第一篇：酒鬼酒管理危機

酒鬼酒爭斗內幕：營銷改革是導火線http://ceo.csc86.com華南城經理人時間：2010-11-12來源：互聯網

關鍵詞：酒鬼酒公司營銷績效工資利潤對賭2009年

自今年4月起,身陷漩渦中央的酒鬼酒股份總經理徐可強一直未向外界透露只言片語。管理層與資本方博弈、總經理被架空、總經理要離職、利潤對賭等外界關于酒鬼酒權力爭斗的猜測層出不窮。23日,徐可強首度開腔,接受南都記者獨家專訪,詳細回應了這場驚動業界和證券界**背后的連串疑問。

成立湖南營銷公司利于“大賬”

雖然徐可強經歷酒鬼酒近期連場人事地震的傳言,但直至接受南都記者采訪,其仍居酒鬼酒股份總經理一職。今年3月31日,酒鬼酒大股東中糖公司提出,讓徐可強和副總經理范震一起調研、籌組“大客戶聯盟———酒鬼酒湖南銷售公司”,這導致行內流傳出徐可強、常務副總韓經緯、副總曾盛全三位高管離職的版本。最終,韓經緯離職,徐、曾二人留任。據知情人稱,當年中糖公司力邀曾任五糧液股份公司總經理的徐可強出山以復興酒鬼酒,中間人就是韓經緯。因此,外界對酒鬼酒人事地震關注的焦點,其實主要集中在徐可強一個人身上。雖身處人事地震的震中,但徐可強一直三緘其口,令外界的揣測不斷。23日晚,剛剛結束廣州軍區八一建軍節慰問活動的徐可強主動約見南都記者,獨家披露了這場**的來龍去脈。

“外界所稱,我作為酒鬼酒管理層代表和資方中糖有很大矛盾,這其實是不正確的。當年酒鬼酒執行董事趙公微邀請我加盟酒鬼酒,我來了,大家復興酒鬼酒的目標是一致的。由于我是管理方,而中糖是投資方,大家的立場、經歷和思路有所不同,產生一些分歧都是正常的,雙方的意見可以溝通解決。”徐可強告訴記者。

對于這場**,外界認為導火線是中糖打造“大客戶聯盟”的營銷改革,以及后來成立的湖南營銷公司。作為大本營市場,酒鬼酒湖南省市場去年銷售2億元,占整個酒鬼酒銷量50%。新成立的湖南營銷公司,全盤接手原來酒鬼酒供銷公司旗下的湖南地區銷售業務。“開始,我對成立湖南營銷公司,確實是不贊成的。但是后來我理解到,大股東規劃湖南公司的初衷是創新營銷模式,目的是經銷商和企業利潤的捆綁,互惠互利快速做大湖南根據地市場。”徐可強稱。“有人計算,原來湖南營銷公司成立前,酒鬼酒公司可以100%占有湖南市場約2億元銷售額的相應利潤,而成立后酒鬼酒只能分享到約21%的權利。從數學上看,這似乎有道理,但是另一個層面上,湖南營銷公司通過引入眾多的湖南經銷

商資本,今年或有希望將原來的2億元市場做大到3.5億元。這個增量的部分肯定要比原來的效益大得多。”

對于核心銷售架構從直系的供銷公司脫離開去、湖南營銷公司今后將扮演什么角色？徐可強稱,“湖南營銷公司其實等同于酒鬼酒在湖南總代理商,不同的是酒鬼酒在公司中也投資了2000萬元,占了20.95%的股份,同時酒鬼酒有關人員也參與了管理。湖南營銷公司的價格體系與其它省份享受的政策一樣,這對酒鬼酒保證利潤也是積極的。”

“新生事物成立之初,有不同看法,但是時間和實踐能夠檢驗決策的對錯。酒鬼酒董事會既然已經決定成立公司,管理層就應該盡快配合令公司運作起來,我作為總經理就應該執行董事會的決議,我現在也在盡我所能積極地推動湖南銷售公司的發展。”徐可強稱,當時大股東決定將湖南作為試點,而不是相對銷售較小的省份市場,應該是出于對湖南市場和經銷商的熟悉程度。

“利潤對賭”其實是大范圍的“績效工資”

從當初“四顧茅蘆”的求賢熱情,發展到現在的意見沖撞的傳言,管理團隊銷售業績不佳被認為是分歧的源頭。徐可強則認為自己自2009年2月28日出任酒鬼酒總經理,用一年時間打好了基礎。“以前酒鬼酒只有50度和52度兩款產品,酒水質量不穩定,當時還出現價格倒掛的現象。我來了以后主抓質保體系,根據市場需求調整產品線,去年開發了封壇系列年份酒,以1000多元的內參酒進軍超高端消費區,以800元價位的高端封壇20年'紫壇’進軍高端消費區,以400元到800元價位的封壇酒鬼系列、精品酒鬼系列酒進軍中高端消費區,而湘泉也推出年份原漿及系列產品。”徐可強稱,從去年7月起,公司經過幾場大型營銷會戰,“酒鬼酒的經銷商的人氣旺了”。為了做大品牌,酒鬼酒還首度在中央電視臺上打廣告,目前酒鬼酒已經擴大了影響,凝聚了人氣。

對于外間所稱,徐可強與韓經緯兩人與中糖之間存在“利潤對賭”,徐可強認為并不全面。“當時進入酒鬼酒,的確是有一些'責權利’,也就是績效工資,但是并不僅于我和韓經緯兩人,我任總經理可以針對這個獎勵基金提出分配方案,將董事會目標利潤超額部分提出一定比例獎勵給功臣。”

對于2009年董事會對管理層提出的業績任務,徐可強稱自己從未向外公開過,因此不清楚行內所稱“銷售額5億元,利潤5000萬元”的強硬指標出自何處。徐可強稱,酒鬼酒去年上半年虧損,但是下半年回款5億元,2009年實現營收3.65億元,同比增42.07%,但除去非經常性損益4317萬元之后,歸屬母公司的凈利潤1531萬元。

徐可強坦言,“中糖入主時酒鬼酒還是ST,大股東對證監會有較高的業績承諾,因此2009年董事會希望的目標是比較高的。”徐可強稱,沒有了ST的壓

力,2010年公司董事會對業績的壓力會小一點,今年一季度,酒鬼酒銷售1.5億元,半年報銷售近3億元,利潤上升200%,利潤達到5000萬元。“今年酒鬼酒有望實現董事會的預期。”

澄清與珠海首富的交易

徐可強作為五糧液的前營銷主將,投身酒鬼酒后多次公開表示不向舊東家“挖墻腳”,于是引入首次投資白酒的珠海首富石油大亨李健康結盟酒鬼酒。該消息曾一度為酒鬼酒經銷商鼓足勇氣,但是去年李健康5000萬元從酒鬼酒購入1000噸老酒的交易,后來又陷入徐可強“低價”出貨的質疑。對于這個問題,徐可強首次對此作出回應:“去年一季度酒鬼酒虧損1000多萬,又幾乎沒什么回款,與李健康的這筆交易可以迅速回款5000萬元,可以解公司燃眉之急。李健康去年年中向酒鬼酒賬上打入了5000萬元現金,但是貨一直沒有提,后來此事引起證監會注意,為此還對合同的交易過程作過一個專門調查,但是最后的結論是沒有查出什么問題。”徐可強稱,由于種種原因半年后酒鬼酒和李健康解除了老酒的交易合同,年底李健康將先前交納的5000萬元拿回去。關于此事,24日記者從李健康的電話里得到了證實。

在長達2小時的專訪中,徐可強多次流露希望酒鬼酒的治理局面維穩,然而對于是否確認自己能做滿當時與中糖所簽訂的3年合約,徐可強的回答卻顯露不確定性:“身體原因,或不適應工作環境,或業績不符合董事會要求,都可能最終導致我最后不再擔任酒鬼酒這個位置。不過,即使我離開,酒鬼酒也會繼續發展下去,酒鬼酒的明天會比今天更好。”

對于徐可強頗有玄機的任期展望,酒鬼酒某銷售大區經理路明(化名)卻有積極的理解:“為拉動領導消費群的團購市場,徐總連日來仍活躍在銷售一線,從未感覺到徐總有離開的意思,這對員工、經銷商、投資者的積極性和穩定是有積極意義的。”

同時路明指出,目前酒鬼酒營銷隊伍中90%仍是原來酒鬼酒的原班人馬,并未出現之前媒體渲染的營銷隊伍大地震的情況。至于中糖對徐可強所謂的削權,也是曲解:“后來代替韓經緯出任供銷公司常務副總經理的郝剛,其實早在中糖入主酒鬼酒時就已經是酒鬼酒股份公司總經理助理兼供銷公司副總經理,并非針對克制徐總,突然而來的'空降兵’。”

徐可強一直自豪酒鬼酒3萬噸基酒的儲存資源,并稱酒鬼酒是茅臺、五糧液之外國內具備高端酒資源的另一大巨頭。不過這個巨大金礦如何開挖,由誰來主導開發,顯然是眼下首要解決的問題。

第二篇：酒鬼酒失敗的危機公關

酒鬼酒失敗的危機公關

2012年11月19日，21世紀網發表《致命危機：酒鬼酒塑化劑超標260%》，該文披露酒鬼酒“塑化劑”超標。當日，酒鬼酒臨時停牌。在11月21日，國家質檢總局證實50度酒鬼酒塑化劑超標247%。當晚，酒鬼酒致歉，但聲明仍強調產品安全，由于沒有相關限量標準，“故仍不存在所謂塑化劑超標的問題”。22日，酒鬼酒于晚間再發公告，表示就該事件向消費者及投資者道歉，稱公司將整改，但仍堅持強調酒類中沒有鄰苯二甲酸酯類物質的限量標準。

該月25日，酒鬼酒受訪時表示已找到塑化劑的三大來源，“包裝線上嫌疑最大”。27日，酒鬼酒稱不會召回問題酒。28日，酒鬼酒發布《股票異常波動公告》，表示公司未全面停產，正積極進行整改，將于11月30日前完成整改工作。

塑化劑，加入白酒之中，可以使酒類粘性更強，留香更久，看上去提升了白酒的檔次和品質。但是塑化劑對健康存在著相當大的危害。接下來我們就來簡單的分析一下在這一系列事件發生之后，酒鬼酒的危機公關：

一．停牌

酒鬼酒的第一反應是停牌，這不得不說是很正確的決定。但是突然的停牌，也讓機構和散戶措手不及，特別是剛買進的散戶。當然，如果酒鬼酒不選擇停牌，那就不是四個跌停板了，有可能重蹈重慶啤酒覆轍。

二．回應

面對事件的持續發酵，成為媒體輿論關注的焦點，酒鬼副總經理范震接受專訪時做出了回應。一是“不確定送檢的就是酒鬼酒產品”，而是“上海天祥質量技術服務有限公司是商業質檢機構，其檢測標準、檢測手段不具有權威性”，三是“白酒行業檢驗的國家標準里，沒有塑化劑這一項，也就不存在所謂超標2.6倍的問題”，四是“釀酒過程中不需要添加任何塑化劑產品來多釀酒，釀好酒，沒有利益驅動。”

范震的回應將“戰火”燒到了全行業，他的言下之意就是其他品牌也可能塑化劑超標，因為白酒行業并沒有這項的檢測指標。酒鬼酒的這一策略無疑是湊效了，導致整個白酒行業都籠罩在塑化劑的陰影中。但是，不得不說的是，轉嫁危機是危機公關中的下下策，卻是最易選擇的策略。

現如今食品安全頻發，國人的神經已經脆弱到不行，沒有一點安全感。雙匯香腸的瘦肉精，三鹿奶粉的三聚氰胺事件??這些種種，都刺激著國人的神經。所以現在任何的風吹草動，都可能會引起風聲鶴唳的連鎖反應，酒鬼酒深知這一點。但是他們缺乏危機公關的經驗，遇到問題，第一反應是否認，或采取鴕鳥政策。一味否認只會引起消費者更大的質疑和反彈。

三．道歉，再道歉

第三天的時候，酒鬼酒塑化劑事件基本進入了高潮期。各類媒體對于酒鬼酒塑化劑的報道鋪天蓋地，酒鬼酒就如同過街老鼠，人人喊打。但是酒鬼酒似乎還沒有認識到問題的嚴重性，沒有真正放下身段與消費者對話。

11月21日，國家質量監督檢驗檢疫總局公布酒鬼酒樣品初檢結果，證實其塑化劑含量超標247%。晚間，酒鬼酒在其官網首次貼出聲明，作出道歉，但仍稱符合國家相關標準的要求，未發現人為添加“塑化劑的情況”。酒鬼酒的這次道歉被解讀為“道歉卻不認錯”，缺乏誠意。

這樣低級的道歉不發也罷，發了無疑是火上澆油。聲明依然在說“不存在塑化劑超標”，并引證這樣的含量不對健康造成危害。塑化劑本身對人體就有傷害，遑論超標247%？這是道歉，還是狡辯？除了給消費者“死不悔改”的印象外，并不會給企業加分。

11月23日，酒鬼酒再發公告，繼續道歉，并表示要“強化管理，積極整改，讓消費者喝上放心酒”。但是在這種情況下，這樣的聲明根本沒有任何意義，消費者看不到你認錯的誠意，又如何相信你的整改呢？這一道歉和21日的沒什么區別，同樣缺乏誠意，這樣的公關不具有任何效果。

四．后續動作

資本市場連續跌停，市場部分超市下架，面對如此困局，酒鬼危機公關總是不痛不癢，不見成效。問題的本質在于，酒鬼酒沒有真正的面對問題，解決問題，卻總是在回避問題。它的所有聲明回應和動作是自說自話。雖然到現在，公眾對于酒鬼酒的關注度已經降溫，但并不意味著酒鬼酒的軟著陸。

其實酒鬼酒可以選擇危機公關策略很簡單，三個步驟：一是真誠的道歉，二是召回問題產品作出賠償，三是查找源頭生產合格產品。雖然短期內造成的影響較大，但長遠來說還是有利的。3?15央視曝光肯德基，肯德基的危機公關應對，就值得酒鬼借鑒和學習。

之后，酒鬼酒開始接受退貨，公司董秘張儒平表示，被檢出的塑化劑超標的50度酒鬼酒目前市場存貨為5000萬元，公司沒有產品召回計劃。如果經銷商要退貨，公司會收；若不退，公司不予處理。因為質監局尚無塑化劑含量的具體要求。商業社會，誠信才是企業的生命線，沒有了誠信，一切都是虛妄之言。

由此，我將簡單分析應對危機事件的對策： 1.公司要有完善的危機公關系統，能夠在危機事件發生之后做出迅速反應以及高效處理。當企業發生危機事件時，要誠懇表明態度和立場，正面回應問題與責任，及時消除危機發生根源。同時不要將精力過多的放到證明是不是企業的責任上面。

2.對于危機事件，不能抱有僥幸的心理，對于危機事件的不聞不問，也會導致危機的加劇。應對危機，無關輕重的聲明大可不必，要有實質性的動作，必須及時處理，果斷決策，注重效率。在對事件做出充分調查后，果斷做出處理決定。

3.企業要主動邀請媒體來跟蹤報道此事，參與到危機事件的處理過程中。以新聞形式進行跟蹤鏈接，瓦解前期報道的負面影響。

4.品牌和價值重構的策略。危機破壞了組織既定的運行規則和發展秩序，沖擊了組織和利益相關者的價值聯系體系。對于身陷危機事態的組織而言，在與有關方面巧妙周旋、化解危機的同時，應選擇有利時機勇敢地邁出一步——重構品牌和價值關系，把自己拉出泥潭，否則公眾總會拿你的問題說事，沒完沒了，使危機當事者的品牌和聲譽繼續受傷害。

第三篇：酒鬼酒導游詞

酒鬼酒導游詞

地球已有49億年歷史，記錄地質年代的全球地層年表，如同年、月、日一樣，依次分為宙、代、系、統、階5個不同層次。為了在全球范圍內有效探索地球歷史上同步發生的各種地質事件，需要尋找一些特別的地質巖石和位置點作為劃分全球各時代地層的統一標準，國際上通常將這種統一標準的位置點稱為“金釘子”。“金釘子”一旦“釘”下，該處即成為國際地質學某一地質時代分界線的唯一道標。迄今為止，全球“金釘子”總量不到60枚。目前在全球不同地層中已找到的“金釘子”只有39枚,近年來中國古生物學家在全球地層年表研究方面取得重要進展，目前已確定9顆“金釘子”。在中國科學家確立的9顆“金釘子”中有5顆是以中國地名來命名的。它們分別是：排碧階、吳家坪階、長興階、古丈階和大平階。其中湖南找到兩枚“金釘子”，卻都在我們湘西。2002年7月，位于湖南省花垣縣排碧鄉的“金釘子”，被國際地層委員會批準為全球地層年表寒武系的首枚“金釘子”，它也是寒武系確定的第一顆“金釘子”。這是由中科院南京地質古生物所彭善池研究員領銜的中美合作課題組歷時１０年研究取得的一項重大成果。（第二枚是我們去鳳凰過了芙鎮大橋大約300米，酉水河畔靠馬路里面，有一小公園，并且有幾塊刻有文字的大石頭朝天圍在一起）靠我們前進方向右邊所看到的就是“金釘子”的標準地層剖面，因系典型的“寒武系第三統第七階地層剖面”，而一舉成為我國第六個、我省第二個國際標準地層剖面。兩顆“金釘子”在湘西的確定這也證明我們湘西地理環境的特殊性，同時這一獨特的地理環境給貧窮的湘西人們帶來了無數財富,當然湘西唯一一家上市公司酒鬼鬼股份公司所釀出的酒鬼酒也就成了中國白酒界最原始、最自然、最綠色環境里生產出的白酒，出了我們湘西就釀不出酒鬼。

酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年07月上市，公司股票上市地為深圳證券交易所，證券代碼為000799，股票簡稱“酒鬼酒”。自上市以來，企業不斷發展壯大，酒鬼成為“中國馳名商標”，公司曾先后榮獲“全國酒文化優秀企業”、全國“五一勞動獎狀”、“全國輕工業系統先進集體”、“全國先進集體”、“中國公眾形象優秀企業”、“全國質量效益企業”、“全國釀酒行業優秀企業”、“全國酒文化優秀企業”、“中國公眾形象優良企業”、“全國食品行業質量效益型先進企業”、“全國食品工業科技進步優秀企業”等多項榮譽。

公司主營業務為生產、銷售酒鬼酒、湘泉酒、內參酒等系列白酒產品，產品暢銷全國30多個省、市、自治區，遠銷美國、日本、俄羅斯、韓國、東南亞及港澳臺等20多個國家和地區。

公司傳承湘西悠久的民間傳統工藝，依托湘西獨特的自然地理環境和地域文化資源，獨創中國白酒“馥郁香型”。酒鬼酒﹑湘泉酒曾榮獲法國波爾多世界酒類博覽會金獎﹑比利時布魯塞爾世界酒類博覽會金獎、中國首屆食品博覽會金獎、全國輕工博覽會金獎、北京國際經貿博覽會金獎、中國國際新產品新技術博覽會金獎和中國白酒典型風格金杯獎，2010年10月14日，在上海世博會聯合國國際信息發展網館，酒鬼酒喜獲由數家國內外組織聯合評選的“千年金獎”。公司曾榮獲“中國十大文化名酒”、“國產精品”、“中國名牌消費品”、“世界名牌消費品”等稱號。

酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工業園區，旁依枝柳鐵路和1828省道，為風景名勝區張家界、猛洞河、王村古鎮至德夯苗寨、鳳凰古城的必經之地，這里群山環抱，風景如畫，酒鬼生態工業園已被國家旅游局列為全國首批工業旅游示范點。

2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社會各界的關心下，完成企業重組和改制工作。中國糖業酒類集團公司子公司中皇有限公司成為公司第一大股東。目前公司總股本30305萬股，中皇有限公司持有10943.4萬股，占總股本的36.11%；中國長城資產管理有限公司持有3636.6萬股，占總股本的12%；其他7家社會法人股東持有5000萬股，占總股本的16.5%；社會流通股東共持有10725萬股，占總股本的35.39%。企業重組改制工作的成功告罄，標志著公司進入了一個嶄新的發展階段。

“酒鬼酒”于上世紀八十年代橫空出世，攜楚風之余韻，憑獨特之名，異美之形，承土家、苗家千年釀酒工藝，堪稱“無上妙品”。二十年來，“酒鬼酒”開創白酒文化營銷之先河，以“中國文化名酒”之形象，躋身于高端白酒陣營，更以芳香秀雅、綿柔干冽、醇厚細膩、后味怡暢、香味馥郁、酒體凈爽、感官獨特的風格而深受消費者厚愛。

但是酒鬼人對質量的要求是永不滿足的，2006年11月，酒鬼酒公司為了全面提升酒鬼酒的質量，力邀當今著名勾調大師吳曉萍女士加盟。吳曉萍大師曾是國內數款高端白酒的主勾調師,她曾一手勾調出“國窖1573”，但是對于酒鬼這種有著獨特工藝，獨特香型的酒還不甚了解，要擔當酒鬼酒質量提升的重任，對于吳大師而言，無疑是一種挑戰。2006年12月，吳大師不遠千里來到湘西，對酒鬼酒公司進行考察，看了酒鬼酒的工藝，品了酒鬼酒，大師被酒鬼酒這種獨特的工藝和香型所驚嘆，所吸引。深知要在現有的質量水平上有所突破，是艱難的。不過，大師欣然接受酒鬼酒公司的邀請。明知山有虎，偏向虎山行，這是大師的氣魄，是大師對酒的執著。

2007年初，吳大師帶著她的團隊，來到了湘西。吳大師到酒鬼酒公司后，就帶領公司勾兌車間人員，對庫存基酒的成分進行反復分析研究。在此基礎上，又對以前出廠的酒進行了對比，找到了完善酒體風格特征的方法。按照此方法，技術人員對酒鬼酒的酒體進行了勾調，新調制的酒鬼系列酒，在保持酒鬼酒風格的基礎上，馥郁香型更加突出，酒的品質得到全面提升。

2007年7月21日，酒鬼酒股份有限公司召開了馥郁香型酒鬼酒質量研討會，沈怡方、高月明、梁邦昌、金佩璋、陶家馳、吳建峰等酒行業知名專家參會。在會上，經過專家們認真品評，一致認為，酒鬼酒質量得到全面提升，其“前濃、中清、后醬”的口味特點交織在一起，達到了高度和諧。更有專家贊道：“三味一體，宛如一首和諧的交響樂。” 知名白酒專家陶家馳品了酒鬼酒后，趁著酒興，揮毫潑墨，洋洋灑灑題了 “文化酒鬼酒，和諧馥郁香”十個字。

從吳大師來酒鬼酒公司考察到現在，僅僅半年多時間。吳大師就用其高超的技藝，全面提升了酒鬼酒的品質。之后，酒鬼酒公司再次邀請黃永玉大師出山，為升級版酒鬼酒量身定做包裝。并題“不可不醉，不可太醉”之妙語，可以說升級版酒鬼酒是兩位大師聯袂傾力打造的經典力作，是酒鬼酒公司為廣大好飲之士奉獻的又一妙品。

酒鬼酒，以其妙不可言的酒體，另類、大膽和充滿靈性的品牌命名，以及創意孤絕，大樸大雅的產品形象而享譽酒界，被譽為“無上妙品”。那么，無上妙品，妙在哪里？

地域環境之妙：

年酒鬼酒被列為國家地理標志產品。離開湘西就出不了酒鬼酒，這是酒鬼酒所依托的自然氣候、地理位置、生態環境、優質窖壤和秀美山水等地域自然資源的獨特性和稀缺性所決定的。酒鬼酒工業園位于“大湘西生態旅游長廊”中心地段，這里奇峰疊翠，氣候溫潤，更有龍、鳳、獸三眼清泉潺流不息，是釀造美酒的絕佳環境。工業園被列為國家首批工業旅游示范點。

民族文化之妙

據考古發現，湘西地區的釀酒史追溯到春秋戰國時期，湘西自古素有“醉鄉”之稱，這里無酒不飛歌，無酒不起樂，無酒不擺舞，無酒不成席，無酒不成禮。湘西土家族、苗族等少數民族兒女創造了燦爛的酒文化，悠遠的酒史、古老的酒藝、美妙的酒歌、濃郁的酒俗，并代代相傳。

包裝設計之妙：

酒鬼酒是中國白酒包裝典范之作，出自美術大師黃永玉先生之手，俗中見雅,雅中顯奇,是中國傳統設計方式的延續，是在民族文化積淀基礎之上的厚積薄發，是大師寫意式的一揮而就，開創了中國酒類陶瓷包裝的新時代。

釀酒工藝術：

酒鬼酒生產工藝可概括為：多糧顆粒原料、小曲培菌糖化，大曲配糟發酵、窖泥提質增香、酒醅清蒸清燒、溶洞貯存陳釀、精心組合勾兌。這是在傳承湘西民間釀酒工藝秘方基礎之上，大膽吸納現代大、小曲工藝各自優點，將三種工藝有機結合，形成全國唯一的馥郁香型白酒工藝。酒鬼酒的釀制技藝已列為湖南省非物質文化遺產名錄，正申報國家級非物質文化遺產。

馥郁香型之妙

酒鬼酒、湘泉酒、內參酒是中國唯一的馥郁香型白酒，融“瀘型之濃香，汾型之清香，茅型之醬香”于一體，香味馥郁、酒體凈爽，口感醇和、豐滿圓潤，自然舒暢。醬、濃、清三香和諧共生，被白酒專家贊為：文化酒鬼酒,和諧馥郁香。

溶洞貯藏之妙：

湘西先民崇拜“洞神”，創造出中國最早的“洞藏酒”。酒鬼公司長期采用民間洞穴藏酒之法，在素有“華夏洞王”美譽的奇梁洞中建設了“酒鬼洞藏文化酒基地”，使酒鬼酒在恒溫、恒濕、通風的自然環境里天然凈化、陳釀老熟，保證了酒鬼酒的高端品質。

藝術境界之妙：

酒鬼品牌立意孤絕、品名奇絕、包裝獨特，是品質與文化完美結合的酒中妙品。酒鬼的鬼是指酒鬼酒的工藝之鬼、文化之鬼、香型之鬼、口感之鬼，表達了酒鬼酒個性獨特、品質高雅、卓爾不群的品牌氣質。在這里，鬼的寓意是一種超越尋常、美妙極至的無上境界。黃永玉大師提名“酒鬼”，并譽之為“無上妙品”，一語道破了酒鬼酒蘊藏的文化內涵和闡釋的人生高妙境界。

任何一個產品的競爭力都是長期積累的結果，競爭力又是多種要素相互作用不斷優化的組合。酒鬼酒于20世紀80年代橫空出世，雖然歷經風雨，幾經波折，但仍然能夠在群雄逐鹿、狼煙四起的市場競爭中倔強挺立、踉蹌前行。是什么鑄就了酒鬼酒如此強韌的核心競爭力？有人說是湘西大地靈性所至，有人說是酒鬼酒“文化營銷”的成功，有人說是得力于藝術大師黃永玉的幫助??。林林總總，眾說紛紜。經白酒界專家們的數次造訪酒鬼，終得其秘，歸納起來是“五大特點”使然。

地域生態資源的稀缺性

好山好水出好酒。眾所周知，決定中國白酒質量優劣與酒體風格的關鍵不僅在于工藝流派的選擇，而更在于其與生俱來的天然資源與先決要素：氣候、環境、土壤、水。“自古湘西出美酒”，這不僅僅說明了湘西釀酒歷史的悠久，更說明了湘西具有得天獨厚的釀酒環境。

湘西武陵地處云貴高原的余脈山區，屬亞熱帶濕潤季風氣候，空氣溫潤、氣候溫和、雨水集中、降雨充沛。這里生態原始，處處是奇山秀水、幽洞深谷，素有十丈一泉、百丈一井、千丈一瀑的奇觀，且清泉密布。湘西還有優質的黃壤，質地細膩，粘度適宜，持水性強，是南方特有的生產優質窖泥的首選泥種。酒鬼酒的出產地——酒鬼湘泉城，正是位于湘西武陵山脈喇叭山谷，這里三面環山、叢森茂密、土質溫潤、溪流潺潺，更有龍、鳳、獸三泉，清澈甘甜、春夏不溢、秋冬不涸、水溫冬暖夏涼，是釀造美酒的風水寶地。

釀造工藝的復雜性

“多糧顆粒原料、小曲培菌糖化、大曲配醅發酵、泥窖提質增香、洞穴儲存陳釀、糧醅清蒸清燒、精心組合勾兌”，這是對酒鬼酒工藝的概括，正是這種復雜的工藝使得酒鬼香氣馥郁，口感獨特。目前，在全國3萬余家白酒企業中使用這種工藝的僅酒鬼酒一家。

酒鬼酒生產工藝是在傳承湘西民間釀酒工藝基礎之上，又大膽吸納大、小曲工藝各自優點，將三種工藝有機揉和而形成的獨特工藝，酒鬼酒的制曲、制泥、糖化、發酵、蒸餾等配方均傳承于湘西民間秘方，而這種秘方正是形成酒鬼酒獨特香味的微妙之處。更值一提的是酒鬼人采用湘西民間貯酒的方法，將酒置于天然巖洞中，使酒在特有的巖洞小氣候環境下自然老熟。酒鬼人在傳承湘西民間技藝的同時大膽創新，形成了自已特獨的生產工藝，也獨創了中國白酒馥郁香型，成為中國白酒的一朵奇葩。

為了幫助企業研究酒鬼酒的獨特工藝，自1993年起，中國白酒界權威專家周恒剛、沈怡方、高景炎、高月明、肖繼岳、梁邦昌、陶家馳、金佩璋等大師傾注了大量心血。但是，令人痛惜的是，后來酒鬼公司因經營等方面的原因，企業逐漸陷入困境，研究工作被迫終止。2009年5月初，酒鬼酒公司和國家酒類及加工食品監督檢驗中心簽約聯手，再次啟動了對“馥郁香型”工藝的科研項目，相信在不久的將來，這種復雜而獨特的工藝之謎將被解開。

溶洞貯酒的獨特性

湘西多洞，據考大小有3800個之多，且洞洞相連，洞中有洞，洞中有河，河河相穿。奇絕的自然景觀與湘西盛行的楚巫文化結合，造就了諸多“洞神”傳說。隨時光流轉，形成了

神秘厚重的洞文化，也造就了傳承至今以天然溶洞貯酒的習俗。可以說在湘西這塊神奇的大地創造出中國最早的“洞藏酒”。

白酒界對于酒在儲存過程中老熟機理的研究并不深入，但是白酒專家對于貯存環境有利于酒的老熟變化，能改善酒的口感，提高酒的質量這一點上是形成共識的，特別對于洞藏酒品質的驚人變化甚為感嘆。中國白酒貯藏工藝三大要素為：時間、環境、容器。深諳酒道的湘西先民把貯藏作為釀酒工藝極其重要的組成部分，貯藏酒時極為講究。酒鬼酒傳承湘西民間藏酒技法，將酒鬼酒以陶壇封存，藏于天然溶洞中，這在白酒界是較少見的。溶洞藏于地層，其中多陰河伏流，溫度長年穩定在15—20度，濕度在80%以上，地表溫度變化對其影響不大，這種恒溫恒濕的天然環境成為白酒陳釀老熟的絕佳條件。封存于洞中的白酒在溶洞小氣候下，自然演化，由于洞中溫度、濕度的基本穩定，使得酒體熟化反應進程平緩而均勻。天長日久，酒質醇厚豐滿，口感柔順怡長，馥郁含香，達到一個極高的境界！

濃、清、醬多種香型融為一體的唯一性

“雖然現在的香型比較多，但歸根到底主要還是濃、清、醬，而酒鬼酒將這三大香型集于一身，創造了馥郁香型，這是一個創新”。這是中國白酒專家沈怡方老先生對酒鬼酒的高度評價。

酒鬼酒采用的獨特工藝，使得其口感玄妙莫名，它融“瀘型之濃香”、“茅型之醬香”、“汾型之清香”于一身，以“前濃、中清、后醬”為口味特征，且各香味成分的平衡與協調，香氣優雅，酒體醇和、豐滿、圓潤。因此，有人用文學語言這樣描述酒鬼酒“陰陽平衡，剛柔相濟，既有男人的偉岸與豪爽，又蘊含了女人的柔美與嬌貴”。

酒鬼酒獨創了中國白酒馥郁香型，因其工藝的復雜性和地域生態環境的獨特性，造成了這種香型的不可復制和唯一性。也就是說，離開浪頭河畔的振武營（酒鬼酒工業園）就不能釀造酒鬼酒。2008年7月，國家質檢總局正式批準對酒鬼酒實施地理標志產品保護。酒鬼酒因其獨特而吸引了各界名士的來訪，原全國人大常委會副委員長陳思遠先生為酒鬼題詞“天下第一酒”，白酒專家組題詞“酒鬼至尊”，“文化酒鬼酒，和諧馥郁香”，“馥郁酒鬼，妙品天成”，詩人艾青題詞“水的外形，火的性格”，周恒剛先生題“湘泉能解黃梁夢，酒鬼猶存鐘馗風”等等。

可見酒鬼酒的“無上妙品”贊譽并非虛名。

大拙大雅包裝設計與獨特酒質結合的完美性

用“內外兼修”來描述酒鬼酒一點也不為過。其外，麻袋陶瓶包裝出自湘西籍藝術大師黃永玉之手。酒鬼酒陶瓶的設計立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅，是中國傳統設計方式的延續，是在民族文化積淀基礎之上的厚積薄發，是大師寫意式的一揮而就。酒鬼酒是中國白酒包裝最成功的典范之作，具有時代標桿意義。其內，是中國白酒唯一的馥郁香型白酒，融中國三大香型于一體，乃中國白酒的集大成之作，是鬼斧神工之釀，被譽為“無上妙品”。酒鬼酒以其形而彰顯文化藝術魅力，以其內質而豐富其內涵，內外兼修，相得映彰。

大拙大雅的酒瓶與妙不可言的酒體的完美結合，打破了藝術與生活的界面，是藝術返哺生活的典范。難怪乎有人這樣評價酒鬼酒：與其說酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說酒鬼酒是一件妙手天成、卓而不群的藝術精品。

萬物皆有道。經典與傳奇的創造，不是空中樓閣，不是天外來物，而是由許多與之關聯的元素長期積淀后的必然結果。酒鬼酒也正是由湘西奇絕秀麗的自然生態，積淀深厚、含蘊獨特的多元民族文化和聚居于此而又和睦相處的土家族、苗族的民族性格與智慧融合發展的結果，也因此形成了根植于湘西的酒鬼酒核心競爭力的“五大特性”。酒鬼酒正如沈從文的文、宋祖英的歌、黃永玉的畫一樣，孜孜地吸吮了湘西的山水靈性，盈盈地承載了湘西的鐘靈毓秀，才落得如此不加雕飾，自然天成。

第四篇：酒鬼酒

酒鬼酒

企業簡介

酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年07月上市，公司股票上市地為深圳證券交易所，證券代碼為000799，股票簡稱“酒鬼酒”。自上市以來，企業不斷發展壯大，酒鬼成為“中國馳名商標”，公司曾先后榮獲“全國酒文化優秀企業”、全國“五一勞動獎狀”、“全國輕工業系統先進集體”、“全國先進集體”、“中國公眾形象優秀企業”、“全國質量效益企業”、“全國釀酒行業優秀企業”、“全國酒文化優秀企業”、“中國公眾形象優良企業”、“全國食品行業質量效益型先進企業”、“全國食品工業科技進步優秀企業”等多項榮譽。

公司主營業務為生產、銷售酒鬼酒、湘泉酒、內參酒等系列白酒產品，產品暢銷全國30多個省、市、自治區，遠銷美國、日本、俄羅斯、韓國、東南亞及港澳臺等20多個國家和地區。

公司傳承湘西悠久的民間傳統工藝，依托湘西獨特的自然地理環境和地域文化資源，獨創中國白酒“馥郁香型”。酒鬼酒﹑湘泉酒曾榮獲法國波爾多世界酒類博覽會金獎﹑比利時布魯塞爾世界酒類博覽會金獎、中國首屆食品博覽會金獎、全國輕工博覽會金獎、北京國際經貿博覽會金獎、中國國際新產品新技術博覽會金獎和中國白酒典型風格金杯獎，曾榮獲“中國十大文化名酒”、“國產精品”、“中國名牌消費品”、“世界名牌消費品”

等稱號。

酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工業園區，旁依枝柳鐵路和1828省道，為風景名勝區張家界、猛洞河、王村古鎮至德夯苗寨、鳳凰古城的必經之地，這里群山環抱，風景如畫，酒鬼生態工業園已被國家旅游局列為全國首批工業旅游示范點。

2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社會各界的關心下，完成企業重組和改制工作。中國糖業酒類集團公司子公司中皇有限公司成為公司第一大股東。目前公司總股本30305萬股，中皇有限公司持有10943.4萬股，占總股本的36.11%；中國長城資產管理有限公司持有3636.6萬股，占總股本的12%；其他7家社會法人股東持有5000萬股，占總股本的16.5%；社會流通股東共持有10725萬股，占總股本的35.39%。企業重組改制工作的成功告罄，標志著公司進入了一個嶄新的發展階段。產品系列： 酒鬼背酒鬼

酒鬼酒公司自一九五六年建廠以來，一直遵循湘西少數民族的釀酒習俗，每年要將部分優質基酒以陶壇密封，貯存于窖中。至今，貯存年限達八年以上的封壇酒竟達萬余噸之多。酒鬼背酒鬼系列產品采用酒窖中封壇酒調制而成，此酒無色

透

明、馥郁香幽雅、醇和綿甜、圓潤、細膩、香味諧調、回味

悠長，風格典型，實屬難得好酒。酒鬼醞釀（品味）

此酒為升級版酒鬼酒，在繼承了酒鬼酒的獨特品質和文化基礎之上，采用獨特精妙釀造工藝，并經中國著名勾調大師、酒體設計大師吳曉萍女士的精心勾調，品質獲得全面提升。此酒色清透明、諸香馥郁、入口綿甜、醇厚豐滿、香味協調、回味悠長，融“瀘型之濃香”、“茅型之醬香”、“晉酒之清香”于一體，資深酒民一口之間即可獲得“前濃、中清、后醬”之余韻，實屬難得之佳釀。其包裝更是出自黃永玉大師之手，并親題了“不可不醉，不可太醉”之經典妙語。升級版酒鬼酒無論是酒體還是包裝均出自大師之手，是大師聯袂傾力打造的經典力作，是酒鬼酒公司為廣大好飲之士奉獻的又一絕佳妙品。

酒鬼醞釀（鑒賞）

采用獨特精妙釀造工藝，并經中國著名勾調大師、酒體設計大師吳曉萍女士的精心勾調，品質獲得全面提升。此酒色清透明、諸香馥郁、入口綿甜、醇厚豐滿、香味協調、回味悠長，融“瀘型之濃香”、“茅型之醬香”、“晉酒之清香”于一體，資深酒民一口之間即可獲得“前濃、中清、后醬”之余韻，實屬難得之佳釀。其包裝更是出自黃永玉大師之手，并親題了“不可不醉，不可太醉”之經典妙語。升級版酒鬼酒無論是酒體還是包裝均出自大師之手，是大師聯袂傾力打造 的經典力作，是酒鬼酒公司為廣大好飲之士奉獻的又一絕佳妙品。

酒鬼醞釀（珍藏）

酒鬼醞釀珍藏酒，傳承湘西民間醞釀之法，采萬年秀山之靈氣，汲奇洞古巖之精華，承洞神佑護，天然陳釀，造化莫測，靜默老熟，堪稱絕世佳釀！

酒鬼酒醞釀珍藏全部采用窖藏十年，洞藏七年的酒鬼醞釀勾調而成，今年限量生產２５噸，是酒鬼酒公司推出的與酒鬼收藏版同步上市另一款醞釀酒。此酒馥郁幽雅，綿柔厚重，圓潤豐滿，余味悠長，堪稱酒中珍品。

注：以上產品均有38度、52度兩個度數高低度價格一致

真假酒鬼酒識別方法

一、內盒

1、老酒鬼、標準版酒鬼、新世紀酒鬼系列采用進口K4材質制作，成型規整，有挺度，光潔度好，印刷色彩均勻，文字清晰勻稱，套印準確，線條流暢。

2、新酒鬼系列采用的是紙板成型盒宣紙裱糊工藝，成型規整，做工精致；印刷文字清晰，線條流暢，套印準確，正面的酒鬼瓶型圖案用手觸摸有凹凸感。新酒鬼內盒兩側下

部各有一枚卡扣，當旋轉自其斷開后，會有碎粒斷落在底托中，搖動底托會有“噹、噹”聲音。

二、酒瓶、瓶蓋

1、酒瓶為麻紋麻袋狀，內瓷外陶，表面涂有仿陶化妝土。新世紀酒鬼酒瓶正面、背面分別燒制“酒鬼”、“無上妙品”字樣，字體燙金。

2、老酒鬼、標準版酒鬼、新世紀酒鬼系列均使用撬破式防偽瓶蓋，由于撬破該瓶蓋開瓶時會有部分周邊蓋片陷入預制的環糟內，因而查看環糟是否撬壞，可知是否為回收再利用的酒瓶。

三、瓶塞、開瓶器

1、老酒鬼、標準版酒鬼、新世紀酒鬼系列瓶塞均為進口軟木塞，表面經過特殊防護處理。開瓶器呈酒鬼瓶型狀，鍍24K金。

2、新酒鬼系列瓶塞為合成膠塞，上面印有“酒鬼”字樣，無開瓶器，直接拉開。

四、激光商標

一次性使用。撕下后圖案部分破壞，隱性，立體感，其文字、圖案分別在不同層次上，色澤分明。

五、真跡防偽標

使用于內盒封口處的每一枚標識上有三個經過雕琢的文字，用手觸摸有凹凸感，且標識上明示了查詢的網址和電話號碼，消費者可以選擇網絡、短信、電話、傳真四種方法查詢真偽。

第五篇：酒鬼酒事件案例分析與危機處理方案

酒鬼酒事件案例分析與危機處理方案

09級行政管理班 祁福濤 學號：200931080125

一、案例回顧

2012年11月19日，號稱“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化劑超標260%。送檢的酒鬼酒檢測報告顯示，酒鬼酒中共檢測出3種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、鄰苯二甲酸二異丁酯（DIBP）和鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）。其中，酒鬼酒中的鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量為1.08/，而2011年6月衛生部簽發的551號文件《衛生部辦公廳官員通報食品及食品添加劑中鄰苯二甲酸酯類物質最大殘留量的函》中規定DBP的最大殘留量為0.3/，酒鬼酒中的塑化劑超標260%。這一事件的曝光，引起了整個行業的動蕩。

酒鬼酒是我國高端酒行業品牌，在2012年11月19日被曝由上海天祥質量技術服務有限公司查出塑化劑超標2.6倍。酒鬼酒公司針對此事，卻認為檢測不夠權威，甚至懷疑被檢測的酒是否出自酒鬼酒公司。廣州市質監局表示，白酒檢測標準中沒有塑化劑項目的檢測要求。21世紀網在酒鬼酒實際控制人中唐集團的子公司北京中唐酒類有限公司購買了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥質量技術服務有限公司進行檢測。檢測報告顯示，酒鬼酒中共檢測出3 種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二乙酯、鄰苯二甲酸二異丁酯、鄰苯二甲酸二丁酯，其中酒鬼酒中鄰苯二甲酸二異丁酯的含量為1.08/kg，超過規定的最大殘留量。當晚23時，酒鬼酒官方微博發布聲明稱，“對所謂‘塑化劑’超標事件給大家造成的困惑與誤解表示誠摯的歉意”，但聲明中仍堅稱不存在所謂“超標”，消費者可放心使用。

二、危機處理方案

就酒鬼酒在此次危機處理中的錯誤而言，首先酒鬼酒在此事發第三天才進行道歉，并且他們不承認塑化劑超標，并且轉嫁給整個白酒行業。其次，酒鬼酒沒有對此次危機處理進行有利的機制設置，只是道歉，并且整頓生產線進行塑料設備的更換。因此酒鬼酒的危機處理是失敗的，我所設計的方案如下：

1.事發后，第一時間通過媒體中介對消費者進行誠懇道歉，不能推卸責任，存在僥幸心理，并且要在災難面前承認自己塑化劑超標，向消費者說明情況，直至道歉。

2.道歉后，企業應該及時整頓生產線，找出塑化劑超標的最終源頭，及時改善設備，加強生產線末端的監測管理。對于這個事件，我們無需單純的一味去問責“酒鬼酒”，確實在釀酒生產過程中，由于工業化生產，自動化作業，在酒液傳輸和罐裝過程中，使用塑料管道和器皿也并非酒鬼酒一家，或者說是同行的通常做法，因而，從事情的動機來看，他們并不是故意往產品中添加塑化劑；或者說，對一個行業內普遍存在的問題，酒鬼酒也不應該獨自承擔所有的壓力。防止除了塑化劑以外的其他有害物質的超標，以防雪上加霜。以上步驟還要與媒體保持聯系和交流，所有整頓部署與方案都要及時向媒體反映。

3.對已出售的塑化劑超標的酒品進行召回，并進行相應賠償。或者可以在較大城市或市場份額占有率較大的地區進行酒鬼酒的展銷會，內容可以有娛樂、表演、免費酒品，低價促銷等，并通過媒體進行傳播。通過此方法來與消費者進行溝通，重新樹立企業在消費者心目中的地位。

4.酒鬼酒此次事件導致該企業股票貶值，11月19日，在酒鬼酒（000799.SZ）被媒體爆出塑化劑超標260%的消息后，除酒鬼酒停牌外，其余白酒股無一幸免全線走低，其中6只個股盤中觸及跌停，盤后的數據顯示機構資金紛紛出逃。在最近的連番下跌后，原本強勢的白酒股已有半數股票跌回年初水平。企業應該采取各種經濟手段提升股票競爭力，增加股票購買量。

5.對此次危機事件進行全面分析研究，提出應急方案，并通過此次危機事件中的缺點和錯誤，并從中吸取經驗教訓，涉及此類危機事件的處理預案，建立長效機制，以防今后此類事件的發生。

三、反思與教訓

酒鬼酒此次事件中的危機處理方面存在著許多錯誤，值得其他白酒企業的反思。從公共危機角度來看，酒鬼酒塑化劑事件中最主要的問題不在于酒中塑化劑的超標，而在于企業在危機事件處理中存在的不作為和胡作為。因為在酒類行業中塑化劑超標在一定程度上是不可避免的，在包裝和生產線中塑料設備是現在市場中主要的生產方式。但是作為首當其沖的首例，酒鬼酒就應該重視此類問題，主動承認錯誤。因此，對此事件的反思如下：

1、企業應該重視自己產品的質量監督。酒鬼酒在此事件中暴露的問題就是對自己產品的質量的監督缺乏監督力度。食品安全問題中翻船的企業很多，而且多為網絡揭發后，消費者之間的互相傳播。因此，注重食品安全，加大產品的監督力度是在經濟時代中不可忽視的重要前提。

2、企業在面對危機事實時要主動承認錯誤。酒鬼酒在塑化劑事件發生后，第三天才向媒體和消費者進行道歉，而且還說其他酒類也一定會出現塑化劑超標，嫁禍于別人。因此，在面對危機時，當證據充分，事實確鑿時，企業第一時間應該出現在消費者面前，進行誠懇的道歉，并承諾對事件進行調查和整頓，給消費者一個滿意的答復。

3、將媒體作為緊密的傳播媒體。媒體是二十一世紀中信息的最主要的傳播媒介，媒體是一個思想自由言論自由的載體，想酒鬼酒這樣的事件，對于嗅覺敏覺的媒體來說是一種機遇，但對于陷入事件中的企業來講也是一個機遇。如果運用好媒體傳播，對企業來說是一次免費的廣告宣傳。但前提是要對危機事件進行快速處理，誠實對待，要能夠對消費者一個滿意的答復。