第一篇：三星關鍵資源能力分析

三星關鍵資源能力分析一、三星產品質量管理優勢

從90 年代開始，為了提高產品質量和客戶滿意度，三星幾乎運用了所有質量原理和方法，三星的質量水平雖然因此得到大幅提高，但始終抹不去顧客腦海里“三星制造”是廉價商品的印象。

在這一背景下，三星集團第二任董事長李建熙提出了著名的“新經營”計劃，新經營計劃旨在系統地提高產品質量和客戶滿意度，李健熙認為必須從過去的“以數量取勝”經營模式轉換成“以質量取勝”才能成為“21世紀超一流企業”。因此三星集團選擇了“六西格瑪”作為整個集團的經營變革手段。

推行之初，三星以追求完善內部資源的大目標作為“六西格瑪”法基礎，將產品設計，制造，市場以及職員發展擺在首要位置。此外，還廣泛開展了服務人員培訓、質量工程師培訓等項目，使“人人重質量、個個講質量”的口號深入員工內心，同時也落實于生產、營銷、售后服務等各個環節。

下圖為三星建立六西格瑪的基本框架，我們可以看到其目標是確保好企業的競爭優勢和快速管理機制，創建競爭力強的IT基礎構架。

二、三星人力資源管理優勢

“人才第一”是三星創始人李秉哲的信條。李秉哲是韓國最早采用考試取才制度的企業家之一，三星被韓國企業界譽為“人才學?！薄?/p>

同時三星也是韓國最大的人才庫：公司4.8萬員工中，碩士、博士的人數超過5500人。為了吸引人才，他們打破慣例，開出了5倍甚至更高的薪酬來聘請人才，李建熙甚至到世界500強企業中去挖墻腳。

在員工績效考核方面，三星堅持賞罰分明的原則，根據能力、業績等因素，區分不同的員工，給予不同的薪酬待遇。三星按能力將人才區分為S級、H級、A級；S級屬超級人才，他們的平均報酬將比普通員工高出3倍還多，開出這么高薪水就是為了吸引和留住他們；H級、A級員工的薪水則相應地下降。

三、三星無形資源優勢

1、企業文化

三星的企業文化，有兩條清晰的主線：一條是以保守觀念為主導的，強調的是集體主義及對組織和上級的忠誠；另一條是以開放觀念為主導的企業文化，強調的是不同事物的包容性以及對創新、企業進化的追求。

從表面看，這兩條文化主線似乎有極大的矛盾，其實不然，正是這種東西方結合的文化，使三星擁有了某種其他企業所不具備的獨特競爭優勢。具體地講，強調集體主義的好處在于它能夠很好地團結和凝聚人心，使大家心往一處想、勁往一處使。從另一方面講，以開放觀念為主導的企業文化保證了三星公司能夠不斷地吸納來自外界的各種新鮮事物，同時對身邊潛在的各種危機保持必要的警覺。

2、公司聲譽建設

三星借助奧運平臺，向全世界消費者傳播其品牌內涵，贏得了消費者的好感和信任。自從1998年的曼谷亞運會開始，三星就開始了對中國體育代表團提供贊助。隨后在2004年的雅典奧運會，2008年的北京奧運會和12年的倫敦奧運會上，三星公司都給予了中國代表團大力的支持和贊助。正是因為將體育支持作為一項事業，三星成為公認的體育營銷成功者，這也使得三星品牌影響力不斷擴大。

同時三星重視對公眾和社會的責任。拿中國來說，中國三星從2004年開始支援西部陽光行動，從2007年起贊助了整個大學生西部支教項目，在新浪財經最近公布的數據中，三星在最受歡迎的外企中名列第一名，這也說明了三星的聲譽建設是很有效果的。

3、公司研發能力

三星的研發投入額自2002年至今，每年以4億美元年近15%的速度增長！其高額的研發投入在專利數上得到回報。韓國去年在美國注冊的8782項專利中，有3611項是三星所申請的，比率超過40%。自1998年，三星電子獲得美國工業設計協會頒發的年度工業設計獎中的17項大獎，連續5年成為獲獎最多的公司，獲獎總數與美國的蘋果公司持平。

四、三星營銷策略優勢 1.價格策略（Price）：撇脂價格策略

三星的目標群體是追求時尚的、酷的、數字化的職業人士和年輕人群。所以在產品上市時制定高價。因為三星產品總是比同類擁有更多的功能，加上精致的外觀，自然使其銷售量一路攀升。拿三星的GALAXY Note II舉例，剛上市的價格為5000多，但還是受到很多年輕消費者的追捧，在賺足了利潤后，Note II的價格現在已經跌倒3000左右，而新的Note 3 又以高價推出。國行公開版以及移動定制版的價格均為5399元，而聯通/電信定制版的價格為5799元。

2.產品策略（Product）：堅持產品差異化和總部研發全球銷售

比較其他品牌側重價格戰而言，三星更注重產品的差異化。三星手機的外觀設計、視覺上十分強調個性，始終與時尚緊密結合在一起。薄和精致是三星取悅消費者的殺手锏

為了保證全球市場一盤棋，堅持讓韓國研發總部來負責總的研發。這樣即節省了研發資源，又方便了管理，也避免了由區域差別引起的混亂。

3.促銷（Promotion）：

三星的營銷宣傳策略是全方位、多層次、有區別的促銷手段。它是三星能夠在品牌戰略中制勝的最具特點的關鍵因素。

① 體育營銷

之前部分也有提到過，體育營銷是三星公司長期以來一直擅長使用的營銷手段，多年以來，三星把大部分營銷資源和精力都投到了贊助體育活動上，在每年市場營銷活動上的投入中體育大概占了1/5，約有4億美元。

② 大學生營銷

在中國，大學生是消費領域的一支生力軍，也正是因為如此，三星公司在營銷宣傳活動中總是光顧全國各大高校，對大學生們進行潛移默化的影響。例如，他們在很多高校里贊助各種電腦比賽、科技發明比賽，為大學生們提供資金以及電子設備方面的支持；三星還在許多高校的電腦城里設立了三星數碼體驗館，讓大學生們親身感受三星產品的魅力。根據最新的統計，三星每年在中國大學里投入的宣傳費用超過千萬。

③ 選用形象代言人廣告

明星作為社會的公眾人物，其一言一行對普通大眾的消費行為以及流行趨勢無疑都會產生極大的影響。為了宣傳自己“高檔、時尚、數碼產品領導者”的品牌形象，三星選用了趙薇、吳奇隆、少女時代等明星，擴大了產品的美譽度。

④ 文化營銷

最后一部分也是最有特點的是三星的文化營銷。近幾年來，隨著韓國電影、電視劇、網絡小說的火爆與流行，韓國文化在亞洲各地掀起了熱潮。在這種情況下，三星公司非常適時地推出了“韓流文化月”等系列文化活動。此外，三星還在電視劇和電影中植入廣告，給粉絲留下了明星們都用三星的印象，這也吸引了喜歡韓劇和韓國綜藝的大批粉絲們購買。

第二篇：聯想三星官方網站比較分析

聯想和三星官方網站比較分析

——2011.09.1

5一、實驗目的1.了解國內外主要類型電子商務網站的現狀，了解電子商務網站的基本組成結構、功能與發展。

2.學會對電子商務企業網站從外觀風格、業務功能等進行深入全面評估分析的方法，建立專業意識，提高學生綜合分析問題的能力。

3.通過對國內外典型電子商務網站的分析與比較，學習優秀網站的建設經驗，增加學生對電子商務網站建設得知識和經驗積累。

二、實驗要求

1熟練掌握快速分類搜索瀏覽國內外較優秀電子商務網站的方法和技能。

2.掌握對不同類型的電子商務網站按需選擇評估指標，進行分析對比評估的方法和工具的使用。

3.掌握對選定的電子商務網站根據分析結果撰寫專題評析報告的方法。

三、實驗內容

1.近年來，中國個人電子商務市場發展迅猛，根據中國電子商務研究中心提供的數據表明據中國電子商務研究中心提供的數據表明，2010年上半年以來，中國電子商務市場交易額達到2.25萬億元。網購交易額達到了2000億元。支付寶用戶數也已突破3億。這是國內電子商務服務平臺的用戶數首次突破3億規模。在中國網民剛接近4億的前提下，3億用戶的巨大規模意味著支付寶已經成為中國互聯網的一項基礎應用。在此次的電子商務網站案例分析中我們選中聯想和三星的網站進行對比。

2.以下我們要根據以下幾個指標依次分析與比較兩個網站的優劣與特點：網站簡介、網站導航系統、支付方式、配送系統、客戶聯系以技術行業分析。

3.具體分析比較結果如下所示：

（1）網站簡介

聯想官方網站的網址是http://.cn/，網站易于搜索，名稱簡單容易記憶，登陸官方網站時好我們可以很明顯得體會到，聯想的官網服務器速度極快，即使是在網速較慢的晚上依舊可以很迅速地進入網站首頁，相比較我們

瀏覽的各大電腦官方網站聯想電腦網站速度是最快的，這是很重要的，更快的速度在電子商務中可能就意味著潛在顧客是抓住還是流失。登陸之后一個簡單但是不失完整的頁面呈現在瀏覽者的面前，首頁包括了瀏覽者可能用到的各個內容，并且按照電腦的使用者進行了細致的分類，最后在右上角處有搜索選項，更方便顧客的搜索和瀏覽。

三星官方網站的網址，較之聯想網站的首頁，三星的網站明顯不容易被搜索引擎搜索到，因為它的名字不是中國三星而是三星sumsung網站。登陸時與聯想官方網站比較網速較慢，登陸官方網站后，我們會發現三星的首頁內容與聯想有很大不同，它的首頁主要多的不是關于產品本身，而是強調其人性化的一面，如三星新聞，公益活動，企業介紹和互動體驗。三星的首頁也同聯想一樣，有搜索選項，方便瀏覽和搜尋需要的內容。

（2）網站導航系統

從網站的導航欄中可以看到，三星官網的導航欄分為手機產品、IT產品、影像產品、音頻產品、辦公產品、電視/家電、配件周邊六大部分，各個部分下面又包含具體的產品，例如IT產品中包含筆記本電腦、顯示器、投影機，使瀏覽的網民可以迅速的找到所要尋找的產品，清晰具體、方便快捷。

聯想官網的導航欄則包括個人及家庭用戶、成長型企業、政教及大型企業、服務與驅動下載、會員、商城六部分，而且前三部分都包含具體的產品分類、品牌、系列以及產品的功能用途等，使瀏覽者可以簡單明了的了解網站內容。

通過網站導航欄內容的設置，我們可以看到，三星官網主要是根據產品的類型進行導航設置，而聯想官網的首頁則是根據用戶的類型進行導航設置。

（3）支付方式

在購物支付方面，三星采取在線支付、銀行匯款、貨到付款的方式，而貨到付款的支付方式只在北京地區使用。目前，三星商城通過與財付通、快錢進行合作，搭建了穩定快速的在線支付平臺，銀行匯款是匯款到指定帳戶后發貨。

聯想則支持貨到付款、線下支付、快錢支付、支付寶支付的支付方式。其中貨到付款方式作為聯想提供的增值服務，需要提前額外在線支付50元貨到付款費用。而且貨到付款的配送范圍只在北京、上海、廣州、深圳的部分區域。線下支付支持銀行卡轉賬和郵局匯款。

可以看到，三星和聯想都選擇了快錢支付、支付寶支付、銀行匯款的支付方式，其中雙方的貨到付款的方式都有地域的限制。

（4）配送系統

聯想的配送方式是與聯想合作的物流公司提供款到發貨，全國免費發貨的送貨上門配送服務。而且在供貨時間方面根據具體的支付方式也有不同。在線支付經工作人員電話確認貨款支付有效性后的10個工作日內供貨。現金支付經工作人員電話確認訂單有效性后的15個工作日內供貨。

三星電腦同樣是全國發貨的送貨上門服務，但冰箱、洗衣機、空調配送僅限北京、天津地區，而且在收費標準方面單一訂單，商品總金額 RMB 200元以上的訂購（不含200元），免收運費；單一訂單，商品總金額 RMB 200元以下的訂購（含200元），收取運費 RMB 15元，這與聯想全國免費發貨配送是不同的。在送達時間方面北京地區送達時間為自發貨之日起2～3個工作日，其他城市送達時間為自發貨之日起3～5個工作日。發貨速度比聯想快。

（5）客戶聯系

在客戶服務方面，顧客可以用電話和郵件的方式進行詢問。對三星商城網站服務及使用支持等問題以及訂單查詢和配送等問題致電客服中心。而有關產品信息、售后服務等問題則致電另一方電話。

而聯想則在售前產品咨詢及購買、售后技術咨詢及報修、公司基本聯系信息提供咨詢服務。而在售后技術咨詢及報修方面，又具體的進行分類。使消費者可以獲得具體的全面的服務。

（6）行業分析

聯想與三星以及很多國內外頂級的電腦供應商都發表意見稱這是一個危機與機遇同行的關鍵時期，優勝劣汰的自然規律將在這期間表現異常明顯。我們轉回來看中國的筆記本市場，為了在殘酷的競爭中生存，資金實力雄厚的國內外一線品牌廠商如惠普、戴爾、聯想等會不惜一切血本搶奪江山，最明顯的就是新品戰和價格戰。在這兩大戰役之下，一些實力偏弱的二三線廠商在原來有著相當優勢的低端市場將會受到強力的壓迫和排擠，最終很有可能支撐不住而宣告退出國內筆記本市場，至于都會有哪些品牌有此“潛力”就由大家一起去討論猜想了。

第三篇：三星品牌個性分析

三星品牌個性分析

1042808121 王保根

在電子行業發展中，提及在近幾年品牌價值提升最快的公司，無疑人們想到的是韓國三星！這家公司成立于1969年，早期業務主要以生產廉價產品為主，在西方人心目中三星曾經是代表著“低價位，低質量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現在的三星代表“時尚、高檔、技術領先，e化”的全球領導性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時間！

時至今日，作為主品牌的三星，其主要業務范圍包括半導體、數字媒體、通訊網絡及數字應用業務，并且在各個領域上三星品牌都有其鮮明的產品個性，在高端市場上立足，引領時尚潮流。從1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流產品品牌，從一個經歷亞洲金融危機，負債170多億美元，處在破產邊緣的公司，到2000年，品牌價值為52億美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美國《商業周刊》刊登的品牌價值排行榜上，三星的品牌價值以149億美元位居“2005年全球100個最有價值品牌”第20位，并且首次超過了它多年的宿敵——索尼（108億美元，第28位）。三星在電子市場上走出了一條全新的重振品牌之路，并借此躋身全球著名企業。三星的品牌價值在過去6年增加了186%（如下圖所示），創造了增速最快的紀錄。

三星的品牌價值圖 三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價值的？它成功的秘訣在哪里？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對這些問題本文通過對三星的詳細研究，首次從品牌價值的角度，揭示了其品牌價值迅速提升的全過程。

攻略一：確定重塑品牌的戰略部署 背景：打造強勢品牌前的三星狀況

在上世紀八十年代末至九十年代初，三星制造的微波爐堆積成山，不得不打折處理，結果降低了自己的品牌聲譽，在美國消費者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。從而使得三星代表著“低價位，低質量、仿制品”。

與此同時，三星公司混亂的品牌宣傳也導致其知名度偏低，產品競爭力偏弱。在20世紀90年代早期，三星公司在品牌宣傳上曾選擇了55家廣告代理商，這一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一個統一、鮮明而積極正面的品牌形象，三星公司的知名度難于提升，企業缺乏核心競爭力，難于吸引廣大消費者的眼球，進而造成大量產品滯銷，而三星公司為了把產品賣出去又不得不采取甩賣處理，這樣就使三星公司陷入于一個難于擺脫的惡性循環之中。此時，重塑三星品牌已成為當務之急。

為了改變形象，提升自己的品牌價值，建立高檔的品牌形象，在1996年5月，三星集團董事長李健熙提出要把三星產品的三流形象提升到一流，希望打造一個知名品牌。而在當時，正遇上亞洲金融危機，公司因無法進行有效的運作而陷入了危機之中。慘痛的教訓，使三星集團意識到，沒有強大的品牌是三星發展的致命弱點。于是，決定重塑三星品牌，推行品牌增值戰略。三星重塑品牌之路在曲折中揚帆起航。三星品牌重塑的過程

1、重新定位三星品牌 在諸強紛爭、競爭激烈的電子市場中，如何重新塑造三星品牌，使三星成為一個一流的品牌，增加三星品牌的價值呢？著名品牌資產管理大師KevinKeller認為，要重塑品牌，往往需要做很多根本的變化。方法可以為改變品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差異點——即創建品牌識別，使品牌更加符合現代的潮流，更加符合現代的用戶的心理，或者更具有現代品牌的個性。進入新市場，贏得新顧客，并配以新的營銷方案來改善構成品牌聯想的力度、贊譽度和獨特性。據此，1997年，三星宣布打造全球超級品牌，首先決定實行單一品牌組合戰略，選定品牌名稱“三星”，果斷下馬了一些銷售火爆的低端產品，由過去的過多個子品牌，諸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，實施單一品牌戰略。再次，三星賦予品牌“數字技術的領先者、高價值和時尚”的內涵，定位于高價、利潤豐厚的利基市場，實行差別化定價策略。把目標群體定位于追逐潮流，具有時尚意識的職業人士和年輕的一代。因此三星基本放棄了低端市場，三星的各個產品系列——例如手機、消費類電子設備和存儲芯片——都定位在中高端市場，這種市場定位是三星能夠建立高貴品牌形象的基礎。這可以從2003年，中國手機市場上看出：三星手機在中國的中高端手機市場上占據了絕對優勢，有關權威統計表明，截止到2003年10月份，三星電子在中國3000元以上的GSM和CDMA手機市場的占有率就分別高達43.96%和34.07%。并且三星還確定在數碼領域內以領先的技術、快速的產品創新和獨特、時尚的設計為差異點。這是因為三星意識到在以后產品技術難分伯仲的時代，消費者通過產品滿足美學、心理學方面的需求會日益增高，設計將成為全球消費的熱點和趨勢。事實證明這是對的，三星正是以這種獨特的差異點，抓住了數碼領域高端產品的消費者，在高端市場上扎根生長，并且由于三星的高端產品的溢價收益，使得三星產品有豐厚的利潤，從而三星有足夠的資金投入到研發部門，使三星持續不斷的創新，在數碼領域引領時尚潮流。正是這種清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑過程穩健的邁出了第一步。

2、調整組織以適應品牌重塑的需要

三星深刻意識到“與我們交手的敵人正是我們自己?！敝放乒芾泶髱烡avidA.Aaker認為在打造強勢品牌時要遵循組織規則，首先組織里應該明確品牌由誰來負責——品牌經理、品牌資產經理、系列品牌經理、全球品牌經理、CEO、品牌先鋒、產品大類經理、品牌委員會還是與合作者溝通呢？再次，組織應適當調整以適應重塑品牌的需要。為此三星在組織和體制上同時進行改革和調整以適應重塑品牌的需要。在確立了施行三星單一品牌策略后，三星集團設立了“品牌委員會”來負責管理三星品牌，規定除三星之外，海外各分公司沒有集團的允許不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情況，則必須取得集團“品牌委員會”同意后才能使用。三星選擇“品牌委員會”而不是其它的人來管理三星品牌，是因為“品牌委員會”可以為三星制定識別定位，并確保該定位得到有效的溝通，并且可以解決三星不同業務之間的合作問題，從而達到在重塑品牌的活動中使合作與協調更有效。這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因為一個強勢品牌首先要有一個品牌識別，三星用“品牌委員會”這個組織來給予保證。為了在組織上更完備，更好的施行品牌重塑的營銷計劃，在1999年，三星設立了擔任品牌管理的“全球營銷室”，負責三星重塑品牌的全套營銷計劃的執行，并聘請了畢業于哈佛大學的專家金炳國（副總理）擔任責任人。攻略二：配套的營銷方案執行重塑計劃

著名品牌資產管理大師KevinKeller認為重塑品牌，樹立品牌新形象，一個新的營銷方案，對于改善構成品牌聯想的力度、贊譽度、獨特性是必不可少的。為此，在1997年9月三星確立了品牌攻略的三個月后，拿出了一整套實施方案。三星品牌戰略為：堅決施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路線。為了實施三星的品牌戰略，三星從建立以顧客為本的品牌資產的理論框架出發，圍繞營銷計劃組合4P——產品、定價、營銷渠道、溝通（傳播），在四個方面配套使用，以一套全新的營銷計劃執行重塑三星品牌計劃。1P——產品：高質量、創新及獨特、時尚的設計

產品本身是品牌資產的核心，設計一件能完全滿足消費者需要的產品，是營銷成功的前提。產品的設計、制造、上市、銷售、運送和服務，都含有強烈、有力和獨特的品牌聯想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產品的感知質量是極其重要的品牌聯想，會經常影響消費者的購買決定。早些時候的調研總結出的產品質量一般包括如下幾個標準： ．達標質量：產品達到規格和無缺點的程度； ．可靠：在一段時間內產品使用的穩定性； ．耐用：產品預期的經濟壽命； ．便捷：使用該產品的方便程度。

三星以建立全球一流產品的品牌要求自己，非常注重產品的質量，這主要體現在以下三個方面。

1、高質量產品樹立品牌形象、提升品牌價值

一流的品牌需要優質的質量提供保證，三星的領導人在很早就認識到了這點，在1992年，三星集團董事長李健熙提出“新經營”思想，三星開始從重視外在的“重量思考”轉為重視品質和性能的“重質思考”。在這個理念的指導下，三星狠抓產品的質量關。以三星手機為例，為了打造高質量的品牌，曾有著名的“手機事件”——三星一把火燒毀了15萬部不合格的手機。并且為了打造過硬的產品，搶占摩托羅拉的市場，三星手機進行了各種惡劣環境下的嚴格測試，并將產品命名為“Anycall”，意思為在任何地方任何時間都能通話的手機。

2、不斷進行品牌創新，維持品牌形象，保持品牌活力

同時三星意識到一個強大的品牌還需要不斷的進行產品創新，維持品牌的形象，以保持品牌的活力，使之經久不衰，并能體現公司的能力，建立積極的品牌聯想。所以三星非常強調數字技術，重視技術創新。這可追溯到在上個世紀90年代初期，那時三星就意識到數字通信的技術創新將會改變未來的競爭格局，并在數碼電子技術方面投以重金，加大研發投入。這具體體現為：在1996年，研發經費就已經突破一兆韓元，研究人員達到一萬名；1997—2001年，三星電子每年拿出超過銷售額7％的部分用于研發投資；在2002-2005年，研發資金增加為每年銷售額的8％。三星在數字技術上的研發投入獲得了顯著的成績，具體見下表。三星從1997年——2005年在產品創新取得的成績1997年在世界首家開發出３０英寸ＴＦＩ－ＬＣＤ1998年首次推出１Ｇ ＳＤＲＡＭ世界上第一臺數碼電視開發成功1999年 世界上第一個1Gb的閃存芯片開發成功世界上第一臺IMT-2000筆記本電腦，系統和中央半導體芯片開發成功 表式移動電話、TV移動電話和無線互聯網移動電話開發成功 2000年對外宣布突破0.1micron極限技術世界上第一種288M RDRAM開發成功攝影移動電話開發成功2001年開發出全球最大的40英寸ＴＦＩ－ＬＣＤ2002年世界上第一種1Ｇ ＮＡＮＤ閃存開發成功2003年行業中第一個最薄的9.8mm筆記本電腦亮相2004年推出世界上最大的63英寸ＰＤＰ電視機2005年推出全球最大可彎曲彩色液晶面板 三星正是通過持續的技術創新，不斷推出新產品，從而最終確立了自身在數碼電子上引領世界潮流的高檔品牌形象。

3、獨特、時尚的產品設計，維持品牌的差異點

一流的產品，不僅需要產品性能優良，質量可靠，產品持續創新，而且需要在產品的風格和設計上有獨特之處，以吸引消費者的眼球。為此三星特別重視產品的設計，強調在設計上的革新。這可體現在以下兩個方面。（1）在設計方面大量投資

三星在很早就預測到了產品設計的重要性，在1996年，李健熙在新年致辭中宣布“21世紀的企業經營中，勝敗最大的關鍵，就在于設計方面軟件競爭力?！睘榱颂岣呷窃谠O計方面的革新，三星在設計方面進行了大量投資。三星在1996年，聘請了五位外國教授，創立了創新設計實驗室（IDS）。為了培養設計創新，三星還特意請來了IBM的設計神童湯姆·哈蒂為三星的設計師們開闊思路。不僅如此，三星還創造機會讓公司的主要設計師與美國同行中的優秀人才共同工作，以開拓眼界、緊跟世界最高水平。為了確保源源不斷的創作源泉，三星廣聚人才，到2004年，三星在全球6個設計中心的設計師，已倍增到470位。每年花在設計部門的經費，自2000年以來，公司的設計預算一直以每年20-30%的速度增長。為了密切跟蹤最重要的幾個市場的走勢，三星公司在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京設立了設計中心，2004年又在上海新設了一個。三星的巨額投資取得了回報，到2004年，三星已經成就了設計“創新之王”的神話：在過去7年間，三星共獲得了18個IDEA獎項（由美國工業設計協會和美國《商業周刊》頒發工業設計界的奧斯卡獎）、26個IF獎（德國漢諾威工業設計論壇頒發）、27個G-Mark獎（由日本工業設計促進組織頒發的優秀設計獎）。（2）時尚的產品設計——“人性化”的設計理念，“個性化”的外觀設計 一個強勢的品牌不僅要符合現代用戶的心理，具有現代品牌的個性，而且還要更加符合現代的潮流。這些要求主要體現在產品的設計上。三星為了在設計上具有獨特性，三星產品的設計從消費者體驗的角度出發，強調“人性化”的設計理念，“個性化”的外觀設計。這體現在：為方便用戶的日常操作，三星在設計具有拍照功能手機時，不僅在機身側面加設拍照快捷鍵，而且還首創180°翻蓋雙旋功能；三星的液晶電視利用亮度傳感技術，依據外部環境的亮度，實現屏幕光亮度的自動調整。

三星產品設計不僅具有上述的“人性化”的設計理念，“個性化”的外觀設計，而且三星設計還賦予產品“時尚”的精神。三星在各系列產品的設計中，努力體現出卓越的審美觀和價值觀。這體現在：三星在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺余力地進行創新，幾乎要把顯示器變成書房中的藝術品來設計；在手機的工業設計、功能配置方面三星煞費苦心，三星設計了第一個珍珠白手機、第一個掛在脖子上的手機和第一個增加人體生理節律的手機。三星作為“年輕”、“流行”、“時尚”數字先鋒的形象在消費者心目中得到了持續加強。

三星設計的產品所體現出來的“科技”、“時尚”、“前衛”的特點，以及領先的設計理念得到了全球的認可。這為樹立三星“最酷、最時尚”的數碼電子產品形象立下了汗馬功勞。2P——定價：定位于高價的溢價策略提升品牌形象

品牌的定價政策，能在消費者頭腦中產生聯想。在設定產品價格，成功的價值定 價的策略中的一個關鍵問題就是準確的理解消費者感知該品牌有多少價值，他們愿意在產品成本以上支付多少溢價。因為三星定位于高端的產品，它的目標群體是追求時尚的、酷的、熱愛數字化的職業人士等年輕人群。這些群體的消費者愿意為三星電子的時尚設計支付高價，并且也有能力為三星電子的時尚設計支付高價。在他們看來，擁有時尚設計的三星電子的高價戰略是理所當然的。三星正是在有效地評估目標群體對高質量的三星數碼電子產品的獨特、時尚的設計愿意支付的溢價，在產品定價上成功的采取了高價的溢價策略。在全球市場上，三星的產品定價在同類產品中都是比較高的。這可從在2003年中國手機市場上的定價看出，三星手機的均價基本在2700元左右，比當時市場份額領先的諾基亞和摩托羅拉都要高500～1000元左右。并且為了維護三星的高價策略，建立高價位高品質的積極聯想，三星在做促銷時，更注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價，“買一送一”等有關不利三星高價定價的活動。

高價格的定價策略為三星品牌產生了積極、正面的品牌聯想——高價格一定高質量。這對于提升三星的品牌形象發揮了重要作用，增加了三星的品牌價值。3P——營銷渠道：改善品牌形象，提升品牌價值

著名品牌管理大師DavidA.Aaker認為品牌的渠道策略，可以對品牌資產和最終的銷售成功產生深刻的影響。成功的設計和管理品牌的營銷渠道，可以建立品牌意識，提高品牌聯想的力度、有力性和獨特性。三星在執行重塑品牌計劃的過程中，在營銷渠道上的策略體現在下面兩個方面。

策略1：進入高檔的銷售渠道，改善品牌聯想，提升品牌價值

好馬配好鞍，高檔的產品應該放在高檔的地方出售。三星電子為了實施重塑品牌戰略，選定美國及歐洲一些發達國家為最初的投資對象，從正面灌輸三星作為數字企業的形象以取得突破?；谶@種理念，三星調整了品牌營銷渠道：在美國市場，三星把產品撤出一些大型連鎖商店，例如沃爾瑪和Kmart——因為這些連鎖店是以低價格作為“號召力”的，在這些連鎖超市消費的客戶也更看重產品的價格，而不是產品的質量。然后三星把DVD播放器、電視、電腦產品等轉移至BestBuy、Sears、CircuitCity等迎合高層次消費者的專賣店——因為這些商店看重的是產品的質量和品牌。

銷售場所的改變，使三星在消費者中的品牌聯想從“低價格”轉變為“高品質”，從而在三星品牌資產建設中建立了良好的品牌聯想。良好的品牌聯想可以加強品牌意識，提升品牌價值。策略2：“適時而動，適勢而動”的渠道策略

“得渠道者得天下”，可見渠道對一個公司產品的重要影響，這是因為在渠道中的成員有著對顧客最可視、最直接的影響，渠道成員儲存和出售產品的行為，完全能夠加強和削弱品牌資產。那么三星是如何管理營銷渠道，積極地幫助渠道成員，以使生產者的品牌增加價值呢？ 正如三星董事長李健熙所說的“除了老婆和孩子外，其余什么都要改變！”，“創新中求變”成為了三星企業文化的靈魂所在，三星總是前進中尋找變化，在變化中尋求發展。三星在渠道策略上體現的也是創新中求變的策略，逐步形成了“適時而動，適勢而動”的渠道策略。這可從三星在中國的渠道策略看出：三星自2001年8月以自有品牌打入中國市場，渠道策略曾經一變再變。在涉入中國市場之初，三星實行的是獨家總代理的渠道策略，這種渠道策略為打開市場奠定了穩定的基礎，但是其“來一個收一個”的吸收伙伴模式，讓三星對渠道的管理頻添難度。于是，在2002年，三星采用了“封閉式”渠道管理。2004年，為了更好地適應市場的發展，三星開始了渠道扁平化進程：在中國全國推行分公司制，將渠道細化為大批發商、零售聯盟、區域聯盟、行業大客戶部和連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持。這樣推動原有渠道商進行角色轉變，把原來的渠道代理商轉變為渠道戰略聯盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現渠道商與三星的共同發展。從而使得三星增強了對市場的把握力度，提高了自己的競爭力，提升了品牌價值。4P——溝通（傳播）：以奧運會ＴＯＰ計劃為中心

營銷溝通是品牌的“聲音”，是與消費者對話和聯系的手段。在以消費者為本的品牌資產模型中，營銷溝通可以通過建立品牌意識在消費者的頭腦中產生強大、有力和獨特的品牌聯想，從而積累品牌資產。因此，設計全面綜合的營銷溝通方案，并使各種溝通手段“匹配”起來，使他們彼此加強，達到使消費者通過營銷溝通中得到的信息，加強購買動機，增加消費者獲取品牌信息的機會，從而形成強大、良好、獨特的品牌聯想，積累品牌資產，提升品牌價值是非常重要的。三星在執行品牌重塑計劃時，是如何設計它的營銷溝通方案的呢？本文通過對三星的詳細研究，得到三星電子為了執行重塑品牌計劃在營銷溝通上實行了以奧運會ＴＯＰ計劃為中心的多種營銷溝通相結合的傳播方式，具體體現在以下三個方面。

1、統一品牌廣告傳媒機構，開展一系列富有成效的廣告運動

為了重塑品牌形象，改變以前三星宣傳上的混亂局面，三星首先統一了品牌傳媒機構，以增強品牌印象：把原來的全球50多個廣告代理公司整合為一，與美國InterpublicGroup廣告公司進行合作。就連廣告標題也加以統合，真正展開了品牌的廣告策略。這使得三星的品牌形象得到了簡化和統一，以及使三星的廣告外觀給人的感受更加一致。并開展了一系列富有成效的廣告活動，在1998年提出了宣傳口號：“SamsungDigitalEveryone’sinvited”，即“三星數字世界歡迎您”。

為進一步提升三星電子的品牌地位，使三星品牌進入世界頂級品牌行列，2001年，三星以美國為中心發起了一場“數字世界，人人分享”的廣告運動。此次全球范圍內整合廣告運動，范圍涉及到30個國家，廣告花費達到4億美元，這次廣告運動改善了三星品牌在以美國為首的西方發達國家消費者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價值在一年之內提升了10億美元，成為當年全球品牌價值提升最快的品牌中的第二名。三星借機乘勝追擊，在2002年繼續發動了新一輪的更大規模的以“數字體驗”為主題的廣告攻勢，使品牌價值在2002年達到86億美元，居于34位。

2、以奧運會ＴＯＰ計劃為中心的多種體育贊助活動

為了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集團堅執行 以奧運會ＴＯＰ計劃為中心的多種體育贊助活動，增加三星品牌的曝光率。下表列出了三星這些年來贊助的重大體育賽事。

三星以奧運會ＴＯＰ計劃為中心的多種體育贊助活動1986年贊助漢城亞運會1988年首次贊助冬奧會，成為冬季奧運會在無線通信設備領域的世界級伙伴1990年贊助北京亞運會1994年贊助廣島亞運會1996年贊助亞特蘭大奧運會期間的展示會1998年贊助曼谷亞運會；贊助長野冬季奧運會2000年成為悉尼夏季奧運會的頂級贊助商2002年贊助鹽城冬季奧運會；贊助斧山亞運會2003年贊助第22屆世界大學生運動會2004年 贊助雅典奧運會2006年贊助都靈冬奧會2008年將贊助北京奧運會 三星抓住時尚人士熱愛體育賽事的心理，通過贊助重大的體育賽事，成功的增強了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星品牌的價值迅速上升。但是三星以奧運會ＴＯＰ計劃為中心的多種體育贊助活動的成功，還在于三星電子的體育營銷并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還結合廣告、促銷、公關活動等多種手段進行整合營銷。例如：在2000年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約計劃——在奧林匹克公園內建造了一座名為“相約奧林匹克”的運動員活動中心，利用三星尖端的通信產品和因特網、衛星及無線技術為運動員提供與家人和朋友交流的場所。另外，三星還推出了“共享三星快樂時刻”的特別服務，即三星為運動員和觀眾提供最新的三星手機，他們可以給他們在世界各地的家人和朋友打3分鐘的免費電話來分享他們的奧運經歷和感受。三星成功的利用這一高科技的公共展臺展示三星電子今天和未來的產品。該項目吸引了許多人的注意，并因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。

3、搭乘娛樂之車，三星的時尚營銷

三星在整合營銷傳播方面做得很成功，它成功的借助各種重要的營銷傳媒工具，尤其在2003年，三星尋找到良機，借助了娛樂這個具有全球影響力的時尚工具。在短時間內將三星電子強大的數碼科技實力傳達到全球的消費者心中，并將三星數碼的科技融入人們的生活當中。這就是2003年三星電子與美國的華納兄弟公司合作，在《黑客帝國：重裝上陣》影片中所使用的MatrixPhone（SPH－N270）是三星為影片量身定做的手機。在《黑客帝國》影片走紅后，三星電子及時推出黑客手機，這款手機迅速吸引了《黑客帝國》的熱情觀眾——一群追逐潮流，具有時尚意識的職業人士和年輕一代，并且迅速推廣到了52個國家市場，使得三星電子樹立了“最酷”、“最時尚”的品牌形象和獲得很好的經濟效益。三星品牌如日中天，三星品牌之聲響遍全球，品牌價值節節攀高，在2003年達到108億美元，位置上升為25位。

綜上所述，三星的品牌價值在短短36年內能迅速攀升的成功秘訣是三星成功地進行了品牌重塑，并配以全套的營銷計劃執行品牌重塑計劃。三星品牌重塑的成功首先在于三星集團的領導人在三星危機時刻及時地選擇了三星品牌重塑的偉大的戰略布局，他們正確的預測到行業未來發展趨勢，在數碼領域內投以重金，創建快速技術創新、不斷的推出新產品和獨特、時尚的產品設計的品牌識別，清晰的重新定位品牌。并在組織上進行調整以適應重塑計劃，設立“品牌委員會”來保證定位的溝通和合作，設立“全球營銷室”來策劃營銷溝通方案以執行三星品牌重塑計劃。最終使得三星成功地樹立了“時尚、高檔、技術領先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌價值在三星品牌的重塑過程中迅速提升。

第四篇：三星品牌分析報告

管理學院

三星電子品牌戰略分析報告

專 業： 工商管理 班級學號： 工商中本121-01 學生姓名： 田月

2014年12月

目 錄

引言.......................................................................................................................3 1.品牌規劃...........................................................................................................3 1.1品牌設計..................................................................................................3 1.2品牌識別..................................................................................................4 2.品牌傳播...........................................................................................................4 2.1品牌定位..................................................................................................4 2.2品牌整合傳播..........................................................................................5 2.2.1體育文化營銷推廣品牌形象........................................................5 2.2.2廣告促銷準確傳遞品牌信息........................................................5 2.2.3消費需求調查定位品牌差異........................................................5 3.品牌提升...........................................................................................................6 3.1品牌延伸..................................................................................................6 3.2品牌國際化..............................................................................................6 3.2.1確立了單一品牌戰略....................................................................6 3.2.2導入期全面拓展國際市場............................................................6 3.2.3成長期全面打造具有國際影響力的三星品牌............................7 4.品牌評估...........................................................................................................8 4.1品牌資產評估..........................................................................................8 4.2品牌保護..................................................................................................8 結束語...................................................................................................................8

引言

在電子行業發展中，提及在近幾年品牌價值提升最快的公司，無疑人們想到的是韓國三星！這家公司成立于1969年，早期業務主要以生產廉價產品為主，在西方人心目中三星曾經是代表著“低價位，低質量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現在的三星代表“時尚、高檔、技術領先，e化”的全球領導性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時間！

三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價值的？它成功的秘訣在哪里？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對這些問題本文通過對三星的詳細研究，從品牌的各個角度，揭示三星企業的品牌管理戰略。

1.品牌規劃

品牌規劃核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術與行為制定“憲法”。1.1品牌設計

2011年，三星將一直以來用于中國市場的手機品牌“Anycall”標志改成了“SAMSUNG”。雖然帶有“Anycall”標志的手機在中國已經取得了飛躍的發展，但為堅守全球品牌方針，三星改變了手機標志，體現了三星趨向國際一體化的決心。三星的形象著眼于戰略。

首先是三星徽標的設計，為了突出高端形象，三星的基礎色選擇了象征高科技的藍色?；A色體現了三星事業領域的廣泛性，給人一種安定感和信賴感，同時也體現出“與顧客是共同體”的三星人的意志和姿態。

文字：英文 SAMSUNG.用世界通用的英語，SAM是“巨大、充足、強大”之意，SUNG是“輝煌、永久、純潔、閃亮”之意，體現了三星向世界挑戰的意志。文字采用了成熟的標識體，從而強化了追求高新技術的企業理念，并給人一種高科技企業的形象。

形體：橢圓形。橢圓形象征宇宙和世界，給人一種躍躍欲試的感覺，從而體現三星人富于創造和挑戰的性格，勇于革新、勵精圖治的形象。

兩端字：S和C。以S字開頭和以G字結尾，兩字都有開口部分，表明三星集團與外界息息相通。為人類社會服務，既是三星集團經營的出發點，又是它的歸宿，體現了

三星與各國消費者和諧共存的理念。

“三”代表大、多、強的意思，“星”則是閃耀著明亮、崇高潔凈的光芒、代表永恒，以此命名為“三星”。三星創始人李秉喆會長如此說明企業命名的理由，品牌是企業通過所以經營活動累計建構而來，作為韓國代表企業，三星成功建立了難以超越的競爭優勢地位以及企業品牌價值。三星就像所以一流企業的作風“以人為本”，他們相信一切企業的變革均來自于人的變革。

CI: 三星集團的成長和發展，始終貫穿著一種強烈的企業文化和企業精神，其思想精髓就是“堅持第一”；并善于將這種思想精髓演化成自己企業的一種管理文化模式，使之貫穿于企業運營的全過程。李秉哲一貫堅持“領先”的經營原則，無論什么事，不干則已，要干就要達到“大于別人、良于別人、先于別人”的要求；將“最好、最便宜、最快”作為檢驗三星產品的基本原則。1.2品牌識別

三星的“新經營運動”重組了企業的產業結構，制訂了進的品牌發展戰略。把三星打造成為一個家喻戶曉的核心強勢品牌，而且要使產品的品牌成為創新和高品質、時尚的代名詞。新品牌戰的核心就是修改品牌識別，使品牌識別與進軍高端數字化產品、追求高貴公司的品牌管理。在品牌團隊組建后，著力主打一個品牌，三星電子（SAMSUNG）。

三星在品牌辨識度與價值感的塑造上煞費苦心，包括CEO品牌形象，文藝與體育活動經營品牌，通過社會公益強化品牌。

為了做的這一點，公司一是不斷開發推出設計時尚、功能先進、使用方便的數字高端產品與品牌想配合；二是實行高定價，進入更加高檔的銷售渠道。進入各種專賣店，為了維護品牌形象，三星的每種產品都只選一個總代理商負責區域的銷售工作，避免渠道沖突；三是透過體育營銷和事件營銷一提升品牌的知名度；四十選擇“青春、活力、時尚、魅力”的明星作為產品形象代言人；五是在市場推廣，進行體驗營銷。

2.品牌傳播

2.1品牌定位

1997年經濟危機發生后，三星公司決定重新進行品牌定位，做到高級化、個性化，因此采取了定位于高端的品牌戰略。憑借著卓越的品質、不斷的創新、引領潮流觀念和產品贏得了顧客的青睞，成功樹立了“動感、時尚、高科技”的品牌形象，從而從根本上擺脫了那種大量生產、廉價賣出的規模經營模式。

2.2品牌整合傳播

2.2.1體育文化營銷推廣品牌形象

因為他們看到，體育運動越來越超越人種、國界和文化，而且關心度比較高的是年輕人，三星電子產品的目標消費者主要就是有活力的年輕人，和體育的關注者非常吻合。

公司首先將成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP計劃）作為其體育營銷的最高策略，強力打造品牌聲勢。贊助奧運會使品牌與奧運結合在一起，讓崇尚健康生活的人們把三星當作值得尊敬的品牌。

體育營銷大見成效后，三星又著手投入文化營銷。原則是根據各個國家和地區的文化差異，和目標消費群的不同，組織相應的贊助活動。比如在韓國贊助很多包括傳統音樂和流行音樂在內的音樂會、在俄羅斯贊助托爾斯泰文學獎、在2002年紀念中韓建交10周年之際贊助韓國音樂劇團到中國演出、在英國贊助博物館設立很多韓國館展示韓國的文化風情等。文化營銷也起到了很好的推廣品牌形象的作用。2.2.2廣告促銷準確傳遞品牌信息

2001年底，三星電子正式選用了美國的FCB廣告公司作為全球獨家廣告代理商，并從2002年起，開始在全球統一進行廣告推廣，每一年制定統一的平面、電視和網絡廣告，投放全球。這樣做的好處是，三星在全球有了一致的廣告識別形象。2.2.3消費需求調查定位品牌差異

從白色家電到IT產品，三星的產品線非常廣，只有不斷地進行市場調查，才能了解消費者對其品牌的真正看法，市場的潮流是什么，主要競爭品牌是怎么操作的，消費者的需求是怎么變化的，公司的重點在哪里，自己的力量是否夠投入，消費者是否能接受。這樣才能有效地貼近目標消費客戶，集中投入相應的領域和市場，并與競爭對手做品牌區分，達到品牌迅速提升的目標。李相鉉說：“這是品牌管理部門一項艱巨的工作任務?！?/p>

1997年三星品牌在中國遭遇挫折后，就對消費者做了需求調查，對產品質量和維修服務做了一定的革新和改善。同時發現如果產品質量和使用功能突出，消費者可以接受更高的價格。后來三星電子在中國的品牌管理也大有收獲。中國消費者對三星品牌抱有很大成見的狀況已悄然改變。三星電子漸漸在他們心目中樹立了高技術、高品質、高價值、高檔次的品牌形象。

3.品牌提升

3.1品牌延伸

三星的快速崛起有一個重要原因，它擁有很多消費電子廠商所沒有的優勢：核心零部件的設計和生產能力。

據統計，蘋果iPhone有32%的零部件是由三星提供，其中就包括處理器、DRAM閃存以及一部分顯示屏。競爭對手的認可，充分顯示了三星在核心零部件研發生產上的實力，三星已經建立了一個垂直整合的產業鏈帝國。

前瞻性地投資半導體和液晶面板，當別的企業還在追求技術和品牌優勢時，三星就已經構建了超越品牌和技術的垂直產業一體化優勢，而這也促使三星才能在新世紀一開始就依托產業鏈垂直一體化優勢執行打造自主品牌的戰略。

三星擁有完全獨立的垂直整合王國，眾多關鍵零組件，從液晶面板，到CPU流片，再到存儲芯片，它都能自給自足，這使得三星的垂直整合更有規模效應和效率。而在與蘋果之間剪不斷理還亂的關系中，三星在關鍵零部件方面的能力進一步牽制了蘋果。因為三星的全面布局，蘋果既是三星的客戶又是三星的競爭對手。產業鏈上的優勢，讓三星在與對手的競爭中，占據了上風。3.2品牌國際化

三星集團國際化是一個漸進的學習和積累的過程。概括地說，這個過程先后經歷了貿易、低價擴張和高端品牌三個發展階段。3.2.1確立了單一品牌戰略

從20世紀90年代起，三星預見到數字時代的到來，并確立了單一品牌的發展戰略，放棄原來的多個品牌，全力打造SAMSUNG品牌。并將核心品牌“SAMSUNG”定位為“數字技術的領先者、高價值和時尚”。同時在數碼領域進行品牌延伸，實現多元化發展。雖然在部分產品上三星還沿用原有的副品牌，但其品牌驅動作用在減小，三星作為主品牌發揮主要市場驅動作用。3.2.2導入期全面拓展國際市場

技術創新結束OEM，為自主品牌發展奠定基礎。依靠給國際知名品牌企業加工芯片和電子產品，三星大大擴展規模，成為韓國最成功的制造企業之一。在近十年的代工過程中，三星逐步掌握了代工業務的核心生產技術，并于1976年獲取了彩色電視的生產

技術。1977年三星電子兼并三星三洋，標志著三星OEM時代的結束。

采用“銷售公司—生產基地—研究機構”的漸進本土化模式，全面進入一線國際市場。在國際市場選擇上，三星選擇市場壁壘高、進入難度大的美國、德國等一線國家作為突破口。三星進入國際市場，采用的是“銷售公司—生產基地—研究機構”的漸進本土化模式。

具體來看，1978年，三星在美國建立銷售公司；1982年，三星在德國建立了銷售公司，同時在葡萄牙建立了海外第一家生產公司；1984年，三星在英國建立銷售公司，在美國建立生產公司；1987年，三星在美國和日本成立研究機構，同年在澳大利亞、加拿大建立銷售公司和在英國建立生產公司；1988年，三星在法國建立銷售公司。

借助在一線市場的成功，以建設生產基地的方式全面拓展二、三線國際市場。三星在占據了美國、歐洲等一線市場后，借助在一線市場的成功，三星開始進入二、三線國際市場，并將三星的制造重心往低成本國家傾斜，在這些地區建立加工、生產基地以降低制造成本。1988年，三星在泰國、墨西哥建立生產公司。1989年，三星在馬來西亞建立生產公司。1992年，三星在中國、捷克建立生產公司。3.2.3成長期全面打造具有國際影響力的三星品牌

亞洲金融危機之后，三星開始全面重視企業的品牌工作。把握技術變革的重要契機，加大產品創新。三星敏銳地意識到數字化正在席卷整個消費電子行業，三星開始從模擬時代步入數字時代，開始向數碼產品創新轉型。在20世紀90年代末，三星開始將數字技術確立為企業技術創新的首要方向，引領了全球數字化浪潮。

為提高產品研發設計能力，三星的技術研發投入每年高達當年銷售額的8%，年均增長率近15%。三星在產品核心技術和設計能力方面取得了長足的進步。1999年至2004年的五年間，三星全球申請并公開的專利已經達到70649件，超過索尼21432件。在產品創新的基礎上，對SAMSUNG品牌重新定位。通過產品創新，三星品牌被賦予“數字技術的領先者、簡約時尚、高價值”的高端形象。

三星在全球定期發行名為《Digitall》的英文季刊，在期刊中展示三星在全球各地設計中心推出的創新產品，推廣“Samsung”品牌的“digital all”概念，以塑造其頂級品牌的新形象。三星還利用娛樂來傳播SUMSANG品牌形象，在2003年《黑客帝國：重裝上陣》影片中，使用了三星為影片量身定做的手機的Matrix Phone(SPH-N270)。

在三星的國際網站上，三星也在塑造其國際品牌的品牌形象。不僅在一般性的企業介紹與產品介紹的同時，三星還注意融合當地文化，強調與當地消費者的情感溝通，例

如三星在中國網站突出強調“做中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業”。

4.品牌評估

4.1品牌資產評估

2014年全球企業品牌價值100強排行榜第七位，Samsung 三星 科技 454.62億美元。4.2品牌保護

首先，三星集團設立了“品牌委員會”來負責管理三星品牌，規定除三星之外，海外各分公司沒有集團的允許不得擅自使用“SAMSUNG”品牌。我認為這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因為一個強勢品牌首先要有一個品牌識別，三星用“品牌委員會”這個組織來給予保證。

其次，三星設立了擔任品牌管理的“全球營銷室”，負責三星重塑品牌的全套營銷計劃的執行，并聘請了畢業于哈佛大學的專家金炳國(副總理)擔任責任人。

另外，三星成立了“商標行銷基金”，每年投入1億美元對大型體育賽事進行營銷宣傳活動，并且通過第三方咨詢服務的方式來監督下屬部門在品牌與營銷戰略上的實際執行情況。

結束語

三星的品牌價值在短短46年內能迅速攀升的成功秘訣,是三星成功地進行了品牌重塑，并配以全套的營銷計劃執行品牌重塑計劃。三星品牌重塑的成功首先在于三星集團的領導人在三星危機時刻及時地選擇了三星品牌重塑的偉大的戰略布局，他們正確的預測到行業未來發展趨勢，在數碼領域內投以重金，創建快速技術創新、不斷的推出新產品和獨特、時尚的產品設計的品牌識別，清晰的重新定位品牌。并在組織上進行調整以適應重塑計劃，設立“品牌委員會”來保證定位的溝通和合作，設立“全球營銷室”來策劃營銷溝通方案以執行三星品牌重塑計劃。最終使得三星成功地樹立了“時尚、高檔、技術領先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌價值在三星品牌的重塑過程中迅速提升。

第五篇：三星企業案例分析

三星企業案例分析

班級：x

姓名：x

聯系方式：x 學號：x

指導老師：劉雯雯

目錄

一、公司概況...................................................................................................................................1

1.1三星的初始.........................................................................................................................1 1.2三星的發展.........................................................................................................................1 1.3三星的現狀.........................................................................................................................1

1.3.1產業結構..................................................................................................................1 1.3.2取得成就..................................................................................................................2

二、企業的管理...............................................................................................................................2

2.1.計劃——戰略.....................................................................................................................2

2.1.1人才戰略..................................................................................................................2 2.1.2拷版戰略..................................................................................................................2 2.1.3模仿戰略..................................................................................................................2 2.1.4緊跟技術領先者戰略..............................................................................................22.1.5技術領先戰略........................................................................................................2 2..2組織——結構....................................................................................................................3 2.3領導.....................................................................................................................................3

2.3.1三星的人事管理原則..............................................................................................3 2.3.2三星的領導人..........................................................................................................3 2.4控制——質量.....................................................................................................................3

三、案例分析...................................................................................................................................4

3.1成功案例.............................................................................................................................4

3.1.1星營銷策略——高層次的營銷手段......................................................................4 3.1.2成功的原因..............................................................................................................5 3.2失敗案例.............................................................................................................................5

3.2.1三星垂直整合的失敗..............................................................................................5 3.2.2失敗原因..................................................................................................................6

四、優勢與劣勢...............................................................................................................................6

4.1企業優勢.............................................................................................................................6 4.2企業劣勢.............................................................................................................................6

五、建議...........................................................................................................................................7

5.1可能存在的危機.................................................................................................................7 5.2解決建議.............................................................................................................................7

摘要：企業管理制度(Management Systems）現代企業管理制度是對企業管理活動的制度安排，包括公司經營目的和觀念，公司目標與戰略，公司的管理組織以及各業務職能領域活動的規定。三星這幾年后來者居上，于數十年間將電子行業領軍者逐一擊倒，并成為電子業巨人。韓國三星迅速崛起的因素有很多，既有商業環境中的戰略性應用、超前的技術優勢等。為研究三星管理制度，就此案例展開分析。關鍵詞：三星，管理，戰略，優勢，劣勢。

正文：

一、公司概況

1.1三星的初始

三星集團（全球知名綜合性企業）成立于1938年，創辦人為李秉喆，公司最初主要出口朝鮮南半島的魚干、蔬菜和水果，1950年代逐步擴展為制糖、制藥、紡織等制造業，并確立為家族制企業。1969年成立三星電子。

1.2三星的發展

50年代——進入制造業，金融業

60年代——進入電子工業以及實現多種經營

70年代——進入重化學工業并實現電子業的垂直系列化 80年代——進入高附加價值以及資本節約型產業 90年代——發表新經營宣言，向一流企業躍進

2000年代——確保世界競爭力，成長為世界超一流企業

1.3三星的現狀

1.3.1產業結構

電子，機械，化工，金融保險，其他（貿易，服務等）

1.3.2取得成就

1.2004年集團總銷售額在Fortune Global 500企業中排名12 2.2004年集團純利潤在Fortune Top Performer企業中排名10 3.世界第一產品——21個 4.品牌價值世界第20位

5.世界上最受尊敬的企業第27位(總結自—《三星的歷史與現狀》)

二、企業的管理

管理的四項基本職能：計劃，組織，領導，控制

2.1.計劃——戰略

計劃：定義目標，制定戰略，開發分計劃以協調活動。

2.1.1人才戰略

三星集團的超一流戰略成功的重要原因之一，是公司鮮明的人才策略。在李建熙的領導下，三星集團制定了極為鮮明的具有激勵的人才戰略。戰略的核心是公司到美國、日本、歐洲等國家和地區，重金請回了很多在著名大學、知名公司工作多年的韓國工程師和重要科技人才。在三星集團，從海外招聘的具有博士學位的專家就有上千名。三星集團當前共有14.1萬員工，海外有5.4萬人，國內有8.7萬人。其中從事R&D的科技人才就有37300人，包括3500名博士和4900名碩士。為三星電子騰飛起到重大貢獻的工程師很多都在國外學習工作多年，有著豐富實踐經驗。三星集團用高薪、高待遇、高獎金的管理方式激勵科技人員的創新和變革，同時還重視用日本式的小組方式發展專業技術人才隊伍，通過組與組之間的溝通、了解、互動、競賽，不斷挖掘優秀人才，培養骨干隊伍，儲備科技領域的核心力量。

2.1.2拷版戰略

拷版戰略是指一個企業所生產的產品技術、設計和零部件完全依賴外界的供給，該企業就像另一家企業的一個生產車間，只是依樣畫葫蘆地進行組裝而已。

2.1.3模仿戰略

模仿戰略——消化吸收外來技術，努力提升自身產品、市場和技術匹配的檔次。

模仿戰略是指一個企業所開發產品的關鍵技術雖然不是企業自己創造發明，但企業通過種種途徑已經掌握了這種產品的關鍵技術，能夠在模仿產品的行業主導設計的基礎上對產品的設計和零部件設計作出改進或一定程度的創新，使自己的產品與其他企業的同類產品有所不同，更適合某些特定市場的需要。

2.1.4緊跟技術領先者戰略

緊跟技術領先者戰略——用先進技術開發處在生命周期導入階段的新產品，占取中高端市場。

經過多年積極進取的技術學習、技術吸收和技術能力培育，在上世紀80年代末和90年代中，三星電子的技術開發能力和所開發產品的技術水平與世界先進公司的差距已大幅度縮小，在某些領域已接近或趕上世界先進公司。

2.1.5技術領先戰略

技術領先戰略——引領尖端技術，占據高端市場。

三星電子其品牌競爭力迅速提升背后的原因其實得益于管理上的一些獨特之道，尤其是三星的人力資源風險管理，從人才的吸納、培訓，到激勵，無不滲透著三星“人才第一，”的理念。而這一點，正是三星成功的關鍵。（摘自《三星企業管理案例》）

2..2組織——結構

組織：決定需要做什么，怎么做，誰去做

目標：為實現世界一流企業而奮斗 如何做：“新經營”

2.3領導

領導：指導和激勵所用的群體和個人，解決沖突。

2.3.1三星的人事管理原則

冷靜的判斷：以正確的數據為基礎進行冷靜的判斷。

公正的審查：消除一切地緣，血緣，學緣等因素，達到對人的公正認識。慎重的決定：為防止可能發生的失誤，在作為決定之前要深思熟慮。

2.3.2三星的領導人

李秉喆：三星創始人，被韓國同行譽為“創業之神”

我終生用80%的精神去挖掘和招攬人才，造就和教導人才。社會賦予“三星人才寶庫”之美譽我覺得無尚光彩和自滿。

李健熙：三星前任董事長，將三星從低質量大規模生產商，改造為亞洲最有價值的科技企業。

為了尊敬個性與創意，造就出國度與社會須要的人才，并保障他們最好的人際關系和最高的效力，應預備盡最大盡力供給制度保障。我在此重申，特殊是三星保留50年的嚴厲的賞罰分明和徹底消除學緣、地緣、血緣的公平人事傳統將會永固不變。

崔志成：三星現任領導人，原任數字媒體通信總裁兼執行長，過去將三星電視銷售業務推向世界第一，帶領三星成為世界第二大手機制造商。

2.4控制——質量

控制：控制活動以確保他們按時完成。

三星能對每一個活動進行精確的控制，與他們的企業文化密不可分。

三星的企業文化

很多人都認為企業文化是個虛的東西，因為它是無形的，看不見摸不到。但在三星它能夠看得見、摸得著，滲透到了員工工作的方方面面，并且影響著員工的行為。三星的董事長李健熙信奉第一主義，因此，三星在自己的發展中，一直將世界一流的標桿企業作為學習的對象。三星在世界一流的企業中做了些調查，將三星應當向這些世界一流的企業學習什么，做了歸類。

1.向SONY學習經營哲學。

2.向Nordstrom百貨公司學習顧客服務。

3.向惠普學習產品數據管理系統。

4.向麥當勞學習行動標準手冊。

5.向The Limited和微軟學習營銷。

6.向3M學習商業哲學。

此外，1三星的使命：為人類社會作出貢獻

2三星的經營理念：以人才和技術為基礎；創造最佳產品和服務；為人類社會作貢獻

3三星人的精神：與顧客同在。從顧客角度來思考問題，與顧客結成利益共同體。通過為顧客創造價值，滿足顧客的需求，實現顧客的夢想，達到三星與顧客共同成長的理想狀態，向世界挑戰提升境界，思考世界中的三星，放眼全球，瞄準國際領先企業，增強信心，勇奪世界第一，創造出未來。

世界的未來——提高人類工作與生活質量

組織的未來——實現成為世界超一流企業的公司追求

自己的未來——取得成就，實現未來

4三星新經營哲學：危機意識、認識現實、反省過去、變化從我做起；人性美、道德美、禮儀規范、行為規范、同一方向、重質經營、信息化、國際化、復合化

5三星六大價值觀：

重視人才，人才第一

基于健全的危機意識的自我創新

永遠創新，力求變革

強調責任的自主經營，合理思考和合理行動

廉潔健康的工作作風

作純正的三星人，堅持一個方向，實現團隊協作

6星服務理念：與顧客保持最緊密的關系，為了滿足顧客而竭盡全力，讓顧客享受最完美的售后服務

三、案例分析

3.1成功案例

3.1.1星營銷策略——高層次的營銷手段

樹立產品的高檔形象，三星無論在廣告宣傳，還是銷售渠道上都給人以高檔的印象。無論是移動電話、DVD播放器，還是MP3，三星都力圖將產品定位于高端市場，而不是廉價貨。與同類產品相比，一般三星電子產品更具特色，功能更多，這使得其產品價格要高出30個百分點。

比如，在鹽湖城冬奧會上，三星花費1500萬美元的巨額贊助費贊助冬奧會，為其產品促銷。另外，三星還用一家廣告商取代了幾十家廣告商，以使三星廣告的外觀和給人的感受更一致。

三星電子另一個提升其產品公眾形象的舉措是將其產品撤出一些大型連鎖商店如沃爾瑪和Kmart，因為來這些連鎖超市的用戶更看重產品的價格，而不是產品的質量。為此，三星將撤出的產品如DVD、電視以及計算機轉移至Best Buy、Sears、Circuit City以及其他一些高級專業商店進行銷售，因為這些商店看重的是產品的質量和品牌。

為了讓用戶體驗到數字家庭的舒適和便利，三星電子推出了以TCP/IP為基礎的數字家庭網絡解決方案—Home Vita，該工程在韓國擁有100個實驗室，并在漢城、香港設立多個體驗中心，通過一個無線的Web pad（網絡遙控器）或WAP移動電話或任何聯網的電腦，就可以對整個家居實現智能化、綜合性的控制，把家庭自動化的理想提高了一個一個更高的層次。到現在為止，我們僅看到三星電子推出來這種實用的系統。

近些年三星不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常，自2000年開始推行全新的品牌宣傳—“SAMSUNG Digital：everyone s invited TM“(三星數字世界歡迎您)，三星針對各個目標地區開展的以普及數碼應用為核心的各種各樣的全民數碼活動也在十分頻繁地進行：北京數碼體驗館的設立、連續兩屆三星”Digital Man“選拔賽、2002年上海Cubit Asia信息技術展覽會、2003年4月正式開賽的”三星杯美麗新視界2003DV/數碼知識電視大賽"等。

通過上述市場營銷方式使得三星電子嶄新的高品質的形象和消費者需求的生活化的產品深入人心。

（案例摘自：《三星企業案例》）

3.1.2成功的原因

1.良好的社會公共關系

樹立企業的正面形象，提升了企業的社會地位與影響力 2.顧客至上的營銷理念

注重消費者的感受，滿足消費者的需求從而使產品得到更多人的認可。3.注重科技創新

優秀的人才管理，能夠將員工最大的潛力激發出來 4.精確的市場定位

定位高端市場，產品更具特色 5.成功的品牌營銷策略 打造高端搞品質形象

3.2失敗案例

3.2.1三星垂直整合的失敗

垂直整合（Vertical Integration）: 一個產品從原料到成品，最后到消費者手中經過許多階段。如果一個公司原本負責某一階段，當公司開始生產過去由其供貨商供應的原料，或當公司開始生產過去由其所生產原料制成的產品時，謂垂直整合。垂直整合整合部門

三星的垂直整合模式，打造了一條縱向的產業體系，并依此建立了一條基于產業鏈的競爭優勢，同時也建立了從最上游的半導體，到最下游的零售、營銷、客服的一整條產業縱深帶。垂直整合產品

主要包括DRAM和SRAM半導體、動態存儲器、靜態存儲器、移動電話、電腦顯示器、筆記本、液晶電視、彩色電視機、電冰箱、空調、數碼攝像機、錄像機以及IT產品等。垂直整合結果

半導體對利潤的貢獻從2003年的50%增長到2006年的73.1%，并非表明半導體的利潤空間增加，而是因為其他部門的利潤率在嚴重下降。

LCD對總收入貢獻逐年攀升，對利潤的貢獻卻在下降，從2003年的12.3%下降到了2006年的9.4%，顯示上游產品LCD的利潤空間急劇下降。

與上游相對應，下游的表現同樣令人擔憂：包括電視、顯示器、筆記本電腦在內的數字媒體部門雖然借LCD和半導體“垂直整合”之利，LCD面板的利潤在財務上已經被LCD部門剝離，但作為電視產品全球市占率第一的三星，其數字媒體部門利潤貢獻率從2003年的2.0%降至2006年的-5.3%，負數表明該部門在持續虧損；以手機為代表的通信產品對總收入貢獻基本不變，對總利潤貢獻也從2003年的37.2%降至了25.2%，顯然也未受惠于“垂直整合”。三星花費很大代價建立的多元化之白色家電產品線不僅沒有在整體利潤上有所貢獻并讓眾多投資者受益，持續的虧損使其對整體利潤貢獻從2003年的-1.5%降至-2.5%，數字家電部門與數字媒體部門一起蠶食三星上游的利潤

上游產品對利潤的貢獻從2003年的60%躍升至2006年的80%，2006年7成利潤來自半導體，1成來自LCD，下游對三星整體的貢獻實在可憐。再看看營運成本相對銷售額的比例，很明顯包括上游在內，成本全線攀升。2006年，半導體部門為75.8%，LCD部門為94.9%，通信部門為90.5%，而數字媒體和數字家電兩個部門更是超過100%，分別為105.8%和105.5%，并開始虧損。（案例摘自《三星公司垂直整合戰略失敗分析》）

3.2.2失敗原因

1.決策失誤：沒有考慮到各個部門之間依存的關系。決策有其確定性，不確定性以及風險性。

2.戰略評估失誤：由于半導體和LCD生產的固定成本極高，對市場進入形成一道天然屏障。而上游產品和核心技術上的領先也與其龐大的研發投入息息相關。

四、優勢與劣勢

4.1企業優勢

1.優秀的人才管理制度

1977年1月三星建起了研修院，如今發展成以“綜合研修院發明館”和“尖端技巧研修所”為首的總共8個研修所，每天能夠容納的教導人員多達2000人。

2.正面的品牌形象

從1999年開始，三星電子堅持實施全球品牌傳播戰略。根據美國Interbrand發布的研究結果表明，三星電子的品牌資產價值從2001年的64億美元增長到了2004年的125.5億美元，成為增長最快的品牌。2005年11月10日以來，三星電子將實施整體市場營銷戰略，來取代單獨的市場營銷計劃，以增強其市場力量，并用高質量的產品提升品牌價值。

3.先進的經營理念

以人才和技術為基礎；創造最佳產品和服務；為人類社會作貢獻 4.高質量的產品 5.先進的技術 6.學習精神

三星在自己的發展中，一直將世界一流的標桿企業作為學習的對象。

4.2企業劣勢 1.高端的定位使得大部分產品價位偏高，與其他同類產品上在價格上缺乏競爭力，降低價格又會影響品牌形象。

2.企業的涉及面過多，管理的控制難度更大。3.企業危機意識減弱

英國《金融時報》報道稱：“從長遠來看，三星電子的創新性不足將損害收益。”IT專家們警告稱：“三星電子如果現在放松警惕，今后可能會面臨更大的危機?！?/p>

4.三星電子銷售業績在很大程度上依賴于芯片產品，而芯片的營業利潤容易根據市場環境起伏不定，這也被認為是三星的“致命弱點”。

5.目前三星僅對硬件進行一步步改良，這種發展模式存在局限性。即使好不容易成為第一，如果蘋果、谷歌等創新性企業推出新概念產品，一舉改變競爭框架，就一切都要從頭開始。

五、建議

5.1可能存在的危機

如果三星電子放松警惕，就會面臨危機。

英國《金融時報》稱：“三星的成功來源于迅速性和敏捷性。然而，創新性不足今后可能會損害收益性?！比遣煌诜謩e開發隨身聽和iPhone(手機上網)的索尼和蘋果公司，自向市場推出彩屏手機后，引領市場的產品出現斷代，外媒的報道就是針對這種情況，指出了三星的短處。

三星電子在最近深受歡迎的智能手機市場上也處于劣勢。三星去年在全球手機市場的占有率為20.7%，但去年第三季度智能手機市場占有率僅為2.8%。反觀，蘋果僅以iPhone一款產品就占據了全球智能手機市場的17.0%份額。芬蘭的諾基亞和加拿大的RIM分別占據智能手機市場的37.8%和19.6%份額。

三星電子銷售業績在很大程度上依賴于芯片產品，而芯片的營業利潤容易根據市場環境起伏不定，這也被認為是三星的“致命弱點”。

信息通信政策研究院(KISDI)責任研究員KimMin-sik表示：“目前三星僅對硬件進行一步步改良，這種發展模式存在局限性。即使好不容易成為第一，如果蘋果、谷歌等創新性企業推出新概念產品，一舉改變競爭框架，就一切都要從頭開始。”

5.2解決建議

1.在保證產品質量的基礎下提高產品的更新速度。2.調整產業結構，降低對芯片產品的依賴程度。3.判斷市場走向，做出創新規避可能出現的危機。4.設制定機制鼓勵員工創新。5.適當改變發展模式，學習同行。