第一篇：行業(yè)：做葡萄酒品牌,“要素管理”至高無上

做葡萄酒品牌，“要素管理”至高無上

一直以來，中國(guó)的本草養(yǎng)生和法國(guó)的葡萄酒有著地球上東西方兩顆最為璀璨的明珠之稱，分別代表兩種不同文化的極致，在世界的舞臺(tái)上扮演著極為重要的角色。

變化萬千的優(yōu)質(zhì)地理、得天獨(dú)厚的溫和氣候，為優(yōu)良葡萄品種的成長(zhǎng)提供了所需的最佳條件，再加上先進(jìn)的技術(shù)與古老傳統(tǒng)的結(jié)合以及嚴(yán)格的品質(zhì)管理系統(tǒng)，將自然、葡萄、人這個(gè)三個(gè)葡萄酒最重要的元素完美的融合在一起，共同建立了法國(guó)這個(gè)令人向往的葡萄酒天堂。

當(dāng)富含中國(guó)本草文化基因的“百利生本草干紅”上市之后，中國(guó)式的養(yǎng)生紅酒讓世人看到了中國(guó)本草葡萄酒，盡管紅酒客們并不陌生世界各地歷史久遠(yuǎn)、配制多種植物的“本草葡萄酒”品牌，比如法國(guó)的廊酒、意大利的味美思、法國(guó)查特修道院綠黃香甜酒，但是，品嘗到中國(guó)本草干紅百利生之后，還是帶來了無限的驚喜，中國(guó)本草養(yǎng)生與葡萄酒完美融和，引起了國(guó)際葡萄酒同行的贊嘆，也引起了國(guó)內(nèi)諸多的葡萄酒品酒師的贊譽(yù)?！鞍倮敝饾u成為中國(guó)本草葡萄酒的極品代表。她以“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卯?dāng)?shù)慕M方配伍，獨(dú)特精湛的加工技藝、無與倫比的品質(zhì)風(fēng)格”一路躥紅，成為人們追求健康時(shí)尚、改善生活品質(zhì)的最佳飲品。

但是，百利生團(tuán)隊(duì)一直在思考是，盡管擁有如此悠久的本草養(yǎng)生歷史和世界葡萄酒的超卓品質(zhì)，圓融兩者的中國(guó)本草干紅如何才能孕育出世界知名的品牌呢？

要素管理至高無上

肇始于公元前6世紀(jì)的法國(guó)葡萄酒，能長(zhǎng)盛兩千余年而不衰且有日益興旺之勢(shì)，此中究竟天機(jī)何在?究其原由，是聰明的法國(guó)人構(gòu)建了殷實(shí)純正的法國(guó)葡萄酒酒莊文化，使她承載著法國(guó)輝煌的歷史，并伴隨著優(yōu)雅浪漫的法蘭西文化，通過數(shù)百年堅(jiān)持不懈的嚴(yán)格監(jiān)管產(chǎn)地標(biāo)識(shí)、質(zhì)量分級(jí)、酒標(biāo)信息，將帶有詩(shī)意的法國(guó)葡萄酒文化傳播到世界各地，精耕細(xì)作出讓世人長(zhǎng)期信任的品牌。這個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象引起無數(shù)有識(shí)之士的強(qiáng)烈興趣，并對(duì)此作出種種解讀，并試圖從中找出品牌培育之途。

原產(chǎn)地產(chǎn)品又稱為原地域產(chǎn)品，始得名于法國(guó)，是受到當(dāng)今國(guó)際社會(huì)廣泛關(guān)注的一項(xiàng)重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)。時(shí)至今日，該制度已成為當(dāng)今世界上多數(shù)國(guó)家，為適應(yīng)激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有效保護(hù)本國(guó)的特色產(chǎn)品所采用的主要作法，在推廣民族精品，提升傳統(tǒng)名特名優(yōu)產(chǎn)品、特別是農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮了不可替代的作用。

與源產(chǎn)地密切相關(guān)的就是葡萄酒的品種、土質(zhì)狀況以及釀造技術(shù)等諸多細(xì)節(jié)要素，完美的法國(guó)紅酒享譽(yù)世界，就是嚴(yán)謹(jǐn)完美的過程管理的結(jié)果。尤其是要素管理。

在中國(guó)，向來認(rèn)為“道地藥材”是藥效的保證，由于我國(guó)實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)制度的時(shí)間還很短，在實(shí)踐中不可避免地會(huì)存在一些問題，因而中國(guó)的草藥種植和藥效等質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不到位，在原產(chǎn)地產(chǎn)品的保護(hù)上仍亟待加強(qiáng)。

品質(zhì)追求和質(zhì)量管理

百利生本草葡萄酒的原料主要是藥材和葡萄酒，這些來自大自然的精華，都需要追求“天、地、種、人”四者合一，同樣注重用手工來處理不能被工業(yè)化設(shè)備所取代的重要環(huán)節(jié)。

有上千年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的法國(guó)葡萄酒莊園，在細(xì)節(jié)與質(zhì)量的監(jiān)控上盡善盡美。生產(chǎn)把葡萄酒的質(zhì)量控制重心，前移到種植現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全程的質(zhì)量控制，每一瓶葡萄酒都能實(shí)現(xiàn)完全追溯。這樣全方位的質(zhì)量監(jiān)督體系，在保證法國(guó)葡萄酒高質(zhì)量的同時(shí)，給予了消費(fèi)者極大的信心，使之成為綠色、健康、高品質(zhì)的品牌代名詞，取得了市場(chǎng)上的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。

法國(guó)葡萄酒被譽(yù)為是法國(guó)文化的象征，種植葡萄酒、釀制葡萄酒、品味葡萄酒，成為一門藝術(shù)、一門學(xué)科。法蘭西可以說是最早重視品牌文化力塑造的民族，無論是服裝、香水還是葡萄酒均是如此。因?yàn)槁斆鞯姆▏?guó)人發(fā)現(xiàn)品牌在帶給葡萄酒消費(fèi)者生理上的滿足感的同時(shí)，如果還能夠提供一種精神層面享受的話，會(huì)迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可。被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的葡萄酒品牌文化，會(huì)使人們?cè)谙M(fèi)該品牌時(shí)產(chǎn)生自熱而然的聯(lián)想，進(jìn)而感受并融入到文化氛圍之中。

借鑒法國(guó)葡萄酒莊園在質(zhì)量管理、流通管制、品牌保護(hù)、協(xié)會(huì)運(yùn)作、文化弘揚(yáng)等方面的經(jīng)驗(yàn)和做法，以“品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、品級(jí)界定、品格培育”為主線，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)管理機(jī)制，走“借鑒、融合、突破、創(chuàng)新”的發(fā)展道路，我們有理由、有信心、有決心能推動(dòng)中國(guó)本草葡萄酒質(zhì)量持續(xù)提升，進(jìn)一步提高養(yǎng)生紅酒產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

第二篇：葡萄酒行業(yè)分析報(bào)告

5月 葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

一、行業(yè)運(yùn)行綜述

本月葡萄酒市場(chǎng)增添不少新面孔，澳洲酒業(yè)率先投資2.5億元注冊(cè)自有品牌，開始了洋葡萄酒進(jìn)軍中國(guó)的序曲，然后亞洲“油脂大王”嘉里集團(tuán)也攜巨資涉水中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，期待分得一份“羹”，他們的進(jìn)入不僅說明了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，也為本土葡萄酒企業(yè)敲響警鐘：競(jìng)爭(zhēng)者已虎視眈眈，如果不提前做好準(zhǔn)備，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就有被淘汰的危險(xiǎn)。本月雖然面臨“五一”黃金周，但多數(shù)企業(yè)沒有出現(xiàn)過大幅度的降價(jià)促銷，說明去年原料減產(chǎn)的影響還在?？梢灶A(yù)計(jì)土洋葡萄酒市場(chǎng)的大戰(zhàn)將越來越激烈。

二、市場(chǎng)狀況分析

1、區(qū)域市場(chǎng)分析

重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心對(duì)成都、廣州、南京、武漢、北京等5個(gè)城市的10個(gè)葡萄酒品牌進(jìn)行了調(diào)查。被采樣的10個(gè)品牌呈現(xiàn) “五跌五漲”，整體表現(xiàn)出小幅上漲的趨勢(shì)。本月雖然遇到五一節(jié)日，但與以往節(jié)日期間葡萄酒呈現(xiàn)出整體降價(jià)促銷的態(tài)勢(shì)不同，被調(diào)查的葡萄酒品牌中下跌幅度明顯小于上漲幅度，說明去年原料減產(chǎn)的影響無處不在。

以下是具體調(diào)查情況的分析：

成都葡萄酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)降價(jià)趨勢(shì)，部分產(chǎn)品的降價(jià)幅度在5個(gè)被調(diào)查的區(qū)域里最大，如12°寧夏紅（-18.06%）、長(zhǎng)城干白（-8.33%）和王朝干紅（-11.42%），說明洋酒已經(jīng)逐漸進(jìn)入成都葡萄酒市場(chǎng)，并對(duì)原有國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品形成威脅，部分洋葡酒的價(jià)格已經(jīng)降到與國(guó)產(chǎn)酒接近的價(jià)位，所以為了爭(zhēng)取更多對(duì)價(jià)格敏感的成都消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企希望借大幅的降價(jià)促銷取得更多的市場(chǎng)回報(bào)。

廣州葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)的比較平靜，抽樣的10個(gè)葡萄酒品牌中，只有張?jiān)８杉t（+16.13%）、長(zhǎng)城干白（+10%）和新天干白（-14.55%）價(jià)格發(fā)生變化。本月一家澳洲葡萄酒企悄然登陸廣州，預(yù)示洋葡萄酒開始大舉進(jìn)攻本土市場(chǎng)，廣州作為洋葡酒的“試驗(yàn)田”，土洋大戰(zhàn)已在所難免。但本月廣州葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)平靜，說明洋酒的進(jìn)攻并未對(duì)本土企業(yè)構(gòu)成威脅。國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)在渠道和品牌認(rèn)知度等方面的優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)的砝碼，張?jiān)：烷L(zhǎng)城價(jià)格的上漲正說明這一點(diǎn)。

南京葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，呈現(xiàn)“三漲五跌”的態(tài)勢(shì)，分別為：12°寧夏紅（+3.7%）、張?jiān)８杉t（+2.29%）、長(zhǎng)城干白（-2.04%）、王朝干紅（-5%）、威龍干紅（-1.27%）、新天干白（-11.11%）、威王干紅（+0.83%）和通化原汁山葡萄酒（-5.71%）。以大眾品牌為主打的南京葡萄酒市場(chǎng)，中低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，本月遇“五一”黃金周，所以多數(shù)企業(yè)采取降價(jià)促銷的方式吸引消費(fèi)者的目光，追求更大的銷量。本月張?jiān)r(jià)格的上漲可能是配合公司的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，統(tǒng)一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格的需要。武漢被調(diào)查的品牌表現(xiàn)出整體漲價(jià)的趨勢(shì)，但上漲幅度均較小，漲幅最大的王朝干紅本月上漲10.53%。由于武漢葡萄酒市場(chǎng)以中低檔價(jià)位的產(chǎn)品為主，中低檔價(jià)位區(qū)域的葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但是隨著原料價(jià)格的上漲，中低檔葡萄酒市場(chǎng)利潤(rùn)逐漸被擠壓，葡萄酒企紛紛轉(zhuǎn)向高端，尋求較大的利潤(rùn)空間。而本月遇“五一”黃金周銷售旺季，企業(yè)借機(jī)提高價(jià)格，既不會(huì)影響消費(fèi)效果，也可以為轉(zhuǎn)向高端做準(zhǔn)備。

北京葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較穩(wěn)定，出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)的產(chǎn)品有：張?jiān)８杉t、王朝干紅和新天干白，變化幅度分別為：-5.26%、+5.56%和+1.43%。北京葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的較為成熟，企業(yè)比較理性，價(jià)格已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，所以部分產(chǎn)品出現(xiàn)小幅的價(jià)格變化，可能是該產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)的試探性動(dòng)作。

上海中高檔干紅成為葡萄酒市場(chǎng)的新寵。上海葡萄酒市場(chǎng)暢銷的華夏長(zhǎng)城系列葡萄酒中，華夏長(zhǎng)城94圓筒干紅、華夏長(zhǎng)城92木盒干紅和華夏葡園A區(qū)干紅的銷售量，就占了總銷量的50％以上，這些瓶酒的零售價(jià)在180元至700元之間。同時(shí)還有不少酒商不爭(zhēng)相效仿推出木盒裝、筒裝的中高檔干紅，以期搶占市場(chǎng)份額。

青島葡萄酒市場(chǎng)上張?jiān)?dòng)作頻頻，開始了與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌華東的對(duì)壘。除了在廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等方面下足功夫外，張?jiān)＿€在青島市內(nèi)開設(shè)專賣店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，與經(jīng)銷商合作開展工作。該辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，張?jiān)５淖罱K目標(biāo)是搶占華東50%的市場(chǎng)份額。

5月份價(jià)格變化較大的幾個(gè)葡萄酒品牌分析：

張?jiān)８杉t本月出現(xiàn)兩漲兩跌的市場(chǎng)格局，成都和北京價(jià)格下降，廣州和南京價(jià)格上漲。張?jiān)８杉t在北京出現(xiàn)5.26%的降價(jià)是對(duì)價(jià)格的理性回歸，張?jiān)Ｔ诒本┑膬r(jià)格一直較高，小幅的降價(jià)應(yīng)該是公司對(duì)全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一的需要。

長(zhǎng)城干白在被調(diào)查的5個(gè)城市里成都和南京的價(jià)格下降，廣州和武漢的價(jià)格上升，由于成都和南京市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒價(jià)格的敏感程度較大，所以“五一”黃金周就成為各個(gè)葡萄酒企業(yè)利用價(jià)格戰(zhàn)贏得較好銷量的大好時(shí)機(jī)。

王朝干紅連續(xù)兩個(gè)月在廣州市場(chǎng)的降價(jià)，本月終于停止價(jià)格的下跌，剩余四個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)“兩漲兩跌”。成都和南京市場(chǎng)的價(jià)格下降說明，盡管王朝是老三強(qiáng)中最“穩(wěn)”的品牌，但仍然難逃部分區(qū)域市場(chǎng)里瘋狂的價(jià)格大戰(zhàn)。

三、行業(yè)熱點(diǎn)分析

1、澳洲酒業(yè)率先進(jìn)軍國(guó)內(nèi)葡酒市場(chǎng)

本月一家名為“澳洲酒業(yè)有限公司”的洋酒公司，在廣州番禺藍(lán)奧體育公園舉行了別開生面的新品上市儀式，其董事長(zhǎng)李毅對(duì)外宣布，公司將投資2.5億元注冊(cè)自有品牌，并爭(zhēng)取在3年內(nèi)做成中國(guó)第一洋葡萄酒品牌。澳洲酒業(yè)的進(jìn)入吹響了洋酒大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，澳洲葡萄酒的進(jìn)入是洋酒大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的序曲，說明我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。由于澳洲葡萄酒在香味、色澤和口感上比較適合中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)其在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也比較適合中國(guó)國(guó)情，所以澳洲葡萄酒的進(jìn)軍也將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展。但是國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)銷售渠道的限制和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度都將影響外資品牌進(jìn)入中國(guó)的速度。所以本土葡萄酒企業(yè)可以利用現(xiàn)有渠道和品牌上的優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，不論外資品牌是否壯大，也已經(jīng)打出自己的一片“天地”。

2、嘉里集團(tuán)涉水葡萄酒市場(chǎng)

本月有消息稱，亞洲“油脂大王”嘉里集團(tuán)將攜巨資涉水中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，其公共事務(wù)部的相關(guān)人士也表示：目前正有一個(gè)項(xiàng)目小組在操作中。嘉里糧油多年來從事糧油積累了豐厚的資金，其的進(jìn)入必將給張?jiān)５绕咸丫破髽I(yè)造成巨大的壓力，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)激戰(zhàn)將在所難免。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，嘉里集團(tuán)此次進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)，必將對(duì)整個(gè)葡酒市場(chǎng)產(chǎn)生較強(qiáng)的殺傷力，由于國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)資本集中度越來越高，嘉里擁有充足的資金在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中雖然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是其在決定葡萄酒品質(zhì)的葡萄基地上的不足將成為嘉里集團(tuán)進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的最大障礙。王朝、華夏長(zhǎng)城等巨頭投資數(shù)千萬元建設(shè)了自己的原料基地，也說明葡萄酒企業(yè)應(yīng)將掌控優(yōu)質(zhì)的原料基地作為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要一步。

3、新華聯(lián)入主通化葡萄酒

本月23日，通化葡萄酒在新品發(fā)布會(huì)上對(duì)外公布：4000余萬法人股被新華聯(lián)

1.5億收購(gòu)，成為該公司的第一大股東。王曉鳴表示公司將在5年內(nèi)重新殺回全國(guó)葡萄酒業(yè)前5名，該目標(biāo)能否在新華聯(lián)入主后實(shí)現(xiàn)，值得我們期待。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，隨著葡萄酒市場(chǎng)前景被看好，新華聯(lián)通過收購(gòu)?fù)ɑM(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)。公司一次性推出14款新品的舉動(dòng)也充分體現(xiàn)5年內(nèi)重新殺回全國(guó)紅酒業(yè)前5名的決心。以蓮花瓦當(dāng)圖騰作為標(biāo)識(shí)，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時(shí)增加了老品牌的文化內(nèi)涵，可謂一舉兩得。對(duì)于未來新通化的發(fā)展值得我們關(guān)注。

4、國(guó)際金融公司注資張?jiān)Ｆ咸丫?/p>

本月備受人們關(guān)注的張?jiān)＜瘓F(tuán)改制事件有了結(jié)果，其國(guó)有股權(quán)10%轉(zhuǎn)讓給國(guó)際金融公司（IFC）。國(guó)有資本基本退出后，張?jiān)＜瘓F(tuán)將成為以民營(yíng)資本裕華投資持股45%、外資意大利意爾瓦隆諾投資公司持股33%、外資IFC持股10%、政府持股12%的中外合資公司。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，此舉標(biāo)志著張?jiān)ｉ_始向國(guó)際化大企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。正如集團(tuán)總經(jīng)理周洪江所說，引入IFC成為戰(zhàn)略投資者只是公司國(guó)際化的起點(diǎn)，公司將最終實(shí)現(xiàn)在2008年進(jìn)入世界葡萄酒行業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)。IFC的進(jìn)入雖然給國(guó)內(nèi)葡萄酒廠家?guī)磔^大的壓力，但也帶來了豐富的葡萄種植和釀酒經(jīng)驗(yàn)等。所以提前出手的張?jiān)＃瑫?huì)憑借自身具備生產(chǎn)基地等優(yōu)勢(shì)和與外資的資源整合脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

1、狀況

本月張?jiān)?duì)外表示，低端產(chǎn)品不再用“張?jiān)！逼放疲?duì)高中低檔產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，此舉將有利于應(yīng)對(duì)關(guān)稅下調(diào)后，不同檔次洋酒進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)提升了張?jiān)Ｆ放频母叨诵蜗蟆Ｍㄟ^提升和重塑品牌形象將為張?jiān)ｌ柟谈叨似咸丫剖袌?chǎng)的霸主地位奠定基初。但張?jiān)２粌H僅滿足于此，本月備受人們關(guān)注的張?jiān)＜瘓F(tuán)改制事件也有了結(jié)果，其國(guó)有股權(quán)10％轉(zhuǎn)讓給國(guó)際金融公司（IFC），這標(biāo)志著張?jiān)ｉ_始向國(guó)際化大企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。IFC的進(jìn)入雖然給國(guó)內(nèi)葡萄酒廠家?guī)磔^大的壓力，但也帶來了豐富的葡萄種植和釀酒經(jīng)驗(yàn)等。所以提前出手的張?jiān)?，?huì)憑借自身具備生產(chǎn)基地等優(yōu)勢(shì)和與外資的資源整合脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

本月王朝酒業(yè)執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理陳乃明在股東大會(huì)上表示，集團(tuán)今年首五個(gè)月的銷售表現(xiàn)符合預(yù)期。王朝今年成功香港上市融資之后，繼續(xù)推行吸引高檔客戶的計(jì)劃，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)成熟之際不斷把握新的商機(jī)，進(jìn)而提高了集團(tuán)的市場(chǎng)占有率。公司表示將按計(jì)劃把年產(chǎn)能由3萬噸，提升至5萬噸，也顯示出公司將積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。王朝一直是老三強(qiáng)中最低調(diào)的，所以業(yè)內(nèi)曾傳言其

將“衰退”，但王朝仍然在不聲不響地積蓄力量，今年一系列的動(dòng)作預(yù)示著其將“爆發(fā)”，最終誰才是市場(chǎng)上的贏者，需要時(shí)間的考驗(yàn)。

新華聯(lián)斥資1.5億入主通化葡萄酒，同時(shí)表示了公司將在5年內(nèi)重新殺回全國(guó)葡萄酒業(yè)前5名的決心，值得行業(yè)內(nèi)期待。通化葡萄酒近幾年的銷售情況不佳，主營(yíng)業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這些已經(jīng)構(gòu)成通化葡萄酒的發(fā)展瓶頸。新華聯(lián)的入主，將會(huì)給通化葡萄酒帶來新機(jī)，此次公司一次性推出14款新品，并以蓮花瓦當(dāng)圖騰作為標(biāo)識(shí)，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時(shí)增加了老品牌的文化內(nèi)涵，可謂一舉兩得。對(duì)于未來新通化的發(fā)展值得我們關(guān)注。

2、葡萄酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析

新天西域公司在福建市場(chǎng)推出一款名為“西域烈焰”的葡萄蒸餾酒，該款酒為750ML帶王冠無色包裝，酒精度52度，市場(chǎng)零售價(jià)為520元。該酒屬烈性葡萄酒，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，現(xiàn)已在終端鋪市。

張?jiān)Ｍ瞥鑫睹浪忌?jí)產(chǎn)品。新品的價(jià)格將比以前20多元一瓶的終端價(jià)格有較大幅度的提升。

糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，本月新品開發(fā)呈現(xiàn)出向高端集中的趨勢(shì)，部分原來主打大眾型產(chǎn)品的葡萄酒企，也借推出高價(jià)新品的方式進(jìn)軍葡萄酒高端市場(chǎng)。隨著葡萄酒在流通渠道走量開始萎縮，低價(jià)酒賴以生存的半汁葡萄酒生產(chǎn)被廢止，低價(jià)葡萄酒的暴利時(shí)代已經(jīng)過去，葡萄酒企紛紛開始借高端產(chǎn)品尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，可以預(yù)計(jì)，未來葡萄酒市場(chǎng)的開發(fā)熱點(diǎn)仍然以高端產(chǎn)品為主。

五、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、葡萄酒高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，中低檔品牌通過換裝或推出高端新品的方式向高檔轉(zhuǎn)型。

2、資本運(yùn)作持續(xù)升溫，本土葡萄酒巨頭通過與外資聯(lián)合的方式獲得更多的資金。

3、洋葡萄酒開始大舉進(jìn)攻中國(guó)，加劇葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，本土企業(yè)紛紛調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)。

4、各大葡萄酒企業(yè)可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)布局，二線市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)也將會(huì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

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第三篇：葡萄酒行業(yè)發(fā)展概述

報(bào)

告

第一章 葡萄酒行業(yè)發(fā)展概述

第一節(jié) 行業(yè)概述

中國(guó)是一個(gè)很大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，以往葡萄酒消費(fèi)人群主要是外國(guó)人、海歸和在CBD上班的白領(lǐng)。隨著消費(fèi)者養(yǎng)生保健意識(shí)增強(qiáng)，以及葡萄酒有益健康的常識(shí)逐漸深入人心，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者人群不斷擴(kuò)大。這促使中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，產(chǎn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)，2010年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到10.89億升，2011年葡萄酒產(chǎn)量達(dá)11.57億升，同比增長(zhǎng)6.25%。

近年來，我們葡萄酒銷售規(guī)模保持快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，2010年我國(guó)葡萄酒零售規(guī)模達(dá)到14.8億升，人均消費(fèi)量由1999年的0.14升/人提高到2010年的1.1升/人。但是，我國(guó)葡萄酒的人均消費(fèi)量仍大大低于世界3.6升的世界平均水平，日本7.1升的水平。隨著消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的逐步認(rèn)知和對(duì)于健康理念的逐步深入，葡萄酒的人均消費(fèi)量有望持續(xù)提升，預(yù)計(jì)2015年我國(guó)葡萄酒零售規(guī)模接近30億升。

目前，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期，人均消費(fèi)與世界人均消費(fèi)量差距很大。從國(guó)內(nèi)飲料酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，葡萄酒也僅占酒類年消費(fèi)總量的1.5%。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)具有巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。未來我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民收入的提高將使葡萄酒行業(yè)長(zhǎng)期景氣。

第二節(jié) 葡萄酒的歷史

葡萄酒的歷史，與西班牙葡萄酒生產(chǎn)歷史息息相關(guān)，起源于早期腓尼基入侵伊比利亞半島。世界上最古老的葡萄酒之一，其演變已明顯受到世界上許多偉大的帝國(guó)和文明如腓尼基人、希臘人、羅馬人、摩爾人、西班牙和英國(guó)的影響。今天，葡萄酒的享用已相當(dāng)普及，它從前那樣，它仍然是其中的葡萄酒是世界上最不尋常的歷史表現(xiàn)。

葡萄酒在西漢時(shí)期以前的中國(guó)已有釀制，當(dāng)時(shí)葡萄主要在西域種植和加工。后來西漢特使張騫在公元前138年出使西域，把葡萄和葡萄酒釀制技術(shù)由西域引進(jìn)至中原，不過當(dāng)時(shí)葡萄酒仍是奢侈品，而在漢代后中原的葡萄和相關(guān)加工的應(yīng)用和承傳更一度中止了；直至唐代李世民時(shí)期重新由西域引進(jìn)至中原后，釀酒技術(shù)和品嘗普及性更大有進(jìn)步與廣泛。到了元代，憑借蒙古皇官推動(dòng)，有關(guān)葡萄酒的產(chǎn)業(yè)更為登峰造極，不僅法例規(guī)定祭祀太廟必須使用葡萄酒，而且更設(shè)立若干御用和民用的葡萄園。惟明代起糧食白酒的發(fā)酵與蒸餾技術(shù)改良，且儲(chǔ)存保質(zhì)優(yōu)化和較不受季節(jié)性影響，蒸餾白酒就取代葡萄酒成為中國(guó)主流饗飲用酒，中式葡萄酒體系和禮節(jié)從此式微。而后清代末期張弼士從歐洲引進(jìn)葡萄酒的釀制技術(shù)到中國(guó)，并在山東煙臺(tái)建立中國(guó)近代首個(gè)葡萄園和葡萄酒廠，中國(guó)才有重新制作本土生產(chǎn)的葡萄酒，但體系和禮節(jié)已經(jīng)幾乎完全按照歐洲的，而非傳承明代以前中式的。

第三節(jié) 葡萄酒釀造工藝

? 白葡萄酒釀造工藝

? 葡萄采收、分揀→→去梗破碎→→降溫→→壓榨→→澄清→→發(fā)酵（不銹鋼發(fā)酵罐、橡木桶藏釀）→→澄清→→勾兌處理→→裝瓶。? 紅葡萄酒釀造工藝

葡萄采收、分揀→→去梗破碎→→降溫→→浸皮發(fā)酵（CO2浸皮發(fā)酵）→→壓榨→→澄清→→（橡木桶藏釀）→→澄清→→勾兌處理→→裝瓶。

第四節(jié)

葡萄酒特性、用途 特性

紅酒的成分相當(dāng)復(fù)雜，它是經(jīng)自然發(fā)酵釀造出來的果酒，它含有最多的是葡萄果汁，占百分之八十以上，其次是經(jīng)葡萄里面的糖份自然發(fā)酵而成的酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物質(zhì)超過1000種，比較重要的有300多種。紅酒其他重要

[的成分如酒酸，果性，礦物質(zhì)和單寧酸等。雖然這些物質(zhì)所占的比例不高，卻是酒質(zhì)優(yōu)劣的決定性因素。質(zhì)優(yōu)味美的紅酒，是因?yàn)樗鼈兡艹尸F(xiàn)一種組織結(jié)構(gòu)的平衡，使人在味覺上有無窮的享受。

葡萄酒不僅是水和酒精的溶液，它有豐富的內(nèi)涵：

A．80%的水。這是生物學(xué)意義上的純水，是由葡萄樹直接從土壤中汲取的。

B． 9.5-15%的乙醇，即主要的酒精。經(jīng)由糖份發(fā)酵后所得，它略甜，而且給葡萄酒以芳醇的味道。

C．酸。有些來自于葡萄，如酒石酸、蘋果酸和檸檬酸；有些是酒精發(fā)酵和乳酸發(fā)酵生成的，如乳酸和醋酸。這些主要的酸，在酒的酸性風(fēng)味和均衡味道上起著重要的作用。

D．酚類化合物。每公升1到5克，它們主要是自然紅色素以及單寧，這些物質(zhì)決定紅酒的顏色和結(jié)構(gòu)。

E ．每公升0.2到5克的糖份。不同類型的酒含糖份多少不同。

F ．芳香物質(zhì)（每公升數(shù)百毫克），它們是揮發(fā)性的，種類很多。

G． 氨基酸、蛋白質(zhì)和維生素（C，B1，B2，B12，PP）。它們影響著葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

所以，適量飲用葡萄酒是對(duì)人體健康有益的，可以保護(hù)血管，防止動(dòng)脈硬化，降低膽固醇。

功效

醫(yī)學(xué)研究表明：葡萄的營(yíng)養(yǎng)很高，而以葡萄為原料的葡萄酒也蘊(yùn)藏了多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素，這些物質(zhì)都是人體必須補(bǔ)充和吸收的營(yíng)養(yǎng)品。目前，已知的葡萄酒中含有的對(duì)人體有益的成分大約就有600種。葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值由此也得到了廣泛的認(rèn)可。據(jù)專家介紹：樹齡在25歲以上的葡萄樹樹根在地下土壤里扎根很深，相對(duì)攝取的礦物質(zhì)微量元素也多，以這種果實(shí)釀造出來的葡萄酒最具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)作用

葡萄酒是具有多種營(yíng)養(yǎng)成分的高級(jí)飲料。適度飲用葡萄酒能直接對(duì)人體的神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生作用，提高肌肉的張度。除此之外，葡萄酒中含有的多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素等，能直接被人體吸收。因此葡萄酒能對(duì)維持和調(diào)節(jié)人體的生理機(jī)能起到良好的作用。尤其對(duì)身體虛弱、患有睡眠障礙者及老年人的效果更好?？梢哉f葡萄酒是一個(gè)良好的滋補(bǔ)品。

葡萄酒助消化作用

飲用葡萄酒后，如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120毫升。糖尿病患者如果飲酒，必須注意以下幾點(diǎn)： 1．血糖控制良好，無其它重要臟器的慢性病和糖尿病并發(fā)癥；2．不注射胰島素和口服磺脲類降糖藥；3．肝功能正常；4．飲酒時(shí)要進(jìn)餐，避免發(fā)生低血糖；5．飲酒量：葡萄酒每次不超過100～150ml；啤酒不超過350ml，不飲白酒，上述酒量約相當(dāng)于主食25g，應(yīng)從飲食計(jì)劃中減去，每周飲酒不超2次。葡萄酒消費(fèi)

據(jù)中投研究：未來若干年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP)將保持8%到9%的增長(zhǎng)水平，而2004年中國(guó)的城市化率已經(jīng)達(dá)到41.8%，落后于世界平均水平近8個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析判斷，在未來的15年內(nèi)，中國(guó)的城市化率至少達(dá)到55-60%。如果按此水平計(jì)算葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，同時(shí)考慮人口技術(shù)的增長(zhǎng)，那么狠顯然葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不止于6倍水平。同時(shí)，居民消費(fèi)習(xí)慣的改變促使消費(fèi)升級(jí)，曾經(jīng)是奢侈品的葡萄酒正逐漸轉(zhuǎn)化為生活必需品，營(yíng)養(yǎng)、健康消費(fèi)的消費(fèi)觀念日益被居民特別是高收入城鎮(zhèn)居民所接受，從而進(jìn)一步促進(jìn)了葡萄酒的消費(fèi)。就葡萄酒酒特性，葡萄酒收藏、葡萄酒保健、葡萄酒投資已成為一種必然趨勢(shì)。

第五節(jié)

世界葡萄酒概況

一、國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)：

葡萄酒市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展有多種因數(shù)，一是葡萄酒保健作用的研究結(jié)果刺激了賓館，餐廳、咖啡屋、超市等多渠道銷售。二是人們的可支配收入不斷提高，生活富足，葡萄酒消費(fèi)檔次上升，推動(dòng)了全球葡萄酒行業(yè)的增長(zhǎng)，此外，在中國(guó)、俄羅斯、澳大利亞及印度發(fā)展中國(guó)家，人們的生活方式開始轉(zhuǎn)變，日益西方化，這無疑帶動(dòng)了葡萄酒的消費(fèi)快速增長(zhǎng)。過去，葡萄酒消費(fèi)群體只限于中年人，現(xiàn)在葡萄酒已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的新寵。三是網(wǎng)絡(luò)銷售的悄然興起，提供了一個(gè)更為廣闊的銷售平臺(tái)。

未來幾年，不論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在新興國(guó)家，葡萄酒都會(huì)逐漸取代其他酒類飲品，占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位。與此同時(shí)，越來越多的投資商會(huì)涉足葡萄酒行業(yè)，為了站穩(wěn)市場(chǎng)競(jìng)相開展廣告、促銷宣傳活動(dòng)，勢(shì)必加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

歐洲仍將是全球最大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，到2015年銷量有望達(dá)到1630萬千升。亞太國(guó)家是葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，期酒的市場(chǎng)份額最大，2007年全球總銷量約2090萬千升。2011-2015年，加強(qiáng)酒平均復(fù)合增長(zhǎng)率約2.98%。

國(guó)際葡萄酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)日益激烈，新世界葡萄酒必須全力以赴應(yīng)對(duì)來自法國(guó)、西班牙、意大利等世界葡萄酒國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，即使舊世界葡萄酒仍然占據(jù)統(tǒng)治地位，相信諸如澳大利亞、加州、新西蘭等新世界國(guó)家也會(huì)憑著明智的營(yíng)銷策略、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、大規(guī)模生產(chǎn)以及先進(jìn)的技術(shù)取得巨大進(jìn)步。

二、亞太地區(qū)葡萄酒市場(chǎng)前景

自1998年國(guó)際葡萄酒及烈酒展走出法國(guó)波爾多以來，葡萄酒作為一種消費(fèi)新時(shí)尚越來越被亞洲人所接受，葡萄酒在亞洲的推廣改變了亞洲人的生活方式，并對(duì)亞洲本土酒類的產(chǎn)量和銷量造成了沖擊，但與此同時(shí)，也使得亞洲葡萄酒業(yè)新興生產(chǎn)商日益發(fā)展壯大。

亞洲葡萄酒消費(fèi)概況 至2010年，亞洲的葡萄酒的消耗量將呈直線式上升勢(shì)頭。在中國(guó)大陸。中國(guó)香港，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、日本、韓國(guó)、菲律賓、新馬泰、印度這些國(guó)家和地區(qū)，葡萄酒及汽酒消耗總量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)45.8%左右；而同期這一地區(qū)的水果酒及米酒的消耗量將下跌13.7%，2010年，亞洲國(guó)家的葡萄酒消耗量達(dá)到921.2億升。

以售價(jià)劃分，中高檔葡萄酒的銷量將大幅上升，2010年，每瓶售價(jià)超過5美元的葡萄酒酒銷量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)42%，而售價(jià)較低的酒類銷量同期將增長(zhǎng)33.1%。以本土產(chǎn)或進(jìn)口酒劃分，進(jìn)口酒在亞洲的市場(chǎng)市場(chǎng)空間不可小看。2004年，亞洲的進(jìn)口葡萄酒消耗量為1.932億升，占葡萄酒總體消耗的30.2%，較2000年時(shí)上升了7.6%，隨著亞洲消費(fèi)能力增強(qiáng)，此數(shù)據(jù)可望在2010年上升至2.423億升，增幅達(dá)25%。中國(guó)大陸：亞洲最大的葡萄酒消耗市場(chǎng)

中國(guó)大陸是亞洲國(guó)家最大的葡萄酒生產(chǎn)市場(chǎng)，有數(shù)百家葡萄酒生產(chǎn)廠家，達(dá)到規(guī)模的企業(yè)有120多家。中國(guó)大陸已經(jīng)成為國(guó)際酒業(yè)不可或缺的核心成員。

中國(guó)大陸也是亞洲重要的葡萄酒消耗市場(chǎng)，2004年，中國(guó)大陸共消耗葡萄酒3.867億升，2010年達(dá)到5.7億升，葡萄酒靜酒仍是中國(guó)大陸居民偏愛，占本地葡萄酒消耗量的94.8%。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中長(zhǎng)期的消費(fèi)趨勢(shì)：

1.到2020年，中國(guó)葡萄酒高檔酒消費(fèi)將占50%，中檔酒40%，低檔酒10%。2.通過對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，將來白酒的消費(fèi)有所上升 3.葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)現(xiàn)階段還不是主流消費(fèi)，但在年輕一代消費(fèi)者中品飲葡萄酒會(huì)成為一種時(shí)尚。

4.隨著進(jìn)口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買更多的進(jìn)口葡萄酒

5.隨著市場(chǎng)越來越多的兼并和收購(gòu)，將來在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒之間會(huì)產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)。

6.國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌會(huì)憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)，通過提高其葡萄酒質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)為將來的競(jìng)爭(zhēng)做出準(zhǔn)備。

7.對(duì)于大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒來說，既有機(jī)會(huì)又有挑戰(zhàn)。他們會(huì)同時(shí)面臨來自國(guó)內(nèi)和國(guó)外葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)。一些國(guó)家已采取了各種旨在把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

8.價(jià)格站，質(zhì)量站，核心競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)，只要有良好的質(zhì)量、口味和價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)同事鐘情于國(guó)內(nèi)知名品牌和進(jìn)口葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)花費(fèi)更多的時(shí)間。

葡萄酒的興盛將催生一場(chǎng)文化投資盛宴，將以文化的形式傳遞到每一個(gè)消費(fèi)者。

第四篇：品牌的五要素

品牌五要素，搭建完美品牌！

更新時(shí)間：2009-9-21 8:32:00字號(hào)：[大] [中] [小]

與廣州一家國(guó)家名牌內(nèi)衣企業(yè)進(jìn)行合作時(shí)，需要為其重新配備品牌總監(jiān)的職位，因?yàn)槭菄?guó)家名牌企業(yè)，在品牌總監(jiān)的招聘信息登出后，立刻有源源不斷的各界人士進(jìn)來應(yīng)聘，應(yīng)聘者里面不乏有在知名企業(yè)營(yíng)銷部就職的經(jīng)驗(yàn)，在與來應(yīng)聘的朋友進(jìn)行企業(yè)品牌如何操作溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)就這個(gè)問題使應(yīng)聘的人員分為兩個(gè)群體，一個(gè)群體較為保守，對(duì)我講這個(gè)話題太大、太空，在未了解企業(yè)的時(shí)候不方便細(xì)述，這部分人最大的可能就是確實(shí)不了解品牌運(yùn)作的方式，因?yàn)槲姨釂柕闹皇菃渭兊钠放迫绾芜\(yùn)作，想聽的其實(shí)就是應(yīng)聘者是否具備品牌操作的思維及能力；另一部分人談到了品牌運(yùn)作包括品牌知名度與美譽(yù)度、宣傳品的平面設(shè)計(jì)監(jiān)管，具體形式的就是組織相關(guān)的大型活動(dòng)，隨時(shí)察看產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)情況做出相關(guān)的促銷活動(dòng)等等，這部分人明顯不了解品牌的綜合范圍，同時(shí)也就產(chǎn)品促銷與品牌運(yùn)作糾纏在一起，促銷與品牌操作是有局限的兩種工作形態(tài)，前者是以具體到某種銷售目標(biāo)的完成，而后者是站在一個(gè)大局的高度上，對(duì)企業(yè)品牌的整體操控；其它的面試情況就不在這里羅嗦了，在這里想著重與朋友們談一下品牌運(yùn)作的個(gè)人拙見，以期為企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)者提供一點(diǎn)有用建議。

品牌的運(yùn)作主要要解決三個(gè)方面的問題：品牌的目標(biāo)受眾是哪些？品牌能提供給目標(biāo)受眾哪些利益？在提供相同利益的情況下如何讓消費(fèi)者選擇我們的品牌？這三個(gè)步驟均可以通過品牌的五個(gè)要素逐一剖析。

品牌五要素主要包括：品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)，五要素是相輔相成、相互關(guān)鏈的，企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)要時(shí)時(shí)圍繞在這五個(gè)方面進(jìn)行，缺一不可。

品牌認(rèn)知度：

認(rèn)知度包括了消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)知、以及符號(hào)認(rèn)知；產(chǎn)品認(rèn)知的概念主是是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、以及外觀設(shè)計(jì)的認(rèn)可，這一因素是以產(chǎn)品本身為主觀意識(shí)的；企業(yè)認(rèn)知，是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模實(shí)力、企業(yè)家、以及企業(yè)文化的認(rèn)知，需要讓消費(fèi)者知道企業(yè)的具體性質(zhì)，有多大規(guī)模，創(chuàng)始人大概情況以及對(duì)企業(yè)具有什么樣的文化內(nèi)涵，可以特定某些場(chǎng)合或媒體進(jìn)行刻意暴光。

符號(hào)認(rèn)知也是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌中陷入最深的一個(gè)方面，包括品牌標(biāo)識(shí)及VI、宣傳品號(hào)、對(duì)外宣傳的廣告等等，很大一部分企業(yè)把運(yùn)作符號(hào)認(rèn)知當(dāng)成了品牌經(jīng)營(yíng)，殊不知，這只是品牌運(yùn)作的一個(gè)小小的構(gòu)成。

品牌知名度：

談到品牌知名度，可能大部分從事品牌主管工作的朋友會(huì)理解為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，切記，認(rèn)知度與知名度是完全不同的兩個(gè)層次，認(rèn)知度的運(yùn)作可以帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌知名度的了解狀況。品牌知名度主要是指品牌在消費(fèi)者群體中的經(jīng)提示后的知名度與未提示知名度；所以品牌運(yùn)作中，在各地市場(chǎng)的知名度應(yīng)該通過對(duì)消費(fèi)者的詢問才能知道，才能明白企業(yè)品牌下一步應(yīng)該如何操作。品牌忠誠(chéng)度：

忠誠(chéng)度就是讓目標(biāo)顧客能拋開市場(chǎng)上其它提供相同利益點(diǎn)的品牌來選擇我們的品牌的重要因素；仔細(xì)來看一下忠誠(chéng)度的構(gòu)成：包括品牌美譽(yù)度、額外付出度、及滿意度。著重說一下美譽(yù)度，美譽(yù)度是包括在品牌忠誠(chéng)度里的一個(gè)構(gòu)成，很多企業(yè)或個(gè)人都將企業(yè)都將品牌運(yùn)作理解成了知名度與美譽(yù)度的操作，把美譽(yù)度當(dāng)成一個(gè)單體來做，美譽(yù)度是指品牌在社會(huì)公眾印像中的強(qiáng)勢(shì)符號(hào)，并不是單純的通過進(jìn)行公益活動(dòng)來塑造，而是指品牌在所有的運(yùn)作中能完全的從品牌使有者的角度來考慮，讓使有者因?yàn)閾碛斜酒髽I(yè)品牌而具有全方位的優(yōu)越感，這才是真正的美譽(yù)度體現(xiàn)。

額外付出度：品牌在消費(fèi)者心中是不是占有獨(dú)一無二的地位，通俗的講如果當(dāng)?shù)啬硞€(gè)品牌斷貨了，其使用者會(huì)不會(huì)使用別的品牌來代替，這就是檢查一個(gè)品牌在其消費(fèi)群體中的地位，品牌運(yùn)作是否成功，看一下品牌在目標(biāo)受眾心中的額外付出度幾率就能分析出來。滿意度:主要包括產(chǎn)品功能滿意度、個(gè)人使用滿意度、以及社會(huì)公眾印象滿意度三個(gè)主要方面，首先企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有完整的功能，這也是基本機(jī)理，其次是否能保證使用者對(duì)使用情況滿意，最后就是指品牌在普通大眾心中的印象，品牌在公眾印象中造就高檔或完美的風(fēng)格，就會(huì)使品牌擁有者具有更加的心理優(yōu)勢(shì)！從而對(duì)品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度加分。

品牌聯(lián)想：

品牌成功之處在于事先設(shè)計(jì)好最終要表達(dá)給消費(fèi)者的定位，并全程圍繞本定位進(jìn)行傳播推廣；包含品牌印象、核心聯(lián)想、屬性聯(lián)想、以及個(gè)性聯(lián)想四個(gè)方面，讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的品牌能馬上聯(lián)想到品牌的定位、價(jià)值以及所體現(xiàn)出來的獨(dú)有特性；比如說百事可樂給消費(fèi)者的印象就是時(shí)尚、潮流，核心聯(lián)想是充滿活動(dòng)，并且肯定是年輕、能接受新鮮事物的人群特有的。所以說，企業(yè)在進(jìn)行品牌之前，一定要先將品牌聯(lián)想的定義完善，避免傳播后產(chǎn)生分而亂的效果。

品牌其它資產(chǎn)：

所有的運(yùn)作都是最終于市場(chǎng)銷量掛鉤的，品牌運(yùn)作的最終效果體現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)占有率、渠道覆蓋率、品牌溢價(jià)能力以及商標(biāo)價(jià)值四個(gè)方面；很多企業(yè)都存在一個(gè)誤區(qū)，高空的品牌傳播轟轟烈烈，但卻忽略了渠道鋪貨率，導(dǎo)致一些知名的品牌在某些區(qū)域市場(chǎng)卻沒有

蹤影，直接影響產(chǎn)品銷量，品牌在運(yùn)作過程中，銷售方面工作必須到位，確保線上運(yùn)作一開始，地面的鋪貨率及線下促銷工作配合進(jìn)行，才能全方位的促進(jìn)品牌與銷量的提升，否則品牌永遠(yuǎn)只能是空中樓閣，成就不了長(zhǎng)久品牌。

一個(gè)品牌操作在具備了以上所述的綜合要素外，其在消費(fèi)者心目中的印象及忠誠(chéng)度會(huì)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)位置，在品牌下屬的產(chǎn)品適時(shí)的溢價(jià)就不會(huì)引起市場(chǎng)的抵制，反而會(huì)促進(jìn)品牌使用者的強(qiáng)烈擁護(hù)。

第五篇：打造品牌七要素

打造品牌七要素

如今，越來越多的企業(yè)開始著力打造自己的品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨資做品牌宣傳，有的做秀吸引大眾眼球??一時(shí)間市場(chǎng)變的熱鬧起來，可喧囂過后卻發(fā)現(xiàn)，自己的品牌的卻提高了知名度，可僅僅停留在名牌階段，并沒有成為大家喜愛，可以促進(jìn)銷售的優(yōu)秀品牌。而一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌必須具備如下功能：

1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤(rùn)的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這樣的品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力

可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售?！睘槭裁纯煽诳蓸饭镜睦习逵羞@樣的信心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字；全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字；消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買，為什么？還是“可口可樂”這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。

3、擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客

消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)每一個(gè)品牌來說都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購(gòu)買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過500億美圓。

知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來是如何才能打造出這樣的品牌。

1、擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段，沒有好的產(chǎn)品作為支持，必然無法擁有長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達(dá)到市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對(duì)于塑造品牌將非常有助益。韓國(guó)三星電子集團(tuán)總裁講過這樣一句話：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六個(gè)西格馬（SixSigma）品質(zhì)管理工具也體現(xiàn)出了其對(duì)品質(zhì)的追求，而忽視品質(zhì)的產(chǎn)品多活不過第二個(gè)年頭，這是中國(guó)企業(yè)多短命折腰的主要原因之一。

常見一些營(yíng)銷人提出這樣的觀點(diǎn)：不論什么產(chǎn)品，只要通過包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷。

其實(shí)，這樣的暢銷不會(huì)長(zhǎng)久，這樣的品牌也會(huì)像流星一樣很快便會(huì)隕落。比如著名的三株事件，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無本之末的品牌不會(huì)長(zhǎng)久，卻還樂此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦?，因?yàn)椋瑢?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持將付出很多眼前的代價(jià)。英國(guó)一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱精品，達(dá)到了國(guó)際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被粉碎，正因?yàn)檫@種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類產(chǎn)品的6--20倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車上聽一個(gè)人講：其用自來水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱：“甜泉”可幾個(gè)月后就再?zèng)]見過該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無法擁有長(zhǎng)青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺(tái)電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而迪士尼則賦予了品牌以為人類創(chuàng)造歡樂的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰?，社?huì)需要它，只有被大家需要的品牌才能長(zhǎng)久生存。提起沃爾瑪三個(gè)字你會(huì)想到什么？便宜、省錢，沒錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家，年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。

品牌使命不是口號(hào)，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實(shí)際問題。

3、設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事

設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對(duì)接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。

依云礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)好理解，吸引人，又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水??1789一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃瑘?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員??品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以糊編亂造的感覺，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來。海爾集團(tuán)張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個(gè)很好的品牌故事。

4、容易記憶的品牌標(biāo)識(shí)

標(biāo)識(shí)是品牌的視覺化傳達(dá)，一個(gè)好的標(biāo)識(shí)能讓人過目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒有購(gòu)買的興趣。而優(yōu)秀的品牌識(shí)別可以增加品牌親和力與提高消費(fèi)者認(rèn)同度。看到瑞星那個(gè)以盾牌為主要設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識(shí)，自然會(huì)給我們以安全、可靠的感覺。好的標(biāo)識(shí)需要系統(tǒng)化，即整體的CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，由思想到行為在到視覺表現(xiàn)。而其中吉祥物卡通形象設(shè)計(jì)對(duì)拉近與顧客之間的距離，加深印象，非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛的小獅子卡卡，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當(dāng)我們看到某個(gè)標(biāo)識(shí)就能像看到國(guó)徽時(shí)馬上可以想到祖國(guó)一樣，那么這個(gè)品牌就是最成功的。

5、讓品牌成為品類代表

讓品牌成為品類代表將對(duì)品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助，曾經(jīng)有段時(shí)間我們買方便面時(shí)可能不是說來碗方便面，而是說吃碗“康師傅”買礦泉水時(shí)直接說來瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實(shí)“尼龍”是一個(gè)品牌的名稱，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類的程度，當(dāng)我們想買該類商品時(shí)第一個(gè)想到的自然會(huì)是它，這對(duì)促進(jìn)銷售無疑是非常有幫助的。

可能很多人認(rèn)為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如很多企業(yè)采用“第一”“專家”等傳播策略，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌將真的成為第一或?qū)＜也⒊蔀樵撈奉愔械念I(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專家”“牙齒保護(hù)專家”“第一個(gè)XX”“首家采用XX技術(shù)”“唯一XX”等都是采用先入為主的方式，在消費(fèi)者頭腦中留下某一品類的代表形象。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類的定位并堅(jiān)持傳播，總有一天會(huì)成為該品類的代表。

6、提煉膾炙人口的廣告語

“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“補(bǔ)鋅就喝藍(lán)瓶的”“咽干咽痛請(qǐng)選用金嗓子喉寶”“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)膹V告語可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。品牌語的成功需要具備以下3點(diǎn)要素：（1）品牌語要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺并固化、加深其認(rèn)同程度（2）廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。因?yàn)闆]人會(huì)主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語才可能被消費(fèi)者無意間記?。?）堅(jiān)持傳播。成功的品牌語就像成語一樣，當(dāng)說出這幾個(gè)字后，消費(fèi)者馬上會(huì)想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語為大家熟知后，更會(huì)成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語。我們來看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半開玩笑地說：“買吧，男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語就像長(zhǎng)了翅膀一樣，可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。

7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)

品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)，找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接觸印象，也會(huì)斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的貨車長(zhǎng)年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負(fù)面的印象。這些問題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對(duì)品牌帶來巨大的影響，甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打印機(jī)品牌就犯過這樣的錯(cuò)誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影，畫面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來的，可能是經(jīng)銷商自己制作的，但無論如何都已經(jīng)對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響，只有不放松對(duì)任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的塑造才能打造出消費(fèi)者喜愛的品牌。星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞快餐、宜家家居公司、迪士尼樂園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對(duì)這些品牌接觸點(diǎn)的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。

到以上7點(diǎn)后還必須對(duì)其不斷優(yōu)化、強(qiáng)化。很多企業(yè)以上幾點(diǎn)做的都很好，但卻不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無法深入人心。做好并堅(jiān)持上面介紹的7點(diǎn)，你的品牌將一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。