第一篇：營銷計劃大綱A

營銷計劃大綱A

日期：

公司名稱：

品牌或服務項目：

一概述

A形式分析概述

B營銷目標概述

C營銷戰略概述

D預算概述

二形勢分析

A行業狀況

1行業和公司來務定義

2行來發展史

a技術進步

b發展趨勢

3業內發展模式

a需求曲線

b人均消費量

c成長潛力

4行來特點

a分銷模式和傳統渠道

b業內規章與管理制度

c典型促銷活動

d地理特征

e利潤模式

B公司

1歷史簡要介紹

2業務范圍

3目前規模、成找情況、利潤狀況 4聲譽

5在不同領域的競爭力

a優勢

b劣勢

C產品｜服務

1產品描述

a發展與歷史沿革

b 產品在生命周期所處的階段

（1）導入期

（2）成長期

（3）成熟期

（4）衰退期

c品質因素

d設計因素

e商品劃分

（1）消費者商品或工來商品

（2）耐用商品｜非耐用商品｜服務

（3）方便商品、大件商品或特制品

（4）包裝商品、硬商品、軟商品、服務 f包裝

g價格結構

h用途

（1）基本的（2）二級的（3）潛在的i形象與聲譽

j產品｜服務強勢

k產品｜服務弱勢

2產品銷售特點

a差別因素

（1）觀領上的、非觀念上的或感覺上的（2）專賣、非專賣

b在顧客心目中的地位

c優勢、劣勢（顧客感覺）

3產品研發

a技術突破

b預期改進

c技術或服務問題

4銷售記錄

a銷售及銷售成本

（1）按產品｜服務計算

（2）按款式｜型號計算

（3）按地區計算

（4）按市場計算

b同一因素的利潤記錄

5市場份額

a按市場計算的行業銷售

b發貨幣和件數計算的市場份額

c市場潛力和趨勢

D市場

1市場界定與市場位置

a確認的市場細分

(1)過去的(2)潛在的b市場需求、欲望

c市場特征

（1）地理

（2）人口統計

（3）消費心態

（4）行為

d典型購買模式

（1）購買模式

（2）重度用戶｜輕度用戶

（3）購買頻率

e對市場的購買影響力

2本公司顧客界定

a在、邊去和未來

b特征

（1）與其余市場共有的特征

（2）本公司顧客特有的特征

c他們喜歡本公司產品的哪些因素 d不喜歡哪些因素

3消費者述求

a以往廣告的述求

（1）哪些有效

（2）哪些無效、什么原因

b將來可能的訴求

4市場與顧客調查研究結果

E競爭狀況

1界定競爭對手

a主要競爭對手

b次要競爭對手

c產品｜服務描述

d競爭對手的成長與規模

e競爭對手擁有的市場份額

2競爭對手的實力

a產品質量

b銷售特點

c價格、分銷、促銷

3競爭對手的弱點

a產品特點

b消費者態度

c價格、分銷、促銷

4竟爭對手的營銷活動

a產品定位

b定價戰略

c分銷

d銷售力量

e廣告宣傳

f估計預算

F分銷戰略

采用的流通網絡類型

a發展史

b趨勢

2分銷完成情況評估

3與分銷渠道成員共同評估與描述 4與分銷渠道成員促銷關系

a貿易廣告和津貼

b聯合廣告

c經銷商或中間商使用促銷的情況 d售點陳列、宣傳材料

e經銷商激勵活動

5分銷體系的優勢、劣勢

6與分銷相關的機遇｜威脅

G定價政策

1價格記錄

a趨勢

b可行性

c競爭

2以往的價格目標和戰略

a管理層態度

b購買者態度

c分銷渠道態度

3與定價相關的機遇｜威脅

H傳播戰略

1過去的促銷方針

a人員銷售與非人員銷售

（1）銷售力量使用情況

（2）廣告、公共關系、銷售推廣使用情況 b過去方針的成敗之處

2銷售力量

a規模

b范疇

c能力｜培訓

d單位銷售成本

3廣告活動

a成敗

b戰略、主題、廣告活動、運用的媒介 c訴求、定位等

d支出

（1）以往預算

（2）資金分配方法

（3）競爭對手的預算

（4）趨勢

4與傳播相關的機遇與威脅

I環境因素

1經濟

a目前經濟狀況

b商業展望與經濟預測

2政治形勢

3社會問題

4技術影響

J企業目標和戰略

1利潤

a銷售收入

b降低成本

2投資回報

3股票價格

4股東資產

5社會形象

6新產品開發

7技術領先情況

8兼并｜收買

9企來整體業務

K潛在營銷問題

L潛在營銷機會

三 營銷目標

A市場需求目標

1滿足市場需求的目標

2滿足社會需求的目標

3滿足企業需求的目標

B銷售目標

1銷售量

a金額

b單位

c地區

d市場

2市場份額

3分銷擴展

4其他

四營銷戰略

A總全營銷戰略

1定位戰略

2產品差別化戰略

3價格｜質量差別化戰略

4任務營銷戰略

B具體市場戰略

1目標市場A

a產品

b價格

c分銷

d傳播

（1）

（2）

（3）

（4）人員銷售 廣告 直復營銷 銷售推廣

（5）公共關系

2目標市場B

a產品

b價格

c分銷

d傳播

（1）人員銷售

（2）廣告

（3）直復營銷

（4）銷售推廣

（5）公共關系

五行動文案（戰術）

A產品計劃

B定價計劃

C分銷計劃

D傳播計劃

1銷售計劃

2廣告計劃

3直復營銷計劃

4銷售推廣計劃

E任務營銷計劃

F互動計劃

六評估、回顧與控制

A組織結構

B回顧與評估的方法

C互動監控

七營銷預算

A資金分配方法

B營銷成本分解

1新產品研究

2銷售調查

3銷售支出

4廣告、直復營銷、銷售推廣、公共關系

八附件

A銷售報告

B市場調研報告

C日報或雜志復印件

D其他支持性文件

第二篇：營銷計劃大綱

營銷計劃大綱

一、執行概要

計劃方案大綱重點概要性地強調當前的情境、目標、戰略、主要的行動項目和財務預期。

二、情境分析

A、產品大類/競爭對手分析

B、產品大類分析

1、總體市場因素

a、產品大類的規模

b、產品大類的增長

c、產品生命周期階段

d、銷售周期

e、季節性

f、利潤

2、產品大類因素

a、新進入者的威脅和現有企業的威脅

b、買方的爭價實力

c、供應商的爭價實力

d、替代品的壓力

e、產品大類的潛能

f、產品大類當前的競爭對手

3、環境因素

a、技術的b、政治的c、經濟的d、制度的e、社會的C、公司與競爭對手分析

1、產品屬性矩陣

2、目標

3、戰略

4、營銷組合5、利潤

6、價值鏈

7、差異化優勢/資源分析

a、構思與設計新產品的能力

b、生產和制造或交付服務的能力

c、營銷能力/上市能力

d、財務能力/融資能力

e、管理能力

f、在產品大類中獲得成功的意愿

8、預期的未來戰略

D、顧客分析

1、誰是顧客？

2、他們買什么，如何使用？

3、他們去哪里買？

4、什么時候買？

5、他們如何選擇？

6、他們為什么會偏好某種產品？

7、他們會對市場項目做出怎樣的反應？

8、他們會購買嗎?

9、顧客的長期價值

10、市場細分

E、計劃的假設性

1、市場潛力

2、產品大類和產品銷售預測

3、其他假設

三、目標

A、公司目標（如果適當）

B、部門目標（如果適當）

C、營銷目標

1、數量和利潤

2、時限

3、附屬目標（如品牌權益、顧客和新產品）

4、項目（市場組合）

四、產品或品牌戰略

A、顧客目標

B、競爭對手目標

C、產品與服務屬性

D、核心戰略

1、價值主張

2、產品定位

五、支持營銷項目

A、整合營銷溝通計劃

B、廣告

C、促銷

D、銷售

E、價格

F、渠道

G、顧客管理活動

H、網站

I、營銷調研

J、伙伴關系與合資企業

六、財務文件

A、預算

B、備考報表

七、監控

A、營銷測量指標

B、二手數據

C、一手數據

八、權變計劃

第三篇：營銷思路計劃大綱

進口紅酒營銷思路計劃大綱

一、XXX食品葡萄酒經營環境分析

1、優勢

（1）上市企業、山東食品龍頭企業；

（2）擁有多種經營項目，進出口具有一定實力；

（3）擁有強大社會背景與社會資源；

（4）具有強大資金實力；

（5）企業具有成功管理模式與經營理念；

（6）集團獲得諸多殊榮，企業社會形象良好；

（7）集團極具天然優勢從種值、生產、深加工特提供優質產品有力保障；

2、劣勢

（1）葡萄酒入門較晚，暫不能形成有效的競爭力；

（2）無自主知識產權的品牌產品；

（3）舶來品產品品牌眾多不易很快讓消費者接受；

（4）進口產品門檻低，競爭力不明顯；

（5）市場扎亂品牌紛紜眾多，競爭激烈；

3、機會

（1）消費者對產品品牌、質量、信譽逐步關注與重視；

（2）進口葡萄酒市場逐年上升；

（3）消費者對產區、年份、口味、價位尚不了解處于認知階段；

（4）國內暫無龍頭企業；

（5）進口葡萄酒市場營銷正處初級階段大都以傳統渠道為主（三種：

代理制、團購、直營）

4、威脅

（1）進口葡萄酒市場潛能巨大，進入競爭者越來越多，競爭程度加

劇；

（2）公司暫無現有渠道與成功經營模式和管理經驗；

綜上所述，如何充分利用集團優勢及其他資源優勢，有效地快速的推動葡萄酒項目與產品品牌，在競爭激烈的市場中站穩腳跟應該成為現階段重要工作內容。

二、目標及總體思路

目標

1、根據進口葡萄酒產品在國內越發普及由原來的高端市場逐步走向中端中檔的趨勢，一個新的市場環境就出現了，我們把它定義成為“葉子”市場。

2、通過市場環境變化我們的目標不難確定，去掉高端與低端消費人群我將迎來最大的目標客戶群體“中產階級消費者”。

3、傳統的營銷思路與營銷渠道已經不是制勝的法寶。在葡萄酒市場的海洋里我們看到太多的成功與失敗，現有企業已經再無優勢可言。進口產品門檻低已經是事實，國內任意一家代理商都有可能從貿易商或老外手里進口到第一手的價格與產品。所以我們不能以傳統渠道為主。

4、決勝在產品、制勝在終端。

總體思路

1、區域強勢

（1）以XXX半島區域為基礎布局（XX、XX、XX、XX、XX

為主）；

（2）建立區域龍頭概念；

（3）五年內立足于XX、XX、XX等區域

2、自建渠道終端

（1）進口紅酒便利連鎖經營管理模式；

（2）三年內建設XXX個終端

（3）統一形象、統一品牌、統一管理、統一配送

3、區域連鎖店看點

看點1：打造區域強勢、塑造品牌、保證管理成本；

看點2：產品利潤最大化；

看點3：產品直接由進口商到達消費者手中取出中間環節，可信度高、消費者愿意購買；

看點4：網絡優勢

4、品牌戰略思想

打造人生優質生活。。

5、以連鎖直營為主，代理、團購為輔

第四篇：營銷計劃大綱(范本)

營銷計劃大綱——預覽

Marketing Plan Outline 日期： 公司名稱： 品牌或項目：

一、概述

（一）形勢分析概述

（二）營銷目標概述

（三）營銷戰略概述

（四）預算概述

二、形勢分析

（一）行業狀況

（二）公司

（三）產品/服務

（四）市場

（五）競爭狀況

（六）分銷戰略

（七）定價策略

（八）傳播戰略

（九）環境因素

（十）企業目標和戰略

（十一）潛在營銷問題

（十二）潛在營銷機會

三、營銷目標

（一）市場需求目標

（二）銷售目標

四、營銷戰略

（一）總體市場營銷戰略

（二）具體市場營銷戰略

五、行動方案（營銷戰術）

（一）產品計劃

（二）定價計劃

（三）分銷計劃

（四）傳播計劃

（五）任務營銷計劃

（六）互動計劃

六、評估、回顧與控制

（一）組織機構

（二）回顧與評估方法

（三）互動監督

七、營銷預算

（一）資金分配方法

（二）營銷成本分解

八、附件

（一）銷售報告

（二）市場調研報告

（三）雜志復印件

（四）其他支持性文件

營銷計劃大綱——各部分簡介

Marketing Plan Outline 日期： 公司名稱： 品牌或項目：

一、概述

（一）形勢分析概述

（二）營銷目標概述

（三）營銷戰略概述

（四）預算概述

用不超過2-3頁的篇幅對整個營銷計劃進行概述，供主管查用。

二、形勢分析

（一）行業狀況

對“公司現在所處的地位”以及“為何在此地位”作出說明。

本公司經營何種業務，整個行業有何特點。可以從行業貿易刊物、行業協會簡報、消費者信息以及商業機構刊物中獲取相關信息。

（二）公司

有關公司及其實力、機會和問題的全部相關信息。此類信息可以從報告、銷售紀錄、保修記錄、顧客反饋以及銷售人員報告中獲得。

（三）產品/服務

有關產品/服務組合、銷售以及優劣勢的完整描述和全部相關信息。可以參考銷售宣傳材料、銷售報告、經銷商反饋。

（四）市場

包含組成公司產品/服務的現有與潛在市場的人或機構的所有相關信息。見市場調查報告、消費者刊物、商業刊物、貿易出版物、生產廠家普查報告和貿易協會報告。

（五）競爭狀況 包含本公司目前和將要面臨的競爭狀態、競爭環境以及機遇和挑戰的全面信息。

（六）分銷戰略

對公司產品/服務如何進行分銷和銷售、哪些渠道可以利用以及渠道成員的特征進行全面討論。可參考經銷商及分銷商反饋、銷售人員報告、廣告報告、貿易刊物等。

（七）定價策略

本公司定價政策和戰略以及其他選擇所依據的背景和推理。請研究銷售報告、分銷渠道成員反饋、顧客反饋、競爭信息。

（八）傳播戰略

寫入涉及公司人員銷售努力和效益的本全部信息。對本公司運用廣告、公關、促銷活動的情況進行探討。需要研究銷售報告、廣告報告、廣告專業期刊及營銷專業期刊上的有關信息、公司內部的廣告以及銷售和培訓方面的資料。

（九）環境因素

提出本公司無法直接控制、但對公司業務卻有影響的環境因素。參考政府報告與公告、消費者出版物、商業出版物、同業協會刊物等。

（十）企業目標和戰略

摘引企業管理層人員的相關態度和指示，因為他們關系到公司的營銷努力與廣告努力。有關信息可以從企業業務計劃、管理報告、內部參考和指導方針方面獲得。

（十一）潛在營銷問題

指出或總結影響本公司營銷的最嚴重問題。

（十二）潛在營銷機會

對那些有助于公司成功的、潛力最大的機會進行概述。本公司打算滿足哪些普通的和具體的需求。通過形式因素調查研究和管理層討論以及面訪來作出決定。

三、營銷目標

（一）市場需求目標

（二）銷售目標

按目標市場、地理區域、部門或其他項目界定整個公司或產品種類的銷售目標。這些目標必須是在研究了公司的能力、資金狀況和目標的前提下提出的，必須具體、實際。

四、營銷戰略

本公司計劃達到上述目標而采用的方法。

（一）總體市場營銷戰略

對公司計劃采用的營銷戰略種類進行大致的描述。

（二）具體市場營銷戰略

詳細描述本公司為實現目標而計劃采用的營銷組合。

五、行動方案（營銷戰術）

實施公司營銷組合各要素的詳細戰術計劃。

（一）產品計劃

（二）定價計劃

（三）分銷計劃

（四）傳播計劃

（五）任務營銷計劃

（六）互動計劃

六、評估、回顧與控制

描述本公司在實現營銷目標的過程中將要采用的評估、審查、控制方法。

（一）組織機構

（二）回顧與評估方法

（三）互動監督

七、營銷預算

確定實施營銷努力所需的資金、預算比例、各種項目分配額度。

（一）資金分配方法

（二）營銷成本分解

八、附件

具體信息、二級數據或專項調查報告。

（一）銷售報告

（二）市場調研報告

（三）雜志復印件

（四）其他支持性文件

第五篇：戰略營銷計劃大綱1

第一部分：戰略營銷

第一：戰略營銷透視

戰略營銷過程

確定公司的業務使命

外部環境分析（機會與威脅分析）

內部環境分析（優勢/劣勢分析）

SWOT分析總結

目標的制定

公司戰略和營銷戰略制定

營銷活動計劃方案

營銷管理——營銷計劃方案的執行、控制、評估及反饋 第二：客戶與潛在客戶

誰是公司當前的客戶

誰是你的最佳客戶和最差客戶

客戶為什么購買你的產品或服務

客戶是如何做出選擇的誰是你的潛在客戶

你的市場份額是多少

第三：行業及競爭分析

行業最主要的經濟特性是什么？

行業的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？行業中的變革驅動因素有哪些？它們有何影響？行業中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？

行業是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業市場總需求分析

行業分析總結

公司的主要競爭對手是誰？

競爭對手的戰略和目標是什么？

競爭對手的優勢在何處？弱點在何處？

競爭對手可能采取的行動是什么？

相對于競爭對手，你的優勢在何處？

你的公司處于什么樣的競爭地位？

第二部分：營銷計劃

第四：營銷計劃綜覽

你銷售的產品或服務是什么？

你的目標市場在哪里？

你的營銷目標是什么？

有哪些因素可能妨礙你達成這些目標？

營銷組合決策

營銷預算的制定

第五：產品與服務

產品或服務的利益是什么？

產品或服務獨有的銷售特色是什么？

產品或服務組合分析：最好與最壞的產品或服務

新產品開發

產品生命周期

品牌決策

質量擔保

包裝

第六：定價與分銷渠道

客戶如何看待你產品的價格？定價時要考慮的主要因素是什么？定價的步驟

如何對定價進行修訂？如何應對價格變動？

分銷渠道的結構與設計分銷渠道的作用

分銷渠道之間的關系

分銷渠道的政策

分銷渠道的管理

市場后勤

第七：廣告與促銷

廣告的目標

廣告預算

廣告信息

廣告媒體決策

廣告效果評價

公司如何選擇廣告代理商？促銷的目標

促銷預算

促銷組合決策

銷售促進的決策公共關系決策

直銷

評價促銷工具

第八：營銷計劃

第三部分：營銷計劃

第九：銷售計劃

第十：營銷管理

營銷組織

營銷與其它部門之間的關系建立市場營銷導向的機制營銷計劃的執行營銷活動的控制營銷活動的評估銷售過程的時間控制銷售過程的費用控制銷售人員管理

第十一：營銷信息系統內部銷售報告系統

市場信息反饋和營銷情報收集

市場調研

營銷數據庫 第十二：客戶管理

客戶管理的內容和原則客戶分析和客戶信用調查如何處理客戶投訴？