第一篇：社會化媒體營銷學習心得

對不起,我來晚了

——社會化媒體營銷迎面而來

一、營銷的終極目標

營銷，簡單來說就是“發現未被滿足的用戶需求并滿足它”。傳統的營銷理論認為通過發現用戶需求、經過市場細分、選擇目標市場、進行市場定位，再運用4P的營銷組合來解決。在實際的應用中，我們發現不是所有的產品都適銷對路，不是所有的價格都被用戶接受，不是所有的渠道都暢通無阻，不是所有的促銷都促進銷售。當然，不是說4P過時了、不適用了，4P理論依然是營銷中的經典，是必須遵循和好好運用的。

問題出在哪里？讓我們回到原點。營銷的終極目標是消除推銷、銷售，實現產品的自動適應、滿足需求。關鍵就在于，如何實現產品的自動適應。那肯定是發現用戶需求，尤其是潛在的、隱性的需求，滿足這些需求。而這些需求恰恰是隱藏在眾多表象和謊言背后的，不易被發現、被發掘，并且往往被誤讀和誤解。這就造成了4P的失靈。讓用戶參與到生產環節，自己選材、自己制造，最后再自己埋單、自己消費，完了之后再說聲“謝謝啊”。對，就是讓用戶從消費者變為“產消者”，實現自給自足。這能實現嗎?

二、社會化媒體營銷的本質及可行性

社會化媒體使得我們進入了“人人皆媒體”的“自媒體”信息時代，BBS、博客、微博、播客、社區使我們身處網絡之中、媒體之間，逃不離、扯不斷。網絡是一個自由的世界，想說就說、想寫就寫，表達自己的觀點，就是這種自由，讓參與者可以真實地、不受約束地表達內心的情感，在這個過程中如果加以適當的引導，用戶的真實需求、潛在的需求就會嶄露頭角，被發現、被發掘出來。我們注意到網絡的自由性使參與者跨越了時間、空間等等客觀束縛，蕓蕓眾生中我們找到了知己和知音，我們的心靈在溝通、我們的情感產生了共鳴，我們找到了“共同點”。

社會化媒體這些特點決定了我們運用社會化媒體進行營銷必須面對以下三個問題：

1.信息內容的設計問題：用戶共同創造內容，由用戶生產產品。

2.信息的表達和傳遞問題：用對話的方式參與進來，對話即營銷。

3.信息的控制問題：開放、透明、創新，讓信息盡可能的多飛一會，坦誠的用戶留言，比商家的吶喊來得更具營銷力，只要不是負面信息任憑轉載、傳播。

社會化媒體營銷的本質是：讓用戶自由表達，通過多邊對話，顯露真實需求，找到共同點，產生情感共鳴。

我們發現，社會化媒體營銷是可以有效運用的，并且具有很強的生產力和經濟效益：用戶真實需求的顯露使得我們可以生產出適銷對路的產品、滿足需求；用戶情感的共鳴、找到的共同點使得生產具有了規模效應、經濟效益。個性化定制與規?；a，這兩者的結合使社會化媒體營銷成為可行。

三、如何實施社會化媒體營銷

社會化媒體營銷的特點決定了其必須是長期的、固定的，與傳統營銷并行的，“一正一奇”共同組成公司的營銷戰略體系。

（一）社會化媒體營銷作為公司的營銷體系不可缺少的一部分

1.公司領導確定社會化媒體營銷作為公司的營銷戰略的重要內容，要長期、固定的進行，不是一時興起，與傳統的營銷策略形成優勢互補；

2.社會化媒體營銷不僅僅是市場部門、廣告公關部門的事情，是公司所有部門的事情，形成“全員參與”的良好氛圍和運營機制；

3.社會化媒體營銷要有專人負責，要有專項資金的支持； 4.社會化媒體營銷要制定營銷目標、做好過程監督和管理、進行效果評估等。

（二）社會化媒體營銷的路線圖

實施社會化媒體營銷的幾個問題：我們的目標用戶是誰？他們在什么地方（網絡位置）？營銷的目標是什么？選擇哪些網絡平臺實施市場戰略和營銷策略？如何進行效果評估？

用 戶活動目的市場戰略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社區目 標評 估

在實施社會化媒體營銷時，我們必須要清楚：

1.我們的目標用戶在哪些平臺我們就介入到那里，把營銷的熱點帶到那里；在選擇社會化媒體平臺時，我們需要考慮社交媒體的覆蓋度、用戶黏著度、用戶活躍度等指標。社會化媒體營銷平臺可以經常變，但是近期什么社會化媒體平臺最熱火，我們就需要關注什么，需要融入其中積極去探索，不放棄我們市場的戰斗陣地。

2.社會化媒體營銷評估的投資回報率參數：投入方面主要包括，時間、人力、技術、潛在成本等；回報方面主要包括，收益、銷售額、新客戶等。但是投資回報率不能作為評估社會化媒體營銷的唯一參考，還要結合公司的短期、中期和長期目標進行相應的考核評估才更符合實際。短期評估以發帖數量和質量、參與者數量、評價、參與度、賬號的整體影響以及帶來的業務量考核為主；中期評估以社會化媒體是否幫助公司改進了在網絡上的聲譽考核為主；長期以是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務，是否幫助公司實現整體業務目標考核為主。

四、社會化媒體營銷的技巧

（一）社會化媒體營銷的4個秘密武器

1.免費模式 ：免費派送、參與即獲贈禮品等，免費是最能吸引眼球的；

2.抓住意見領袖：網絡無權威，但有意見領袖；圈定重要的意見領袖，引導其討論、傳播，及時獲得互聯網用戶的共鳴；

3.優秀的內容：網絡營銷重要是內容營銷，好的內容能與消費者產生共鳴，令其感到震撼；受眾喜聞樂見的信息內容就是香噴噴的魚餌，他們聞香而來，甚至呼朋引伴、助推傳播。

4.撥動內心的琴弦：童年的回憶，美好時光的憧憬，都能產生共鳴的情感鏈條，關注用戶的價值觀、關注人文精神。

（二）恰當選擇發布消息的時間

網絡的自由性雖然打破了時間的阻隔，不論白天與黑夜，但是在大多數活躍的時間發布信息能夠得到及時的響應，一般來說早上9:00左右發的消息將獲得更好的傳播影響。

（三）社會化媒體內容發布的合適頻次

社會化媒體營銷吸引用戶積極參與、關注用戶的價值觀，提高了營銷的市場穿透力，直擊消費者的價值核心，實現產品與需求的完美匹配、實現個性化定制與規?；a的完美結合。社會化媒體營銷姍姍來遲，但終歸是來了！

第二篇：社會化媒體時代的營銷裂變

社會化媒體時代的營銷裂變

寶潔是全球最大的廣告客戶，但是，2012年有關的寶潔的新聞是，其打算裁員1600人(包括高層或營銷人員)以削減成本，因為寶潔2011年的廣告支出達到93.15億美元，在過去兩年大幅增長了近24%，但令寶潔尷尬的是，每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長速度和額度并比匹配，而通過分析不同媒介的效用，寶潔發現，與傳統媒體相比，Facebook與谷歌等數字媒體特別是社交網絡“效率更高”，因此會加大在這些新的數字媒體上的投入。

應該說，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費者的變化讓傳統媒體對于消費者的影響力在減弱，“廣告”這個詞已經很難讓企業傳播的信息精準的到達消費者，而社交媒體的出現，更讓傳統的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴散，于是，社交媒體的營銷成為企業密切關注的數字營銷領域之一，企業不僅要學會利用社交媒體，更要具備“社交化”數字營銷思維。

社會化催生“社會化消費者”

如果我們把互聯網所代表的新媒體的發展歷程做一個梳理，會發現互聯網經歷了4個時代：按照信息與消費者關系的變遷，我把它總結為4個“S”：第一個階段是門戶主導的時代，那個階段互聯網里面最牛的公司是雅虎，美國在線等，那個時候消費者剛剛從線下傳統媒體轉向線上的媒體，主要動作就是“看”(See)，處在完全的資訊1.0時代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯網提供給消費者；第二個階段是搜索主導的時代，這個時代誕生了Google和中國的百度這樣的公司，消費者開始變得主動，主動搜索和尋找信息(Search)成為互聯網行為的核心動作；第三個階段是分享時代，出現Web2.0的概念，社區、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，消費者開始通過網絡分享自己的所見所得和消費意見等等，核心動作是分享(Share)；而當越來越多的消費者在互聯網上聚集，并將互聯網當做生活平臺之后，互聯網進入當前的這個時代，即“社交時代”，人們通過關系、興趣而聚攏，通過關系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實時性變得越來越突出，這個時候的關鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國外有Facebook和Twitter為代表，國內有新浪微博、人人網、開心網等為代表。

從這個變遷中我們看到一些特點：第一個特點，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對多的傳播到互動的2.0，即多對多傳播，再到有更多的圈層和融合關系的交叉擴散和聚合的3.0的傳播，進入一個所有人對所有人傳播，以及沒有中心的點對點的傳播時代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過去消費者在網上尋找信息，更多依賴網站上提供的文本圖像的信息，但是現在消費者卻更多依賴人，什么網站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對于消費者就是一言九鼎，消費者更關心自己所熟悉的人的消費體驗和所發表的意見。

在這樣的一個“社交化”的時代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業，都需要應對社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費者的黏性就很難建立，因

此現在無論是像新浪這樣的門戶，還是像淘寶這樣的電子商務平臺，都在加入社交化元素來提升用戶價值。而消費者的變化以及媒介行為的習慣變化，也在進一步改變企業原有的營銷模式，今天的企業已經無法通過單純的廣告傳播去控制和左右品牌的聲譽，在SNS、微博等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€小事件引發品牌的大危機，因此對于今天的企業而言，不了解社交媒體，不接觸社會化媒體營銷，已經很難跟得上消費者的步伐。

消費者也在變得社會化：第一，消費信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網站；第二，越來越多的人通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產品；第三，消費者更渴望與品牌進行互動交流；第四，消費者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價；第五，消費者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應。

但是，社交媒體是萬能的嗎？在信息噪音不斷增加的今天，企業如何善用如何用好社交媒體？

社會化媒體的“平角”和“仰望”

這兩年很多企業都來詢問，社會化媒體眾多？我如何利用？當然，學術界和營銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費者之間的關系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費者之間的關系更多是基于現實生活中的好友所建立的關系，關系圈層是“熟人”為主體，關系建立需要經過確認和許可，“個人化”和“強關系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國內的人人網和開心網等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關系建立更多基于“弱關系”和“內容興趣”，基本的原理在于，人們在乎那些精英的意見，并以45度仰角望著信息的來源，于是很多消費者只接收來自他所仰望的人的信息，并且轉發給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關系確立是開放和自由的，不需要被許可，你可以關注任何你想關注的人，典型的代表為微博。當然，隨著信息圖譜和人們關系圖譜的擴散，“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在，只是企業需要巧妙的利用這種特性。

從“平角”和“仰望”的角度會發現企業社會化媒體營銷的一些基本定律：首先，要想進入消費者關注的行列，要么被當做“好友”，要么產出“內容”。當做好友，就意味著品牌在社交網絡中，要變得“有趣”和“生動”，例如，通過一些有趣的廣告或者互動活動讓消費者參與和互相推薦傳播；產出“內容”，即品牌在社會化媒體上，由于很多消費者是信息導向，因此品牌必須有更好的內容創造，不能是產品介紹、官網轉移、嚴肅刻板，而是親切、平易近人。

其次，“引爆”與“關系維護”是整合社會化媒體的兩個角度，當需要引爆一個新產品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會化媒體的信息擴散的屬性，利用趣味化的營銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業迅速的引爆品牌，以及進行一些社會化公關；同時，在日常的營銷中，將社會化媒體平臺當做一個維護客戶關系、不斷傳播品牌調性的平臺，無論是微博還是類似人人網這樣的社會化媒體上，企業都應該有自己的身份和官方的主頁，并要用心去維護，將潛在和實際的消費者都吸引過來，保持長期的對話。

社會化媒體的兩面

社會化媒體讓信息傳遞可以實時化，讓很多來自消費者自發的、具有現場感的、即時的信息在社會化媒體平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結構和影響模式，正由于社會化媒體上信息由消費者自發創造和擴散的特征，讓很多企業在考慮做社會化媒體營銷的時候，要不顯得謹小慎微，擔憂社會化媒體營銷給企業帶來的負面的影響，要么就異常激進，恨不得把所有的營銷都搬到社會化媒體上面。

對于社會化媒體恐懼癥者而言，關鍵看企業如何用好社會化媒體有利的一面。社會化媒體的確會產生對于企業品牌負面的信息，但是企業需要思考的是，用戶是不是會發表對品牌產生負面的不滿，并不取決于企業是不是在社會化媒體上有身份或者ID，因為今天的互聯網上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在社會化媒體上對企業進行了大量負面的信息傳播，但是由于企業根本不在社會化媒體上所以沒有發現，也沒有及時和消費者進行對話，這樣的結果對企業也不是好消息。

對于認為社會化媒體營銷萬能論的企業，不能認為社會化媒體可以包治百病，企業的社會化媒體營銷的定位不能是孤立的，而應該和企業的整個營銷體系結合，不管社會化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業的其他的營銷手段，而是作為企業營銷中的一個重要的補充，因此，企業不能期待社會化媒體能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業的營銷戰略規劃中充當自己應該充當的角色。

那么，到底社會化媒體在企業的營銷戰略中有哪些角色呢？第一，社會化媒體是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而社會化媒體有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二，社會化媒體是品牌主張的傳播平臺，通過社會化媒體企業可以強化品牌個性，通過建立社會化媒體與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內涵；第三，消費者輿情監控的平臺，社會化媒體由于其即時性，有很多關于品牌的負面信息擴散會很快，因此企業可以在社會化媒體上建立監控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。

例如今年發生的羅永浩與西門子的消費維權事件，西門子在整個過程中就忽視了社會化媒體的價值，未能建立實時反應的機制，沒有正面應對，最后導致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結。企業一定要擁抱社會化媒體，但是一定要掌握社會化媒體上的一些新的營銷運作的規則和溝通方式，不能完全否定，也不能過于激進。

社會化媒體的整合：贏得“免費”媒體

在社會化媒體時代，企業的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費媒體，例如電視、報紙、廣播、戶外、互聯網的廣告，都是付費媒體，很多企業每年花費大量的預算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業都可以控制它的內容，可以衡量其效果。但是，社會化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說，企業要能夠利用營銷把消費者變成媒體，可以發揮更大的效用，就如寶潔公司所評估的一樣，Facebook上的投資回報率或許比一些電視廣告更突出。

品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時候，在新浪微博一天有八千多萬條關于喬布斯的微博在產生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統的營銷一定是不一樣，傳統的營銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過廣告影響消費者，至于有沒有話題，似乎企業可以不在意。

同時，由于社會化媒體上有更多的消費者，消費者在上面花費更多的時間，“創意”再次成為營銷是不是引爆消費者自主傳播的關鍵，例如曾經一度流行的“凡客體”，是由于線下的創意性廣告帶來的線上自主性創造，而這樣的營銷創意的產生，則需要企業真正的重視消費者洞察，并從洞察中來產出更多有趣的可以吸引消費者參與的話題，整合社會化媒體的營銷可以將傳統媒體與社會化媒體進行整合，甚至可以利用傳統媒體引導消費者到社會化媒體上與品牌進行互動和交流。

社會化媒體策略：傾注品牌個性和情感

對于企業社會化媒體營銷來說，從自身的企業和品牌形象的定位來入手規劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業創造價值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯系，曾經使用過一個免費號碼用來讓顧客打來分享關于產品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback(倡導采用復古的包裝并使用真正的糖)發布后，在Twitter上收集即時的消費者反應，得到了很多消費者的回答；而當MichaelJackson，這位1980年代為百事高調廣告代言的明星過世的時候，百事立刻在Twitter上發布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發了很多消費者的共鳴；然而，盡管百事發現幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時還是有人在Twitter上抱怨，品牌經理們試著非?？焖俚亩ㄎ回撁嬖u論，分析問題的基調和類型，公司會公開回應一次，如果對方仍然堅持進行負面攻擊，他們會轉而用DM，之后是Email或者電話聯系，如果有必要的話，百事的負責人說，“當我們迅速回應時，人們就會給予我們信任和名譽?！?/p>

從這個意義上來看，企業社會化媒體營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費者的情感聯系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業社會化媒體營銷就不能過于急功近利，而是一個細水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務，企業社會化媒體成為整個營銷體系中的疏通與消費者關系和傳遞信息的一個重要組成部分。

社會化媒體是關系建立，而不是信息廣播

調查發現，有六成左右的人愿意在社會化媒體上追隨一個品牌或者加一個品牌官方社會化媒體主頁作為關注對象，而消費者愿意在社會化媒體上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經常有與消費者互動的一些內容，而且這些與品牌有關的活動要“有趣”。

因此，社會化媒體時代，企業需要重新定義你的品牌，需要跟消費者建立關系，傳統媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰？可口可樂、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬粉絲，每個月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來看，中國的社會化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已經歡呼

雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費者。這說明什么？我們對于社會化媒體的理解和應用是遠遠不夠的，潛力并沒有發揮出來，企業更習慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習慣與消費者進行更加深入的“溝通”和“建立關系”。

這說明，品牌如果能夠將其在線下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業就可以實現在社會化媒體上進行客戶關系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業隨時隨地相應客戶的需求對客戶的心聲作出回應，甚至還可能給客戶一對一的服務。現在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環節或者企業舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業的互動機會是比較少的，而社會化媒體卻可以實現對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關系的建立還可能通過企業社會化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉變成銷售。例如，戴爾在人人網的公共主頁上增添了一欄戴爾存錢罐的活動，是一款積累虛擬幣，兌換dell優惠券的活動，用戶可以關注dell公共主頁，然后每天登陸、做任務、邀請好友、讓好友支持一下，來獲取虛擬幣，這種方式簡單而且有利可圖，參加存錢罐活動的用戶，如果想買電腦，第一個想到的就是DELL了，因為手頭上現成就有可兌換優惠券。戴爾存錢罐項目于4月12日開始上線并長期運營，在不到兩個月的時間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺上獲得的優惠券，已經總計購買的各型號筆記本電腦狂破千臺大關，為戴爾帶來的銷售額達到數百萬元！用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數近20萬人，曝光量超過1.37億次。

另外，社會化媒體的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業的周圍，因為它使人們的世界變小了，因此，企業不能簡單地用運作官方網站的思路來運作社會化媒體，要考慮如何提高價值和參與度，保證社會化媒體上所傳遞的內容對自己的粉絲而言是有價值的：優惠券、意見調查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應該顯得生動，易被擴散，并且對于品牌的知名度和美譽度的建立有所貢獻。例如，星巴克在微博上推出了自帶環保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網友紛紛上傳自己領到免費咖啡時的照片，數以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個“情人節的12天”的Twitter活動，活動時間為兩周，參與活動的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢？”回復一個答案。航空公司每天都會評選出最有創意的答案，并為創意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機票(兩名乘客可以相擁入睡)，兩個星期內，他們的Twitter粉絲數增加了76%，而且增加了與粉絲的互動。

過去在傳統的媒體環境下的營銷，通常的方式是企業向消費者推薦和介紹品牌，但是，在社會化媒體上，是消費者主動‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌為主動獲取并自發為其傳播，社會化媒體上新的消費者關系正在形成，也就是消費者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員，企業社會化媒體營銷要重視跟消費者關系的打造，營銷的對象和主體，也從單純的“我”(企業)和“你”(消費者)，如今則變成是價值聯合創造的“我們”(企業和消費者)。

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第三篇：淺論社會化媒體營銷傳播機制

淺論社會化媒體營銷傳播機制

作者簡介：肖實，四川傳媒學院教師，傳播學碩士。

摘要：社會化媒體即社交媒體。它的產生依賴的是WEB2.0技術的發展，實現了人際社會傳播的網絡化。社交媒體的不斷發展，尤其是移動平臺下的社交媒體近幾年的流行，催生出了一種新的營銷傳播模式，即通過社交媒體的溝通功能來進行公共服務或者營銷。越來越多的品牌開始在社會化媒體上進行營銷活動，通過社會化內容與受眾達到精準溝通，從而產生與一般整合營銷傳播不同的機制。社會化媒體營銷的內容任然是吸引受眾最關鍵的環節，但是光有好內容是遠遠不夠的，這些內容如何產生傳播效應，精準傳達給目標消費者？如何有效地調動消費者的積極性，讓其參與到社會化媒體營銷傳播中來？如何構建品牌社會化媒體形象，讓消費者能夠系統地認識和了解品牌，而不是只看到品牌的某個活動宣傳？從一系列社會化媒體的特點和受眾分析去整合當前營銷模式，從而探討一個可行的營銷傳播機制。

關鍵詞：社會化媒體；營銷；傳播；機制

一、社會化媒體所形成的營銷環境

社會化媒體營銷是利用社交軟件、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公關和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發布和傳播。由于具有了自主屬性，社會化媒體形成了一個更加趨于主動獲取信息的傳播環境。有別于傳統媒體在營銷上的模式，消費者在社會化媒體上會主動獲取信息、參與互動甚至主動查找官方信息。這樣的信息渠道，是一個以消費者為行動力，構建從前端傳播，信息流輸出，到后端服務，再到輿論反饋的無縫的社會化營銷環境。這樣的營銷環境，更能體現出社交媒體的價值，讓消費者在傳播過程中參與到營銷中。以微信為例，來分析用戶和品牌信息的聯系。

微信在經歷幾次版本的更新后，已經從單一的社會化媒體轉化成一個自有信息和公眾服務信息整合的全媒體平臺，它既有人際傳播的功能，又有電子商務等營銷功能。2014年5月29日，微信發布新的小店功能，認證服務號可以開通小店進行商品買賣，實現微信電商。微信龐大的用戶群為品牌營銷造就了一個巨大的市場。微信用戶在朋友圈里分享信息，用戶可以接觸到自身感興趣的信息進行參與或者分享，以達到其信息滿足。公眾賬號的出現，讓品牌進一步精確服務受眾成為可能。騰訊公布的數據顯示，去年底微信公眾號數量就已超過200萬，相當于阿里800萬賣家的四分之一，而這僅僅只花了不到兩年時間。公眾賬號除了自身的推廣外，很大程度上依賴用戶自身對精準信息的需求。每個用戶都有自己的信息偏好，正是基于這種行為，主動關注品牌信息的受眾更加熱衷于參與信息的獲取，從而參與到營銷的過程中。

用戶利用社會化媒體達到娛樂、溝通、交友以及分享的目的，在社會化媒體上，用戶可以接觸到網友分享的信息和品牌發布的信息，用戶會對自己感興趣的、認為有價值的話題參與互動與分享，如果用戶對企業的產品產生購買需要或者對品牌想進一步地加深了解，會去搜索品牌及企業的官方網站。構建社會化媒體營銷傳播機制正是根據用戶的社會化媒體使用習慣，構建一個從前端營銷到輿論反饋的良性生態系統，以提高傳播精準度，獲得忠實用戶提高品牌社會化媒體的投資回報率。

根據傳播學“使用與滿足”模式，用戶通過社會化媒體參與營銷傳播過程也是“心理傾向→接觸需求→接觸行為→滿足結果”這樣的連鎖過程。那么社會化媒體營銷傳播機制也應該從媒介的使用來進行分析。其中媒介平臺發生了一些變化，由于社會化媒體的出現，信息發布者和消費者共用觸點媒體，也就是說營銷活動的主要發起者：這里一般是官方網站，企業自身媒介平臺與消費者所用的媒介是相同的。如自有媒體主要包括企業建立的能夠與用戶直接互動溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸點媒體是指用戶可能接觸到企業及品牌信息的所有社會化媒體平臺。正是由于全媒體平臺的共同性，才能建立這種獨特的營銷傳播機制。

二、傳播機制的研究

要探討營銷傳播機制，就要逐個分析傳播環節的節點。首先，作為營銷的發起者，品牌官網發布權威的核心信息，通過營銷手段讓信息進行社會化改造，使其成為用戶與企業互動、溝通的窗口；其次，社會化媒體也具有官方色彩，將微博、微信這些社會化媒體入口進行官方標示，使用官方工具進行維護，讓其承載企業的品牌、產品、服務等信息；最后，分散在各種社交平臺的觸點媒體將整個傳播活動延展到全媒體平臺，通過對觸點媒體做細分、整合和持續維護，讓各種觸點媒體成為主動傳播品牌信息的媒體渠道。

營銷信息的社會化改造是第一步。WEB、自媒體、郵箱、社群網站都有分享功能，利用這些分享按鈕、微博參與、微信朋友圈和公眾賬號參與、粉絲討論社區、分享積分以及傳播獎勵等，實現營銷信息的快速傳播，同時二級傳播也有可觀的數量。傳播的設定目前都有較為成熟的方案，但傳播信息的反饋與再創造是目前營銷環節設定中較少考慮的內容。前幾年有一個用戶信息反饋再創造的經典案例，就是“凡客誠品”的社會化媒體營銷方案。用戶可直接在官方微博與企業和用戶深度互動，同時鼓勵用戶在官方微博參與互動并創造內容。由于有了大量“凡客體”的創造，極大地推進了營銷的進展。雖然國內很多企業在營銷方案中涉及到信息反饋，但是很多只是將官網機械化地設立社會化媒體分享按鈕，而不是一個開放的互動的平臺。當然，可以理解在營銷方案不具有確定性的互動環節，如果出現不可控的局面，也會產生一些負面影響。就如剛才所講到的“凡客誠品”的例子，網友的大量參與雖然提升了品牌的傳播廣度，但其中低俗惡搞的內容也造成品牌印象大打折扣。因此要創造用戶的參與感，保守的做法就是讓用戶主動參與傳播過程，擴大營銷活動的影響力，更加先進的方案則是進一步挖掘用戶在線上以及線下的參與度，使其在參與營銷的過程中獲得樂趣與滿足，從而產生良性的品牌認知和較高的忠誠度。

如今要獲得用戶在社會化媒體上的參與度，并將這種關注度和參與度放到最大，就需要調動消費者的積極性。要創造消費者主動參與的話題，讓消費者建立一種獲利心態，主動傳播、分享品牌的理念和價值。要獲得這樣的效果，在營銷傳播上需要一些符合傳播環境和受眾心理的理念，這些理念在營銷傳播的推廣中值得參考：

1.發布簡潔不讓人厭煩的廣告信息。在社會化媒體的傳播基礎中，最具特色的就是受眾主動關注。要獲得關注，急需要在信息上盡量干凈、簡潔；2.具有幫助性。社會化媒體時代，人們通過媒介獲得幫助的機會變得容易，營銷上不僅要賣出產品或者服務，更重要的是產生幫助人們獲得更好的生活的理念，通過社會化媒體幫助到受眾；3.及時永遠不過時。及時直接的響應絕對會讓消費者的體驗滿足感獲得滿足，消費者在獲取信息后的互動若能及時獲得反饋，那么他的參與程度會更好，千萬不要讓消費者在等待回復的過程中失去耐心。

觸點媒體的門檻越來越低，很多專業軟件公司都能夠制作觸點媒體的APP。軟件越多，媒體渠道就越多，將觸點媒體渠道化，通過對觸點媒體做細分、整合和持續維護，尤其是使用量巨大的軟件，如微信、微博、人人網等，讓各種觸點媒體成為主動傳播企業信息的媒體渠道。

三、傳播機制的良性循環建設

通過社會化媒體營銷傳播機制的建立，使用戶能夠持續地關注企業的信息，參與企業的營銷活動，產生與企業、品牌相關的正面信息并形成積極分享，加深對企業對品牌的忠誠度，沉淀企業的良性口碑。企業要在這個傳播機制內不斷地聆聽消費者的聲音和反饋，了解消費者關注的焦點和討論的內容，把這些有用的數據加以評估分析，產生不斷更新的內容以獲得長期的營銷效果，從而改善服務以及產品質量、針對消費者的潛在需求創新服務、提供定制化的服務。一切都是為進一步的營銷提供優化依據。因此，在傳播機制中，核心構建依然是消費者的媒介體驗，這種體驗是新鮮的，能獲得滿足感的。

結語：在溶媒時代的大環境下，媒介渠道越來越多，媒介噪音越來越大，信息傳播定位越來越困難。社會化媒體的出現，讓營銷傳播定位目標群體找到一條新的道路。精準定位目標群體再進行營銷，以此再進行消費者維護，既能節約營銷成本，同時也讓反饋數據更具有價值，以便生產出更出色的營銷傳播。社會化媒體營銷作為新興營銷手段，以其獨特的傳播屬性讓消費者眼前一亮。不管是傳統營銷還是社會化媒體營銷，都需要將消費者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立長久的、良性互動的傳播機制。

參考文獻：

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［3］菲利普?科特勒(Kotler P.)、凱文?萊恩?凱勒(Keller K.L.).營銷管理.［M］.上海：格致出版社，2012：157―158

［4］白智勇.廣告藝術中的策略.［M］.北京：北京工藝美術出版社，1991：89

［5］馬丁?林斯特龍(Martin Lindstrom).品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營銷秘密.［M］.北京：中信出版社，2013：46

第四篇：社會化媒體時代

社會化媒體時代，產品玩著賣——2013年十大營銷典范

2014-01-14 劉賽 糖煙酒周刊食品版

恍惚間，2013已經成為過去式。食品行業都發生了哪些大事？有哪些重要人物說過的話值得回味？有哪些熱點產品成為渠道的新寵？又有哪些新的營銷手法幫助企業實現銷量翻番？為此我們制作了本期封面專題，通過十大系列的篩選和回顧，為讀者呈現最真實、最全面的2013。在這里，你能讀到你想知道的2013，還能讀到你未曾想到的2013。在這里，沒有跌宕冗繁的廢話，只有簡潔明快的記錄。在這里，速讀2013。

今天，我們為您帶來的是——2013年十大營銷典范盤點。

“消費者究竟想要什么樣的產品？他們甘愿為怎樣的產品和營銷活動買單？”多年來，營銷界一直在尋找這兩個問題的答案?，F在，營銷早已從單點傳播升級到了整合營銷傳播“speak with one voice”（用一個聲音說話）。營銷從誕生之日起就是為滿足需求而存在的，當企業生產出來的產品從廣告中被推銷的主角變成了社交工具、教科書、心靈雞湯，產品使用價值的內涵就被無限擴容，從單純的好吃、好喝、好用擴容到了好玩、有面子，幫助處于不同發展階段的企業和產品樹立了新的形象。

回眸2013年的食品行業，真是非常熱鬧。年初，加多寶就在北京大悅城以“你敢喊我敢送”為主題上演了和消費者互動的“開年大戲”，既好玩又吸引眼球，堪稱2013年營銷活動的第一典范。接下來，讓我們來看看2013年食品行業還有哪些營銷典范值得稱道。

1、可口可樂“萌翻”全場

“分享這瓶可口可樂，與你的小蘿莉”?？煽诳蓸泛俺隽怂小肮质袷颉钡男穆?。2013年5 月28日，可口可樂分批次發布22張懸念海報，并在可樂瓶包裝上印上了“高富帥”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互聯網時代的昵稱，立刻引發了網民們的熱烈討論。

推出昵稱瓶一個多月后，7月10日可口可樂“昵稱瓶”的定制活動達到了新的高潮，五分鐘內，售價20元的定制瓶訂購數攀升到900 個，超高人氣使得可口可樂在新浪微博上的訂購系統一度崩潰。隨后，可口可樂組織了“可口可樂工廠快樂尋訪記”與粉絲互動，通過“快樂”、“運動”、“分享”等主題，舉辦了一系列的線下活動。2013年12月圣誕節前夕，可口可樂更是適時推出圣誕“禮花瓶”，小巧萌寵可愛，率先在上海地區與本地的有腔調的小館子合作，和消費者見面。

可口可樂通過“昵稱瓶”、“禮花瓶”，將在受眾心中根深蒂固的經典品牌活化，采用“標簽式”文化來執行可口可樂在中國內地的本土化策略。而可樂瓶的待遇從“用過即棄”提升到了“謹慎收藏”層面，傳遞快樂的同時瓶子也成了表達對別人看法的方式，瓶子作為一種社交工具觸及到了社交營銷的核心——social@heart。可口可樂的市場推廣策略從消費印象到消費表達，在社會化對話中，扮演著主持人、協調人的角色，正是對消費者內心的這種觸動才令“昵稱瓶”、“禮花瓶”像長了腳一樣，自己跑遍甚至跨出整個社交網絡。

2、加多寶悲情“哭訴”屢上“頭條”

2014年初，在廣州中院宣判加多寶“全國銷量領先的紅罐涼茶更名廣告”違規之后，暫落下風的加多寶則迅速用自嘲的心態發起一個“幫助加多寶廣告上頭條”的活動，征集網友設計廣告創意作品，以“大眾創造”的方式完成這場“危機公關”。往前回顧，2013年，加多寶和廣州藥業集團（以下簡稱“廣藥”）由品牌爭奪戰所引發的一系列斗爭每天都在上演著，粗略統計，王老吉與加多寶之間發生的相關訴訟案件共有17起，其中有涉及虛假宣傳的，侵害商標權的，裝潢侵權的，消費者經銷者糾紛的，甚至還有一起雙方員工間的傷人案。與此同時，加多寶通過對“中國好聲音”等節目提升口碑和曝光度，并在北京、上海等地的現代shopping mall 舉辦了“你敢喊我敢送”的地面活動。但最吸引人們眼球并引發熱烈討論的，則是加多寶在2013年2月4日直接針對王老吉發起的“悲情營銷”，@加多寶涼茶在新浪微博平臺發表了一組以“對不起”為主題的平面廣告，矛頭直指一年來與其在法庭、媒體廣告、渠道終端刺刀見紅的廣藥王老吉。意外的是，“ 對不起”系列的后續是引發網友大狂歡，網絡上出現可口可樂和百事可樂以“都怪我”和“別鬧了”為主題的平面廣告，更為惡搞的是，以“喂他奶”為主題的維他奶“拉架”平面廣告，獲得了更多善意的品評和轉發，這種樂趣甚至波及到了其他行業，寶馬mini以“對不起+沒關系”自說自話的平面廣告將這場“悲情營銷”推向高潮。

無論是“你敢喊我敢送”，還是“幫助加多寶上頭條”的另類危機公關——“對不起”系列的平面廣告，均采用了互動營銷（Interactive Marketing）的手法，通過“換位”思考帶來全新的觀察視覺，在表達自己立場、觀點，甚至是辨別自身的同時給目標受眾帶來了極大的參與熱情和參與樂趣，而這種互動營銷的效果如何？顯而易見，加多寶“死磕自己，娛樂大眾”的精神獲得了消費者道義上的支持，看客們都該為這個曾經創造了涼茶奇跡的品牌點個贊。

3、恒大以冠軍之資推恒大冰泉

2013年11月9日，廣州恒大勇奪亞冠賽冠軍，“恒大冰泉”的標識元素首次出現。第二天，恒大冰泉長白山天然礦泉水新品發布會召開，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進軍高端礦泉水市場。發布會吸引百余媒體到場，世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。至于對恒大冰泉的推廣方式，除了借助恒大集團在地產領域全國布局的優勢，在全國超過 130個城市，逾200個樓盤項目，建立起直銷批發點，打造多元化的立體營銷渠道服務平臺，并設立全國客服熱線、定期客戶滿意度反饋機制等提升產品美譽度。此外，恒大也將進軍終端多元化渠道，面向全國范圍內進行招商。

2013年，跨界產品不少，但恒大如此強勢跨界并且借助亞冠奪魁契機推出新產品的形式，以前還真沒聽說過。350ml售價3.8元的恒大冰泉一上市，就受到了球迷們的力挺，但恒大冰泉借助話題短暫暢銷的同時，能否長銷，也引發了業界爭端。特勞特中國區總經理、有“中國定位第一人”之稱鄧德隆就忍不住隔空叫板恒大集團許家印，“我敢拿1個億賭恒大冰泉必敗”。但無論成敗，恒大冰泉都給食品行業提供了一種新產品造勢、銷售的全新樣本，絕對值得被計入2013年的十大營銷典范。

4、你的城市有“記憶“嗎？

從無數女性為限量版瘋狂就可以看出，稀缺的商品最好賣。而在更新換代快如眨眼的現在，“記憶”絕對算得上是最難買到的“限量版”。因此，由新希望乳業控股有限公司（以下簡稱“新希望乳業”）推出的“城市記憶”系列產品受到熱捧就不足為奇了。目前，新希望乳業及其在各地的分廠推出了成都記憶、上海記憶、重慶記憶、杭州記憶、北京記憶、鄭州記憶、合肥記憶等十幾款“城市記憶”系列酸奶。

該系列產品凈含量為195g或200g，零售價在6～8元之間不等，保質期只有10天，屬于7℃以下的低溫酸奶，采用透明玻瓶包裝，瓶身包材展示了極具特色的城市元素和文化元素，特色化的包裝主題設置讓酸奶除了具備使用價值之外，酸奶的包裝瓶還兼具保存、收藏價值。每一個城市都擁有自己的獨家記憶，“城市記憶系列”運用了營銷理論中的“認同”概念，酸奶還是那個酸奶，通過外化包裝的調整，將情感認同和文化認同賦予其中，準確擊中了消費者最想要購買的“回憶”。“城市記憶系列”酸奶借打“回憶”牌與消費者保持情感溝通的同時，也提高了酸奶的售價和渠道毛利，給予消費者更加豐富體驗的同時也幫助渠道提升了盈利空間，正所謂“消費者喝得爽，經銷商賺得更爽?！?/p>

5、烏江的“高大上”轉身

2013年食品行業最令人咂舌的轉變絕對是來自于烏江榨菜。小小一包烏江榨菜搖身一變換了新裝，將“皇阿瑪”張鐵林的形象剝離，借勢更為博大精深且不存在過氣風險的“國粹形象”，為烏江品牌未來延伸進入醬腌菜的機會市場預留空間，以中國紅、剪紙、京劇臉譜為核心元素作為整體視覺，為了迎合低年齡層消費群體，在tvc聲音識別上以RAP 的方式呼應，將國粹與現代元素進行了完美的融合。

通過策略的調整，榨菜已經不是喝粥喝稀飯的附加品，為了提升其消費頻次和產品生命力，并向投資機構表現良好的盈利能力，烏江榨菜設置了近十種產品的食用情境，突破了榨菜本身的銷售瓶頸。印象中 0.5元/包的榨菜如何轉個身就變成“高大上”？為烏江榨菜變裝操刀的知名策劃專家葉茂中堅持“因地制宜、身隨心動”的武林大師范兒，運用營銷洞察理念將“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中國好味道”，把“小烏江”戰略通過品類延伸打造成為“大烏江”戰略，從正宗榨菜延伸到國粹烏江，檔次也“嗖嗖”地上去了。

6、“網”上松鼠，成功觸“電”

上線僅65天，銷售額躍居天貓堅果行業第一名，2013年11月11日當天，三只松鼠以3500萬的銷售額穩居零食/堅果品牌排行榜第一位，這個銷售奇跡是由安徽三只松鼠電子商務有限公司推出的“三只松鼠”品牌創造的。三只松鼠創始人章燎原說過：“今天的互聯網營銷一切圍繞消費者開始，用戶體驗不是手段，而是從內心去想消費者之所想，品牌不是高高在上，而是從每個細節體驗去創造消費者對我們的好感?！?/p>

立足于徽派休閑文化的“三只松鼠”把產品加工得易剝，雙層包裝，在包裹里還會提供紙袋夾子，便于密封，還有垃圾袋、紙巾等吃堅果的基本工具。在線上，客服還會化身成鼠小弟時不時地跟顧客賣個萌，“主人，買一個吧”。并根據顧客購買的客單價、二次購買頻率、購買產品種打折商品的比例、第幾次購買等進行識別，確保顧客每次購買“三只松鼠”所收到的包裹都不一樣。

細細看來，“三只松鼠”儼然電商堅果行業的“海底撈”，作為本次十大營銷典范唯一入選的在電商平臺銷售的品牌，“ 三只松鼠”將新時期網絡營銷的個性化貼身服務演繹得淋漓盡致，在價格不是選擇產品的絕對要素的基礎上，提升質量、服務，并利用電子平臺數據檢索功能為每一位客戶提供不同的服務和贈品。三只可愛的小松鼠，叫人怎么能不愛它？

7、百事莫愁，攜手進入大數據時代

食品企業如何選擇代言人？百度副總裁曾良說過：“大數據讓品牌代言人的選擇更靠譜?！蓖ㄟ^大量的市場調研與客戶分析，抽樣、問卷、電話、面訪、細分，往往要耗費大量的時間精力、物力財力，但互聯網時代卻可以通過大數據分析“輕松”地告訴你一個答案。

2013年好聲音爭議選手吳莫愁代言百事可樂，打破了由當紅時尚偶像代言的常規。為什么是吳莫愁呢？答案來自于百度大數據，百度指數、百度風云榜等數據顯示，盡管吳莫愁頗受爭議，但這些爭議來自于不同觀眾對于她不同的感覺，而不是負面新聞。吳莫愁代言百事可樂的廣告上線后MV播放量接近3 億次，同時也使這位草根明星成為時尚寵兒，大品牌的代言一單接一單，而百事可樂也借助吳莫愁坐實了青少年偶像品牌的品牌形象。百事與吳莫愁的合作，驗證了運用大數據選對靠譜代言人可以獲得共贏的結果。”

互聯網正在觸發一場營銷革命，甚至有人認為大數據的出現是自工業革命以來營銷發生的最為深刻的變革之一，這種變革的動力來自于科技、市場，更來自于消費者。如果說70后甚至80后只能算得上是互聯網的“新移民”，那么90后和00后們則是標準的互聯網“原住民”，只有更好地了解他們的需求、欲望以及他們的購買傾向，才能把握住營銷的未來。大數據時代，營銷是個技術活兒，所以企業的營銷官們，你們準備好迎接大數據時代了嗎？

8、喝養元，上名校

一個高考季，完成普通植物蛋白飲料企業全年銷量的2～3倍，這令人咋舌的銷售業績，養元六個核桃輕輕松松就做到了，成績的達成源自于河北養元智匯飲品有限公司（下簡稱“養元公司”）開啟的“考試季營銷”。

養元公司以2013年6月考試月為核心，從3月20日到 6月20日中考結束，在共 110天的時間里以電視為主的媒體播放“復習用腦，就喝六個核桃”的廣告，除此之外，新增網絡平臺進行精準投放，通過智能檢索考試關鍵詞、關鍵句，比如檢索“考生吃什么好”等網頁，根據電腦使用者的搜索頻次，在下一次再檢索時，六個核桃的廣告就會以排山倒海之勢涌來。并專門針對考生推出了1×30裝的專供產品，由于學校的住宿生兩周放假回家一次，期間“早一罐、晚一罐”，教育消費者15天喝完一箱，一個月購買兩箱。正如“怕上火，就喝加多寶”，養元六個核桃和與“用腦”有關的一切活動聯系在一起，把消費者的無意識行為加以引導，變成企業的主動行為，強化了對六個核桃即飲層面的營銷，通過“高考需要補腦，補腦就喝六個核桃”的思維鏈接方式提升了六個核桃的價值感，成功地拉高了植物蛋白飲料傳統淡季的銷售額貢獻，幫助六個核桃邁向百億軍團。

9、輕松熊“跳上”午后奶茶

2013年9月，上海。大黃鴨剛走，憨態可掬的輕松熊又來襲。麒麟午后奶茶利用輕松熊的形象，向消費者傳遞“快樂、輕松”的品牌理念，除了在上海地鐵一號線和路人歡樂合影互動送輕松，還在上海啟動了“輕松熊大巴”，這臺大巴由午后奶茶專屬，車身全部采用輕松小熊風格裝飾，大巴每到一站，輕松小熊人偶和午后奶茶的促銷美眉到站便下車向等車的乘客派發午后奶茶。

“好玩”是人們參與和輕松熊互動的根本原因，參與者通過微博、朋友圈等平臺把活動發布了出去，于是又有更多的人參與了進來，細心的人發現，“ 萌寵”輕松熊跳上了午后奶茶的瓶子，成為其包裝瓶子上的一個重要元素。午后奶茶綁定小熊形象，更與最熱門的“大黃鴨”進行類比，創造一次社會熱點或旅游聚焦事件，成功博得關注，大大帶動了午后奶茶品牌影響力和銷量。

在品牌營銷白熱化的今天，單純生硬的促銷推廣已無競爭力可言，與消費者內心的溝通對話，對消費者內心的感染，才是打動消費者內心的必備武器，已然成為各品牌開展營銷不可回避的課題。“輕松熊”結合午后奶茶是體驗營銷的一次有力實踐，將品牌所倡導的休閑生活方式與知名卡通形象相結合，用最直觀的方式與目標消費群體進行了非常富于感染力的溝通。

10、欣和變身私房菜“教主”

2013年，微信公眾平臺異軍突起，風頭直逼微博平臺，不少食品企業都建立了微信公眾賬號，諸如可口可樂、蒙牛、匯源等品牌都做得挺有意思。其中，山東欣和食品工業有限公司打造的名為“欣和食與家”的微信公眾平臺、網絡平臺既有趣實用性又強，就像一位貼心的私房菜老師，傳遞精致生活的理念，可看性、耐看性上佳，讓關注者每天抱著“今天的菜譜怎么還不發”的期待?！靶篮褪撑c家”根據時令、季節推薦菜品，將菜品的推薦理由（食用營養價值）廣而告之，接下來，把做這道菜的每一個步驟寫得清清楚楚，圖文并茂，并將其中用到的材料和調味食品（當然是欣和出品的產品）一一列出來，時不時還來點互動抽獎送產品的活動，最大程度調動關注者的活躍度。你關注了幾個微信公共賬號？你關注的初衷是希望從中獲取哪些信息？如何令每天推送的微信內容除了觀賞功能，還能達到賣貨的功能？“欣和食與家”做了一個良好的典范。生產出了優秀的產品，還要告訴消費者怎么用、怎么吃，李錦記的蒸魚豉油就是這么做的，現在欣和也成功結合微信平臺，將自己打造成了一位懂養生、會做菜的私房菜“教主”，而且這位“教主”就在您的手邊，請教他還是免費的?！靶篮褪撑c家”，你的微信公眾平臺做得這么優秀，你家老板知道嗎？ 來源于：《糖煙酒周刊·食品版》

第五篇：如何利用社會化媒體營銷做好微商

如何利用社會化媒體營銷做好微商

社會化營銷的本質，也是有別于傳統營銷的特點在于用戶參與，隨著消費者話語權的增加，“高冷”的企業不屑于走近用戶，不與用戶產生良性互動的企業將會徹底在社會化營銷中失去先機，而品牌作為一個抽象的概念，被動接受的狂轟濫炸式洗腦廣告已經不能強化消費者對品牌的認同，滿世界的品牌中，逐漸回歸理性、崇尚個性化與多元化的消費者通過與品牌的互動才能夠更加形象真實地體會到品牌理念，從而分化出認同者與不認同者，逐漸在社會化營銷的受眾群體中發現忠實用戶，產生粉絲。

這個過程凸顯了營銷過程中互動交流的重要性，這對于本身就基于具有最廣泛用戶社交平臺的微商來說，是一個未經充分開發的潛在營銷發力點。

然而微信平臺本身的種種限制并不能將這種強大的營銷潛力發揮出來，所以微商致力于發掘微商平臺的營銷潛力，在粉絲經濟時代快速幫助品牌微商定位目標用戶，與目標用戶即使通訊，產生社交聯系。

一、微商究竟是什么？

微商其實與社會化營銷一脈相承，有著莫大關聯其本質是把每個人都變成消費或傳播節點，用一個經濟學概念，成為“產消者”。

所謂產消者，是指自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創造產品、服務或者經驗的人。

營銷的目的就是為了讓用戶購買，社會化營銷不僅是要讓用戶購買，而且要讓用戶滿意地購買，在方式方法上要更加“無痛”，而微商采用的朋友圈“轟炸式”的方法無法讓用戶滿意地購買。

有人問我微商有什么模式，我在文軍博客上也曾總結過，簡單的來說，有三種模式：

1、微商層級代理模式 其實這些所謂的總代、一級、二級代理，常見的就是看誰一次拿貨或累計拿貨多，實質看錢區分，這種模式有它存在的合理性，但是企業要慎用，個人也要慎加入。

代理中能持續賺錢的大部分是有資源的，沒有資源你只能囤貨爛在手里，所以這個時候你想成為代理，就要評估自己實力，能不能發展更多下級代理并幫助他們出貨，不管你是線上有影響力，還是線下有門店人脈資源，so what，出貨為王，如果不能，你就要找到有能力有資源的人幫助你出貨，否則你作為代理玩不轉，這種模式層級越多，利潤越薄，代理就是跑銷量拿返點。

作為品牌方，文軍建議可找一部分有能力的代理，層級可以控制在3級內，這樣保證層級利潤，同時有所篩選，不要總想著交錢就讓他成為代理，必須對他們負責，不要以圈錢為目把代理層級設置的很長，當然這是初心問題，靠企業自己，這個模式，有人做的比較好，不到四個月時間就做到月出貨量近千萬，期間我也了解過當中代理情況，也存在一些問題，發展也遇到瓶頸，我覺得長線代理模式占比應該越少越好。

2、微商零售模式

這種模式文軍更愿意把它理解為先微營銷后微商，先建立池塘把粉絲或者老用戶聚集起來，經營他們，黏住他們，提高他們的忠誠度，購買頻率和客單價，這樣同時可以建立自己的微品牌，然后再從這些客戶里面找到一些愿意成為分銷商的人，把用戶變成合作伙伴（經銷代理），這要比純粹招募分銷商的企業要來的快。

當然這種模式我之所以把它稱為微商，是因為當你擁有一定粉絲之后，店鋪在哪已經不重要，只要人在你賣什么都可以，并且你擁有用戶數據，而傳統微商代理模式很多品牌方是沒有用戶數據的，代理流失就帶走客戶。

當然這種模式對于企業或者運營人要求比較高，但倘若你掌握了一套吸引粉絲，經營粉絲，轉化粉絲的成功方法，就可以去教微商代理來復制操作。當前來看很多微商之所以賣不出去貨，就是不懂如何營銷，微商營銷培訓是當前諸多微商品牌急需的環節，也是非常重要長期存在的環節，我身邊也有成功的案例，也是我覺得其它企業可以復制借鑒的案例，一家淘寶店不到一年聚集2萬左右粉絲，零售賣了100多萬，又塑造了一個非常鮮明的人格化形象，目前每天都會有上百筆訂單，此時它就是掌握了用戶，而店鋪在哪里不重要。

3、社會化分享模式

這種模式需要系統支持，去年還不多見，今年已經非常多了，我也覺得這是今年的一個趨勢，實際上這種模式就是激勵人人參與獲利，我之前講過，如果每個人都抱著極強的銷售賣貨目的，那社交圈就會充滿著銅臭味，但每個人都是愿意分享和發現美好的東西，所以有沒有方式讓你發現并分享好吃好用好玩的東西，你還可以額外獲得利益呢？答案是，有的，以前每個企業都希望自己用戶成為傳播者分享者，如果消費者真的喜歡企業產品服務，當他們分享之后還能獲得價值（返現、優惠券、會員升級），那么他偶爾為之是沒有問題的。

一般而言，企業90%的消費者更愿意成為分享者，而不是代理商賺錢，如果真的可以發動他們，就會在社交網絡中形成巨大的傳播效應，收益顯而易見，這樣的商業場景其實在國外非常多見了，平常我們分享滴滴紅包、Uber信息等行為就是如此，所以借助社會化分享系統，企業建立這樣人人參與，人人獲益的機制，是可以實現品牌最大化傳播，而不是力爭把每個消費者變成經銷者。

二、社會化媒體營銷該如何進行？

社交媒體的應用改變了以往過于依賴搜索引擎的網絡營銷模式，通過社交媒體不僅可以直接將社交媒體上的用戶流量轉化為企業官方網站的流量，而且可以通過企業在社交媒體上的信息吸引與服務互動來發展用戶。

1、不要拒絕與用戶的鏈接 其實營銷是越來越簡單了，而不是越來越難，社交網絡的普及，我們可以越來越方便地找到目標群體，并與他們產生鏈接，當企業與用戶產生鏈接就有建立關系的可能，關系背后就是信任，有信任才能營銷。

2、把用戶當朋友，而非僅僅是客戶

以人為本，把用戶當朋友看，在傳統企業中，很多企業巴不得用戶買完產品一輩子都不來找他，因為每找一次都是成本，但是做社會化營銷，企業需要發自內心的喜歡自己用戶，并且服務他們，把關注你的人當成朋友，尊重用戶，做到不自私，讓消費者能夠做得最少卻能利益最大化，才是營銷的關鍵。

3、信任是社會化媒體營銷唯一的貨幣

成交的本質是信任，信任也是社交媒體流通的唯一貨幣，顧客購買任何產品和服務前提是自身需要，其次最重要的就是信任，沒有信任，哪怕再便宜也不會購買，而企業塑造品牌，上央視打廣告，請代言人其背后的實質就是在建立信任，以做社交電商的經驗來看，社交網絡中的成交購買轉化率比傳統廣告高出5倍以上，這就是因為社交網絡形成了底層的基礎信任，便于讓人更快地做出購買決定。

如果要問我社會化營銷最重要的核心是什么？我的回答是構建信任，為什么呢？因為從微博微信包括以前的SNS營銷，我們從頭像、昵稱、內容發布、互動等等去做很多運營的工作，其實都是圍繞讓用戶信任，內容有價值吸引粉絲，頭像真實，昵稱有趣，這些的目的都是為了消除距離，建立信任。

如果企業能夠找到一套跟用戶構建信任的體系方法，那就抓住了社會化營銷，可惜的是，無數企業崇拜內容為王、創意為王，總是把社會化營銷的成功視作一個點而不是一條鏈來做，終究無法長久持續。

三、如何互動增加黏度？ 既然我們已經打算做社會化媒體營銷，那么我們就要考慮如何利用好社交平臺，比如：微信和微博如何增加粉絲、如何互動增加黏度？

1、增加粉絲

①、如果有老用戶：把他們吸引、轉移到微博或微信，變成粉絲。②、如果沒有忠實的用戶：花錢或者花時間。

花錢：通過媒體做廣告，增加曝光規模，為用戶設置一個關注的動力?；〞r間：跨界合作，導入粉絲，用系列的工作增加與用戶的鏈接。

2、增加黏度

①、內容的經營，持續更新。

②、營銷活動：為了銷售的營銷互動（銷售性的互動）；與用戶持續互動（非銷售性的互動）。

3、建立信任

①、朋友圈的內容有規律地發，不轟炸。

②、不要特別官方，而是應該讓人感覺真實、產生信任。③、產生互動。

④、樹立良好的形象和品味，有一系列的規劃，做一條鏈的工作。

社交媒體的屬性特征使得用戶在社交媒體上能夠獲得比搜索引擎更加全面和完善的資訊，也更容易判斷合作伙伴的經驗和能力，從而幫助企業帶來更多潛在的合作機會。

社交媒體的熱點聚焦效應，使得企業能夠通過社交媒體實現與潛在用戶之間更為廣泛的溝通，社交媒體還具有平等溝通的特性，更利于企業與潛在客戶之間發保持親和的溝通，持續深化關系。