小企業提供借鑒和參考。

關鍵詞：分銷渠道渠道創新零售終端經銷商好范文版權所有

改革開放以來，我國的中小企業發展迅速，在國民經濟和社會發展中的地位和作用日益增強。目前，全國工商注冊登記的中小企業占全部注冊企業總數的99％。中小企業工業總產值、銷售收入、實現利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業占全國零售網點的90％以上。中小企業已成為拉動經濟的新增長點，在20世紀90年代以來的經濟快速增長中，工業新增產值的76.7％來自中小企業。然而，我國中小企業在物力、財力和人力、技術、管理經驗、產品成本上等各方面都遠遜于大型企業，在供應鏈上處于劣勢地位,在原材料采購上易受供貨方牽制,在產品銷售上易受終端渠道的控制和面臨較高的市場風險。加之近年來，國內流通環境的不確定，零售業集中度快速提高，大型零售終端迅猛擴張；占據著商業市場中的主角地位，掌控著廠家的渠道命脈。這對國內生產最終消費品的企業尤其是中小企業構成了重大甚至致命性的影響，其“話語”地位不斷下降。面對目前流通行業的嚴峻的形勢，中小企業只有果斷地進行經營戰略的轉型和優化渠道結構，才能在競爭中超越對手，獲得生機。文章擬從全新的視角探討中小企業渠道模式的優化與創新。

中小企業渠道模式創新原則

分銷渠道是產品由生產企業向消費者或用戶轉移中所經過的流通路線。這個路線包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等，它是連接廠家和市場的紐帶，溝通產品與顧客的橋梁。沒有這個橋梁，產品就無法與消費者見面，也就無法被出售。因此，要使產品銷售出去，首先要建立一支能夠覆蓋目標市場的、高效的分銷渠道。不同的行業、不同的產品、企業不同的規模和發展階段，銷售渠道的模式都不相同，中小企業由于受資金、規模所限，要想設計一個有效的分銷渠道應遵循以下原則：

顧客導向原則

中小企業要以顧客滿意度作為企業分銷渠道創新的源泉。只有顧客滿意，企業才能取得良好的業績。這是一個被許多企業忽視的簡單道理。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為企業進行渠道創新和渠道優化整合創造了良好前提。企業通過周密細致的市場調查研究，適時、適地地提供符合消費者需求的產品，同時還必須使分銷渠道最大限度地接近目標消費者，為他們的購買提供方便，同時做好消費者售前、售中、售后服務，滿足各方面的需求。在此前提下，企業就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來益處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標顧客所重視的費用。

經濟性原則

對渠道模式進行優化選擇，渠道的投入產出比是一個重要的因素，一個新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達成必要的銷售目標，那它就是不經濟的，就不應該被大加重視。反之，一個傳統分銷渠道即使是投資成本非常高，可如果它能達成數倍的銷售目標，那它就是經濟的，就應該被重視和強化。如今零售企業的崛起，對廠家的壓力越來越大，最現實的問題就是大型連鎖超市、賣場對產品入場銷售要收取進場費和條碼費，以后還要收取端架費、堆頭費、返利以及各種攤派的雜費，這些無疑都增加了廠家的銷售成本，所以在選擇渠道的時候，必須要考慮渠道成本的付出。但中小企業渠道模式的選擇不能僅僅用時間成本和資金成本來選擇渠道，還應考慮銷售目標能否實現以及能否達成良好的經濟效果。

發揮優勢原則

中小企業所選擇的分銷渠道，應是能夠發揮本企業特長的渠道模式，以確保自身在市場中優勢地位的維持。如今市場的競爭是整個規劃的綜合性網絡的整體競爭，而不再是過去單純的渠道、價格、促銷或產品上的競爭。企業依據自己的特長，選擇合適的渠道網絡模式，能夠達到最佳的經濟成本并取得良好的顧客反應。企業還可以通過發揮自身優勢來促進渠道成員間的合作，保證企業戰略與政策的順利貫徹與執行。

協調平衡原則

渠道成員間密切的協調與合作通常是保證渠道暢通的關鍵。然而，渠道成員間常常會產生一些利益或決策方面的分歧、沖突與摩擦，也不可避免地存在競爭，企業在選擇分銷渠道時，應充分考慮到這些不利因素，一方面鼓勵渠道成員之間的有益競爭，另一方面創造一種良好的合作氛圍，加深各成員間的溝通，確保各條渠道的有效運行和企業總體目標的實現。

中小企業渠道模式創新思路

分銷渠道的類型有

多種多樣：長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道；單一的渠道模式、復雜的渠道模式。最近我國流通業在大型零售終端迅猛擴張的同時，也導入了不少新的業態，如郵購、電視購物、網絡營銷、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店等。中小企業如何探索和利用新的渠道模式，進行適時、適度的分銷渠道創新值得企業界進一步的思考，筆者認為中小企業應結合企業能力從以下幾個方面進行渠道的優化與創新。

選擇推力型渠道模式并通過代理制來啟動市場

中小企業的新產品上市時，在渠道啟動的模式中，有兩種截然不同的模式，一是以可口可樂或寶潔為代表的拉力型渠道啟動模式，這種模式的側重點在于運用拉力性的營銷工具來深度影響消費者，其特點在于能快速塑造品牌、啟動市場。這種模式適合具有人力、財力、以及管理等諸方面的“先天”優勢的大型企業的新品上市。另一種是中小企業白手起家的推力型渠道啟動模式。這種模式以低資金博大市場，通常適合資金實力薄弱的中小企業以低費用切入市場，其操作的重點在于“收買”經銷商，以利用其成熟的市場網絡推動產品的流轉，我們將之稱為推力型的市場啟動方式。白手起家的中小企業，“先天”不足，只能借船出海，通過代理制來啟動市場，不失為穩健的做法，不僅可以彌補資金與人力等資源的不足，更重要的是利用經銷商對市場網絡控制的優勢，借力傳統渠道的推力將企業的產品和品牌與消費者“連接”起來，從而實現產品銷量的提升和品牌的建立。但中小企業也應避免過度或者過于依賴經銷商。

降低渠道門檻以吸引經銷商

中小企業渠道建設一直是難點問題，有實力的經銷商會對小企業的新品牌不屑一顧，尤其是沒有多少宣傳廣告投入和終端推廣支持的小品牌，另外新品牌產品的利潤空間不大也不會引起經銷商的興趣，成熟品牌有穩定出貨量，經銷商可以以量獲利，所以中小企業的新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景來換取經銷商的興趣，但很多的中小企業卻忽視這一點，結果渠道的開發遲緩。中小企業的新品牌在開發市場時吸引經銷商的方法有：首批進貨量標準不易太高，鼓勵少量試銷，以多點帶動市場；渠道價格應該有足夠刺激經銷商神經的利潤空間；先不要過多考慮渠道的規范問題，以最大限度進入市場為目的，規模上做大后再逐步走向渠道的規范。

通過深度分銷建立戰略聯盟體

中小企業在達到了銷售網絡規模覆蓋后，其戰略任務就是要通路精耕，深度分銷。通過對各級市場的精耕細作，實現深度營銷。其核心就是強化區域概念，片區銷售包干，市場開發責任到人，市場管理深化、量化、細化，嚴禁沖流貨，確保各方經銷利益，從而結成以利益為中心的戰略聯盟共同體。例如娃哈哈的銷售網絡之所以能夠遍布神州大地，暢銷多年而不衰，其實都與其早年建立的戰略聯銷體系息息相關。中小企業通過建立戰略聯盟體，可以構筑牢固的市場防護“壁壘”，提高經銷商的向心力、凝聚力，促使市場堅不可摧。

集中力量經營與終端的客情關系好范文版權所有

中小企業在渠道建設上，應平衡好各方面的利益關系，既要加強經銷商的積極性，又不能過分依賴經銷商。應集中力量經營終端取得一種平衡。中小企業在人力、物力、財力都有限的現實條件下。其新產品在上市鋪貨期間，應注重終端建設的質量，而不是終端的數量。在區域市場內，集中優勢兵力重點扶持幾個終端，待時機成熟后再增加新的終端客戶。在經營終端時本著：“做一個點活一個點的原則”，做到以點帶線、以線帶面，最終達成盤活全局的目的。與零售商（終端）之間建立良好的客情關系，可以幫助中小企業節約市場投入的資源。主要可以通過“三多”的方法來進行：即多拜訪。無論是門店里的采購部、營運部、收貨部還財務部等部門都要多多拜訪，以建立和諧的人際關系；多幫忙。在維護公司利益的前提下向客戶提供一定的支援性服務（加大促銷力度、增加其商品營業外收入），無論是對方的店員還是主管有了困難，都要盡最大的努力幫助；多溝通。經常與零售商進行多方面的溝通，這樣不僅有利于了解門店的銷售、存貨狀況、生動化以及銷售過程中發生的一些問題，還會幫助發現產品的一些其他問題（生產、設計）以便進行及時修正。企業業主必須對消費者掌握主動權，多開窗口，進行溝通與促銷，使大家成為一種伙伴關系，共同發展。

適應市場實際狀況設計渠道結構

中小企業的最大優點就是“船小好調頭”，自身的靈活性強。那么在設計渠道結構時，就要了解目標顧客的消費行為，根據具體區域市場的實際狀況以及企業實際操作終端的能力來確定，而不是盲目地、原封不動地“克隆”其他市場的模式。渠道扁平化要求企業最大限度地向消費終端靠近，需要大量細而密的網點在自有網絡中，數量龐大的一線員工的工資、獎金、福利，房租、水電氣費、其他各項開支，將是一筆巨大的開支。這不是一般的中小企業所能承受的。某家電巨頭為推行渠道扁平化策略，拋棄了許多合作多年的經銷商朋友，在全國建立了300多家分公司和辦事處，派駐大批人員進入市場一線，為新興渠道商服務。半年試運營下來，企業開支劇增30，銷量同比卻下降了20。市場永遠是強者游戲的場所。渠道扁平化既是適應市場發展的需求，更是市場游戲規則制定者極力追捧的結果。但是，對于占國內多數的中小企業而言，渠道扁平化不僅是個短期內很難實現的“幻想”，甚至是他們的一個“噩夢”。從目前看，中小企業由于自身實力不足，渠道扁平化還很難落到實處，他們目前最需要的，是通過需要采用的是適合自己的、適應市場的、適用消費的渠道模式，而不宜盲目推行渠道扁平化的策略。

第三篇：網絡經濟環境下企業經營模式與營銷渠道變革

網絡經濟環境下企業經營模式與營銷渠道變革 隨著網絡經濟時代的到來，人們賴以生存的經濟環境發生了深刻的變化，企業的經營模式正在發展根本性的轉變。

1、從大規模生產到大規模定制

在農業經濟時代，生產者與消費者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業經濟時代，專業化的生產提高了勞動生產率，降低了單位成本，形成了規模經濟。分工越來越細，環節愈來愈多，生產者與消費者的距離越來越遠，消費者的需求常常由于過長的生產銷售鏈而不為生產者所知。從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業社會為克服生產者和消費者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。

在網絡經濟時代，信息技術的發展對大規模生產方式產生了革命性的沖擊，數字化網絡改變了一對多的關系和生產者的統治地位，使用者重新加入到生產中。通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的需求參與產品的設計。這樣，企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網絡的作用而仍然享有大批量生產的規模經濟。生產者和消費者因為工業革命而離異，現在卻由于網絡時代的大規模定制而破鏡重圓。融合了農業經濟時代和工業經濟時代生產制作的優點，大規模定制使得網絡經濟時代的產品藉著信息技術，使生產者把商品和服務的生產鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。正如亨利。福特首倡大規模生產（Mass ；Production）并成為其代表一樣，戴爾是大規模定制（Mass ；Customization）的先驅者和典型。

2.從產品經濟到服務經濟

工業經濟向網絡經濟轉變，在產業結構調整上表現為經濟重心由制造業向服務業轉換。服務業的快速增長使得它的產出和就業在整個經濟中的比重持續上升，使服務業逐漸取得了主導地位。20世紀80年代經合組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95％都是由服務業提供的。網絡經濟是信息占主導地位的服務型經濟。網絡經濟時代的服務性工作，與工業經濟時代的服務性工作不同，后者僅限于生產輔助性服務（如交通設施、銀行等）和個人服務（如商業零售、家政服務等），而前者共包含4個層面：個人性服務；商業服務；交通運輸、通信公用事業等方面的服務；信息、教育、衛生、研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創造、處理和分配信息。其中前3個層面在工業社會也有涉及，但對社會的發展具有決定性意義的正是第4個層面服務的增加。

網絡經濟時代，企業之間的競爭將從產品質量和成本方面的競爭轉到服務質量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務。比爾。蓋茨認為，今后微軟80％的利潤將來自產品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務，只有20％的利潤來自產品銷售本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿易異軍突起、發展迅猛，日益成為推動世界經濟增長的“引擎”，目前的經營額已超過全球貿易總額的1/5.而從服務貿易內部的構成來看，保險、銀行和通信等業務增長尤快，超過了傳統占首要地位的旅游和運輸，在世界服務貿易出口額占了46％。

3、從實體經營到虛擬經營

虛擬化經營也是一種通過專業化生產提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業組織和經營方式，正在為世界經濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網絡經濟從兩個方面引發了虛擬化經營的出現。首先，國際互聯網給虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優勢，可以僅保留最為關鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯合、委托、外包等，借助外部的資源力量進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。瞬息萬變的市場和以服務取勝的競爭條件，要求企業必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態組織結構，即需要建立虛擬企業。虛擬企業有如下優勢：有利于技術開發，有利于拓展市場，有利于共同籌資，有利于精簡機構，有利于專業化生產，有利于多元化經營，有利于組建企業集團。4.從互相競爭到雙贏合作

工業經濟向網絡經濟轉變過程中，企業從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業經營戰略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購、上下游整合、合資、技術轉讓以及各種各樣形式的戰略聯盟；對象也各色各樣：客戶、供應商、甚至競爭對手。以合作代替競爭作為企業經營的新思路，源于知識經濟時代信息商品不同于工業經濟時代物質商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網絡技術為企業實施該戰略提供了良好的信息交流條件。通過因特網，企業與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統實現彼此的資料互換、信息共享，聯合進行產品開發、生產、營銷，以及售后服務。

營銷渠道是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，在網絡經濟條件下，面對企業經營模式的轉變，企業營銷渠道出現了新的變革趨勢。

1、營銷渠道的結構性優勢日趨突出。在激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色，一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。而隨著現代零售商業的發展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化。在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位。但是，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力由生產商轉向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。

首先，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇擴張規模，零售商的集中程度大大提高。如 ；1996年美國“R”玩具公司銷售的產品占美國玩具市場的20％。零售商實力的日益壯大增強了他們與供應商討價還價的結構性優勢，使廠商在整個價值鏈系統中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在。許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

2.渠道組成結構向扁平化方向轉變。傳統的銷售渠道結構呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。供應鏈管理最優化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一。借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

3、營銷渠道終端的個性化。針對消費者的產品定制不僅可以減少中間環節，沒有產品積壓，而且個性化的產品價格缺乏彈性，所以可以為企業帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進入同類家電行業的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業化時代大規模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發起網上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代將難以生存。

4.新型營銷渠道的拓展與延伸。網絡經濟推動了渠道的變革，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行測覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出優勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節省了中間環節的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。

5.注重渠道成員的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和公司利益的關系就顯的尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據美國學者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業的利潤就增加25％。經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發數據庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案。針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。如亞馬遜的網上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數據庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發興趣的其他書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產品的對話：幫助他們了解更多的關于產品的信息，通過實行一種“許可營銷”來培養顧客的忠誠度。

在網絡經濟環境下，傳統的營銷渠道模式和管理方式已經不適合全球一體化、需求多樣化、消費個性化的市場了。因此，對中國企業的營銷渠道進行適當的改進，必將更加有利于企業轉變經營方式，實現“走出去”戰略目標。

1、政府的信息網絡建設。政府要加強信息網絡的建設，改進貿易實務的運作方式，使電子商務進入貿易的各個流通環節。首先，可以運用電子數據交換的方式改進通關流程，進

出口企業與海關計算機聯網，通過網絡數據的傳輸進行申報、審核、復核、下達指令等，加快通關速度，降低貿易成本。其次，通過電子數據交換改進物流系統，使運輸、倉儲信息、交通聯合起來，實現運輸革命。最后，使電子方式進入國際貿易的支付環節，從而單證的審核、付款、交付都可以通過網絡銀行得以實現，使跨國經營企業的營銷渠填更加快捷、流暢。

2.企業的供應鏈再造。供應鏈再造是企業經營的一個重要環節。企業會出現一種由不同層次的供應商組成的供應等級結構，供應范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產系統。一方面企業要精心挑選供應商，通過收購、戰略聯盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系，使供應鏈變得合理；另一方面企業可以只控制核心能力，而將非核心能力的業務虛擬化，外包給專門的供應商，即對其業務流程和服務進行區域和全球的整合。21世紀，已經進入了快速反應的供應鏈階段，通過電子商務手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的準確、快速反應。如戴爾公司通過互聯網與幾百個供應商相連，每隔兩個小時經因特網向倉庫發出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內。因此國內企業可以適當的參照他們的運作方式，與供應商建立穩固的戰略伙伴關系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實行根據顧客的不同要求定制化的生產方式。

3、建立扁平化的渠道結構。渠道扁平化作為潮流，是市場規則使然，最大限度地減少供應鏈環節，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當代企業渠道建設和發展的方向。IBM公司面對經銷商的直銷計劃和電子化支持的渠道策略就順應了時代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，這應是今后我國企業分銷渠道建設的共同追求。

4.與合作伙伴建立良好的關系。經濟全球化的今天，商業競爭朝著國際化的方向發展，只有與當地的合作企業建立起長期可依賴的關系，采取“雙贏”戰略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。日本的三菱集團與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關系，從而得以在歐洲統一大市場建立之前就進入歐洲。作為回報，三菱集團幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網，雙方各有所取。與當地企業合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國建立的合資企業只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對當地可樂企業的建設、生產和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當地企業的利益之中。

5.建立有效的客戶關系管理系統。客戶關系管理（GRM），源于“以客戶為中心”的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關系到企業在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。它可以幫助企業充分利用以客戶為主的外部商業關系資源，擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。

6.數據庫營銷。數據庫營銷指企業通過搜集和積累供應商、消費者的大量信息，經過處理后分析供應商、消費者的行為，給產品以精確定位，制訂有效的營銷計劃。經濟全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網，從而建立起與供應商、經銷商和消費者的密切聯系。企業除了可以利用它加強同當地供應商的直接交流，建立快速反應供應鏈外，還可以建立網站，通過電子郵件加強消費者、經銷商的直接交流和產品信息反饋，通過數據庫建立目標客戶的檔案資料，靈活運用不同的直復營銷手段進行客戶關系管理。

7.實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產。通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關系。品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產品生命周期與顧客生命周期，將傳統的純粹收益管理轉變為以顧客為中心的收益管理，強調品牌與顧客之間的交流與關系。品牌關系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關系（顧客關系）。品牌關系管理幫助企業進行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

第四篇：信息時代企業經營與營銷渠道變革

信息時代的企業經營模式與營銷渠道的變革

摘要隨著計算機的出現和逐步普及，把信息對整個社會的影響逐漸提高到一個重要的地位，信息的傳播速度和信息量的不斷增長，人類進入了信息時代。網絡經濟是建立在信息的生產，分配和使用基礎之上的經濟形態。在網絡經濟的大環境下，我國企業的營銷模式和營銷渠道出現了新的變化。抓住時代的歷史機遇，把握這些新的變化，改進我國現有的企業經營的策略，有利于實現企業的大發展。

關鍵詞信息時代網絡經濟企業營銷新模式營銷渠道變革

目錄一營銷模式變化1 從大規模生產到大規模定制2從產品經濟到服務經濟3從實體經營逐步轉向虛擬經營4從相互競爭到雙贏合作二 營銷渠道變化1營銷渠道的結構性優勢日益突出2渠道組成結構向扁平化方向轉變和未來發展趨勢三 大變革1政府的信息網絡的建設2企業的供應鏈轉變3建立新的渠道結構4建立長久的合作關系5建立有效的客戶關系管理系統6數據庫營銷 7實施品牌關系管理提升管理客戶資產

一隨著時代的不斷變遷，網絡經濟時代的到來，人們之前來與生存的經濟環境正發生著重大的變化，我國企業的經營模式也正發生著根本的變化。

1從大規模生產到大規模定制

人類之前的農業經濟時代，由于生產力水平低下，生產者與消費者的關系非常近，甚至是和一的，人類也能夠知道出比較符合使用者需求的東西。隨著生產力的進步，人類進入了工業時代，專業化的生產提高了勞動生產率，降低了成本，形成餓了規模經濟。而且分工越老越細，緩解越來越多，生產者和消費者的距離也逐漸拉遠，消費需求往往因為過長的生產銷售鏈而不為企業所知。從生產觀念，產品觀念，推銷觀念到市場營銷觀念的演變。我們可以看出工業時代為克服生產與消費分離所做的努力。但由于時代的局限性和生產力的限制，這種改變也只能一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。

在網絡經濟時代，信息技術的發展對大規模生產方式產生了革命性的沖擊，數字化網絡改變了一對多的關系和和生產者的統治地位，使用者重新加入到生產中關系中。通過網絡的提供的企業與顧客即時雙向的交通通道，全球各地的顧客可以隨時理解一個企業的產品服務和企業文化，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的需求參與產品的設計。這樣，企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各部形同，但由于網絡的作用而享有大批量生產的規模經濟。生產者和消費者因為時代的需要分離，但卻有因為時代的需求重圓，融合了之前的制作優勢，生產者把商品和服務的末端交到消費者手中，不僅成本更加低廉而且與消費者的關系拉近了。

2從產品經濟到服務經濟

工業經濟向網絡經濟的轉變，在產業結構調整上變現為經濟重心由第二產業向第三產業轉換。服務業的快速增長使得他在國民經濟的比重上升，并逐漸取得了主導單位。據有關數據分析，亞太經合組織各成員國凈增的所有工作崗位中，有95%是由第三產業提供的。哇網絡經濟時代的服務性工作與之前的服務性工作不同，現在的服務性工作具體包括兩類：一類是直接因信息化及其他科學技術的發展而產生的新興服務業形態，如計算機和軟件服務、移動通信服務、信息咨詢服務、健康產業、生態產業、教育培訓、會議展覽、國際商務、現代物流業等；另一類是通過應用信息技術，從傳統服務業改造和衍生而來的服務業形態，如銀行、證券、信托、保險、租賃等現代金融業，建筑、裝飾、物業等房地產業，會計、審計、評估、法律服務等中介服務業等。它們通過其各種服務功能，有機聯結社會生產、分配和消費諸環節，加快人流、物流、信息流和資金流的運轉。

3從實體經營到虛擬經營

虛擬化經營也是一種通過專業化生產提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業組織和經營方式。正為世界經濟提供新的空間。虛擬經濟（Fictitious Economy）是相對實體經濟而言的，是經濟虛擬化（西方稱之為“金融深化”）的必然產物。經濟的本質是一套價值系統，包括物質價格系統和資產價格系統。與由成本和技術支撐定價的物質價格系統不同，資產價格系統是以資本化定價方式為基礎的一套特定的價格體系，這也就是虛擬經濟。

4從相互競爭到雙贏合作

工業經濟到網絡經濟的轉變過程中，企業從競爭到合作，合作成為了企業經營戰略的基本思路。包括兼并，收購，整合，合資等各種形式的戰略聯盟。如今，以合作代替競爭作為企業經營的新思路，源于知識經濟時代商品的特征，首先，信息商品具有可重復性，信息商品的使用并不像其他物質商品那樣被消耗掉，其次，信息商品具有不完全排異性。另外，通過網絡企業可以與合作伙伴之間實現彼此的信息共享，聯合開發，生產營銷以及售后服務等。當前時代特性下，企業營銷渠道出現了新的變革趨勢

1營銷渠道的結構性優勢日益突出

營銷渠道是指借助互聯網技術提供產品或服務信息以供消費者信息溝通、資金轉移和產品轉移的一整套相互依存的中間環節。它的主要任務是為產品從生產者向消費者轉移提供方便。網絡營銷渠道使信息溝通由單向變為雙向，從而增強了生產者與消費者的直接聯系。一方面，企業可以在互聯網上發布有關產品的價格、性能、使用方法等信息；另一方面，消

費者也可以通過互聯網直接了解產品信息，做出合理的購買決策。同時，生產者還可以迅速獲得消費者的反饋信息。

目前，網絡營銷渠道具有3 種類型：

1、直接營銷渠道。即網絡直銷，是指通過互聯網實現的從生產者直接到達消費者的網絡渠道。這時，傳統中間商由過去環節的中堅力量變為提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款收支的網上銀行，提供產品信息發布和網站建設的IPS 及網絡商務服務商等。

2、間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務中心來溝通買賣雙方的信息。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了交易效率、專業化程度和規模經濟，從而比網絡直銷更有效率。例如，網上商店利用互聯網的虛擬性,可以低成本地擴大目標市場范圍。

3、雙渠道。所謂雙渠道，是指企業同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產品比通過一條渠道更容易實現“市場滲透”。因此，這是生產企業網絡營銷渠道的最佳策略。

。網絡營銷的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段，常用的網絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：網絡廣告、交換鏈接、信息發布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。

基于網絡媒體的網絡營銷推廣優勢日益明顯，具體表現在六大方面：

一、互動性強。

二、口碑傳播成為主流。

三、大眾傳播和小眾傳播有機結合。

四、傳播效果可量化。

五、傳播信息可積淀。

六、傳播形式多樣化。

2渠道組成結構向扁平化方向轉變

傳統營銷渠道結構呈金字塔式，存在諸多不可克服的的缺點。在市場競爭日益激烈的今天，傳統渠道的競爭已經異常的激烈，而且增長緩慢，企業若想不斷擴大市場份額，取得市場營銷的競爭優勢，就必須重視現代市場營銷模式的開發和研究。

以淘寶為代表的B2C電子商務營銷渠道已經成為現代營銷中的重要模式，此外隨著“微博經濟”的日益興起，多元化的、基于現代傳播工具的營銷模式日益凸顯出高效和不可或缺的地位。

營銷渠道發展趨勢

（一）渠道運作：以終端市場建設為中心

（二）渠道支持：由機械化轉向全方位化

（三）渠道格局：由單一化轉向多元化

（四）渠道結構扁平化

三在網絡經濟環境下，傳統營銷渠道已經不適合目前全球經濟多樣化的市場了，因此，對我國企業的營銷渠道的變革勢在必行，長遠看來，必將有利于我國經濟的蓬勃發展。1政府的信息網絡建設

政府信息化是指主要為了迎接信息的到來，利用信息技術，通過技術，網絡技術，辦公自動化技術，對傳統政府管理和公共服務進行改革。主要是相對于商務信息技術政府信息化包括三方面的基本任務：統一的網絡平臺建設、統一的數據環境建設、建設重點業務系統，其中最艱巨、最復雜的是統一的數據環境建設。

2企業的供應鏈再造

供應鏈再造是企業經用的重要環節，企業會出現一種有不同層次的供應商組成的供應等級結構，供應范圍不僅涉及原材料，而且涉及零部件甚至整個生產系統。一方面企業要精心挑選供應商，另一方面企業可以只控制核心能力，將非核心能力的業務虛擬化，外包給專門供應商，即對其業務流程和服務進行規劃和整合。如戴爾公司通過網絡和各個供應商相連，每個2個小時經因特網向倉庫發出部件需求通知，從訂單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦一周之內。因此，國內企業值得借鑒一些成功經驗。

3建立扁平化的渠道

扁平化營銷渠道作為時代的潮流歷史的必然，最大限度的減少供應環節降低成本同時也給合作伙伴盈利是當代企業營銷渠道的發展方向。IBM公司面對經銷商的直銷計劃和電子化支持的渠道策略就順應了時代的潮流，縮短了供應鏈，降低的成本，這也應該是我國企業的學習典范。

4與合作伙伴建立良好的關系

經濟全球化的今天，商業競爭朝著國際化的方向發展，只有與當地的合作伙伴建立起長期可以靠的關系，實現共贏的戰略，才能夠贏得市場。這就不得不說日本的汽車企業。日本三菱集團與德國奔馳公司在汽車，宇航，集成電路等方面都建立起良好的戰略關系，從而得以在歐洲統一的大市場建立之前就進入歐洲市場，而三菱公司幫助奔馳公司在日本建立起銷售網，雙方各取所需，實現互利共贏典范。

5建立良好的庫戶關系管理系統

客戶關系管理系統（crm）是利用信息科學技術，實現市場營銷、銷售、服務等活動自動化，是企業能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經營方式。客戶關系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術。以客戶為中心的管理理念是CRM實施的基礎。它關系到企業在未來怎樣與客戶進行交流和互動，可以幫助企業充分利用客戶為主的外部商業關系資源，拓展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度，能夠更好為企業服務。

6數據庫營銷數據庫營銷就是企業通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。或者，數據庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態數據庫管理系統。數據庫營銷的核心是數據挖掘。

數據庫營銷可以使企業能夠集中精力于更少的人身上，最終目標集中在最小消費單位到個人身上，實現準確定位。目前美國已有56%的企業正在建立數據庫，85%的企業認為他們需要數據庫營銷來加強競爭力。由于運用消費者數據庫能夠準確找出某種產品的目標消費者，企業就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業的競爭力。具有關資料統計，運用數據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運用數據庫技術進行篩選而發送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。

權威專家分析，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創造出更大的競爭優勢。用回頭客忠誠度數據庫營銷經常地與消費者保持溝通和聯系，可以維持和增強企業與消費者之間的感情紐帶。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業能更好地滿足消費者的需求，建立起長期的穩定的客戶關系。

綜上所述，隨著時代的變化，企業的經營模式和營銷渠道必然也會發生變革，所以現代企業應該抓住歷史的機遇，果斷尋求變化，改進我國現有的企業經營的策略和經營模式，才能更好的為社會服務。

參考文獻

1方超營銷學精要東北財經大學出版社

2張祥知識經濟與國際經濟貿易中國對外經濟貿易出版社

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4羅明凡耿明英中國企業對外貿易投資的戰略與改革選擇2001

5陳小平世紀之戰2001

6孟超知識經濟條件下跨國經營的營銷渠道

7李光吉經濟全球化2000

8李俊陽秦穎經濟全球化過程中的中國商業2000

9王月輝網絡經濟時代企業的組織結構變化和新型競爭戰略2002

10余俊秋企業營銷渠道的新變革2001

第五篇：中國汽車營銷渠道之四大變革

中國汽車營銷渠道之四大變革

2010年中國汽車市場將迎來新一輪排浪式消費熱潮，有望形成1500萬輛的巨大市場規模。業內專家指出：中國汽車營銷渠道今年將迎來4大變革，汽車經銷商中引領變革者將迅速壯大，而落后變革者很可能被邊緣化。

據透露，下月北京車展期間，由中國汽車流通協會和中國汽車咨詢中心網聯合主辦，中國第一汽車市場——北京北亞車市承辦的《2010中國汽車行業經銷模式創新高峰論壇》，百余家跨國及本土整車集團銷售公司、國內汽車經銷集團及國內各大有形市場等將就汽車流通渠道的變革方向，展開頭腦風暴，涉及2010年行業發展大趨勢與新模式、提升渠道經銷商的運營水平與業績、汽車流通領域投資的熱點與誤區、后市場及增值服務等多個熱點議題。

變革一：排浪式消費向二、三線城市擴散

中國汽車市場剛過去的2009年是不平凡的一年。在全球金融危機的大背景下，通過購置稅減半、“汽車下鄉”和以舊換新三大政策的刺激，極大拉動了中國汽車消費的巨大潛力，曾出現在家電、房產領域的排浪式消費開始在中國車市集中爆發。2009國內汽車市場銷量超過1360萬輛，從2009年區域市場增長來看，二三線市場增幅遠高于一線城市。排浪式消費熱的蔓延正吸引整車廠商大幅度提高營銷渠道的下沉深度。2010年，眾多汽車企業已將網絡重點布局方向瞄準二三線甚至三四線市場。嘉之道汽車咨詢公司提供的數據披露，繼2009年網點數量激增30%后，2010年，東風悅達起亞再次舉起渠道擴張大旗，2010年該公司銷售網點數量計劃擴張至440家，這一數量，是其2008年網點數量的1.5倍。不僅僅只有東風悅達起亞汽車忙于擴張，包括豐田汽車、雪佛蘭和本田汽車等各大品牌也開始迅速走上擴張之路。去年年底，豐田汽車表示，計劃使其在華的經銷商數量較2009年新增近百家，到2010年底達到約650家。與此同時，日系本田、日產也展示了其2010在華的網絡擴張計劃，本田經銷商數目在年底將達760家，408家東風日產專營店目前已經遍布全國，并計劃2010年增至620家。

據中國汽車咨詢中心網首席信息官陳雁冰透露，所有的大規模擴張計劃幾乎都與二、三線城市布點密切相關。誰也不希望因下沉深度不夠，丟失未來數年的二、三線市場排浪消費潮。在可預期的范圍內，由于整車廠商大規模進行渠道下沉式擴容，必將帶來經銷渠道的劇烈動蕩。缺乏二、三線城市布點資源或行動力的經銷商很可能被邊緣化。論壇舉辦期間，2010年中國汽車營銷渠道深耕二、三線市場的更多重大變革即將被揭示。

變革二：二手車市從配角變成主角

專家指出，被傳統經銷商忽視的二手車市就是一個蘊涵巨大機會的活火山，隨時可能突然爆發。中國汽車流通協會副會長、北亞車市總經理遲亦楓此前透露： “全國第一次購車占80%多一點，但北京第一次購車已經跌到50%，剩下的50%，有33%屬于二次購車，這已經占到1/3了，從這個角度說換車時代已經來臨。”

一線城市進入換車時代，就為二手車市的爆發性增長提供了重要契機。數據顯示，至2009年，中國汽車保有量突破8000萬輛，已成為世界第二汽車大國。其中私人汽車達到4624萬輛，4年以內的新車占到60%。估計到2010年，全國汽車保有量將達到9000萬輛。有超過1500萬輛4年以上車輛將首先面臨進入二手車市的可能，這意味著今后數年，二手車的總銷量將迅速逼近或者超過一手車市。一方面，一線城市環保標準的迅速提高會推動這一進程，另一方面，二、三線城市較強的低價車需求量會迅速推動這一市場的規模擴容，二手車市高速發展的時機已經成熟。

二手車品牌專賣、二手車大型拍賣、二手車網上拍賣、二手車即時拍賣、以舊換新交易、新舊車置換市場等交易方式正日漸流行，引起了廣大消費者的關注和興趣。但國內二手車市場仍相對落后，交易方式更加落后，市場變革的壓力十分巨大。

北京巔峰科技有限公司執行董事楊雪劍透露，中國自主研發的268V二手車標準化鑒定評估系統已正式問世，這套基于互聯網結構設計的標準化鑒定系統將結束依靠人眼進行二手車鑒定評估的歷史，二手車市的各類革命性技術將在今后數年完全改寫目前國內二手車市的原始狀態，使其迅速與國際主流二手車市接軌。

變革三：風投介入經銷商全國并購潮

“由于大多車企看好中國車市的長期發展，加上二、三線城市的汽車消費已經開始起步，今后幾年將是汽車企業網絡擴張重要時期。”中國汽車流通協會副會長兼秘書長沈進軍表示。

但大規模擴容必然帶來經銷商資金的階段性短缺，此前一些汽車4S店盲目擴張，已經埋下禍根，09年銷售大好，掩蓋了一些4S店投資過大經濟效益不好的矛盾，但隨著2010年產銷目標的擴大，市場競爭激烈的矛盾會更加明顯。相伴而來的經銷商全國并購大戲也會成為2010年的獨特風景。

目前，一些汽車經銷商集團已開始形成規模，年收入過百億的行業巨頭紛紛涌現。像著名的浙江元通、冀東、永達等公司，都代理了20、30個以上的品牌。據有關機構統計：2008年末全國汽車品牌授權經銷店約1.3萬家，其中屬于大經銷商集團的授權店2472家，汽車銷量達到了全國汽車總銷量的44%，已接近全國總銷量的一半。很可能成為汽車流通領域大整合的主角。汽車流通領域行業擴容發力, 自然會吸引VC及PE們的關注，資本市場永遠不會放棄對渠道投資機會的追逐。

變革四：未來網絡營銷、以租代售加入營銷模式一、二、三線市場的大擴容必然帶來消費者地域的大分化和消費者層次的大分化，這些都需要經銷商從營銷模式上進行創新和變革。瀛之杰汽車渠道咨詢管理（上海）有限公司總經理龐勇指出，地域擴容很可能催生新一輪經銷商網絡營銷熱，汽車消費更多分層則可能導致以租代售模式成為主流營銷模式。其中，汽車金融公司和商業銀行將在其中扮演重要角色。

2010年，中國汽車營銷渠道必將迎來大變革之年，誰有能力更好整合車商、渠道、金融、技術等資源，誰就將在這場逐鹿大戰中最后勝出，誕生汽車營銷渠道中的國美、蘇寧，看來已經不遠了。