第一篇：營銷大師為你設計葡萄酒市場營銷方案

葡萄酒市場上市營銷方案 目 錄

第一部分：葡萄酒市場簡要分析

一、葡萄酒市場概況

二、葡萄酒市場發展前景預測

三、目前市場及消費趨勢

四、消費者習性的改變

五、競品部分概況

六、葡萄酒的購買動機

七、中國葡萄酒市場消費者特征 第二部分：葡萄酒市場上市策略

一、整合市場6點上市思路差異化市場快速占據市場份額

二、4P差異定位

三、渠道設計

四、具體策略 葡萄酒市場簡要分析

一、葡萄酒市場概況

在我國，葡萄酒的產銷情況雖然不如白酒的啤酒，從2000年開始，伴隨著新一輪消費升級大潮的來臨，葡萄酒行業再次進入快速發展期。近年來，隨著隨著消費者對葡萄酒的認知出現變化，居民的消費能力也出現上升，葡萄酒也一直保持著良好的發展勢頭。

在我國葡萄酒發展保持良好發展的同時，一批葡萄酒企業也紛紛打響了自己的品牌。經過數十年的發展，目前，在我國的500多家葡萄酒企業中，已經形成了以張裕、王朝、長城、威龍等為龍頭的一線葡萄酒品牌。幾大品牌占據了國內葡萄酒市場的大部分份額，集中度進一步增大，近期內這種態勢仍將保持。目前，國內葡萄酒品牌張裕、長城、王朝的葡萄酒產量，占全國葡萄酒總產量的50%左右。未來，這三家獨大的局面還將延續。由于我國葡萄酒市場龐大，巨大的潛在消費市場引得許多國際葡萄酒品牌紛紛進駐，近年來，人頭馬、卡斯特、軒尼詩、馬爹利等都紛紛在我國建立了合資和銷售關系。中投顧問食品行業研究員陳晨認為，目前，國內葡萄酒逐漸形成了進口品牌和國產品牌競爭的局面。據中投顧問產業研究中心數據顯示，2008年進口葡萄酒的市場銷售份額占到了國內整個葡萄酒市場18%左右，而中國葡萄酒市場的增長量都在15%以上。目前，在中低端葡萄酒市場，國內企業一直占據優勢，現在，許多葡萄酒企業都把路線瞄準了葡萄酒高端市場。中投顧問食品行業研究員陳晨認為，隨著人民消費水平的提高，葡萄酒消費領域高端市場逐漸形成。

二、葡萄酒市場發展前景預測

雖然葡萄酒行業目前面臨許多壓力，從目前的情況來看，葡萄酒市場發展的前景還是非常具有潛力的。現在，葡萄酒在我國的消費市場和消費人群不大，同白酒和啤酒的消費人群來講，葡萄酒的消費市場潛力巨大。就目前的情況來看，金融危機雖然重創了葡萄酒市場，但是隨著經濟的回暖和我國居民消費能力的提高，我國將成為葡萄酒的主要市場，葡萄酒的消費量也將呈現出快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例將不斷提高。

根據國際葡萄酒及烈酒研究機構（IWSR）預測，中國作為亞洲的主力消費市場，從2006年到2011年，中國葡萄酒消費量將取得快速增長，年均增長速度達到13%，預計到2011年的消費量將達到11億瓶，占亞洲市場的40%，數據顯示，2008年，張裕和長城的市場份額穩中有升，收入增速均在20%以上，王朝也遏制了銷量和收入的下滑勢頭，另外，由于我國目前葡萄酒消費主要分布在沿海，以商務形式為主，隨著消費者消費觀念的改變，葡萄酒消費將逐漸成為大眾消費的重點。

據中投顧問《2009—2012年中國葡萄酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，葡萄酒近幾年呈現出良好的發展態勢，產量持續增加，質量穩步提高，經濟效益不斷增長，成為酒類行業中的朝陽產業。到2015年，我國葡萄酒行業的銷售收入將達到400億元以上。

三、目前市場及消費趨勢

1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優良的品質和極高的性價比，倍受廣大消費者的歡迎與喜愛。

2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領導著國內的葡萄酒業，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。

3、不久，成立于1988年的華夏公司生產出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進而一枝獨秀。

4、而由中糧集團控股的另一家長城釀酒商——煙臺，由于其先進的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創出的品質與口感對消費者吸引（大多數消費者分不清長城葡萄酒有什么區別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產地）竟然后來居上！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當，爭相搶占葡萄酒市場，到了2008年，已經分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。

四、消費者習性的改變

葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學地引導消費（紅酒配肉，白酒配魚）是當前行業的重要課題。

五、競品部分概況

1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農墾國營東風農場于1997年6月共同投資的一家國際營業化葡萄釀造產業集團。是云南省外資實投資金最大的農業產業化項目。1999年5月，被指定為國宴用酒。

2000年8月，榮獲第三屆“中國酒行業裝璜大賽”金爵獎。2000年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。1999年底取得ISO9002國際質量體系認證和綠色食品認證。

3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業，早在1983年8月就獨立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補了國家空白。1996年10月，率先通過ISO9002質量體系認證。

4、煙臺長城：是中糧集團于煙臺華隆集團在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質量體系認證，英國UKAS質量管理認證以及ISO14000環保認證和綠色食品認證

六、葡萄酒的購買動機

1、健康，5、換口味，2、時尚，6、氣氛，3、習慣性，7、嗜好，4、宴客，七、中國葡萄酒市場消費者特征

1、“藏”---純粹的享受主義者、忙碌的企業家與成熟的投資者

2、“品”---25-44歲的商務白領人士。在30-34歲中國新富群體中，企業家、海歸人員，紅酒專業技術人員具有相當豐富的葡萄酒知識和經驗，成為紅酒消費的領袖

3、“喝”---特征是對葡萄酒基本知識了解甚少，盲目消費、跟風消費現象突出，在購酒時，只靠價格或者產地來選擇。葡萄酒市場上市策略

一、整合市場6點上市思路差異化市場快速占據市場份額

（一）、產品要有賣點

雖然部分葡萄酒品牌歷史有多年，但多數品牌的維護不力或提升不盡如人意，既沒有產區的地理性特色也沒有產區的地域性文化，品牌核心空洞無力，相對國內長城、張裕、王朝等三大品牌而言，品牌拉力明顯不足，除了西北、東北、西南地區的葡萄酒品牌容易附加產區的地理性特色及文化外，渤海灣產區、懷涿盆地、黃河故道等老產區的葡萄酒企業（占葡萄酒企業的多數）附加產區地理特色及文化比較困難，所以大多數的葡萄酒企業只有依靠開發差異化的產品才能吸引消費者的目光，或者只能突出產品賣點促進銷售。

結合國內消費者的口感，差異化的產品可考慮向加度葡萄酒、無醇、半干葡萄酒（尤其是在華東地區）或復合果酒等方向發展；產品賣點可考慮對葡萄酒進行概念創新，如根據葡萄生長環境、采摘時間、葡萄汁榨取工藝等方面尋找差異點進行產品名稱及其相關概念創新。

（二）、產品價格要有空間

餐飲終端運作主要是依靠賄賂營銷，比如買店費、開瓶費等等，這些費用都要體現在經銷商的銷售收入中（產品銷售量*產品價格空間），所以經銷商必須要有較大的價格空間進行操作，新葡萄酒品牌可以采取高價格高折扣的形式來體現較大的價格空間，產品的終端零售價應跟隨主流品牌的產品售價，除促銷外平時不走低價路線，以便留出較大的價格空間進行操作。

另外，可以考慮對部分重點餐飲渠道經銷商進行 “體外”銷售，進一步增加產品價格操作空間。

產品的返利可以是采取雙重返利（月度、年度返利）的形式，利用月度返利控制經銷商的進貨，用年度返利控制經銷商完成銷量，并防止其渠道沖貨。

（三）、市場支持要有力度

餐飲渠道的運作費用近年來日益增高，為支持經銷商進行終端建設，新葡萄酒品牌應該保留部分價格空間作為額外市場支持，來該引導經銷商對部分A類店進行強勢操作及終端形象化、對高端消費群體進行消費引導。

額外支持的支付形式應主要為產品形式，這樣有力于放大市場支持的力度。額外市場支持的使用模式是與經銷商“共同投入”，同時要求經銷商增加銷量（增量比例可根據己方的銷售實際確定）廠家方可給予投入，即采取有固定比例的“增量投入”。重點經銷商的額外市場支持預算的確定方法，可在年前由經銷商提出年度營銷方案，雙方合議，確定最終的預算，并在實施過程中視實際情況分批給予額外的市場支持。

（四）、助銷要有可操作的方案

經銷商對廠家的支持要求往往就是兩個方面，一方面要較大的市場投入，另一方面要的是市場操作的合理思路、方案，尤其是后者，而國內的大多數葡萄酒品牌在區域市場的推廣方式不是單一就是沒有操作性，所以新葡萄酒品牌的餐飲渠道銷售人員要能夠結合當地的市場情況為經銷商提供可操作的分銷、直銷方案。

在助銷方案上，可采取“消費者盤中盤”的思路，這也是近幾年流行的“盤中盤”思路的延伸?！氨P中盤”的核心思想是通過運作區域內的部分高檔終端，來建立高端消費群體，通過高端消費群體來引導、帶動其他群體的消費；但“盤中盤”的思路由于大家都比較認同，所以沿海城市及大城市的終端操作費用越來越高，而新葡萄酒品牌銷量低同時消費者對品牌的認知度低，采取“盤中盤”的思路短期難以奏效，除了己方的本土市場和三大品牌的薄弱市場外并不適合操作。

“盤中盤”的核心是引導高端消費者，根據這一點，采取“關系營銷”的理論，可以將部分社交豐富、具有消費引導性的高端消費者（小盤）轉變為“合伙人”（關系營銷的最高層面），通過部分高端消費者的“小盤”來帶動普通消費者的“大盤”，具體合伙形式可以采取專賣店的形式，即廠家支持經銷商開設葡萄酒專賣店，然后將專賣店承包給部分高端消費者（最好是公、檢、法等政府事業單位的中層），專賣店的贏利模式主要為團購（此類事業單位的高端消費者可以影響自己權力范圍內的單位團購自己專賣店的葡萄酒，某品牌沿?？h級城市的一專賣店團購銷售達百余萬）、餐飲終端自飲（此類事業單位的高端消費者多在比較固定的幾家終端消費，通過自己的身份影響這些終端購買專賣店的葡萄酒來供自己及相關單位消費）。

此類專賣店的數量一般縣級城市1-2家，地級城市3-5家為佳；同時針對專賣店，新葡萄酒品牌應專門開發新的產品系列，防止沖貨。在部分未開發的區域，新葡萄酒品牌可以結合傳統渠道和消費者盤中盤思路進行雙重招商，提高招商的成功率。

“消費者盤中盤”的模式可謂“一箭三雕”，既將高端消費者轉化為自己的推銷員，又通過高端消費者引導其他消費者的消費，同時專賣店的葡萄酒進入終端的既沒費用也沒結帳風險（此類高端消費者具有特殊身份）。

（五）、區域選擇要有重

“差異化營銷，區域化操作”是新葡萄酒企業成功的不二法則。由于品牌影響及企業實力有限，絕大多數的新葡萄酒品牌不適合進行全國市場的全面運作，現實選擇的選擇是“鞏固本土市場，完善中西南區域，突破沿海三線市場”。

要能順利啟動市場，自然要回避三大品牌的核心銷售區域和主要的紅酒產地市場，剩下的選擇只有自己的本土市場、中原市場（湖南、湖北）和部分西南、西北市場（四川、重慶、貴州、陜西）。從國內葡萄酒市場狀況為區域割據的實際考慮，未來中西南區域可以作為新葡萄酒品牌除本土市場外的另一個可以長期建設的“根據地”?！巴黄蒲睾Ｈ€市場”：葡萄酒文化是經濟發達的象征，新葡萄酒品牌實現銷量突破，只有在沿海經濟發達地區才能實現，但沿海地區競爭尤為激烈，為避免與三大品牌的過度競爭，應首先運作運作縣級市場，一方面銷售渠道直接扁平到縣市級，產品的價格空間更有競爭力；另一縣級市場的競爭相對較弱。一旦縣級市場運作成熟，便可選擇縣級市場最有實力的經銷商反向運作所在區域的上級城市。

（六）、終端運作要“一年一店”，“A店共營”

在餐飲渠道的終端運作上，新葡萄酒品牌的經銷商應集中資源優先對該區域內的有影響力的、有效益的可控終端（也就是A類終端）進行循序漸進的“精耕細作”，甚至可以“一年一店”，即對有影響力的A類終端店，一年只操作一家，集中資源，確保操作一家成功一家；這樣既能樹立產品、品牌形象又有利于其它餐飲夜場渠道的開拓，避免“廣種薄收”的資源浪費和全線出擊的營銷無重點。

有渠道資源的經銷商可以重點操作餐飲渠道的婚慶、商務及政務團體消費市場。

為加強對餐飲渠道經銷商的市場引導，新葡萄酒品牌可實行“A店共營”模式，即對經銷商所選擇的一個重點A類餐飲店，由經銷商與廠家共同進行市場推廣，經銷商負責進店及客情維護，廠家負責進行該店的市場推廣（終端形象宣傳，針對消費者的心理進行促銷：包括刺激消費者初次品嘗、二次消費及重復購買），通過“A店共營”模式一方面建立A類形象店，促進 新葡萄酒酒品牌的高端消費群體形成，帶動其他酒店的消費；另一方面可以對經銷商的終端市場推廣進行示范引導。

“A店共營”的具體操作模式，可以根據經銷商的年度銷量界定己方支持的力度、內容等。

二、4P差異定位

1、企業定位

自身定位：本企業坐落于XX地區一個城市，現處在一個的創業初期，還經不起大規模市場運做的競爭傷害所帶給企業的沖擊。

品牌建設定位：是做品牌還是做利潤，當然利潤是需要品牌以及銷量來支撐，但是在創業初期就必須在兩者之間找出一個平衡點。

2、產品定位

打特色牌（以年酒和產地與產品差異優勢，結合文化創意引導消費趨勢）打區域牌（劃分市場區域）

3、品質----（年份，口感、產地）以品質為品牌先導。

4、價格 由公司制作出適宜的價格體系。制定高低兩極化價格差異，但高端產品不宜過多（出廠價、批發價、零售價、回扣、折讓、返利、運費、促銷、人員費用）A，傳統流通領域價格（每箱配備禮品，如茶具一套3元/箱）B，酒店價格（無禮品配備、但應配備一定的促銷品）

5、人員定位：人是第一生產力，招聘營銷精英，寧缺勿濫。錄用有經驗，敬業、吃苦耐勞的業務人員； 錄用形象好、氣質佳、有經驗的促銷人員；

錄用能與企業共同發展的，有敬業精神，管理經驗豐富的管理人員。

6、市場定位

鑒于本企業自身定位的同時，應該選擇的市場應具有集中的特點，并且對于葡萄酒品牌具有一定本土優勢猶佳。

7、促銷定位：以拉動終端銷售為最終目的，A、促銷品---應針對餐飲店以及消費者的實際需求定制；B、促銷小姐---高薪聘請形象好、氣質佳、有工作經驗的人員。

三、渠道設計

山東、河北、新疆、甘肅、寧夏占據了國內葡萄酒生產總量的80%，華東和華南的上海、福建、廣東、江蘇、浙江等東南沿海市場消化了占總量約80％的葡萄酒。1.市場劃分

初步劃定福建市場為“根據地”市場，廣東為 “滲透”市場，省外其他市場為二類“輻射”市場

2.銷售渠道結構

企業分銷渠道的選擇受到市場、產品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此在進行渠道設計上，必須分析、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與布局，都依據其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行。（1）選擇流通渠道

1、廠家-------終端零售-------消費者

2、廠家--------區域代理經銷商--------終端銷售------消費者 建議采用中間商進行分銷。（2）確定中間商的數目

通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。獨家分銷是在一個區域內只選擇一家中間商進行獨家經營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產品。選擇分銷是在一個區域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。

企業在不同的時間和區域可以根據實際情況，實行“一地一策”。確切的分銷商數量要根據經銷商的實力來予以確定。

企業在進入市場前期，對于福建“根據地”市場可以根據經銷商的實際情況，采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用深度營銷控制，設立區域經理，在代理商下面配備業代和助代協助代理商開發、維護、促進終端銷售網絡；對于廣東“滲透”市場，也采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用半深度營銷方式，設立區域經理，在代理商下面配備業代，協助其開發、維護終端銷售網絡；省外“輻射”市場，設立主管銷售區域經理，由其根據實際情況確認獨家代理或選擇分銷。

福建“根據地”市場為第一時間啟動市場，同時，也要積極聯系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因為這些地方經濟收入和接受度比較高，可能更能接受此類產品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產生較好的效益

隨著銷售工作的推進，企業應該逐步調整其重點區域策略，在銷量比較好的區域進行重點投入，可以逐步在這些區域增派業代和駐代，協助分銷商開拓市場（3）如何在啟動階段找到代理商

企業產品上市，在實力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業選擇。在這里提供幾種比較有效的方法，以供企業參考，也可以作為后期營銷人員進行市場開拓的綱要。

媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。福建“根據地”市場和廣東“滲透”市場的電視媒體，可以考慮東南電視臺和廣東電視臺，平面媒體可以考慮時報、商報、晚報等報業。省外“輻射”市場可以考慮地方區域的報業，同時，還要考慮在一些專業雜志上進行招商宣傳。在招商前，應開始準備制作企業招商必須的工具，如公司畫冊、手提袋、參加相關展會等。

倒追溯法：企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，登門拜訪其銷售終端，根據其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。

源頭追索：企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區“網絡終端”身份，向廠家提出購貨要求，企業會將其銷售代理或銷售人員的聯系方式告知。街頭搜索：企業或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區域尋找酒水批發市場和掛“酒水銷售公司”的經銷者。

借雞生蛋：利用獲得的酒水企業銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網絡。

關系介紹：企業或銷售人員利用人際關系網絡，尋找酒水經銷商。3.銷售組織的建立

企業在通過分銷商的網絡進行產品銷售的同時，必須為打開全國市場，探索成熟市場運做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊伍。1）企業內部營銷組織的設立

企業需要成立專門的銷售部，同時，考慮企業目前的營銷能力，建議聘請職業經理人來擔任銷售部的負責人。企管或營銷專業本科以上學歷或同等學識水平，有酒水營銷工作經驗。系統掌握市場營銷、經濟法、合同法的相關知識，熟悉本公司產品性能、行業的相關政策和市場營銷特點以及銷售管理、財務管理、社會公關學、消費心理學等知識，具有較強的組織與管理能力，較強的公關能力，談判能力和決策能力，領導和執行能力 2）外部營銷組織的設立

根據目前企業所選擇的銷售場所和企業長遠發展的需要，組建一支強勁的營銷隊伍，分布到企業所選擇的銷售市場是非常有必要的?！扒罏橥酰瑳Q勝終端”將成為企業的銷售總方針。根據總方針，企業必須設立區域經理，在重要的市場增設業代和駐代人員推廣在前期啟動階段很重要，是確保“渠道為王，決勝終端”能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對整個市場的區域劃分，對銷售通路中所有網點做到定區、定點、定人、定量的細致化服務與管理，達到對市場產品銷售情況，同類產品競爭狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優勢。

實施重點：具體內容及表現形式的核心是對零售終端進行量化管理： 人員配備：根據店的規模和經營業績，確定人員配備

工作程式：每人每天應該完成的工作，確定工作的內容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務、產品陳列。

地圖管理：銷售網點分布圖，包括經銷商、批發商、零售點，在地圖上標明。線路管理：根據分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號位置。

表格管理：記錄客戶詳細資料，包括編號、等級、進銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產品情況，表明促銷人員的工作內容及訂貨 具體操作：

第一步： 與經銷商一起，進行基本資料收集、收集所有客戶數量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負責人、地址、電話等。合理化分A、B、C級客戶，根據以上資料確定開發目標。與經銷商協商，進行路線設定及拜訪頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點的區別開發，使鋪貨率達30%以上 第二步：主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶等級，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎數據分析、數據分析：根據銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析，得出產品所必需的經營信息。

客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區別對待，對大客戶長期穩固占有；中客戶穩固占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。

組織和實施監督：區域經理負責追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據。由企業專門檢查人員定期或不定期，按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況。陳列宣傳、批發商和經銷商，以及產品銷售量的變化。

四、具體策略

（一）新產品上市部署

一、上市時間：2009年11月

二、上市區域：

以福州、泉州、廈門等省內區域中心，涵蓋其下管轄區域，并包括滲透市場、廣州、深圳、東莞等省外發達城市。

三、上市策略部署： 1.宣傳支持

2009年9月份推出主題廣告，以電視+省報+市報的企業宣傳和招聘代理商廣告，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以產品或品牌為主要溝通對象。2.通路方面：（1）經銷商方面

主導思想：由于本品屬于新產品，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行企業讓利，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

第一階段: 3個月其等級分別為葡萄酒XX系列（6瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，等級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產品知名度。

第二階段：4個月，其等級分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎勵為依等級不同獎勵為7元/箱、10元/箱及13元/箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高等級，照顧中戶利益，同時，跟進我們企業的促銷品系列。第三階段： 2個月，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能的占用客戶的庫存及資金；銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

入圍資格：月銷量、回款量、開發網絡點數達到一定數量，由企業根據市場的實際情況屆時確定。

獎勵金額：獎勵的金額應該不超出規定的最高等級獎勵限度。

2、.消費者促銷方面

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的接受度及知名度，擴大消費群?！案＠势辟浰突顒印?。在終端，凡購買“XX葡萄酒”產品的消費者，均可以自由選取幾張即開式福利彩票，企業給予現場兌現，也可以企業自行制定抽獎活動，設計號碼和相應的兌現金額。

（二）上市目標

1、根據地市場

（1）市場占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。（2）銷量：第一年25萬瓶；第二年50萬瓶，第三年75萬瓶

2、.滲透市場

（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。（2）銷量：第一年6萬瓶；第二年12萬瓶，第三年18萬瓶 3.省外其他市場

（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。（2）銷量：第一年3萬瓶；第二年6萬瓶，第三年9萬瓶； 4.總市場銷量

第一年34萬瓶；第二年68萬瓶，第三年102萬瓶。

5、鑒于本酒類產品即將上市，為擴大營銷渠道，短時間內在同類產品中脫穎而出，為廣大消費者所熟識，建議公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產品的銷售。

一、合金廚房小工具

二、精美印章：樣式多樣，展現典雅的葡萄酒文化特色。

三、專業葡萄酒封口器 四、五和一開封瓶器

第二篇：進口葡萄酒營銷方案

進口葡萄酒營銷方案

>方案一：進口葡萄酒營銷方案

一、葡萄酒的市場概況

1、目前市場及消費趨勢

我國葡萄酒行業的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續保持著活躍的態勢，葡萄酒產業與市場環境向理性發展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產經營秩序井然。特別是高端市場發展較快，葡萄酒城鄉消費繼續保持增長，未來幾隨著中國人均收入水平的提高，葡萄酒的消費量將呈快速增長的趨勢

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，葡萄酒的消費量將呈現快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例亦將不斷提高。2005年我國葡萄酒產業經濟保持了快速發展的局面。葡萄酒總產量達到43.43萬千升，同比增長25.40%，實現利潤12.56億元，同比增長58.78%，上交稅金12.07億元，同比增長30.21%。2006年1月至7月，國內規模以上葡萄酒企業葡萄酒產量為25.63萬千升，同比增長20.20%；資產總計137.49億元，同比增長9.60% ；主營業務收入71.7億元，同比增長27.82%；利潤額8.11億元,同比增長12.12%。我國葡萄酒行業的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續保持著活躍的態勢,葡萄酒產業與市場環境向理性發展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產經營秩序井然。特別是高端市場發展較快，葡萄酒城鄉消費繼續保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄”。

消費者滲透率、消費量雙低的現狀成為葡萄酒業必須突破的一大障礙。就消費者飲用習慣而言，葡萄酒業還缺乏白酒和啤酒那樣的習慣性飲用者。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商超、酒樓等傳統終端為主體的舊有格局。

二、市場目標

2、品牌拓展

葡萄酒的品種將趨于多元化，消費者在中高檔消費購物場所購買享用葡萄酒，指名購買和認牌消費的習慣已經逐漸形成，其他品牌將逐漸被淘汰。釀酒行業的品牌不僅反映出釀酒企業在當前市場競爭態勢下的優勢所在，還體現出其歷史文化沉淀下來的無可比擬的優勢，對企業具有超強的保護能力。國內幾大葡萄酒品牌仍將保持較快的增長速度，幾大品牌占據了國內葡萄酒市場的大部分份額，集中度進一步增大，近期內這種態勢仍將保持。目前，我國葡萄酒的消費主要集中在東部地區、大中型城市和中青年、高學歷、高收入人群，但從趨勢來看，消費的地區和人群已有向外延伸的趨勢，并將繼續保持下去。與此同時，二線品牌和酒莊開始尋找突破口，二線品牌企業和新近興起的酒莊，在突出自己產品特點，尋找產品特定消費地區和人群上下功夫。在各種資本紛紛看好葡萄酒行業發展的背景下，這類企業有望發展壯大，并促進行業發展。

店面紅酒的銷售不僅僅是在賣紅酒，一定注意，它同時是在賣文化！之前必須具備一定的紅酒的酒文化知識，首先區分酒的產地來自新世界還是舊世界；然后是用哪種葡萄釀造的。

一、用紅酒的健康知識來引導消費者購買。

1、對年輕的女孩告訴她們：紅酒對皮膚的美容有非常好的作用，這就是法國女人保養的那么好的原因之一。另外國外目前流行用紅酒做全身按摩，美女要不要先買瓶回家試試？

2、對中老年人告訴他們：紅酒對心血管有很好的保健作用，每天晚上喝一小杯，可以預防心血管病。這就是法國人的心血管患者只有美國的75%的原因。您要不要買一瓶先試試？

3、對青年人告訴他們：喝白酒容易傷肝臟，而喝紅酒還對身體有保健作用，你看保養好的人有多少是不喝紅酒而喝白酒的哪？賣瓶回去試試如何？

4、對送禮的人告訴他們：現在流行送禮就送健康，紅酒有美容、預防心血管病的保健作用，為什么不買幾瓶紅酒，又送了禮，有送了健康.二、培養銷售員懂得察言觀色，通常客人進來.先觀察他的眼神.並用最簡短的文字問他對哪一方面的紅酒有興趣.(因為很多消費者對葡萄酒一知半解.他們通常都會問問題.)另外要注意，千萬不要和顧客狡辯，盡量保持一種服務的低姿態，盡可能的讓顧客不僅在想買東西的欲望上得到發展，更要讓顧客打心底里的舒服，這就是一種吸引顧客下回再來的一種心理學技巧，也是人際交往中的常用技巧。作為一個銷售人員，首先要有細致的洞察力，要從客人的穿著來判斷客人的層次（不是教你以貌取人），要主動跟客人搭訕，詢問客人的需求（例如：先生/女士：您好！有什么能幫到您的嗎？你是買送禮的酒還是··）態度要誠懇，語氣要柔和，眼光要真誠的看著對方，給人一種值得信任的感覺。適當的跟客人聊聊家常（特別是女性），要適當的夸獎客人（例如：你的衣服好漂亮呀等）。對紅酒的介紹一定要熟悉，給客人的感覺你就是專家。

1、問清顧客的來意，切忌，盡管人家這回只是來看看，如果說你以最良好的第一印象打入顧客的內心，讓他感受到親切與溫馨，感到舒適和滿意，那么很可能他下次就算自己不來也會給你拉來一堆顧客的。因為我們每個人在生活中肯定會遇到服務質量和服務態度的有好的有不好的，同樣的，我們每個人都會將這些進行無形中的心里比較，對那些差勁的唾罵加嗤之以鼻，對那些好的，出于自我心理安慰與為了貶低那個差的進而抬高自己這種心理，他也會想盡辦法去為那個好的攬生意的。所以說，打好心理戰，是首要的。要讓你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。

2、其次，要注意酒在貨架上的陳列的牌面，要盡可能的最大化。在顯眼處要擺上酒的文化背景和介紹。

3、再次，價簽要明確，不要讓人家看半天想買了卻因為你的這些細節小事而最終耽誤了自己的生意，甚至還會引起顧客的不滿，喪失一批回頭客。細節決定成敗嘛。

4、如果是高檔紅酒，應該有冷柜，將其置放在冷柜內出售。這樣可以給顧客感覺你賣酒很專業，是大品牌。

5、賣酒的時候，最好附上一些與酒相匹配的適當的贈品，比如說酒具、高檔起子之類的。

方案二：進口葡萄酒營銷方案

一、業務員的配備：

1.以細分的4個區域為原則，招收4名本地員工進行業務拓展，薪酬結合當地薪酬標準、業績、所轄市場的概況經與公司協商，進行支付。

2.經銷(分銷)商的選擇；

選擇經銷商的總體原則應是態度決定合作：適合企業的客戶不是看表面上的大與小，在具備了基本條件后，關鍵是看其對我方品牌的真正態度，即是否理解并認同我們公司的整體戰略，企業理念、文化與品牌建設等，看其是否將主要精力和資源用在我方品牌或抽出多少資源對我方品牌進行運作(配合力度)。

基本條件：主要看其是否穩健：a、有一定的資金實力；財務收支的平衡與穩定；b、有自己的營銷隊伍保持一定的素質和穩定性；c、有自己的銷售渠道和網點，并保持發展規劃布局的穩定性；d、決策者的人格健全。

二、通路終端建設；

在公司營銷政策不設省級代理商的原則下，雖上面將全省分為兩大區四小區，主要目的是為了對業務員的市場區域劃分及管理。

1)在全省每個區、市基本上是以設一家經銷商為原則；

2)在重點區域市場，如XX、XX等若經銷商實力或網絡有限，經共同協商，再對所屬市、縣找數家分銷商，以達到擴大終端網點的目的。

3)在終端網點建設上，初步以有影響的酒店、飯店、大賣場為主，根據具體市場確定合理的布點數量。

4)在初步布點完成后，再對類煙酒專賣店、中小商超進行鋪貨。

5)在重點區域市場進行精耕細作，對小飯店、居民住宅區的小食雜店進行適燈袒酢?

三、廣告宣傳；

廣告宣傳應以簡單、適用為主，應從宣傳方式、媒體選擇、方案策劃、廣告創意等方面整合一切資源，以達到以最小的投入獲得最大的宣傳效應。

1)在廣告宣傳上應以“XX紅酒”的市場定位、目標市場為切入點，針對目標消費群進行有效宣傳，有的放矢，不至于浪費資源。

2)根據酒市場的一些特征，在宣傳上以“XX紅酒”是XXX精釀的酒，是餐桌上的調養酒；引導的是一種科學、健康、自然、時尚的酒。消費新概念為基本方向。

3)根據XX地域、氣候特征及當地居民的日常飲食習慣，應在枸杞特性“味甘、性平、無毒”及“XX紅酒”喝了不上火，即去火解毒的方面進行宣傳。

4)在市場導入期，為了擴大產品影響，在同經銷商協商，選擇適應電視媒體，適當時段進行廣告宣傳。

5)在報紙宣傳上把握兩點：a、先以“硬”性廣告為主，重點宣傳“XX紅”是一種創新的酒，讓受眾知曉“XX紅”；b、隨著市場的推進時間，組織一系列“軟”廣告文案，以介紹XX的由來傳說，XX酒的特性等酒文化方面知識進行系列宣傳。

為了擴大報紙宣傳的效果，可舉行“看報紙廣告，回答問題，禮品奉送”活動。

四、在電視、報刊媒體上投放廣告成本較高，只能進行適當短期的投放。而我們對“XX紅酒”的宣傳應重點放在酒店、大賣場等占據消費量較大份額的人流較多的銷售終端。

1)在終端進行宣傳，應以提高“注目率”為基點，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來，買不買“XX紅酒”是另外的一回事，先讓其看一眼“XX紅酒”，如在賣場酒類專賣區林林總總的酒產品陳列架前，如何吸引顧客的目光，除了現場促銷員的解說外，另外一條途徑就是在終端陳列上做文章，我們設計一個精巧的，能體現出“XX紅酒”品牌形象的陳列架，陳列架不求大，以達列“XX紅酒”一現，與眾不同的展示效應。同樣，此展示架在些酒、飯店條件允許的情況下也可運用。

2)在終端通過其它方式進行宣傳吸引“注目率”，即POP的張貼，飲酒常識小冊子的發送，巨無霸形象展示牌的設置，大型噴繪燈箱的設置......。

五、日常管理：

作為一名省級主管，日常的管理主要應是從三方面著手：

1)業務的拓展、管理工作，親自參予并指導業務員協同經銷商作好通路終端工作，擴大“XX紅酒”在XX市場的知名度，提升其市場銷量。

2)業務員的管理工作，作為一名業務主管，在具備一定的業務拓展、管理技能的同時，還應做到“為人之君，為人之親，為人之師”的表率作用，組織加強業務員的學習工作，共同學習公司的戰略規劃、企業文化、品牌建設等方面的知識，組織學習業務知識，從而提高每個人的個人素質及業務能力，充分發揮每個人的主觀能動性，并形成一個團結、親和、互助、上進的團隊。

3)充當公司與經銷商的溝通橋梁作用，業務員最基本的要求就是要勤。要勤于經銷商溝通，要有創新的思維觀念，在日常工作、學習中勤于思考，并有敏銳的洞察力，善于發現問題，及時解決問題，不能解決的上報公司，盡早協調處理。

方案三：進口紅酒雙渠道模式營銷方案

一、目前進口紅酒市場狀況

近兩年來，中國葡萄酒市場保持著快速增長勢頭，從多樣化酒品的極大豐富到多元化推廣活動扎堆，更有不斷的投資熱在推波助瀾，最終促成了這場中國進口葡萄酒市場“被繁榮”運動。對于全世界外資葡萄酒生產商和經銷商來說：“不在中國，就在去中國的路上。如今在許多場合上，進口葡萄酒已經不能缺席。搖搖酒杯、聞聞香味、談談口感、聊聊產國產區已成為一種時尚與風雅。

從先行的ASC、美夏、桃樂絲、富隆、駿德等專業代理商，到現在建發、吉馬等國內超級大經銷商的多元化參與。更不用說伴隨著這股流行浪潮，全國各地雨后春筍般扎堆涌現的大小批發商。

三、五年前，許多酒類經銷商都不會想到自己的倉庫或酒柜中會擺滿來自世界各地的葡萄酒。而今天，現實就是這樣。無數的各類酒經銷商們都開始把重心在向進口葡萄酒傾斜。

20xx到20xx年，進口紅酒大體說來呈現以下特點：

1、處于快速增長時期，潛力巨大。

2、價格不透明，利潤率相對較高。

3、品牌繁多。如果從20xx年卡斯特借張裕來到中國算起，進口葡萄酒有九年的歷史，然而在短短的九年，包括舊世界和新世界的十余個國家的上萬個葡萄酒品牌涌入中國。

4、市場集中度低。除了拉斐等極少數品牌的銷售規模上億之外，絕大多數進口紅酒品牌的年銷售規模都在100萬以下。這和國產紅酒動輒十億的銷售額根本不在一個平臺上。不客氣的說，這點銷售額連基本的生存都難以維持，就更談不上發展了。

5、市場同質化和產品同質化。主要表現在市場細分不足，幾乎所有品牌的目標市場都是中高收入人群再加上職業細分。這種同質化造成價格的混亂，前幾年200元以上的法國紅酒在一些紅酒專營店打出了50元的特價，有些團購渠道甚至賣到了30元。

6、戰線從前幾年的一線城市延伸到了二三線城市，甚至到了經濟發展比較好的縣級市。

7、產品生命力較短。由于很多進口商原來并不是專業做酒，只是到國外去考察或者是海歸派，大多入行不到三年，各自獨立進貨獨立開發區域且資金實力不強，經營品種不多，下線區域代理不多，終端渠道不廣的中小進口代理商。甚至在經營發展（進口、經銷、零售）的定位上也非常模糊和搖擺。

由于從事運營進口葡萄酒的進入門檻越來越低，產品結構與營銷模式同質化現象開始嚴重，市場競爭愈加激烈，發展也將面臨瓶頸。而且無論是否專業、是否有實力的都攪和在進口葡萄酒市場上，太多的涌入者催生了整個產業的泡末，于是在進口葡萄酒企業、行業和消費市場必然會出現洗牌和變革，并在20xx年開始進一步地尖銳、深化。

二、進口紅酒營銷模式

進口紅酒的營銷不同于國產紅酒，更不同于白酒，因為白酒和國產紅酒目前主要的渠道集中在傳統渠道，如商超、餐飲、夜店、流通等，而進口紅酒在這些場所的銷售并不占優勢，這是因為：

1、在大多數地區，進口紅酒的消費者相對集中在中高端收入人群，很多是用來送禮或者宴請重要客人，離日常飲用還有一定距離，所以他們對信用購買比較注重。

2、相對于白酒和國產紅酒來說，進口紅酒在傳統渠道中的銷售量要小得多，然而如果沒有一個量的保證，很難保證在這些渠道中不被下架。

3、流通渠道中的進口紅酒普遍存在以假亂真、以次充好的現象，讓消費者在購買時膽顫心驚。

4、進口紅酒的品牌繁多，消費者購買時很盲目。

于是中國的進口紅酒商們在多年探索中苦苦尋找適合進口紅酒的營銷模式，并不斷發展和更新這些模式。經過初步分析，目前進口紅酒一般有以下幾種營銷模式：

1、自建終端，通過專賣店、加盟零售店的方式，樹立自我品牌。

以零售為輔，以展示進口葡萄酒產品形象的專業、專家形象面貌出現，期望借助酒會、品鑒會的形式擴大團購為主的消費群，以彌補自設終端的費用虧損部分。他們尋求本地和外埠各行業企事業大客戶、政府團體，采取”端到端“直銷的模式提升銷量，以減少市場費用。屬于這類的做得較好的企業有駿德、富隆、ASC、名特等。然而這種方式雖然利潤頗豐，但在銷量上面卻差強人意，甚至上述專做進口葡萄酒的一線運營商，其在中國的生存現狀遠比媒體描繪的美好前景相差甚遠。

2、買斷品種，樹立單一或單品品牌。

國內這部分經銷商，通常已在國產葡萄酒的操作中積累了豐富的操作經驗，有一支成熟專業的運營團隊，渠道多網絡廣，資金實力雄厚，具備買斷性價比占優勢的優良產區的優良品種獨立操作。廣州的龍程酒業，從西班牙買斷”金蝴蝶“進行操作，以全方位媒體轟炸的形式，利用分布在廣東上千家分銷商、終端店的資源優勢，高調進入傳統商超、夜場、酒店優勢渠道，以聲勢造英雄，以銷量搏位次。然而銷售與投入比起來，仍然不盡人意。

無論是從事進口葡萄酒的單一品牌還是多品牌運營體系，無論是以貿易輸入還是發展加盟代理商，以及自建專業終端的運營方式，面臨的問題仍是”市場“和”渠道“。迄今為止，由于多數進口葡萄酒缺乏大規模的市場推廣空間和相關市場支持，而且無數豐富的進口葡萄酒品之間的可替代性太強。從某種意義來說，目前進口葡萄酒市場停留在低層次的產品”條碼戰“，還未能進入”品牌戰“。況且近兩年進口葡萄酒數量的增長，有很大一部分是因為代理商數量爆發性的增加導致葡萄酒在渠道上的囤積，雖然一定程度上豐富和造就了消費者的購買增長，但在比較浮躁的局面下，過多的催生了這個行業非理性的增長的泡末。

3、把進口紅酒作為一個輔助的產品來做，以增加利潤點為主要目的。這類經銷商在全國占有相當大比重，他們在酒水行業拼打多年，有著一定規模的資金、豐富的行業經驗、龐大的客戶資源、訓練有素的營銷團隊和某個區域的良好的政府資源。

他們做市場的方式往往是以傳統渠道為主，加以高額的利潤，利用自身和下屬分銷商的渠道，在自己主要產品中增加一個品種，在渠道中往往靠自然的流量，一旦銷售形勢不好便迅速撤退。

三、關于進口葡萄酒電子商務

網絡改變了人們的生活，也改變了企業的運營模式。

進口葡萄酒電子商務運營模式應勢而生，為不斷成長的中國消費們和豐富多樣的進口葡萄酒之間提供了一個快捷對流通道。面對競爭愈加激烈的市場，精明前瞻的進口葡萄酒商和投資者紛紛試水電子商務。這種新商業模式的創立和發展，打破了傳統的葡萄酒流通和銷售模式，也將改變整個中國葡萄酒行業的游戲規則，更進一步有效地推動葡萄酒在中國的普及和消費。

這年頭，電子商務便無處不在。連比爾蓋茨和馬云曾說過，”21世紀，要么電子商務，要么無商可務“。雖然進口葡萄酒的電子商務開創了商業模式的新格局，但在國內目前仍處在起步階段。而出現的一些大大小小關于進口葡萄酒的電子商務網站，仍存在著盤子較小，規范不夠，良莠不齊等問題，這也使得這種新興的商業有很大空間去探詢和發展。

縱觀目前電子商務模式，主要以B2B、B2C、C2C三種系統為主。而國內進口葡萄酒在B2C（企業與個人交易）運營模式上的發展比較突出。近兩年，一些知名的如富隆、ASC等”傳統進口葡萄酒企業/酒商“都基本上已開設B2C（批發零售）服務。而一些如也買酒網、紅酒客、酒圈網為代表的新進的IT投資者，也推出以兼顧批發零售為主的電子商務銷售模式，已經頗有斬獲。至于純粹的B2B（最具代表的阿里巴巴）、C2C（最具代表的”淘寶網“）電子商務由于中國進口葡萄酒市場本身還不成熟，用戶雜散而非主流。

由于B2C更適合進口紅酒的運營，所以目前有很多小的公司如品客網，一群原來在IT行業出來的人，利用自己在IT的優勢，選擇幾款進口紅酒用電子商務進行銷售。當然也有手筆比較大，一上來就是幾千款產品，并且用紅酒社區來做為休閑的平臺來吸引會員。

對于傳統渠道成熟企業利用商務流程電子化、數字化可以大大降低運營成本；而相對中小酒商施行電子商務可以以相近成本獲得與大型酒商同等信息資源機會，提高其競爭能力。

不過值得注意的是，進口葡萄酒在電子商務實踐中出現一些值得思考和解決的問題。葡萄酒作為一種快速消費體驗品，有其特性約束。首當其沖的就是配送問題。除了對物流溫度的要求，交貨延遲、配送費用高，等毫無疑問地影響了人們的購物熱情。

其次是”信用消費"，如今人們到商場還怕買到假冒偽劣產品，更何況是在不知道離自己多遠的網上消費，所以商譽需要提升和沉淀。至于一些電子商務的細節問題，如搜索功能不夠完善，前后端不一致、管理不夠規范、網上酒品價格參差不齊、知識產權問題、電子合同的法律問題、電子證據的認定、在線購物發票問題等等，就不一一陳述。

電子商務有著傳統銷售無法比擬的優越性，如運作成本低、效率高、速度快等，進入新世紀的十年來，逐漸呈現以下特點：

1、網民增長速度之快十分驚人。據統計，09年底全國的網民為3.8億人，到了20xx年的五月份，已經突破了四億人，比美國的全國人口還要多。

2、年齡結構更加優化，其中30以上的人口占38％，消費能力較強。

3、上網時間繼續增加，20xx年比20xx年相比，每周上網的時間增加了2.1小時。

4、商務應用增長加快，從娛樂逐漸向消費、商務轉型。

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