第一篇：融合與品牌——全媒體時代的制勝之道

融合與品牌—全媒體制勝之道

《孫子兵法》有言：“必以全爭于天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也”。兵圣之道，于今存焉？傳統媒體面對新媒體的挑戰，全媒體是傳媒未來的全勝之道嗎？

10年前，當許多雜志、報紙、電視臺創立時，道路只是通向一本“百年大刊”或打造“傳媒集團”；但在今天，當登上web2.0高峰，乃至向Web3.0眺望的時候，我們會發現：打造全媒體才有“一覽眾山小”的氣魄，傳媒江湖一時風云激蕩。目前，對于全媒體的解釋仍然莫衷一是，但其終極必然是傳統媒體與新媒體的融合，而在全媒體時代，傳媒品牌的打造，依然會占有先機。

2010年4月26日，默多克給紐約時報公司董事長亞瑟·蘇茲貝格（Arthur Sulzberger）發郵件：“Let the battle begin！（開戰吧！）”。作為新聞集團在全媒體時代的應對策略之一，我的老朋友默多克先生選擇了一種應對方式：進入戰爭狀態，而他將這場戰役命名為：“阿萊西亞計劃”，阿萊西亞，那是一場成就凱撒大帝一世英名的決勝之役。在國際媒體中，新聞集團目前已覆蓋了包括書刊、雜志、電影、電視、廣播、有線和無線互聯網等幾乎所有的媒體領域。在傳統媒體與新媒體的競爭中，面對GOOGLE免費搜取信息的挑戰，2009年4月2日，默多克提出要將谷歌驅逐出他的帝國并宣布要建造一座“付費墻”時，世界媒體立刻分裂為兩個集團。以《金融時報》、《波士頓環球報》、《時代》為代表的傳統報刊紛紛表示準備跟進默多克的計劃，建立屬于自己的“付費墻”。因為付費與否僅僅是默多克龐大戰略計劃的一個組成部分，這個戰略有一個極富象征意味的名字——阿萊西亞計劃（Project Alesia）。

阿萊西亞戰役是發生在公元前52年、一場載入史冊的戰斗。凱撒率領他的軍團在阿萊西亞對數倍于己的高盧軍隊成功地圍城作戰，并使高盧戰爭勝利的天平倒向羅馬一方，最終將高盧納入羅馬版圖，阿萊西亞戰役是凱撒一生的驕傲。在世界媒體市場縱橫捭闔數十年的默多克將自己對谷歌發起的行動稱之為“阿萊西亞計劃”，其顯露出的意義不言自明──他就是拯救傳統報業。

不過，“阿萊西亞計劃”存在一個矛盾，如果將《華爾街日報》網站等內容屏蔽于谷歌搜索之外，新聞集團首先要面對的網絡瀏覽量的大幅下降，從而帶來廣告收入的大幅下滑。這就意味 著，默多克需要說服其他傳媒集團忍受網站讀者數量即刻下降的挑戰，這顯然是一個漫長的過程。

強大的全媒體“新聞集團”也會這樣強烈地感受到網絡媒體的挑戰，由于數字化浪潮引發的傳媒革命，迫使世界各國傳媒都加快了數字化步伐，跨國傳媒巨頭在全媒體時代也加速了自我蛻變，尋找新的突圍之路，而傳統媒體與新媒體之間的融合成為必然選擇。

面對“阿萊西亞計劃”，谷歌宣布正在為電子閱讀生態系統構建支付渠道，準備推出內容支付解決方案Newspass。利用Newspass，報紙網站、電子商務網站及其他類型的網站可根據自身業務具體情況，自行制定針對用戶認可的收費模式。用戶屆時可在谷歌搜索頁面直接點擊訪問收費墻（Paywall，只允許付費用戶瀏覽部分網站內容的閱讀屏障）后面的內容。

目前，傳統媒體也基于媒介融合開始轉型。如迪斯尼旗下成立了互動媒體集團，美國有線新聞網（CNN）主動融入互聯網彰提升傳播力，推出i report、播客、網絡電臺，吸引了全球新生代網民。在網絡沖擊下2008年停印紙質版的美國《基督教科學箴言報》通過發行電子版找到了盈利新途徑：300名用戶的訂閱費即抵消了所有的數字發行成本，以后每增加一名電子版雜志的全年訂閱用戶，報社就凈賺96美元（印刷版的全年訂閱費為199美元）。英國《衛報》堅信“開放就是影響力”，其也成為互聯網浪潮下，傳統報業逆勢成長的絕佳范例。1956年，《衛報》還是一份小報，在英國只能賣出650份，而今天，《衛報》網站則是世界上最為著名的英語類新聞網站。該報在iPhone和ipod touch的讀報軟件下載已超過10萬次。2009年12月14日起《衛報》開始向iPhone手機用戶推出收費訂報服務，每月收費2.39英鎊。在向iPhone用戶提供的手機報中將不會有廣告。

最近，華納兄弟與Facebook達成電影租賃服務合作協議，用戶可通過Facebook付費觀看華納兄弟制作的電影，用30 facebook幣（約合3美元）可觀看一次華納兄弟電影。這項可謂“雙贏”的合作不僅為Facebook帶來新的收入來源，還讓電影制片公司更好的控制每部電影銷售價格，而不是借助于Netflix等視頻網站無限制的播放方式。與此同時，2010年8月，《時代》、《體育畫報》、《財富》、及時代旗下的《人物》雜志宣布，iPad數字版向印刷版用戶免費開放，只要用戶訂閱了紙質版雜志，通過身份認證便可以在iPad上免費下載閱讀數字板而無需再次付費。

以“嚴謹保守”著稱的BBC,早在2006年就提出了“BEYOND BROADCASTING”為核心的“創意未來”新媒體戰略計劃，其基本理念和目標是：BBC不應把自己建成附帶一些新媒體的傳統廣播電視機構，而是超越傳統廣播模式，改造成根據用戶索求 提供視聽節目和視聽信息服務為主的新型傳播媒體。為實施計劃，BBC進行了內部機構改組。把市場營銷及受眾聯系置于中心位置；將節目制作有關的部組歸并為新聞、圖像、語音及音樂三個部門；設立未來媒體和技術部，統一管理全部新媒體平臺及網絡，并和Facebook、Twitter和Bebo簽署成為合作伙伴，BBC同時加強了新技術開發，把以前獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心，并研發了互動型播放器BBC IPLAYER,并使其具備WEB 2.0功能。

傳統媒體與新媒體之間的融合，傳統媒體在數字化改造中生產鏈再造和媒介融合，是全媒體時代的主要媒體生存發展方式。

在“i”字當頭的自媒體時代，每一臺終端都是一個集成媒體和發布平臺，“絕對權威”的崩解，使“內容為王”的一家獨大，變成了內容、渠道、服務三足鼎立的局面，承托的核心是爭取用戶。

HULU是新聞集團在新媒體領域已經初步獲得成功的案例。由新聞集團和美國NBC環球公司在2007年3月成立的HULU視頻網站，目前已經躍入美國視頻市場前三甲，依靠版權影視內容，HULU的視頻流量僅占美國視頻總流量的1%，廣告市場卻達到了33%，201年，其廣告收入達到2.6億美金，比2009 年超一倍。HULU的成功，被傳統媒體視為寵兒，看到了占有內容優勢也可在新媒體市場上有所作為。

全媒體化不僅是一種報道形態，它還是一種業務運作的整體模式和策略，即運用所有媒體手段和平臺構建大的報道、傳播體系。

我認為全媒體初步形態就是針對受眾的個性化信息需求，綜合運用多種媒介和終端，選擇合適的媒體形式和渠道，以文字、圖片、聲音、影像等元素全天候、全方位、立體化地互動展示傳播內容，實現媒體對受眾的全面覆蓋和細分，達到最佳的傳播效果。

一個事件的發生猶如投石入潭，這些媒介向水波紋一樣一圈一圈的蕩漾開去，環環緊扣，充分發揮不同媒介的特色，形成一個完整的報道體系。

這應該就是我們目前描繪的全媒體的一個基本輪廓。目前，我們對于全媒體的理解還在這樣一個層次，國內傳媒機構企圖建構的基本上都是這樣一個全媒體模式。

2011年2月2日，隨著蘋果IPAD的推出，新聞集團在正式推出了《THE DAILY》，一款專為平面電腦設計的報紙，這是一個被默多克成為“最讓人激動的項目”，默多克認為，IPAD的出現，不僅沒有破壞傳統媒體的生存方式，而且讓它擁有了新的舞臺，甚至能夠幫助默多克實現新聞理想，將報紙、IPAD 和付費閱讀會和在一起，完成這個媒體帝國一直夢寐以求的數字化轉型。在美國，THE DAILY應用程序每周訂閱費為99美分，每年39.99美元，每天14美分。傳媒行業也正在密切關注這一項目，它們正在尋找新的方式在數碼設備上發布內容賺錢。在全媒體時代，傳統媒體似乎依靠內容，通過新舊媒體在產業鏈上的融合，已經找到了一條新的重生路徑。其實，這還不能包括全媒體時代的全部特點。

在現代傳播市場的競爭中，傳媒的一個突出的角色轉化，就是從過去單純的休息發布者的角色演進到成為其特定服務受眾的“信息管家”的角色。

全媒體時代，前端生產鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產品匯流成一個大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進行個性化配置，形成“沙漏狀”的傳播模式。在集中化的市場中實現個性化的滿足，這種分裝和組合在未來更大程度上取決于用戶。海量信息時代，誰掌握了用戶這個稀缺資源，誰就掌握了主動權。網絡越來越成為一個渠道載體，而非終端。

那么，內容、渠道、服務哪個更重要？目前渠道為王的時代，內容地位有所下降。但是隨著渠道慢慢均化后，內容的影響力就會越來越強，而媒體需要找到這二者不同時期的平衡點。

傳媒經濟的真正價值是媒介所凝聚的受眾的注意力資源。加拿大著名的傳播學者麥克盧漢在二十世紀六十年代就敏銳的 指出：傳媒所獲得的最大經濟回報來自于“第二次售賣”--將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾的媒介關注感興趣的宣傳者。這種所謂“出售”受眾的行為出售的，是受眾的注意力資源，而受眾的注意力，來自內容的吸引力和渠道、服務的綜合考量。

當然，衡量傳媒之市場價值大小的標準和尺度不僅僅是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數量和規模(如收視率或發行量)。在傳媒市場的實際評估中，那些最受廣告商青睞，最具廣告投資價值的傳媒常常并非是那些收視率或發行量最大的傳媒，而是能最精準到達指定客戶的傳媒。從盈利模式上看，可以利用全媒體時代用戶分眾化傳播趨勢，有針對性的對目標市場和受眾投放信息和廣告，實現廣告效應最大化，同時通過增值業務實現盈利。

iPad是對“融合媒體”概念最鮮活的詮釋。iPad一方面可以完美復制印刷品并以更精美的質量與更豐富的方式，將文字、圖片、音響、影像和動漫等形式融為一體，給用戶帶來全新的閱讀體驗；同時 iPad還可以來用來上網，聽音樂，看電影，發郵件，寫文章，玩游戲。

此外，iPad的程序庫（app store）打破了由某家媒體機構或運營商操控媒體消費內容及形式的傳統方式，以開放方式運作，可以不斷添加大量新的應用程序，以滿足用戶形形色色的 需求，iPad雖然未預設手機通訊功能，但用戶可以通過下載使用Skype程序，同樣進行網絡即時通訊和撥打網絡電話，實現了服務功能的高度定制化。

全媒體時代不僅服務超細分，信息也多層次化，使得傳媒經營的盈利方式、收費方式多樣化。

Web2.0時代是個性化的時代，它改變了用戶獲取信息的方式和行為習慣。Web2.0時代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務，更重要的是向受眾提供個性化聚合服務。就如尼葛洛龐帝在《數字化生存》所說：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”。

現在傳媒市場的受眾細分日趨明顯，網絡媒體要吸引廣告主的投放，必須高度細分市場，將微內容大眾化，將大批分散的受眾集中以在分眾中達到聚眾，通過創造更多分眾化個性化的產品及服務以打開商機。例如華爾街日報網站以其為受眾提供獨一無二的金融、經濟信息而擁有目前互聯網上規模最大的付費用戶群體。

比照馬斯洛的“需要層級論”，我們可以將信息劃分為三個等級：必讀性、可讀性、選讀性信息。必讀性層面關注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面滿足人們社會交往和贏得社會 承認和社會尊重的資訊需要；選讀性是滿足人們個人價值實現的資訊需要。

IBM的個人電腦聯合發明人馬克·迪恩(Mark Dean)表示，PC的時代幾乎已經結束。在重要性方面，PC已經被手機取代。蘋果CEO史蒂夫·喬布斯則斷言，當前已經進入“后PC時代”。馬克·迪恩認為，相對于iPad等平板電腦，手機將發揮更重要的影響力。手機最終有可能取代錢包、護照和普通照相機。

新媒體層出不窮，海量信息的供應必然導致媒體精準選擇用戶，用戶精準選擇信息，而有品牌的獨特、差異化、稀缺性的信息會成為進入全媒體時代的通行證，在有全媒體時代，進入到多個媒體領域，要求我們需要更多的植入，更強的植入品牌的地位。

全媒體不是一個既有傳媒完整模式，它召喚所有的媒體在現有新媒體形式和還將開發出的新媒體形式前改變自己，必有有革命性的思維，才可能促成跨越式大的發展。傳統媒體與新媒體之間必然的融合，將使媒體界限打破，迎來一個信息自由交流，自由共享的全媒體時代。

第二篇：媒體融合時代電視導演的創作技巧

媒體融合時代電視導演的創作技巧

隨著媒體融合時代的來臨，傳統媒體與新媒體不再涇渭分明，這對于電視節目制作帶來發展機遇的同時，也為電視導演創作能力提升帶來了一定挑戰，因此需要電視導演依托于傳統媒體，加強新媒體的融合應用，不斷豐富自己的創作技巧，促使電視節目質量得到穩定順利提升。

一、媒體融合時代對電視導演創作提出了新要求

1.善于借鑒優秀的節目形式。近些年我國在電視節目發展方面雖然取得了長足的進步，但相較于一些發達國家，在節目方面仍存在一些不足之處。如今隨著媒體融合時代的來臨，觀眾在電視節目上有了更多選擇，因此為了更好地留住觀眾，電視導演需要具備一定的優秀節目借鑒能力，比如近幾年大熱的“我是歌手*爸爸去哪兒”都是借鑒的韓國綜藝電視節目，并且在國內取得了空前的成功，電視導演善于借鑒優秀的節目形式，能夠為觀眾帶來更加豐富的收視體驗，同時對電視導演的專業技能也能夠起到良好的鍛煉作用，還能促進本土電視節目不斷進行學習，最終實現更好的發展。

2.良好的創新能力。如今在媒體融合時代下，信息交流更加便利，電視節目播放從原本的“賣方市場”轉為了“買方市場”，為了更好地留住觀眾，借鑒國外優秀的電視節目僅僅起到“治標不治本”的作用，而創新才是王道，電視導演只有不斷加強本土節目內容的創新，才能夠吸引更多觀眾成為“自來水”，向更多的人進行推薦，實現電視節目創作可持續發展。

3.過硬的媒體技術。我們需要清醒的認識到，在媒體融合時代下，并不是簡單的“傳統媒體”與“新媒體”的融合，還包含背后各種豐富的新媒體技術、信息技術的融合應用。因此電視作為傳統媒介，在節目創作方面，還應加強信息技術的融合，采用豐富的媒介傳播技術，增強節目與觀眾的互動，不斷擴展電視節目影響力，才能實現更好的發展。

二、媒體融合時代下電視導演的創作技巧

1.電視節目應注重彰顯本土化特色。電視導演應注意，在進行國外優秀節目借鑒時，不應完全照搬全抄，還應在原本節目的基礎上，融入本土文化特征，彰顯本土文化內容，才更容易激起觀眾共鳴，提高電視節目播出效果。例如韓國近幾年有一檔大火的綜藝節目《runningman》），受到了民眾的熱情追捧，國內電視導演在借鑒該節目形式時，并沒有完全照搬，而是制作了《奔跑吧兄弟》這一節目，在節目內容上，通過以日常生活作為切入點，向觀眾展示獨特的人文形態，同時在節目之中，還融入了一些民族傳統文化，從而使得該檔電視綜藝節目更是適合中國觀眾觀看，從而成為了一檔大熱的電視節目。

2.注重做好節目形式創新。電視導演在電視節目創作方面，除了進行適度的借鑒，還應結合實際，做好節目的創新，才能夠實現更好的發展。如當下一檔綜藝節目《奇遇人生》引發了較高的熱度，該檔綜藝節目主打“紀錄片+綜藝真人秀”，同時在節目形式和內容呈現方面，采用了紀錄片的拍攝形式，使得傳統真人秀節目被詬病的編演成分進行了有效的弱化，通過采用未知和充滿變數的奇妙旅行，向觀眾展現人間萬象。同時節目本身并不是只為了博取流量與關注，而是善于從邀請的嘉賓身上挖掘感性或者文藝的一面，借助嘉賓身上一些正能量的品格，引起觀眾共情，在“慢綜藝”的制作過程中，傳遞出人文關懷和詩與遠方的人生態度，充分彰顯了節目內涵，從而使得電視節目更加成功。

3.加強新媒體技術的應用。電視導演在實際進行電視節目創新中，為了帶給觀眾眼前一亮的感覺，加強與觀眾的互動，帶給觀眾一場全新的電視節目觀看體驗，還可以加強微博、微信以及各種短視頻平臺（比如抖音、快手等）新媒體的應用，不斷擴大節目宣傳范圍，在與觀眾互動過程中，還可以采用參與微博話題活動、掃描二維碼等形式，增進與觀眾的交流，擴大節目影響力。在進行電視節目創作時，必要時還可以引入一些先進的信息技術，使得與觀眾的互動更加新穎緊密，例如在2015年美國總統大選時，美國有線電視新聞網采用了VR技術，觀眾只需要戴上VR眼睛，就能夠如同在現場一樣觀看總統辯論比賽，從而有效提升電視節目互動效果。

第三篇：淺析新媒體時代下電視媒體的融合與發展

淺析新媒體時代下電視媒體的融合與發展

“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”……中央全面深化改革領導小組第四次會議上，總書記為媒體融合發展指明方向。

傳統媒體怎樣與新媒體嫁接，一直是各種傳媒論壇的主題。我想首先說明對“新媒體”的理解，我一直覺得——只要思維是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒體”。在這一輪的融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，“核、聚、變”是其中最重要的三大關鍵詞。

關鍵詞一，核

“核”的要點是內核與內容。在和新媒體的競合過程中，內容制作一直是電視媒體的競爭利器。今年以來，有兩大趨勢值得關注：一是，電視優質資源在新媒體呈現的“馬太效應”愈發明顯。品牌節目和熱播電視劇在電視上的高收視，會在新媒體平臺上更加立體的、爆發式的呈現。日前有報道顯示，今年，視頻網站在自制節目和自制劇上的投入，大約是去年的10倍以上，一些網站單檔綜藝節目的投入，甚至超過了千萬元，一批網絡自制節目也打出了自己的品牌。二是，一批網站的自制劇自制節目逆向輸出到了電視平臺。新媒體從一個內容的購買者發展成為了內容的提供者，這樣的案例在前些年是比較少見的，但如今已不是個案，盡管最終效果還有待收視的檢驗，但這種逆轉的趨勢值得業內關注。

以上兩大趨勢充分說明，融媒體時代，無論對電視媒體還是新媒體而言，很多變革都圍繞內容展開，誰掌握內容制作的主動權，誰就掌握了競爭中的先機。作為電視媒體，該如何掌握內容生產的主動權呢？關鍵要打好三張牌。

第一張牌，抓核心，打造好具有本土特色的新聞社教類節目。整合《瀘州新聞聯播》、《瀘州現在時》、《社教630》等在瀘州有影響力的欄目。

第二張牌，鑄品牌，開放節目平臺

品牌節目，是電視臺的門面，也是電視媒體和新媒體競爭中掌握內容主動權的關鍵。打造品牌節目，一要理順機制，配置好內部資源。在進行人、財、物的系統配置中，關鍵要通過機制創新，調動各方面積極因素。二要開放平臺，利用好社會資源。進一步加強和部分優秀節目制作公司的合作，從點狀節目合作上升到大型節目、品牌活動、藝人培養和整合推廣的體系化合作，雙方深度介入內容制播全產業鏈，開啟新的發展模式。

第三張牌，促融合，臺網深度聯動

電視和新媒體的臺網聯動，淺層次的是推廣資源互換和買賣層面；更深度的聯動，應該是相互整合資源，共同打造新內容。

關鍵詞二，聚

“聚”的要點是渠道和終端。隨著新媒體的發展，觀眾的收視習慣和需求產生了巨大的變化。根據尼爾森最新的監測數據，國內有超過50%的觀眾，使用過電腦或手機看電視。而來自谷歌的一項調查結果則更為驚人，美國77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態。面對這樣的趨勢，電視媒體必須聚力于終端創新，而在創新的過程中，屏幕終端要做好和技術、內容、平臺的三大結合。

第一、視聽高清化——終端創新要和技術相結合

相比PC屏和手機屏，電視屏的一大優勢在于其觀賞和視聽體驗。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來電視的發展，還要致力于終端的技術創新。一方面是電視設備的技術升級，比如3D電視機、高清電視機等等；另一方面是電視媒體的技術升級，比如演播攝錄設備等等。

第二、一云多屏化——終端創新要和內容相結合

背靠自身內容優勢，電視媒體要主動發展新媒體終端，參與競爭。首先，要有前瞻意識，提前落子布局。在網絡電視臺、手機電視、移動電視和I P T V等平臺進行全面布局。

第三、電視社交化——終端創新要和平臺相結合

新媒體時代，用戶對于媒體的互動和社交需求日增，作為電視媒體，一要多方開發線上線下的互動方式。讓習慣使用新媒體的受眾群，通過互動增加與電視平臺的黏性。同時，通過網絡積聚節目的人氣，反過來促進電視的收視率。二是創新終端，讓受眾變“看電視”為“用電視”。使電視可以實現點播、回放和評論的功能，甚至還有可能把觸角全面伸向購物、游戲和電子商務等“全業務”方向。

關鍵詞三，變

“變”的要點是機制和體系。融媒體時代，媒體共生互融，電視如果希望延續強勢地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業務流程的再造，產業鏈條的重組，營銷機制的整合和商業模式的創新。

方向

一、全媒體運營

電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺的替代，更是一次全方位的思維轉換。因此，在布局新媒體的過程中，要用全媒體的思維去進行業務流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網絡電視臺為核心，向新媒體覆蓋的傳播網絡。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產、點對面單向傳播”的傳統制播流程逐漸轉向“多媒體采集、共平臺生產、多渠道分發”的全新制播模式。第三，廣告營銷全媒體組合。全媒體時代，電視臺不能僅僅依靠傳統的段位和冠名，更應該向廣告客戶提供全媒體的營銷組合，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使其投入在產業價值鏈上獲得呈幾何倍數的放大。

方向

二、全過程互動

從資源整合、制作播出、節目編排到推廣營銷、品牌等打造全過程、全方位的立體化互動模式。一是電視內部資源的互動。二是電視和新媒體的互動。在電視劇和節目營銷中，充分利用全媒體組合，進行立體、互動的矩陣推廣，引發了較強的規模效應。

方向

三、全產業整合

向上游延伸，打造優質內容，向下游拓展，聚力終端發展，全臺的產業整合發展有三大重點。第一，做強核心主業。節目、欄目、大型活動、影視劇仍是當前的核心主業，將進一步做大做強，做出品牌。第二，延伸關聯產業。逐步擺脫單一靠廣告收入的經營模式，尋找新的增長點。第三，善借社會資本。面向市場，吸納社會資本，是廣電媒體做大做強的重要途徑。

在當前多媒體的競合發展中，電視媒體和新媒體是互為機遇而存在的，并且，這一過程還將持續相當長的時間。其實，新媒體和傳統媒體的“新”與“舊”只是一個相對的概念，誰能順勢而為，主動而為，創新而為，誰才能搶占未來傳播格局的制高點。

置身于更大的時代、更廣闊的背景下，只要我們能夠以內容為核，全渠道聚力，因趨勢而變，電視媒體的核聚變就一定會發生，并且能釋放巨大的能量。

注：有關數據和內容來自《中國電視》、《中國廣播電視學刊》等。

溫海 2014.09.15

第四篇：“互聯網 ”時代傳統媒體融合新媒體的策略

“互聯網+”時代傳統媒體融合新媒體的策略

摘 要 隨著信息化時代的來臨，媒體事業想要進行高質量的發展，就應重視新媒體的發展趨勢，并有針對性地利用互聯網思想對其發展規律實施考量以及判斷，以便將新媒體融入傳統媒體，再通過取長補短的方式，創設出可順應現今時代發展潮流的新型媒體發展體系。文章將對“互聯網+”時代下傳統媒體融合新媒體的營銷策略加以探析。

關鍵詞 “互聯網+”時代；傳統媒體；新媒體；策略

中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）210-0153-02

各種新型媒體事業的規模不斷擴大，人們獲取信息的途徑以及手段也大幅度增大，使得傳統媒體的發展遭遇到了極大的挑戰。

同時，由于時代發展具有不可預知性，因此，未來的媒體會以哪一種形態呈現以及發展，是無法準確預估的，所以十分有必要探尋出有效的方式，使得傳統媒體與新媒體之間可以有效結合。“互聯網+”概念論述

我國個別領域雖然于很早以前，便已經開始對互聯網實施應用，而具體的“互聯網+”概念的提出時間卻尚短，同時，隨著互聯網的不斷發展，“互聯網+”也取得了較為可觀的發展。

其中“互聯網+”主要指的是，以互聯網為基礎，并通過對其實施合理拓展的方式，將互聯網的平臺以及技術手段等更為深入的延伸、融入到其他各領域之中，進而推進各行業領域的發展進程，促進各企業的經濟效益提升。

當今時代下的“互聯網+”陷入已經變成了一種新型的互聯網形式，逐漸受到了各領域的重視以及應用，同時，隨著時代的進步以及發展，“互聯網+”也在進行不斷的進步以及完善，并力求可以更充分的發揮出自身的實效性作用[1]

“互聯網+”時代傳統媒體融合新媒體的策略

2.1 優化傳統模式及觀念

有效提升媒體融合工作質量的主要途徑為：改良思想觀念，并樹立起以時代發展需要為基礎的融合理念，對互聯網技術、平臺以及思維等實施有效分析，同時，將其與媒體的發展加以合理結合，優化傳統媒體和新媒體的營銷模式以及手段，使其可以良好的滿足“互聯網+”的現實發展需求，利用媒體融合的方式，擴增媒體的發展渠道以及空間。此外，也應重視提升有關工作人員的業務能力以及專業素質，并通過對其進行高質量培訓的方式，創設出一只素質較高的人才團隊，進而有效促進互聯網時代下的媒體融合工作效率提升，同時，也應于內部實施實效性較高的制度制定以及優化工作，促進媒體企業的全方位發展，使傳統媒體與新媒體的融合質量得到有效提升，對促進我國媒體事業的全面發展，以及促進其經濟效益提升，具有積極意義[2]。

2.2 重視發揮“互動”與“分享”的作用

首先，傳統媒體想要創設起良好的社交關系網，就需要著重于對信息傳播的影響范圍進行有效掌握，從本質意義上來講，便是對自身面對用戶群體的影響。例如，以某互聯網企業為例，其于傳統的媒體進行融合發展，便可以比作為將媒體與互聯網加以有效融合的一個較為經典的例子，其最為顯著的特征在于，可于短期內，使得傳統媒體用戶的數量大幅度增加，促進傳統媒體的發展。

其次，可以確立自身于互聯網時代中的位置，究其原因為，基于新媒體發展腳步的不斷加快，使得普通用戶所具有的作用愈發重要起來。同時，隨著用戶自主意識的提升，每個用戶個體均有可能在互聯網中扮演至關重要的角色，且其角色類型會隨著互聯網的發展以及媒體的融合發展不斷變化。

2.3 展現自身優勢

通過上文的分析，我們可以得知，傳統媒體最大的特點在于其具有較強的權威性，且將其比照新媒體而言，又缺少一定的即時傳播性以及互動性。但與此同時，基于對近年來的新媒體特點實施的分析來看，其于傳播內容中所具有的原創性以及真實性等，照比傳統媒體而言，略微遜色。因此，傳統媒體想要通過結合新媒體的方式進行有效發展，可以擇選充分利用自身的權威性等的方式，促進自身傳播內容的深度增加。

在實施具體的產品宣傳工作時，可以適時的以充分滿足互聯網時代發展特點為基礎，對產品實施有效以及創新的方式。例如，以某報紙為例，其所開發的手機客戶端，自正式投入使用以后，通過對產品實施不斷的優化、完善以及創新，并重視收集用戶反饋信息的方式，使其在大幅度提升自身產品質量的同時，吸引了大量的新用戶，對促進自身發展起到了積極影響。

2.4 重視促進各方面的融合

“互聯網+”時代的到來，對各相關領域而言，既是機遇也是挑戰。其中，在將“互聯網+”與各類媒體事業進行結合時，應注意，由于傳統媒體和新媒體之間具有較大的差異性，所以，需要優先探尋出有效的方式，促進上述兩者之間可以進行高質量的融合發展，同時，著重于提升人才培養、經營發展質量，以及注重應用多種現代化的技術手段。此外，應以盡可能的滿足現如今社會實際發展需求為目標，重視在進行媒體融合各項工作時，對各種類型的資源及內容等進行有效整合。

隨著人們生活水平的不斷提升以及信息化技術水平的提升，在人們對媒體的需求日益旺盛的同時，也提升了對其的要求，而由于互聯網的產生，得以使現如今的人們更好的與媒體間進行交流以及互動，媒體也可以更及時、便捷的為人們提供各種服務，進而創設出完備的傳播生態環境。

2.5 實施有效的跨產業融合

“互聯網+”時代背景下的傳統媒體可通過充分發揮自身優勢，進行主動發展的方式。其中，通常情況下，新媒體于經營自身產業的過程中，缺乏有效方法，將大量的受眾者轉變為實際的客戶，究其原因為，新媒體創設時間較短，在群眾心中的公信力較低。而傳統媒體則不同，其根基深厚，已經具備了較強的影響力以及公信力，因此，對于有效于互聯網背景下，將自身優勢良好的發揮出來，可以當作有效促進傳統而媒體與新媒體進行融合發展的有效路徑之一。

例如，以某電視臺為例，其所推出的某檔電視購物節目，便是借助自身的品牌影響力用作與互聯網購物加以合理融合的方式，通過采取有效的跨行業發展的方式，成功使得自身成為了電視購物行業中的佼佼者。同時，在實際進行傳統媒體與新媒體融合發展時，該電視臺通過在合理的時機，創新出手機購物模式的方式，以更好地滿足數量龐大的“手機一族”的實際購物需求，在全方位提升用戶體驗的過程中，大幅度增加了自身的受眾客戶群，對推進傳統媒體融合新媒體發展具有積極意義。

因此，各有關媒體應在實施具體的跨行業融合發展的過程中，既應對傳統媒體中的商家思想進行充分考量，也應合理的將自身所具有的強大公信力以及影響力作用充分的發揮出來，通過良好發揮自身優勢的方式，促進消費者的購買欲望提升。

2.6 提升媒體服務質量

“互聯網+”時代背景下的媒體，需要注重以為客戶提供更優質的服務為目的。所以，在實施媒體融合時，也需要尤其注重服務質量。首先，可以創設出獨立的互動平臺，并在結束完新產品的推廣工作以后，實施高質量的用戶回訪工作，同時注重收集以及整理各類反饋信息，有助于后期工作的順利開展和實施。其次，應在實施媒體融合時，重?將其與其他各相關領域進行合理融合，特別是大數據以及互聯網領域等，究其原因為可通過合理應用大數據分析技術的方式，掌握市場的實時變化情況以及各種客戶需求等，有助于更好的優化以及創新自身的服務、工作模式。

通過高質量的實施上述工作，媒體企業便可以基本掌握各類用戶的實際需求，有助于其與客戶之間建立更和諧的關系，對促進媒體事業的整體發展具有積極意義。此外，“互聯網+”時代，對新媒體信息傳播的準確性建立了更高的標準，因此，需要重視提升新媒體建設思想推廣工作質量，有助于推進新型新媒體信息傳播環境的建設進程。結論

總而言之，基于“互聯網+”時代背景下的傳統媒體以及新媒體想要快速發展，并非要求傳統媒體與新媒體相互競爭，而是需要傳統媒體通過新媒體明晰以及了解自身存在的發展缺陷和弊端等，有利于更好的創新自身的傳播方式；新媒體則需要通過傳統媒體，明晰自身不足，有助于促進自身傳播信息的準確性提升。

參考文獻

[1]卞珊珊，姚金鑫，王曉玲.就業困境下“互聯網+創業”式實踐教學法在《電子商務》教學中的應用研究[J].宏觀經濟管理，2017（S1）：229-230.[2]石喜愛，季良玉，程中華.“互聯網+”對中國制造業轉型升級影響的實證研究――中國2003-2014年省級面板數據檢驗[J].科技進步與對策，2017，34（22）：64-71.

第五篇：全媒體時代的網絡輿情處置

全媒體時代的網絡輿情處置

突發公共事件影響大、傳播快，輿論引導正確有利于化解矛盾、平息事態，否則將可能造成不可收拾的被動局面。隨著有線網絡和無線網絡的迅速發展，尤其是手機和網絡等新媒體的廣泛應用，整個社會已經進入全媒體時代，每個人都有可能成為記者、也都有可能成為媒體，因為虛擬世界具有非中心性，它不存在權威，任何新媒體擁有者都是信息的制造者、消費者、傳播者和接收者。因此說：新媒體不僅成為黨和政府聯系人民群眾便捷、高效的橋梁，而且也已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，其傳播速度呈噴發狀態，其傳播受眾遍及社會的方方面面。在網絡事件層出不窮的今天，地方政府官員如何把握突發公共事件的網上輿論引導力、迅速處置網上輿情危機已經成為執政能力的一種重要表現。

我們通常所說的突發公共事件是指“突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件”。根據社會危害程序、影響范圍等因素，突發事件可分為特別重大、重大、較大和一般四級。突發公共事件具有很強的新聞報道、爆料炒作價值，是手機和網絡等新媒體擴大影響、爭奪受眾、參與競爭的重要領域。當突發公共事件發生后，作為主體的政府及主管部門、傳播的媒體和終端的受眾，這三者從各自的立場出發，都有各自的利益訴求，三者既有共同點，也有差異性：作為主體的政府和主管部門希望能多做少說，作為傳播的媒體希望能多報快報，而作為終端的受眾則希望能盡快了解真相。突發公共事件的網絡輿情處置，其成功與否，因素很多，但最關鍵的是“說”的問題：

一是要不要說，這是態度問題。認識的深度和高度決定了我們對這項工作的重視程序。認識到位了，工作措施就能有效落實，也就會形成高度的自覺性，從而積極主動地去應對；如果連認識都沒有到位，又談何重視，也就更談不上高度自覺和積極主動了。突發公共事件發生后，一般情況下，作為地方政府領導是不希望該事件被擴大化的，尤其是不愿看到該事件成為網上輿論的焦點、熱點，擔心消息公開會影響政府形象、影響社會穩定，因而抱著僥幸心理，對消息進行封鎖，以為我不說，別人就可能不會知道，媒體也不會炒作。這種做法在過去可能會有效果，但是在當今社會，想要依靠封鎖信息蒙混過關越來越難，特別是重大突發事件，幾乎是不可能的。其實，在網絡傳播飛速發展的今天，人人都是新聞發言人，那種對突發事件進行“捂蓋子”的做法恰恰是犯了一個大錯誤，即喪失了網上輿論引導的主動權。事實上，有許多突發事件被曝光之前，當地領導多有試圖“捂蓋子”的行為，結果反而是弄巧成拙，被網民抓住“猛打”，以致事件被不斷放大。突發事件的發生有其客觀規律，并非完全是政府的責任，政府的責任是有限的；但若故意隱瞞造成的后果，則完全是政府的責任，政府的責任就是無限的。“流言始于封鎖，謠言止于公開。”突發公共事件發生后，如果網絡輿論引導不及時跟進，政府在突發事件中失語，那就會為失實報道、謠言的流行打開方便之門。等到政府追查謠言、追究媒體責任時，媒體會說：就是因為你政府不說，大家關心，我們又得不到真實的信息，只能根據道聽途說、只言片語來報道了。追究起來責任還是政府的，他們頂多是有錯而已。而如果政府及時發布真實信息，人們就沒有想象空間，謠言也就沒有傳播空間，媒體也就沒有炒作空間。實踐證明：突發事件發生后，地方政府官員只有積極應對，才能搶占輿論先機，才能贏得正確把握輿論導向的機會。

二是什么時間說，這是時機問題。突發事件只有不發布或者遲發布而造成被動局面的典型案例，沒有因為及時發布而造成不良影響的典型案例。新聞貴在“新”，滿足第一時間“早知道”尤為重要。突發事件發生后，新聞媒體和公眾都想最早知道向誰、到哪里去獲取權威信息，政府部門只有盡早出來“發言”，才可能贏得主動權；否則一旦信息泛濫、資訊多樣傳播，勢必會帶來負面影響。對于重大突發事件來說，政府部門必須堅持快速介入、先聲奪人，在第一時間發布權威信息、第一時間掌握話語權、第一時間搶占輿論先機，及時公布事實、揭露真相、回應社會關切，最大限度地擠壓各種謠言和負面信息的傳播空間，掌握網絡輿論主動權。重大突發公共事件的起因在短時間內往往難以查清，因而部分地方政府要求新聞媒體“待原因查明后再報道”，這從情理上說是有道理的，但錯失了引導輿論的先機。在信息社會，輿論上的后發往往意味著把事件的描述權、解釋權、評論權拱手讓人，放棄輿論主導權。一旦謠言盛行，政府盡管一再公布事實真相予以解釋，公眾仍然是不相信的。其中的道理很簡單：發布是主動的，解釋總是被動的。上海市政府新聞發言人焦揚有一句話說得好：“在突發事件傳播中，最可怕的不是記者搶發新聞，而是記者搶發的不是政府發布的新聞。誰第一時間發布新聞，誰就掌握了輿論的主動權、事件處理的主導權。”2003年SARS發生，直接導致國家衛生部長和北京市長引咎辭職；2005年中石化吉林分公司發生爆炸事故，導致國家環保總局局長下臺。這些高官下臺，并不是作為事故的直接責任人，更重要的原因是應對媒體不當，沒有及時發布信息，導致公眾恐慌，引起民眾對政府信任產生危機，所以他們要承擔責任。

三是由誰來說，這是主體問題。突發事件發生后，政府作為社會管理機構，能夠在盡可能短的時間內將各方的信息匯總、梳理，從而描述出事件的基本面貌、分析出事件的可能發展方向，因此政府對突發事件的認知無疑具有其他機構無法比擬的權威性。此外，政府的權威性還在于其具有對媒體的管理職能，能夠迅速協調組織媒體、統一突發事件的報道口徑，通過全方位、立體式的傳播，形成主流社會輿論。突發事件因其突發性，導致信息傳播渠道不暢，媒體急于要報道真相、群眾急于要知道真相，而政府新聞發言人正是媒體和群眾得知真相的唯一官方途徑，能起到公布事實真相、引導社會輿論、遏制謠言、消除恐慌情緒的重要作用。新聞發言人對于一般性的公共事件是適用的，但對于重大突發公共事件來說是不夠的，主要是其信息的全面性和權威性不足。正確的做法應該是設置重大突發事件新聞報道專門管理機構(設立新聞中心)，由政府部門的常務副職來擔任突發公共事件輿情處置工作領導小組組長這一職位比較合適（政府的一把手不宜擔任這一職位，因為其主要職責是把握和統籌區域內的全面工作，在時間上和精力上都難以保證，如果任由其來發布和應對媒體的話，一是缺乏回旋余地，二是情況掌握不是最全面。），對于媒體和群眾關心的熱點話題做出及時權威的回答，以正確信息引導公眾、以真實信息抵制虛假信息，正確引導網絡輿論。

四是要對誰說，這是對象問題。傳統媒體受新聞采編、制作、播發作業流程的制約，在突發事件報道中往往出現信息延遲的情況；而手機、網絡等新媒體兼具報紙、電視、廣播三大傳統媒體的傳播手段，能對突發事件進行實時、滾動播出，多方位、多角度、多元素地快速傳遞信息、全程展示事件，輿論效果比傳統媒體更強大。因此，突發事件一旦發生，政府相關職能部門必須迅速行動，及時在網上發布信息、開展評論，實行24小時監控，確保網上輿論引導高效迅捷、準確到位；同時積極主動地與各類媒體尤其是新媒體進行溝通，冷靜地對待媒體的負面炒作，引導輿論向著有利于自己的方向轉化，贏得社會公眾理解，為妥善處理危機營造良好的輿論空間。相反，在公眾欲知、應知而未知，媒體又熱衷報道時，如果政府不及時發布信息、不主動把握輿論主導權，就會失去處置危機的良機，就會引起公眾恐慌，使政府失去威信，那無疑是政府的失職。正如美國學者費姆?邦茨所說：“一個有效的傳播不僅能減輕危機，還能給組織帶來比危機發生之前更為正面的聲譽，而低劣的危機處理則會損傷組織的可信度、公眾的信心和組織多年建立起來的信譽。”

五是要怎么說，這是技巧問題。突發事件沒有不能報道的，關鍵在于怎樣發布、站在什么立場發布。在資訊傳播如此迅速的今天，拖延時間無疑會讓更多公眾對政府失去信任。因此，危機事件發生后，政府及相關部門要在第一時間作原則表態，盡快召開新聞發布會，告訴媒體現在情況如何，不要等到一切搞清楚后再說；要通過迅速組織新聞通稿的形式予以發布，新聞通稿是記者們最熟悉、也是最愿意接受的形式，它可以幫助記者直接、明了地發現信息、提供消息源，并可以保持后續接觸。最初的信息發布要用最簡單的語言告訴核心信息，如什么人、什么時間、什么地點、發生什么事、什么原因、怎樣發生、已經采取什么措施、政府對此態度如何等等，這些都是記者和公眾最關心的。我們不必一次披露所有的信息，事實上也做不到，只要最簡明扼要地把幾個核心問題講清楚就行了。在隨后的時間里，要根據事情進展不間斷地發布信息，對過去由于情況不清晰而發布的不準確、不全面的信息給予必要的糾正和補充，把事故處理的最新情況及時廣而告之；即使在事故得到妥善解決后，也可以采取小型通報會的形式，將突發事件的來龍去脈及處理情況、經驗教訓告知媒體與公眾。

六是要說什么，這是內容問題。真實性是新聞的生命，也是政府公信力的核心內容。有時即使危機已經出現，有些地方政府因為擔心老百姓的承受心理、擔心媒體添亂，從而不敢說真話、不敢公布事件真相，結果往往是適得其反；弄虛作假不但欺騙不了媒體和群眾，還會損害政府的公信力、加劇社會恐慌。當突發事件產生并出現輿情時，政府要根據當前輿情風暴形成和作用時間越來越短的特點，以黃金4小時甚至2小時為準，及時披露相關信息并呈現領導的關注或表態；同時，要依據輿情態勢不斷在多個媒介上反復說。另外，在輿情應對過程中，政府為避免輿情回應成為網民質疑的焦點，一定要依據實事說、用證據說，要保證對外發布的所有信息都是經過精心準備、嚴格審核的，而不是信口開河、即興發揮的，要堅決避免輿情回應中說大話、空話、套話、假話和官話的現象出現。媒體有關突發事件負面炒作出現后，政府相關部門首先是要積極與媒體溝通，誠實地說真話，講清事件真相，指出媒體報道的錯誤，要求媒體停止下步炒作的行為；其次是要適當進行冷處理，避免激發媒體進一步炒作的熱情；第三是要適時進行正面宣傳，擇機開展各種有利于塑造正面形象的活動，將媒體的“注意力”吸引到政府的正面活動中，使原來的負面影響變為正面效應。（作者：方倫軍）