第一篇：平面設計理論_廣告創意流程

平面設計理論

廣告創意流程

有關廣告創意流程的研究，不同的專家有不同的看法，發明頭腦風暴法的奧斯本博士把創意過程分成七個階段：

1、定向，強調某個問題。

2、準備，收集有關材料。

3、分析，把有關材料分類。

4、觀念，用觀念來進行各種各樣的組合。

5、沉思，松弛促使啟迪。

6、結合，把各部分結合在一起。

7、估價，判斷所得到的思想成果。美國廣告泰斗詹姆斯·韋伯·楊也對廣告創意做過深入的研究，提出自己的創意流程模式：

1、收集資料，如蜂之采蜜，搜集各方面有關資料。

2、品味資料，在腦中對搜集的資料反復咀嚼，帶著一種問題意識。

3、孵化資料，在目標要求下，怎樣去傳達商品信息，對腦中事物進行綜合重組排列。

4、創意誕生，靈光突現，創意產生。

5、付諸實用，創意最后定形，發展及付諸實用。最有趣的莫過于加拿大內分泌專家、應力學說的創立者G·塞利物，他把創造與生殖過程相類比，提出“七階段”模式：

1、戀愛與情欲，指對真理、創意追求的強烈愿望與熱情。

2、受胎，指發現和提出問題，確立問題，資料準備。

3、懷孕，開始孕育新思想。開始他自己可能沒注意到。

4、痛苦的產前陣痛，這種獨特的“答案臨近感”只有真正的創造者才能體會到。

5、分娩，使人愉快和滿足的新思想誕生。

6、查看和檢驗，像檢查新生嬰兒一樣，使新觀念受到邏輯和實驗的驗證。

7、生活，新觀念受到考驗并證明了自己的生命力后，便開始獨立生存，有可能被接受。

廣告創意是一種創造過程，它必須符合創造性思維過程的一般規律。創造性思維過程并不像機械運動過程那樣，可以截然劃分成幾個階段。本人認為英國心理學家約瑟夫·華萊士（Joseph Wallas）把創造過程劃分成：準備、沉思、啟迪和求證四階段，更能準確地描述廣告創意思維發展過程的一般規律，不過，有一個前提，那就是明確自己的廣告目的。其實上面介紹的三種有代表性的觀點，只是流程階段劃分上的粗細之分、繁簡之別，在創意思維的整體發展過程的認識上是基本一致的。

一、明確廣告目的我們都知道廣告（非公益類）的最終目的是為了增進銷量、帶來利潤。就單個的廣告來說，其任務可能是樹立形象、改變認知、突出賣點、強調品質、凸顯附加值、打擊競爭對手等等。所以，我們在進行廣告創意前和創造過程中，都必須明確地知道本次廣告的目的。

二、準備階段

準備階段的中心工作就是為廣告創意建立所需的信息情報，包括市場、產品、消費者、競爭對手、廣告等。這階段主要工作有兩大方面：一是收集和整理信息、事實和材料。即使是廣告大師李奧·貝納也自認為，其創意的秘訣就在他的文件夾和資料剪貼簿內。二是分析研究，對消費對象、產品、競爭品牌和競爭廣告等進行研究，通過探索發現問題，尋找創意切入點。詹姆斯·韋伯·楊曾提到他的一個肥皂廣告的創意經歷，起初找不到肥皂特性，3lian.com.但經過一項肥皂與皮膚、頭發的相關研究，得到厚厚的一本資料。在這本資料里得到廣告創意達五年之久，在五年中這些創意使肥皂銷售增長十倍之多。

準備工作主要是對與創意直接相關的信息資料的收集和研究，它是進一步進行創造思維活動的基礎，信息收集和研究的狀況直接關系到以后創意的結果和品質。

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三、醞釀階段

“沉思”其實就是創意處在醞釀狀態的具體表現，但創意醞釀狀態并非“沉思”所能涵蓋。用“醞釀階段”代替“沉思”會更容易理解接受，也更為準確反映這一階段特征。沉思就是進入一種深度的思考探索精神狀態。在問題的引導下，人們腦袋里對各種思維材料、形象、片言只語、記憶片斷、抽象概念、聲音節奏等進行不斷排列、連接、組合、重構，按一種人們很少意識到的方式進行內在的加工組織。

在創意醞釀階段，有時在創作者暫時離開了他困擾的問題，把注意轉移到別的地方，比如散步、淋浴、聽音樂等等。這里講的轉移不是扔掉，而是一種輕松的騰挪，帶著淡淡的問題意識去放松，撇開原先思考的定勢限制。1983年日本一家研究所對821名日本發明家產生靈感的地點進行調查，結果產生靈感的地點在戶外最高，其次在家中，第三才是在工作環境中。各地點排序如下：

1、枕上：52%；

2、步行中：46%；

3、乘車中：45%；

4、家中桌旁：32%；

5、茶館：31%；

6、辦公桌前：21%；

7、資料室：21%；

8、浴室：18%；

9、廁所：11%；

10、會議室：7%。由上可見，廣告創意人員在創意醞釀階段，掌握好調劑張弛的藝術也是很重要的。

四、啟迪階段

啟迪階段指的是人們通過上述階段醞釀成熟后，豁然開朗，進入解決問題，即產生、形成廣告創意的階段。進入這一階段的重要標志是創意靈感的不期而至，有時只是一個閃念，有時是一種突然產生的直覺，或者是一種感覺，一種處于“預感”和“解決”之間的感覺，有時是一種持續不斷的努力結果。

靈感有暫時性、瞬間性和稍縱即逝的特點。當靈感一出現時，就要及時捕捉住，記錄下來。有時情緒高漲，靈感如泉水般不斷涌現，不斷產生新想法，不斷對前面想法進行修正，逐漸發展成創意雛形。

如何才能有效捕捉住靈感，并不斷發展完善它？這主要取決于創意者自身的素質。廣告創意靈感是在廣告創意過程中由于思想高度集中，情緒高漲，思慮成熟而突發的創造能力，是創作欲望、創作經驗、創作技巧和誘發情景的綜合產物。靈感不會降臨到沒有創作意識及創作準備的人中，創作欲望強烈的人，他的捕捉靈感能力更敏銳，只有具備良好創意素質、豐富創意經驗和嫻熟創意技能的人，才能把那瞬間性的靈感火花點燃成燎原的創意之火。反之，缺乏以上基本條件的人就常常會對靈感視而不見，失之交臂，即使抓住了，也無法使偶然碰到的稍縱即逝的靈感觸動，演變成有價值的廣告創意。

五、驗證階段

驗證階段就是檢驗論證、發展完善廣告創意的階段。前一階段由創意靈感生成的創意雛形雖然隱隱約約閃露著智慧光芒，但也往往帶有一些不盡合理的成分。這些創意雛形是否可行仍有待驗證推敲和進一步發展完善。

驗證階段主要工作就是對上述階段得到的這些初具輪廓的、粗糙的創意新想法，運用理論知識、思維邏輯、理性客觀心態來檢驗論證其合理性和嚴密性，應用觀察、實驗等方法檢查證明其實踐上的可行性，并在驗證基礎上對創意加以修改、發展、完善，直至形成較成熟的創意構想。所謂創意構想，就是把創意形象化的構思用文字、圖片、視頻或其他符號表現出來，使之能與別人交流。

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在檢查驗證、發展完善廣告創意時，常常可采用將創意交給專家、同事、對象公眾進行評價、征求修改意見。經集思廣益，反復評估、推敲、修改，然后確定創意構想。大衛·奧格威的經典創意——“這輛新型勞斯萊斯時速 60英里時，最大鬧聲是來自電鐘”就是在寫下26個不同標題后，請6位同仁評審后選出的史上最好的平面設計視頻教程

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第二篇：平面設計理論基礎知識

積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；

一、同一性

和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；

二、差異性

明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；三，民族性

成長的、和平的、清新的等（如綠色）；

四、有效性

誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；

高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；

厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；

平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。

圖片與文字如何搭配得漂亮，往往也是設計師的一個很大的挑戰，設計不好會造成風格矛盾、細節沖突，對比錯誤 最好是圖片放在這里，文字放在那里，關鍵是讓每一個元素都簡單清晰 協調、對比、風格一致

視覺引導, 從位置來說，呈現由上至下的引導；從字體尺寸來說，是由大至小的引導；從字體樣式來說，是由粗至細的引導；從顏色明暗來說，是由暗到亮的引導

出血線：最后印刷物要通過裁切刀，裁切成標準的尺寸。但是，裁切時會有誤差，不會完全與印刷物的邊界對齊。出血線的作用，是標注出安全的范圍，使裁紙刀不會裁切到不應該裁切的內容，一般出血線與印刷物尺寸線之間設置為3毫米，也可以留出來5毫米，有內出血線與外出血線之分

10條技巧讓你的作品更成功：1 分離圖像2 陰影制作陰影的方法。其實只需要復制你需要添加陰影的元素。并把復制層調成全黑的。或者是深灰。再稍微執行下高斯模糊。然后根據具體情況更改它的大小。傾斜角度。和位置。3 比例4 使用紋理能讓你的圖像混合的更自然，記住，如果你沒有一個合適的背景來襯托手頭上的畫面元素。那就找一個與之匹配的紋理 5 挑選素材盡量不去使用模糊的素材。6 色彩混合并不是每一張圖片都能適合你的背景。紋理。或者別的圖像。這樣的時候我們就需要進行色彩的混合。諸如PS中的照片濾鏡和漸變映射這樣的工具。就是用來提升或者削弱圖像中的顏色用的。只會使圖像很和諧的與其他圖像融合在一起。這對一幅成功的作品來說尤其重要。7 強調焦點 創作一幅作品的時候。總有一個區域是畫面的焦點。你希望能即刻間就抓住觀賞者的眼睛。8 組合多個圖像9 C4D10 激發素材潛力

第三篇：平面廣告創意分析

美萊醫學豐胸平面廣告設計分析

美萊（中國）醫學美容集團1999 年誕生于中國時尚之都--上海，是亞洲規模最大、實力最雄厚的專業醫療美容醫院連鎖集團，旗下擁有“美萊”、“華美”兩大知名品牌。

自開啟基業至今，美萊已歷經了十五載寒暑，經過美萊人奮發堅持、不懈進取，在醫療、教學、科研等多個醫學美容領域占據了領導地位，成為集整形、皮膚、無創、口腔、中醫、功能醫學，六大科室于一體的大型醫學美容集團。國際化、專業化的美萊，引領著中國乃至亞洲醫學美容行業朝著更加成熟、更加規范、更加國際化的方向邁進。

這是為美萊經營范圍中整形方面關于豐胸而設計的一則平面廣告設計。眾所周知，隨著社會的發展，女性對美的追求越來越高，越來越渴望，而豐胸則是女人在整形方面最熱門的一塊。

平面設計的描述：

主體是以文胸網購界面為背景，尺碼，顏色分類，數量，立刻購買，加入購物車。分為從前（顏色分類一個產品選擇）和現在（顏色分類三個產品選擇）兩塊內容。從前的型號選擇 70A 70B 75A 75B 80A 80B 現在的型號70D 75C 75D

右下方是一個美萊的logo 以旗形狀展開

廣告創意分析：

1、該設計結合了時下女人感興趣的網購題材。利用網購選購界面作為該廣告平面設計的背景，快速抓住女人的眼球，引起女人的興趣。

2、該設計從數據75A到75D，既讓人直觀的感受到巨大的改變，又借由網購界面背景隱晦表達，不失隱私性。相對于直接呈現豐胸后的效果，更加尊重女性隱私，更加人性化。

3、該設計沒有直接描述“胸”的變化，而是賦予了一個故事背景：改變之后，在日常的網購中，選購文胸型號上做了小小的改變，細微的變化確實自身巨大的改變，而且可供選擇的型號也增多了，女人內心在這時充滿欣喜，十分的溫暖。

4、美萊的豐胸整形與網購界面的結合，一種來美萊整形就像是日常網購一樣平常，不用擔心、顧慮，消除顧客害怕心理，給人以方便，安全的感受。

5、口號“信賴美萊，做一個讓男人無法一手“掌握”的女人”。

女性豐胸的目的無疑跟男人有關，而這句口號賦予了兩種不同的含義。從廣告的角度，無法一手“掌握”，隱晦的表達出了豐胸后的效果，可以另你的另一半滿意。而從另一個角度，“讓男人無法一手掌握”是要求女人要做自己，勇敢追求美麗，要獨立，堅強，做一個新時代女性，而不是依附男人，取悅男人為生活的方向，也是當今時代對于女性的要求。這句口號對于這個平面廣告設計十分的貼合。

第四篇：自行車平面廣告創意海報精選（定稿）

Cube自行車平面廣告

CUBE Tonopah自行車平面廣告

國外自行車平面廣告

美利達自行車平面廣告

Sunn山地自行車廣告：難以置信的減震

Titus自行車平面廣告

鐵達時自行車創意廣告

哈爾西恩自行車平面廣告

自行車月平面廣告

自行車創意廣告

Honda電動自行車平面廣告

自行車越野廣告

捷安特自行車平面廣告

自行車鎖平面廣告

2007嘎納廣告節平面金獎： CLIMA 自行車鎖

CANNONDATE自行車平面廣告

自行車平面廣告

任何出租車司機都嚇不倒我。

我的眼睛沒有離開過她的臀部。

第五篇：藝術設計理論：平面廣告設計技巧

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藝術設計理論：平面廣告設計技巧

今天所談的并不能幫助你找到杰出的創意，但可以讓你掌握一定的專業技術,盡量不要糟蹋好創意。

技術不是萬能的，沒有技術是萬萬不能的。

這份報告將會一一介紹相關的專業技巧，包括：

圖片

標題

編排設計

4字體藝術

5文案內容

圖片與標題-重要并且密不可分

每五個注意到你的文選人當中，有個人只看到你的圖片．標題以及標準品名(Logo)。標題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？ 這是最低限度的要求。其他元素-次重要但不是不重要

如果標題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。

你怎么能夠把編排設計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？

這其間的藝術就是把這些微妙關系處理得恰到好處，笨個組成部分都需要相關的專業技巧。

圖片-自我省視圖片的幾項問題 ：

圖片的大小？

可否包含引人入勝的故事？

可否讓圖片具有新聞性？

是否可以示范產品？

產品可否成爲圖片的主角？

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是否具有出人意料的視覺效果？

照片還是繪畫？

是否投注了足夠的心力？ 圖片-圖片的大小？

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

圖片-可否包含引人入勝的故事？

使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續讀下去。

魯哈瑞(Harold Rudolph),是第一批開始研究文選的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱爲“故事性訴求“(“Story appeal”)。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

圖片-可否讓圖片具有新聞性？

新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

圖片-是否可以示范產品？

表現如何使用產品的有力方法-就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產品用法。

“視覺化對比“也是示范產品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產品跟沒產品的差別。

圖片-產品可否成爲圖片的主角？

把產品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因爲產品永遠是廣告的核心所在。當然產品本身應該是英雄，而非爛貨。

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但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。

圖片-是否具有出人意料的視覺效果？

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

圖片-照片還是繪畫？

你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。

很多創意小組經常會爲了一個文選考慮四．五十個標題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出杰出的圖片-或者杰出的廣告。

標題-最重要的文案要素

標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內文。

當你決定了圖片跟標題時，你已經花掉了客戶80%的預算。

自我省視標題的幾項問題(1)

標題是否承諾了一項利益點？

標題是否包含了具新聞價值的消息？

標題是否談到價格？

標題是否提到產品所能解決的問題，或是產品所能滿足的需求？

標題是否提出與目標對象相關的驚人事實？

標題是否對目標對象揮旗示意？ 自我省視標題的幾項問題(2)

標題是否包含證言？

標題是否引用了他人所說的精彩辭句？

標題是否與圖片共同發揮作用？

如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強標題的時候了。

標題-是否承諾了一項利益點

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許多有力的標題都傳達了利益點-透過許多文字來描述。

如果你的系列文選活動是建立在一個強有力的利益承諾點上，爲何不把它放入你的標題里面呢？

標題-是否包含了具有新聞價值的消息

消費者總是在尋找一些新聞的事物-新產品

舊產品的改良 使用舊產品的新方法

如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進你的標題里。

標題-是否談到價格？

在現今復雜的市場中，并不是經常有機會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當你有這樣的機會時，爲什么不把價格放進你的標題里？

當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題-“多少錢”？

標題-是否提到產品所能解決的問題

這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直接瓜文選，標題都是以直截了當的手法來表現，以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。

標題-是否提出與對象相關的驚人事實

人們對令他們諒訝以及與自身相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。

標題-是否對目標對象揮旗示意？

“嗨，孩子們！”是這類標題的典范。

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即使在專業雜志的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。

另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化-包含城市名。地域化標題等于告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關。

標題-是否包含品牌名？

把品牌名放時標題里，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。

認爲包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。

標題-是否包含證言

證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。

最有效的證言是廣告是由產品的一般使用者-人們能認同的使用者-現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力，同時也缺乏可信度-除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關的專業技能。

標題-是否引用了他人所說的精彩詞句？

奧美也如此認爲。而我們發現運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。

編排設計-容易閱讀

編排設計必須要能夠反映出你的策略．品牌印象-并且必須使讀者接受你的訊息。文選調查首倡者之一薛麥爾(Miles Shepard)說過：“編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”

編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。

編排設計-標題的位置：上面還是下面？

研究發現,平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10%讀

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者。

把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。

但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬于標題下。

編排-報紙雜志與廣告編排誰做得更好？

一般刊物的編輯內容主要目的就是爲了要引發讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設計圖必須比刊物的編排設計發揮更大的功效。

但是廣告的編排設計真的發揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

編排設計-報刊編排有什么共同特點？

它們看起來具有資訊性

它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素

它們遵循自然的閱讀順序

標題不過分夸張

內文看起來清楚易讀并且使人想看下去

不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字 編排設計-廣告的編排有什么共同特點？

它們紛亂復雜

它們看起來不具任何新聞性或資訊性

它們在標題及文案上要耍花樣

它們缺乏權威性

換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這么想：“這只不過是個廣告而已。”我們應該避免過于文選化的編排設計，因爲它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產生防范的心理。

編排設計-文字的排列

橫排的長度最好不要超過25字 橫排總是比直排容易閱讀

行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍

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使得廣告易于閱讀

今天許多廣告的字體藝術只是設計的一個要素卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再強調字體藝術對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學的功能。

凡是優秀的藝術指導都知道，無論他們想創造出什么樣的形象，字體藝術都會有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。

與產品個性．廣告目的有關

黑體較適合男性產品．重大新聞

圓頭體較適合女性產品．生活話題 宋體比較適合嚴肅場合奇形怪狀字體會降低閱讀率

最簡單易讀的字體是最爲人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。奇形怪狀的字體也會降低閱讀。

左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納爲三咎形式-左右齊頭．左齊頭．右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。

反白字

眼睛是一種遵循習慣的器官。沒有任何的書籍．報紙．商業報告或者私人信件．雜志會以反白字爲主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。

字體藝術-大有大的問題，小有小的麻煩

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體

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另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體

另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體 除非你的特別的需要

大小與距離有關

在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級(相當于中文28級)的標題比起72級(相當于中文80級)的標題要來得容易閱讀。

這也就是爲什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。

爲什么文案內容很重要?

十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標對象。你的標題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。

讓自己激動！

不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。

然后開始下筆。快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。

讓人們開始行動

行動-這是感性式文案的特征，它能觸及人類內心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文

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案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產品。

萬事開頭難

對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續看下去-或者是跳過去。以下是我們發現其中特別有效的四種方法：

開頭1：重復并闡釋標題中的意念

這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。

尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧地。

應該廢棄的陳腔爛調

“嘔心瀝血的技術” “與眾不同，無與倫比” “獨特的豐富口味”

陳腔爛調有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區別。

避免形式主義

不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產品個性，而非人造的文章技巧。

不要害怕長文案

在我們的經驗中，當你有很復雜訊息要傳達時，長文案有助銷售-如果做得好的話。

什么時候可以使用長文案？

當你有很多話的時候。

需經考慮的購買行爲-產品要花很多錢。

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產品獨特

對相同的產品而言，如果你能夠“搶先傳達事實”，告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。

長文案需要事實．重點

長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發崛不所用多三倍的事實。長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。

如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以爲其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度-寫好了之后則毫不留情地刪減。是開始，而非結束

杰出文選是氘有支持大創意的重要因素之集合。

我們已經討論了一些奧美所重視的技術因素(還有我們所重視的技術混雜期間！)這份報告當中的資料只能算是開始，是非結束。

我們希望大家由此繼續下去-繼續研究技術，運用技術以發揮大創意，并且致力于創造杰出的平面廣告。

大衛奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中，就運用了這項技巧。在第一段里他重復了標題，并加以闡釋：“根據汽車雜志技術編輯的報道：在六十英里的時中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪。”

開頭2：以故事做爲開始

雜志經常運用這種技巧，在任何一種文選當中-即使是經銷商廣告-你都可以運用這種技巧。讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現可以使你的文選具有真實性。

這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實發生的故事”。

開頭3：以簡單事實陳述做開始

找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實-并向讀者承諾一項利益。

一個核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會對人類及環境造成傷害。”

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開頭4：以問題作爲開始

有問題就需要答案-這種方式很快地便能使讀者有參與感。

面對面的談話

然而無論你怎么開始，要記住-你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。

絕對產要人生厭。“人們不會因爲厭煩而去購買你的產品，”大衛奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會買你的產品。”

最古老的規則

好的撰文人員會盡可能的經常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因爲讀者只對自己有興趣。

這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據調查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。

多使用你的品牌名

對某些代理商而言，盡可能地經常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經成爲一種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因爲它具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性，并且在品牌確認方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文選活動都是采報道式風格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國際紙業．賓士汽車．夕爾斯百貨公司．標志汽車以及其他等等。

圖片說明

平均而言，看圖片說明的人爲看內文的四倍。

讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很劃得來的做法。