第一篇：VANCL凡客的營銷策略分析

目錄

一、網上銷售行業發展分析

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1、顧客資源

2、企業“規模優勢”的消失

3、電子商務帶動網上銷售

二、B2C新秀VANCL ?????????????????3

公司簡介：

三、凡客誠品管理

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1、凡客誠品企業文化

2、團隊溝通、友情式管理

3、企業文化、定下規矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

四、內部運作 ??????????????????????4

五、競爭市場 ??????????????????????5

1、凡客現在主要的競爭是：

1.1品牌的競爭：

1.2現存網絡主要競爭者 1.3潛入者的威脅 1.4代替品的威脅

六、市場細分，定位，目標市場??????????????6

1、明確目標市場，進行細分選擇

2、目標市場與定位

七、Vancl銷售策略

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1、產品策略

2、廣告策略

3、價格策略：

4、促銷策略

八、凡客營銷策略上的問題思考??????????????11

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強自身品牌意識，塑造凡客品牌 2.2廣告營銷上加強對品牌的塑造

2.3不斷創新，保持品牌活力，引領行業發展

附錄

?????????????????????????13 VANCL凡客的營銷策略分析

一、網上銷售行業發展分析

作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網絡的迅猛發展使傳統的有形市場發生了根本性的變革，網上銷售的企業所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統市場都有質的不同，企業將在一個全新的營銷環境下生存。

1、顧客資源

在網絡時代，互聯網絡所連接的顧客群無論是在收入、教育水平，還是在消費品味、購物標準上較之一般的消費者都有明顯的不同，他們的人本化(個性化)需求更趨明顯。網上銷售的行業具有很大的發展空間。

2、企業“規模優勢”的消失

互聯網絡的發展，為企業尤其是中小企業提供了時空上的驚人突破，在網絡環境下，企業將產品的品牌、式樣、規格、性能介紹、包裝以及價格制成圖文并茂的頁面，進人互聯網服務器上，讓各國客商直接、隨時地查詢企業信息，擴大產品的對外宣傳力度。互聯網絡可以以較低的成本費用使企業獲得較翔實的市場信息，網上銷售可以最大限度地降低企業促銷費用。所以網絡環境在一定程度上解決了中小企業發展中面臨的困難。

3、電子商務帶動網上銷售

電子商務是一個新鮮的業態，尤電子商務在很大的程度上打破了其過去的價格體系區域的這種銷售體系，所以，傳統的品牌商和渠道商是很希望能夠投入電子商務領域中。

另外電子商務成本合理壓縮傳統零售業成本是沒有問題的。第一，未來電子商務的零售價格，一定會比傳統零售在商品價格低。第二，惡性的價格戰在未來會逐步減小所占的占比，市場會優勝劣汰掉沒有良性運轉的企業。第三，中國是一個地域廣大的國家，電子商務企業能夠發揮的更大優勢，讓商業并不那么發達，甚至是商品供給并不充分的區域能夠獲得和全國其他大城市一樣的商品。

二、B2C新秀VANCL 公司簡介：

VANCL（凡客誠品），選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，2007年10月18 2 日正式上線運營。在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投的先后三輪投資。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的首選。

凡客誠品運營所屬之vancl（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底，誠信務實。在款式簡單、用色謹慎的風格下，刪除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅。凡客誠品目前單月銷量突破6000萬，2008年銷售額預計將突破7個億。這無疑是成功的。

三、凡客誠品管理

1、凡客誠品企業文化

服務、真誠、創新

2、團隊溝通、友情式管理

3、企業文化、定下規矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

定期輪崗企業核心文化人才選拔友情式管理

四、內部運作

凡客通過現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系 統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業鏈管理，以高效物流體系來銷售產品，賺取利潤。

五、競爭市場

從1999年首家電子商務企業8848成立到現在為止，網上零售市場在不斷的探索中慢慢崛起，從C2C網購模式的繁榮發展到B2C模式的小荷初露，再到現在綜合類B2C、垂直類B2C和傳統企業B2C的崛起，B2C成為目前發展速度最快的網絡零售市場。

B2C各年度交易規模（含預測值）及其占比

我國個人網店數量逐年遞增

1、凡客現在主要的競爭是：

1.1品牌的競爭

現在服裝市場的品牌多而雜，很多具有優勢的品牌經過逐漸的發展，規模越來越壯大類似。

1.2現存網絡主要競爭者

C2C行業格局較為穩定，淘寶一家獨大，其市場份額達到九成，壟斷優勢較明顯，為新進入者構筑了較高的行業壁壘，再加上當前網民的消費習慣由“淘便宜”向“淘品質”、“淘服務”過渡，未來網絡零售市場競爭的焦點仍然會集中在B2C領域。

B2C網絡直銷，目前B2C市場中平臺式淘寶商城雄踞首位，獨占50.9%的份額，其他包括京東商城在內的自主銷售式B2C網站銷售規模仍較低，但競爭也更為激烈，尤其是在節假日消費高峰期，各B2C網站的“價格戰”更加白熱化。

PPG，BONO，LATLAND等都通過網絡直銷，減低中間網絡銷售環節的成本，共同瓜分著網上直銷的市場，而且幾個規模較大的B2C網站逐漸尋求向綜合百貨化、平臺化的轉型，比如京東商城、當當網等，而專注于做垂直類B2C的網站則注重提升其售后服務以及配送服務質量，從而提高用戶黏性，比如樂淘網等。目前國內幾大自主銷售式B2C網站均開放了第三方銷售平臺，其中卓越亞馬遜基本按照其母公司的模式經營，京東商城和當當網。

1.3潛入者的威脅

現在網上銷售正是處于逐漸強大，迅速發展的狀況，所以很多商家都會突破原來的經營方式，向網上直銷推進，例如“美特是邦威”“森馬”等虛擬經營服飾的企業也在邁進。

1.4代替品的威脅

如今新產品層出不窮，要想提高消費者的忠誠度，保證自己在市場上的份額，就應該抓住自己的核心優勢，價格優勢外，還應該提高自身的品牌，質量，在消費者心中站穩地位。

六、市場細分，定位，目標市場

1、明確目標市場，進行細分選擇

凡客誠品以男士商務襯衫起家，現在的產品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類。

而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統一的“凡客”品牌精神前提下，再具有龐大消費群體的前提下，就應該做一些適當的區隔。進一步細分“大的消費群體”，形成若干個子細分市場，在每一個子細分市場以“副品牌”進行區隔，而整體品牌則依然是“凡客”。每個副品牌都有針對各自目標市場的品牌核心訴求。在副品牌中需要重點考慮的是針對凡客目前中偏低價格品牌形象，形成相對中高端的副品牌。通過副品牌統一而區隔的形象力抵御其他品牌攻勢。

2、目標市場與定位

凡客網站的目標客戶多為白領階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習慣網購這一營銷的模式而且樂于網購。而且他們就是一群尋求獨立、注重個性、追求時尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個極其龐大的群體，由不同個性、不同經歷、不同喜好的人所組成，不但要靠一個品牌訴求去吸引這么龐大的一個消費群體，更需要做出對其興趣，需求相符合的設計和銷售。選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，使目標受眾集中于年輕的網民這一區域，從產品展示，銷售方式吸引目標客戶

凡客誠品目前已拓展涵蓋至六大類: 男裝,女裝,童裝,鞋,配飾,家居。

首先我們要知道凡客能在網購市場上立足下來，最主要的是客戶群有多大，客戶的需求有多少。那么，網購市場有多大呢？根據數據2006年，中國網絡購物交易額為312億元人民幣，其中服裝類別為35.4億元；2007年，中國網絡購物交易額為561億元人民幣，其中服裝類 6 別為75.2億元；2008年，中國網絡購物交易額為1257億元人民幣，其中服裝類別為171.1億元；2009年，中國網絡購物交易額為2586億元人民幣，其中服裝類別達到305.2億元。2010年，中國網絡購物交易額接近4800億元人民幣，同比增長80.8%，其中服裝類別達到1037億元，同比增長105%。從以上數據可知，網絡購物已成為當今人們購物的一種方式，被越來越多的人所接受和認同使用。所以，凡客的客戶群的總量是非常巨大的。

下面，我們來了解一下，凡客在市場上的戰績。下面是凡客近年來的的銷售額。凡客的銷售額2009年比2008年增長了150%，2010年比2009年增長了300%(1)2008年VANCL銷售額達5億

(2)2009年VANCL銷售額達7億(3)2010年VANCL銷售額為20億元

網民數量眾多，那么凡客的目標消費群又是哪些呢？

選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，使目標受眾集中于年輕的網民這一區域。

大學生是這個區域的典型代表

下面的是凡客在創新迎接和開拓新市場的成果：

? 2009-10 VANCL以大尺度的性感風格拓展牛仔褲市場。

? 2009-10 VANCL與麥當勞舉行跨界合作。

? 2009-8

VANCL啟動帆布鞋搶購，產品向-輕群體拓展。

? 2009-6 VANCL啟動BRA-T搶購，大舉進軍女裝市場。

? 2009-5 VANCL攜手美國棉花公司，推出功能性領先的“速干”圓領T恤。

? 2009-3 韓籍設計師團隊加盟VANCL，在與國際時尚潮流接軌方面邁出重要一步。

接下來，我們從從產品展示吸引目標客戶這個方面來講述，凡客經營的成功之處。針對年輕的網民

（1）年輕的男性:款式經典，用料舒適，設計不繁復，時尚百搭

（2）年輕的女性:設計時尚，淑女裝，優雅，修身，簡約（3）年輕的父母給孩子買衣服:童裝，舒適，透氣，厚度適中

（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透氣，保暖，時尚，新穎，休閑，色彩豐富（5）配飾:種類豐富，色彩多，質量好（6）家居:實用，實惠，質量好，品種豐富

七、Vancl銷售策略

因為如今的網上銷售行業的競爭越來越激烈，未來具有較好的運營模式以及品牌優勢的網絡零售商才能真正站穩腳跟，避免被電子商務的浪潮所吞噬。而且在網絡零售這個高速增長的行業中，為了更好地發展和獲得更多的利潤，不但會有越來越多的競爭企業，而且會不斷涌現一些新變化、新趨勢，并對傳統行業產生影響，我們要做的不但是發展自己的優勢，還要做好更好的銷售策略。其中凡客最主要的策略有：

1、產品策略

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。任何產品，只有適合目標消費群的需求才可能達到好的銷售效果。凡客誠品將消費群體定位于25-35階段的用戶群，那么產品無論是從質量還是設計風格上來說同樣都應該適應他們的消費習慣品牌塑造方面，就像名字里凡客誠品與“凡客”的完美統一一樣，就是要做一個誠懇的品牌，這是凡客誠品一直強調的企業理念。凡客是在倡導一種品味、休閑、簡約、環保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質的提升，從而對品牌產生好感。而從快節奏的喧囂復雜的社會中選擇一份展現自我、體現自由的健康的時尚優雅的生活方式。

2、廣告策略

凡客誠品注重互聯網推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，它以最佳的性價比讓凡客誠品取勝。其中以體驗營銷、病毒性營銷和廣告網絡投放為主的廣告宣傳手段。其中病毒性營銷的例子就是凡客體的盛行。VANCL在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛××愛××，愛××愛××，也愛××，我不是××，我是××”的廣告宣傳文案模式一。

另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是購買了大量的關鍵詞，包括襯衫、男裝、領帶、休閑褲、內衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營銷，邀請了大量的博主撰寫體驗日志；同時利用網絡媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產品和網站的信任度，基本上保證了每天都有報道。

2011年6月，服裝服飾行業品牌網絡廣告投放TOP20廣告主如下表所示，凡客誠品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和廣州夢芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。

3、價格策略：

富有彈性的折扣定價+初體驗模式。

凡客誠品產品的價格處于中低檔位，一般家庭都能消費的起，凡客誠品一直都在實行低價策略，對其迅速擴大市場占有率是及其重要的，雖然是以低價格高品質推出，但是它沒有虧本，只不過是把大部分利益空間讓利給消費者，讓消費者對這品牌產生興趣，接著就進行購買體驗。

3.1滲透定價

產品設定低價格，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。

3.2競爭定價

在凡客誠品的在每一個產品的標價部分你都可以看到一個市場價和售價，售價比市場價要便宜很多，這樣可以給消費者一個沖擊性的概念，就是凡客是高質低價。

3.3差別定價

這個差別是指在銷售的產品和銷售的時間上的。例如在一些節日和換季時，凡客常常減價，體現優惠。也每周推出特惠商品的專區，以一至幾款商品本周為主打。

3.4尾數定價

主要是利用消費者的求廉心理，在商品定價是有意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略，這種定價多用于中低商品。

3.5積分換購定價

首先所需現金價格較低，積分的抵用也給消費者很值的心理感受，還可以提升消費者的忠誠度，爭強客戶黏性。

3.6折扣定價

凡客誠品在有的品牌產品中運用折扣定價策略。在其他產品中有的直接采用寫出特惠價格的方式。

4、促銷策略

商業模式決定廣告載體。凡客誠品選擇 B2C 購物網站作為商業模式，那么廣告投放自然要以網絡媒體為主。消費者的定位決定了營銷過程中廣告風格的設計、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗以及高效的投放效果。凡客誠品針對消費者的興趣和愛好制定的特定風格、創意并且投放在消費群體聚集區域的廣告，將取得最佳的投放效果。凡客誠品在廣告設計方面應盡量追求與25-35歲的消費者普遍關注的興趣點貼合，盡量滿足他們在消費理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設計風格力求簡潔明快，以突出產品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導的健康生活新方式。而無論從整體畫面設計還是攝影上面都足以體現出產品的質感，滿足這些用戶對于品牌、品質的追求。

另外，凡客利用秒殺低價、店慶減價促銷、買滿即送，買滿包郵，加之在各高校吸收代理，進行代理優惠，送貨上門，貨到付款等等的手段提高購買者的欲望，增加另外的又一宣傳和市場占有。

5、跨界營銷：無處不在

6、公益營銷：集善嘉年華2009

7、互動營銷：官博（博客、論壇）微博粉絲團

八、凡客營銷策略上的問題思考

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

大量的廣告投入勢必刺激業績，反饋至公司層面便可能造成運營體系的壓力；若為減緩運營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。在產品同質化非常嚴重和品牌本身缺乏吸引力的情況下，廣告投入與銷售量掛鉤，廣告投入減少隨機就是銷售額的下降.這對公司來說是致命的。所以說，凡客的成功在于廣告，但威脅也在于廣告，凡客誠品的成 功是通過廣告打造的一個名牌。知名度提高了，但其重在名，與“品”無關。品牌是企業寶貴的無形資產，它是企業的長期投資和戰略目標。名牌是初級階段，而品牌是更高形態，“名牌”一旦經過時間累積形成“品牌”，就會經久不衰。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個品牌，主要有以下幾點原因：

1.1凡客誠品缺乏時間沉淀

凡客一開始就在廣告投放上只是為了提高知名度，而品牌經營是需要品牌內涵的，而內涵是要時間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時間去積累，這個積累過程非常重要。

1.2營銷策略忽視品牌塑造

凡客誠品在其營銷策略中，都在展示自身產品的價格和質量，過分的強調同質低價，而忽略了自身品牌的塑造，留給消費者的可能只有同質低價，而當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業務就要收到很大程度的沖擊了。

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強自身品牌意識，塑造凡客品牌

品牌是一個企業的生命所在，是企業長久發展的動力所在。凡客在注重廣告投放的同時，應該更注重自身產品的細節，細節決定成敗，無論小到衣服的線頭，還是顧客的評論，都應該真誠對待。建立起消費者對自己品牌的信息，提高消費者對凡客品牌的忠誠度，信任度。2.2廣告營銷上加強對品牌的塑造

一句經典或者震撼的品牌宣傳都能使品牌深入消費者的內心，征集吸收具有代表性的凡客標語廣告，加深消費者對其品牌的印象，鞏固消費者的忠誠度。在廣告中不要只用低價，質量來吸引消費者的目光，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建立他們對凡客誠品品牌的好感。在廣告中塑造一種感染力，傳達微妙的情感，它引發欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

2.3不斷創新，保持品牌活力，引領行業發展

除了在細節，廣告效應上樹立自己的品牌，企業更需要的是創新，只有創造真正屬于自 己的產品，才能保持自身的品牌差異優勢，在產品方面不斷創新，不斷的滿足消費者的需求，不斷地令消費者眼前一亮在于洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。凡客誠品在其高速發展中，不斷創新、不斷推出新品類，做行業的領跑者。一方面有助于建立自身更強勁的競爭優勢，讓競爭對手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個 11 行業中能更加吸引人們的眼球，有利于更進一步的提高凡客誠品的品牌知名度。

第二篇：VANCL凡客誠品廣告分析

VANCL凡客誠品廣告分析

——“我是凡客” 系列廣告

一、凡客誠品公司介紹

2007年10月，選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，發布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業。

凡客誠品快速崛起的原因，概括如下：

1.技術領先，利用互聯網整合先進的中國服裝制造業；2.客戶體驗至上，以及高性價比的經營之道；3.品牌文化順應互聯網時尚消費的潮流；4.陳年及其團隊多年合作默契，市場敏感度以及突出的執行力。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的首選。

凡客誠品品牌特點：

在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的VANCL設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質，中產階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。

VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優惠活動，只要你沒事兒的時候經常到VANCL的網站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優惠活動會使你的網上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設計風格仍保有一貫簡單、優雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現得比較休閑和年輕化。

凡客誠品品牌理念：

VANCL，互聯網時尚生活品牌。

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。

凡客誠品企業文化：

誠信

-VANCL品牌理念的核心價值。

-堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。

-任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。務實

-VANCL為人做事的行為準則。

-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。

-不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。創新

-VANCL高速成長的堅實保證。

-不亦步亦趨，而以開放姿態鼓勵創新，以持續創新提升業績。

-每天都處在危機之中，只有不斷創新、擁抱變化，才能成功應對不確定的未來。

二、“我是凡客” 系列廣告介紹

凡客的平面廣告、網絡廣告和電視廣告還是比較多的，大概有二十多則，大多數以普通群眾為主角的產品宣傳廣告。我謹選用凡客的兩則比較有代表性的有明星代言的品牌形象廣告，這兩則廣告的代言人都是大家耳熟能詳的人，分別是犀利80后作家韓寒和憑借《奮斗》成名的內地新（80后）。廣告的目標群體主要是針對愛網絡生活的個性的新生代青年人。

“我是凡客”系列廣告詞：

1、韓寒:愛網絡，愛自由。愛賽車，愛晚起，愛夜間大排檔，我也愛59塊的帆布鞋，我不是什么旗手，我不是誰的代言。我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。

2、王珞丹：愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受。愛漂亮衣服，更愛打折標簽。不是米萊，我不是錢小樣，不是大明星。我和你一樣，我是凡客。

三、“我是凡客” 系列廣告分析 韓寒是個80后個性的作家，他是80后的領軍人物，在某方面代表的是整個80后這一代人。雖然他本人并不贊同這種以年代劃分作家，評價說：“作為我本人，非常討厭以年代劃分作者，每個優秀作者都是個性鮮明的人，哪能分類。”韓寒本人也更愿意將自己定義為車手韓寒。但是他已被打上了重重的80后烙印，選擇韓寒作為代言人是一個很好的選擇。廣告的整體的節奏、畫面切換都很快，幾乎一閃而過，體現了現代快節奏的都市生活。廣告開篇以網絡無法鏈接開始韓寒表現出一副沮喪狂躁的樣子，接著就去賽車以發泄心情尋求刺激。然后是熬夜晚起，晚上和大多數青年一樣去吃大排檔。80后基本上是伴隨著網絡成長起來的一個群體，網絡是他們生活中的一個重要的部分，契合凡客這個在互聯網上成長的品牌的目標群體。也反映了80后的生活與心態，迎合了目標群體并使受眾產生共鳴與認同。之后憂郁地站在天橋上看穿行的車輛，仿佛這個快節奏的城市不屬于他，也不屬于我們，大多數80后都有這種感受。因為80后大多數屬于工薪階層可能奮斗二十多年都買不起一套房子，在城市里缺乏一種歸屬感。接著就是他穿好衣服站起來，再就是一個59塊帆布鞋的特寫，旨在宣傳帆布鞋的的低廉平民化。接著是在輸入“韓寒”兩字出來了26700000篇相關，韓寒被聚焦在鏡頭之下的淡定，然后輸入“我”則出來了100000000篇相關，結果一片嘩然。這正印證了那句廣告詞“我不是什么旗手，我不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客”。最后背起行囊開始新的征程，表現出了昂揚的奮斗精神。雖然韓寒是80后的一個代表但是他遠遠不能代表整個充滿個性的80后，其實上每一個人都是一個個性的獨立體，同時也是一個平凡的人，這也正符合凡客倡導的平民時尚，既個性，又平民化。

王珞丹憑借《奮斗》中“米萊”這一角色，一夜間紅遍大江南北，成為80后年輕一代心中的偶像。在現實生活中王珞丹也像大多數80后女孩一樣活潑開朗。趙寶剛對她的評價：王珞丹生活中就是個瘋丫頭，而一旦入戲就會把生活感覺帶進來，這樣在表演時會很容易。她演《我的青春誰做主》的錢小樣，就是我們要找的那個女孩。我們找對人啦，這丫頭演戲成精了。她就像皮球，壓的越底，彈的越高。她是一個用個性取勝的演員，她演過的角色應該是別人無法替代的，沒法再去演。廣告的整體基調以青春、清新和健康為主，廣告以王珞丹的一個悲傷的表情開始，人們不免會心生疑問，這個漂亮的女孩怎么了？以此來吸引觀眾的好奇心，結果是她在拍戲中的一系列的表情，被打扮成各種各樣。盡管愛表演，但不愛扮演，體現出了80后不愿成為別人，強調一種我就是我的獨立人格。接著鏡頭切換為王珞丹一身疲憊地坐著車回家，體現出了80后自己奮斗的艱辛。她和許多女孩一樣愛漂亮出門前把自己的衣服試過來一遍卻還在糾結穿什么，也喜歡打折的衣服。接著鏡頭切換為王珞丹下班后，天氣很冷，她拿著一個紅薯吃，這也許是小演員成名前的艱難的奮斗的一個不為人知的場景吧。然后是王珞丹工作外的愜意的生活，吹著口香糖聽著音樂，在網上買一些東西。這正是80后女孩生活的真實寫照，她們喜歡自己奮斗，生活中有喜有悲，她們也極易滿足，享受愜意的生活。最后以我是凡客結尾，這一切表明就算是明星也和平常人是一樣的。

這兩則廣告都體現了80后的個性，喜歡自己奮斗，一切都靠自己去做，整體上倡導一種平民的草根精神。這正和凡客倡導的平民、平價的人民時尚相吻合，同時也表明凡客從創立之初到成為現在的明星品牌也是一步步的奮斗實現的。這兩則廣告非常好!

第三篇：VANCL凡客誠品如何得到成功

VANCL凡客誠品如何得到成功?

我們看到VANCL在拓展產品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產品線單一的教訓，也是在重視自己VANCL這個網上直銷的品牌。從這個意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業，往往在氣質上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

VANCL凡客誠品如何得到成功?——B2C的成功案例

一、項目描述

基本模式：B2C項目，采用網絡直銷方式。

產品市場：網絡銷售男裝襯衣。采取標準化策略。

推廣模式：互聯網+平面媒體。

價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗模式。

行業現狀：近年出現大批同領域B2C的項目，特點相似，用巨量廣告投放+網絡直銷方式進行運作。在VANCL之前，有PPG等先進入者。

VANCL成立于2007年10月，是一個少見的來自國內市場的極速進入者。2008年6月，VANCL實現銷售額4800萬元;截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投在內的多家投資機構數千萬美元級別的投資。

二、項目的核心——競爭優勢在哪里?

成功經驗1：注重細節質量

和PPG相比，VANCL看上去更注重產品質量，這是它目前有好的發展勢頭的表現之一。根據VANCL凡客誠品CEO陳年的說法，VANCL建立了自有的物流中心，比對手更注重產品質量，這表現在有無數次的產品研發會議，1年內跑遍中國幾乎所有的服裝加工企業尋找合格的代工廠。而之前這個行業的老大PPG正是栽到在產品質量上。

兩個星期前，筆者親自買了3件VANCL的襯衣，響應速度應該說非常快。晚上付款，第二天早上就拿到了貨;從物流單上看，貨品是從廣州發出來的(筆者在深圳)，這說明了VANCL的物流網構建應該是比較完善的。從B2C網絡購物的經驗來看，一旦送貨時限超過預定時間2天，用戶對商家的信任度會急劇下降。而產品質量上，和在深圳華強北外貿市場賣100元的貨相當——相當于國產襯衣九牧王、雅戈爾等水準，應該說是中上的水準。

成功經驗2：有效的廣告設計(VI，WEB)：細節提升下單率

所有的成功都不是沒有原因的，也不是僅僅靠多做了些廣告就能勝過別人的。從網站設計方面來看，和其他類似的網站比較一下，看看這些小細節如何讓消費者有如此高的下單率。

首先是首頁的設計，從設計風格這些細節的契合中，我們也能看出來問題。VANCL是典型的2次點擊：產品展示在第一層，將所有產品及折扣套餐都展示在消費者面前，第二層點下去就是購物車了。相比之下，PPG采用典型的樹狀目錄來展示產品，如果消費者不感興趣，直接關閉瀏覽器，那就基本完蛋了。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異，很可能是因為PPG偏好平面媒體投放，所以畫面都很小，喜歡用大圖，這是典型的平面媒體思維;而VANCL從一開始就重點投放網絡，講究頁面的全面性。

在購物車頁面，VANCL也盡量把相關產品的禮包優惠裝展示出來，這個做法也讓VANCL的用戶經常會從單買一件轉而選擇優惠套裝。這在其他網站也并不多見。簡單來說，這些都是細節，但要拿住這些細節，確實需要非常漫長的討論。

核心問題1：VANCL如何控制風險?

初體驗產品的質量很重要。這決定了VANCL的巨額廣告投入是一次性見效的還是多次見效的，對于網購模式來說，如果粘度不夠，客戶一定還會流失——這會導致未來廣告投入的有效率下降;從而進入反向的惡性循環：廣告有效率下降--->收入現金流下降——》加大廣告投放——》現金流吃緊。PPG吃的就是這個虧。

根據VANCL自己的說法，VANCL初期做了三件事：尋求眾包;強化控制;量入為出。尋求眾包意味著充分利用起網絡的力量，找到了優質有效的營銷和推廣渠道。強化控制則是將標準做到極致，無論客服代表還是產品攝影，誤差的控制都必須在設定的范圍內。量入為出則是與大小網站通過分享銷售收益，再反哺到必要的廣告投放。VANCL認為這種極像高成本運營的模式其實對風險規避到位，有效控制了成本，也因此迅速在價格敏感的服裝網購市場打開局面，這一高質低價的戰略讓Vancl在初期獲得了成長機會：客戶黏性越來越強，市場保有率也因此節節上升。

VANCL如果要真的成功，它必須有一個非常清晰的現金風險管理，簡單來說，就是每天銷售額度要保證在多少件以上，才能支撐住它每天多少萬的廣告投放。同時它必須非常快速的根據效果對他的廣告投放進行調整。從目前根據公開媒體報道披露的數據表明，VANCL在2008年6月份的銷售額達到每天6000多訂單，1.5萬件襯衣(東方早報，7月4日對VANCL的專訪);，現金流估算為每天150萬--200萬之間而對應的廣告投放，AC尼爾森的檢測數據是在2008年8月奧運期間，達到了8600萬的高峰。

按照VANCL的發展模式，發展戰略中的廣告投放應該是在攀升高峰后逐步降

到一個相對穩定的水準，然后通過維持現金流平衡，加大產品線的推廣力度來達到效果。VANCL是不是已經走到了這一步，是不是已經可以通過產品的口碑來維持他的盈利，目前尚有待觀察。

優勢1：管理團隊

令我對VANCL比較有信心的是VANCL的團隊，看起來經驗很豐富，這個團隊本身可能是整個項目的核心關鍵，也可能就是VANCL和其他網上品牌直銷項目有根本性差異的地方。

VANCL的CEO陳年在接受人民網的觀點時候說過這樣一段話：做企業最怕的是什么?就是我們討論一個模式、一個概念的時候，或者在一張紙上去畫它的愿景的時候，我們過于迷戀理論，以至于使自己相信了那個理論。我覺得這是最危險的事情。因為一個經營模式出來、一個經營的方向出來，接著很重要的一件事是量力而行。就是說我要看我手里的資源、看我的團隊，這樣的話，所有的企業核心秘密都是一樣的。所以，你認為你拿到了一個好的模式，或者說一個看上去挺美的經營方法的話，如果這就等于百分百了，或者等于80％了，我覺得這樣的企業肯定失敗。

這是我比較看好VANCL的原因，因為他的團隊認識到管理團隊在管理上的重要性。看項目之余，一定要看團隊，團隊不行，光有構思，沒用。

核心問題討論：VANCL模式能否持續發展?

上文指出，VANCL的團隊有強大的風險控制能力，幾乎每一件事情都做得極致完美，從產品的選料、宣傳到配送，廣告與銷售的投放比率，處處有精確的控制。按照陳年的說法，他們看似風險巨大，實際上不然，因為他們能夠精確的控制。但是，過于完美本身可能就是這個模式的死穴。雖然VANCL已經超越了PPG，但并不等于VANCL一定可以跨越當初PPG沒有跨越的那個坑，基于巨額廣告轟炸促進銷售的B2C模式，還不能說從此就找到了一條確定可行的道路。

我們來探討一下VANCL模式可持續發展的必要條件。那就是，在廣告投放進入常態，VANCL的銷售額要保證和廣告投放額度比率在安全比率之內，比如說，銷售利潤：廣告投入要達到3：1。由此推斷VANCL每天銷售額度應達到一個數字A，按照陳年自己的說法以及PPG之前的說法，這個保本的安全線應該是在每天10000件襯衣以上，按照他們銷售的平均價格100-150/件，假定他們控制服裝成本的能力超強，每件襯衣的出廠成本控制在30-40元左右(alibaba上面出口訂單價格每件7.6-8USD，VANCL不可能低于這個成本太多，否則產品質量下降會直接推倒整個銷售鏈條，這也是PPG的教訓)，對應的利潤約100萬以上，這樣才能支撐住每天大概40萬左右的投放額度。當然，我們不排除VANCL的銷售做得特別好，按陳年的說法，他們7月份每天銷售15000件，已經盈利;但盈利多少，有沒有反復?恐怕還得繼續討論。從商業模式來看，他們整個模式的銷售利潤：廣告投入要降低到4：1甚至5：1;保證襯衣銷售量在每天2萬件左右，對應60-100萬的廣告投放，這個運作模式要支撐至少3-5年才能說是成熟;如果

VANCL要上市，那么這個模式的“耐久”應該最少是10年，才能真正算是一個負責任的商業模式。

上面說的這個邏輯是什么意思呢?其實有兩層意思，第一，VANCL采用的這種商業模式，是不可能離開大額度的持續廣告投放的，整個直銷體系的銷售是完全通過廣告投放去推進的，這種廣告本身有巨大的成本，但卻是這種商業模式所必須的。用浮沙成本的概念去分析，當洗去浮沙后，企業只剩下穩定必需的廣告投入的時候，之前投進去的巨額廣告形成的商譽和品牌能不能給銷售量帶來穩定的提高，極為重要。

第二，目前VANCL的發展正處于“高投入--有產出---VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了”的階段，在這個階段來斷定這個商業模式是成功的，還有待檢驗。我們認可VANCL團隊在日常經營風險管理上的能力，但經濟危機之下，仍然有太多的理由讓我們質疑VANCL項目未來不可遇見的風險。另外，讓我們用比VC更長遠的目光來看待這個商業模式邏輯鏈的延伸，會不會是“高投入--有產出---VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了——上市去——圈錢了——套現了——企業完蛋了”呢?我想沒有人愿意看到這一點。

現在，我們看到VANCL在拓展產品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產品線單一的教訓，也是在重視自己VANCL這個網上直銷的品牌。從這個意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業，往往在氣質上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

第四篇：關于凡客誠品營銷策略的案例分析(精)

關于凡客誠品營銷策略的案例分析

摘 要

從0到20億元，凡客誠品僅僅用了3年。凡客的創始人陳年甚至定下目標，要在未來兩年內實現銷售額破百億，凡客的發展速度確實超乎人的想象。不過，凡客最特別的地方卻并非它的成長速度，它那種相對于其它公司的特別的營銷策略才是它成功的關鍵。和B2C公司比品牌，比品質；和服裝公司比渠道、比效率，凡客善于運用自己的長處在競爭中生存、壯大。盡管如今的凡客仍缺乏一定的時間積淀，核心競爭力也不夠強勢，但是其行之有效的營銷方式還是十分值得我們探討和借鑒的。

本次報告的目的就是介紹凡客的發展狀況，并對其營銷策略進行分析，從中獲得知識和經驗，并總結結論和建議。關鍵詞 凡客誠品；發展狀況；營銷策略

目 錄

一、引 言

二、關于凡客

（一）、公司簡介

（二）、發展現狀

三、營銷策略分析

（一）、網絡營銷

（二）、互動營銷

（三）、體驗營銷

（四）、跨界營銷

（五）、公益營銷

（六）、會員制體系營銷

（七）、凡客團的助力

四、總結和建議

一、引 言

隨著互聯網的迅速發展，電子商務作為新興商業模式也得到了廣泛的普及，越來越多的人選擇到網上尋找適合自己的商品和發展機會，電子商務逐漸與生活密不可分，成為新的社會名詞。

截至2010年，我國網民已達到4.2億，擁有網購使用率33.8%，如此巨大的市場，加之互聯網無地域性的優勢，使得各類電子商務企業和品牌如雨后春筍般崛起。

凡客誠品，作為目前中國互聯網上著名的B2C網站之一，以逐漸建立起屬于自己的“帝國”。據最新的調查報告分析，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模的第四位。其所取得的成績，堪稱互聯網電子商務行業的一個奇跡。這樣的成功與凡客的營銷策略是密不可分的。

二、關于凡客

（一）、公司簡介

凡客誠品（VANCL）發布于2007年10月，由由原卓越網創始人陳年先生創立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底。

以簡單而不簡陋，時尚而不繁復的設計；以質感生活、輕松舒適、簡單得體的格調，倡導一種簡約主義的生活方式。

企業通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品和服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業鏈管理，以高效的物流體系來銷售產品，獲取利潤。

（二）、發展現狀

凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。以“誠信、務實、創新”作為企業文化，近乎于瘋狂的網絡營銷，加之多方的風險投資，不斷壯大，已經躋身為中國互聯網B2C領域的第四位，曾于2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價值企業50強”企業，并在今年2月正式推出手機凡客網和手機客戶端產品，正式拓展無線電子商務業務。

三、營銷策略分析

凡客有著自己很明確的客戶群體。他們是熟悉并經常逛互聯網，并熱衷于網上購物的大學生群體和一些年齡在25-35歲左右的經濟狀況中層的70、80、90后群體。這使得凡客在把握他們的興趣、愛好、追求和消費心理上得心應手。

（一）、網絡營銷

我們都知道凡客采用的是網絡直銷，因此，對于凡客來說，網絡營銷當然是重中之重！

1．網絡廣告投放

各個門戶網站上都有“凡客誠品”的廣告，凡客通過各大網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體鏈接等方法，在互聯網上刊登和發布廣告，以網絡將信息傳遞給客戶，這種大批量的廣告轟炸效應，給他們帶來了不少的效果，但是這個是需要有經濟實力做背景的。不僅僅是門戶網站，一些專業站點也大量的投放廣告，“凡客誠品”就像網絡廣告飆風的倡導者，盡管付出的代價很大，但這仍不禁讓我們感受到網絡廣告的震懾力。

2．網絡，傳統媒體推廣

基本每天都有和凡客相關的新聞，通過百度搜索相關新聞達到2010篇，而關于首席執行官陳年的報道也是關注的焦點。凡客內部的結構以及陳年的獨到之處好像更受大家歡迎。

3．網絡廣告聯盟

網絡廣告聯盟分為兩類，一類是靠中小會員站來發布廣告的，例如GOOGLE廣告以及搜狗、百度、YAHOO以及國內的廣告聯盟，多數都是這一類，他們自己本身沒有廣告發布站，靠的就是龐大的中小站長的網站來展示廣告并且消耗點擊，廣告聯盟掙取傭金。另外一類就是大型門戶站的廣告聯盟，例如新浪競價，他們的廣告發布都是在新浪站上進行發布的，廣告聯盟下面沒有中小網站。

凡客在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，即根據每個訂單/每次交易來收費。用戶每成功達成一筆交易,網站主可獲得傭金。

凡客自己也成立了網站聯盟，只需要有一個網店，或者網站都可以加入，根據銷售額進行提成，這個模式也是屬于CPS。

4．搜索引擎推廣

搜索引擎推廣就是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的方法。

常見的有：登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。我們來看看VANCL首頁的關鍵詞設置：

凡客,凡客誠品,貨到付款,快時尚,時尚,品牌服裝,男裝,女裝,童裝,鞋,家居,配飾,襯衫,牛紡,牛津紡襯衫,襯衣,長袖襯衫,短袖襯衫,全棉,純棉,百分百棉,100%棉,全棉襯衫,純棉襯衫,全棉襯衣,純棉襯衣,免燙,免熨,免燙襯衫,免熨襯衫,免燙襯衣,免熨襯衣,牛津紡襯衣,領尖扣,直領,小方領,POLO,短袖POLO,長袖POLO,條紋POLO,素色POLO,T恤,圓領T恤,VT,圓領T,印花T,文化衫,衛衣,打底衫,高領衫,低領,鞋,涼鞋,皮鞋,板鞋,商務皮鞋,正裝皮鞋,滑板鞋,潮鞋,休閑皮鞋,帆布鞋,運動鞋,運動休閑鞋,家居鞋,雪地靴,靴子,平底鞋,沙灘鞋,夾腳鞋,圓頭,尖頭,女鞋,休閑鞋,男鞋,童鞋,花園鞋,絲襪,長筒襪,連褲襪,網襪,天鵝絨,瘦腿襪,中筒襪,筒襪,棉襪,靴襪,打底褲,羽絨服,項鏈,手鐲,圍巾,棉線衫,開衫,針織衫,外套,西服,休閑西服,夾克,毛衣,背心,毛背心,褲

子,長褲,休閑褲,牛仔褲,牛仔,卡其褲,直筒休閑褲,直筒卡其褲,免燙休閑褲,免燙卡其褲,斜紋休閑褲,斜紋卡其褲,短褲,沙灘褲,內衣,內褲,秋衣,秋褲,三角褲,平角褲,領帶,襪子,家居,浴巾,面巾,毛巾,收納,戶外,床品,傘,餐墊,拖鞋,蓋毯,斷碼,打折“ /> 同時，凡客利用百度、谷歌等搜索引擎的優化吸引人群對產品進行查詢，獲得信息，以此來引起人們對凡客的關注，增加相應的點擊量和銷售量。

在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客誠品的”keywords"都做了一定得競價排名推廣。凡客在各大搜索引擎進行競價，使搜索排名處在第一位，達到網絡推廣的效果。

5．電子郵件營銷

基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息。Email營銷就是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。凡客通過電子郵件，給客戶發一些促銷的信息，以讓網站注冊的老客戶能夠回訪。

6．產品目錄直郵

這種推廣方式并不是凡客主打的推廣方式，在過去，我們看到了“麥考林”、“麗家寶貝”、“紅孩子”、“小康之家”都是以這樣的方式來營銷的。當然凡客沒有放棄這一塊陣地，直郵雜志和電子雜志同時配備，給了消費者更多的選擇。

（二）、互動營銷

1．博客話題

目前Feedsky網站正在開發面向博客的新型話題廣告系統。在這個系統中，博客作者只需要撰寫一篇文章，就可以輕松獲得廣告主支付的報酬，而廣告主則可以通過有影響力的博客來宣傳自己的產品或者理念。

凡客以產品為話題讓多個博客寫用戶體驗文章，更有免費禮品提供。

2．微博活動

凡客是新浪微博的第一批客戶，當初動員員工一個下午注冊了100多個微博賬戶。最初只是把微博作為一個參照物，并無嚴格要求，注重的是員工的自由度，另一方面也是鼓勵員工對企業的關注，雖然公司后來又聘用了一個專業的管理員，但是凡客還是鼓勵員工按照自己的理念經營自己的微博，無需局限于公司部分。

另一方面，作為第一個測試微博的用戶，凡客也積極利用資源，借著與新浪的平臺開展各種活動，提升凡客的人氣和品牌形象力。廣為人知的凡客體就是借著微博的力量廣泛流傳的。

同時，凡客通過微博加強人與人的溝通，讓服務更加人性化，讓客戶和員工更方便的參與凡客的管理。

3．凡客達人

“凡客達人”是凡客推出的一個社區化分成互動營銷平臺，買家只要通過“達人”的店鋪或者空間購買凡客產品，“達人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。

加入凡客達人平臺的方式相當簡單，用戶只需在相關頁面注冊開通自己的店鋪，并上傳自己穿著凡客服裝的照片，如果有買家通過用戶的達人空間購買了凡客的商品，用戶就可以獲得10%的銷售分成。而這一切的環節，用戶都無需繳納任何的費用。簡單說來，只要你會秀出自己，會經營自己的個人空間，就可以不需成本地賺到錢。

（三）、體驗營銷

凡客CEO陳年認為，在B2C的銷售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用戶的體驗是最重要的”。因為B2C行業的特點，用戶在交易前是不能接觸到商品的，這就讓交易時的用戶感覺變得尤為重要。良好的品質代表了良好的客戶體驗。在B2C行業里，追求的是回頭客，是用戶的忠誠度。

“電子商務最重要的無非三大要素：品質、價格和用戶體驗。”研究電子商務十余年的商務專家洪濤表示，在競爭對手競相壓價的形勢下，電子商務網站首要的就是提升用戶體驗。

凡客對于客戶體驗的推崇是極致的，它一層層地剝掉用戶在網購中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59免運費、30天無條件退貨等，凡客更是創造性的推出了當面驗貨、當面試穿的體驗式服務。當收到凡客的產品時，可以在快遞員面前驗貨和試穿，滿意才收獲。凡客的二次購買率因此高達50%以上，這比電子商務企業的平均二次購買率高2倍多。

為了提高用戶的忠誠度，凡客還提供以下特色服務：

1．“24小時內送貨”服務

這是凡客率先提出的“24小時物流圈”概念，即“當天上午訂貨，下午可送到，下午訂貨，第二天上午可送到”。繼北京、上海、廣州、深圳四地啟動24小時送貨之后，凡客也啟動升級計劃，將天津、南京等省級城市也納入到24小時配送范圍。

2．“當場試穿”服務

這也是凡客的特色服務之一，一旦顧客在試穿后對大小不滿意，就可以當場退回，凡客會根據其需要在次日將合適尺寸再次送達顧客手中。這也是建立在凡客擁有自己的物流之上的。

3．“30天內包郵費無償退換”服務

這也是凡客推出的特色服務之一，是指在顧客收到產品起開始計算，30天內如果不滿意，可以退貨，或者換貨，郵費由凡客承擔。

4．“快遞盲區時段送貨”服務

所謂“快遞盲區服務”，就是指晚上7點到9點的時段送貨，這無疑吸引了更多的上班族消費群體。

（四）、跨界營銷

凡客和國內外多家一線品牌有合作關系，國內的愛國者、大中電器、攜程旅行網、完美時空等企業都在其合作伙伴榜單之中。

1．“聯手蘇寧”

自2010年8月26號起，凡客用戶憑借服裝標簽或身穿凡客服裝到北京蘇寧電器消費時，可享受50至100元的優惠。蘇寧電器的會員，首次登陸凡客誠品官網購物，可獲得5元現金券。

2．“攜手完美時空”

雙方在新上線的游戲《降龍之劍》中開展合作，在游戲過程中，既有機會獲得掉落印有“凡客誠品”LOGO的道具，可兌換凡客當季的熱銷產品一件。

3．“聯姻麥當勞”

只要在麥當勞吃早餐，就能獲得一張價值30元的凡客兌換禮品卡。憑此券，可收到憨虎零錢包一個或者在購物時直接抵扣30元產品金額。

（五）、公益營銷

凡客通過T恤的義賣活動，籌得善款，捐助給紅十字會；同時還有愛心捐書活動，幫助貧困地區的學生。以此來樹立一個負責任果斷企業形象，提升企業品牌

（六）、會員制體系營銷

類似于貝塔斯書友會的模式，凡是訂購凡客商品的客戶，都會自動成為凡客的會員，無需繳納任何入會費和年會費。

凡客的會員還可以獲贈DM雜志，這也成為凡客和會員間信息傳遞、雙向溝通的紐帶。

會員制也大大提高了凡客的消費者歸屬感，拉近了凡客和消費者之間的距離。

（七）、凡客團的助力

目前，隨著團購的興起，凡客也推出了屬于自己的團購——凡客團。凡客團能夠為凡客誠品帶來更為龐大的流量，幫助其拓展了業務，提升了品牌形象，并大大減少了消費者的時間成本，同時提升了消費者規模效應，從而提高消費者與供應商的議價空間，實現了“消費者——凡客——供應商”的三贏局面。

四、總結和建議

無疑凡客是成功的，但是凡客的發展也遇到了一定的瓶頸，品牌塑造能力的不足就是其一。凡客在互聯網上的廣告，一直都是各種低價宣傳，這很難將凡客的品牌形象植入到顧客的腦海中。要想提升品牌形象，凡客需要在以后的廣告中植入品牌內涵，塑造凡客的品牌影響力。這需要凡客利用廣告建立顧客對于凡客品牌的好感，塑造一種精神，一種信心，一種欲望。例如使用屬于自己的簡明易記有特色的廣告語，諸如NIKE的“just do it”，阿迪達斯的“impossible is nothing”等等，使人們通過一句話就記住凡客。改變營銷策略，注重品牌塑造是十分重要的。同時凡客在發展中，必須注重收集業務數據，對數據進行分析，做到對市場的精準把握，提前做出下一個階段的預測，從而有效減少產業鏈風險。

另一方面，鑒于凡客在網上營銷的成功，在此也建議凡客進行線下推廣，拓展營銷渠道。大學校園營銷就是一個很好的方案，我國在校大學生在3000W左右，大學生是一個極為龐大且具有相當消費能力的群體，利用校園公共關系進行推廣，贊助校園活動，拉近與學生間的距離，努力提升在學生心目中的良好企業形象是很好的營銷方式。

之前也有過很多成功的體驗式校園營銷的案例，以創新的形式吸引大學生的注意，提升校園內的品牌美譽度，如李寧中國大學生足球聯賽、歐萊雅校園創意策劃大賽等。

凡客可以通過贊助冠名舉辦類似的活動（校園歌手大賽之類），獲得大學生對于凡客的品牌認知度。凡客也可以加強校園代理的招募，校園代理能夠實時掌握學校的最新動態和用戶的消費情況，相比校外代理更具有優勢，并可以不定期的發放傳單、海報和雜志來宣傳凡客。與學校的學生會和社團合作也是很好的營銷渠道，例如贊助一些活動印有凡客標志的小禮品、記事本、臺歷等等。

第五篇：凡客的營銷策略

凡客的營銷策略：

1價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。2品牌提升策略：改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。3功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品4媒體組合策略：將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。5網絡組織策略:根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。6動態營銷策略：根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。7創新營銷：創新是企業成功的關鍵，企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品，這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法。