第一篇：長城葡萄酒品牌整合案例

長城葡萄酒的品牌整合案例

市場格局群雄并起，三分天下★一直以來，長城、張裕、王朝等幾大國內葡萄酒企業基本上控制著全國超過80%的市場份額。在重要的葡萄酒消費市場———華南地區，長城、張裕和王朝三個品牌的市場綜合占有率之和超過60%。業內人士表示：在近一時期內，紅酒市場老三家：長城、張裕、王朝的市場地位還難以被撼動。

★但同時，新生力量的發展也不容忽視。新生力量的共同特點是資金雄厚：1998年，新天國際集團強勢介入中國葡萄酒業；2000年，香港通恒集團打造云南紅酒業；2002年，香港梁氏成為當然干紅的投資方??

有錢就敢往前沖。憑借資本優勢，這些新生力量以全新的理念和手段來開拓市場。新天斥巨資用梁朝偉、張曼玉打造出了時尚的新形象，在短時間內更新了新天過去土舊的產品形象；云南紅憑借浪漫、傳奇、時尚的云南風情文化，在全國范圍內得到廣泛認同；印象干紅，是一個不到一年就聲名鵲起的品牌，其公關炒作的手法非常厲害，8500萬元的標王、加盟印象擁有自己的品牌、利樂包紅酒，都是近來印象制造的炒作題材，算得上是快速運作品牌知名度的高手；藏秘本不是葡萄酒，但它憑借香格里拉的神秘文化、金六福的銷售渠道和網絡，通過央視的廣告轟炸，成了葡萄酒行業不可忽視的廠商之一，盡管有長期紅酒消費習慣的人不太喜歡它，但沒有紅酒消費經驗的人

卻非常欣賞它。在目前，沒有紅酒消費經驗的群體還很廣大，這也成就了藏秘去年近1億元左右的銷售額。

★新生力量的快速崛起令老三家感到了威脅，老三家有著完善的銷售網絡，這是新生力量目前無法比擬的，但新生力量采用區域市場強勢猛攻的手法，在許多區域市場，取得了空前成功。

焦點問題左手打右手之痛★中糧酒業有限公司旗下擁有三大葡萄酒廠，1983年中國長城葡萄酒有限公司在河北張家口沙城成立，中糧和中糧的海外企業占50%的股份，地方占50%的股份。1988年華夏葡萄釀酒有限公司在河北昌黎成立，中糧占100%的股份。1999年煙臺中糧葡萄釀酒有限公司成立，中糧占60%的股份，地方占40%的股份。這三家酒廠都生產“長城”牌葡萄酒，習慣被稱為沙城長城、華夏長城和煙臺長城，分別占整個“長城”葡萄酒市場份額約35%、50%和15%。

★前幾年，沙城長城主推干白，華夏長城主推干紅，在開拓市場時，沙城干白從北方發展，銷售網點多分布在超市和百貨零售商店；華夏干紅走中高檔路線，從廣東起家，并積極在上海、福建等沿海城市鋪開，其銷售渠道多設置在知名餐廳、賓館等處。

雖然沙城長城和華夏長城在干白和干紅領域都迅速占領了市場，但在葡萄酒行業“紅熱白冷”的情況下，三家“長城”對營銷商的選擇在有的區域市場出現了重合，從而引發了在同一區域市場同室

操戈的局面，使得銷售網絡出現了品牌混淆和難以監管的問題。同時，有些經銷商或代理商，并不進行品牌維護，在各種利益的趨使下，三家企業的銷售人員都分別強調自己的產品優秀，甚至比別的“長城”更正宗，令消費者搞不清三家產品有什么區別，從而使長城品牌在消費者心目中的形象與以前大相徑庭。

★盡管三個“長城”在互相競爭中擴大了總的市場份額，但同時也給品牌的長久健康發展埋下了隱患，“這是一種左手打右手的痛楚”，中糧酒業公司的高層表示。

當“長城”經受痛楚的時候，外面的世界已經發生了很大的變化，一是中國加入世貿組織后，隨著關稅的逐年降低，國外葡萄酒品牌的競爭力也在不斷增加，二是隨著西南、東北等區域后起國產葡萄酒廠商的崛起，不同程度地分割著長城市場的原有版圖。在這種情況下，只有把三地長城統一、聯合起來，以規模效益大兵團做戰，才能固守城池。

★長城下決心進行整合。但在過去的品牌培育期，中糧酒業給三家酒廠的營銷管理權力過大，盡管三家酒廠都是由中糧控股，但實際運營并不被中糧所控制，三家企業各自保持了在研發、生產、銷售、宣傳等多方面的獨立。并且由于各自以利潤為中心，從新品研發、廣告宣傳到市場銷售，在所有可能增加個體利益的環節三方都爭奪資源，新品重復開發，市場重復進入，各做各的廣告，造成了極大的資源上的浪費。

產品整合產品分層，統一標準★為了避免資源上的浪費，中糧必須“削藩”，收回三家長城酒廠的營銷權利，進行資源優化，實施統一的生產標準和管理規范，采用一致的市場策略，集中力量打響長城品牌。中糧酒業有限公司總經理曲表示：“中糧整合三個長城葡萄酒企業并不是為了簡單地解決相互之間的市場沖突，更重要的是通過這種全面的資源整合，把長城品牌提升到更高的一個檔次。”

★為此，中糧不惜耗費巨大的精力和財力去做整合工作。中糧把統一長城品牌的規劃工作委托給了與中糧集團一直保持良好合作關系的國際著名咨詢公司麥肯錫，把品牌梳理工作委托給了全球最大的品牌識別咨詢集團——揚特品牌識別咨詢公司，把廣告宣傳委托給了奧美廣告。這三家公司在行業內都占據著領導地位，中糧希望借此增加整合成功的系數。

★診斷后的中糧酒業將一改三家分頭經營的局面，將實現統一的利潤中心、統一的品牌形象、統一的市場渠道和統一的生產管理。在整合過程中，中糧酒業發揮自身專業管理中心的優勢，三地生產廠發揮削減生產成本、管理成本的優勢，角色定位清晰，各方優勢互補。

★過去長城只是一個品牌，沒有進行統一的品牌運作，長城葡萄酒因而沒有統一的品牌形象，因此整合的第一步就是統一品牌形象，統一宣傳工作。

揚特品牌識別咨詢公司中國區總經理謝禎忠說：“長城的品牌梳理工作進行了五個月左右，到今年1月份才完成，我們要建立長城品牌識別的標準化。以前，長城的品牌定位很不清楚，三個廠各做各的，非常混亂，現在則是向大家講好該怎么走，讓三個廠按同一個走向前行。我們先把核心的理念找出來，然后在品牌識別上做調整，包括標識、色彩、包裝和名片。因為在此之前，很少有人能清楚地告訴你長城的色彩是什么，現在我們就是要做到規范化。”

揚特品牌識別咨詢公司完成了“長城”產品的統一標識，并同期推出了中糧酒業有限公司的CI、VI系統，通過實施企業識別策略，以塑造一個既符合社會公眾要求，又切合企業實體的中糧酒業的新形象。

另外，長城的酒標也發生了很大的變化，實現了五大元素的統一：統一使用長城品牌LOGO；統一采用標準“長城”中文文字；統一采用標準“長城”英文文字；各生產廠標明相應產地，即“沙城產區”、“昌黎產區”、“煙臺產區”；統一注明“中國糧油食品進出口(集團)有限公司”；背標統一采用3·15標志圖案。

★之所以在形象整合后，原三個生產企業的名稱只作為一個原產地的識別符號存在，而側重于長城品牌和中糧集團作為品牌背景的能量，是因為中糧酒業曾經做過一個市場調研，被調查的大部分消費者并不知道長城是中糧出品的，但是這部分被訪的消費者說，知道長城是由中糧出品后，會更加信賴長城品牌。為此，曲表示：“在國際上，中糧集團世界500強這個品牌已經是非常有價值的品牌，別人不知道長城是中糧的，以后我們要讓大家意識到長城有中糧這樣一個強大的背景，這是我們的優勢，是國內其他酒廠無法相比的”。

★這種策略很容易讓人想到聯合利華。作為消費品品牌巨頭聯合利華在國內有許多品牌的產品，許多國內消費者并不知道力士、夏士蓮、和路雪等眾多品牌出自于聯合利華，所以聯合利華決定旗下所有品牌的廣告都要在最后打出“有家就有聯合利華”的字幕和新的標識，實施后整體市場反應非常的不錯，對于聯合利華和各個品牌都有了很大的提升。

★在目前葡萄酒行業激烈競爭的市場環境下，面對只是品牌不同的同一類產品，在尋找和取舍之間，消費者心中常常有一個明確的目標指數，這個指數必需是商家所要掌握的要點，其中權威崇拜的觀念深深根植于消費者心中，猶如消費者信賴專家的推薦，也如同消費者相信500強企業的產品品質。

產品整合產品分層，統一標準★前面已經提到，長城經受著“左手打右手的痛楚”，這種非正常的內部競爭有很大原因是因為三個廠各自的產品沒有鮮明的特色，為了爭奪市場，不得不互相廝殺。因此，整合的關鍵一步是要做產品的系列工作，突出三家工廠生產的產品的鮮明特色，實行分級管理和等級標準，從源頭上避免重復生產與重復競爭。

★中糧酒業在仔細分析了三家酒廠的優勢后，認為沙城廠發酵和儲酒能力居同行業之首，工廠歷史長，并且擁有自己的葡萄園，網絡歷史滲透廣，可以側重生產適合大眾口味、迎合對葡萄酒認知較淺的大眾消費群，以中低檔、大批量產品為主，這樣可以充分發揮其發酵、儲酒能力的特有優勢。華夏廠擁有規模最大的酒窖和葡萄園，橡木桶資源豐富，產品質量優良，市場口碑良好，則可側重于中高端定位，目標人群是對葡萄酒有一定了解，生活方式較西方的消費群。煙臺廠葡萄園管理規范，資源優良，產品外觀新穎，可側重新世界酒定位，目標人群為年紀較輕，喜歡追求新事物的人群。

★在三個廠的定位細分后，長城內部還形成了一套管理規范，按產地、年份和品種，對長城品牌的各產品進行細分，并將這種細分和管理規范應用到各公司的銷售網絡中去，最后傳遞到零售終端，達到對市場終端的控制。另外，制定了長城公司內部品牌各產品的等級管理體系，建立與之相配的生產規范，保證不同等級的產品對應不同的價格以及不同的消費者群體，達到對長城品牌各產品市場的細分。

★而在此之前，長城并沒有統一的技術標準。為此，在2003年，中糧酒業成立了一個質量管理委員會，負責對3家長城的產品質量進行統一的管理控制，其成員由中糧內部的專家和公司以外的權威人士擔任。同時，對于生產葡萄酒的原料，包括各種輔料的使用，中糧酒業都將進行統一管理。這樣，就能保證同一價格檔次的產品達到同一

質量水準，也就是說，如果你買20元左右的長城葡萄酒，也許口味會有所差別，但酒的質量應該差不多。

廣告傳播打文化牌，樹王者風范★在中國，要賣什么樣的葡萄酒？謝禎忠說：“要賣文化、價值觀和品牌特質。”廣告無疑是宣傳這三方面的最好載體。

2002年8月，中糧酒業在即將完成旗下三地長城品牌形象整合之后，推出了一個60秒鐘的電視廣告。該廣告在《中央電視臺》和香港衛視強勢播出，拋棄了一般層面零散的訴求和頭疼醫頭、腳疼醫腳的品牌局部傳播，全方位地展示了品牌的內在實力。該廣告片分為三部分：高潔的品質———動人酒香，有如天籟傳唱；開放的胸襟———好酒之間沒有距離，只有親密；民族的自尊———地道干紅，天賦靈犀，分別突出了長城葡萄酒的原產地風范、世界級品質和民族品牌特色。

★之所以先強調原產地風范，是因為葡萄酒七分靠原料，三分靠釀造。好產地、好品種、好年份，釀酒的先天優勢顯然長城都具備，這是長城葡萄酒本身的價值。

當然，好質量的產品不一定就有好的銷售業績。麥當勞之所以能夠風行全球，不僅在于它可口的味道，更在于它所倡導的快樂、簡明的生活文化符合節奏日益加快的現代社會。也就是說，要影響人們的消費行為，就要創立一種文化。

文化是無形的，但它的影響是強大而無孔不入的，對于葡萄酒行業來說，更是如此。人們消費葡萄酒的本質需要，不僅僅是生理上的需要，更是一種文化上的需要，這種消費行為是在文化意識的支配下發生的，是人性中的深層次需要。

★長城葡萄酒的產品一般走高端市場，這類群體的消費者往往希望產品給他們帶來一種感覺：一種深沉的歷史感和王者風范。因此，中糧酒業也希望借廣告來宣揚自己的酒文化，把物質技術上的奇跡和人性的需要平衡起來，使自己的葡萄酒具有文化上的感染力。

效果評估市場份額占紅酒市場40%★整合的一大好處就是可以實現規模優勢。僅以小小的瓶塞為例，整合前三家工廠是各自進貨，現在則改成了統一采購，這樣購買量一下就上去了，自然價格就有了下降的空間。

如今，長城品牌形象整合已經全面完成。自去年整合以來，長城品牌的銷量超過500萬標箱，銷售收入突破11億元，僅僅是干型葡萄酒就占據著全國市場40%的份額。最近的一項指標表明，2003年第一季度的銷量已經接近去年半年的銷量。

★曲認為，長城的這一業績很大程度上來源于“整合的力量”，他表示：“這說明整合長城不會帶來任何負面影響。中糧酒業決不單單是為整合而整合，而是放眼全局打出一套組合拳。整合決不是簡單的拼湊，整合是乘方不是加法。”

點評

“守業期”更要變國有企業名牌經營有利有弊。優勢是：品牌生長發育時間比較長，信譽度較高；在計劃經濟體制下集中了技術、人才、設備、市場和管理優勢，在新經濟體制下，一但轉變了觀念，競爭優勢就會迅速顯現。劣勢也很明顯：在各種企業機制里，國有企業的條條框框最多；遇到市場威脅時的反應速度慢，整體經營效率低。從案例中可以看出，長城品牌目前早已經渡過了創業時期，進入了成熟期或是守業期。它的選擇很簡單：如果想要保持以前的市場地位，就必須變化。

一種觀點是：長江后浪推前浪，新的一定會戰勝舊的；另一種觀點是：只要保持創新態勢，企業就有可能成為百年企業。這兩種觀點都是對的，新的品牌來勢兇猛，對老品牌確實有極大的殺傷力。但如果老品牌能夠迅速應戰，根據市場變化快速跟進，也完全有可能成為市場贏家，如長虹、海爾就是典型的例子。

長城顯然早已意識到了“必須變”的市場趨勢了，整合從2001年就開始了，從整合品牌形象到整合通路再到整合產品。這種大規模的整合正是為了適時應戰。長城案例對諸多處于守業期的國有企業極有借鑒意義：要想生存，就必須變。

第二篇：長城葡萄酒市場調查表

長城牌紅酒的產品市場調查表

感謝您參與此次調查，本調查目的在于了解產品對消費者購物選擇的影響。您對本問卷的所有回答都是以匿名形式進行并且答案得到嚴格保密，研究結果將是結論性質的報告，不會泄漏您的任何相關信息。

本調查不是測驗，答案也沒有對錯之分。研究結果的有效性首先取決于您是否反映了真實的情況。所以我們希望您對每一個問題都非常認真地表達自己的意見，這對我們的研究十分重要。

非常感謝您的合作！

1.在您眼中葡萄酒屬于？()

a.普通飲品b.健康飲品c.時尚飲品d.奢侈品

2.您選擇葡萄酒的主要原因是？（）

a.養身b.送人c.有益功效d.口感好喝

3.請問您偏好魚國產紅酒還是進口紅酒？（）

a.國產b.進口

4您聽說過長城葡萄酒這個品牌么或者以前喝過此品牌的產品？（a.有b.沒有

5請問您經常飲用的國產紅酒品牌是什么？（）

a.長城b.張裕c.王朝d.其他

6.請問你經常在哪些場合飲用紅酒？（）

a.酒吧b.家中c.在朋友家中d.在飯店，酒樓

7您大多在何處購買紅酒？（）

a.連鎖超市b.商場紅酒專柜c.酒行d.別人贈送

8.如果您在超市購買紅酒，您將選擇？（）

a.我很清楚自己喜歡哪種紅酒，并能清楚的選出此類紅酒。

b.選擇經常在廣告能見到的紅酒。

c.選擇以前品嘗過的或他人推薦的。

d.主要基于產品外包裝的吸引度。

9.您認為最能讓您記住一個紅酒品牌的因素是什么？（）

a.口味b.外包裝c.廣告d.性價比

10.您最注意紅酒的主要特點是什么？（）

a.品牌b.原產地c.年份d.標簽的整體美感程度

11.您是否見過長城牌紅酒的廣告？（））

a.是b.否

12.您如何鑒別紅酒的品質？（）

a.我很了解紅酒，我可以用相關只是鑒別。

b.我不打了解紅酒，我可以從口味鑒別。

c.我從廣告宣傳中來了解鑒別。

d.我從紅酒的外包裝標簽來獲得鑒別信息。

13.您對于紅酒品牌的購買態度是什么？（）

a.一直購買同一品牌

b.大多數購買同一品牌，偶爾嘗試購買其他品牌

c.在少數幾個品牌中選擇

d.對品牌沒有偏好，經常改變

14.您認為長城牌紅酒給您留下最深的印象是什么？（）多選 a.口味b.品牌c.價格d.包裝

15.您認為長城牌紅酒哪些地方需要改進？（）多選

a.口味b.價格c.營銷d.外包裝

16.在最近3個月內您最多看到的紅酒品牌的廣告是？（）a.長城b.王朝c.張裕d.其他

17.請問您在最近3個月中多久喝一次紅酒？（）

a.3個月一次b.1個月一次c.每周3次d.每周2次 e.每周1次f.每天都喝

18.什么原因會使您改變購買紅酒的品牌？（）

a.促銷活動b.廣告c.外包裝d.價格e.口味

19.您是否購買或品嘗過 長城牌紅酒？（）

a.是b.否

20.請問您是通過哪些渠道了解紅酒的品牌？（）

a.朋友介紹b.商場導購推薦c.網路d,電視或書刊廣告

感謝您對本次問卷調查的配合，感謝你的合作！

第三篇：長城葡萄酒公司市場營銷戰略研究（定稿）

長城葡萄酒公司市場營銷戰略研究

酒圈網 2009-03-28

鄭學益策劃的“長城干紅”現在已成為中國葡萄酒業的著名品牌。在市面上看到的“長城葡萄酒”有100多種，而正宗的“長城干紅”只有三種，就是中糧旗下的“沙城長城”、“華夏長城”和“煙臺長城”。除此之外，其它“長城”全是仿制品。在三種正宗“長城干紅”中，又以“沙城長城”為最早出生的“長城干紅”，它是1983由中糧集團創建的。后來，隨著產品的暢銷，中糧集團先后又在河北昌黎和山東煙臺兩地控股成立了“華夏長城”和“煙臺長城”兩家葡萄酒公司。2003年因三家“長城”為開拓各自的市場，彼此互相攻擊、“骨肉相殘”，中糧集團將旗下這三家“長城”的品牌全部收回，結束內部的混亂狀態，重新包裝定位后以“長城”整體形象殺向葡萄酒市場。

鄭學益策劃的“長城”就是“沙城長城”，時間是在1999年7月。

那時中國葡萄酒競爭激烈，“沙城”既要抵抗外省葡萄酒的進攻，又要防同城兄弟“華夏”的干擾。如何實現地區戰略，鄭學益在他的《中國長城（沙城）葡萄酒公司市場營銷戰略研究》中提出了4點建議：

第一，北京：爭先之戰。北京對于所有的葡萄酒公司來說都是一個戰略要地，“沙城”的主要競爭對手張裕、王朝等都在這里投入重兵，各方可謂勢均力敵，“沙城”在北京的首要目標主要是爭取領先利潤，張裕和王朝無論從企業還是從產品來說都與“沙城”較為相似，“沙城長城”與他們之間的競爭屬于正規戰爭的范圍，也就是說將在一般的市場營銷手段上與之發生正面沖突。

第二，廣州：安內之戰。廣東對于“沙城”來說是一片特殊的市場，“華夏長城”與“沙城長城”在這里畫界而治。“華夏長城”崛起于1996年干紅熱，崛起之初利用了“長城”的牌子和“沙城”建立起來的銷售網絡，現在力量壯大后已經有了與“沙城長城”分庭抗禮之意，它是“沙城長城”未來發展最大的隱患。如不趁其羽毛未豐，將其打跨，以后就有被取而代之的危險。與“華夏長城”的競爭屬于非正規的競爭，應根據“華夏”的特點采取非正規的手段，“華夏”的勢力分布有一個明顯特點，就是以深圳一帶為根據地，“華夏”大部分的銷售量都集中在這個地區，它從這個地區獲取的豐厚利潤為本錢四處出擊，采取跟進戰略，騷擾“沙城長城”在各地的市場，使“沙城長城”顧得了東顧不了西。

所謂“擒賊先擒王”，“沙城”要想徹底清除“華夏”的威脅就不能被動防御而應主動出擊，直搗敵巢。即使不能將其一舉擊滅，也能使其四處出擊的勢頭有所收斂。因此，深圳之戰，是“長城”能否“安內”的關鍵之戰。其戰役的粗略計劃為：①戰術：閃電戰。在幾天內將自己的產品和廣告促銷活動在深圳全面鋪開，使“華夏”沒有足夠的時間做出有效反應。②戰前準備：“華夏”在深圳采取獨家經銷的分銷戰略，根據這個特點，“沙城”可聯合當地被“華夏”排斥的一級批發商，許以豐厚的利潤，共同開發新的市場；制作一張詳細的銷售作戰圖，在深圳市的簡要地圖上將各大中型酒樓、商場、超市和夜店的位置標出，按批發商的實力和深圳的地理交通情況將之劃分成幾個區域，每個批發商負責一塊，不得越界；選擇深圳較大的媒體，與之建立聯系，積極作好廣告促銷準備。③作戰：在深圳有影響的媒體上進行廣告宣傳，主題為：長城是民族品牌的象征，“長城公司”的戰略重點在國內，“長城”質量最好的酒在國內銷售，從而使“華夏長城”“專供出口”的“高品質”形象身價大跌。

在零售網點，同時開展多種形式的促銷和讓利活動，吸引消費者購買，造成巨大聲勢。與一級批發商積極配合，按照事先計劃，有步驟地迅速攻占超市、商場、酒樓、夜店等零售網點。

第三，昆明：強龍壓倒地頭蛇之戰。在昆明，“長城”的主要對手是地方品牌“云南紅”。這種現象在經濟不發達的內地普遍存在，如新疆、青海等地。這些地方品牌一方面受到地方

政府的保護，有免稅等公惠政策，另一方面它們的經營范圍狹窄，可以集中大量的人力、物力投入本地市場的競爭，占盡地利之優勢，對付它們不能硬拼，只能巧取，建議采取如下策略：①樹立“中國名牌，國際品質”的形象，使“長城”在品味和檔次上，高出地方品牌一籌；②在廣告促銷上采取避實擊虛的策略；③地方品牌的質量比“長城”要差，它的一時興盛也許只是大力度促銷和地方保護的結果；④如果地方品牌一旦因為經營困難而發生危機的話，“沙城”應抓緊機會，采取各種有效的辦法，將其兼并或者合營，變敵之利為己之利。

第四，成都：保土政策。在成都，“沙城長城”的市場占有率達到80%左右，進一步提高市場占有率，對于“沙城長城”來說已經是一種投入大而見效微的不智之舉。因此，“長城”在成都的戰略應當以防守為主，在一定限度下，允許競爭對手的存在。同時隨時注意競爭對手的舉動。一旦競爭對手在成都開展大規模的舉動，“長城”必須及時地做出反應。

另外，鄭學益還不辭辛苦地到全國葡萄酒賣場進行調研，對王朝、張裕、威龍、華夏四個主要競爭對手的優劣勢進行分析，由此顯現出“沙城長城”的優劣勢。他認為，當時的“沙城長城”有品牌優勢，如牌子正，具有震撼力，具有延伸性；質量優勢，“沙城”與法國波爾多同處一條緯度線，用沙城葡萄精心釀制的長城葡萄酒無論從口感上，還是色澤香味上都無可挑剔；“沙城長城”待人誠懇，很多經銷商感覺“沙城長城”無利可圖，但仍然經銷；“沙城長城”生產能力在國內是排在第一的，生產水平也是領先的，這是一個很大的潛在優勢。由此，使“沙城長城”樹立起必勝的信心。

做完“長城”的營銷戰略方案，正好是1999年12月，迎接新世紀的曙光就在眼前，于是，鄭學益又抓住這個千載難逢的大好時機，策劃了一個“北大學生登長城，喝長城葡萄酒，迎接新世紀的曙光！”的沙城長城葡萄酒促銷活動。在選擇登長城的北大學生時，鄭學益沒有選擇老生，而選擇的是9月份剛上北大的新生。他認為，新生大多剛來北京，對登長城有新奇感，又是早晨八九點的太陽，新聞價值高。

在登長城的前一天晚上，近千名北大學生匯集長城腳下，圍著篝火舉行了文藝晚會。第二天早晨天還沒亮，學生就起床，開始攀登長城。由于這個活動策劃得很有特色，北京的大報小報都刊登了這一消息。

指引“長城干紅”營銷謀略的，正是始終貫穿鄭學益理論研究的企業經營管理思想。他一直強調，對企業經營者而言，思想要“新”——思路決定出路，思想決定發展；思想要“活”——思想活，企業才活，思想活，市場才活；思想要“美”——有了“美”的思想，產品才能好，才能給消費者提供好的服務、美的服務。即便是充滿了物欲色彩的企業，其成敗的關鍵仍然在于思想的高度。

第四篇：長城案例

《長城》教學設計

一、教學目標：

1．知識目標：

認識8個生字，會寫13個生字。正確讀寫“盤旋、城磚、城墻、屯兵、堡壘、打仗、呼應、肩膀、智慧、凝結、氣魄雄偉”等詞語。2．能力目標：

能正確、流利、有感情地朗讀課文，通過朗讀表達出長城的雄偉氣勢。3．情感態度價值觀：

了解長城高大堅固、氣勢雄偉等特點，感受作者對祖國的熱愛之情及對古代勞動人民的贊嘆之情。

激起民族自豪感，產生了解中國的“世界遺產”的興趣。

二、教學重難點：

圖文結合，理解長城的氣勢雄偉和高大堅固，感悟課文內容，激發民族自豪感和對祖國的熱愛。

展開想象，體會作者表達的思想感情。

三、教法與學法：

講解背景，引導看圖、讀文。

搜集資料，看圖、自讀、討論相結合。

四、教學準備：

收集有關長城的資料；多媒體課件。

五、教學過程：

（一）、簡介長城，激發興趣，交流資料，導入新課。（板書課題）（生交流長城的地理位置、長城的自然風光、長城的歷史價值、相關的歷史故事或傳說，還可以是自己親臨長城的切身體驗。）

（二）講授新課。

1、齊讀課題：《長城》

2、幻燈片出示兩幅長城的彩圖：

（1）這兩幅圖有什么共同點和不同點？

共同點：都是描繪長城的雄偉景象。

不同點：觀察點不同，第一幅圖是遠望，觀察點在高處，第二幅圖是在近處看，所以觀察到的景物就不同。

（2）練習用自己的話描繪圖中的內容。

（師引導生觀察和描述圖時，要有一定的順序，由近到遠、由主體到周圍景物。）

（3）想想課文中的哪些內容是圖中所描繪的。

生據了解回答：第一自然段是圖一中的內容，第二自然段是圖二中的內容

3、感悟長城長和彎曲的特點。

（1）自由朗讀第一自然段，說一說：這個段描寫了長城的哪些特點？（要求邊讀邊用筆批注。）

交流：從哪些句子體會到長城很長？（從東頭的山海關到西頭的嘉峪關，有一萬三千多里。）

（2）出示遠景圖，還能看出長城有什么特點？（彎曲）

師引導學生感悟“蜿蜒盤旋”和長城的氣勢。

4、感悟長城高大堅固的特點。（課件出示長城近景圖）

（1）近看時，長城有什么特點？（繼續邊讀邊找，并用筆勾畫。）

（2）了解長城的構造。細讀第2自然段，找出課文中介紹的城墻的各個部分，并了解其作用，體會設計的巧妙。（課件出示長城結構圖）

5、作者站在長城上，踏著腳下的方磚，扶著墻上的條石，他聯想到了什么呢？

（1）讀讀下一段，批劃你有感受的語句，多讀幾遍。（2）交流感受，體會勞動人民的艱辛和不易。

（3）除了這些，你還能聯想到當時勞動人民修筑長城的哪些情景？

（生展開想象）

(4)懷著崇敬的心情，再次朗讀后兩句，6、正是這雄偉的長城，正是這偉大的勞動人民，讓作者激動、感慨。齊讀最后一個自然段。

（三）、拓展延伸：

1、用自己的語言表達心中的自豪。

2、長城不僅震撼著我們，也震撼著全世界（出示各國偉大領袖對長城的贊譽課件）。

3、小結：

勤勞勇敢的古代勞動人民，用他們的血汗和智慧，凝結成了這雄偉壯麗的萬里長城，不能不說是一個偉大的奇跡，不能不讓我們中華兒女為之自豪和驕傲。讓我們帶著這種自豪感，一起贊嘆：這樣氣魄雄偉的工程，在世界歷史上是一個偉大的奇跡。(四)、布置作業

1、你是一位小導游，你會怎樣介紹長城？請創作一篇解說詞。

2、出一期以“長城”或“世界遺產”為主題的手抄報舉辦小型展覽。

《長城》說課稿

一、說教材

《長城》是本冊第五組的第一篇課文，課文不但表現了長城的高大堅固與雄偉壯觀，還贊美了我國古代勞動人民的勤勞、智慧和力量，抒發了作者的民族自豪感和對祖國的熱愛之情。課文要求學生能夠認真閱讀課文，想象課文描寫的情境，留心文章的表達方法。

二|、說教學目標：

知識目標：認識8個生字，會寫13個生字。

能力目標：正確、流利、有感情地朗讀課文，通過朗讀表現出長城的雄偉氣勢。

情感目標：了解長城高大堅固、氣勢雄偉等特點，感受作者對祖國的熱愛之情及對古代勞動人民的贊嘆之情。

三、說教學重點：

圖文結合，理解長城的氣勢雄偉和高大堅固，感悟課文的思想內容，激發民族自豪感和熱愛祖國之情。

四、說教學難點：

展開想象，體會作者所表達的思想感情。

在教學過程中，我將充分運用信息技術與教學相整合，突出重點，突破難點。

五、說方法

根據新課程基本理念以及本課的教學目標和重難點，考慮到四年級學生大部分沒有親眼見過長城，教學中我主要采用“信息技術整合法”，以有關長城的視頻、圖片、聲音等信息技術手段來充分激發學生的興趣，提高教學效率。在教學過程中，讓學生基本掌握“讀——悟——品”三步學習方法。

六、說過程

這節課我一共設計四個環節：

（一）激發興趣，導入新課

課始，我讓學生交流長城的地理位置、長城的自然風光、長城的歷史價值、相關的歷史故事或傳說，還可以是自己親臨長城的切身體驗，然后設疑：長城究竟是一處什么樣的建筑，激發學生探究長城文化的興趣。為本節課打下情感和價值取向的鋪墊。

（二）講授新課，理清脈絡，突出重點。

1、觀看彩圖后，生描述圖片上的內容，談談對長城的初步印象。

2、“長城遠景”教學

在教學長城遠景一段時，我準備一幅長城遠景圖。讓學生先從視覺上感受長城像一條長龍的特點，并借助圖畫理解“蜿蜒盤旋”“崇山峻嶺”。而對于數字“一萬三千多里”，我用具體的實例：二十年前，有個年輕人徒步走完了這一萬三千多里，用了整整508天，以此引導學生領會長城的長。在理解感悟之上再通過多種形式的朗讀來表達長城的雄偉壯觀。

3、“長城近景”教學

學習長城的近景，在結合圖片了解了“垛子”等以及長城高大堅固的特點之后，我設計一個讓學生動手畫長城示意圖的環節，讓學生能真正感受到古代勞動者的智慧。這樣的設計極大地調動了學生的積極性。

4、“聯想”教學

俗語說“不動筆墨不讀書”。在作者的聯想這部分教學中，先讓學生放開讀，讀到動情之處批注自己的感受，并以“哪些地方你感觸最深”的形式匯報。如“條石一塊有兩三千斤重”學生會用自己的體重來比較。“多少”“才”等詞語飽含著作者對古代勞動人民的由衷贊嘆。匯報完后，播放一段教學視頻，讓學生觀察并盡情地展開想象，學生可能會想到古代勞動人民的血汗和智慧，可能會想到“不到長城非好漢”的詩句或者“孟姜女哭長城”的典故等。此時，學生通過交流，引起了和作者的共鳴，便產生了朗讀的欲望。于是，我嘗試著將這部分內容改寫成分行的形式，配上音樂，讓學生采用自己的方式來讀。老師適當地評價和鼓勵，學生的情感便自然與文本融為一體了。這樣，信息技術與教學獲得了很好整合。

5、陶冶情操

文章的最后一段，總結全文，抓住氣魄雄偉引導學生讀出自豪和驕傲之情。我設計以學生題詞并署名的方式結束教學，首尾呼應，結構精致。學生展示后，我出示一首小詩，配上《長城長》的音樂，學生的激情在朗讀中再一次迸發。這樣，就將一條橫貫東西，逶迤曲折的人工長城演繹成融會古今、堅強剛毅的人文長城。

（三）、拓展延伸，提升感情

課堂雖然畫上了句號，但是情感還在延續。我讓學生用自己的語言表達心中的自豪。

然后出示各國偉大領袖對長城的贊譽課件。更加激發學生對祖國的熱愛之情及對古代勞動人民的贊嘆之情。

（四）、課后作業我設計了兩道選做題：

1）、你是一位小導游，你會怎樣介紹長城？請創作一篇解說詞。

2）、出一期以“長城”或“世界遺產”為主題的手抄報舉辦小型展覽。

第五篇：長城品牌發展歷程

簡介：長城葡萄酒是全球500強企業中糧集團旗下馳名品牌，是中國葡萄酒第一品牌，是“中國名牌產品”和“行業標志性品牌”，連續多年產銷量居全國第一、長城葡萄酒在中國最好的葡萄產區河北沙城、河北昌黎和山東蓬萊擁有三大生產基地，其旗下著名產品長城桑干酒莊系列、華夏葡園小產區系列、星級干紅系列、海岸葡萄酒系列等產品多次在巴黎、布魯塞爾、倫敦等多個國際專業評酒會上捧得最高獎項，遠銷法國等20多個國家和地區，以獨具個性的風格和品味帶給消費者豐富多彩的葡萄酒體驗。

三大產區

河北昌黎產區：是中國葡萄酒業首家走高科技釀酒路線，專業生產干紅葡萄酒的出口型企業。新中國第一瓶達到國際標準的長城干紅葡萄酒便誕生在這里.煙臺產區：

風景秀麗、素有“人間仙境”之稱的煙臺蓬萊（煙臺是國際葡萄與葡萄酒局(OIV)在中國唯一命名的國際葡萄與葡萄酒城）。是我國比較大的釀酒葡萄生產基地,位于渤海灣南部產區與法國波爾多同處一個經緯度,企圖讓和光照條件適合成為葡萄酒的產地,多年來一直是國內葡萄酒企業所需釀酒原料的優質產業地,中國蓬萊南王山谷被稱之為世界葡萄七大海岸之一.沙城產區: 位于北緯40°4′－ 40°35′，東經115°16′－ 115°58′之間，正處于世界種植葡萄北緯40°的“黃金地帶”，與法國波爾多同處一個緯度線上, 是我國最理想的葡萄酒原料基地之一。這里日照時間長、晝夜溫差大、降雨量少，十分有利于葡萄的生長；其獨有的砂質土壤也利于葡萄養分儲存；干燥的氣候以及季風使得葡萄的病蟲害少、不易感染雜菌。得天獨厚的地理條件，使得河北沙城成為我國釀造葡萄酒的最佳產區

小故事: 開啟中國酒莊酒歷史

1972年，尼克松訪華時的一句玩笑“中國很大，但缺少葡萄酒和時尚女性”很現實地反映了中國當時葡萄酒產業的現狀。不過這一歷史小插曲在很大程度上促進了中國大力發展本國葡萄酒的決心。

1978年，國家派出專家團為建設中國第一個世界級酒莊選址，計劃在中國最好的葡萄產區建立與國際接軌的葡萄酒酒莊，并最終選擇河北沙城桑干河畔建立中國第一個國家級葡萄酒研究中心，隨后在此基礎上建立了中國第一個葡萄酒酒莊——長城桑干酒莊。1979年，長城葡萄酒自主研發釀造出了中國第一瓶干白葡萄酒、1984年釀出第一瓶干紅葡萄酒以及于1986年釀出第一瓶傳統法起泡酒，實現了國內葡萄酒全方位零的突破，填補了中國國產葡萄酒的空白。

歷史發展軌跡：

1走出國門開辟國際舞臺：

1986年，當時的法國總理希拉克訪華，長城桑干酒莊酒作為國宴用酒受到他的贊賞。而從1972年尼克松訪華，到長城桑干酒莊酒走出國門，不過十幾年的時間。2進入新世紀[：1.37% 資金 研報] 2008年，長城桑干酒莊酒成為奧運會的指定用酒，為來自全球的100多個國家的元首、數萬奧運代表團官員以及超過3萬名的媒體記者提供了美酒體驗。

2010年，長城葡萄酒成為上海世博會惟一指定葡萄酒，再一次證明了長城葡萄酒在中國葡萄酒行業的領袖地位。過去的30年間正是在長城葡萄酒的帶領與推動下，中國葡萄酒行業實現了一次次質的飛躍，長城葡萄酒再度開創并見證了中國葡萄酒行業的新紀元。

在新中國成立60周年之際，長城桑干酒莊推出了國慶60周年紀念版葡萄酒。相信，在這瓶酒中，人們不僅僅能品出長城桑干酒莊的歷史，還有國家的每一個重要歷史時刻。

重大事件：

一、長城葡萄酒牽手奧運，奧運營銷何以“異軍突起”

長城品牌作為北京奧運會葡萄酒獨家供應商在62家奧運合作者中躍居前列，在擔當大國美酒使者的同時，成為奧運營銷界一匹強勁的黑馬，反映了其管理者中糧酒業系統化奧運策略、個性化營銷創意和多元化營銷組合的顯著實效。

1.系統化奧運營銷戰略環環相扣，步步深入

2006年第一階段戰略，“共品長城，同享中國”為主題的第一階段戰略。這一戰略定位與長城品牌內涵珠聯璧合，長城品牌是中國葡萄酒的代表作，代表中國葡萄酒在國際酒壇屢獲殊榮，這無疑使長城奧運酒成為世界觀察中國的一個窗口。

2007年，以“相約長城，相約奧運”為主題的第二階段戰略。葡萄酒在古奧運上是對奧運英雄的最高獎賞，體現了平等友愛的奧運理想，長城品牌戰略繼承了這一奧運遺產，使之成為奧運品牌陣營中最獨特、也最貼近奧運精神本源的品牌，巧妙地找到了人文奧運和長城酒文化的共振點。

跨入奧運亮劍之年后，又遞進式地推出了以“舉杯長城，榮耀中國” 為主題的第三階段戰略，意在戰略組合拳中發出重磅沖擊，實現長城品牌在奧運舞臺上的華麗轉身。

總結：第一階段戰略廣而告之地展現了大家情懷，那么第二階段戰略則在強勢互動中發出了“相約長城，相約奧運”的盛情邀請，而第三階段戰略則在完美呈現中肩負起了“舉杯長城，榮耀中國”的神圣職責。三大戰略相輔相成，環環相扣，步步深化。

2.多元化營銷組合借力發力，剛柔相濟

在線上營銷中，在首屆華彬高爾夫世界公開賽、國際體育大會、上海國際藝術節、亞歐工商領袖論壇、大連夏季達沃斯論壇、北京奧運倒計時一周年慶典、奧組委高峰聯席會議、APEC中小企業對話世界500強財富論壇、創業中國高峰論壇等高端盛會上，長城被選為特別指定用酒，在中西文化間架起了美酒之橋。

中糧酒業以中國歷史最悠久的酒莊——長城桑干酒莊為基石，以該酒莊釀造的“超越2008奧運限量珍藏酒”為標志，成為洛桑奧林匹克博物館在全球唯一收入館藏的葡萄酒。隨之，長城桑干酒莊酒又作為火炬登頂珠峰的慶功酒 強化長城品牌社會責任，中糧酒業率先表示向北京奧運每位中國冠軍整桶贈送長城美酒，建立冠軍酒窖專業私藏。而近期展開的奧運美酒義拍，款頂全部捐助四川地震災區及貧困地區，讓各階層分享奧運陽光。由許海峰、楊揚等冠軍的親筆簽名酒拍出了中國葡萄酒界的最高價。

線下營銷中，中糧酒業準確把握稍縱即逝的奧運商機，與國航、松下等奧運合作伙伴強強聯合，整合資源，實施了“長城酒莊之旅”封閉式體驗營銷，還同步開展了“有品有賞，足金88”抽獎及“長城奧運酒品酒課堂”等主題營銷活動。

針對奧運門票一票難求的狀況，長城品牌在全國啟動了歷時1年的“長城送厚禮，邀您看奧運”大型饋贈奧運門票活動，實現全方位的互動共贏和多層次的奧運資源激活，探索出了“奧運、品牌、消費者”緊密聯系的營銷模式。

“有奧運的地方就有長城美酒”，中糧酒業精心布局，從北京的31個賽事場館、200多家五星級酒店到北京以外的6大賽區，從參加奧運開閉幕式的100多個國家元首、皇室成員到數萬奧運代表團、3萬多名媒體記者以及來自世界各地的450多萬觀眾，都可隨時盡享長城奧運酒。

二、國酒長城蟬聯“華樽杯葡萄酒品牌價值第一”大獎

2011年9月16日，國內權威的酒業品牌價值評判專項獎項“華樽杯, 長城葡萄酒憑借96.68億元的品牌價值斬獲“葡萄酒類品牌價值第一”、“中國酒類十大最具全球競爭力品牌”以及“中國酒類十大成長最快品牌”等三項重要獎項，再度奠定了其中國葡萄酒行業領軍者的身份。由中國酒類流通協會和中華品牌戰略研究院共同主辦的“華樽杯”中國酒類品牌價值評議，被譽為全球了解中國酒類市場風向標。

三．版圖擴充自2010年9月，在500強企業中糧集團的大力支持下，長城先后收購智利中央山谷、法國波爾多產區的知名酒莊，成為中國第一家構建起橫跨葡萄酒新、舊世界和東方世界“全球酒莊群”格局的葡萄酒企業。并于今年8月上旬，聘請法國首席釀酒師米歇爾·羅蘭加盟長城“全球酒莊群”，成為這位全球最頂尖的葡萄酒釀造大師在亞洲范圍內首家、也是獨家的合作方。長城于2011年初，整合旗下所有優質產區，充分保留了原產地的濃郁風味，推出中高端新品長城天賦葡園。在完善產品矩陣的同時，開啟了中國葡萄酒市場上的風格化消費時代，更為形成獨立于世界的中國葡萄酒文化重建了價值標桿。

四、世博會長城葡萄酒日拉開世界酒博會序幕

9月19日是2010年上海世博會“長城葡萄酒日”，在這一天，由本屆世博會葡萄酒高級贊助商中糧集團長城葡萄酒倡導、中國(上海)國際葡萄酒博覽會共同主辦的“干杯！世博！”2010年上海世博會國際葡萄酒博覽會也正式開幕.同時，為表彰長城葡萄酒長期以來為推動中國乃至世界葡萄酒產業的發展所做出的努力，OIV授予長城品牌全球葡萄酒行業首個卓越貢獻獎。這也標志著以中國為代表的葡萄酒東方世界新勢力的崛起，并與葡萄酒舊世界、新世界共同鑄造了三足鼎立的世界新格局。

PPT總結：延續國酒身份鑄造東方美酒長城 在加速推動全球化發展的背后，長城憑借國酒榮耀的品牌傳承，成為雄踞行業領袖地位的基石。翻開30年中國外交史，凡里程碑事件發生，必有長城；凡中國勢力出現，必有長城。無論是來自葡萄酒故鄉的法國總統希拉克，還是英國女王伊麗莎白二世，亦或是來自美國的里根、布什父子、奧巴馬四位總統，在為其專設的招待國宴上都洋溢著長城葡萄酒的“中國味道”。

與此同時，奧運會、世博會、亞運會、大運會、博鰲亞洲論壇、APEC財長會議、達沃斯論壇??長城葡萄酒在一次次的大事件中，履行著“國有大事 必有長城”的強大品牌使命感，見證著中國逐步步入國際舞臺的中心，代表中國力量的東方美酒贏得了世界贊譽，成為中國與世界交流的“國家名片”，在每一個全球矚目的歷史時刻將東方世界的精彩與榮耀傳遞給全世界。