第一篇：藝術設計理論：平面廣告設計技巧

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藝術設計理論：平面廣告設計技巧

今天所談的并不能幫助你找到杰出的創意，但可以讓你掌握一定的專業技術,盡量不要糟蹋好創意。

技術不是萬能的，沒有技術是萬萬不能的。

這份報告將會一一介紹相關的專業技巧，包括：

圖片

標題

編排設計

4字體藝術

5文案內容

圖片與標題-重要并且密不可分

每五個注意到你的文選人當中，有個人只看到你的圖片．標題以及標準品名(Logo)。標題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？ 這是最低限度的要求。其他元素-次重要但不是不重要

如果標題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。

你怎么能夠把編排設計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？

這其間的藝術就是把這些微妙關系處理得恰到好處，笨個組成部分都需要相關的專業技巧。

圖片-自我省視圖片的幾項問題 ：

圖片的大小？

可否包含引人入勝的故事？

可否讓圖片具有新聞性？

是否可以示范產品？

產品可否成爲圖片的主角？

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是否具有出人意料的視覺效果？

照片還是繪畫？

是否投注了足夠的心力？ 圖片-圖片的大小？

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

圖片-可否包含引人入勝的故事？

使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續讀下去。

魯哈瑞(Harold Rudolph),是第一批開始研究文選的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱爲“故事性訴求“(“Story appeal”)。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

圖片-可否讓圖片具有新聞性？

新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

圖片-是否可以示范產品？

表現如何使用產品的有力方法-就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產品用法。

“視覺化對比“也是示范產品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產品跟沒產品的差別。

圖片-產品可否成爲圖片的主角？

把產品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因爲產品永遠是廣告的核心所在。當然產品本身應該是英雄，而非爛貨。

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但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。

圖片-是否具有出人意料的視覺效果？

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

圖片-照片還是繪畫？

你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。

很多創意小組經常會爲了一個文選考慮四．五十個標題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出杰出的圖片-或者杰出的廣告。

標題-最重要的文案要素

標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內文。

當你決定了圖片跟標題時，你已經花掉了客戶80%的預算。

自我省視標題的幾項問題(1)

標題是否承諾了一項利益點？

標題是否包含了具新聞價值的消息？

標題是否談到價格？

標題是否提到產品所能解決的問題，或是產品所能滿足的需求？

標題是否提出與目標對象相關的驚人事實？

標題是否對目標對象揮旗示意？ 自我省視標題的幾項問題(2)

標題是否包含證言？

標題是否引用了他人所說的精彩辭句？

標題是否與圖片共同發揮作用？

如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強標題的時候了。

標題-是否承諾了一項利益點

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許多有力的標題都傳達了利益點-透過許多文字來描述。

如果你的系列文選活動是建立在一個強有力的利益承諾點上，爲何不把它放入你的標題里面呢？

標題-是否包含了具有新聞價值的消息

消費者總是在尋找一些新聞的事物-新產品

舊產品的改良 使用舊產品的新方法

如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進你的標題里。

標題-是否談到價格？

在現今復雜的市場中，并不是經常有機會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當你有這樣的機會時，爲什么不把價格放進你的標題里？

當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題-“多少錢”？

標題-是否提到產品所能解決的問題

這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直接瓜文選，標題都是以直截了當的手法來表現，以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。

標題-是否提出與對象相關的驚人事實

人們對令他們諒訝以及與自身相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。

標題-是否對目標對象揮旗示意？

“嗨，孩子們！”是這類標題的典范。

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即使在專業雜志的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。

另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化-包含城市名。地域化標題等于告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關。

標題-是否包含品牌名？

把品牌名放時標題里，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。

認爲包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。

標題-是否包含證言

證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。

最有效的證言是廣告是由產品的一般使用者-人們能認同的使用者-現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力，同時也缺乏可信度-除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關的專業技能。

標題-是否引用了他人所說的精彩詞句？

奧美也如此認爲。而我們發現運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。

編排設計-容易閱讀

編排設計必須要能夠反映出你的策略．品牌印象-并且必須使讀者接受你的訊息。文選調查首倡者之一薛麥爾(Miles Shepard)說過：“編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”

編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。

編排設計-標題的位置：上面還是下面？

研究發現,平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10%讀

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者。

把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。

但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬于標題下。

編排-報紙雜志與廣告編排誰做得更好？

一般刊物的編輯內容主要目的就是爲了要引發讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設計圖必須比刊物的編排設計發揮更大的功效。

但是廣告的編排設計真的發揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

編排設計-報刊編排有什么共同特點？

它們看起來具有資訊性

它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素

它們遵循自然的閱讀順序

標題不過分夸張

內文看起來清楚易讀并且使人想看下去

不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字 編排設計-廣告的編排有什么共同特點？

它們紛亂復雜

它們看起來不具任何新聞性或資訊性

它們在標題及文案上要耍花樣

它們缺乏權威性

換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這么想：“這只不過是個廣告而已。”我們應該避免過于文選化的編排設計，因爲它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產生防范的心理。

編排設計-文字的排列

橫排的長度最好不要超過25字 橫排總是比直排容易閱讀

行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍

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使得廣告易于閱讀

今天許多廣告的字體藝術只是設計的一個要素卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再強調字體藝術對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學的功能。

凡是優秀的藝術指導都知道，無論他們想創造出什么樣的形象，字體藝術都會有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。

與產品個性．廣告目的有關

黑體較適合男性產品．重大新聞

圓頭體較適合女性產品．生活話題 宋體比較適合嚴肅場合奇形怪狀字體會降低閱讀率

最簡單易讀的字體是最爲人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。奇形怪狀的字體也會降低閱讀。

左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納爲三咎形式-左右齊頭．左齊頭．右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。

反白字

眼睛是一種遵循習慣的器官。沒有任何的書籍．報紙．商業報告或者私人信件．雜志會以反白字爲主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。

字體藝術-大有大的問題，小有小的麻煩

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體

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另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體 除非你的特別的需要

大小與距離有關

在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級(相當于中文28級)的標題比起72級(相當于中文80級)的標題要來得容易閱讀。

這也就是爲什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。

爲什么文案內容很重要?

十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標對象。你的標題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。

讓自己激動！

不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。

然后開始下筆。快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。

讓人們開始行動

行動-這是感性式文案的特征，它能觸及人類內心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文

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案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產品。

萬事開頭難

對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續看下去-或者是跳過去。以下是我們發現其中特別有效的四種方法：

開頭1：重復并闡釋標題中的意念

這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。

尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧地。

應該廢棄的陳腔爛調

“嘔心瀝血的技術” “與眾不同，無與倫比” “獨特的豐富口味”

陳腔爛調有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區別。

避免形式主義

不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產品個性，而非人造的文章技巧。

不要害怕長文案

在我們的經驗中，當你有很復雜訊息要傳達時，長文案有助銷售-如果做得好的話。

什么時候可以使用長文案？

當你有很多話的時候。

需經考慮的購買行爲-產品要花很多錢。

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產品獨特

對相同的產品而言，如果你能夠“搶先傳達事實”，告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。

長文案需要事實．重點

長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發崛不所用多三倍的事實。長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。

如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以爲其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度-寫好了之后則毫不留情地刪減。是開始，而非結束

杰出文選是氘有支持大創意的重要因素之集合。

我們已經討論了一些奧美所重視的技術因素(還有我們所重視的技術混雜期間！)這份報告當中的資料只能算是開始，是非結束。

我們希望大家由此繼續下去-繼續研究技術，運用技術以發揮大創意，并且致力于創造杰出的平面廣告。

大衛奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中，就運用了這項技巧。在第一段里他重復了標題，并加以闡釋：“根據汽車雜志技術編輯的報道：在六十英里的時中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪。”

開頭2：以故事做爲開始

雜志經常運用這種技巧，在任何一種文選當中-即使是經銷商廣告-你都可以運用這種技巧。讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現可以使你的文選具有真實性。

這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實發生的故事”。

開頭3：以簡單事實陳述做開始

找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實-并向讀者承諾一項利益。

一個核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環境造成傷害。”

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開頭4：以問題作爲開始

有問題就需要答案-這種方式很快地便能使讀者有參與感。

面對面的談話

然而無論你怎么開始，要記住-你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。

絕對產要人生厭。“人們不會因爲厭煩而去購買你的產品，”大衛奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會買你的產品。”

最古老的規則

好的撰文人員會盡可能的經常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因爲讀者只對自己有興趣。

這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據調查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。

多使用你的品牌名

對某些代理商而言，盡可能地經常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經成爲一種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因爲它具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性，并且在品牌確認方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文選活動都是采報道式風格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國際紙業．賓士汽車．夕爾斯百貨公司．標志汽車以及其他等等。

圖片說明

平均而言，看圖片說明的人爲看內文的四倍。

讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很劃得來的做法。

第二篇：平面設計理論基礎知識

積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；

一、同一性

和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；

二、差異性

明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；三，民族性

成長的、和平的、清新的等（如綠色）；

四、有效性

誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；

高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；

厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；

平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。

圖片與文字如何搭配得漂亮，往往也是設計師的一個很大的挑戰，設計不好會造成風格矛盾、細節沖突，對比錯誤 最好是圖片放在這里，文字放在那里，關鍵是讓每一個元素都簡單清晰 協調、對比、風格一致

視覺引導, 從位置來說，呈現由上至下的引導；從字體尺寸來說，是由大至小的引導；從字體樣式來說，是由粗至細的引導；從顏色明暗來說，是由暗到亮的引導

出血線：最后印刷物要通過裁切刀，裁切成標準的尺寸。但是，裁切時會有誤差，不會完全與印刷物的邊界對齊。出血線的作用，是標注出安全的范圍，使裁紙刀不會裁切到不應該裁切的內容，一般出血線與印刷物尺寸線之間設置為3毫米，也可以留出來5毫米，有內出血線與外出血線之分

10條技巧讓你的作品更成功：1 分離圖像2 陰影制作陰影的方法。其實只需要復制你需要添加陰影的元素。并把復制層調成全黑的。或者是深灰。再稍微執行下高斯模糊。然后根據具體情況更改它的大小。傾斜角度。和位置。3 比例4 使用紋理能讓你的圖像混合的更自然，記住，如果你沒有一個合適的背景來襯托手頭上的畫面元素。那就找一個與之匹配的紋理 5 挑選素材盡量不去使用模糊的素材。6 色彩混合并不是每一張圖片都能適合你的背景。紋理。或者別的圖像。這樣的時候我們就需要進行色彩的混合。諸如PS中的照片濾鏡和漸變映射這樣的工具。就是用來提升或者削弱圖像中的顏色用的。只會使圖像很和諧的與其他圖像融合在一起。這對一幅成功的作品來說尤其重要。7 強調焦點 創作一幅作品的時候。總有一個區域是畫面的焦點。你希望能即刻間就抓住觀賞者的眼睛。8 組合多個圖像9 C4D10 激發素材潛力

第三篇：平面廣告設計

平面廣告設計

平面廣告設計是將不同的基本圖形，按照一定的規則在平面上組合成圖案的。平面設計作品主要在二度空間范圍之內以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設計所表現的立體空間感，并非實在的三度空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導作用形成的幻覺空間。

1.和諧：平面設計作品從狹義上理解，和諧的平面設計是統一與對比兩者之間不是乏味單調或雜亂無章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關系時，各部分給我們的感覺和意識是一種整體協調的關系。

2.對比：又稱對照，平面設計作品把質或量反差很大的兩個要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明強烈而又具有統一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。

3.對稱：假定在一個圖形的中央設定一條垂直線，平面設計作品將圖形分為相等的左右兩個部分，其左右兩個部分的圖形完全相等，這就是對稱圖。

4.平衡：從物理上理解是指的重量關系，在平面設計作品中指的是根據圖像的形量、大小、輕重、色彩和材質的分布作用與視覺判斷上的平衡。

5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數量關系。比例是平面設計作品構成設計中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。

6.重心：平面設計作品畫面的中心點，就是視覺的重心點，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對視覺中心產生影響。

7.節奏：節奏這個具有時間感的用于在構成平面設計作品上指以同一要素連續重復時所產生的運動感。

8.韻律：平面設計作品構成中單純的單元組合重復易于單調，由有規律變化的形象或色群間以數比、等比處理排列，使之產生音樂的旋律感，成為韻律。

第四篇：平面廣告設計

平面廣告設計 第一章

平面廣告（海報）的表現風格平面廣告構成要素： 1屬于造型的構成要素

（1）插圖（各種繪畫、攝影、圖表等）Illustration 注意點：A,把讀者的注意力吸引到畫面上來的視覺效果。

B,傳遞廣告信息給讀者的看讀效果。

C,引導讀者把視線引至文案的誘導效果。

D,傳遞真實的信息。

（2）商標（用圖案或文字造型設計并注冊的商標或企業的標志）（3）輪廓（邊框）

A，迅速控制讀者的視線，使視線不致移視其他廣告。B，明確區分自己的廣告和其他的。

C，使用統一的輪廓可加強廣告版面的重復印象。（4）色彩

2屬于內容的構成元素 1標題（包括商標名稱）2標語

(廣告語)3文案（包括廣告正文、各類說明文、生產廠家名稱、地址、銷售單位名稱地址等）

平面廣告的創意

開宗明義——說理的創意 以情動人——情感的創意平中見奇——神奇的創意 再造境界——聯想的創意 聯想檢查法：

A，心情聯想：反應包括主觀的感性、好惡、愿望等，如：“干凈、骯臟、好壞”等。B，敘述聯想：反應多帶有客觀評價的色彩，如：小鳥——會唱歌

C，性質狀態聯想：反映包括客觀的性質，形態等。如：冬天——很冷。D，動作聯想：反映敘述習慣性動作。如：粉——擦。

E，上位聯想：對刺激字所表示的對象上位概念。如：飯碗——食器。F，因果聯想： 如：戰爭——傷亡。G，例示聯想：如：算術——加法。H，要素聯想：如：鐘表——發條。I，場所聯想：如： 電影——好萊塢。J，共同存在聯想：如：碗——筷子。K，類似聯想：如：長發——瀑布。L，相反聯想：如：戰爭——和平

M，印象聯想：如：牛奶——嬰兒皮膚。N，摹體聯想：如：地球——地球儀。O，添加之聯想：蛋——煎蛋。P，間接聯想：如：鐘表——遲到。

平面廣告設計的基本構圖

構圖應具有：新穎性、合理性、統一性。

新穎性：敢于打破陳規舊率，善于在別人司空見慣的東西上發現新的美的東西。

合理性：形象與文字之間的主次關系，黑白關系，色彩關系等均應做到妥善安排。做到內容安排條理化，邏輯關系合理化，宣傳說明哲理化，服務對象理解化。統一性：盡可能保持畫面的完整，提高美感和注意值。純繪畫構圖強調自然與感覺，廣告構圖則強調規范與理性。平面廣告十大類基本構圖形式

1，標準型（標題型、橫分割型）2，圖片與文字左右型 3，斜置型 4，文字型 5，直立型 6，散點型

7，十字型或X型 8，軸線型 中軸型

不對稱軸線型

9，圖片（底紋）型 10，對位編排型（1）

心線對位（2）

邊線對位（3）

數比對位

平面廣告設計常用的藝術表現手法 1，直接展示 2，突出特征 3，合理夸張 4，安排懸念 5，借用比喻 6，安排特寫 7，用好空間 8，光點與光束 9，反復強調 10，系列設計 11，反向思維

基本形式有：矛盾圖形（不確定圖形）共生圖形（互補形）變異圖形（特異形）投影變異與畫中畫圖形 分解與置換圖形 12，幽默表現 基本形式有：移植 超常夸張 顛倒 寓意 荒誕

13, 選擇偶像法 14，對比襯托法 15.以小見大法 16.運用聯想法 17.以情托物法 18.諧趣模仿法 19.神奇迷幻法

廣告設計中的情節化表現 功能和作用

能增強廣告的吸引力 有利于廣告主題的表達 便于廣告創意的開展和深化 增強了廣告的說服力 提高了廣告的審美價值 情節化表現的基本條件 真實可信 塑造典型 新穎別致 生動有趣 簡潔單純

廣告中的形式美的表現（略）

商業廣告設計風格走向 情調設計 特異設計 冷面孔設計

第五篇：平面廣告設計

平面廣告設計

平面廣告設計

歷史沿革

平面廣告設計據文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發現的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬，經商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松果，酒店的標志是常青藤，奶品廠的標志是山羊，面包房的標志是騾子拉磨盤……。

中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經商點需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時期的韓非子在《外儲說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著……”，就指公元前六世紀宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。然這類廣告的時空限制很大，傳播范圍有限。只有當“印刷術”發明，平面廣告才有大發展。中國是最早發明造紙和“印刷術”的國家，也是最早出現印刷平面廣告的國家。

就在東漢時期的105年，宦官蔡倫發明了植物纖維造紙。隋唐時期發明了雕版印刷。那時在江浙一帶，已有木版印制的日歷在市場出售。江浙、安徽、陜西、四川已有人從事印刷行業。當時印刷物保存至今的，有甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經》，書尾題有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現藏倫敦不列顛博物館）。到北宋時期（公元960年一1127年），雕刻銅版問世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標及“上等鋼條”、“功夫細”等廣告文句，是目前世界上發現的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。北宋時期天才的工人畢升發明的活字印刷，開創了世界印刷史的新紀元，畢升比起1405年德國格騰堡發明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，中國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發掘一座元代的古墓時，令人叫絕地發現了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為：譚州（今長沙市）升平坊內白塔街大尼寺相對住，危家（店主姓危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四遠主顧請認門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到70字，卻導出了店的地址、產品的性質、特征，實在言簡意賅，一目了然，通曉市場銷售心理，是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉．凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創刊，它里面有一百頁用幾種文字推薦一本醫書的廣告，可作散發用。意大利的佛羅倫薩第一次出現了報紙。世界上公認的第一份報紙廣告，是喬治．馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。

“Advertisoment（廣告）”一詞，最早出現在1645年1月15日英國出版的。《每周報道》上。但“廣告”詞下，編排的卻是新聞。因為，當時英國流行凡重要新聞叫“廣告”。正式使用“廣告”一詞，是1655年11月1日一8日的蘇格蘭《政治使者》報開始，從此便沿用至今。那時，1652年出現了咖啡廣告，1657年出現了巧克力廣告，1658年出現了茶葉廣告，1666年《倫敦報》含開廣告專欄。1615年，德國開始發行弗蘭克法特雜志。但雜志成為廣告媒體。

則興盛于十九世紀的美國。美國的第一張報紙是《中外公聞周報》，16”年發刊于波士頓，1704年4月24日改名《波土頓新聞通訊》，在第一天出版的報紙上刊有廣告。美國獨立以前的1771年有報紙31家，都刊登廣告。大發明家本杰明．富蘭克林，在1729年把廣告放在第一期《賓夕法尼亞日報》社論之上。至1784年，《賓夕法尼亞日報》的廣告遠遠多于新聞、至1861年左右，美國的報紙和雜志已有五千多種了。十九世紀中葉，西方發生了工業革命。機械化的大生產，急需用廣告促進商品的流通、于是，廣告行業興起了。1840年，美國派茂就廣告公司創文。1869年：美國第一家具有現代廣告商特征的艾爾父子公司創立，他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業日趨發展。這時，美國麥克盧爾廣告公司發行了一個附有一百頁左右的廣告單行本，它文字精煉，富有詩的韻味。這就產生了為群眾喜聞樂見的廣告文撰寫技巧。1898年，美國人路易斯提出了AIDA的廣告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，購買行動action”。后發展為AIDCA公式，增加了：“確信conviction”。這一廣告理論，一直沿用至今。

1796年，奧地利人施納菲爾特發明了石版印刷。1860年法國人創始了招貼畫。一些在美術史上頗有聲望的大畫家，為此辛勤耕耘，影響大的首椎法國：有夏爾丹繪制的商業招貼驚動了巴黎；有馬奈的色彩艷麗的印象畫派招貼；有波納爾的裝飾風味招貼；有柴特的演劇招貼；有勞特累克的戲劇與舞蹈系列招貼。英國的華爾克也繪制了類似的招貼。1891年，法國的薩戈特畫廊舉辦《廣告畫展覽》，展出了各類招帖廣告，成為世界上第一個為廣告敞開大門的畫廊。

早期的產品廣告攝影，似乎只是模擬傳統繪畫的式樣。而最早用照片為一家帽子店做廣告，乃是1853年美國紐約的《每日論壇》，從此廣告開始啟用攝影。第一次世界大故后，印刷的進步推動了廣告攝影的發展。那時的印刷，1826年法國發明了照相制版。1883年美國費城發展成網版，至本世紀初，照相蝕刻網版在美國菌類上業銷售部的廣泛運用，推動了廣告攝影的發展。研究表明，廣告攝影因其表現真實性、豐富性、制作迅速及強烈的生活味，已優于繪畫而成為印刷廣告的頭等要素。據有關資料統計，五十年代廣告攝影占20％一30％，六十年代廣告攝影與廣告畫各占50％，七十年代后期已占60％—70％，八十年代占90％以上。設計家稱現在的攝影與廣告是“蜜月時代”，這是現代科技和經濟飛速發展的必然趨勢。平面廣告設計在第一、二次世界大戰期間，招貼在宣傳“征兵”、“募捐”、“保密防諜”、“節約物資”、“生產救國”等方面，起到了團結人民、教育人民、打擊敵人的有力作用，為大眾所矚目，并帶動了日后商業招貼的發展。本世紀初出現的照相噴繪，從根本上提高了制作質量，也推動了插圖廣告的發展。二次大戰后，商品經濟在世界范圍內的大發展，更需廣告促進商品流通和競爭，隨著印廂（機械和電子簾（版的日新月異，帶來了平面廣告的黃金時代。平面廣告的沿革，離不了設計的變迂。但長期的封建社會，經濟發展緩慢，生產低下，廣告的設計牙口制作也就不必分工，畫家搞廣告，往往是業余，只有當十八世紀中時的蒸氣機，十九世紀中葉的電報電話、無聲電影、電動機等的發明和廣為應用，推進了資本主義工業革命的蓬勃發展，根本上改變了社會的節奏，開創了現代設計運動的新時代。其中設計史上杰出的先行者，首推英國的空想社會主義舍、工藝家威廉．莫里斯（wiilianMorris，1834一1896）。他為提高社會物質生活的情趣，倡導了“手工藝復興運動”，呼吁“要為社會考慮更多更美的設計圖，使城市建筑、居住環境賞心悅目”；他晚年設計的書籍裝幀，主張畫面的二度空間形式，擺脫了當時盛行的三度空間模式。

第二位是荷蘭“新造型主義”和“風格派”的中堅彼埃特。蒙德里安（PietMondrian，1872—1944），他和另外兩位同行于1917年創辦。《DeStiji（風格）》雜志，主張靈活面的分隔是美學的精神，要追求明晰、功能的美學原則，強調抽象、、簡潔、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主義把豐富多采的自然壓縮成一定關系的造型，藝術成為如數學一樣精確表達宇宙基本特征的直覺手段。”《風格》學派反對傳統的因循守舊藝術形式，角點、線、面、色四大造型元素表現客觀實體，認為面的分割是美學精萃，為現代設計的創新起了示范作用。

第三位是德國“包豪斯”的奠基人戚廉．格羅佩斯（Wa1ierGropius，1883一1969）。”19年3月，他擬定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和畫家們。我們因該轉向應用藝術、藝術不是一門專門職業，藝術家和工藝技師之間在根本上沒有任何區別。藝術家只是一個得意忘形的工藝技師。在靈感出現并超出個人意志的珍貴時刻，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術的花朵。然工藝技師的熟練對于每一個藝術家來說都是不可缺的。真正想象力的創造根源即建立在這個基礎上。，讓我們建立一個新的設計家組織吧！”“包豪斯”是現代設計運動的發源地，它對20世紀設計思想的重要貢獻在于：

（一）藝術與技術的新統一；

（二）設計的目的是人而不是產品；

（三）設計必須遵循自然與客觀的法則。“國立包豪斯設計學校”雖只辦了十四年，畢業學生520人，但他們卻是未來社會的建設者，前衛設計運動的尖兵。第四位是法籍匈牙利人、視錯和視覺派藝術的中堅瓦薩勒利．維克多．德（VasarelyVictorde，1908—）。他以光學探索幾何形成倍數變幻中大到小、虛到實的節奏及數學比例精確性的新穎形式——“視幻藝術”，曾于六十年代風靡了歐、美、日各國畫壇。1965年視覺派藝術在紐約展出了15個國家106位國家、設計家的精彩杰作，為世界藝術界觸目，并廣泛被應用于各國現代設計的廣告、服裝、裝飾上，至今方興未艾。從此，平面廣告設計專業化了，廣告藝術也脫穎于繪畫和裝飾而獨具嶄新的觀念和理論了。專職的廣告設計界隊伍迅速擴大了。至六十年代，美國設計界的視覺識別計劃（CorporateldentityProgram）風糜全世界。“CI”即把一個企業從生產至銷售的一切設計，采取一貫的、一體化的視覺活動，造成統一的視覺秩序。這是當今世界設計界（包括平面廣告）的尖端工作。

平面廣告設計

組成要素

平面廣告設計平面廣告的構成是由點線面構成的。

優秀的平面廣告作品，該是點線面和諧的組合。同樣不失大體，也不覺另類味道。適合大眾化。

也可以說是圖片、文案。

圖片和文案之間簡潔地組合，以達到設計者和需求者的的要求為目的。

平面廣告設計-

設計軟件

平面廣告設計主要內容：廣告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設計軟件。

Photoshop：學習圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運用;圖像色彩的校正；各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優化等,靈活運用圖層風格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變萬化的圖像特效。

PageMaker：學習排版設計的基本法則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項，報紙雜志等的高級專業排版制作的方法。

llustrator：學習圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進行LOGO及CI設計，不到一個月，您就會成為一名真正的美術大師，在Photoshop的基礎上再學它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不論是個人作品設計、公司徽標、海報制作，都可以輕松完成，應用于廣告、印刷等行業。

CorelDraw：通過CorelDRAW9的全方面的設計及網頁功能融合到現有的設計方案中，制作矢量的插圖、設計及圖像，出色地設計公司標志、簡報、彩頁、手冊、產品包裝、標識、網頁及其它。[1]