第一篇：平面廣告設計教案

平面廣告設計教案

教學課題：平面廣告設計 教學課時：72課時 教學目的：

（1）讓學生理解平面設計的涵義

（2）讓學生掌握平面設計的流程及平面設計的主要視覺構成元素；（3）提高學生對平面設計思維的表達能力，對作品的美學鑒定能力； 教學重點、難點：

（1）平面設計構成元素的版式安排；（2）平面設計創意構想；（3）平面設計的表現手法 教學過程：

一、平面設計的概念

平面設計是一門綜合性很強的學科，是現代廣告中的一個非常重要的學科，也是一種“推銷手段”。與繪畫、攝影、印刷、網絡等學科有著密切的聯系。設計是有目的的策劃，平面設計是這些策劃將要采取的形式之一，在平面設計中需要用視覺元素來傳播設計師的設想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給大眾，讓人們通過這些視覺元素了解你的設想和計劃，這才是我們設計的定義。一個優秀的設計作品，應該看它是否具有感動他人的視覺，是否順利地傳遞出背后的信息。事實上平面設計者事實上是“出賣”感情的人，平面設計是一種與特定目的有著密切聯系的藝術。

二、平面設計的特征

設計是科技與藝術的結合，是商業社會的產物，設計與美術不同，因為設計即要符合審美性又要具有實用性、替人設想、以人為本，設計是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。設計需要精益求精，不斷的完善，把設計的多種元素進行有機藝術化組合。

三、平面設計視覺元素

平面設計版面就是把不同元素進行有機結合的過程，其設計元素主要包括：標題、內文、背景、色調、主體圖形、留白、視覺中心等等。

四、平面設計的表現手法

我們在三大構成中學過很多種圖形的處理和表現手法，如對比、類比、夸張、對稱、主次、明暗、變異、重復、矛盾、放射、節奏、粗細、冷暖、面積等形式。另外還有從圖形處理的效果上又有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟筆、涂鴉??還有其他的如攝影、老照片、等等。選擇那一種表現手法，取決于你的目的和目標群體，以及你的設計水平。

五、平面設計的一般流程

1、調查：調查是了解事物的過程，設計需要的是有目的和完整的調查。背景、市場調查、行業調查（關于品牌、受眾、產品??）、關于定位、表現手法、??調查是設計的開始和基礎（背景知識）。

2、內容：內容分為主題和具體內容兩部分，這是設計師在進行設計前的基本材料。

3、理念 ：構思立意是設計的第一步，在設計中思路比一切更重要。理念一向獨立于設計之上。也許在你的視覺作品中傳達出理念是最難的一件事。

4、調動視覺元素：在設計中基本元素相當于你作品的構件，每一個元素都要有傳遞和加強傳遞信息的目的。每動用一種元素，都要從整體需要出發去考慮。在一個版面之中，構成元素可以根據類別來進行劃分，如可以分為：標題、內文、背景、色調、主體圖形、留白、視覺中心等等。平面設計版面就是把不同元素進行有機結合。例如在版式當中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多種形式，規律框架和非規律框架，可見框架和隱性框架；還有在字體元素當中，對于字體和字型的選擇和搭配的好壞就是一個非常有講究的。選擇字體風格的過程就是一個美學判斷的過程，還有在色彩這一元素的使用上，能體現出一個設計師對色彩的理解和修養。色彩是一種語言（信息），色彩具有感情，能讓人產生聯想，能讓人感到冷暖、前后、輕重、大小等等。善于調動視覺元素是設計師必備的能力之一。

六、平面設計的基本要求

1、主題突出：便于公眾在瞬間把握重點，理解廣告設計中所表達的主旨。

2、形象生動：造型準確生動，廣告形象要有強烈的視覺沖擊力。

3、情理交融：設計要以情動人，以理服人，讓公眾從心理上滿足。

4、圖文并茂，相互印證，互為一體，使整體的形象充實完美。

七、平面設計中的文字設計

在當今的設計領域中，主題文字的設計已經越來越受重視。這是一種有巨大生命力和感染力的設計元素，有著其它元素所無法替代的設計效果，成為設計師們永無止境的追求。文字設計在增強文案的訴力，提高視覺的閱讀能力等表達出重要的意義。

八、平面設計中的色彩運用

色彩是研究設計心理的一個重要方面，是使設計產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提。在現代廣告設計中，除了利用色彩象征地表達特定的主題外，更重要的是利用色彩的相互配合，創造出適于表達廣告主題本身特點的完美的藝術效果。一件廣告設計作品的成敗，很大程度上取決于色彩運用的優劣。

九、應用教材 《廣告設計》，李巍著，西南師范大學出版社 本教材內文字內容部分均作為文字考試內容。

十、電腦創意設計的優勢：

1、利用它可以完成攝影與繪畫的雙重效果，而且它提供的是一種可以人機交互的創作的過程。使我們的完成幻想中的世界的再現，不會成為很難。而且它的許許多多的設計手段及特殊功能，為我們在很大程度中都提供了半成品。

2、由于電腦創意融合了人的幻想、電腦科技、美術技巧、教學方法，所以使它又成為了一種新生的職業——電腦平面設計。

3、我們身邊的街頭廣告，手里的傳單，手提袋，報刊雜志，媒體的宣傳，以及我們在就餐時的餐卡、名片，從大到小，從時間到空間，這一新生職業，早已化為一種信息手段充塞了我們的生活。

十一、電腦輔助藝術設計

人們開發了許多的應用軟件，我們稱之為電腦創意系統軟件，這些應用軟件中集合了我們所要使用的“工具”和“紙”，以及“顏料”等，我們只需將它們掌握，另外電腦應用軟件中集成了許多我們許多意想不到的效果，我們可以將它們利用起來豐富我們的創意。電腦創意設計的優越的地方還在于可以隨時隨地修改；可以使用豐富的顏色，任意調配與使用，不需要我們專門去找；而且速度快，效率高，商業性前衛，更符合人們的生活，文化的需要。

十二、那么如何會成為一名電腦平面設計人員呢？如何更好的成為平面設計者呢？

1、我們怎樣才能成為一名合格的設計人員呢？只要你熱愛生活，對于這個行業感興趣，加之一點付出的汗水，你就可以。電腦的操作，要遠簡單于科學知識的學習，但它又要以文化知識為基礎，我們有文化知識，我們能學會科學知識，我們有信心，每個人都有聯想，也可以說我們每個人都可以成為這一職業的成員。

2、電腦設計應用的場合以日趨廣泛，就要求我們要掌握更多的知識與經驗加以應用，比如色彩的搭配，應用場合的氛圍，頁面的版式是否安排的合理，透視空間是否感覺平衡，一些國家、民族的風俗忌諱，以及我們的“視覺語言”能否真正的傳達出我們需要表現的藝術信息等。

3、對于電腦平面設計的職業來講它是帶給廣大用戶的信息傳達窗口，所以要求我們必須自身具有過硬的本領與豐富的實踐經驗，也就是我們必須要能找到蜜，才會帶領別人一同去品嘗蜜。另外一點就是電腦藝術創作的商業性較強，人們利用它能多、快、好、省地進行產品的宣傳或公益的宣傳，從無形到有形，從幻想到實際，所以電腦藝術創作也對于不同的職業有著不同的規范這就要求我們應具備多方面，多元化的專業素質，讓我們的作品，在不同的場合都能較好的找到合適的位置，從而提高社會競爭力。

十三、平面設計的應用？

當今的社會是信息的社會，對于市場經濟下的形象戰略競爭，需要大量的電腦美工設計人員。電腦美工廣泛分布于游戲制作、影視制作、廣告制作、網頁美化、建筑裝簧、服裝、產品包裝等IT領域。

CIS企業形象識別系統（corporate identity system）包括：

MI設計，理念識別（Mind Identity）企業在社會、客戶、消費者中的印象。BI設計：行為識別（Blearier Identity）企業內容，性格，氣質的形象。VI設計：視覺識別（Visual Identity）企業宣傳，知名度。

十四、挑戰與對策（平面領域）：

與別人在視覺上溝通，讓別人通過你的作品達到共鳴，從而產生青睞，信賴，擁有的欲望情感。一名合格的設計人員，需要在適當的場合能夠恰當的表現出他的想象，以表達出正確的信息。我們需要在視覺上與別人溝通，達到共鳴。就像音樂家演奏出的旋律會令我們陶醉，舞蹈家們演繹的形體語言讓我們讀懂他的心一樣。作為一種職業、新生的藝術流派，它要發展，要更符合我們的生活，也就要求更高水平的群體，因此我們應不斷的自我完善，提高對自身的專業能力的要求。

作業類型及要求

1、產品類

在下列類別的產品中，任選你熟悉的某一品牌，為其設計一則平面廣告。食品飲料，服裝，化妝品，家用電器，藥品，汽車。內容包括：

（1）調研報告：收集該產品相關資料，分析該品牌的個性，產品定位等。形成對該品牌或產品的調研報告，提煉廣告主題，明確創意的方向。要求500字左右。（2）打印成型的作品，以及電子稿源文件。

（3）設計說明。對該作品的創意來源，設計思路進行說明，要求300字左右。作品要求：

（1）主題突出，創意新穎。

（2）可以做成系列創意，也可以單幅。（3）構圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（4）所選設計作品不可與市場上已有設計雷同。紙張要求：

A4高光像紙彩噴打印

2、公益類

在下列主題中，任選其一，設計一則公益廣告。保護環境、珍惜資源；社會公德教育；善待老人，孝敬父母，助殘扶弱；交通安全教育；反腐敗；戒煙禁毒。內容包括：

（1）打印成型的作品，以及電子稿源文件。

（2）設計說明。對該作品的創意來源，設計思路進行說明，要求500字左右。作品要求：

（1）主題突出，創意新穎。

（2）可以做成系列創意，也可以單幅。（3）構圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（4）所選設計作品不可與市場上已有設計雷同。紙張要求：

A4高光像紙彩噴打印

3、海報類

2010廣州亞運會海報。內容包括：

（1）調研報告：收集關于以上主題的信息，結合奧運精神，運動精神，廣州城市特色等背景知識等材料寫成調研報告，提煉廣告主題，明確創意的方向。要求500字左右。（2）打印成型的作品，以及電子稿源文件。（3）設計說明。對該作品的創意來源，設計思路進行說明，要求300字左右。作品要求：

（1）主題突出，創意新穎。

（2）可以做成系列創意，也可以單幅。（3）構圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（4）所選設計作品不可與市場上已有設計雷同。紙張要求：

A4高光像紙彩噴打印

4、VI企業形象設計類

為某一企業做一套VI形象設計。（企業任選）內容包括：

（1）基本設計系統：企業名稱、標準色彩、輔助色、字體、標準標志、變形標志、編排模式等。

（2）應用設計系統：辦公用品、產品與包裝類、運輸工具以及設備、服裝類、指示標識類、公關禮品等。

（3）設計說明。對該企業的情況予以介紹，對該套VI的設計思路進行說明，要求500字左右。成稿要求: 1,要求打印出的成品有: A、VI樹

B、形象頁（從系統設計中抽出一份設計為形象頁，如：信封信紙、如手提袋等）。

2、其他部分上交形式為電子稿（源文件和JPEG文件）.紙張要求：

A4高光像紙彩噴打印

5、包裝類

為某品牌產品做包裝設計。（品牌任選）內容包括：

（1）調研報告：收集關于該品牌的基本信息，產品定位等材料寫成調研報告。要求500字左右。

（2）打印成型的作品，以及電子稿源文件。

（3）設計說明。對該作品設計思路進行說明，要求300字左右。作品要求：

（1）不少于3個包裝單位。每個包裝單位均要求有效果圖，展開圖。（2）構圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（3）所選設計作品不可與市場上已有設計雷同。紙張要求：

A4高光像紙彩噴打印

以上選題由學生任選1到2題完成

第二篇：平面廣告設計教案補充

第二章平面廣告設計的形態語言

圖形設計歷來就是人類用來交流感情和表達思想的一種方法。下面我們通過介紹招貼廣告中圖形語言的創造與表現的問題來探討平面廣告設計的圖形特性和造型手段。

在平面廣告設計中，圖形是最基本的傳達工具。把圖形叫做形態語言，是因為設計中的圖形和其他語言一樣，都是主體與外界交流、溝通的形式。在圖形廣告中，這種語言借助視覺元素，通過點、線、面以及色彩等形成的某種狀態和形象，并憑借視覺感受而完成交流。平面廣告設計中的形態語言，因其傳達方式、表現功能和媒體形式所限制，與其他藝術形態語言的特征有所不同。具體來講，平面廣告形態語言的特性有：符號性、互動性、文脈性，下面分別介紹。

第一節 符號性

一、形態——信息的載體

設計中的圖形一般具有如下功能：一是再現的功能，即模擬自然物，把它們記錄下來以平面方式重放；二是表現的功能，即符號化的表現是借助于圖形傳遞特定的情感、哲理、信息的途徑。

在招貼廣告設計中，圖形的符號功能是最主要的表現功能，因為它無論是具象的形，還是抽象的形，在用于符號化表現時，形態本身都起著比自身的物性形象更為重要的作用。

如何理解圖形的符號化？我們來看下面的一組手勢圖（圖2－1）。在這些手勢語言中，手的形象作為媒介已經消隱，我們從中讀解的是從動作中傳達出來的態度、事件或指示信息。

在招貼廣告設計中，形態成為表現特定內涵的中介體，無論是點、線、面；還是具象的自然物，都在直接或間接、明顯或隱喻地表現著蘊涵在形態本體以上的東西。在這里，形態本身是一個信息的載體，或者說是要表現的信息的代碼，透過表面的形態，傳達給人們的還有更深層的內涵。從這一意義上來說，招貼廣告設計中的形態具有符號學上的意義。

符號學是當代哲學的—個重要理論。符號學理論認為：人不但生活在物質的世界中，也生活在不斷發展的文化創造之中，而人類創造文化的行為是依賴于符號活動的。20世紀著名的符號學者恩斯特·卡西卡說： “人是惟一能創造和利用符號創造文化的動物。”這是因為符號思維和符號活動是人類生活中最富有代表性的特征，并且人類又化的全部發展都有賴于這個條件。

符號是通過知覺感知的對象，它的形態可以是圖形、色彩、聲音、動作、文字、語言等，但這個形態所傳達的東西并不是它自身，而是通過這些外在形態所表達的特定意義，如黑格爾所說： “遇到一件藝術作品，我們首先見至＇的是客觀存在直接呈現給我們的符號，然后再追究它的意蘊或內容。前—個因素，即外在區素對于我們之所以有價值，并非它所直接呈現的，我們假定它里面還有一種內在的東西，即一種意蘊，一種灌注于外在形狀的意蘊，那外在形狀的用處就在于指引到這些意蘊。因為一種可指引到某一意蘊的符號并不代表它自己，不只代表那外在形狀，而代表另一種東西，就像符號那樣。”

二、純粹形態的精神容量

對形態語言的這種表現功能的探索，藝術大師們有著很多經典的理論和實踐。現代抽象主義之父康定斯基在其《論藝術的精神性》—書中，對形態的構成和相互間的關系以及所形成的視知覺在心理中的反應，做了詳細的闡述，并從哲學角度進行了理論分析。他認為繪畫已進入了以畫家內在為主的構成時代，不是借“印象”而是屬于“精神＂的時代，藝術家應該由此更進一步尋求白我的覺醒。而純粹的視覺形態要素的構成，是表達、體現人類精神領域最有效的方法。他還認為抽象的形、色在特定情景中的應用，可以把藝術家的全部精神內容映現在作品當中，并引起觀者的極大共鳴。作品中的每條線、每個點以至每一塊色，在它們被界定的范圍內得以最大的擴展，發出了強有力的沖擊，扣動著人們精神的脈搏，它們引起的是觀者精神狀態中的審美反映和心靈的震撼。

圖2－2是康定斯基對抽象形態感受的分析。圖中以垂直、水平、傾斜三種直線構成的抽象形態，體現了直線構成所富有的有力、明確、直接的性格和有秩序的結構，具有男性性格的特征。而以柔和、具有魅力和彈性的自由曲線構成的抽象形態，能表現出女性賢淑、恬靜和成熟的性格特征。

畫面上由形態要素所構成的圖形，往往具有某種符號的性質。形和線的運動和組合表現出某種內涵，具有豐富的表情，使我們在觀看中得到某種感受。

純粹形態的造型解脫了附庸在自然形象上的束縛，在圖形上可以自在地運動、組合，形成富于張力的視覺效果。在內涵上，由于突破了直接描述事物的單純指向，精神的容量被大大地擴張了。

圖2-3是澳大利亞著名的愛米與維臣設計一家建筑公司所設計的形象招貼，在這幅招貼中我們看到了字體、書法、藝術、建筑和流行文化的影子，它表現了建筑藝術在顯示個性和文化意念中的角色。在這個極有力度的圖形中，空間、環境、建筑、色彩、形體、動感和聲效都被濃縮在了這個極度簡練的抽象符號內，就內涵和神韻的表現來說，具象的表現是很難進入這種境界的。

1997年，在以“足球與20世紀的文化”為主題的“世界杯”足球賽海報設計竟賽中，中國設計師王粵飛的作品《11號前鋒上場》獲得了優異獎，這是520多幅參賽作品中的1 2幅獲獎作品之一（圖2－4）。

這幅作品就形態語言來說，是采用了抽象意味很濃的自由直線，它使該作品符號感很強的圖形產生了極凝練的強對比。作品靈感來自綠茵場上的一個場景：當一個精彩射門得分后，球員常習慣性地做出勝利的姿態，即球員伸手作手槍狀，然后對著“槍”口輕輕地吹一個呼哨，以表現勝利者的姿態。作品中的兩支槍管的形象便來白這一深刻的記憶，而兩支槍管所形成的“1 1”字樣，是因為按慣例，足球隊中的1 1號隊員大多是沖鋒陷陣的前鋒。

三、符號語言的三個層次

符號語言在創造和運用中具有三個不同的層次，這可以歸納為：

（1）語言信息是用于表達信息的形態語言，如線條、色彩、形象、構圖等。它借用的是表達事物狀態和方式的形式手段，即訴諸于感官的圖形形式，這是最低層次的感知信息：

（2）語義信息是符號通過其外在形式所表達的邏輯含義和審美意蘊，這是符號作為信息的代碼被接收者解讀的內容。在這里，符號的外部形式獲得轉譯，成為了發送者、接收者共通意義空間。

（3）語用信息是主體所感知或表達的信息相對于某種目的的效用，這是包含了符號被解讀后反饋的過程。它是最高層次的認識信息。

從語言信息：通過語義的轉譯到成為語信息，這是符號語言傳播的模式。從這個過程中我們看到，作為語言載體的圖形形式，只有經過接收者的解讀、轉譯和反饋，才能完成信息傳遞的功效。在這里，即使是具象的素材，從作符號傳播的表象層面出發，經過解碼的過程，完全可以生發出與原形自然屬性不同的、廣泛的深刻含義來。

我們以原形地球的符號化過程為例來說明符號語言的幾個層次。

（1）改變性狀：比例、形狀、大小、材質

（2）改變關聯：天空、土地、草地、水流

（3）改變材質：柔化、開孔、液態、質地

（4）改變組合：翅膀、花蕾、帽子、齒輪

在這些圖例中，當原形的地球作為自然屬性的事物存在時，它的形狀、色彩、材質、狀態以及與外界的關聯都是對自身的物性的描述，不會生發出新的意義。但當地球用作意義表達的符號時，即使是以簡單的手段改變一下它的外部形式，其物質屬性就悄然隱退，帶給接收者的是超越對自身形象描述的形而上的某種含義。我們從改變地球的形狀、關聯、材質、組合的每—幅圖例中都可以讀解到某種全新的意念。

四、符號的意念表達

形態在未賦予表現的意義之前，它是無生命的、物性的自然體，如何使它們獲取表現的靈魂呢？我們來看看下面的實例分析。圖2－6和圖2-7是2OOO年4月在法國舉辦的以“為了人類的水”主題的國際海報大賽中的兩幅作品。人類對水資源日益衰竭的焦慮是作品要表現的中心內容。兩幅作品同一主題、同一內涵，但在表現上卻完全不同：一個是人們在日常生活中十分熟悉的水杯與吸管，另一個則是抽象的墨滴。前者通過極度夸張的生活情境來預示危機而給人的心靈帶來強烈的震撼；后者則通過緊張、突顯的形與色的視覺沖擊來渲染人們恐懼不安的情緒。

、超現實主義繪畫大師馬格里特是用逼真的視覺幻像制造夢境的魔術師。他從日常事物中挖掘素材，通過置換組合、分離事物間的傳統關系等表現手法，在畫面中貫注詩意，把不可見、不可知的事物復活成為可視、可知的物象。他筆下真實、縝密的實體是最具象征意味的符號語言。

畢加索著名的“牛”系列繪畫記錄了他如何從具體物象中提取要素使其符號化的過程。從自然屬性的原形開始，對對象的每一過程的改造，都注入了大師對“牛”的信息的重新詮釋以及他所感悟的精神與意念。因此，畢加索所畫的牛傳達給觀者的絕不是自然屬性的事物，而是有著深刻內涵的象征物。盡管在解讀時不同層面的人會見仁見智；但意念的沖擊會以強烈的震撼從表象中脫韁而出（圖2-8）。

吉爾伯特和喬治兩人是英國當代藝術家。在他們的作品中，活生生的人物、人群、五官經過組接、放大，變成了懾人心魄的非現實世界中的形象。他們的作品曾在世界各地巡回展出，它們以宏幅的尺寸、令人眼花繚亂的色彩、強烈的視覺沖擊力和心理震撼力給人留下了深刻的印象。

在圖2－9和圖2－ 1 0這兩幅招貼作品中，作者把舌頭、牙齒、眼睛和軀體同構在—起，作品要表達的顯然不是形象本身，而是在探求一個現實背后令人惶惑、驚恐的感情和知覺的世界，是有關愿望的折磨、死亡的恐懼以及在一個似乎崩潰的世界里生活的焦慮。包藏著舌頭的□，既墮落又崇高，無休止的咀嚼、張□、饒舌和誹謗，一張歸罪的嘴、一場囚徒的命運。在這里形象是情感宣泄的媒介，是理念表達的代碼。

圖2－

11、圖2－12是在香港“98設計展”中分別獲“評審大獎”和“銅獎”的兩幅海報作品。前一幅題為《電腦與文化》，后一幅題為《融》。從創意上來說，這兩幅作品都不是從正面羅列電腦圖形或社會文化的表象素材，而是從對這兩種文化所包含的民族性、人文性、歷史性、社會性等內涵深層次地整體把握與感悟上，把主題意念以原創圖形凝聚在與之相應的符號上。應當說，這兩幅作品在把握題材的深度上的成功得益于利用這種抽象的形態語言的便利。

我們再看一看靳埭強的招貼作品《服飾與文化》。在這幅作品中，他把東方與西方、傳統與現代凝聚在極富文化意義的服飾文化中，而服飾文化又是—個很龐大、具體的系統，他的表現代碼實際上是—些抽象意味很濃的符號：—筆墨跡、一根布尺、—行文字，有藝術、有技術、有中、有西、有曲、有直，借助于這些符號，他在畫面中把大的和小的、廣義的和具體的、藝術的和工藝的內容統統包含進去了（圖2-13）。

第二節

互動性

廣告藝術的互動性，是指設計活動不是孤立的主體活動。廣告作為信息的載體，最鮮明、有效地把意念傳達給受眾是存在的前提，而鮮明、有效的傳達又依賴于受眾能否在反應被激活的前提下在能動的參與中提取信息。

一、圖形傳達的互動原理

從前面探討的符號學原理中我們知道，任何圖形的象征意義不是存在于自身表象的符號形式上，而是存在于一定的語境以及接收者對相關符號的各種理解、反應與誦讀之中。在馬致遠的小令：“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯”中，意象符號的運用可謂鮮明，字里行間充滿了意境，文人墨客要為之動情落淚，而山村野夫卻不知所云。這說明，對信息符號的闡釋、理解是建立在一個共通的意義空間上的互動過程，人的經驗因社會屬性不同，不可避免地具有模糊性和歧義性，符號活動就是在解讀過程中排除偏差的積極思考過程。因此，我們可以把圖形傳達的互動原理歸納為以下幾點：

（一）共通性原理

共通性是圖形信息傳播的重要前提之一，是傳受雙方共通的意義空間。共通的意義空間意味著傳受雙方必須對符號有著共通的理解，否則信息傳播就不能成立。

（二）交互性原理

信息傳播是一種社會性的雙向的互動行為。信息傳遞是在傳播者與傳播的對象之間進行的。在傳播過程中，傳播者不是簡單地輸出信息，還應含有復雜的雙向交流，受傳者也不是被動地接受信息，還應有一定的信息反饋。

（三）再建性原理

符號化是在人們進行信息傳播時，把要表達的意義轉換成圖形符號。而符號解讀，是指接受者對傳來的信息符號加以重新構建、理解其意義的活動。反饋實質上是對符號解讀基礎上的再次符號化活動。

符號是用于傳達的視覺形式，在被解讀前，它還不能成為“代碼”，讀者必須經過“釋碼＂，才能獲得“譯本”的意義，因此可以說讀者釋碼過程的行為本身是一種能動的藝術實踐。好的符號形式能夠喚起讀者積極參與的解讀興趣，調動他們能動的思維，當然這種符號形式信息的容量、感染力、沖擊力，還取決于它留分讀者進行再創建的空間和余地。在圖形設計中，設計者可以調動一些積極的造型手段以激發讀者進行再創造的互動效應。

二、投射的作用

知覺本身具有選擇、補充、構成、判斷的性質。正如藝術心理學家阿恩海姆所說： “一個人在某—時刻的觀察，總是要受到他過去看到的、想到的或學習到的東西的影響。”按照格式塔心理學所說，人的視知覺具有主動完形的傾向，當不完全的形呈現于眼前時，會激起—股將它補充或恢復到應有的完整狀態的沖動力，從而使知覺的興奮程度大大提高。

視覺心理學還告訴我們，辨認物象離不開投射和視覺預期，也就是說，在知覺過程中，心理意象時刻起著解釋、補充的作用，特別是在對象的空白和模糊區域，這是最能激活視知覺主動完形的地方。因此，觀看就意味著要捕捉眼前事物的某幾個最突出的特征。從一件復雜的事物身上選擇幾個突出的標記或特征，不僅足以使人把此事物識別出來，而且能夠傳達一種生動的印象，使人覺得這就是那個真實事物的完整形象。在藝術的發展中，也有從完全的形的運用過渡到不完全的形的變化，傳統的中國畫正是運用這種規律的典范。在中國畫中，正是因為有了留白，才突破了某些藝術媒介的限制，取得了以少勝多、以一當十的效果，才使那些有限的形表達了宇宙般廣闊的無限性，從而大大提高了中國畫的審美效果。

圖2－

14、圖2－ 1 5是在視覺補充、引導作用下識別的三角形、長方形與圓形。

第三篇：平面廣告設計

平面廣告設計

平面廣告設計

歷史沿革

平面廣告設計據文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發現的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬，經商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松果，酒店的標志是常青藤，奶品廠的標志是山羊，面包房的標志是騾子拉磨盤……。

中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經商點需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時期的韓非子在《外儲說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著……”，就指公元前六世紀宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。然這類廣告的時空限制很大，傳播范圍有限。只有當“印刷術”發明，平面廣告才有大發展。中國是最早發明造紙和“印刷術”的國家，也是最早出現印刷平面廣告的國家。

就在東漢時期的105年，宦官蔡倫發明了植物纖維造紙。隋唐時期發明了雕版印刷。那時在江浙一帶，已有木版印制的日歷在市場出售。江浙、安徽、陜西、四川已有人從事印刷行業。當時印刷物保存至今的，有甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經》，書尾題有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現藏倫敦不列顛博物館）。到北宋時期（公元960年一1127年），雕刻銅版問世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標及“上等鋼條”、“功夫細”等廣告文句，是目前世界上發現的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。北宋時期天才的工人畢升發明的活字印刷，開創了世界印刷史的新紀元，畢升比起1405年德國格騰堡發明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，中國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發掘一座元代的古墓時，令人叫絕地發現了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為：譚州（今長沙市）升平坊內白塔街大尼寺相對住，危家（店主姓危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四遠主顧請認門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到70字，卻導出了店的地址、產品的性質、特征，實在言簡意賅，一目了然，通曉市場銷售心理，是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉．凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創刊，它里面有一百頁用幾種文字推薦一本醫書的廣告，可作散發用。意大利的佛羅倫薩第一次出現了報紙。世界上公認的第一份報紙廣告，是喬治．馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。

“Advertisoment（廣告）”一詞，最早出現在1645年1月15日英國出版的。《每周報道》上。但“廣告”詞下，編排的卻是新聞。因為，當時英國流行凡重要新聞叫“廣告”。正式使用“廣告”一詞，是1655年11月1日一8日的蘇格蘭《政治使者》報開始，從此便沿用至今。那時，1652年出現了咖啡廣告，1657年出現了巧克力廣告，1658年出現了茶葉廣告，1666年《倫敦報》含開廣告專欄。1615年，德國開始發行弗蘭克法特雜志。但雜志成為廣告媒體。

則興盛于十九世紀的美國。美國的第一張報紙是《中外公聞周報》，16”年發刊于波士頓，1704年4月24日改名《波土頓新聞通訊》，在第一天出版的報紙上刊有廣告。美國獨立以前的1771年有報紙31家，都刊登廣告。大發明家本杰明．富蘭克林，在1729年把廣告放在第一期《賓夕法尼亞日報》社論之上。至1784年，《賓夕法尼亞日報》的廣告遠遠多于新聞、至1861年左右，美國的報紙和雜志已有五千多種了。十九世紀中葉，西方發生了工業革命。機械化的大生產，急需用廣告促進商品的流通、于是，廣告行業興起了。1840年，美國派茂就廣告公司創文。1869年：美國第一家具有現代廣告商特征的艾爾父子公司創立，他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業日趨發展。這時，美國麥克盧爾廣告公司發行了一個附有一百頁左右的廣告單行本，它文字精煉，富有詩的韻味。這就產生了為群眾喜聞樂見的廣告文撰寫技巧。1898年，美國人路易斯提出了AIDA的廣告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，購買行動action”。后發展為AIDCA公式，增加了：“確信conviction”。這一廣告理論，一直沿用至今。

1796年，奧地利人施納菲爾特發明了石版印刷。1860年法國人創始了招貼畫。一些在美術史上頗有聲望的大畫家，為此辛勤耕耘，影響大的首椎法國：有夏爾丹繪制的商業招貼驚動了巴黎；有馬奈的色彩艷麗的印象畫派招貼；有波納爾的裝飾風味招貼；有柴特的演劇招貼；有勞特累克的戲劇與舞蹈系列招貼。英國的華爾克也繪制了類似的招貼。1891年，法國的薩戈特畫廊舉辦《廣告畫展覽》，展出了各類招帖廣告，成為世界上第一個為廣告敞開大門的畫廊。

早期的產品廣告攝影，似乎只是模擬傳統繪畫的式樣。而最早用照片為一家帽子店做廣告，乃是1853年美國紐約的《每日論壇》，從此廣告開始啟用攝影。第一次世界大故后，印刷的進步推動了廣告攝影的發展。那時的印刷，1826年法國發明了照相制版。1883年美國費城發展成網版，至本世紀初，照相蝕刻網版在美國菌類上業銷售部的廣泛運用，推動了廣告攝影的發展。研究表明，廣告攝影因其表現真實性、豐富性、制作迅速及強烈的生活味，已優于繪畫而成為印刷廣告的頭等要素。據有關資料統計，五十年代廣告攝影占20％一30％，六十年代廣告攝影與廣告畫各占50％，七十年代后期已占60％—70％，八十年代占90％以上。設計家稱現在的攝影與廣告是“蜜月時代”，這是現代科技和經濟飛速發展的必然趨勢。平面廣告設計在第一、二次世界大戰期間，招貼在宣傳“征兵”、“募捐”、“保密防諜”、“節約物資”、“生產救國”等方面，起到了團結人民、教育人民、打擊敵人的有力作用，為大眾所矚目，并帶動了日后商業招貼的發展。本世紀初出現的照相噴繪，從根本上提高了制作質量，也推動了插圖廣告的發展。二次大戰后，商品經濟在世界范圍內的大發展，更需廣告促進商品流通和競爭，隨著印廂（機械和電子簾（版的日新月異，帶來了平面廣告的黃金時代。平面廣告的沿革，離不了設計的變迂。但長期的封建社會，經濟發展緩慢，生產低下，廣告的設計牙口制作也就不必分工，畫家搞廣告，往往是業余，只有當十八世紀中時的蒸氣機，十九世紀中葉的電報電話、無聲電影、電動機等的發明和廣為應用，推進了資本主義工業革命的蓬勃發展，根本上改變了社會的節奏，開創了現代設計運動的新時代。其中設計史上杰出的先行者，首推英國的空想社會主義舍、工藝家威廉．莫里斯（wiilianMorris，1834一1896）。他為提高社會物質生活的情趣，倡導了“手工藝復興運動”，呼吁“要為社會考慮更多更美的設計圖，使城市建筑、居住環境賞心悅目”；他晚年設計的書籍裝幀，主張畫面的二度空間形式，擺脫了當時盛行的三度空間模式。

第二位是荷蘭“新造型主義”和“風格派”的中堅彼埃特。蒙德里安（PietMondrian，1872—1944），他和另外兩位同行于1917年創辦。《DeStiji（風格）》雜志，主張靈活面的分隔是美學的精神，要追求明晰、功能的美學原則，強調抽象、、簡潔、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主義把豐富多采的自然壓縮成一定關系的造型，藝術成為如數學一樣精確表達宇宙基本特征的直覺手段。”《風格》學派反對傳統的因循守舊藝術形式，角點、線、面、色四大造型元素表現客觀實體，認為面的分割是美學精萃，為現代設計的創新起了示范作用。

第三位是德國“包豪斯”的奠基人戚廉．格羅佩斯（Wa1ierGropius，1883一1969）。”19年3月，他擬定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和畫家們。我們因該轉向應用藝術、藝術不是一門專門職業，藝術家和工藝技師之間在根本上沒有任何區別。藝術家只是一個得意忘形的工藝技師。在靈感出現并超出個人意志的珍貴時刻，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術的花朵。然工藝技師的熟練對于每一個藝術家來說都是不可缺的。真正想象力的創造根源即建立在這個基礎上。，讓我們建立一個新的設計家組織吧！”“包豪斯”是現代設計運動的發源地，它對20世紀設計思想的重要貢獻在于：

（一）藝術與技術的新統一；

（二）設計的目的是人而不是產品；

（三）設計必須遵循自然與客觀的法則。“國立包豪斯設計學校”雖只辦了十四年，畢業學生520人，但他們卻是未來社會的建設者，前衛設計運動的尖兵。第四位是法籍匈牙利人、視錯和視覺派藝術的中堅瓦薩勒利．維克多．德（VasarelyVictorde，1908—）。他以光學探索幾何形成倍數變幻中大到小、虛到實的節奏及數學比例精確性的新穎形式——“視幻藝術”，曾于六十年代風靡了歐、美、日各國畫壇。1965年視覺派藝術在紐約展出了15個國家106位國家、設計家的精彩杰作，為世界藝術界觸目，并廣泛被應用于各國現代設計的廣告、服裝、裝飾上，至今方興未艾。從此，平面廣告設計專業化了，廣告藝術也脫穎于繪畫和裝飾而獨具嶄新的觀念和理論了。專職的廣告設計界隊伍迅速擴大了。至六十年代，美國設計界的視覺識別計劃（CorporateldentityProgram）風糜全世界。“CI”即把一個企業從生產至銷售的一切設計，采取一貫的、一體化的視覺活動，造成統一的視覺秩序。這是當今世界設計界（包括平面廣告）的尖端工作。

平面廣告設計

組成要素

平面廣告設計平面廣告的構成是由點線面構成的。

優秀的平面廣告作品，該是點線面和諧的組合。同樣不失大體，也不覺另類味道。適合大眾化。

也可以說是圖片、文案。

圖片和文案之間簡潔地組合，以達到設計者和需求者的的要求為目的。

平面廣告設計-

設計軟件

平面廣告設計主要內容：廣告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設計軟件。

Photoshop：學習圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運用;圖像色彩的校正；各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優化等,靈活運用圖層風格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變萬化的圖像特效。

PageMaker：學習排版設計的基本法則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項，報紙雜志等的高級專業排版制作的方法。

llustrator：學習圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進行LOGO及CI設計，不到一個月，您就會成為一名真正的美術大師，在Photoshop的基礎上再學它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不論是個人作品設計、公司徽標、海報制作，都可以輕松完成，應用于廣告、印刷等行業。

CorelDraw：通過CorelDRAW9的全方面的設計及網頁功能融合到現有的設計方案中，制作矢量的插圖、設計及圖像，出色地設計公司標志、簡報、彩頁、手冊、產品包裝、標識、網頁及其它。[1]

第四篇：平面廣告設計

平面廣告設計 第一章

平面廣告（海報）的表現風格平面廣告構成要素： 1屬于造型的構成要素

（1）插圖（各種繪畫、攝影、圖表等）Illustration 注意點：A,把讀者的注意力吸引到畫面上來的視覺效果。

B,傳遞廣告信息給讀者的看讀效果。

C,引導讀者把視線引至文案的誘導效果。

D,傳遞真實的信息。

（2）商標（用圖案或文字造型設計并注冊的商標或企業的標志）（3）輪廓（邊框）

A，迅速控制讀者的視線，使視線不致移視其他廣告。B，明確區分自己的廣告和其他的。

C，使用統一的輪廓可加強廣告版面的重復印象。（4）色彩

2屬于內容的構成元素 1標題（包括商標名稱）2標語

(廣告語)3文案（包括廣告正文、各類說明文、生產廠家名稱、地址、銷售單位名稱地址等）

平面廣告的創意

開宗明義——說理的創意 以情動人——情感的創意平中見奇——神奇的創意 再造境界——聯想的創意 聯想檢查法：

A，心情聯想：反應包括主觀的感性、好惡、愿望等，如：“干凈、骯臟、好壞”等。B，敘述聯想：反應多帶有客觀評價的色彩，如：小鳥——會唱歌

C，性質狀態聯想：反映包括客觀的性質，形態等。如：冬天——很冷。D，動作聯想：反映敘述習慣性動作。如：粉——擦。

E，上位聯想：對刺激字所表示的對象上位概念。如：飯碗——食器。F，因果聯想： 如：戰爭——傷亡。G，例示聯想：如：算術——加法。H，要素聯想：如：鐘表——發條。I，場所聯想：如： 電影——好萊塢。J，共同存在聯想：如：碗——筷子。K，類似聯想：如：長發——瀑布。L，相反聯想：如：戰爭——和平

M，印象聯想：如：牛奶——嬰兒皮膚。N，摹體聯想：如：地球——地球儀。O，添加之聯想：蛋——煎蛋。P，間接聯想：如：鐘表——遲到。

平面廣告設計的基本構圖

構圖應具有：新穎性、合理性、統一性。

新穎性：敢于打破陳規舊率，善于在別人司空見慣的東西上發現新的美的東西。

合理性：形象與文字之間的主次關系，黑白關系，色彩關系等均應做到妥善安排。做到內容安排條理化，邏輯關系合理化，宣傳說明哲理化，服務對象理解化。統一性：盡可能保持畫面的完整，提高美感和注意值。純繪畫構圖強調自然與感覺，廣告構圖則強調規范與理性。平面廣告十大類基本構圖形式

1，標準型（標題型、橫分割型）2，圖片與文字左右型 3，斜置型 4，文字型 5，直立型 6，散點型

7，十字型或X型 8，軸線型 中軸型

不對稱軸線型

9，圖片（底紋）型 10，對位編排型（1）

心線對位（2）

邊線對位（3）

數比對位

平面廣告設計常用的藝術表現手法 1，直接展示 2，突出特征 3，合理夸張 4，安排懸念 5，借用比喻 6，安排特寫 7，用好空間 8，光點與光束 9，反復強調 10，系列設計 11，反向思維

基本形式有：矛盾圖形（不確定圖形）共生圖形（互補形）變異圖形（特異形）投影變異與畫中畫圖形 分解與置換圖形 12，幽默表現 基本形式有：移植 超常夸張 顛倒 寓意 荒誕

13, 選擇偶像法 14，對比襯托法 15.以小見大法 16.運用聯想法 17.以情托物法 18.諧趣模仿法 19.神奇迷幻法

廣告設計中的情節化表現 功能和作用

能增強廣告的吸引力 有利于廣告主題的表達 便于廣告創意的開展和深化 增強了廣告的說服力 提高了廣告的審美價值 情節化表現的基本條件 真實可信 塑造典型 新穎別致 生動有趣 簡潔單純

廣告中的形式美的表現（略）

商業廣告設計風格走向 情調設計 特異設計 冷面孔設計

第五篇：平面廣告設計

平面廣告設計

平面廣告設計是將不同的基本圖形，按照一定的規則在平面上組合成圖案的。平面設計作品主要在二度空間范圍之內以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設計所表現的立體空間感，并非實在的三度空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導作用形成的幻覺空間。

1.和諧：平面設計作品從狹義上理解，和諧的平面設計是統一與對比兩者之間不是乏味單調或雜亂無章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關系時，各部分給我們的感覺和意識是一種整體協調的關系。

2.對比：又稱對照，平面設計作品把質或量反差很大的兩個要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明強烈而又具有統一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。

3.對稱：假定在一個圖形的中央設定一條垂直線，平面設計作品將圖形分為相等的左右兩個部分，其左右兩個部分的圖形完全相等，這就是對稱圖。

4.平衡：從物理上理解是指的重量關系，在平面設計作品中指的是根據圖像的形量、大小、輕重、色彩和材質的分布作用與視覺判斷上的平衡。

5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數量關系。比例是平面設計作品構成設計中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。

6.重心：平面設計作品畫面的中心點，就是視覺的重心點，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對視覺中心產生影響。

7.節奏：節奏這個具有時間感的用于在構成平面設計作品上指以同一要素連續重復時所產生的運動感。

8.韻律：平面設計作品構成中單純的單元組合重復易于單調，由有規律變化的形象或色群間以數比、等比處理排列，使之產生音樂的旋律感，成為韻律。