第一篇：電子銀行產品與服務的創新與應用

個人支撐材料電子銀行產品與服務的創新與應用：

目前，電子銀行作為一種新型的客戶服務方式，越來越受到廣大企業和個人用戶的青睞，它不但成為銀行經營的重要渠道，也是銀行展示經營形象和競爭實力的重要窗口及手段。隨著網上炒匯、買國債的客戶數量的增多，人們對于電子銀行的需求也越來越迫切。未來人們的交易將更多地通過電子銀行來實現，電子支付已成為重要的支付手段之一。對于電子銀行乃至整個金融服務領域來說，創新和服務都至關重要。如何打破市場格局占領市場先機，如何不斷推出新產品滿足客戶的需求，已成為各家商業銀行關注的焦點。近日，第三屆中國電子銀行高峰會在北京召開，中國銀行業監督管理委員會(以下簡稱“銀監會”)、金融機構的領導和業內專家出席了會議，并就如何更好地為客戶提供優質服務和加強產品創新等話題進行了深入探討。

提高綜合管理水平加強行業服務協作

銀監會創新協作部副主任尹龍指出，電子銀行業務想要在銀行扮演一個舉足輕重的角色，首先要做的就 是要積極創新。從上世紀90年代末期開始，銀監會鼓勵商業銀行把電子銀行作為一種傳統業務方式替代渠道的同時，還支持商業銀行專門進行電子銀行的創新。我國商業銀行的電子銀行業務在電子支付、中小企業貸款服務、信息收集、信用評估等方面與國外成熟的商業銀行相比還有很大的差距，這是首先要解決的問題。

在積極創新的同時，銀行還需要提高電子銀行的綜合管理水平。目前，幾乎所有開展電子銀行業務的商業銀行都建立了比較健全的管理體系和風險控制體系，但是僅從業務和風險上管理是不夠的，還要增強客戶安全意識，提高銀行服務的適用性。

另外，商業銀行之間還需要加強服務協作。國內各家商業銀行的電子銀行部門可以聯手協作，使電子銀行市場更加規范。例如，在全國范圍內開展一個安全使用電子銀行服務的宣傳周或宣傳日，使客戶增強安全意識，將客戶操作風險降到最低。

注重細分客戶需求不斷進行功能創新

目前，越來越多的金融機構都在網上銀行上下足功夫，面對這種同質化趨勢，中國工商銀行(以下簡稱“工行”)電子銀行部市場推廣處處長李一旗表示，工行正努力做好細分客戶需求、推出各種個性化功能的工作。“首先要根據不同客戶的不同需求，豐富功能；其次要讓客戶操作起來更加方便且容易上手；最后就是塑造品牌。”他說，金融機構要想突出自身的特點，做好產品是關鍵。

據李一旗介紹，今年工行網上銀行業務主要增加了在線炒股軟件、電子票據以及個人購匯業務。工行2003年就成立了“網銀在線”，主要業務是網上支付，這是電子銀行的一項基礎業務。目前工行與微軟、國航、海航、必勝客、肯德基及一些政府機關有著良好的合作關系，并為他們提供了繳費等支付服務功能。面對各個行業不同的需求，工行還提供了有針對性的解決方案，為客戶提供了極大的方便。

興業銀行電子銀行部總經理楊忠表示，定位客戶群是電子銀行應該關注的焦點。興業銀行在電子銀行方面的創新思路非常明確，就是通過挖掘一個典型的客

戶需求來尋找以這個客戶為代表的客戶群，然后再來設計和發展網上銀行產品，從而做到電子銀行產品的個性化和標準化。找到目標客戶群，在產品推廣中一定要注重傳達產品和服務的信息，不僅要重視品牌的宣傳，更要讓用戶切實了解這些產品。目前，興業銀行不僅有針對高、中、低端不同客戶的不同產品和服務，在客戶細分市場上也有其優勢。面對大型集團客戶，興業銀行一般都做到提供一對一的服務，盡量滿足客戶提出的各種需求。

提供個性化服務 更好滿足客戶需要

隨著電子銀行用戶數量的增多，人們對電子銀行的需求也越來越多樣化。華夏銀行電子銀行部總經理劉琇臣指出，電子銀行應對客戶提供個性化服務。中小型商業銀行的優勢在于能夠最大限度地滿足客戶的需求。華夏銀行推出的“華夏銀行現金新干線”，整合了集算快線、集付快線、E商快線、速匯快線、直聯快線、透支快線、銀關快線等七大類服務解決方案，在銀行現金管理服務領域呈現出諸多亮點。例如，直聯快線是將企業財務系統(或ERP系統)與華夏銀行網上銀行系統通過互聯網或專線無縫對接，客戶可直接通過自身財務軟件享受 銀行提供的賬戶查詢、轉賬支付、資金歸集、信息下載等金融服務的現金管理產品。一些中小集團客戶沒有自己的ERP系統，華夏銀行的電子銀行產品可以實現這一功能，相當于專門為這類客戶建立了一個ERP系統。集算快線則是滿足集團企業資金集中管理需要的現金管理產品，以內部賬戶的形式分戶核算和管理各成員單位資金，實現集團企業系統內資金共享。

關于如何滿足客戶需求，招商銀行現金管理部電子銀行室經理金勇攀有著自己的看法。他指出，每個銀行都不斷推出新的產品來滿足客戶不斷變化的新需求。但是，銀行要想真正滿足客戶的需求，需要做到兩點：第一，從客戶提出需求到實現需求，不同銀行所用的時間

不同，因此要有快速反饋客戶需求的機制；第二，系統要充分考慮到客戶需求是不斷變化的，在建立基礎業務系統之初，就要制定能夠符合客戶需求變化并能支持后續系統改造的基礎系統方案。例如，招商銀行的網站基本上每兩周就會根據一些客戶需求進行一定的更新，每一次更新都是根據客戶提出的需求所改變的。泰康人壽保險股份有限公司電子商務部經理葉縛鵬認為，銀行在理財方面有著先天的優勢，銀行在柜臺上已經做了很多理財業務，并且給客戶推薦了不少理財產品，電子銀行相對來說顯得比較被動，在互動性上有待加強。另外，電子銀行所提供的產品仍然不夠豐富。不少銀行都在打造金融超市，幫助用戶選擇到最好的產品。但是從金融超市的角度來說，產品種類還不夠豐富，不能滿足用戶更多的需求。

銀監會調查數據顯示，2009年國內網上銀行交易總額已達300萬億元，占整個銀行業務總額的30％。作為金融創新和現代科技發展的產物，網上銀行的發展前景廣闊，我國的商業銀行還應繼續大力拓展網上銀行業務，保障網上銀行用戶數和交易量穩步增長，彌補網點柜臺服務的不足，滿足客戶日益增長的需求，促進銀行業快速發展。

第二篇：中小企業融資與銀行產品創新

中小企業融資與銀行產品創新

鄧淵劍天津財經大學2006級金融學專業碩士研究生

摘要：本文從中小企業融資需求的特點出發，列舉目前商業銀行針對中小企業的產品創新、創新種類以及未來創新點，從而為解決中小企業融資難題、引導商業銀行擴大對中小企業的融資力度提供借鑒。

關鍵詞：中小企業 融資 產品創新

一、中小企業的融資需求特點

首先從中小企業的財務特點看，中小企業對流動資金的需求較為迫切，由于存貨占用了企業大量的流動資金，使得中小企業在流動資金的安排上捉襟見肘；中小企業資產負債率較高，融資依賴于銀行，且主要是流動負債；中小企業一般盈利能力較弱，利潤率較低，稅收負擔整體上要比大企業重，企業自身積累較低。正是由于這些特點使得中小企業融資需求表現為：

(1)中小企業融資額度比較小。一般控制在幾百萬元左右，其中一百萬元以下居多。(2)中小企業對融資的時效性要求高。中小企業一般沒有穩定的市場，一旦發現商機即向銀行申請貸款，需要銀行在盡可能短的時間內辦妥。(3)中小企業貸款期限短，頻率高。中小企業貸款一般為短期流動資金貸款，受市場變化影響大，貸款和辦理票據業務的頻率明顯高于大企業。(4)融資利率彈性大。中小企業一般能接受銀行上浮利率的要求。(5)金融產品需求日益多樣化。包括存貸款、結算、票據承兌、貼現、保函、信用證、出口議付和銀行卡等產品，部分中型企業還對保理業務和國際結算配套業務提出了需求。

二、針對中小企業融資的銀行產品創新

金融產品的創新源泉既可以來源于中小企業發展中的方方面面，也可以來源于商業銀行提供的產品的各個要素。通過對各創新要素的重新組合，我們可以得到很多適合中小企業融資的金融產品。具體講，可以從貸款、組合授信、供應鏈融資、聯保、理財、租賃、綜合金融服務等多方面進行創新。

1.一般貸款業務創新

一般貸款業務創新有以下四種方式：

(l)無形資產質押貸款。對于擁有專利或知識產權的成長性中小企業，鑒于其不能提供符合銀行要求的實物資產，銀行在法律范圍內，開展權利質押業務，即以依法可以轉讓的商標權、專利權、著作權、品牌等，經權威部門認證或評估后，以此為質押發放貸款。

(2)自然人擔保貸款。基于信息不對稱等原因，銀行可以將中小企業的貸款與其法人代表掛鉤，通過法定代表人以個人財產作抵(質)押或擔保，由法人代表承擔無限責任。這樣可以促進中小企業增強主動還款的意識，從而降低風險。

(3)流動資產抵押貸款。即以企業所擁有的較為通用的流動資產為抵押物而發放貸款。這種方式不僅可以解決中小企業貸款擔保難的問題，而且還可以促進商品流通。包括:倉單質押、土地使用權質押、出租車營運證抵押等。

(4)買方信貸。買方信貸是銀行向銷售商的下游客戶發放的、專門用于購買銷售商所售商品的貸款。通過買方信貸，可以為下游信用記錄良好的中小企業客戶提供融資便利，并可以促進銷售進度。

2.組合授信

組合授信是指中小企業在提供符合銀行一定標準的抵押物的前提下，銀行根據抵押物的價值以及企業的信用等級情況，給予企業抵押物評估價值一定倍數的授信，并將此授信嚴格加以區分及控制的授信方法。組合授信可以分為:強擔保類、商業信用支持和信用類、可控擔保類以及其他擔保類授信四項。強擔保類授信指擔保物的變現價值較高、變現能力較強，授信能被擔保品價值所覆蓋的業務。例如標準化房地產抵押類授信業務；商業信用支持和信用類授信是指主要依靠商業信用或客戶自身信用承擔還款責任，或者提供的擔保為銀行目前無法評估或變現能力較差的業務。例如應收賬款保理、商業承兌匯票貼現、出口托收押匯等；可控擔保類授信是指除強擔保類授信以外，銀行可以控制業務的整個操作流程、或者擔保品所對應的變現能力或還款來源較為可靠，通過正常的業務操作不會造成損失的業務，例如銀票質押授信；信用證項下的出口押匯；銀行控制貨權的跟單即期信用證；符合銀行規定的動產質押授信；銀行信用等級AAA以上的大公司的國內應收賬款保理和商業承兌匯票貼現等；其他擔保類授信是指除強擔保類和可控擔保類授信以外，以其他方式進行擔保或控制還款來源的，且該類擔保品或還款來源的風險覆蓋能力有一定不確定性的業務，包括非標準抵押授信、出口退稅賬戶質押授信、遠期信用證、即期信用證項下進口押匯、期限一定年限以內工程項下非融資性保函、出口信用證項下打包貸款、出口信用保險項下的授信業務等。

銀行組合授信目標客戶群最高授信額度的計算公式是：

授信基數=各類抵押物價值總合最高組合授信額度=授信基數x授信乘數

最高組合授信額度=強擔保類授信額度+商業信用支持和信用類授信額度+可控制類擔保授信額度+其他擔保類授信額度

授信乘數是銀行根據客戶的信用等級對授信基數最大可放大的倍數，一般可通過內部評級獲得。

3.供應鏈集群下的“1+N”授信模式

供應鏈融資是指銀行通過審查整條供應鏈，對核心企業和上下游多個企業提供靈活的金融產品和服務的一種融資模式。由于供應鏈中除核心企業之外，基本上都是中小企業，因此供應鏈融資就是面向中小企業的金融服務。供應鏈集群是指以某大型企業為核心“1”，以其上游中小供應商或下游中小經銷商為“N”所形成的授信集群。其授信基本步驟是:(1)根據現有客戶資源和擬開發客戶資源進行初步篩選，確定出相互依托的供應鏈及可作為“1”的核心企業；(2)對核心大企業“1”評定信用等級，確定向“N”提供的風險授信額度；(3)依托于“1”的風險消化能力，對其集群的中小企業設定相對精縮的審批流程和授信模版；(4)針對具體業務特點，設定合適的授信子模式方案，包括集群內中小企業選擇標準、客戶質量結構設置、業務申報與維護轄權設定、業務文書設計等。

與傳統的融資模式相比，供應鏈融資的特點在于：首先，銀行不再單獨評估單個企業的信用狀況，而是關注其所處的產業鏈是否穩固以及目標企業所在的市場地位和供應鏈管理水平。其次，銀行可以針對企業運作流程的各個環節進行融資，以解決企業的不同需求。第三，供應鏈融資下銀行與企業之間的關系不再像

傳統融資那樣單一，而是銀行全面了解企業、提供全方位服務。

4.聯保基金及聯保業務模式

所謂聯保基金及聯保業務，是指由三個或三個以上從事相同產業的中小企業自愿組成一個擔保聯合體，出資設立聯保基金，在基金總額范圍內僅限于為其成員提供連帶責任擔保。當聯保體中的某一成員向銀行申請貸款時，聯保體其余成員為該申請人的貸款提供連帶責任擔保的一種信用擔保模式。這種業務模式的特點在于貸款人通過聯合擔保，成為利益共同體，無形間形成了相互監督，相互扶植的關系，從而促使企業的經營更加規范。目前銀行的聯保貸款還是主要停留在同行業中的企業，未來，此類業務可以進一步拓展，例如來自同一地區的小企業自愿組成聯保體并互相擔保的“老鄉聯保貸款”等跨行業貸款。

5.理財類業務創新

(1)應收帳款質押或收購業務。銀行可以抓住大企業拖欠中小企業貨款這一機會，開辦應收帳款質押或收購業務，對中小企業質量較高的應收帳款進行質押貸款或收購，或對有真實貿易背景的商業匯票進行貼現，從而加速資金周轉，緩解中小企業資金緊張的狀況。

(2)保理業務。即將國際貿易融資中保理業務的思路和模式運用到中小企業融資上，由銀行中小企業賒銷而產生的短期應收賬款債權，貸款由銀行先行支付，然后，銀行作為債權人代理賣方向買方企業催收。

(3)出口退稅賬戶托管貸款。主要針對外貿型中小企業，銀行與企業鑒定協議，對其出口退稅專戶進行控制，貸款到期后直接從此專戶中扣劃。這就利用了出口退稅款款的良好保證使貸款歸還有穩定的資金保障。

6.租賃類業務創新

融資租賃可以降低中小企業的融資門檻，還能起到降低融資成本，減輕稅賦的作用。其具體操作方式是:商業銀行向缺乏資金的租賃公司發放貸款用來購買設備，然后轉租給中小企業，由中小企業按期支付租金。這樣，既可以滿足中小企業擴大再生產的需求，同時，由于租賃設備不納入企業破產程序，可以較好地保全銀行的貸款資產。

7.綜合金融服務業務創新

隨著中小企業金融服務需求的逐步增強，商業銀行的服務正向綜合金融服務的方向拓展，為中小企業提供投資理財、信息咨詢、資產重組、衍生金融工具等綜合性金融服務產品，不斷拓展為中小企業服務的領域，增強中小企業對商業銀行的依賴度。具體可以考慮以下幾方面。

資產負債業務整合創新：以信貸業務為切入點，拓展收益性中間業務，開展投資、財務顧問、項目融資、重組并購等投資銀行業務；現金管理業務：即銀行協助中小企業科學地分析現金流量，使其合理地管理現金，增加收益；外匯資金保值業務：對于外向型中小企業，商業銀行可為其開發和提供規避外匯風險的各類金融工具和業務品種，如遠期結售匯、遠期利率協議、利率、貨幣互換等；企業理財顧問服務：商業銀行可利用其專業優勢，幫助中小企業融資理財，為其經營出謀劃策、提供建議。

參考資料:

[1] 章愛斌.商業銀行產品創新與中小企業融資[J].世界經濟情況2008,1:51-53

[2] 張麗拉.論我國商業銀行金融產品的創新[J].管理現代化,2001,2:46-48

[3] 徐加勝.陳震宇.中小企業融資與商業銀行業務拓展[J].金融理論與實踐,2005,12:55-56

[4] 陳穎騫.銀行如何發展中小企業融資業務[J].科技創新導報,2008,14:154

第三篇：電子銀行產品介紹

個人網上銀行證書客戶可享受賬戶信息查詢、轉賬交易、漫游匯款、貸記卡還款、網上繳費、理財服務、信息管理、網上外匯寶、電子工資單查詢等服務。

非證書客戶可享受金穗借記卡、金穗準貸記卡賬戶余額、明細信息查詢，賬戶密碼修改，金穗卡掛失，漫游匯款兌付，電子工資單信息查詢等服務。

個人網上銀行服務具有以下特點：

全面賬戶管理：您可以把金穗借記卡、金穗準貸記卡、活期存折、活期一本通四類農行賬戶注冊到您的網銀客戶號下，只需輕點鼠標，就能夠輕松管理各類賬戶。

資金任我調度：農行全國銀行卡賬戶之間匯款實時達賬，通達全國，突破時間、空間的障礙，真正實現資金劃撥“零在途”。

全方位安全保障：不僅在技術上采用國際高標準的PKI公鑰體系結構、128位SSL安全通信協議、圖形碼、動態密碼鍵盤和使用無法復制的K寶電子證書，同時在業務流程、運行管理等方面提供全方位的安全保障體系，從根本上保證客戶資金安全。

外匯輕松理財：您可以輕松進行金鑰匙外匯寶（個人實盤外匯買賣）的各種交易。外匯頻道為您提供最新、最全面的外匯資訊及專業的外匯交易分析工具，讓您外匯理財更輕松。

便捷新體驗：特別制作了全自動智能安裝包，讓您輕松開始網上銀行之旅。

適合客戶：

具有互聯網上網條件的所有農行個人客戶。

辦理條件：

公共客戶只要持有金穗卡無需申請即可使用公共客戶功能。

注冊客戶需到農行網點辦理注冊，提交相應客戶信息，與農行簽署服務協議。

申請方式：

可選擇網上申請或網點申請。

網上申請：登錄我行首頁（或或），點擊“軟件下載”——“智能檢測安裝程序”。

4、點擊“證書下載”，根據提示輸入兩碼，完成證書安裝。

第四篇：加強重點產品推廣提升電子銀行應用深度

加強重點產品推廣提升電子銀行應用深度

目前，銀行業競爭激烈，要想在對手如云的環境中脫穎而出，就必須有我們銀行的特色。在一些發達的國家和地區，很多業務都已經不是去柜面辦理了，而是選擇更方便的電子銀行辦理，這種方便簡單的模式已經越來越受到重視與歡迎。我國的銀行要想達到這樣的服務水平，也就必須重視電子銀行的推廣，提升電子銀行的應用深度。對此，我認為應該做到以下幾點：

1，加強電子銀行運行的穩定性，簡化電子銀行的操作流程。由于我們的電子銀行還并不是十分成熟，很多時候電子銀行系統并不穩定，這不僅給客戶帶來了不便，同時也降低了客戶對電子銀行的信任。這就需要我們在技術上加強對電子銀行的開發、管理與維護。同時，在保證安全的前提下，簡化電子銀行的操作流程，避免客戶因為繁瑣的操作而流失。2，讓顧客充分了解電子銀行，消除對電子銀行的顧慮。很多客戶不愿意嘗試電子銀行，除了習慣平時的柜臺服務外，主要是出于對電子銀行安全的顧慮。因此，我認為銀行應該把電子銀行的安全問題放在第一位去解決，主要可以從技術、支付方式及手段等上去確保安全，增強客戶對電子銀行的信任。同時，我們也要加強客戶對電子銀行的了解，消除不必要的心理恐慌，讓客戶放心的使用電子銀行。

3，加強員工對電子銀行業務的了解。銀行競爭的根本是要抓住市場和機遇。如果我們的員工缺乏對市場的敏感和把握，就會錯失良機。在電子銀行業務迅速發展的今天，更需要加強員工對電子銀行的了解。就拿營業網點來說，營業網點是與客戶最直接接觸的，每天接觸大量的客戶，是我們銀行的窗口，而且往往來網點辦理業務的客戶很多都是不了解電子銀行的客戶，所以讓這些柜臺客戶了解電子銀行，認同我們的電子銀行產品，是我們推廣電子銀行很重要的一條途徑，把一些可以在電子銀行辦理的業務通過網點的介紹推薦逐步讓客戶在電子銀行辦理，這樣不但節省了客戶的時間，也給柜面減輕了壓力和成本。所以我們不但要對基層柜員的操作技能抓細抓實，也需要讓他們像專業人才一樣，在工作意識上隨時與電子銀行業務掛鉤，及時適時的推廣電子銀行。

4,將部分柜面業務遷移至電子銀行。隨著科技的不斷發展以及客戶素質的不斷提高，電子銀行將扮演越來越重要的角色。我們可以把除了現金以及實物單證業務外的其他大量業務，有計劃分步驟的轉移到電子銀行辦理，真正實現網點業務的分流、緩解網點排隊壓力、減輕柜員的勞動強度以及降低運營陳本的目的。通過將部分業務轉移到電子銀行，網點從業人員將會有更多的時間推介產品，營銷客戶，增加銀行收益。遷移至電子銀行的業務主要可以是基本的代理業務（包括代收水電煤氣費、代發工資等）以及投資理財業務（如客戶買賣黃金、白銀、外匯、股票等）。這兩種業務涉及的客戶眾多且在電子銀行上操作簡單，客戶通過對這兩種業務的電子銀行操作可以體驗電子銀行的快捷方便同時加強對電子銀行其他業務的了解。

5，柜面要把握機會營銷電子銀行。柜面要抓住客戶到銀行辦理業務的“難得機會”，在營業網點設置電子銀行體驗區，向柜面客戶提供電子銀行體驗服務，倡導現代人不到銀行辦理業務的理念，將其發展成為電子銀行客戶，把網點資源留給其他必需的客戶。其次，對于那些第一次到銀行辦理業務的客戶，更加應該積極向其推薦電子銀行。這些客戶往往是高層次、成長型、高價值的年輕客戶，而他們將成為21世紀商家爭奪的焦點及銀行利潤的來源，所以向他們營銷電子銀行是必需的也是有價值的。

電子銀行具有成本低、服務范圍廣、信息傳遞快等不可比擬的優勢，是未來銀行業發展的重點，因此我們必須重視電子銀行的發展，提升電子銀行的應用深度，從而提高自身的競爭力，在市場競爭中占據有利的位置。

第五篇：金融產品營銷與服務創新的思路

金融產品營銷與服務創新的思路【內容提要】金融產品的市場營銷與金融服務是一個不可分

割的有機整體，具有不可分離性和基本統一性。因為現代金融企業的主要業務就是其產品的營銷與服務。隨著金融體制改革的深化，金融業務的擴大，金融企業市場的建立，金融企業

產品的營銷與服務創新已引起廣泛的關注，理論上的研究和實踐中的探索，都是有現實意義的。【關鍵詞】現代金融企業/金融產品營銷/金融服務【正文】金融企業經營業務的本

質，是其產品的營銷與服務。銀行要發展，必須不斷創新，努力追求和發展具有創新意義資

金產品的營銷與服務。目前，金融界就這一問題的研究，盡管取得了一些重要成果，但仍不

夠深入，主要表現在：

1、在理論研究上，缺乏一定程度上的系統性，很少把金融產品的市

場營銷與金融服務作為一個有機整體，進行系統分析研究，導致這些研究基本上停留在經

驗描述階段；

2、在應用研究上，不僅缺少系統的理論依據，而且局限性較強，缺乏宏觀上的指導意義，具體對策和建議的可比性、可操作性和可檢驗性較差，因而，運用這一理論研

究的實際效果也就不十分明顯。基于上述研究現狀，我國金融企業在實行商業化經營，加速

實現“兩個轉變”的過程中，研究并實施這一理論，具有特別重要的理論價值和現實意義。

一、準確理解把握金融產品營銷與服務的內涵現代金融企業的主要業務是其產品的營

銷和服務，而任何一種營銷服務，不論是銀行整體性的或某些局部的，都會自覺不自覺地追

求某種目標，采取某種策略，但其前提必須要準確理解把握內涵。銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品和工具，尤其是那些具

有特殊性能要求的新型產品、工具和服務項目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長

期利益。現代金融服務，就是廣泛運用現代科技和物質文明成果，全心全意為社會提供金融商品服務、金融勞務服務和金融輔助服務。所謂金融商品服務，指

提供貨幣信用種類和勞務服務的項目；金融勞務服務，是指通過銀行員工的勞動，滿足客戶

辦理各種業務的需求，包括員工的服務意識、服務禮儀、服務紀律、服務質量和服務效率等；

金融輔助服務，是指為實現金融服務的一些設備和設施，如服務手段、環境和為客戶提供辦

理業務的條件以及金融經濟情報和信息等。由此，我們不難看出，銀行市場營銷和服

務的基本思想，與一般的工商企業基本相同，所不同的是，銀行所生產經營的是無形、靈活、不可分的金融產品和金融服務，寓產品營銷于服務之中。

二、金融企業營銷

定位多層次化、特色化、創新化

（一）多層次定位銀行市場營銷定位，是指

哪些客戶（市場）作為其服務對象，也就是目標市場。金融企業面對的客戶不外乎企事業、部隊、機關、團體和城鎮居民以及農民。目前，各家銀行片面追求高檔次，從內外裝修到經

營產品的類型，統一向“高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業和高職高薪的客戶層。

然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，且這種狀況在短期內不會有很

大改變。而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。據此，金

融企業應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收

入者，同時，集中優勢資金兼顧大型企業和高薪層客戶，實行多層次定位。

（二）營銷特色化要深入市場，調查研究，突出其經營特色。銀行開展市場營銷的難度很大，因為金融創新本身受諸多因素的限制，而金融產品的專業性和權威性又很弱，極易被模仿。

因此，銀行要根據不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分，不斷調整目標客戶，而不要一味追求做全部客戶的最佳銀行。在為客戶提供全部金融產品和服務中，應突出自己

在業務經營上的特色，（如建設銀行的“雙大”戰略，農行的產業化服務等），從而有別于周圍的競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。任何金融企業都應有自己的業務經營“客戶

圈”，擁有自己相對穩定的客戶群。要根據經濟的發展，城鄉居民的收入水平及消費金融產

品的習慣，按照不同類型的客戶進行正確的市場定位，并預測未來發展趨勢，確定自己特有的業務經營服務范圍。在一項新的金融產品定位并得到市場認可后，就需要這一金融企業的整體定位。因為銀行要定位的不僅是他們的金融產品，更重要的是他們自己。這主要依靠財

務上的成功來實現。當銀行盈利高時，其許多錯誤即使人們不會忘掉，也會得到諒解。而當銀行的利潤不佳或出現虧損時，它的地位就顯得黯然失色，客戶就不會很情愿地購買其產品，特別是那些昂貴或復雜的金融產品（如信用卡之類）。所以，一個不能盈利的銀行是不可能長期保持其地位的，而從一個資產負債表顯示在良好經營狀況的銀行購買復雜性的金融產品或服務工具，會使客戶放心。因此，一個金融企業，只有努力改善財務環境這一特殊的要求，才能為其產品的營銷和服務打好堅實的物質基礎。

（三）要注重創新在創新上，必須建立新的營銷觀念，采取新的對策：首先，以動態營銷取代靜態營銷。金融市場不是靜止的，現代金融企業必須拋棄過去傳統的以靜制動、以不變應萬變的靜態營銷思想，時刻保持高度的危機感和緊迫感，做到駕馭未來，而非經營過去。銀行在經營上的成功不是永久的，因為市場需求在不斷地變化，社會環境也在變化，客戶的要求隨之也發生變化，營銷服務不是一勞永逸的。因此，必須以變應變，隨時根據市場和客戶的變化情況，調整其經營內容和服務項目。其次，以市場開發取代市場占有。傳統的市場營銷，常常是以贏得現有市場的占有率為目標。因此，金融企業大多數的營銷就是占有份額的思想，他們盯著自己已經成熟的市場，采用報刊、電視、廣告、街頭宣傳等多種手段，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。前一時期各家銀行的“存款大戰”，就充分說明了這一點。以內蒙古烏盟地區為例，經濟不發達的落后地區，經濟環境差，儲源少，全盟大約43億，而各家銀行紛紛采取措施，有的加大攬儲費用開支，高息吸存儲；有的發放紀念品甚至手續費，變相提高利率，爭奪儲源，郵政儲蓄更以“安裝電話”特有的優惠措施，獨領風騷，展開了不公正的惡性的無休止的競爭。很明顯，這是一場金融資金資源大戰。這種傳統的市場份額思想，如今已不再適用，隨著金融競爭和市場細分的加劇，大多數新市場小得可憐，如果銀行僅想著爭奪市場，從這家銀行搬到那家銀行，終究會一事無成。造成這種競爭的主要原因之一，就是各家銀行市場定位相似，經營管理水平相似。在這種情況下，銀行必須打破舊框框，采取創造市場的策略，推出新舉措，創造新思想。在市場定位上作戰略性調整，以期形成各自特定的客戶群體和服務范圍，避免正面沖突。重要的是能夠運用科技培育市場，發展同市場基礎設施（包括能夠影響客戶對金融產品感覺的每一個人）的關系，并制定新標準，使金融產品在市場上得到承認，同時還必須同客戶建立信賴關系，使市場把其產品當做贏家。因此，擁有最出色最具創造性的銀行，最能贏得目標市場。再次以關系的建立取代產品的推廣。隨著金融產品的技術含量和產品檔次越來越高，使用也越來越復雜，客戶的認購風險相對增大，在今天多元化的環境中無論如何不是能夠用傳統的營銷手段和方法所能奏效的。廣大客戶認購金融產 本論文由無憂論文網整理提供品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里，建立關系，尋找恰當的客戶就顯得十分必要。一個銀行，要想在金融市場上建立永久的地位，首先必須建立穩固的關系，充分利用行業的基礎設施——對行業運轉起關鍵作用的人和公司、企業，必須意識到是銀行同這些基礎設施之間緊密的聯系給了金融產品無限的生命力。這就要求現代金融企業放棄營銷推動而采取以關系的建立推動市場的方法，即加強銀行與客戶以及銀行與市場的交流。金融產品和服務都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創新。如果一家銀行能創新出高質量、高服務水準的金融產品和工具，并且同客戶建立良好的關系，其形象和市場便會蒸蒸日上，建立起一種使客戶“全方位”滿意的“軸承式模式”，以客戶為軸心，質量、服務、環境和關系為“滾珠”的營銷機制。

三、注重服務增值，開展“特色”、“名牌”、“創新”服務于文化特色之中客戶和市場的不斷變化，決定銀行必須抓“名牌、抓特色、抓創新”服務。不求大而全，求精尖，求規模優勢，應成為金融企業在服務戰略上的選擇。做為理性經濟人的客戶，對最大附加值產品追求總是樂此不彼的。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更

多的取決于服務水平和創新能力的高低。那么如何提高和創新呢？

（一）服務的本質在于具有文化特色現代營銷不再是簡單的一買一賣，而同時是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入金融產品知識、生活習俗、文化藝術等，使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關系。服務做為一種特殊的金融產品也大體具有產品的一般特征，無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是銀行員工經過多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動之中，體現在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力。這種“精品”式的服務，一般都具有極高的知名度和可信度，在目標市場中擁有較大的市場份額，對客戶有較大的吸引力，銀行因此也能夠取得可觀的效益。這種服務雖然僅以一種活動、一種行為，獨立的或伴隨著有形產品的提供滿足客戶的需要，但他卻以與眾不同的風格文化使人們認同他，青睞它，接受他。作為一種文化，無疑也具有文化效應，主要表現為消除銀行與客戶之間的文化障礙，獲取客戶的認同。這種人與人之間的接觸交流，由于存在著一定的文化差異，會影響相互之間的交流，當然也就影響著銀行的營銷服務活動。因此，了解銀行營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業銀行營銷的重要任務之一。

（二）服務的根本在于革新銀行的服務理念就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到的結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務設施、服務環境，而且更來源于服務者本身，來源于服務者在與客戶“接觸活動”中所提供的超常的高于一般標準的服務。能否做到這一點，取決于服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成“精品服務”的關鍵所在。銀行要充分運用營銷文化，促進業務經營，就要十分注意服務人員整體素質的提高，通過教育和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現代金融企業營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。也就是說，“精品服務”的推出，不在于銀行規模大小，也不在于經營什么金融產品，關鍵在于有沒有一個正確的經營價值觀和高尚的職業道德來指導服務。因此，革新銀行服務理念，必須做到：

1、服務要實。不能停留在口頭規則和文字章程上，要依據人本原理，喚起服務人員自覺服務意識，不能為了服務而服務，要以被服務者的需要和意志為軸心，堅持“客戶就是對的、客戶就是親友，客戶就是主宰”的主導意識，改變“大門打開，客戶自來”和依靠柜臺、窗口主陣地的被動服務思想觀念和做法。要從服務的實際需要出發，從組織機構上變管理為經營，圍繞營銷設置專門的“客戶服務營銷部門”，在運轉上選定新的工作制度、工作秩序，建立健全銀行系統服務管理組織網絡，層層落到實處。

2、服務要徹底。服務是一種額外的人力、物力耗費，必要時要勇于犧牲自我，要有一種“寧肯銀行受損，不讓客戶擔憂”的信念，使客戶高度滿意。要注意建立各種系統，讓客戶有說話的機會，盡可能多地傾聽客戶的意見和建議，銀行對此要做出積極的建設性的回答和反應。原先可能對某些金融產品或服務項目不甚滿意的客戶，一旦他們的抱怨得到銀行的重視，其問題迅速得到解決，不滿意將轉化為滿意，他們當中的絕大多數將成為銀行的客戶。同時，要在現有經營場地和經營項目上下功夫。要想方設法擴大現有營業場所，為增設經營項目提供“硬件保證”，實現“麻雀雖小，五臟俱全”，給客戶提供便利多樣、較為徹底的“一條龍服務”體系，切實改變那種“拿著信用卡，走遍五家一家辦”的服務狀況。因此，在現有網點“硬件”和服務項目“軟件”上擴張實力，不失為一種上上之策。本論文由無憂論文網整理提供