第一篇：葡萄酒市場營銷策劃書

葡萄酒是用新鮮的葡萄或葡萄汁經發酵釀成的酒精飲料。通常分紅葡萄酒和白葡萄酒，氣泡酒，三種。以下是小編整理的葡萄酒市場營銷策劃書，歡迎閱讀！

一、市場分析：

大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過目難忘，也正好與傳統上所偏愛的代表好運氣的紅色相似。對于大部分中國消費者來說，白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰火紛飛的葡萄酒”戰場上”，主角一直是紅葡萄酒，討論話題最多的也是紅葡萄酒，白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。難怪，不少從事葡萄酒銷售商說，白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來更難。白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎?？谖肚逍?、果香濃郁、物美價廉，白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮的恰到好處的白葡萄酒，你會發現感覺竟會如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。

1、國內市場分析：

根據中國行業研究網的調查顯示，中國國內一直不重視白葡萄酒的生產,但部分消費者卻開始愛上白葡萄酒。雷司令和長相思等都是國產葡萄酒一向缺乏的產品。半干白在中國的起步,說明消費者的口味在成熟,不斷追求更廣泛的口味,也可能是因為白葡萄酒一般都是冰鎮來喝,比較適合南方的氣候,而且更容易搭配中國菜。綜合來看，白葡萄酒有望成為未來葡萄酒進口的新增長點。

因為固有概念、傳統偏好以及對葡萄酒認知的局限，當前很多中國消費者認為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國內紅葡萄酒消費占絕對優勢的主要原因，平均高達90％以上。但是這個數字隨經營者專業性的不同，而有極大的變化。據統計，一些專業性高的酒商，白葡萄酒銷售可以達到二至三成。

2、國際市場分析：

白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎?？谖肚逍?、果香濃郁、物美價廉，白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮的恰到好處的白葡萄酒，你會發現感覺竟會如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。

盡管葡萄種植區域在逐漸縮減，但是在過去的20年里，世界上葡萄酒的產量每年增長250到330億公升。一些國家用更高產出的葡萄品種替換了老品種。其間，歐洲國家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。

從2004到2008年，世界上靜止葡萄酒的消費增長將達6.3%，而產量將增長6.4%。根據英國咨詢公司國際葡萄酒及烈性酒數據分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會所做的研究：世界葡萄酒產量將達到237億5千1百50萬升。

從1999年到2004年間，世界上葡萄酒消費量增加了2.9%，從216億8千6百20萬升增加到223億2千3百50萬升。

世界上三個主要的葡萄酒生產國是意大利、法國和西班牙，其葡萄酒產量占全球產量的50%。同時，這三個國家也是主要的葡萄酒消費國，其葡萄酒消費量占全球產量的31.4%。不過，他們消費的主要是其國產酒，進口酒只占消費總量的0.4%到2%。

主要的出口葡萄酒消費國是美國、英國和德國，占世界葡萄酒消費量的25.4%（2003年）。即5.383億升。據國際葡萄酒和烈性酒數據分析公司預測，到2008年，這三個國家的葡萄酒消費量將增長至9億公升，其中靜止葡萄酒的消費份額將增加到28.7%。

在斯堪的那維亞國家（瑞典、芬蘭、挪威和丹麥），靜止葡萄酒的消費量從1999到2003年間增長了22.7%。據預測，還將有一個21.2%的增長率。國際葡萄酒和烈性酒數據分析公司預測他們的葡萄酒消費量將增長17%。

此外，巨大的亞洲市場顯示出了葡萄酒消費可觀的增長。在1999到2003年期間，增長率達3.3%。但是，鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國2.7%的年銷量的增長，有預測從2003到2008年，這里的消費量將達到15%的增長水平。

二、產品分析：

白葡萄酒（White Wine）：

用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經去皮發酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類酒的顏色色淡黃或金黃，澄清透明，有獨特的典型性，它主要以黃色調為主，主要有近似無色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等，年份越老顏色越黃！白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。

飲白葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調，又不至于因酒精含量而醉態百出，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。

白葡萄酒的營養成分(每100克中含)

成分名稱 含量

水分(克)9.4能量(千卡)66

能量(千焦)27

5蛋白質(克)0.1脂肪(克)0.1

碳水化合物(克)0.01

膳食纖維(克)0.04

膽固醇(毫克)0

灰份(克)18

維生素A(毫克)

2胡蘿卜素(毫克)35

視黃醇(毫克)1.6

硫胺素(微克)

3核黃素(毫克)2

尼克酸(毫克)0.02

維生素C(毫克)0.06

維生素E(T)(毫克)0.06

a-E 0.01

(β-γ)-E 0

δ-E 0

鈣(毫克)0

磷(毫克)0

鉀(毫克)0

鈉(毫克)0

鎂(毫克)0

鐵(毫克)0

鋅(毫克)0

硒(微克)0

銅(毫克)0

錳(毫克)0

碘(毫克)0

其功效：

1、滋補作用

葡萄酒可對神經運動中樞起作用，給人以舒適、欣快的感覺。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情，又可避免有副作用的鎮靜劑。

2、助消化作用

甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化，防治便秘。

3、利尿作用

一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高，可以利尿治水腫。

4、殺菌作用

防治感冒或流感的傳統方法之一，就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用，可能主要是由于它含有酚類物質。

5、葡萄酒與心血管病的防治

葡萄酒中的原花色素對心血管病的防治起著重要作用。

6、美容養顏：

“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，對男性有助于抵抗衰老，對女性有助于美容養顏；

7、調控血脂：

“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白；

8、保肝護肝：

“干白”含有多種人體必需的氨基酸；

9、養腎護腎：

“干白”富含酒石酸等有機酸，有利尿消腫作用；

10、含有豐富的維生素。

11、富含多種礦物質元素。

三、產品優勢分析：

白葡萄酒營養分析

1.葡萄酒含有糖、醇類、有機酸、無機鹽、維生素等營養物質，對人體發育有不同的補益；

2.葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品，可以中和現代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物，降低血中的不良膽固醇，促進消化；

3.葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物，可防止動脈硬化和血小板凝結，保護并維持心腦血管系統的正常生理機能，起到保護心臟、防止中風的作用；

4.飲用葡萄酒對女性有很好的美容養顏的功效，可養氣活血，使皮膚富有彈性；

5.葡萄皮中含有白藜蘆醇，其抗癌性能在數百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細胞癌變，并能抑制癌細胞的擴散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的，故是預防癌癥的佳品；

6.葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，能消除或對抗氧自由基，所以具有抗老防病的作用，經常飲用還可以預防老年癡呆。

四、產品劣勢分析：

飲用白葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

五、消費者分析：

不同的國家因人口年齡分布的差異，經濟收入的高低，功能食品和營養補充劑的消費群也有所不同。通常來說，經濟越發達的國家和地區，需求就越高。在世界范圍內，人口的平均年齡都在提高，銀發一族的產業還未完全具備，發展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對功能食品和營養補充劑需求也不斷在增加。最后，上世紀70年代開始，婦女參加就業市場，對美容和婦女保健食品的需求不能低估。

以下就是不同國家的不同消費群：

國家 主要消費群

中國 女性，老人家，小孩，白領階級

美國 老人家，嬰幼兒人群，女性

歐盟 老人家，兒童

日本 老人家，兒童

第二篇：王朝葡萄酒——市場營銷策劃書

“王朝”紅葡萄酒市場營銷策劃書

背

景

從中國葡萄酒業的縱向發展來看，葡萄酒行業基本上是在波動中前進。八十年代初年中國葡萄酒產量達到了11.1萬噸，此后產量連年增加，于九十年代年達到歷史最高產量30.85萬噸。二十一世紀以來，中國酒水飲料市場又掀起了一輪干紅熱，“王朝”葡萄酒以其專業化的形象與高質量的產品，迅速奠定了中國葡萄酒市場前三甲的穩固地位，與張裕、長城一起被稱為中國葡萄酒行業的“老三強”。

一、產品簡介

中法合營王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創立，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業，投資總額為137.6萬元人民幣，當年產量為10萬瓶。

“王朝”葡萄酒可以說從成立之初的起點比較高，當時國內的傳統葡萄酒企業的產品還主要以甜酒為主，“王朝”是中國第一家專業化生產干型酒的葡萄酒企業。而且，投產后產品屢獲殊榮。公司成立后，王朝憑借在生產工藝和品牌管理上的優勢，在市場上站穩了腳跟。

上世紀90年代初席卷全國的白蘭地消費熱潮，不論是為主要外方合作者法國人頭馬還是王朝都帶來了初步的成功，更為重要的是進一步加強了雙方在中國市場作大作強的決心。2004年以來，王朝葡萄酒實現營業額8.35億元，年實現利稅逾3.4億元，凈利潤1.75億元，營業額與凈利潤同比分別增長16%和28%，年產量為3萬噸，約合3000萬瓶?，F今，王朝共生產葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個系列超過50種酒精飲料產品，擁有超過70人的銷售隊伍以及200個分銷商。正像其宣傳口號“酒的王朝”那樣，25年的市場拼搏，王朝葡萄酒在中國葡萄酒市場上成就了其堅實的、具有優勢的市場競爭地位。

二、市場位置

（1）市場規模

1999年我國葡萄酒消費量為30萬噸，2000年為28萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。我國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產國人均葡萄酒消費量達到60升，所以我國葡萄酒市場潛力巨大。

然而，由于我國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

（2）市場構成

在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產國可以分為兩類：中國國內品牌特別是張裕、雅尊、長城三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。中國國內葡萄酒品牌已經初步形成了張裕、雅尊、長城和王朝市場領導者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團，以及其他的市場追隨者所構成的市場競爭格局。

因此，除了國外品牌外，國內的張裕、和雅尊成了王朝有力的競爭對手。

三、市場情況分析

（一）宏觀環境分析：

1)人口環境

據調查，全國人口中，0-14歲的人口為25，166萬，占總人口的19.0%；15-59歲的人口為91，647萬，占總人口的69.0%；60歲以上的人口為15，989萬，占總人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市場的主要消費群。企業的發展要抓住這類消費市場的特點，有針對性的制定策略。

2)經濟環境

2000年9月，王朝葡萄酒被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，成為繼張裕之后中國葡萄酒行業又一“馳名商標”（截至目前，中國葡萄酒行業共有五枚“中國馳名商標”，分別為張裕、王朝、通化、長城和威龍），經評估王朝的品牌價值已達25.01億元人民幣。據統計，我國現有規模以上葡萄酒企業200多家，2004年共完成產量36.73萬千升，實現銷售收入74.37億元，實現利潤8.45億元。其中，葡萄酒業的老三強——長城、張裕、王朝三分天下，三家的市場占有率合計高達52.1%；三家的資產合計擁有全行業的38.7%；銷售收入更是占全行業的56.2%。

由于葡萄酒市場潛在空間大，利潤豐厚，在洋酒紛紛舉行展覽會，進行大規模的品牌宣傳，開始反攻之際，也有越來越多的國內企業介入其中，市場因此呈現一派風起云涌的勢態：僅上市公司及其母公司中，就有新天國際、古井貢、貴州茅臺、青島啤酒等。另外，香港梁氏集團收購蘇武莊園，江中集團收購西夏王酒業，華融億元打造“印象酒業”。2009年，紅酒新貴屢出驚人之舉，年初，新天宣布推出售價十元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價葡萄酒進行到底。而梁氏集團則一改傳統葡萄酒的經營方式，用日化用品的銷售網絡為紅酒開路。

3)法律環境

為與國際接軌，國家決定廢止《半汁葡萄酒標準》。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產品不得再稱為葡萄酒。與此同時，國內葡萄酒消費的細分市場已經形成，高檔產品保持強勁增長勢頭。有鑒于此，著眼高端市場成了實力型葡萄酒企業的共同選擇，自張裕聯手法國卡斯特集團打造中國第一座專業化的葡萄酒莊以來，國內葡萄酒業的酒莊熱潮風生水起。

4)科學技術環境

發展循環經濟，走新型工業化道路，已成為全球經濟發展的共同趨勢。節約資源，走科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、是堅持和落實科學發展觀的必然要求、也是關系我國經濟社會可持續發展全局的重大問題。在全國葡萄酒行業以科技為導向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先 進的釀造技術，確保了產品質量的穩定

（二）微觀營銷環境

1）顧 客

中國葡萄酒市場是一個新興的市場，也是一個快速增長的市場。中國的消費者在飲用酒水的時候會和自己的社會身份以及周圍人對自己的認可相聯系，是一個身份的象征，而且中國的葡萄酒市場具有深刻的地域特點，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費者在選擇消費葡萄酒的時候有很大的不同。所以抓住顧客的購買心理，合理營銷自己的產品，是構建良好銷路的必要前提。

2）銷售渠道

葡萄酒生產商—個體批發商—零售商—消費者 葡萄酒生產商—團體消費（包括酒店、商場和超市）

葡萄酒生產商—一級批發商—

二、三級批發商—零售商—消費者

3）競爭對手和競爭者 i.張裕

張裕集團有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創辦的煙臺張裕釀酒公司，至今已有111年的歷史。她是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業。集團公司總資產22.9億元，凈資產14.8億元，主要產品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數十個品種，年生產能力10萬余噸，產品品質得到了美國、比利時等世界二十多個國家和地區的認可。張裕占據中國整個紅酒市場產量29.5%左右的市場張裕商標是全國馳名商標。集團旗下的張裕葡萄釀酒股份有限公司，是國內同行業第一家上市公司。張裕下一個五年戰略發展目標是，進入世界葡萄酒業20強。

為在葡萄酒高端市場大有作為，張裕公司于近日對其麾下的張?？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，預計每桶售價8萬元左右。張裕將采用一對一的營銷模式和個性化的服務方式，向處于消費金字塔頂端的高端葡萄酒消費群體進行直銷。

ii.2、長城

中國長城葡萄酒有限公司是我國葡萄酒生產與銷售的大型企業，是中國糧油食品進出口集團公司（簡稱中糧集團）的子公司，地處被中國農學會命名為“中國葡萄之鄉”的河北省張家口市懷來縣沙城。公司成立于1983年，現總資產為64900萬元，注冊資本11000萬元，固定資產31151萬元?，F有貯酒容器1581個，貯酒能力達8.9萬噸，年生產能力五萬噸。

公司產品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個系列100多個品種，被歐美專家譽為 3 典型的“東方美酒”。長城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國綠色食品發展中心認定為“綠色食品”。

經過兩年的品牌整合后，沙城長城、華夏長城、煙臺長城三家紅酒企業將統一用“中糧酒業”品牌。三家“長城”的品牌管理權收回，實現“利潤、品牌形象、市場渠道、生產管理的統一調配”，中糧酒業全面負責三家長城的市場運營和銷售，要把中糧酒業打造成世界一流的葡萄酒公司，為作為世界500強企業的中糧集團整合自身資源打下良好基礎。三家長城整合后將占據中國整個紅酒市場產量24%左右的市場，擔負起民族品牌與外資葡萄酒抗衡的重任。

四、消費者市場和購買行為分析

1、消費者的總體態勢

消費者一般對價格不是太敏感，但非常重視產品與自身的社會地位、品位和自我價值之間的契合。他們常常會有一些個性化的需求，具體到葡萄酒業，這些高端消費者希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，近年來，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等，風行一時。

2、現有消費者分析

（1）傳統的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

（2）大多數葡萄酒的消費群體是a.由政府和企業付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公民、大中型企業的白領高收入階層和酒店客人，這以消費群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。

（3）消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。

（4）消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。（5）消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。

（6）41%的消費者傾向于在規模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

（7）中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統節日春節。

（8）1998年中國最暢銷品牌（城市消費）均為國內品牌，張裕、雅尊、長城和王朝，這歸因于國內品牌的品牌、質量、口味和價格的綜合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費量遙遠勝于白葡萄酒。

在生產工藝上，王朝葡萄酒采用最先進的釀造技術，確保了產品質量的穩定，葡萄原料采收并進行除梗后，泵入一個緩沖罐（大小一般是真空罐的2倍），這時的葡萄醪溫度一般15—20℃左右，從緩沖罐出來的醪液進入一個加熱槽，加熱槽內有過濾板，將一部份汁液濾出，濾出的汁液進入生物蒸發器。在生物蒸發器里，107或108℃的高溫蒸汽將少量的汁液迅速蒸發，并將蒸發后的汁液氣體（101℃左右）重新混入加熱槽內并與醪液再次混合，以此將醪液迅速加熱到85—91℃。加熱后的醪液進入真空罐，這個真空罐是該設備最經典的部分，里邊的氣壓大約是－0.9Pa。在這種負氣壓環境下，醪液進入后將迅速膨脹，從而導致葡萄果皮瞬間破裂，單寧、色素、酚類物質也在這一瞬間得到很好的浸提。

由于這一作用是在瞬間完成的，所以果肉和葡萄籽幾乎不受到這種作用的影響，從而避免將籽里邊生澀的單寧浸提出來。

法國著名釀酒師保羅先生，對產品進行全程監控，并技術總監——國家級葡萄酒評委張浩，根據中國人的口味，保留波爾多酒的精華，使王朝葡萄酒更貼近消費者。

五、SWOT分析

（1）優

勢（S）

葡萄酒是的消費群體是年輕一代的消費者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費者會購買更多葡萄酒。

國內葡萄酒企業憑借其當地品牌、低成本、更適合的口味和強勁的產品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費市場上占據絕對的地位。

葡萄酒在國際市場屬于剩余產品，關稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。

（2）劣

勢(W)

沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數消費者不能分辨出各種葡萄酒的異同。

要想生產高質量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術和人才優勢和資本投入。在葡萄酒的生產上，中國及缺乏技術和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業的劣勢所在。

（3）機

會（0）

中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低浪費糧食的白酒的消費。媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費產生了推波助瀾的作用。

（4）威

脅（T）

國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國內葡萄酒產商提出了有巨大挑戰。

威脅同樣來自國內企業，由于葡萄酒豐厚的利潤回報，越來越多的國內企業投身于葡萄酒行業，創立自己的品牌。六、四動分析

1、心動 王朝葡萄酒采用世界各種解百納紅葡萄品種，以法國波爾多傳統紅葡萄酒工藝釀制而成。呈寶石紅色，澄清透明，光澤絢麗，具高雅的葡萄酒品種香和醇厚的酒香，口味醇和，柔順適口，酒體豐滿，有立體感，回味綿長，具典型的法國波爾多風格。此酒為佐餐酒，飲用時最佳溫度為16至18℃。在食用燒烤煎炸肉食時，配以此酒最為適宜。具有具有濃郁的果香，酒香和橡木香的特點。

曾先后榮獲14枚國際金獎，8枚國家級金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高質量獎，農業部將王朝葡萄酒確定為無污染、無公害、無病毒、營養豐富的綠色食品。

是我國首家獲得ISO9002質量管理體系和ISO14001環境管理體系雙認證的葡萄酒企業。

2002年被國家質量監督檢疫總局評定為中國名牌產品；在2006年中國最有價值品牌評價中，“DYNASTY.王朝”的品牌價值已達30.07億元人民幣。

公司從國外引進了具有國際先進水平的葡萄酒生產設備和技術，擁有國際釀酒名種葡萄原料種植基地近3萬畝，建立了技術開發（科研）中心，有強勁的科技開能力。公司現生產具有中國地域風格的三大系列80多個品種具有歐洲風格的葡萄酒，生產能力為4萬噸/年，是亞洲地區規模最大的全汁高檔葡萄酒生產企業之一。

公司始終重視產品質量，使王朝酒享譽海內外。王朝酒曾獲十四枚國際金獎、八枚國家級金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高質量獎。農業部首批將王朝酒確定為無污染、無公害、無病毒、營養豐富的綠色食品。目前王朝酒被指定為國宴用酒，供應231個我國駐外使、領館，產品還遠銷美國、加拿大、英國、法國、日本、澳大利亞等二十多個國家和地區。隨著王朝酒知名度的不斷提高，公司具有現代化的管理運營機制，1989年被批準為國家二級企業；1996年通過了ISO9002質量管理體系認證；2000年取得了ISO14001環境管理體系認證；“王朝”被國家工商總局認定為中國“馳名商標”；1996年《王朝全汁葡萄酒規?；a工藝技術的研究》獲國家科技進步三等獎、2001年<王朝高檔干紅葡萄酒釀造技術與原料設備保障體系的研制與開發>獲國家科技進步二等獎，成為我國釀酒行業唯一兩次獲此殊榮的企業；《提高企業競爭力的優化管理》榮獲國家企業管理現代化創新成果二等獎；2002年王朝酒被國家質檢總局認定為“免檢產品”和“中國名牌”稱號。公司還連續多年獲得天津市優秀外商投資企業天津市優秀企業、全國雙優外商投資企業、中國食品行業質量效益型先進企業、全國質量效益型先進企業等榮譽稱號。王朝公司對葡萄酒事業的發展充滿信心，力爭實現基地規范化、產品標準化、管理現代化、市場國際化、人才智能化，以滿足日益增長的市場需求，使王朝公司跨入世界著名葡萄酒企業行列，譜寫中國葡萄釀酒史的新篇章。

2、沖動

葡萄酒的功效有很多，但是吃葡萄卻達不到喝葡萄酒的保健效果，這是因為紅葡萄里抗衰老的自由基主要存在于葡萄皮里，而防治心血管病有效的丹寧酸，主要在葡萄籽中。所以長期適量的正確飲用紅葡萄酒，確實可以起到養身保健作用。葡萄酒中的原花色素，能夠穩定構成各種膜的膠原纖維，能抑制組氨酸脫羧?，避免?生過多的組氨，降低血管壁的透性防止動脈硬化。另外，原花色素梗 塞死亡的危險。據美國醫學研究會統計資料表明：喜歡飲用低度葡萄酒的法國人、意大利人，心臟病死亡率最低，而喝烈性酒多，葡萄酒少的美國人、芬蘭人心臟病死亡率很高。

德國科學家在研究中發現，適量飲用葡萄酒可以防止腎結石。慕尼黑大學醫學研究所的醫學家們最近指出：多飲用飲料可以防止腎結石的傳統說法并不科學，也不全面，最-重要的是要看飲用何種飲料，通過對4.5萬健康人和病人的臨床觀察，研究人員確認，經常飲用適量葡萄酒的人，不易得腎結石。研究人員發現，適量飲用不同飲的人，得腎結石的風險也不一樣，每天飲用四分之一公升咖啡的人，得腎結石的風險要比無此習慣的人低10％；常飲紅茶則要低14％；而常飲葡萄酒的人得腎結石的機會最少-，得病的風險要比無習慣的人低36％。

此外，葡萄酒還有預防乳腺癌、抑制脂肪吸收、防治視網膜變性、有助于提高記憶力、防治感冒、延緩衰老、美容養顏、預防癌癥等眾多好處，真可謂集萬千寵愛于一身。但是如何正確的選擇健康醇美的葡萄酒又是一個人們不得不面對的問題。

白藜蘆醇是葡萄酒中，尤其是紅葡萄酒中的一項重要的功效成分，它是一種源于植物的雌性激素，因此對激素依賴性腫瘤、老年骨質疏松、青年人的痤瘡等有明顯的預防和康復作用。同時，具有良好的抗氧化性可以起到延緩人體機能衰老和預防老年癡呆的功效。

葡萄酒中白藜蘆醇的含量多少由釀造工業、釀造設備、原料品種等多種因素決定。中法合營王朝葡萄釀酒有限公司以優質的原料、精湛的工藝、先進的技術設備釀造的王朝牌干紅中白藜蘆醇的含量高達5.9ml/L，達到國際水平，獲得中國食品工業協會頒發的“含有功效成分白藜蘆醇和葡萄糖甙”的榮譽證書，這一科研成果的頒布，填補了我國在葡萄酒功效成分研究領域的空白，標志著王朝的綜合技術及品質已達到國際先進水平，進一步確定了王朝在葡萄酒行業的領先地位。每天飲用王朝干紅一杯，約50至100mg，從保健醫療的觀點看，已達到保健的劑量，因此日益引起崇尚健康人士的關注和青睞。

說王朝葡萄酒是女性保養肌膚的最佳紅酒選擇，也正是因為如此。在北京召開的“葡萄酒技術發展及功效成分研討會”上，中國食品工業協會和北京中醫藥大學聯合對國內30余個較大規模廠家的干紅葡萄酒中的保健功效成分――白藜蘆醇和葡萄糖甙的含量檢測發現，中法合營王朝葡萄釀酒有限公司以優質的原料、精湛的工藝、先進的技術設備所釀造的干紅葡萄酒中白藜蘆醇含量最高，為5.88mg/L。這標志著王朝葡萄釀酒有限公司在綜合技術及品質上已經達到了國際先進水平，進一步確定了其在葡萄酒行業中的領先地位。

王朝葡萄釀酒有限公司引進國外一流的釀酒設備，選用國際著名的釀酒葡萄，經過精選原料、軟壓取汁、果汁凈化、控溫瓶貯、典雅包裝八個工藝環節，嚴格按照國際標準釀造，保證了葡萄酒中的營養成分不流失。

王朝葡萄酒中還有葡萄糖和果糖，不僅可以直接被人體吸收，而且可以在酵母的作用下，直接發 酵成酒精和二氧化碳。葡萄酒中的酒精成分，對人體的細胞呼吸有良好的保健作用，可以促進血液循環，使女性健康美麗。

王朝葡萄酒中含有蘋果酸、酒石酸和乳酸等大量有機酸，對促進人體健康有很重要的生物價值。

更重要的是王朝葡萄酒中還有多種維生素和無機鹽，這些物質對于都市麗人來說也是不可缺少的。據分析，王朝葡萄酒含有維生素多達7種，包括維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素B12、泛酸、煙酸和生物素。其中維生素B12可以促進紅、白細胞的成熟，每升王朝葡萄酒平均含維生素B12 0.065微克。因此，經常飲用王朝葡萄酒，對于女性來說，還可以起到很好的補血作用。

堅持喝王朝酒，多享溫馨睡眠，健康肌膚亮麗整個春天。

所以，由眾多數據和實例表明，王朝葡萄酒的保健作用和口感是絕對毋庸置疑的，絕對有實力令消費者和紅酒愛好者沖動的。

3、行動

品飲王朝葡萄酒是一種高雅的藝術享受，而中國食尚健康文化品的就是健康、是文化、是品位、是品牌。王朝葡萄酒的食尚健康文化含量應滲透在它的各個層面，其中當然包括它的包裝。葡萄酒是一種非常敏感非常嬌嫩的酒種，這不僅是指她的整個生產過程的敏感，也包括它的“消費敏感”。有這樣一種夸張的說法，一瓶好的葡萄酒，在一個懂酒的理性的消費者面前，除了可以品出什么葡萄釀的，哪一年儲藏的，還可以品出釀酒師的愛好與性格。品飲葡萄酒是從“欣賞”開始的，酒瓶的木塞有許多極小的細孔，適量的空氣滲進去，會促進酒的成熟。葡萄酒是有生命的，從酒瓶里酒的高度，可以看出一瓶酒的生命狀態。讀酒、檢視瓶塞、握酒??欣賞葡萄酒的歷史和人類的歷史同樣漫長。美酒在飄，時尚在變，不變的是葡萄酒的性格。隨著中國人生活氛圍的改善，對葡萄酒的需求越來越高檔化，也就越來越希望品嘗到印有中國食尚健康文化標簽的世界級名葡萄酒。如何正確地品飲和欣賞葡萄酒，才能既適量，又有益健康。王朝葡萄酒與中國食尚健康文化的新概念、新主題，從而開拓王朝食尚葡萄酒的新天地，并進一步鞏固成熟市場，然后利用人頭馬在華南地區的廣泛影響力，逐漸滲透并穩步提升自身市場份額。

王朝葡萄酒還推出了王朝特制干紅葡萄酒、王朝98年份干紅葡萄酒、王朝2001年份干紅葡萄酒、王朝像木桶干紅葡萄酒、王朝特制像木桶干紅葡萄酒、王朝解百納干紅葡萄酒（大、小瓶）、王朝爽口紅葡萄酒、王朝2001年份干白葡萄酒、王朝精釀干紅葡萄酒、王朝95年份干紅葡萄酒禮盒裝、王朝干紅葡萄酒、王朝金獎白蘭地、王朝精裝干紅葡萄酒等眾多種類的葡萄酒系列來搶占市場。同時也給了人們多樣的選擇，給了不同工薪階層的人們不同的價格選擇，不僅品種多樣，每一款也各具特色，實在細心和專業，也是王朝葡萄酒備受青睞的原因之一。

4、感動

王朝葡萄酒除了品質優良之外，還有良好的售后服務。

上海王朝紅酒柜維修售后服務中心，是上海市早期成立的專門從事 王朝紅酒柜維修、維修安裝、保養等綜合服務中心。公司技術力量雄厚,擁有一支有實際經驗豐富的安裝和維修隊伍，統一管理、統一培訓、統一著裝、執證上崗、技術力量雄厚，人員素質高、服務質量好。工作人員熟悉各種冰柜設備的性能、維護與管理，具有優良的專業技能和服務常識，并且接受專業課程培訓，確保各項服務質量，在上海各地區都有網點，無節假日，24小時服務。時刻提供優質的冰柜維修，冰柜加氟，冰柜清洗服務。公司始終本著“至城奉獻、以致求信”的宗旨，“銳意進取、不斷開拓”的精神。上海王朝紅酒柜維修售后服務管理規范,服務目標 服務0缺陷，客戶100%滿意,服務標準以客戶滿意為標準是公司的服務宗旨

所以，綜上所述，葡萄酒，王朝無疑各方面都是人們的第一選擇。

七、“王朝”的策略安排

王朝紅葡萄酒定位

王朝進入市場時就宣稱自己是高檔品牌，將自己產品定位在中高檔產品上，拒絕生產低檔產品，所以其產品線中沒有低檔等大眾化葡萄酒。

葡萄酒營銷可以劃分為五個方面。第一指產品，這是最直接的一個載體；第二指價格，價格是指顧客在購買產品時所支付的成本；第三指葡萄酒的營銷渠道，包括超市、酒店等都可能成為消費者購買葡萄酒的場所；第四指促銷，廠商為了促進葡萄酒的銷售而展開的一系列行為，其中包括包裝；第五個指銷售葡萄酒產品的人員的價值。

（一）產品策略

王朝葡萄酒從葡萄產地到葡萄種植、采摘、加工，每個環節都本著精益求精的態度，打造一流品質的葡萄酒長年恒溫的土壤，保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽光、同樣懸殊的溫差、同樣優質的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。例如：推出系列精選產品有：

《王朝干紅葡萄酒2002》

王朝干紅2002王朝干紅葡萄酒王朝干紅團購王朝干紅喜宴用酒婚慶用酒送禮好酒王朝干紅專賣采用世界各種解百納紅葡萄品種，以法國波爾多傳統紅葡萄酒工藝釀制而成。呈寶石紅色，澄清透明，光澤絢麗，具高雅的葡萄酒品種香和醇厚的酒香，口味醇和，柔順適口，酒體豐滿，有立體感，回味綿長，具典型的法國波爾多風格。此酒為佐餐酒，飲用時最佳溫度為16至18攝氏度。在食用燒烤煎炸肉食時，配以此酒最為適宜。

《王朝干白》

王朝干白酒體顏色微黃帶綠，晶亮透明?？诟校嚎诟泻椭C，純正爽凈，配以中西佳肴，猶若錦上添花，享受無限。

《王朝92木盒》

王朝92木盒干紅酒色呈寶石紅色，澄清透明，口味醇和，柔軟適口。王朝干紅葡萄酒乃王朝公司而制之上佳紅酒。嚴格選用優質世界釀酒名種葡萄-赤霞珠，配以先進的釀造工藝及設備，充分提取葡萄原料中對人體有價值的營養成分及增香物質。并在法國橡木桶中陳釀兩年以上，故色、香、味及營養均達完美境界。

《王朝96赤霞珠干紅》

王朝96赤霞珠干紅，此酒為佐餐酒，在食用燒烤煎炸肉類時配以此酒最為適宜，果香濃郁，酒香優雅，醇厚和諧。適度飲用，有益健康。

（二）價格策略

由于“王朝”產品定位在中高檔產品，因此它的價位較高在200元到500元不等。

（三）營銷策略

市場上的顧客可以分為以下幾類：

第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對于自己的需求沒有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒業的銷售人員應該對這類人群采取積極的推銷攻勢。

第二種是指沖動性的購買者，沖動性購買者指沒有養成固定習慣消費的一部分人，他們的消費不是一個連續的過程；對于此類消費者，對“王朝”葡萄酒的生產商和銷售商來講，做葡萄酒教育有一個非常鮮明的目標

第三種是指基于需求的一部分消費者，他們在一定程度上在消費一些葡萄酒；對于這類消費者，只需抓住他們對葡萄酒的定位，適當推薦自己的產品即可 第四種消費者指價格敏感型，這部分消費者容易受折扣驅動，價格往往成為他們購買葡萄酒的一個重要理由；合理制定銷售策略，是促進產品銷售的重要渠道。

第五種是指忠實消費者，忠實消費者指養成了良好的飲酒習慣，并且對葡萄酒文化有一定的了解，對葡萄酒廠來說，這是最重要的一個資源。也是一個需要維護的資源，要避免自己的顧客忠誠度降低或者轉向，所以應該建立會員制度，穩定顧客，并配以相應積分、折扣等鼓勵購買動力。

（四）知識普及策略

在葡萄酒銷售的過程中要展開一些具體的活動，當然這些活動的內容可以根據不同市場的情況進行設定。第一，開設免費葡萄酒學習課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學，或者人員比較集中的地方；也可以針對小眾展開葡萄酒課程。第二，關于品酒的培訓課程，品酒的培訓可以分為兩個方向，第一種是指普通的或者常規的一些培訓，第二種指比較專業的培訓。這兩個方向內容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡單的葡萄酒入門方面的知識；第二種則更深入一些?！巴醭逼咸丫瓶梢越柚咸丫婆嘤栒n程建立起自己的忠實顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。

（五）廣告策略

廣告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝廣告的針對性很強，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發送的，80年代初可以坐飛機長途旅行的后來大多成了中產階級，相當一部分成了有產階級。王朝的目光可謂長遠，它預見到中國有高檔葡萄酒的消費市場。目前王朝葡萄酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經理人》、《商業周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被王朝放過。

其次，王朝廣告的主題非常鮮明，內涵十分豐富。王朝早年在臺灣的廣告以一句“盛世王朝，干紅葡萄酒，只為少數人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出王朝作為一個高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準確廣告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高檔品位和文化內涵被更多的人接受了。媒體推廣策略主導

?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章

?以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合雅尊葡萄酒形象廣告 ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結合

建議媒體：

(一)報紙類

（1）目標

主打媒體——《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文。

發行量大（20萬份/期），100版/期，彩色豪華版的印刷質量較高，每周二、周五發行，以零售為主，極具休閑及時尚氣息，為專業的消費指導性報紙，各類廣告云集，讀者層有較為明顯的年輕化趨勢，是我們的目標消費者選擇娛樂休閑生活方式的重要參考媒體之一。

其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機報》、《中國日報》、《計算機世界》等多種報紙可供參考。（2）費用預算：

報刊例價: 精 品 豪半(封 二)96000元

總計: 96000元人民幣

（3）報紙策略

在媒體分布中，報紙占了很大的一部分預算份額。從選擇上來講，是有一定的道理的，可供選擇的《上海青年報》《精品購物指南》《上海晚報》的消費人群均為影響力大，消費人群直接對準“王朝”的目標受眾。而且是“王朝”傳達信息的渠道不單一，時段不單調，作到了全方位全市段的信息傳達。

就我們的媒體頻率而言，安排的頻度適中，即不刻意地強調轟動效應，也不會在“王朝”葡萄酒的熱銷季節中錯過了時機，保持了王朝葡萄酒一冠的“貴族”形象。并且在很大的一部分時間是安排的軟文的推薦，介紹一些有關于葡萄酒文化的熱力話題，介紹我們活動的行程安排以及活動的詳細介紹，讓消費者也不會感到反感，反而覺得很有瀏覽的興趣

(二)雜志類

（1）直投雜志（具有高檔性、可讀性、時尚性）《生活速遞》

總發行量：75000份/期（上海45000份/期、上海30000份/期），免費向高尚社區直投定向發行，讀者年齡主要集中在24—40歲，多高級經理人、政府官員、企業領導、專業技術人員、文化、文藝界人士，約占總數的71.4%，內容包括時尚、休閑、汽車、IT、通訊、房產、家居等十幾個版塊。

《目標》——與《生活速遞》類似。（2）非直投雜志

《中國民航》 ——雙月刊

每月五日發行，提前一月定版。發行量二十二萬左右。

《中國民航》雜志是在長途航線上發送的，目標受眾是經常乘坐飛機的商務人士，有“高學歷，高收入，高品位”的“三高”的稱號。

發行地點：機場及國際航班占49％，酒店大堂占8％，讀者訂閱占15％，書店占7％，海外占2％。

《世界經理人》（月刊）（按美金計算）每月十日發行，提前一月定版，發行量為２４萬份。

屬較專業的經理層管理雜志，讀者目標群為有事業，有地位的高層經理人及管理人。發行地點：每月免費送入各大公司，其中世界五百強公司占50％。人群調查：收入每月5000元以上的占91%。大專以上文化的占86％。其它尚有《三聯生活周刊》《時尚先生》《商業周刊》等雜志可供選擇。（3）費用預算

雜志廣告媒體發布費用將根據最終的媒體運用與具體發布版位，再做詳細的媒體預算。按平均每月選擇二個媒體，頻率以每月一次或兩個月一次計，預計媒體發布費約在：50—60萬左右

(三)建議其它類

廣告運行模式：

1、戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標志,酒吧內的酒旗等等）

2、戶外廣告牌

3、網絡廣告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網絡媒體)

4、車身廣告

5、地鐵走廊廣告

廣告效果評估：

1、產品知名度，產品使用者比例（使用調查問卷方式）

2、產品銷售額是否有所增長

3、廣告是否提高了王朝葡萄酒的忠誠度（使用對現有使用者的追蹤調查）

4、目標人群對雅尊葡萄酒認知情況（包括認同率，使用率的調查和品牌認知情況的調查）

八、結束語

中國葡萄酒市場是一個未成熟的市場，所以不是非常的穩定，簡單的增長或者衰退可能是未來一段時間一直持續的事情，但是這些都不要緊，只要“王朝“企業找到自己的市場定位病制定合理的營銷策略，推銷自己的產品，一定會走出一條無可復制的中國銷售道路。

對于中國這樣一個葡萄酒行業尚未成熟的市場，要想取得良好的銷售，我們更應重視的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育給葡萄酒消費者帶來的好處，第一，帶來國際化的生活方式；第二，消費者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費者在選擇葡萄酒產品的時候我們可以告訴消費者什么樣的場合適合什么樣的葡萄酒產品。消費者可以在這一過程中享受到一些圍繞葡萄酒消費的服務，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產品的卓越質量，最后還可以投資葡萄酒，帶來經濟效益。

葡萄酒教育給葡萄酒行業帶來的好處，第一，產量的擴大，好的教育最終會導致消費量的提高，進而延伸到葡萄酒生產商，從而擴大產量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷售收入的創造或者企業所創造的產品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷型企業也就是??銷體系樹立品牌和增加銷售收入；第四，葡萄酒教育是中國逐漸融入葡萄酒全球市場和接觸葡萄酒文化的一個過程。

葡萄酒生產、銷售和消費是一條緊密的鏈條，一開始是葡萄酒生產企業，接下來葡萄酒產品到經銷商手中，通過經銷商再到葡萄酒的銷售終端，可以是酒店、商超或者會所，最后葡萄酒的消費者在終端購買產品。在葡萄酒的四個環節中我們都可以進行葡萄酒教育，把他們串聯起來就形成了葡萄酒教育的一個鏈條。在每一個環節都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個地方做出多大的投入。

綜上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒銷售策略

第一，在中國銷售葡萄酒要有一個好的葡萄酒文化基礎；

第二，各管理部門對“王朝”產品進一步的細分，我們可以理解為將市場進一步的細分； 第三，“王朝”葡萄酒產品應符合市場多極化和多樣化的要求；

第四，企業決策層應積極制定促使“王朝”葡萄酒銷量持續性增長的策略；

第三篇：國內葡萄酒市場營銷環境分析

國內葡萄酒市場營銷環境分析

內部優勢：

1．自然環境：從日照時間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達26萬畝，釀酒葡萄總產量達到20多萬噸。

2．消費市場：首先，中國擁有巨大的酒類消費市場，而且中國的葡萄酒消費正在以每年255以上的速度增長。據有關葡萄酒權威人士預測，在未來的5年里，中國這個世界上人口基數最大的國家將成為葡萄酒消費新的增長點。

其次，伴隨著中國經濟的飛速增長，物質豐富。中國人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經深入到了大眾的思想意識中，將進一步促進中國葡萄酒市場的快速增長。這一切為葡萄酒行業的發展拓展了廣闊的空間。中國人口多，經濟持續快速增長，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強。而且，外國人員來華經商、旅游等日益頻繁。

3．文化環境：中國酒文化源遠流長，酒已經成為中國人的一種文化沉淀，成為各種社交場合必不可少的消費品。從文化層面上來講，4．政策環境：葡萄酒系酒精度較低的發酵酒種，品格高雅，加中國人對酒足飯飽的需求非常強烈且根深蒂固。

近幾年來，隨著大家對白酒危害性認識的加深，同時對葡萄酒特“葡萄酒”是具有營養性的際性飲料，占世界飲料行業的第二位，也是世界上進出口貿易中大宗物資之一，是世界酒類行業中主要的反展酒種。在世界商品中的地位越來越高。國別是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對干紅的需求日益增加，喝干紅已經成為保護身體、提高品位的一種時尚。上種植葡萄可以開發利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場：中國葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠沒有達到快速成長的時期，市場的發育和成熟需要一定時間。2004年以來葡萄酒市場一掃以前的平靜，突然出現了攀升的勢頭，出現了原料搶購熱潮。每年以16%的市場銷售增長率遞增，消費者以25%的增長率遞增。其消費者勢頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費熱點。

葡萄酒經過多年的市場培育，消費者口感的培養，干紅葡萄酒消費總量不斷上升，已經成為葡萄酒消費的主流品種，約占總產量的80%。消費者對紅葡萄酒的需求遠高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒?？v觀各葡萄酒生產商的生產和銷售結構，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對優勢地位。而白葡萄酒長期以來只扮演著配角。

在中國葡萄酒行業隨著國內消費者“健康消費”的觀點日益升華，加上改革開放西方消費文化的影響，葡萄酒已經成為國內酒類產品中的消費熱點。也是酒類行業中最具有成長潛力的細分行業之一。

未來10年間，中國經濟仍將保持平穩而較快的增長速度，城市化和消費升級。香港、澳門相繼取消了“葡萄酒”稅，中國政府4萬億元財政刺激方案等將成為未來消費市場的主要動力。

據行業人士統計：中國葡萄酒市場誘惑巨大，2008年我國葡萄酒進口量為1.68萬千升,比2007年增長了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長1%。

中國作為亞洲的主力消費市場，從2006年到2010年，中國葡萄酒消費量快速增長，平均速度達到15%，預計到2011年的消費將達到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2006年翻一倍。2010年預計市場總量將達到90萬噸，2013年約達到140萬噸，2015年達到180萬噸，10年將增長5倍以上。20年后，整個中國葡萄酒市場才將進入相對穩定成熟的階段。從國際比較看，2006年世界葡萄酒的年產量約為392億升，人均消費量4.6升，而中國人均量0.26升，增長潛力相當巨大。

內部劣勢：

飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

1、生產工藝：我國葡萄酒行業還處于發展起步階段，葡萄酒的技術工藝，產品質量、檔次、品種等與國際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統統裝進發酵桶中發酵，發酵過程中酒精發酵和色素、香味物質的提取同時進行。發酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預防微生物污染。葡萄汁在大桶中發酵生成酒精的同時，果皮和果肉經過在葡萄汁中浸泡，5-7天內便釋出葡萄酒的色素和耐久的勁力(勁度)。

紅葡萄酒的釀造方法一般為傳統發酵法(另還有旋轉罐法、二氧化碳浸漬法、熱浸提法和連續發酵法)。其釀制過程是：

工藝流程圖

采摘的葡萄運達酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發酵(發酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會滲入發酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時間一般4-5天或2-3周，根據紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時間會很短；釀造可長期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時間則需延長。)→從發酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發酵或稱后發酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉變成較柔順且穩定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏 6個月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個月后裝瓶，陳釀的在轉桶2年后裝瓶)優良的干紅葡萄酒應具有以下特點：(1)有自然寶石紅色、紫紅色、石榴紅色等。

(2)有該品種干紅葡萄酒的典型性。這取決于葡萄的完好性和成熟情況，一般葡萄汁的相對密度至少在1.090-1.096的條件下，才能形成。

(3)葡萄酒含酸量應在5.5-6.5g/l，最高不應超過7.0g/l。(4)葡萄酒中單寧含量少，不應使葡萄酒產生收斂過澀的感覺(在發酵過程中，渣與酒接觸時間長，酒中會溶入一部分單寧)。

(5)葡萄酒應盡可能發酵完全。殘糖量在0.5%以下。(6)有濃郁回味悠長的酒香，口味柔和，酒體豐滿，有完美感。(7)葡萄酒味濃而不烈，醇和協調，沒有澀、燥或刺舌等邪味。

2、競爭環境：入世后，技術雄厚、品牌強勢的國外企業沖破中國高關稅和相關保護政策的壁壘，以低價位進入中國，從而使國內葡萄酒市場競爭更趨激烈。

1、母品牌的大眾化

以張裕、長城、王朝為主的眾多國內葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運作中，采用的是大眾化經營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態；當長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內葡萄酒企業都在中低端市場區間進行爭奪，而高端區間都被知名國家的名莊酒所占據。

2、經營意識不夠

雖然有很多中國葡萄酒企業做得很成功，但其實在品牌經營方面還是比較落后的。這些成功的企業或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發了君頂莊園、張裕開發了愛斐堡，華夏推出小產區等產品，總體來說，在高端產品開發與運營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經形成了國外葡萄酒優于國產酒的認識。其實國外的很多很便宜的產品進入中國，我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經占據了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導致很多不敢在高端品牌經營上下決心。

3、資源不配套

從目前本土葡萄酒品牌的運營水平來看，大多數企業的研發能力、生產條件、人力資源配置等不支持高端運營，如果進入高端，必須首先進行運營條件的高端化，這需要一定的時間成本和運營成本，也導致很多企業欲進又止，左右為難。

中國的消費者不是沒錢。有錢的中國人消費的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻給國外一個企業全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。

二、對高端產品認識的誤區

1、高端產品就是高價格產品

挺進高端，價格是一個標志性要素，也是高端意義的最直接體現。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高的，但更高的也是更重要的應該是高價值。高價格只是高價值的外在表現。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進高端，定價的基點就需要轉向以品牌為核心。

2、高端產品就是高利潤產品

利潤的高低要通過運營成本來核算。常規人們會認為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場營銷費用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時間累積的，其隱性的時間成本很高。目前經銷企業對高檔產品的認識過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對于生產成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運作高檔產品的總成本并不低，實際利潤率不一定高。

3、高端品牌就是靠廣告打出來的

常規品牌往往依靠廣告傳播就能在短期獲得消費者的關注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調性”和“賣相”，注重品牌背后的價值，注重目標消費群的內心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產品價值，而在于消費者心態。

三、什么樣的經銷商可以運作高檔品牌？

1、有強烈的品牌意識

高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現出來。所以在運作高端品牌時，對經銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產品的時候，更多注重的價格戰和促銷戰，這用在高端品牌身上便不能發揮最大的優勢。只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

2、有較強的渠道運作能力

高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統的、常規的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性，所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現。

3、有較強的品牌推廣能力

這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

4、有資源整合的能力

運作高端品牌必須要有對應的運作體系，它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

四、經銷高端品牌的策略

1、首先要明確經營高端品牌的目的

有的經銷商經營高端品牌是想補充已有的產品結構，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現有的網絡和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。對任何一個經銷商來說，都有自己的優勢和劣勢，雖然優勢和劣勢是可以轉化和建設的，但肯定是有主次之分與強弱之分的。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

2、制定清晰的品牌戰略規劃及定位

中國企業更擅長運用的是戰術而不是長遠的戰略，這種用戰術指導戰略的現狀使很多企業只要認為有利可圖就干，否則就不干。任何企業要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機和游擊行為，對品牌戰略進行合理規劃，作出長遠打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的產品

挺進高端，就需要高端產品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續推出很多低端產品，其華夏小區域的高端產品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關鍵。它從產地、企業形象、產品質量、包裝、口感到賣點訴求等很多方面都要有所體現。

4、要懂得“炒作”的技巧

低檔酒運作上可以使用和價格有關的促銷工具、常規的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細節方面的功夫。大眾產品往往強調上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產品的便利性，甚至還要控制產品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務上卻要高標準。方方面面要烘托產品的高價值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

6、要有高素質的團隊

貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結構和賣中低檔酒的組織結構一定也不一樣。必須要有一個高素質的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運營高端品牌要配套各種條件。

7、準確選擇合適的渠道

走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現渠道與品牌的匹配。挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應的渠道內了，因為沒有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內心滿足。

目前，國內的長城君頂莊園、張裕愛斐堡、黃金冰谷、華夏小產區酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經營思路是否符合上述的某些條件。國產高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費者相信你值很重要。

經銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認真地比較與思考，在高端酒上打出一片新天地！

七、市場分銷策略

（1）分銷模式：廠商直銷、區域代理、省級直銷與市縣代理結合，跨區域綜合市場批發、區域代理與市場批發結合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業的經營模式、資金實力、產品結構、品牌影響力等諸多因素。實力強的白葡萄酒企業定可選用省級直銷與市縣代理、直銷分店等，規模中等的企業可采用區域代理與市場批發結合、加盟店等實力較弱的企業則采取跨區域市場批發、買斷包銷等。

（2）經銷產形態：中間商（批發商）是指食品、酒行、經營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經銷制。

（3）經銷商管理：加強市場網絡、銷售終端的維護與開發，充分發揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監督管理經銷商的業內動態，防止經銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據渠道的分銷特點，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。

八、市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷與消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、白葡萄酒消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向。根據市場調研結論，結合產品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會的斗酒會等，濕濕差異化營銷創新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運用符合葡萄酒營銷特點的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執行和費用監控、事后總結評價。

九、銷售方式：

1、商場專柜和專賣店

2、電話銷售

3、零售商

4、網上訂購

5、促銷

6、現場銷售，如辦酒會等

十、價格策略:

由于中國市場內，白葡萄酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。附表上表示，進口白葡萄酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等的范圍內。

第四篇：葡萄酒營銷策劃書

葡萄酒營銷策劃書

策劃說明

隨著人民生活水平日益提高，人們更加注重飲食的營養和保健，餐飲文化越來越普及。中國成為了世界上葡萄酒消費增長最快的市場。10年來，世界葡萄酒傳統消費國的消費量基本維持原有水平，唯獨中國市場異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報刊用“令人瞠目結舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。英國ISWR/DGR研究機構的最新調研數據顯示，2010年，全球葡萄酒的消費總量為2.38825億hl（百升）。其中，中國葡萄酒的消費量將達558萬hl。2010年，中國是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費量將增長近36%；同期，全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為9.15%。同時，最近三年，高檔葡萄酒的銷量年均增長50%，酒莊酒的銷量年均增長則超過了100%。世界葡萄酒行業最負盛名的《葡萄酒報告》預測：2010年中國葡萄酒消費結構中：高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高端市場的利潤率往往高達30%－50%。

一． 市場分析

行業分析

我國是一個以白酒消費為主的國家，葡萄酒的生產和消費一直處在很低的水平。1995年以前我國葡萄酒的產品大都是甜型葡萄酒，產品葡萄汁含量低，通過近幾年調整產品結構，已形成以全汁葡萄酒為主的產品結構，其中干型、半干型葡萄酒已占總量50一60％。在干型酒中，干紅葡萄酒約占80％，干白葡萄酒約占20％，高檔次產品品種日益豐富，除已有國際公認的高檔單品種葡萄酒外，高檔起泡葡萄酒、年份酒、產地命名酒也相繼出現。葡萄酒消費市場在中國的培養經歷了很長的時間，1995年以后的葡萄酒熱可以是一個真正的開始。目前的消費群體主要是高收入階層和年輕人，消費區域集中在廣東、上海、北京等沿海地區和大中城市。與白酒、啤酒等其它酒種比較，葡萄酒的市場占有率有一定提高，在消費者中的普及率還不是很高。

市場份額

在重要的葡萄酒消費市場華南地區，進口紅酒中法國紅酒市場綜合占有率之和超過34％。其中波爾多地區的紅酒市場綜合占有率均名列第一。法國高檔葡萄酒越來越占據了更多的進口份額。統計顯示，2007年經廣東口岸進口葡萄酒仍以法國產的高檔葡萄酒為主，進口量達到633.1萬升，迅猛增長1.7倍，已占經廣東口岸進口葡萄酒數量的45.9%，比2006提升了9.8個百分點

SWOT分析

品牌在市場上的優勢：a品牌知名度高 b拉高堡酒莊是法國八大酒莊之一，口碑很好。c是以著名葡萄產區—法國波爾多地區的精品葡萄為原料釀成的優質干紅葡萄酒。d含有多種維生素、13種微量元素和28種氨基酸，其中有8種氨基酸是人體不能合成的。

品牌在市場上的劣勢： 產品產量有限，價格較高。

品牌在市場上的機會：品牌知名度高，消費群不斷壯大，市場占有率持良性發展,前景廣闊。

品牌在市場上的威脅：行業內歐洲、北美、非洲及澳洲幾大知名品牌的競爭和中國本土品牌的崛起。

核心競爭能力

歷史悠久、世界知名度高、文化深厚、無污染、無公害、安全、衛生、健康、營養的綠色食品。

消費者分析

消費群主要是高收入階層和年輕人，消費區域集中在廣東、上海、北京等沿海地區和大中城市。據調查報告顯示，購買葡萄酒的動機，自己喜歡喝的占34。29%、為健康的占領22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因時尚購買是7。14%；

1、購買動機：大部分消費者以“自己喜歡喝”為首位需求，其次就是“為健康”接下來就是收藏跟時尚購買。

2、購買方式：消費者消費紅酒最多終端是餐廳、酒樓和夜場，這些地方以直接消費為主。其次大型商場、量販也是紅酒的一個重要銷售窗口，這些地方的消費行為主要是送禮和自己儲藏，銷售量相對較小，價格對其選擇的影響不大；

3、飲用方式：消費者一般在宴會，派對，休閑時刻，家庭就餐時進行飲用。平時偶爾也會獨自品嘗。

4、品酒觀念： 消費者對干白的消費還處于跟風階段，真正會“品”酒的人還不多，對干白的認識在于“調節氣氛，有情調”，對酒質不講究，對低劣品質的酒認識不多。

消費環境分析

l、中國經過改革開放30年的發展，給我們提供了良好的經營環境。消費者的人均收入不斷提高，消費能力越來越強。

2、中國人越來越注重餐飲文化，酒早已成為桌上之物。

3、進口紅酒在我國市場雖來勢洶洶，但市場仍有很大空缺。

4、消費者越來越注重生活品味，越來越多的了解知名紅酒的文化，培養了很多紅酒的忠實Fans。

競爭對手分析

1、拉高堡葡萄酒的主要競爭對手是世界八大酒莊

A、產品質量較好

B、品牌知名度較高

C、收藏價值高，在世界各國都有很多的忠實收藏家

2、八大酒莊酒存在的一些缺陷：

A、產量少，基本都是在3萬箱左右。

B、價格高，每瓶價格都在數千元以上。

二、營銷策略

品牌競爭策略

拉高堡酒莊位于法國梅多克地區吉倫特河左岸生艾斯提夫北部，面積達55公頃，屬于法國中級酒莊，每年產量大達到300000瓶。2005年集錦獎，2007年中央農業部金獎。葡萄采摘時間通常略晚，經過精心分類篩選、輕微壓榨，置于24小時完全溫控的不銹鋼瓶中進行20-30天的初步發酵，使葡萄果皮上的各類物質充分釋放，滲入到酒體中。之后酒汁用橡木桶存儲于酒莊一個古老的半地下式酒窖中陳釀，經過21個月的時間待酒體成熟以后進行裝瓶。其深沉的酒體富含平衡的單寧酸度，給人帶來愉悅的感受。入口飽滿景致、香味馥郁，留有像

木桶陳釀的香味給人以無限遐想。拉高堡紅酒是波爾多梅多克地區能夠將現代釀酒科技與傳統陳釀方法有益結合的典型代表。

廣告策略

銷售渠道策略

1、在—線的大型商場超市，量販特設產品展示與終端服務禮儀小姐，實行產品優點解說和品牌說服，注重產品文化的培養。

2、促銷活動，在系列產品推廣期間，我們將產品和消費者接觸的地點首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場，展開試飲活動，讓消費者直接感受到產品的口感和品質。同時，由導購人員對消費者進行紅酒知識的普及和灌輸。

公共關系促銷策略

舉辦產品品嘗會暨高收入階層和年輕人會員晚會，廣泛邀請一些政府部門、主管部門領導，商業銷售的負責人，品酒專家、社會名流、消費者代表，新聞媒介單位參加。

內容：邀請上述人員參加產品的品嘗，廣泛地征求社會各界的意見和建議，包括產品口感、酒度、價格、包裝、宣傳、銷售等環節。在品嘗會之后輔以聯歡晚會，以避免單調。

地點：可選擇有一定檔次的賓館酒店或各地知名酒窖

作用：花少量的錢財既可廣泛征求社會各界對產品的看法，避免產品與市場發生較大程度的偏差，同時又廣泛宣傳產品，塑造良好的公關形象。

廣告促銷策略

1、廣告定位

A、市場定位

以廣東地區為華南地區第一站，廣州作為主要推廣城市，深圳、汕頭、惠州、湛江為輔，向整個珠三角地區輻射，產品推廣活動的開展以廣東為重點。

B、商品定位

具有較高收藏價值、性價比最高的高檔紅酒，真正無污染、無公害、安全、衛生、健康、營養的綠色食品。

C、品牌定位

新一代健康、營養的法國名莊紅酒

2、廣告目標

廣告目標是突出該紅酒的優點和產品形象，使之根植于消費者心中，從而達到擴大影響，實現促銷目的與營銷的目的3、廣告對象

A、目標市場細分

通過調查和綜合分析認定，該系列產品目標市場定在廣州市場，再占領深圳、汕頭、惠州、湛江市場并輻射珠三角地區。同時尋求國內市場。主要是華南地區、華東地區，華北地區。

B、產品目標消費群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在22—50歲之間。

4、廣告媒體策略

該紅酒處于銷售額穩步增長階段，產品潛在市場大，購買欲強，應注意運用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢，給人強烈的印象，在較短時間內向消費者傳遞較為密集的信息量。同時，應采取集中性的廣告宣傳策略，側重宣傳產品性能、優點、特點；廣告宣傳對象重點在啟發那些最先購買的用戶，廣告媒介也應選擇

與這些消費者關系最大的媒介方式，有重點地、組合協調地使用以下媒介和方法：

1、報紙廣告

A、投放地域：先在主要推廣城市廣州開始，網絡主要報紙媒體，待產品有更大盈利再向全國各大報紙媒體鋪開。

B、投放位置：日報的經濟版、市場信息版；商業報刊的市場行情版

C、創作簡述：表現出無污染、無公害、安全、衛生、健康、營養的綠色食品，采用綠色環境和體魄健康的人為視覺元素，描述產品的優點和好處。

2、雜志廣告（同上）

3、電視廣告

A、時間：黃金時間的前后十分鐘內及經濟新聞、經濟專欄的前后刊播。B、創意簡述：從產品的消費者定位出發，在電視鏡頭中突出制造商業活動、競爭的氣氛和忙碌的生活，并利用現代人對健康和養顏的執著及對綠色食品的喜好心理，表達健康生活，營養人生的意境。

4、產品說明書廣告

（1）使用場合與對象： a．附在產品包裝內給消費者； b．郵寄給一些大的商業專業公司和超級商場、量販。即針對批發、零售商。（2）要求印刷設計精美，內容包括產品優點、性能、、征訂單。（3）POP廣告：使用在終端銷售現場，使消費者易發現，重視該產品。場部 a、使用方式：免費贈送給大型超市、量販、酒樓及食市 b、要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。

第五篇：市場營銷策劃書

《杏仁露》市場營銷策劃書

被策劃客戶：

策劃人：

完成日期：

《杏仁露》飲料公司

飲料《杏仁露》市場營銷策劃書

一． 執行要領和概要：

商標：杏仁露

主要營銷手段：超市上柜零售

目標市場：北方根據地市場家庭消費市場和注重營養保健人群

策劃目標：對華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓，用“熱了更好喝”創造一個飲料消費的“冬季市場”(把淡季變成旺季)

二．目前的營銷狀況：

1.市場狀況：營養型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態奶)約占整體飲料市場的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即40億元，預計未來幾年營養型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長率增長。營養型飲料的主要消費者是大中型城市及沿海發達地區中小城鎮的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發展到家庭小宗購買(成箱、大包裝)，人們(及家長)希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務，而且不確定是否能夠和值得去完成。

2.產品狀況：行業及本公司(品類)銷售和利潤狀況：從飲料行業及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出，整體飲料市場以年均20%的增長率、營養型飲料市場以年均30%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。

3.競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內全國性品牌C公司和D公司，營養型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。

4.分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續優化各地區、各渠道一級批發商網絡并幫助和督促其提高營銷素質，二是要繼續加強對A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2%，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1%的機動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。

5.環境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養型飲料的家庭消費將越來越多;但隨著技術和設備的引進，茶飲料和液態奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。

三．SWOT分析：

1.機會與威脅分析：

機會：(1).消費者越來越重視飲料的營養價值;

(2).家庭飲料消費市場快速增長。

威脅：(1).茶飲料和液態奶市場份額的快速成長;

(2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風險;

(3).南方市場的口味習慣障礙很大;

(4).仿冒品低價搶奪市場。

2．優勢與劣勢分析：

優勢：(1).北方市場品牌和銷售網絡有較大的根據地優勢;

(2).上市后的資金優勢;

(3).量大后包裝物成本降低優勢;

(4).本飲料“熱了更好喝“的獨特賣點優勢(競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點)，很可能創造一個獨有的“冬季市場”。劣勢：(1).本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚無家庭大包裝產品線;

(3).各地區一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協助。

四．市場營銷策劃達到的目標：

財務目標：(1).15%的稅后年投資收益率

(2).10%的凈利潤;(3)。1.2億元的現金流量。

營銷目標：(1).銷售量10萬噸；(2).銷售額10億元(稅后)；(3).1.2%的市場份額；(4).15%以內的營銷費用率；(5).品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；(6).A,B類零售店數量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；

(7).銷售價格與去年持平；(8).顧客投訴處理百分百滿意。

五．營銷戰略：

目標市場：(1).家庭市場;(2).注重營養保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營養保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應增加鐵罐和利樂紙大包裝產品線。

價格：高于同類非名牌產品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價高10%。分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。

銷售隊伍：數量提高30%，新人優先選擇剛畢業的中專以上畢業生，1個月時間上崗前培訓，同時加強對辦事處經理的廣告宣傳與市場推廣培訓，薪資制度不變，加強全指標考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機動獎金比例。

廣告宣傳：廣告預算提高30%，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進：促銷預算增多40%，重是用于店頭推廣、贈品(包括對餐飲場所贈送熱飲機)和免費品嘗活動。

市場研究與信息系統：增加50%的費用用于市場研究、情報收集和內部信息系統建設。

六．行動方案：

活動目的：宣傳、提升品牌形象，推進服務及品牌影響力

活動時間：2011年11月26日-2011年12月1日

活動主題：杏仁露“熱了更好喝”

活動內容：免費提供商城中我物品讓消費者品嘗，并開展優惠活動，全場杏仁露優惠價8折。

七．風險控制：

主要的風險來源于外部和自身，外部的風險來自與競爭對手的擴張，自身風險可能是前期宣傳資金的不到位，宣傳力度的不夠。各級營銷管理部門及負責人負有計劃與預算控制的責任。事先應對目標及費用預算按產品、地區、時段分解，并在實施過程中中嚴肅評估、修正和監控，以保證計劃與預算目標的達成。