第一篇：彪馬品牌休閑運(yùn)動(dòng)用品長(zhǎng)治地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

彪馬品牌休閑運(yùn)動(dòng)用品長(zhǎng)治地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

計(jì)劃（策劃）整合方案

策劃：長(zhǎng)治市瀛海咨詢策劃公司

一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析

1、市場(chǎng)背景：

（1）長(zhǎng)治市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在全市共有5 家體育品牌服裝專賣(mài)或銷(xiāo)售店；其中阿迪達(dá)斯有兩家90平米的專賣(mài)或銷(xiāo)售店；耐克有一家80平米專賣(mài)或銷(xiāo)售店；美津濃在商場(chǎng)內(nèi)有140平米的經(jīng)營(yíng)面積；背靠背為110米的經(jīng)營(yíng)面積的銷(xiāo)售店；另外還有一家鷹寶專賣(mài)或銷(xiāo)售店正準(zhǔn)備上市。

（2）品牌較多；價(jià)格為高檔。

（3）阿迪達(dá)斯// 耐克//等占據(jù)上風(fēng)，銷(xiāo)售量乘上升趨勢(shì)。

2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況：

第一品牌：阿迪達(dá)斯領(lǐng)先品牌。

第二名：耐克、背靠背強(qiáng)勢(shì)品牌。

在長(zhǎng)治地區(qū)市場(chǎng)占有率綜合排名前2名。

第一名：阿迪達(dá)斯占40%；

第二名： 耐克占30%。

其他品牌占20-30%。以上幾家銷(xiāo)售店的銷(xiāo)售方法基本是零售，日銷(xiāo)售額為4000-5000元左右。

特點(diǎn)：以上品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，在長(zhǎng)治市銷(xiāo)售發(fā)展多年，有堅(jiān)強(qiáng)的消費(fèi)群體。

3、消費(fèi)者狀況：

消費(fèi)者為家庭收入較高的和追求時(shí)尚前位、有體育休閑服裝愛(ài)好的青年人，前者很注意品牌質(zhì)量，后者很注意品位牌子和休閑時(shí)尚；其中曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)彪馬產(chǎn)品的占5%，未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的占大多數(shù)。

消費(fèi)行為特征：重品牌品位、重時(shí)尚前位；但大部分人對(duì)彪馬認(rèn)識(shí)不足，個(gè)別對(duì)彪馬產(chǎn)品有了解。

4、市場(chǎng)潛量：

長(zhǎng)治地區(qū)是城市占15%，農(nóng)村占85%，流動(dòng)人口為10萬(wàn)，城市人口為70萬(wàn)，共計(jì)160萬(wàn)左右人，該地區(qū)有十三個(gè)縣區(qū)，人均年收入差別較大，追求時(shí)尚前位、體育休閑服裝愛(ài)好者及學(xué)校中、大學(xué)生為我們的銷(xiāo)售對(duì)象。

5、市場(chǎng)表現(xiàn)：

彪馬知名度在長(zhǎng)治地區(qū)不是很高，目前在山西長(zhǎng)治地區(qū)沒(méi)有一家專賣(mài)或銷(xiāo)售店，消費(fèi)者對(duì)彪馬“不了解”占80%，“了解”占15%，了解一點(diǎn)占5%，但它是國(guó)際品牌，有生存和發(fā)展基礎(chǔ)及潛力，應(yīng)為發(fā)展成長(zhǎng)期。

結(jié)論：市場(chǎng)潛力較大，應(yīng)引導(dǎo)教育消費(fèi)者，其任務(wù)繁重。

彪馬的消費(fèi)者應(yīng)努力去培養(yǎng)，使其對(duì)彪馬品牌的認(rèn)同和偏愛(ài)，逐步確立在其生活中的消費(fèi)地位。

彪馬品牌推廣中應(yīng)解決的問(wèn)題不少，但我們有一定實(shí)力，可變因素多，只要方向?qū)Γぷ鞯轿唬蜁?huì)有良好的效果，其中兩點(diǎn)是很重要的，一是產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)（USP），產(chǎn)品質(zhì)量好，應(yīng)很好的宣傳出去；二是盡管未成為強(qiáng)勢(shì)品牌，但因其是國(guó)際品牌還是有較高的知名度，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，風(fēng)險(xiǎn)與利益同在。

二、經(jīng)營(yíng)診斷：

1、彪馬公司是德國(guó)的一家體育服裝及用品的專業(yè)生產(chǎn)公司，其彪馬品牌PUMA是1998年

到2003年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的品牌，成長(zhǎng)率連續(xù)6年超過(guò)兩位數(shù)字，屬

于世界級(jí)的品牌。1994年，年僅30歲的JochenZeitz被任命為公司的CEO，他同時(shí)也是歐

洲最年輕的上市企業(yè)總裁。從90年代末開(kāi)始，JochenZeitz的領(lǐng)導(dǎo)下，彪馬PUMA依靠游擊

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的“爆發(fā)型品牌”。1993年到2001年，彪馬PUMA的營(yíng)業(yè)

額增長(zhǎng)了近兩倍。2002年美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)總值78億美元，而彪馬的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)了

48%，達(dá)到1億2100萬(wàn)美元。彪馬PUMA公司被《品牌周刊》評(píng)為2002年“年度最佳營(yíng)

銷(xiāo)品牌”，彪馬PUMA公司的股票連續(xù)多年被評(píng)為德國(guó)市場(chǎng)上最值得投資的股票。

2、彪馬公司目前在山西長(zhǎng)治地區(qū)沒(méi)有一家專賣(mài)或銷(xiāo)售店，市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度，還不是很高。目前，首先應(yīng)解決好廣告宣傳問(wèn)題、品牌宣傳問(wèn)題，但就目前我們應(yīng)抓好廣告

宣傳的力度及好的創(chuàng)意，使廣告宣傳的科學(xué)性、系統(tǒng)性、目的性更加合理、規(guī)范，花少的錢(qián)，辦大的事。另外市場(chǎng)調(diào) 研工作也應(yīng)加強(qiáng)，只有搞好市場(chǎng)調(diào)查工作，才能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信

息，便于決策、便于宣傳。廣告宣傳要有創(chuàng)意、新意，廣告宣傳要準(zhǔn)確，要找對(duì)賣(mài)點(diǎn)（USP）

結(jié)合CI策劃、形象策劃共同來(lái)搞。媒體選擇、宣傳設(shè)計(jì)要有針對(duì)性。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃：

（一）長(zhǎng)治彪馬銷(xiāo)售店的規(guī)劃設(shè)想：

1、按公司規(guī)定選擇黃金地段建立80平米以上營(yíng)業(yè)面積的專買(mǎi)店，嚴(yán)格按規(guī)定設(shè)計(jì)好店貌，彪馬標(biāo)志（VI）視覺(jué)識(shí)別要有沖擊力。

2、在做好廣告宣傳品牌推廣的同時(shí)，2007年銷(xiāo)售收入要達(dá)到150萬(wàn)元，2008年要達(dá)到300

萬(wàn)元；營(yíng)業(yè)達(dá)到300平米，并要形成年年上升的趨勢(shì)。

3、從2007年---2009年彪馬品牌在長(zhǎng)治的體育用品、運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)占有率要達(dá)到56%以上，知名度、美譽(yù)度，不斷提高。

4、專賣(mài)店要建立詳細(xì)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理制度和銷(xiāo)售方案，設(shè)立客戶銷(xiāo)售檔案，規(guī)范商業(yè)運(yùn)作，確保銷(xiāo)售利潤(rùn)。認(rèn)真做好內(nèi)部管理，確保彪馬專買(mǎi)店的長(zhǎng)久發(fā)展。

5、做好對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的策略和計(jì)劃。進(jìn)貨、銷(xiāo)售、廣告、物流、融資等方面，我們將制定詳

細(xì)的工作計(jì)劃，以確保彪馬品牌在長(zhǎng)治地區(qū)的銷(xiāo)售。

（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：

1、戰(zhàn)略策略：充分利用2008年在我國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)契機(jī)，積極塑造彪馬品牌，不打

價(jià)格戰(zhàn)，只打功效牌，突出的特點(diǎn)、性能、品位；向全社會(huì)傳播健康體育休閑理念和世界品

牌的形象，塑造一個(gè)為社會(huì)負(fù)責(zé)，為廣大用戶考慮的高品質(zhì)的形象、好品牌形象，為社會(huì)為

人類(lèi)造福的良好形象，從而吸引廣大追求時(shí)尚前位的體育休閑服裝愛(ài)好者。

2、戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌，做長(zhǎng)治地區(qū)“老大”，強(qiáng)化品牌，做山西的彪馬名店。

3、戰(zhàn)略部署：以長(zhǎng)治市為大本營(yíng)，以長(zhǎng)治縣、襄垣等為重點(diǎn)市場(chǎng)。向工礦企業(yè)、各事業(yè)單

位學(xué)校輻射，最后占領(lǐng)長(zhǎng)治市48%-56%的體育服裝休閑用品市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入2007年要達(dá)

到150萬(wàn)元，2008年達(dá)到260萬(wàn)-300萬(wàn)元人民幣。

市場(chǎng)策略：

1、品牌形象定位：國(guó)際品牌，高檔品位。

2、產(chǎn)品功能定位：世界運(yùn)動(dòng)服裝，體育休閑，時(shí)尚前位。

彪馬是德國(guó)第一大世界體育休閑運(yùn)動(dòng)服裝品牌，質(zhì)量好、品質(zhì)高，這是產(chǎn)品定位的依據(jù)，也

是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。

怎樣找到產(chǎn)品特征是消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)？健康、高品質(zhì)，價(jià)格，尊貴。從而消費(fèi)者愿意接

受。

3、消費(fèi)人群定位：

我國(guó)20%是城市人口，長(zhǎng)治市城市人口為160-170萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)在不斷提高，故應(yīng)有針對(duì)性。消

費(fèi)群體應(yīng)是18--40歲，有中等以上文化程度，家庭或個(gè)人收入較高的男性和女性（青年學(xué)

生）。

消費(fèi)群體的行為特征：

他們有理智型、沖動(dòng)型、不定型、順從型，認(rèn)品牌，好跟風(fēng)，他們有求美求新擺闊的特點(diǎn)，溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。要按生活態(tài)度細(xì)分消費(fèi)者。

四、廣告策略：

1、電視廣告創(chuàng)意：

廣告訴求對(duì)象：企事業(yè)單位的白領(lǐng)和學(xué)校學(xué)生和有體育休閑服裝愛(ài)好的青年人。

廣告訴求點(diǎn)：國(guó)際品牌，彪馬一穿，魅力非凡。

訴求支持點(diǎn)：彪馬好品牌，休閑高品位。

廣告口號(hào)：彪馬一穿，魅力非凡。

風(fēng)流倜儻，彪馬一族。

2、廣告內(nèi)容：

在長(zhǎng)治市電視臺(tái)及各縣（主要的），播放廣告“彪馬品牌，突顯您的風(fēng)格（采）”十個(gè)大字，然后下邊小字寫(xiě)出“彪馬專賣(mài)店，電話、地址等”。在長(zhǎng)治日?qǐng)?bào)、上黨晚報(bào)等媒體做宣傳廣

告，在市區(qū)做POP廣告、燈箱廣告、條幅廣告等，讓消費(fèi)者了解彪馬品牌，知道彪馬專賣(mài)

店的電話、地址。

五、營(yíng)銷(xiāo)策略：

1、營(yíng)銷(xiāo)理念：

（1）品牌理念：運(yùn)動(dòng)休閑，幫你走向?yàn)t灑成功的事業(yè)。

（2）品牌基礎(chǔ)：來(lái)自德國(guó)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。

（3）營(yíng)銷(xiāo)理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷(xiāo)、新聞宣傳等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)長(zhǎng)治市場(chǎng)

服務(wù)。

2、營(yíng)銷(xiāo)組合：

A：價(jià)格政策：

消費(fèi)者心中除了質(zhì)量，最重要的就是價(jià)格了，那么彪馬品牌價(jià)格要比同行業(yè)品牌的價(jià)格相一

致或略高，走高檔產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略。

B：廣告與促銷(xiāo)策略

1、廣告創(chuàng)意策略系列：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。

2、廣告訴求目標(biāo)：企事業(yè)、學(xué)校及有體育休閑服裝愛(ài)好的人群。

3、廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔。多搞POP廣告、宣傳畫(huà)廣告（張貼廣告）、電視宣傳廣告、寄發(fā)式（DM）廣告等。

4、促銷(xiāo)策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)廣度，用出奇制勝的手法，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中

凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。

C：渠道規(guī)則：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：在長(zhǎng)治、襄垣等各縣區(qū)設(shè)立彪馬促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。

2、再行聯(lián)銷(xiāo)制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉?chǎng)設(shè)立彪馬專柜。

3、渠道戰(zhàn)術(shù)：

利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的廣播電視臺(tái)及大商場(chǎng)，以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣彪馬產(chǎn)品。

D：主題活動(dòng)：

1、主題活動(dòng)的目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。

2、主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新、雙向溝通，緊緊把握城市消費(fèi)者的時(shí)代脈膊，制造或引發(fā)社

會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者。

E：公關(guān)及形象活動(dòng)

1、公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素。

2、公關(guān)及形象活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。

六、主題活動(dòng)計(jì)劃：

1、舉辦彪馬產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)治專賣(mài)店新聞發(fā)布會(huì)。

2、舉辦彪馬產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)治入城儀式，并定期舉行展銷(xiāo)會(huì)。

3、在長(zhǎng)治大中專院校中舉辦“彪馬杯”體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽和運(yùn)動(dòng)服裝模特比賽。

4、贊助長(zhǎng)治市大型體育比賽，借輿論造勢(shì)鼓舞人心，借送小紀(jì)念品收買(mǎi)人心；實(shí)行彪馬品

牌會(huì)員制銷(xiāo)售方式拉住顧客。

5、具體我專賣(mài)銷(xiāo)售店除做好以上工作外，還要制定詳細(xì)的促銷(xiāo)方案并經(jīng)常不斷地到各縣市的繁化地區(qū)搞現(xiàn)場(chǎng)宣傳，散發(fā)傳單、宣傳資料等工作，以增強(qiáng)彪馬品牌在長(zhǎng)治地區(qū)人們心目

中的知名度和美譽(yù)度（以上主題活動(dòng)具體方案另行策劃）。

七、店面開(kāi)辦費(fèi)用及廣告宣傳費(fèi)用預(yù)算（略）。

八、結(jié)尾：

相信通過(guò)以上工作，彪馬品牌一定能在長(zhǎng)治地區(qū)大量銷(xiāo)出，并不斷提高彪馬品牌的知名度和

美譽(yù)度，長(zhǎng)治彪馬品牌專賣(mài)店也將成為山西省的一顆耀眼新星，屹立在上黨大地。

策劃：長(zhǎng)治市瀛海咨詢策劃公司

電話：2228333

第二篇：彪馬品牌休閑運(yùn)動(dòng)用品營(yíng)銷(xiāo)策劃

彪馬品牌休閑運(yùn)動(dòng)用品營(yíng)銷(xiāo)策劃

一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析

1、市場(chǎng)背景：

（1）長(zhǎng)治市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在全市共有5 家體育品牌服裝專賣(mài)或銷(xiāo)售店；其中阿迪達(dá)斯有兩家90平米的專賣(mài)或銷(xiāo)售店；耐克有一家80平米專賣(mài)或銷(xiāo)售店；美津濃在商場(chǎng)內(nèi)有140平米的經(jīng)營(yíng)面積；背靠背為110米的經(jīng)營(yíng)面積的銷(xiāo)售店；另外還有一家鷹寶專賣(mài)或銷(xiāo)售店正準(zhǔn)備上市。

（2）品牌較多；價(jià)格為高檔。

（3）阿迪達(dá)斯// 耐克//等占據(jù)上風(fēng)，銷(xiāo)售量乘上升趨勢(shì)。

2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況：

第一品牌：阿迪達(dá)斯領(lǐng)先品牌。

第二名：耐克、背靠背強(qiáng)勢(shì)品牌。

在長(zhǎng)治地區(qū)市場(chǎng)占有率綜合排名前2名。

第一名：阿迪達(dá)斯占40%；

第二名： 耐克占30%。

其他品牌占20-30%。以上幾家銷(xiāo)售店的銷(xiāo)售方法基本是零售，日銷(xiāo)售額為4000-5000元左右。

特點(diǎn)：以上品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，在長(zhǎng)治市銷(xiāo)售發(fā)展多年，有堅(jiān)強(qiáng)的消費(fèi)群體。

3、消費(fèi)者狀況：

消費(fèi)者為家庭收入較高的和追求時(shí)尚前位、有體育休閑服裝愛(ài)好的青年人，前者很注意品牌質(zhì)量，后者很注意品位牌子和休閑時(shí)尚；其中曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)彪馬產(chǎn)品的占5%，未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的占大多數(shù)。

消費(fèi)行為特征：重品牌品位、重時(shí)尚前位；但大部分人對(duì)彪馬認(rèn)識(shí)不足，個(gè)別對(duì)彪馬產(chǎn)品有了解。

4、市場(chǎng)潛量：

長(zhǎng)治地區(qū)是城市占15%，農(nóng)村占85%，流動(dòng)人口為10萬(wàn)，城市人口為70萬(wàn)，共計(jì)160萬(wàn)左右人，該地區(qū)有十三個(gè)縣區(qū)，人均年收入差別較大，追求時(shí)尚前位、體育休閑服裝愛(ài)好者及學(xué)校中、大學(xué)生為我們的銷(xiāo)售對(duì)象。

5、市場(chǎng)表現(xiàn)：

彪馬知名度在長(zhǎng)治地區(qū)不是很高，目前在山西長(zhǎng)治地區(qū)沒(méi)有一家專賣(mài)或銷(xiāo)售店，消費(fèi)者對(duì)彪馬“不了解”占80%，“了解”占15%，了解一點(diǎn)占5%，但它是國(guó)際品牌，有生存和發(fā)展基礎(chǔ)及潛力，應(yīng)為發(fā)展成長(zhǎng)期。

結(jié)論：市場(chǎng)潛力較大，應(yīng)引導(dǎo)教育消費(fèi)者，其任務(wù)繁重。

彪馬的消費(fèi)者應(yīng)努力去培養(yǎng)，使其對(duì)彪馬品牌的認(rèn)同和偏愛(ài)，逐步確立在其生活中的消費(fèi)地位。

彪馬品牌推廣中應(yīng)解決的問(wèn)題不少，但我們有一定實(shí)力，可變因素多，只要方向?qū)Γぷ鞯轿唬蜁?huì)有良好的效果，其中兩點(diǎn)是很重要的，一是產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)（USP），產(chǎn)品質(zhì)量好，應(yīng)很好的宣傳出去；二是盡管未成為強(qiáng)勢(shì)品牌，但因其是國(guó)際品牌還是有較高的知名度，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，風(fēng)險(xiǎn)與利益同在。

二、經(jīng)營(yíng)診斷：

1、彪馬公司是德國(guó)的一家體育服裝及用品的專業(yè)生產(chǎn)公司，其彪馬品牌PUMA是1998年到2003年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的品牌，成長(zhǎng)率連續(xù)6年超過(guò)兩位數(shù)字，屬

于世界級(jí)的品牌。1994年，年僅30歲的JochenZeitz被任命為公司的CEO，他同時(shí)也是歐

洲最年輕的上市企業(yè)總裁。從90年代末開(kāi)始，JochenZeitz的領(lǐng)導(dǎo)下，彪馬PUMA依靠游擊

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的“爆發(fā)型品牌”。1993年到2001年，彪馬PUMA的營(yíng)業(yè)

額增長(zhǎng)了近兩倍。2002年美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)總值78億美元，而彪馬的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)了

48%，達(dá)到1億2100萬(wàn)美元。彪馬PUMA公司被《品牌周刊》評(píng)為2002年“最佳營(yíng)

銷(xiāo)品牌”，彪馬PUMA公司的股票連續(xù)多年被評(píng)為德國(guó)市場(chǎng)上最值得投資的股票。

2、彪馬公司目前在山西長(zhǎng)治地區(qū)沒(méi)有一家專賣(mài)或銷(xiāo)售店，市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度，還不是很高。目前，首先應(yīng)解決好廣告宣傳問(wèn)題、品牌宣傳問(wèn)題，但就目前我們應(yīng)抓好廣告

宣傳的力度及好的創(chuàng)意，使廣告宣傳的科學(xué)性、系統(tǒng)性、目的性更加合理、規(guī)范，花少的錢(qián)，辦大的事。另外市場(chǎng)調(diào) 研工作也應(yīng)加強(qiáng)，只有搞好市場(chǎng)調(diào)查工作，才能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信

息，便于決策、便于宣傳。廣告宣傳要有創(chuàng)意、新意，廣告宣傳要準(zhǔn)確，要找對(duì)賣(mài)點(diǎn)（USP）

結(jié)合CI策劃、形象策劃共同來(lái)搞。媒體選擇、宣傳設(shè)計(jì)要有針對(duì)性。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃：

（一）長(zhǎng)治彪馬銷(xiāo)售店的規(guī)劃設(shè)想：

1、按公司規(guī)定選擇黃金地段建立80平米以上營(yíng)業(yè)面積的專買(mǎi)店，嚴(yán)格按規(guī)定設(shè)計(jì)好店貌，彪馬標(biāo)志（VI）視覺(jué)識(shí)別要有沖擊力。

2、在做好廣告宣傳品牌推廣的同時(shí)，2007年銷(xiāo)售收入要達(dá)到150萬(wàn)元，2008年要達(dá)到300

萬(wàn)元；營(yíng)業(yè)達(dá)到300平米，并要形成年年上升的趨勢(shì)。

3、從2007年---2009年彪馬品牌在長(zhǎng)治的體育用品、運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)占有率要達(dá)到56%以上，知名度、美譽(yù)度，不斷提高。

4、專賣(mài)店要建立詳細(xì)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理制度和銷(xiāo)售方案，設(shè)立客戶銷(xiāo)售檔案，規(guī)范商業(yè)運(yùn)作，確保銷(xiāo)售利潤(rùn)。認(rèn)真做好內(nèi)部管理，確保彪馬專買(mǎi)店的長(zhǎng)久發(fā)展。

5、做好對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的策略和計(jì)劃。進(jìn)貨、銷(xiāo)售、廣告、物流、融資等方面，我們將制定詳

細(xì)的工作計(jì)劃，以確保彪馬品牌在長(zhǎng)治地區(qū)的銷(xiāo)售。

（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：

1、戰(zhàn)略策略：充分利用2008年在我國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)契機(jī)，積極塑造彪馬品牌，不打

價(jià)格戰(zhàn)，只打功效牌，突出的特點(diǎn)、性能、品位；向全社會(huì)傳播健康體育休閑理念和世界品

牌的形象，塑造一個(gè)為社會(huì)負(fù)責(zé)，為廣大用戶考慮的高品質(zhì)的形象、好品牌形象，為社會(huì)為

人類(lèi)造福的良好形象，從而吸引廣大追求時(shí)尚前位的體育休閑服裝愛(ài)好者。

2、戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌，做長(zhǎng)治地區(qū)“老大”，強(qiáng)化品牌，做山西的彪馬名店。

3、戰(zhàn)略部署：以長(zhǎng)治市為大本營(yíng)，以長(zhǎng)治縣、襄垣等為重點(diǎn)市場(chǎng)。向工礦企業(yè)、各事業(yè)單

位學(xué)校輻射，最后占領(lǐng)長(zhǎng)治市48%-56%的體育服裝休閑用品市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入2007年要達(dá)

到150萬(wàn)元，2008年達(dá)到260萬(wàn)-300萬(wàn)元人民幣。

市場(chǎng)策略：

1、品牌形象定位：國(guó)際品牌，高檔品位。

2、產(chǎn)品功能定位：世界運(yùn)動(dòng)服裝，體育休閑，時(shí)尚前位。

彪馬是德國(guó)第一大世界體育休閑運(yùn)動(dòng)服裝品牌，質(zhì)量好、品質(zhì)高，這是產(chǎn)品定位的依據(jù)，也

是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。

怎樣找到產(chǎn)品特征是消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)？健康、高品質(zhì)，價(jià)格，尊貴。從而消費(fèi)者愿意接

受。

3、消費(fèi)人群定位：

我國(guó)20%是城市人口，長(zhǎng)治市城市人口為160-170萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)在不斷提高，故應(yīng)有針對(duì)性。消

費(fèi)群體應(yīng)是18--40歲，有中等以上文化程度，家庭或個(gè)人收入較高的男性和女性（青年學(xué)

生）。

消費(fèi)群體的行為特征：

他們有理智型、沖動(dòng)型、不定型、順從型，認(rèn)品牌，好跟風(fēng)，他們有求美求新擺闊的特點(diǎn)，溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。要按生活態(tài)度細(xì)分消費(fèi)者。

四、廣告策略：

1、電視廣告創(chuàng)意：

廣告訴求對(duì)象：企事業(yè)單位的白領(lǐng)和學(xué)校學(xué)生和有體育休閑服裝愛(ài)好的青年人。

廣告訴求點(diǎn)：國(guó)際品牌，彪馬一穿，魅力非凡。

訴求支持點(diǎn)：彪馬好品牌，休閑高品位。

廣告口號(hào)：彪馬一穿，魅力非凡。

風(fēng)流倜儻，彪馬一族。

2、廣告內(nèi)容：

在長(zhǎng)治市電視臺(tái)及各縣（主要的），播放廣告“彪馬品牌，突顯您的風(fēng)格（采）”十個(gè)大字，然后下邊小字寫(xiě)出“彪馬專賣(mài)店，電話、地址等”。在長(zhǎng)治日?qǐng)?bào)、上黨晚報(bào)等媒體做宣傳廣

告，在市區(qū)做POP廣告、燈箱廣告、條幅廣告等，讓消費(fèi)者了解彪馬品牌，知道彪馬專賣(mài)

店的電話、地址。

五、營(yíng)銷(xiāo)策略：

1、營(yíng)銷(xiāo)理念：

（1）品牌理念：運(yùn)動(dòng)休閑，幫你走向?yàn)t灑成功的事業(yè)。

（2）品牌基礎(chǔ)：來(lái)自德國(guó)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。

（3）營(yíng)銷(xiāo)理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷(xiāo)、新聞宣傳等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)長(zhǎng)治市場(chǎng)

服務(wù)。

2、營(yíng)銷(xiāo)組合：

A：價(jià)格政策：

消費(fèi)者心中除了質(zhì)量，最重要的就是價(jià)格了，那么彪馬品牌價(jià)格要比同行業(yè)品牌的價(jià)格相一

致或略高，走高檔產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略。

B：廣告與促銷(xiāo)策略

1、廣告創(chuàng)意策略系列：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。

2、廣告訴求目標(biāo)：企事業(yè)、學(xué)校及有體育休閑服裝愛(ài)好的人群。

3、廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔。多搞POP廣告、宣傳畫(huà)廣告（張貼廣告）、電視宣傳廣告、寄發(fā)式（DM）廣告等。

4、促銷(xiāo)策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)廣度，用出奇制勝的手法，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中

凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。

C：渠道規(guī)則：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：在長(zhǎng)治、襄垣等各縣區(qū)設(shè)立彪馬促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。

2、再行聯(lián)銷(xiāo)制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉?chǎng)設(shè)立彪馬專柜。

3、渠道戰(zhàn)術(shù)：

利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的廣播電視臺(tái)及大商場(chǎng)，以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣彪馬產(chǎn)品。

D：主題活動(dòng)：

1、主題活動(dòng)的目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。

2、主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新、雙向溝通，緊緊把握城市消費(fèi)者的時(shí)代脈膊，制造或引發(fā)社

會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者。

E：公關(guān)及形象活動(dòng)

1、公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素。

2、公關(guān)及形象活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。

六、主題活動(dòng)計(jì)劃：

1、舉辦彪馬產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)治專賣(mài)店新聞發(fā)布會(huì)。

2、舉辦彪馬產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)治入城儀式，并定期舉行展銷(xiāo)會(huì)。

3、在長(zhǎng)治大中專院校中舉辦“彪馬杯”體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽和運(yùn)動(dòng)服裝模特比賽。

4、贊助長(zhǎng)治市大型體育比賽，借輿論造勢(shì)鼓舞人心，借送小紀(jì)念品收買(mǎi)人心；實(shí)行彪馬品

牌會(huì)員制銷(xiāo)售方式拉住顧客。

5、具體我專賣(mài)銷(xiāo)售店除做好以上工作外，還要制定詳細(xì)的促銷(xiāo)方案并經(jīng)常不斷地到各縣市的繁化地區(qū)搞現(xiàn)場(chǎng)宣傳，散發(fā)傳單、宣傳資料等工作，以增強(qiáng)彪馬品牌在長(zhǎng)治地區(qū)人們心目

中的知名度和美譽(yù)度（以上主題活動(dòng)具體方案另行策劃）。

七、店面開(kāi)辦費(fèi)用及廣告宣傳費(fèi)用預(yù)算（略）。

八、結(jié)尾：

相信通過(guò)以上工作，彪馬品牌一定能在長(zhǎng)治地區(qū)大量銷(xiāo)出，并不斷提高彪馬品牌的知名度和

美譽(yù)度，長(zhǎng)治彪馬品牌專賣(mài)店也將成為山西省的一顆耀眼新星，屹立在上黨大地。

策劃：長(zhǎng)治市瀛海咨詢策劃公司

電話：2228333

第三篇：談?wù)撐覈?guó)休閑服裝業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

談?wù)撐覈?guó)休閑服裝業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

論文關(guān)鍵詞：品牌品牌定位品牌推廣品牌延伸

論文摘要：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)趨于個(gè)性化的國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)，建立具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。對(duì)當(dāng)前休閑裝品牌的品牌定位、品牌推廣、品牌延伸現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，指出品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前存在的問(wèn)題和分析未來(lái)可能的發(fā)展方向。中圖分類(lèi)號(hào)：F426.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-4755(2007)05-0120-0

2一、我國(guó)休閑裝市場(chǎng)的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受到世界休閑潮流的影響，國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)入了空前繁榮的時(shí)期。“佐丹奴”及有港資背景的“真維斯”“堡獅龍”“班尼路”率先進(jìn)入內(nèi)地的休閑裝市場(chǎng)，并逐步將它們的休閑服裝專賣(mài)店發(fā)展到全國(guó)，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。此后，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間的不斷擴(kuò)大，新的國(guó)內(nèi)休閑品牌也紛紛崛起并在短時(shí)間內(nèi)迅速在全國(guó)鋪建了龐大的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在經(jīng)營(yíng)模式上，“美特斯邦威”和“森馬”為代表的新興品牌把“耐克”的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式模仿的淋漓盡致。

進(jìn)入21世紀(jì)，休閑裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)空間越來(lái)越大市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越小的趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的“大眾休閑”品牌外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土?xí)r尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準(zhǔn)休閑裝市場(chǎng)并推出自己的職業(yè)休閑裝系列，體育品牌也開(kāi)始積極開(kāi)拓“運(yùn)動(dòng)休閑”領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)的巨大容量，不僅使越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)廠商殺入休閑裝市場(chǎng)，眾多的國(guó)外品牌也想從中分得一杯羹。進(jìn)入2007年，洋品牌登陸擴(kuò)張的速度和聲勢(shì)更是前所未見(jiàn)。4月，C&A、H&M兩個(gè)平價(jià)時(shí)尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價(jià)時(shí)裝巨頭Zarra的內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，都使本來(lái)已競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。

二、國(guó)內(nèi)休閑品牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

眾所周知，對(duì)于幾乎不存在“核心技術(shù)”的休閑裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的最大附加值就是品牌。面對(duì)日趨成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)，建立真正有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌對(duì)服裝企業(yè)而言尤為緊迫和重要。然而目前大多數(shù)休閑裝企業(yè)還僅僅把品牌作為賣(mài)出產(chǎn)品而存在的附屬物，以至于過(guò)于簡(jiǎn)單盲目的進(jìn)行鋪貨、促銷(xiāo)和擴(kuò)張，而忽略了對(duì)品牌有效的培育。因此，面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)的休閑裝企業(yè)急需針對(duì)自身品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，為品牌制定合理有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到對(duì)品牌的確立和提升。

(一)品牌定位

品牌定位是關(guān)系品牌確立和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策，也是實(shí)施各項(xiàng)具體品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的前提。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普科特勒在他的《營(yíng)銷(xiāo)十戒》一書(shū)中，就以服裝連鎖店的例子來(lái)說(shuō)明不夠關(guān)注市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)的第一大戒。他在書(shū)中寫(xiě)道“我們要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：?你準(zhǔn)備把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？?請(qǐng)不要回答?每個(gè)人。?那是不可接受的。”而我國(guó)的許多休閑品牌在回答上述問(wèn)題上也同樣“不可接受的”以獲得盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群作為定位標(biāo)準(zhǔn)，而忽視了對(duì)品牌的必要細(xì)分及區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)間的優(yōu)先次序等問(wèn)題。

例如許多國(guó)內(nèi)休閑服品牌的目標(biāo)消費(fèi)群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對(duì)服裝選擇同樣重要的職業(yè)、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35

歲這個(gè)年齡區(qū)間本身也需要進(jìn)一步細(xì)分。

品牌定位的不清晰，必然導(dǎo)致品牌個(gè)性不鮮明，不同品牌間消費(fèi)群體重疊的結(jié)果。特別是對(duì)那些在國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷(xiāo)售渠道的大眾休閑品牌來(lái)講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問(wèn)題,在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)趨于個(gè)性化的時(shí)代，將會(huì)逐漸喪失消費(fèi)者滿意度和品牌忠實(shí)度，并最終被淘汰出局。

(二)品牌推廣

隨著國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)內(nèi)品牌上也意識(shí)到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請(qǐng)名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過(guò)廣告和明星代言的品牌推廣形式，可以使品牌為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所認(rèn)知，并進(jìn)而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請(qǐng)名人代言并且花費(fèi)巨大，有些品牌一經(jīng)推出就迅速獲得很大的知名度成為市場(chǎng)的新寵，而有的品牌卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個(gè)重要原因就是品牌代言人的選擇問(wèn)題。

選擇合適的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場(chǎng)號(hào)召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標(biāo)消費(fèi)群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫代言，不僅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰倫符合美特斯邦威鎖定的年輕時(shí)尚一族的理想自我形象和品牌自身的個(gè)性定位，因此選擇他做品牌代言人是合適的。事實(shí)也證明通過(guò)周杰倫的代言，該品牌的知名度和在年輕消費(fèi)者的影響力均得到大大提升。從消費(fèi)者行為學(xué)平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費(fèi)者和代言人之間的情感連接強(qiáng)度達(dá)到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來(lái)。

總體看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)休閑裝品牌的品牌推廣尚僅限于廣告加名人代言的模式，而缺乏對(duì)文化推廣、公共關(guān)系推廣、體驗(yàn)推廣等其他方式的嘗試。面對(duì)當(dāng)前這個(gè)國(guó)內(nèi)品牌群雄崛起、洋品牌爭(zhēng)相進(jìn)入的中國(guó)休閑裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌特別是那些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已打響了知名度并有“品牌國(guó)際化”抱負(fù)的休閑裝名牌，為了提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，勢(shì)必要擺脫固定單一的推廣模式向靈活立體的推廣模式發(fā)展。

(三)品牌延伸

品牌確立只是開(kāi)始，采取有效手段為品牌增值才能使品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立足。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的核心；通過(guò)品牌延伸把“品牌—產(chǎn)品”概念轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放啤Y產(chǎn)”概念，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值。在休閑裝領(lǐng)域，品牌主要是通過(guò)品牌擴(kuò)展、主副品牌、多品牌等形式實(shí)現(xiàn)品牌延伸的。

第一，品牌擴(kuò)展。品牌擴(kuò)展是指利用一種成功的品牌名稱在一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。它可以幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類(lèi)，并能引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的立即確認(rèn)和更快接受；它還節(jié)約了為使消費(fèi)者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費(fèi)用。同時(shí)品牌擴(kuò)展也包含著風(fēng)險(xiǎn)：一種擴(kuò)展品牌失敗以后可能還會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)其他同一品牌產(chǎn)品的印象。目前，國(guó)內(nèi)許多休閑裝品牌已擴(kuò)展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準(zhǔn)備或開(kāi)始嘗試對(duì)化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴(kuò)展計(jì)劃需要建立在正確評(píng)估品牌實(shí)力和充分了解品牌擴(kuò)展的利弊基礎(chǔ)上。

第二，主副品牌。為避免單一品牌延伸所帶來(lái)的“株連風(fēng)險(xiǎn)”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國(guó)外休閑裝知名品牌最常運(yùn)用的品牌擴(kuò)展策略。如法國(guó)艾格（Etam）品牌在中國(guó)市場(chǎng)上就運(yùn)用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立

了艾格周末、艾格運(yùn)動(dòng)等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來(lái)主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個(gè)新的推廣概念和個(gè)性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模勢(shì)力的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的休閑裝品牌也通過(guò)主副品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌延伸，例如定位于中國(guó)高級(jí)休閑男裝的馬克華菲（Mark Fairwhale）除了建立主品牌馬克華菲外，還構(gòu)建了商務(wù)男裝、牛仔男女裝等多個(gè)副品牌。

第三，多品牌。多品牌指消費(fèi)者在同一類(lèi)產(chǎn)品中建立兩種或幾種品牌的戰(zhàn)略。它為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)提供了一條途徑；還能使企業(yè)通過(guò)側(cè)衛(wèi)或斗士品牌來(lái)保護(hù)主打品牌。實(shí)力雄厚的服裝企業(yè)，可以推出眾多品牌，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提高其市場(chǎng)占有率，如美國(guó)服裝巨頭Gap（蓋普）的三大品牌，Old Navy（老海軍）、Gap（蓋普）、Banana Republic（香蕉共和國(guó)）就覆蓋了從流行低價(jià)款，到精致基本款再到時(shí)尚高檔款等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。多品牌的一大缺點(diǎn)是每種品牌可能只獲得一小部分市場(chǎng)份額，而且每一種利潤(rùn)都不高，班尼路公司推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問(wèn)題。鑒于多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)以及國(guó)內(nèi)外多品牌策略失敗的先例，我國(guó)的休閑裝品牌在實(shí)施此策略時(shí)一定要慎重，切不可急于求成盲目擴(kuò)張。

三、結(jié)束語(yǔ)

國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的建立和發(fā)展，需要建立在對(duì)自身品牌營(yíng)銷(xiāo)的完善和創(chuàng)新上。我國(guó)休閑裝品牌和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發(fā)展的三個(gè)主要因素。然而，國(guó)內(nèi)休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等問(wèn)題。為解決上述問(wèn)題及加快本土品牌發(fā)展的步伐，國(guó)內(nèi)休閑裝廠商需要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)各部分進(jìn)行全面科學(xué)的改進(jìn)和完善，以及確保各部分之間的有效銜接和聯(lián)系；在此基礎(chǔ)上，為把品牌做大做強(qiáng)，還要善于利用借鑒國(guó)外品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)和警惕規(guī)避外國(guó)品牌發(fā)展中的誤區(qū)和問(wèn)題，使其能夠主動(dòng)積極面對(duì)國(guó)際范圍的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)并向“品牌國(guó)際化”的目標(biāo)邁進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］菲利普科特勒.營(yíng)銷(xiāo)十戒［M］.北京：人民大學(xué)出版社，2005.［2］菲利普科特勒.科特勒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全書(shū)［M］.北京：九洲圖書(shū)出版社，2002.［3］莫溫，邁納.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003.［3］郭洪.品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］.成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.［5］魏萍.如何應(yīng)用品牌延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌增值［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（04）.

第四篇：休閑食品 營(yíng)銷(xiāo)

休閑食品如何做好網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

信管0601 李金洺 李里 齊紅波 目錄

第一章：摘要...................................................................................................................................2 第二章：市場(chǎng)分析...........................................................................................................................5

一、市場(chǎng)介紹...........................................................................................................................5 我們的市場(chǎng)主要是從山東發(fā)展，立足山東逐步向外發(fā)展。山東省主要集中在大中城市，以便產(chǎn)品的銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)運(yùn)。.......................................................................................................5

二、目標(biāo)市場(chǎng)...........................................................................................................................5

三、顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則...............................................................................................................5

四、銷(xiāo)售策略...........................................................................................................................5

五、市場(chǎng)滲透和銷(xiāo)售量...........................................................................................................6 第三章，競(jìng)爭(zhēng)性分析.......................................................................................................................6

一、競(jìng)爭(zhēng)者...............................................................................................................................6

二、競(jìng)爭(zhēng)策略或消除壁壘.......................................................................................................7 第四章；產(chǎn)品與服務(wù).......................................................................................................................7

一、產(chǎn)品品種規(guī)劃...................................................................................................................7

二、研究與開(kāi)發(fā).......................................................................................................................7

三、未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃.......................................................................................................7

四、生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn).......................................................................................................................7

五、包裝...................................................................................................................................8

六、實(shí)施階段...........................................................................................................................8

七、服務(wù)與支持.......................................................................................................................8 第五章 市場(chǎng)與銷(xiāo)售........................................................................................................................9

一、市場(chǎng)計(jì)劃...........................................................................................................................9

二、銷(xiāo)售策略...........................................................................................................................9

1、實(shí)時(shí)銷(xiāo)售方法.............................................................................................................9

2、產(chǎn)品定位.....................................................................................................................9

三、銷(xiāo)售渠道與伙伴...............................................................................................................9

五、定價(jià)策略.........................................................................................................................10

六、市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)；.....................................................................................................................10

1、貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)...............................................................................................................11

2、廣告宣傳...................................................................................................................11

第一章：摘要

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，E-business發(fā)展越來(lái)越成熟，電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了我們生活的各個(gè)方面，為我們的生活提供著便利和舒適。電子商務(wù)中有著巨大的商機(jī)，在很多領(lǐng)域已經(jīng)很難插足。我們團(tuán)隊(duì)之所以選擇做休閑食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，主要是因?yàn)樵谠S多城市還沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者，這給我們實(shí)力不是特別強(qiáng)的企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。我們要做好休閑食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是在網(wǎng)路平臺(tái)的構(gòu)建上，還是在倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)的選擇上都是至關(guān)重要的。上述兩方面無(wú)論哪一個(gè)方面出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)給整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。所以我們要“兩手都要抓，兩手都要硬。” 宗旨及商業(yè)模式

充分考慮企業(yè)實(shí)力，避免與大品牌正面交鋒，集中優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)渠道可控！因此在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面實(shí)施點(diǎn)——線——面擴(kuò)張模式，逐步完善！

戰(zhàn)略上，決不浪費(fèi)一分錢(qián)的渠道成本，不做悲壯的滑鐵盧，要的就是諾曼底登陸！

戰(zhàn)術(shù)上，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到、想到、買(mǎi)到！

我們的產(chǎn)品和服務(wù)：

用最快捷的服務(wù)滿足顧客的需求。只有你想不到的，沒(méi)有我們做不到的。

市場(chǎng)定位（目標(biāo)市場(chǎng)）：

我們企業(yè)主要把產(chǎn)品和服務(wù)定位在中高檔的休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上。面對(duì)的客戶主要是白領(lǐng)，學(xué)生群體，以及各種宴會(huì)對(duì)休閑食品的需求。競(jìng)爭(zhēng)：

我們直接與一休哥展百比佳等品牌開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但是我們的服務(wù)在市場(chǎng)上是有選擇性的。我們的服務(wù)是一流的，因?yàn)椋覀冏鲂蓍e食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)追求的是小而精，不是大而全，已經(jīng)提到我們的產(chǎn)品是有選擇性的。同時(shí)，我們的確具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)槲覀兊念櫩偷奈覀儗?duì)產(chǎn)品的想法會(huì)非常認(rèn)同。我們會(huì)為顧客考慮一切，顧客來(lái)我們企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)有一種賓至如歸的感覺(jué)。另外，我們將會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)形成一個(gè)可以滿足認(rèn)可地點(diǎn)顧客需求的供銷(xiāo)網(wǎng)，這無(wú)疑會(huì)給我們企業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

…… 資金需求：

我們正在尋求3000萬(wàn)元的分期貸款資金支持，這筆資金用于將用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的構(gòu)建以及部分大中城市營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)建設(shè)。我們采用利潤(rùn)分紅、出售股權(quán)等方法，在5年之內(nèi)償還這筆貸款。銷(xiāo)售匯總：

財(cái)務(wù)歷史數(shù)據(jù)：

財(cái)務(wù)預(yù)計(jì)：

資產(chǎn)負(fù)債匯總表：

第二章：市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)介紹

我們的市場(chǎng)主要是從山東發(fā)展，立足山東逐步向外發(fā)展。山東省主要集中在大中城市，以便產(chǎn)品的銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)運(yùn)。

二、目標(biāo)市場(chǎng)

我們公司主要面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)有各種大中型的同學(xué)聚會(huì)，酒店的休閑食品的供應(yīng)，以及通過(guò)代理商為零散顧客提供的各種即時(shí)服務(wù)等。

三、顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則

顧客的購(gòu)買(mǎi)原則，就是沒(méi)有原則，只要在我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范圍里可以找到代理，你有可以享受我們的服務(wù)。

四、銷(xiāo)售策略

第一步，暫緩進(jìn)入高檔店，選擇精品連鎖超市首先攻占橋頭堡，以較小的壓力，打通目標(biāo)消費(fèi)人群比較集中的解壓場(chǎng)所！

第二步，實(shí)施渠道交叉覆蓋，網(wǎng)絡(luò)遍地開(kāi)花！最后，圍攻高檔賣(mài)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)全線飄紅！

五、市場(chǎng)滲透和銷(xiāo)售量

通過(guò)對(duì)所在城市網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研，確定了整個(gè)市區(qū)覆蓋面最大，覆蓋密度最高的紅旗連鎖超市作為首批重點(diǎn)渠道進(jìn)行突破運(yùn)作，選定紅旗、互惠等小精品渠道作為補(bǔ)充，有重點(diǎn)有步驟地展開(kāi)市場(chǎng)布局，使渠道步步可控！

立足品牌定位，做足“解壓"文章：物料媒體化、人員媒體化！歡快流暢、好聽(tīng)易記的宣傳語(yǔ)，清新時(shí)尚、個(gè)性十足的促銷(xiāo)服裝，終端促銷(xiāo)員成為貓哆哩流動(dòng)風(fēng)景線！同時(shí)，高效的激勵(lì)措施、嚴(yán)格的促銷(xiāo)管理，保證終端宣傳所到之處揮斥方遒！

借助前期推廣、宣傳營(yíng)造的熱銷(xiāo)氛圍和氣勢(shì)，迅速召開(kāi)市場(chǎng)招商會(huì)，量身打造的區(qū)域市場(chǎng)招商三部曲，迅速完成了十幾個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的招商工作，基本完成了全省網(wǎng)絡(luò)布局！

第三章，競(jìng)爭(zhēng)性分析

一、競(jìng)爭(zhēng)者

由于休閑食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在山東是新興營(yíng)銷(xiāo)形式，所以并沒(méi)有很多的競(jìng)爭(zhēng)者，但是我們也必須清醒的認(rèn)識(shí)到，我們還是有一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力的，這是因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，學(xué)習(xí)性社會(huì)已經(jīng)來(lái)到，所以我們必須時(shí)刻保持創(chuàng)新的意識(shí)，保證我們的企業(yè)充滿向前發(fā)展的活力。

二、競(jìng)爭(zhēng)策略或消除壁壘

我們的競(jìng)爭(zhēng)策略是避開(kāi)與大企業(yè)的直接交鋒，聯(lián)系中小企業(yè)，發(fā)張壯大我們的力量，等到實(shí)力允許的時(shí)候，通過(guò)多媒體的宣傳力量與他們展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，用我們新穎的交易形式以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏取顧客，打敗他們，進(jìn)一步的擴(kuò)展我們公司的業(yè)務(wù)。

第四章；產(chǎn)品與服務(wù)

一、產(chǎn)品品種規(guī)劃

我們公司發(fā)展的休閑食品主要是集中在各種特色名吃，人們廣為喜愛(ài)的休閑食品，主要好事發(fā)展一些時(shí)間耐久性的食品，對(duì)于耐久度比較差的產(chǎn)品采用在線定制的方法進(jìn)行交易，這樣給我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也會(huì)帶來(lái)即時(shí)上的可能。

二、研究與開(kāi)發(fā)

三、未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃

四、生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)

五、包裝

包裝工作是制造過(guò)程中的最后一道工序[如何包裝/誰(shuí)來(lái)做此工作]，也是非常關(guān)鍵的一環(huán)，它可在顧客的心目中建立十分理想的形象。

六、實(shí)施階段

七、服務(wù)與支持 對(duì)顧客的服務(wù)：

我們的顧客都認(rèn)為服務(wù)與技術(shù)支持是他們最關(guān)心的事情。他們常常對(duì)我們所提供的服務(wù)與技術(shù)支持發(fā)表意見(jiàn)。我們建立了[維修/支持]程序，向全體顧客提供熱線服務(wù)。反饋與調(diào)節(jié)政策：

我們公司提供全面的售前和售后技術(shù)支持與服務(wù)。售前活動(dòng)主要由位于現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)師師來(lái)做。售后活動(dòng)主要是通過(guò)設(shè)在各大城市的熱線來(lái)完成的。有了這兩種服務(wù)體系保證了我們的技術(shù)可以成功應(yīng)用，并使顧客滿意。這些機(jī)構(gòu)提供對(duì)我們?nèi)€產(chǎn)品的技術(shù)支持，可以保證技術(shù)的成功使用和快速解答顧客問(wèn)題。顧客主要采用電子方式進(jìn)行服務(wù)與支持的，這樣可以有效地節(jié)約時(shí)間，降低日常開(kāi)支。這些服務(wù)包括：使用電子郵件，傳真反饋和電子郵遞技術(shù)服務(wù)，還包括產(chǎn)品更新或改革方面的自動(dòng)電子郵件確認(rèn)服務(wù)。第五章 市場(chǎng)與銷(xiāo)售

一、市場(chǎng)計(jì)劃

我公司的產(chǎn)品的市場(chǎng)總計(jì)劃是以下列因素為基礎(chǔ)的： 本公司將綜合考慮直銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售、建立分銷(xiāo)渠道等方式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。與此同時(shí)，我們將致力于建立全球化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。投資于具體的銷(xiāo)售方式，如：全球直銷(xiāo)方式的銷(xiāo)售組織將對(duì)什么樣的市場(chǎng)產(chǎn)生積極影響說(shuō)明有何影響因素，為什么。公司或項(xiàng)目已開(kāi)始建設(shè)一個(gè)具體銷(xiāo)售形式，如：電話組織，以支持產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)施戰(zhàn)略。

二、銷(xiāo)售策略

1、實(shí)時(shí)銷(xiāo)售方法

如何促銷(xiāo)？通過(guò)打電話直接進(jìn)行、廣告宣傳、郵件、廣播、電視等等渠道。在服務(wù)支持文件全章節(jié)中提供各類(lèi)樣品的說(shuō)明文字、廣告語(yǔ)、聲明或其它促銷(xiāo)刊物。在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)中要詳細(xì)說(shuō)明銷(xiāo)售過(guò)程中要保持的安全庫(kù)存。

2、產(chǎn)品定位

三、銷(xiāo)售渠道與伙伴

我們的銷(xiāo)售渠道包括以下幾種： 分銷(xiāo)商： 確定分銷(xiāo)商是我們市場(chǎng)計(jì)劃中的重要環(huán)節(jié)。我們將首先選擇那些從前就已經(jīng)建立起來(lái)的銷(xiāo)售渠道，這些銷(xiāo)售渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)人員專業(yè)性強(qiáng)、隊(duì)伍穩(wěn)定、熱情高。直接銷(xiāo)售： 零售商：

五、定價(jià)策略

六、市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)；

為了達(dá)到我們的銷(xiāo)售目標(biāo)，我們需要一個(gè)特別有能力的/專業(yè)化程度高的顧問(wèn)，廣告代理商，或者公共關(guān)系公司。本公司計(jì)劃在主要貿(mào)易雜志上，如具體雜志名稱上發(fā)布廣告/現(xiàn)已發(fā)布。資金落實(shí)后，就可選擇代理商，在代理商的協(xié)助下，綜合性廣告宣傳內(nèi)容和促銷(xiāo)計(jì)劃就可以制定出來(lái)。我們以兩種方式發(fā)廣告，一種是由我們自己發(fā)布，第二是聯(lián)合與我們有市場(chǎng)/銷(xiāo)售關(guān)系的分銷(xiāo)商，OEM商，零售商及其他公司共同發(fā)布。

由于我們?cè)诠碴P(guān)系上的努力，使我們?cè)诰唧w行業(yè)或市場(chǎng)區(qū)域中提供的產(chǎn)品具有領(lǐng)先地位。我們的極高聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品，以及管理人員/買(mǎi)方/顧客的心目中不斷提高，對(duì)公司的前景/工業(yè)發(fā)展/市場(chǎng)繁榮起到舉足輕重的作用。

我們將按正常的方式廣泛地聯(lián)系下列各部門(mén)：主要貿(mào)易刊物的編輯部門(mén)，商務(wù)和地方出版機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有顧客所在公司的主要管理人員，雇員組織，用戶集團(tuán)，顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷(xiāo)售代表，等等。

1、貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)

開(kāi)展地區(qū)展銷(xiāo)：目的在于將具體國(guó)家的各類(lèi)展銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合在一起，以便進(jìn)入何種市場(chǎng)區(qū)域。

時(shí)間框架：每月，年展銷(xiāo)次數(shù)/學(xué)術(shù)討論會(huì)次數(shù)最好不多于體次數(shù)。

2、廣告宣傳

開(kāi)展印刷品廣告宣傳活動(dòng)，主要發(fā)表在雜志上，配有突出重點(diǎn)的論述宣傳，同時(shí)還設(shè)計(jì)出宣傳手冊(cè)，增加宣傳效果。發(fā)行對(duì)象主要是目標(biāo)顧客。宣傳手冊(cè)還包括對(duì)于具體產(chǎn)品名稱的整頁(yè)廣告宣傳。

第五篇：長(zhǎng)治地區(qū)地名的來(lái)歷傳說(shuō)

.早在一萬(wàn)年 長(zhǎng)治市 長(zhǎng)治因地處太行之巔,自古就有“與天為黨”之說(shuō),故又稱“上黨” 以前就有人類(lèi)勞動(dòng)生息,是中華民族的發(fā)源地之一.炎帝神農(nóng)氏曾在此嘗百谷,制耒耜,興 稼穡.堯舜時(shí)期,長(zhǎng)治是“冀州之域,屬帝都畿內(nèi)”.商為黎國(guó),韓建別都,秦置上黨郡, 北周名潞州,明朝時(shí)設(shè)潞安府,廓置長(zhǎng)治縣,明嘉靖二年(公元 1523 年),潞城縣小吏陳卿 亡命家鄉(xiāng)青羊山中,并憑借太行山間險(xiǎn)要地形,聚眾起事,連陷遼,沁,明廷為之震恐.直 到嘉靖七年十月,官軍以 10 萬(wàn)兵力合擊青羊山,才將這支農(nóng)民軍剿平.事后,為了加強(qiáng)對(duì) 地限民悍的潞州實(shí)行有效管理,防止此類(lèi)事件發(fā)生,明廷特于嘉靖八年二月詔升潞州為府, 府城設(shè)縣.嘉靖皇帝賜府名為“潞安府”賜縣名為“長(zhǎng)治縣” ,以祈望這里長(zhǎng)治久安.這便 是“長(zhǎng)治”的由來(lái).1.二賢莊 二賢莊 二賢莊---二賢莊 二賢莊 二賢莊,在文學(xué)作品中和當(dāng)?shù)匾恍├先酥卸加小鞍死锒t莊”的叫法, 是因?yàn)槎t莊位于古潞州府治西門(mén)外八里(隋制,1 里約等于今 0.5 華里)的地方.二賢莊 并不是一個(gè)村子,它是一個(gè)獨(dú)立的,地勢(shì)明顯高出周?chē)逭姆忾]性莊園.兄弟單雄信二十 歲左右,已個(gè)個(gè)武藝精通,更兼他們豪爽仗義,扶危濟(jì)困,當(dāng)?shù)厝司捶Q他們?yōu)椤岸t” ,所 居之地后來(lái)也就成了“二賢莊”.2.捉馬 捉馬---說(shuō)的是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的事情.戰(zhàn)國(guó)末年,秦國(guó)日益強(qiáng)大,幾次想吞并上黨.當(dāng) 捉馬 時(shí)的上黨守馮亭,自知不敵秦國(guó),便將上黨 17 城獻(xiàn)給了趙國(guó),由此引起了著名的長(zhǎng)平之戰(zhàn).馮亭也參加了這次戰(zhàn)役,不幸被秦兵斬殺,沒(méi)有了腦袋的馮亭仍然駕著戰(zhàn)馬跑回了長(zhǎng)治城, 有人見(jiàn)之大呼: “快來(lái)看哪,這個(gè)人無(wú)頭卻還能騎馬呢!”誰(shuí)知話音剛落,馮亭便倒地身亡.人們?yōu)榱思o(jì)念馮亭的忠勇,便立廟祭祀,名為將軍廟,原址在今長(zhǎng)治市****小學(xué)處.那匹戰(zhàn) 馬一直跑到城外才被人捉住,這就是捉馬村的來(lái)歷.3.東營(yíng),西營(yíng),中營(yíng) 東營(yíng), 東營(yíng) 西營(yíng),中營(yíng)---聽(tīng)說(shuō)也是因曹操在此屯兵而得名.明嘉靖年間始設(shè)長(zhǎng)治縣, “長(zhǎng)治”由此沿用.應(yīng)該是取長(zhǎng)治久安之意.1.長(zhǎng)治縣和高平交界處有個(gè)叫換馬 換馬的地方,相傳是當(dāng)年廉頗因戰(zhàn)事繁忙馬跑累了在 換馬 此換騎.2.長(zhǎng)治縣的八義村 八義村,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有8名義士攔路勸諫趙括不要盲目進(jìn)兵,但趙括不 八義村 聽(tīng)反而殺了他們,百姓嘆其義氣,埋葬立碑紀(jì)念,此地因而得名八義,現(xiàn)在當(dāng)?shù)剡€有“八義 士諫趙處”的石碑 3.在長(zhǎng)治縣西火鎮(zhèn)(原東火鄉(xiāng))東,有一座山,原名天紫嶺,嶺上有一座規(guī)模宏偉 的大廟,名為“天下都城隍.全國(guó)的城隍廟很多,只有此地的城隍廟建在山上,是全國(guó)唯 天下都城隍” 只有此地的城隍廟建在山上, 天下都城隍 只有此地的城隍廟建在山上 一的一處.據(jù)清乾隆年間廟碑記載:都城隍之神,東漢敕

封者也,由漢而來(lái)千有余年矣.據(jù) 一的一處 說(shuō)當(dāng)兵年劉秀被王莽緊緊追趕,追到天紫嶺上,劉秀口干舌燥,無(wú)力再逃,這天紫嶺上既無(wú) 人家,又無(wú)林木,只有一座小山神廟,劉秀慌不擇路,一頭撞了進(jìn)去,把一個(gè)當(dāng)門(mén)的大蜘蛛 網(wǎng)撞出一個(gè)大洞,劉秀一看,不好!心想,王莽若是看到蜘蛛網(wǎng)已破,定要入廟搜查,那時(shí) 我豈有活命?想到此, “撲通”跪在山神廟前: “劉秀遇難,請(qǐng)山神爺保佑,他日若是得地, 定封你為天下都城隍.”話音剛落,只見(jiàn)蜘蛛網(wǎng)已經(jīng)彌合,由此劉秀又躲過(guò)一難.后來(lái)劉秀稱帝后,果然封天紫嶺上的山神廟為“天下都城隍” ,負(fù)責(zé)管理天下所有的城 隍,重修廟宇,親書(shū)匾額, 后又歷代修葺, 規(guī)模越來(lái)越大, 如今已成為長(zhǎng)治縣吸引四海香客, 招徠天下游人的一處旅游勝地.天紫嶺也由此改為城隍嶺.4.長(zhǎng)治縣有個(gè)內(nèi)王村 內(nèi)王村,傳說(shuō)王莽追劉秀,一路追到上黨這塊地方,眼看就要追上了, 內(nèi)王村 劉秀性命難保,這時(shí)候,看到一塊田里有個(gè)老農(nóng)正在犁地,劉秀別無(wú)選擇,一滾身藏在了犁 溝里,老農(nóng)急忙取些浮土將其掩上,并使犁地的馬站立其上,馬用三條腿站在劉秀藏身的周 邊,另一條腿蜷起,主要是害怕踩著了腳下的劉秀.現(xiàn)在的馬站立的時(shí)候經(jīng)常前腿蜷起,就 是這么來(lái)的.王莽追來(lái),拿槍滿地亂戳,卻偏偏忽略了馬肚子底下的那一小塊地,于是劉秀 長(zhǎng)治縣

躲過(guò)此劫,后來(lái)做了皇帝,這就是光武帝.為了紀(jì)念,人們便取“土內(nèi)藏王”之意,將此村 命名為“內(nèi)王”.潞城古時(shí)叫潞子?jì)雰簢?guó) 潞子?jì)雰簢?guó),所以叫潞城 潞城,又名嬰城 嬰城.當(dāng)年微子屬于皇子,封地就在這里, 潞子?jì)雰簢?guó) 潞城 嬰城 他與世無(wú)爭(zhēng),在這里躬耕生息.皇叔比干被紂王挖了心,首先想到來(lái)找微子,所以微子鎮(zhèn)這 里有比干嶺,相當(dāng)年神醫(yī)扁鵲在我們潞城盧醫(yī)山采藥,所以那座山才叫盧醫(yī)山 盧醫(yī)山.另外,潞城 盧醫(yī)山 的甩餅是獨(dú)一無(wú)二.,相關(guān)的有丹朱鎮(zhèn).精衛(wèi)填海的發(fā)鷲山 長(zhǎng)子 “唐堯之世,封長(zhǎng)子丹朱于境,故縣名長(zhǎng)子” 也在長(zhǎng)子.長(zhǎng)子是堯王故里,堯王故里就在這里,堯之長(zhǎng)子丹朱就是封在這里,封在堯出生 的丹嶺.把長(zhǎng)子朱封于丹地,故長(zhǎng)子也稱丹朱.長(zhǎng)子又稱為陶鄉(xiāng),陶這個(gè)地方是堯童年和少 年時(shí)期活動(dòng)的地方.從古至今,長(zhǎng)子及上黨一帶就有“長(zhǎng)子不出門(mén)”的民間習(xí)俗,就是當(dāng)孩 子們長(zhǎng)大成人分居時(shí),長(zhǎng)子是不能離開(kāi)老屋的,有人經(jīng)商,大兒子必須在家守業(yè),在長(zhǎng)治姓 氏旁考中,名字叫守業(yè)的肯定是老大.1.長(zhǎng)子的大堡頭 色頭 大堡頭和色頭 大堡頭 色頭也和長(zhǎng)平之戰(zhàn)有關(guān),秦軍坑殺 40 萬(wàn)趙兵,尸骨成堆,頭顱壘成 堡,故名堡頭鋪,后來(lái)改為大堡頭.色頭,原名血頭,也是一個(gè)很悲慘的名子,秦將白起密 令殺死趙軍降卒,按人頭論功行賞,秦軍爭(zhēng)砍人頭,血流成河,而今長(zhǎng)子縣的丹

河便因此得 名.秦軍將血淋淋的人頭堆在現(xiàn)在色頭村附近,邀功請(qǐng)賞,人頭堆成小山,鮮血染紅大地, 血頭因此得名.多年以后,唐玄宗李隆基巡行至此,撫今追昔,凄然長(zhǎng)嘆,命僧侶做道場(chǎng)超 度亡靈,并取其諧音,將血頭改為色頭.2.長(zhǎng)子縣西鄉(xiāng)的老太太到縣大堂擊鼓告狀,告一只猛虎吃了她的兒子.縣太爺崔玨一 聽(tīng), 便命有一身武藝的都頭李能前去捉虎.李能把虎擒獲后李能押著“ 罪犯” 向長(zhǎng)子城走去.老虎有路上走累了,李能就把虎拴在一塊石頭上歇息,這塊石頭就名為“拴虎石 ,至今拴 拴虎石” 拴虎石 虎石周?chē)绮莶簧?老虎口渴了,李能便牽虎到一條河邊喝水,沒(méi)想到老虎一口氣把河水喝 干了,從此,這條河被叫做“干河.干河” 干河 襄垣 原是趙襄子筑城屯兵之地.公元前 260 年,秦王攻趙,晉侯趙襄子筑城于甘水之北(今縣城北關(guān)貴江溝),因城是襄子所筑,又位于趙國(guó)邊界,故取名襄垣.1.關(guān)于五陽(yáng) 五陽(yáng)的來(lái)歷,我聽(tīng)過(guò)這樣的傳說(shuō),是和后羿射日有關(guān),說(shuō)后羿從天上射下九個(gè)太陽(yáng), 五陽(yáng) 其中有五個(gè)落在這里,因此得名五陽(yáng).2.虒亭 虒亭的來(lái)歷.別看亭鎮(zhèn)不大,只不過(guò)是個(gè)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn),但它的歷史卻很悠久,亭之名還 虒亭 是戰(zhàn)國(guó)時(shí)晉國(guó)大夫羊舌赤起的呢!戰(zhàn)國(guó)時(shí),這個(gè)地方有一座城邑,名叫鐵染城.城的四周山 高林密,野獸眾多,特別是有幾只老虎,十分兇猛,時(shí)常闖入城中傷人,城中百姓真是“談 虎變色” ,苦不堪言.當(dāng)時(shí),晉文公手下有兩員大將,一個(gè)叫崔丑,一個(gè)叫魏征,二人決心 為民除害,殺死老虎.在征得晉文公的同意后,魏,崔二人帶領(lǐng)士兵上山去了,經(jīng)過(guò)十多天 的圍獵,將老虎全部圍在甄平山的一個(gè)山嶺里.于是,二人帶領(lǐng)士兵在嶺上將虎全部捉住, 無(wú)一漏網(wǎng).接著在鐵染城外建了一個(gè)很大的籠子,將虎放在里邊,困了起來(lái).在籠邊分別建 了兩個(gè)高亭,其目的是為看守老虎之用.人們稱大籠子為“虎籠” ,稱亭子為上虎亭和下虎 亭.過(guò)了一段時(shí)間,老虎被困餓而死,虎患已絕,人們便在虎亭四周蓋起房屋,定居下來(lái), 逐漸形成了村落,并定名為“虎亭村”.又過(guò)了好久,晉文公分封時(shí),將虎亭這塊地方封給 了大夫羊舌赤.羊舌赤一到領(lǐng)地,便犯嚼咕,十分不快.他想,虎是吃羊的,羊是怕虎的.自己叫羊舌赤,這個(gè)地方叫虎亭,極為不祥,千萬(wàn)不行.羊舌赤畢竟是個(gè)大夫,不是個(gè)白吃 飯的.瞑目沉思一陣子,眉頭一皺,計(jì)上心來(lái),把地名中的“虎”字加上兩筆就變成了虒, 既保留了原來(lái)的“虎”字,音又變成了虒.虒者死也, “死虎”當(dāng)然不可怕了,別說(shuō)是“羊” , 連小蟲(chóng)子也不怕它!就這樣, “虎亭村”就被“虒亭村”取而代之了.這一“代”就是幾千 年.恐怕以后也不會(huì)有人再把它改過(guò)來(lái),它將長(zhǎng)此存在下去.3.襄垣虒亭鎮(zhèn)有箭壑村 箭壑村,相傳西漢末年,劉秀被王莽追殺至

此,王莽開(kāi)弓放箭直射劉 箭壑村

秀,幸好路旁有一巨石,劉秀躲在石后,幸免于難,但巨石上卻被利箭劃開(kāi)一壑,故名箭壑.4.襄垣縣的常隆村 常隆村,說(shuō)是此地古時(shí)有十條惡龍為虐,大禹治水時(shí)路過(guò)此地,與十條惡 常隆村 龍進(jìn)行了一場(chǎng)生死博斗,結(jié)果九條惡龍被降伏,有一條逃到此地藏了起來(lái),因此得名藏龍.后來(lái)宋太祖趙匡胤路經(jīng)山麓,遇一樵夫問(wèn): “此地何名?”樵夫答道: “藏龍.”趙匡胤聞之 失色道: “此地藏龍,對(duì)朕稱王極為不利.”于是,吩咐隨從轉(zhuǎn)告鄉(xiāng)里,改藏龍為常隆.5.在襄垣的夏店,有個(gè)馬喊村 馬喊村,說(shuō)得就是張良的故事.相傳在漢朝時(shí),劉邦天下既定, 馬喊村 大封群臣,劉姓將領(lǐng)都封為王,而為漢朝立下汗馬功勞的韓信卻封為侯,身為漢初三老的張 良看出劉邦的私心, 就不辭而別, 回到故鄉(xiāng)襄垣隱居.劉邦痛失良臣, 便帶領(lǐng)人馬日夜追趕, 曉行夜宿,當(dāng)來(lái)到襄垣夏店地界時(shí),正值烈日炎炎,人困馬乏,劉邦便令軍士找水,但找了 半天,一滴水也沒(méi)有找到,劉邦不信,便親自下馬來(lái)找,突然馬蹄陷入一塊石頭之中,那馬 一聲長(zhǎng)嘶,猛然拔蹄,只見(jiàn)蹄下一股清泉噴涌而出,直到人馬喝足,那泉仍然涌流不竭.劉 邦深感稀奇,但將此地命為“馬喊” ,將那股清泉命為“馬刨泉”.6.襄垣縣的古韓鎮(zhèn)有個(gè)好去處,稱為“涼樓 ,古為縣八景之一.涼樓的來(lái)歷也源于一 涼樓” 涼樓 段神話傳說(shuō).涼樓的附近有個(gè)村子叫做北里信,北里信村東南有處水潭,叫鹿哭泉.相傳在 很早時(shí),這里有一對(duì)夫妻,生了一個(gè)兒子,除了兩只和人一樣正常的眼睛外,左臂上還長(zhǎng)有 一只眼睛,取名“三目子”.因其與常人不同,父母為避災(zāi)禍,便將三目子遺棄荒郊,被一 只鹿銜走.數(shù)年后,有一個(gè)獵人路過(guò)鹿洞,發(fā)現(xiàn)了洞內(nèi)的三目子,便將其帶回家中撫養(yǎng).鹿 回來(lái)后,不見(jiàn)了三目子,四處尋找終不得, 垂淚成行, 憂郁成疾.那滴滴鹿淚化作一股清泉, 人稱“鹿哭泉”.據(jù)說(shuō)喝了此泉可使無(wú)奶的產(chǎn)婦乳汁如注,所以常來(lái)這里求奶的人很多.三目子四歲那年,經(jīng)百法和尚點(diǎn)化,左臂上的那只眼睛睜開(kāi)了,便到建封寺修練,十歲 開(kāi)始游方,人稱“三目僧”.據(jù)傳三目僧原是隱居在燕山腳下的南天隱叟,因與姜太公斗法 失敗,被黃飛虎發(fā)配到古韓,才投胎人間的.三目僧為了報(bào)答黃飛虎的不殺之恩,便為黃飛 虎三月二十八的生辰修建了一座規(guī)模宏大的祝壽圣殿,中有涼樓最為壯觀,夏季來(lái)臨,此樓 內(nèi)卻涼爽如秋,故稱“涼樓” ,由此而形成了方園百里的涼樓大會(huì).三目僧為了報(bào)答黃飛虎的再造之恩, 送給了黃飛虎一封厚禮, 在神仙界中開(kāi)了一個(gè)行賄 受賄的先例,大概從那個(gè)時(shí)候起,腐敗之風(fēng)便屢禁不絕.因姜太公在封神的時(shí)候,封黃飛虎 為五岳之首, 仍加敕一道, 執(zhí)掌幽冥地府一十八重地獄, 所以

民間就有了 “生前趕了涼樓會(huì), 死后不受閻王罪”的民謠.黎城.相關(guān)的有黎侯鎮(zhèn) 哦對(duì)了還有個(gè)黎侯虎 黎侯鎮(zhèn).黎侯虎不知道是原來(lái)就有, 黎城 因原是黎國(guó)所在地而得名.黎侯鎮(zhèn) 黎侯虎 還是現(xiàn)在人的創(chuàng)新.1.黎城縣的黃崖山,有個(gè)圣人泉 圣人泉.相傳,當(dāng)年二郎擔(dān)山趕太陽(yáng),路經(jīng)此地住了一宿, 圣人泉 他看到這里一片干石山,田地禾苗枯焦,生靈涂炭,起了惻隱之心.第二天拂曉,他拿起半 葫蘆神水,朝著山下的村民,發(fā)出雷霆般巨喊, “接水!”誰(shuí)知此時(shí)正是黎明,村民都還沉浸 在夢(mèng)鄉(xiāng)里, 那魯莽的二郎神見(jiàn)無(wú)人理睬, 便烈性大發(fā), 將葫蘆踢倒, 使神水滲進(jìn)了黃崖山里, 鉆入地下.1941 年夏天,左權(quán)將軍帶領(lǐng)戰(zhàn)士經(jīng)過(guò)艱辛探求,終于將這股清澈的泉水挖了出 來(lái),左權(quán)將軍離開(kāi)這里不到半年,便犧牲在遼縣的十字嶺.為紀(jì)念左權(quán)將軍,當(dāng)?shù)乩习傩站?把這股泉水稱為圣人泉.殷商時(shí)為余無(wú)戍,春秋時(shí)稱留吁,戰(zhàn)國(guó)時(shí)稱純留,西漢時(shí)置屯留,余吾二縣,東漢 屯留 時(shí)又并余吾稱屯留縣,以后歷代沿襲.1.屯留西賈鄉(xiāng)的牛角川 牛角川與嶷神嶺相鄰,相傳,過(guò)去每逢農(nóng)歷七月十九日,嶺內(nèi)有頭金 牛角川 牛總要吼叫, “沒(méi)有鑰匙,沒(méi)有鑰匙”.這件事被一位南方的盜寶人聽(tīng)到了.來(lái)到嶷神嶺尋找 打開(kāi)寶藏的鑰匙, 在一個(gè)山村發(fā)現(xiàn)了一位名叫鑰匙的孤兒, 于是在七月十九晚上帶著鑰匙來(lái) 到嶷神嶺,當(dāng)金牛吼叫時(shí),他大聲說(shuō)鑰匙到了,這時(shí)嶺中出現(xiàn)了一個(gè)山洞.洞里有頭金牛正 在碾金豆子.他們急忙跑進(jìn)洞中,抓住牛角往外拉牛,用力過(guò)猛,把一只牛角拉了下來(lái),這

時(shí)洞口正在關(guān)閉,他們只能拿著牛角往外跑,當(dāng)跑到今天牛角川一帶時(shí),不小心牛角掉在地 上鉆入地內(nèi),從北向南穿去,形成一條溝,后來(lái)人們將二人歇息的那個(gè)村莊叫成牛角川.明嘉靖三年,為反抗明王朝賦役暴政,青羊里石埠頭人陳卿領(lǐng)導(dǎo)了五萬(wàn)余人的農(nóng)平順 民起義.明朝統(tǒng)治者動(dòng)用了數(shù)十萬(wàn)軍隊(duì),歷經(jīng)五年,于嘉靖七年十一月才殘酷****了農(nóng)民起 義軍.為了加強(qiáng)對(duì)青羊里人的統(tǒng)治,明朝統(tǒng)治者于嘉靖八年,割潞城 16 里,壺關(guān) 10 里,黎 城 5 里,共 31 里,在青羊里設(shè)置了平順縣,其意為“剿平逆寇,地方平順” 1.平順縣花園村南側(cè),東西各有一座高山,兩座山從中間截?cái)?形成一大夾縫.兩座 山頂拱夾著一個(gè)有千余立方米的橢圓型巨石,刮大風(fēng)時(shí),石頭還能不停地?fù)u晃.此石有形成 于造山運(yùn)動(dòng)時(shí)之說(shuō),也有天外飛來(lái)之說(shuō).相傳西漢末年,王莽篡權(quán),拼命追殺劉秀.一日, 劉秀被王莽緊追不舍, 到了一塊開(kāi)闊地里.一老農(nóng)正在趕一頭牛犁地, 劉秀求老農(nóng)幫其藏身.老農(nóng)急中生智, 將劉秀藏于犁溝,讓老牛臥在其身上.王莽到來(lái)問(wèn)劉秀去向, 老農(nóng)言說(shuō): “不 知.”喜鵲嘴賤,向王莽示意“使槍扎,使槍扎(嘁喳喳).”烏鴉