第一篇：長城葡萄酒公司市場營銷戰略研究（定稿）

長城葡萄酒公司市場營銷戰略研究

酒圈網 2009-03-28

鄭學益策劃的“長城干紅”現在已成為中國葡萄酒業的著名品牌。在市面上看到的“長城葡萄酒”有100多種，而正宗的“長城干紅”只有三種，就是中糧旗下的“沙城長城”、“華夏長城”和“煙臺長城”。除此之外，其它“長城”全是仿制品。在三種正宗“長城干紅”中，又以“沙城長城”為最早出生的“長城干紅”，它是1983由中糧集團創建的。后來，隨著產品的暢銷，中糧集團先后又在河北昌黎和山東煙臺兩地控股成立了“華夏長城”和“煙臺長城”兩家葡萄酒公司。2003年因三家“長城”為開拓各自的市場，彼此互相攻擊、“骨肉相殘”，中糧集團將旗下這三家“長城”的品牌全部收回，結束內部的混亂狀態，重新包裝定位后以“長城”整體形象殺向葡萄酒市場。

鄭學益策劃的“長城”就是“沙城長城”，時間是在1999年7月。

那時中國葡萄酒競爭激烈，“沙城”既要抵抗外省葡萄酒的進攻，又要防同城兄弟“華夏”的干擾。如何實現地區戰略，鄭學益在他的《中國長城（沙城）葡萄酒公司市場營銷戰略研究》中提出了4點建議：

第一，北京：爭先之戰。北京對于所有的葡萄酒公司來說都是一個戰略要地，“沙城”的主要競爭對手張裕、王朝等都在這里投入重兵，各方可謂勢均力敵，“沙城”在北京的首要目標主要是爭取領先利潤，張裕和王朝無論從企業還是從產品來說都與“沙城”較為相似，“沙城長城”與他們之間的競爭屬于正規戰爭的范圍，也就是說將在一般的市場營銷手段上與之發生正面沖突。

第二，廣州：安內之戰。廣東對于“沙城”來說是一片特殊的市場，“華夏長城”與“沙城長城”在這里畫界而治?！叭A夏長城”崛起于1996年干紅熱，崛起之初利用了“長城”的牌子和“沙城”建立起來的銷售網絡，現在力量壯大后已經有了與“沙城長城”分庭抗禮之意，它是“沙城長城”未來發展最大的隱患。如不趁其羽毛未豐，將其打跨，以后就有被取而代之的危險。與“華夏長城”的競爭屬于非正規的競爭，應根據“華夏”的特點采取非正規的手段，“華夏”的勢力分布有一個明顯特點，就是以深圳一帶為根據地，“華夏”大部分的銷售量都集中在這個地區，它從這個地區獲取的豐厚利潤為本錢四處出擊，采取跟進戰略，騷擾“沙城長城”在各地的市場，使“沙城長城”顧得了東顧不了西。

所謂“擒賊先擒王”，“沙城”要想徹底清除“華夏”的威脅就不能被動防御而應主動出擊，直搗敵巢。即使不能將其一舉擊滅，也能使其四處出擊的勢頭有所收斂。因此，深圳之戰，是“長城”能否“安內”的關鍵之戰。其戰役的粗略計劃為：①戰術：閃電戰。在幾天內將自己的產品和廣告促銷活動在深圳全面鋪開，使“華夏”沒有足夠的時間做出有效反應。②戰前準備：“華夏”在深圳采取獨家經銷的分銷戰略，根據這個特點，“沙城”可聯合當地被“華夏”排斥的一級批發商，許以豐厚的利潤，共同開發新的市場；制作一張詳細的銷售作戰圖，在深圳市的簡要地圖上將各大中型酒樓、商場、超市和夜店的位置標出，按批發商的實力和深圳的地理交通情況將之劃分成幾個區域，每個批發商負責一塊，不得越界；選擇深圳較大的媒體，與之建立聯系，積極作好廣告促銷準備。③作戰：在深圳有影響的媒體上進行廣告宣傳，主題為：長城是民族品牌的象征，“長城公司”的戰略重點在國內，“長城”質量最好的酒在國內銷售，從而使“華夏長城”“專供出口”的“高品質”形象身價大跌。

在零售網點，同時開展多種形式的促銷和讓利活動，吸引消費者購買，造成巨大聲勢。與一級批發商積極配合，按照事先計劃，有步驟地迅速攻占超市、商場、酒樓、夜店等零售網點。

第三，昆明：強龍壓倒地頭蛇之戰。在昆明，“長城”的主要對手是地方品牌“云南紅”。這種現象在經濟不發達的內地普遍存在，如新疆、青海等地。這些地方品牌一方面受到地方

政府的保護，有免稅等公惠政策，另一方面它們的經營范圍狹窄，可以集中大量的人力、物力投入本地市場的競爭，占盡地利之優勢，對付它們不能硬拼，只能巧取，建議采取如下策略：①樹立“中國名牌，國際品質”的形象，使“長城”在品味和檔次上，高出地方品牌一籌；②在廣告促銷上采取避實擊虛的策略；③地方品牌的質量比“長城”要差，它的一時興盛也許只是大力度促銷和地方保護的結果；④如果地方品牌一旦因為經營困難而發生危機的話，“沙城”應抓緊機會，采取各種有效的辦法，將其兼并或者合營，變敵之利為己之利。

第四，成都：保土政策。在成都，“沙城長城”的市場占有率達到80%左右，進一步提高市場占有率，對于“沙城長城”來說已經是一種投入大而見效微的不智之舉。因此，“長城”在成都的戰略應當以防守為主，在一定限度下，允許競爭對手的存在。同時隨時注意競爭對手的舉動。一旦競爭對手在成都開展大規模的舉動，“長城”必須及時地做出反應。

另外，鄭學益還不辭辛苦地到全國葡萄酒賣場進行調研，對王朝、張裕、威龍、華夏四個主要競爭對手的優劣勢進行分析，由此顯現出“沙城長城”的優劣勢。他認為，當時的“沙城長城”有品牌優勢，如牌子正，具有震撼力，具有延伸性；質量優勢，“沙城”與法國波爾多同處一條緯度線，用沙城葡萄精心釀制的長城葡萄酒無論從口感上，還是色澤香味上都無可挑剔；“沙城長城”待人誠懇，很多經銷商感覺“沙城長城”無利可圖，但仍然經銷；“沙城長城”生產能力在國內是排在第一的，生產水平也是領先的，這是一個很大的潛在優勢。由此，使“沙城長城”樹立起必勝的信心。

做完“長城”的營銷戰略方案，正好是1999年12月，迎接新世紀的曙光就在眼前，于是，鄭學益又抓住這個千載難逢的大好時機，策劃了一個“北大學生登長城，喝長城葡萄酒，迎接新世紀的曙光！”的沙城長城葡萄酒促銷活動。在選擇登長城的北大學生時，鄭學益沒有選擇老生，而選擇的是9月份剛上北大的新生。他認為，新生大多剛來北京，對登長城有新奇感，又是早晨八九點的太陽，新聞價值高。

在登長城的前一天晚上，近千名北大學生匯集長城腳下，圍著篝火舉行了文藝晚會。第二天早晨天還沒亮，學生就起床，開始攀登長城。由于這個活動策劃得很有特色，北京的大報小報都刊登了這一消息。

指引“長城干紅”營銷謀略的，正是始終貫穿鄭學益理論研究的企業經營管理思想。他一直強調，對企業經營者而言，思想要“新”——思路決定出路，思想決定發展；思想要“活”——思想活，企業才活，思想活，市場才活；思想要“美”——有了“美”的思想，產品才能好，才能給消費者提供好的服務、美的服務。即便是充滿了物欲色彩的企業，其成敗的關鍵仍然在于思想的高度。

第二篇：海爾公司市場營銷戰略研究

海爾公司市場營銷戰略研究

隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的戰略，家電行業的競爭已趨白熱化。作為我國家電行業龍頭企業的海爾公司如何清楚的認識戰略的發展趨勢和結構變化，并采取相應的措施適應和改變戰略，已成為海爾發展戰略的核心問題。

一、什么是市場營銷戰略市場營銷戰略是指企業在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環境客觀分析研究的基礎，對企業末來營銷土作的總體規劃與安排，是實現規劃所應采取的行動。

二、海爾公司市場營銷中存在的問題及原因分析、海爾市場營銷中存在的問題分銷戰略。海爾家電主要在全國各地大型商場如國美、永樂、蘇寧、北京大中等商場設有銷售柜臺，還有海爾分店，網站幾個團購等，但人型超市沒有海爾品牌產品的銷售，影響了海爾牌的認知度。(2)銷售策略方面。在銷傳策略方面，海爾侮個廠家都會派最優秀的直銷員在現場銷售，這要求直銷員要有良好的心理素質、白折不撓的精神，商場如戰場，商場第一線的較從就體現拍終端促銷員之問的較量。(3)多元化給市場背銷帶來困難。海爾因為搞多元化而忽略了自己的優勢產線產品，而營銷方面不可能做到兼顧所有產品，進而會使產品銷量下降！通過分析如何做好解決問題!

賀強

專接本

第三篇：中小企業的市場營銷戰略研究

市場營銷戰略，指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業營銷戰略制定對于中小企業的發展至關重要，如何培育和創造新的中小企業的競爭優勢，成為我國中小企業加速發展的重大問題。

一、中小企業的市場營銷戰略的發展態勢

1.現狀分析

一般來看，中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業經濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業在市場競爭中要想立足市場，發揮優勢，必須要根據自身的特點，采取一套行之有效的經營對策和競爭戰略，揚長避短。

2.存在的問題

(1)經營管理思想保守落后。中小企業領導人的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習慣于接受行政管理的舊體制，對現代企業營銷的運作了解不多。

(2)市場營銷戰略缺乏科學的理論指導。雖然，越來越多的企業認識到營銷戰略的重要，但是由于缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現在:在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰略上的重大失誤，使企業陷入困境。

(3)市場營銷人員素質不高，專業技術水平低。中小企業的市場營銷人員大多數沒有經過專業培訓，也沒有系統接受市場營銷方面的專業教育，對現代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應目前市場多變的環境。

二、中小企業的市場營銷戰略模式分析

營銷活動是驅動企業運作和發展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰略。營銷戰略的核心包括:市場細分（segmenting）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然后進行正確的市場定位，這是企業進行營銷活動的一般戰略原則。中小企業的市場營銷戰略模式包括以下兩種:

1.隙縫營銷戰略

隨著生產力水平的提高和經濟的快速發展,產品從開發、生產、成熟及被新產品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也

在不斷發生變化，消費者的消費水平也各不相同。因而，人們消費需求的多層次、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點。因此,對于中小企業而言,就應該充分發揮自身優勢,揚長避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業占有的市場，或雖有企業占領但并不穩固的市場，利用自身的優勢，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權,最終在大企業的夾縫中求得生存和發展。這就是補缺市場營銷戰略,亦稱“縫隙營銷”,同時,這種有利的市場位置稱之為“Niche”，即補缺基點。

一個好的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業具有占有此補缺基點所必要的槳和能力；企業既有的信譽足以對抗競爭者。中小企業由于規模、資金和技術力量等方向的界限。在與同行大企業競爭中難免處于劣勢。因此，中小型企業在確定經營方向時，要努力避開行業內大企業、大公司所關注的熱點項目，選擇他們易于忽視而又有一定經濟效益的小型“縫隙”產品，充分發揮自己靈活性和適應性強的優勢,以填補市場需求的不足。2.衛星營銷戰略

中小企業在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業間的競爭,另一方面還要利用大企業,以求得自身的生存。這就需要中小企業與大企業之間建立一種協作關系。許多大型企業有著產品優勢和市場地位優勢,它們是市場上光芒四射的“恒星”,但這些大企業也并不是萬能的,它們為了獲得規模經濟,必須要擺脫“大而全”的生產結構的束縛,求助于社會分工與協作。這時,中小企業就可以為它們服務來爭取發展的機會，充當它們的配角,即圍繞大企業這些“恒星”旋轉的“衛星”。這在客觀上就為中小企業的生存發展提供了生存領域,增加了大企業對中小企業的依賴,同時中小企業也由于大企業的發展為其創造了生存發展機會,這就是所謂的“衛星營銷”戰略,實質上是一種生存互補的協作經營戰略。

實施“衛星營銷”戰略的過程中，中小企業在一定要考慮到大企業發展的趨勢和需求，力求與大企業發展同步，突出自己的專業化特色，取得較為可觀的經濟效益，為自身增強實力打下堅實的基礎。

3.兩種模式的比較

相比“衛星營銷”戰略，“縫隙營銷”對中小企業是一種更為有效的策略，表現在：中小企業能夠充分發揮自身優勢，主動尋找未被大企業占有的市場或雖有企業占領但并不穩固的市場，能夠掌握競爭主動權。但它也并非是萬能的，中小企業不能盲目地進入一個陌生的補缺市場，必須經過嚴密的市場調查和分析，制定適當的策略發揮自身的優勢，選擇合適的市場才能取得成功。

三、中小企業的市場營銷戰略的選擇

1.網絡營銷

網絡營銷戰略，又稱互聯網營銷戰略或E－Marketing營銷戰略，是指中小企業利用互聯網有效開展營銷。選擇理由在于:

(1)使中小企業實現快速、高效地促銷，消除與大企業等競爭強

手在渠道資源上明顯的差距。

(2)實現與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發現潛在市場，從而發揮自身機制靈活的優勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。

(3)使中小企業將有關企業、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業與產品忠誠度的提升。

2.品牌營銷

品牌營銷是現代營銷的高級形態，品牌、產品與企業是緊密相連的統一體，好的企業必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業來生產，并通過好的品牌來獲得強化，并贏得優勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產品經營階段或品牌經營階段，而是產品經營與品牌經營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:

(1)同步化。要在產品開發、生產和銷售等環節與品牌的規劃和塑造保持同步。

(2)多元化。企業可以自創品牌，也可根據實際“借用”國內外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創立“聯合品牌”，以及收購其他知名品牌。

(3)標準化。企業在品牌塑造中，要堅持產品標準化和品牌運作管理的標準化，即按市場的標準化要求進行產品設計、制造和管理。中小企業在實施品牌戰略時應注意將生產產品與創品牌融為一

體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。

3.創新營銷

創新營銷是企業為尋求新的實現營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優勢，中小企業必須繼續實施和提升創新營銷戰略。面對新的營銷環境和發展目標，中小企業必須培育和創造新的競爭優勢。中小企業創新營銷的內容包括:

(1)營銷觀念創新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰略。

(2)技術和產品創新。根據市場的變化趨勢，加大新產品的開發力度，把開拓市場同開發新技術、新產品、新產業結合起來，創造和引領市場，不斷提高產品的科技含量，帶動企業產品質量的提高和產品結構的優化，搶占市場先機。

(3)機制創新。以市場為導向，改革企業管理體制，提高營銷效益。

(4)管理創新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業專長和先進管理工具等提升企業競爭優勢。

(5)人才創新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業技術力量。

第四篇：長城葡萄酒市場調查表

長城牌紅酒的產品市場調查表

感謝您參與此次調查，本調查目的在于了解產品對消費者購物選擇的影響。您對本問卷的所有回答都是以匿名形式進行并且答案得到嚴格保密，研究結果將是結論性質的報告，不會泄漏您的任何相關信息。

本調查不是測驗，答案也沒有對錯之分。研究結果的有效性首先取決于您是否反映了真實的情況。所以我們希望您對每一個問題都非常認真地表達自己的意見，這對我們的研究十分重要。

非常感謝您的合作！

1.在您眼中葡萄酒屬于？()

a.普通飲品b.健康飲品c.時尚飲品d.奢侈品

2.您選擇葡萄酒的主要原因是？（）

a.養身b.送人c.有益功效d.口感好喝

3.請問您偏好魚國產紅酒還是進口紅酒？（）

a.國產b.進口

4您聽說過長城葡萄酒這個品牌么或者以前喝過此品牌的產品？（a.有b.沒有

5請問您經常飲用的國產紅酒品牌是什么？（）

a.長城b.張裕c.王朝d.其他

6.請問你經常在哪些場合飲用紅酒？（）

a.酒吧b.家中c.在朋友家中d.在飯店，酒樓

7您大多在何處購買紅酒？（）

a.連鎖超市b.商場紅酒專柜c.酒行d.別人贈送

8.如果您在超市購買紅酒，您將選擇？（）

a.我很清楚自己喜歡哪種紅酒，并能清楚的選出此類紅酒。

b.選擇經常在廣告能見到的紅酒。

c.選擇以前品嘗過的或他人推薦的。

d.主要基于產品外包裝的吸引度。

9.您認為最能讓您記住一個紅酒品牌的因素是什么？（）

a.口味b.外包裝c.廣告d.性價比

10.您最注意紅酒的主要特點是什么？（）

a.品牌b.原產地c.年份d.標簽的整體美感程度

11.您是否見過長城牌紅酒的廣告？（））

a.是b.否

12.您如何鑒別紅酒的品質？（）

a.我很了解紅酒，我可以用相關只是鑒別。

b.我不打了解紅酒，我可以從口味鑒別。

c.我從廣告宣傳中來了解鑒別。

d.我從紅酒的外包裝標簽來獲得鑒別信息。

13.您對于紅酒品牌的購買態度是什么？（）

a.一直購買同一品牌

b.大多數購買同一品牌，偶爾嘗試購買其他品牌

c.在少數幾個品牌中選擇

d.對品牌沒有偏好，經常改變

14.您認為長城牌紅酒給您留下最深的印象是什么？（）多選 a.口味b.品牌c.價格d.包裝

15.您認為長城牌紅酒哪些地方需要改進？（）多選

a.口味b.價格c.營銷d.外包裝

16.在最近3個月內您最多看到的紅酒品牌的廣告是？（）a.長城b.王朝c.張裕d.其他

17.請問您在最近3個月中多久喝一次紅酒？（）

a.3個月一次b.1個月一次c.每周3次d.每周2次 e.每周1次f.每天都喝

18.什么原因會使您改變購買紅酒的品牌？（）

a.促銷活動b.廣告c.外包裝d.價格e.口味

19.您是否購買或品嘗過 長城牌紅酒？（）

a.是b.否

20.請問您是通過哪些渠道了解紅酒的品牌？（）

a.朋友介紹b.商場導購推薦c.網路d,電視或書刊廣告

感謝您對本次問卷調查的配合，感謝你的合作！

第五篇：王朝葡萄酒——市場營銷策劃書

“王朝”紅葡萄酒市場營銷策劃書

背

景

從中國葡萄酒業的縱向發展來看，葡萄酒行業基本上是在波動中前進。八十年代初年中國葡萄酒產量達到了11.1萬噸，此后產量連年增加，于九十年代年達到歷史最高產量30.85萬噸。二十一世紀以來，中國酒水飲料市場又掀起了一輪干紅熱，“王朝”葡萄酒以其專業化的形象與高質量的產品，迅速奠定了中國葡萄酒市場前三甲的穩固地位，與張裕、長城一起被稱為中國葡萄酒行業的“老三強”。

一、產品簡介

中法合營王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創立，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業，投資總額為137.6萬元人民幣，當年產量為10萬瓶。

“王朝”葡萄酒可以說從成立之初的起點比較高，當時國內的傳統葡萄酒企業的產品還主要以甜酒為主，“王朝”是中國第一家專業化生產干型酒的葡萄酒企業。而且，投產后產品屢獲殊榮。公司成立后，王朝憑借在生產工藝和品牌管理上的優勢，在市場上站穩了腳跟。

上世紀90年代初席卷全國的白蘭地消費熱潮，不論是為主要外方合作者法國人頭馬還是王朝都帶來了初步的成功，更為重要的是進一步加強了雙方在中國市場作大作強的決心。2004年以來，王朝葡萄酒實現營業額8.35億元，年實現利稅逾3.4億元，凈利潤1.75億元，營業額與凈利潤同比分別增長16%和28%，年產量為3萬噸，約合3000萬瓶?，F今，王朝共生產葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個系列超過50種酒精飲料產品，擁有超過70人的銷售隊伍以及200個分銷商。正像其宣傳口號“酒的王朝”那樣，25年的市場拼搏，王朝葡萄酒在中國葡萄酒市場上成就了其堅實的、具有優勢的市場競爭地位。

二、市場位置

（1）市場規模

1999年我國葡萄酒消費量為30萬噸，2000年為28萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。我國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產國人均葡萄酒消費量達到60升，所以我國葡萄酒市場潛力巨大。

然而，由于我國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

（2）市場構成

在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產國可以分為兩類：中國國內品牌特別是張裕、雅尊、長城三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。中國國內葡萄酒品牌已經初步形成了張裕、雅尊、長城和王朝市場領導者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團，以及其他的市場追隨者所構成的市場競爭格局。

因此，除了國外品牌外，國內的張裕、和雅尊成了王朝有力的競爭對手。

三、市場情況分析

（一）宏觀環境分析：

1)人口環境

據調查，全國人口中，0-14歲的人口為25，166萬，占總人口的19.0%；15-59歲的人口為91，647萬，占總人口的69.0%；60歲以上的人口為15，989萬，占總人口的12.0%?？梢钥闯?，中年、青年是市場的主要消費群。企業的發展要抓住這類消費市場的特點，有針對性的制定策略。

2)經濟環境

2000年9月，王朝葡萄酒被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，成為繼張裕之后中國葡萄酒行業又一“馳名商標”（截至目前，中國葡萄酒行業共有五枚“中國馳名商標”，分別為張裕、王朝、通化、長城和威龍），經評估王朝的品牌價值已達25.01億元人民幣。據統計，我國現有規模以上葡萄酒企業200多家，2004年共完成產量36.73萬千升，實現銷售收入74.37億元，實現利潤8.45億元。其中，葡萄酒業的老三強——長城、張裕、王朝三分天下，三家的市場占有率合計高達52.1%；三家的資產合計擁有全行業的38.7%；銷售收入更是占全行業的56.2%。

由于葡萄酒市場潛在空間大，利潤豐厚，在洋酒紛紛舉行展覽會，進行大規模的品牌宣傳，開始反攻之際，也有越來越多的國內企業介入其中，市場因此呈現一派風起云涌的勢態：僅上市公司及其母公司中，就有新天國際、古井貢、貴州茅臺、青島啤酒等。另外，香港梁氏集團收購蘇武莊園，江中集團收購西夏王酒業，華融億元打造“印象酒業”。2009年，紅酒新貴屢出驚人之舉，年初，新天宣布推出售價十元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價葡萄酒進行到底。而梁氏集團則一改傳統葡萄酒的經營方式，用日化用品的銷售網絡為紅酒開路。

3)法律環境

為與國際接軌，國家決定廢止《半汁葡萄酒標準》。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產品不得再稱為葡萄酒。與此同時，國內葡萄酒消費的細分市場已經形成，高檔產品保持強勁增長勢頭。有鑒于此，著眼高端市場成了實力型葡萄酒企業的共同選擇，自張裕聯手法國卡斯特集團打造中國第一座專業化的葡萄酒莊以來，國內葡萄酒業的酒莊熱潮風生水起。

4)科學技術環境

發展循環經濟，走新型工業化道路，已成為全球經濟發展的共同趨勢。節約資源，走科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、是堅持和落實科學發展觀的必然要求、也是關系我國經濟社會可持續發展全局的重大問題。在全國葡萄酒行業以科技為導向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先 進的釀造技術，確保了產品質量的穩定

（二）微觀營銷環境

1）顧 客

中國葡萄酒市場是一個新興的市場，也是一個快速增長的市場。中國的消費者在飲用酒水的時候會和自己的社會身份以及周圍人對自己的認可相聯系，是一個身份的象征，而且中國的葡萄酒市場具有深刻的地域特點，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費者在選擇消費葡萄酒的時候有很大的不同。所以抓住顧客的購買心理，合理營銷自己的產品，是構建良好銷路的必要前提。

2）銷售渠道

葡萄酒生產商—個體批發商—零售商—消費者 葡萄酒生產商—團體消費（包括酒店、商場和超市）

葡萄酒生產商—一級批發商—

二、三級批發商—零售商—消費者

3）競爭對手和競爭者 i.張裕

張裕集團有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創辦的煙臺張裕釀酒公司，至今已有111年的歷史。她是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業。集團公司總資產22.9億元，凈資產14.8億元，主要產品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數十個品種，年生產能力10萬余噸，產品品質得到了美國、比利時等世界二十多個國家和地區的認可。張裕占據中國整個紅酒市場產量29.5%左右的市場張裕商標是全國馳名商標。集團旗下的張裕葡萄釀酒股份有限公司，是國內同行業第一家上市公司。張裕下一個五年戰略發展目標是，進入世界葡萄酒業20強。

為在葡萄酒高端市場大有作為，張裕公司于近日對其麾下的張?？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，預計每桶售價8萬元左右。張裕將采用一對一的營銷模式和個性化的服務方式，向處于消費金字塔頂端的高端葡萄酒消費群體進行直銷。

ii.2、長城

中國長城葡萄酒有限公司是我國葡萄酒生產與銷售的大型企業，是中國糧油食品進出口集團公司（簡稱中糧集團）的子公司，地處被中國農學會命名為“中國葡萄之鄉”的河北省張家口市懷來縣沙城。公司成立于1983年，現總資產為64900萬元，注冊資本11000萬元，固定資產31151萬元?，F有貯酒容器1581個，貯酒能力達8.9萬噸，年生產能力五萬噸。

公司產品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個系列100多個品種，被歐美專家譽為 3 典型的“東方美酒”。長城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國綠色食品發展中心認定為“綠色食品”。

經過兩年的品牌整合后，沙城長城、華夏長城、煙臺長城三家紅酒企業將統一用“中糧酒業”品牌。三家“長城”的品牌管理權收回，實現“利潤、品牌形象、市場渠道、生產管理的統一調配”，中糧酒業全面負責三家長城的市場運營和銷售，要把中糧酒業打造成世界一流的葡萄酒公司，為作為世界500強企業的中糧集團整合自身資源打下良好基礎。三家長城整合后將占據中國整個紅酒市場產量24%左右的市場，擔負起民族品牌與外資葡萄酒抗衡的重任。

四、消費者市場和購買行為分析

1、消費者的總體態勢

消費者一般對價格不是太敏感，但非常重視產品與自身的社會地位、品位和自我價值之間的契合。他們常常會有一些個性化的需求，具體到葡萄酒業，這些高端消費者希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，近年來，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等，風行一時。

2、現有消費者分析

（1）傳統的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

（2）大多數葡萄酒的消費群體是a.由政府和企業付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公民、大中型企業的白領高收入階層和酒店客人，這以消費群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。

（3）消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。

（4）消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。（5）消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。

（6）41%的消費者傾向于在規模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

（7）中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統節日春節。

（8）1998年中國最暢銷品牌（城市消費）均為國內品牌，張裕、雅尊、長城和王朝，這歸因于國內品牌的品牌、質量、口味和價格的綜合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費量遙遠勝于白葡萄酒。

在生產工藝上，王朝葡萄酒采用最先進的釀造技術，確保了產品質量的穩定，葡萄原料采收并進行除梗后，泵入一個緩沖罐（大小一般是真空罐的2倍），這時的葡萄醪溫度一般15—20℃左右，從緩沖罐出來的醪液進入一個加熱槽，加熱槽內有過濾板，將一部份汁液濾出，濾出的汁液進入生物蒸發器。在生物蒸發器里，107或108℃的高溫蒸汽將少量的汁液迅速蒸發，并將蒸發后的汁液氣體（101℃左右）重新混入加熱槽內并與醪液再次混合，以此將醪液迅速加熱到85—91℃。加熱后的醪液進入真空罐，這個真空罐是該設備最經典的部分，里邊的氣壓大約是－0.9Pa。在這種負氣壓環境下，醪液進入后將迅速膨脹，從而導致葡萄果皮瞬間破裂，單寧、色素、酚類物質也在這一瞬間得到很好的浸提。

由于這一作用是在瞬間完成的，所以果肉和葡萄籽幾乎不受到這種作用的影響，從而避免將籽里邊生澀的單寧浸提出來。

法國著名釀酒師保羅先生，對產品進行全程監控，并技術總監——國家級葡萄酒評委張浩，根據中國人的口味，保留波爾多酒的精華，使王朝葡萄酒更貼近消費者。

五、SWOT分析

（1）優

勢（S）

葡萄酒是的消費群體是年輕一代的消費者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費者會購買更多葡萄酒。

國內葡萄酒企業憑借其當地品牌、低成本、更適合的口味和強勁的產品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費市場上占據絕對的地位。

葡萄酒在國際市場屬于剩余產品，關稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。

（2）劣

勢(W)

沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數消費者不能分辨出各種葡萄酒的異同。

要想生產高質量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術和人才優勢和資本投入。在葡萄酒的生產上，中國及缺乏技術和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業的劣勢所在。

（3）機

會（0）

中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低浪費糧食的白酒的消費。媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費產生了推波助瀾的作用。

（4）威

脅（T）

國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國內葡萄酒產商提出了有巨大挑戰。

威脅同樣來自國內企業，由于葡萄酒豐厚的利潤回報，越來越多的國內企業投身于葡萄酒行業，創立自己的品牌。六、四動分析

1、心動 王朝葡萄酒采用世界各種解百納紅葡萄品種，以法國波爾多傳統紅葡萄酒工藝釀制而成。呈寶石紅色，澄清透明，光澤絢麗，具高雅的葡萄酒品種香和醇厚的酒香，口味醇和，柔順適口，酒體豐滿，有立體感，回味綿長，具典型的法國波爾多風格。此酒為佐餐酒，飲用時最佳溫度為16至18℃。在食用燒烤煎炸肉食時，配以此酒最為適宜。具有具有濃郁的果香，酒香和橡木香的特點。

曾先后榮獲14枚國際金獎，8枚國家級金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高質量獎，農業部將王朝葡萄酒確定為無污染、無公害、無病毒、營養豐富的綠色食品。

是我國首家獲得ISO9002質量管理體系和ISO14001環境管理體系雙認證的葡萄酒企業。

2002年被國家質量監督檢疫總局評定為中國名牌產品；在2006年中國最有價值品牌評價中，“DYNASTY.王朝”的品牌價值已達30.07億元人民幣。

公司從國外引進了具有國際先進水平的葡萄酒生產設備和技術，擁有國際釀酒名種葡萄原料種植基地近3萬畝，建立了技術開發（科研）中心，有強勁的科技開能力。公司現生產具有中國地域風格的三大系列80多個品種具有歐洲風格的葡萄酒，生產能力為4萬噸/年，是亞洲地區規模最大的全汁高檔葡萄酒生產企業之一。

公司始終重視產品質量，使王朝酒享譽海內外。王朝酒曾獲十四枚國際金獎、八枚國家級金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高質量獎。農業部首批將王朝酒確定為無污染、無公害、無病毒、營養豐富的綠色食品。目前王朝酒被指定為國宴用酒，供應231個我國駐外使、領館，產品還遠銷美國、加拿大、英國、法國、日本、澳大利亞等二十多個國家和地區。隨著王朝酒知名度的不斷提高，公司具有現代化的管理運營機制，1989年被批準為國家二級企業；1996年通過了ISO9002質量管理體系認證；2000年取得了ISO14001環境管理體系認證；“王朝”被國家工商總局認定為中國“馳名商標”；1996年《王朝全汁葡萄酒規模化生產工藝技術的研究》獲國家科技進步三等獎、2001年<王朝高檔干紅葡萄酒釀造技術與原料設備保障體系的研制與開發>獲國家科技進步二等獎，成為我國釀酒行業唯一兩次獲此殊榮的企業；《提高企業競爭力的優化管理》榮獲國家企業管理現代化創新成果二等獎；2002年王朝酒被國家質檢總局認定為“免檢產品”和“中國名牌”稱號。公司還連續多年獲得天津市優秀外商投資企業天津市優秀企業、全國雙優外商投資企業、中國食品行業質量效益型先進企業、全國質量效益型先進企業等榮譽稱號。王朝公司對葡萄酒事業的發展充滿信心，力爭實現基地規范化、產品標準化、管理現代化、市場國際化、人才智能化，以滿足日益增長的市場需求，使王朝公司跨入世界著名葡萄酒企業行列，譜寫中國葡萄釀酒史的新篇章。

2、沖動

葡萄酒的功效有很多，但是吃葡萄卻達不到喝葡萄酒的保健效果，這是因為紅葡萄里抗衰老的自由基主要存在于葡萄皮里，而防治心血管病有效的丹寧酸，主要在葡萄籽中。所以長期適量的正確飲用紅葡萄酒，確實可以起到養身保健作用。葡萄酒中的原花色素，能夠穩定構成各種膜的膠原纖維，能抑制組氨酸脫羧?，避免?生過多的組氨，降低血管壁的透性防止動脈硬化。另外，原花色素梗 塞死亡的危險。據美國醫學研究會統計資料表明：喜歡飲用低度葡萄酒的法國人、意大利人，心臟病死亡率最低，而喝烈性酒多，葡萄酒少的美國人、芬蘭人心臟病死亡率很高。

德國科學家在研究中發現，適量飲用葡萄酒可以防止腎結石。慕尼黑大學醫學研究所的醫學家們最近指出：多飲用飲料可以防止腎結石的傳統說法并不科學，也不全面，最-重要的是要看飲用何種飲料，通過對4.5萬健康人和病人的臨床觀察，研究人員確認，經常飲用適量葡萄酒的人，不易得腎結石。研究人員發現，適量飲用不同飲的人，得腎結石的風險也不一樣，每天飲用四分之一公升咖啡的人，得腎結石的風險要比無此習慣的人低10％；常飲紅茶則要低14％；而常飲葡萄酒的人得腎結石的機會最少-，得病的風險要比無習慣的人低36％。

此外，葡萄酒還有預防乳腺癌、抑制脂肪吸收、防治視網膜變性、有助于提高記憶力、防治感冒、延緩衰老、美容養顏、預防癌癥等眾多好處，真可謂集萬千寵愛于一身。但是如何正確的選擇健康醇美的葡萄酒又是一個人們不得不面對的問題。

白藜蘆醇是葡萄酒中，尤其是紅葡萄酒中的一項重要的功效成分，它是一種源于植物的雌性激素，因此對激素依賴性腫瘤、老年骨質疏松、青年人的痤瘡等有明顯的預防和康復作用。同時，具有良好的抗氧化性可以起到延緩人體機能衰老和預防老年癡呆的功效。

葡萄酒中白藜蘆醇的含量多少由釀造工業、釀造設備、原料品種等多種因素決定。中法合營王朝葡萄釀酒有限公司以優質的原料、精湛的工藝、先進的技術設備釀造的王朝牌干紅中白藜蘆醇的含量高達5.9ml/L，達到國際水平，獲得中國食品工業協會頒發的“含有功效成分白藜蘆醇和葡萄糖甙”的榮譽證書，這一科研成果的頒布，填補了我國在葡萄酒功效成分研究領域的空白，標志著王朝的綜合技術及品質已達到國際先進水平，進一步確定了王朝在葡萄酒行業的領先地位。每天飲用王朝干紅一杯，約50至100mg，從保健醫療的觀點看，已達到保健的劑量，因此日益引起崇尚健康人士的關注和青睞。

說王朝葡萄酒是女性保養肌膚的最佳紅酒選擇，也正是因為如此。在北京召開的“葡萄酒技術發展及功效成分研討會”上，中國食品工業協會和北京中醫藥大學聯合對國內30余個較大規模廠家的干紅葡萄酒中的保健功效成分――白藜蘆醇和葡萄糖甙的含量檢測發現，中法合營王朝葡萄釀酒有限公司以優質的原料、精湛的工藝、先進的技術設備所釀造的干紅葡萄酒中白藜蘆醇含量最高，為5.88mg/L。這標志著王朝葡萄釀酒有限公司在綜合技術及品質上已經達到了國際先進水平，進一步確定了其在葡萄酒行業中的領先地位。

王朝葡萄釀酒有限公司引進國外一流的釀酒設備，選用國際著名的釀酒葡萄，經過精選原料、軟壓取汁、果汁凈化、控溫瓶貯、典雅包裝八個工藝環節，嚴格按照國際標準釀造，保證了葡萄酒中的營養成分不流失。

王朝葡萄酒中還有葡萄糖和果糖，不僅可以直接被人體吸收，而且可以在酵母的作用下，直接發 酵成酒精和二氧化碳。葡萄酒中的酒精成分，對人體的細胞呼吸有良好的保健作用，可以促進血液循環，使女性健康美麗。

王朝葡萄酒中含有蘋果酸、酒石酸和乳酸等大量有機酸，對促進人體健康有很重要的生物價值。

更重要的是王朝葡萄酒中還有多種維生素和無機鹽，這些物質對于都市麗人來說也是不可缺少的。據分析，王朝葡萄酒含有維生素多達7種，包括維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素B12、泛酸、煙酸和生物素。其中維生素B12可以促進紅、白細胞的成熟，每升王朝葡萄酒平均含維生素B12 0.065微克。因此，經常飲用王朝葡萄酒，對于女性來說，還可以起到很好的補血作用。

堅持喝王朝酒，多享溫馨睡眠，健康肌膚亮麗整個春天。

所以，由眾多數據和實例表明，王朝葡萄酒的保健作用和口感是絕對毋庸置疑的，絕對有實力令消費者和紅酒愛好者沖動的。

3、行動

品飲王朝葡萄酒是一種高雅的藝術享受，而中國食尚健康文化品的就是健康、是文化、是品位、是品牌。王朝葡萄酒的食尚健康文化含量應滲透在它的各個層面，其中當然包括它的包裝。葡萄酒是一種非常敏感非常嬌嫩的酒種，這不僅是指她的整個生產過程的敏感，也包括它的“消費敏感”。有這樣一種夸張的說法，一瓶好的葡萄酒，在一個懂酒的理性的消費者面前，除了可以品出什么葡萄釀的，哪一年儲藏的，還可以品出釀酒師的愛好與性格。品飲葡萄酒是從“欣賞”開始的，酒瓶的木塞有許多極小的細孔，適量的空氣滲進去，會促進酒的成熟。葡萄酒是有生命的，從酒瓶里酒的高度，可以看出一瓶酒的生命狀態。讀酒、檢視瓶塞、握酒??欣賞葡萄酒的歷史和人類的歷史同樣漫長。美酒在飄，時尚在變，不變的是葡萄酒的性格。隨著中國人生活氛圍的改善，對葡萄酒的需求越來越高檔化，也就越來越希望品嘗到印有中國食尚健康文化標簽的世界級名葡萄酒。如何正確地品飲和欣賞葡萄酒，才能既適量，又有益健康。王朝葡萄酒與中國食尚健康文化的新概念、新主題，從而開拓王朝食尚葡萄酒的新天地，并進一步鞏固成熟市場，然后利用人頭馬在華南地區的廣泛影響力，逐漸滲透并穩步提升自身市場份額。

王朝葡萄酒還推出了王朝特制干紅葡萄酒、王朝98年份干紅葡萄酒、王朝2001年份干紅葡萄酒、王朝像木桶干紅葡萄酒、王朝特制像木桶干紅葡萄酒、王朝解百納干紅葡萄酒（大、小瓶）、王朝爽口紅葡萄酒、王朝2001年份干白葡萄酒、王朝精釀干紅葡萄酒、王朝95年份干紅葡萄酒禮盒裝、王朝干紅葡萄酒、王朝金獎白蘭地、王朝精裝干紅葡萄酒等眾多種類的葡萄酒系列來搶占市場。同時也給了人們多樣的選擇，給了不同工薪階層的人們不同的價格選擇，不僅品種多樣，每一款也各具特色，實在細心和專業，也是王朝葡萄酒備受青睞的原因之一。

4、感動

王朝葡萄酒除了品質優良之外，還有良好的售后服務。

上海王朝紅酒柜維修售后服務中心，是上海市早期成立的專門從事 王朝紅酒柜維修、維修安裝、保養等綜合服務中心。公司技術力量雄厚,擁有一支有實際經驗豐富的安裝和維修隊伍，統一管理、統一培訓、統一著裝、執證上崗、技術力量雄厚，人員素質高、服務質量好。工作人員熟悉各種冰柜設備的性能、維護與管理，具有優良的專業技能和服務常識，并且接受專業課程培訓，確保各項服務質量，在上海各地區都有網點，無節假日，24小時服務。時刻提供優質的冰柜維修，冰柜加氟，冰柜清洗服務。公司始終本著“至城奉獻、以致求信”的宗旨，“銳意進取、不斷開拓”的精神。上海王朝紅酒柜維修售后服務管理規范,服務目標 服務0缺陷，客戶100%滿意,服務標準以客戶滿意為標準是公司的服務宗旨

所以，綜上所述，葡萄酒，王朝無疑各方面都是人們的第一選擇。

七、“王朝”的策略安排

王朝紅葡萄酒定位

王朝進入市場時就宣稱自己是高檔品牌，將自己產品定位在中高檔產品上，拒絕生產低檔產品，所以其產品線中沒有低檔等大眾化葡萄酒。

葡萄酒營銷可以劃分為五個方面。第一指產品，這是最直接的一個載體；第二指價格，價格是指顧客在購買產品時所支付的成本；第三指葡萄酒的營銷渠道，包括超市、酒店等都可能成為消費者購買葡萄酒的場所；第四指促銷，廠商為了促進葡萄酒的銷售而展開的一系列行為，其中包括包裝；第五個指銷售葡萄酒產品的人員的價值。

（一）產品策略

王朝葡萄酒從葡萄產地到葡萄種植、采摘、加工，每個環節都本著精益求精的態度，打造一流品質的葡萄酒長年恒溫的土壤，保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽光、同樣懸殊的溫差、同樣優質的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。例如：推出系列精選產品有：

《王朝干紅葡萄酒2002》

王朝干紅2002王朝干紅葡萄酒王朝干紅團購王朝干紅喜宴用酒婚慶用酒送禮好酒王朝干紅專賣采用世界各種解百納紅葡萄品種，以法國波爾多傳統紅葡萄酒工藝釀制而成。呈寶石紅色，澄清透明，光澤絢麗，具高雅的葡萄酒品種香和醇厚的酒香，口味醇和，柔順適口，酒體豐滿，有立體感，回味綿長，具典型的法國波爾多風格。此酒為佐餐酒，飲用時最佳溫度為16至18攝氏度。在食用燒烤煎炸肉食時，配以此酒最為適宜。

《王朝干白》

王朝干白酒體顏色微黃帶綠，晶亮透明?？诟校嚎诟泻椭C，純正爽凈，配以中西佳肴，猶若錦上添花，享受無限。

《王朝92木盒》

王朝92木盒干紅酒色呈寶石紅色，澄清透明，口味醇和，柔軟適口。王朝干紅葡萄酒乃王朝公司而制之上佳紅酒。嚴格選用優質世界釀酒名種葡萄-赤霞珠，配以先進的釀造工藝及設備，充分提取葡萄原料中對人體有價值的營養成分及增香物質。并在法國橡木桶中陳釀兩年以上，故色、香、味及營養均達完美境界。

《王朝96赤霞珠干紅》

王朝96赤霞珠干紅，此酒為佐餐酒，在食用燒烤煎炸肉類時配以此酒最為適宜，果香濃郁，酒香優雅，醇厚和諧。適度飲用，有益健康。

（二）價格策略

由于“王朝”產品定位在中高檔產品，因此它的價位較高在200元到500元不等。

（三）營銷策略

市場上的顧客可以分為以下幾類：

第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對于自己的需求沒有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒業的銷售人員應該對這類人群采取積極的推銷攻勢。

第二種是指沖動性的購買者，沖動性購買者指沒有養成固定習慣消費的一部分人，他們的消費不是一個連續的過程；對于此類消費者，對“王朝”葡萄酒的生產商和銷售商來講，做葡萄酒教育有一個非常鮮明的目標

第三種是指基于需求的一部分消費者，他們在一定程度上在消費一些葡萄酒；對于這類消費者，只需抓住他們對葡萄酒的定位，適當推薦自己的產品即可 第四種消費者指價格敏感型，這部分消費者容易受折扣驅動，價格往往成為他們購買葡萄酒的一個重要理由；合理制定銷售策略，是促進產品銷售的重要渠道。

第五種是指忠實消費者，忠實消費者指養成了良好的飲酒習慣，并且對葡萄酒文化有一定的了解，對葡萄酒廠來說，這是最重要的一個資源。也是一個需要維護的資源，要避免自己的顧客忠誠度降低或者轉向，所以應該建立會員制度，穩定顧客，并配以相應積分、折扣等鼓勵購買動力。

（四）知識普及策略

在葡萄酒銷售的過程中要展開一些具體的活動，當然這些活動的內容可以根據不同市場的情況進行設定。第一，開設免費葡萄酒學習課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學，或者人員比較集中的地方；也可以針對小眾展開葡萄酒課程。第二，關于品酒的培訓課程，品酒的培訓可以分為兩個方向，第一種是指普通的或者常規的一些培訓，第二種指比較專業的培訓。這兩個方向內容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡單的葡萄酒入門方面的知識；第二種則更深入一些?！巴醭逼咸丫瓶梢越柚咸丫婆嘤栒n程建立起自己的忠實顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。

（五）廣告策略

廣告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝廣告的針對性很強，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發送的，80年代初可以坐飛機長途旅行的后來大多成了中產階級，相當一部分成了有產階級。王朝的目光可謂長遠，它預見到中國有高檔葡萄酒的消費市場。目前王朝葡萄酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經理人》、《商業周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被王朝放過。

其次，王朝廣告的主題非常鮮明，內涵十分豐富。王朝早年在臺灣的廣告以一句“盛世王朝，干紅葡萄酒，只為少數人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出王朝作為一個高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準確廣告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高檔品位和文化內涵被更多的人接受了。媒體推廣策略主導

?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章

?以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合雅尊葡萄酒形象廣告 ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結合

建議媒體：

(一)報紙類

（1）目標

主打媒體——《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文。

發行量大（20萬份/期），100版/期，彩色豪華版的印刷質量較高，每周二、周五發行，以零售為主，極具休閑及時尚氣息，為專業的消費指導性報紙，各類廣告云集，讀者層有較為明顯的年輕化趨勢，是我們的目標消費者選擇娛樂休閑生活方式的重要參考媒體之一。

其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機報》、《中國日報》、《計算機世界》等多種報紙可供參考。（2）費用預算：

報刊例價: 精 品 豪半(封 二)96000元

總計: 96000元人民幣

（3）報紙策略

在媒體分布中，報紙占了很大的一部分預算份額。從選擇上來講，是有一定的道理的，可供選擇的《上海青年報》《精品購物指南》《上海晚報》的消費人群均為影響力大，消費人群直接對準“王朝”的目標受眾。而且是“王朝”傳達信息的渠道不單一，時段不單調，作到了全方位全市段的信息傳達。

就我們的媒體頻率而言，安排的頻度適中，即不刻意地強調轟動效應，也不會在“王朝”葡萄酒的熱銷季節中錯過了時機，保持了王朝葡萄酒一冠的“貴族”形象。并且在很大的一部分時間是安排的軟文的推薦，介紹一些有關于葡萄酒文化的熱力話題，介紹我們活動的行程安排以及活動的詳細介紹，讓消費者也不會感到反感，反而覺得很有瀏覽的興趣

(二)雜志類

（1）直投雜志（具有高檔性、可讀性、時尚性）《生活速遞》

總發行量：75000份/期（上海45000份/期、上海30000份/期），免費向高尚社區直投定向發行，讀者年齡主要集中在24—40歲，多高級經理人、政府官員、企業領導、專業技術人員、文化、文藝界人士，約占總數的71.4%，內容包括時尚、休閑、汽車、IT、通訊、房產、家居等十幾個版塊。

《目標》——與《生活速遞》類似。（2）非直投雜志

《中國民航》 ——雙月刊

每月五日發行，提前一月定版。發行量二十二萬左右。

《中國民航》雜志是在長途航線上發送的，目標受眾是經常乘坐飛機的商務人士，有“高學歷，高收入，高品位”的“三高”的稱號。

發行地點：機場及國際航班占49％，酒店大堂占8％，讀者訂閱占15％，書店占7％，海外占2％。

《世界經理人》（月刊）（按美金計算）每月十日發行，提前一月定版，發行量為２４萬份。

屬較專業的經理層管理雜志，讀者目標群為有事業，有地位的高層經理人及管理人。發行地點：每月免費送入各大公司，其中世界五百強公司占50％。人群調查：收入每月5000元以上的占91%。大專以上文化的占86％。其它尚有《三聯生活周刊》《時尚先生》《商業周刊》等雜志可供選擇。（3）費用預算

雜志廣告媒體發布費用將根據最終的媒體運用與具體發布版位，再做詳細的媒體預算。按平均每月選擇二個媒體，頻率以每月一次或兩個月一次計，預計媒體發布費約在：50—60萬左右

(三)建議其它類

廣告運行模式：

1、戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標志,酒吧內的酒旗等等）

2、戶外廣告牌

3、網絡廣告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網絡媒體)

4、車身廣告

5、地鐵走廊廣告

廣告效果評估：

1、產品知名度，產品使用者比例（使用調查問卷方式）

2、產品銷售額是否有所增長

3、廣告是否提高了王朝葡萄酒的忠誠度（使用對現有使用者的追蹤調查）

4、目標人群對雅尊葡萄酒認知情況（包括認同率，使用率的調查和品牌認知情況的調查）

八、結束語

中國葡萄酒市場是一個未成熟的市場，所以不是非常的穩定，簡單的增長或者衰退可能是未來一段時間一直持續的事情，但是這些都不要緊，只要“王朝“企業找到自己的市場定位病制定合理的營銷策略，推銷自己的產品，一定會走出一條無可復制的中國銷售道路。

對于中國這樣一個葡萄酒行業尚未成熟的市場，要想取得良好的銷售，我們更應重視的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育給葡萄酒消費者帶來的好處，第一，帶來國際化的生活方式；第二，消費者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費者在選擇葡萄酒產品的時候我們可以告訴消費者什么樣的場合適合什么樣的葡萄酒產品。消費者可以在這一過程中享受到一些圍繞葡萄酒消費的服務，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產品的卓越質量，最后還可以投資葡萄酒，帶來經濟效益。

葡萄酒教育給葡萄酒行業帶來的好處，第一，產量的擴大，好的教育最終會導致消費量的提高，進而延伸到葡萄酒生產商，從而擴大產量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷售收入的創造或者企業所創造的產品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷型企業也就是??銷體系樹立品牌和增加銷售收入；第四，葡萄酒教育是中國逐漸融入葡萄酒全球市場和接觸葡萄酒文化的一個過程。

葡萄酒生產、銷售和消費是一條緊密的鏈條，一開始是葡萄酒生產企業，接下來葡萄酒產品到經銷商手中，通過經銷商再到葡萄酒的銷售終端，可以是酒店、商超或者會所，最后葡萄酒的消費者在終端購買產品。在葡萄酒的四個環節中我們都可以進行葡萄酒教育，把他們串聯起來就形成了葡萄酒教育的一個鏈條。在每一個環節都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個地方做出多大的投入。

綜上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒銷售策略

第一，在中國銷售葡萄酒要有一個好的葡萄酒文化基礎；

第二，各管理部門對“王朝”產品進一步的細分，我們可以理解為將市場進一步的細分； 第三，“王朝”葡萄酒產品應符合市場多極化和多樣化的要求；

第四，企業決策層應積極制定促使“王朝”葡萄酒銷量持續性增長的策略；