第一篇：品牌定位的方法論(企業文化與管理)概要

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由享樂通道帶來的天堂里的意外收獲 往往使人快樂至于天堂是不是真實的存 在,是無所謂的,畢竟人還是需要獲得某種 精神安慰的,而且又是能夠帶來快樂的安 慰。

而方法論的實質是組織的意識問題, 面對不同需求層次的人所建立的意識觀 念, 也可能導致不同的通道。

舉個例子,1986年霍華德 ? 舒爾茨購 買并改造星巴克。19年時間,星巴克已經 成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工 廠及著名咖啡品牌(中國的改革開放也 是在這一時期內。目前, 該公司已從西 雅圖的一個小公司發展成為一個在全球擁 有 5000多家零售店的大型企業。星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶 來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注

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韋 麗 品牌定位的方法論 星巴克 砸奔事件 藍貓專賣店 秦池 零拍賣 養生堂

朵而 芭比娃娃 …… ……

目。在各種產品與服務風起云涌的時代, 星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品 發展成為與眾不同、持久的、高附加值 的品牌。然而,星巴克并沒有使用其他品 牌市場戰略中的傳統手段,如鋪天蓋地的 廣告宣傳和巨額的促銷預算。在過去的 20年中, 星巴克在廣告上的支出大約為 2000萬美元,平均每年100萬美元。2001年《商業周刊》分析的世界前 100名品 牌的資料中,星巴克排名第 88位。

星巴克從一個西雅圖小公司發展成為 全球的商業帝國,其秘密究竟何在?事實 上, “關系理論”作為星巴克的核心價值 觀,同烤制高品質的咖啡豆一樣重要。星 巴克的核心價值觀貫穿于公司的業務始 終,這種核心價值觀起源并圍繞于人與人 之 間 的 “ 關 系 ”。

星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的

成功,說明它的理念能被不同文化背景所 接受。到2002年,星巴克已經在全球各地 擁有分店。2000年營業額為 22億美元, 利潤9460萬美元。2001年營業額為26億 美元,利潤大漲 32%,達到 1.81億美元。

舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重 要性,他另辟蹊徑,開創了自己的品牌管理 方法。用于廣告的支出被用于員工的福 利和培訓。1988年,星巴克成為第一家為 臨時工提供完善的醫療保健政策的公司。1991年,星巴克成為第一家為員工(包括臨 時工 提供股東期權的上市公司。

星巴克主要的競爭戰略就是在咖啡店 中同客戶進行交流,特別重要的是咖啡生 同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接 受 24小時培訓——客戶服務、基本

所謂品牌定位, 就是那個要在市場上找錢的組織為有錢族建立一條通往天堂 而非地獄的光明通道。

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銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作 技巧。咖啡生需要預感客戶的需求,在耐 心解釋咖啡的不同口感、香味的時候,大 膽地進行眼神接觸。舒爾茨的看法是:“更多的分店使人們感到星巴克正變得無 處不在, 如果我們始終保持同合作者們相 互信任這個優勢, 能否會使一個小企業發 展成 50000人的大企業?對實現這個目 標,我堅信不疑。而關鍵問題在于我們如 何在高速發展中保持企業價值觀和指導原 則 的 一 致 性。”

星巴克公司塑造品牌, 突出自身獨有 的文化品位。它的價值主張之一是:星巴 克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的體 驗。

星巴克人認為, 自己的咖啡只是一種 載體,通過這種載體,星巴克把一種獨特的 格調傳送給顧客。這種格調就是“浪 漫”。星巴克努力把顧客在店內的體驗 化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫 化, 讓顧客浪漫化, 讓所有感覺都浪漫 化……舒爾茨相信,最強大最持久的品牌 是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說 到底是一種公司內外(合伙人之間,合伙人 與顧客之間形成的一種精神聯系和榮辱 與共的利益共同體。這種品牌的基礎相 當穩固,因為它們是靠精神和情感,而不是 靠廣告宣傳建立起來的。星巴克人從未 著手打造傳統意義上的品牌。他們的目 標是建設一家偉大的公司,一家象征著某 種東西的公司,一家高度重視產品的價值 和高度重視員工激情價值的公司。舒爾 茨說:“管理品牌是一項終身的事業。品 牌其實是很脆弱的。你

不得不承認,星巴 克或任何一種品牌的成功不是一種一次性 授予的封號和爵位,它必須以每一天的努 力來保持和維護。”

星巴克公司通過“口碑式營銷”塑 造品牌。舒爾茨經常說,星巴克以一種商 業教科書上沒教過的方式創立了自己的品 牌。舒爾茨說:“ 星巴克的成功證明了一 個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國 性品牌的先決條件,即它并不能說明一個 公司有充足的財力就能創造名牌產品。你可以循序漸進,一次一個顧客、一次一 家商店或一次一個市場來做。實際上,這 也許是在顧客中建立信任的最好方法。”

老話講一口吃不成胖子。國內企業 的快速增肥法所培養的相撲似的組織在群 雄混戰的市場上只能甘拜下風。

星巴克果然不負眾望, 每天都會在世 界 上 某 個 地 方 冒 出 三、四 家 星 巴 克(STARBUCKS咖啡館。光2002年,這家公 司就開設了 1000余家分店,還計劃再開 1200家。2002年,星巴克銷售額上升20%左右,增至 31億美元;每股盈利53美分。而在此前的十年, 年銷售增長率平均達到 20%,利潤增長率更是平均高達 30%。鑒 于星巴克的持續高速發展,其股價較一年 前的水平上揚了近40%,每股漲到24美元 上下。星巴克稱,在今后三到五年,收益 將繼續保持年增長 20%到 25%的良好勢 態。這家設有將近5700家分店、主要 開在北美的公司稱, 遠期目標是擁有 25000家星巴克分店。

星巴克發家的意識不同凡響。像這 種企業并不是國內的商業組織所認為的財 大氣粗的企業,意識的差別似乎能夠作到 謬以千里。

以下這話一定讓你大吃一驚:如欲取 之,必先予之。或許作為商業組織的領導 者不以為然。這點技巧誰人不會,哪里用 得上你教?事實上,筆者并不是獨創什么 新觀念、新方法,而是從不同商業組織的 實踐執行中總結出來的。

遠的先不說, 就拿筆者年初參加大連 某地下購物廣場招商活動這件事,和讀者 作一次討論。

本來, 這家定位在年輕消費群族的購 物廣場,每次在招商前,應該向商戶和廠家 作一個詳細的招商介紹,比如商業環境的 客觀介紹、客流的分布、以及商品的定 位、商業組織對商戶的各種支持措施等 等,明明白白地招商,以便于順利地完成招 商項目。

前幾次似乎完成得很好,但是,恰恰 這次他們沒有很好地利用這種機會和先決 條件。他們新開業的商場人流和影響商 戶銷售的各種因素缺乏隨機應變的能力, 對于商戶反映的問題沒有給予及時的解決 和良好的溝通,結果造成全體商戶罷市,給 雙方造成了不應有的損失。作為組織的 最高領導這才出面,同全體商戶坐在一起 溝通并且宣布了現實狀態下的新的優惠措 施。遺憾的是,措施執行得有點晚了,曾 是購物廣場新商圈的旗艦店以及很多實力 強大的商戶寧愿犧牲前期各種投入,紛紛 離去。當然,或許這并不是什么壞事,商 場競爭, 就是優勝劣汰,適者生存。

但是,如果作為一個商業組織,能夠

作到如欲取之,必先予之,能夠在進行定位 決策時給自己一個運作的回旋余地的話, 結果可能會向好的一面發展,對于品牌的 價值創造能夠提供更多的貢獻而非破壞。

砸奔事件的演繹、東芝筆記本電腦 的補丁問題、在廣東出現的“肺炎”事 件中的達菲等等的商業組織,他們的商業 智慧一定不低,可問題卻又偏偏出現,尤其 是這種低級錯誤。是有意或者無意呢? 筆者的分析是,在這些組織中,對于 品牌定位的方法的使用存在極大的執行缺 陷。一種靈活的組織策略被一種僵硬的 組織機構所執行, 使得本來可以在回旋的 靈活機制下予以執行的靈活策略被犧牲 了,導致了這些問題的結局是殊途同歸,一 個下場。

這種對品牌定位的方法的執行需要 一個具有彈性的組織機構予以實施,更關 鍵的是,首先要具有這個意識。組織意識 的先決條件是要達到 一個標準,然后才有 可能在執行過程中靈活地掌握。

這種方法的執行并不意味著商業組 織是以欺騙的手段進行品牌的經營運作, 相反,是要求組織明白,面對混合市場下變 化的狀態所應采取的態度,或者說應該保 持的一種意識。

目前, 國內的卡通片《藍貓淘氣 3000問》成功地實現了品牌延伸。據不 完全統計, 從兒童服裝、鞋帽、文具、VCD和圖書甚至化妝品,可以說,藍貓專賣 店快要成為一個迷你的百貨商店了。至 于藍貓這個品牌的價值以及市場地位如 何,姑且不論。首先,要佩服的是藍貓們 所創造的一種意識,利用卡通片對目標人 群所帶去的“追星意識”的影響力, 造 就了眼下的成功。

而國內玩具老大奧迪則充分發揮了 少年兒童的“追星意識” , 在國內玩具界 創出了第一個品牌。他們所銷售的四驅 車,不僅是孩子們的首選,而且價格遠遠高 于其他玩具生產組織銷售的價格。很多 企業也開始為奧迪公司作貼牌,但是,從質 量上卻并沒有達到奧迪原廠的標準。這 一點應該引起奧迪領導的注意。

秦池的零拍賣, 就說明組織價值為 零。當一個組織存在追星意識時,這個組 織就具有了價值。組織價值的大小則是 追星意識的大小。影響力的大小,追求這

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個組織的消費人群價值的大小, 組織的市

養生堂是個什么樣的公司?賣水的 公司?賣藥的公司?其實,這又是一個創 造了追星意識的樣板。

“我們在賣一個健康的概念, 我們在 拼命宣傳我們對健康的認識。我們希望 我們的老百姓、我們的國民有一個非常 好的體質。我們以這種商品和這種服務 來取得利潤。我們這種服務做得越好的 地方,認同感越強的地方,好感度越高的地 方,名氣越響的地方,我們的利潤就越高, 這是老百姓對你的回報。因為老百姓在 眾多的商品之中、眾多的產品之中,認為 你是值得信賴的, 所以你的公司就有生命 力。”養生堂總裁鐘睒睒談到養生堂時, 如是說。

從 1999年4月底開始,與全國10多 家電視臺和中國主持人研究會聯合舉辦的 “朵而女性新主持人大賽”在北京、上 海等14個城市舉行。來自7個賽區14個 城市的21名選手參加了8月19日在上海 東方電視臺舉行的決賽。這次大賽的主 題就是倡導知識型、智慧型主持人。同 樣的活動還有:朵而“以內養外”概念;“女人什么時候最美”朵而設問征答活 動;“在我最美的時候遇見誰”(朵而設 問征答活動之二。朵而成為了白領女 性的夢想之星。

BARBIE MILLICENT ROBERTS(芭 比?蜜麗森?羅勃茲, 芭比 已44歲了,依舊長盛不衰,至今全 球140個國家和地區都有銷售,年銷售額 達 10億美元。每年都被美國著名的玩具 雜志“PLAYTHING”評為美國暢銷玩具, 1976年居首位,1977年第二位,1998年~ 1999年電子玩具在美熱銷,芭比仍是十大 暢銷玩具之一,1998年第三位,1999年第 四位。女孩藏有芭比, 美國 100%、法國 93%、英國 80%。在世界百強商品中,芭 比是唯一的玩具商品,美泰品牌價值23億 美 元。

1998年芭比出品40周年,美泰公司 為芭比舉行隆重40周年誕辰活動,活動時 間長達一年,又發紀念郵票,又上街游行慶 祝。美 泰 創 始 人 之 一 露 絲 ? 海 德(RUTH?HANDLER有一次看到女兒玩 當時流行的紙娃娃,由此產生設計新型娃 的念頭。她把這個念頭告訴也是公司創 辦人的丈夫及公司主管,起初沒有得到支

第二篇：論品牌管理與企業文化

論品牌管理與企業文化

在經濟全球化日益發展的今天，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭，品牌作為一個企業的象征不僅是企業的標志也是企業靈魂的表彰，仔細研究品牌會發現企業文化是其深層內涵。越來越多的企業在實施品牌戰略時要借助企業文化的力量，也就是說，企業在實施品牌戰略時應打造良好的企業文化，以此提高企業的市場競爭力。

一、企業品牌與品牌戰略

（一）品牌的含義及作用

所謂品牌，是指企業為自己的商品確定的一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，使消費者能夠在眾多的商品中辨認出自己的商品，并把它們與競爭對手的商品區分開來。品牌是一種商品的標志，也是一種文化。

品牌是企業和產品的象征和代表，其作用表現以下幾個方面：

（1）關系企業的生存。中國很多行業大致經歷了廣告戰、價格戰兩個階段。加入WTO后，許多業內人士都預言，中國企業面臨的將是品牌戰。在過剩經濟時代，殘酷競爭打壓著企業生存空間，眾多同質產品為了爭奪出海口，彼此你擁我擠，各施手段，有的竭盡全力，有的赴湯蹈火。此時品牌就像個江湖上獵獵作響的大旗，“企業向何處去”、“品牌到底能打多久”，說到底，企業品牌戰略所要回答的核心問題就是企業存在的理由是什么。

從產品制造到品牌制造的過程，實際是一個市場升級的過程。由以前的沒有創新能力到現在的有創新能力，對于企業來講，也由以前所謂的OEM到了OBM，成為一個獨立的產品提供商，這個轉變是目前中國企業面臨的一個現實問題。由產品制造轉變成品牌制造，實際是在國際經濟當中獲取一個更大的收益。

（2）品牌的哲學意義建立在“你想成為什么，所以你能成為什么”，而不是“你能成為什么，所以你想成為什么”！品牌哲學的智慧給予企業激發人群無限的力量去實現人生哲學與企業哲學的終極發揮。只有清晰地描述企業的品牌，員工、社會、投資者和合作伙伴才能對企業有更為清晰的認識。一個美好的品牌能夠激發人們發自內心的感召力量，激發人們強大的凝聚力和向心力。

（3）品牌是戰略與文化的交集，既是戰略的指引，也是文化的導航。品牌就是這樣的一個企業的夢想。當亨利福特在一百年前說他的品牌是“使每個人都擁有一輛汽車時”，你會認為他是神經病。但現在的美國社會，他的夢想已經完全實現。這種夢想通常會使人感到不可思議，但又會不由自覺

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被它的力量所感染。如果品牌是一種立即就被人所能把握實現的目標，那它充其量只能說是一個戰略目標，而非我們所說的品牌。

（4）企業擁有品牌說明了其產品是在經歷了市場的大浪淘沙后幸存的品質保證，它經過檢驗并得到消費者認同和一致好評。但是，品牌也有大小之分，強弱之別，有了名聲不見得有多招搖，有了知曉也不見得有多顯赫。事實上，有了口碑卻能芳香四溢，有了內涵卻能源遠流長。這就好比，產品光有了知名度不行，還需要美譽度。品牌是需要執著追求的和永續經營的，某種程度上講就像海水一樣，在夢里總是充滿誘惑和神秘，但又深不可測。海爾的品牌家喻戶曉，可總裁張瑞敏“每天如履薄冰，戰戰兢兢”，并以《海爾是海》的文章予以自勉。

品牌不僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索，不同的品牌各自的特定內涵決定了它們在現代社會高節奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者更進一步成為首選。品牌是因為需要而產生的，既是商家也是買者的需要。當前的品牌發展，與現代的物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，有著密切的關系。人們在缺少時間或對商品缺乏了解的情況下，購買名牌不僅體現品位還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。隨著經濟的發展，消費者的購買行為并不僅僅取決于購買力或一般的心理、生理需要，而主要取決于對某個企業的、某個品牌的綜合形象。

（二）品牌戰略及意義

品牌戰略，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體計劃。商品經濟初期，生產水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者為之動心的特色，品牌的文化標識功能得以彰顯。品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。品牌戰略主要包括品牌定位、品牌延伸、品牌培育。品牌定位就是根據競爭者現有的品牌在市場上的所處的位置，針對消費者或用戶對該品牌的重視程度，強有力地塑造出本企業品牌與眾不同的、給人印象鮮明的個性形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該品牌的總體感覺；品牌延伸是憑著消費者對品牌的認同，該品脾的其他產品可以迅速打開市場，實施產品多元化經營，帶給企業巨大利潤；品牌培育指樹立、強化和推廣具有明確差異性、個性化和獨特競爭優勢的品牌形象，從而得到市場和消費者對品牌的認知、偏愛和忠誠。品牌戰略對于企業的發展有重要意義：首先，創造品牌是增強企業產品競爭力的根本出路。其次，創造品牌是提高經濟效益的有效途徑。此外，品牌數量的多少和實力的強弱，也是衡量一個企業發展水平的重要標志。商品市場就是品牌產品爭奪的市場。所以從一個企業的發展來看，創造

品牌，開發品牌市場，都是具有重要戰略意義的關鍵工作。

二、品牌的核心價值

品牌核心價值是品牌的主體和精髓，它代表一個品牌最中心，最不具時間性的要素，讓消費者明確、清晰地認識品牌的利益點與個性。一個產品從品牌角度看分三個層面：（1）物理屬性。主要是產品的物理功效和使用價值。例如一支派克筆能書寫文字。（2）感官體驗。對一個產品的物理屬性好感持續上升，就會升到感觀體驗層面。例如，一支派克筆造型精美，書寫流暢。（3）情感抒發。對一個產品的感官體驗上升到一定高度，便會形成情感抒發。人們往往通過使用某種品牌的產品表達自己的人生主張，抒發情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現出“高品質，貴族氣”。

品牌的核心價值的內涵就在第三層面，即情感抒發。在產品日趨同質化的今天，通過產品的物理屬性戰勝對手的機率越來越小，人們選擇品牌往往更在意情感的傳遞和身份的象征。所以說品牌賣產品，更是賣精神和文化，品牌核心價值恰恰將沒有生命的產品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感世界，賦予產品生命。

品牌核心價值應有鮮明的個性，當今多元的社會，人們喜好各有不同，消費者日趨個性，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”。只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能閃亮登場，以低成本吸引消費者眼球。可口可樂的“樂觀向上”、寶馬的“駕駛的樂趣”、沃爾沃的“安全”、雅芳的“女性的知己”、海爾的“真誠”、海信的“創新”、農夫山泉的“源頭活水”、金六福的“福文化”??那些強勢品牌的核心價值無不個性鮮明，栩栩如生。提煉品牌核心價值，一定要揣摩消費者的內心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等。例如：力士香皂1986年進入中國市場，舒膚佳1992年進入中國市場。然而，舒膚佳后來居上，成為當今中國香皂市場的霸主，市場占有率為41.95%，力士屈居亞軍，市場占有率為36.8%。經過深入研究，人們才發現，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費者的內心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤”固然很好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要，因為除菌事關人們健康。在確立品牌核心價值時，還應考慮到它的包容性。包容性體現在空間和時間兩方面。空間上，品牌今后若擴展其它多種類型產品或跨行業經營，就應預埋品牌延伸管線，品牌核心價值應能為多種產品共有。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產品。時間上。應考慮到它能延續百年不落伍，例如可口可樂的“樂觀向上”一百年也不過時。品牌核心價值包容力的大小應根據企業經營戰略而定，如果企業的品牌發展單一產品，而產品希望突出功能“賣點”從而占領細分市場，則品牌核心價值包容力應小；如果產品是體現身份或表達情感型產品，則品牌核心價值包容力應大。品牌核心價值一旦確定，就應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護下去。不僅要體現在廣告宣傳等傳播還應體現產品功能、包裝、價格、人性化服務等營銷策略上。

三、品牌管理離不開企業文化建設

品牌是企業的整體的社會形象，在市場上具有較高知名度的品牌，能夠為企業帶來良好的經濟效益和社會效益。品牌是企業文化的外在表現，任何一個知名品牌的背后都有其異彩紛呈的企業文化為依托。企業文化賦予了品牌鮮活的生命和非我莫屬的無形張力，以及提高同行業的市場競爭力。優秀的企業文化為知名品牌的產生創造了條件，優秀的品牌形象是在優秀的企業文化氛圍中產生的。品牌體現的是企業先進的文化理念，企業要真正步入市場，走出一條發展較快、效益較好、整體素質不斷提高，使經濟協調發展的路子，就必須深化企業文化建設。企業面對日趨激烈和變化多端的市場競爭環境，為了獲得長久優勢，企業必須由過去的以生產經營管理為中心，逐步向知識管理為中心轉變，而知識管理必須通過企業文化引導員工樹立正確的價值觀，這是企業創新的基礎，是企業創名牌的重要措施。

（一）傳統文化是品牌塑造的內在源動力

未來經濟社會，市場競爭主要形式是品牌競爭，而品牌塑造的根本是文化因素。即品牌所蘊含的文化傳統和價值取向，是決定品牌能否持久占據市場的關鍵。美國斯坦福大學商學院列舉出世界100家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同特點就是其品牌創立歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔（1837）、強生（1886）、可口可樂（1886）??這些品牌，其影響幾乎到達地球的每個角落。在中國諸如同仁堂（1887）、全聚德（1864）、張裕（1892）等百年老字號，在國人心目中的形象也是歷久彌堅。

可見，品牌在很大程度上，是一種文化傳統的時間沉淀過程。不同的國家和民族在發展中都誕生了自己的語言文字。“望文生義”乃至“望文生情”是幾千年來帶給人們的一種閱讀習慣，起名之所以成為一門學問，正是有效利用了人們的這種閱讀習慣。如此看來，我們便能從品牌的字面上也悟出點什么，聯想點什么。

在不計其數的飲料中，最知名的品牌莫過于可口可樂了。其年營業額超過百億美元，商標價值398億美元，成功之道除了經營高招和廣告策略之外，而商品命名無不是成功的典范。“CoCa CoLa”的英文在讀音上娓娓動聽，且蘊義美好，可謂音義俱佳。而該名字的漢語譯音也是出類拔萃，既易讀易記和瑯瑯上口，有含義美好悅目，使人覺得喝了它既飽口福，又享受人生之樂。

再有北京同仁堂，山東張裕，一汽紅旗，四川長虹??一批新老品牌的命名中，也能使人想到“愛國、敬業、優質、爭雄”等概念，這些反映儒家文化傳統中積極的價值取向，在品牌在字面上都有所體現。可以說，品牌中沉淀的文化傳統成份，是喚起人們心理認同感，民族自豪感和歷史責

任感的核心所在；品牌中沉淀的文化傳統成份，是品牌塑造的內在源動力。

（二）企業文化是品牌塑造的外在推動力

企業文化是一種特殊的組織文化，是企業在一定民族文化傳統的基礎上，逐步形成的具有企業特色的基本信念、價值觀念、道德規范、規章制度、生活方式，人文環境以及與此相適應的思維方式和行為方式。企業文化的核心是精神層，即企業內大多數成員共同信守的基本信念、價值標準等，精神層的核心是企業的核心價值觀，是企業文化的核心，也是企業文化最穩定的內容。企業文化的制度層規定了企業成員在共同的生產經營活動中行為準則面積企業及其成員的行為方式。企業文化的表層部分即物質層包裹企業標識、產品商品與包裝、企業外貌、紀念性建筑等。

傳統文化中積極的價值取向通過品牌塑造，最終滲透在企業的發展模式中和員工的行為方式中，這種企業文化對品牌塑造的激勵作用和推動作用，在現代經濟社會生活中比比皆是。

被譽為商業“偶像”之一的現代快餐業麥當勞，其金色拱形標對城市的裝飾作用，成為城市一道亮麗風景。穩定的產品質量和員工為公眾提供的“容人、耐心、理性”的服務模式，成為麥當勞固有的家風，在社會上樹立了親切，友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社會影響力和商業價值。國外來華的商人，往往有了麥當勞的存在，便干得有了自己文化上的一角屬地，進而增進了信任度。上海“張小泉”可謂是國內刀尖中的最知名的品牌。在德國“雙立人”亨克斯公司與上海“張小泉”刀剪總店合資談判中，德方合資后的企業只能全部使用德方的“雙立人”品牌而“張小泉”店總經理認為：“泉”子牌是老祖宗為我們留下的最寶貴的無形資產，它閃耀著中華民族傳統文化色彩，不能因眼前的一點利益而將這個民族的知名品牌斷送在我們手上，因此他堅決拒絕了德方的要求是談判以失敗告終。合資雖然失敗但“張小泉”這一民族品牌得到了保護。

以上兩例說明，一個名牌的創辦發展與保護，都充滿了強烈的“本我”民族傳統文化色彩，其員工在涉及這一文化價值判斷時，也會做出與此文化背景相適應的經營觀念、道德規范等思維模式和行為方式。這正是一個品牌能永興不衰的長久的生命力和個性魅力之所在。

（三）融合文化為未來品牌注入新的內涵

工業革命改變了上個世紀人們的生活，而信息革命如今正迅猛的改變著我們的生活，人們從機械化，大眾化生活模式解脫出來去追求更自由，更有個性和充滿想象力和創造力的生活。在這種生活模式里，品牌中包含的質量、服務等概念都因產品的同質化已變得不再重要，而由于社會生活的多元化、消費的個性化，使品牌凸現出的文化情感將更為被人關注。因而決定了未來品牌競爭其實質是品牌對文化傳統的融合，即融合文化傳統后的品牌，將具有新的內涵。內涵一：品牌有選擇性地與文化傳統的一些價值進行有機融合。像同仁堂品牌體現出的“童叟無欺”而折射出儒家文化的“德本論”“民本論”思想；張裕品牌體現出的“愛國、優質、和諧”而折射出孔孟的“仁愛、禮樂”

之道??這些都是傳統文化中真善美等概念之于現代經濟社會的反思。內涵二：融合文化傳統后的品牌與消費者的文化心理和價值取向的有機融合。在現代人為機器文明造成的價值虛無，生態破壞等現代病而困惑不安時，對回歸自然，回顧人性，愛護自然，和平友愛等方面做出相同的訴求，以此去追問生存的意義已變得如此迫切。

一個品牌體現出的人文關懷，極易得到人們的普遍心理認同，給人們帶來的已不僅是物質上的滿足，更是心理上道德上的升華和愉悅。像新飛冰箱，海爾空調，伊利牛奶等體現出的“健康無污染，安全又可靠”的綠色概念；張裕、五糧液體現出的“平衡統一、和諧自然”的自然回歸概念??這些個性化的概念，都使品牌從其它產品品牌中凸現出來，從而更符合個性化消費者的心理、文化需要，讓消費者得到一種文化心理滿足。

中國企業有不可比擬的市場優勢和文化優勢，特別是被忽略的文化優勢，應是民族企業的生命之本。企業的一切活動過程，都必須結合民族文化、社會文化來進行，才會獲得消費者在心理、文化上的認同。我們在創造和發展中華名牌時，應讓中華名牌增加中華民族文化的內涵，應讓中華名牌立于世界名牌之林的同時，讓中華民族文化傳揚于世界。

綜上所述，二十一世紀的產品市場競爭，主要是品牌間的文化競爭，二十一世紀的品牌戰，就是文化戰，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰，也是傳統文化本身融入產品而被接納的創新過程。

參考文獻

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⑸陳壽燦 著 《現代管理哲學》[M]北京 電子工業出版社 2005

⑹張石森 歐陽云 著 《培訓與激勵全書》[M]呼和浩特 遠方出版社 2009

第三篇：企業文化與品牌

愁玄久嘴匕

淺談企業文化與品牌發展的關系 崔紀松

如果說企業文化是企業自身散發的企業魅力，那么企業品牌就是企業進人市場生存發展的標志，承載著企業信譽、經營實力、經營價值觀等諸多內容，是企業與市場對接的橋梁。在當前市場競爭異常激烈的環境下，企業要想生存，謀求發展，就必須重視企業品牌的塑造，提升企業品牌的價值，增加企業品牌的含金量。而加強企業文化建設無疑是打造企業品牌的重要手段和有效途徑。

一、企業文化中的品牌建設存在的問題 從客觀的角度看，作為鐵路建設的企業品牌建設在認識上和推進力度上，較之其它行業相比是很難相提并論的，主要原因在于鐵路建設的品牌具有特殊性，這種特殊性體現在企業品牌的名稱、品牌價值、品牌形成過程、品牌內涵等方面，與其它行業的品牌有著很大的不同。隨著市場經濟的深人發展和經濟全球化，企業品牌無論對什么企業都變得十分重要，加強企業品牌建設的任務也變得十分突出。因此，鐵路建設企業必須要解決好品牌建設中

存在的諸多問題。

1、對企業品牌認知的問題。鐵路建設受行業特殊性影響，以及機制體制上的一些問題，品牌意識和觀念有淡化傾向，對品牌的認識和了解很模糊，片面認為企業品牌離我們很遠，或者說企業品牌對我們無關緊要，在參與鐵路建設的角逐中，也很少靠企業品牌的手段去競爭，更多地依賴國家宏觀經濟環境為企業創造發展機遇，靠所謂的能人和各種關系為企業贏得生存發展的空間。隨著市場環境的不斷變化，忽視企業品牌的作用最終會阻礙企業發展。

2、如何打造企業品牌的問題。鐵路建設行業的品牌怎么打造，采取什么方式、方法，企業品牌的價值如何去挖掘、提升和發揮，這是企業建設發展戰略中的重大課題。如果對企業品牌認識和研究不足、不充分，在品牌建設上就會缺少有效方法和手

段。首先把品牌簡單化、片面化，認為鐵路

建設的企業品牌就是一項項工程;其次把企業品牌模糊化、抽象化，認為企業品牌是領導考慮的問題，是少數職能部門研究的事情，品牌建設與廣大員工關系不大。企業品牌建設一旦缺失，就會使企業品牌一直處于無意識狀態，更不談對企業品牌建設進行系統和長遠規劃。企業品牌的目標和定位不夠清晰，當然無法有效地實施企業品牌戰略。

3、企業品牌與企業文化結合不夠緊密的問題。

企業品牌應該是廣義企業文化的一部分。近幾年來，不少企業在加強企業文化建設方面做了許多基礎工作，但大多數還僅僅停留在表面上、形式上，好象是應時應勢而做，如何讓企業文化深人企業、更好地為企業服務，為打造企業品牌服務，似乎做得還不夠。從企業文化層次上去提升企業品牌價值，這應該是加強企業品牌建設的最有效手段。在不少企業當中有這樣的觀點，認為只要干出有影響的大工程，企業品牌價值自然而然就跟著提升了，這一點當然沒有錯，但光靠這一點，是不夠的，企業品牌如果離開了企業文化的支撐，這種品牌會是蒼白的，或者說是難以持久的。因此，把企業品牌融人企業文化中，讓企業文化在品牌建設中發揮獨特作用，這是打造企業品牌的關鍵。

二、企業文化對企業品牌的影響 通過企業文化打造企業品牌，既是企業品牌戰略的實際步驟，也是發揮企業文化作用的重要表現。從某種程度上來說，企業品牌的形成和塑造，就是優秀企業文化的展現，在企業品牌身上集中體現了企業文化的深刻內涵，企業品牌是企業文化形式和內容的統一體，它通過企業品牌標識來體現。企業文化對企業品牌的影響主要有:

1、企業文化是品牌的內在形式。品牌包括企業名稱和過硬的工程、尖端的技術、充沛的人才等。企業的品牌形象打造過程中具有先聲奪人的作用。企業通過過硬的工程向客戶和合作伙伴傳達企業文化，從而塑造企業良好的形象。在品牌打造過程中，品牌的成就不僅是企業領導的責任，更是每一名員工的義務。一個企業品牌本身可以產

生一種獨特的魅力。

2、企業文化的理念是品牌的豐富內涵。企業理念是由一個企業所具有的獨特的經營哲學、使命、目

2儀拍.240談透二程企典昔搜標、精神、道德、作風等構成，是企業文化的核心內容。企業文化是企業形象的靈魂和整體系統的原動力，它對品牌具有決定作用，并通過品牌等載體表現出來。這就好比一個人具有的內在獨特氣質只能通過他的行為和外表才能感受得到。品牌的打造將企業精神、理念、價值觀等理念內容，用具體化的、視覺化的傳播方式，有組織、有計劃、準確地、快捷地傳達出來，使社會公眾一目了然地掌握企業實力，并產生認同感，從而達到企業品牌在企業形象戰略中占有重要的地位。品牌的基礎是企業的文化理念。

3、企業文化理念是企業品牌創新的基礎和內涵。

品牌是企業文化理念變化和發展的外在表現，因此企業文化建設和標識形象創新應有機地結合起來。好的品牌，向人們傳達了一種優秀的企業文化，有利于樹立良好的企業形象，形成品牌忠誠度。要鑄就優秀的企業品牌，沒有深厚的文化內涵和底蘊是不可能的。

3、企業文化一定要有方向感，目標要明確。企業文化的品牌打造即是軟實力，也是硬道理，它會給企業發展帶來生生不息的生命動力。同樣更是母子關系的共同體，在孕育中成長，最后開花結果。同時也成為了家庭的主心骨，乃至國家企業的棟梁之材。所以一個知名的企業家一定要抓好企業文化建設和對企業發展帶來永久的品牌項目。

4、企業文化與品牌建設不能分開，遠離無

親近。

她只能像母親一樣，時時刻刻惦記，并叮囑其要走好路，少走彎路，發展企業也亦是如此。

三、如何發揮企業文化在企業品牌建設中的作用

打造企業品牌是加強企業文化建設的重要任務，因此在打造品牌中要注重發揮好企業文化的基礎作用。

1、通過建設企業文化規范企業品牌。對于企業品牌的基本問題，如樹立什么樣的企業品牌、怎么打出企業品牌、品牌應該是什么樣子、怎樣解釋企業品牌的內涵等，這些問題解決不好，就很難使企業品牌得到宣傳和傳承，品牌的整體影響力大大減弱，十分不利于企業整體優勢的發揮。通過加強企業文化建設，就可以把完善規范企業品牌作為加強企業文化建設的突破口，在做好企業文化建設的基礎工作中，完善企業理念和形象等核心內容，并大力推行，規范執行，從而有利于企業品牌規范，豐富企業內涵，提升企業品牌影響力。

2、通過建設企業文化，為打造卓越企業品牌提奮皿文褚供強有力的依托。企業要想在市場中做大做強，必須以品牌引路，要以出精品、創牌子為目標，鑄造名優工程，塑造亮點形象。而企業品牌本身就是企業文化的一個多面的體現，通過型、效、力三個方面充分折射，展現一個企業的獨特魅力。因此，將企業經營活動中形成的諸如“兌現合同承諾，鑄就時代精品”等理念轉化為有效的企業品牌，進而促進無形的企業文化勃勃成長，同時把這種無形的東西，傳遞給社會公眾，使更多的人了解和認同企業，塑造形象品牌;同時，通過企業良好形象品牌來增強企業每一個成員的榮辱感和企業凝聚力，從而使每個職工的言行與企業形象達到最大程度的統一。另外，企業積極開展鑄就精品工程、攻克技術難關等活動，在生產經營過程中培養和強化全員貫標意識、質量意識、科技意識，立足于干一項工程、創一塊品牌、出一次精品、占一份市場，從而提升企業的競爭力和美譽度，充實企業文化內涵。

3、通過建設企業文化增強品牌的認可度，提升品牌價值。

鐵路企業的產品是修建鐵路、公路等，所從事的行業較為特殊，因而塑造品牌的途徑和方法受到一些限制，靠廣告、靠產品等很難贏得企業品牌的轟動效應。同時，鐵路建設承建的許多重大工程本身不屬于自己，除了能在企業的輝煌歷史里留下一筆外，若干年后如果不去挖掘也無人知曉，對企業品牌的影響力也是暫時的，難以長久。如何持續打造企業品牌的影響力，增強企業品牌在企業內外的認可度，提升企業品牌的內在價值，顯然需要一種更加有效的方法途徑。企業文化能夠起到這樣非常獨特的作用，一方面由于企業品牌是廣義企業文化的一部分，另一方面企業文化自身的感染力和生命力在打造企業品牌中也能夠發揮不可替代的作用。通過大力加強企業文化建設，對企業傳統優秀文化進行深人挖掘提煉，形成自己獨具特色并具有一定感染力的優秀企業文化，并通過印制企業文化宣傳手冊、宣傳光盤、宣傳畫冊等方式大力推行企業文化，把企業文化內涵多層次、多角度加以展現，這樣就使企業內外在了解企業文化精髓中認可企業品牌，企業品牌的價值在展現企業文化的優秀傳統歷史中得到提升。企業文化的感染力和生命力有助于增強企業品牌的親和力，企業文化的展現有助于提升企業品牌的內在價值。

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第四篇：品牌定位與渠道沖突管理論文

摘 要:格力-國美事件一直受到廣大營銷學者和企業界的關注。當營銷人員和企業界將眼光集中于渠道問題的時候,從品牌的角度分析該事件。

關鍵詞:品牌定位;格力;國美;渠道沖突事件起因

2004年2月,由于國美在沒有提前通知廠家的情況下,突然對所售的格力空調大幅降價,引發了成都國美和成都格力之間的爭端。2004年3月11日,國美總部向全國分公司下達通知,要求各門店清理格力空調庫存。對此,格力公司表示,國美的這種行為已經嚴重損害了格力在當地制定的價格體系,同時還導致格力其他眾多經銷商的強烈不滿。此前,事發地成都的6家國美賣場已徹底撤出了格力空調。直至2007年4月,長達三年的冷戰才宣告結束,國美電器廣州分公司與格力廣州公司同時宣布,即日起格力空調全面進入廣州國美旗下33個門店銷售。品牌定位

在市場競爭愈加激烈的今天,“品牌”一詞頻繁出現成為商家關注的焦點,人們越來越感受到品牌的表現力及廣泛的影響力。創立一個品牌無疑是使商家在競爭中占據優勢獲得高額利潤的一把利器。創立品牌的成本很高,而且是一個長期的過程,品牌創立過程中,重要環節就是品牌定位。

最早對“定位”(Brand Positioning)概念進行系統論述的是學者艾·里斯和杰克·特勞特,他提出“定位”概念的出發點是為了解決品牌市場傳播的效率問題,是為了應對傳播過度造成的品牌信息難以被消費者注意和接受的問題。按照里斯、特勞特對“定位”的理解,定位是為產品或品牌在消費者心目中找到一個合適的位置。隨著市場經濟的發展,在同一細分市場上有著數不清的競爭者,品牌要使自己獲得消費者喜愛并占有穩定的市場份額,就一定要使品牌進入消費者的心目中,并占領消費者心智階梯中的重要地位。

影響品牌定位的幾個主要因素有:市場細分、確定目標市場、消費者的心理定位、品牌名稱及品牌的重新定位。為了使品牌更準確的獲取既定的利潤,實現準確入市,根據市場對某種產品、服務的特定需求和欲望進行分類,將其劃分為符合品牌市場戰略的目標市場,這便是市場細分。通過正確的市場細分,一方面可以了解到不同消費群體的需求情況,發現尚未滿足或還沒有完全滿足的客戶需求;另一方面可以掌握細分市場中其他競爭者的營銷實力及市場占有率,使品牌避重就輕,選擇最適合自身發展的目標細分市場。目標市場,就是品牌根據自愿和能力的限制,對細分出來的若干市場進行分析之后,最終決定要進入的市場。不能準確選擇目標市場就不可能成為品牌。格力

珠海格力集團公司是珠海市目前規模最大、實力最強的企業之一,是廣東省首批“技術創新優勢企業”。經過十多年的發展,成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產基地、員工近38000人、家用空調年產能力2500萬臺、商用空調年產值50億元的知名跨國企業。

自1995年至今,格力空調連續13年產銷量、市場占有率均居中國空調行業第一;而且從2005年打入國際市場至今,家用空調產銷量連續3年位居世界第一。多年來,格力集團秉持著“以科技進步推動企業發展,以高新產品占領市場”的經營發展理念,以新產品、新技術主打市場,每年投入的科研經費占銷售收入的2%以上,2002年新產品的產值率高達45%,成為集團公司持續穩定發展的重要支柱。作為空調行業的龍頭企業,格力將品牌定位于高科技、新產品,目標市場定位于高端客戶,開創了格力專賣店專業、人性化服務的銷售模式。

4國美

國美電器成立于1987年,以經營電器及消費電子產品零售為主,是一家全國連鎖性企業,目前在全國240多個城市擁有直營門店近千家,年銷售能力達800億元以上。以品牌價值490億元成為中國最具品牌價值的家電零售第一品牌。2007年1月,國美電器與中國第三大電器零售企業永樂電器合并,成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業。

多年以來,國美電器集團始終堅持“薄利多銷,服務當先”的經營理念,依靠準確的市場定位和不斷創新的經營策略,引領家電消費潮流,國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。

2001-2004年,國美電器其他業務利潤伴隨著主營業務收入的增長而快速增長,且增速遠高于主營業務收入增幅,國美電器2002年其他業務利潤增長率達249.33%,是其主營業務收入增長率的3.51倍;到2004年,國美電器其他業務利潤增長率雖滑落至64.5%,但仍是其主營業務收入增長率的1.83倍。公告顯示,2001—2004年國美電器其他業務利潤在凈利潤中所占份額均超過100%。這意味著如果沒有其他業務利潤,國美電器實際上將是虧損的。所謂的其他業務收入實際上就是國美向供應商收取的各種費用。格力和國美的品牌沖突

格力與國美的沖突不僅僅是渠道的沖突,更是企業長期品牌形象的沖突。企業在自身發展過程中,要選擇適合自己的企業發展的銷售、營銷渠道,從而在消費者心目中形成統一的品牌形象。

格力和國美目標瞄準于不同的消費者,各自有著不同的市場品牌定位。格力將品牌定位于高科技、新產品,并花費大筆資金及致力于新產品的開發,這就決定了格力的高端品牌定位。而國美定位于低價,廣大消費者也正是看準了國美低價及其強大的信譽保證。與此同時,國美也在消費者心目中形成了低端產品的概念。在格力vs國美事件中,也正是因為國美為了維持其低價形象而擅自降格力價格而引起的。這一行為,不僅對格力的銷售渠道造成了巨大的影響,同時,如果格力沒有做出任何反應,長期必然會對格力在消費者心目中的品牌形象造成一定的負面影響,使品牌的高端形象受到影響。格力的連鎖專賣店

其一,截止到目前,全國共有格力專賣店2500多家,它們以靈活的經營、專一的業務、富有特色的個性,占據有利的市場地位,活躍在城市、鄉村、社區的大街小巷。

其二,專賣店發展勢頭越來越好。廣大專賣店經銷商通過親身體驗,感受到格力品牌有著強大的優勢,在廣大消費者中形成了良好的口碑,讓消費者可以真切的體會到選擇格力是明智之舉,選擇格力就是選擇成功。

其三,專賣店的發展方向已經越來越明了,信心越來越大。專賣店不僅有良好的生存條件,而且發展的空間也非常大。只要認真做好工作,加強管理,前途不可限量。

空調是一種半成品,它需要專業的安裝才能最終使用。專賣店這種渠道最適合于空調產品。格力專賣店能夠滿足專賣店生存發展的必要條件,即知名度高,有品牌優勢;在消費者中口碑好,市場占有率高,銷量大;有統一的管理等。

為了更好地在消費者中樹立專賣店的良好形象,提高專賣店的可信度,增強專賣店的實力,打造優秀的格力專賣店

文化,以優秀的文化帶動專賣店事業的發展,必須建立一套完整的、行之有效的、適應市場發展的規章制度,要發揮好“五個模范”的作用,即一要做穩定價格的模范;二要做售后服務的模范;三要做遵守銷售公司所制定的規章的模范;四要做誠信經營的模范;五要做宣傳格力品牌的模范。

發揮好格力品牌與消費者之間緊密聯系的橋梁和紐帶作用:關心消費者,想他們之所想,急他們之所急,建立起密切的聯系和親情關系。

第五篇：企業文化與企業品牌危機管理

企業文化與企業品牌危機管理——以光明乳業有限公司為例 摘 要

企業品牌是影響企業發展的一個重要因素，但現代企業品牌無時無刻不面臨著危機。品牌危機是企業經營過程中的客觀存在，品牌危機管理的關鍵是要樹立品牌危機管理意識。而企業文化對企業危機管理意識的形成和品牌危機的管理具有重要意義。

本文首先對企業文化和企業品牌危機管理進行了理論探討，分析了企業品牌危機管理的重要性、企業文化與企業品牌危機管理的關系、以及企業文化對企業品牌危機管理的作用機制。然后，以光明乳業有限公司為例，對“光明”事件引發的品牌危機進行了詳細的分析，考察了光明乳業有限公司引發品牌危機的原因，指出企業文化是預防和管理光明乳業有限公司企業品牌危機的根本。最后，從企業文化角度闡述了光明乳業有限公司如何預防和應對品牌危機。

關鍵詞： 品牌危機管理 企業文化 光明乳業

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義 1.3 文獻綜述

1.4 研究內容方法 企業品牌危機管理的重要性分析 2.1 企業品牌危機管理的定義 2.2 企業品牌危機管理的重要性 企業文化與企業品牌危機管理的理論分析 3.1 企業品牌危機的成因

3.2 企業文化對企業品牌危機管理的重要意義 3.3 企業品牌危機管理中的企業文化建設 4 企業文化和企業品牌危機管理的案例分析 4.1 光明乳業的概況

4.2 光明乳業品牌危機的背景 4.3 光明乳業品牌危機的成因

4.4 企業文化在光明乳業品牌危機管理中的重要意義4 4.5 光明乳業應對品牌危機的企業文化建設6 結 論 致 謝 參考文獻 1 引言

1.1 選題背景

品牌作為企業的一種無形資產，對于企業的生存與發展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業進入困境導致最終的破產。近年來頻頻發生的品牌危機事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對隨時可能出現的品牌危機,如果企業處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災難在與該企業相關的各領域出現“連鎖反應”（Pearson,1993）而摧垮企業。但我們也發現一個現象，就是在面對近乎一樣的危機時，有些企業從容而過，而有些企業卻從此銷聲匿跡。如品牌危機的經典案例“泰諾”事件不僅沒讓其消失反而是讓消費者對其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過肯德基依然人潮如海；可口可樂在品牌價值一度貶值的情況下通過努力重新樹立其汽水市場第一品牌。反觀一些企業，一些看似小問題卻由于處理不得當最終使企業遭受嚴重損失，如三株因為一篇似乎不實的報道而最終從市場上消失；光明乳業由于在危機事件發生后總在為自己找借口而失去消費者的信任。殘酷的現實告誡我們，品牌的危機管理必須引起企業的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國大部分企業品牌形成的時間都很短，因此他們更多經歷過的是品牌的成功，而對于品牌危機卻少有經驗。而品牌管理中，沒有經歷過危機的品牌稱不上是成功的品牌，所以品牌危機管理是中國企業品牌管理急需補上的一課。由于我們對品牌危機管理的理理論與經驗都不足，導致我們的品牌危機管理多是借鑒、生搬國外企業的做法，而有時忽略了我們的自己的實際情況，結果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標不治本。

企業文化作為一個企業的立身之本，對企業的日常經營活動有著指導作用，它是企業管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機管理作為企業管理的一部分也受到企業文化的影響。對企業文化與危機管理進行研究有利于探找一條基于企業文化的品牌危機管理方法，減少企業品牌危機發生的概率及發生時盡可能減少損失。

1.3 文獻綜述 在企業危機管理領域，不同的學者從不同的角度對危機做了不同的定義。美國學者Steven Fink(1987)對危機管理下的定義是“對于企業前途轉折點上的危機，有計劃地消除風險與不確定性，使企業更能掌握自己前途的藝術”。危機顧名思義是危險與機會的組合。這里所指的機會，不僅是指隱含存在脫險的機會，或降低危機爆發時的可能不利效應，更意味著如果危機處理的好還可以獲得額外更多利益的機會。

品牌危機是作為企業危機的一個部分和最終體現，它是指由于企業內外環境發生變化導致企業的不正常運行，造成企業品牌形象的不良影響，使企業的品牌價值受損甚至影響到企業的正常運行（程勁芝，2004）。這一切是在短時間內發生的，很難加以控制。

品牌危機管理就是對品牌危機進行管理，即企業管理人員通過指揮協調調動各種資源預防品牌危機的發生和對已經發生的品牌危機進行處理，使危機帶來的損失最小。

危機管理的理論和方法起源于歐美，最初是運用于外交、軍事等公共領域。隨著經濟的發展，企業品牌的影響力的日益增大，企業所面臨的危機的也日益增多，危機對企業的影響力也不容小視。危機管理真正應用到企業管理領域源于 “泰諾”膠囊危機事件。之后發達國家的企業逐漸意識到企業需要在危機管理方面有所準備，美國和日本的學者們就企業如何預防企業危機和如何應對危機作了進一步研究。

很多學者也針對危機管理提出了相關的管理方法與原則。芬克主要提出了危機管理的三階段模型從確定危機到隔離危機從而管理危機。Robert Heath（2004）博士提出了危機管理的4R理論。我國的一些品牌和危機管理研究學者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學者通過研究與危機相關的因素找到危機發生的因素，量化危機的影響，為危機管理的理論和實踐提供豐富的指導。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學的角度對危機管理進行解釋；沈云林（2005）、王改現（2006）強調危機管理應從利益相關方對誘發品牌危機突發事件的心理狀態出發,采用相應策略。縱觀企業品牌危機管理相關理論，多是從一些操作性的地方進行分析研究，并沒能從根本上預防危機的發生和對危機進行根本性的管理。品牌危機的根本還要回歸到企業文化上來，企業文化對品牌的建立運營起著絕對性的作用，同樣企業文化對品牌危機的預防與管理也有著重大影響。企業文化作為企業品牌危機管理的杠桿和關鍵，相關學者也進行了分析如Robert Heath（2004）認為企業文化對品牌危機預防起關鍵作用，田西杰（2006）認為品牌危機是考查企業文化管理的難題。

1.4 研究內容方法

本文首先對企業文化和企業品牌危機管理進行了理論探討，分析了企業品牌危機管理的重要性、企業文化與企業品牌危機管理的關系、以及企業文化對企業品牌危機管理的作用機制。然后，以光明乳業有限公司為例，對“光明”事件引發的品牌危機進行了詳細的分析，考察了光明乳業有限公司引發品牌危機的原因，指出企業文化是預防和管理光明乳業有限公司企業品牌危機的根本。最后，從企業文化角度闡述了光明乳業有限公司如何預防和應對品牌危機。本文在查閱相關文獻資料的基礎上，主要采用案例分析方法。2 企業品牌危機管理的重要性分析 2.1 企業品牌危機管理的定義 品牌危機管理，即企業在發生危機時對企業的品牌進行管理，讓品牌資產保值增值。品牌危機管理可分為品牌危機預警和品牌危機處理兩類。前者是在品牌危機未發生時，未雨綢繆，建立品牌危機預警系統，因為除具不可抗力的因素外，任何危機往往都是有征兆的，所以，品牌危機預警系統的建立必不可少，在這個系統中，我們完全可以設想一下品牌可能會發生什么樣的危機，并在其中預先做好預防的準備；后者指在品牌危機發生后如何處理應付品牌危機。實踐證明，一個組織如果在品牌危機處理方面采取的措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。

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